网络广告概念范文

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(1)国内的声音

从营销方面看,网络广告是中小企业营销策略的范畴之1,本应作为网络营销策略的具体施行,服务于网络营销策略并与其融为1体[一];从媒介上来看,互联网广告是1种新兴的广告情势,是肯定的广告主以付费方式运用互联网媒体对于公家进行挽劝的1种信息传布流动[二]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展,也是Internet为营销媒体最早被开发的营销技术[三]。

(2)中外对照

“网络广告,是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或者网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等情势的广告。”这是在我国,北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第2条中的定义。

而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为:网络广告就是相符网络定义的互联网上任何情势的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告:通过互联网以及万维网来传递营销信息从而吸引顾客的1种促销方式[四]。

因而可知,按照钻研者的立场以及角度的不同,网络广告出现出多重含意:它依附于营销,又依附于网络,却能在必定程度上实现二者的真正融会;它在国内学者眼中是1种行动,外国学者却能将它作为1种网上的交互信息……然而,不管如何它已经然跟着网络的发展进驻到咱们的糊口当中。

2、我国网络广告的发展示状以及发展问题及相干对于策钻研

(1)网络广告与传统广告之比较

不管什么时候说到网络广告的发展,都没法对于传统广告避而不谈。由于网络广告孕育于传统广告,又是在传统广告的对照映衬下凸起了其发展优势。

从时期性来说,网络经济是科技的结晶、时期的产物,与现今科技、经济、文化紧密相联,在信息的制作、传布及与受众互动方面有着显明的时期特性[五]。

从交互性来说,网络广告不同于传统广告信息的单向传布,而是信息互动传布。采取交互界面,可使走访者对于广告的浏览层次化[六]。并且,网络媒体的自由、开放的信息交换方式以及广泛的介入性,使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”以及“舆论阵地”,推进主流媒体的构成。

从沟通方式来说,传统广告是单向沟通。例如,强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主,可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传布,受众可自主选择广告信息[七]。

从传布规模以及传布速度来说,网络广借助互联网实现在短期内信息的大范围传布,这是传统广告没法做到的。

从功能特性来说,传统广告依托着传统媒介的发行量、收听率或者收视率,但是,这些数据常常不够精准;而网络广告作为傍网络而生的广告,可以应用网络自有的优点,能够凭仗及时、精确的统计机制,树立完美的用户数据库,包含用户的地域散布、职业、春秋等[八],在分析这些数据后,可以精肯定位目标市场受众,实现对于应受众群的广告投放。

(2)我国网络广告发展示状

一.网络广告有其特有的优势,广告效益10分显着。这里说的优势主要患上益于WebAd传布的广度以及深度及时间上的有效性,使网络广告能够同时为企业主以及受众所满意。

二.网络广告市场成长迅速。由于其广告拥有“立异性、互动性、介入性、可测性、服务性以及标准化”等优点[九],在实际上拥有传统媒体难以比及的优胜性。而且网民每一年的大幅增长对于网络广告市场的发展也10分有益。

三.农村网民受众群体的发展空间以及发展潜力大。我国作为1个农业大国,农民群体数量庞大。政策上,国家在施行新农村建设的同时,也在不断推动农村信息化的畅通工程[一0]。

四.网络广告市场竞争日趋剧烈。当前IT时期促使许多企业扭转经营理念以及经营方向,亟需应用好网络这1平台。网络广告市场的繁华与竞争日趋显示着网络对于经济的作用。

五.网络广告市场的监管机制不够完美。网络广告尽管发展势态强,但毕竟是新兴事物,其市场监督机制还有待完美。

(3)我国网络广告发展的问题

一.营销上。(一)企业对于网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已经久,资格较深的企业主多已经经适应传统广告模式,并且获得了不乱的营销宣扬效果,改用网络广告情势,效果短时间内不明确,求稳的企业多不会选择。而对于网络广告本身而言,作为1种新型的宣扬推介情势,企业主以及受众多会对于其感到目生而发生1种主观上的不信任。而且,其自身整体来讲还不成熟,如宣扬情势、效果统计方式、技术运用、等都出缺陷。 “他们摸着石头过河,没有娴熟地掌握网络广告的运行规律以及操作技能,使患上网络广告的发展遭到限制[一四]”。(二)网络广告效果评价引发误会。网络广告一般为以点击率来进行效果评价的。但实际上,依据二00九年的《中国网络营销(广告)效果评估准则》,网络广告营销效果数据分析指标共有5个,点击率只是其中之1。因而“点击率其实不能完整代表网络广告的效果[一五]”。

