乡村文化的价值范文

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中图分类号：F327.9;F59 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）20-5049-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074

The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources

of Southern Jiangsu

WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2

（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）

Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.

Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development

随着城市化进程日益加快，社会竞争日趋激烈，越来越多的人对静谧和谐的农村田园生活产生向往，乡村旅游随之产生。乡村旅游在提供自然景观享受的同时，能够提供一个集舒适性、娱乐性于一体的旅游产品，正好弥补了在繁华城市生活或者工作的人们的需求，因此能快速崛起。乡村旅游之所以能够发展如此迅速，很大程度上是相对于城市生活的;乡村旅游独有能够满足人们精神需求的乡土文化。世界旅游组织将文化旅游排在21世纪五大时尚旅游产品的第二位，仅次于海洋旅游，即可见文化在旅游业中的重要性。

近些年来江苏省苏南地区的乡村旅游创造性地提出了农家乐、农业生态园等旅游模式，发展迅速。与此同时，苏南农村的外界环境和经济结构也发生了变化，在原有模式下造成的环境污染正逐步减少，经济的生态化、科技化加强。独特的江南水乡文化促进了苏南乡村旅游的快速发展，苏南地区的经济发展也不断提升，但由于苏南乡村旅游缺乏总体规划，旅游特色不强的问题仍普遍存在。如何抓住国家加强新农村建设这一机遇，将乡村文化与乡村旅游资源结合起来，提供高品质的旅游产品，对苏南乡村文化旅游资源进行更好地开发利用具有重要的研究意义[12]。

1 苏南乡村文化旅游资源的类型

苏南是指江苏省南部的地区，包括南京、镇江、常州、无锡、苏州等地，是以上海为龙头的“长三角”城市群的核心组成部分，自古便有“鱼米之乡”和“人间天堂”的美名。苏南地区以其独特的文化特别是水乡文化吸引着来自各地的人们，近年来，苏南地区加大对乡村旅游业尤其是挖掘水乡文化资源的投入，从建筑、饮食、文化、精神、制度等层面着手，展开形式多样、内容新颖的乡村旅游模式，给苏南地区的旅游业带来了新的生机。

乡村文化旅游资源的分类方法有很多，根据研究的需要，依据乡村旅游资源的不同层次按照三分法进行划分，将乡村文化旅游资源分成乡村物质文化、乡村制度文化和乡村精神文化三大类旅游资源。

1.1 乡村物质文化旅游资源

乡村物质文化旅游资源是乡村文化最直接的载体，表现在乡村的建筑、各种工艺、技术等一系列具有可视性、可触性的产品，如乡村田园景观、建筑特色、饮食文化、手工艺术品等。乡村田园景观中，苏南地处“长三角”的核心区域，介于长江与钱塘江之间，形成了大量的平原和洼地;苏南地区有一定的山丘地带，出现了大量的茶园、瓜果园和花卉园，形成了一种恬静而和谐的乡村韵律。在乡村建筑上，苏南乡村仍然保持着传统的雅致、清秀的风格，大多数依水而建，再加上青翠的树木林立两旁，村舍一片绿意盎然的景象。苏南地区水产丰富，农作物品种繁多，其中以苏南船菜最具地方特色。就饮食文化而言，苏式糕点也非常出名，故有“春来酒酿饼;夏来薄荷糕;秋食酥皮月饼;冬则麻酥糖”之说。苏南地区的茶文化也极为讲究。如今乡村手工艺品越来越受到大众喜爱，苏南地区的手工艺品种类繁多，技艺精湛，不胜枚举，代表性的就有苏州檀香扇、宜兴紫砂陶、无锡泥塑工艺品以及苏绣艺术品等。

1.2 乡村制度文化旅游资源

乡村地区在长期发展中形成了其独具特色的民俗习惯和礼仪规范，这些传统的礼仪制度虽带有传统的封建色彩，但却也足以代表一个区域的特色，可以成为当地的文化旅游资源。如乡村权力制度、礼仪制度以及空间规划制度等都能体现一个区域特有的风采。为了加强地方凝聚力同时防御外敌，一般会建立地方性的制度规范和权力组织，游客通过对权力制度的感知，能够体会到乡村的凝聚力与亲和力，加强对现代社会制度的理解和认知。在苏南地区，礼仪文化也很受重视，每一种礼仪基本都有完整的程序和要求，如苏州旧式婚俗礼节就有“六礼”之说。在乡村空间规划布局上，每个地区也独具特色，苏南乡村大多为临水型，大有“小桥、流水、人家”的意境，置身其中，处处可感受到乡村的和谐与宁静。

1.3 乡村精神文化旅游资源

乡村精神文化是其他乡村文化存在的支撑，是乡村居民价值观的体现，是一个群体性的情感反应，它通常通过乡村节日文化、乡村家庭生活、乡村艺术文化得以体现。乡村节日文化是苏南文化旅游资源中极具特色的一种表现形式，苏南地区的春节、端午等节日的表现形式也极为丰富，端午龙舟竞赛等，节目丰富，受人欢迎。其他诸如祈求丰收和好运的传统习俗，至今仍在沿袭。乡村家庭文化生活作为一种个性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互关系等，在苏南乡村家庭组成趋向于小型化，在这种家庭模式中，游客能够感受到亲情的温馨以及家庭和睦的重要性[3]。苏南地区物产丰富，自古就养育了众多的文化艺术名人，江南四大才子、草圣张旭、民间音乐家阿炳等都出生在这个人杰地灵的地方。古老的民间传说，传统的舞蹈杂技等，都能让游客们流连忘返。

2 苏南乡村文化旅游资源的价值评估

在对苏南乡村文化旅游资源进行价值评估时，应遵循三个方面的原则：客观性原则，即在对乡村文化旅游资源进行评估时要做到实事求是;系统性原则，即在进行评估时，要做到不重不漏，要综合考虑乡村文化旅游资源的自然、经济、社会影响;典型性原则，即在进行价值评估时，如果只考虑全面性原则会导致效率低下，因此评价时对某些特点应进行高度概括。在具体开展价值评估时，应从文化价值和经济价值两个方面展开。

文化价值是人们在感受乡村文化旅游的过程中，在精神、心理方面产生的认知的提升和同感上的满足，包括观赏带来的愉悦感。令人拍案叫绝的剪纸艺术、惟妙惟肖的画像、玲珑剔透的石雕，都能给人以美的享受。这些让人感受愉悦的作品，不仅表现在形式上，更在于其蕴含着人们对大自然、对生活的热爱。苏南地区丰富的历史文化散发着浓厚的乡土气息，无不体现出劳动人民的智慧与才干。

对于苏南乡村文化的认知，更多集中在其文化价值方面，对于其经济价值的挖掘，是近些年来才逐渐被人们所重视的，主要反映在乡村旅游和旅游商品两个方面。乡村旅游以其独特的竞争优势吸引着越来越多的外来游客;苏南地区的乡村旅游在当地政府的政策扶持以及外商投资下发展迅猛。游客到乡村旅游，在游玩的同时也会购买一些具有地方特色的旅游商品，苏南地区的苏绣、紫砂壶等尤其受人喜爱。以位于张家港市南丰镇的永联农耕园为例，其年均接待游客18.5万人，2014年“五一”当日更是突破了万人大关。品种繁多的地方性特产也空前畅销，年销售收入可达17 200万元。原来的荒地现在成了旅游景区，带动农民就业的同时，也为当地的发展带来极大的收益。可见，乡村文化资源具有很好的经济效益。

3 苏南乡村文化旅游资源开发现状

苏南地区除了自身条件优越外，还由于其紧靠上海、南京这样的大城市而具有得天独厚的地理优势，使得城市旅游与乡村旅游相互促进，共同发展，而在某种程度上，乡村文化旅游又因其深厚的文化底蕴而比城市旅游更具吸引力。

3.1 苏南乡村文化旅游资源开发的良好基础和优势

苏南地区乡村旅游发展较早，休闲观光农业发展较快，2013年全省30个最具魅力休闲乡村有13个在苏南，国家级农业旅游示范点绝大部分也集中在苏南。除了先发优势，苏南地区对旅游产品的定位也要高于其他地区，一些旅游景区在开办之初就引进了国际上先进的技术，在旅游产品的策划中设计了一些游客可以亲身参与、亲自动手的项目，这些都得到了游客的高度评价。当地人们对苏南地区文化的认同也是其快速发展的主要原因之一。早前无锡市提出要建立一个集文化、休闲、娱乐为一体的乡村旅游景区，这些观点也都是建立在人们对苏南地区文化高度认同的基础上。庞大的农业从业人员也为苏南地区乡村旅游的发展壮大提供了基础，正是有了这些从业人员的努力和支持，苏南乡村文化旅游资源才得以不断开发和发展。

3.2 苏南乡村文化旅游资源的开发模式

乡村文化旅游主要包括文化观光型和文化体验型两种模式。文化观光型模式主要提供田园景观、手工艺产品、农产品等的观赏性活动，如观光园、民俗风情园等，这也是苏南地区在乡村文化旅游资源前期开发的主要模式。苏州旺山建立了生态农庄，无锡雪浪山建立了生态景观园等观光休闲型农庄，但这些休闲农庄大多数还停留在“看”的层面，内容形式比较单调，对游客的吸引力也渐渐有所降低。文化体验型模式注重游客的亲身体验，主要有游客进入农家体验农家生活、亲手制作手工艺产品等，这种模式能给游客更高的客户体验和满足感，渐渐成为农村旅游的发展新趋向。在苏州镇湖旅游区，游客们可以亲自动手向当地人学习刺绣;在无锡太湖花卉园，可以体验插花、采茶制作等，这些活动集观光、体验于一体，参与性强，更能吸引游客。

3.3 苏南乡村文化旅游资源开发的不足之处

近些年来，苏南地区旅游人数不断增加，旅游区的开发种类也越来越多，但由于缺乏系统性规划，文化产品的建设、观光层次的设计和产品的文化特征难以充分体现，大大降低了对游客的吸引力。如一些景区虽已开发，但未结合自身的特殊历史背景，只是简单跟风设计，致使景区的同质性越来越严重。苏南地区的农业生态园虽受人欢迎渐成特色，但由于在同一城市中项目重复建设，以至于客流量被大量分散，各景区的联合效应被削弱。

苏南乡村文化旅游在发展中遇到的问题还表现为文化深层次挖掘不够，经营方式较为粗放。苏南地区的先辈们创造了一系列璀璨夺目的历史文化，留下了大量的古迹，这无疑是当地的一笔无法替代的巨大财富，但就目前的发展来看，苏南地区历史文化的发掘力度还远远不够。这与当地在开发旅游资源时粗放式的经营方式有一定的联系，乡村文化旅游资源的开发过程中过度重视规模化，缺乏对质量的重视，一味地追求发展速度，必然会忽视对文化的深层次挖掘。

在进行旅游资源开发过程中，从业人员的专业素质缺乏，对乡村旅游认识存在误区也是文化旅游资源开发利用的一大不足之处。一些乡村旅游区大肆置办娱乐设施，修建现代星级宾馆，使当地居民的私人生活空间缩小，生产和生活秩序受到影响;另有部分乡村居民为提高生活水平将特色化的传统民居改建成华丽洋房，使乡村特色逐渐消弭。旅游服务中，由于许多从业人员为当地居民，未经过专门的培训，在与游客相处方式上、语言交谈上主要以当地的习俗为主而忽略了不同地区人们的习俗差异，与游客的心理预期存在一定差距。这种情况破坏了乡村整体形象，降低了乡村景观美学价值和外部吸引力，对农村旅游的长期发展不利。

4 苏南乡村文化旅游资源开发利用的策略

随着乡村文化在旅游中的运用越来越多，各种问题也日渐显现，在苏南乡村文化旅游资源的开发中要遵循系统规划和地域特色相结合的要求。苏南乡村文化旅游极具发展潜力，应通过确立优势互补、整体推进的规划思想，坚持以“地域乡土文化”为核心，加强乡村文化旅游设施建设等措施来加强苏南乡村文化旅游资源的开发利用。

4.1 乡村文化旅游资源开发原则

在开发文化旅游资源时首先要把握系统规划的原则，也就是在进行旅游景区规划时要有一个宏观的指导，保证各个景区服从系统的整体性规划要求，各个景区既相互独立又相互联系，能够协调动作。在进行系统性规划时，要考虑到乡村文化与生态协调发展，乡村旅游资源的开发不可避免地会给乡村生活带来一些影响，因此在制定相关政策时要充分考虑乡村旅游与乡村生活的相互影响，发挥乡村旅游带给乡村生活的积极作用。在进行系统性规划时，必须结合旅游区的地理环境和社会情况，减少对乡村固有特点的破坏，更好地将情与景相结合，发挥地域文化特色[4]。另外，在旅游资源的开发中要最大程度地争取乡村居民的支持，并对其进行培训，让乡村文化旅游也能够为当地居民提供就业机会。同时，让当地居民参与到乡村文化旅游的建设中，以建设出更具地方特色的旅游区。

4.2 苏南乡村文化资源旅游开发潜力分析

从旅游资源角度进行分析，以苏锡常三市为例，当地的旅游资源非常丰富，资金投入也很充裕，这些都为苏南乡村文化资源旅游开发提供了必不可少的物质基础。其次，从发展角度对乡村旅游进行分析，乡村文化受到越来越多的关注是建立在人们对城市生活方式日渐厌倦，渴望寻求新的生活方式的基础上。因此，乡村文化旅游最有可能成为21世纪最具发展潜力的旅游形式。苏南地区作为中华文化的发源地之一，凭借其得天独厚的文化优势，稍加深入挖掘，再加以丰富的文化旅游产品来提升当地旅游的吸引力，必然会使苏南乡村旅游文化蓬勃发展。

4.3 优化苏南乡村文化旅游发展的基本对策

4.3.1 确立优势互补、整体推进的规划思想 苏南地区经济发达，但各地乡村旅游无统一管理，各自为政，缺乏统一布局和整体规划，地方保护主义严重，导致投资项目存在跟风效应，各地景区设计相似性高。应通过打破地域限制，注重区域产品整合，在相关部门的指导下加强统一规划，实现整体有序发展。

4.3.2 以“地域乡土文化”为核心来开发乡村文化旅游资源 在进行文化旅游产品项目的设计和开发时，应考虑到乡村文化的地域性，培育核心乡村旅游主题项目，开发衍生旅游产品，营造景区大环境，提高旅游产品的设计与开发层次，对于各地不同的名人风格要建立具有地方特色的旅游景区。苏南地区既能培养出全国富商，也能诞生举世文豪，苏南乡村文化旅游开发中如果能够将这两种“冰”与“火”的特征结合起来，则能开发出独具地方特色的旅游产品，给游客一个全新的感受。

4.3.3 加强乡村文化旅游设施建设 人们在感受乡村文化，感受当地特色风俗的同时，也需要有一个舒适的环境，因此在开发乡村文化旅游资源时还要加强硬件设施的建设。重点建设好生态旅游停车场、大型游客中心、生态游步道、生态旅游厕所等。在保证原生态的基础上进行建设，但并不是要求进行原始化建设，而是应考虑到游客的不同需求，建设游客满意的文化景区，提高游客的满意率和返游率。乡村城镇化是经济发展的基础，但乡村在发展中切不可盲目模仿大城市而丢弃自身的原有特征，在文化旅游设施建设中要做到乡村化与城镇化相结合。

4.3.4 在进行乡村旅游规划时要坚持多层次性综合开发 在乡村文化旅游产品的开发中，一方面要坚持市场导向的作用，开发出具有乡村文化内涵的、游客喜爱的旅游产品，通过有效探索商业模式，多渠道、广角度推介旅游市场，实现经济效应和社会效应的双赢;另一方面要注重乡村文化的多层次综合开发，加强客户满意程度[5]。如乡村文化中农家菜受到越来越多的欢迎，但在开发农家菜时要考虑到不同地区人们口味上的区别，有所保留，有所创新，在保证传统特色的基础上满足现代人的饮食需求。在旅游商品方面，要注重当地工艺品的开发，在传统服饰的制作上可以让游客参与到创作过程中，在乡村制度方面要加强与游客的沟通，制定便于与游客交流的制度，提高游客的参与度。关于当地特色节庆也可以发展成具有当地特色的旅游活动项目并加强宣传工作，吸引各地游客，提升当地经济和社会效益。

4.3.5 加强旅游专业人才的培养 我国乡村旅游业的基层工作者很多都是由农民组成，他们在与游客的交流方式上还存有不足。要加强对工作人员的培训，尽可能地减少服务工作中可能出现的错误才能进一步提升游客的满意度。对于那些负责景区规划的管理人员，则可以通过研学合作的方式，提升他们的专业素质，为乡村文化旅游资源的开发提供保障。

5 结语

乡村文化作为吸引广大国内外旅游者的珍贵旅游资源，值得大力开发。在保持乡村旅游资源乡村特性的基础上，要充分挖掘具有本土特色的旅游资源，进行系统性规划和深层次开发，构建乡村文化与乡村旅游的互动机制，倡导当地全民参与，充分发挥当地旅游组织的积极作用。在保护当地文化旅游资源的基础上，建立种类丰富的乡村文化旅游模式，促进乡村文化旅游资源的合理开发和可持续性发展。

参考文献：

[1] 朱湘辉，刘凌凌.浅议乡村文化与乡村旅游的良性互动[J].价格月刊，2008（12）：48-50.

