茶艺文化论文范文

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篇1

每个民族都有自己特有的精神特征，而每一种精神特征都必然蕴藏着特定的文化内涵及其形成这种精神特征的历史根源。要想更好的认识和了解国家间文化差异就应该从该国的历史入手，下面我们来简要谈谈英国和美国历史与文化间的差异。作为当今社会上的两大强国，英国和美国具有许多十分相似的方面，它们语言相同，都是发达的资本主义国家，对世界上的重大事件起着导向的作用。但是，世界上没有两片完全相同的树叶，再相似的两个国家也会存在着差异之处，主要分为以下三个方面：

一、英美生活习俗差异

英国人和美国人在日常生活习俗上面有很大的区别。英国人非常讲究绅士风度，这与他们悠久的皇室贵族传统息息相关，无论是他们的服饰还是餐饮礼仪，处处散发着英国上流社会应有的高贵气质。在服饰方面，英国人对于穿着十分讲究，经常是西装革履，头戴礼帽，一举一动都散发着“绅士”的派头；而美国人对于服饰的要求却没有那么复杂，他们的穿着讲究随性舒适就好，不会特意注重衣服的款式，只要自己喜欢就好，个人主义比较严重。在饮食方面，英国人的饮食也是相当讲究的，他们把下午茶当作生活中不可或缺的一部分，他们还十分注重餐桌上的礼仪，也经常举办酒会和宴会等；而美国的餐饮文化也非常出名，由于他们的生活节奏较快，使得麦当劳和肯德基等快餐文化风靡全世界，在美国快餐十分受欢迎，美国式饮食不讲究精细，追求快捷方便，也不奢华，比较大众化。

二、英美经济生产差异

民族文化也在时刻影响着该国生产的商品。如上所说，英国的商品更加突出的是高端的、奢华的、以及绅士的气质，而美国的商品则以标准化、大众化、可复制化为代表。英国的劳斯莱斯与美国的福特，一个专注于高端精致奢华的享受，一个却面向大众消费者，让大家都能开上轿车。体育文化上，英国的足球运动完美地表现出了他们优雅的享受，而美国的NBA则是一个成熟的商业体系。

篇2

一、引言

翻译不仅是一种跨语言的交际活动，更是一种跨文化的交际活动。语言和文化密不可分。它们相互影响，相互作用并且相互制约。语言是文化的产物，无论从语言的符号观还是社会观来看，其都带有明显的文化特征。语言的文化性集中表现在语言的文化属性、文化价值和文化功能等方面。作为语言内涵的文化，给予语言的影响是全方面的。集中表现在三个方面。（1）影响并制约语言系统（包括语音、词汇、语法等）；（2）决定语言的指称内容与形式；（3）作用于人类的语言思维与表达形式。由此可见，作为文化载体的语言只有在特定的文化中才具有意义。正如美国翻译理论家奈达所说：“翻译是两种文化之间的交流。对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”(1993：109)文化对语际交流的影响可见一斑。汉英民族在价值观念、、民情风俗、历史背景、地理条件、社会制度、生活经验等方面存在着巨大差异，这种文化上的差异不仅给各自的载体语言打上了深深的烙印，也为这两种语言之间互译带来了重重困难。本文拟从汉英语言之间的文化差异着手，企图以归化和异化策略来寻求其间的语义文化对等翻译。

二、汉英文化差异

因为语言基本上是一种文化和社会产品，要理解它就应该从文化和社会的角度去理解。，汉英两种语言之间的文化差异给其在语义层面上的转换带来了巨大的障碍。其差异首先表现为价值观念的不同。汉文化是一元文化，强调“社团价值论”；英文化是多元文化，崇尚“个人价值至上论”。除了价值观念差异之外，汉英文化差异还与两个民族所处的地理环境与社会环境、气候条件和风俗习惯等息息相关，。

（一）地理环境引起的文化差异

文化是有地域性的。特殊的地理环境和气候特征常常给该地区的文化打下烙印。中国和英国，因为地理环境的迥异，气候条件的巨差也就孕育出彼此相对的异域文化。英国是岛国，地处西半球，北温带，海洋性气候，其民族创造出的语言就沾上了该地理特征。象我们熟知的习语：spendmoneylikewater;makewater;allatsea等就囊括其中。相反，中华民族祖居亚洲大陆，其文化自然也难免受其影响。上文所说的“挥金如土”就是一例。另外还有“面如土色”、“土眉土眼”、“面朝黄土背朝天”等不胜枚举。至于气候不同招致的文化差异的例子也是举不胜数。单就“东风”“西风”之说来看，两种文化就大相径庭。雪莱的“西风颂”（OdetotheWestWind）正是对春的讴歌。CharlesDickens在《大卫科波菲尔》中说“HowmanywinterdayshaveIseenhim,standingblue—nosedinthesnowandeastwind!”这也是一个极好的例证。然而汉语中的“东风”却战胜了“西风”，是春风，是温暖的使者。“西风”是秋风，有萧瑟秋风之说。马致远之词作“古道、西风、瘦马”，又同是马曲的“醉乡中，东风唤醒梨花梦”也说明这一点。词曲中的意境也自是让异域人士费解。

（二）民情风俗造成的差异

汉英民族由习俗引起的文化差异在一些与动物有关的词汇短语上体现得非常明显。英国人喜欢马，养马、骑马、赛马成为其风俗，英国文化就属于典型的的“马文化”。所以英语中有关马的说法及其丰富。诸如：talkhorse(吹牛);getonone’shighhorse（趾高气扬）;horseandhorse（并驾齐驱）等等。然而中国是传统的农业国，世代的牛耕生活使汉语囤积了大量的“牛文化”。牛是“吃苦耐劳，勤奋踏实”的象征。“俯首甘为孺子牛”就是体现的这种情结。相反在英语中却用马来代替。汉语中的“老黄牛”翻译成英语也就成了“awillinghorse”.不光如此，汉英语言中的一些表示颜色的词汇也沉淀了不同民情的文化。“红色”在汉语中含有极强的褒义色彩，“大红大紫”显示的是成功和富贵，喜庆和吉祥。与此相反,“red”却常常让西方人想起流血、战争、恐怖、愤怒和危险，含有较强的贬义。

三、翻译策略

汉英文化的差异性给两种语言之间的翻译带来了很大困难。但是，这并不是就说明两种语言之间就不能相互转化。语言共性论认为：虽然人类的语言存在着巨大的差异，但是由于在生存环境、身体结构、生理需要等方面的共同之处大于不同之处，这就使语言之间的转换成为可能。Chomsky的普遍语法理论也从另一个角度证明了语言之间转换的可能性。“如果说每种语言都能表达所指的一切，那么，从原则上说，某种语言所表达的一切都能被译为另一种语言（蔡毅）。不同语言之间的这种转换常常借助于翻译中的异化和归化策略。（一）异化翻译策略

异化就是不改变原文的文化、语言、文体等特征传达原文的内容，要求读者向作者靠拢，适应原文。它翻译的前提是，认为语言是有差异的，交际因语言社团之间与语言社团之内的文化差异而复杂化。异化翻译承认并发展差异，并且在目的语中表现文化差异。异化翻译追求最大限度的等值。其特点如下：（1）不完全遵循目的语的语言与语篇规范；（2）在适当的时候选择不通顺、艰涩难懂的文体；（3）有意保留源语中的实观材料或采用目的语中的古词语；（4）目的是为目的语读者提供一次“前所未有的阅读经验”。异化翻译有利于读者了解异域文化；有利于读者运用智力和想象力去感受衣鱼文化的独特之处；有利于丰富目的语文化和表达方式。但是，异化翻译也有自己的劣势，它常常使译文句式生硬，晦涩难懂,这就给读者的带来了阅读困难。常见的异化翻译策略有“音译法”和“直译法”等。

