医疗服务市场调研范文
时间：2023-07-20 09:22:55
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篇1
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
篇2
倪鑫认为新形势下，医院管理者必须在新的挑战和复杂的形势面前，积极进取。要在市场经济的大潮中，创新思路、创新经营、创新管理才能使自己立于不败之地。为此，建议采取以下对策：
第一，转变服务理念，强化全体员工的服务意识。从病人求医转变成医患双求。如今医院经营管理的一切工作应围绕病人，为了病人的一切医疗进行。医疗、保健、管理、后勤保障都要强化服务理念才能把医疗服务市场做好、做强、做大、做优，才能使计划经济下的被动医疗服务，即病人求医现象得到“改头换面”，让每个门诊、住院病人满意而归才能培养忠实的顾客，增加服务信誉感召力。强化员工的服务意识，必须进行营销培训、危机感教育、医护人员价值取向等观念更新，从而变要我做为我要做。医院生存发展“千斤重担大家挑”目标一致、协力同心才能最终赢得医疗服务市场。
第二，转变经营策略，提高医院市场核心竞争力。医院经营策略必须具有创新、开拓、前瞻性。在进行市场调研分析的基础上，根据顾客的需求，进行市场服务定位并以市场服务要求规划医院发展方向、加强专科建设、强化质量内涵、提高服务水准、拓展服务范围、打造医院品牌、建设一支精简高效的管理队伍。并利用现有的资源，扩大经营服务范围，走多元化的经营服务之路，为病人创造优质、高效、方便的医疗环境和条件，使特色服务、特殊服务、特需服务能满足不同层次顾客的需求。
第三，转变管理机制，确保有稳定的医疗服务市场。医院的品牌体现在技术、质量、管理、服务等各个方面，只有综合素质很高的医院才有可能创出名院、名科，出名医。建立适应市场经济要求的现代医院管理制度，建立医院市场服务反应机制、服务监控机制、内部协调机制，效能保障机制，从而让每一位患者按需求享有适应自己消费的医疗服务。内部市场做优、做强、外部市场才能做大、做响。由此才能提高市场占有率，使医院的经营管理充满生机和活力。
第四，转变服务模式，满足不同层次人群的需求。医疗服务环境、服务模式、服务流程、服务态度、服务质量将进入新的格局。应对这一方面的变化，医院要做到五个改变、五个实现：
1、改变单调的就医环境，实现外部环境园林化、内部环境宾馆化、质量服务规范化。
2、改变传统的医疗流程，实现“量体裁衣”个性化的服务，满足不同个体医疗需求，即患者根据自己的经济实力选择不同标准的医疗服务。
3、改变以医为主的服务模式，实现以人为本、优化医疗流程、提供方便、安全的医疗服务，使医疗服务充满人性化。病人治疗、护理、生活、学习、休息被充分关怀照顾。所有医疗流程不是以院内工作时间为主，而是以病人为主。病人的利益和人格被得到充分尊重。
4、改变就医论医的服务形式，实现医疗与保健相结合、更多关心病人生理与心理健康、治疗后康复和保健服务，延伸保健服务内容。
5、改变顾客的消费意识。引导健康消费、驱动医疗市场、实现医疗服务优质优价，提升医疗服务价值。最终实现消费公平、患者满意、医患双方获得双利和双赢。总之，新形势下医院经营管理如何创出新路、迈出新步、取得新业绩，还有许多新的课题有待我们共同思考，积极探索，以利各医院在国家进行公立医院全面改革之前做好充分准备工作。
品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。就医院而言，品牌是患者对医院价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。
医院的品牌
是医患关系的结合点
医院需要铸造品牌，从管理者的角度已经成为共识：1.医院被逐渐推向市场，医院之间竞争激烈，不被患者认可就被市场淘汰。能否打造一个消费者信赖的品牌，培养消费者对医院品牌的忠诚度，这是关系到医院能否在激烈的竞争中立于不败之地的战略问题。2.技术特色可以被竞争者模仿，品牌却独一无二，医院的可持续发展需要品牌。品牌作为一种高价值的无形资产，对内可以激发员工的积极性和创造力，对外有利于新服务、新产品的快速推广。在资信如此发达，技术更新如此迅猛的时代，医院不挂品牌这面云帆，实难济沧海。
医院行业有其显著特殊性，如行业内部差异性大，医患双方风险高，而且供需双方信息严重的不对称，患者往往“病急乱投医”。因此，从消费者的角度来说，在作就医决策时，需要品牌做指引，寻找自己“信得过”的医院。另一方面，品牌医院会倍加珍惜多年来苦心经营建立起来的声誉，总是努力去保证其质量，尽量让患者满意。这也是很多经济学家用以与品牌的批评者辩论的主要依据，即，认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。医患之间信息不对称普遍存在，患者需要品牌指引；医院为了生存与发展，着力打造品牌。这是一个很好的医患供需的结合点。因此，尽管实施品牌战略不仅要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险，但还是有越来越多的医院把打造医院品牌作为医院发展的战略目标。
在商品市场化的年代，谁赢得顾客的钟爱谁就是赢家，这已经成为共识。不可否认，产品的质量和技术胜任一筹，自然有利于在竞争中捷足先登。然而，在科技飞速发展，资信高速融合的年代，谁能一招吃遍天下?在这种情况下，如何赢得市场?靠品牌；如何铸造品牌?离不开高质量的服务。企业视顾客为上帝，医院以患者为中心，尽皆如此。
医院服务意识需加强
能否提供病人满意的服务，是医院生存和发展的基础，很早以前我们就已经有这样的认识。20世纪90年代初就有医院用“病人满意度”作为衡量医院绩效的指标，并且已经认识到这“不仅是一个质量指标，也是治疗的一个组成部分。当病人感到满意时，就会增加信任感和顺从性，增强对不适合恐惧的耐受力对治疗产生良好影响”。反之，“可能导致出现并发症和不适感”。
然而，时至今天，医疗纠纷仍然时有发生，社会对医疗行业的评价仍然是褒少贬多，实在令“生命所系，性命相托”的“白衣天使”们汗颜。问题的关键在哪里?无疑还是服务意识。姬军生等总结当前医疗纠纷成因时，首先强调的就是片面追求医疗收入而忽视社会效益，明显的例子就是门诊和辅助科室工作人员简单匆忙的处理病人，不耐心解释，不保证质量；他直接指出医务人员“角色观念”还未完全转到“服务”上来” 。而患者与护理人员之间的纠纷的原因更明显地集中在“工作不够热情”、“不够尊重病人”等这些服务态度的问题上。
长期以来“求过于供”的医疗市场状况使许多医务人员养成了盲目的优越感，即使是在医疗市场竞争日趋激烈的今天，在某些医疗机构的医务人员把自己当上帝，满脑子“求医观念、施医观念、恩赐观念”。患者在疾病的痛苦中需要的是体谅和关切，期望与医生之间的接触更为人性化。在这样一种背景下，医生工作中表现出来的傲慢、冷漠、缺乏耐心和进取精神，使得病人的预期与实际体验之间产生巨大反差，成为引发很多不该出现的医疗纠纷的导火索。
任何一个成功的品牌，都具有很高的顾客满意度和社会认同感。医患关系紧张，即便商标再漂亮，广告再煽情，品牌形象也不可能建立起来，终归只是徒劳。相反，当别人还没有认识到问题关键所在或者认识到但是没有下决心做好的时候，你成功地通过优质的服务打动了消费者，铸造出消费者钟爱的品牌，你必将是这场竞争的胜利者。
优质服务才是制胜战略
篇3
医疗服务就是医院以病人和一定社会人群为主要服务对象,以医学技术为基本服务手段,向社会提供能满足人们医疗保健需要,为人们带来实际利益的医疗产出和非物质形态的服务。医院服务由三个基本层次构成,即:核心服务、形式服务、附加服务。核心服务是服务的最基本层次,也就是病人需求的物质或服务的利益,是为病人提供最基本的效用和利益,向人们表明了医院服务的实质。例如:患者到医院看病是为了诊断病情,寻找治疗方法,得到高质量的治疗,尽快解除病痛,获得康复。形式服务就是病人需求的医疗服务实体或外在的质量。如医疗服务项目、技术水平、设备新旧、治疗质量与效果。可见,形式医疗服务向人们展示的是核心医疗服务的外在质量,它能满足同类患者的不同需求。附加服务是医疗服务各种附加利益的总和,也就是病人需求的医疗服务延伸部分与更广泛的医疗服务。如:医学知识介绍、病情咨询、服务承诺、就医环境、生活方便舒适等,这是医院对核心服务另外附加上去的内容,但它能给病人带来更多的利益和更大的满足。[1]医疗服务是一个整体的产品概念,我们可以把医疗服务看成一种服务性“产品”。在提供服务的过程中,要将“产品”作为—个整体来看,在不断满足顾客的核心利益的基础上,不断改进“产品”质量,并尽可能多地提供延伸服务,让顾客感觉到所得大于期望,只有这样,顾客才能得到满足。如果一家医院诊疗技术不过关,看病经常出事故,其他方面做得再出色也没有患者来就医;反之,如果一家医院虽然医疗技术不错,但是其他服务不到位,患者也不一定去。
营销的前提是市场。因此,医院服务营销问题首先基于这样一个假设,即患者是医院的顾客。只有医院将患者作为顾客、将医疗作为市场来看待,才谈得上医院服务营销问题。医院的服务目标就是要尽可能拉近与顾客的距离:通过加强与顾客的联系,使他们的要求得到满足,不断提高顾客的满意度;增加忠实顾客群的比重。由此可见,医疗服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终获取适当的利润和医院长远的发展。医院获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的,顾客忠诚是由顾客满意度决定的。顾客的需求是医院生存发展的基础,能创造性地主动满足顾客需求的企业是不可战胜的。著名营销专家李维特说;“企业就是创造和保持顾客”,为顾客服务不是给予,而是报答,因为顾客是企业的“衣食”父母。[2]同样,患者也是医院的衣食父母。医疗服务营销的核心是患者,营销活动要“以病人为中心”。所有的医疗服务营销活动和策略如价格策略、产品策略、促销策略和分销策略等都必须以病人需求为中心展开,医疗服务营销是一项系统工程。医院营销是一条服务价值链,就医疗服务而言涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节,即从后台、前台一直延伸到顾客,在任何一个环节出现问题,都可能会影响到营销的整体效果,要用最好的医疗服务去赢得顾客。当然,每个医院都提供很多种类的医疗服务,但在每一种医疗服务上的资源分配不应该是平均的。医院应将最优质的资源用于提供最好的服务给最好的顾客。医院应对医疗服务市场进行市场调研,通过市场细分,发现市场机会,并结合医院特色、资源、服务能力等进行市场定位。
二、医院存在的服务营销问题
目前,服务营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面,医院服务营销存在的问题阻碍了众多医院的发展。