[2] 李 霞.文化创意产业与乡村旅游产业融合发展研究――以郑州为例[D].河南开封：河南大学，2013.

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DOI：

10.16657/ki.issn1673-9132.2016.09.116

“传统文化”是指在中国历史上积淀下来的以个体农业经济为基础，以宗法家庭为背景，以儒家伦理道德为核心的社会文化体系，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。具体表现为世代相传的具有延续性、稳定性和独自特色的道德观念、民风民俗以及语言艺术等，包括：古诗文、曲赋、书画、武术等。

传统文化教育要按照教育部《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》的要求分阶段有序推进。

一、传统文化教育的阶段要求

小学低年级阶段（1―3年级），诵读浅显的古诗，获得初步的情感体验，感受优美的语言;了解一些爱国志士的故事，知道中华民族重要的传统节日（如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等），了解家乡的生活习俗;初步了解传统礼仪，学会待人接物的基本礼节。

小学高年级阶段（4―6年级），诵读古代诗文经典篇目，感知内容，理解大意，体会其意境和情感;了解中华民族历代仁人志士为国家富强、民族团结作出的牺牲和贡献;知道重要传统节日的文化内涵和家乡生活习俗变迁;尝试运用喜爱的艺术形式表达情感。

初中阶段（7―9年级），要以增强学生对中华优秀传统文化的理解能力为重点，提高对中华优秀传统文化的认同度。诵读古代诗词，初步了解古诗词格律特点;阅读浅易的文言文，注重积累、感悟和运用，提高欣赏品位;知道中华民族的重要史实和发展的基本线索，理解国家统一和民族团结的重要性，尊重各民族传统文化习俗;学习临摹名家书法，体会书法的美感与意境;欣赏传统音乐、戏曲、美术等艺术作品;了解家乡传统习俗的文化内涵。

小学低年级主要以诵读了解为主，小学高年级主要以理解体会为主，初中阶段主要以感悟欣赏和体验为主。为了达到不同阶段的教育目标，与之相适应的教育内容就显得非常重要。

二、传统文化教育的内容

中小学阶段的传统文化经典教育主要分三个阶段进行，第一阶段，1-3年级;第二阶段，4-6年级;第三阶段，7-9年级。

具体来说，小学阶段应该以传统启蒙教材和浅近的古诗词作为主要学习内容。在小学低年级，以养成儿童良好的习惯为目标，学习内容主要以《三字经》《百家姓》《千字文》《弟子规》等为主，另外可适当选修适合学生身体发育特点的武术（其中必学“五步拳”）、绘画（折纸艺术）和音乐、书法等。在小学高年级，以掌握一定的传统文化知识、感受祖国语言的优美和精致、增强学习传统文化的兴趣为目标。学习内容主要以“四书”为主，选择其中一些篇幅短小、比较贴近学生实际生活的篇目。技能方面则以培养简单的动手模仿为主，如武术中必学“初级三路长拳”和“八式太极拳”，绘画方面以初级剪纸艺术为主，音乐方面以中国古典名曲欣赏与器乐演奏为主，以及简单的书法入门教育等。

初中阶段可以继续选读“四书”和诸子，尤其是一些古诗文名篇，如《道德经》《礼记》《庄子》《楚辞》《唐诗》等，让学生在诵读的基础上体味传统经典所具有的跨越时代的生命力，感受传统文化丰富的思想内涵和艺术魅力，感悟并了解传统的审美精神、审美理想、审美情趣等，从而热爱经典，热爱经典诵读。技能方面也相应地由简单到复杂、由单一到综合、由模仿到初步的创新为主，强调协调、力度、准确性和美感。

三、方法措施

由于不同阶段的传统文化教育有着不同的具体要求，而整个义务教育阶段应是分层推进、一脉相承的，因此，作为起始和衔接过渡阶段的小学一年级、三年级、六年级，初中七年级、九年级，就成为相应阶段的关键时期，做好这些时期的引导教育就显得十分重要。

（一）口诵心惟，知行合一

传统文化的教育要遵循一定的方法，最主要就是引导帮助学生口诵心惟，学以致用，以实现修身养德、完善人格的教育目标。

以经典文本（即通常所说的古诗文）的教学为例。古诗文教学的主要方法就是引导学生口诵心惟，学以致用，也就是知行合一。诵就是把书背下来，诵还有一层意思，就是“吟咏以声节之”，经典古诗皆能“和乐歌之”，这就是吟诵。而心惟就是思考，就是慎思明辨，切己省察。读了、背了、思考了，然后再去“笃行”，这才是真正的“知行合一”。经典教学要克服语文化倾向，即用教语文的方法教经典――以文本分析为主，强调字、词、句、段、篇的概括与理解，强调听、说、读、写能力的训练，否则必使经典教学效果大打折扣。

（二）传统文化经典教育要与学校德育、心理健康教育结合起来

传统文化非常重视个人的道德修养，完善健全的人格。在具体操作中要克服传统文化经典教育德育化倾向，防止将经典教育变成空洞的说教，从而导致说与做相互脱节。

（三）注重学科渗透

经典教学还要倡导“学科牵手”，即将传统文化经典渗透在各学科之中，注重学科互相配合，牵手合作。比如，经典名句诠释政治哲理，古典名题丰富数学课堂，书法课引导学生拿起毛笔抄写他们最喜欢的经典内容，美术课引领学生用画笔再现经典诗词的意境（意象与情境）等。这一切，都将对中小学生形成正确的价值取向产生潜移默化的影响。

（四）传统文化经典教育要根据学校实际，做到因时、因地制宜

1.将传统文化教育与学校集体活动结合起来。根据学校实际开展“庆国庆经典诵读”“师生太极拳比赛”“学生汉字听写大赛”“课前经典诵读”等活动，从一定意义上改变了个别领导和部分家长、教师固有的“把时间用在无谓的活动上，难怪成绩上不去”的思想。学生快乐了、阳光了，学习上更有动力了，成绩自然就提高了;集体意识强了，凝聚力高了，自制力相应就好了，就不愁打架滋事违反纪律了。

2.利用校园广播传播传统文化经典。学校“校园广播”可设立“每日一歌”“经典诵读”“评书欣赏”等版块，其中“经典诵读”部分的内容与学生每天15分钟专门的经典诵读课内容、进度相一致，这样，既丰富了学生的课余生活，又使经典诵读落到实处。

3.还可结合农村地区的特点开设相应的地方课程，如劳动技术课中对农具的认识、园艺及传统编织技艺的学习等。

总之，传统文化教育的内容虽然来自过去，但对象却在当下，从所要实现的目标来说，则更是要面向未来。因此，找准传统文化教育的关键节点，高效利用其对农村中小学生价值取向的影响，就能很好地实现这一目标。

参考文献：

[1]鲁洁，王逢贤.德育新论[J].江苏教育出版社，1994（10）.

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一、商品的文化价值

文化产业及文化经济学的提出是针对现代社会中文化及商品的“文化”价值所占有的份额越来越大这一事实的回应。任何商品都具有“物”的价值和“文化”价值,只是在“物”缺乏时,尚未温饱的人们对于商品“物”的追求大于“文化”的追求;随着经济的发展,“物”的价值意义相对于“文化”价值来说,已大大减少。作为“交换”的商品,一生产就不完全是纯自然的物,它是人类社会生产和交换的“物”,因而蕴含有观念性的东西。马歇尔•萨林斯在《文化与实践理性》中认为,生产是某一文化逻辑的物化过程,“因而,生产不只是,而且也决不是物质效果的实践逻辑。它是文化意图。肉体存在的物质过程是作为社会存在的意义过程而被组织起来的———对人来说,既然它们始终是在确定的方式中被界定的,这就是他们唯一的存在方式”,“为了对生产作出文化的解释,重要的是要注意到,物品的社会意义(正是它的社会意义使得物品对一个特定类别的人是有用的)显然并不来自它的物理属性,而是来自它在交换中被赋予的价值”。[1](P220)商品的使用价值如同价值一样也具有社会属性,相同的商品对于不同文化人们其使用价值不可能完全相同。如萨摩亚人宴会上分肉的情形,一只猪分成10份,每份都有一定的名称,分给相应的具有某种地位的人,对于他们来说,重要的不在于吃猪肉,而在于分给他肉。[2]萨摩亚人宴会上的猪肉对于萨摩亚人来说,其“物”的价值并不重要,重要的是宴会上猪肉的“文化”价值,即分给其相应地位的猪肉。狗在美国被看作与人亲密的动物,狗肉在食谱上成为美国人的一种禁忌,但对于将狗肉列入佳肴的韩国人和中国人来说,其使用价值完全不同。

事物的选择不是事物本身的物质属性规定的,而是人们的文化,即思维模式。可食与不可食,当然不可否定物的“自然属性”,即能够满足人体摄取能量的需要,但“文化”的属性在这一规约中具有重要意义,如印度人拒绝吃牛肉,穆斯林痛恨猪肉,美国人不吃狗肉等就不是消化生理和营养的问题,而是和其文化有着决定意义的关系。消费从来就是“文化”的,“在以物品的消费来实现自我满足表象后面,我们实际上是在参与一场文化的游戏:我们是在扮演着和表达着自己的社会角色,并且是在令人愉快地履行着社会职责。这就把消费概念化为一个公共性的问题,而非一个私人的问题,也就把文化推至社会生活的中心位置,从而也就把‘关系’和‘场域’确立为研究的聚焦基点”。[3]在当代社会,商品对于人们,不仅具有交换价值,同时还具有“文化”价值,“一件物品绝不仅只是有交换价值,也绝不仅只是从物质上生产出来满足人们的某种需要的物件,它同时也是铭刻了某种文化意义和文化价值的东西。它不仅具有经济生命,也具有社会和文化革命。因此我们不仅要从经济的视角,而且要从文化的视角来对它进行研究”。[4](P22)人们的经济淹没在社会关系中,莫斯在《礼物》中认为库拉圈既不是完全慷慨无偿的支付,也不是完全自私图利的生产和交换,它只是一种混杂在一起的东西。未被回报的礼物仍会使接受礼物的人显得卑下,尤其是当收礼者无意回报的时候。西北美洲的特林其特人、海达人到冬季时,举行“夸富宴”,人们会烧掉整箱的燃烛或鲸鱼、烧掉房屋和成千条毯子,还会打烂最珍贵的铜器,然后投入水中。[5](P68)在“夸富宴”这一看似不理性的消费其实蕴含“文化”理性,在“夸富宴”这种“财产之战”中获胜的一方不仅自己的等级获得了提升,而且连他的家庭在社会中的地位也得到提高,而节俭反而被视为蔑视的对象。

“购物,即使是日常用品的购买,现在都已经几乎完全失去了其作为一种活动的地位,而简直变成了一种体验。它失去了一种物质性,成了一种文化事件”,[4](P154)“我买故我在”,购物在消费社会里,已不是一种为了获取为人所使用的“物”,而是在购物中体验生活。购物不仅成为一种休闲活动,而且成为人们自身身份的一种界定。波德里亚认为,商品的象征或符号价值已经变得日益重要,“任何只要被当成财富的源泉或满足的源泉,当成使用价值,就是可以忍受的,哪怕是被异化,被剥削的最差的劳动也是如此。只要人们还能发现一种与个体要求或社会需求或社会需求相符的‘生产’,个体或历史的最差的形势就可以忍受,因为生产的幻觉永远是让生产符合其理想使用价值的幻觉”。[6](P41)在消费社会中,文化的价值和意义由于物质的满足而增长,“文化”的消费成为消费的中心。近几年来,中国乡村旅游正是靠“文化”的依托得到了发展,“卖的就是文化”成为乡村旅游发展的实质。

二、乡村旅游与文化

乡村旅游主要是一种文化旅游。旅游是一种有目的的活动,其文化的体验决定游客的目标,“虽然有的人把旅游看作是自愿的,自己感兴趣的活动,但旅游本身在自己的社区应被认为具有某种精神上的东西。因为旅行是一种不平常的活动,所以其目标从象征意义上来是神圣的,从精神上说它处于一个较高的水平,这不仅是日常生活的问题”。[7](P31)游客到乡村旅游其主要目的是为了体验乡村文化,因此游客消费者和旅游经营者形成了一种文化交易模式:旅游经营者经营文化、销售文化,即“卖的就是文化”;而作为消费者的游客到乡村旅游是为了享受文化,即“买的就是文化”。因此,文化在乡村旅游中具有至关重要的作用,没有文化,没有自己独具特色的文化,是无法在旅游业这一重要文化产业的竞争中获取优势的。文化是乡村旅游发展的生命,因此为获得旅游业的可持续发展,如何保护和利用文化这一主题提上了日程。当然,并非一个区域所有的文化都能成为旅游文化资源,旅游文化资源是指总的文化中具对游客有吸引力的地方,即显性文化,如民族服饰、建筑风格、民族风情等。旅游的发展必然带来对旅游目的地文化的冲击,因此在旅游业发展中,保护和利用旅游文化资源是旅游业发展的重中之重。#p#分页标题#e#

文化是一个群体共享的理想、价值和行为准则。如果来自不同文化的人们流落到一座荒岛一段时间后,或许会形成某种社会;然而,这一群体的每一成员会保持他或她自己的身份和文化背景,一旦群体成员从荒岛逃生,这一群体就立刻解体了。[8](P34)文化是文化持有者的文化,因此在文化保护和利用时,最重要的是“保护谁,谁利用”的问题。目前,在乡村旅游发展过程中,一些开发者、经营者往往在不了解当地传统文化的情况下,为迎合游客消费倾向,将民族传统文化庸俗化。如一些旅游区出现利用一些民族传统婚姻形势,硬拉游客与旅游服务者举办所谓的婚姻仪式宰杀消费者的情况。这不仅是对传统文化的误用,而且是一种不遵守规范市场的服务行为。同时,游客大多来自大都市等发达地区,而乡村旅游往往在经济欠发达的地区,中国经济发展的二元性,导致了游客所代表的强势文化和乡村旅游目的地的弱势文化在乡村旅游目的地的相撞,使得代表民族传统文化的乡村遭到文化的巨大冲击。在强势文化影响下,旅游目的地居民往往羡慕、模仿游客,向强势文化靠拢。在乡村旅游发展中,由于一些乡村传统文化的丧失,使本来具有特色的旅游也变味了,从而丧失了旅游发展的基础,更无从在激烈的市场竞争中获胜。正是基于文化是乡村旅游发展的生命这一聚焦点,如何保护和传承传统文化成为乡村旅游发展的关键。文化是该文化持有者的文化,他者对这一文化的了解和感情不可能与文化持有者相同,如一个美国基督教者和一个阿拉伯穆斯林人对猪肉的看法是不可能具有相同的感情,一个将其视为可食,一个将其列为不可食。在一个文化种群看来是好的东西在另一文化中不一定就是好的,不同的文化有不同的价值判断标准。因此,传统文化的保护及怎样保护并不是上级政府或外来旅游经营者能完全替代的,这一文化的主体理应有完全的主导权。