（二）归化翻译策略

归化翻译就是遵循目标语文化的当前价值，对原文进行同化翻译。该翻译法的最大特点就是采用地道畅通的目的语进行翻译，不同文化之间的差异被掩盖，目的语的主流文化价值观取代了译入语的文化价值观。归化翻译有其自身的优越性。对于译者来说，要全面了解一种异域文化基本上是不可能的，在翻译过程中因为对本族文化的亲切感和认同感，往往会采取归化的翻译策略以便使译文通顺。这样，对于读者来说，就可以避免文化冲突，在自己的知识文化范围轻松容易的理解译文。由此看来，归化翻译的通顺常常也会换来文化信息的遗失。常见的归化翻译策略有“代换法”、“解释法”和“异译法”等。

四、异化归化，各得其所

上面我们已经谈到异化和归化翻译各有其优缺点。过度的归化和异化都不可取。那么，在实际的翻译中我们应该采取什么标准呢？关于翻译的标准，清末的翻译家严复提出了著名的“译事三难”，即“信、达、雅”。“信”指忠实原文，“达”指语言通顺畅达，“雅”指文字古雅。鲁迅也说过：“凡是翻译，必须兼顾两面，一当然力求其易解，一则保持原作的风姿……”。钱中书提出了更具体的“化境”文学翻译标准。他说：“文学翻译的最高标准是“化”。把作品从一国文字转变成另一国文字，既不能因语文习惯的差异而显露出生硬牵强的痕迹，又能完全保存原作的风味，那就算入于“化境”。从这些翻译名家对翻译所定的标准可以看出，“忠实”和“通顺”是翻译过程中应该遵循的两项基本原则，缺一不可。那就是说，既要将原文的信息（包括语言信息和文化信息）全部传达，语气和风格与原文一致，又要使行文流畅自然，易于理解接受。这就要求我们能够找到异化和归化翻译的最佳结合点，让异化和归化更得其所。一般说来，从文化的角度来看，文化间的关系分为：文化交织、文化鸿沟、文化冲突三种。不同的文化关系对翻译的策略的选用有极大的影响。文化交织是指在不同的文化中，存在着一些相似和相同的地方。这样语言之间的交流因其共同性而不难理解。为了更多的接触异域文化，异化翻译方法就显示出优越性；文化鸿沟是指两种文化中存在着文化差距。这时我们可以选用归化翻译方法，如果选用异化翻译方法的话，就必须用直译加注才能做到理解和传递信息的两全其美；文化冲突是指两种文化对某些物质，事物和现象有完全矛盾的理解。处理这种文化现行，归化翻译方法更能大显神通。

参考文献：

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他们对上级的指示无条件地服从。统治者要求做到的事情，全体国民都会全力以赴，上下级之间配合默契。英国人热衷于组建、参加各种俱乐部，使相同等级、身份的人在一起，存在等级差别。意大利人也注重权力距离和社会阶层。

（二）“西方人直言不讳，不绕弯子”

荷兰人的思考方式是单刀直入，从不知道忌讳为何物。只要是自己有必要去做的事情，他们就会毫无顾忌地去做。但是，英国人尽可能抑制自己的情绪，言行不过于直接和露骨，而是委婉、间接地表露。意大利、西班牙、法国南部等南欧人也是如此，不管什么情况下，都不会直言相告，一般都会拐弯抹角地说出。

（三）“西方人守时”

德国是一个非常讲究原则和秩序的民族，严谨、守时一向都是他们为人处事的原则。凡是承诺的就一定兑现，凡是约定就一定准时赴约。而法国人、意大利人、希腊人和葡萄牙人的时间观念不强，往往不能在约定的时间见面。

（四）“西方人不讲面子”

德国人、荷兰人做事不讲“面子”。比起名分和颜面，他们更注重实质和现实。他们向来做事直来直去。但是，意大利人、西班牙人、法国人爱“颜”如命，凡事都会顾及颜面，这一点和中国人差不多。比如，买单这件事，在法国饭店里常见抢着付账的趣事。如果几个法国人一起开车到外地旅行，就会出现这样的情况，开车的人承担汽油费，有人负责餐费，有人负责住宿。这些关于钱的事宜，他们都会自觉地看着办，而不会说出口。

（五）“西方人善于表达”

美国人不喜欢沉默。他们宁愿谈论天气也不愿沉默。而芬兰人喜欢“沉默”，甚至比日本人还要“沉默”，日本人至少还会用点头的方式显示自己的礼貌或满意，而芬兰人则可能一点儿反应也没有。

（六）“西方人讨厌与人身体接触”

英国人讨厌与人身体接触，而法国人认为两人的身体接触是表达感情的重要方法之一。法国人通常会贴脸三到四次。身体接触在意大利不是对隐私的侵犯而是友好的表示。

（七）“西方人一切向前看，不重视过去”

美国人的生活态度是一切向前看。事无巨细，一概提前计划，对于既往之事大多不仅不咎，而且大都健忘。但是，英国人非常尊重历史和传统，更愿意对过去的事情不断进行改进。法国人也注重过去的时间取向。

（八）“西方人不存钱，爱消费”

美国人、英国人和西班牙人持“人就活这一次”的态度，愿意多消费享受生活，很多美国人钱还没挣到手，就已经计划花出去了。而意大利人和德国人喜欢多存钱以防未来不测。有研究显示，在被调查的德国消费者中，有52%的人表示，如果欠债会使他们睡不好觉。另外，德国国民的节约精神在全世界也是数一数二的。

（九）“西方人喜欢自由，不花太多时间陪伴孩子”

德国人的思维方式是“父母就是父母，孩子就是孩子”。大人要指引孩子向正确的方向发展，这就是教育。即使孩子不乐意，也应该在一定程度上加以管教，因为放任不管的话，孩子就有可能误入歧途。在大多数的家庭，到了晚上8点，孩子就要回到自己的房间，决不能再打扰父母。父母固然要尽到自己的责任，但是父母也有自己的人生。在德国，晚上孩子和父母一起外出散步的景象非常少见。但是，在南欧一些国家，孩子是一个家庭最宝贵的财富。在家庭的餐桌上，能首先享用美餐的就是孩子。夜晚来临，父母会和孩子一块儿散步。大人们对孩子态度温和，家庭相处和乐融融。与北欧家庭相比，南欧的家庭关系更为和谐、亲近。

（十）“西方人不注重人际关系”

美国人不重视营造人与人之间的关系。他们注重实际利益，强调原则性，反感因私人交情而融通的行为。但是法国人、西班牙人看重人与人之间的关系和友谊，法国人热情开朗，注重在谈判中建立良好的人际关系，因此在谈判中间常常会举行宴会以增强彼此间的关系。

（十一）“西方人乐于竞争，注重工作绩效”

美国人强调公平竞争，注重追求物质利益和工作绩效。为了绩效一味提高工作专业化程度。如20世纪初，在美国建立的流水线式的生产方式使得工作绩效得到了极大的提高。但是，瑞典人更强调“人”的和谐性，关注生活质量，考虑更多的是“人的非经济性因素”。法国人也追求生活质量高于事业成功。

（十二）“西方人随便，从不约束自己”

美国人在行为举止上较少约束自己，他们在许多方面都表现得很随便。他们说话随便，衣着随便，吃东西随便，对人的态度也随便。但是，德国人、英国人则比较死板，喜欢拘泥于细节。几乎每个英国人都知道他们怎样做才不失绅士风度。

（十三）“西方人高傲，不谦虚”