(1)服务观念落后
医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务,而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利,而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医,以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。
(2)提供的服务存在趋同性
服务的趋同性指没有对服务市场进行细分,对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化,有些病人虽然患同一种病,且病情相似,不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。
如,有的患者希望得到彻底根治,有的则希望控制一下症状,而医院只为他们提供同一种医疗服务,使患者无法选择。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度,是医院发展的主要障碍。
(3)营销组织不健全
医院市场化的过程也是其企业化的过程,而对于一个企业而言,构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门,这大大限制了医院进行服务营销的能力。
(4)宣传力度不够
在老百姓心目中,医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着,医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够,以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。
三、医院服务营销的对策针对医院现存的诸多问题,迫切需要结合服务营销的理论,重新确立医院服务营销的新思路。
(1)对医院正确定位
医院应根据自身资源以及竞争对手状况,对自己正确定位,使医院的服务在消费者心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。大型医院以综合型医院定位,在患者心目中牢牢占据权威者的地位;中小型医院可将患者市场细分后立足于某一病种领域,以专业领先的技术锁定一部分患者,走“大专科、小综合”的组织方式,突出医院的服务优势。通过特色定位,实现与其他综合性医院的差别化,以提高服务营销的效率。
(2)实行内部营销
内部营销是指将职工看作是内部消费者,以先满足内部消费者为目标,进而达到满足外部消费者的目的。对于医院来说,内部营销应先于外部营销,医院应为职工提供令其满意的价值,提高职工对医院的满意度以及忠诚度,从而使职工通力合作,转变服务态度,让消费者满意。
(3)提供差异化服务
医院应站在患者角度,以他们为出发点,为其提供一些区别于其他医院的服务,以差异取胜。如,保证医院的医疗服务方便快捷,医院环境舒适优雅;医务人员看病认真,解释仔细;在医院内建造花园,走廊内设置儿童玩具;取消医院挂号、收费处的隔断玻璃等。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀,提高患者的满意度。#p#分页标题#e#
(4)打造医院服务品牌
未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。中国医院正经历着商业化的漫漫征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“卖服务”上。医院应迅速确立自己的服务优势,抢先打造自身服务品牌,以应付将来日益白热化的竞争。
(5)处理好价格问题
“看病贵”是当前社会的热点问题,群众对医院药品及医疗服务的价格也十分敏感。医院应坚持将“用比较低廉的费用提供比较优质的服务,满足广大群众的基本医疗服务的需求”作为自己的服务宗旨,时刻为患者着想。为了让患者明明白白看病,应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则,在患者进行诊查或手术前与患者或其家属商量,征求其意见,给予患者选择不同档次服务的权力。除此之外,医院还应该增加医疗收费的透明度,对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布,实行“一日清单”制度,让患者知道自己在医院没有花冤枉钱。表面看,医院处处为患者着想,医院收入变少了,但从长远来看,这些做法可以提高患者对医院的信任程度,增加医院无形资产,有利于医院长期发展。
(6)扩大社区医疗服务
医院可以在各个居民区、工厂、学校附近设立社区服务站,并提供出诊服务,把医疗服务直接送到患者身边,进而吸引更多的患者来医院进行进一步的诊治。
篇4
在医院服务管理中对营销体系的构建，有利于医院长足的发展，当前有许多学者在医院营销这一方面作了相关的理论研究和实践探讨，但也存在一些问题亟待改进。因此笔者对国内有关医院营销的研究进行了探究和梳理。
一、医院营销的理论研究
通过对医院营销相关理论的探讨，可以加快医院营销本土化进程。孟庆阳等指出：“任何一种具有重要价值的思想理论，都是一定时代和历史条件的产物，即都有其借以产生的源和流。”于是，孟庆阳等（2004）提出医院营销“源”论，所谓“源”就是在一定的社会发展和历史时期所需要的理论和实践，以及在这种条件下所需要的发展观。孟庆阳等对医院营销的“源”：即“三论”―――三维论、蛋糕论和竞争论进行了分析。作为医院营销理论而言，需要相关研究人员和医护工作人员深刻地领悟到医院的发展不是单单靠管理者来掌握医院的发展决策，更需要每个人员参与到其中，以自己为一份子，将营销的理论和中心思想牢牢地记在心中，并付诸于实践行动中。在各个岗位要以医院的发展为主导核心，以及病人的满意度为根本出发点，在医院的经营管理过程中，积极地发挥应有的职能，有益于今后医院营销理论的发展、完善和创新。于是，张洪才（2004）提出医院营销的“流”论，认为医院营销理论的“流”主要体现在五个方面：传统市场营销理论、现代市场营销理论、服务营销理论、整合营销理论和医院营销理论早期研究成果。另外，针对不同类型的医院，要采取不同的营销模式，因为不同医院所依赖的病人群体有所不同，不同特色的医院所面对的也是相对的群体，如果营销理论和实践不能有机地结合，就会丧失一定的病人群体，从而影响到医院的经营管理与发展，同时对这些适应自己的营销模式要在不断地发展中进行探索和完善，让营销模式能够与医院的发展更加协调。徐学虎等（2003）在《现代公立医院营销观》中，提出在市场经济发展的过程中，医疗服务市场逐渐开放，外资和民营医院逐渐建立，合作医疗制度不断发展，社区卫生服务不断推进，公立医院必须通过更新经营观念和调整策略来寻求一种适合我国医疗服务市场的最佳经营方式。汪慧等（2008）通过SWOT分析，运用 7Ps营销组合模式，提出民营医院必须对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善七个方面进行组合，不断扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一席之地。医院的发展离不开各个岗位的医护人员和管理者的付出，医院的营销包含在各个细节环节中，医生要以医德、服务理念为准则，护理人员要有爱病人、以医院为家的服务标准，管理者要以每一位医护人员和病人为中心，深刻地认识到医院与病人之中的关系，要从营销的角度来发展。
二、医院营销的实践探讨
医院引入营销以来，由于医院市场营销意识还处在初级阶段，加之医疗行业的特殊性，对于医院营销的实践探索还处在一个学习阶段。目前医院在营销方面普遍存在：对医疗服务市场重视度远远不够，医院的经营观念陈旧；缺乏现代营销战略，对医疗服务的谋划不到位等。吴俊（2004）认为，营销观念没有转变，医院营销管理人才缺乏，许多医院没有自己的营销战略，营销方法单一，开拓新市场能力不强是当前医院营销中的主要问题。聂绍芳（2008）认为，我国医院营销行为中存在的主要问题有：第一，营销意识淡薄，营销观念滞后；第二，营销组织不健全，营销人才缺乏；第三，市场调研不科学，信息反馈不到位；第四，医疗服务同质化，市场开拓能力较弱；第五，医药费用虚高，医疗服务定价不合理；第六，营销手段单一，宣传力度不够；第七，医疗诚信缺失，过度推销现象严重，这些问题都影响和制约着医院的发展。
针对这些问题，很多学者提出了一些对策。张英（2003）认为我国医院现阶段主要应该普及市场营销知识，加快市场营销专业人才的培养，逐步开展规范化的市场营销活动，让就医的患者在优质的医疗服务中得到健康的保证，同时也切实让医院、员工、就医的患者获得他们应得的利益。聂绍芳（2008）同时指出，提高医院营销管理水平，一是要树立营销意识，更新营销观念；二是要建立健全专职营销组织，积极培养和引进营销专业人才；三是要充分发挥营销部门的主导作用，实现医院营销手段和营销主体的有效整合；四是要加强诚信教育，完善管理机制，遏制过度医疗推销行为。张灵机（2007）指出，作为县级妇幼保健院，应锁定其专业特色优势，以保健为中心，将临床与保健相结合。颜理海、郑卫（2010）以安徽医科大学第二附属医院营销成果为例，探讨了医院的营销管理与实践。体现在五个方面：一是重视营销思想，培养全员营销意识；二是找准市场定位，确立适合医院发展的品牌战略；三是多渠道拓展市场（包括：定点服务、协作、支援帮扶）；四是做好内外宣传（包括院报与橱窗宣传、网络宣传、社会活动、媒体宣传）；五是重视内部营销。肖燕等（2007）提出在市场经济的大环境下，借鉴顾客让渡价值理论来探讨医院的营销策略具有重要的战略意义。在正确理解顾客让渡价值理论的基础上，通过采取提高顾客价值，降低顾客成本的多种医院营销策略来提高医院的服务质量和患者的忠诚度，最终达到提高医院的社会效益和经济效益的目的，走出一条优质、高效、低耗的医院经营管理之路。
综上所述，当前随着市场经济体制不断完善和发展，传统的医院营销模式已经无法满足当前医院的发展需要和病人的要求，要改变这种现状，就需要采取有效的营销理论，在价格营销、服务营销和整合营销各种理论的组合下进行改革。通过对以上的分析，本文深刻地认识到，医院的发展离不开各个层面的工作，通过对医院的营销模式的构建，能够将医院的发展与医护人员的工作职能以及病人的满意度联系在一起，以服务营销的模式下探索出一条适合医院发展的营销模式，是本文的宗旨所在，也是医院管理者要思考和重视的问题。
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中图分类号：R197.324文献标识码：A文章编号：