文化的保护和利用既对立又同一。乡村旅游的发展,带来了强势文化的冲击,一些传统的民族文化遭到丧失。一些经营者由于只注重经济利用,盲目开发,结果使几百年来历史的传统仪式毁于一旦。更为严重的是,一些文化商品化作为旅游消费品时,根本没有经过当地人许可,而且一些经营者,为了短期效应,想怎样经营就怎样经营,往往造成传统文化的庸俗化。可以说,一些旅游开发者将旅游开发到哪里,传统文化就破坏到哪里。但是,我们并不能因为一些乡村旅游业的发展导致了传统文化的破坏而认为旅游与文化保护是无可调和的矛盾,正因为如此,我们才要求在旅游开发中注重文化的保护。没有文化,旅游势难发展,在旅游开发中注重保护,已越来越为人们所认同。文化的保护也需要发展,我们不可能设想,也不可能要求一些贫困落后地区坚守自己的贫困而担当起文化保护的责任。只有发展了,才能使文化持有者认识到其固有文化的意义。在印度尼西亚巴厘岛,正是因为旅游业的发展,在许多村庄都可见到某种民间艺术的复苏。例如,小学生要学猴舞、音乐以及雕刻。巴厘年轻人的身份是靠他们的技能得以认可,即其技能对游客和当地观众同样具有价值。如果他们的雕刻、舞蹈或戏剧表演很棒,这种技能可能成为他及他家庭的赢利之源,而且给个人带来极大的自豪感和满足感。[7](P140)

三、乡村旅游与乡村发展

旅游具有文化性。在旅游业中,旅游产品的生产既是一种经济的生产,也是一种文化的生产,民族传统文化资源在乡村旅游发展中具有重要地位和作用。文化的多样性对于乡村旅游的发展较为重要,旅游的发展,只有打造出有特色的文化品牌,才能更好地促进旅游业的发展。近几年在旅游开发中,非物质文化遗产的品牌越来越重要。对于游客消费者来说,非物质文化遗产作为大众文化的另一端,对大多数游客具有求异的吸引力。民族民间传统艺术是非物质文化遗产的主体,如云南贵州一些乡村旅游就是依托一些对游客具有巨大吸引力的歌舞艺术来发展的,如《云南印象》、《丽水金沙》、《多彩贵州》等。文化的多样性,能为乡村旅游的发展提供平台。然而,乡村旅游业的发展能不能为旅游目的地的发展提供平台则是另一问题。乡村旅游的发展,靠的是乡村传统文化,“卖的是文化”,如果旅游业发展的利益为外地公司和他者所分享,文化持有者的乡村不能分享旅游所带来的发展,其固有文化的保护必定是空谈,也极不合理。在乡村旅游中,“文化”、“旅游”、“经济”是具有内在紧密联系的环节。乡村文化的多样性有助于旅游品牌的打造,促进旅游业的发展;而旅游业的发展,只能在带动乡村发展的基础上,才能为保护民族文化的多样性提供保护资金和发展平台。印度尼西亚巴厘人正是因为旅游促进了当地经济的发展,使许多人充满激情地发扬自己的文化。近年来,贵州黔东南苗族侗族自治州由于乡村旅游的发展,促使了一些村寨经济得到发展,民族传统文化得以传承,如雷山县郎德和西江两个苗寨。

乡村旅游业的发展要为乡村经济发展服务,只有乡村经济得到发展,才能为旅游业的发展提供平台。基于此,旅游目的地居民参与乡村旅游业,并在旅游发展中获得实实在在的利益便具有重大意义。既然卖的是乡村民族传统文化,因此获得的利润就不应将该文化的持有者排斥在外。但是,由于旅游业体制的不健全,一些乡村旅游将村民排除在外,或者村民参与程度低,大量的旅游利益为外来经营者所分享。一些乡村尽管旅游发展红火,但旅游目的地居民仍处于原有的贫困状态,并且旅游的发展为其生产、生活造成极大的不便。旅游利益分配的不合理,必然引发各利益主体之间的纠纷和冲突,如一些乡村居民毁坏作为旅游观光的自然资源,导致旅游资源的破坏;对于外来旅游经营者将自己排斥在外,又利用其传统文化进行旅游开发时,更是充满了敌对情绪。因此,在乡村旅游开发中,没有村寨社区参与旅游的利益保障机制,就无法解决各利益群体之间的冲突,就无法使乡村旅游真正为乡村经济的发展提供推动力。旅游目的地居民的积极态度对于乡村旅游的发展具有重大意义。来自城市的游客消费者来乡村不只是观光,而是为了体验乡村的生活。一般游客的旅游由于事件等条件的限制,可能只观注一些显性文化,如服饰和歌舞,但随着社会的发展,对于文化体验的需求也随之增强。因此,在有特色的乡村旅游品牌的打造中,没有当地居民的积极参与是不可能成功的。如在贵州苗族村寨的旅游发展中,过去大多数游客只注重苗族的飞歌、美丽的服饰和具有独特风情的吊脚楼等显性文化,而现在,一些游客逐渐关注苗族的内在文化,不只是追求美丽服饰的一饱眼福,而是希求获得苗族当地居民对其服饰图案的解释。在偏僻欠发达的乡村社会,具有丰富的民族传统文化。#p#分页标题#e#

如何发挥其文化的优势,为经济发展服务,是当今乡村发展的重大课题。旅游业的发展需要美好的环境和丰富的人文景观,而偏僻的民族贫困山区有着丰富的旅游资源,同时,旅游业是一个依托性较强的经济———文化产业,不仅能够发挥民族村寨的文化优势,带动农产品的销售,而且还能够加强对民族传统文化的保护。由于经济的贫困导致了一些传统文化的丧失这是一个不可否认的事实,只有经济发展了,人们的生活水平有了提高,人们才有更多的时间和精力来传承自己的文化。如贵州省雷山县,依托苗族传统文化,通过发展乡村旅游,带动了具有当地特色和优势的“茶叶”产品的生产和销售,成为游客喜爱的消费品。区域经济的发展需要打造具有地域特色的支柱产业,支柱产业的发展带动其他产业的发展,形成以点带面的局面。旅游景区的发展,必然带动周边乡村社会的发展。云南罗平旅游的发展,带动了农产品的加工和销售,如菜油、生姜、蜂蜜、萝卜等优势产品的发展。一些偏僻欠发达的民族山区,在目前的经济发展中暂处劣势,但这些取缔往往有丰富的传统文化资源,在社会主义新农村建设中,利用这些丰富的民族文化资源,打造独具特色的旅游品牌,转劣势为优势,是贫困民族地区发展的一条有效的途径。

四、民族文化、乡村旅游与乡村发展

篇4

乡村自然生态和人文生态是乡村生态的主要内容。在中国社会经济飞速发展的几十年里，乡村生态收到了严重的破坏。人们因为缺少生态保护意识和美学观念，再加上对乡村生产和经济效益的强烈需求，给乡村生态的原生态资源和美学价值带来了巨大的负面影响。本文将从美学角度对乡村生态村落展开以下三方面讨论。

1 乡村生态的美学价值

我国正在将传统的农业文明转向生态文明建设，以配合当今社会经济迅猛发展的脚步。许多乡村在多种文明互相影响的发展中，盲目的寻找乡村生产效益和生存物质保障，早已将乡村的生态文明抛到了九霄云外，有的更是彻底失去了意识观念。因此，对传统文明和美学价值观的拯救教育是刻不容缓的。海德格尔说过：“拯救地球不是指无尽地开发利用自然甚至导致自然枯竭；拯救地球也不是要征服地球，让它从属于人类，那离掠夺就只有一步之遥了。” 所以，我们一定要明确目的，找对方法，这样才能事半功倍。

《保护世界文化和自然遗产公约》是联合国教科文组织在1972年10 月颁布的，其中明确指出：要保护文化遗产和自然遗产。对“自然遗产”和“文化遗产”的美学价值和艺术价值进行了强调。我国分布比较广的乡村拥有不少这样的“遗产”。这些“遗产”有的因为被破坏不再像从前那阳光才美丽，但它们的历史文化内涵以及美学价值不会因外形的改变而褪色。可是很多地方视其为用之不竭的“招财树”来实现他们的经济目标，歪曲了它们的美学内涵，不分主次的把古村落的物质文化遗产及美学价值当成发展经济的工具，导致现在古城、古庙、古道。古建筑失“古”，毫无计划的在其领域胡乱建造，代替了原始的自然人文风景，如此不尊重美学原则和历史财富，只会使珍贵的“原生态”美学韵味离我们越来越远。

就美学角度来说，自然遗产和文化遗产传承下来的宝贵历史文化和随性的人文自然遗产，是生态美学的历史财富，是物质文化和精神文明的有效结合，也是他们的美学价值所在。对于建筑群、石雕和碑刻、铭文、洞窟等文化遗产，它们所代表的是一些特殊文化和典型的艺术风格，不管是民族的、宗教的、经济的还是政治的，所表征的都是真、善、美的结合——丰厚的历史财富，多元的文化底蕴，多彩的美学韵味三者的统一。

2 作为文化遗产的古村落的美学价值

古村落成为特殊文化遗产的依据是其艺术价值、科学及价值和历史文化价值，而中国现虽然遗留下来为数不少的“古村落”，但够得上“世界文化遗产”的却屈指可数，因此无比珍贵。古村落的艺术价值、科学价值、历史文化价值是紧密相连、缺一不可的，可是艺术价值和美学价值却不被重视。所以，必须加强政府、村民和游客的美学意识和古文化保护教育，让人们清楚古村落真正美在哪儿，美在保留历史文化景观的生态文明，让他们知道古村落在迎合现代化脚步的同时不能失去自己的“原生态”魅力，它们作为经历数百上千年风霜洗礼还能完好保存下来的遗产，是极其宝贵的历史文明标志，是真正的“古”乡村，也是我们厌倦了忙碌的都市生活后的“归田园居”。j很多古村落都是在山青水秀的地方，建筑风格与格局布置都充满了民族宗教等文化特色，地方色彩极为浓厚，其古老、朴素又不失端庄的外形诠释了特色鲜明、传统优良的中国人文艺术，是人文美、自然美和古建筑美的有机结合，其丰厚独特的美学价值由此而产生。而人类行为同古村落历史文明、整个自然情况的一致性、融洽度是乡村景观理主要定位古村落美感价值的依据。古村落是一种乡村生态，是汲取历史文明的养分产生的生态文明。如果让其脱离古老的几时文明内涵，它也就失去了美学价值之说。

再从发展旅游业来看古村落。开发商通过各种途径利用一些乱七八糟的宣传广告吸引游客，他们把旅游业的经济效益放在第一位，根本不理会这种没有远见的不合理行为对古村落"原生态"文化、环境造成的破坏和巨大负面影响。他们不顾及古村落本身的美学价值和历史文化价值，只是追求利益的最大化，更有甚者打着开发旅游业的旗号对古村落进行装饰、甚至改造，让其原本独特的风格换上了"新装"，一步步走向都市化。照这种趋势发展，古村落彻底失去"古"的本质和独有的"美感"必然会是"指日可待。“美学价值”是古村落作为“遗产”的原因之一，也是最重要的价值因素，其他依附于其的因素如果脱离了它，也将不复存在。同时古村落也失去了成为自然文化遗产的资格，再说其作为可持续资源造福旅游业更是无稽之谈了。

纵观全局，政府应该积极指引、适当推动古村落旅游业的发展，保证古村落的"原生态美"不受威胁的同时，加强对村民在生态保护和美学认知方面的教育，提高他们的整体素质。规范各种旅游广告手段，借助其宣传推广对古村落的生态保护观念和观念，不止局限于利用其古典魅力招揽吸引游客。

3 乡村自然生态的美学价值

乡村自然生态是生物种群和环境之间的系统关系形态，它包括地形、土壤、植被、湖河、气候、动物等，它是经过历史长河积淀的发展结果，是人类尊重自然、使用自然、并与之和谐相处的历史结果。这些构成乡村自然生态分子的客观因素之间的互相作用、自身形态和对人类感性心理的作用是乡村自然生态美的主要来源。

现代景观理论认为的乡村自然形态美是“真”，是说乡村自然生态的“原态”也是指人类对其符合美学法则的改善。前文提到美学真善美的结合，乡村自然生态的“善”又是什么？是资源永续发展的理念及实现，是对乡村自然生态的理智利用和保护，是它包含的人文历史的宝贵文明财富，宏观的说也是它所蕴含的“社会、生态、经济价值”。在这么多“善”的组成形式中，“永续发展思想”是乡村自然生态的核心内容，也是其“善”的最高境界。

人类有节制的利用、改造产生的“人造自然”和“原生态”美的有机结合体现了乡村自然生态独有的魅力和风格。园林、养殖场、人工湖、梯田、公路、景观建筑等后来人工建造的内容就是“人造自然”；而“原生态”是指自然形成的江河湖海、山间绿地、野生动植物等自然景观，它是“真”维意义的美——人们从外形、纹路、气候、自然环境、人文特色等自然形态获取的愉官感受，同时刺激人们热爱大自然的感情和促进人与自然和谐发展的伟大方针。感官的舒适只是美感的表面体现，后者才是对美感更深层次的诠释，人类通过对大自然的崇尚和热爱会明白人与自然是无法分割的整体，是一个相互依赖，彼此依存，密不可分的整体。由此可见，原生态的“美”不单单是科学价值体系的体现，同时也是感性意义上的美学价值，是乡村自然生态的至真唯美。“人造自然”体现的是“真善”统一的美学，也就是人类以生存和发展为目的对自然生态理智的进行构建、合理利用，在发展的同时确保其真美性不受破坏的结合。

事实上，在人类不断发展的近几十年，人们对自然资源更多的是无穷无尽的索取和享受，相比下，为其采取和投入的保护措施是少之又少，使得人与自然之间原本统一的关系变得越来越远，人们似乎已经忘记了生命在大自然中演变进化的艰辛历程。“基本的生存无法保障，强烈的欲望不能得到满足，意识观念极度欠缺的时候，让人们自觉地尊重自然锅炉，保护自然生态是相当有难度的。海德格尔曾说：“人类的蛮干变成了灾难。这种灾难暂时会以征服自然、科技进步的面目出现，但这种‘征服’只是一厢情愿的事。” 这验证了在我国经济社会飞速发展的今天，许多乡村自然生态因此受到了前所未有的破坏，原生态环境也被严重污染，这些都是“人造自然”没有节制带来的恶果，这会导致乡村自然生态的永续性成为空想，使古村落只能在“供不应求”的严峻形势下面临危机。所以，政府为了控制和规范人们乡村自然生态的不合理利用，制定了一些相关的政策、颁布了保护法律，这为乡村自然生态在的长远发展提供了坚实的后盾和可靠的保障。