美国的求职人过于“推销”自己，他们惯于把成绩说足，如数家珍地列举自己的成绩、奖励。在访谈中个个的行为都表现得十分自信、自得。但是，荷兰人的求职信写得过于谦逊，他们期待雇主了解自己实际干得怎么样，而不是自己全说出来。荷兰人总是小心翼翼不让别人认为自己自高自大，自视过高，除非有把握能办到的事情，绝不夸海口。

（十四）“西方人生活节奏快”

美国人生性好动、不甘寂寞，生活节奏很快。生活的节奏像一根上足了的发条一样，有条不紊地不停运转。瑞典、挪威等北欧国家的人生活节奏却很慢。他们“不急不躁”“从容淡定”，并不意味着工作效率低，相反他们追求更高的质量。芬兰人认为“生活得快乐、自由和悠闲”最为重要，而“”安全感、生活稳定和良好的人际关系排在其次“，挣更多钱”排在最后。

二、以上只是

选取了部分常见的对西方文化格式化的刻板印象，实际上在欧美国家之间的文化也大相径庭，区别很大。那么为什么人们动辄说“西方文化怎么怎么样”“西方人的观点如何如何”“西方人就不那样”呢？笔者认为主要有以下几个原因：

（一）尽管改革开放以来

人们对世界各国的接触和了解越来越多，但是欧洲有40多个国家。人们对欧洲40多个国家的文化并不都很了解，因而，可能出现了只要是来自欧美国家的人，看见他们长相差不多，感受到他们的所作所为，就一味地、概括地认为“西方文化”如此这般，殊不知欧美国家之间的文化差异也很大。芬兰、瑞典等国的文化注重和谐，不喜欢竞争，与英国、法国的文化不同，在这一点上似乎更接近东方文化。

（二）由于美国经济实力的增长和在世界的影响

越来越大，美国文化在世界范围内的传播和发展也呈上升趋势。无论在电视上、电影中，还是英语学习和国际商务、国际交流中，与美国文化的接触更多，更普遍。美国人的意识形态、价值取向，美国人的生活方式影响着世界的人们。因此，人们习惯于把美国人的做法、美国人的文化认为就是西方文化。其实，美国人的文化与欧洲国家的文化区别也是很大的。诚然，美国人的祖先是来自英国的清教徒，他们大多是盎格鲁—撒克逊人的后代，信奉的是基督教、新教。他们虽然是主导势力，但是不要忘了，美国是一个移民国家，因此，美国人的文化是一种改良了的综合多种文化特点的新的文化，与英国文化不完全一样，与欧洲其他国家的文化区别也很大。所以，把美国文化一味地看作是西方文化是片面的、不准确的。

（三）欧洲文化是多元的

拉丁民族是以农业为生的民族，农业生产需要大量的劳动力，而生儿育女的人，即“母亲”是一个家庭中举足轻重的人物，家庭的方方面面几乎都以母亲为中心。所以，拉丁民族的人形成了热情好客、说话不直截了当、好面子的性格。日耳曼人与依靠农业生活的拉丁人截然不同，日耳曼民族中身强力壮、勇猛彪悍的男性是最有地位的，形成了男性为中心的社会。因此，愿赌服输这种阶级意识和对强者的屈从渐渐成了日耳曼人的性格之一，这样，强者和弱者之间就有了等级之分。在漫长的历史发展过程中，人们形成了适合当地环境、适合自己的独特文化。熟话说“一方水土养一方人”，德国文化与意大利文化就不一样，德国人做事不讲“面子”，向来直言不讳，结账AA制，做事直来直去。而意大利人却爱“颜”如命，凡事都会顾及面子，不管做什么事都不会直言相告。英国文化与法国文化区别也很大。英国人性格保守内敛，尽可能抑制自己的情绪，待人似乎冷漠无情，难以接近。而法国人热情开朗。他们讲话时仅仅用语言根本无法表达急切的心情，因此便会借助肢体动作、手势和表情等一切能表达心中意思的方法。因此，见到欧美某一国家人的所作所为就笼统地、不加判断地认为那就是西方文化是不妥当的。

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欧美国家的饮食，从营养角度来说，确实比较讲究。例如，他们比较善于用烤或蒸的方式来尽量避免食物在加工过程中营养素的流失。他们在每年的感恩节所食用的火鸡，就是属于这种加工工艺的。另外，中国作为酒的故乡，有着灿烂的酒文化。这一点让很多欧美的游客非常佩服。一方面是由于中国白酒所独具特色的醇香，另一方面是由于中国人在酒桌上所表现出来的与众不同的酒文化。因此，就作为文化交流的媒介已经渐渐的走向世界的各个地方。同时，作为有着悠久历史与灿烂文明的中国，我们的茶文化也已经香飘万里人家。在每家每户饭前饭后喝一杯茶基本上是一种不变的惯例。欧美国家对于茶的感觉，不如对咖啡感觉浓厚。因此，这种饮食文化的差异，也会在旅游英语中有着比较突出的表现。那么面对中西文化的差异，如何做好旅游英语中的翻译呢？笔者经过查阅相关的图书资料，尝试总结了以下几种翻译方法。

二、基于文化差异下的旅游英语翻译的具体方法

1旅游英语翻译中的“求同”所谓的“求同”方法，是指在旅游英语的翻译过程中，在遇到一些中西文化差异下不一样的表述时，尽量从欧美国家的文化事物中选取相应的事物来进行匹配。当然这种匹配并不是要求一对一的绝对的匹配，而是讲求而二者在表达意义与功能上的匹配。例如，中国在各大景区中有很多具有中国特色的植物，这些在英语的相关词典上并没有完全收录。因此，在遇到这样的词汇翻译时，旅游英语翻译中的“求同”方法就可以发挥作用。咱们在旅游景点中比较常见的事物，欧美游客并不是很熟悉的。例如，大白菜，月季花，大葱，槐树等等。对于这些事物的英文翻译，我们可以寻找西方文化中的对应事物，二者只要在功能或者类属上具有一定的匹配性，就可以进行中国特色的英语嫁接。所以，上面的几个中国特色的事物，就可以用这种方法表述为，Chinesecabbage,Chineserose,Chineseonion,Chinesebachelortree等等。

2旅游英语翻译中的“求异”所谓的旅游英语翻译中的“求异”方法，就是在旅游英语的翻译过程中，从发扬民族特色文化的角度来考虑翻译。换句话说，在翻译过程中，特别是面对着可以表达出中国特色的历史文化时，不用过多的强调与西方文化的匹配性，而是坚持本民族的表达特色。一种比较简单的表达方法就是中国的汉语拼音来表示。近几年来，我国的国家综合实力已经跃居世界的领先水平，中国作为一个最大的发展中国家，每年吸引着近千万的国外游客来华旅游、观光。这些外国游客的到来，很好地帮助把中国的特色文化推介到世界的各个地方。很多游客基本上快成为了半个“中国通”。因此，在当前的旅游业发展的大好形势下，对一些有中国特色的文化事物的拼音解读，不仅是一种文化保护的战略需要，也是我国国力不断提升的象征。例如，现在很多外国的游客，对于中国的“功夫”，“宫保鸡丁”“胡同”“北京烤鸭”等中国特色的事物名称的汉语拼音，都已经比较熟悉和了解。这种在翻译文化中“求异”的方法，随着中国不断地走向世界的步伐的加快，将会在未来的一天，掀起一股学习中国文化的浪潮，这种浪潮在欧美的几个国家已经开始掀起。

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[6]贾德江1论文化因素对英汉翻译的影响[J]1外语教学，2000，(4)1

