广告图案设计范文

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二、传统吉祥图案在当代广告设计中的运用

1.吉祥人物图案的运用

中国是一个民间故事和神话传说十分发达的国家。在这个充满想象的艺术世界中，有很多妇孺皆知、耳熟能详的神佛仙人，如送子送福的观音、神通广大的如来、三头六臂的哪吒、各显其能的八仙等。人们想象着，这些吉祥人物给人们带来好运，在他们庇护下，人们能够战胜邪恶，因此这些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以这些吉祥人物为原型的图案，类型丰富，成为了当代广告设计中的重要素材。如2004年中国移动的新春广告中，分别为神州行、动感地带和全球通三个品牌选用了三个剪纸图案，用弥勒佛代表神州行，强调该品牌的轻松和随意；用哪吒代表动感地带，突出“我的地盘我做主”；用关公代表全球通，彰显该品牌在全世界的认可程度。三个人物图案都是传统文化中喜庆、祥和与平安的代表，在彰显品牌特色的同时，传递出了中国移动对用户幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和艺术化的表达。学习机品牌读书郎的一则广告中，则对文曲星的形象进行了有机运用。在中国神话传说中，文曲星是主管文运的星宿。古时因为文章写得好而平步青云、走上仕途的人，往往被称为是文曲星下凡。广告画面中，卡通造型的文曲星正在从夜空中向下看，在看到众多孩子都在使用读书郎的学习机后，发出了会心的微笑。其中的寓意十分明显，即希望每一位学子都能够在这款学习机的帮助下金榜题名。这一图案的运用，拉近了产品和受众之间的情感距离。此外还有门神、喜娃、罗汉等图案，都在当代广告设计中有着广泛的运用。对广告设计者来说，产品主题与观众之间是一种物与人的沟通关系。而选用了人物类的吉祥图案后，这个人物形象就成为产品或主题的代言人，成为一种人与人沟通的桥梁。看到这些有着吉祥寓意的人物后，受众会由衷地产生一种认同感，使传播效果得到了有效的提升。

2.吉祥动物图案的运用

自人类文明诞生开始，被驯化的动物就伴随着整个人类社会的发展。在这个发展过程中，在动物本身属性、文化环境和审美观念等多重因素的共同作用下，很多动物被赋予了吉祥的寓意。将吉祥动物图案运用到广告设计中，能够借助于图案本身的寓意，获得言简意赅的表达效果。龙是中华民族的图腾，被奉为神灵之物，所以人们常常把美好的愿望寄托在龙身上，认为龙象征平安、团圆和吉祥。在一则名为《》的公益广告中，画面主体是一个青花瓷盘，盘子中间是一条大龙，大龙的周围围着几条小龙，唯有盘子的最下方还有一个空缺。而在盘子之外，另一条小龙正在疾驰飞来。图中的寓意是非常明显的，盘子正中央的“龙妈妈”正是我们伟大的祖国，小龙则代表着祖国的各个地区。随着1999年的到来，澳门这条飞驰的小龙，也离祖国母亲的怀抱越来越近了。广告既用龙的图案代表了中国，又用龙的寓意传递出了对团圆的向往。鱼和“余”同音，有着富余和幸运的含义，也是一种深受人们喜欢的吉祥图案。2010年可口可乐的新年广告就对鱼的图案进行了有机运用。作品采用了剪纸的形式，四条大红色的剪纸金鱼首尾相接，将可口可乐的中文标志围在中间，既营造出了一个喜庆的氛围，又表达出了年年有余的美好寓意。剪纸金鱼图案成功拉近了可口可乐这个洋品牌和中国消费者之间的距离。吉祥动物图案的运用，不但能使画面呈现出新颖的视觉效果，而且能以最直接的方式为观众所认同，从而获得与观众的情感共鸣。

3.吉祥植物图案的运用

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由于民间传统图案在形式和内涵上的优势，可以为现代平面广告设计提供素材的同时，也为设计者提供了良好的借鉴。笔者围绕民间传统图案在现代平面广告设计中的应用这一主题，从以下两个方面进行。

1民间传统图案综述

在中国传统文化中，有许多文化值得我们去学习和应用。其中民间传统图案就是其中一例。这里的民间传统图案是指传统的年画、剪纸、雕刻和绘画等图案。民间传统图案是一种符号系统，该种符号并不是单纯地对自然世界的一种模仿，更多的是观察者的一种主观上对表现对象的一种认识。在操作中不会受到结构、比例以及透视和物象的限制，其艺术特征具有理想化、生活化和自然化，正因为民间传统图案具有这样的特点，正好为现代平面广告设计提供了良好的借鉴。［1］

2民间传统图案在现代平面广告设计中的应用

对民间传统图案的应用，有助于使现代平面广告设计更加丰富，促进现代平面广告设计的创新和发展。下面从几个方面给予说明：

2.1在现代平面广告设计中对哲学性图案的充分运用

第一，虚实图案的应用。在民间的美术中常常会看到一些笔不周而意周和计白当黑等手法。这些从客观而言，已经形成了一种虚实的图案，在合理地统筹安排以后，促使虚实有机地融合在一起，进而体现出了一种虚实相生的审美理念。在实际中，实形和虚形可以相互进行转换。比如《鲁宾之杯》这一现代平面广告设计作品，可以这样认为：这是一个典型的应用虚实图案设计成功的作品。在作品中，其黑白两色是我中有你，你中有我。黑白之间进而形成了一种互补的关系。再比如，在人民银行的标志设计中，也同样是充分地应用了虚实图案的一种典型的案例。从以上剖析我们可以看到，所谓的虚实图案手法实际就是巧妙地应用了人类视觉特点。在注视设计的主体的时候，那么主体就是实形，而底图则是虚形；反之底图为实形，而主体则为虚形。这种虚实之间的转换，继而达到了一种和谐的妙境。第二，太极图案。在中国的哲学中，太极表示着万物的本源。太极图案主要由黑白两个鱼形纹所组成的一种图案。在该图中，其间的两个黑白鱼纹轮换，表示着万物的生成。实际上所体现的就是一种对立统一和相互转化。该图案构成了一个曲线：S。图案不但显得圆润光滑，还显得极具张力和弹性。所以，太极图案受到了现代平面广告设计师的格外重视。在2008年的奥运五环设计中，就将太极图案和奥运五环进行有机地融合，继而完成了对主题的准确表达，与此同时又充分体现出中国的特色。总体来说，就中华民族传统文化而言，有许多极具哲学观和审美观的图案。这些图案在外形上特别精巧别致，且在寓意和内涵上都比较深刻。在现代平面广告设计过程中，充分地应用这些图案进行设计，有助于充分地体现出中华民族的特征。所以，在充分地对传统哲学图案的应用过程中，我们不能够仅仅处于对“形”的利用，更主要的是对图案背后所含的哲学观和文化观的理解，只有这样才能够达到“形神兼备”之目标。［2］

2.2在现代平面广告设计中对想象性图案的充分运用

民族想象的历史，可以在图案的历史中寻求到影子。反过来说，中国的图案的历史实际上就是中国的想象的历史。在中国的民间美术发展过程中，可以发现民间的美术实际上就是人们通过一种思维视角，充分地结合生活的实际状况，进而创新出一种极具思想性的图案。在这些图案中，我们会发现它们已经打破了空间的限制和时间的限制，展现在世人眼前的是一种全新的形象。这种传统文化中的想象性的图案受到了现代平面广告设计者的重视。比如以老虎图案为例，在剪纸过程中，所剪出的老虎图案，一方面来源于他们对老虎认识，更为重要的一方面则是来源于他们对老虎的一种想象。由于有想象的参与，所以他们所剪出的图案有的憨态可掬，而缺乏老虎本身的威严形象。这种差别的产生在于人对老虎主观上的认识，有着想象的成分，所以在观赏图案中，反而没有引起人们的反感而是喜欢。这便是想象的极大的魅力作用。故而，作为现代平面艺术设计者，完全可以充分地应用这些想象的图案进行设计，提高作品的表现力。比如，在飞天的图案在敦煌旅游的招贴中的应用就是一例。飞天是敦煌壁画中的一个代表的人物，该图案原本就是一个想象的一个图案。飞天是不需要借助外力就可以进行飞翔，这实际上表现的是世人的一种渴望，体现的是一种神秘的色彩。在设计敦煌旅游的招贴中，对天的选择必然是非常适合的。敦煌旅游招贴设计在表达主题时，充分地应用这种想象性的图案，进而有效地传达出一种神秘的色彩，对游客有着一种极强的吸引力。我们再看关于中国神舟九号的宣传海报，也曾经使用了一个“嫦娥奔月”的想象性图案。“嫦娥奔月”实际上也是中国的神话，是充满着想象成分的一个典型的图案。将这一想象性的图案应用于中国的飞船自然是很合适的，可以表现中国人飞上太空的一种豪情。在现代平面广告设计中，充分地应用想象图案，可以充分地调动观者的求知欲和兴趣。

2.3在现代平面广告设计中对寓意性图案的充分运用

在人类社会的发展过程中，由于受到社会生产力的影响，人们的生活水平很低，再加上科学不发达，但是他们有着对幸福的追求，在民间美术中就有这种追求的体现。民间美术最突出的就是有着寓意的一些图案。在这些图案中，有寓意多子的石榴，有寓意长寿的松树，更有寓意富贵的牡丹等等，这些有着深刻的寓意的图案都来源于历史、生活和大众，这些图案不受某一群人或者某一段时期等因素的影响，它们都是集体的一种结晶，这些图案随着时间的推移得到了最为普遍的认可。故而，传统的民间图案在现代平面广告设计中得到了广泛而充分地应用。这些图案不是被照搬，就是被加工而实现了再创造。比如，中国联通标志就是充分地应用了寓意性图案。该图案的原型来源于壁画八吉祥中的“盘长”这一寓意性的图案，该“盘长”有着源远流长和生生不息之意，在图案中，有很多线条都是关联在一起，而这种关联又跟联通网络中的“联系、通达”之意相契合，该标志充分地应用了传统图案，多了一份传统文化的亲和力，少了一份商业利益的气息。

3结语

世界文化逐渐呈现出一种多元化的趋势，所以在现代平面广告设计中，对传统的民间图案进行合理有效地应用，充分地彰显了现代平面广告设计特有的个性，积极应用民间图案就成为了关键所在。充分地应用传统的民间图案，尤其是对哲学性图案、寓意性图案、想象性图案的应用，这样就可以有效地促使中国的现代平面广告设计事业的发展。

参考文献：

［1］王莉萍.中国传统图案语言在现代平面广告设计中的应用［J］.大舞台，2012（07）：150-151.