结束语

概括全文，乡村自然生态的真善必须并存，如果其“善”被恶化就会失“真”，倘若其“真”遭到损坏就是伪“善”，两者若同时失去其就无“美”可言。所以说乡村生态发展不能脱离“美学”。只有在实际中普及永续性发展观的教育，将乡村自然生态的真善美巧妙统一，乡村生态才能在发展经济的同时体现其独特的美学价值。

参考文献

[1] 马永俊.现代乡村生态系统演化与新农村建设研究[J].中南林业科技，2008（6）

[2] 程相占.美国生态美学的思想基础与理论进展[J].文学评论，2009（9）

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[中图分类号]G521

[文献标识码]A

[文章编号]1002―4808(2010)04―0024―04

任何一项改革的推进，其首先必须明确的便是理念问题。而理念，无论人们对其如何界定，无非是时、空、向度的定位问题。尽管当下关于乡村教育改革与发展的论述汗牛充栋，所涉内容广布各个领域，但却鲜有直接论及乡村教育发展理念的。在笔者看来，这是舍本逐末，因为理念问题事关整个乡村教育发展的方向和总体运行进程，兹事体大，不容忽视。诚如我国台湾学者李建兴先生所喻：“一个教育工作者，不能没有正确的工作观与人生观，因为他就像计程车或公交车的司机，他必须把稳方向盘，否则便易出车祸，如此，不仅影响个人的安全也影响整个乘客的安全，何况他们的乘客还是大批纯真可爱的民族幼苗呢?”为此，本文拟从文化哲学的角度来集中探讨当下中国乡村教育发展的时、空、向度问题。

一、文化的时间性与乡村教育发展的时代定位

文化的时间性意指文化的过程性、连续性、非间断性、变化性及其发展的方向性。文化是人类生活的样式，人有生死存亡，故文化因人而异、随时而变、宜地而迁便属情理之中。同时，由于人独具优化自身之主观意向性，所以自原始初民始，人类便能由茹毛饮血、生熟不分而折叶蔽体、摘果充腹，由两部交锋、杀俘成性而迫其劳作、为己奴役。继而方可由氏族而部落，由部落而联盟，由联盟而国家，诸多组织制度、社交规则、伦理道德亦由此顿生并日渐盛隆，在这种情况下，文化的发展亦逐渐从最初“物质的”上升为“制度的”和“道德的”。类此，小至群居生活生产工具的发明，大至封建诸侯、国家政治、伦理制度的建立，无不源于人类自身对现实文化状况的优化与批判性思考。不仅如此，其改变和优化自身的方式也从原来多依随机事件发展到后来多依赖方案设计，实行自觉的改变与优化。由此可见，文化的时间性由人的生命存在的主观意向性决定，文化在时间的流动过程中必然会表现一种“进步”的趋势，即：随着时间的推进，人的文化将会越来越具有更高的质量和更高的水平，这便是文化的时间性。

上述关于人类文化时间性的阐述，为当下我国乡村教育的发展带来了两个需要明确的问题。

其一，既然人类文化的进步是必然的，那么，在当前我国乡村教育发展的方向与路径上，是单向直线的还是一元多线的?对此，文化古典进化论者大多深信人类文化在本质上是统一的，都有着相同的起源、相似的经验及演进历程。其先祖摩尔根(L.H.Morgan)曾明确地将人类的全部历史划分为“蒙昧、野蛮、文明”三个时代。稍后的泰勒(E.B.Tylor)则进一步断言：“人类文化史是自然史的一部分，社会进化是生物进化的继续或组成部分，文化直线发展，其多样性只不过是标明各个民族处于不同的发展阶段上。”概而言之，进化论的核心思想便是：时间是一条有始点和终点的直线，文化或社会的发展沿着这一单向直线按照某一特定顺序进行发展，其前提是人类心理同一论，即人类不分种族、民族、文化传统、地理环境，都具有同一理性、真善美价值评判标准、精神物质追求和社会发展规律。关于人类的发展是否具有同一性问题，笔者以为，即便人类具有同一性，其同一性也只在于人是“人”而非“物”这一根本特性上，即，人类的同一性仅在于人是“人”而非“动物”，由此带来的一系列使人异物、试图与自然相区分的物质文化活动，或许有一种相对明确的发展阶段性和方向性。易言之，人类社会发展从简到繁、从劣到优，总的发展趋势是不容否认的，但仅此而已。这并不表明人类在具体发展路径上必然是同一的，也不表明人类在人之异物的精神文化活动上具有明晰的方向性和阶段性。正如法国著名人类学家列维・斯特劳斯(Claude Levi-Strauss)所言：“进步的人类与其说像一个拾级而上的人，每登一级都是在他已征服的台阶上再增加一级，不如说像一个赌徒，他的运气取决于好几个毂子，每投一次，毂子四散在地，人们在一个毂子上赢，却总是有在另一个毂子输掉的危险。只是偶尔在某些时期，历史才是积累的。”因此，在方向和路径上，我们应当坚守“一元多线论”，而非“单向直线论”，即对任何历史形成的社会形态分析都应是多维、立体、交叉的，而非机械、单线、同一的。因此，当下中国乡村教育的改革与发展应以自己特有的路径，随时间的推移而自主地进行。

其二，既然人类文化的进步是必然的，那么，在当前我国乡村教育发展的时代定位上，是现代还是后现代?文化的时间性表明任何文化都处于时间的流动进程之中，并且在其进程当中都会经历一些具有相似特质的阶段，若从人之异物、使自身脱离与自然万物混沌一体的程度看，人类确实是“围绕以生产力为核心的经济发展这一中轴转动的”，正因如此，人们才会在时间维度上将人类历史的发展作出类似“前现代”“现代”“后现代”和“原始”“奴隶”“封建”“资本”等不同社会阶段的划分。继而，探讨某一民族国家所处历史时期才显得尤为重要，因为只有准确定位自身的发展阶段，我们才可能做出正确的判断与决策，进而制订出相对合理的发展战略来。既如此，当下我国乡村教育的发展又处于一个怎样的历史时期呢?在乡村教育发展进程中，我们是在“后现代”的红旗飘飘下，走苏俄式的“城市中心”革命道路?还是立足基本国情，走有中国自己特色的“农村包围城市”的现代化道路呢?笔者以为，总体而言，我国仍处于尚不发达的现代时期，还不具备后现代社会产生的物质基础。众所周知，当代中国最大的国情便是处于社会主义初级阶段及该阶段的长期性、不可逾越性与任务的艰巨性，此间的基本任务便是逐步摆脱不发达状况，逐步实现社会主义现代化。对此，无论从执政党20世纪90年代以来的历次大会报告还是国民业已达成的共识来看，都能获取明示。有人认为，我们不能以前现代社会一现代社会―后现代社会这种“现代”线性思维方式来证明中国尚未进入后现代社会，因为后现代主义主要是一种思维方式，它并不指向社会本身。但笔者以为，即便是这样，后现代主义的产生仍是有其现实基础的，而这个基础便是现代性的充分乃至极至发展，处于现代化实现过程中的我们如若过多地运用后现代主义的思想观点来解决自己的现实问题，难免会邯郸学步、东施效颦。毕竟，我们不能脱离基本国情，径

直跨过现代而直接与后现代同步，因此，在时代定位上，我们的乡村教育改革与发展应立足于现代而非后现代上。

二、文化的空间性与乡村教育发展的地域定位

文化的空间性意指文化在空间中所具有的现实性。之所以说空间性是文化的基本属性，是因为民族文化共同体的形成至少要受制于两个因素：一是作为文化存在的人们的活动能力的大小，包括他们开拓自然环境，将其变为自己生活场所的能力以及他们同非本文化体的、处于周围空间其他群体交往的可能性及交往能力之大小；二是自然条件对其活动空间范围的限制，包括诸如海洋、山地、气候等地缘局限性和空间受制性。正因如此，我们才会发现，任何文化都只是某一特定地域族群的文化，任何文化规则都有其适用的特定族群和地域范围，一旦超出这个范围，该文化与其他文化便会产生认同失调的情形。如此，我们便不难发现，当某一相对成熟的文化在与其他不同地域的文化发生交流、碰撞时，时常会产生难以理解、接受乃至不可通约的现象。在某一民族看来是极富价值的东西，在另一民族亦可能不名一文。这便是文化的空间性。

与文化的时间性一样，文化的空间性也为我们的乡村教育发展带来了两个需要明确的问题。

其一，既然文化是某一特定空间的文化，那么，在当前我国乡村教育改革与发展的参照系上，是将他者文化视为绝对范型还是差异蓝本?任何一种文化，在其悠久的历史长河中，都会逐渐发展出一套自身特有的规则体系，并且这些规则体系在某些方面和某种程度上来说，无论对其他文化还是对人类自身的完满与改进，都有着相当的益处与功效，因而，在人类的共通性上，都有被学习与借鉴的重要性与可能性。就乡村教育发展而言，国外的许多经验都值得我们认真学习与借鉴，如不同文化圈的欧美城乡一体化建设运动、相同文化圈的日韩新村运动等，其乡村社会及乡村教育建设的相关理念与具体做法均有可供我们借鉴之处。但由于任何一个民族和国家的教育都根植于其特定的民族特性背景之中，都是其特定历史时期社会政治、经济、文化等综合作用的产物，因而都有其适用的特定场域与范围，不顾条件地迫其离开其所生长的土壤，难免会出现“南桔北枳”的结果。诚如一代比较教育大师萨德勒(M.Sadler)提醒我们的那样：“不能随意地漫步在世界教育之林，像小孩逛花园一样，从一堆灌木丛中摘一朵花，再从另一堆中采一些叶子，然后指望将这些采集的东西移植到家里的土壤中便会拥有一颗具有生命的植物。”所以，我们切不可将活生生的、本应具有中国特色的乡村教育改革与发展当成西方乡村教育理念的“试验田”，不能将他者的成功经验视为绝对范型圣经般地予以盲目接受，而应将其成功经验视为仅供参考的差异蓝本借鉴。

其二，既然文化是某一特定空间的文化，那么，在当前我国乡村教育发展的地域定位上，是立足于他者中心还是自我本位?所谓地域定位，就是要弄清乡村教育改革与发展到底是谁、在哪里进行的。不明确这一点，我们便可能陷入一种“种了别人的田、荒了自己的地”的境地。既然他者的成功不是绝对范型，而只是一个可资参考的差异蓝本，那么，当下中国乡村教育发展在地域定位上就应该以自我本位为主。关于教育全球化中的差异、和谐、共生问题，笔者一直坚守：尽管教育全球化在应然目的上应当追求差异、和谐、共生，但囿于诸种原因，其具体展现实然过程却是竞争、普世、强调主导发展的，因而，在对待教育全球化问题的基本策略上，我们应采纳情感、理智、双面人的认识基础与实践逻辑。这一策略如若套到当下中国乡村教育的发展上来，则应做到以下几方面。首先，不能以“国际人”自居，将自身作为“世界公民”为配合“世界政府”总体规划而应尽的全球乡村教育实践义务，更不能以他者的视角来考虑和审视中国人的乡村教育问题，毕竟，每个国家和民族都有自己特有的文化、制度、环境及相应的话语表述方式，不同国家和民族的改革，其针对性与具体内容也各不相同，更何况在当今竞争如此激烈的国际社会中，霸权争夺依然存在。其次，不能以他者的乡村教育实践和陈述方式来诠释有中国特色的乡村教育改革与发展。我们不仅不能简单模仿、移植他者的概念、术语及表述方式，不能随之套用其乡村教育改革与发展举措，更不能以韩国的新村为目标，加上日本町村的内容，再构建一个挪威或法国的乡村教育发展拼盘体系来，而应从博大精深的中国文化中探寻已有的、或与当下国情相符的切实举措。再次，不能以城市化、都市化的要求为方向来匡定乡村教育发展的趋势。单纯以这种城市化标准来设计乡村教育及其课程改革方案，是不公正和不现实的。我国是一个农村人口仍占绝大多数、地区发展很不平衡的发展中国家，乡村教育改革与发展的落脚点理应更多地针对乡村及其需求，单纯物质上的更新与改进并非当务之急，关键之处是提升乡民对传统与现代关系的辩证认识。

三、文化的价值性与乡村教育发展的取向定位

文化的价值性即文化的功用性，是文化主体对自文化和他文化功用性的判断与取舍。总体而言，任何文化都是有价值的，其主要体现有二：一是文化自身的价值；二是文化自身所包含的价值标准。就前者而言，文化不仅为某一族群生存提供必需的手段和能力，调节某一族群中人与自然、社会、他人、自身的各种关系，从而使群体在适应环境的过程中求得生存与发展，而且，还通过自己丰富的库藏教给个体既定的知识和技能，提高个体的认识能力，培养和规范个体的行为方式，并塑造个体的人格，继而为该族群建立稳定的社会秩序。就后者而言，文化还为不同族群的人们提供了对自文化和他文化进行评价取舍的依据。由于文化是受价值引导的系统，独特的价值标准是区分各种不同文化的标志所在，所以，不同的价值评判标准便会导致同一事物在不同文化面前出现不同、相互抵牾乃至相反的评价，并最终决定人们对不同文化的现实取舍。这便是文化的价值性。

文化的价值性为我们的乡村教育改革与发展带来了两个需要明确的问题。

篇6

【理论链接】

1.文化对社会发展产生深刻影响，文化在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。通过寻找最美乡村教师这一活动，展示优秀乡村教师的高尚精神风貌，不但有利于促进乡村教育的发展，也有利于激发中华民族的奋斗精神。

2.文化影响人的实践活动、认识活动和思维活动，优秀文化丰富人们的精神世界、增强精神力量、促进人的全面发展。寻找最美乡村教师的系列活动，能够唤醒人们深藏内心的奉献精神，进而激励各行各业的劳动者搞好本职工作，激发社会各界对教育、特别是对乡村教育的支持和理解。

3.弘扬和培育中华民族精神，是提高全民族素质的必要要求。寻找最美乡村教师的系列活动，有利于宣传、学习他们身上所体现的勤劳勇敢、自强不息的民族精神。

4.通过寻找最美乡村教师，发挥他们的榜样作用，是联系新时期新阶段的实际，是加强思想道德建设的需要。

5.意识具有反作用，正确的意识对事物发展起促进作用，我们要重视精神的力量。寻找最美乡村教师，是要以健康向上的道德风尚引领社会风气，用与时俱进的道德准则来规范人们的行为。

6.坚持正确价值观的导向作用。在当前社会思想多元化的背景下，学习最美乡村教师精神品格，有利于引导人们树立正确的世界观、人生观和价值观。

7.人生的真正价值在于对社会的贡献。最美乡村教师不计报酬、不辞辛劳，为中国的现代化与民族文化的传承发展作着自己独特的贡献，他们的事迹感动并激励着无数人。

8.人民群众是实践的主体，是历史的创造者。最美乡村教师是我们身边的普通人，他们的身上直接体现了中华民族的优秀品质，集中表达了人民群众的道德追求，也全面反映了我国社会发展进步的时代精神。

【创新预测】

1.下列是对“寻找最美乡村教师”系列活动的认识，不正确的是

A.开展有益文化活动，提升公民文化素养

B.在全社会营造知荣辱、树正气、促和谐的良好风尚

C.发挥先进人物在公民道德建设中的示范引领作用

D.创新文化传播方式，推动传统文化发展

2.在第二届“寻找最美乡村教师”颁奖典礼上，我国首位飞天女航天员刘洋说：我们的成长经历中，伴随着乡村教师的爱和激励，他们点燃了学生孩子无数的梦想，也扶着我们一步一步地成长，去实现自己的理想，他们也是我心目中的英雄。这表明