二.网络广告上。(一)缺少创意。创意是网络广告的1大生命。但现代广告抄袭风横行,缺少新意,从情势到内容同质化程度高,极大有损网络广告的发展。(二)受众观念不强。网络广告,其核心竞争力在于更为明确的受众。这就需要网络广告创作者在策动之初,就要了解受众的情况,尊敬受众心理特征,从受众动身。显然,这1点国内的网络广告尚无做到。(三)带有强制性。良多网络广告都带有强制性,比如打开网页时跳出的广告窗口,很大程度上造成为了网民对于网络广告的抵牾情绪。(四)缺少有效的效果评价机制。在我国,网络广告没有1个权威的第3方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果,这是当下网络广告在其发展过程中所亟需解决的问题。(五)监管机制不完

美。现代网络广告市场存在凌乱,不少广告主应用网络广告宣扬虚假信息,诈骗消费者,这本色上是因为网络广告市场的监督机制不完美,相应的法律轨制缺少,造成管理空白。 三.网络本身的弊处。(一)网络的虚拟性的特色。“没人知道你在互联网上是1条狗”,网络的虚拟性在必定程度上减弱了广告效果[一七]。(二)网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如应用网络的“意见市场”,节制舆论引导的方向,“煽动”受众,诈骗受众,将使泛博受众对于网络广告失去信念。 (4)我国网络广告发展问题的对于策分析

基于以上几点关于最近几年来我国网络广告发展的问题,许多学者给出了自己的解决办法,现列举下列几点予以鉴戒。

一.从广告本身动身,请求网络广告:(一)情势立异,内容别致[一八]。网络广告的竞争性远超传统广告,这就请求为网络广告在情势以及内容上踊跃立异,并在保证真实性基础上,以创意赢市场。(二)优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[一九]。(三)会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常糊口中常见的符号,特别是常见的事件符号,从而能够用隐喻这类经常使用语言模式来直接有效地完成广告主题的转达[二0]。

二.从网络广告策动动身。(一)扭转推行的强制性。网络广告在策动进程中,应斟酌受众的基本要素如性别、春秋、心理等,在广告中增添公益流动、热门事件等信息,充沛施展网络广告互动性,用主动的方式扭转消费者心智模式。(二)投放精确化,提高受众体验。增强用户体验,实现不同时空、不同URL,多频度的定向投放,从细节着手,提高精确化。

三.从网络媒介队伍动身。传媒还必需维持人力资本的自我更新与可延续发展,树立公道有效的人材活动机制,建设学习型组织[二一]。

四.从体系完美角度动身。(一)树立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之1。通过它,可以有效指点商业运作,并在深层次完美网络营销体系。(二)加强网络广告立法[二二]。网络广告发展迅速。而国内还未出全的法律法规,已经有的1些规范也没法适应网络广告发展速度,这就请求不断加快完美法律过程。

五.从网络发展趋势动身。当下,互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必需顺应这1趋势。从广告意义上讲,网络的核心价值就是精确网络广告,通过细分受众,找到广告主最想要的人群 [二三]。

3、我国网络广告发展趋势钻研

最近几年来,中国政府对于信息建设的注重以及投入,使患上网络广告拥有极大的发展潜力。尽管当下其发展还不够完美以及成熟,但咱们有理由相信中国网络广告的未来。

(1)新技术(现已经呈现):三D技术以及智能化

一.三D技术。三D 是英文“Three Dimensions”的简写,即3维、3个维度、3个坐标的意思,是物体的长、宽、高的再现。三D 网络广告是现代商业在网络上剧烈竞争的结果之1[二四]。它与普通网络广告相比,需要大量资金投入以及大手笔制作,不少三D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。三D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中,从而可以用三D动漫画面接替明星代言,从而能够减少大量的代言费;在效果上,三D画面有着强烈的视觉吸引性以及冲击力,并且能让受众发生身临其境之感,加深受众对于产品的印象以及感受。

二.智能化。智能化集现代通讯技术、互联网技术、信息技术、智能节制化技术于1体。智能化广告能够针对于用户的需求,通过对于用户媒体接触习气的分析以及推理,实现强定向性、高精准度、高效的系统支配。它不但降低广告的本钱,更是增进了资源更为有效的配置[二五]。

(2)新情势

一.网络广告经营额会不乱地增长。跟着广告媒体的不断发展,传统广告已经逐步失宠,取代之的网络广告呈现,使患上广告市场的竞争越发剧烈。

二.网络广告趋于与营销普遍结合。《二0一0年度中国电子商务市场数据监测讲演》显示,阿里巴巴占市场营业收入范围的五七.二%,环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场范围的九.九%、三.八%、三.三%。商贸搜寻引擎1呼百应,二0一0年实现年收三00%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[二六]。