医疗机构在社会主义市场经济的冲击下，服务市场化、竞争化越来越强势。为提高医院技术水平、经济效益，以利于医院创新和发展，必须要从强化医院内部管理入手，开展有效的成本核算运作，以对医院的经营管理水平和经济效益有双赢的推进。
1 医院成本核算的内容及实施的必要性
1.1 医院成本核算的内容 医疗成本，是卫生服务过程中所发生的物化劳动和活劳动耗费的总和。由劳务费、业务费、公共事务费、材料费、固定资产折旧费和管理费 6 个部分构成。是对医疗服务、药品销售、制剂生产过程中所发生费用进行核算，其目的是真实反映医疗活动的财务状况和经营成果。
1.2 医院实行成本核算的必要性 随着医疗体制改革的深入，医院生的存与发展，越来越依赖于医院自身医疗服务经营的收入。成本是一项综合性财务指标，成本的形成和费用发生贯穿于医疗服务的全过程。通过成本核算可以最大限度地杜绝浪费，使各种耗费更趋合理。加强成本核算，从而以最少的耗费获得最大的经济效益，并采取一系列的科学方法计算成本，对影响成本形成的各种因素实行有效的控制。节约的成本，既可以用来发展医院，又可用于职工福利，更可以用来降低医疗价格，增强竞争力，求得可持续性的发展投资。医院在投资建设重在项目上，做可行性成本预算，对其投入项目成本预算进行市场调研，对其投资成本和收回成本进行比对，为领导层提供决策投资重大项目建设的依据。成本核算，也有利于能评价医院内部各职能科室、各级别的责任人工作业绩，从而合理实施激力和惩罚制度，调动员工积极性，更好地为病人提供优质服务。
2 医院成本核算存在的主要问题
2.1 医院成本核算单一不够科学化 医院变更因素很多，诸如医院服务项目多、病种多、技术更新快、成本变化、加之多数医院体制具有公立性。导致医院投入不计成本，医院经济缺乏科学管理，造成医院成本核算项目单一漏项现象。现行医院会计制度规定的成本支出科目分为医疗支出和药品支出两大类，漏了教学费用及科研项目经费这二大项目费用。具体明细科目的设置，并不能完全满足核算需求。如医院管理项目包括医院员工教育、新的科研项目的研发、正常医疗服务。医院管理费用，作为医院的一项期间费用，内容和含义也相当广泛，其中可能包括医疗成本，也可能包括药品成本，还可能包括管理成本，简单地将其按人员比分配，不能准确反映医疗成本和药品成本，从而导致核算方法与真正意义上的成本核算相去甚远，成本核算结果不能令人信服。
2.2 对医院成本核算数据统计缺少成本效益分析 医院成本核算的目的，是为了控制成本，提高最大效益。目前医院人员配置一般为 1 －2 名专职或兼职成本核算员，现有人员配置，只能满足医院成本数据的核算或者个别科室的成本分析，没有更深层次地对成本核算数据进行分析，从而没有真正地从成本核算统计数据中找出内部管理不足及缺口，来控制成本降低成本消耗，提高经济效益。
2.3 固定资产核算存在弊端 固定资产购进或调入时，增加固定资产和固定基金，但有些固定资产在使用过程中已经损耗，出现减值，应进行固定资产折旧，而使用大型医疗设备的专业科室，没有人负责对固定资产设备进行磨损程度核算，从而使账务人员难以判断固定资产折旧率，大部分医院，固定资产不区分，新旧程度统一核算，这样就造成庞大的固定资产数额，虚增了医院净资产，没有真正地反映出医院固定资产增值、减值，不能真实地反映医院财务状况及医院经济效益。
2.4 片面追求经济利益，影响医院正常发展 医院实行成本核算后，有些科室为减少或降低成本，对医院教学、新的科研项目的研发、引进先进医疗设备或新的技术方面忽略了，怕在运作中增加成本投资，取消医院前期开发的先进科研项目，影响医院新科研项目创新及正常业务的开展，损害患者利益，影响医院发展。
3 加强医院成本核算的措施
3.1 提高成本核算意识
医院实施成本核算，目的是为了降低医疗消耗服务成本，减轻患者负担，增强医院的竞争能力，实现优质、高效、低耗运行的经济运行机制。同时成本核算主要强调医院的经济效益，也就是要以尽可能少的消耗取得最大的效益。同时也加强成本控制环节，尤其对固定资产采取相对的固定原则，既正确体现现有固定资产实际使用状况及固定资产成本水平，又按照全成本核算的原则对新购进医疗仪器、使用年久医疗仪器及报废医疗器具对其收取或减除折旧费，鼓励科室发展新的科研项目、引进先进医疗设备，利于医院发展。
3.2 建立成本核算管理组织体系
建立健全成本核算管理机构，能使财务管理与经济管理部门有机统一。以院领导为组织核心，自上而下地推行成本核算，实现医院经济核算和经济管理工作高效统一原则。使各种经济信息和决策高度集中。财务科或经济管理科以经济项目负责人的形式，分散到各个经济责任中心，使医院实现优质、高效、低耗运行的经济运行机制，提高经济效益。
3.3 对临床、医技科室建立二级管理库
对各职能科室，建立二级管理库房，对科室领用及实际使用的材料、易损及易耗材料等进行登记上账，并且按照预算计划进行发放，同时根据实际使用情况进行调整，并每月进行统计将其结果上报成本核算项目小组，以便准确核算科室成本支出。
3.4 减少人事成本
医院的成本的三分之一左右由人事成本构成，所以要想降低医院的总体成本，就必须首先通过人事调整来实现。在改革医院人事经费中，要完善医院的分配制度，利用工资来激励员工。将医护人员的工资与其医护水平、医疗效果、医疗效率等挂钩，工资分配要有分别，效率高者工资高，效率低者工资也不可过高，通过工资来激励工作人员努力提高医疗质量和工作效率，一味的搞平等、均分，只会搞一刀切，会影响医院的经济效益。在配置人力资源中，要改善用人机制，用人择优。在分配人力资源的时候，要结合医院的机构、岗位和职责进行优化配置，并通过成本考核和一定的奖惩来确定医院的责任。
3.5 控制医院资金成本
医疗卫生体制改革促使医院要更加着眼于自己筹集资金，并进行合理运用，以实现医院的正常运营，因此资金成本也成为医院成本的重要构成部分，降低医院的资金成本，也应成为医院降低医疗成本的重要举措。
医院由于其经营管理的需要以及改革进步的需求，很多情况下需要通过借外债来达到目的，但是，医院要对负债结构进行合理安排和科学控制，医院的负债应该符合医院的总体效益水平，将资产负债保持在百分之四十之内，为了降低医院的财务风险和资金筹措中产生的成本，医院财务部门可以通过减少银行贷款等措施来降低因利息而产生的费用，也可以增加企业的软负债来实现这一目的。同时，医院应该通过制定现金流向和流向记录表来记录医院现金流动情况，对医院的支付能力和债务偿还能力进行评价，通过对医院现金的了解，确保既保证医院的支付能力，又确保资金得到充分的利用。对资金的流行，要进行严格的控制，要保证医院的资金用在效益好的项目上，例如可以适当减少大宗设备的引进，而多购买利用率高的中小型器械，通过降低药品价格，通过向患者让利来获得收入。
4 结束语
在市场经济条件下，实行成本核算，不仅是医院适应市场经济，同时也是推进医院经济发展与管理的必然趋势和手段。医院进行成本核算，是为了更好地利用现有人、才、物资源，促进医院技术的进步和医学科学的发展，为患者服务。既要提高医疗服务质量和技术水平也要重视成本核算，在实施程中，追求经济及社会的双向效益，在实践中不断发现问题、解决问题，推动医院成本核算的发展，提高医疗质量及管理水平，从而保障医院管理健康有序的发展。
参考文献：
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与老年产业相关的多种行业几乎都已经将自己的产品和服务向老年人的需求“暗送秋波”，但始终保持“未联姻”的状态。据北京市老龄产业发展课题组的相关资料显示，现阶段老年产业发展面临的主要问题呈现出以下四个方面的特点，即1、认识缺陷。很多企业认为老年产业投入大、风险高、资金回收周期长、回报低，从而采取观望态度，制约了产业的发展;2、政策“不落地”。即政府只有原则性的政策，在老年产业所涉及到的生产、流通、经营、消费等各个环节，缺少配套的可操作性的政策支持;3、规模层次“小而低”。现阶段传统老年产业涉及的产品及服务单一，层次低，主要在衣食、居住和医疗保健方面提供低层次的服务，而现代老年产业涉及的老年人的文化娱乐和精神享受方面的产品和服务没有得到很好开发;4、产业标准缺失。目前市场尚未实现规范化和标准化的运作模式，例如家庭服务业中的服务标准等问题的大量存在。
虽然老年产业在发展过程中存在上述诸多问题，但在各个产业竞争日益白热化的市场条件下，老年产业这个细分市场逐渐显现出其无限的商机，据四川省社会科学院的万本根和赵喜顺对老年产业发展研究发现，这主要由于以下四方面的原因：
1、人口老龄化为老年产业的形成和发展提供了客观需要和外在的基础条件。人口老龄化是指老年人口在总人口中所占比重越来越大的过程，目前 我国老年人口已经达到1.3亿，占总人口的比重已近11%，2025年到2040年又将从2.84亿增长到4亿多。在未来的近半个世纪中，我国老年人口将一直呈迅速增长的发展趋势。
2、我国老年人的需求市场已经发展充分。根据全国老龄工作委员会提供的数据，目前我国老年人市场的年需求为6000亿元，2011年将达到1万亿，而目前我国每年为老年人提供的产品不足1000亿元，供需之间存在巨大商机。
3、家庭结构功能的变化要求社会必须建立老年产业。家庭代数的减少，表明老年人单独生活的家庭即所谓空巢家庭增多。1998年，在有65岁及其以上老人户中，只有一对老人生活的家庭占11%，单身老人户占10.44%，两项合计，共占21.44%。这部分老人往往难以得到家庭的照料。家庭结构的变化，要求社会必须承担起照料老人的责任，老年服务的社会化势在必行，家庭结构变迁呼唤老年产业的建立。
4、老年人收入的不断提高，为老年产业的发展开辟了广阔的空间。我国城市60-65岁的老年人口中约有45%的人还在业，他们除有退休金之外，还有额外的收入;据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款，另外退休金一项到2011年就将增加到8383亿元，2020年为28145亿元，2030年为 73219亿元。这将为厂商提供巨大的商机，使老年产业的发展前途无量。
二、传统老年产业——老年保健行业身陷混沌，迷雾待破
保健行业指的是事前对健康人群所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织(who)公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。而且随着生活水平以及保健理念的提高，老年人的这种消费需求也会逐步增加与丰富化。考虑到中国目前1.3亿的庞大老年人口基数以及老龄化趋势加速的情况，未来中国的银发保健产业不论从总量还是产业内部业态类型都会有很大增长与变化。
(一)、银发保健产业总体增长，但内部结构失衡
保健产业产品主要包括两大类，一类是保健品，如保健食品、保健器械以及保健美容用品备等;另外一类是保健服务，如提供健身、养生、心理等的直接服务与咨询服务。
中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，到XX年已经达到500亿的规模，据保健品专业人士的估计，其中老年人的市场份额在50%以上。但受保健品市场混乱的次序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从XX开始保健品市场呈现下滑趋势，但受XX年非典的影响，公众对保健的重视空前提高，惠聪集团的保健品市场调研报告显示，到XX年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模，其中老年保健品的份额占到了200亿。随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军中国，老年保健品市场正在进一步扩大规模。
与老年群体适用的各种品类丰富的产品不同，国内的老年人的保健服务市场相对落后，各种保健服务机构都将研发重点放在中青年群体上，老年人的保健服务市场规模在服务业中仅占较小的比例。以服务业较为发达的北京为例，根据北京市科委软科学处的一项成果测算，XX年老年保健服务市场规模仅为2亿，而根据零点公司XX年的一项保健品研究结果显示，北京的老年人保健品市场规模为15亿，而在保健产业较为发达的美国，保健品与保健服务产值的比例大致为1：1。因此，相对于老年保健品市场，老年保健服务市场处于待开发的状态，考虑到老年保健市场的整体发展趋势，老年保健服务市场具有很大的发展潜力。
(二)、银发保健品选择品牌集中，但产品针对性不强;保健服务专业品牌缺位
国家统计局的资料显示，截至XX年底，全国保健食品生产企业848家，生产具有卫食健字批准文号的产品共1474种，另外还有近500种进口产品。大部分生产企业都开发了针对了老年人的产品，但是从消费者购买情况看，老年人对保健品牌的选择集中于少数几个名牌。国家统计局公布的XX年全国保健品销售排行榜表明：从保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。脑白金、昂立一号等五个名牌占有了30%的市场份额。但是如果从这些品牌的适用人群方面分析，相关的生产厂家均选择了全面品牌定位，突出品牌的功能性，在年龄因素上的定位并不清晰，一种产品往往适合多个年龄段的人群。老年群体对真正的银发保健品选择余地并不大。(表1)
而在保健服务行业，针对老年的服务产品并不多。与铺天盖地针对年轻人的健身广告形成反差的是，老年人只能在公园、社区的简易设备上进行自我活动。而对老年人的健康咨询主要有一些政府医疗提供有限的服务，或者是由一些保健品企业在电视或电台进行宣传时顺带的进行。中国老年保健协会的一份研究指出，以庞大的群体基数作依托的老年保健服务市场还未启动，还缺乏一个真正专业的品牌提供专项服务，即使保健品与保健服务能够形成一个较为完整的市场链条，企业还未重视链条的另外一头的商机。
(三)、银发保健品销售：传统渠道占优，零售卖场突出
在银发保健品的销售渠道选择上，零点前进策略公司XX年一项专项调研表明，一些传统的保健品销售渠道，如保健品专卖店、医疗机构等仍然有较高的选择率。但是值得注意的是，一些大型的卖场，如大型超市/仓储市场、商店/百货公司的保健品专柜已经成为不少人选购老年保健品的重要场所，甚至超越了专门的医疗机构，如药店、医院药房、药品柜台等。这一方面说明了保健品已经从医疗药品范畴中解脱出来，逐渐成为老年人日常生活的用品，这才能够在平日逛超市、商场时进行选购。同时，这种趋势也为老年保健品企业的推广活动提供思路：适用于日常用品的现场促销展销，也适用于老年保健产品。
(四)、接受度：保健服务超越保健品
在保健品行业发展初期，消费者对于保健品的信任程度较高，传统的食疗观念在其中起到的关键作用。但是随着市场产品的多样化，竞争程度的加剧使得各种虚假广告、夸大宣传在保健品市场推广活动中的大行其道，这严重损害了整体保健品在消费者中的声誉。据XX年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果显示：群众对保健品的不信任度达到了87%。
在消费者对保健品所持的态度发生变化的同时，受国外保健理论以及“全民健身活动”的影响，通过保健品以外的途径获得健康的思想逐渐被消费者所接受。北京大学老龄健康与家庭研究中心的研究人员指出，低收入因素使得价格相对高昂的保健品无法在老年群体中普及，而健身、养生等成本相对低廉的保健服务相对容易被老年人所接受。
因此，保健服务的理念已经在老年人中打下了良好的基础，但目前老年人的保健活动仍处于以自发的公园健身、参加免费的保健讲座等为主初级阶段，需要有专门的企业、机构提供更加深入细致的专业服务，例如老年专业健身计划、老年养生生活规划、老年心理咨询等等从生理到心理的全方位服务，并以合适的价格吸引老年群体，培育并引导这个潜力巨大的产业。
三、现代老年产业——老年旅游行业才露尖尖角
打开报刊的旅游专版，在网络上搜寻旅游信息，你会不知不觉的发现很多关于专门为老年人出游提供的旅游线路，感觉到旅行社已经对老年人“下手了”。“最美不过夕阳红，旅游让我更从容”这是一位报名参加老年人旅行团的老年人的感慨之言。不少六十来岁的老人忙碌了大半辈子，退休后有了充裕的时间，体力也很充沛，并且还有充裕的退休金，他们都希望在退休以后实现自己年轻时候的夙愿--走进大自然，领略不同区域的民俗风景。
老年人对旅游如此感兴趣，那现阶段我国老年人旅游处于什么阶段呢?我们可以通过老年人旅游产业收入、旅游人群的地区分布、旅行社对老年人旅游产业的关注程度三个方面来了解一下老年人旅游产业现状。
(一)、老年人旅游行业渐入佳境
1、老年人旅游行业收入逐步提高
随着老年人口的增多，“银发旅游”市场必将越来越大，据国家旅游局相关资料统计显示，XX年我国旅游业年收入超过4000亿人民币，约占国内生产总值的5%，这包括老年旅游消费。XX年老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右，另外根据旅游行业内权威人士的预测，今年老年人旅游的份额将占旅游市场的25%以上，老年旅游收入将达到1000亿人民币以上。
2、老年旅游人群的地区分布广泛
老年人旅游市场的旅游人群分为两部分，一部分是国内老年游客，他们主要分布在中国东部经济发达地区，其中京津地区、珠三角地区、长三角地区的老年出游是老年旅游市场的主力军;另外一部分是国外老年游客，从近期国家旅游局公布的数据来看，1998年以来，在我国旅游的外国旅游者年龄结构来看，超过51岁的老年人的比例占全部来华旅游者的22.3%,仅次于商务旅游活动为主的中年组的46.5%。
3、旅行社对老年人旅游产业的关注程度逐步提升
由于旅游市场竞争激烈，绝大部分旅行社都已经关注老年旅游，他们为老年人推出专门的旅游线路，为老年人提供方便、安全的旅游生活。但是由于老年旅游有更高的安全、医疗方面的要求，在考虑到成本和操作难度的方面，不少旅行社采取了观望的态度。
(二)、老年旅游人群特点显著
老年旅游通过这些年的发展究竟能否适应老年人的需求特点吗?我们通过了解老年人的旅游意愿、旅游消费水平、老年人偏爱的旅游方式、老年人旅游的付款主体四个方面透视老年旅游人群的特点。
1、老年人的旅游意愿强烈
据北京的一些旅行社调查结
果显示，70%的老人有退休后旅游的倾向，旅游成为了老年人提高生活质量的重要方式。从老年人的心理特点来看,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式,在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定,把自己融于人类社会,参与社会发展的一种形式。
2、老年人旅游消费水平呈现两极分化
目前老年人旅游市场呈现两个极端，一部分老年人消费能力很强，只要旅行社服务周到、细致，他们愿意选择高端旅游产品，目前这部分客户人数正在平稳增长，出境游潜力很大;另一部分老年人出游愿望强烈，可是支付能力较弱，虽然这样，一些大的旅行社往往是以规模效益为生，而这部分顾客恰好是淡季的补充和航线的补充。据北京市的旅行社介绍，旅行社针对时间自由的老年人群体，提供机动灵活的方式，即顾客报名后不固定时间出游，航空公司根据航班乘客情况调配，有空位需要补充时通知顾客，随时出游，这样只为正常价格的50%至70%，对这部分老年人来说很有吸引力。
3、老年人偏爱的旅游方式为“纯玩的、安全的、时间充裕的短途旅游”
“我们现在出去，主要是想散散心，溜一溜，最好能够提供一些医务人员才好呢”这就是老年人偏爱的旅游方式。根据零点前进策略公司对老年旅游方面的研究分析认为，老年人由于其身体、年龄等情况与其他年龄组旅游人群差异很大,所以其参与旅游活动有几个共性的特点,主要表现在:(1)对旅游目的地有较强的选择性,对出游的日程安排比较慎重。老年人在旅游中没有猎奇的心理成分,他们在做出出游决定之前会尽可能详尽地了解旅游目的地的情况,并力求提前安排。(2) 以纯玩为主的旅游方式，在旅游消费支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱,很少购物。相比之下,其他年龄段的旅游人群的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右。(3)以团队旅行活动为主,往往老俩口结伴而行,对旅程中各种活动的安排,要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准，他们更看中健全的医疗安全保障体系，这也是不同旅行社对老年人旅游团提供服务的差异化之处。(4)老年人更看中美丽的自然风光和独特的传统文化。(5)老年人更喜欢内容丰富的短途旅游，他们希望短途旅游能够减轻不必要的旅途劳顿带来的身心的疲惫。
4、老年人旅游的付款主体主要是自己
根据北京几家大的旅行社对中国公民出国旅游老人情况的调查结果显示，其中46%的老人是子女出钱为老人实现“出国梦”。其余都为高收入老年人依靠自身储蓄出国旅游。
(三)、老年人旅游行业潜力巨大
从国外老年人旅游的发展历程，展望我国的老年人旅游产业的发展，我们可以看到我国的老年人旅游市场具有巨大的发展空间。
根据最近一次世界老年人旅游大会的资料,美国人口中约有1/5的人年龄超过55岁,他们当中有47%的人，最近有过远程出游的经历。可见在国外老年人已构成了旅游人口中颇具规模的一支队伍。另外1990-XX年美国总人口增长7%，而55岁以上的人口将增长11%,他们的收入也随之增加，但是他们的日常开销却比年轻人少得多,子女已远离他们,社会保险免去了他们的后顾之忧，许多身体健康者往往选择昂贵的航空和游船来旅游，给旅游企业带来高额利润。
对比中国老年人群体，我们发现中国大城市，如北京市的老年消费群体，家庭月退休金达到XX元以上的，占到六成以上。其中将近81%的受访者认为只要生活的充实，高兴，不会过多的考虑钱的问题，他们可以去旅游，可以做自己喜欢的任何事情。
因此从我国老年人旅游市场的发展趋势来看，老年人将为旅游市场带来更大的商机。
四、精益整合发展老年产业
不论传统老年产业还是现代老年产业它们都充满了商机，我们对此应该从产业发展的高度认识和契入老年产业的发展。
1、根据中国老龄科学研究中心陶立群教授的研究成果显示，针对老年人不同年龄结构划分目标人群，提供人性化的“打包”产品和服务是促进老年产业发展的重要方面。按照老年人的年龄结构和身体健康状况，可以将老年人划分为高龄老年人(80岁以上的生活自理能力较差或不能自理的老人)、体弱多病老年人和低龄老年人(60岁左右，身体基本健康)三个群体，分别对三个不同群体提供相应的产品和服务。其中向高龄老年人群主要提供包括护理服务，特别护理设施、特殊商品和服务;向体弱多病的老年人提供自生活辅助品，如电子呼救器、代步器，提供医疗，康复器械、场所、家政服务、心理咨询等服务：针对低龄老年人群，为其提供更多的适合自身特点的消遣、休养、娱乐的设施和场所。
2、根据零点前进策略公司对老年人养老产业的研究发现，对于发展老年产业应采取福利性产业商业化运作的模式。人口老龄化是中国的社会问题，老年产业是福利性产业，发展老年产业解决社会问题是能够享受政府政策和资金支持的。因此应该采取政府主导的市场化、社会化、多层次的产业模式，引导社会各方面力量参与对老年产业的投资，引入市场机制，保持老年产业的不断发展的生命力。
3、零点前进策略公司认为发挥传统、现代老年产业的多行业共同发展的集聚效应，能够促进老年产业发展。老年产业的整体概念导入、营销手段的运用，使涉及老年产业的诸多行业形成集聚效应，产生更大的市场辐射能力。就像对白领人群的整体产业营销模式，从衣、食、住、行多方面，多层次地引导和满足白领人群的消费需求。这需要在老年产业的产品和服务方面按照消费者需求进行市场细分，协调多种行业的产品和服务之间互补和替代关系，向目标老年人群提供针对性的产品和服务。例如在为老年人提供住宅产品的同时，结合老年人的需求，向其提供人性化的社区服务、医疗服务、娱乐健身甚至旅游等相关产品和服务。评论老年产业期待整合
中国城乡正在快速地走向老龄社会，在不知不觉中，中国社会的快速变化已经有力地改变了不同社会群体的社会境遇与经济地位，其中老年人的社会生活地位由尊而降的线路说明这一群体所受冲击最大，但在年轻文化普遍强化这一现实中，老人地位的这种变化相对并不被人特别注意。而从商业的角度而言，这意味着老年产业的社会基础已经发生了相当的变化，这种变化本身足以支持形成一种新型的老年产业，或者形成一种有别于服务于其他年龄层产业的生意形态，但是这种变化也并非引起老年产业投资者足够的重视。
其一，现有银行产业领域缺乏有特别强势表现的投资者。相对于针对其他年龄群的投资机构，老年产业领域无论国际还是国内的投资者均相对规模较小，且缺乏持续扩张的鲜明战略。
其二，现有老年产业总体而言缺乏清晰的市场定位。相对于针对青壮年群体的细分化市场策略，老年产业领域机构的产品与服务大多针对模糊的整体老人市场、使用含混的整体语言、没有明确的针对细分群体的有力的核心价值诉求。
其三，现有老年产业缺少对于持续稳固的银发价值的文化推崇。相对于追求快速变动的青少年群体，银发族强调维护忠信稳定的价值观众，因此产业经营者不能简单效法现在的所谓时尚炫惑的营销路线。相较于得到极度推崇的年轻化价值观，老年产业领域还缺少以高度创意和强势的方式来推崇银发族的智慧、经验、爱心与包容的文化特性。
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与老年产业相关的多种行业几乎都已经将自己的产品和服务向老年人的需求“暗送秋波”，但始终保持“未联姻”的状态。据北京市老龄产业发展课题组的相关资料显示，现阶段老年产业发展面临的主要问题呈现出以下四个方面的特点，即1、认识缺陷。很多企业认为老年产业投入大、风险高、资金回收周期长、回报低，从而采取观望态度，制约了产业的发展;2、政策“不落地”。即政府只有原则性的政策，在老年产业所涉及到的生产、流通、经营、消费等各个环节，缺少配套的可操作性的政策支持;3、规模层次“小而低”。现阶段传统老年产业涉及的产品及服务单一，层次低，主要在衣食、居住和医疗保健方面提供低层次的服务，而现代老年产业涉及的老年人的文化娱乐和精神享受方面的产品和服务没有得到很好开发;4、产业标准缺失。目前市场尚未实现规范化和标准化的运作模式，例如家庭服务业中的服务标准等问题的大量存在。
虽然老年产业在发展过程中存在上述诸多问题，但在各个产业竞争日益白热化的市场条件下，老年产业这个细分市场逐渐显现出其无限的商机，据四川省社会科学院的万本根和赵喜顺对老年产业发展研究发现，这主要由于以下四方面的原因：
1、人口老龄化为老年产业的形成和发展提供了客观需要和外在的基础条件。人口老龄化是指老年人口在总人口中所占比重越来越大的过程，目前我国老年人口已经达到1.3亿，占总人口的比重已近11%，2025年到2040年又将从2.84亿增长到4亿多。在未来的近半个世纪中，我国老年人口将一直呈迅速增长的发展趋势。
2、我国老年人的需求市场已经发展充分。根据全国老龄工作委员会提供的数据，目前我国老年人市场的年需求为6000亿元，2011年将达到1万亿，而目前我国每年为老年人提供的产品不足1000亿元，供需之间存在巨大商机。
3、家庭结构功能的变化要求社会必须建立老年产业。家庭代数的减少，表明老年人单独生活的家庭即所谓空巢家庭增多。1998年，在有65岁及其以上老人户中，只有一对老人生活的家庭占11%，单身老人户占10.44%，两项合计，共占21.44%。这部分老人往往难以得到家庭的照料。家庭结构的变化，要求社会必须承担起照料老人的责任，老年服务的社会化势在必行，家庭结构变迁呼唤老年产业的建立。
4、老年人收入的不断提高，为老年产业的发展开辟了广阔的空间。我国城市60-65岁的老年人口中约有45%的人还在业，他们除有退休金之外，还有额外的收入;据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款，另外退休金一项到2011年就将增加到8383亿元，2020年为28145亿元，2030年为73219亿元。这将为厂商提供巨大的商机，使老年产业的发展前途无量。
二、传统老年产业——老年保健行业身陷混沌，迷雾待破
保健行业指的是事前对健康人群所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织(who)公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。而且随着生活水平以及保健理念的提高，老年人的这种消费需求也会逐步增加与丰富化。考虑到中国目前1.3亿的庞大老年人口基数以及老龄化趋势加速的情况，未来中国的银发保健产业不论从总量还是产业内部业态类型都会有很大增长与变化。
(一)、银发保健产业总体增长，但内部结构失衡
保健产业产品主要包括两大类，一类是保健品，如保健食品、保健器械以及保健美容用品备等;另外一类是保健服务，如提供健身、养生、心理等的直接服务与咨询服务。
中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，到年已经达到500亿的规模，据保健品专业人士的估计，其中老年人的市场份额在50%以上。但受保健品市场混乱的次序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从开始保健品市场呈现下滑趋势，但受年非典的影响，公众对保健的重视空前提高，惠聪集团的保健品市场调研报告显示，到年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模，其中老年保健品的份额占到了200亿。随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军中国，老年保健品市场正在进一步扩大规模。
与老年群体适用的各种品类丰富的产品不同，国内的老年人的保健服务市场相对落后，各种保健服务机构都将研发重点放在中青年群体上，老年人的保健服务市场规模在服务业中仅占较小的比例。以服务业较为发达的北京为例，根据北京市科委软科学处的一项成果测算，年老年保健服务市场规模仅为2亿，而根据零点公司年的一项保健品研究结果显示，北京的老年人保健品市场规模为15亿，而在保健产业较为发达的美国，保健品与保健服务产值的比例大致为1：1。因此，相对于老年保健品市场，老年保健服务市场处于待开发的状态，考虑到老年保健市场的整体发展趋势，老年保健服务市场具有很大的发展潜力。
(二)、银发保健品选择品牌集中，但产品针对性不强;保健服务专业品牌缺位
国家统计局的资料显示，截至年底，全国保健食品生产企业848家，生产具有卫食健字批准文号的产品共1474种，另外还有近500种进口产品。大部分生产企业都开发了针对了老年人的产品，但是从消费者购买情况看，老年人对保健品牌的选择集中于少数几个名牌。国家统计局公布的年全国保健品销售排行榜表明：从保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。脑白金、昂立一号等五个名牌占有了30%的市场份额。但是如果从这些品牌的适用人群方面分析，相关的生产厂家均选择了全面品牌定位，突出品牌的功能性，在年龄因素上的定位并不清晰，一种产品往往适合多个年龄段的人群。老年群体对真正的银发保健品选择余地并不大。(表1)
而在保健服务行业，针对老年的服务产品并不多。与铺天盖地针对年轻人的健身广告形成反差的是，老年人只能在公园、社区的简易设备上进行自我活动。而对老年人的健康咨询主要有一些政府医疗提供有限的服务，或者是由一些保健品企业在电视或电台进行宣传时顺带的进行。中国老年保健协会的一份研究指出，以庞大的群体基数作依托的老年保健服务市场还未启动，还缺乏一个真正专业的品牌提供专项服务，即使保健品与保健服务能够形成一个较为完整的市场链条，企业还未重视链条的另外一头的商机。
(三)、银发保健品销售：传统渠道占优，零售卖场突出
在银发保健品的销售渠道选择上，零点前进策略公司年一项专项调研表明，一些传统的保健品销售渠道，如保健品专卖店、医疗机构等仍然有较高的选择率。但是值得注意的是，一些大型的卖场，如大型超市/仓储市场、商店/百货公司的保健品专柜已经成为不少人选购老年保健品的重要场所，甚至超越了专门的医疗机构，如药店、医院药房、药品柜台等。这一方面说明了保健品已经从医疗药品范畴中解脱出来，逐渐成为老年人日常生活的用品，这才能够在平日逛超市、商场时进行选购。同时，这种趋势也为老年保健品企业的推广活动提供思路：适用于日常用品的现场促销展销，也适用于老年保健产品。
(四)、接受度：保健服务超越保健品
在保健品行业发展初期，消费者对于保健品的信任程度较高，传统的食疗观念在其中起到的关键作用。但是随着市场产品的多样化，竞争程度的加剧使得各种虚假广告、夸大宣传在保健品市场推广活动中的大行其道，这严重损害了整体保健品在消费者中的声誉。据年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果显示：群众对保健品的不信任度达到了87%。
在消费者对保健品所持的态度发生变化的同时，受国外保健理论以及“全民健身活动”的影响，通过保健品以外的途径获得健康的思想逐渐被消费者所接受。北京大学老龄健康与家庭研究中心的研究人员指出，低收入因素使得价格相对高昂的保健品无法在老年群体中普及，而健身、养生等成本相对低廉的保健服务相对容易被老年人所接受。
因此，保健服务的理念已经在老年人中打下了良好的基础，但目前老年人的保健活动仍处于以自发的公园健身、参加免费的保健讲座等为主初级阶段，需要有专门的企业、机构提供更加深入细致的专业服务，例如老年专业健身计划、老年养生生活规划、老年心理咨询等等从生理到心理的全方位服务，并以合适的价格吸引老年群体，培育并引导这个潜力巨大的产业。
三、现代老年产业——老年旅游行业才露尖尖角
打开报刊的旅游专版，在网络上搜寻旅游信息，你会不知不觉的发现很多关于专门为老年人出游提供的旅游线路，感觉到旅行社已经对老年人“下手了”。“最美不过夕阳红，旅游让我更从容”这是一位报名参加老年人旅行团的老年人的感慨之言。不少六十来岁的老人忙碌了大半辈子，退休后有了充裕的时间，体力也很充沛，并且还有充裕的退休金，他们都希望在退休以后实现自己年轻时候的夙愿--走进大自然，领略不同区域的民俗风景。
老年人对旅游如此感兴趣，那现阶段我国老年人旅游处于什么阶段呢?我们可以通过老年人旅游产业收入、旅游人群的地区分布、旅行社对老年人旅游产业的关注程度三个方面来了解一下老年人旅游产业现状。
(一)、老年人旅游行业渐入佳境
1、老年人旅游行业收入逐步提高
随着老年人口的增多，“银发旅游”市场必将越来越大，据国家旅游局相关资料统计显示，年我国旅游业年收入超过4000亿人民币，约占国内生产总值的5%，这包括老年旅游消费。年老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右，另外根据旅游行业内权威人士的预测，今年老年人旅游的份额将占旅游市场的25%以上，老年旅游收入将达到1000亿人民币以上。
2、老年旅游人群的地区分布广泛
老年人旅游市场的旅游人群分为两部分，一部分是国内老年游客，他们主要分布在中国东部经济发达地区，其中京津地区、珠三角地区、长三角地区的老年出游是老年旅游市场的主力军;另外一部分是国外老年游客，从近期国家旅游局公布的数据来看，1998年以来，在我国旅游的外国旅游者年龄结构来看，超过51岁的老年人的比例占全部来华旅游者的22.3%,仅次于商务旅游活动为主的中年组的46.5%。
3、旅行社对老年人旅游产业的关注程度逐步提升
由于旅游市场竞争激烈，绝大部分旅行社都已经关注老年旅游，他们为老年人推出专门的旅游线路，为老年人提供方便、安全的旅游生活。但是由于老年旅游有更高的安全、医疗方面的要求，在考虑到成本和操作难度的方面，不少旅行社采取了观望的态度。
(二)、老年旅游人群特点显著
老年旅游通过这些年的发展究竟能否适应老年人的需求特点吗?我们通过了解老年人的旅游意愿、旅游消费水平、老年人偏爱的旅游方式、老年人旅游的付款主体四个方面透视老年旅游人群的特点。
1、老年人的旅游意愿强烈
据北京的一些旅行社调查结果显示，70%的老人有退休后旅游的倾向，旅游成为了老年人提高生活质量的重要方式。从老年人的心理特点来看,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式,在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定,把自己融于人类社会,参与社会发展的一种形式。
2、老年人旅游消费水平呈现两极分化
目前老年人旅游市场呈现两个极端，一部分老年人消费能力很强，只要旅行社服务周到、细致，他们愿意选择高端旅游产品，目前这部分客户人数正在平稳增长，出境游潜力很大;另一部分老年人出游愿望强烈，可是支付能力较弱，虽然这样，一些大的旅行社往往是以规模效益为生，而这部分顾客恰好是淡季的补充和航线的补充。据北京市的旅行社介绍，旅行社针对时间自由的老年人群体，提供机动灵活的方式，即顾客报名后不固定时间出游，航空公司根据航班乘客情况调配，有空位需要补充时通知顾客，随时出游，这样只为正常价格的50%至70%，对这部分老年人来说很有吸引力。
3、老年人偏爱的旅游方式为“纯玩的、安全的、时间充裕的短途旅游”
“我们现在出去，主要是想散散心，溜一溜，最好能够提供一些医务人员才好呢”这就是老年人偏爱的旅游方式。根据零点前进策略公司对老年旅游方面的研究分析认为，老年人由于其身体、年龄等情况与其他年龄组旅游人群差异很大,所以其参与旅游活动有几个共性的特点,主要表现在:(1)对旅游目的地有较强的选择性,对出游的日程安排比较慎重。老年人在旅游中没有猎奇的心理成分,他们在做出出游决定之前会尽可能详尽地了解旅游目的地的情况,并力求提前安排。(2)以纯玩为主的旅游方式，在旅游消费支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱,很少购物。相比之下,其他年龄段的旅游人群的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右。(3)以团队旅行活动为主,往往老俩口结伴而行,对旅程中各种活动的安排,要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准，他们更看中健全的医疗安全保障体系，这也是不同旅行社对老年人旅游团提供服务的差异化之处。(4)老年人更看中美丽的自然风光和独特的传统文化。(5)老年人更喜欢内容丰富的短途旅游，他们希望短途旅游能够减轻不必要的旅途劳顿带来的身心的疲惫。
4、老年人旅游的付款主体主要是自己
根据北京几家大的旅行社对中国公民出国旅游老人情况的调查结果显示，其中46%的老人是子女出钱为老人实现“出国梦”。其余都为高收入老年人依靠自身储蓄出国旅游。
(三)、老年人旅游行业潜力巨大
从国外老年人旅游的发展历程，展望我国的老年人旅游产业的发展，我们可以看到我国的老年人旅游市场具有巨大的发展空间。
根据最近一次世界老年人旅游大会的资料,美国人口中约有1/5的人年龄超过55岁,他们当中有47%的人，最近有过远程出游的经历。可见在国外老年人已构成了旅游人口中颇具规模的一支队伍。另外1990-年美国总人口增长7%，而55岁以上的人口将增长11%,他们的收入也随之增加，但是他们的日常开销却比年轻人少得多,子女已远离他们,社会保险免去了他们的后顾之忧，许多身体健康者往往选择昂贵的航空和游船来旅游，给旅游企业带来高额利润。
对比中国老年人群体，我们发现中国大城市，如北京市的老年消费群体，家庭月退休金达到元以上的，占到六成以上。其中将近81%的受访者认为只要生活的充实，高兴，不会过多的考虑钱的问题，他们可以去旅游，可以做自己喜欢的任何事情。
因此从我国老年人旅游市场的发展趋势来看，老年人将为旅游市场带来更大的商机。
四、精益整合发展老年产业
不论传统老年产业还是现代老年产业它们都充满了商机，我们对此应该从产业发展的高度认识和契入老年产业的发展。
1、根据中国老龄科学研究中心陶立群教授的研究成果显示，针对老年人不同年龄结构划分目标人群，提供人性化的“打包”产品和服务是促进老年产业发展的重要方面。按照老年人的年龄结构和身体健康状况，可以将老年人划分为高龄老年人(80岁以上的生活自理能力较差或不能自理的老人)、体弱多病老年人和低龄老年人(60岁左右，身体基本健康)三个群体，分别对三个不同群体提供相应的产品和服务。其中向高龄老年人群主要提供包括护理服务，特别护理设施、特殊商品和服务;向体弱多病的老年人提供自生活辅助品，如电子呼救器、代步器，提供医疗，康复器械、场所、家政服务、心理咨询等服务：针对低龄老年人群，为其提供更多的适合自身特点的消遣、休养、娱乐的设施和场所。
2、根据零点前进策略公司对老年人养老产业的研究发现，对于发展老年产业应采取福利性产业商业化运作的模式。人口老龄化是中国的社会问题，老年产业是福利性产业，发展老年产业解决社会问题是能够享受政府政策和资金支持的。因此应该采取政府主导的市场化、社会化、多层次的产业模式，引导社会各方面力量参与对老年产业的投资，引入市场机制，保持老年产业的不断发展的生命力。
3、零点前进策略公司认为发挥传统、现代老年产业的多行业共同发展的集聚效应，能够促进老年产业发展。老年产业的整体概念导入、营销手段的运用，使涉及老年产业的诸多行业形成集聚效应，产生更大的市场辐射能力。就像对白领人群的整体产业营销模式，从衣、食、住、行多方面，多层次地引导和满足白领人群的消费需求。这需要在老年产业的产品和服务方面按照消费者需求进行市场细分，协调多种行业的产品和服务之间互补和替代关系，向目标老年人群提供针对性的产品和服务。例如在为老年人提供住宅产品的同时，结合老年人的需求，向其提供人性化的社区服务、医疗服务、娱乐健身甚至旅游等相关产品和服务。评论老年产业期待整合
中国城乡正在快速地走向老龄社会，在不知不觉中，中国社会的快速变化已经有力地改变了不同社会群体的社会境遇与经济地位，其中老年人的社会生活地位由尊而降的线路说明这一群体所受冲击最大，但在年轻文化普遍强化这一现实中，老人地位的这种变化相对并不被人特别注意。而从商业的角度而言，这意味着老年产业的社会基础已经发生了相当的变化，这种变化本身足以支持形成一种新型的老年产业，或者形成一种有别于服务于其他年龄层产业的生意形态，但是这种变化也并非引起老年产业投资者足够的重视。
其一，现有银行产业领域缺乏有特别强势表现的投资者。相对于针对其他年龄群的投资机构，老年产业领域无论国际还是国内的投资者均相对规模较小，且缺乏持续扩张的鲜明战略。
其二，现有老年产业总体而言缺乏清晰的市场定位。相对于针对青壮年群体的细分化市场策略，老年产业领域机构的产品与服务大多针对模糊的整体老人市场、使用含混的整体语言、没有明确的针对细分群体的有力的核心价值诉求。
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随着我国医疗卫生改革的逐步深化，政府的卫生投入重点正从医疗服务等个人卫生服务领域向疾病控制、卫生监督等公共卫生服务领域转变，国家对医疗卫生机构的经费投入逐年减少，而医疗市场的竞争却日趋激烈，加上实行药品招标后药品利润空间压缩等因素，医院财务管理工作者面临着巨大压力和挑战，医院的财务风险也随之加大。财务风险不但影响医院正常资金运转，也损害医院经济效益的增长，严重时可使医院陷入危机。如何监测和防范财务风险，成为了财务管理的重要课题。
一、医院财务风险的概念及基本特征
医院财务风险是指医院在医疗经营的财务活动中，由于受各种不确定因素的影响，使医院实际财务收益与预期收益发生偏离，从而产生或加大蒙受损失的机会或可能。
医院财务风险一般具有以下几个特征：一是客观性，财务风险客观存在于医院财务管理的各个环节中，不以人的意志为转移；二是不确定性，财务风险作为一种现象，其存在是客观的、确定的，然而具体到某一事件时，风险是否发生以及程度强弱又是不确定的；三是损失性，由于各种因素的作用和各种条件的限制，财务风险影响着医院经营活动的连续性、经济效益的稳定性和医院生存的安全性，最终威胁医院的收益；四是全面性，财务风险存在于医院财务管理的全过程并体现在多种财务关系上，具体表现为筹资风险、投资风险和收益风险。
二、医院财务风险的形成原因
产生财务风险的原因很多，既有医院外部的原因，也有医院自身的原因，而且不同的财务风险形成的具体原因也不尽相同。总体来看，主要有以下方面的原因。
1、医院财务活动与外部经济环境的不一致而产生的医院财务风险
医院的外部经济环境主要包括国家经济水平、产业政策、金融市场状况、医疗服务市场的需求状况变化及各级政府对不同医院的投资偏好等。这些外部经济环境的不确定性，将会给医院带来财务风险。
2、医院内部财务管理活动的自身偏差所产生的财务风险
一是医院资本结构不合理，负债过度，致使无法偿还到期债务或无法获得新的融资；二是内部控制和财务报告系统存在严重弊端，缺乏内部监督机制；三是医院规模异常扩大，业务迅速扩张，而接收病人的数量远未达到预期效果；四是管理不善，无法控制经营成本等。
三、医院财务风险的监测
1、医院财务风险的监测方法
医院财务风险监测的方法很多，从宏观角度分析有结构分析法、预测分析法、动态分析法等；从微观层面分析有财务状况分析法、因素分析法、平衡分析法、专家意见法、保险调查法等。每种方法都有其优、缺点和适用范围，在实际风险管理工作中，管理者应根据医院所处的经营环境、医院自身经营管理的基础、管理人员的经验、风格和能力水平等具体情况来决定采用何种方法。
（1）财务报表分析法。它是根据一定标准，通过财务报表对医院的财务风险进行搜索、寻找和辨别的分析方法，具有操作简便、易行、可靠性强以及符合医院经营管理人员思维和工作习惯等特点。
（2）指标分析法。它是指根据医院财务核算、统计核算、业务核算资料和其他方面提供的数据，对医院财务风险的相关指标数值进行计算、对比和分析，并从分析结果中寻找、辨认和发现财务风险的技术方法。在使用该方法之前必须对有关指标设定一个临界值或拟定一个风险警戒线，即某一项指标达到什么样的水平才对医院生产经营和财务管理形成威胁，才能判定为财务风险因素。这一标准值的确定可以采用目前通行的惯例，也可以采用医院以前遭受风险袭击的临界值，还可以采用同类医院所用的标准，也可用经验判断法和集体评判法。
（3）专家意见法。它也叫定性分析法、经验分析法，它是指利用专家的经验、知识和能力所进行的风险监测和分析判断的方法。在财务风险管理中，并不是财务风险事项的所有方面都能加以量化，只有定性分析和定量分析相结合才能取得理想的效果。专家意见法恰恰是利用了专家的定性分析能力和经验。
（4）其他财务风险监测方法。比如分组分析法、背景查对法、相关联系法、风险调查表和业务流程法等等。
2、医院财务风险监测系统
（1）医院短期财务指标的监测。对医院来说，最迫切需要的是资金，没有现金流，医院将面临倒闭的风险。因此，医院财务风险的短期监测指标主要涉及现金存量。一是现金流量比率。该指标主要用于分析或估测医院现金流出的总体保障能力。一般而言，如果现金流量比率大于1，即现金流入量大于现金流出量，表明从整体上讲，医院对各种现金支付的需要是有保障的。
二是营业现金流量比率。营业活动的现金流量是医院现金流量的构成主体，营业现金流入对相关流出的保障程度，是整个现金流量结构稳健的前提和基础。如果该比率大于1，表明医院有良好的现金支付保障能力基础，甚至处于过度经营的危险状态。
三是维持当前现金流量能力的保障率。该比率小于1，表明取得的营业现金净流量水平不足以维持简单经营需要；而该比率大于1时，表明所取得的营业现金净流量不仅能够为简单再生产提供良好的保障，而且有剩余能力用于扩大经营或对其他方面的现金需要发挥贡献作用。
四是营业现金净流量偿债贡献率。该比率大于1，表明医院完全可以依靠营业活动的现金流入量偿付到期债务；若该比率小于1，则表明医院不得不通过举借新的债务或其他现金融通途径来偿付到期债务。
五是自由营业现金流量比率。自由营业现金比率越高、金额越大，表明医院的财务风险越小，现金支付能力越强，同时医院价值与股东财富也就越大。
六是现金流量均衡匹配率。该指标是从现金流入与流出的结构上对医院现金支付能力考察的一个重要的辅分析指标，包括现金短缺率和现金充裕率。
（2）医院长期财务风险的监测。在收集医院短期财务风险数据的同时，我们还需收集长期财务风险数据并对其进行监测。医院财务风险的长期监测指标主要考察医院的获利能力、偿债能力、经济效益和发展潜力，其中，核心是获利能力。获利能力指标主要有：总资产报酬率=，它反映单位资本的获利水平。成本费用利润率= ，它反映单位资本创造利润水平的高低。医院偿债能力的指标也不容忽视，这主要考察资金流动比率和资产负债率。如果流动比率过高，会使流动资金丧失再投资机会，再投资报酬率大于借款利率时，借款越多，获利越多，同时财务风险也越大。
（3）医院筹资风险的监测。资产负债率的高低是衡量医院财务风险大小的一个较为直观的重要指标，应该就不同的医院规模来实行最优的资产负债结构与资产负债水平。这种最优的结构可以根据负债与资本的加权综合成本费用来确定。我们可以通过计算医院合理负债额度的临界点来对医院的筹资风险进行监测。
合理负债额=
当医院的实际负债总额远远大于医院的合理负债总额时，从理论上讲，医院具有一定的筹资风险，缺乏持续经营能力，面临债务危机。
四、医院财务风险的防范
1、准确把握好负债的量与度，确定最佳负债规模
负债经营使医院获得杠杆利益的同时也使医院承担了负债可能带来的风险和损失。利用资产负债率制定举债决策时，一是要充分估计预期利润和举债增加的风险，考虑流动资产的质量以及应收账款的周转速度；二是要充分考虑自有资金（净资产）和借入资金的比例，可通过期望净资产报酬率来计算分析：
期望净资产报酬率=期望全部资产收益率+×100%
=期望全部资产收益率+借入资金成本率
当期望全部资产收益率大于借入资金成本率时，增加负债会提高净资产报酬率；当期望全部资产收益率小于借入资金成本率时，增加负债会降低净资产投资报酬率。
2、选择合理的筹资方式，满足医院的资金需求
医院从各种渠道筹集资金，一般都要付出一定的代价。医院使用资金所负担的费用与筹集资金净额的比率称资金成本率。对于医院来说，资金成本率是评价投资项目、决定取舍的重要标准。无论采用哪种方式，投资项目只有在其投资报酬率大于资金成本率或净现值大于零或现值指数大于1时，方案才可行，才能获得预期的效益。
3、加强对营运资金的管理
借入资金的投向结构不同，产生效益的时间和水平也不相同。首先，应重视对长期投资的分析。一般说来，决策投入前应对其可能实现的社会或经济效益以及由此展开的医疗业务占有的市场份额进行可行性研究与论证，实现较大的产出。其次，应对短期财务资源的决策进行分析。如在对医院购入材料的价格走向进行分析的基础上，应对医院的现金流量进行分析。逐月分析资金流入、流出的项目和金额，以衡量短期经营状况，纠正出现的问题以加速资金的周转，提高经营资金利用率。
4、加强审计监督
审计是一个控制和防范财务风险的有力工具。医院可以采用内外部审计并用的办法。外部审计可以监督医院财务运行情况，减少财务人员营私舞弊的可能性，提高财务报表的透明度，降低财务风险。内部审计可以对医院各项财务指标进行关联对比，找出财务工作中的弊病，通过对成本、利润、资产、负债等方面的审计，医院可以加强财务控制，最终防范并降低财务风险。
5、树立风险意识，建立抵御风险的机制
一般说来，报酬率与风险成正比。因此，我们要树立风险意识，正确对待风险。既不能片面追求规模效益而忽视风险，不考虑医院的承受能力盲目负债，又不能因害怕风险而裹足不前，要用科学的态度对待风险，要用发展的眼光评价风险，一切从实际出发，实事求是，建立一套完善的防御机制，及时进行分析预测。如项目开展前的市场调研、信息反馈、可行性研究、筹资方式的选择、项目的实施、效益评价等都应有科学的、行之有效的制度来约束，尽可能地把因决策失误而造成的财务风险减小到最低程度。
财务风险是现代医院面对市场竞争的必然产物，随着我国卫生体制改革的深入，医疗市场竞争的日趋激烈，医院的财务风险也在加大。这就对医院的领导决策层和财务管理人员提出了更高的要求。因此，各级医院要提高风险意识，通过预测、监测和控制手段来降低、消除风险或减少财务风险，只有及时有效地采取适当措施，提高对财务环境变化的应变能力，才能确保医院持续、快速、健康的发展。
【参考文献】
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随着医疗服务市场竞争的日益激烈，人民群众对医疗技术水平和服务质量要求的不断增强，安全、高效、便捷和高水平的医疗技术服务成为提高医院竞争力的关键。加强医院科技创新管理，强化科技兴院意识，提高科技管理水平，对推动医院整体实力的发展进步，促进医院持续健康发展具有十分重要的意义。
1 医院科技发展，离不开先进的发展和管理理念
科研工作是提高医疗质量和培养高级医学人才的重要手段，领导重视是开展科技创新，提高全院科技水平的关键。“以人为本、科技兴院”，“院有重点，科有特色”，“以特色带专科，以专科带全院”的科技发展理念成为 院领导和全院职工的共识。
近年来我院制定了《医院科技创新管理暂行办法》、《关于加强和鼓励科技创新的若干规定》、《关于科技论文投稿和奖励的若干规定》等一系列加强和鼓励科技创新的文件。在企业医院资金紧张的情况下，仍不断从人力、物力、财力上改善科研条件，营造良好的科技创新氛围，提高了全院医务人员的科技兴院意识。
2 加强人才培养和引进，多渠道引进和培养科技人才
2.1 医院制定了《关于加强医院人才引进和管理的若干规定》，对引进高层次、高学历、高科技人才从工资福利待遇和工作环境上给予一定的倾斜政策；积极鼓励全院医务人员积极在职攻读高一级医学学历，凡按期修完全部课程并取得毕业证书和学位证书的，给予报销学习费用。
2.2 “人才为本、科技兴院”一直是院领导班子的用人策略和管理理念。人才在一定程度上是决定医院生存和发展的主要因素。我院结合具体情况，采取送出进修、外出参加学术活动、短期学术交流、外请专家来院指导、手术、坐诊、会诊、讲座等多途径、多渠道培养急需人才。
2.3 制定了《关于医务人员外出进修和参加学术活动若干规定》，积极创造条件，鼓励和规范外出进修和参加学术活动。
3 认真论证学科方向，制定科学合理的学科发展规划
学科建设是医院建设的最重要组成部分，学科科学性和合理性是衡量医院水平高低的重要标志。规划和发展一个学科，必须选择稳定的研究方向，形成一个较为长期的发展规划。为此，我院制定了《总医院学科发展五年规划》，设计了《学科发展简明申报表》，督促各科室根据自身专业特点制定学科或专业发展规划，汇总到科教科后，由院部组织院科学技术委员会进行科学性论证，在充分论证的基础上，形成医院学科建设总体规划，使全院学科能够形成合力，在重点学科的带动下，围绕重点方向形成特色学科群，促进医院重点学科始终保持领先，特色学科不断创优突破，一般学科能够快速跟进。
4 加强重点学科和特色专科建设
我院的骨科（三个病区）、心血管内科被授予淮北市第一周期和第二周期市级重点专科；微创外科被授予淮北市第三周期特色专科，并积极筹备和申报“颈腰痛特色专科”和“糖尿病诊疗特色专科”，“风湿病诊疗特色专科”，创办了“淮北市创伤与关节置换研究所”，使我院的专科建设提高了一个台阶。
5 充分发挥学科带头人的作用
加强特色专科和重点专科建设，提高竞争意识，关键在学科带头人。在积极培养学科带头人的基础上，我院先后形成了神经内科、神经外科、颈腰痛专科、糖尿病治疗专科、风湿病检测和治疗专科、断肢（指、趾）再植、肝病治疗、血液透析中心、重度复合伤救治以及骨科、心血管内科等市级重点专科，以及微创外科等特色科室，逐步形成了“以特色带科室、以科室带全院”的良好发展格局。
6 改进医院学术活动管理机制
以往我院的学术讲座，一般都是以院内科室主任讲座为主，只能在一定程度上培训低年资的住院医师和轮转医师，不能从根本上解决医务人员的学术更新和技术更新。面对互联网信息时代，我们依托和联合“好医生”医学教育网、“双卫网”等国内外知名医学网站，购买和下载部分最新国内外医学学术课件、视频讲座资料，采取直播教学和分散观看（根据专业不同，刻成教学光盘发至科室组织学习）等形式让本院医务人员能足不出户了解国内外最新的医学科技进展，有效地促进了医院技术水平的提高，也开阔了视野，活跃了学术气氛。
7 抓好科研课题的过程管理
科研项目的选题和立项只是科研计划研究的第一步，在整个科技计划管理体系中，还应包括组织、实施和控制等环节。笔者认为影响科研进度的主要因素有以下几个方面：课题负责人指导思想、工作任务的繁忙、科研经费的不足、课题负责人的变动等因素，致使科研课题有可能流产而后停滞。作为医院科研管理工作者，我们十分理解临床医务人员工作的繁忙程度，尽力作好科技工作人员的服务工作，平时多联系、关键时刻多提醒、逾期未完成多督促，协助他们处理好日常医疗和科研工作关系。要及时跟进加强沟通与协作，既要加强管理，又要牢固树立为一线服务的思想，对发现的情况做到具体问题具体分析，积极为临床一线专家排忧解难，解决他们的实际困难。
8 强化前瞻意识，组织好科研成果的申报和转化
高级别的科技成果是学科建设成效的重要标志，也是学科建设实现发展的重要条件。管理部门必须强化前瞻意识，对医院承担科研课题的研究成果进行系统分析和水平评价，注意把握科研成果的新颖性、先进性和实用性。对于具备这“三性”的科研项目，应及时进行成果鉴定和申报科技成果奖励。科技管理部门应适时地把课题的研究、成果的鉴定、奖励的申报与成果的推广应用和转化有机地结合起来，并迅速转化为生产力，推动医院科技进步。
9 加强市场调研，找准发展定位
每个医院都有自己的区域发展优势和劣势，因此，只有在调查研究的基础之上，才能找准自身的发展定位，有针对性地促进医院科技发展。为此，笔者联合医务处、院办公室等部门，对我院近5年来收治(出院)病人前 10位疾病谱及其按年度医疗费用占比情况进行了调查，最终总结出我院未来5年内的经营和科技发展定位：以创伤救治与康复研究为龙头，以特色专科和微创外科为发展优势，做到院有重点、科有特色、人有专长。逐步形成以特色带专科、以重点带全院，全面健康发展的良好格局。打造一批重点专科，培养一代优秀的人才队伍梯队，5年内在软硬件等方面要达到三级甲等医院标准。
参 考 文 献
[1]刘东会，徐海涛.加强学科建设，实现医院跨越发展.医学理论与实践，2002，15（6）:720-721.
[2]方伟岗.科研与学科建设在创建世界一流大学中的地位和作用.中华医学科研管理，2002，15（4）:206-207.
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随着医疗服务市场竞争的日益激烈，人民群众对医疗技术水平和服务质量要求的不断增强，安全、高效、便捷和高水平的医疗技术服务成为提高医院竞争力的关键。加强医院科技创新管理，强化科技兴院意识，提高科技管理水平，对推动医院整体实力的发展进步，促进医院持续健康发展具有十分重要的意义。
1 医院科技发展，离不开先进的发展和管理理念
科研工作是提高医疗质量和培养高级医学人才的重要手段，领导重视是开展科技创新，提高全院科技水平的关键。“以人为本、科技兴院”，“院有重点，科有特色”，“以特色带专科，以专科带全院”的科技发展理念成为
院领导和全院职工的共识。
近年来我院制定了《医院科技创新管理暂行办法》、《关于加强和鼓励科技创新的若干规定》、《关于科技论文投稿和奖励的若干规定》等一系列加强和鼓励科技创新的文件。在企业医院资金紧张的情况下，仍不断从人力、物力、财力上改善科研条件，营造良好的科技创新氛围，提高了全院医务人员的科技兴院意识。
2 加强人才培养和引进，多渠道引进和培养科技人才
2.1 医院制定了《关于加强医院人才引进和管理的若干规定》，对引进高层次、高学历、高科技人才从工资福利待遇和工作环境上给予一定的倾斜政策；积极鼓励全院医务人员积极在职攻读高一级医学学历，凡按期修完全部课程并取得毕业证书和学位证书的，给予报销学习费用。
2.2 “人才为本、科技兴院”一直是院领导班子的用人策略和管理理念。人才在一定程度上是决定医院生存和发展的主要因素。我院结合具体情况，采取送出进修、外出参加学术活动、短期学术交流、外请专家来院指导、手术、坐诊、会诊、讲座等多途径、多渠道培养急需人才。
2.3 制定了《关于医务人员外出进修和参加学术活动若干规定》，积极创造条件，鼓励和规范外出进修和参加学术活动。
3 认真论证学科方向，制定科学合理的学科发展规划
学科建设是医院建设的最重要组成部分，学科科学性和合理性是衡量医院水平高低的重要标志。规划和发展一个学科，必须选择稳定的研究方向，形成一个较为长期的发展规划。为此，我院制定了《总医院学科发展五年规划》，设计了《学科发展简明申报表》，督促各科室根据自身专业特点制定学科或专业发展规划，汇总到科教科后，由院部组织院科学技术委员会进行科学性论证，在充分论证的基础上，形成医院学科建设总体规划，使全院学科能够形成合力，在重点学科的带动下，围绕重点方向形成特色学科群，促进医院重点学科始终保持领先，特色学科不断创优突破，一般学科能够快速跟进。
4 加强重点学科和特色专科建设
我院的骨科（三个病区）、心血管内科被授予淮北市第一周期和第二周期市级重点专科；微创外科被授予淮北市第三周期特色专科，并积极筹备和申报“颈腰痛特色专科”和“糖尿病诊疗特色专科”，“风湿病诊疗特色专科”，创办了“淮北市创伤与关节置换研究所”，使我院的专科建设提高了一个台阶。
5 充分发挥学科带头人的作用
加强特色专科和重点专科建设，提高竞争意识，关键在学科带头人。在积极培养学科带头人的基础上，我院先后形成了神经内科、神经外科、颈腰痛专科、糖尿病治疗专科、风湿病检测和治疗专科、断肢（指、趾）再植、肝病治疗、血液透析中心、重度复合伤救治以及骨科、心血管内科等市级重点专科，以及微创外科等特色科室，逐步形成了“以特色带科室、以科室带全院”的良好发展格局。
6 改进医院学术活动管理机制
以往我院的学术讲座，一般都是以院内科室主任讲座为主，只能在一定程度上培训低年资的住院医师和轮转医师，不能从根本上解决医务人员的学术更新和技术更新。面对互联网信息时代，我们依托和联合“好医生”医学教育网、“双卫网”等国内外知名医学网站，购买和下载部分最新国内外医学学术课件、视频讲座资料，采取直播教学和分散观看（根据专业不同，刻成教学光盘发至科室组织学习）等形式让本院医务人员能足不出户了解国内外最新的医学科技进展，有效地促进了医院技术水平的提高，也开阔了视野，活跃了学术气氛。
7 抓好科研课题的过程管理
科研项目的选题和立项只是科研计划研究的第一步，在整个科技计划管理体系中，还应包括组织、实施和控制等环节。笔者认为影响科研进度的主要因素有以下几个方面：课题负责人指导思想、工作任务的繁忙、科研经费的不足、课题负责人的变动等因素，致使科研课题有可能流产而后停滞。作为医院科研管理工作者，我们十分理解临床医务人员工作的繁忙程度，尽力作好科技工作人员的服务工作，平时多联系、关键时刻多提醒、逾期未完成多督促，协助他们处理好日常医疗和科研工作关系。要及时跟进加强沟通与协作，既要加强管理，又要牢固树立为一线服务的思想，对发现的情况做到具体问题具体分析，积极为临床一线专家排忧解难，解决他们的实际困难。
8 强化前瞻意识，组织好科研成果的申报和转化
高级别的科技成果是学科建设成效的重要标志，也是学科建设实现发展的重要条件。管理部门必须强化前瞻意识，对医院承担科研课题的研究成果进行系统分析和水平评价，注意把握科研成果的新颖性、先进性和实用性。对于具备这“三性”的科研项目，应及时进行成果鉴定和申报科技成果奖励。科技管理部门应适时地把课题的研究、成果的鉴定、奖励的申报与成果的推广应用和转化有机地结合起来，并迅速转化为生产力，推动医院科技进步。
9 加强市场调研，找准发展定位
每个医院都有自己的区域发展优势和劣势，因此，只有在调查研究的基础之上，才能找准自身的发展定位，有针对性地促进医院科技发展。为此，笔者联合医务处、院办公室等部门，对我院近5年来收治(出院)病人前
10位疾病谱及其按年度医疗费用占比情况进行了调查，最终总结出我院未来5年内的经营和科技发展定位：以创伤救治与康复研究为龙头，以特色专科和微创外科为发展优势，做到院有重点、科有特色、人有专长。逐步形成以特色带专科、以重点带全院，全面健康发展的良好格局。打造一批重点专科，培养一代优秀的人才队伍梯队，5年内在软硬件等方面要达到三级甲等医院标准。
参 考 文 献
[1]刘东会，徐海涛.加强学科建设，实现医院跨越发展.医学理论与实践，2002，15（6）:720-721.
[2]方伟岗.科研与学科建设在创建世界一流大学中的地位和作用.中华医学科研管理，2002，15（4）:206-207.