A.文化对人的影响是强制的、有形的 B.先进文化自然能够战胜落后文化

C.文化影响人们的实践活动、认识活动 D.文化能够促进青少年的健康成长

在当今社会，有的人计较索取，最美乡村教师却以奉献为荣；有的人追逐名利，最美乡村教师却以责任为重。最美乡村教师引领着时代先进的风尚，诠释着人生的真谛和价值，净化着社会的风气。据此回答3—4题。

3.材料告诉我们

A.价值观和人生观对人生道路的选择具有导向作用 B.人的自私本性是难以改变的

C.青年人的价值观促进了社会的发展与进步 D.成为别人学习的模范才是真正有意义的人生

4.当前，我国之所以要开展“寻找最美乡村教师”及其类似的道德教育活动，是因为

A.市场经济必然导致世风日下 B.社会意识是促进社会发展的精神力量

C.道德对社会发展具有巨大的反作用 D.社会意识随着社会存在的变化而同时变化

5.中国有近一半的人生活在农村，近一半的学龄儿童在农村，无数乡村教师不计报酬，不辞辛劳，在中国最贫穷、最偏远的基层学校默默坚守，为中国的现代化与民族文化的传承发展作着自己独特的贡献，他们的故事令人感动、让人牵怀。寻找最美乡村教师系列活动，唤起了更多的人关注中国农村教育现状，不少单位、企业、个人走上了资助乡村教育的道路，用点滴行动，为乡村的教师和学生送上温暖和祝福。

最美乡村教师的事迹说明，我们每个人都能够成为感动他人的人，让我们在传播道德模范感人事迹的同时，也从自我做起，用自己的言行汇聚成无穷的道德力量，为中华民族的伟大复兴注入强大的精神动力。

（1）运用“文化的作用”有关知识，分析上述材料体现的文化生活道理。

（2）运用联系的观点分析上述材料。

（3）运用文化生活知识谈谈我国应该怎样提升全社会道德水平？

（4）最美乡村教师对我们实现人生价值有何启示？

参考答案

1.D 2.C 3.A 4.C

5.（1）①寻找最美乡村教师系列活动，使不少单位、企业、个人走上资助乡村教育的道路，体现了文化作为一种精神力量，能够在人们认识世界和改造世界的过程中转化为物质力量。②寻找最美乡村教师系列活动，让人民群众受到了教育，体现了文化对人的影响来自各种形式的文化活动。③在乡村教师崇高品格的感召下，社会各界用自己的行动支持乡村教育，体现了文化能够影响人们的认识活动、实践活动。④乡村教师的精神品格感动了人民群众，体现了优秀文化能够塑造人生，丰富人的精神世界、增强人的精神力量。

篇7

一、体验式乡村旅游及其营销的基本概念与特征分析

（一）体验式乡村旅游的概念和特征

对于乡村旅游的定义，仁者见仁，智者见智，国内外有很多种说法，学术界尚未达成一致的见解。BernrdLane指出乡村旅游应具备以下特征：在乡村进行，且规模较小，仅局限在乡村范围内，具有明显乡村特征的，与当地风土人情有一定关联的旅游活动。乡村旅游的天然特征是体验性。体验式乡村旅游的特征总结起来有以下几点：一、主题明确，旅游营业者会先确定一个体验主题，开展的活动以烘托反映这个主题为主，以期给游客留下深刻印象；二、体验项目不受空间限制，游客能积极主动的参与与互动；三、旅游产品的设计在细节处注重游客情感表达；四、体验场景是原汁原味的乡村风光。

（二）乡村旅游体验营销的基本概念

从伯德•施密特关于体验式营销的研究可以看出，体验式营销的特征有：顾客积极参与，有体验需求，关系特征鲜明，体验主题明确，注重顾客的体验等。旅游的过程就是一个通过体验来消费的行为。本文认为乡村旅游体验营销就是指：以具有鲜明地域特色的风土人情，自然风光为依托，通过让游客积极主动的参与互动，使其亲身体验乡村生活的淳朴自然，达到身心愉悦，留下美好回忆，进而促进消费的一种营销方式。

（三）乡村旅游体验营销与传统营销的区别

在营销理念上的区别主要表现在两者侧重点的不同，传统营销更关注物即旅游产品本身的特色，不太关注人即游客的感官体验；而体验营销则更多的考虑到游客的感官体验，追求通过美好体验让游客满意，把重点放在游客身上。在营销价值上区别在于能否获得体验价值，不论是传统营销还是体验营销，在游玩景点时，一些基本价值如产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等都能获得，关键在于体验价值。传统营销恰恰缺乏这一项。而体验营销在引导游客对活动的参与活动中，寓教于乐，让游客对当地民风民俗有了更进一步的理解，使游客获得了体验价值。

二、我国乡村旅游发展的现状以及进行体验营销的必要性

（一）我国乡村旅游发展的基本情况

乡村旅游在国外兴起较早，开始于城市化程度较高的欧洲，我国城市化发展较晚，乡村旅游近些年才开始兴起，但发展势头不容小觑。乡村旅游的目的地较多，主要分布在城市郊区，风景名胜周边区，老少边穷地区，特色村寨，交通中心等五大区域。乡村旅游的形式比较多，其中以农业观光旅游为最主要的形式。国家旅游局最新调查数据显示，我国乡村旅游直接收入占全国旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民会选择乡村旅游。

（二）我国乡村旅游发展过程中出现的问题及原因分析

虽然我国乡村旅游现阶段很受游客欢迎，也很火热，但毕竟只有几十年的发展历史，仍有很多不完善的地方需要相关部门相关人员去解决。首先，同质化现象严重，创新力度不够，没有很好的展现本土特色与文化内涵，导致没有本地特色的旅游产品能轻易的被复制；其次，乡村景观城市化严重。一些地方为了追求眼前的经济利益，盲目跟风，建造很多城市人文景观，不仅毫无文化内涵，还破坏了当地原汁原味的乡村特色，不利于长远发展；最后，只看到眼前利益，忽视了可持续发展。在乡村旅游的开发发展工作中，开发理念的简单粗暴，景区规划的不科学不合理，接纳游客过多，对乡村美丽的自然风光，传统的民居建筑，丰富的遗产文化造成了很严重的冲击，不利于乡村旅游的可持续发展。对以上问题进行分析，我们不难发现以下几点原因：一是很多人并未把乡村旅游当成新兴产业，对其重视度不够，导致有些地方虽然资源丰富，但缺乏技术资金和商品竞争意识，没有很好的发展起来；二是乡村旅游营业者的服务做的不够细致。不能很好的保证游客在体验旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、卫生；三是缺乏对游客的细心了解，没有实现以游客为中心的宗旨。应在游览风景名胜的同时，让游客感受到身心的满足愉悦。

（三）我国乡村旅游进行体验营销的必要性

新经济时代，消费者更看重体验带来的，甚至愿意为此多付钱。乡村旅游的传统营销渐渐不能满足游客精神心理上的需求，实行体验营销非常必要。体验营销对于促进乡村旅游的良好发展有很积极的影响。一是有利于提高乡村旅游的知名度。现阶段乡村旅游模式单一，山寨现象严重，体验营销能使游客在设计参与旅游活动中，对乡村旅游留下深刻印象与美好回忆。二是避免乡村旅游资源的闲置浪费。体验性乡村旅游往往先确定一个主题，然后围绕这个主题安排活动，这样能尽可能的利用到乡村旅游资源。三是有利于旅游地乡土文化的保护与传承。乡村旅游的旅游吸引物是当地特色风光和淳朴民风，这使当地人民和政府会花更多精力在当地传统文化的保护挖掘上。

三、体验性乡村旅游游客感知价值影响因素

（一）体验性乡村旅游游客感知价值分析

感知价值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡量后对产品或服务效用的整体评价。在此定义基础上，本文对乡村旅游游客感知价值的理解是指，游客在体验性乡村旅游中的感知利得，包括旅游体验带来的身心身心上的放松，与其感知利失，包括在旅游中付出的时间，精力，金钱等，进行衡量后，以自身的旅游经验与个人喜好对乡村旅游的综合评价。游客的感知价值是多角度，多方面的，划分没有统一标准，比较有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的划分。他们认为游客感知价值包括三个方面：功能性价值、社会性价值、情感性价值。其中最基本的价值是功能性价值，即旅游产品或服务给游客带来的最直接的用途，如产品的价格与质量因素等；社会性价值是指游客在旅游体验中完善了自我，提升个人形象，获得的社会认可；情感性价值指旅游活动能带给游客精神上的愉悦放松，使他们情感得到满足。功能价值是显而易见的，社会性价值与情感性价值则需要旅游企业不断的发展完善，以期给游客带来更贴心、舒心的旅游体验。

（二）体验性乡村旅游游客感知的经过与价值的产生分析

体验性乡村旅游游客的感知价值的产生是由游客本身决定的。在旅游途中，游客充分调动自己的嗅觉，听觉，味觉，触觉等感官去体验感知，并通过感悟思考，在脑海形成一定的感知价值。根据游客旅游行为模式，可简单把游客感知的经过与价值的产生分为旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游营业者的刺激营销会对游客产生一定的冲击，而乡村旅游的返璞归真，放松身心的宣传特点和游客内心的想法相契合，使游客产生期望，进而诱发游客消费的欲望；旅游中是产生感知价值最主要，最关键的阶段。游客在吃农家饭，住农家屋，干农家活中，对于乡村旅游的产品与服务有了更进一步的体验感受，逐渐建立起对乡村旅游的感知价值。需要指出的是，这里的感知价值不只包括乡村旅游的产品与服务，即上文所说的功能价值，还包括社会价值与情感价值。游客在体验过程中获得的精神与情感上的满足对于提升游客的感知价值有至关重要的作用。从张迪等人的乡村旅游研究实证中，我们不难发现，出游成本低，交通便利，旅游地风气良好，食宿干净整洁等会提高游客的感知利得，提升游客感知价值；旅游后的感知价值往往被忽略，其实这也相当重要。感知过程贯穿于旅游消费行为的始终。旅游后的售后服务不仅让游客感受到更贴心细致的服务体验，还有助于旅游营业者得到更多的反馈信息，便于调整完善旅游服务，更能留住老顾客，旅游业应把售后服务重视起来。

（三）体验性乡村旅游游客感知价值影响因素类型

乡村旅游游客感知价值不仅受营销刺激的影响，与游客自身性格特征业有很大关系。游客的体验目的与体验形式也是多种多样，影响体验式乡村旅游游客感知价值的因素类型多种多样，结合上文分析，大致可以把这些因素分为六类：

1、田园风光因素：美丽的乡村田园风光能给游客带来审美上的体验，然而现实是由于游客的个体化差异与审美能力高低，导致游客最终得到的审美体验有所差异。

2、生产生活方式因素：指游客体验的原汁原味的当地生产生活方式，具有鲜明的地域特色，对于生活方式机械化的城市旅游者非常有吸引力。

3、教育体验因素：对于在乡村游客占比较大的学生群体，他们更希望去接触自己很少有机会见到的乡村活动，特色的农村风俗等来开阔眼界。对于这一部分人来说，能否在愉快的游览交谈中增长阅历则显得更重要。

4、娱乐项目体验因素：互动性强，有趣的娱乐项目能让参与其中的游客感到身心愉快，有助于获得更高的感知价值。

5、感知成本因素：金钱，时间，精力和精神等感知成本都会对感知价值的形成造成影响，每个人对这些因素的敏感程度不一样。6、情感体验因素：愉快的情绪会让游客对旅游活动留下积极正面的印象，增强感知价值，而坏情绪，即使只是服务者的一个小疏忽，也会让游客对旅游评价大打折扣。

四、体验性乡村旅游营销策略

（一）深入挖掘旅游项目的内涵，增强教育体验成分

乡村旅游者相比其他旅游者，更关注旅游的文化意味，希望通过乡村旅游，去体验我国丰富多彩的乡村风土人情。然而现实是现在的乡村旅游同质化严重，旅游营业者大部分只关注短期利益，并没有很好地体现出乡村旅游的文化内涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游项目的内涵是势在必行的。而我国可供深入发掘的乡村旅游资源十分丰富：各地不同的风土人情，盛行的各式各样的风俗节日，如苗族的花山节，白族的三月街，回族的开斋节等，对游客的吸引力特别大；各地的特色建筑，如土家族的吊脚楼，内蒙的蒙古包等也是游客很感兴趣的旅游景点；传统经典的乡土文化也需要保护与发掘，有些乡土艺术品如剪纸，刺绣手工制作技术精湛，深受游客喜欢。

（二）加强乡村旅游项目的互动性，重视其乡村资源的设计

走马观花式的旅游，游客主要只是用眼睛来看，观感较单薄，游客留下印象不深。在体验性乡村旅游中，可以因地制宜，设计一些别出心裁的活动，让游客可以看到，听到，闻到，品尝到，触摸到，全方位的激活游客的感觉。在设计旅游项目开始就应充分考虑活动的互动性，旨在吸引游客积极参与互动，只有亲身经历的才能有更进一步的理解。加强乡村旅游项目的互动性，不仅要考虑旅游项目的形式，游客群体，游客年龄等，在项目设计之初，就应重视如何利用乡村资源。对于学生这一占比较大且精力旺盛，对乡村旅游活动好奇心较重，参与性很高的群体，乡村旅游应有专门针对学生的旅游项目与设施。而有些有趣的民俗民风，如泼水节，唱诗会，打秋千等活动，可以带领安排游客参与，让游客亲身去体验，使游客印象更深刻。

（三）增加乡村旅游的体验色彩，营造乡村生产生活方式的体验氛围

与传统营销注重乡村旅游的功能不同，在体验营销更注重游客的感官体验。增加乡村旅游的体验色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加乡村旅游的体验色彩，可以从旅游设施做起。首先，保证旅游设施与体验主题相一致，小到连洗手间，长凳等都应与主题相呼应。其次，保证旅游设施与游客的互动性，当游客在景点等候较长时间，此时与旅游设施的互动会安抚游客的焦躁情绪，留下比较美好的回忆。对于常居城市的游客来说，乡村的日常生活，无论是插秧、耕种、点豆，还是收麦，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引着他们。多角度、全方位的营造乡村生产生活方式的体验氛围，既让游客很好的体验了乡村性，增长了知识，又使游客提高了感知价值，留下美好印象。

（四）重视游客情感体验需求，激发游客情感共鸣

传统营销中，对服务行业的要求是微笑服务，细致服务，在体验式乡村旅游营销中，更重要的是真心诚意的，设身处地的站在游客角度考虑，激发游客的情感共鸣。体验乡村旅游的游客平时在都市往往承受者极大的压力，过着快节奏的繁忙生活，乡村旅游的慢节奏，淳朴风气，安逸环境能满足游客不同的情感需求，带来身心上的放松。要想从内心真正打动旅游者，对员工加强训练是非常必要的。首先要求员工把游客当做家人一样去关心，想游客所想，尽最大可能去满足游客需求，提供细致，周到，热情而又人性化的服务。所谓人性化服务并没有一定标准，而是要求员工发自内心的去关怀游客，这是最难达到的。其次，强化员工与游客交流，提供人性化服务的培训。景区总会发生很多琐事或者是突况，对员工的培训是不能间断的。培训的目的不只在于教员工该怎么说，怎么做，更重要的是让员工形成一种在提供优质服务的同时也能表现出自我特色，从而达到游客与员工体验的双赢局面。

五、结论

随着国民经济的稳步发展，未来旅游业仍有巨大的市场。机遇与挑战并存。乡村旅游有很大的发展空间，当然，文化内涵挖掘不够，产品同质化严重这些问题仍需改善。传统乡村旅游产品应做出相应调节完善，增加更多体验色彩。游客的感知价值应被重视起来，在满足游客精神追求与心理诉求方面还应做更多努力，提升其感知价值。运用体验营销来指导乡村旅游发展具有深远的意义，从本文体验性乡村旅游的营销策略可看出，乡村旅游的健康、可持续发展必须要做到本土内涵的深度挖掘，乡村旅游设施活动的互动与体验以及最重要的一点，重视游客的精神层面。在新的经济时代，乡村旅游必须以新的发展模式进行，看清局势，抓住游客心理，以科学合理的策略应付新的变化。

作者:龙鸥 单位:贵州理工学院

参考文献:

［1］高海霞.乡村游客感知价值相关综述及市场拓展策略研究.未来与发展.2014.

