直销市场分析范文

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中图分类号：F270 文献标识码：A

1高校市场直销的现状

1.1直销企业与高校交流频繁

2010年以来，各大高校开始主动与直销企业加强交流与合作，纷纷派学子参观考察直销企业，了解企业文化、工作现状等。

2006年安利面向全国高校启动“阳光育苗计划”，主要围绕大学生们的求职、就业与职业发展而开展一系列的培训与分享，帮助莘莘学子提升社会适应能力[1]。

1.2大学生对直销缺乏全面认识

为了研究大学生对高校市场直销的了解情况，本文针对青岛农业大学在校大学生进行了问卷调查。实发问卷1200份，回收1150份。

1.2.1对直销法律的认识欠缺

1.2.2对从事直销工作的认识

1.2.3对直销行业的态度

1.2.4了解的直销产品比较单一

1.3高校直销产品种类丰富

随着直销业的不断深入和高校市场的日益开放，大量的直销产品出现在大学校园生活中。进入校园，随处都可看到各类直销产品的宣传海报、广告。在宿舍会看到学生分派李阳疯狂英语图书、杂志。也会看到直接上门推销服装、日用品的。

1.4高校直销策略丰富多样

高校直销产品种类丰富多样，直销企业也五花八门，以中国移动、中国联通、中国电信为主要营销企业。

1.4.1产品营销策略

（1）品牌策略。三大运营商都意识到品牌是销售竞争中的有力武器，纷纷采取品牌策略提高品牌辨识度和知名度。中国移动将品牌定位于“动感地带”的时尚形象；中国联通建立“联通沃云”、“UP新势力”攻占年轻市场；中国电信推出“天翼”品牌，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位。

（2）产品组合策略。中国电信推出手机与电话卡的组合形式，率先在校园中开启预付话费分期付款赠智能手机的营销方式。中国联通将电话卡与赛尔网络绑定。中国移动将电话卡与无线上网业务形成组合形式，附带飞信业务。

（3）售后服务。三大运营商在校园中均设有校园营业厅，遇到问题时同学们不但可以拨打免费服务热线，还可以直接去营业厅寻求帮助。

1.4.2价格策略

三大运营商主要采用的是需求导向定价法，以大学生需求为主要依据，推出产品套餐。中国移动针对大学生对手机互联网的诉求推出校园动感地带15元套餐服务；中国电信针对大学情侣首次推出情侣手机套餐服务。

1.4.3促销策略

三大运营商在校园里大多采用张贴宣传海报，赞助大学社团活动的广告宣传策略。中国移动的销售促进战略采用的较为成功，定期采取充话费送方便面、送饼干、送牛奶的活动。联合校园饮水服务中心举办充话费送水卡活动，受到大学生们的热烈欢迎。

2高校市场直销策略存在的问题

2.1以学生为主的直销团队存在弊端

大学校园里招募直销团队总是显得“无组织”、“无纪律”，大多数学生在加入直销团队之后并没有真正参与直销。开学期间，直销团体在校园里大规模的招募学生直销员，过了一段时间这个团体便自行瓦解，再有活动时，再联络招募，如此反复。对于在校大学生来说，参与直销团队会恶化人际关系，耽误学习。

2.2产品价格普遍较高

产品的过高价格会使学生们内心产生一种消费压力，拒绝购买这类产品。

2.3营业推广方式不合理

调查发现，大多数企业的营业推广手段主要有两种：其一赞助社团活动同时进行产品推广，这种方式的效果不是很明显，大多数的学生参加活动注重的是活动本身的内容，而非赞助企业。其二在校园中张贴广告、拉横幅、派传单，或者在周六周天专门进行广播宣传并赠送礼品，这类方式往往令同学们反感，广播地点大部分聚集在宿舍区，严重影响同学们休息。

可见，直销企业对产品的促销宣传不合理，大学生对于直销产品存在信任危机。

2.4网络直销建设不成熟

网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系类市场行为[2]。目前在高校校园中，直销企业仅仅是利用网络宣传产品信息，而且信息化普及程度不够。直销企业在校园中运用的网络宣传方式主要以飞信、邮箱为主，并没有构建真正的网络直销平台。直销企业健全网络直销渠道任重而道远。

3解决措施

3.1建立专业的校园直销团队

两者数据相差不大，但是在以未经过系统培训的学生为主的直销团队不好管理的情况下，专业的校园直销团队是企业最好的选择。

3.2对高校市场进一步细分，制定合理价格

因此，就青岛农业大学市场而言，企业应以大二大三的学生作为主要消费群体，同时逐步渗透大一消费市场。

对市场进行细分的同时，要制定合理的价格策略。要以科学规律的研究为依据，以实践经验为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策[3]。根据高校校园市场对价格极为敏感且实际收入不会增加，低价会刺激市场需求快速增长的情况，采取渗透定价策略无疑是企业最好的选择。

3.3选择并运用好营业推广工具，诚信环保宣传

直销企业在进行产品促销时，最重要的是坚持实事求是的原则，切勿过分夸大对产品的宣传。根据高校校园活动的非盈利性与服务性，各直销企业应采用合理的促销模式，选择正确的营业推广工具。企业在选择好营业推广工具的同时应与绿色营销相结合，考虑学生诉求，注重对校园环境的保护。

3.4加强网络直销建设

将电子商务和企业直销业务相结合，发展网络直销是提高现代业务水平的重要途径。加强网络直销建设的关键是建立校园网络直销平台，校园直销平台是一个在线B2C平台，可为大学生提供多个领域系列的产品，让用户以更低的时间和资金购买到质优价廉的商品[4]。校园直销企业要针对大学生需求建立自己公司的校园网络直销平台，就应做到以下几点。

3.4.1加强供应链联盟之间的管理

供应链联盟是在竞争与合作相互纠结的市场环境下，为实现某一共同目标，有供应链上一些相互独立的企业或部门组成的联盟[5]。各企业应加强适应市场的能力，建立相对灵活的市场机制，乐于与其他企业进行合作并共同承担利益与风险，与合作方建立充分的信任与信息共享机制。

3.4.2建设好完善的配送渠道

建设好完善的配送渠道，是网络直销企业成功的关键。网络直销企业应与第三方物流公司建立长期稳定的合作关系，利用他们的专长，有利于物流配送体系的完善，扩大企业电商经营范围。

3.4.3整合多种网络营销方式

依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量[6]。因此，企业在建设网络直销渠道时，不能只靠电子邮件营销，应利用新媒体促进产品宣传。比如，可以建立微信公众平台，借助微信进行植入式的广告推广，开设企业微博账号，增加关注度，实现微直销。

4结论

高校市场是一个消费群体不断扩大且消费能力可观的重要市场，这一特点吸引着越来越多的企业。只有制定灵活、务实、多样的直销策略，才能满足大学生的消费需求，更好地开拓高校市场，实现直销企业持续稳定的发展。

参考文献

[1]覃澈.交流频繁直销企业赢得高校认可[J].知识经济（中国直销），2010（4）：36-37.

[2]闫帅生.网络直销引发的渠道冲突与管理策略研究[J].市场周刊（理论研究），2011（6）：47-48+63.

[3]钟延均.基于消费心理的价格策略的实例分析[J].科学与财富.2011（10）：173.

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个人或集体进行产品交换，生产者获得经济利益，消费者获得产品体验，实现消费者与销售者之间的互利称为市场营销。市场营销最初由美国学者提出，随着商品经济的发展，市场营销的理论得以发展，并在改革开放后被引入中国，对我国市场经济的发展起到了很大影响。

一、企业市场营销和区域市场营销简介

（一）企业市场营销

市场营销是企业的经营的必需活动之一，运用市场营销，企业可以加其商品的知名度，获取市场需求的动态，生产最满足市场需求的产品。市场营销将商品从生产方被介绍至消费方，在消费方需求被满足同时也满足了企业获利的需求，另一方面，市场营销市场营销活动开始于商品生产起始时，从企业在流通的方面来说，企业市场营销包含商品从开发前到被购买后一系列企业行为。

（二）区域市场营销

区域市场营销指企业为更好地利用自己的资源，综合一个区域的经济为一个系统，并利用市场营销的方法实现企业赢利的最大化，同时最大程度的满足消费者的需要。换句话说，区域市场营销指区域内不同的单位用市场营销的理念将区域内的不同企业进行整合，增加群体的知名度和被信任度，使这个群体能最大程度上发挥集体优势来满足客户要求。

企业市场营销和企业市场营销实质都是以竞争为基础的，市场营销是销售者为提高销量采取的运营方式，目的是最大的获取利益，同时顾客利益也得到满足，两者都是以顾客为中心，都是满足顾客和销售者双赢的需求。在营销策略上，二者都能保持顾客与生产者之间的长期互利关系，都是以促销为主要手段。

二、区域市场营销与企业市场营销的联系

企业市场营销区域市场营销最大的不同是其依靠的对象不同，前者主要以地域为单位的市场经济行为，后者则是在较小的区域内以生产要素为组织的经济行为。一定程度上，企业市场营销属于区域市场营销的范围。

区域市场营销的是由区域内各个单位的市场营销的综合，各个企业的市场营销行为情况决定了区域市场营销的表现，如在一个区域内聚集了很多同类型的企业，该区域在业内的知名度会极大提升，这种抱团力量增加了区域内的竞争力。如美国硅谷是世界级信息产业中心，聚集了最顶级的软件和硬件生产企业，使得该区域扬名于全球，提高知名度的同时也方便与企业之间的相互合作。

区域市场行为也对企业市场营销起着一定的影响作用，反过来，区域市场营销行为在区域内也会受到区域内企业市场营销行为的影响，另一方面，区域内企业营销水平的平均值在一定程度上也决定了该区域总的营销情况。例如东部沿海地区企业综合竞争力之所以强于中部和西部企业，很大程度上由于东部地区在地理因素、资金因素方面的优势，在该区域内集中的企业能跟好地选择发展地点和合作企业，从而在发展商有更好的优势。

三、区域市场营销和企业市场营销的差异点

（一）营销主体的差异

区域营销的主体是区域内的某种组织，自然代表着这一群体的利益，而企业市场营销则是某一类客户群。然而区域市场经济离开区域内企业来谈是没有意义的，只有区域内各企业共同为区域市场营销作出贡献，其才能发挥出作用。所以在主体上，区域市场营销和企业市场营销有质的区别。

（二）营销产品的差异

区域市场营销和企业市场营销有着系统性和独立性的区别。区域市场营销不是提供某个具体的商品，而企业市场营销则正好相反，他的活动以生产具体产品为目。没有哪个区域能提供消费者相同的产品，而企业市场营销则能提供完全相同的产品。在一定程度上，区域市场营销手段没有排他性，这和企业市场营销不同，区域市场营销可以被很多消费者拥有，多个企业可共同享有区域市场营销所带来的便利。而企业市场营销则作为实体性的东西，只能被一个企业所占有，它属于这个企业为了自己的销售制定地专有手段。企业市场营销通常只为企业自身的发展考虑，而区域市场营销则以提高区域竞争为对象，他所服务的对象是区域内各企业，所以后者比前者要复杂得多。企业市场营销是和具体产品相关联，所以他在营销是看得见，容易进行，而区域市场营销的是区域内的各项因素，是一种看不见摸不着的东西，因而更难进行。

四、从营销实质看区域市场营销与企业市场营销

企业市场营销和区域市场营销都离不开市场营销这一本质，在本质上都是为了各自所代表的团体的利益，都是为了提高竞争力。二者都认可买方主导地位的交易，所以两者都应结合市场需求来提高自身的竞争力，实行差异化竞争的策略，从而更好地满足客户需求。二者也需要采取各种营销手段将产品的信息传递给消费者，吸引消费者进行消费，这就是二者都要采用促销手段。

企业市场营销和区域市场营销都需追求和消费者的双赢，企业或区域在获得利益的同时也必须最大程度上满足顾客需求，不能以欺骗式的营销手段来扩大经营。

结语：生产和消费活动都是依靠市场这一载体，生产者在市场为了追求最大的利益，而消费者则想通过市场来得到更好地产品。这就需要企业或某一区域内联盟通过市场营销来获取消费者的具体需求，生产更好的产品。总而言之，通过市场营销，企业区域联盟能够实现获利的最大化。

参考文献：

[1]焦利勤.我国中小企业区域市场营销策略探究[J].西南农业人学学报，2011（5）.

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“一长执两校”是一种校际的深度联盟战略，是指让重点学校的校长一人担当两所学校的校长、法人，负责两所学校的教育教学管理。以北京市的相关政策为例，2008年4月，北京市东城区史家小学、东四七条小学在东城区教委的领导下结为“深度联盟校”。2010年7月，西中街小学、北新桥小学成为东城区深化学校联盟，探索“一长执两校”管理模式的第一批试点学校。史家小学是联合国教科文俱乐部组织的成员之一，学校有着悠久的办学历史，拥有丰富的教育资源和办学经验，而东四七条小学则是一所名副其实的打工子弟学校，学生大多是非京籍务工人员子弟，学校硬件条件较差，师资力量也有限。西中街小学是东城区重点小学，而北新桥小学却由于办学规模比较小给其带来了软实力的缺失。总体来看，这两组学校有着类似的特征。

在“一长执两校”这一学校间的深度联盟政策之下，史家小学和东四七条小学提出了“教育广场”概念，即建立一种基于资源共享促进学生成长的教育空间。在物理形态上，表现为共享的课程、活动、场馆等。在制度内容上，表现为联盟学校、学区制、蓝天工程等。在精神实质上，则聚焦为教育均衡、共享成长，两校在师资、课程资源、德育资源和硬件资源方面共享共进。通过上述一系列措施，史家小学的优质教育资源得到了深度挖潜，七条小学的固有教育资源得到了迅速扩充，从而有效提升了每个学生对教育资源的实际拥有率和利用率。

在深度联盟建设中，史家小学与七条小学拥有共同的校长和书记，并专门成立“联盟指挥部”负责调度两所学校的教育、教学、行政以及后勤工作。同时，两校的领导班子在学校发展规划、办公流程、相关制度等方面已经达成共识，并构建了管理共促、研训互动、质量同进、项目合作等深度联盟的长效机制。

二、“一长执两校”管理模式的制度基础

在我国，基础教育领域的学校内部管理体制为“校长负责制”，它是在上级主管部门的领导下，由校长全面负责、党支部监督保证、教职工大会民主参与的一种学校管理制度。我国中小学校长负责制是一种带有民主监督和民主管理成分的一长制，它的理论基础来源于一长制，是由列宁提出并科学论证了的社会主义下实行的一种领导体制，它是由一名长官享有组织的最高管理权、决策权等权力，并且负担组织的一切责任。

从“校长负责制”的内涵来看，校长对外代表学校，对内全面负责学校内部各项工作，也就是说，重点学校的校长在某种程度上是重点学校的一个标志，他对于家长、受教育者以及教师对学校的评价有着一定的影响。这些校长中很多有着丰富的学校管理经验以及先进的教育理念，并且管理着大量优质的教育资源。因此，由两所学校中优质学校的校长担任两所学校共同的校长，不但可以提升薄弱学校的美誉度，而且可以通过这种模式使薄弱学校分享优质学校的管理经验和资源，并提升其教育理念。

三、“一长执两校”管理模式的理论依据

1.一种新的学校战略管理模式

所谓战略，就是指一个组织所制定的关乎全局的计划，它的实质是创新。战略本质上是一个随着环境变化和组织自身的发展而不断建构的过程。战略管理的使命就是在较长的一段时间内集合优势力量最大程度消除或减少不确定性，逼近理想中的目标。

“一长执两校”的模式是一种深度的学校联盟战略。学校联盟战略是两个或两个以上的学校组织为了实现长远的利益，形成不同程度的联合体，从而共同发展的战略模式。该战略可以使学校之间优势互补，共享管理经验、优秀教师、校舍场地、资金和生源等资源，拓展学校发展的空间。

2.一种新的学校法人代表关系

“一长执两校”，作为一种深度联盟战略，与普通的联盟战略最大的区别就在于作为学校法人代表的校长同时代表并管理着两所学校，对两所学校负有法律责任。从教育法学的角度看，校长是学校的直接管理者和经营者，他应该掌握着校内机构的设置权、人事管理权、经费使用权、教育教学管理权、校舍校产管理权等一系列权利，而这些权利的合理运用都有可能缓解基础教育领域重点学校带来的教育公平问题。

3.一种对学校效能要求的回应

“一长执两校”的政策尝试体现了对于学校效能的重视。学校效能是指学校选择目标的适宜程度及实现学校功能的程度，是学校合理利用教育资源，实现教育目标，并能不断满足系统内其他各方面的要求，进而使学校及其成员和社会得到相应的发展的特征和有效作用。学校目标及功能具有多层次性和多元性，当前，教育公平是政府、社会、公众广泛重视的问题，在基础教育已经基本普及的基础上，由于人们的观念变化、社会发展多元化，社会结构分层，利益分层，长期的历史和政策原因，以及现在人们对教育的重视程度等原因，教育公平已经越来越成为学校不可回避的一个目标和功能，“一长执两校”政策即是对于这一学校效能要求的一种回应。

4.一种教育管理现代化趋势的体现

“一长执两校”符合教育管理现代化的趋势。20世纪80年代以来的教育管理现代化具有以下五个特点：首先，由重视学校功能管理转到学校的效能管理。这就是说管理的作用不仅仅是应该做些什么，而是要怎样做才能做得更好，更有成效。学校存在的价值不仅仅是能够招生，有教学实验室、教师，教师能够按时上课，更为重要的是如何充分发挥办学资源的效能，减少对人、财、物的消耗。其次，由重视各个职能部门的优化管理转到整体优化管理，以整体目标为依据，减少部门之间因利益矛盾而产生的整体“内耗”现象。第三，由重视对教育管理过程的监督和检查为主转到以激励职工的工作热情、责任感和成就欲为主的管理。第四，由强调教育管理规范化、标准化和制度化为主的管理，转到以权变思想为指导的，更加灵活多变的管理。第五，在教育管理方法上由重视行政管理方法为主，转到行政方式和科学手段相结合的方式。正是基于上述一系列教育管理理念、方式、方法上的转变，“一长执两校”这一灵活的管理方式才能应运而生。

5.追求最佳的办学经济效益

从教育经济学的角度考虑，“一长执两校”符合规模经济和范围经济理论。规模经济与范围经济本是经济学领域的概念，规模经济是指“考虑在既定的技术条件下，生产一单位单一的或复合的产品的成本，如果在某一区间生产的平均成本递减，那么就可以说这里有规模经济。范围经济是指单个企业联合生产两种或两种以上的产品时，其成本要比将它们分别放在不同的企业生产要节省，这种生产方式也被称为联合生产。现阶段我国优质基础教育资源较为有限，故更应该注重通过应用规模经济与范围经济的原理，有效地利用有限的人力、物力、财力，取得最佳的办学经济效益。

6.权变的组织形态与协作的组织系统

现代权变的组织理论认为，组织是开放的、有机的、权变的系统，它与环境之间存在着交换关系，要适应并在一定程度上改造环境。对不同的组织来说，环境是千差万别的，即使对同一组织，环境也在不断变化。组织总在具体的环境下运行，没有一种适用于一切的组织结构模式，只有根据具体情况采取与之相适应的组织结构，才能收到良好的效果。

社会系统理论将组织看作活动的协作系统，认为社会是一个巨大的协作系统，任何组织都是这个系统中的一个部分，而不是由有限成员组成的孤立系统，人与人、组织与组织只有在协作中才能发挥作用，一个协作系统的效率尺度就是它满足其成员需要，从而使他们为实现组织目标而奋斗的能力。结构决定功能，组织的结构决定了它的内部张力，在现阶段基础教育以教育公平为重要目标之一的情况下，开放、协作、资源共享的学校组织结构是基础教育领域的不二选择。

四、“一长执两校”管理模式的优势与局限

1.“一长执两校”模式的优势

“一长执两校”作为一种学校间深度联盟的新尝试，具有其特殊的优势，这在北京市东城区几所学校的试点中已有所体现，具体表现在四个方面。

首先，设施设备的共享改善了基础薄弱校师生的工作、学习条件，使学校快速发展。仍然以北京市东城区史家小学、东四七条小学的“一长执两校”深度联盟为例，通过联盟机制，史家小学的操场、游泳馆、图书馆、科技馆、录课室全部对东四七条小学开放，学生们在史家小学的运动场召开运动会，在科技馆开展实践活动，在改善了七条小学孩子们学习条件的同时，使相对弱势的非京籍务工人员随迁子女得以享受优质的教育资源。

其次，人力资源的共享，提升管理水平，使教师专业发展。史家小学与东四七条小学联盟以来，史小校长多次选派学校干部或市区级骨干教师到七小任教，他们给七条小学的老师们带来了全新的教育理念、宝贵的教学经验、最直接的帮助和支持。两校之间办学规模、办学条件、学生来源及他们家庭背景等方面的差异也给老师们的教育教学研究提供了丰富的内容，对两校教师队伍素养的整体提升起到了极大的相互促进作用。在此基础上，为了便于两校教师的沟通和交流，促进教师的成长，两校开放周计划工作全部相互开放，研活动时间。

第三，课程资源、教育活动共享，使学生全面发展。课程资源中心的运行，为两校课程资源的共享搭建了平台。数学实验、英语阅读、家艺、茶艺、围棋等17门课程的自主选课、走校走班制教学、套排课表实现了两校学生共同学习。校本课程资源的共享，不仅为学生自主选修课程提供了可能，使更多的孩子享受优质的课堂，也为教师们相互学习搭建了切磋研讨的平台。由两校教师组成的教学与学习团队在探索课程融合的过程中，推进了两校三级课程整体建设，推动了课程改革的不断深化。

第四，提升了基础薄弱学校的学校形象。基础薄弱校也由重点学校的校长进行管理，并且两所学校进行全方位的深度联盟，这在很大程度上提升了薄弱校的学校形象，在办学理念、师资、学校硬件等各方面，“一长执两校”政策使基础薄弱校在学校知名度、美誉度和定位度方面有了很大程度上的提高，这一结果缓解了广大教育消费者对于重点学校的“择校热”，使教育资源得到了一定程度的均衡。

2.“一长执两校”模式的不足

任何政策都有一定的实施条件，对于“一长执两校”在基础教育领域的试点，现阶段主要呈现出了其优势的一面，但对其今后可能出现的弊端，其使用的条件与范围，以及进一步发展可能出现的问题，都需要进行理论上的思考。

首先，以其作为一种联盟战略的角度看，要处理好以下问题：

第一，缺少思想准备，贸然联手。贸然联手是指，对对方的利益要求不清楚，没有明确的契约，造成彼此猜疑，陷入被动。对于对方和自己的优、劣势没有分析清楚，合作抵消。对对方的管理层不了解，不能以诚相待。自己心理准备不足，期望过高，不能承受磨合过程中的矛盾。

第二，文化冲突。文化冲突主要包括管理模式、工作习惯、被管理者的权威意识、竞争心理、对于公平的理解和追求等方面的差异。没有彼此之间文化的沟通、理解、调适、磨合和重构，就不会有真正的联盟。

第三，缺乏信任。王安石在人的任用问题上说过：宁可艰于择人，不可任用而不信。选择联盟对象时应当谨慎从事，详细考察对方的优劣势、目的和诚信品质，而一旦形成联盟，就要在制度基础上互相信任和支持，并形成一套增强互信的机制，有了问题，不要互相指责，而要针对问题拿出办法去解决。

第四，独断专行。一些学校在联盟中优势比较大，可能会以“盟主”自居，免不了颐指气使，引发冲突。

第五，业绩风险。包括业绩失败和业绩高速增长两种风险。业绩不良，会导致管理层的争吵和分裂。业绩高速增长，也会出现争功争利，要求利益重新分配，或者强势成员打压弱势加盟成员，造成联盟分裂。

其次，从权力的授予和权力的行使角度来看。“一长执两校”后，优质学校的校长身兼两职，作为两所学校的共同法人代表，他对于两所学校的发展都负有不可推卸的法律责任，而教师资源的流动、硬件设施的共享、两所学校发展的规划、学校的日常管理等等都需要校长去统筹协调管理，工作量和责任都明显增大。因此，一方面在选择联盟学校的校长人选时，必须对校长各方面能力、素质进行全方位的考核，对被选人员进行充分的培训。并且，在选择联盟学校时，要考虑两所学校的办学规模、师资力量、硬件设施承载能力等一系列条件。另一方面，“一长执两校”联盟战略的实施条件以及其是否具有大范围推广的意义都有待进一步论证。比如：在教育资源较为匮乏的贫困地区是否适宜此政策，是否可以扩大这种深度联盟战略学校的数量，可以试想如果“一长执两校”变成了“一长执多校”，可能会影响学校与学校之间的良性竞争，并且很可能会引起学校内部管理上的混乱，故这一政策必然是有一定的适用范围和条件约束的。

再次，从教育行政部门的角度来看，对于“一长执两校”政策下的联盟学校和联盟学校校长应该在必要的监督、引导之下充分放权。作为一种政策尝试，只有给予联盟学校和校长充分的自才能观察到其政策效果，也才可以使联盟学校充分发挥各自优势，取长补短，交流沟通，根据各自以及联盟整体的各种情况作出相应的变化。当然，教育行政部门的监管还是必不可少的，比如对于联盟学校校长的授权范围和监督，如果联盟中优质学校的校长对于劣势学校采取消极的管理政策，就会极大地影响到“一长执两校”的政策效果，也会背离其促进基础教育领域教育公平的初衷，这时教育行政部门应该对其进行处罚。

均衡发展是治理择校问题的根本出路。必须多管齐下，综合治理，标本兼治，最终缩小学校发展差距，促进教育优质均衡发展，从源头上遏制重点学校择校问题的产生。

参考文献

[1] 谢维和，李乐夫，文雯.中国的教育公平与发展（1990-2005）.北京：教育科学出版社，2007.

[2] 王后雄.“重点学校”问题及其背后之坎.中国教育学刊，2009（8）.

[3] 刘宇舸，李丽霞.基础教育资源配置制度的分析.教育探索，2002（10）.

[4] 苏少洁.校长负责制的内涵解析.科教前沿，2009（5）.

[5] 王德清.学校管理学.成都：四川大学出版社，2004.

[6] 陈孝彬，高洪源.教育管理学.北京：北京师范大学出版社，2008.

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波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力与企业实力。而人才的界定主要综合的两个因素：德和才。所以人才对于企业来说，其意义如图1所示。可以看出，从基层销售人员到营销总监甚至更高的职位，内外兼修是不可少的。相信每位学生都渴望成为金牌员工实现自我的价值，所以必须要认清自己。

二、SWOT分析法——脚踏实地

学生要对企业人才需要进行简要分析，同时在营销大环境中不断吸纳学习，做到对自己有客观的认识，如图2所示。学生应该知道：我会做什么工作，我的兴趣是什么，我的兴趣爱好和工作能否结合。从而让学生对自己的工作和精神生活有一个明确的定位。

三、市场营销策略——计划未来

通过图1和图2，尽管学生都向往德才兼备的、时代需要的人才，但是他们处于迷茫阶段，在他们身上投射的是性格的两极分化，自恋与自卑同存。这两种极端都会导致学生不爱学习，荒废学业。所以学生需要结合“家、校、生”三点，稳固制订可行的计划。

1.“产品”——掌控自己

这里不是说学生就是产品，每位学生都是被需要被雕琢的“产品”。首先，学生应该自己主动去追求、探索自己的喜好，但是有时候对于这一些，他们也会无从着手。家长和老师这时候应该站出来，给予学生职业选择的指导。这也可以帮助学生锻炼思考和倾听的能力。家长和老师是路标，但是真正的方向盘在学生手中。学校开设相应的职业指导课程，家长与学生分享自己职业的心得，假期放手让学生去实践体验，参与真实工作，发现自己的能力和不足，以积极的心态去面对，这样学生才能收获自己人生中的财富，才能掌握自己的道路。

2.“价值”——待价而沽

学生要认清楚自己的价值所在，不要浮躁（认为只要有工作就好）和眼高手低（想要好工作不去努力）。你的价值得到认可才能获得企业青睐。不管是假期实践还是学校安排的实习，学生在这期间要不断地对自己做出评价，也可以请企业员工、家长、老师对自己工作岗位上的表现做出评判。家校也要善于引导学生认识自己的不足，督促他们积极改正，引导学生在学习上投资时间和精力，或者用其他优势来弥补自己的劣势，提升自己的价值。

3.渠道——关注行业

是金子总会发光，但是也需要特定的渠道才能获得增值。学生要多关注自己中意的企业，搜集信息，积极准备，努力培养自己，以达到企业的要求。如果还有一定的差距，学生也要做好心理准备，家校也要给以指导和心理疏通，帮助学生应对在职业中的挫折。学生不仅要武装自己的头脑，还要有从容应对的心态。

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一、招生难，数量少，素质低

从2012年秋季起，包括山西在内的9个省市将免学费范围扩大到所有中职学生，学生就学成本明显降低。据统计，我省目前共有各类职业学校572所，在校学生62万人，校均学生只有1083人；全省民办职业高中有92所，校均学生只有521人。数据表明我省职业学校数量多，校均学生少，办学效益差，教学质量低。学生素质整体呈下降趋势。

宏观上，中职学校办学数量过多，办学层次参差不齐。政府主导下的职业教育分布与发展模式难以实现资源的优化配置。长治中职学校发展与布局的症结在于公办中职学校的数量与建设是从区县政府角度设立的，而学校专业设置、专业教学与学生就业又跟不上全国就业市场的步子。按照行政建制与拨款机制，在学校硬件基本建设到位的前提下进行年度招生。但是学校的专业设置、实践教学，就业去向、就业的可持续能力等软件方面没有跟市场充分对接。结果是硬件建设到位的前两年，招生形势还可以。但随着学生就业信息不断反馈回来，招生的难度在现实中逐年上演。

中职学校学生除具有一定的理论知识外，还应具备职业道德、社交能力等多种能力，关键还是要具有较强的实践操作技能。中职现用教材多数内容比较陈旧，缺乏知识的更新。近几年企业在飞速发展，设备技术在不断更新，专业教材变化不大，已不能满足现行需要。学生学习基础较差，有些课程偏难偏深，尤其是有些专业课，以现有学生的理解能力和逻辑思维能力进行学习确实强人所难；指导学生进行生产操作的内容太少，实训实验课与实际生产脱节，使学生产生“厌学”。

微观上经费投入少。职业教育要依靠强大的实训设备支持。大多县级职业学校的实验实训设备不能满足正常教学需要，严重影响学生实践能力的培养。职业高中是由各区县按“教师人头费+学生综合定额”拨款，招生数量对学校接受财政拨款的影响很大。“生源危机”会加剧“财政危机”。

二、长治中职学校发展的出路

中职教育培养的是企事业需求的中等实用型人才，学生毕业后主要在各行业的一线工作。目前长治中职学校的专业设置和教学内容与产业实际、企业需要严重脱节。实现中职教育培养目标，必须摒弃传统模式中的办学封闭、管理过死等弊端，充分利用“市场倒逼”机制，结合当地产业实际，调整专业设置，加快形成全市范围内各中职学校特色专业的合理布局。推进中职教育办学思路的转变，“以服务为理念，以就业为导向”，加强就业指导。采用“市场倒逼”机制，学校通过企业的反馈与需要，有针对性的培养人才，结合市场导向，注重学生实践技能。通过校企合作使企业获得人才，学生获得技能，学校获得发展。实现学校与企业“资源共享、优势互补、互惠互利、共同发展”的双赢结果，实现校企无缝接轨。建立起校企合作的招生模式和多种形式的人才培养模式，确保专业对口。形成学校与企业、专业与职业、就业与升学、学习与岗位对接的人才培养机制。

（一）外部就业方面

（1）引进企业。将企业的一部分生产线建在校园内，在校园内实行“理论学习”和“顶岗实训”相结合的办学模式。既可以解决企业场地不足的问题，同时解决了学生实习实训设备不足的问题，真正做到了企业与学校资源共享。

（2）校企互动。由企业提供实习基地，企业参与学校的教学计划制定，并参与学校的专业教学。学校教师到企业跟班培训，增强技能。

（3）工学交替。劳动和教学相结合，学生集中授课一学期后，利用假期时间，整建制到企业顶班劳动，理论与实践相结合，真正达到工学交替，工学结合。

（4）订单培养。变招工为招生，入学就有工作，毕业就能就业。实现招生与招工同步、教学与生产同步。学生由学校选拔的学生和企业招收的员工组成，教育的实施由学校与企业共同完成，开设为企业所需的专业技能和课程，企业在教育教学中发挥更为重要的作用。

（5）开放办学。从实际出发，探索多种全日制办学形式，突出教学内容和教育作用的实质。与市场对接，就业有保证。中职学校将校企合作和“订单培养”作为就业工作的助推器，与大型企业建立较为稳定的合作互助关系，形成互利互赢的模式。多样化的校企合作机制为毕业生广开就业渠道。

（二）内部教学方面

1.加强专业建设力度

学校专业和课程设置必须结合区域产业结构的实际，进行重点建设专业的申报。聘请行业专家对现有专业进行阶段性规划，明确各专业的定位和发展方向。采取措施推进重点建设专业的内涵发展，扩大招生规模，努力发挥重点专业的示范引领作用，办出职教品牌。大力调动和发挥各方面的积极性，多渠道筹措建设资金，用于重点建设专业的软、硬件建设。

2.加强学生职业道德素质培养

随着生产力的不断发展，社会分工越来越细，职业领域越来越宽，社会对从业人员职业观念、职业态度、职业技能、职业纪律以及职业作风都有较高的要求。一个人要想有所成就，必须“先做人，再做事”。必须创新中职学校德育观念，选择德育内容，拓宽德育途径。

3.加强师资力量建设

中职教师缺乏职教专业知识，加之很多专业根本就没有教师，造成专业教师队伍缺乏，专业素养能力亟待提高。积极开展以骨干教师为重点的培训活动，选派骨干教师进修培训，积极开展骨干教师课程观摩课，同时鼓励专业教师积极参加各种应用技术大赛。提高教师的专业能力、教学教改能力。并积极组织开展教师到相关企业顶岗实践活动，通过活动的开展，提高教师的教育教学能力。

三、结语

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中图分类号：F12 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）02-016-02

一、中国市场上的销售方式现状

自给自足的小农经济体制一直伴随着中国经济的发展，直到近代帝国主义的入侵才改变了我国的这一经济体制。在最近的几十年里中国在经济体制上作出了改革，使得计划经济体制顺利过渡到市场经济体制。经历了这么多的打击和改革，如今我国市场上已经拥有适合我国经济发展的经济体系。我国市场上的交易方式由一手交钱一手交货的传统方式逐步演变成无纸化、虚拟化、便利化的复合方式，这一变化也为我们带来了几种特殊的销售方式（直销、直复营销、传销）。目前在我国的市场上存在传统的销售方式、推销、直销、传销、非法传销等多种销售方式，这使得中国市场呈现复杂的状态，不利于经济和社会的发展，所以政府正极力的阻止非法传销活动。

二、中国市场上的传销

传销是传销组织通过多层次、独立传销商来销售或提供劳务，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人，并建立新的销售网络来销售公司货物，在公司获取更多利润的同时，每个传销员也在自己的销售网络中获取相应的差额。中国人一听到传销就会联想到洗脑、等等，其实传销业是一个正当的行业。

从美国雅芳美容公司在1990年正式以传销申请注册公司，传销在中国市场上的历史并不是那么华丽，经历了坎坷时段后，终迎来了传销业的春天。由于一些非法传销公司看到传销公司在中国的发展前途，更多的非法传销公司如雨后春笋一般的在中国发展起来。随着非法传销的到来，给中国经济市场带来了一定的负面影响，政府就慢慢干预传销公司的发展，直至停止一切传销活动。这是传销业在中国市场上最难堪的一段历史，但是后来政府鼓励传销公司转型，雅芳、完美、天狮等在转型运作上取得了很大的成功，这也为以后传销业在中国市场上的发展起到了重要作用。

传销业之所以会在中国发展艰难，甚至一度被停止，跟中国的社会文化是区分不开的，主要是由以下几个方面引起的：1.中国人喜欢热闹，盲目跟从。传销在进入中国市场上就出现了问题，传销者并没有客观的像被传销者宣传其企业文化，通常会夸大其的好处，会给他人带来暴利，而没有讲述其不利的一面，并不是每一个人都可以从事传销的。就这样传销得到了不少中国的青睐，都纷纷进入所谓的暴富美梦中，这样也使得原本不成熟的传销业变得扭曲起来，同时给非法传销进入提供了机会。2.中国人爱面子，是一个关系的国度。一旦一个人做起了传销，那么身边的人往往都会“沾光”。同学、同事、亲戚、朋友甚至家里都会被卷入其中，就好像骨牌效应，使得传销遍布中国，也使得其不健康的发展起来了。3.传销不受媒体的欢迎。由于媒体主要以为企业宣传而获取的广告费生存的，但是传销却是以传销员口头宣传为自己宣传，而不是不媒体宣传，这样就不会给媒体带来利润，自然会受到媒体的攻击。原本就没有在中国站住脚的传销业受到强大的媒体的负面报道，无疑会给传销业的发展带来一定的阻力。4.非法传销或老鼠会的影响。由于传销业在中国还不够成熟及中国的经济环境的原因，而导致老鼠会有机可乘。所谓的老鼠会就是打着传销的幌子出现在中国市场上，它表面上看似和传销差不多，但是却与传销有着本质的区别。传销与老鼠会的区别在于：1.传销员进入公司无需入会费，老鼠会的员工在其进入公司需要交一些入会费。2.传销公司的是出于长期发展的动机，老鼠会是出于短期谋利的动机。3.传销公司的利益来源是少量的佣金和物美价廉的产品等，老鼠会没有自己的产品，利益来源于员工的入会费和拉人头的分成等。4.传销公司有利于提高社会经济的发展，老鼠会会造成经济危害和伦理危害等。

传销在中国的发展并不顺利，一方面由于受上面几个方面的影响，另一方面是出于自身的方面的影响——宣传一夜暴富思想，过于急功近利。传销业是一个正当的行业，它能为社会带来福利，我们不要一味的否定传销，要理性面对传销。我们所怕的是老鼠会，而不是传销，你看看传销与直销在西方发达国家取得的成就就可以理解中国不能完全否定传销业了。

三、中国市场上的直销

直销是指制造商通过直销员把产品直接销售给消费者，无中间环节。直销在美国以及西方发达国家取得了很大的成功，比如戴尔公司的直销方式就是直销业的一个典范。直销和传销一样，都出现了许多不如人意的事情，好在国家并没有完全禁止它们的发展，不然我国将体会不到直销和传销的强大力量。

直销和传销注定是脱不了关系的，从进入中国市场的快速发展，到被消费者误会为洗脑的组织，再到现在的转型稳步发展，它们的境遇几乎是一样的。由于传销与直销往往都会采用“人员推销”和“无店铺销售”的销售方式，所以人们通常会把二者混为一谈，传销可以理解为多层次直销，直销相当于单层次传销。虽然直销与传销很相似，但是它们还是有区别的。传销和直销的不同在于：1.传销公司的传销员不是传销公司的雇员而是独立的经销商，直销公司的直销员是直销公司的雇员。2.传销公司只需给予传销员应得的薪酬不需要支付他们“五险一金”的费用，而直销公司要向直销员支付这二项费用。3.传销是多层次的分销体系，而直销是无中间环节的分销体系。人们不仅把传销和直销当做一回事，而且很多人也把直销和直复营销也当做一回事，这也是不科学的。

直销与直复营销公司都有自己的产品、第三方物流配送体系、高科技信息处理系统和顾客数据库等，以“无店铺销售”的方式经营。虽然它们在名字和内容上都很相似，但是它们还是有区别的：1.直复营销是通过媒体与消费者沟通的，却也是通过媒体与消费者完成交易的，而直销这一切都是通过直销人员完成的。2.由于交易过程不出现人员与消费者面谈，所以直复营销不存在人员之间的“推荐”与“被推荐”的关系，而直销的直销人员正是这种关系。3.直复营销不会对营销人员进行专门的培训，而直销则会对直销人员进行相关的培训。

四、中国市场上的直复营销

直复营销是一种在任何地方都可产生可度量的反应和（或）达成交易而采取的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。直复营销最初起源于美国，近年来在发达国家和新兴工业化国家显示出比传统营销方式更强大的生命力，受到前所未有的重视。

直复营销与传统营销的比较：1.直复营销是以单个有价值的顾客为单位，以顾客的姓名、住址和购物习惯等为细分基础；传统营销是以所有目标顾客为单位，以顾客的人口因素、心理因素等为细分基础。2.直复营销是有针对性的市场开发，通过媒体与顾客双向沟通以及提供个性化服务；传统营销是标准化的市场开发，通过零售店与顾客单项沟通，为顾客提供大众服务。3.直复营销可以不受时间、空间和气候等因素的影响，而传统营销是肯定无法做到这一点的。4.直复营销的整个营销过程是很容易控制的且营销效果可以准确的衡量；传统营销的产品一旦进入市场就很难控制了且营销效果很难衡量。

直复营销进入中国，给中国带来的好处不言而喻。直复营销包括：直接邮购营销、目录营销、电话营销、直接反映媒介营销，数据库营销、网络营销等等。现在在市场到处都可以看到印刷平面广告，再看看风靡全球的网购，就可以知道直复营销的强大魅力。尽管现在中国人对直复营销还不够足够了解，还不能完全接受直复营销，但是就其在中国市场上的表现就可以断定中国需要直复营销，中国的市场经济建设呼唤直复营销。随着中国市场经济的发展，直复营销必将也正在成为中国市场营销的主力军。

总之在中国这个市场经济体制环境下，不同的交易方式都有可能取得成功，但是不能任其发展。我们要学着接受直销和传销，希望它们也要在中国这个市场环境下学会稳步发展，不要急功近利。直复营销取得的成功虽然可喜，但是它还没有完全展现它的实力，希望直复营销业能过更好适应中国市场环境，把它的价值更全面的展现出来。

参考文献：

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基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”（项目编号：13GLD024）

中图分类号：C939 文献标识码：A

收录日期：2014年9月10日

一、引言

近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。

网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。

植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。

本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。

二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路

网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）

如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。

三、DNF中植入广告市场调研

（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。

（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。

（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）

第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。

第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。

第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。

第四个纬度情感效果A，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。

第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据Alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。

第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。

综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。

（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）

四、DNF中植入广告效果分析

市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。

（一）原有植入广告效果分析。DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。

对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。

广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。

（二）预设植入广告效果分析。目前，DNF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。

1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）

2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）

而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）

综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。

结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。

3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。

游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。

如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DNF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）

还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DNF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。

五、网络游戏植入广告对策建议

根据前文分析，虽然DNF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。

首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。

其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。

再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。

虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。

主要参考文献：

[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007.1.

[2]景琳，吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010.9.

[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.

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相关研究综述

母市场效应是指在规模报酬递增和贸易成本存在的情况下，企业会倾向于选择产品市场规模最大的地方建厂生产，并且由于规模报酬递增，一个国家会倾向于出口迎合本国需求的产品，需求大国将最终成为该异化产品的净出口国（Krugman，1980；Helpman & Krugman，1985）。规模经济和差异化的产品贸易理论强调，在规模经济发生作用的条件下，生产者和消费者对差异化产品的追求是国际贸易产生的原因。因此，追求规模经济效果从而获得超额利润，是国际贸易产生的动力。母市场效应理论一经提出，就对国际贸易理论的发展产生了重要影响，受到了国外许多学者的关注。

Krugman在《报酬递增、差异化的产品和国际贸易》一文中最早提出“母市场效应”这一概念，他认为一国会出口其国内市场需求较大的产品，即“母市场效应”，他提出了三个论断：第一，符合假设条件的两个经济体之间贸易是由报酬递增造成的；第二，有较大国内市场的国家或地区的工资率会比较高；第三，一国会出口其国内市场需求较大的产品，即“母市场效应”。因此，不同市场消费者的不同需求，会导致其所在市场集中生产最迎合该国消费者需求的产品。比如德国人喜欢喝啤酒，而法国人相对来说更钟爱葡萄酒，由这种偏好差异所导致的结果是，德国会集中生产和出口啤酒，而法国人则集中生产和出口葡萄酒。

自从Krugman发表关于母市场效应的系列文章之后，不少学者也对母市场效应的存在性以及存在的条件进行了研究，主要体现在假定的修改上，包括假定的放松或者添加。Amiti（1998）通过放松Krugman模型里只有一个不完全竞争产业的假定，即两个产业都是不完全竞争的，研究了一国市场的大小与其产品和贸易特征的关系。他认为“市场进入效应”使企业地理定位在大的市场以节约成本，而“生产效应”则促使企业地理定位在小的市场以降低工资，母市场效应的大小主要取决于这两种效应的程度。Davis（1998）认为同质化产品也存在贸易成本，当两个产业的产品都存在运输成本时，母市场效应将会消失。Krugman & Venables（1999）通过一个规模经济产业连续流模型证明，即使两类产品都存在运输成本，母市场效应还是存在的。

母市场效应理论在实证方面的研究主要是基于垄断性竞争模型，具体存在两条途径。一是通过计算不同国家间产品需求和供应的相关性，来检验是否存在母市场效应。Amiti（1998）对欧盟国家的研究，Davis & Weinstein（1999）以日本为样本的研究，Head & Ries（2001）对美国和加拿大制造行业的研究，都证明了母市场效应是普遍存在的。另外一条途径是通过检验出口收入弹性在不同产品间的变化情况，来检验母市场效应的存在性。Rauch（1999）认为有差异化的产品的出口供应关于国家收入的弹性应该是比较高的，Feenstra （1998）的研究显示，差异化产品相对于出口GDP的出口收入弹性要高于同质化产品。这些观点为母市场效应的存在提供了证明。被普遍认为具有母市场效应的是制造业，实际上，制造业正是一个由很多生产有差异化产品的产业组成的集合体。那么，是不是制造业中的所有产业都具有母市场效应呢？到目前为止，并没有哪个理论能很好地回答这个问题。但是直觉告诉人们，母市场效应的作用强度会随着产业特性的不同而变化。比如，不同的运输成本和产品差异化程度，都有可能引起母市场效应强度的不同。

中国制造业母市场效应实证分析

关于母市场效应的理论分析和一些实证研究表明，在存在规模经济和贸易成本的条件下，一个大国的母市场需求会使这个国家成为净出口国。在实际经济运行中，一个国家的不同行业在技术水平、消费偏好、贸易壁垒等方面存在着较大差异，因此，很多行业的母市场效应会显示出较大的差异。对中国而言，中国的制造是不是存在着母市场效应，不同行业的母市场效应存在多大的强弱差别，都是值得进行深入研究的问题。

（一）实证模型构建

Hanson&xiang（2004）在检验欧盟的母市场效应的时候，采用了下面的模型：

其中，Yj/Yk是相对市场规模，djk是j国到k国的距离。本文对该模型进行修正，采用的模型表达式为：

其中，变量的含义及理论说明，如表1所示。

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我们都知道，只有大规模的标准化生产才可能使产品的生产成本降到最低，而这种完全的市场细分存在经济性吗？有人说“目标营销相对定制营销而言，是屈从于规模经济效应的一种无奈”，此话是颇有道理的。

开展定制营销的关键就在于如何解决定制营销与规模化生产之间的矛盾。

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现阶段商业化重点转移，从品牌展示广告到信息流广告

2012年微博全年广告收入约为5100万美元，占新浪全年营收比重为9.6%.2012年微博平台上的广告还是以展示类广告为主，信息流广告在此之前仅处于测试阶段。

2012年Q2新浪首次在财报中披露微博广告营收，当季大约有80个广告主，其中80%左右为原有的品牌广告主，其余新增的广告主主要来自奢侈品行业等。2012下半年品牌广告为主的情况仍然持续。2012年底及2013年初，新浪微博先后推出“粉丝头条”以及“粉丝通”，将重心逐渐从传统的品牌展示广告向更适用于长尾广告主的信息流广告转移。

中小广告主成为新浪微博“蓝海”

新浪作为老牌门户网站的代表，其传统的广告销售主要集中在大品牌客户。新浪微博推出自助系统的信息流广告系统，意在向中小企业网络营销市场进发。当前的中小广告主网络营销市场上，搜索广告与联盟广告占据了绝对份额。以百度和淘宝为代表，百度2012年活跃网络营销客户数量为59.6万，其中大客户仅在2000家左右。淘宝的中小客户数保守估计在50万以上。

国内中小企业数量庞大，中小企业网络营销市场还具有相当大的挖掘潜力。新浪微博庞大的社交媒体流量，是吸引中小广告主的最大筹码。而新浪微博将来自两方面的挑战：一是新浪将从熟悉的品牌客户转向相对生疏的长尾广告主；第二则是广告主对信息流广告接受程度。

信息流广告优缺点明显，前景明暗看“三个成本”

目前新浪微博有75%的活跃用户通过移动端登录，并且移动端流量的增速明显高于PC端。在移动互联网爆发的时代，信息流广告的跨平台投放成为最大的亮点。然而，作为社交媒体平台的微博，其广告必须做到精准投放，深度挖掘用户数据并与广告主需求匹配将会是新浪微博信息流广告遇到的最大难题。

长期来看，“粉丝通”广告前景将取决于三个成本。

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1 前言

职业技术学校的教育目的在于培养实践能力强的学生，学生在校期间主要是针对某项技能的学习，为了以后能够从事相关的专业。职业技术学校的学生在校期间不仅要学习文化知识，还有一定的实践课程，以及学校安排的校内实习。而且，在这些学习完毕之后，还有将近一年的校外实习，实习单位有些是学校安排的，也有一些是学生自己找的。校外实习是职业教育的一部分，而且是必不可少的一部分。它让学生们提前接触社会，接触工作岗位，在工作中发现在自己的不足。学生在从事工作的过程中，可以了解到企业需要的是何种人才，了解当今的就业情况，对于自己技术的提高以及自身的发展都有很大的作用。职教的学生往往也愿意有这样的经历，因为仅仅停留在书本上或者学校里，我们学到的毕竟是有限的。并且，我们学习的目的是为了以后的就业，提前走进工作岗位，有助于提高自身的能力，也可以提前适应社会。

2 学生自身的问题及产生原因

2.1 期望太高

在校的学生往往对未来充满幻想。把工作环境想象的非常优越，他们幻想毕业后从事自己喜欢的工作，拿着不错的收入。但是现实往往不如入人意，现实中的工作单位跟自己想象的相差甚远，工作环境不如学校舒适，并且工作强度太大，远不如学习轻松。繁重的工作之余还要面对领导的批评以及复杂的人事关系，这些都令学生措手不及。当理想破灭，并且面对竞争如此激烈的现实社会时，学生的心理严重受挫。有些人甚至无法适应工作环境，在工作岗位坚持不长。造成此现象的原因是学生平时的生活过于安逸，没有吃过什么苦，对现实社会了解不多，理想太丰满，现实太骨感，学生时代的单纯在社会中是不适用的。而且现在社会的孩子们往往有着美满的家庭，优越的生活条件，孩子们从小没有受过什么挫折。从这一方面来讲，学校也有责任，在实习前，学校只会一味的宣传实习单位多么多么的好，环境多么优越。学校并没有提前告诉学生现实社会的残酷，以及学生与企业员工的不同还有学校与企业的差别。学生进入企业时，往往被安排到基层工作，基层工作人员往往言语粗暴，说话直接不留情面，学生面对这些时，心理会产生极大的落差。尤其是对于那些生性娇惯的学生，根本受不了这些。所以说在学生进入企业实习前，校方要认真向学生阐述清楚企业与学校的不同，让学生提前做好心理准备。

2.2 工作态度不认真

上职业学校的学生往往是那些在高考中失败的人，他们的文化知识学的不是很好，而且整体素质也不是很高，他们对于理论知识的学习提不起兴趣，在校期间自由散漫惯了，而且加之学校对他们的要求不高，所学科目都很容易通过，造成他们在校期间学习的并不是很好，学生的自我约束能力极差，经常性的逃课，旷课，迟到，早退。即使在课上，也是懒散自由，根本不听老师在讲些什么。当他们进入企业后，难以适应企业的各项规章制度，受不了企业的约束，不遵守企业的纪律。但是，企业不比学校，企业是靠规章制度来约束员工的，他们不给学生多次改正的机会。有时候员工的一个错误，就有可能被企业解雇。这一点不像学校，学生犯错误时，学校还会开导，给学生改正的机会。企业对员工有严格的规定，比如不能迟到，不能早退，有事必须请假等等这些对于平常自由散漫惯了的学生来说根本很难适应。对于这些现象，学校是有责任的，职业技术学校对学生要求不严格，平常的校内考核也很容易就能通过，旷课缺课没有明确的处理办法，即便有也没有严格按照规定执行。学生本身就不爱学习，学校的做法助长了学生的散漫之风。在这方面，学校应该自我反省一番，提高对学生的要求，对学生加强管理。虽然职业学校不比本科院校，但是学生是进入学校学习的，要在学校养成一个良好的习惯，不要在学校养成一系列的不良之风。对于学校而言，学生的素质提高了，也有助于学校以后的发展。

2.3 缺乏锻炼

对于现在的青少年而言，他们缺乏吃苦耐劳的精神。他们就像温室里的花朵，在家里有家长的保护，在学校有老师的保护，他们的生活没有波澜，没有经历过什么风浪，没有受过什么挫折。但是，要想在社会上立足，是需要有真本事的。除了要有知识和技术外，还好有吃苦耐劳的精神，这些对于现在家庭中的少爷公主们来说都是非常欠缺的。学生们进入实习单位后，对于那些基层工作，往往不屑一顾，总认为自己大材小用，以后必然不会做这些工作，所以工作懈怠，工作态度不认真。这也是现在社会大学毕业生普遍存在的问题，眼高手低，认为自己是高素质人才，应该得到好的待遇。但是，社会是现实的，企业也不会要那些没有真本事的人。其实进入企业基层工作，是对学生一个很好的考验，有助于培养学生吃苦耐劳的精神。而且任何事物的成功都不是必然的，从基层做起，不断总结经验，才有可能未来走的更远。学校也应该在学生实习前，对学生做一些教育与培训，让学生明白实习的意义以及社会的残酷，让学生们不要再活在幻想中，积极面对现实，适应社会。

