社会文化的概念范文

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社会生活与社会文化看上去似乎是极其简单的两个概念，在日常生活中常常伴随我们左右，然而当我们真正想把它们厘清时，却又显得无能为力。社会生活与社会文化究竟如何定义，学界给出了不同的解释，其观点可谓是异彩纷呈。在讨论这两个概念之前，有必要对其共同的修饰语“社会”一词作出解释。中外学者对“社会”下过多种定义，到目前为止，学界已基本形成了较为一致的看法：即社会是以共同的生产活动为基础而相互联系的人们的总体，是“人们交互作用的产物”，“在生产交换和消费发展的一定阶段上，就会有一定的社会制度、一定的家庭、等级或阶级组织”。有学者认为：“社会是人类生活的共同体，是人们相互交往的产物，是各种社会关系的总和，特别是以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们组成的有机系统”闼；“它(社会)是通过人们的实践活动的合力形成的，并要通过人们的实践活动生产和再生产出来”唧。可见，社会是在生产和消费的基础上形成的一种多元的、复杂的、具有共同维系力的有机组织。这种组织非常类似于佛教华严宗里所描述的一多互摄、重重无尽的“因陀罗网”。

对于“社会史”这一概念，克拉克曾说：“社会史是一个多义词，因为‘社会’行为过于广泛以至于不可能把它定义为一个学术范畴。”的确，社会史是一个内涵丰富、外延宽广的多维概念。因为它涉及到太多的领域和学科。在这种多要素、多成分体系之下，很难用几个词来阐明它的概念。目前学界主要探讨的是“社会史”范围的具体问题，也就是说研究者在各自所理解的实践中不断架构社会史的研究体系。至于其研究对象究竟包括哪些，直到现在仍然是众说纷纭、莫衷一是。其实，我们不妨把思路转换一下，即从社会史的角度去研究传统的“分支”学科，如政治史、经济史、法制史等。因为即便是政治史、法制史这类专史，它不仅与社会上层有关，而且还在一定程度上与不同范围内的群体有关。当然社会史作为一种运用方法在每个领域所占的比重有可能不同，如在研究政治史或法制史时，社会史可能仅仅是一种辅助手段，所占的比重也比较小。而在研究文化史领域的时候，社会史所占的比重可能会大一些。所以，社会史首先是一种研究方法，更注重其它各个领域的社会内涵。研究它的重要意义在于“如何把所设计的理论框架与史实相结合，将其容纳到通史和断代史著作中，使社会史这一概念得到完整的体现。”

一、对“社会生活”的理解

在对“社会”这个范畴作出界定的基础之上，才能再来谈“社会生活”的概念。社会生活是人的活动，但这里的“人”已不是一个个单独的个体，而是在一定的生产关系之下，“相互联系”的个体或群体。在这个大前提下，我们再来考虑“生活”的目的和意义是什么?狭义的人类社会生活首先是为了生存，包括最基本的物质需求、生理需求和心理需求，也正如马克思所说：“我们首先应当确定一切人类生存的第一个前提，也就是一切历史的第一个前提，这个前提是：人们为了能够创造历史，必须能够生活。”广义的社会生活可以立足于整个人类社会之上进行考量，即人类为了维护“社会”这个有机体的正常运转所进行的各种活动。因为生活的和谐是社会和谐的必要条件，高质量的社会生活能够影响政治、经济的进程，并在思想领域里引起一系列的连锁反应，推动社会不断向前发展。所以，本研究所界定的“社会生活”是：人类为了维护“社会”这个有机体的正常运转，在与自然界和人类自身的互动实践)过程中，不断调整和适应，从而创造出的种种模式(方式)。这种模式是社会成员在一定条件下，由价值观所导致的满足其生存和发展的稳定形式，它是构成社会具体而又重要的元素，它的演变“综合地体现着生产力、生产关系以及各种社会关系的变化”。所以，我们“不仅必须分析社会生活的经济方面而且必须分析社会生活的各个方面”。这对我们如何认识影响人类社会生活的主要因素；如何了解不同群体、不同个体、甚至同一个体微观生活观念的差异；如何解决物质条件和价值观念之间的差别；面对丰富多彩的社会生活，如何提高生活质量等都有着重要意义。

在一个时期内社会生活与个人生活可能不同步。社会生活的提高，并不能完全消除一部分人的贫困和贫富差距。在探讨和研究社会生活时，不仅要讨论社会生活的总体提高，而且应把着眼点放在社会生活总体提高反而使贫富差距不断扩大这个问题上。因为社会建设的目标不仅是提高社会的总体水平和质量，增加社会财富，更要把总体生活的提高落实到个人生活的建设和发展上，使全体人民能够共享社会发展的成果。在以对物的依赖关系为基础的社会历史时期，考察个人生活差别的时候，不仅要注意财富方面的差距，更应该注意人的能力的差别，因为社会更注重的是人的全面发展。

二、对社会文化的理解

人类留下的种种生活轨迹，几乎都可以称为文化。什么是“文化”?什么是“社会文化”?它们之间又有何联系?我以为，文化与社会文化没有什么质的区别，因为它们都是人创造的文化，而人始终是处于社会这个客体之中，是社会关系中的人，所以文化即是社会中的人所创造的文化。如果非要说出它们之间的区别不可，我认为只能从研究角度来说，即与“文化”相比，“社会文化”更强调在社会结构和运动这个客观前提下，来进行的整体和综合的研究。所以本研究所指的文化等同于社会文化。

古今中外学者对“文化”一词下过多种定义，有统计表明，从1871年至1951年间，中外文献所提出的文化定义约164种。1950年代后，文化探讨在各国展开，文化定义已不可粗略统计了嗍。梁景和先生通过对往昔若干文化定义考察，把文化概括为十大类型：即结构文化说、模式文化说、工具文化说、符号文化说等句。的确，文化一词包罗万象，很难用只言片语来清楚地阐述。我所理解的文化，是人类生活方式的定格，是维系社会这个有机体的一条强有力的纽带。定格本来是电影镜头运用的技巧手法，乃银幕上映的活动影像骤然停止而成为的静止画面(呆照)。定格是动作的刹那问“凝结”，宛若雕塑的静态美，即短暂的静态。那么这种定格特征与文化又有何联系呢?文化是人类“生活方式”经过筛选后而形成的，在某种程度上(时间上和空间上)它会表现为一定的静态。当然这种静态形式上在漫漫人类历史长河中，可能会延续几十年，也可能是几百年甚至上千年。然而本质上这种静态却是短暂的，人类的生活方式在不断向前继续，文化也会随之不断发生变化，文化不断会在原有的基础上被重新解读、改造、吸纳，从而转型为新的文化。可见社会文化是既具有传承性又具有时尚性，既具有交融性又具有变异性的一个概念。下面使用数学中集合的图示来说明之。

图中c、c、c：……c。既是前代社会生活方式下文化的继续，又是在新的文化因子冲击和碰撞下而形成的产物。它既包括积极的因素又含有消极的内容。那么这些新的因子(b、b、b：……b)从何而来呢?它是人们在社会生活中不断总结生活的经验和教训，自觉地为社会注人的一种文化动力。文化离不开人，但是可以划分为各种群体如阶级、年龄、性别、职业、爱好等。但由于地缘、业缘、社会制度、阅历等多种因素的限制，文化在同一地域、同一阶层、同一年龄段的群体中被刷新的程度也可能不同。有学者称之为文化的特异性㈣。由此而形成了研究文化的两种方法即“文化主位研究”和“文化客位研究”。但究竟如何使用，需要我们在研究中注重与实践相结合并根据实践有所侧重。

社会文化更新与社会生活方式的变化不一定同步。一定时期内，物质生活取得进步后，文化可能滞后，甚至会出现倒退。如封建社会里，对祭祀、居住、服饰等方面严格的等级限制；今天出现的拜金主义、青少年犯罪等道德品质的种种弊端；随着工业化、现代化的发展，生活方式的进步，而永不消褪的宗教等等。所以我们不仅要研究社会文化中已经出现的新成分(如图中的c、c。、c：……c。)，而且还要注意研究不变的和被抛弃的那一部分(如c~3b和cna)，不变的那一部分指的是历史传承过程中保留下来的生活方式和价值观念，它在一定时期内还能得到多数人的认同，能使人际关系及人与自然关系在一种和谐融洽的氛围中相处。被抛弃的那一部分姑且可以认为是文化的糟粕，“是指不能使社会形态朝着进步趋向变革的功能性模式”，对文化糟粕的判断是有条件的、相对的。它和文化的精华之间既有相对的独立性，又可以相互包含、相互转化。因为它们不仅塑造着人的外形，也影响着人的心灵，它们的曾经存在或继续存在就证明有其存在的价值和意义。深人研究上述现象不仅有助于我们了解那个时代的社会文化特征，而且对我们挖掘其内部的深层结构、剖析人们的文化心理也有着非常重要的意义。

三、社会生活与社会文化之间的关系

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引言

近年来，随着国际间教育领域合作的加强，针对英语语言教学的全新看法颠覆了传统教育学视阙下英语教学作为单一语言教学的观点，而将社会文化属性加诸于英语语言教学。因而在此一现实环境下，通过全新的教学方法与教学实例来促进英语教学在社会文化要素方面的累积可谓十分重要，社会文化学强调对语言体系的学习过程，同时加重了任务型教学的比例。这些变化都催生了英语教学的现实进展，同时也为社会文化学视角下的英语教学的研究提供了更多的可能性。

一、英语教学的社会文化学属性

社会文化学概念肇始于二十世纪前苏联心理学家维果斯基的著作，维果斯基与传统的心理学家不相同的地方在于他通过将心理学、人文科学、社会科学等不同侧重点的学科进行了有机结合，重视利用方法论来解决人类的心理活动。在维果斯基的社会文化学研究之中，其有关学习途径的基本思想来源建立在社会和文化环境下，以语言和社会活动作为前提，将知识和概念建构于学习者的心中，通过不断的学习和深入达到对特定社会文化的理解，进而加深语言学的基础与实际应用水平。因而，英语教学便是一种在社会文化影响下进行的语言文化活动，其有关学习的态度、能力、意志等因素均与社会文化环境有关，因而赋予了教学活动本身更多的社会学属性。在英语教学的社会文化学属性中，对人的学习行为和学习意识的关照超过了对语言和教学本身的关照，教学者和学习者都需要明确语言学最根本的目的还是完成社会文化中关于交流、提升等方面的作用，具体的语言（英语）只不过是一种可行的载体和手段而已。

二、社会文化学在英语教学中的应用

维果斯基的社会文化学在英语教学中的研究与应用已屡见不鲜，比如英国学者Lantolf等人便认为学习者在交际情景中所进行的大部分交际活动都与其自身的需求密切相关，他们使用语言来处理其相应的事务和遭遇。在国内类似的应用也早有研究可查，主要体现在对我国英语教学体制和英语教学方法的改革方面，比如2001年修订的英语教学大纲就针对英语教学实际提出了应该完善以英语培养为核心、加强英语语言的应用和基本技能的培养，侧重于学生通过英语的学习可以达成的解决问题的能力而不仅仅是英语学习相关的知识性技能。近年来，英语教学在英语学纲的变化之下也相应的产生了较多变化，比如在实际教学中更加注重结合本土社会文化以及英语语言文化进行教学，注重教学环节的自由、平等，减少填鸭式教学方式的应用，在尊重学生自我学习习惯和自我实践方式的基础上引导性的进行英语教学，在这一过程中减轻了英语教学的固有负担，注重学生的综合能力培养。在社会文化学概念进入到英语教学行列中之后，广大英语教师积极响应，勇于向传统的教学方式发起冲击，不断从现实教学环节中总结经验，并且通过革新思路、改变教学互动环节、进行角色扮演等丰富多彩的课堂教学活动来增加英语教学的趣味性和活力，这既是文化教学领域内关于传统教学的改革方案，也是英语语言教学在我国获得独特生命力的体现。社会文化学将普通的教学、学习模式改为了引导式、互动式学习，在学习的过程中实现交流，在交流的过程中完善对英语语言的认知和应用，在应用层面加深对英语语言的整体理解，这有助于教师和学生丰富语言见识、增长文化内涵、实现良好的社会文化修为。同时，社会文化学概念也更加深入的体现在英语教学之中。通过目前我国英语教学中社会文化论的应用与结合教学的相关论述，基本可以明确目前受到社会文化理论的影响，英语教学已经凸显了其重要性，并不断的丰富其应用前景，即使只是小规模的应用也已经为基于社会文化学的英语教学奠定了良好的基础，而在此基础上，我们应该更加深入的了解英语语言文化，将其社会文化教学与知识性教学良好的结合在一起，促进外国语言教学水平的提升。结语综上所述，英语教学在现实环境中的应用于发展绝对不只是语言学相关门类中窄小的一部分，社会文化学这一大分支也该占有一席之地，社会文化理论强调人的社会属性，在实际的社会文化教学中，英语既起着与中国本土教学文化和西方语言文化相结合的作用，也扮演着应用型语言在社会中良好发展的角色，未来，只有深刻的把握社会文化学理论，将英语教学的现实情景之中加入更多社会文化元素才能完善语言在社会文化中的相关属性，促进社会文化的纵深发展。

参考文献：

[1]费尔迪南•德•索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯译.北京:商务印书馆,1980/2001.

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1.0广告话语的解读

丹麦言语学家、哥本哈根学派的开创人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L.Hjelmslev)说过:“人们不只要认识言语系统。还要经过言语认识言语背后的人和人类社会，以及全部人类学问范畴”。(转引自罗宾斯，1986:20)

多年来，随着言语研讨的深人，越来越多的言语学家认识到单纯研讨静态的、孤立的句子很难提醒言语的构造特征和言语运用的本质，言语的了解不能局限在方式与符号层面上，应该将研讨对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”(discourse)的研讨。许多学者从构造、功用等不同的侧面以共同的视角对话语停止过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达本人的意义或完成本人的企图的词、短语和句子。vanDijk(1997)却以为不能简单地把话语看成是一种言语运用方式，指出话语包括三个方面:言语运用，思想传送和社会情形中的交际。话语是指有一定主题，语义上连接，方式上衔接的一连串语句。它能够是独白，也能够是对白;能够是口头的，也能够是书面的。(王德春，1985;399)话语从方式上表现为运用中的言语，是说写者在特定语境中运用言语到达交际目的的言语手腕。从实质上看，话语是言语系统与社会环境的交汇点，话语不只与言语系统有关，它还与交流的语境有关。(Bell&Garrett,1998:4)

从以上观念我们能够看出:言语是一种社会理论，言语的了解必需联络社会、历史、文化的要素。话语具有较强的社会功用，与社会行为有着互相内化的亲密关系，能折射出人们的生活方式、文化习气及社会的变化。话语具有建构性:它有助于再造社会自身(社会身份、社会关系、学问体系和信仰体系)，它也有助于改动社会。(Fairclough,2003:60)我们以为，要剖析话语，必需分离话语生成的社会语境和文化语境，调查一种文化形式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。(陈丽江2007:4)

话语作为社会理论的方式及其变化是社会革新的一个内容并且对社会革新产生作用，而广告话语也构成研讨社会革新的一个重要范畴、重要主题和切人点。

随着社会的开展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有方案的信息传播手腕，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸收人的方式惹起群众对它的关注和好感，这就决议了广告必需起到疾速影响和劝说的作用。广告向消费者展现商品的性质、质量、功用优点，经过表意和移情感动和劝说消费者，影响和改动消费者的观念和行为，最后到达采购的目的。

把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内停止的，即把广告话语了解为一种群众传播与目的传播相分离的媒介话语，是广告传播活动中所产生和运用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式相互联络和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语自身就是社会行动，可以提醒深层的社会意涵，是社会互动过程的一局部。广告商和读者树立一种间接的对话关系，停止互动交流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深入的影响。它具有社会建构功用，包括建构社会角色和身份的认同，可以彰显社会、文化、经济等多维度的变化，与社会有很强的互动性。对广告话语停止剖析能够有助于解构话语意义，发掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。

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二、网络社会文化的新发展与网络社会对现实社会的隐喻

网络社会的本质是符号的社会，是一种新的语言、新的话语符号系统，而这些构成网络话语系统的符号则是普遍性的、超时空的、超文化的，是“普世”的。网络社会的书写在于对现实社会的投射，即“隐喻”。同时，因为后现代主义具有表达和指涉的不确定性，而网络社会疆域又具有超时空性；因此，后现代主义人类指涉的不确定性与研究的方向性（只有方向、缺乏具体指涉和理论、概念体系），其虚拟社会文化研究的定性的探索性、反传统性、过渡性。只有当以互联网为基础的虚拟社会文化在第四次工业浪潮成熟之后，成为普世的、普及的（程度等同于第二、第三次技术革命在当时的全方位的、基础性程度）社会基础知识，虚拟社会文化的秩序（经济、政治、文化、与书写系统）完全并行于传统秩序，并与之达成制衡之时，这种后现代主义的、探索性的、过渡性的探索成熟之后；完全意义上的后现代主义人类学的虚拟使得社会文化研究才真正完成其系统的、理论的概念体系填充和建构。

三、后现代主义人类学与虚拟社会文化研究的展望

首先，我们认为当代人类学研究的主题是后现代主义研究的核心问题与虚拟社会文化实证研究的整合。其次，全球一体化时代的人类学研究在信仰、价值、分类的趋同、异化与整合中有待进一步研究分析的问题与研究视野的转换。在《后现代社会理论》中，瑞泽尔对后现代社会理论的14点批判。从中我们可以看到对后现代主义的反思所反应出的后现代主义与虚拟社会文化的如下相通之处。首先，瑞泽尔提到的后现代社会理论家的反现代主义缺乏明确概念化的趋势，以及他们“精于批判但是对于‘社会应是什么样’却缺乏任何见解”。恰恰对应了网络社会在当代的发展阶段。其次，瑞泽尔笔下所言的后现代主义学者因缺乏一种能动主体方面的理论而对主体和主体性不感兴趣，则正对应了当代对于“虚拟社会文化的主体是什么：是人、是媒介、还是互动方式？”的模糊定位。第三，瑞氏所指出的“某些后现代社会理论家有一种至少把某些社会现象物化的令人烦扰的趋势”则恰恰与数字化的虚拟社会文化文本中符号化、文本化的沟通本质相对应。在后现代主义反对对文本做过度阐释、乃至反对文本本身之时，虚拟社会文化所依赖的恰恰是二位一体的“作者—读者”所赖以存在的生存方式。第四，瑞氏笔下的社会理论家过于满足与对他们自我定义的问题的沉湎，而忽视了对时代性问题的关键；则可认为是虚拟社区建构在文本之上，后现代主义对于文本的质疑，恰恰迎合了虚拟社会文化读者制造文本的特性。在虚拟社区中，读者即作者。必须要反复重申的是人类学关注的是文化，文化是社会结构的文点/以后现代社会的基本特点作为支撑，而后现代主义则是这一历史时期社会的符号标志/后现代意味着转型、反思和不确定性-即描述了由工业社会到全面数字化社会的过渡阶段的社会、文化、和大众心理特点，虚拟社会的全面来临则会是后工业社会以及后现代主义的终结，至此，缺乏事实描述的后现代主义理论将因社会生产方式形态/全面数字化社会的到来而找到理论在生产力和定型了的社会结构结构中的支撑。

四、后现代主义人类学与虚拟社会文化：开放式的小结

虽然在本文所提及的诸多概念，从后现代主义到虚拟社会文化，从现代与后现代的理论之中，到布迪厄与卡斯特对新千年的不同分析试验；都是基于人类学的“欧洲中心论”这一思想核心。但无论这些先行者承认与否，作为第四媒体和第四维时空出现的互联网时代与虚拟社会，都打破了出台的“欧洲中心论”。即使美国和西方的技术与语言仍然控制着互联网，但不可否认的是互联网本身的去中心化、虚拟化、数字化、全球化与个人化逻辑，就已昭示了后现代主义的道路，也昭示了传统的、“忧郁的热带”式的、参与式民族志方法的衰落。我们无需可以分析到底是后现代推动虚拟社会文化的发展，还是虚拟社会文化的特质固化了依附理论所强调的发展的异化，推动了后现代主义人类学，使诠释回归本质，摒弃了传统的以民族志式的、再造的话语符合系统诠释文化本身的做法。后现代主义人类学与虚拟社会文化是我们探讨的核心，而后现代主义时空观则是连结这两个核心的关键。通过对后现代主义思潮的宏观历史分析，我们讨论了后现代主义是如何影响人类学的，并进而解释了后现代主义时空观是如何与虚拟社会文化之第四媒体相联系的。后现代主义与后现代主义人类学的特质是基础，而后现代主义时空观是解释后现代主义人类学与虚拟社会文化联系的解释模型与桥梁，并以网络社会的第四媒体特征为基础。

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1．自我调整自我调整

是过程性评估中的核心概念，是指学习者通过目标设定，对自身认知行为进行控制和调整的一种积极建构过程，是过程性评估成功与否的衡量标准。而这一概念与社会文化理论的中心理念不谋而合。认为，“教育的最终目标就是发展学习者的自我调整能力，使其能够实现自我教育。”在自我调整的过程中，学习者经历了一个循环往复但又曲折上升的过程。首先是规划阶段，需要对任务进行分解，设定目标及相关行为。其次是实施阶段，对自身的行为、动机进行操控。最后是评估阶段，接受来自他人的反馈并对此进行自我反思。这一过程体现了社会文化理念，即在学习者设定学习目标以后，教师或有能力的同伴为学习者提供必要的支架，具体体现为形成性反馈，对学习者的行为进行即时评估，并提供解决问题的策略和方法。通过其他人对自身学习行为的调整以及自我反思，学习者逐步实现自我调整，特别是能够自我教育和自我评估。而学习者将新学到的知识和已有的知识体系实现有效融合，最终实现自身的最近发展区。

2．互动交流Black和William(2009)

针对过程性评估提出了“过程性互动概念，即过程性评估是学习者内在的知识内化与外在的环境刺激和反馈的互动过程。这一概念正是来自社会文化理论。在社会文化理论看来，学习的本质就是社会交际，学习者在原有知识的基础上(内在因素)从与他人的经验和环境(外在因素)的互动中学习到新的知识，新知识和原有的知识实现融合并随后存储在长期记忆中，随时有待提取、扩展和做进一步的调整，从而达到知识内化。换言之，过程性评估将成功的学习过程定义为学习者通过内在的观察反思以及外在的积极任务参与并随时调整自己的学习行为。而这恰恰也是社会文化理论将学习视作互动交流的结果。

3．学习和发展维果茨基

对学习和发展两个概念进行了清晰的界定。他认为，发展是指学习者心理功能逐渐成熟的过程，而学习则只是获取新的心理能力，并不涉及能力的变化过程。恰恰是发展的概念才最有可能帮助学习者成功达到下一个发展阶段并最终实现“良好的学习状况”。而这也正是过程性评估和终结性评估的差异所在。前者着重学习者学习能力的发展状况，以培养他们的思考能力和问题解决能力为最终目的。而后者则是以某一阶段的表现来衡量学习者的学习水平。虽然通过终结性评估，教师可以发现学习者的学习问题，但无法了解其问题根源以及内在发展状况，因此无法针对学习者的个体差异提出相应的反馈措施和策略。

4．形成性反馈形成性反馈

是指在学习者的学习过程中，针对其学习目的或出现的问题给予清晰的评价标准或评论。研究者认为，形成性反馈相对于传统的成绩评定，能够促使学习者更好地形成元认知策略，如目标设定、行为控制以及反思等。Lipnevich和Smith(2009a，b)通过实验发现，相比原先评分或仅仅表扬的传统方式，来自教师的详细的书面反馈，包括评价和建议，能够更好地提高学生写作测试的成绩。社会文化研究学者认为，形成性反馈体现出给予学习者必要支架帮助的特性，通过深层次的认知处理，帮助学习者由他人调整转向自我调整，并达到理想的学习目标(Vygotsky，1978;1987)。

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中图分类号：F713.50 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉（Wood，2000；王成荣，2008）。

无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth，1995）。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Aaker　&　Maheswaran，1997），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden　&　Barter，2008），并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo　&　Donthu，2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯，2006）。

现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。

一、价值观

文化的核心内涵是价值观（罗长海，2006），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，　并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede，1994），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。

我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，　“时间导向”，“集体主义与个人主义”　，“情绪化与情绪中性”　，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）。

儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen，1998），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，2006）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致”　维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Park　et　al.，2007）

此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，2005；2006）。

二、代际影响

代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（Moore　et　al.，2002）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。

如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。

三、民族中心主义

在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

Shimp和Sharma　（1987）提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale　），证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Klein　et　al.，1998）。

以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑（Marcoux　et　al.，1997）。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997　）。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海，2005；2006），王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平，2004）。

由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。

这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性，也具有动态的融合和发展性。因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配，并不简单的意味着对区域传统文化的迎合，还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广，如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征，但是实际上经过长期的发展，其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中，这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因，因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel，2003）。

参考文献：

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[2] De　Chernatony，L.and　Dall’Olmo　Riley，F.，　Defining　a‘brand’：beyond　the　literature　with　experts’　interpretations[M].Journal　of　Marketing　Management　.1998（14）.

[3] Sekhon　Y　K.“From　saris　to　sarongs'　ethnicity　and　intergenerational　influences　on　consumption　among　Asian　Indians　in　the　UK”[M].International　Journal　of　Consumer　Studies　，2007（2）.

[4] 何佳讯.　基于顾客的品牌资产测量研究进展——量表开发、效度验证与跨文化方法[J].商业经济与管理，2006（4）.

[5] 黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003（1）.

[6] 刘世雄.　从文化价值的角度看消费形态[J].经济管理，2006（7）.

[7] 刘世雄.　基于文化价值的中国消费区域差异实证研究[J].中山大学学报：社会科学版，2005（5）.

[8] 王海忠，于春玲，赵　平.消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义[J].管理世界，2005（2）.

[9] 王海忠，赵　平.基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004（5）.

[10]　王海忠.消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006（5）.

[11]　颜爱民，陈　思，程园园.　传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究[J].管理学报，2009（6）.

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20世纪之后，市民社会问题的讨论经历了两次。第一次是在30年代，以葛兰西为代表。第二次是从80年代末至今，以哈贝马斯为代表。在这两次讨论中，市民社会从经济的角度规定市民社会，转移到主要从文化角度规定市民社会，即由把市民社会看做主要是经济活动领域，转移到把它主要看做是一个文化批判的领域，看做是一个建构公共理性和生成公共伦理的社会空间。

（一）葛兰西对市民社会进行了全新的理解和界定

晚期资本主义在经济领域的表现主要是垄断的形成，而在政治文化领域则表现为资本主义制度的合法性得到了更新与改造。进入20世纪之后，西方发达资本主义国家十分注意对市民社会中各种自治团体和组织的影响和统合，极力把它们纳入到国家的政治观念框架之中，使之成为国家意识形态“在野的”帮手。在政治国家与市民社会的合力作用之下，资产阶级统治的合法性在表面上已经成为建立在民众同意基础之上的合理形式。葛兰西较早地认识到资本主义的这种变化，并以市民社会理论对之进行批判。

正是基于这一理论取向，葛兰西认为市民社会不属于人们进行劳动生产的经济活动领域，不属于经济基础，而是属于上层建筑的一个部分，在他看来，上层建筑分为两大领域：一是政治社会（political society），二是市民社会（civil society）。在当代资本主义社会，这两个领域分别是对社会实施统治的不同权力形式，前者实施的是强制性的权力，后者实施的是建立在“同意”基础上的“文化领导权”。对此，他指出“我们目前可以确定两个上层建筑‘阶层’，一个可称作‘市民社会’，即通常称之为‘私人的’组织的总和，另一个是‘政治社会’或‘国家’。这两个阶层一方面相当于统治集团通过社会行使‘霸权’的职能，另一方面相当于通过国家和‘司法’政府所行使的‘直接统治’的管辖职能。这些职能都是有组织的、相互关联的”。实际上，葛兰西认为市民社会是制定和传播意识形态特别是统治阶级意识形态的各种私人的或民间的机构之总称，包括教会、学校、新闻舆论机关、文化学术团体、工会、政党等。市民社会在葛兰西那里主要是指文化一意识形态关系的领域，这一领域乃是统治阶级实现“文化领导权”（cultural hegemony，又译“文化霸权”）和革命阶级建立对立的“文化领导权”的主要领域。

葛兰西作为一个理论家，他的理论就是要为无产阶级改造现实社会提供一种理论武器。他在把市民社会延伸到文化批判领域的同时，剔除了经济关系领域，把市民社会看成是上层建筑的一部分，主要是因为它看到了晚期资本主义社会中资产阶级统治的合法性已经得到了巩固这一事实，认为必须从经济的批判转向政治和文化的批判，才能切中要害。葛兰西的这种理解开辟了市民社会理论研究的新领域，赋予市民社会理论新的意涵。此后，当代西方思想家的市民社会理论，显然继承了对市民社会概念所进行的这一创造性的发掘，把视线从经济关系领域转向了文化批判领域。

（二）哈贝马斯对市民社会理论的推进

哈贝马斯的市民社会理论产生于二战后。战后，西方资本主义阵营中，福利国家的政策和国家干预主义普遍盛行，在社会主义阵营中，国家计划更是无所不包，几乎垄断了社会生活的一切方面的背景下。面对这种情况，人们越来越意识到社会制约国家权力的重要性。而至后来福利国家政策的失败和90年代初的苏联解体、东欧剧变，标志着现代国家神话的最终破产，市民社会理论成为人们重新思考合理社会秩序的最佳理论定位。

哈贝马斯在综合各家理论的基础上将市民社会理论向前推进了一大步。他从文化角度对市民社会的功能进行了分析。哈贝马斯认为，市民社会是一种独立于国家的“私人自治领域”，它包括私人领域和公共领域。其中私人领域是指由市场对生产过程加以调节的经济子系统。“公共领域”（Public sphere）则是由私人组成的、独立于政治国家的各种非官方的组织所构成的社会文化系统，它包括“教会、文化团体和学会、独立的传媒、运动和俱乐部、辩论俱乐部、市民论坛和市民协会、职业团体、政治党派、工会等”。公共领域实际上是社会文化生活领域，它为人们提供了对讨论和争论有关公众利益事务的场所或论坛，在这里理智的辩论占主导地位。哈贝马斯市民社会概念中的第一个领域基本上与黑格尔和马克思市民社会概念的范围重合，属于狭义的市民社会，第二个领域则大致和葛兰西市民社会概念所指涉的范围重合。

在哈贝马斯的市民社会的“私人自治领域”中，他更重视第二个领域，即社会文化系统。在他看来，晚期资本主义的主要危机――文化危机正是来自国家对市民社会公共领域的破坏。他将整个社会系统分为经济系统、政治行政系统和社会文化系统。在哈贝马斯看来，在以市场经济为基础的社会中政治国家的合法性根据来自于市民社会的社会文化领域，政治国家是在市民社会的社会文化领域中形成的一系列政治原则塑造起来的。只有当社会文化系统在市民社会中获得高度的自治和空前的解放，并且与政治国家之间形成良好的互动关系，现代国家才具有不竭的合法性资源，社会才会获得良性的发展。

黑格尔、马克思和哈贝马斯的市民社会概念强调的侧重点的确有所不同，前面两个强调经济领域，后一个则强调社会文化领域，但不能仅仅据此就认为他们的观点是截然对立的，因为从市民社会的现代旨趣即市民社会与政治国家的两分法来看，黑格尔、马克思和哈贝马斯的市民社会概念是一脉相承的，它们共同构成了现代市民社会的理论体系。正如哈贝马斯所说：“我在论述国家和经济的转变时所依循的理论框架，是由黑格尔法哲学初步勾勒出来，并得到青年马克思的加工。”

参考文献：

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1.隐喻、思维和文化

隐喻传统上被视为一种修辞手段,属于文学、修辞学等学科的研究范畴。1980年,George Lakoff和Mark Johnson出版的Metaphors We Live By一书,提出了认知隐喻理论,认为隐喻不是一种语言现象,而是一种认知现象;它是人类抽象思维的最重要的特征。隐喻最终与语言有关,而语言最终又与思维有关,语言又是文化的一部分,是文化的载体。所以,隐喻、思维和文化三者相辅相成、密切联系。

1.1隐喻与思维的统一

作为一种认知现象,隐喻与人类的思维方式和思维发展过程密切相关。Lakoff和Johnson认为,隐喻在日常生活中无处不在。我们赖以进行思考和行动的日常概念系统,在本质上也基本是隐喻性的[1]。语言中的隐喻产生于隐喻性思维过程。隐喻思维能力是随着人的认知的发展而产生的一种创造性的思维能力,是认知发展的高级阶段,是人们认知世界,特别是抽象事物不可缺少的一种认知能力[2]。

当人类从具体概念中逐渐获得了抽象思维能力的时候,往往借助于表示具体事物的词语来表达抽象的概念。当人的思维发展到一定阶段时,它已不满足于对具体事物的认识和表达,而是要认知、思考、表达一些抽象的概念与思想。这时,人们并不是无休止地创造新的词语,而是将新认识的抽象概念与已认知的事物相联系,找到它们之间的相似点,从而用对已有事物的认识来思考、表达新概念,于是产生了两个认知域之间的投射,形成了隐喻语言。如汉语中的“水中花”、“过街老鼠”、“顶峰”等。又如domino本来是西方的一种骨牌游戏,而现在人们常以domino effect指一件事情导致一系列事件相继发生的连锁现象。

隐喻是思维真实的反映。隐喻语言的发展源于隐喻概念,反映人们对事物统一的、系统的认识和思维方式。隐喻概念在一定的文化中又成为一个系统、一致的整体,在人们认识客观世界中起着主要的和决定性的作用。如与“思想(idea)”有关的隐喻概念有“Ideas are products.”“Ideas are commodities.”“Ideas are money.”这些与“idea”有关的隐喻概念都强调了“idea”的一个重要方面。事实上,英美人在论及“idea”时都往往会按这些方式进行思维。语言使用中的隐喻只是一种表面现象,真正起作用的是深藏在我们概念系统中的隐喻概念[2]。

1.2隐喻与文化的统一

在某种程度上,隐喻是文化的象征。人类社会存在着相同的文化传统、生活习惯和生活经历,因此一些隐喻概念系统表达的文化内涵相似。隐喻概念体系作为文化的组成部分,与社会文化中最基本的价值观念相一致。以文化中“上下”位置概念隐喻社会地位为例,地位高为“上”,地位低为“下”,所以有“人上人”、“高高在上”、“上级”、“部下”、“下人”、“底下人”、“下级”、“手下人”的说法。英语中也有类似的表达法:

(1)He has come down in the world.他已经家道败落了。

(2)He rose to the top of the class.他爬到了社会的上层。

(3)He’s at the bottom of the social hierarchy.他处在社会的底层。

这些价值观念已根植于英汉文化之中,与我们赖以生存的隐喻概念形成一个统一的体系。隐喻思维和隐喻概念体系来自于生活经验,它不能脱离社会文化环境而自发形成。这种经验包括已存在的被体验过的和新创造的经验相似点。

英汉民族共有的生活经验正是英语和汉语中都把金钱比作时间的原因所在。语言中存储了前人的全部劳动和生活经验,体现了人们对客观世界的认识和态度,记述了民族和社会的历史发展过程。这样,后人必须通过学习语言才能掌握前人积累下来的整个文化。隐喻就是通过语言这个最重要的思想文化载体以隐喻概念的形式固定下来,体现在一定的语言形式中。

总之,特定社会具有特定的社会文化和隐喻概念体系,而语言作为思想文化最重要的载体,反过来又影响人们观察和认识世界的方式,因为理解和运用语言的过程也是接受其文化思维方式的过程。所以,同一社会的文化、隐喻思维和语言不是彼此孤立的,而是共同构成一个统一的、不可分割的整体。

2.英汉隐喻的跨文化对比

2.1相似形

隐喻不仅是一种语言现象,更是一种人类的认知现象。它是人类将其某一领域的经验来说明或理解另一类领域的经验的一种认知活动[3]。隐喻意义是源域事物的部分特征向目的域映射的结果。这些映射基于人们的生理、生活经验、认知方式和社会文化经验。虽然英汉两种语言有着各自不同的文化背景,但由于具有人类共同的认知基础,英汉隐喻中也表现出跨文化的相似性。

2.1.1生理基础

人类共有的感知器官为认知及语言提供了共同的生理和心理基础,从而导致了英汉隐喻的共同性。人的基本情感,如喜、怒、哀、乐、惊等与特定的面部表情具有跨文化与语言的普遍的和恒定的对应关系。例如,人在生气时,呼吸急促、血压升高,使人感到体温升高,有一股气流从肺部升起。因此,人们认为生气与“气”或“火”有关。例如:

(1)His words made my blood boil.

(2)He made fiery speeches against slavery.

(3)他火冒三丈。

(4)他怒气冲天。

2.1.2生活经验

尽管人的肤色、语言、文化和种族不同,但都要经历生老病死、受教育和工作等基本相同的生活体验。同样,人类与大自然相互作用,以及不断反复出现的类似的动态反映,赋予人类经验的一致性。这些生活体验促使许多相同或基本相同的隐喻的形成。比如,由于地球的引力,人是垂直行走的,于是人有了上下的空间概念。这一空间概念映射到其他概念,产生了隐喻概念体系,有助于对抽象概念的理解和推理。英汉语中由此产生了相似的语言形式:

(1)The number of books printed each year keeps going up.

(2)国民生产总值以8%的速度持续增长。

2.1.3思维模式

隐喻性思维就是将新认识的抽象概念与已认知的事物联系起来,产生两个认知领域之间的映射。例如,在对各种“床”直接理解的基础上,人们把这一语言符号用于其它领域,有了“苗床”。这一概念既表示保持一定温度培育蔬菜或花卉等幼苗的苗床,又表示有利于坏人、坏事、坏思想滋生的地方或环境。英语中同样有a bed of nails(极其艰难的境况),a bed of roses(称心如意的境况)。再如,不管是英语还是汉语,“死亡”的许多委婉语都是借助隐喻构成的,在表达上也有着相似性。汉语说“安睡”、“长眠”、“上天国”;英语也有go to sleep,sleep the long sleep,go to Heaven/Paradise的说法。这些都是人类共同隐喻思维的结果。

2.2差异性

每个民族都有自己的语言和文化,语言使文化得以发展和传播。它不仅体现了本民族的自然环境、历史渊源、传统习惯,而且透视着该民族的文化心态、思维方式、价值观念等。作为一种普遍语言现象而在语言中所体现的隐喻,折射出了以这种语言为母语的人的思维方式及社会文化特征。因此,根植于不同文化土壤里的隐喻不可避免地带有本民族的社会文化特性。

2.2.1文化习俗差异

各个民族在历史的长河中形成了各自的文化传统和文化习俗,对隐喻的使用和理解有着很深的影响。在中国历史上,红色历来为各个朝代所崇尚。人们用红色象征幸福、喜庆、吉祥、欢乐、兴旺发达,如“红运”、“满堂红”、“走红”等。red不具有汉语“红”包含的隐喻意义,相反却和战争、流血、犯罪、愤怒等联系在一起,如see red(火冒三丈),get into the red(负债)。又如龙在中国是一个图腾形象,是吉祥和权威的象征。皇帝被称为“真龙天子”,汉语还有“龙飞凤舞”、“攀龙附凤”、“龙盘虎踞”之类的成语。然而,dragon在英语里却是邪恶的象征。

2.2.2文化心理差异

英、汉隐喻中隐含的文化心理大相径庭,常常会导致跨文化交际中的文化冲突。如,“Dog eats dog.”与“狗咬狗”,两者貌合而神离,感彩相去甚远。中国人看到“狗咬狗”必定幸灾乐祸或拍手称快,因为中国人视“狗”为“敌”,常用以喻指坏人之间的相互倾轧、勾心斗角;而西方人见了“Dog eats dog.”则会设法劝解,因为西方人视“狗”为友,所以也说“Dog does not eat dog.”(狗不要咬狗),即“不要伤害同类”(One does not harm or destroy one’s own kind.)。实际上,“Dog eats dog.”并不含贬义,指的是一种“无情的竞争”,也常常用来比喻企业竞争或体育竞赛。这种差异完全是由英、汉民族对“狗”所怀有的截然相反的价值观和文化心理所造成的。

2.2.3视点差异

面对同一种感情事态,各民族观察、捕捉感情线索的视点不完全相同[4]。如,汉语的“捧腹大笑”和英语的“He laughed himself into convulsions.”表达同样的意思,但前者着眼于腹部,后者着眼于全身。汉语中可用肝、鼻来表哀、怒,如“肝胆俱裂”、“撕肝裂胆”、“大动肝火”、“鼻子发起酸来”、“气得鼻子孔里喷着热气”;英语却借助于耳和脸颊,如:Smoke was pouring out of his ears.(他爆发出愤怒);sour one’s cheeks(显出生气的样子)。

2.2.4联想差异

隐喻意义的产生于喻体的一部分特征而向本体的转移。由于喻体多为说话者或听话者更为熟悉,因此在听话者大脑中常常形成一种鲜明的意象。意象以及意象引起的联想是隐喻理解的基本组成部分。联想有民族性,不同的联想直接形成取向的差异。例如,汉语说“鸡皮疙瘩”,英语却说goose skin/flesh(鹅皮疙瘩)。美国人把女性愤怒联想成刚生育的母猫、母牛,如:She was having a kittens.(她狂怒了);My mother will have a cow when I tell her.(妈妈听说后一定会发怒的)。

2.2.5自然环境差异

隐喻的构成不仅受制于社会文化,而且往往受到自然环境的影响[5]。中国是一个以农业为主的内陆国,隐喻中多用陆地上的人和事物作喻体。相反,英国是一个岛国,渔业、造船业、海运业是其主要的经济命脉,语言表达上联想的主要是与海上有关的事物。例如,比喻在严峻考验下才能显示出谁是最坚强者时,汉语说“疾风知劲草”,英语则说“A good sailor is not known when the sea is calm and water fair.”(在天气晴朗和大海平静时看不出好水手)。比喻熟悉事物,汉语有“了如指掌”,英语则用know the ropes(熟悉绳子)。

2.3隐喻空缺

英汉语中有许多隐喻性表达蕴含了本民族的价值观念、思维方式、社会制度、生活习惯、民俗风情、地域气候特性、典故、传说、历史事件等,从而在另一种文化认知中形成隐喻空缺,无法联想或体现喻体的种种文化伴随意义。如:Every weekend my husband goes off golfing;I’m tired of being a grass widow.(我丈夫每个周末都要出去打高尔夫球,丈夫不在家的这种日子我已厌倦了。)

“grass widow”是英美民族所特有的隐喻,意指“丈夫常外出而独自在家的女子”,在汉文化中很难找到相应的形象表达方式,对其理解翻译应采用阐述的方式。再如“说曹操,曹操到”是汉民族历史文化的特有产物,英语中对应的表达法为:“Talk of the devil,and he’s sure to appear.”或“Speak of angels,and you will hear their wings.”带有明显宗教色彩。由于隐喻在两种文化中形成空缺,当在目的语中找不到表达同一概念的隐喻结构时,我们应发掘源语的隐喻意义,必要时须进行解释。

3.结语

隐喻不单是修辞手段,更是一种重要的认知工具和形象思维手段。隐喻行为始终受文化意识的制约,英汉隐喻比较可以让我们更多地了解中西方文化差异,如价值观念、文化传统、风俗习惯等及思维模式差异,更好地做好外语教学和翻译工作。同时,认识英汉两种语言隐喻的文化异同,有助于加强英语学习者对异族语言、异域文化差异的敏感性,从而克服跨文化交际中因误解而造成的交际失误,提高跨文化交际能力。

参考文献:

[1]Lakoff,G.,Johnson,M.Metaphors We Live By[M].Chicago:The University of Chicago Press,1980.

[2]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海:上海外语教育出版社,2001.

[3]束定芳.隐喻学研究[M].上海:上海外语教育出版社,2000.

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引言

随着新时代高等教育和社会文化的不断发展，高校校园文化建设引发越来越多的关注和讨论。高校校园文化不仅仅反映出一所高校的的精神追求和价值取向，更是一个国家所倡导的主流文明精神的集中体现。高校校园文化精神建设是否成功与人才培养目标能否取得成功密切相关。校园文化建设是一项全方位、多层次、多角度的浩大工程，涉及面十分广泛，受到教育主管部门、高校领导、教师和社会等各种因素的影响。高校图书馆是高校课堂教学的有益补充，是学生自我充实和第二课堂教学的重要阵地，无论在教育教学还是校园文化建设中，图书馆均具有不可替代的作用。高校图书馆建设成功与否，在很大程度上影响高校校园文化建设的顺利开展。

一、高校校园文化的内涵和作用

很久以来，来自世界不同国家的学者和研究人员从不同的角度和层面对文化进行考察研究并提出不同的文化概念。由于文化内涵丰富、涵盖面广泛，人们很难给就文化的概念达成统一看法。在中国，人们普遍认可的文化概念来自于《辞海》中对文化的解释：“文化有广义和狭义之分。一般来说，广义的文化指的是人类在改造自然和社会过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指有关人类社会生活的思想理论、道德风尚、文学艺术、教育和科学等”。由此可见，文化内涵非常丰富。基于文化广泛的概念，文化又可以分为三个不同的层面，即：物质文化、制度文化和精神文化。这三个层面相辅相成，相互依存，物质文化为精神文化提供良好的基础，精神文化在一定程度上反应物质文化，是物质文化的凝练形式，制度文化为物质文化和精神文化的发展提供保障。校园文化是随着学校的发展而产生的一种特殊的社会文化，是社会文化在大学校园中的折射和反映，而大学校园文化的建设和发展又在一定程度上或影响或促进一个国家社会文化的发展。“校园文化”这一概念于1986年在上海交通大学举办的十二届学代会上正式被提出，此后在中国学术界，人们越来越多的把研究对象和焦点放在校园文化建设研究上。关于校园文化的概念，国内有学者给出以下定义：“校园文化是以师生员工为主体、以校园为空间、以大学精神为引导、以活动为主要内容，由师生员工共同遵循的最高目标、价值观念、思维方式和行为规范总和”。我们认为，可以从以下几个方面着手开展校园文化研究和发展工作：

（1）高校校园物质文化――所谓校园物质文化意指校园物质环境，包括高校校园的各种设施、设备和环境构成，例如校园里风格各异的建筑物，教学、科研、娱乐和文化设施，乃至校园内的雕塑、宣传栏、草坪和文化墙涂鸦等。总而言之，高校校园内的各种物质设备和自然环境皆是高校在发展过程中精神文化的物化表现，是校园文化建设必不可少的元素，物质文化建设为校园文化建设提供物质基础和后盾。先进的设施、设备和优美的校园环境为师生的工作和学习提供了重要物质保障，也为师生的日常生活提供美的享受，陶冶情操，促进大学师生身心健康发展。高校校园物质文化建设的风格和特色也在很大程度上反映了学校的文化内涵和底蕴，向社会展示自身的特定形象，因此校园物质文化建设具有举足轻重的地位。

（2）高校校园制度文化――制度文化是高校校园各种行为准则和规范的综合体。这些制度首先包括全体师生必须遵守的各种章程、规定和规范。“没有规矩不成方圆”，高校的各项工作的顺利开展，教学的正常进行，大学生在校园内的安全保障等都需要有一套科学而又完善的制度来保证。其次校园制度文化建设还需要一只具有高度责任心和工作能力的管理机构和管理队伍。好的制度如果不能加以落实，最终会沦为纸上谈兵，失去其原有的重要意义。因此，完善的管理机构和管理队伍的建设是搞好校园制度文化建设的基础，对高校校园文化建设具有深远意义。

（3）高校校园精神文化――精神文化的涵盖面十分广泛，是学校在长期办学过程中慢慢养成的稳定的精神观念。校园精神文化建设是校园文件建设的核心组成部分，是物质文化建设和制度文件建设的升华和体现，包括高校的校风、校训、学风、教风、考风、学术文化、课堂文化和社团文化等。精神文化强大的影响力和凝聚力通过自觉或者不自觉的方式，影响高校广大师生的理想和行为。

二、高校校园文化的功能

高校校园文化通过三种文化层面，以隐形和显性的方式或直接或间接的影响大学生的思想、学习和升华；鉴于高等教育的重要性和影响力，校园文化还会直接影响到一个国家的社会文化的发展，因此高校校园文件建设在社会中的作用愈发重要。总的来说，高校校园文化具备以下功能：

（1）导向和规范功能：高校校园文化的导向和规范功能指的是小花园文化能够对广大师生的价值取向及行为取向具有引导作用并约束全体师生员工的行为方式。校园文化通过正确的价值观净化师生员工的思想，提高其思辨能力并通过校园文化制度对其产生规范作用。

（2）凝聚力和激励功能：处在同一学习和生活环境下的广大师生员工以相同的价值观和追求朝夕相处。校园的教学活动以及文化、体育活动等，可以培养师生间团队劲射和协作精神并在各种集体活动中发挥凝聚力的作用；通过校园文化建设的活动，例如学习竞赛和运动会等，激发大家的竞争意识和拼搏精神，发挥学生的潜能，给他们以激励。

（3）辐射功能：高等教育和高等院校在社会生活中占据较高地位，因此校园文化会辐射到校园以外的地方。即高校校园文件不仅仅对师生员工产生各种影响，在校园内部发挥巨大作用，同时也会通过各种渠道和方式影响全社会的成员，先进的校园文化必然会给社会文化带来活力和生机，促进社会文化的健康发展。

三、图书馆在校园文化建设中具有不可替代的重要地位

高校校园文化建设是一个牵涉面较广的系统工程，涉及到高校的每一个部门和成员，校园文化建设成果与否取决于诸多因素。高校图书馆建设对校园文化建设能否取得成功，具有无可比拟的作用，优秀的图书馆为优质的大学教育提供良好基础。作为知识的百宝箱，图书馆因其开放型、自主性和灵活性在很大程度上弥补课堂教学的不足。图书馆所营造的文化环境和精神氛围不仅仅为学生提供了幽静的学习环境，更能通过润物细无声的方式提高学生的人文修养和艺术风格。图书馆是汇集了各种思潮和先进理念，不同学派和领域的精神在此交汇。一般来说，高校图书馆在高校校园文化建设中具有以下作用：

（1）价值导向作用：高等教育和高校校园文化建设担负着培养学生正确的人生观、世界观和价值观的重要职责。人的价值观的形成的过程是一个通过吸收社会价值观并将其内化的过程，身处大学校园的学生人生观的形成，就是一个将大学所提倡的价值观吸收并内化的过程。在市场经济和全球一体化进程加快的时代，为大学生树立科学的人生观尤其重要。由于信息技术和互联网的高度发展，学生每天都被各种思潮围绕，其中不乏很多不符合社会主义精神文明的价值取向；而高校图书馆所体现的校园文化，是经过长期选择、凝练和发展起来的，反映了大学所提倡的核心价值取向。简而言之，高校图书馆就是高校文化的心脏，为学生塑造科学价值观创造了物质环境和精神环境。图书馆内丰富的图书和资料给学生以指引，为其追求科学的人生观、世界观和价值观指明方向。

（2）教育促进作用：高校图书馆拥有丰富的文献资料和网络资源，学生通过阅读各种文献资料巩固并扩展所学知识，在书海中涉猎各种课堂上无法接触的知识领域，培养阅读兴趣和阅读能力，激发自身对知识和真理的渴望与追求，因此，图书馆已经成为教学的“第二课堂”。学生在图书馆的阅读不仅仅巩固课堂上所学的知识、扩大知识面，更重要的是通过对经典作品的阅读提高个人修养和人文素质，传承悠久的历史文化，通过比增加知识更为隐性的方式提高大学生的自我修养，因此图书馆在高校校园文化建设中的教育和引导作用不可忽视。

（3）精神升华作用：高校图书馆不仅仅为大学生提供海量的文献资源和其他各类阅读资源，还会举办丰富多彩的学习活动和文化活动。通过参与各种文化活动，学生可以摄取到活动所倡导的文化价值，体验、感悟并吸收这些优秀的文化价值，享受美的感受，陶冶自身的情操，净化心灵。

结语

作为社会文化的重要组成部分，高校校园文化是社会先进文化的重要起源地之一，是一个国家社会文化发展的前沿阵地，承担通过先进的文化精神带动社会文化发展的重大责任，有助于社会文化的发展和创新，高校校园文化的发展在很大程度上促进高校教学目标的实现，促进科学思想和新思潮萌生，对于推进素质教育和高校自身发展都意义非凡。鉴于图书馆在高校教育教学和文化建设中的特殊地位，其在高校校园文化建设中可通过阅读引导的方式发挥文化窗口的作用，推动校园文化建设。

参考文献：

[1] 贺继明 高职校园文化建设的探索与实践 [M].成都：电子科技大学出版，2009

[2] 王邦湖 校园文化论 [M]. 北京：人们教育出版社，2000

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[6] 姚力 新形势下高校校园文化建设方法探析 [J]. 中国电力教育，2008

[7] 江潭瑜 大学人文精神与和谐校园的构建 [J]. 深圳大学学报，2007

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摘 要 目前，养老问题已经成为了一个日益突出的社会性问题，养老水平已成为当前社会稳定的一大重要影响因素。在这一背景下，文化养老的概念被提出，这种新型理念的有效实施，能够切实的保证老年人基本生活需求及精神文化需求，强调了老年群体在社会文化活动中占据的重要地位，是帮助老年人实现自身价值的良好途径，能够为社会稳定提供重要的保障，是符合当展趋势与需求的进步成果。本文即以文化养老为切入点，分析新时期文化养老工作的意义、必要性、面临问题及构建途径等方面内容，希望能够对文化养老的不断深入改革产生一些促进作用。

关键词 文化养老 养老方式 探索实践

养老是当前社会十分关注的一个话题，尤其是近些年来，我国老年人口逐渐增多，逐步进入老龄化社会。随着人们生活水平的不断提高，基础生活需求基本得到满足，精神文化需求逐渐被人们所关注。精神文化需求对于老年人的晚年生活有着重要的影响，对于老年人精神生活需求的满足，也日益成为大家关注的热点问题。所以，文化养老概念的提出，是当前社会养老工作转型的发展趋势需要，是满足老年人精神文化需求的重要方式，可以更好的实现社会稳定，以利于顺利度过老龄化社会。

一、文化养老的内涵

随着我国逐渐进入老龄化社会，关于养老问题的探讨已经成为整个社会关注的热点问题。在这样的背景下，政府为更好保证老年人晚年生活的质量，提出了文化养老的概念。这种概念的提出是基于中国原有养老文化基础之上，所进行的创新性变革，突出了当前政府“以人为本”的理念。“文化”加“养老”，使养老在保障基本生活需求的基础上，更好的满足老年人的精神文化需求，从而促进老年人身心健康的全面发展。这个概念的逐步推广，在完善了当前养老事业的基础之上，也更好的促进了群众文化生活的开展，是符合当前社会发展方向的重要内容。

二、文化养老的意义

（一）符合当前社会发展需求

文化需求作为一种基本需求，是与政治需求、经济需求平等的国民需求。随着当前社会经济的不断发展，丰富的物质生产已经能够基本满足公众对于物质的需求，随之而来的，是文化生活的在大众生活中所占比重的逐渐加大，其在社会文化中所占据的地位逐渐凸显出来，这就导致了大众对于精神文化需求要求的不断提高。文化作为能够改造社会的重要手段，对于社会的发展起到至关重要的作用，文化的不断发展，也是当前社会发展的必然需求。因此，在养老工作中加大对于老年人精神文化需求的关注，实现养老从物质层面的满足深化到文化层面的满足，是当前社会发展的一个重点问题，符合当前社会的发展需求。

（二）M足当前老年群体对精神文化活动的需求

随着年龄的增长，原本年轻的这一批人逐步从社会的主体地位中脱离出来，让位于新一代年轻人。受社会环境、自身能力等各种因素的制约，老年人所能承担的社会责任会逐步减少，退出主流社会的他们，往往会被局限在自己狭小的世界中，活动距离、社交圈子也会逐步缩小，生活由原本开放自由的状态，转变为一种相对封闭的状态。虽然这种生活状态更悠闲、宁静，但长期处于群体中的他们，面对忽然间的变动，往往会出现心理上的波动与精神上的空虚，从而出现各种问题。因此，当前越来越多的老年人对于群体文化活动的需求，就变得越来越迫切，他们希望能够更多的参与到社会文化活动中，通过更多多彩的文化生活丰富自己的晚年生活，而不是被圈禁在自己的狭小圈子里。文化养老的提出，可以更好的满足当前老年人的愿望，符合他们对于精神文化活动的需求。

（三）帮助实现老年人的自身价值

随着人们文化水平的不断提高，老年人的思维方式、生活追求也不断发生变化。现在的老年群体，他们更加追求高品质、高情趣的文化生活，追求精神上的享受，更强调自身人文修养、道德水平的提升。虽然老年人已经从社会的主体地位上逐步退出，但其丰富的人生阅历让他们能够仍然保持者洞察世事的敏锐程度、思考问题的独特角度，他们自身还拥有很多的价值体现。因此，实施文化养老，可以更好的让老年人发展、完善自我人格，进一步塑造自我，在各种丰富的文化生活中，达到晚年生活精神愉悦的同时，实现自我的人生价值。

（四）促进社会和谐稳定的重要因素

当前，我国正处于老龄化社会阶段，老年人在社会人口结构中所占比例很大。作为我国人口构成的重要组成部分，老年人社会群体虽然逐步脱离主流社会，但其并不是一个孤立的群体，他们与当前社会还有着紧密而广泛的联系。老年人群体对于社会稳定的维护，起着极为重要的作用。老年人群体文化素养、道德品质的提升，不仅仅会提升自身生活品质，同样也会对年轻的一代产生潜移默化的影响。因此，实施文化养老，可以更好的促进老年人群体的整体素质的提高，对维护社会的和谐稳定、创造良好和谐的社会氛围都有着良好的促进作用。

三、文化养老构建的路径

（一）社会完善文化设施建设

想要更好的实现文化养老，各种文化活动场所是必不可少的。进行文化交流、休闲锻炼等老年人群体文化活动的前提，是能够有足够的文化活动场所。拥有了设施齐全、优质的文化活动场所，是保证老年人晚年文化生活活动的重要物质保障和基础。因此，社会及政府相关部门，应加大对于老年人文化生活设施建设的资金投入，尽快完善各类老年文化设施的建设，确保老年人社会活动资源的充足。从而吸引更多的老年人走出自身狭小的圈子，参与社会文化活动之中，丰富他们的晚年生活，更好的实现文化养老的开展。

（二）组织开展更多文化活动

老年人的文化生活作为社会文化的重要组成部分，对于社会文化的进步有着重要的影响。因此，开展丰富多彩的老年文化社会活动，对于社会的发展与和谐有着重要的作用。通过开展更高品质、更具吸引力及受老年人喜爱的休闲、娱乐、文化活动，可以有效提高老年人的整体素质，改善他们的生活方式，提高老年人的生活品质。在活动举办时，应围绕老年人的需求，根据老年人群体的思维方式、身体状况等因素，制定策划符合老年人群体特点的活动，并在此基础上进行适当的创新发展，更好的帮助老年人提升、发展自己，实现自身的人生价值。

（三）颁布各种配套扶持政策

想要实现老年人晚年社会活动的蓬勃发展，拥有完善的配套政策措施是必不可少的。社会活动的有效开展，离不开政府部门的大力支持。同时，政府颁布的政策是有效促进社会活动的不断发展前进的保证。文化养老的发展是无法离开政府部门的政策支持，医疗保障、社会文化等部门，应合理制定相关政策，维护老年人社会文化活动的权益，为老年人社会文化活动中可能出现的问题、情况，提供完善、细致的保障与支持。

（四）推进文化养老人才的培养

文化养老的贯彻落实，不能够仅依靠老年人自发活动及政府的相关政策，这项工作对于策划、组织、执行的工作人员有很高的要求，有效保障老年人社会文化活动顺利推进的另一个保障，就是相关工作专业人才的培养。文化养老概念和政策的实施，需要一大批专业人员进行落实、推广，因此，培养从事文化养老工作的专业型人才，是当前落实文化养老概念的重要方式。

四、结语

文化养老是将养老工作从“物质”层面转化到“文化”层面的重要改革方式，是对老年人精神文化需求的重视。保障文化养老顺利、有效的开展，需要社会、政府、个人的全面配合。只有共同发展进步，才能让文化与养老更好的结合在一起，才能让老年人的文化需求的满足，促进社会文化的发展，实现和谐社会的目标。

参考文献：

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中图分类号:H315 文献标识码:A 文章编号:1009－1750(2016)01－0195－04

商务英语写作作为国际商务往来经常使用的书面沟通方式，是开展国际交流和商务活动的重要工具。随着社会经济的快速发展，国际经贸合作、文化交流日益频繁，英语写作尤其是商务英语写作的重要性日益凸显。然而，商务英语写作既涉及英语写作知识与技能，又涉及一定的商务知识与技能，还与跨文化交际、国际商务沟通、国际商务礼仪等有一定联系。无疑，商务英语写作这种跨学科性、应用性、实践性的特点必然加大该门课程的教学难度。目前我国商务英语写作从课程设置到教学实施评价等方面仍存在不少问题，需要从事商务英语写作教学与研究的专家学者及一线教师共同努力，探寻出解决问题的方法与途径。社会文化理论从人类社会文化历史和人际交流互动等视角，对语言学习尤其是二语/外语的学习提出全新的诠释。同样，该理论也为创新商务英语写作课程改革带来了全新的非常重要的启示。本文基于社会文化理论所倡导的语言观、学习观和评估观，对商务英语写作课程目标、教学实施及评估作了全面系统的探究。

一、社会文化理论概述

“社会文化理论”(socioculturaltheory)，也叫维果茨基文化心理学或文化———历史心理学，在应用语言学和二语习得领域常被称为社会文化理论。该理论因强调个体心智发展的社会来源和文化中介而得名。社会文化理论最早可追溯到十八九世纪的德国哲学、马克思和恩格斯的社会学、经济学，但主要由苏联心理学家维果茨基在20世纪30年代创立。社会文化理论包含了维果茨基本人的思想及其同事在他去世后对其理论的发展，以及20世纪七八十年代引入西方后所形成的体系。社会文化理论有广义与狭义之分。广义的社会文化理论包含维果茨基文化心理学、语言社会化、情景学习理论、批判话语和社会关联理论等。狭义的社会文化理论主要是指维果茨基的文化心理学。社会文化理论主要包含中介(mediation)、控制(regulation)、内化(internalization)、最近发展区(zoneofproximaldevelopment)、支架(scaffo1ding)、私语(privatespeech)/内语(innerspeech)、活动理论(activitytheory)以及心理发展研究方法(ge-neticmethod)等核心概念和思想。其中，与语言学习(含二语/外语学习)密切相关的概念有中介、内化、最近发展区、支架、活动理论。社会文化理论认为社会环境在人的心理发展过程中起重要作用，认为语言的学习是由社会历史文化环境决定的。社会文化理论强调语言学习过程中，个体与社会环境之间互动的重要性。这为语言习得(含二语/外语学习)及教学研究提供了一个新的非同寻常的理论视角。

二、社会文化理论语言观与商务英语写作课程目标

社会文化理论认为语言是一种社会现象，包含丰富多彩的文化内涵与文化信息，语言与社会文化紧密相连，相互渗透，互为一体，无法分离。每个国家、民族、地区都有其独特的社会历史文化特色，这些文化特色都与其对应的语言息息相关。另外，社会文化理论认为语言存在于社会交际活动中，人类语言的认知与学习是他们和自身所处的环境，尤其是社会文化历史环境通过中介持续不断互动的结果。因此，中介在人类语言的认知与学习以及社会环境交互过程中发挥着重要的作用。中介一般通过调节工具如文化制品、概念和活动等发挥作用，文化制品含物质工具如笔、电脑和心理工具/符号如语言等，其中语言是最重要的心理工具。社会文化理论学者指出，物质工具和符号工具如语言的使用本身就是“活动”。据此，他们提出了“活动理论”(ActivityTheory)。活动理论强调社会活动是人的认知学习和心理发展的最重要形式。中介和活动理论告诉我们，语言的认知与学习的本质在某种程度上就是语言学习者(二语/外语学习者)借助中介工具展开的认识外部物质世界和调节内部心理世界的一系列活动及过程。中介和活动理论在社会文化理论和语言学习之间建立一种内在的联系。传统的商务英语写作课程目标通常为:培养商务背景下学生五项语言技能中的写作能力，培养学生掌握商务英语写作字词句段篇以及商务文体的写作规范，在国际商务背景下运用英语成功进行书面沟通的能力。显然，该目标背后的理据是传统的结构主义学派的语言观。结构主义学派认为语言是由语音、词汇、短语、句子、段落、篇章等语言结构单位组成的一套符号系统，认为各语言结构单位互为基础，呈层级关系，是抽象的，静止不变的。结构主义学派把语言当作一套由不同层级结构组成的符号系统有其合理之处，符合学生的认知规律，也便于教师开展教学。但是，随着人类对语言认识的不断深入，发现语言并不完全是由一套脱离社会历史文化和现实生活的抽象的符号系统组成，语言是活生生的，与现实生活密切相关，存在一定社会历史文化之中，语言是具体的，会不断发生变化。由此，根据社会文化理论，按下述来确立商务英语写作课程似乎更为科学合理:商务英语写作是以商务书面英语为中介，以国际商务活动为载体，主要培养学生撰写语词准确、格式规范、结构清晰的商务英语文书的能力，培养学生在跨文化商务环境中运用英语成功进行书面沟通的能力，培养学生在商务英语写作过程中关注写作对象的商业心理和心理接受程度的思想意识。

三、社会文化理论学习观与商务英语写作教学

社会文化理论学者认为学习是学习者心理内化的过程，Lantolf(2006)将学习定义为:“社区成员通过交际活动获得交际需要的符号工具，继而转化为心理活动工具，作为心理活动中介的过程”。Lantolf指出内化分为两个阶段。第一阶段为人际交流(Interpsychological)，即学习者在社会活动中通过与社会各成员的互动习得社会文化符号工具———主要是语言;第二阶段为人内交流(Intra-psychological)，即学习者通过自身探索学习，将社会文化符号工具如语言转换为个人内部心理交流的工具。Swain(2006)认为语言产出是人内交流活动与人际交流活动的接口，是促进语言学习者思维发展，帮助他们理解复杂概念的重要媒介。也就是说，语言产出使得语言学习者个人内部的心理与外部社会文化环境相联系，这一联系主要通过中介和活动(包括个人内部心理活动和与外部社会文化互动的活动)进行。由此可见，语言产出在语言学习过程中具有非常重要的作用。在听说读写四项语言基本技能中，写作属于语言产出技能，是一项能够反映出语言学习者语言综合能力的重要输出技能。写作是一项高级思维活动，是写作者内部心理和外部社会文化进行交流的重要工具，通过写作，语言学习者把内部活动与人际交流联系起来，并达到向他人传达自己意图的目的。商务英语写作主要是在跨文化商务环境中，结合相关商务知识和商务礼仪，在掌握和了解对方商业心理情况下开展的一项书面沟通方式。纵观目前商务英语写作教学，存在的主要问题有:过于注重单项写作技能如词句选择、句子仿写、段落重构等写作基础知识讲解与训练，写作任务设置脱离真实社会文化语境，写作课堂成了教师一言堂，师生、生生之间互动很少甚至近乎没有。鉴于此，有必要以社会文化理论为依据，改革商务英语写作教学理念，创新商务英语写作教学方法。具体如下:1．基于任务驱动开展教学从社会文化理论可知，商务英语写作既是学习的对象也是学习的工具。而任务型教学法倡导通过用语言做事，在完成相关任务过程中掌握习得语言技巧，即“做中学，学中做，学做合一”。因此，在商务英语写作教学中，教师可虚拟真实商务环境，布置相关英语写作任务，要求小组合作完成。这样，学生在与他人合作完成任务过程中、在与他人讨论协商过程中、在与他人不断互动过程中，学会商务英语写作技能。2．基于案例分析开展教学商务英语写作目的主要是培养学生灵活运用书面英语在涉外商务环境下与国外客商进行有效的商务沟通，处理国际商务中实际遇到的问题。在实际教学中，教师首先把跨国公司或涉外企业真实的写作案例，作为写作教学素材分发给学生，并要求学生通过分析、归纳、总结案例内容，撰写出相关商务英语写作作品。案例分析过程本质就是个人与外部社会环境、个人与自身内部心理进行交流和互动的过程，这一点与社会文化理论所倡导的语言学习观不谋而合。3．基于网络平台创设学习情境如前所述，商务英语写作既涉及语言又涉及商务，还与跨文化交际、商务沟通与务礼仪等有一定联系。课程目标主要是培养学生在各种商务环境下熟练使用英语成功进行书面沟通的能力，商务英语写作跨学科性、实践性和情景性的特点需要教师模拟或创设真实商务文化情景和国际商务工作环境。基于网络平台的数字化资源如网络课程、微课视频等可为教师模拟或创设真实商务文化背景和国际商务环境。另外，教师还可利用虚拟现实技术构建仿真商务工作场景，培养学生商务英语写作能力。

四、社会文化理论评估观与商务英语写作评价

社会文化理论学者指出，影响学习者认知能力发展的两个重要的因素是社会文化环境和人际间的动态互动;认为人的语言认知与发展的过程实质就是他们与社会互动的动态历程，学习障碍学习者是社会互动环境不佳所致，经由教学介入与引导，可予以克服。由此，社会文化理论倡导者对语言学习效果评价提出动态评估观。动态评估观核心思想是维果茨基的“最近发展区”论和“支架论”。维果茨基认为儿童有两种发展水平:一种是儿童独立解决问题的实际发展水平;另一种是在有经验的成年人指引下或与能力高的同伴合作解决问题时所体现出的潜在较高水平，这两者之间的差距就是个体的最近发展区。“支架”，是指儿童在学习过程中在父母、老师或有经验的同伴引导下不断发展自己的认知能力;随着自身经验的逐步积累，他人给予的协助便越来越少，直至儿童最终形成自我解决问题的能力。长期以来，商务英语写作教学主要以课堂小测、期中(期末)考试、水平测试(考证)如BEC资格证书等静态性评价为主。这种评价存在着评价内容不全面、评价方式单一、评价标准机械、评价环境脱真、评价主体一元、评价结果不科学等弊端。另外，这种静态性评价因过份强调写作结果、过份关注学生写作能力在其群体中所处的水平，忽略了学生的写作学习过程，忽略了学生在写作学习过程中认知行为和内部心理方面的变化，一直以来广受诟病。因此，有必要依据社会文化理论动态评估观，改革商务英语写作课程教学评价方式。第一，评价内容要全面。依据商务英语写作课程目标，商务英语写作课程评价内包含对知识、能力、素质等方面的评价。(1)知识评价主要指对学生商务英语写作知识如商务词汇、基本句型、段落篇章等掌握情况进行评价。(2)能力评价主要指对学生商务英语写作能力、跨文化交际能力、信息技术应用能力、思维能力等方面的评价。(3)素质评价主要指对学生学习态度、参与意识、竞争意识、团队精神、职业素养、人文素养等方面的评价。第二，评价主体多元化。商务英语写作评价主体除写作专任教师外，还必须含有学生本人、教学督导、学生家长、企业人士、第三方专业写作评价机构等。在评价实施过程中，教师一定要发挥学生参与评价的积极性和主动性，为提高商务英语写作教学效果服务。第三，寓评于教，评教相融。社会文化理论评估观认为评估与教学是一个以促进学生发展为中心任务的辩证统一体。换而言之，教学即评估，评估即教学，两者紧密相连，不可分割。在商务英语写作教学过程中，教师要时刻关注学生在写作过程中的各种反应，了解他们遇到的困难，并及时予以评估，必要时给他们提供帮助。

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这么一说，似乎多少有些抽象，甚至可能引来一些不屑：不过是学校体育中的一个活动，如何上升到影响乃至重构社会文化价值体系的高度？实际上从社会文化的角度来看待这件事，就不难理解了。就社会文化的历史发展进程来看，教育是其重要组成部分。虽然包括大众文化在内的各种社会文化以不可抗拒的力量影响着学校文化、学校教育，甚至这种影响还有许多消极的成分在里面。但就学校教育的历史使命而言，其价值体系中并非仅为文化进程中的一个阶段或某一组成部分。它同样作为一种特殊的社会文化，甚至是作为社会文化中的生命机制，从本质上、根源上影响着社会文化的进程，而且这种影响更多是积极的。

同样作为社会文化中的一部分，体育与之的互动关系，和教育与社会文化有着同样的道理。只是当下我们看到的更多的是对体育的片面影响的结果：竞技体育中唯金牌论，项目过度西化、贵族化、商业化等等趋势已经越来越多的对社会、对教育产生了许多功利化、片面化的消极影响，而且这种负面影响越来越多的向学校体育领域渗透。

无论是社会经济发展过程中的负作用，还是中国传统文化中并不值得颂扬的少数糟粕价值观，更有现阶段社会文化导向上的认识误区，当前社会文化价值体系已经严重地影响到了我们学校体育的发展，更谈不上对其引领和积极影响了。实际上，学校体育不仅不应当受到这种负面影响，相反，无论从学校体育在现代社会文化中的地位，还是学校体育面向受众群体的广泛性角度而言，学校体育都应当也可以在社会文化进程中充当着引领和重构的任务。