［2］李明辉.基于体验视角是乡村游客满意度研究.杭州电子科技大学.2013.

篇8

乡村景观指的是人们的生产生活需求在农村地区开展人类活动的同时所造就的独特的人文、自然景观，其具有人文景观和自然景观的双重价值。随着现代城市建设的到来，都市化在自然景观中不断蔓延，人们对于原始农耕生活的向往越来越强烈，随着而来的就是为农村景观缔造了优越的生态旅游价值。因而农村地区的自然、文化风景便成为该地区乡村旅游景观的重要设计要素，其所具有的历史性、文化性以及审美性，都深深影响了地区旅游业的发展。同时乡村旅游景观和其他的景观存在着关键性的不同点，例如乡村旅游景观在自然风光上受到农耕业、养殖业的影响，因而具有农耕环境的生产景观以及粗放的土地利用景观，还有乡村独特的田园文化景观和田园生活等①，这些都会是乡村旅游景观建设的重要因素。乡村景观就类型性质而言具有特定的景观行为，在形态和内涵上和其他景观设计存在着显著的不同点，其中主要体现在乡村的聚落形态、人口疏密、土地利用程度以及田园特征等方面，乡村景观一般是由零星分布的农舍来提供生产、生活服务的，具有土地利用粗放、人口密度小的田园特征②。乡村景观开展旅游业主要集中在自然秀美的自然农村景观和悠久淳朴的农耕乡土文化景观，因而其具有多重性。桂林山水作为拥有多重旅游性质的优秀自然、人文景观，其在乡村旅游发展建设的新格局③主要体现在桂林山水乡村旅游的活动对象、可变分散性时空结构、主体行为以及文化层次上④。桂林山水由于独特的乡村自然风貌，在聚落形态、人口疏密、土地利用程度以及田园特征等方面均占有显著优势，人们在领略桂林山水文化的同时，还能够欣赏到秀丽的乡村地理风光。因此，在桂林开展乡村旅游景观设计具有必要性。

2.桂林山水开展乡村旅游景观设计的实现意义

桂林是我国著名的风景胜地，其有名的山水旅游景观打动了一批又一批的文人墨客，除了秀丽的自然风光，桂林随着时代的发展，其乡村旅游景观越来越迎合现代都市人对于自然风景的向往。面对新世纪乡村发展的新趋势和发展机遇，乡村景观已逐步成为综合研究乡村产业发展与乡村人居环境改善、乡村社会进步的综合课题，是乡村可持续发展研究的重要内容。乡村旅游景观设计一般具有旅游地的鲜明特征，用于满足旅客旅游需求的景观产品，应该体现旅游胜地的审美价值，考虑旅游过程对于游客的基本需求，景观设计同时还应该具有艺术性、时代性以及纪念价值，既要能够体现旅游胜地的文化历史、自然魅力，又要基于旅客的消费需求，二者结合才是适合游客需要的旅游景观。乡村作为人类最初的聚居地，它荷载着集镇与城市人群的生长基因，在长期的农业社会中形成了一定的地缘关系。地缘就是由乡村地域衍生的类似亲缘关系，每个城里人都与乡村存在着千丝万缕的地域联系，并且时时有意或无意地在维持保护着，乡村旅游实际上是对地域、亲缘、血缘关系的维系或重续⑤。

二、桂林山水乡村旅游景观的相关要素

1.桂林山水乡村旅游文化的历史性

桂林的山水艺术于古代诗词歌赋中被体现得淋漓尽致，其赞美声音不绝于耳。中国对于桂林山水的艺术文化解析不仅是山峰和流水这些景观的描述这样简单。山水艺术是指根据地貌特征上的典型性、生态环境上的优良性、文化历史上的影响性，对地方山水文化的各方面属性进行汇总。人们了解的桂林山水单单是景观艺术，而山水文化对桂林山水的评价则是综合考虑桂林山水的各方面特性。山水文化是人化的山水，具有人一样的本质，是人与自然结合的产物。山水文化更多地是体现人类对于山水景观的认识、感官和心理影响。桂林是一座历史文化名城，在灿烂文化影响下的桂林山水具有十足的文化底蕴，经过历史文化的衬托和熏陶，桂林山水文化具有浓重的文化风格，壮丽的地貌特征使得人们牢记桂林山水的美丽，就算没去过桂林的人也在印象里面多多少少有着桂林山水在书本上的模样，这就是桂林山水文化艺术历史性的重要作用，它影响了一代又一代的青年，陪伴着一辈又一辈的人，经历过一代又一代的朝代更迭，目睹过一天又一天的日升月落。

2.桂林山水乡村旅游文化的独特性

桂林山水之所以能够“甲天下”，这得益于它的独特性，但凡相仿就不可以用“甲”字来形容。独特性使得桂林山水一枝独秀，在中国以及世界山水文化之林屹立不倒。对于桂林而言，越是地域性的山水景观就越有可观赏的价值所在，地域性的山水具有独特性，同样也是最贴近自然的。对于工业化和城市化日益严重的中国来说，人们越发渴望自然美丽的山水景观能够常伴身边，感悟自然和健康的气息，了解未曾了解过的美好景色，观赏未曾领略过的秀美风光。所以桂林山水文化的独特性为桂林山水景观的设计带来了可观的价值。桂林山水自然和人文上的艺术魅力让人们感受到了其在中国的山水文化中的重要地位。

3.桂林山水乡村旅游文化的美学性

桂林山水在美学上也具有一定的地位和价值。桂林山水在地貌上具有显著的喀斯特地形，山清水秀、洞奇石美，群山倒影山浮水的美妙意境深深地缔造了桂林山水的诗情画意。正可谓是“无山无水不入神”，在历史文化古城的影响下，自然上的美和人文上的美一同构建了真正的桂林山水文化。古今传唱下的桂林山水已经是人与山，与水共同融入后的文化瑰宝。清代诗人吴迈作诗形容桂林山水是“群山倒影山浮水，无山无水不入神”。桂林山水的景观包括俊朗的山峰、潺潺的水流、鲜明的喀斯特岩洞、名胜古迹以及那些古代灵工巧匠雕刻留下的历史石刻等。桂林山水的美学性还体现在其灿烂的传统文化上，历朝历代文人墨客留下的优美诗句都已成为桂林山水文化的重要组成部分，例如韩愈笔下的桂林是“江作青罗带，山如碧玉簪”，清代袁牧笔下的桂林是“分明看见青山顶，船在青山顶上行”……这些都是用来形容桂林山水的特征的，诗中山水形象逼真，人与自然相映成趣，使得桂林山水具有人化的特征。

4.桂林山水乡村旅游文化的自然性

山水文化的源头在乎于山水之间，山水所赋予的自然秉性使得山水文化具有本质上的自然性，人们通过对自然的热爱，便更加深了对于山水文化的青睐。山水文化经历了历史的变迁依然生机盎然，因为它具有“青山不倒绿水长流”的自然价值。山水画家通过笔墨描述出来的山水，虽然经过了想象和思考，但其本源依旧在于自然景观中的山水景物。山水景观已经成为桂林乡村旅游业发展的必需品，旅游业已然成为带动经济所不可缺少的活力素，认真研究桂林山水的文化景观设计对于维护桂林的景观和环境十分重要。

三、桂林山水乡村旅游景观设计的思路和模式

1.桂林山水的乡村自然景观设计

对于桂林山水的乡村自然景观设计而言，应该首先抓住山水文化的自然定位元素，其主要指的是山水文化的形态元素，山水文化形态元素的主要价值就是体现在山水文化的物化价值，具有代表性和象征性的山水景观是山水文化的重要部分，同时山水景观也是山水文化的衍生产品，是山水文化的缩影。通过提炼山水文化中的组成元素能够发现山水文化景观的内在价值以及文化魅力。桂林山水在开展乡村生态旅游的时候，能够凭借天然的山水文化形态元素，不单单能够实现现代都市人返璞归真的精神需求以及心理需求，还能够充分丰富桂林地区旅游业的建设内容，而且繁荣了当地的农村经济以及山水文化，在积极带动农村相关产业发展的同时，还为桂林山水的农耕地理环境提供了宣传计划，为农村剩余劳动力提供了广泛的就业机会，推动了传统农业向现代化农业的转化，实现了桂林山水文化促进地方经济发展的社会价值以及旅游价值。

2.桂林山水的乡村人文景观设计

由于旅游业的发展，市场上对于乡村人文旅游景观的设计情况比较复杂，种类也很多，一般可根据文化风格的不同以及民俗习惯的不同概括为多种不同类型的旅游景观。因此桂林山水在人文旅游景观的设计方面应该更加注意对本地特色元素创意设计的加强，可以通过提炼本地风俗文化、民间文化的方式增强桂林山水文化乡村旅游景观设计的种类和风格，使其丰富起来，还可以根据桂林山水的特色来进行设计，例如根据桂林山水景观的实用性和纪念性进行大胆创新，一改平时的传统路线，将重点放到山水文化中最具代表性的元素上去，利用新颖的设计路线和富有创意的设计想法来吸引旅客的注意力。

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新农村建设是惠及亿万农民的壮举。文化建设是新农村建设的重要组成部分，为新农村建设提供精神动力和智力支持。乡村教师是新农村文化建设的主体，承担着振兴乡村教育、发展公共文化的重要责任。然而在时下轰轰烈烈的农村改革中，很难看到他们活跃的身影，他们蜷缩在乡村学校的围墙内，沦为社会的边缘人。面对种种文化困境，乡村教师应该抛开外在规制，内求诸己，实现自身文化重构，在乡村社会和乡村教育中开拓新的人生。

一、乡村教师的文化生存现状

（一）文化的公共性失落

乡村教师作为乡村中的知识分子，同时具有专业性与公共性的双重性质。历史上，乡村教师作为乡村中的知识分子，曾在乡村社会的进步和乡土文化的传承与启示方面发挥过重要作用。

然而，由于过分强调乡村教师的专业发展，脱离了乡村教师的文化生存环境，使乡村教师远离乡土社会与乡土文化，在追赶城市教师的同时失落了文化的公共性。他们除了在课堂上向乡村少年传输着远离乡村生活的知识以外，很少在乡村公共文化生活中发挥应有的作用，沦为乡村社会的喑哑群体。

城市化的专业发展模式是导致乡村教师的公共性失落的最直接原因。目前的教师的专业发展模式城市化取向强行剥离了乡村教师与乡土文化的有机联系。“他们仿佛被迫从乡土文化的肌体中撕裂出来，其生存方式日益和传统的一切发生异化，导致了自身与本土文化的疏离”。乡村教师在乡村学校这座堡垒里坚守着对城市文化的忠诚，同时凸显他们微薄的尊严与优越感。他们向往却无法得到城市文化的慰藉，同时由于在乡村会公共责任中的缺位，他们也得不到乡村社会的认同。

（二）文化内涵不足

教师的文化素养是科学素养、人文素养和审美素养的总和。教师的综合文化素养状况直接影响着基础教育教学质量，以及自身的幸福感与成就感。乡村教师的文化内涵不足，则会带来很多问题。

乡村教师文化内涵不足直接导致课堂僵化。教师应该是有较深厚文化底蕴的智者。如果教师缺乏文化积淀，知识视野不够开阔，文化修养和情趣单薄，课堂将面临无穷的危机与尴尬。缺乏了文化，缺少对人性的关注与诠释，课堂呆板乏味，自然不能引起学生的兴趣。

教师文化内涵不足还将造成乡村少年精神游离。没有哲学家胸怀天下的宇宙情怀，乡村教师不能支撑起乡村少年精神的天空并滋养他们的生命。他们能为学生提供应试答案，却不能给他们的精神世界一些关照，一份扶持与启示。教师的文化涵养单薄，不能给他们旷达的审美眼界，无法弥补乡村少年精神世界的空虚，彷徨与无助。

教师的文化涵养不足，也使教师本人的职业生涯严重缺氧。为追逐名利混杂在熙熙攘攘的人群中。缺少精神寄托、文化支撑的他们，很容易产生职业倦怠。无疑教师本身很难从这种教书生涯中获得幸福感与满足感。

（三）身份认同的困惑

身份认同，是一种人的自我身份感，而身份认同危机就是一种人的自我身份感、自我价值感和自我意义感的丧失。现代教育技术以及教师专业化的发展使我国乡村教师正面临身份认同危机。

教师教学功能的削弱。传统的知识传授是由掌握知识权威的乡村教师通过言传身教传递给学生。而以网络为代表的拟像时代的到来使乡村教师失去了表达空间。传统的师生之间的知识传递成为学生与机器打交道，乡村教师在课堂上对学生的影响力大打折扣。比之言传身教的教学方式，乡村教师很难从“知识的网络传播操作者”这个角色中获得效能感和成就感。

专业构建的自丧失。随着乡村教师的专业化发展，教师的专业发展及相关的评价范式对于教育从形式到内容的严格控制与规定使乡村教师在追赶城市教师专业发展的过程中失去了教育的主动权。同时，乡村教师在忠实地传播这些城市知识的同时，渐渐地远离了乡村社会，淡出了乡村公共生活视野。在当地人看来，他们是与乡村社会无关的异乡人。而在掌握城市知识话语权的文化精英看来，乡村教师的专业发展显然是失败的，并不认可他们。如此，乡村教师就沦为了不折不扣的社会边缘人，这不仅挫伤了乡村教师的信心，更给他们带来了身份确认上的困惑。

（四）价值取向的异化

乡村教师作为乡村先进文化的传播者和代言人，本来应该是乡村文化方向的引领者，乡村少年的扶持者，对乡村教育保持一份热诚，坚定的希望与信心。然而，遗憾的是，当前乡村教师的价值取向出现了异化的现象。

价值观的城市化取向。乡村教师接受的城市教育及他们本身在城市接受教育时，城市的富足和文明给他们留下的深刻印象，深深地影响了他们的价值取向。留驻城市曾经是他们的一个梦想，然而当他们被现实抛向乡村的时候，他们只好把自己的梦想寄托在学生身上。乡村教师的这种偏向城市的价值取向必然会作用于学生年幼的心灵，影响着他们最初的城乡观念。

教师的职业道德下降。面对市场经济的诱惑，有些教师的职业精神开始退化。工作上不思进取，满腹牢骚怨气，敷衍塞责，师德荡然无存。他们对教育失去了热心与爱心，对学生缺乏应有的耐心。这种现象不仅不利于乡村教育的长远发展，也严重损害了乡村教师的威信和形象。乡村教师应该严格律己，修身养性，涵养师德，养成一个知识分子应有的品格。

二、乡村教师文化重构的策略建议

（一）提升文化素养

文化是教师的灵魂和血液，没有文化内涵的教师充其量是一个教书匠，所谓“君子不器”，乡村教师要想摆脱沦为“器”的命运，就要培养读书学习的习惯，提高自身的文化素养，这不仅是专业成长的需要，也是提高自身生活质量的和生命质量的内在要求。

乡村教师提升文化素养，就要养成良好的阅读习惯，阅读经典。乡村教师应该让学习读书支撑自己的生命，用文化涵养生命。以一种古典的心境，从容地沉静地对待读书，养成超凡脱俗的文人气质。