三.网络广告将与传统主流媒体合作,实现整合传布。现代网络广告已经开始学习参照电视媒体的制作模式,并在实际中立异运用。网络广告作为新兴推介情势,将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、播送广告等媒体相互参照相互填补,踊跃合作实现整合传布,以到达广告宣扬的最好效果。

四.网络广告的情势将会趋向多样化以及繁杂化。网络广告的1大优势在于它给创作者留有很大施展余地,网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的情势可以激起创作者的创意以及潜能。跟着网络广告的逐步成熟,广告的情势以及表现内容将更加繁杂以及多元,更富新意,也更易感动目标受众。

五.网络广告市场监管机制不断完美。随民主法治过程不断加深,我国法律体系正不断完美,国家也将逐步出台相应的法律法规来规范网络广告市场,保证其健康有序正常发展。

4、网络广告钻研中的缺点

(1)钻研法子上

钻研情势过于单1[二一]。概览了几10篇近几年关于网络广告以及网络传布的论文资料,在钻研法子上,发现基本上以定性钻研为主,很少见到以定量钻研为主或者是两厢结合的。

广告学是1门交叉学科,集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为1门交叉学科,广告钻研的理论立异在很大程度依赖对于其他学科理论概念以及钻研范式的鉴戒。”但在实际上,当今广告学教育多以新闻传布为主要内容,学术文献中的内容以及相干学术违景也多出现以文学(新闻传布)为主,营销学为辅的格局。可以看出,当下我国广告学术钻研视角以及钻研情势仍旧比较单1,没有体现广告所应有的交叉学科的特性,也没有出现多学科融会的态势[二七]。

(2)钻研内容上

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中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0144-03

一、网络广告的含义研究

近年来，随着经济的高速发展和新媒体的不断进步，网络广告越来越成为当下热门的话题之一，然而网络广告的定义目前没有统一定论，为了能对它有个相对明晰的概念，现将国内外不同的意见总结如下：

（一）国内的声音

从营销方面看，网络广告是中小企业营销策略的范畴之一，本应作为网络营销策略的具体实施，服务于网络营销策略并与其融为一体[1]；从媒介上来看，互联网广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。

（二）中外对比

“网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”这是在我国，北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。

而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为：网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告：通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。

由此可见，依照研究者的立场和角度的不同，网络广告呈现出多重含义：它依附于营销，又依附于网络，却能在一定程度上实现两者的真正融合；它在国内学者眼中是一种行为，外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是，无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。

二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究

（一）网络广告与传统广告之比较

无论何时说到网络广告的发展，都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告，又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。

从时代性来讲，网络经济是科技的结晶、时代的产物，与当今科技、经济、文化紧密相联，在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。

从交互性来讲，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且，网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”，推动主流媒体的形成。

从沟通方式来讲，传统广告是单向沟通。例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息[7]。

从传播范围和传播速度来讲，网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播，这是传统广告无法做到的。

从功能特性来讲，传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率，然而，这些数据往往不够精准；而网络广告作为傍网络而生的广告，可以利用网络自有的优点，能够凭借及时、精确的统计机制，建立完善的用户数据库，包括用户的地域分布、职业、年龄等[8]，在分析这些数据后，可以精确定位目标市场受众，实现对应受众群的广告投放。

（二）我国网络广告发展现状

1.网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于Web Ad传播的广度和深度及时间上的有效性，使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。

2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9]，在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。

3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国，农民群体数量庞大。政策上，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。

4.网络广告市场竞争日益激烈。当前IT时代促使许多企业改变经营理念和经营方向，亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。

5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强，但毕竟是新兴事物，其市场监督机制还有待完善。

（三）我国网络广告发展的问题

1.营销上。（1）企业对网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已久，资历较深的企业主多已经适应传统广告模式，并且取得了稳定的营销宣传效果，改用网络广告形式，效果短期内不明确，求稳的企业多不会选择。而对网络广告自身而言，作为一种新型的宣传推介形式，企业主和受众多会对其感到陌生而产生一种主观上的不信任。而且，其本身总体来说还不成熟，如宣传形式、效果统计方式、技术运用、等都有缺陷。 “他们摸着石头过河，没有纯熟地掌握网络广告的运行规律和操作技巧，使得网络广告的发展受到限制[14]”。（2）网络广告效果评价引起误解。网络广告通常是以点击率来进行效果评价的。但实际上，根据2009年的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，网络广告营销效果数据分析指标共有五个，点击率只是其中之一。因此“点击率并不能完全代表网络广告的效果[15]”。