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中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）07-0299-01

一、中传统图案分析

在我国古代文化艺术宝库中，传统图案纹样丰富多彩，璀璨夺目。它既代表着中华民族的悠久的历史史、社会的发展进步，也是世界文化艺术宝库中的巨大财富。这些光辉绚烂、多姿多彩的装饰图案是我们的祖先在长期的劳动生息中创造，并与中国的礼制和儒家、道家、宗教以及风土人情等融合，经过漫长岁月的洗礼.逐渐发展、成熟，成为现在具有民族特色的装饰造型体系。如北京奥运会火炬的祥云图案，上海世博会中国馆的斗拱形象，无一不是中国传统纹样为我们做出的贡献。因此，只有了解我国传统图案的风格特点及形成因素，才能对其继承和创新，并应用到现代图案中，进一步提高现代广告文化水平。

1.1 传统文化图案元素的内涵

对于传统文化图案来说，它的定义相对而言是非常多的，通过这个元素可以从各个方面概括体现艺术作品的个性和风格。从而产生各种风格迥异、惟妙惟肖的广告类型。中国的传统文化图案分为很多种，将这些不同种类的图案应用到广告作品中，使得整个广告画面展现出数码技术设计不出来的色彩和爽朗的视觉体验。

1.2 传统文化图案元素与广告设计的关系

从客观条件来说，传统文化图案与广告设计之间还是有不同点的。传统文化图案是艺术家将自己的个人情感通过这种方式注入作品之中，会表达出艺术家个人的情感。而对于广告设计来说，只是设计人员简单地通过结合实际产品的需要来进行设计。区别在于，文化图案是艺术家自由的思想发挥，而广告设计则是单纯地为了盈利以及满足客户的需求来进行的设计，目的性比较强。

1.3 重复连续的应用

连续图案是将一个单位的装饰纹样，按照一定的格式做有规则的连续排列。连续式构图可以显示出条理与反复的形式美，具有强烈的装饰效果。连续式构图可分为两大类：一类是二方连续，另一类是四方连续。连续纹样因其色彩和排列的重复性，使纹样的装饰效果更加清晰，气势磅礴。如我国2008奥运会的火炬、圣火盆火种灯等的设计就大量采用了连续纹样。形体上，利用了二方连续的重复和扩展达到了视觉上的平衡，色彩上通过明暗、纯度、亮度上的对应体现对称，虚实结合，实现了效果上的统一。鲜明的层次，阶梯的色彩从不同的方面体现了韵律的美感。给参与火炬传递的各地人们带来了强烈的视觉冲击力。

1.4 传统图形符号的应用

现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式――抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，每一种纹饰中都寓含了一个深刻的观念。例如中国传统的书法、篆刻、剪纸、中国结、玉雕、漆器、景泰蓝、织绣、青花瓷等艺术形式都可作为装饰图案进行利用。还有比较常见的纹样有祥云、回纹、如意纹、方胜纹等等。如中国联通公司的标志采用的就是中国结的基本型，利用了中国古代吉祥图形“盘长”纹样象征着迂回往复的信息网络，整个标志都呈现着对称之美，洋溢着中国古老的吉祥之气。

二、平面广告设计的发展趋势

如今，广告的普及范围已经远远超出我们的想象。广告不仅种类多，其传播方式也多种多样。从目前来看，平面广告设计的发展趋势受以下两方面因素的影响：一方面，是广告需要突出自己的个性。因为目前的广告设计都是与商业联系在一起的，如果想要自己的广告设计在商业活动中变得更加出彩，那么就需要满足最新的美学发展的要求，符合当前环境下人们对于美丑问题的认知。因此，在进行广告设计的时候，对于设计理念提出了新的挑战。结合目前的广告设计情况来看，如果想要抓住大众的眼球就必须突破传统的设计方式，满足设计的个性化要求，尽量将其中的所有元素，如内容、版式等进行个性化的处理。另一方面，是对广告进行设计的时候，需要注重其国际化的要求。由于经济的发展，国内外的交流更加频繁，进出口商品变得越来越多，那么广告也就随之成为对外交流的一部分。因此，为了达到出口的要求，在满足国内对于广告的要求的同时，也要满足国际上对于广告设计的要求。在这一点上就可以将不同民族的传统文化和元素整合在设计的作品中，从而满足国际化的要求。

三、中国传统文化图案在现代广告平面设计中的创新应用

在我国的传统艺术中，有很多代表不同含义的传统文化图案，这些图案大都源于以前人们的生产生活中。人们在最基本的生产生活的基础之上，通过不断地完善和丰富，创造出表达他们意愿的包括各种含义的图案。所以，这些传统图案的文化底蕴是非常深厚的。如果我们将这些传统的文化图案运用到现在的广告平面设计当中，也会给整体的设计添加更为浓厚的民族色彩。举个简单的例子，中国的传统图案非常多，其中动物、植物等图案都是表达吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在广告的平面设计中采取这些元素，自然就会给广告带来一丝吉祥如意的气息，那么其所想要表达的观念就会很容易深入大众心中。在将传统的文化图案运用到现代广告的平面设计中的时候，我们不仅仅只强调“形”的重要性，而且还要强调其“意”的表达。“形”只是表面上的传达，但是“意”却可以彰显最本质的含义。因此，在进行设计的时候，我们要注意领会传统文化图案的“意”，并且准确把握，然后将其准确地运用到广告的设计当中去，准确传递想要表达的含义。例如，中国气象频道在设计台标和广告的时候，采用的是中国传统的金、木、水、火、土这五种传统图案元素进行设计，这五种元素很好地表达出一年中的五季。“木”代表“春”，“火”代表“夏”，“土”代表“长夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。这五个图案无论是从颜色还是从神韵方面，都非常完美地体现了气象的特征，属于非常成功的广告设计。从中我们可以看出，利用传统的文化图案进行广告设计，不仅可以准确地表达出设计的含义，而且还可以将设计者的设计理念和个性表现得淋漓尽致，让人印象深刻。

四.结束语

当走出国门时，你不仅会发现许多产品都是“Made in China”，更会惊异地发现，外国人是多么地崇拜我们充满东方智慧的传统文化，这时你才深刻体会到“只有民族的才是世界的”这句话的深刻含义。本文从中国传统文化元素的概念以及现代广告设计的概念、发展情况入手，着重描述了中国传统文化在现代广告平面设计中的运用。通过这些内容我们发现，把传统的文化精神融入现代广告设计当中去，不仅可以提高消费者的视觉感受，而且还可以加强人们对于传统文化图案的认识，使得设计在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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20__年，我局根据市委、市府、市委宣传部、市应急办的总体要求，结合文化广电工作实际，专门组织召开会议，认真领会落实应急管理工作的有关文件精神，安排部署文化、新闻系统应急管理工作，制定了专门的应急预案，加强突发公共事件应急预案体系建设。一是领导重视到位。认真落实“一岗双责”，成立了由局主要领导任指挥长，分管领导任副指挥长、相关科室负责任为成员的“预防突发事件应急工作指挥部”，下设宣传报道组、技术保障及安全播出组、后勤保障及信息传递组、内部抢险救灾组、灾情核查组五组。各组在局指挥部的统一调度下，实行分工合作，既各司其职又密切配合，齐心协力打总体战，确保了应急预案的高效有序运行，及时处置本局职能范围内公共文化场所和文化活动突发事件；确了广播电视节目的正常采、编、制、播和上级抢险救灾各种信息的正常及时。二是责任落实到位。实施领导负责制和缺位制。按照立足现实、细化职责、重在落实的方针，在全系统各单位建立起了应急管理目标责任制，进一步强化组织领导，明确工作责任，保证全面工作有人管，具体工作有人抓，形成各级联动,层层负责，职责明确，责任到人的良好局面，为各项应急工作的深入开展提供了有力的组织保障。

二、完善机制，细化措施，优化方案，应急预案体系的实施举措链接无缝。

一是完善体系，优化方案。按照“横向到边，纵向到底”的预案体系建设目标，强化应急预案的制订。结合全市文化广电新闻出版工作的实际，对现有预案进行认真梳理修订。20__年和今年年初，我局两次修订了《市文化广播电影电视局公共文化场所和文化活动突发事件应急预案》、《市文化广播电影电视局突发公共事件新闻宣传应急预案》，进一步深化“一案三制”，努力推进应急管理工作的“一网五库”建设，并要求各区（县）、市直各文化单位、各文物保护单位、文化企业经营单位、区县广播电视台建立相应的组织，完善应急措施，确保应急工作有专项工作经费、有专用设施设备，有专人负责管理。二是健全制度、强化管理。在完善和修订预案过程中，围绕文化市场、公共文化活动场所等突发事件的特点，认真研究各类突发事件的发生和发展规律，注意吸取其他省市以往在处置突发事件中的经验教训，不断提高预案的合理性和可操作性，推进应急管理工作的规范化、制度化和程序化。制定了《市文化局文物安全和文物保护应急工作制度》，建立健全了突发事件等级划分、预防预警信息、预防预警行动、预警支持系统、指挥和处置突发事件、信息报送制度等，在组织领导、工作原则、通讯联络、人员集结、应急响应、处置流程、新闻宣传七个方面提出了明确具体的要求，大大提升了预案针对性、操作性、实用性。严格落实了应急值班制度。在元旦、春节、国庆中秋长假期间，针对可能发生的安全事故制定了专门的应急预案。为确保假期突发事件的有效处理，全系统落实了24小时值班制度，局领导班子和值班人员保持通讯工具24小时畅通。结合实际建立了全市文化广电新闻出版系统信息报送流程。三是细化措施，明确职能。处理应急事故关键是要响应快捷、方法得当、措施得力。为此，我局从应急指挥、应急响应、各科室的具体分工到配合专业人员具体处置，都制订了详细具体的工作措施，明确了局机关、广播电视台、市直文化单位、各文化企业经营单位的具体任务和职责职能，形成了局机关、区县、市直系统下属各单位“点、线、面”相结合的无缝链接的应急预案管理体系。四是建立健全了隐患排查机制，切实加强了对公共文化场所，文化市场经营单位的危险源排查和监控，采取有针对性的措施，治理大隐患，防大事故。