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那么这种现象是单单的技术差异造成的吗？在回答这个问题以前我们先来看一看中西医的技术差异有哪些：中医学对技术的认识主要有三个特点：一是特别强调知识和操作规则，每每把它视作要素；如《内经》中便把具备一定医药知识、经验和操作技能的、出色的行医者称为"上工"；而把那低劣的，"诊不备三常，疗不慎五过，不求余绪，不问持身，亦足为粗略之医"者称为"粗工"；二是技术也包括从师学习而获得的，或自己积累起来的经验、技巧、能力和方法；故倘若"不终师术，惟妄是为，易古变常，自动循已"（王冰语，见《素问o徴四失论》注），则常被斥之为"妄作杂术"；三是基本不包含物化的手段。西医学的技术观念与中医学的差异主要表现在三个方面：一是它较少地含有理论、知识规则的成分；二是继听诊器、注射器、手术器械等诊疗物质手段和工具的发明及应用之后，对技术中工具和设备的地位及其作用就日益加强，今日之技术越来越成为科学理论物化的结果；三是技术中的经验、技能、规则和方法不再只是贮存于人脑中，而是以电子计算机等设施进行物化的"软件"了。

由此可见，中西医的技术差异是很大的，对于前一个问题，我们并不能责备中医师不懂西医，或西医师不懂中医，即使通晓中西医的人，在处理中西医各自技术获得的诊断资料时，也是分别运用两个技术系统去操作的。那么构成这种差异的原因何在？技术的差异是表层的，不是主要的和本质的。因为医学不仅是实用技术，同时也是社会文化。技术作为文化系统中的子成分，不但不能脱离文化整体，反而要受文化整体的制约和支配。技术只是文化的物化形态，它采取什么样的具体形式，总是接受某种文化指令的产物。由此，不同类型的文化，便支配了不同类型的技术。根据这一原则，中西医的技术差异，本质上是由中西医文化差异决定的。

中医理论起源于中国古代文化，从而使中医具有极其鲜明的人文医学特征。独特的地理环境造成了中国古代文化和欧洲文化有着明显的差异。古代中国，一面为大海所围，另一面被高山峻岭、戈壁荒漠所隔，这一复杂的地理环境使得中国与其他文明古国相互隔绝，使中国传统的文化和学术思想可以在原有的体系框架中持续地发展，而不至于中断或异化。所以中国的传统文化和学术思想既有一脉相乘、独立完整、日臻成熟、内容积累极为丰富的一面，又具有相对封闭、创新能力较弱的一面。广义而言，从先秦时期的诸子百家乃至后世余绪，大多出自殷商时代的巫史文化，大都尊崇自然力，强调天人合一，顺其自然，不可违逆；各家学说又多崇尚权威，易于调和；推崇祖先"慎终追远"；重人伦礼乐而轻自然事理；重思辨顿悟而拙于逻辑论证。此外，中国传统文化主张知行合一，注重实践，求实精神和实用主义倾向明显。中国传统文化的这些特点在中医学发展过程中都有着充分的体现，中国古代哲学思想更成为了中医理论的灵魂。

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中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0278-02

1文化和翻译

1.1 文化和翻译的关系

如今，翻译和文化之间的联系越来越紧密。我们在这里提到的文化是指广义上的文化，不是指如城市、组织，学校等实体，而是指如思想、习俗、家庭构成，语言等非实物的东西。简单说来，文化就是指一个社会的整个存在的方式，人们的生活行为方式。

正是由于翻译涉及到两种文化两种语言之间的转换，自然而然文化和语言二者的关系就出现了。语言和文化是不可分割的，没有语言，文化就无法存在和发展；而语言只有在反映某种文化时才具备自身的意义。因为翻译首先要处理的就是文字，而文字只有在与文化相联系的时候才被赋予真正的意义，这就要求译者在处理文字问题的时候要深层次的理解文化内涵。

由于人类社会要通过翻译来进行文化交流，在此基础上，我们应该重视语言中的文化因素，尤其是在面对翻译当中的一些特殊问题的时候，通过在翻译理论的研究当中广泛全面、系统、具体的对比区别其相同点和不同点，识别共通之处，辨别特殊性。翻译不是简单的将语言的传统意义进行转换，而是最大限度的将原著中所有的文化韵味输送出去，传达各种文化信号，重现不同国家中根深蒂固的文化背景。

1.2 翻译的目的

大致说来，翻译的目的就是消除或减少原著和译本之间的差别。的确，在翻译中会遇到一些巧合，就是相同的语言规则适用于两种不同的语言体系，但相对而言，语言形成完全相同的这种情况并不多见。

2异化与归化

2.1 定义和要求

Laurence Venuti将涉及文化差异的不同的翻译处理方式划为两类:异化和归化。异化是以源语言的文化为中心(SL culture-oriented)，而归化则以目标语言的文化为中心(TL culture-oriented)。

这两种译法的双方都有各自的倡导者和观点。既然我们都知道语言与文化是紧密联系的，因此当我们进行翻译时，文化因素应该跟语言本身受到同等重视。而如何才能使双方和谐统一是我们考虑的首要问题。

2.2 论点

在何时何地采用异化还是归化是个问题。在英语和汉语中就有很多的文化差异。在各自的语言中存在大量发源于它们各自的民族的独特文化的表达方式，如典故、宗教用语、文化用词、习语和新词汇等，它们都与源语言国文化有着紧密的联系。考虑到这一点，以下列举出一些关于异化和归化这两种翻译方式的例子和解决方法。

3 例子和方法

3.1 典故

对于一些反映先进文化和被经常用到的的典故，我们可以采用异化的翻译方式以此了解和熟悉其独特文化。

很多与人物事件有关的典故都来自于英国文学这座宝库，特别是莎士比亚的作品中。莎士比亚戏剧当中的很多角色都代表着跟他们有着相同特点或性格特征的人。所以如果说一个人是“罗密欧”就意味着这个人年轻英俊，热情激昂，神采奕奕，并且很有女人缘。如果称一个人为“猪八戒”的话就表示他跟《西游记》中那头粗鲁、爱寻欢作乐、行为怪异但又有些可爱的猪有些相似之处。还有很多来自于莎士比亚戏剧和后英美文学的角色和名字成为了家喻户晓的词，如“夏洛克”、“葛朗台”等等。

Who keeps company with the wolf, will learn to howl.――近狼者会嗷

To weep crocodile's tear――流鳄鱼眼泪

3.2 宗教用语

宗教也是文化传播的一个途径。它是一个民族的信仰问题，绝不可滥用和误用。因此要遵从他们的信仰，异化这种方式在宗教用语的翻译中起到了显著的作用。在讲英语的国家中，基督教占主要地位，因此不难发现很多对人物、事件的引用是源于基督教的圣书――《圣经》：

A messiah――――-救世主弥塞尔

在中国，佛教和道教也是长期流传的文化的来源：

临时抱佛脚――to embrace Buddha's feet in one's hour of need――――-seek help at the least moment.

对归化处理不当会造成冲突和目标语言的读者对文化的错误理解，例如：

“There was some real falsity when they came to treat the Goddess of Mercy as a fashion plate of the court today.”