2.网络广告上。（1）缺乏创意。创意是网络广告的一大生命。但现代广告抄袭风横行，缺乏新意，从形式到内容同质化程度高，极大有损网络广告的发展。（2）受众观念不强。网络广告，其核心竞争力在于更加明确的受众。这就需要网络广告创作者在策划之初，就要了解受众的情况，尊重受众心理特征，从受众出发。显然，这一点国内的网络广告还没有做到。（3）带有强制性。很多网络广告都带有强制性，比如打开网页时跳出的广告窗口，很大程度上造成了网民对网络广告的抵触情绪。（4）缺乏有效的效果评价机制。在我国，网络广告没有一个权威的第三方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果，这是当下网络广告在其发展进程中所亟需解决的问题。（5）监管机制不完善。现代网络广告市场存在混乱，不少广告主利用网络广告宣传虚假信息，欺骗消费者，这本质上是由于网络广告市场的监督机制不完善，相应的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.网络自身的弊处。（1）网络的虚拟性的特点。“没人知道你在互联网上是一条狗”，网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果[17]。（2）网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如利用网络的“意见市场”，控制舆论引导的方向，“煽动”受众，欺骗受众，将使广大受众对网络广告失去信心。

（四）我国网络广告发展问题的对策分析

基于以上几点关于近年来我国网络广告发展的问题，许多学者给出了自己的解决办法，现罗列以下几点予以借鉴。

1.从广告自身出发，要求网络广告：（1）形式创新，内容新颖[18]。网络广告的竞争性远超传统广告，这就要求为网络广告在形式和内容上积极创新，并在保证真实性基础上，以创意赢市场。（2）优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[19]。（3）会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常生活中常见的符号，尤其是常见的事件符号，从而能够用隐喻这种常用语言模式来直接有效地完成广告主题的传达[20]。

2.从网络广告策划出发。（1）改变推广的强制性。网络广告在策划过程中，应考虑受众的基本要素如性别、年龄、心理等，在广告中增加公益活动、热点事件等信息，充分发挥网络广告互动性，用主动的方式改变消费者心智模式。（2）投放精确化，提高受众体验。增强用户体验，实现不同时空、不同URL，多频度的定向投放，从细节着手，提高精确化。

3.从网络媒介队伍出发。传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展，建立合理有效的人才流动机制，建设学习型组织[21]。

4.从体系完善角度出发。（1）建立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之一。通过它，可以有效指导商业运作，并在深层次完善网络营销体系。（2）加强网络广告立法[22]。网络广告发展迅速。而国内还未出整的法律法规，已有的一些规范也无法适应网络广告发展速度，这就要求不断加快完善法律进程。

5.从网络发展趋势出发。当下，互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必须顺应这一趋势。从广告意义上讲，网络的核心价值就是精确网络广告，通过细分受众，找到广告主最想要的人群 [23]。

三、我国网络广告发展趋势研究

近年来，中国政府对信息建设的重视和投入，使得网络广告具有极大的发展潜力。虽然当下其发展还不够完善和成熟，但我们有理由相信中国网络广告的未来。

（一）新技术（现已出现）：3D技术和智能化

1.3D技术。3D 是英文“Three Dimensions”的简写，即三维、三个维度、三个坐标的意思，是物体的长、宽、高的再现。3D 网络广告是现代商业在网络上激烈竞争的结果之一[24]。它与普通网络广告相比，需要大量资金投入和大手笔制作，不少3D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。3D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中，从而可以用3D动漫画面代替明星代言，从而能够减少大量的代言费；在效果上，3D画面有着强烈的视觉吸引性和冲击力，并且能让受众产生身临其境之感，加深受众对产品的印象和感受。

2.智能化。智能化集现代通信技术、互联网技术、信息技术、智能控制化技术于一体。智能化广告能够针对用户的需求，通过对用户媒体接触习惯的分析和推理，实现强定向性、高精准度、高效的系统安排。它不仅降低广告的成本，更是促进了资源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.网络广告经营额会稳定地增长。随着广告媒体的不断发展，传统广告已逐渐失宠，取代之的网络广告出现，使得广告市场的竞争愈加激烈。

2.网络广告趋于与营销普遍结合。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[26]。

3.网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播。现代网络广告已开始学习参照电视媒体的制作模式，并在实际中创新运用。网络广告作为新兴推介形式，将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、广播广告等媒体互相参照互相弥补，积极合作实现整合传播，以达到广告宣传的最佳效果。