三、强化培训，提升能力，完善硬件，应急预案体系的响应机制科学得当。

应急管理工作开展以来，我局始终把队伍建设和提高应急管理能力作为一项重要的基础性工作来抓。一是加强应急队伍建设。我局在完善应急管理机构建设的基础上，整合综治、维稳、安全生产等各项工作的人员资源，不断充实应急救援队伍，逐步建立统一高效的专业应急救援体系，覆盖涉及全市文化新闻出版机关、文化单位、歌舞娱乐场所、网吧、音像经营单位、书报刊经营场所等。二是加强应急管理人员业务培训。我局将应急管理工作人员业务素质培训融入到日常工作中，作为一项经常性的工作来抓，常年不懈。20__年，组织局机关公务员、参公单位人员参加全市《突发事件应对法》学习培训，全部人员通过了考试。同时，局机关对系统内应急管理工作人员进行了文化广电系统突发公共事件应急管理培训。按照全省文化广电系统应急管理培训的具体内容组织集中学习，主要内容包括文化广电系统突发公共事件的种类、特点、应急准备、应急预案、应急处理措施、善后与恢复等。使参加培训的人员进一步树立责任感，增强忧患意识、正确掌握文化广电系统突发公共事件预防和处置的基本常识、原则和方法，提高应急管理水平。三是加强演练，提升应急反映处置能力。在5.12周年之际，我局分别组织实施了模拟“涪江上游特大洪水即将到达”和大型公共文化场所突发公共事件应急疏散演练，市应急办徐建军

主任亲自到场指导，对我局应急演练工作进行了肯定。四是完善硬件设施，强化应急物资保障。我局购置了16部小灵通配备到相关人员，强化了应急通讯保障。目前，从局主要领导、分管领导到广播电视台副台长，各中心主任，相关科室科长实现了座机、手机、小灵通三机配备，强力保障了对人员的有序调度和工作的有效指挥。加大应急物资储备资金投入。加强了常规应急物资（如手电筒、发电机、矿泉水、方便面）的储备，等并实行专人保管和定期检查，确保应急物资关键时刻发挥作用。设置了应急值班室，确保24小时应急信息报送及时，人员值班到位。五是广泛宣传，深入教育。我局紧紧围绕“预防突发事件，保障公共安全”主题，开展形式多样的宣传教育活动。利用三月综治宣传活动、“5.12防灾减灾日”、“4.23读书日”、“12.4法制宣传日”等节日，组织开展形式多样、丰富多彩的应急知识科普宣教活动，增强了公众的公共安全意识。同时通过标语、横幅、站牌、短信等多种形式宣传普及应急知识。充分发挥文化广电部门的职能优势，编排脍炙人口、通俗易懂的文艺节目，利用送文化下乡、社区文艺演出的机会，宣传相关的法律法规，提高广大人民群众应急工作知晓率和学习应急基本常识。完善的机制、严密的措施、科学的体系大大提升了应急管理和响应处置能力。“1.31”地震灾害发生后，我局迅速启动突发事件应急预案，全方位开展宣传报道工作，充分发挥了主流媒体在危急时刻传递信息、引导舆论、鼓舞斗志的作用，为促进抗震救灾工作科学、高效、有序进行，维护灾区正常的生产、生活秩序做出了积极贡献。今年3月12日，在接到市应急办的电话通知后，我局立即启动应急预案，市文化市场稽查支队执法人员10分钟内便赶到了事发地。协调公安、城管成功查处了河南“明星武术表演团”的非法演出活动。

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中国传统图案是由历代延续下来的具有独特民族艺术风格的具有装饰意味和特殊美感的图形。包括原始社会的彩陶图案、商周时期的青铜图案，战国时期的漆器、刺绣图案，秦汉时期的瓦当、画像石、织锦等图案，南北朝时期的石窟装饰图案，唐代的铜镜、碑刻、印染等图案，宋代的瓷器、织锦、刺绣等图案，元代的雕漆、瓷器等团，明清时期的青花瓷、景泰蓝、织锦、刺绣、玉器、雕刻等等图案。这些图案历史悠久，有不同的面貌，各具特色，具有很强的装饰美感和很高的欣赏价值，是中华民族文化五千年的优秀艺术结晶。

这些传统图案具有不同的形象和丰富的涵义，比文字更形象、更具体、更直接。在中国艺术史中，产生过很多经典的图形符号，随着时间的推移，融汇了宗教、艺术、政治、民族等多方面因素，图形演变创新，意义不断叠加和丰富，继而成为一个语义丰富的文化象征体。如许多吉祥图形，如动物纹样中的龙凤、麒麟、狮、虎、龟、鹤，植物纹样中的梅、竹、菊、牡丹、莲花，人物纹样中的门神、财神，符号纹样中的万字、寿字、双钱、八宝等等。这些吉祥纹样都表达了人们对美好未来的憧憬和对生活的喜悦。很多优秀的广告作品都运用传统图案形成自己独特的图形语言，从而准确、清晰地传达主题。

龙凤纹样由来已久，在现代的包装设计中，成功借鉴中国龙纹的有月饼包装，将龙的形象与中国传统的中秋节日融合在一起，吸引消费者。

又如中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。

同时还加入了现代的元素，中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。

北京2008年奥运会火炬创意灵感来自“渊源共生，和谐共融”的“祥云”图案。祥云的文化概念在中国具有上千年的时间跨度，是具有代表性的中国文化符号。火炬造型的设计灵感来自中国传统的纸卷轴。祥云图案和立体浮雕式的工艺设计使整个火炬高雅华丽、内涵厚重。

其他在包装、招贴等媒介运用中国传统图案的例子比比皆是，极大的符合了中国人的审美习惯，为广告增添了美的形式和美的心境。

在这个广告漫天飞的时代，如何脱颖而出，不仅需要创意还需要一定的历史沉淀来提升内涵。传统元素的应用是广告创意的设计来源。传统图案是一定时期的审美的结果，代表了某一个时代的审美取向。如商代的饕餮纹、到唐代的忍冬纹，再到清代繁复纤细的卷草纹。有的图案是带有宗教性质的。在广告中，选取不同的纹样，表达了不同年代的美。并不是单纯的装饰这么简单，要根据商品的需要，选择不同时代、不同形式美感的图案。

图案中的适合纹样、二方连续、四方连续，分别适用于不同的地方。有了图案的技巧，广告从业人员根据法则来将不同题材的图案进行组合构成，从而形成新的形式语言。传统中带有混搭的现代感，既是传统的，又是时尚的。

传统图案不仅具有形式的美感，同时具有意象之美。表现吉祥的寓意、祝福的寓意等等。有了这些寓意，图案之美就上升了一个层次。人们喜欢这些形象生动的美好祝愿。这符合中华民族的文化积淀和民族性格。不论是自己使用或是礼品购买，人们都希望能有祝愿、祈福的吉祥意义，而大多数的传统图案都具有这样的特点。如蝙蝠寓意“福”，牡丹寓意荣华富贵，鱼寓意人丁兴旺，是人们对美好生活的朴素向往。

传统图案运用在视频广告中、平面海报中、宣传册、标志等等视觉形象中，传达的是中华民族传统文化的深厚积淀。给人一种具有民族风格的美的享受。在美化了视觉的同时，还为商品带来了美好的寓意，增添了商品的文化内涵。在心灵上给人以温暖。

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中国传统文化中，以吉祥图案，寄语美好祝福的图案很多，这些图案包括人物、植物、动物、各种吉祥图腾。这些代表吉祥图案的纹饰，是中国几千年来劳动人民在生活中不断积累并加以改进，向往追求美好生活而创造出来的一种艺术形式，形成了具有中国独有文化色彩的图案。这些吉祥图案从古到今，一直存在于中国人的生活中，在现代文明社会中，这些吉祥图式更能表现中国传统文化，并成为现代平面设计中不可或缺的一部分。现代平面设计在突出色彩表现的同时，更加注重文化层次体现。中国几千年来传统吉祥图案，为平面设计提供了丰富的创作源泉，同时，云纹、回纹、水纹、太极、中国结等纹样同样也具有吉祥寓意。

1 中国传统吉祥纹饰在平面设计中的运用

吉祥图案代表了一个民族特有的性质，有很浓厚的人文色彩。中国吉祥图案是中华文化象征，现代平面设计中，从这些美好的图案中汲取灵感，设计出具有东方文化色彩的设计作品，对推动中华文化的传播，有很重要的意义。如现代广告宣传画的设计，是一种文字语言与图形紧密结合的形式，在突出画面表现上，更加注重视觉信息的传递效果。为了达到这种效果，合理运用创新与传统内容，将文化传统与现代表现手段紧密结合，必将呈现出与众不同的设计体验。中国传统吉祥图案中，可以作为广告宣传的图案众多，很多图形都可以表现相应的广告宣传画中。如果信手拈来使用这些图案，会显得老套没有创新，也不符合现代平面设计要求。只有将传统图式进行现代设计改进，才能达到现代人的审美，使传统具有新的生命力。中国传统绘画很讲究动静、疏密、宾主、虚实相结合等等艺术表象。对于这些传统图形表现形式，在现代平面设计中不能全盘否定，也不能僵化的加以保存利用，而是要考虑如何在原有图案基础上进行改进创新，以现代思维绘制线条，即仿古又现代，即保留传承又突破创新，其艺术表现符合现代人的审美观，也符合艺术上的形式美的规律。在广告宣传画上，中国吉祥元素图案本身就体现出和谐的美感，加之种类众多，基本能够涵盖社会各方面，只要有好的思维加创新思路，传统与现代的结合，会让这些传统吉祥图案在广告宣传设计上，更加体现中华传统文化，也能为广告增添色彩。