学习是现代人生存和发展的需要，只有不断学习才能丰富自身的文化底蕴，实现自身的成长。乡村教师不仅要学习专业知识，也要拓展兴趣爱好，培养多方面的学习兴趣和能力。既要学习优秀的传统文化，又要汲取西方文化的科学民主精神，在此基础上形成自己的教育思想和教育智慧。“吾生也有涯，而知也无涯”。乡村教师保持持续不断的学习阅读的热忱，为生命提供源源不断的新鲜血液。唯其如此，乡村教师才能远离平庸和浮躁，成为乡村少年心理健康的维护者，乡村文化的引导者，让乡村教育更智慧，更人性。

（二）培养文化批判意识

鲍曼认为，知识分子能否“超越对自身所属专业或所属艺术门类的局部性关怀，参与到对真理、判断和时代趣味等这样一些全球性问题的探讨中来”，永远是区分“知识分子”与“非知识分子”的尺度。文化批判不仅是知识分子的乡村教师的本分，也是乡村社会发展的必要条件。

乡村教师接受过专业培训，具备专业的价值理性知识，这为乡村教师所扮演的知识分子角色进行文化批判提供了便利，文化批判也成为乡村教师公共责任必不可少的组成部分。乡村教师作为知识分子，应该通过公共领域的文化批判引领乡村文化的进步。乡村教师依据专业知识所培育出的价值理性进行公共领域的关怀，乡村社会在政治、经济、文化上处于弱势，缺乏甄别的专业知识。既然乡村教师是社会知识分子阶层的有机构成，乡村教师作为知识分子的责任与使命是通过社会文化批判而促进社会文化的进步。乡村教师凭借其文化优势话语为乡村文化提供理性批判，是乡村教师作为知识分子的良知，更是公共关怀责任的要求。

（三）提升乡土文化素养

乡土文化有很多优秀的文化因子，质朴的人性，丰富的民间工艺，以及几千年来流传至今的天人合一的农业思想，无不包含着民间智慧和人性的温暖。乡村教师与乡村文化有着天然的联系，这种联系就像胎记一样与生俱来，渗透在他们的血液与骨髓里。乡村教师只有提升自己的乡土文化素养，完成文化上的回归，才能找回自我，实现自身的成长。

乡村教师提升自己的乡土文化素养，首先要有一份情感归属。拥有朴素的乡土情怀，在内质上把自己看做乡村的一分子，热爱自己脚下的这片土地。对这片土地之上的人民怀有深厚的感情，关注平民百姓的人生和命运，以悲悯的心来面对乡村社会的种种真善美，假丑恶，与乡村社会同呼吸。

其次，乡村教师关注乡村少年的生活世界，积极引导并培育乡村社区文化。扩展公共文化空间，为乡村教育和乡村社会整合提供一个参与平台。以此来丰富乡村少年的精神世界，培育他们的公共精神。

总之，乡村教师应立足乡村，并紧跟时代，把握人类文明的精神内核，积极吸取现当代科学与民主的养料，内省于己，外启于人，积极参与乡村教育与乡村经济社会的建设，获得广泛的社会心理认同，成就自身的生命价值。

参考文献：

[1]杨运鑫.平民精神：乡村教师公共性回归之所[J].大学教育科学，2008（5）.

[2]刘铁芳.乡村的终结与乡村教育的文化缺失.书屋，2006（10）.

[3]贺雪峰.村庄精英与社区记忆：理解村庄性质的二维框架.社会科学辑刊，2000（4）.

篇10

中国是一个农业大国，农村、农业、农民“三农”问题的良好解决，关乎亿万农民的切身利益。在国家高度重视乡村发展这一时代背景之下，我国的农业农村，必将拥有极为良好的发展前景。贯彻落实这一重要要求，需要针对我国社会主要矛盾的变化，理清工作思路，推动减贫战略和工作体系平稳转型，统筹纳入乡村振兴战略[1]。中国是闻名世界的文明古国，拥有璀璨的历史文化。中国也是酒的故乡。在中华民族5000年的历史长河中，酒与酒文化一直占据着重要的位置，并且以其文化特性，逐渐融入人们的日常生活之中。因此，更好地记录还原酒与酒文化，能够让人们加深对酒的物质与精神价值的重新认识。为了追溯湖南省娄底市新化水酒的文化历史渊源及特色，本设计选择了其中最具有代表性的娄底市非物质文化遗产———松山水酒，作为研究主题。通过纪录片增强松山水酒的传播效果和影响力，引发更多的人关注松山水酒，为乡村振兴贡献自己的一份力量。

1松山水酒研究背景

松山水酒源于湖南省娄底市新化县圳上镇黎明村，由于其地理位置偏僻，导致松山水酒这一传统手工艺未曾传播与发扬出去，借助纪录片这一表现形式，可以更好地对娄底市非物质文化遗产松山水酒进行影像传播与保护。大多数情况下，纪录片不需要由演员直接出演，纪录片中的人、地与实际情况一致，在原生态的基础之上，能够塑造优秀的市场价值和品牌价值。因此，通过纪录片，能够以更加立体、形象、自然的方式实现对松山水酒的品牌传承发展。松山水酒采用古法酿制，它具有极其丰富的历史文化底蕴和学术研究意义以及探讨价值。党的报告首次提出实施乡村振兴战略，并将其提升到国家战略高度，是党对我国乡村建设的深层次把握，聚焦农业农村现代化的总目标，坚持农业农村优先发展，对于整体推进我国现代化进程、实现中华民族伟大复兴的中国梦有着重要意义[2]。为响应贯彻党的报告中提出的乡村振兴战略，本设计以松山水酒作为研究主题，利用数字影像对松山水酒进行品牌宣传，以期形成品牌效应并带动松山水酒产业的良好发展。数字影像技术是新时代下产生的一种新型技术，在人们生产生活中的多种领域内都发挥着不可忽视的作用。随着该项目的诞生，在宣传松山水酒品牌价值的同时，利用数字影像技术能更好地增强松山水酒的经济效应，让更多的人了解认识到数字影像的重要价值。

2非物质文化遗产保护利用的当代价值

近年来，文化领域创新成果频现，以“故宫文物”为代表的文创作品逐渐被大众熟知。乡村旅游也作为农村产业结构优化的新兴尝试在各地风靡。非遗成为文创领域和乡村旅游中一道亮丽的风景线，跳出原有单一文化内涵的桎梏，在经济领域崭露头角，带来的经济价值不可小觑。非遗与乡村振兴中的“生活富裕”“产业兴旺”“乡风文明”要求相契合，成为集历史价值、文化价值、经济价值于一身的“多功能”项目，给乡村振兴带来了新的发展思路。

2.1回溯乡村发展历史

非遗文化源远流长，博大精深，从诞生至今经过成百上千年的传承发展，保留着独特的历史印记。非遗集中体现了当时村民对文化信仰的朴实追求，更能透过表面的文化承载形式反映出诞生地当时的民风习惯，是考证当时历史极有效的信息载体。通过梳理当地非遗传承发展的过程，可以明晰在其产生、发展、传承、延续等不同历史阶段乡村的农业生产条件、物质生活水平、社会组织架构和村民互动方式，甚至当地的道德衡量标准、社会风俗习惯、人情交流往来等都可以从中得以体现，成为探索当地历史文化的有益路径。这对研究乡村历史、追溯乡村发展渊源具有重要意义。

2.2丰富乡村文化内涵

中华文化绵延至今，不论在城市还是乡村都形成了独特的文化价值体系，乡村传统文化尤其如此，其背后蕴藏的人文思想、精神理念、思考方式、价值追求以及文化偏好无一不展现着当地村民内化于心的精神追求，是人们表达内心情感、寄托所思所想的重要载体。非遗不仅携带着过去的文化价值，也传承着现代的文化内涵，与现代文明交织共生，为乡村成长壮大提供了丰厚动力来源和养分滋润，潜移默化地影响着村民生活方式及其行为举动。虽然非物质文化遗产的体现形式多是文学故事、民俗习惯、传统技艺、音乐戏剧等一些看起来具有浓厚乡土气息的载体，但正是从这些传统习惯中折射出我国延续至今的农耕文明的全貌，对弘扬我国优秀传统文化，建立传统道德体系有着十分重要的作用。在乡村地区，非物质文化遗产背后传递出的文化内涵具有广泛的村民基础，长期形成的文化习惯很容易被村民接受，是推进乡村文明建设的有效手段。

2.3促进乡村经济发展

随着乡村振兴战略的实施推进，各地开始尝试探索将文化资源融入到当地的产业发展中，建筑业、手工业、旅游业、文创设计业等多个行业都与传统文化密不可分。非遗摆脱了原先单一的文化助力定位，转化成一种生产力资源，逐渐在经济领域展现价值。经济发展促使物质水平逐渐提高之后，人们的目光不再仅仅停留在物质层面，而是开始转向对更高层次的精神文化的追求。这个时候商品对于人们来说，其实用价值显得不是那么重要，反而是其背后蕴藏的深层的文化理念成为人们首选的标准，非遗的衍生产品由此获得人们青睐。

3非物质文化遗产保护利用提供的新机遇

当下全面脱贫顺利实现后，乡村振兴与脱贫攻坚的有效衔接成为现阶段乡村发展的首要目标。各地以乡村振兴战略为指导，开始大力发掘本地乡村的内生特色，乡村本土的经济发展、特色产业、生态环境、治理模式、民俗文化、精神内涵、历史传承等都被作为新兴视角放在时展脉络下进行审视，给非物质文化遗产的保护利用带来了新的机遇。

3.1政策倾斜支持

国家提出乡村振兴战略后，非遗作为一种新兴力量被重视起来，尤其是传统工艺可以作为产业发展的路径被利用。国家出台了许多文件以更好地发挥传统技艺的作用，还设立非遗扶贫就业工坊吸引群众参与。除此之外，乡村振兴战略提出后，我国充分借鉴日本发展农业经济的先进经验，提出发掘优势，建立“一村一品”理念。这个理念提出后，各地积极响应，开始在当地落实摸清家底的“八个一”要求，在对本村的历史文化进行梳理后，总结归纳本村的文化特色，将本村流传已久的历史文化重启。在此过程中着重进行对文化资源的把握，在顶层设计中体现“一村一品”的差异化。各地根据“一村一品”指示，设立不同的资金扶持项目和人员交流支持，大力发掘本地的特色非遗资源，并逐步将非遗资源打造成当地的特色名片。国家、省、市、县自上而下的政策倾斜为非遗保护利用提供了强有力的支持。

3.2优秀传统文化需求日益高涨

过去几十年间，我国经济发展水平飞速跃升，人们的物质生活水平得到极大改善，吃穿极度匮乏的时代已经过去，人们在基本生活保障得到满足后，从单一的物质需求开始向物质需求与精神需求并重转变。除了追求更好的物质条件以外，人们开始重视内心对于精神文化的需要。如何充实精神、提升文化素质成为人们现阶段更上一层楼的追求目标。从改革开放至今，国家重视提升教育水平，科学知识传播使得大众的知识水平和文化素质普遍提高，表现在人们的审美水平和人文追求逐渐向高层次发展。在外来文化大幅席卷各地的情况下，不少人开始呼吁重视我国传统文化，希望通过发掘传统文化背后的思想价值和精神内涵达到充实民众精神文化需求的效果。非遗作为优秀传统文化的代表，完美契合了民众这一需要。

3.3经济发展给非物质文化遗产保护利用带来空间

我国最早的社会生产形式是农业，农业收入是我国早期社会发展的经济来源。我国的传统文化最早也是起源农业文明，在农业文明的土壤中生根发芽，非物质文化遗产也不例外。很多非物质文化遗产至今保留着乡土性的特点，与农业社会息息相关。非物质文化遗产能够成形发展离不开农业社会的经济支持。早期人们通过农业获得衣食温饱，在此基础之上才开始构建文化体系。农业社会下的生产力进步是非物质文化遗产诞生的基础。回溯各个朝代可以看到，经济发展较为迅速的朝代，其文化遗产就越多，这是因为经济发展给文化诞生开拓了空间。当下乡村振兴战略带来的农村经济发展无疑也将给非物质文化遗产的保护利用创造优渥的现实条件。

4松山水酒的影像传播与保护实践

4.1前期工作

4.1.1勘景为了能够找到合适的拍摄场地，以增强影片的可观性，团队一行多次前往新化，历时180余天，把纪录片所需场景暂定下来。例如，团队选取了陈历祥先生的酒厂以及放置水酒的马龙洞为酒窖拍摄场景，选取了油溪桥村的木屋、紫鹊界梯田等一系列符合拍摄场景要求的地方作为纪录片取景场地。4.1.2美术设计在拍摄过程中，团队遇到了各种各样的问题，例如，拍摄淘米的过程中，画面背景太过杂乱，团队成员便用竹排整齐排列在背景墙上，从而得到干净整洁的镜头画面；在拍摄煮米的过程中，灶台周围的环境杂乱无章，为了画面的唯美效果，团队成员自主布景，首先将旁边的柴火棍排列整齐，然后在突出的白墙上排列好竹条，在拍摄摊凉镜头的过程中，原场景中的背景窗是不锈钢窗户，无法融合整体画面。因此，我们便与酒厂负责人沟通将不锈钢拆除，最终得到完美的画面。在拍摄压榨镜头的过程中，因为整个环境都是白墙壁、白柱子，这样单调的环境会导致整体画面不协调，所以团队成员联系酒厂负责人用竹条装饰了一下酒窖环境，把白墙、白柱子遮挡住。有了竹条的装饰，整体画面协调了很多。在拍摄插秧镜头画面的过程中，考虑到让演员穿上蓑衣戴上斗笠更符合拍摄画面效果，所以摒弃了他们原定的穿着打扮，穿上团队成员准备的蓑衣斗笠。

4.2幕后纪录片

4.2.1创作观点根据纪录片的拍摄脚本进程进行记录。利用所记录拍摄团队在工作时的记录视频和正片拍摄过程中所遇到的问题，以及如何解决问题的视频，通过将正片与幕后花絮相结合这一方法，采用幽默搞笑的方式，进行再次的艺术加工和展现。在影视艺术中，电影纪录片占据重要地位，其完整地记录了国家的印迹。但是电影幕后纪录片毕竟是一种新兴的纪录片类型，其具有自身的类型特质和传播特征以及价值导向。其产生和发展的过程以及所面临的困境与出路都值得作深入的研究。4.2.2成片思考在拍摄花絮的过程中，会考虑到如何才能展现出更好的效果，比如重点记录哪些方面，以及在制作花絮的过程中，重点偏向哪一种类型才会引起观众兴趣驻足观看。是纯花絮还是纯预告？最终团队选择将两者结合，但更偏向花絮多一点的方案。通过幽默的展现形式，让观众更想深入地去了解我们的拍摄过程。一部好的纪录片不单单只是随便找个地方拿着相机就开拍，而是要经过不断探寻、不断摸索，去发现、去总结出来的成果。

5结束语

非物质文化遗产作为乡村传统优秀文化的精髓，在展现乡村历史文化脉络、丰富乡村精神文化生活、开发乡村特色文化产业等方面均有着十分重要的意义。当前，国家和政府正在大力推行乡村振兴战略，这给非物质文化遗产保护利用带来新机遇的同时，也对其各项价值运用有着新的期待。本文沿着这个思路发掘松山水酒的历史、文化及经济价值，无疑是一次非常具备研究价值的实践。

参考文献：

篇11

筑梦之基：以真正“善意”寻找帮扶新路径

“我们一直在努力，寻找和探索一个模式，一个能让来自社会的力量，能够以正确的方式注入乡村，让中国的乡村重新焕发活力与生机的新模式。”腾讯公司首席行政官、腾讯公益慈善基金发起人、执行理事长陈一丹说。