4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化。网络广告的一大优势在于它给创作者留有很大发挥余地，网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的形式可以激发创作者的创意和潜能。随着网络广告的逐渐成熟，广告的形式和表现内容将更为复杂和多元，更富新意，也更容易打动目标受众。

5.网络广告市场监管机制不断完善。随民主法治进程不断加深，我国法律体系正不断完善，国家也将逐渐出台相应的法律法规来规范网络广告市场，保证其健康有序正常发展。

四、网络广告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。

广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。

（二）研究内容上

首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。

其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来 ，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？

五、结 语

网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。

参考文献：

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[24] 王琦君，晓青，徐伟丹.网络广告研究概述[J].当代传播，2006（6）.

篇3

一、何谓网络广告？

在人们的意识中，网络广告指基于互联网的广告。一提到网络广告，就让人立即想到互联网络，技术在一定程度上限制了人们的思维和创新。实际上随着“三网合一”的不断进展，不同网络的界限越来越模糊，综合各种网络的优势已成为一种趋势，广告理所当然地应当适应这种变革。

网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告(Banner Advertising)及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS(电子公告板)上广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件(E-mail)给目标消费者发送信息，等等。

二、网络广告的特点：

1、全交互，客户与广告者随时沟通，广告查看无时限要求； 2、符合顾客利益，高针对性，降低广告成本； 3、面对广大人群，对受众技能无要求； 4、全免费，不需要客户掏钱获得信息； 5、与其他营销形式紧密结合。

三、网络广告系统的功能：

1、在商场等公共场所采用多媒体技术播放音频、视频、动画、文字广告； 2、任何电话上的语音广告； 3、防止产品被假冒； 4、形成网上厂商间的“虚拟社区”，可按产品类别、需求、供给、地区、意愿等进行分类； 5、厂商代号标识在其所有产品上，据此顾客随时与厂商以语音、文字等多种形式交流，可完成客户服务工作； 6、实时联系厂商、经销商及消费者，使其意见、建议、供求等信息共享，达到促进商品流通、加速新产品开发的目的； 7、结合有奖销售(产品标识码中带有中奖信息)等促销手段，大大减少促销工作的投入，增强广告效果。

第二章网络广告发展的历史与概况

一、网络广告产生的历史背景：

信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告(Internet Advertising)成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。

广告媒体计划的决定，是建立在健全的行销原理与研究以及市场状况的基础上的。它先决定主要的目标视听众，然后设定目标或方针以期与这些视听众沟通。媒体目标可以表达在到达率(reach)、频度(frequency)、影响效果(impressions)、总视听率(gross rating points)及连续性(continuity)等一系列指标上。 发展适当的媒体战略时，必须考虑到很多变数，包括市场的范围、信息的性质、消费者的购买形态、预算标准、媒体的限制、竞争战略、广告主的商品需求，以及媒体本身的基本性质等。将广告经费的效率发挥到极致，产生合理的到达率、频度，及连续性的分量，就是媒体计划的宗旨。

与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

二、网络广告的起源：

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简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

二电子网络广告的主要特点

电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。电子网络广告主要有以下特点。

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。

(2)表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有400万人上网查看招聘信息和在网上自己的求职信息。1998年网上招聘的广告费用为1.05亿美元，据估计，到2003年网上招聘广告费用将达到17.4亿美元。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人-机-人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。

互联网的出现给广告业带来了巨大的挑战和机遇，覆盖全球的广告信息网络的完善和广泛应用，将使人们的生活消费观念发生根本性的变化。随着计算机技术的发展，当实现“三网合一”(电信网、有线电视网、互联网)后，网络用户将呈加速度增长，这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高;有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象;各种广告信息鱼龙混等。

三我国网络广告的受众结构

广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求

将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。

四网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

2网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔;其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高;其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

五网络广告受众的消费心理分析

现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义;正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些

心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：

第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D M A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。

第二，喜欢追求物质与精神生活的双重享受是这一年龄阶段的又一心理特征。他们喜欢新潮的商品，喜欢装点自己的生活。在这一点上，网络广告的消费品对象是符合他们的需要的。研究表明，I T、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业。用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业，其次是软件、游戏和移动电话类。[5]上述的这些基本都是时下最常见、最流行、最能展现自我风采的产品，也是广mso-hansi-theme-font:大网民热衷于关心、讨论、购买的对象。网络广告所诉求的商品对象正好能满足大多数网民的需求。虽然受种种客观因素的影响，网民的整体收入并不是太高，但是这并不能阻止他们进行适时消费甚至超前消费。

第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。