吉祥物是代表吉祥好运的一种事物，是现代社会的一种创新。用以体现文化、价值观，在体育、政治、经济、文化中都有体现，既然要体现吉祥，又要被大众接受。传统吉祥图案中这一类很多，比如蝙蝠图案就是送来福气之意，如果与云朵进行配合。就表示福从天降或喜从天降之意。而作为瑞兽的龙、凤、麒麟就更加成为这方面的重要之选。其寓意也更加吉祥，龙还象征权力强大，凤是美丽高贵，麒麟是稀有珍贵，以这些吉祥物来命名的词汇很多，通过各种图案的搭配，都可表现这些美好的寓意。在北京举行的奥运会中的吉祥物就选择中国传统吉祥图案为其形象设计，同时承载圣火的火炬也在其上绘制了祥云图案。奥运奖牌以金镶玉熊猫等喜庆形式进行设计。这些传统图案元素的加入，使得吉祥喜庆气氛更加浓郁，也更加彰显地域文明特色。

服饰在人日常生活中，必不可少，古代先民在保证衣服保暖的同时，从审美角度出发，对服饰进行相应的设计。古代先民崇尚勇猛，很早就将代表勇猛的猛兽形象运用到男子服饰设计上，同时，代表珍稀飞禽和花卉用作女子服饰中。在封建社会中，服饰中的图案和纹理十分多样，一些图案相互叠加配合，表现一些寓意以寄托美好的情感。这种对服饰的设计到了明朝达到了高峰，纹饰的寓意，动物、植物之间的配合利用所表现的不同含义，展现出的艺术风格，有些已经超出服饰本身作用。这种传统服饰图案对现代表现中国元素飞服装设计影响很大。

现代社会生活不断改善，也使人们对服饰有了更高要求，更加追求时尚和个性。同时强调民族地域特征设计也在不断加以重视。中国在世界上的崛起，使得中国特色成为世界关注目标。代表东方文化的吉祥图案，正不断被服饰设计师运用到服饰设计中，在世界时装舞台展现东方传统艺术魅力。这些以中国传统吉祥图案为设计元素的服饰，大多没有采用原汁原味的传统图案，而是经过现代立体几何设计，使这些图案更加具有现代审美标准，更能表现传统文化在现代社会中生命力。

2 现代平面设计所展示的内容

现今社会对设计要求越来越高，创设符合时代精神的本土化设计风格作品，成为代表设计水平的重要标尺。这种设计贯穿了文化与发展的整个过程，成为设计师不断超越的目标。在人类文明进程中，很多传统文化元素已经深深植入公众记忆中。平面设计中的传统吉祥图案，就是对传统文化的借用，以丰富大众视觉和审美情趣，以实现传统文化与现代设计相互渗透、撞击产生的新奇效果，实现传统与现代的融合。在现今社会，这种将传统吉祥图案植入现代平面设计中会越来越多。这不但体现了设计师独特设计思维，同时也体现了中国传统文化展现出的艺术生命力。在设计文化成为主导文化的今天，将自身特色融入设计中，并展现其独特艺术魅力的设计思路，成为平面设计发展的必然趋势。中国传统吉祥图案在平面设计中的广泛运用，整体性了这种趋势带来的艺术生命力，也体现了艺术源于生活，不断发展进步的本质。

3 结语

中国传统吉祥图案与现代设计思路的相互渗透与借鉴，是平面设计发展的必然趋势，传统与现代、新型与旧型相结合碰撞，产生的艺术创新，使得现代平面设计艺术充满新的能量，传统文化在现代平面设计中得到新的开发和运用。

参考文献：

[1] 张道一.工艺美术论集[M].西安：山西人民美术出版社，1986.

[2] 庞薰桨.论工艺美术[M].北京：北京轻工业出版社，1987.

[3] 尹定帮.图形与意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2001.

[4] 陈勤建，尹笑非.点击中国吉祥艺术[M].上海人民美术出版社，2006.

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早期社会的人类生存条件十分艰难，他们不仅要时刻面对突如其来狼虫虎豹、自然灾害，还要受到疾病的威胁，而由于生产力地下，早期人类既不能抵御这些灾害，也无法解释这些灾害，因此，他们就渴望利用精神上的寄托来免除现实面临的苦难，这样，以“趋吉避凶”为主要目的吉祥图案就逐渐被设计出来。例如从大量出土的原始社会青铜器、陶器中，我们会发现许多动物、人物纹饰，这些纹饰有些是真实存在的如牛、鹿、鸟、蛇、龟、鱼等，有些是人们主观臆想来的，如龙、凤、麒麟等。随着社会经济的发展，这些纹饰的作用也逐渐拓展，人们不仅用它来祈祷、祝福、避难，更是将其视为装饰物，传统吉祥纹饰无论是从绘画对象、颜色还是形状上都变得更加丰富，并且具有鲜明的时代特色。而进入到现代，平面设计逐渐发展，越来越多的设计者开始认识到中国传统艺术中蕴含的精华，并开始了利用传统吉祥图案创新平面设计效果的探索。

1传统吉祥图案的特征

传统吉祥图案在长期的发展中逐渐形成了以下特征：一、装饰性，传统吉祥图案是经过上千年的筛选、演变发展而来的，因此，人们在修饰中不仅发挥了丰富的形象力，更结合了艺术设计中最基本的审美，因此，其从视觉体验上看极具装饰性，这装饰性一方面体现在形式美上，即图案在整体上会呈现出一种协调、自然之美，例如祥云图案就是对云彩形状的夸张与再现，另一方面在于它构图的严密性，传统吉祥图案在构图上并不是胡乱拼凑，而是根据不同要素之间组合的审美逻辑进行设计，从而让欣赏者获得视觉上的享受；二、象征性，吉祥图案顾名思义，就是被赋予了吉祥寓意的图案，前面已经提到，吉祥图案出现的根源在于“趋吉避凶”，因此，古人会根据图案中的形状、意象的名称、颜色赋予其一定的精神内涵，如松树与仙鹤象征长寿，同心结象征心心相印、鲤鱼象征吉祥喜庆等。

2传统吉祥图案在平面设计中的创新应用

2.1传统吉祥图案在形状上的表达

形状是吉祥图案的结构和状态，其在视觉传达中的效果比较直观，因此，平面设计者在设计中应该在创作需求的基础上，对传统吉祥图案的基本图案进行重组或扩展，并在保证核心形状的基础上，实现现代化的表达。中国传统吉祥图案在上千年的发展中，形成了多种多样的结构，而平面设计者要想实现现代与传统的有效融合，就应该先对传统吉祥图案的形状有一个基本了解，明确不同形状的设计原理以及所蕴含的精神价值；然后，在应用中设计者不能照搬形状，而是应该根据实际需求进行变形，如经过观察我们发现，传统吉祥图案中非常重视对称性和连续性，而这会给人一种规律性和条理性，因此，在运用中，设计者不仅要吸取这些经验，还应该根据其特征实现创新。

2.2传统吉祥图案在色彩上的表达

人类对于色彩有一种本能上的心理反映，如红色会给人一种热情、膨胀的感觉，蓝色会给人一种冰冷、收缩的感觉，绿色会给人一种清新、舒畅的感觉等。中国传统图案在设计中不仅体现了色彩与心理之间的基本规律，还在赋予了中国人特殊的精神内涵，如在传统吉祥图案中红色、黄色、褐色、金色、银色偏多，这种暖色系，会给人一种积极向上的心理暗示，且符合“吉祥”的祝愿。在平面设计中，设计者根据所选择的吉祥图案的不同，应该选择适当的颜色，例如近年来，“中国红”颜色风靡，设计者为表现吉祥、喜庆等寓意时，可以运用这一色彩，当然在色彩表达中，色彩的搭配也必不可少，在以暖色调为主的设计作品中，设计者可以利用冷色系来进行适当的调和。

2.3传统吉祥图案在文字上的表达

在中国传统吉祥图案中，文字通过变形、加工具备了图形的特点，并简单明了，且极具艺术性地完成了视觉效果的传达。在中国传统吉祥图案中，文字的表达主要体现在以下两点：一、文字的图形化表达，汉字的构图讲究横平竖直、对称平衡，其本身就具备了一定的审美价值，因此，将其与图形结合，演变成吉祥图案则更加符合艺术设计的规律，例如在春节期间，我们经常会在门窗上看见“福”字的各种变形，在结婚典礼上则会看到预示双喜的装饰物；二、谐音字的表达，汉语中有些字的发音与一些象征着吉祥的发音相似，因此人们会利用谐音，将这两种事物联系起来，例如蝙蝠中的“蝠”与“福”同音；桂花、桂圆中的“桂”与“贵”相同；喜鹊中有“喜”字等，因此，我们在吉祥图案中都可以看到这些文字的表达，基于此，在平面设计中，设计者应该将这些文字的寓意与图案相结合，从而实现对作品的完美表达。

2.4传统吉祥图案在意境上的表达

意境是中国传统文化中的重要因素，其影响着传统艺术创作的方方面面，吉祥图案的设计自然也不例外，在传统吉祥图案设计中，我们不仅能够从其形状和色彩中发现艺术价值，更能够从其自然、和谐的意境中，体会人文精神。经过上千年的发展，传统吉祥图案不仅在外观上实现了欣赏效果，更是在寓意上逐渐丰富。因此，平面设计者在应用传统吉祥图案的过程中，不应该只关注其表面，更应该从其背后蕴含的深意出发，深化设计作品的精神含义。当然要想实现对传统吉祥图案意境的准确表达，设计者应该深入分析不同图案所蕴含的文化价值和精神财富，并根据设计需求，进行再创作，以避免出现生搬硬套的变形和敷衍塞责的解释，只有让图案的意境通过形状自然地表达出来，才能够提升整个设计作品的效果。

