医疗器械市场市场分析范文

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一、中国医疗器械市场增长原因

新医改政策

2009年4月初，我国出台8,500亿元新医改方案，8,500亿是医疗体制改革方案确定未来三年医改投入的总额。新医改主要包括四个方面：农村医疗基础设施、公共医疗、城市医疗服务和基础医疗的报销。这几个方面将使中国医疗系统和观念实现“重治疗”到“重预防”的转变。首先这些转变带来的是对于基础医疗设备实实在在的需求，例如超声、X线机、生化仪和心电图仪这类 “基础设备”将会是中国政府集中采购的重点。在新医改政策的刺激下，基层医院“填补缺口”和“更新换代”的将促使相关基础设备市场迎来大幅增长，相关企业将迎来产能释放和业绩大幅增长的时代。

根据政策要求，2009 年，全面完成中央规划支持的 2.9万所乡镇卫生院建设任务，同时2009 年开始，我国将在3年内重点支持2,000 所左右县医院建设。 而目前我国2,000 余所县医院装备配置在不同地区平均缺口率达到30%-50%。现有设备中有15%左右是上世纪 70 年代前后的产品，60%左右是上世纪80年代中期以前的产品，亟需“更新换代”。

表1：基层医疗服务机构设备配置标准

替代进口

在高端医疗器械领域，高端精密仪器由于技术相对复杂，研发投入高，替代难度大，目前依然是跨国公司的天下，主要高端市场80%以上的份额被跨国企业占据，多数关键技术被发达国家大公司所垄断。短时间内不具备突破能力。而对于高端耗材，由于研发难度相对较小，同时很多新兴领域国内具有很好的技术实力，所以存在替代进口的机会。目前国内三家医疗器械上市企业都在不同程度上实现了核心产品的替代进口，从而带动企业的高速发展。未来很长一段时间内，医疗器械行业将继续受益于消费升级以及老龄化社会带来的行业增长。同时，在医院基础设备以及高端耗材领域将会有更多的企业高速增长，并实现IPO。

消费升级

伴随着GDP持续增长带动的消费升级以及医药市场的结构调整，中国医疗器械市场将长期保持15%以上的增速。一方面全球医疗器械市场规模大致为全球药品市场规模的 40%，而我国这一比例近年来虽然有所提高，但是仍然不到 15%。另一方面我国人均医药费用虽然从2001 年的 140 元/人提高到了 2008 年的 378 元/人但与美国人均医药水平 319 美元/人、日本348 美元/人 依然有较大差距。消费升级动力依旧强劲。

老龄化

老龄化将带动医疗器械整体需求，尤其是伴随经济水平提升的对自我诊断需求的提升将大力推动家用医疗器械的高速发展。我国的 65 岁以上人口从1982 年的 4,900 万提高到了2008 年的1.1 亿人，占总人口比例从1982 年的 4.9%提高到了 2008 年的8.3%， 预计到 2030 年这比例将达到25%。我国老年人口患有慢性疾病的概率超过80%，同时具有两种以上慢性病老人在60%以上。（数据来源：国家老龄委）

二、全球医疗器械市场

2008年全球医疗器械市场总销售额约3360亿美元，比2007年的3000亿美元增长了12%。2009年，金融危机的影响有所减退，医疗器械行业继续保持较快的增长，总销售额约3864亿美元，年增长速度为15%。

美国是全球第一大医疗器械市场，其销售额约占全球医疗器械市场的33%。美国本土医疗器械产品需求巨大，高水平的医疗支出、3亿规模的人口基数以及人口老龄化趋势，成为市场增长的主要动力。欧盟是全球仅次于美国的第二大医疗器械市场，其销售额约占全球医疗器械市场的27%。欧盟26国人口达到了4 亿以上，成为该市场增长的主要驱动力，另外，单一货币使得各国医疗器械产品的价格透明化，促使欧盟成为更具竞争力的地区，形成高度成熟的市场体系。日本医疗器械行业的销售额约占全球医疗器械市场的9%。日本医疗器械产业基本上能满足国内需求，很少信赖于进口。

2009年全球销量前10名的医疗器械公司。这 10家医疗器械公司产品销量都在数十亿美元以上，强生无疑是医疗器械领域的独孤求败，2009年的销售额达到235.7亿美元。而其它主要竞争者如西门子、通用和飞利浦虽为非医药企业，但是在医疗器械领域同样占有重要的一席之地。知名的但以生产小设备为主的公司如美敦力和波士顿科学同样榜上有名。医疗器械巨头们的收入出现普遍增长的趋势。