译法一: 中国人渐渐把慈悲女神描绘成穿着时髦的宫廷贵妇形象， 这可严重走样了。

译法二: 中国人渐渐把大慈大悲观世音菩萨描绘成穿着时髦的宫廷贵妇形象，这可严重走样了。

佛教是在中国流传最广，影响最深远的宗教，但是译法一很难让人能理解“慈悲女神”就是他们所熟知的“观音菩萨”，因为佛教中的人物已经被换成了希腊神话和罗马神话中的人物。

3.3 文化用词

在各种文化中都有一些独特的词语或短语。也就是说，这个词具有文化特征并且能把这种文化特征带到某个社会文化的群体当中去。当它被用于跨文化交流时，就称之为独特文化词或文化用词。

因为源语言和目标语言之间无法完全等同，我们最好采用异化的翻译方式来履行翻译的使命。

举例如下：关于物质文化，西方国家有我们以前从未听说的sandwich 和 hot dog，译者将它们介绍给我们中国人就称之为 “三明治”和 “热狗”。 而中国的饺子和豆腐被引进国外就称之为 jiaozi 和 tofu. 还如，中国有“旗袍”cheong-sam; 英国有 swallowtail“燕尾服”;美国有jacket“夹克”。

关于社会文化, 外国人都知道“中国功夫”Chinese kongfu. 在英语中,有他们的church“教堂” and missionary“传教士”; 而在汉语中有“道教”Taoism 和“阴阳”yinyang。

3.4 习语

习语是指人们长期以来习用的、形式简洁而意思精辟的、定型的词组或短语。在英汉翻译当中有两类习语。一类是在一个相似的文化背景下渐渐形成的，通常情况下将它们归化双方都不会引起文化误解，如：

Self do, self have――自作自受

雨后春笋――spring up like mushrooms after a vernal

而有些习语用异化的方式更为恰当，如：

Armed to the teeth――武装到牙齿

3.5 新词汇

新词是指随着一个社会中最近或当时发生的事件，出现的人物，发明的产品等的出现而产生的新的说法。

在英语当中有的新词汇在中文中没有对等物，我们就要再充分理解原生词这个首要条件下根据中文的规则想办法创造出与他们相对应的词语。这种情况就要采取归化的翻译方法：

back-to-back ――双往返机票

thumb tribe――手机一族

还有一些新生词汇由于解释起来过于复杂，不容易采用归化的翻译方式就最好异化这些词：

bungie jumping――蹦极跳

Nami technique――纳米技术

参考文献

［1］Eugene, Nida. Language, Culture and Translation［J］.外国语,1993,(3).

［2］郭建中.翻译中的文化因素：归化与异化［J］.外国语,1998,(2).

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二、实行班级差异化管理的相关策略

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中国是一个有五千年文明史的东方大国 ，其文化源远流长，博大精深；美国虽然是个历史仅二百多年的国家，但其经济、文化十分繁荣，是世界强国之一。 由于地理环境、历史背景、发展过程等因素的不同，中美两国文化也呈现出巨大的差异。这些差异，主要体现在以下几个方面。

一、伦理性与认知性

中国传统哲学是讲伦理的，中国古代贤哲注重人事而轻视自然。中国哲学所讲的自然常被纳入人文意的范畴之内，因而形成自然与人文不分，主张“天人合一”。以儒家为代表的先哲对世界的认识主要不是由于对自然奥秘的好奇，而是出于对现实、社会、政治、伦理和道德问题的关注。人是认识的对象与核心，探索自然只是为解释社会、政治、伦理和道德的现实问题提供例证，因而从自然现象中寻求相应的启示。

与中国文化不同的是，西方哲学是求知识型的，倡导对宇宙、自然的探索和认识，而非中国的人生哲学、伦理哲学。西方文化注重探索自然奥秘，追究宇宙起源，哲学家把探索和认识自然的本性看成自己神圣的使命。哲学家们热爱智慧，崇尚理性，不断地探索自然。著名的古希腊哲学家亚里士多德认为“求知是人类的本性”“，哲理的探索起源于对自然万物的惊异”；培根相信“知识就是力量”，即人可以用知识战胜自然。近现代西方人进一步发展了古希腊先哲们崇尚自然、追求知识的传统，以探索自然奥秘作为科学家和哲学家共同感兴趣的研究任务。随着自然科学的进步与发展，西方人不断排除臆想和猜测，以自然界本身的原因来说明自然现象，从物质的本身解释其种种属性，从而产生了以实验为基础的逐层深入的逻辑分析方法和思维模式，形成了西方科学认知性的思维方式。

二、主体性与客观性

中国古代先哲们也对宇宙进行过探讨与思考，只不过是非常笼统、模糊、简约的，提出宇宙是一个整体，是运动的、和谐的、平衡的，中国的主观性思维不以大自然作为认识的对象，不把认识自然作为探索自然的目的，而是以主客一体实现“尽善尽美”的整体和谐境界为目标。大多数中国人很注重情感体验层次上的意象思维，个人的情感需要、评价和态度在思维和处事中起着至关重要的使用。由于过分重视情感因素和心灵体验，导致中国人在思维上缺乏概念的明晰性和确定性，没有形成形式化和公理化的思维传统。在个人心灵体验中直接把握事物的意义，或从具体感受中抽象出一般原则，使中国人很自然地将主观情感投射到自然万物之中，使自然万物皆具有人的特点。

西方社会往往以客观主义精神把人视为自然界的一部分，并首先把视线投向自然世界，然后再把这种源于自然世界的思维转向了人类生活世界。西方思维方式注重理性，注重客观性。比如说西方人看到一条河，就会将河当作一个客观物体来观察，然后对其进行分析。比如河水从哪里来，为什么会有河水，为什么河水往一定的方向流，然后对其进行定义，一旦定义之后，所谓的“河”一词就有一个必然的意义，而不能是其他的意义。而以后每当看到河的时候，就必然将其对应在“河”这个词的概念上。

三、具体性与抽象性

从总体上看，传统的中国文化思维方式具有较强的形象性，而西方文化思维方式则具有较强的抽象性，这种不同的侧重和选择，都植根于各自的民族文化土壤。

中国传统文化的重要特征之一是“尚象”，《周易》以“观象制器”解说中国文化的起源，汉字以“象形”推衍构字之法，中医以“观面象察舌色”诊治疾病，天文历法研究“观象授时”，人们在日常生活中以观“天象”预测气候变化，美学则以“意象”为中心范畴，将“意象具足”视为普遍的审美追求。汉文化 “尚象”的文化传统形成了偏重具体形象的思维方式。

西方人在对客观世界进行认识和解析的过程中，以探究世界的始基为最终目的，以分类方法为主要手段，试图从物象的类别中提出该类物象的共相，再递级上升做纯思的抽象概括，将各类物象的共相归在一起，形成柏拉图所称谓的“理念世界”，而各类共相的表达方式往往是以概念为内核的语言符号，不像汉语的共象仍以象语来表达。西方文化“尚思”的文化传统形成了偏重抽象的思维方式。

四、直觉性与逻辑性

中国的传统思维注重实践经验知识，注重整体思考，因而注重直觉体悟，即通过直觉从整体上模糊而直接地把握认识对象的内在本和规律，追求豁然贯通，顿悟。因此对事物的认识只满足于描述现象和总结经验，而不追求对感性认识的深层思考与对现象背后本质的哲学思考。

西方思维传统注重科学、理性，重视分析、实证，借助逻辑，在论证、推演中认识事物的本质和规律。西方人重视认识论和方法论，重视语言分析，包括语法、语义、语用分析，都与思维方式的逻辑性密切相关。

五、意象性与实践性

中国传统意象思维方式亦称为象征，是用某种具体的形象的东西来说明某种抽象的观念或原则，是一种由具体到抽象的飞跃。这种思维方式的优点是富于灵感，带有跳跃性和创造性，但它的缺点是不够严密、精确，缺乏科学性。从这种思维可以明白为什么中国古人长于文学艺术的创造，而乏于科学技术的创新。

实证性是西方思维方式的一大特征。西方的实证性思维重视语言的作用，把语言作为思维的工具，认为要把概念与观念具体化，必须借助语言。语言是概念的形式、观念的结构、沟通的媒体。

六、模糊性与精确性

古代中国人把宇宙看作是混沌的整体，思维对象是模糊的，思维主题也是模糊的，以模糊的思维去认识模糊的整体，用模糊的方法和工具整体、综合地把握其总体特征，注重事物间的普遍联系，不注重对事物分门别类、分解剖析。注重定性把，忽视定量分析。