3传统吉祥图案在平面设计中的应用途径

3.1传统吉祥图案在广告中的应用

创新、创意是广告的核心，设计者只有在广告中发挥创意，才能够迅速捕捉到消费者的眼球，并激起其内心的共鸣，从而愿意花时间接收广告中包含的信息。广告是现代平面设计中的一个主要内容，每一个设计者都希望通过独一无二的创意在越来越趋同的产品市场中脱颖而出，而传统吉祥图案作为平面设计的一个宝贵的素材库，则为其提供了丰富的创意空间。例如2016年，可口可乐广告为迎合中国的“年味”，不仅瓶身广告的主色调变成了“中国红”，还设计了“阿福”和“阿娇”两个新春“代言人”，而这两个可爱的娃娃形象的灵感来源就是中国民间艺术福娃，这样的广告创意不仅宣传了产品，更传递出了一种浓浓的中国风。

3.2传统吉祥图案在标志中的应用

人们通过对标志的辨识，能够逐渐形成品牌效益，并理解、认同标志后所蕴含的产品信息，标志要简洁、大方、信息量大，因此，平面设计者在引用传统吉祥图案中，应该根据其设计理念来对作品进行表达。例如香港台的凤凰卫视的台标是两条盘绕的凤凰，这一标志一方面从在意象选择上，采用了中国人的古老图腾———凤凰，而这必然会对中国人乃至海外华人产生强大的亲和力；另一方面一凤一凰，振翅盘桓，形成一个中心对称图形，而恰恰迎合了华人的审美。

3.3传统吉祥图案在包装中的应用

在包装中的运用，产品的包装会与产品的内容密切相关，通常包装上不仅要体现广告、标志信息，还应该从整体上体现产品、乃至企业的精神内涵，而平面设计者在设计产品包装的时候，可以结合传统图案与产品之间的契合点来选择形状、颜色等，例如在铁观音茶叶在包装上加入了中国水墨效果，恣意流畅的效果赋予了铁观音典雅、宁静的气质。

千百年来，“吉祥”一直是中国人所向往的最理想的一种生活状态，而这种理想自然也融入到了艺术创作中，并在艺术传承中对现代平面设计产生了深刻的影响。传统吉祥图案的取材深植于民众社会生活，并反映着现实中人们最渴望得到的生活状态，而这种祈祷、祝愿、向往会在共同的文化环境和民族心理中得到共鸣。基于此，在现代平面设计中研究并引用传统吉祥图案，可以从艺术的表现性、实用性和审美性等诸多方面显示出中国传统文化的艺术魅力，进而丰富平面设计作品的内涵。

作者:杨开艳 单位:宁波市鄞州区古林职业高级中学

参考文献：

[1]余晓光.传统吉祥图案在现代平面设计中的创新与发展[J].理论观察,2016,11:142-143.

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新媒体的诞生与发展促使传统传播媒介形式发生了改变，立足于受众角度而言，其使用媒介的习惯也因此而发生了变化。在此背景下，对于户外广告的发展而言，面对新媒体的冲击、受众心理需求意识的变化以及受众的分流，要想提高自身的收视率以立足于行业市场竞争中，就需要针对户外广告的核心传播要素——视觉的表达设计进行突破与创新。针对视觉传播内容与形式的创新，能够为提高视觉效果进而迎合受众心理需求奠定基础。

一、户外广告完善视觉表达设计必要性

基于传统户外广告虽然直观具体，但是在其内容上与纯广告的效果并没有本质上的差异，相应广告的内容缺乏吸引力，所以，实现视觉表达设计的突破则成为了传统户外广告立足于新媒体环境中并满足受众心理意识需求的关键所在。具体而言，实现视觉表达设计的创新具有着如下的意识与价值：

1、满足受众心理意识需求

视觉传播是户外广告实现信息传播的基本途径，在当前新媒体广告的冲击下，传统的户外广告从整个视觉表达设计上则明显缺乏竞争力，难以博得受众的眼球。基于图像时代下，要想满足受众心理需求，能够在行业竞争市场中独占鳌头，就需要实现视觉表达设计的突破，以视觉内容与形式的创新来确保户外广告具备新媒体时代下广告所具备的视觉效果，提升户外广告的视觉冲击力，以抓住受众的眼球来实现广告宣传的目标。

2、迎接新媒体冲击以实现户外广告“三秒钟眼球经济”的目标

户外广告素有“三秒钟眼球经济”之称，其很难被拒绝，受众在路过广告牌的过程中仅仅只是匆匆一瞥，所以视觉表达是否就有冲击力则直接决定了户外广告的宣传效果。而在新媒体的冲击下，电视、手机以及网络等广告传播新媒介为受众提供了一个超乎想象的视觉体验平台。此种情况下，对于户外广告而言，如何在这“匆匆一瞥”的时间内能够促使受众立足停留来接收到这一信息，就需要借助强化视觉的张力，进而通过强大的吸引力来实现户外广告的综合效益目标。

二、新媒体环境下户外广告在受众意识下实现视觉表达设计的实现途径

1、视觉表达设计的原则

总体而言，在进行户外广告视觉表达设计的过程中，要立足于新媒体环境下所营造的动态视觉轰炸的情境中，基于受众群体更加容易捕捉到的是动态的失事物。而对于户外广告而言，在通过视频来实现视觉效果的呈现时，受众群体接收到这一信息一般都是基于眼球的一种生理反应，所以对于户外广告而言，在实际进行表达设计的过程中，就需要紧抓受众的这一心理意识形态，将传统户外广告的静态形式与新媒体广告的动态形式进行结合性应用，提升户外广告视觉效果的震撼力，以迎合受众心理需求。

2、具体对策

1）文字

文字作为传递广告信息的关键表达方式，在实际进行视觉表达设计的过程中，主要可从如下两个方面进行设计：第一，在文案写作的设计上。在基本的格式设计上，其与普通的文案格式并没有分别，而要想营造出良好的视觉效果，以吸引受众的注意力，则就需要针对文案的印刷字体进行优化设计，同时实现对相应编排方式的创新。其中文案的印刷字体则是关键所在，为了凸显视觉表达的效果，则需要保证字体、字号、间距以及字体颜色、粗细等的设计，并强化字体的立体感，进而提升户外广告的视觉效果，并实现广告信息的有效传递。

2）图案

图形是提升整个户外广告视觉效果的关键所在，同时也是第一时间吸引受众眼球、赢得受众关注的有效途径。在新媒体的冲击下，广告图案可谓是众彩分成，要想确保受众在匆匆一瞥后能够被户外广告所吸引，并印在脑海中，则就需要实现对图案的创新。为了确保广告图案能够尽量充分的传递出信息内容，则可以借助抽象或是具体的图案、亦或是静态、动态结合的图案来进行设计，而对于户外广告而言，采用具体的图案能够更好的传达广告信息，同时以静动态结合的方式来有针对性的实现对广告图案的设计，则能够有效迎合当前受众群体的不同心理意识与需求。

3）色彩

色彩也是进行户外广告视觉表达设计的关键内容之一，且所能够营造出的视觉效果极强，通过色彩的搭配与应用能够强化视觉冲击力，进而达到吸引受众的目的。在实际进行视觉表达设计的过程中，对于颜色的设计，一般强调以鲜艳的颜色来强化广告的视觉效果，但是要把握好广告颜色选用的度，结合户外广告所播出的场所，进行有针对性的设计，以避免被受众所忽视亦或是产生反感心理。

3、将艺术性设计理念融入到户外广告的视觉表达设计中

广告在进行视觉表达设计的过程中，主要通过文字、颜色以及图案进行信息的传递，因此，在某种程度上讲广告也是一种具体的艺术形式，而要想引起受众心理的共鸣，面对当前的受众群体，则就需要不断的提高广告的艺术魅力，并迎合受众的审美需求。因此，在实际进行户外广告设计的过程中，要积极的将自然艺术以及人文艺术进行充分的融入，以促使受众群体产生心理共鸣，进而提升户外广告的视觉表达效果。

三、总结

综上所述，基于新媒体环境下，从受众角度出发，要想确保户外广告能够在激烈的行业竞争中脱颖而出，则就需要针对户外广告的视觉表达设计进行优化。本文探讨了户外广告完善视觉表达设计的必要性，并结合相应的原则为户外广告如何实现视觉表达设计的突破与完善提出了对策，进而为强化户外广告的视觉冲击力、迎合受众心理认知需求奠定基础。

作者：华佳 单位：江苏苏州科技大学传媒与视觉艺术学院

参考文献

[1]李达.户外广告在受众意识下的视觉表达设计研究[D].齐齐哈尔大学,2013.