三、中国医疗器械市场

中国医疗器械行业处在整合发展临界点，专业化并购培育细分市场龙头，综合化并购催生行业巨头。从初级卫材为主的初创阶段到门类扩张的起步阶段，再到90 年代民营资本推动的结构性变化阶段，中国医疗器械行业完成了原始技术和资本积累，并初步实现产品结构调整和区域产业布局。2006 年新医改启动后，行业迎来了一个新的历史时期。多元化战略诉求、激烈的行业竞争和资本力量成为行业整合的催化剂，在行业内生特性和外部环境共同作用下，集中度提升和多元化发展趋势形成。中国本土医疗器械企业将通过兼并收购，推动行业走向集中。在综合化和专业化发展过程中，将涌现更多的细分市场龙头，并且催生未来的行业巨头。

战略定位决定未来发展，先行并扩张企业有望成为行业巨头。整合发展期，中国医疗器械企业将面临三种发展格局选择：1）专注细分市场，成就细分龙头；2）通过并购扩张，成为综合巨头；3）借助科技优势，实现医电一体化。专注和多元化都不可或缺，我认为多元化发展、积极进行整合扩张的企业更有希望成为赢家。迈瑞医疗、威高股份、鱼跃医疗、乐普医疗已经通过合资、并购走向多元化，成为整合的领跑者。微创医疗、康辉医疗、创生医疗、九安医疗、阳普医疗、新华医疗则是细分领域的佼佼者。

产业升级大势所趋，中国医疗器械行业从传统制造走向高科技发展之路。制造加工是中国医疗器械行业发展的基础，经过积累已经建立了完整的产品体系，并在中低端产品领域建立了举足轻重的地位。中国医疗器械积极进行技术升级，争取内需市场和外部产业转移机遇。产品质量、技术结构方面的提升使得中国企业在监护、医学影像设备、临床实验室设备和微创介入治疗等领域获取了显著成果。创新发展的大趋势不可逆转，计算机断层扫描、核磁共振、心电生理仪器、人工关节等将是下一步占领的制高点。

中国医疗器械市场潜力巨大，将维持快速增长。全球医疗器械行业成长性优于药品市场，未来将维持10～15%的复合增速。虽然发达国家占据了78%的市场份额，然而以中国为代表的发展中国家市场正经历着快速的成长，依靠成本优势和研发积累提升产业链地位。不断增加的医疗费用支出、日益提升的消费能力和健康意识将是推动行业发展的积极因素，医药卫生体制改革给行业发展注入额外动力，成为释放被压抑需求和打开未来潜在空间的诱发力量。资源配置再平衡、升级换代以及产业转移等内外部动力相互交织，中国医疗器械行业复合增长率将维持在20－30%。到2009年底，全国医疗器械工业产值已突破900亿元。2009年医疗器械行业占GDP比重为0.27%。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2011年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

2005-2009年医疗器械行业工业总产值占GDP比重

数据来源：国家统计局 2005-2009年医疗器械行业工业产值及其占GDP比重

行业性风险：1）经济衰退、削减财政支出可能抑制高端出口市场需求；2）人民币升值削弱中国制造产品的全球竞争力；3）医疗器械生产销售在各国都受到严格的监管，政策改变或显著提高制造企业成本；4）国外大型医疗器械企业加速进入中国市场，以及内资品牌的价格竞争或导致竞争加剧，压低行业利润率。

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过去12年来，中国医疗器械市场销售规模由2001年的172亿元增长到2013年的2120亿元，剔除物价因素影响，13年间增长了近12.3倍。目前，中国已超过日本，成为全球第二大医疗设备市场。其中2013年全年销售规模达到2120亿元，首次突破2000亿大关，比上一年度增长21.19%。而医药市场总规模为10372亿元，医疗器械市场规模仅占到医药总市场的20%，随着新医改政策的实施，可见我国医疗器械行业仍有巨大的发展前景。另外，医疗领域计算机和网络技术的发展，对影像化、数字化等高、精、尖医疗设备的需求在不断增加。