在这样的思路框架和追寻方向下，腾讯基金会从助力云贵乡村发展的美丽愿景出发，在“筑梦新乡村”项目的具体实践中不断去探索更为清晰有效的路径。

从“筑梦乐园”、“筑梦学堂”等系列教育培育项目开始，为避免过去“粗放公益”的弊端，除提供资金和委托相关伙伴执行具体项目外，腾讯基金会采取了紧密参与的方式，与当地政府合作，选拔腾讯优秀员工，在当地进行为期一年的挂职，直接参与项目调研、推进和资源协调。

作为腾讯基金会“筑梦新乡村”的负责人，陈圆圆同时也是黎平教育局挂职副局长。在过去的一年中，为全力推进项目，她会在酒桌上因不同意见否定当地领导的意见；也会为公益合作中的一些反复而深夜痛哭，第二天则又精神满满……凭着一份坦诚和投入，项目在磨合和思考中得以前行。陈圆圆感叹：“项目开展的三年后，我们终于找到了方向。”

《腾讯筑梦新乡村绿皮书》中对“筑梦新乡村”有着这样的阐释：项目将以“重估乡村价值”为核心，力图解决中国落后民族地区乡村教育资源贫乏，传统文化凋敝，经济贫困等一系列问题，并以点带面，为更大范围内的乡村复兴探索经验。项目拒绝简单的捐赠钱款和硬件建设，而是以乡村基础教育发展和青少年健康自信成长为基础，以传统民族文化保护、传承、重塑、传播为代表的乡村文化复兴为核心，进而围绕传统文化优势，借力互联网企业特长进行经济产业提振，反过来助力乡村文化保护和复兴，让这一良性循环实现对乡村价值的重估。

“教育、文化、经济综合发展”成为了腾讯基金会“筑梦新乡村”中逐渐厘清的核心思路。其中所蕴含的“着眼根本问题”、“造血式帮扶”、“发挥企业优势”等要点，构成了实现公益效率的基础。这些关键词的内在逻辑還被腾讯基金会进一步演绎为：城市文化善意输入，乡村价值有效输出。

腾讯基金会认为，开展帮扶的前提必须是真正的“善意”。“从教育培育，到文化复兴的思考和深度运营；从输血式的直接帮扶，到造血能力培育的理念转变，腾讯始终秉承‘一切以用户价值为依归’的企业文化理念，与帮扶地政府、村民、学校和师生们真诚沟通，携手走在创新公益的探索道路上，并努力为之创造新的价值和发展机遇。”陈一丹说。

腾讯基金会目前已成形的帮扶思路，得到了贵州省人大常委会副主任、省委统战部部长龙超云的肯定：“探索乡村教育、文化、经济协调发展的模式，对贵州经济社会又好又快发展、更好更快发展具有重要意义。”

保育根本：开拓文化的活化传承

“筑梦新乡村”项目是目前腾讯基金会成立五年中，投入资金最多，参与运营最深、计划最系统持久的公益项目。项目计划在五年间投入不少于5000万元，集中在贵州省黔东南苗族侗族自治州的黎平、雷山两县和云南迪庆藏族自治州的乡村，展开公益帮扶探索。

上述选择的帮扶地，既是普通的贫困乡村地区，也是鲜明的民族地区。这些以少数民族文化为代表的乡村文化，是乡村活力之源，然而，在城市化大潮下，受外来经济和流行文化双重冲击，乡村文化保育濒临困境。

“我们传播少数民族地区的文化，我们鼓励民族自信心的建立。”陈一丹说。通过教育推动文化自觉，促进文化自豪，并形成文化产业反哺文化发展，保持乡村的独特价值，“筑梦新乡村”的逻辑，与文化密切相关。

在云贵乡村中，少数民族各具特色的音乐是典型的文化代表。在侗族聚集的黎平，侗族大歌是侗族文化的直接体现。论坛开幕式上，腾讯基金会特别启动了“民族音乐保护基金”；论坛的前一天，由腾讯基金会帮扶200万元将建设并运行的腾讯—侗族大歌生态博物馆研究中心在侗族大歌发源地——岩洞镇铜关侗寨举行签约暨奠基仪式。

据悉，这一侗族大歌生态博物馆计划于2012年底完工，建成后将承担起民族音乐学校和剧场演出的角色；還将成为人类非物质文化遗产——侗族大歌，以及传统手工艺传承研究之所。同时，甚至侗家的农产食品和饮食也将在这被重新包装和开发。腾讯基金会的最终目的，是为像铜关这样的乡村找到复兴之途——只有经济向好，才能吸引年轻人回到乡村，文化才会得以继续，也才能改变中国乡村日显突出的乡土文化凋敝。

篇12

发展乡村旅游，是城乡统筹发展的有效举措，也是建设社会主义新农村的重要内容，总书记2004年7月26日在视察上海崇明县前卫生态村时指出：“农家乐前途无量”。国家旅游局将2006年全国旅游宣传主题确定为“2006中国乡村游”，以发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用。开发乡村旅游，鼓励农民依托当地资源拓宽致富渠道，应当同时注意到乡村旅游的发展很大程度上依赖于独具特色的乡村风光和人文资源，而农村旅游文化资源又具有脆弱性和不可再生性，所以开发乡村旅游要坚持“保护第一，开发第二”的原则，走“保护——开发——保护”的可持续发展道路。

一、乡村旅游开发为文化保护创造了有利条件

旅游开发过程中对于旅游目的地文化的影响，学者们给予了较多的关注，主要是如何发掘文化资源的旅游价值，提高旅游的文化含量，保持旅游的可持续发展。研究表明，旅游的适度开发与有效控制，有利于文化的保护。乡村旅游对于繁荣农村经济，增加农民收入等方面具有积极意义，通过发展乡村旅游，传统资源就地转化为旅游产品，完成价值实现和大幅度升值，经济手段辅之以合理完善的行政手段，为乡村文化保护创造了有利条件。

1.为文化保护提供经济保障

发展乡村旅游是农民根据当地优势调整产业结构，促进农村经济发展，实现增收的重要途径。发展乡村旅游扩大了城市居民在农村的消费，也促进了农业劳动力在农村内部的转移，带动了农产品消费需求的扩大，推动了农业劳动生产率的提高和农业总收入的增长。农村经济的壮大，公共财政的积累，为农村文化资源的整理发掘、弘扬保护以及文化设施的建设提供了经济上的可能和支持。

2.有利于乡村文化的传承

由于生产生活方式的转变，乡村文化中的许多内容逐步面临消亡，尽管专家倡议、政府呼吁保护，但是收效甚微。随着旅游开发的兴起以及外地游客的欣赏度的增加，这些文化内容的经济价值和文化价值日益显现，使得那些面临失传的手工技艺、民间舞蹈和音乐等得到了重新认识和重视。人们为了发展旅游经济，不遗余力地挖掘传统文化，恢复一些濒临消亡或中断多年的民俗文化。尽管这些行为活动直接目的是经济利益，但是客观上还是起到了恢复和传承文化的作用。随着乡村旅游的深度发展，农民思想认识的进一步提升，将更加有利于乡村传统文化的延续。

3.提高了农民的文化保护意识

乡村旅游开发吸引了城市居民来到农村，农民也有了更多的机会接触城市文明，通过直接的对比，农民提高了对自我文化价值的认知度，增强了对自我文化的自豪感和认同感。在亲身参与旅游经营管理和服务的实践活动中，他们认识到鲜明的文化特色和秀美的山川一样都是宝贵的财富，开始用旅游者的眼光审视自我文化，尽管这种认识还处于浅层面的萌芽状态，但已经迈出了由被动保护到主动保护的第一步。而旅游收入为农民带来了直接收益，出于通过旅游生态化发展获得长远利益的期望，农民对自我文化保护的自觉意识更加增强。

4.拓展了乡村文化的发展空间

乡村旅游在城乡之间架起了文化传播沟通的桥梁。农民通过发展乡村旅游，感受了外来文化，开阔了视野，学习了先进的经营管理理念，对城市文明有了新的认识和理解，一些精品旅游地区的乡村旅游还要接待外国游客，这里的农民更加要面向国内接轨国际。在文化交流的过程中，一些新的思想认识和行为习惯融入传统文化和观念当中，形成了具有时代特色又有传统文化底蕴的新的文化共识，从而拓展了乡村文化的发展空间。

二、乡村旅游开发对文化生态的负面影响

发展乡村旅游带来了人员的频繁交往，而不同文化的交流撞击在所难免，城市文化进军农村已是不言而喻的事实，而且其影响程度往往随着旅游规模扩大而增强，如果乡村旅游开发过程中忽视甚至摈弃当地珍贵的文化特色，忽视当地旅游资源特有的文化内涵和价值，所造成的损失往往是不可弥补的。

1.乡村文化过度商业化

“在旅游的发展对目的地文化的负面影响方面，最明显的问题是当地文化的不正常商品化。”由于开发水平较低，缺乏经验，还有的是出于迎合游客的需要，有些地方特别是早期开发的乡村，将当地的民俗节庆文化舞台化、商品化，这种人为地商业性生产和加工，造成了乡村文化的失真和扭曲，失去了原真性的乡村文化的价值也就大打折扣，不仅使游客无法真正认识和理解乡村文化，长此以往，甚至当地农民对自我文化的了解和继承都会出现问题。

2.淳朴民风受到冲击

旅游活动中的文化示范效应客观存在，这主要是旅游活动的文化性质所决定的。旅游的发展，对于旅游目的地的社会风气影响较大，特别是经济欠发达的农村，对于旅游者生活方式和价值观念带来的不利影响，抵御和净化能力较弱。由于经济利益的驱动，纯朴的农民学会了“宰客”，五花八门的手段甚至是敲诈勒索、坑蒙拐骗，引起游客的强烈不满；村民之间的和睦祥和也被打破，经济利益纠纷时有发生；有的农民过分依赖旅游业，产生了一些不健康的行为方式。

3.农村文化生态偏离轨道

农村文化生态是指农村整体历史文化特征，是有别于其他区域的根本文化特质。“有些是农民集资办旅游，有些农民企业家开发旅游，他用他的审美观来开发这些东西，集中体现在景区的城市化、乡村的庸俗化方面，这是比较突出的。”乡村旅游陷入简单现代化和规模化的误区，也就失去了其特有的文化感染力。因为乡村旅游实际上是一种体验旅游，人们是在体验的过程中获得对乡村文化比较深入的异质化感受，从而不虚此行。经营农户容易从自己的角度理解城市游客的需求，将对城市生活的向往融入乡村旅游的发展目标，把本来极具地方特色的东西改造成普通的一般化的东西，乡村旅游就会失去持续发展的基础。

三、乡村旅游开发过程中文化保护应采取的措施

孙家正同志在《中国民族民间文化保护工程试点工作会议上的讲话》中强调：民族民间文化是我们的根，是文化发展的源泉，当前亟需加强民族民间文化的保护，因为我们不能忘了回家的路。全国政协委员冯骥才主张对传统文化要有温情和敬意，传统文化是一个民族的身份证。农村是农耕文明最基本单元，广大农村保持着民族传统文化的深刻记忆，所谓“礼失求诸野”，在乡村旅游开发过程中加强文化保护既是可持续旅游发展的需要，也是关乎文化安全的大事。上世纪八九十年代大规模城市化建设造成的文化悲剧，乡村旅游开发要引以为鉴，采取相应措施保护乡村文化。

1.发挥政府主导作用，依托民间文化组织

在当前市场机制发育还不完全的条件下，政府力量的主导和推动作用对乡村旅游的发展以及文化的保护是非常必要的。市场经济彻底改变了乡村生活，现代化生活方式也同时肢解了农村的公共组织，只有政府才能有效地协调投资商、当地居民以及游客之间的利益关系，才能协调经济发展与文化保护之间的关系。各级政府应当高度珍惜并全力保护文化资源，并通过文化发展将高度的人文关怀和人文理念融入农村发展理念，融入公众行为和生活方式。当然，随着市场的逐步成熟，乡村旅游渐成规模之后，乡村旅游的发展应当逐步转型，逐步实现市场调节，这时政府应当鼓励农民成立民间团体、协会等组织逐步取代早期的一些政府职能。政府以制度和资金扶植民间组织发挥作用，为公众参与文化保护提供渠道，并通过信息交流、媒体宣传以及理论指导等多种方式，促进农村文化保护。

2.做好文化普查，分类分层实施保护

农村文化种类繁多，形式各不相同，价值大小不一，实施农村文化的前提工作就是进行文化普查。随着旅游开发，市场经济大潮带来的冲击力巨大，如果没有摸清家底，重视不够，势必会措手不及，而农村文化资源十分脆弱且不可再生，文化的消亡会留下无尽的遗憾。所以，进行农村文化现状的全面调查，对于把握全局分类保护十分必要。在此基础上，本着整体性、发展性、展示性的原则实施保护，维护文化的原真性和完整性，实现文化保护和经济效益的和谐统一。

农村文化形态的不同，实施保护的方式也不尽相同，因此，要注重静态收藏和动态繁衍相结合，民间传承和专业介入相结合、原生态保护和创新发展相结合，通过建立民间博物馆、数字化保护、复制保护以及研究所式保护等多种途径有针对性地多角度采取措施对农村文化进行保护。

由于农村传统文化的传承在很大程度上是靠口传身授，那些多数已经年逾古稀的民间艺人可谓是“活的图书馆”，对它们的保护关键是保证代代有传人，在这一点上，日本的“人间国宝”政策值得借鉴。

3.科学规划，适度开发

增强乡村旅游的吸引力，要有高质量的、新颖独到的规划项目和创意策划。在规划建设的过程中，更多地需要强调软开发。软开发的核心就是规划、设计、策划，一定要努力将这些工作做到位。

乡村旅游开发要以乡村文化为核心，提高乡村旅游产品的品位和档次，避免乡村旅游产品结构雷同，提高产品竞争力。在规划中要在改善农民基本生活条件，加强基础设施建设的同时，注重保护农村文化的本色，强化经营特色和差异性，突出乡村天然、淳朴、绿色、清新的环境，强调闲情和野趣。乡村旅游的消费者更多追求一种休闲情趣，他们大多有较丰富的旅游经验，从工业文明当中偷得浮生半日闲，追求的自然不会是工业文明的复制品。

科学规划需要有高层次的专业人才，这也正是农村所缺乏的，因此，必须组成跨行业、跨学科、跨地域的组织，由相关管理部门和政府职能部门、利益团体、保护专家和当地村民代表构成，组建乡村文化保护议事协调机构，在议事过程中提高决策透明度和民主性，通过专家指导、舆论监督，社会力量共同参与，提高乡村旅游经济效益推进文化保护。

4.加强教育培训，提高农民文化保护的自觉意识

乡村旅游对乡村文化的依附关系决定了乡村旅游的发展离不开当地居民的积极参与，营造一个对旅游者具有亲和力吸引力的氛围环境需要有淳朴的民风。传统的宗族制度下一些生活经验比如有关对村民的教化和村民对自身事务的管理经验，对于今天仍有借鉴意义。

要通过学校教育、家庭教育、自我教育以及实践教育等多种途径加强教育培训，使农民认识自身的文化历史，增强文化保护的责任感，并在公众当中广为传播和展示。与其他旅游形式不同的是，乡村旅游中为游客提供服务的主体是农民，因此，乡村旅游的教育培训除了包括旅行社、饭店等，更重要的是要考虑农民的特点和需要，更要注重提高农民的综合素质，引导并激发农民参与乡村旅游经营管理的积极性，提高农民办旅游的能力。通过发展乡村旅游，使农民收入增加，在旅游发展中直接受益，与此同时提高对自我文化价值的认识和文化内涵的理解，提高文化保护的自觉意识，主动成为农村文化的继承者和保护者。

参考文献：