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一、生肖的文化概述

我国的古典文化博大精深，蕴含着极其丰厚的文化底蕴，闪烁着耀眼的智慧光芒，它是古老的先辈们给我们留下的宝贵财富。其中历史源远流长、家喻户晓的生肖具有丰富的文化内涵。

先辈们将生肖分为六组。其中第一组：老鼠和牛，老鼠凸显睿智聪明，牛代表勤奋，智慧和勤奋在一起做事才能事半功倍；第二组：老虎和兔子，老虎向来勇猛，而兔子向来谨慎，勇猛和谨慎要紧紧地结合在一起才能做到胆大心细；第三组：龙和蛇，龙代表着刚猛，而蛇代表柔韧，古人有云，凡事做到刚柔并济，才能达到最佳效果；第四组：马和羊，马桀骜不驯，勇往直前，羊性温和顺，二者结合所要体现的就是在实现自己的目标的过程中要带着点温顺；第五组：猴子和鸡，猴子生性灵活好动，而鸡则定时打鸣，恒定不变；最后的第六组：猪和狗，猪性随和，而狗性忠诚，社会生活中，随和中不失自己的原则，是作为一个人必须遵循的，只有这样才易保持内心深处的平衡。

二、平面广告对生肖图案的借鉴

广告必须是借助某种大众传播媒介进行传播的，进而达到“广而告之”的目的。“广告从不同角度，不同层面对人们生活的方方面面产生影响，而其最终指向，都在于推销消费文化，并且这层次的目的在跨文化广告传播中依然不变”。图像形态中的平面广告分为招贴广告、报纸广告、杂志广告、直邮广告等，这些广告类型均可以根据具体情况和结合主题，将十二生肖应用于文化传播。

十二生肖的设计运用广泛，其中有十二生肖邮票的设计，自20世纪中叶起，生肖就落于邮票艺术界，除中国外，与汉文化相通的日本、韩国、越南、老挝、蒙古都较早地发行了生肖邮票。我国的生肖邮票最早发于1980年，从1980至1991发行了第一轮，每套一枚，1981年起增发小票，而那时，这些小本票的封面、封底多以中国民间艺术形式表现生肖动物神态。其中“庚申年”猴票就一直受社会关注，该邮票是中国的一流艺术家一起合作创作的结晶，从票面设计、原图创作，到雕刻印刷，都跃上了当时的邮票艺术顶峰。现今，2012年设计的龙年邮票图稿正式亮相，该“壬辰年”的龙票色彩主体由红黄构成，显示出龙的威严凶猛，张着大嘴，吐着龙珠，表现了龙的气势庞大，邮票底为白色，更加衬托出龙腾云驾雾的本领，给人栩栩如生之感[1]。

三、研究广告中生肖图案的设计表现

半个多世纪的生肖邮票发展足迹，俨然构成了一部厚重的“图录历史”。现在，生肖邮票形式多样，有小版张、小型张、小本票等；其印制材质多彩，有烫压金箔、银箔、塑料立体印制、丝线绣制等。生肖邮票的设计承载着千姿百态的民族文化，并随着十二精灵，天下。

生肖本意就是带给人吉祥、平安。它是善是福，是一种吉祥的征兆，也是一种文化的象征，人们对“吉祥”的向往和追求日益剧增，生肖的文化底蕴厚重，给人以信服感。汽车与安全是离不开的，现如今，人人都提倡“把安全带回家”、“请勿酒后驾车”等警示语，而生肖的寓意和在人们内心的信仰恰恰就是安全的写照，给人一种心理上的安全感，让人们对自己的安全更有保障。

在春晚中，也运用了生肖设计，镂空式的生肖图案，金色的生肖形象，使整个春晚舞台气势磅礴，给观众心灵上强大的冲击，深深印入观众心中。

企业形象类的招贴设计，注重的是文化和内涵的表现，小到企业文化，大到民族文化，人与人之间发自内心地交流。它的企业形象设计既要达到一种传播文化的效果，更要使消费者有一种享受这种文化的感觉。

四、生肖在今后广告中的探索

伴随着新的设计语境的形成，十二生肖视觉符号设计在文化特征和造型设计理念方面应有所欲破。

文化特征上的突破：以往的十二生肖视觉设计多体现出“文化具象”特征。“文化具象”是一种生搬硬套地将传统的文化元素（如传统图案、纹样、形象）引用到设计中，却未能有效传达“文化”之本质的设计现象。“文化”是抽象的，著名人类学家泰勒将其定义为“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以做一般原理研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想活动和活动法则进行研究的主题”[2]。

造型上的设计大胆预测，如虚拟化的生肖形象，幽默、滑稽的反常规生肖形象。从总体上说，好的设计应具备以下几点：在创意上，既符合逻辑，又推陈出新；在视觉上，既能抓住参观者的视线，又能使参观者理解并深刻认同其内涵；在构思上，既能使参观者接受，又能说明问题、寓意深刻；在画面上，既富有强烈的视觉冲击力，又有形式美感；在制作上，既精良考究，又能使制作手段与设计构思相吻合；在社会效果上，即能产生经济效益，又能体现一定的艺术价值[3]。

五、结语

“艺术设计归根结底是一种文化创造”，一方面艺术设计是社会历史文化通过时间的洗礼，日积月累积淀到一定程度的文化产物。另一方面优秀的设计作品是人类知识与情感进行相互融合的创造，也是人类文化源源不断的补充和扩展。同时，人类文化的不断进步与发展给人们总结出来的经验和灵感，将会促成新的设计作品的出现。另外，设计成果也会影响人类社会，它们之间的互动现象，使设计与文化永远处于作用与反作用的关系之中。

生肖的设计从产生就一直在随着时代的变化而不断变化，不断创新。简明、可爱的生肖形象在世界各地备受华人青睐，并成了时下设计的主流。我们相信十二生肖这一中华民族千百年来形成的文化形象，伴随着社会商业化的进程，会进一步融入我们的生活。

参考文献：

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随着电影行业的兴起，电影广告作为一种主要的电影宣传方式也变得越来越重要，电影广告设计的好坏直接影响广告的宣传效果，然而，在广告越来越国际化的今天，许多的广告设计师一味的想要与世界接轨，结果就造成了传统设计的缺失。现在的观众已经逐渐接受了电影广告这种形式，这给电影广告的发展提供了更大的空间，将传统设计元素应用在电影广告中是两者的融合更是文化的体现。

一、传统设计元素

1、传统设计元素的概念

传统设计元素指的是那些具有东方传统文化特色的宝贵财富，不是其他艺术形式可以随便替代的，具有时代的色彩。传统设计元素内容丰富，传统设计元素的使用使电影广告设计呈现出多彩的模样，是设计元素中最具代表性的内容。我们平常所接触到的广告设计基本上都是有目的的策划，把传统设计元素在广告设计中进行组合，用视觉元素传播设想和计划、用细节感动人、用创作打动人，正是所有设计师们该做的。

2、传统设计元素的应用

传统设计元素受到中国传统文化的影响，而往往富有民族文化气息的东西更能引起人们的共鸣，所以，要在有了中国传统的艺术文化精髓条件下，才会出现更好的、吸引人的现代广告设计作品。1）传统绘画艺术在广告设计中的应用。中国传统绘画艺术在电影广告设计中的应用，不仅使作品变得更加的生动，同时也被赋予了浓郁的人文色彩，这种通过传统绘画手段来表现的方法不仅传达出传统意义的东西更能受到人们的注目，更说明绘画艺术在电影广告设计中的重要性。在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，因为绘画艺术是最直接表达创作者内心想法的方式，绝大多数广告行业从业者都具有一定的绘画功底，这也体现出了绘画艺术对广告设计的重要性，并且广告的图形与文字、色彩与图像、以及空间和画面的关系都以绘画艺术为基础，积极的吸引了公众的视线，最终使达到广告传播信息的目的。2）传统图案纹样艺术在广告设计中的应用。传统图案纹样在广告设计中最常见的应用有龙凤图、回形纹如意图案纹样等等，图案的内容取决于当时社会的经济基础和经济发展水平，可以根据图案的内容感受图案创作时期时代的政治、经济、文化情况。更多的像大多数人都非常了解的传统如意图案纹样。中国传统的纹样中，无论古代还是现代，人们都对美好的事物充满了向往，传统图案纹样作为中国传统设计元素，运用到广告设计中，在传达设计理念的同时个多的是传承了民族文化的东西。3）传统书法艺术在广告设计中的应用。传统的书法艺术其实指的就是汉字，中国的汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老字体中为一一个使用至今的表意文字。简看中国的文字发展过程可以发现随着历史的变迁，中国的汉字以其净化了的线条美表达种种情感意境和气势。中国特有的书法艺术包括民族文化审美观点以及独特的思维方式，在现代的一些广告作品中不难发现有许多广告将书法中灵动的线条和有劲的笔体与体面的分割相结合，来表现广告主体的内涵，不能否定的是书法艺术是最具中国特色的也是最直接的表达方式。

二、以“加菲猫2”电影广告设计为例

1、传统设计元素在“加菲猫2”电影广告设计中的体现

在电影广告设计《加菲猫2》中，其画面构成就能充分考虑到视觉流程的编排。电影主题是可爱的加菲猫，所以在人们习惯的画面上方是主人公加菲猫的特写照片，照片上方是传统设计元素中的主要内容英文版加菲猫2的文字，其后随着视线的自然流动，注意到的是影片的图形组合，包括色彩，最后视线停留在醒目的电影主演加菲猫上，完成了接收信息的全过程。

2、传统设计元素对电影广告设计的影响

电影广告设计与中国传统设计元素之间，无论时间的流逝还是时代的变迁，其固在的联系谁都改变不了，即便是最原始的手绘广告设计也脱离不了传统设计元素的使用，时间在流逝，传统设计元素与电影广告设计却在不断的融合，所以导致传统设计元素对电影广告设计的影响越来越深刻。广告无处不在，哪里有商品的生产，哪里就会有广告的出现，对于现在的我们来说，广告并不稀奇，更何况是在人口众多的中国，可谓是再大不过的一个市场了，这也为广告行业提供了很好的发展空间。只有在有了中国传统的艺术文化精髓条件下，才会有更好的、吸引人的现代广告设计作品。

三、结语

传统设计元素受到设计师与市场的欢迎是不争的事实，而传统设计元素如何成功的融合进广告设计当中依然是一个难题。电影广告设计与中国传统设计元素之间，无论时间的流逝还是时代的变迁，其固在的联系谁都改变不了，即便是最原始的手绘广告设计也脱离不了传统设计元素的使用。所以我们必须关注它，重视它，不断的汲取国外优秀电影广告设计的精华，推出更多思想性、艺术性的精品之作，把电影广告设计水平推向一个新的高度。作为艺术工作者，中国传统元素与电影广告设计完美结合的成功路径需要我们更加努力的进行探索。