3 解决措施

3.1 岗前培训

在实习前学校可以邀请企业的相关人员来给学生做一个初步的培训，让学生对企业的文化，企业的规章制度以及企业的工作性质等有所了解。让学生们认识到学生与员工的不同，从根本上纠正自己的观念，做好吃苦受累的准备。对于一些特殊的岗位，也要告诉学生一些相关的礼仪着装等。学生们都是初入社会，缺乏实践经验，有些学生在校时学习成绩优异，品德良好，但是缺乏与人沟通交流的能力，无法适应工作岗位，这样是不好的，一旦步入工作岗位，我们免不了与同事打交道，我们要学会如何与同事和睦相处，团结协作。对于上级的指示，我们要严格执行。学生在培训过程中，也要积极思考，看看自己适合哪种工作岗位，提前做好选择。在工作中善于积累经验教训，努力提升自己。

3.2 校内教育

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近年来，我院贯彻落实《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的文件精神，加强内涵建设，强化特色，提高教学质量，已渗透到课程的改革与建设中。在此背景下，我们对《市场营销》课程进行了教学改革的探索与实践，取得了一定的成效。

一、课程改革目标

根据市场营销专业人才培养方案和课程标准，我院市场营销课程作为专业基础课程同时也是专业核心课在大一第一学期开设，课程培养目标是让学生正确理解市场营销的基本概念和基本原理，掌握市场营销的基本理论，熟悉基本的技术方法，并能综合运用所学的基本方法和基本技能进行基本的实务操作，使学生初步具有分析和解决营销问题的能力。长期以来，由于受到教学资源和条件的制约，《市场营销》课程一直采取比较单一的课堂讲授方式，教师和学生的创新潜力都不能得到充分的发挥，学生反映学过后很快会忘记。为实现教学目标，全面培养学生的综合素质和职业能力，课程改革势在必行。课程改革后希望能达到提高专业能力、方法能力和社会能力的目标；能够激发学生对营销的好奇心，唤醒学生的想象力，激发学生对营销的学习兴趣，引导学生探索市场，给接下来的专业课程打下一个良好的基础，同时也希望能推动专业其他课程改革。

二、课程改革内容

（一）重构知识体系

根据市场营销工作实际过程和行业标准，分为四个岗位群：市场调研和分析岗位群、市场策划岗位群、促销岗位群和销售岗位群。根据以上四个岗位群相对应的典型工作任务设计四个核心教学单元，市场调查分析与预测、目标市场开发、市场营销管理与策划、销售计划实施与管理，增加第一单元市场营销导论和第六单元综合模拟实训（用一个任务贯穿整个实训过程），整体设计为六个单元，打破传统的学科体系，基于行动导向教学组织模式架构来进行教学，重构知识体系，理论知识以够用为度，以培养学生的市场营销业务能力、方法能力和社会能力为核心，突出实践训练，注重实践性、开放性和理实的一体性。

（二）改进实训内容、加强资源库建设

校企合作、工学结合是当前我国职业教育改革与发展的方向，在课程教学内容基本完成时，可灵活安排一定时间，组织学习这门课程的学生走向社会，进行营销综合实训活动，分组为该企业销售其产品，在实训期间，各实训组通过对实训企业营销策略（如STP策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略）综合运作情况的调查了解，对其成功经验和存在问题的分析，对其后续运作改进方案或建议的提供等营销实践活动的参与和体验，完成综合实训任务，撰写《××企业市场营销策略综合运作实训报告》，并以此作为学生学习这门课程最终展示的学习成果。为确保营销综合实训活动卓有成效，达到扩大学院和营销专业的社会知名度，提升学院营销专业的社会美誉度，提高学生营销实践动手能力的预期目的，要做到以下几点：首先，介绍实训企业情况，进行营销综合实训动员，让学生充分认识营销综合实训活动的意义，从思想上重视营销综合实训活动，为营销综合实训活动的顺利进行奠定良好的思想基础。其次，精心进行营销综合实训实践准备（如相关知识、消费者心理分析、目标市场分析、营销策略与方法、营销技巧与手段等），为营销综合实训活动的顺利进行奠定良好的营销技能基础。再次，根据与实训企业协商的结果，规定适当的营销任务和考核指标，以形成必要的压力和动力，为营销综合实训活动的顺利进行奠定良好的行动基础。对产生良好营销实际效果的优胜者，由实训企业给予适当的精神激励和物质激励，以充分调动学生走向社会进行营销实训实践活动的积极性。最后，在营销综合实训活动结束时，根据学生营销实践实际效果和实训报告评定成绩，该成绩将作为衡量每个学生学习该课实践实训考核（学习成果展示）成绩，按50％的比例计入该课程毕业成绩。在资源库建设上，不断完善资源库，资源库主要包括课件、电子教案、案例库、习题库、参考文献、网站、著作、期刊、课程标准、实训指导书、视频。习题主要包括多选、简答、单选、多选和案例分析五个部分，习题需要把答案做出作为教学资源。还可以制作一些时长十分钟左右的关于重要知识点的微课视频提供给学生以备自学。

（三）改进教学方法和方式

教学方法和方式上，紧紧围绕学生市场营销能力培养这一主线，采用项目教学法，这种教学方法的运用主要是采用小组工作法，把学生按照项目任务的要求划分成若干个项目小组，通过小组的分工协作，独立制定计划并实施以完成项目任务，使学生由被动学习转为主动探究式学习。努力探索情景模拟教学，情景模拟教学是一种典型的体验式教学方法。如在教授“人员推销”这个知识模块时，将课堂设计成一个推销现场，模拟推销人员和客户，让每个学生充分展开想象力，面对各种不同的客户设计不同的推销技巧，对出现的各种不同销售情况都能知道应说什么、做什么，并提出针对各种销售情境的最佳对策。通过改进教学方法和方式，来提高学习兴趣和主动性，加深对基础知识的理解，使教学内容生动形象，提高感性认识，弥补学生缺乏的感性认识，缺乏理论与实际的有机结合，使学生真正融入课程教学中。

（四）改进考核方式

本课程采用“全程化、开放式”的课程考核，取消单一的期末考试方式，建立了“实训过程考核与结果考核相结合”“课程考核与职业技能鉴定相结合”的考核体系。考核别注重实训考核，实训过程考核包括实训态度、出勤情况、与人合作、营销能力、职业道德等考核指标。结果考核包括策略运作技能、问题思维与创新、实训报告撰写质量考核指标等。

三、课程实施效果

在课程教学过程中，通过采取基于企业工作情境和工作过程的教学模式的应用，让学生亲身参与到工作过程之中，学习和掌握与工作过程相关的知识和技能，学会从工作过程的全局出发分析和解决问题，让学生的综合能力得到提高，获得与工作岗位更贴近的职业能力，发挥学生的积极性、主动性和创造性，尊重差异性，树立学生的自信心。教师在教学活动中作为支持者和帮助者，陪伴学生完成整个学习过程，保证学生在各个学习环节中随时可以得到教师的指导和帮助。通过课程改革，一方面使学生在自我参与中提高学习的积极性和趣味性；另一方面通过每周的模拟实训，学生把所学知识随时转化为应用能力；综合的模拟实训，让学生从整体上掌握业务流程的操作过程，培养适合企业和社会需求的应用性人才。

四、课程改革推进

（一）课程资源的开放与利用

教材的更新以及对应新教材制作的多媒体课件，后面将不断完善并更新课程资源，增加课程网站、教师讲授课程视频、微课、习题库、案例库、报刊杂志等资源。利用慕课时代下的课程平台—泛雅平台，集资源、服务、平台为一体网络服务平台，不断完善网络信息教学系统。

（二）不断加强实训条件

校内需配有市场营销模拟演练平台，同时校外还应建立更多的高质量实习实训基地，以满足学生校内和校外实训的需求。

参考文献：