生产企业14928家；第二是企业规模小，2012年医疗器械产业市场总产值为1800亿元，从地域分布来看，我国医疗器械行业集中在东南部沿海地区。市场占有率居前六位的省份占全国市场80%的份额，显示出医疗器械行业较高的地域集中度。中国医械产业呈现“多、小、高、弱”的特点：第一是生产企业多，截至2012年底，全国共有医疗器械平均每个企业产值约1200万元；第三是产品集中度高，医疗器械产品种类3500多种，平均每种产品十多个注册证。

从企业效益来看，国内的医疗器械市场不管在生产还是在销售领域，集中度都比较低。2013年上半年22家医疗器械上市企业的收入仅为100亿元，仅占到行业总规模的5%左右。而在医疗器械零售市场上，目前还没有一家上市企业，在国内销售医疗器械的主要渠道是药店及专业的医疗器械公司。

国家的政策法规

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2、医药工业效益水平稳中趋升，盈利水平增速放缓

3、进出口总额保持一定增长，呈现高出低进的态势

4、市场消费需求活跃，医药商业购销稳步增长

5、医药商业效益水平持续走低

6、行业生产销售集中度和经济效益集中度显著提高

7、医药零售市场竞争进一步加剧

8、农村消费市场逐渐成为医药经济新的增长点

9、医药市场消费结构继续呈现多层次的变化趋势

二、2005年影响我国医药市场重要因素与事件回顾

1．我国医疗保障制度推行

随着我国医疗保障制度的逐步推行，2005年,我国在90％以上的地方实施城镇职工基本医疗保险制度，医疗保险覆盖人数将达到8000万人。参保人数的不断上升，意味着潜在消费群体将迅速扩张，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加，从而为中国医药市场特别是主流医药市场注入了新的需求动力。

2．我国医药流通体制改革深化

?2005年是我国医药流通体制改革继续向纵深发展的一年。“三项制度”改革的进一步深化，药品集中招标采购将进一步规范完善，药品价格更趋市场化；后GSP时代来临；药品分类管理提速等，都加剧了企业之间的竞争，市场会显得相对狭窄，OTC市场的竞争将异常激烈，从而给企业的经营和管理提出了更高的要求。

3．药品价格调整

国家发改委于2005年9月28日宣布，从2005年10月10日起降低22种药品的最高零售价格，平均降幅40%左右，最大降幅达到63%，降价金额约为40亿元。这是我国第17次药品降价，也是降价幅度最大的一次。国家对药品价格调控力度进一步加大，一方面使企业盈利空间不断下降，另一方面也促进了药品消费市场的进一步扩大。

4．新型农村合作医疗制度

2005年8月10日，国务院第101次常务会议决定，从2006年开始，提高中央和地方财政对参加“新农合”农民的补助标准，并且根据规划，到2006年，“新农合”试点覆盖面将扩大到全国县（市、区）总数的40％，2007年达到60％，2008年在全国基本推行，2010年实现基本覆盖农村居民的目标。这意味着，未来5年内，“新农合”制度的推行将带来大约450亿元的医药市场空间，今后农村医药市场将成为整体医药市场新的增长点。

5．医疗改革进程

我国医疗体制改革和医疗体制改革没到位，50％的城市人口和83％的农村人口没医疗保险。2005年7月底，国务院发展研究中心向社会公布医疗改革报告，提出中国医疗改革基本不成功。目前，医疗体制市场化改革的主要模式一种是产权置换，由公有公营变成民有民营；另一种模式虽然产权不变，还是国有事业单位的性质，享受各种税费优惠，但完全实行企业化经营，以追求利润最大化为目标；还有就是两者杂揉，许多公立医院与民间资本联合办医。在明确了医疗卫生服务公益性第一的目标之下，推行覆盖面广泛的公共医疗改革措施，引入市场化方式、提供差别化的医疗服务已经成为社会各界的共识。可以预计，新方案将为老百姓带来享受医改成果的喜悦，更将为医药市场巩固正日益脆弱的消费信心。

6．汇率政策调整

2005年7月21日汇率政策的调整是汇率形成机制的根本性变革，其结果是人民币升值，就短期内对不同产业的影响看，程度是不同的，而对产业内部不同子产业的影响也有一定差异。就医药工业来看，我国化学原料药行业受的负面影响比较大；对化学制剂药和生物药品的影响主要反映在国外新特药的进口价格将会下降，间接压缩了国内仿制药的盈利空间，国内企业产品的价格会有所降低；对医疗器械行业的影响是造成进口产品价格更具有竞争力；而对中药行业的影响相对较轻。

三、2005年中国医药市场分析

（一）我国药品行业2005年发展情况分析

1、我国药品市场发展特点

（1）化学原料药工业销售持续向好

（2）化学药品制剂工业处于增长平稳期，创仿结合仍有可为

（3）中药工业运行基本平稳

（4）生物制药工业销售增幅有所回落

2、我国药品行业存在的主要问题

在药品市场快速发展的同时，我国药品行业还存在一些亟待解决的问题：

（1）医药产业亟待产业升级

（2）以企业为中心的技术创新体系尚未形成

（3）医药流通体系尚不健全

（4）制剂品种与原料药品种不相匹配

（5）医药产品进出口结构不合理

（二）2005年我国保健品市场发展情况及趋势分析

1、近年来我国保健品行业发展总体趋势

近年来，我国保健品行业的发展一直倍受瞩目。2000年，中国保健品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到500亿元。随后几年市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。2003年在初突如其来的SRAS疫情的刺激下，保健品行业明显回暖，当年销售额就达到300亿元，销售额同比增幅高达50%；2004年市场延续了2003年的上升势头，销售额为340亿元，销售额同比增幅为13.3%，虽低于2003年增幅但依旧保持了平稳增长的势头，呈现出良好的运行态势；2005年我国保健品市场继续保持平稳增长态势，销售额突破了400亿元大关，同比增长15%。据商务部预测，2009年我国保健品市场规模将达到683.8亿元，年均复合增长率达到15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。

2、我国保健品行业存在的主要问题

（1）低水平重复生产现象严重

（2）产业法规不完善，市场发育不足

（3）产品科技含量低，研发力量薄弱

（4）重视广告促销，忽视提高质量

（三）2005年我国医疗器械市场发展分析

1、我国医疗器械行业发展走势

我国医疗器械行业经过30年的努力，建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系。医疗器械行业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军，我国医疗器械市场的规模容量由2000年的450亿元人民币增加到2005年的860亿元人民币，中国医疗器械市场的销售额每年保持在14%左右的增速。

2、我国医疗器械行业存在的主要问题

（1）国内医疗器械生产企业的竞争能力令人担忧

（2）医疗器械行业技术水平有待提高

（3）医疗器械行业缺乏知名品牌

（4）医疗器械进出口结构不合理

四、影响我国医药市场未来发展的因素分析

1、全球医药市场的发展

2、日益增长的医药保健需求

3、中国步入老龄化社会

4、农村医药消费市场的发展

5、国家相关政策影响

五、2006年我国医药市场发展趋势分析

（一）2006年我国医药市场发展总体趋势

1、医药经济将保持快速发展

2、市场药品价格总体走低，第三终端市场活跃

3、行业集中度将进一步加大，并购、重组仍是主题

4、农村医药市场将有较大发展，推动农村药品市场仍需多管齐下

5、OTC市场将迎来大发展

（二）医药市场分行业发展趋势

1、我国药品市场发展趋势分析

医药技术的飞速发展，国外医药企业的虎视眈眈，药品零售价格的持续下降，都将给药品市场带了机遇与挑战：

（1）继续保持以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充的格局

（2）天然药物热潮涌起，中药现代化成为热点

（3）医药制造企业盈利水平仍将下降，药品价格进一步下降

（4）医药零售业继续保持快速发展

2、我国保健品行业未来发展趋势

（1）保健品市场继续保持高速发展

（2）保健品价格总体水平将下降，不同种类产品价格发展趋势不同

（3）新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

（4）营销手段日益多样化，直销渠道将成新宠

3、我国医疗器械市场未来发展趋势

近年来，我国经济发展迅速，再加上庞大的消费群体和政府的积极支持，2006年我国医疗器械市场发展空间将变得更为广阔，主要表现在三个方面：

（1）医疗器械市场容量将进一步扩大

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［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0035-04

营销能力是20世纪90年代后期,在工商管理学、市场营销学的理论研究与实践的基础发展起来的新概念。是企业利用市场营销环境条件来满足目标市场消费者的需求,以实现自身生存和持续发展性,并通过系统化、程序化运作营销在市场竞争中把握优势与获得机会,创造市场价值与顾客价值,达成互利互惠交换,实现企业及相关利益方目标的能力。它属于企业能力的范畴,内涵量化的实现,是设计与制定评估的要素与标准。作为医疗器械企业构建医疗器械企业营销能力评估体系研究,在国内尚未见报道。

1 构建医疗器械营销能力评估体系必要性及其意义

中国医疗器械市场发展日趋走向规范化和成熟化,市场的制胜模式已进入了全程营销时代,全程营销将为医疗器械产业市场提供高水准的竞争平台,医疗器械企业在这复杂多变的营销时代,构筑起自身的营销能力至关重要,有一套全过程整合的营销策略,体现市场营销质量与效果的评估指标体系,是衡量企业生存与建设发展的标杆。

关于营销能力评估体系必要性及其意义,吕心等人研究认为,“企业营销能力评价体系的构建与运行不仅可用于企业营销能力的评价和考量,也可作为企业提升营销水平、 提高营销绩效、改进营销工作,以不断获取持续性营销能力的参照标准” 。

医疗器械市场营销能力评估,我们建议“以评促建,以评促改,建改结合,着眼发展”的评估方略,企业在构建自身营销能力的同时也需要适时评价分析自身的营销能力,以便整合内外部资源,使营销能力不断改善提升,提高企业营销效益。

医疗器械营销能力评估,是对整个市场营销活动进行质量控制的有效手段,具体办法是对医疗器械企业营销活动进行计划、检查、评价、反馈、协调、控制,意旨要提高企业销售数量与质量及其效果,达成市场营销目标,并把营销能力评估作为企业管理子系统。

完善的营销能力评估体系,体现以人为本、以产品质量为核心营销质量观念,将有利于增强企业营销自控意识,强化医疗器械营销质量管理；医疗器械营销质量是企业产品质量与管理质量的核心与体现,可以克服过去营销质量主要由市场营销部门来控制,销售部门处于被控地位的局面,提高主动控制质量意识。全面及时地了解企业产品情况,正确引导医疗器械营销部门,保证营销质量起着重要作用。

2 构建医疗器械营销力评估体系原则

构建医疗器械营销能力评估体系,基于市场营销质量管理的思路,强调“质量第一、全员参与、过程控制、效果管理、预防为主、持续改进”的质量管理原则。在营销能力评估指标设计中,要明确构建原则,因为原则是指标体系设计的方向目标,也是设计方法的基础和要求。因此,我们认为构建医疗器械市场营销能力评估指标体系的过程中,应当遵循以下六大原则：

2.1 分类指导与可比性原则

分类指导、分类评估始于2005年高等教育评估研究,其代表人物是潘懋元教授。这里讲分类指导是指构建医疗器械营销能力评估指标体系要按照企业类型,不同企业依自身特色分类构建评估指标体系,以适合不同类型企业的实际需要,使市场营销突出差异化、特色化,达到强化优势,软化弱势的目的。我国医疗器械企业分类标准：一是按法人代表分为国有企业、三资企业(中外合作企业、中外合资企业、外商独资企业)、集体企业、私营企业；二是按种类分为医疗器械有限责任公司和股份有限责任公司。

评估指标体系的可比性,是对企业营销能力进行综合评估,要能在同一行业不同规模、不同经营特点的企业之间进行分类指导、分类评估、分别比较。有明确市场营销质量目标、市场营销指标及其内涵、标准。因此,在设计指标体系时必须考虑各企业指标的差异,考虑到影响市场营销能力的所有要素,并对要素进行分类、归纳整理,以保证指标的可比性、评估的有效性。

2.2 以人为本、质量效益为先的目标原则

树立“以人为本”的市场营销哲学观,营销是企业的本质属性。这也是ISO 9001认证引入企业管理领域的一条黄金法则。不论是什么类型、级别的企业,质量保障应以人为本,目标效益为先,发挥市场管理人员、营销人员、消费者在医疗器械营销力评估主体和客体作用；围绕市场营销这一活动来展开。即在目的上为了实现目标效益；在行为上提高目标效益,从机制上保障质量效益。质量效益为先是要求营销保障目标具有全程调控性、全员参与性与目标导向性,任何保障体系制度、标准、方案、措施、方法的实施,都必须首先确定其活动目标,如果没有目标,方向就不明,保障就可能成为无本之木、无源之水。

2.3 全面性与多维性原则

全面性原则是从宏微观角度、多维度方面考虑。在产品入市到消费者终端,要有目标及其达到目标的保障措施和标准,以达成品牌驱动,整体推进,发挥其品牌效应及其协调效应；多维性是针对医疗器械类型多、分类复杂的差异化特点,从营销信息系统、营销战略、策略、保障、效益建立全程多维性营销能力评估指标,发挥多维度指标要素间的关系协调、整合效应,保障市场营销质量。

2.4 以静制动与多变性原则

过去营销力评估只对影响企业营销要素在某一时点上的静态综合评价,有很大局限性,企业营销要素的动态变化过程不能反映出来,要想研究动态性,就要在评估指标选择上考虑时间因素、竞争因素,以适应不同的消费者个体意愿和购买力,为消费者提供多种使用方式,同时医疗器械使用机构或消费者个人的使用差异,能增进消费者用户的准确性和精确性,也能适应不同消费用户的不同使用多变、应变性节奏,达到以静制动。

2.5 有效使用营销战略、策略性原则

营销策略关系到一个企业的兴衰存亡,而战略、策略营销是市场营销的核心原则。营销能力评估指标体系要求所有观测点都能突出企业发展计划、建设模式、企业定位、企业观念、竞争谋略；在主要指标设计上体现营销战略高度,策略上体现机智性。

2.6 简便易行与可接受性原则

可行性就是适用的程度。可行性原则是指评价方案在实施时行得通,评价指标与标准符合实际,具体可行又便于操作。一是制定市场营销能力的评估标准和指标体系,一定要从实际出发,充分考虑企业的现有基础条件和产品,对不同性质产品与级别企业作恰如其分的评价,客观地反映企业的发展状况,既要符合企业的统一要求,又要充分体现本企业营销发展的实际状况,不能设计得太高或过低,必须符合企业的发展水平；二是评价的指标体系力求具体简明,实用易行。考评项目应能看得见,想得到,抓得住,容易为考评对象理解和接受。指标不能繁杂,要求简单明晰；三是评估的组织应力求简单易行,可操作性要强。对市场营销的评估方法,要简便易行,不能超越市场客观条件的承受程度,以便提高评估工作的效率。

3 医疗器械企业营销能力评估指标体系构成

市场营销能力是企业在营销活动中所表现的技术、水平,并由此所产生的效益,是企业认识市场、开拓市场、运用市场来满足消费者需要和欲望的综合能力。由于对营销能力内涵认识上的差异,影响营销质量效益的因素多而杂,许多研究者都从不同的角度研究营销能力评估指标。本文以医疗器械企业为例,设计评估指标体系,在医疗器械营销力评估体系构建原则指导下,根据反映医疗器械市场营销能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分类,编制指标系列,符合逻辑框架基础,设8项一级指标,28项二级指标,每项二级指标内涵有若干观测点,每个点分四个评估等级标准,共同构建医疗器械企业营销能力评估指标体系。在体系中把企业发展指导思想与市场营销观念作为顶层设计,各指标要素始终突出营销战略、策略的核心观点。

3.1 一级指标：企业发展指导思想与市场营销观念

主要观测点是转变企业指导思想,科学发展观是企业发展的根本指导思想,在医疗器械市场日益变化发展与竞争中,战略营销是21世纪企业指导思想的必然选择。

(1)企业发展定位与规划。主要观测点是企业发展定位,与社会发展、市场需求的相适应性；企业发展规划合理,有具体方案并能有效实施；医疗器械上市前监督管理技术规范的执行情况。

(2)企业观念。具有先进企业思想观念,企业发展思路明确,企业质量意识强。追求效益、追求卓越。同时明确营销工作与其他工作方面的关系,明确企业第一责任人制度。

(3)企业营销目标。主要观测点有目标销售利润率、销售增长率、市场占有率、价格水平、分销网覆盖面、促销方法与途径等指标,并有通过市场调研、预测,决策分析制定,保证其实现的计划方案。

3.2 一级指标：市场营销观念

(1)以消费者需要和欲望为导向。主要观测点：确定目标市场的需要和欲望,以顾客为中心,实行目标市场营销；运用市场营销组合手段,树立整体产品概念,刺激新产品开发,重视价格策略,合理选择分销渠道,开展机智、用技施力的促销活动,满足消费者整体需求而实现企业获取利润的目标。

(2)品牌意识,增强市场竞争力。主要观测点：产品供过于求,市场之间竞争激烈,企业获得竞争优势作出的选择,决定希望在哪个范畴获得优势,争取一定数量的购买者,拥有的市场份额；在营销方式上“取送上门,服务到家”的专项服务策略状况。

(3)营销文化。主要观测点：产品形象,围绕着消费者对产品的需求,更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发、设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现度；人员形象,营销人员的形象,表达企业精神文化,企业重视对员工的培训,成为有文化、有教养、高层次的工作人员,对企业的生存、发展有潜能；服务形象,为顾客所感受、所看到或所听到的印象认知或看法的综合表现。广告形象,将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调来提升某个企业产品品牌等的整体形象,形成记忆、联想,并将企业形象深入人心。

3.3 一级指标：市场营销队伍

(1)选拔、培训、考评。主要观测点：有明确的营销人员入选条件与标准,有合理的培训制度、年度培训计划,营销人员业绩考评制度。营销队伍数量与结构,营销队伍状态分析,专任营销人员中具有学士以上学位人员，市场营销专业、医疗器械类专业人员所占比例不低于50%；具有营销师资格证书的人员不少于60%。

(2)营销人员素质能力。主要观测点：营销人员掌握向经销商、个人消费者或家庭、医疗机构推销素质基本要求,对市场分析、计划、执行与控制管理的横向整合、纵向整合和斜向整合资源整合能力；在既定资源基础上应变市场,获取最大的效率、效益与效能。

(3)个人营销业绩考评。主要观测点：产出指标、投入指标及其产出与投入比率指标。业绩考评以充分挖掘员工的潜能,做到人尽其才,物尽其用。

3.4 一级指标：营销策略及效益

(1)产品策略。主要观测点：对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。产品延伸策略,是企业针对产品线,面对市场,对原有产品的全部或部分重新定位,决定向上、向下或双向延伸。产品生命周期、任何产品在市场上的存亡时间都是有限的。在产品生命周期的不同阶段,其需求水平、利润水平等不同,因此企业需要采取不同的营销战略。

产品满足消费者需求程度及产品策略优度是决定企业生存与发展的关键要素。

(2)价格策略。主要观测点：价格策略以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖，双方共同决策。首次定价格：必须考虑定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格等因素。竞争性调价：对价格进行修改和调整,主动上下调整价格、购买者对调价的反应、竞争者对调价的反应、企业对竞争者调价的反应。

(3)分销渠道策略。主要观测点：分销渠道开拓能力,改革医疗器械营销渠道模式,健全内外物流沟通体系。销售网络建设,销售任务及覆盖全国各类医疗器械的分销体系情况。分销渠道的选择与管理,产品面对目标市场,企业应选择经济、合理的分销渠道,考察渠道的长短、宽窄决策,中间商的选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

(4)促销策略。主要观测点：促销策略是指企业如何通过人员推销、展销、学术推广、广告形象、销售促进和售后服务等促销方式组合,是销售人员直面推销,更能达到扩大销售的目的。

(5)政策法规与销售政策。主要观测点：医疗器械产品是国家严格监管的产品,整个医疗器械产品生命周期都有一系列的法律法规制度和标准要求的规范。简要综合分析医疗器械政策法规对产品的设计、生产、销售、临床试验、使用和服务等所产生的优势、劣势,机会和威胁。销售政策是整个企业销售指向性、引导性、激励性销售措施,是销售人员、分销商、客户的反应情况。

(6)公共关系策略。主要观测点：企业通过对生产、营销内外环境进行宣传、沟通和协调,达成和谐生产、营销活动生态环境,以争取目标使他人认我、护我、信我和支持我。

3.5 一级指标：营销信息

(1)消费者需求和期望信息及其调整信息。主要观测点：医疗器械市场需求和期望信息,针对产品质量、数量与标准,对消费者需求和期望信息的收取、识别、分类、处理、储存与利用,并对已变化的信息作信息调整能力。

(2)主要观测点：消费者的满意度信息,消费者在购买相应的产品或得到服务之后,所产生的满足状态满意等级。

(3)主要观测点：消费者投诉的信息,对投诉信息所持态度、调研分析情况与处理合理与合法性。

(4)信息沟通形式。主要观测点：口头、书面(各类文件、各种报表、汇报)会议(各种例会)、网络。描述常用沟通畅通情况与沟通困难形式。

(5)办公软件沟通。主要观测点：OA办公系统、管家婆软件、其他信息软件或通信网络群。

3.6 一级指标：市场营销管理

(1)企业营销组织机构。主要观测点：营销机构设置合理、组织职责明确,制定较高层次的企业产品和服务策略,以消费者的需求为中心,把消费者需求作为市场运作的起点,把充分满足消费者的需求作为运行的归宿点,了解消费者、竞争者和分销商的行为。研究开发工程技术、采购、制造、存货、财务等部门密切配合,共同协作来完成企业总目标。

(2)营销管理人员素质。主要观测点：营销管理人员有较高学历专业理论与技能知识外,面对市场环境,把战略重点放在市场与产品管理之上。有自信、发展的战略眼光；善于选才、理智用人、宽容待人。在使用战略战术执行不可偏性,充分认识战略是方向,过程细节保障性,系统思维性。

(3)营销财务专项管理。主要观测点：财务专项管理机构设置合理,财务人员工作职责执行情况,资金和费用使用与审批情况。

(4)营销制度体系建设与制度执行情况。主要观测点：医疗器械市场营销制度体系建设,主要制度程序化运作情况,对市场营销保障所产生效果。

(5)营销主要环节质量标准。主要观测点：主要是指产品设计和产品有效参数标准,产品包装技艺与标准,售后服务职责与标准,产品生命周期与标准,分销渠道选择条件与标准,运输与储存质量标准,产品零售标准。

(6)质量控制系统,主要观测点：营销质量控制系统是建立计划目标、监测效益、进行比较和采取行动的组合。控制分为年度计划控制、营销质量控制和战略控制。

3.7 一级指标：市场营销质量与效益

(1)营销质量。主要观测点：企业在经营活动过程中,以产品为核心而实施的各种营销手段,提高消费者对企业产品质量感知程度,满足或者超越消费者的需求或期望,最终达到顾客满意,促进销售的一种营销质量管理过程,营销质量属于营销过程管理。

(2)市场营销效益。主要观测点：用营销实际结果而转化为经济效益指标体现。通过销售额及其销售增长率、销售利润率、销售回款率、市场扩大率等。是企业营销能力评价的重要指标之一,也是企业决策的核心数据。

3.8 一级指标：特色营销方案

特色是指在企业长期建设发展过程中形成的,本企业特有的,优于其他企业独特优质风貌,特色应当对优化企业建设发展过程,提高企业产品营销质量与效益作用大,并有一定的稳定性,在社会上有一定的影响、得到公认。主要观测点：治企方略、企业发展思路；科学先进企业管理制度,运行机制,企业发展模式,品牌策略及其企业技术创新的重点问题等方面。在激烈的市场竞争中,被誉为“阳光产业”的医疗器械营销典型案例。

4 评估指标等级、权重与评估办法

4.1 二级评估指标内涵设定

每个评估量表有不同的二级指标内涵，即使相同的二级指标也因评估主体、客体间的差异及其侧重,赋予不同的权重值。每个二级指标内涵设立A、B、C、D四个评价等级。A级为优秀,B级为良好，C级为合格,D级为不合格。评价等级相对应于分数级区间：A级>90分,B级>80分,C级>70分,D级

4.2 观测点评估指标权重值的确定

在指标体系应用评估中,根据一、二级评估指标在整个体系中的地位和重要性合理分配权重系数,采用主观或客观赋值法确定权重系数,核心指标可适当调高权重值。

4.3 评估程序和办法

评估可采用企业自评,并向有关行业管理部门提交自评报告材料,行业管理部门组织专家深入到企业进行观察、了解、访谈、抽查考核等形式进行审核,以民主科学精神实现自评与专家评相结合。评估结果可分为优秀、良好、一般、较差四个等级,最后汇总后量化为数据表达营销质量与能力。

4.4 评估结果分析与整改方案

对营销能力评估,不能因为评估过后就了事,要把评估结论作为原动力或新起点,对结果进行科学整理分析、进行分类、按质信息反馈,针对存在的问题,确立整改,明确整改目标,制定整改方案,落实整改措施,以提高营销质量与效果,把评估工作落到实处。

参考文献:

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［2］王能河,汪继红.高校学生学习质量与效果监控体系构建研究［J］.黑龙江教育(高教研究与评估)，2011(2)：24-26.

［3］ 田锋.对于分类指导、分类评估的研究综述［J］.高教发展与评估 2010,26(3).