参考文献

[1]唐绍钧、沈德坤：《中国传统元素在当代设计中的运用[J]》，《美术之友》2008年第6期

[2]王小密：《论中国传统文化元素的运用对中国广告设计的现实意义[J]》，《学术论坛》2009年第10期

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云南苗族服饰图案的产生源于人们在生活中对自然各种物象的直接经验，是苗族人民情感与智慧的集聚，具有鲜明的人文性、本原性及功利性等特点，是在特定历史背景、地理环境等综合因素作用下的产物。云南苗族服饰图案的外在形式具有自身的美学规律，从图案题材的应用，构成元素的布局搭配，到图形要素的组合关系，等等，都体现出云南苗族特有的审美情趣，其所包含的美学特征不仅符合云南苗族的传统特质，而且能满足现代人类社会的设计与审美需求。对其元素进行开发和转化，势必能为云南苗族服饰图案暨图形元素的再造与现代设计应用发挥积极的作用。传承与创新才是对云南苗族服饰图案最好的保护措施，只有这样才能使传统图案在现代语境下获得新的生命力。云南苗族服饰图案是在特定历史和环境下的产物，其发生和演变均离不开具体的语境，这些千百年来传承、演变而来的古老图形样式，最能体现本民族的创造思维和设计思想。因此，谈到云南苗族服饰图案的传承与应用，首先要认同苗族传统文化的“自主”性，即以尊重民族传统习得为前提。例如一些民族禁忌图案或宗教符号，就不适合在现代语境中发挥创新与应用的效能，否则就是对苗族传统图案的践踏与滥用，反而破坏民族传统文化的完整性。严格地说，对云南苗族传统服饰图案的保护与应用实际上就是传统图案在现代化进程中的自我调整和适应。如何在这些凝结着历史感召力和文化神秘感的图案中，提取有价值的元素与形式，完成传统图形语言在现代设计中的传承和转换，如何挖掘与再现，这是当代设计师需要慎重思考的重要课题。鉴于此，对云南苗族服饰图案的再创造，就要本着融古通今的设计准则，用极具现代的设计方式来演绎这些传统图形样式，如此才能得到人们的认可，其中的关键在于找到传统图形元素与现代设计之间的契合点。

一、云南苗族服饰图案暨图形元素的再创造

云南苗族服饰图案是特定历史和环境下的产物，在漫长的历史发展过程中，形成了大量的“母题”图案，所谓“母题”图案，即是被苗族全民所共识的主题纹样。通过分析云南苗族服饰主题图案的发展演变过程，可以得知，传统民族图案在每一个历史的演变过程中，都不是对原有“母题”图案的彻底否定，而是以新的审美观念赋予其新的形式，注入新的元素，使“母题”图案得以不断地发展与创新。因此，对云南苗族服饰图案的传承与应用，就必须对图案纹样进行再创造，使其更加适应现代社会的设计语言。需要强调的是，云南苗族服饰图案再创造，其本质是以原型图案的元素为切入点所进行的二次创造。

1.元素的分解与转换

元素的分解与转换是云南苗族服饰图案的再造方式之一，即从图案的原形中提炼最具有特征的元素和单位，再运用新的形式将这些元素进行变异、重构，打破图案原形的组织结构形式，从而产生新的图案形式。这种方法既保留了云南苗族传统图案的个性特征，又促使图形向新的样式转化，也是单一图案再造的主要手法。

2.新元素的置换

新元素的置换是现代图形创意中的一种表现方法，也可以运用到云南苗族服饰图案的再创造中，即选择一个简洁的云南苗族服饰图案形态，在保持图案原形的基本特征的前提下置换新的元素以完成二次创造。

3.元素的重组

元素的重组，即是选择云南苗族服饰图案美的部分或角度为元素单位，并保留最具特征的部分，再将这些元素按照和谐有序关系进行重新组织和编排，进而完成图案的再创造，使它产生新的式样。比如苗族“菱形纹”和“虎爪花纹”元素的重组形式，是将元素按照新的秩序关系进行组合，发挥元素特质的同时又产生了新式样。

二、云南苗族服饰图案暨图形元素在现代设计境遇中的传承与应用

云南苗族服饰图案元素对现代设计、民族化设计有着直接的借鉴与指导作用。但在具体应用过程中，绝不是简单地将图案进行拼凑和挪用，通常要根据前文当中所提出的图案再创造方式，将图案元素进行转换与整合，使之与现代设计语言相吻合。如此，云南苗族服饰图案元素才能适用于现代设计的各个领域。

1.云南苗族服饰图案元素在民族化包装设计中的应用

民族化的包装设计具有直接和间接的提升商品文化价值的功能。从现代消费和商品包装形式上讲，创新是市场竞争与发展的必然，但创新并非摒弃民族传统文化和随意拼凑，创新应该是以继承传统文脉为起点，所进行的形式与内容的重新认识。云南苗族服饰图案元素在民族化包装设计的具体应用过程中，需要注重以下几点：（1）根据包装的形式和商品特质，采用与之相适应的图形元素。（2）善用简洁化、抽象化、形式化的苗族图案元素，因为这些元素往往具有几何感的式样，通俗地讲，就是显得不“俗”，从而较易与现代包装的形式相吻合。（3）图案元素的组合应强调其形式美感，使用面积不宜过大。（4）采用元素的置换处理方法，根据苗族图案形态特质，取其神似为元素，并结合汉字所做的银饰系列包装设计，使之看似苗族图案的造型但又非图案本身。（5）善于抽取传统图案当中最具特色的元素并对其进行形式化的处理，多尝试将简单元素进按照对称、叠加、拼接等方式进行重组，使之产生独特和意外的新造型，更能够适用与现代包装中图案的设计。

2.云南苗族服饰图案元素在装饰设计中的应用

装饰的作用是在物体的表面添加辅饰的要素，其目的是强化形式上的美感。云南苗族传统纹样虽然是服饰上的装饰图案，但通过上节中所述的方式方法对其元素进行再造，可使图案在形态、形式、组合关系上充分发挥出装饰的效能，使它在装饰设计的各个领域中发挥重要的价值。需要强调的是，在运用云南苗族服饰图案元素进行装饰设计的过程中，当图形元素的每个部分相互结合时，在结合部常常会有“意外”新空间的产生。所谓“意外”，是因为它往往是在结合过程中偶然产生的，可能超出事先的预想，具有意想不到的奇特效果。云南苗族服饰图案的“意外”效果是构成新装饰效果的积极因素，随机性也变为必然性，变化与统一的秩序关系也自然在构成中得以呈现。此外，在云南苗族服饰图案的形式中，很多图案原本被称为“负形”的背景在构成中参与了造型，起到了正负形转换的作用，在视觉上呈现出底色与起花之间的流动美感，装饰效果的视觉张力显得更为突出。以下是我对“昆明市滇池路公共设施形象设计”这一工程所做的具体案例，道路公共设施的装饰风格设计体现出云南少数民族传统特色。在道路公共广告牌设计当中（如图），将云南苗族服饰“田连阡陌纹”和“螺蛳花纹”为元素应用于该设计的装饰效果当中，并将元素进行重组和一系列形式化的处理，使之更加符合现代人的审美。按照同样的方法，在其他道路景观设施和公共休息椅设计当中，云南苗族传统图案元素在发挥装饰效能的同时，也使设计显得更具民族特色，同时提升了作品的文化价值。

3.云南苗族服饰图案元素在广告招贴设计中的应用

传统图形是现代广告招贴设计创意的必要元素。云南苗族服饰图案元素在广告招贴设计中的应用，需要注重图形背后蕴含的特质和规律。也就是说，强调其神似，使其在应用后呈现出具有传统图形的特征，但又并非是民族图案本身的特点。例如在需要表现传统民间艺术形象的招贴设计中，可以抽取苗族传统图形式样为元素，并融合汉字，利用汉字组成具有苗族传统图案样式的设计，既体现出汉字的表达意念，又传达传统图案的视觉效果，从而传神、达意。

三、结语

元素是云南苗族服饰图案的构成要素，直接反映着图案的性格特征，具有强烈的传统特质。因此，传统图形在现代设计中的运用，绝非简单地挪用与拼凑，需对传统图形元素加以转换、重构，使其在发挥传统民族特色效能的同时又符合现代设计的语境。只有这样，才能使传统民族图形的价值得以展现。为此，本文提出了云南苗族服饰图案及图形元素的再创造方法，使其形式美感得到增强，并根据这些方法结合实际案例加以论述。这一研究，对苗族服饰图案的传承与发展，以及构建民族化特色的艺术设计都具有积极的意义。

参考文献：

［1］杨正文.苗族服饰文化［M］.贵阳:贵州民族出版社，1998.08.

［2］杨鹃国.苗族服饰――符号与象征［M］.贵阳:贵州人民出版社，1997.10.