然而精确性是西方近代思维方式的一大特征。西方近代实验科学注重对事物分门别类、分析解剖，重视定量分析和精确计算。

七、求同性与求异性

中国封建社会的一体化政治结构要求个人和社会的信仰和观念一元化、一体化、同步化，造就了传统文化的“大一统”思想。

不同于东方人“异中求同”的思维习惯，西方人的思维习惯则是“同中求异”。西方人的思维趋于多元化，注重多思路、多方向、多角度、多侧面、多层次、多方法，寻求新的方面，新的途径和解决问题的新方法，重视追根穷源。

八、后馈性与前瞻性

中国人的思维方式习惯于从以往的事件中获取经验教训，立足于过去。中国人重视历史，崇拜祖先，尊重经验，推崇传统，偏向于注重时间而非空间，有较强的历史意识，而较弱的空间意识。

与之相反，西方人的思维方式注重与向前看，着眼于未来。西方对自然奥秘富于好奇和想象，不断探究事物的本质和规律，对未来的发展善于提出预测和预言，不断探索、开拓并创新。

九、内向型与外向性

中国传统思维注重内向自求，因此求稳、保守、节制。内向性思维导致中国人求稳的心理和好静的性格。自然静，人也静，以静对静，只有静才能体悟自然、自识本心，才能悟出人生真谛、寻求人际和谐。

西方开放思维的对象倾向于外界，重视认识自然，改造自然，甚至征服自然，寻求外部世界对人最有价值的东西，追求自由与个性，因此求变、好动，富有全球观念和宇宙意识。

十、归纳性与演绎性

中国古代先哲从主体意向出对实践经验和内心体悟加以汇集、总结、归纳、浓缩，成为圣言、格言等，多为意会、领悟的结果。

但是西方注重形式逻辑，注重演绎法，把它看做是“能产生科学知识”的论证工具。演绎法不仅成为西方学者构建理论体系的一种手段，而且成了西方人比较习惯的一种思维方法。

综上所述：中美文化的差异是悟性与理性。中国传统思维方式本质上是悟性主义，表现为主客体合一的主体意向性思维。西方哲学思维方式本质上是理性主义，表现为主客体二分的主体对象性思维。■

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1网上书店营销的主要形式

1.1折价促销

随着图书价格的放开，折价促销成为网上书店最常用的一种营销促销方式。因为目前网民在网上书店购书的热情低于在传统书店中的购买，因此网上书店图书的价格一般都要比传统书店同类图书的价格低，其目的是为了吸引人们购买。

1.2邮件宣传

邮件宣传是指网上书店根据会员顾客留下的邮箱名，将近期的促销信息发到顾客的邮箱里。在国内的网上书店购买图书时，购买者首先要注册成为该网站的会员，在注册过程中需要留下自己的邮箱名。之所以要求这样做是因为网上书店会根据你以前的购买经历发一些相关的图书促销邮件，即使你从来没有在书店中购买过图书，书店也会定期或不定期的发一些关于书店商品促销的信息。

1.3网络合作

随着网络的迅速发展，越来越多的网上书店想到了网络合作的方式来提高网站的形象和知名度。如当当网就提供了多种合作方式，其中最常见的就是“当当联盟计划”。这种联盟模式和传统的加盟方式不同，如果有一个专业性很强或特点非常鲜明的网站，它吸引了一批相对比较固定的网民，就可以考虑和当当网进行合作。这些网站的编辑可以在当当网上摘录那些和自己主题内容相关的书籍或其它信息，通过自己的网站介绍给客户。如果客户通过这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，这些网站将会获得10％以上的销售提成。

2网上书店营销存在的主要问题

2.1图书商品自身的问题

目前，用户上网购书一般出于两个原因：浏览的过程中发现一本有吸引力的图书，马上定购；需要一本在周边区域不容易找到的图书，可以在网上方便的找到。因此这对于网上书店的图书数量要求比较高。而国内网上书店的图书商品不够丰富，顾客选择的余地比较小，据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。而亚马逊则可以提供500多万册图书，且还在以每周更新2万种的速度增长。贝索斯曾经在回答媒体记者提问时宣称：“我们将使得全世界每一个角落的读者都能定购到需要的书籍，不只是英文而已，还包括德文书籍、日文书籍。”国内的网上书店应加强与各地出版社的联系，把全国各出版社出版的可供销售的图书，尽可能地放到网上书店中供读者选择。

2.2图书价格的定位

网上书店之所以吸引顾客的重要原因是因其提供的图书都有一定的折扣，图书的销售价格关系到网上书店的生存与发展，只有真正实现其价格优势，网上书店才会有更好的发展。但是由于国内大部分网上书店经营规模并不是很大，无法从出版商那里得到更多的折扣，因而网上购书的优惠并不很大。如在当当网上购买当代中国出版社出版的《全球经济的24小时》，此书原价34元，当当价为23元，折扣为68折，根据当当网的运费优惠规则，单张订单购物金额在30元以下的需要支付5元的邮费，也就是说在当当网上购买此书的最终价格为28元，打82折。而8到9折的新书一般书店都会提供，在这种情况下网上购书的经济性很难体现。

2.3个性化服务

国内网上书店中提供个性化服务的网站并不多，就算提供也只是提供一些很基础的部分。比如,当当网推出了e周刊订阅,顾客只需在感兴趣的类别前的小框上轻轻一点,当当网就会记录下顾客的兴趣,然后顾客输入自己的邮箱地址,当当网定期为顾客发送相关的商品信息,不过e周刊的工作效率却不尽人意。与国外的亚马逊的个性化服务相差很多。如果你是亚马逊的常客的话，或者只要你已经有过一次在亚马逊购物的经历，那么下一次你再去买书时，可能就用不着睁着眼睛吃力地去各类数目里查找了。亚马逊会根据你以前的购物经历，分析出你可能喜欢哪一类，于是它会自动给你提供一个参考书架，这时候的亚马逊，可说是比现实中最精明的书店老板还要精明。

2.4物流系统不畅通

在影响网上书店发展的众多原因中，物流系统的不完善已经成为阻碍我国网上书店发展的最大瓶颈。与西方发达国家相比，我国物流基础建设比较落后，没有完善的物流配套体系。国内网上书店的很多图书通过打折来吸引顾客，然而读者在网上定购之后，书店一般需要送货上门，网上书店一般依靠自己的送货人员或者快递公司甚至邮寄，而在我国现阶段，物流周期长、成本高，无形中抬高了书价。同样也由于配送系统的缺陷，一些读者在网上定购了图书后，可能要等很久才能收到货品。

2.5恶性的价格竞争

网上书店为了吸引更多的客户，出现了恶性的价格竞争，最终导致两败俱伤的结果。2004年6月，当当网宣布推出“智能比价系统”之后不久，卓越网马上推出了“1元冰点”价格-即网站每天以1元钱的超低价格向消费者推出了10款商品。而当当网也随即设计了“1元购物”的促销活动，所不同的是当当网充分发挥了自己商品品种丰富的特点，一共推出了1000款“1元商品”。紧接着卓越网相应的推出了“极品天天变，全部只1元”，并发起“买100送100”的宣传攻势。7月，当当网喊出“买100送150”的口号。当当网总裁李国庆曾公开表示，如果卓越网敢于将全部商品都降为1元，当当网定将以0.9元的价格奉陪到底。这样的价格竞争，可能在一定程度上是有利于客户的，但是如果网上书店推出的图书价格非常的低，同时又为了能维持网站的正常运转，必定会在其它方面降低成本，比如在配送、图书质量方面等。从长远的角度来看，这样的情况是不利于顾客的。

3差异化营销在网上书店中的应用策略

3.1商品定价的差异化营销

如前所述，商品定价是一个非常敏感的话题，顾客可以通过网络对各大网上书店的同类商品价格进行比较。因此，在网上书店的运营过程中，商品的正确定价对网站能否成功或是深入人心具有至关重要的作用，可是现在网上书店关于商

品定价处于恶性竞争中，绝大多数的网上书店都在一味的追求商品的低价，希望通过低价来吸引网民，比如“智能比价系统”的推出。在这种情况下很容易让网民不知道该选择哪个网上书店的商品，结果反而是不能吸引更多的顾客。网上书店应该考虑适当的增加商品的附加值或提供个性化的商品来吸引顾客，比如推出特约书和绝版书，或是畅销书的封面有作者的签名，这样在其他网上书店销售同类图书时，即使定的是低价，但缺少一定的附加值，顾客也是有可能选择高价的图书。比如在当当网上购买一本《C2C电子商务创业教程》（原价是32.00元），当当网由于可以提供个性化的包装，最后的图书价格可能会比传统书店中的价格要高，但是顾客仍然会选择在当当网上购买。

3.2客户服务的差异化营销

在传统书店中，客户可以通过与商家面对面交流来满足自己的需求，而国内网上书店则不能实现这一点，但是如果国内网上书店不能利用各种特色服务来吸引更多的读者，那么客户会选择传统书店，所以客户服务对于网上书店具有及其重要的意义。这里的客户服务主要包括售前和售后服务两个方面。在售前服务方面，可以在网站中建一个礼品页面，为大人和小孩都准备各式各样的礼物，通过向各个年龄层的顾客提供购物券或精美小礼物的方式吸引顾客长期购买本网站的商品，同时要为顾客提供精美的包装。在售后服务方面需要网上书店及时、更好的提供退货服务。除了做好售前售后的服务外，为了更好的提供服务，国内网上书店可以借鉴亚马逊的做法：开设一个客户服务部门。按贝索斯的说法就是，顾客服务部门几乎集中了亚马逊的一半员工，他们的工作就是直接与顾客打交道，帮助顾客解决一切难题，比如回回复电子邮件，解说新信息。如果顾客想查找某本书，却只记得大致的封面印象，或者写错了地址，需要查询某方面的资料。这个部门的设立，大大地方便了顾客，让顾客感觉到自己不是在虚拟地网络世界购买图书，而是在一个非常真实地世界。

3.3网站功能的差异化营销

网上书店拥有的图书数量往往是传统书店的十几倍甚至更多，如何在这么多的图书中让读者迅速而有效的买到自己想要的图书呢？尽管网上书店搜索引擎的发展已趋于成熟，但用户在使用中却发现寻找需要的具有个性化特色的信息还不是很容易。分析原因主要有两方面。一方面网上书店海量信息导致搜索引擎查询效率低，另一方面网上书店的用户对搜索引擎正确使用的经验不多而降低搜索查询的成功率。亚马逊网上书店在每个页面左上角显眼地放置了搜索引擎，用户可以方便的通过关键词快速检索、书名查询、作者查询、出版社和出版日期检索、有关儿童和青年人的书籍查询、非英语语种图书的查询、强力查询、载体形式检索和主题指南浏览等9种不同的索引方法来检索亚马逊网上书店数据库，方便地寻找所需的书籍。同时还能得到丰富的图书信息，帮助用户做出购书的决策。国内网上书店应该不断更新技术设备，使用最先进的网络服务器，使其网站搜索功能更加完善，同时增加模糊查询的功能，使读者可以更方便的查找到自己所需的图书。

3.4物流配送的差异化营销

国内网上书店基本上属于B2C的网上超市模式，盈利空间小。尽管送货费用是由购买者另行支付的，但此举必定会导致购书成本上升，限制销售量。没有一定的量做依托，就谈不上规模效益。所以，要发挥国内网上书店的经营优势，必须得站在顾客的立场上，考虑顾客得利益与价值。除了打折、让利外，关键在于选择合适的物流配送方式，缩短送货时间，降低送货费用及整个物流成本，把读者真正吸引并锁定在网上，实现最大限度的销售。目前国内的网上书店采用的物流配送方式基本上可以分为邮政递送、快递公司专递和自建配送系统。但这几种配送方式的成本都比较高，国内网上书店是否可以利用报业配送系统。我国几乎每个城市都有自己的日报、晚报、晨报，他们有自己完善的配送系统，送报准备而及时。国内网上书店完全可以利用成熟的报业配送系统，每天将网上承接的订单汇总、提货，送至有关报社，由他们分发配送。这样，既可以降低配送费用，又可以准确送达。

3.5网站推广宣传的差异化营销

对于一个企业建立品牌的重要性，已经没有人再表示怀疑。在现实世界中，人们随处可见的都是品牌之战，谁的品牌响，消费者就认为它的产品好，用国内的电视广告“大宝”的一句话就是：“嘿！人家就是认准了大宝！”。品牌的意义也正体现在这里。

贝索斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。因此，网上书店必须提高知名度，树立自己的品牌。只有这样，才能赢得市场份额，达到一定的点击率和交易量。由于互联网上的网站太多，致使消费者无所适从，因此网站的声誉越来越影响到网民的购物取向。目前国内绝大多数的网上书店是在其它知名站点上刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发网上书店的各种信息，以提高网站的品牌。当亚马逊书店认识到自己在提供某些专业性较强的书讯方面的不足时，便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟，使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关页面，顾客一旦因此在亚马逊购物，亚马逊便向这些网站支付书款的5％～15％的佣金，这样使得互联网上到处飘扬着亚马逊的旗帜。国内网上书店完全可以借鉴亚马逊的做法，在国内的专业性网站上张贴自己的网站信息，以便客户可以更了解网上书店。

4结语

差异化营销是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化；另一方面，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，是很容易被那些实施跟进策略的网上书店模仿的，任何差异都不会永久保持。要想使本网上书店的差异化营销成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，注重对人才的培养。

参考文献

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如果说在中国文学史上，南方文化和北方文化各有特色，有着较大的差异，那么这种差异在金宋南北对峙期间的表现更为突出。金朝文学和文论表现出了质朴、尚实、宗经致用、豪迈奔放的北方特色；南宋则更为注重形式美，抒情细腻。从文化思想方面说，南方以老庄玄学为主导，重在个性的张扬，注重形式美；北方以儒家思想为主导，重在质实宗经，经世致用；从文学方面讲，南方有尚文的传统，北方有尚质的传统。北方文辞质朴，说理意味重，倾向于传统守旧；南方总的说来，香艳抒情较多，形式发展倾向于创新。

地域的差异深刻影响了文人的生存方式和思维方式，同样造成了文艺思想的差异。以下我们以北方金朝王若虚的《滹南诗话》和南方南宋严羽的《沧浪诗话》为例，来论证南北文化的差异。

金代学者王若虚生活于南北对峙的金代，其文艺思想也颇具北方特色。虽然也留意艺术的华美和乖巧，但更强调内容的充实。严羽生活于南宋，与王若虚生活时间相去不远，属于同一时代的文艺理论家，然而《滹南诗话》和《沧浪诗话》所面临的现实却很不同。南北对峙期间，苏黄诗风对南北双方都带来了不良的影响，但是倾向性却不同，所以两部诗话的现实针对性各有侧重。苏黄诗风对北方的不良影响主要体现在文人对尖巧诗风的追求，字句雕琢，求新求奇；而对南方的影响则是诗中极力用典使事，卖弄才学，以议论为诗，倾向于以逻辑理性的思维方式代替形象化的思维方式。在意识形态方面，南方理学逐渐拓展市场，占据意识形态的主流，渗透到文学领域，对文学所产生的不良影响也渐露端倪，这也成为严羽的锋芒所向；而北方面临的则是汉化的问题，汉化的一个主要内容就是儒学的推广。王若虚充当了儒学先锋的角色，他潜心儒家经典的研究，且对南宋理学极力推崇，认为理学解决了儒学的新问题，开创了儒学的新局面。所以严羽提出的是以禅宗为基础的妙悟说，主张的是“别材别趣”、“不涉理路”的兴趣说；而王若虚主张的是传统儒学温柔敦厚的诗教说，重内容轻形式，又杂以本自然，发真情的道家思想。两部诗话都是主情主兴的，都具有较强的现实性。同样是对江西诗派的猛烈抨击，王若虚从内容的充实切入，批评江西诗派在内容上没有自我，使诗歌成为无源之水，无本之木；而严羽则是从艺术形式美上切入，批评江西诗派失去了诗歌审美本质。同样是对杜甫的肯定，王若虚倾向于内容的充实，反映现实的深度和广度；而严羽则重在“别材”、“别趣”讲究意境的浑然一体。相形之下，《沧浪诗话》更注重诗歌自身创作规律的探索，强调诗歌自身形式的审美特征。《沧浪诗话》开拓了诗歌构思创作的理论空间，成为中国古典诗歌美学理论的终结。

对同一问题的切入点不同，源于不同的立场，不同的文化背景和审美理想。其中南北文化的差异是一个重要的方面，文学史上多位学者探讨过南北文学思想的差异，如魏徵在《隋书・文学传序》中曾概括论述过南北文学思想鲜明的对立：“江左宫商发越，贵于清绮；河朔词义贞刚，重乎气质。气质则理胜于词，清绮则文过其意，理深者便于时用，文华者宜于咏歌。辞其南北词人得失之大较也，掇彼清音，简兹累句，各去所短，合其两长，则文质斌斌，尽善尽美矣。”[1]文学即人学，人是历史的主体，是文学的主体。南北差异反映到文人中是什么情形呢？在《日知录》卷十三《南北学者之病》中，顾炎武引用《论语》中的话评价了南北文人：“‘饱食终日，无所用心，难矣哉’今北方之学者是也。‘群居终日，言不及义，好行小惠，难矣哉’，今南方之学者是也。”在南北地理文化差异的大背景之下，南北方从文学创作到文艺思想都必然带有地域的色彩，如施闰章所言“丘壑之美，江山之助，古之咏歌见志者往往藉是”（《阳坡草堂诗序》）[2]。王若虚《滹南诗话》的“以意为主”的思想亦是如此，可以这样说，北方深远的儒学传统，重质尚实的地域文化背景，是王若虚“以意为主”思想形成的摇篮，这必然使王若虚文艺思想带有浓郁的北方地域色彩。

相书上说：南人北相，北人南相者贵， 鲁迅说，南方人机智而近于狡诈，北方人忠厚而近于愚傻，倘能集南北之长，必为人中之龙凤[3]。王国维《屈子文学之精神》认为，春秋之前，我国的政治道德思想，可以分为帝王派和非帝王派，前者是入世的国家派，后者是遁世的个人派前者大成于孔墨，后者大成于老子；前者是北方派，后者为南方派。北方派的理想，在改造旧社会，南方派的理想在于创造新社会；北方派专有诗歌，南方派仅有散文文学；北人多坚韧之志，强毅之气；南人长于思辩而断于实行，但南人想象力之伟大丰富又胜于北人远甚。王国维说：“大诗歌之出，必须俟北方人之感情，与南方人之想象合而为一，即必通南北之骑驿而后可，斯即屈子其人”王国维又说：“屈子南人而学北方之学者。…虽南方之贵族，亦常奉北方之思想焉。观屈子之文，可以征之。其所称之圣王，皆北方学者之所常称道。”刘师培《南北文学不同论》说：“大抵北方之地土厚水深，民生其间，多尚实际；南方之地水势浩洋，民生其际，多尚虚无。民崇实际，故所著之文不外记事析理二端；民尚虚无，故所作之文或多为言志抒情之体”《文心雕龙・物色》“山林皋壤，实文思之奥府，…屈平所以能洞鉴之请者，抑亦江山之助乎！”

《诗经》和《离骚》代表着北南文学的源头，《诗经》中的十五国风是精华，描写了黄河中下游和汉水流域劳动人们的生活、劳作、婚恋等情况，记录了周代中原人民的风俗习惯和喜怒哀乐，成为北方文明的标志。《离骚》中上天入地、奇绝的楚地山水、离奇的神话传说所表现出来的浪漫主义精神，风格华赡，丰富的想象，这些都使得《离骚》具有了浓郁的楚地地域特色。

注释：

[1]张少康，刘三富.《中国文学理论批评发展史》，北京：

北京大学出版社，1995年版。

[2]鲁迅.《鲁迅全集》第五卷，北京：人民文学出版社，

1998年版240页

[3]王运熙，顾易生.《中国文学批评通史》，上海：上海古

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而这些不同所包含的深刻内涵是除了母语国家之外所不能贯彻理解和掌握的。英国是英语的发源地，所以英式英语往往会因为文化传承以及其，漫长的发展历史而表现出一定的“正宗”优势，但是这也同时会导致文学评论家们在使用英式英语的时候不能够无所顾忌、畅所欲言。当然，这种在文化传承下形成的限制也是一种对传统尊敬，将英式英语久经历史沉淀的庄严与稳重完整的表现了出来。

虽然美式英语一定程度的将英式英语的大体继承了下来，但是也会因为地域、文化、制度等的影响造成美式英语变得更加具有革新性和叛逆性。还可能是因为美式英语的历史背景比较单薄，没有那么多思想上的限制，而且美国文学史上的作家们在创作文学作品时又表现的异常极端创新，尤其是在1930年之后，涌现出了各个流派的作家，并陆续获得了诺贝尔奖，使得美国文学体呈现出了全新的精神面貌。就是因为这个原因同时影响了文学评论者们在英语应用时具有较高的开放程度，正因为如此，美国文学评论相较于英国文学评论来说显得更加自由、创新。除此之外，美国文学评论极易激发文学创作者们的创作激情，使文学思潮得到进一步的开化，这就是美国文学之所以能够在世界文坛上后来居上的主要原因。

二、文化内涵的差异对英美文学评论的影响

与美国文学评论不同的是，英国文学评论一直都是传统文化的继承与挣脱之间挣扎的。17-18世纪，英国文学评论的创作手法从具有明显的宗教色彩转变到具有荒诞的特征，这都充分说明了在这个时期英国文学评论都是一直在传统文化的继承与打破间纠结与抗争的。但是，自20世纪以来，文学评论家们开始对传统的理论进行思考与审视，这就造成了英国文学评论产生了翻天覆地的变化。可以说，英国文学评论界除了伊格尔顿TerryEagleto之外，再也没有出现有影响力的文学论家。解构主义、结构主义以及后殖民主义等文学理论都很大程度上受到了英国文学思想的影响。英国文学评论的发展趋势是向着后现代主义、后殖民主义、女权主义的方向进行的。并且英国文学评论与英国所具有的独特内涵息息相关的，可以说，英国文学评论的发展和变化是与英国时代的变迁分不开的。

正因为有了文学的产生，才有了文学评论，所以说美国文学评论的发展是与美国文学研究分不开的。并且美国文学受到其他文学的影响非常大，这主要是因为美国是殖民地国家。而其中对美国文化影响最大的就是英国文学和印第安文学。尽管美国文学受到了欧洲大陆文学的深刻影响，但是也具有其独特的个性。美国文学是英国文学在美国这块肥沃的土壤上生根发芽，并且最终结出了新的果实，不可避免的是其有着部分的“遗传基因”，但最终还是会形成一个独立的、极具特色的个体。当然，美国文学评论也和美国文学具有同样的特征，美国文学评论也受到了欧洲大陆文学的深刻影响，尤其是受到英国文学和印第安文学的影响，但是美国文学评论也在其中发展出了自己独有的特点。