篇12

中图分类号: J05 文献标识码:A 文章编号:1007-3973 (2010) 05-091-02

1图形符号与它的象征性

从来图形和文字就是全人类传达信息的重要载体,由于图形具有传达信息直观、明了、美感、悦目、大众化等特点而独具魅力。特别是图形具有与其它事物多项关联的特性,这就使得图形符号具备了象征含义,从而也使其在平面广告设计中大放异彩。

1.1图形符号

在平面广告设计中,图形符号是不可替代的内容之一。图形符号是现代设计中普遍使用的概念,它包括各种纹样和标志标识等更注重象征意义的图形。图形作为一种符号,是用以传达某种信息的载体,它代表或者指向某一事物。图形符号不同于记号。记号只是指明某一事实,它不能使人的心里转换到别的对象,而只能被解释为被其所规定了的某种事物或某种状态,它属于一对一的单纯识别关系。但是,符号却能引起观者的连锁反应,能够引起观者举一反三的思维,从一事物联想到多事物。符号包括有:主体、符号、概念、客体,具有概念的功能,能够反映某种意义而且易于识别。

苏珊・朗格曾经提出:“艺术是人类情感的符号形式的创造”,他认为符号分为“艺术符号”和“艺术中的符号”两种类型。“艺术符号”指艺术品整体传递出的符号,而“艺术中的符号“指作品中具体的符号。图形符号用于平面设计中,其艺术性在相当程度上是依靠图形符号从“艺术中的符号”转换到“艺术符号”所产生的作用,而这一转换又是依赖于人脑的联想和想象完成的,这也体现出了图形符号的象征含义。

1.2图形符号具有象征性

图形符号具有象征性。大多数图形符号被设计时都同时具有审美和寓意的双重目的,即使是完全从视觉美感出发的随意设计的图形,也将会对人们的大脑造成相关的联想而具有一定的象征性。“将符号定义为任何这样一种东西,他根据既定的社会习惯,可被看做是代表其它东西的某种东西,”意大利符号学家艾克对它这样定义。 用看似毫不相干的符号来表述某一主题或概念,这时它就有了象征的内含。用视觉图形表述抽象概念的事例比比皆是,比如,用“鸽子”的可视图形表达“和平”的主题,用“几何图形”表述“现代”一类的概念,用古老的“纹样”来表述传统的寓意等等。这正向英国艺术理论家贡布里希所说的那样:“所有的纹样原先设想出来都是作为象征符号的”。

1.3传统图形符号的象征性

传统图形符号历史悠久,题材广泛,深入民心,丰富广博,多姿多彩。它包括建筑样与建筑装饰,历朝历代的服装样式于服饰,各个历史时期的器皿样式和图案装饰,园林艺术,民间服饰,民间艺术、书法绘画,雕刻雕塑、图腾美术等等。传统图形符号是人类在长期发展过程中逐渐产生和演化而形成的,具有某种定式。由于历史发展的规定性,传统图形大都具有祈福避邪、祈求吉祥平安等象征意义。比如:牡丹图案象征富贵祥和,狮虎图案象征威严尊贵,梅兰竹菊象征君子雅士,龙形图案象征帝王至尊,就是花生莲子也象征着多子多孙等等。其中有借音寓意的:蝙蝠图案寓意幸福翩翩飞来,双鱼图案寓意连年有余,红枣、莲子、花生图案寓意早生、多生、且有男有女;有借形寓意的:福字倒贴寓意福到家中,五谷图案寓意人寿年丰,二龙戏珠图案寓意欢乐祥和;有借义寓意和多项寓意的:幼芽、大树、荷花、竹子、雄鸡、山形、水纹、祥云、风鸟、喜鹊、梅花、鸳鸯、连理……这些传统的图案纹样承载了人民群众的普遍情感,体现了丰富多彩的地域文化,也反映出艺术的魅力和人的某些精神需求。传统图案枝繁叶茂树大根深,是设计中最宝贵的资源,是启发图形设计的极佳的永不枯竭的源泉。

1.4现代图形符号的象征性

现代图形设计与时俱进,变化无穷,视角独特,形式新颖,包罗万象。现代图形的题材更为广泛,出现了大量的抽象图形,包括计算机随机设计的图形,显微图形生成的图形,太空宇宙宏观图形等等。这类图形具有强烈的时代特色,具有新的寓意和象征。比如:“几何图形”通过给人造成的视觉心理感受,体现它的象征含义:圆形具有团圆、祥和、柔美、完整、包容等寓意,方形具有稳固、肯定、明确、坚实等的寓意,三角形具有趋势、动态、进取 、求变,锐利、不安、危险、等寓意,不规则几何图案有无序、动荡、激越、变态、扭曲、活力等寓意。再如:X光拍摄的人体血管图对于网络时代的象征具有很强烈的现代感和独特的视觉美感。

1.5图形符号象征性的多义性

图形符号象征性具有多义性特征,这是由图形与其它事物的关联性决定的。它有形态方面的关联,性质的关联,意义的关联,有直接关联,有延伸意义的关联等等。这些方方面面的关联都会引起观者丰富的联想和想象,图形象征的多义性由此而产生;另一方面,由于社会环境,传统习惯,,文化结构,民族性格,地域特色,职业等因素的作用,人们对同一图形的理解有着不同的角度和看法,存在着很多差异,这也体现出图形符号象征性的多义性;再有,由于历史发展,时空变换,观念更新等因素,也使得图形符号的象征性产生了多义的特征。

图形符号具有象征性,它有约定俗成的;有通过社会发展,文化交流,新事物诞生等原因不断形成新的象征含义的;也有正待被发现或生成中的。这些特点与平面广告设计有着密切的关系,因为图形符号必须准确传达广告设计的主题概念,必须巧妙的象征主题含义。

2图形符号在平面广告设计中的应用

图形符号具有象征性和多义性。一方面,这种基本的象征含义容易形成某种定式,这使得它具有便于认知和解读的特点,但也易于出现雷同和缺乏个性的问题;另一方面,图形的象征含义是通过人的联想和想象完成的,由于人所处的地域文化,社会习俗,职业特点以及关注角度等原因而形成理解上的差异,更形成了图形象征性的多义特征。为此,设计师应当把图形已经具有的基本寓意作为基点,运用联想和创想思维对图形的寓意做进一步的拓展,以赋予图形更多的象征含义,使图形符号能更好地述求于广告创意的主题。

2.1图形符号象征性的功能分析

图形符号象征性具有能指功能和所指功能。能指功能指的是具体符号在不同的时间和空间内存在着不同的指向性。它是一种用甲说乙、甲说丙、甲说丁……的思维模式。这种思维模式要求设计师通过已知的象征去象征未知的主题,或者说用一个符号去象征指涉更多的主题。比如:龙形图案曾经象征皇权、国家、民族、祖先、天、地、水、火、等,随着时代的发展,“龙“又被赋予了精神、文化、传统、创造、传承等等寓意。又如:@是网络中的一个符号,它既有有象征电脑、互联网的含义,另外,还象征着现代、交流、信息、跨越、联络、沟通、等等,同时它也可以象征虚拟、空虚、陷阱、黑暗、距离、期盼、愿景等。所指功能指的是,不同的符号在不同的时间空间内可以指向同一事物。它是指用乙说甲、丙说甲、丁说甲……的思维模式。如:我国传统图案中,长寿的主题可以用松柏来象征,用寿龟仙鹤来象征,用日月山川来象征等。

2.2图形符号象征性的动态性

图形符号会随着时空的变化必然的不断的产生出新的象征含义。任何事物都处于发展变化中,图形符号象征性也是如此。它既有约定俗成的一面,又有不断被赋予新意的一面。时空的变化赋予了事物新的含义,而代表或象征事物的符号也在发展变化中适应着事物新的含义。这种旧事物的不断变化和新事物的相继诞生,就要求设计师去关注图形符号象征性的动态特征,挖掘其新的寓意和新的指向。比如:2001APC会议使得“唐装“走向世界,08奥运使得“中国结”、“方块字”、“太极拳”风靡世界,近年来国际上兴起的“孔子学院”,当下的上海世博会正在将“中国建筑”等一批批中国元素不断地推向世界。象征中国,象征崛起,象征腾飞的寓意在这些符号中尽显无疑。同时这些图形也成为了国际语言的一部分。

2.3图形符号的设计与创新

创新创意是一切设计的灵魂,是一切艺术活动中最鲜活最具感染力的因素,图形符号的设计更是如此。创新创意是思想的火花,是智慧的结晶,它每一次新的独具美感的、传达着强烈象征含义的有特别指向的设计,都散发着浓郁的文化气息和审美理想。平面广告的图形设计是有明确主题指向的,利用图形语言准确巧妙地寓意主题概念,可谓设计中的设计,这种创作中的创新是依托创意实现的,它的定位是准确、新颖、巧妙。既指向明确清晰,表达婉约含蓄,机巧幽默。有如常听到的赞誉词 :妙笔生花、妙趣横生、妙不可言、奇妙无比,都是对艺术的肯定和欣赏,又如对另一类作品的“恭维”:索然无味、平淡无奇、牵强附会,好的设计会使观众得到赏心悦目、引人入胜,浮想联翩之效,在美妙的联想与想象中享受艺术体会意义,而面对那些平庸之作时,则会有隔阂隔离之感,不屑一顾或近进而远之。

图形符号设计的过程是一个创想和创新的过程,首先是观念创新,题材创新,图式创新,图形符号象征含义的创新。图形符号设计中的很大的一部分,是在旧的图形的基础上进行再创造,这就要求在设计中必须融入新的概念,新得的结构,图形符号的象征要有新的指向和内含。要达到这样的效果,设计师需要具有先进的理念,宽广的视野,新鲜的角度,有对新事物的敏感,对原有符号的充分了解,以及强烈的创新意识和创新思维,深刻挖掘图形设计中从视觉形象到象征内含的原创性和独特性。比如对“沟通”这一主题的诉求,可以用几何形、音乐、Email、@、短信表达,可以用江河、空气、道路、桥梁、植物、建筑、绳索、栅栏、梯子、交通、管线、水进行表达,可以用太极图形、文字符号、古装甩袖、中式盘扣、茶具、民族符号、会址、标志物、旗帜来表达,还可以用肢体动态、拥抱、手、嘴、血、等等进行表达。在图形符号的设计中,对旧的题材审视时要有新视角,新创意;对新事物新题材要勇于开拓,勇于涉猎。

2.4图形符号在平面广告设计中的应用

图形、文字、色彩是平面设计中的基本语言,由于图形符号具有的独特的象征含义,使得图形语言在平面广告设计中占有及其重要的地位,它应用的好坏很大程度决定着广告设计的成败得失。平面广告设计工作中的一项重要任务,就是对于图形符号的设计与创新。在全球化的今天,在中国经济日益发展的当下,图形符号象征性在平面广告设计中的地位和作用愈加凸显,这也就对设计师提出了更高更新的要求,它要求设计师必须具备全球眼光世界意识,必须紧随时代与时俱进,必须贴近生活关注时尚,必须善于收集信息发现趋势,必须拓宽思维努力创新,必须设计出富有新意的图形符号,使其能够更合理、更准确、更巧妙的指向或述求于广告的主题,从而获得具有原创性和个性化的创意设计,使图形符号在平面设计中充分发挥其独有的不可替代的作用,更好地适应时展的要求。

注释: