药品市场需求范文

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医药行业是关系到国计民生的重要产业，我国医药卫生行业的改革也一直是社会各界广泛关注的热点问题。随着国家发改委《关于公布国家基本药物零售指导价格的通知》等文件的颁发，一系列医改政策也陆续出台。各项医改政策能否取得预期的实施效果？老百姓普遍关注的看病吃药贵的问题能否得到根本性地改善？本文将从药品市场的需求曲线特性的角度，来探讨医改政策的方向。

一、药品市场的消费需求特点

医药和教育一样是特殊产业，医药行业的特殊性决定了其不能象别的产业一样市场化。一直以来，国家对医药卫生行业的管理都是较为严格的。对医药卫生行业实施审慎和严格的准入和监管制度保护了老百姓的根本利益。

医药行业的这些特点，也决定了它的消费需求具有一些独有的特点：

1.药品市场的消费需求多为需求

药品的最终消费主体主要为病人。与其他市场化的行业消费不一样，医药行业的消费者（病人）在购买产品（药品）时，通常对产品的特性并不了解，因而不知道选择什么产品，也并不知道要购买多少。病人对药品的消费需求主要来自于医生（医院）的建议，因此，医生对病人的消费需求有较大的影响权甚至是决定权。基于这种特性，我们可以把药品市场的消费需求称为需求。

药品市场的需求主要为型需求，即其消费决策主体和消费支付主体是分离的，这是医药行业的重要特点。

2.医疗机构既是药品的供给方，又是需求方

我国医疗机构既提供医疗服务，又提供药品销售服务。因此，在药品流通的过程中，医疗机构实际上还担负着药品零售终端的职责：既购进药品，又销售药品。而且国家在药品价格的管理政策方面，一度实行“顺加作价”的办法，即允许医疗机构在药品购进价的基础上，顺加15%销售，赚取一定的药品差价。

在这种政策下，高进价的药品可以获得高差价额，低进价的药品只能获得较低的差价额。

3.药品市场的有效需求具有较大的弹性

随着物质生活水平的提高，人们对身体的健康越来越重视，对健康的投入也越来越大。在求医问药的时候，很少会有人因为药价或药费昂贵而放弃健康。人们常说“留得青山在，不怕没柴烧”，用青山和木柴来比喻健康和财富的主次关系。因此，人们对健康的需求是相对刚性的。

人们对健康的需求刚性，会导致医药行业的有效需求具有较大的弹性。这主要是因为，由于患者对健康的需求是刚性的，那么在医药市场上他们会完全将自己的药品消费需求的决策权交给医疗机构。因此，药品市场上医疗机构的采购需求动机，就成为买方需求的代表。

医疗机构作为患者的药品消费需求，进价越高的药品因为利润越高，越将受到医疗机构的欢迎，采购量就越大；进价低的药品利润低，采购量就越少。

因此，药品市场的消费需求，总体会表现为对价格具有较高的敏感度，具有较大的弹性。

二、药品市场的需求曲线分析

从上述医药行业的消费需求特点我们可以发现，医药行业的需求与传统意义上的市场消费需求大不相同。这决定了医药行业的需求曲线不同于经济学上一般意义的市场需求曲线。那么，医药行业的需求曲线会是怎么样的呢？

1.关于医药购销主体的假设前提：经济人

在分析药品市场需求曲线特点时，我们同样需要做一定的前提假设：即假定药品购销主体均为经济人。按照该假设，医药行业各环节主体都以自身经济利益最大化为目标。

下面所有的分析和结论都是建立在这个经济人假设的基础上的。虽然这个假设不一定符合所有的情况，但仍具有代表性和分析参考价值。

2.药品市场的需求曲线分析

前面谈到，药品市场的消费需求有三个特点：

一是主要为需求。这个特点决定了医疗机构承担了医药市场的需求总人的角色，有较大的需求决定权；

二是医疗机构承担着药品零售终端的职能。传统的药品价格管理实行“顺加作价”政策，按照经济人的假设，医疗机构在作为药品市场的需求方采购药品时，缺乏削低药品进价的动力，相反将更加偏好采购高价药。

这个特点意味着在一定范围内，药品的价格越高，需求量越大；价格越低，需求量越少。即药品的需求量与价格是正相关的，这与普通的商品需求曲线是完全相反的；

三是药品需求具有较大的弹性。这个特点决定了药品需求量随价格的波动影响较大――其需求曲线将是相对比较平滑的。

根据上述分析，可以绘出药品市场的需求曲线与普通商品的需求曲线对比图，如下图1：

三、医药行业的动态供需平衡

分析医药行业的供给曲线，与一般商品市场上的供给曲线基本相同。那么，我们可以推断出，药品市场的供需曲线应如下：

从上述医药行业的供给曲线和需求曲线可以看出，由于药品市场的需求量虽然与价格正相关，但药品需求曲线有较高的价格敏感性（即弹性大），其曲线相对更加平滑，因此，供给曲线和需求曲线也会有交点。但这个交点不同于传统经济学上的供需平衡点，因为这个供需平衡点是不稳定的、动态的。原因如下：

我们可以设想，当药品价格上涨时（从P0上涨到P1），药品的需求量会大于现有生产量。在当前买方主导的市场下，此时药品生产企业会迅速扩大生产以满足需求，这样药品价格会在一个新的交点动态平衡（表现为供给曲线向右平移，与需求曲线在Q1处相交）；

而药品价格下跌时（从P0下降到P’），会导致药品需求量大幅度萎缩（从Q0迅速下降到Q'），此时药品需求量（Q’）大大小于生产量（Q”），药品出现滞销（甚至退市）的现象。

因此，药品市场的供需平衡是不稳定的平衡，价格上涨后可以平衡，下跌后由于需求量萎缩会滞销。这样药品价格只能上涨，不能下跌。这个结论很好地解释了当前医药行业药价节节攀升，却居高难下的现状。

四、从药品市场需求曲线看医改政策

药品市场的需求曲线及供需动态平衡的分析结论告诉我们，当前的医药行业不但难以通过市场这只“无形的手”降低药价，相反，市场机制只能把药品价格节节推高。一旦出现政府通过“有形的手”强制降价时，许多药品就会滞销，甚至是退市。

因此，医改的关键，是彻底改变当前的需求曲线特性。

形成当前药品市场需求曲线的关键因素有三个方面，一是性需求；二是医疗机构承担零售终端的职能；三是药品价格管理的“顺加作价”政策。这三个因素的改变都可以改变当前的需求曲线特性。

1.改变药品性需求的可能性

如果医药行业的消费能像普通商品的消费一样，能由消费者自主选择产品的种类和数量，那么医药行业的需求曲线就会与普通商品的需求曲线一样与价格负相关。问题是，医药的消费属于专家型消费，患者对于自己最关心的健康问题缺乏自主选择的必要专业知识。

所以说，让患者进行医药品的自主消费还难以实行。因此，当前的环境下，彻底改变医药行业性需求特性的可能性是很小的。

不过，医保部门通过按病种制定医疗费用标准的方式，一定程度地限制了需求的弹性空间。

2.改变医疗机构承担药品销售终端的职能

医院是否应该承担药品销售职能这是个颇受争议的话题。如果医疗机构不承担药品销售职能――即人们常说的“医药分开”，即使药品是仍然是需求，也会改变当前的药品需求特性。

近几年各地开展医药分开探索试点的经验表明，要实行真正意义的“医药分开”又会带来一系列新的问题，这里面最关键的问题又是如何给医药分开后的医疗机构进行经济补偿。如果能很好地解决医疗机构的补偿问题，那么医药分开的想法就能变为现实，药品需求曲线也能变为与普通商品一样的与价格负相关了。

3.改变药品“顺加作价”的价格管理政策

“顺加作价”的药品价格政策为我国药品需求曲线的形态进行了最后的定形。如果改变药品顺加作价政策，药品消费的利益驱动机制发生变化，也必然会导致医药需求曲线改变。下面从需求曲线的角度，就当前几种典型的药品价格管理改革方案进行探讨：

（1）按价格高低实行“差别差价率”的政策

该政策的核心思路是：按药品价格的高低，对高价格的药品实行低差价率（利润率） ，对低价格的药品实行高差价率，以鼓励和引导医药需求消费低价药，抑制高价药。

如果“差别差价率”制定得非常合理，那么该政策可能达到理想的效果，这时医疗机构将更有动力采购和销售低价药品，药品需求曲线调整为与普通商品一样，在“无形的手”调节下就能与药品供给曲线形成稳定的市场平衡。

可见，对药品价格管理实施“差别差价率”控制是一项非常积极有效的措施。这项措施的积极推行，将有利于引导市场优先消费质优价低的药品，有利于在医药行业建立健康的消费机制。不过，这项措施成功的关键是需要制定出科学合理的差别差价率。

另外，这项措施的实施，还可能会引起少数企业为了提高利润水平，将药品的大包装调整为小包装，以通过更改药品包装（或规格）来获得较高利润水平的问题。管理部门应在实行“差别差价率”的同时，制定相关配套措施杜绝更改药品包装和规格的问题。

（2）药品进销“零差价率”的价格管理政策

2009年，卫生部等9部门联合了建立国家基本药物制度的通知，通知中明确提出了对基本药物要实施“零差率”销售 。这项政策的核心是：医疗机构的药品销价应与进价相等，进销差价率为零。

如果这项政策能取得理想效果，那么医疗机构与药品销售的利益也被割裂，实际上是另一种形式的“医药分开”。此时，医药品的需求与药品价格的敏感性大幅降低――表现为药品需求曲线比较陡峭，且会一定程度地反映最终消费者的需求特性――相同条件下，更倾向于选择低价药。这样，医药品需求曲线将如下图所示：

从上图看出，实行药品进销“零差价率”的价格管理政策同样可以矫正药品需求曲线的图形，使得药品需求与供给形成稳定的市场平衡。

当然，实行药品进销“零差价率”，同样需要解决医疗机构的利益补偿问题。另外，还需要防范医药市场的暗箱操作，杜绝药品存在隐性差价率的情况。

五、结论

在我国传统的药品消费机制下，我国医药品的市场有一个与普通商品不同的需求曲线。这个需求曲线与药品供给曲线的共同作用，会将医药市场产品价格步步推高，而且只能升不能降。如果国家对这些药品进行强制降价，那么这些降价药品会出现需求大幅萎缩，最后药品“一降价就消失”。这最终使得老百姓医药负担日益加重。

要从根本上改变这种“看病贵”的现象，就必须通过一系列措施彻底改变传统的药品需求曲线特性。上述分析说明，实行“医药分开”、按药品购进价格的高低实行“差别差价率”，以及实行药品进销“零差价率”的价格管理政策都能矫正药品需求曲线特性，形成药品需求量与价格负相关的正常需求曲线。因此这些政策都是医改的积极选择。当然，这些政策能否取得良好的实施效果，不但取决于这些政策细节本身的制定是否科学合理，还需要许多相关配套措施的保证。总之，我国医药卫生体制的改革，还有很长的路要走。

参考文献：

[1] 陈文玲：对我国医药卫生体制基本框架的思考与建议[J].学习与研究,2008,(08):46-50

[2] 王永玲王清理： 医疗机构药价虚高的原因及对策[J].中国药业,2009,(8):3

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[收稿日期]2013-06-05

[基金项目]国家自然科学基金项目（81130070，81072989）；国家科技支撑计划项目（2012BAI29B02，2012BAI28B002）

[通信作者]*黄璐琦，Tel：（010）6401441-2955，E-mail：

[作者简介]杨光，博士研究生，主要从事中药资源经济学方面研究，E-mail：中药市场是中药流通、应用、循环的基础，对中医药行业发展起着至关重要的作用。尽管中药市场与我国人民已相伴走过千年历史，但对中药市场进行研究却是十分困难。核心问题之一就是中药市场生产环节多、产业链条长，导致研究对象模糊。因此，需对中药市场拆分，从微观层面进行市场研究。

一些研究者已经认识到明确市场结构的重要性，试图对中药市场进行拆解和划分。例如，有些研究将中药产业划分为“中药原材料，中药商业，中药工业和中药知识经济”4部分[1-2]，也有划分为“原料供应，中成药及中药饮片生产，下游消费”三部分[3]。这些划分方法虽简单，然而未能反映出中药市场与其他市场的本质区别。

本文从中药市场几个核心概念出发，将中药市场划分为2个阶段，并且对界定后中药市场供需结构进行研究。本文对中药市场结构研究方法借鉴了《卫生经济学手册（第二卷）》关于药品市场的分析范式，主要从供给、需求、价格机制、竞争进行分析[4]。

1中药市场的两阶段划分

1.1中药市场各概念的逻辑关系中药历经田间、药材市场、饮片企业、制药企业、药房等多个环节最终到达消费者手中，其生产过程涉及多个概念。中药市场涉及概念的逻辑关系见图1。

图1中药市场概念的逻辑关系

Fig.1The relation of core concepts in market of Chinese materia medica

1.2中药市场划分根据其管理方法不同将中药市场区分为2个阶段：中药资源市场和中药药品市场。显示了中药市场的人物，地点，物品，行为变化情况见图2。在加工成饮片前，中药可在农贸市场交易，不需按照药品管理。因此将中药加工成饮片之前的阶段，统称为“中药资源市场”，把加工成饮片之后的阶段称为“中药药品市场”。资源市场内容包括中药资源的生产、流通和销售。中药药品市场包括中药药品的生产，流通，和销售。

2中药市场的供给研究

2.1供给特点中药市场的供给符合一般商品供给特性，供给曲线为向右上方倾斜，价格越高供给越多。中药资源市场和中药药品市场2个阶段供给具有不同的特性，两阶段的供给特性见表1。

图2中药市场流通示意图

Fig.2The market structure of Chinese materia medica

2.2进入门槛在历史上我国医药学家取“随身可用之物的偏性”治“体质偏性”，可以说只要确切有效的物品都可以拿来药用，这也是促使中药资源和中成药品种丰富的原因。现代药品管理体系的建立，中药市场的品种进入门槛越来越高。依据我国中药注册分类将新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位都作为新药注册管理。许多古代名方、名药，都很难按照现行规则进入药品市场，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎汤中重用的石膏，恐怕都很难通过西药评价体系进行评价。虽然高门槛一定程度上可以增加平均质量，然而完全照搬西药评价体系的门槛对中药未必完全适合，过高的门槛可能阻碍中医药发挥“预防保健作用独特、治疗方式灵活”的优势。

表1中药市场供给特征

Table 1Supply characteristic of market of Chinese materia medica

2.3进入激励机制设置激励机制可以促进商品进入市场，解决高门槛导致商品进入积极性降低的问题。激励新产品进入市场是丰富市场品种，促进市场竞争的有效手段。

疗效确切的中成药新药可以申请中药保护，被批准保护的中药品种，在保护期限内只能由获得《中药品种保护证书》的企业生产。中药的组方、新功效、新部位等还可以申请专利保护，发明专利可以保护到20年。保护制度保证了中药药品的独占性，鼓励了新药品的进入。此外国家还设置了扶持资金和研发优惠政策，如设立“重大新药创制”专项，“国家重大科技成果转化”等多个项目对新药的进入进行激励。

中药资源市场的激励机制略显不足。虽有规定新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位及其制剂进入药品可以按照新药来对待。然而，目前对1，2，3，4类新药基本不批准。针对中药资源市场的扶持基金和政策也多空缺。激励机制的缺乏加上高研发成本，导致新药材、新替代品开发基本处于半停滞状态。

2.4供给能力影响因素中药资源的供给能力取决于中药资源的存量和再生能力。可栽培资源供给与农业供给相似，价格可以调节种植面积，形成可持续的供给。但目前由于中药种植周期长、无保护价、流通信息不畅，农民栽培不十分积极，栽培药材整体供给不足。野生资源供给与林业和渔业相似，符合野生种群增长规律，供给受到内禀增长率和环境容量的制约，如果采挖数量高于内禀增长率，必然导致种群的衰退。

中药药品是工业产品，药品供给能力受到资源和政策的影响较强，资源影响企业的生产成本，政策影响企业的销售价格。中药药品的市场供给能力也受制于中药资源的供给能力。近年来许多著名中药药品都因为资源的不足而停产或丧失疗效。政策也直接影响着药品的供给，尤其是价格政策，讲价政策往往直接导致优质优价的药品直接退出市场。

3中药市场的需求研究

3.1需求特点中药的需求符合一般需求规律，总体上价格下降时需求量增大，价格升高时需求量减小，需求曲线为1条向右下方倾斜的曲线，斜率为负值。但是中药一定程度上是必需品，需求的价格弹性较小，斜率较为平缓，也就是说需求与价格虽然相关，但并不明显，价格升高和下降对需求影响不大。中药资源市场和中药药品市场的需求特点见表2。

表2中药市场需求特点

Table 2Demand characteristic of market of Chinese materia medica

3.2需求影响因素资源市场需求除药品消耗外，许多制药企业布局大健康产业，凉茶、日化品、保健食品等均开始添入中药，扩大了中药资源的需求量。在国际市场，中国的崛起使得中药资源的需求增加，各种形式的中药出口增长迅速。整体来说，资源需求增长远大于供给能力的增长。

药品需求受到随着我国的人口结构改变和保健意识的影响。人口结构改变表现在2个方面：城镇人口比重增加和老龄人口比重增加。城镇化为药品市场需求提高了外部环境，老龄化为药品市场需求增加提供了内在动力。在1995年我国65岁以上人口占总人口的6.2%，到2011年为9.1%，老龄人口数量增加了近一半，人口结构老龄化导致药品需求增加[5]。

近15年来就医意识也显著增强，就医人数也显著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我国的各类医院接待病人数目为24.47亿人次，2011年该值增加到62.71亿人次。从人均诊疗次数来看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年该值增加到4次以上[5]，见图3。

3.3购买能力中药资源的购买能力由中药工业支付能力决定。中国中成药和中药材工业总产值增长情况见图4，数据来源为各年度医药工业运行数据。从2002年到2011年间中成药和中药饮片工业总产值都呈指数增长。中药工业和中药饮片增长为中药资源提供了强大支付动力。

中药出口也增强了中药资源购买力。因出口药材价格高于国内，对中药市场高端饮片形成了较强的购买力。中药出口情况见图5，数据来源为中国中医科学院中药资源中心进出口调查数据，由图可知各类中药出口增长迅速，尤其是提取物和中药材增长较快，总体呈现出指数增长。

图3我国年诊疗情况

Fig.3Number of visits in medical institutions

工业统计“中药材”含“饮片”和“个子货”。

图4我国中成药工业和中药饮片工业年增长图（亿元）

Fig.4Industrial output value of Chinese patent medicine and decoction pieces （including Chinese medicinal material）

图5我国中药出口情况图（亿美元）

Fig.5Export situation of Chinese materia medica in China

药品购买力由人口数，居民可支配收入增加，医疗保险增加等指标进行衡量。我国人口基数增加导致购买药品的人数增加。据统计，1995年我国人口总数为12.11亿，到2011年该值增加为13.47亿，增长了近10%[5]。

收入也是影响中药市场购买力的重要因素。收入如何影响购买，笔者认同Getzen的研究结果[6]：排除保险影响时收入增加1倍，药品需求增加1倍以上。从1995年到2011年我国人均可支配收入增加4～5倍，其带动的药品消费应大于4～5倍。

医疗保险是增加中药药品市场购买力的最直接的动力。医疗保险引发的过度治疗和过度检查问题已经成为卫生经济学领域最热门的话题之一[7-9]。我国医疗保险的推动十分迅速，我国部分医疗保险参保人数呈现指数增加，见图6。此外，2003年后新型农村合作医疗保险再次壮大了我国医疗保险的队伍，使得药品市场的购买力大幅提升。

图6中国社会保险基本情况（人）

Fig.6Social insurance related to medical treatment

4市场价格机制

4.1价格决定因素差异中药资源市场的价格主要依赖市场机制形成，虽然价格主管部门偶尔也会对中药资源价格进行干预，但不影响市场机制的决定性作用。药品从某种程度上讲是必须品和福利产品。政府对药品价格严格管制，限价和招标压价措施是决定药品价格的主要方式。

4.2市场价格的有效性多数中药资源是具有等级价格，价格基本可以反映质量。如2011年6月，鹿茸产品的价格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，马鹿茸一等，马鹿茸二等，马鹿茸三等，马鹿茸四等的价格分别为5 400，4 800，1 700，1 350，1 100，900元/kg。

药品的价格是由招标采购价格决定，大多数时候还是“价低者胜”。“价低者胜”导致的结果是低质低价的药品胜出，也就是说市场发生了“逆向选择”，高质量的药品被驱逐出了市场。在这样的市场结果与医疗治病救人的宗旨相违背的，价格已经没有指示意义。

4.32种价格机制造成的市场扭曲中药资源生产和加工必然遵循农产品的固有规律。因农产品的生产具有周期性，其供给和需求往往是错位的，价格常常剧烈波动。如三七价格低时每千克不到50元/kg，高时可达800元/kg以上。周期性波动导致中药资源价格不稳定。

[7]Krupa Subramanian， Jean Lemaire， John C Hershey， et al. Estimating adverse selection costs from genetic testing for breast and ovarian cancer： the case of life insurance[J]. J Risk Insur， 1999， 66（4）：531.

[8]Mark J Browne. Evidence of adverse selection in the individual health insurance market [J]. J Risk Insur，1992， 59（1）：13.

[9]Jay Bhattacharya， Mikko Packalen. The other exante moral hazard in health[J]. J Health Econ，2012， 31（1）：135.

[10]张伯伦. 垄断竞争理论[M]. 北京：华夏出版社， 2009： 3.

Study on supply and demand relation based on two stages

division of market of Chinese materia medica

YANG Guang1，2， GUO Lan-ping2， WANG Nuo3， ZENG Yan2， HUANG LU-qi1*

（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；

2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；

3.School of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

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企业财务内部管理的含义是，在企业的各项资金流通的过程中，对于内外部等各种条件做到最大限度的控制。如果药品企业的财务内部控制管理不到位，则会出现企业财务风险。在经济飞速发展的时代，药品企业迅速崛起，竞争激烈，财务不稳定将使得药品企业失去市场竞争力，后果十分严重。因此进行财务内部的控制管理，对于药品生产企业的稳定运营和发展十分重要。

一、药品生产企业的财务内部控制管理工作重要性

、我国药品生产企业进行财务内部控制管理主要是从资金控制、债务控制、盈利控制、经济效益控制等方面进行。同时，根据财务不稳定现象出现的各种起因，可以分为投资不稳定、资金回收不稳定、筹资不稳定等，对于不同的不稳性原型，企业采取的解决办法也不尽相同。对于筹资稳定性而言，主要是由企业高层的经营观念、投入资金方式、盈利方式决定的。一些企业的资金来源过于复杂，为药品企业的财务情况造成了不稳定性。盲目的进行资金的筹备，会使得企业的债务产生高额的累积。对于企业的发展十分不利。有些企业在进行项目投资时，由于没有现实考虑充分，资料没有完全掌握，准备工作不充分，市场需求度没有全面考察，导致投资的资金无法收回，这种财务内部控制管理工作的失误也会造成公司的发展受到阻碍。就药品生产企业的现状来看，除了企业内部主要存在的筹资问题、投资风险等财务内部控制管理工作的问题。也有外界竞争压力过大导致企业进行不理智竞争的问题。药品市场的竞争随着我国经济的发展越发激烈。为了开拓更大的药品销售量，在竞争中占有更大的销售市场，赊销这一种销售方式被越来越多的药品生产企业所采用。这种投资方式对于药品企业的财务内部控制管理十分的不利。由于这种投资方式投资风险大、不确定因素多并且资金回收较慢，很容易导致公司的资金周转出现问题。资金周转的相对不流通会降低医药生产企业的运营能力、债务偿还能力、新产品开发能力等等。特别是新产品研发能力的受阻将导致公司的发展受到十分大的阻碍。

二、药品生产企业的财务内部控制管理工作的常见问题

(一)缺乏财务内部控制管理意识

在我国目前大多数的药品生产企业中，对于财务内部控制管理的意识也只停留在根据以前积累的经营经验进行直觉性的分析的阶段上。虽然，一部分药品生产企业具备了财务分析部门以及财务内部控制管理部门，但是真正实施工作的效率性和工作成果的效果性不尽人意。甚至有些药品生产企业的财务分析企业以及财务内部控制管理部门成为了公司中的“闲职”，根本没有发挥自身应有的效果。另外，一些药物企业根本没有建立财务分析部门以及财务内部控制管理部门。对于药品企业的财务内部控制管理工作进行的重要性明显没有充足的认知。使得企业缺乏财务管理机构，做不到财务管理的可控性、有序性。

(二)存在经营收入风险

我国的药品生产企业的发展时间较为短暂。药品的开发能力不足，一般情况下，药品企业主要将公司的精力集中投入在药品销售上，对于新药品的研发的资金投入相当不足，这一点与国外先进的药品企业发展模式相比较，我国药品生产企业的竞争力明显不足。当市场对于药品出现新型需要时，我国药品生产企业的竞争力明显较弱，因此不能够进行有效的盈利，使得经营收入出现风险，财务内部控制状况出现不稳定性。

(三)药品市场形势估计不足

从药品销售的角度看，药品生产企业一般是通过市场的所需量和市场份额进行估算，二合进行原材料和药品的储备。并且根据药品市场价格进行对于药物储备量和药物销售量的调控。如此一来，当药品的市场需求量增高的时候，药品生产公司可以适当的提升药品出售价格进行出售，从而使得药品生产公司获得更好的利润。但是如果药品的市场需求量降低，药品生产公司所储备的药品则会出现大量的囤积，对于公司的资金的流通和运转十分的不利，会使药品公司的财务内部控制管理出现失误。

三、良好药品生产企业的财务内部控制管理工作的方法

(一)建立财务风险控制机构

财务风险控制机构的建立将有效的帮助药品生产企业及时的对于财务进行内部控制，对于财务内部出现的问题采取有效的解决办法。建立专门的机构，独立的对于整个药品生产企业进行财务监控，确保对于要药品生产企业的财务内部进行精确、有效、及时的控制。

(二)加强对于研发新型药品

我国很多药品生产企业所生产的药品的专利，都属于其他国家。因为我国药品生产企业自身研发力的不足，导致大量的资金因购买国外专利而外流。我国药品生产企业应当将目光放得更加长远，加大对于药品研发部门的投资，提高企业的竞争实力，才能使得我国的药品生产企业获得更高的经济收益，从而获得更好的发展。

(三)加强控制投资风险

很多药品企业为了在市场获得更好的竞争力，其投资范围十分的广泛，这种竞争方式会加大企业内部的财务风险。因此企业应当加强对自身的投资风险的控制，在进行投资之前必须对于被投资方以及市场需求份额有一个明确的信息掌握。才能保证投资的有效回收，从而保证药品生产企业内部财务控制的有序性。

四、结束语

浅析药品生产企业的财务内部控制管理，分析药品生产企业的财务内部控制管理工作重要性，发现药品生产企业的财务内部控制管理工作的常见问题，提出良好药品生产企业的财务内部控制管理工作的方法，从而使得我国药品生产企业的财务内部控制管理工作更加顺利的进行，药品生产企业获得更好的发展。

作者:刘丹 单位:北京朗依制药有限公司

参考文献：

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海洋中的狂风巨浪制造了无数悲剧，使今天的人们仍然记忆犹新。商海中的诡谲多变，酿成一件件商海悲剧，令当今的人们闻之胆颤。市场的难以预测，竞争对手的精明强干，“上帝”的不断变化，形形的陷阱与圈套，淘汰着一批有一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测到的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底，而大海却如同往常一样，仿佛什么也没发生。但海毕竟有海的魅力，蓝色的诱惑和彼岸的神秘吸引着无数不甘平凡的人，他们毫不犹豫地纵身海洋，想到里面探个究竟。营销风险从人们投进商海的一刹那，就紧紧盯上了人们，尤其是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。因此，对营销风险进行有效分析处理变得尤为重要。营销风险的大小本质上决定于这种不确定性导致蒙受损失发生的概率及其后果的严重性。既然营销风险有可能带来损失，那为什么我们还要崇尚拥抱这种风险呢？这充分说明在营销风险表现为损失不确定性这个特性后面，还隐藏着获得巨大利益的可能性。并且，所承担的营销风险越大，可能获得的风险价值就越大。

一、市场营销风险产生的主要原因

1．市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。 随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。 我国企业所面对的市场需求， 已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。 市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、 由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

2．经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。我国经济二十多年来的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。中国业已成功加入WTO。 所有这些都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。如果再考虑国际重大事件的影响，那这种影响变化将更大。 当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。 国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。

3．科技进步是导致市场营销风险的又一因素。 进入20世纪90年代以来， 在以电子计算机技术和互联网技术为代表的新技术基础上产生的网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的， 目前我国网络营销还处在起步阶段，但2006年电子商务交易额已达2600多亿美元。可以这么说，不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革“变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

4．外部的其他因素。 政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如”9.11“事件引发的美国对阿富汗的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果； 国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。

5．法律风险。在我国涉及企业营销的法律法规，主要有广告法、产品质量法、消费者保护法、反不正当竞争法、计量法、包装法、专利法、合同法、商标法、环境保护法等法律法规对企业的行为进行约束，如果自觉或不自觉的违反，风险就会降临。除了以上法律法规的约束可能给企业带来风险外，还有执法风险，主要体现在企业的知名产品或品牌被不法商家假冒。但由于多种原因，假货却屡打不绝。 假货的存在，不仅影响了企业产品的销售收入，更主要的是假货的质量无法保障，一旦发生质量问题，消费者就会归罪于企业，影响企业品牌声誉。 这种风险企业必须引起高度重视。

6．企业规避风险管理机构不健全。操作程序不规范。制度执行不严格，管理出现漏洞。

7．市场营销人员缺乏分析识别能力和风险防范意识，销售工作依靠关系、熟人、机会等，具有随意性和非连贯性。

8．企业市场营销风险防范措施不力，造成不良账款的隐患。

9．营销行为不适应迅速变化的市场需求，重销售轻回款，放松了对客户资信的管理，致使企业不能及时收回货款，应收账款日积月累逐年增长，给企业带来经营风险。

二、营销风险控制

营销风险控制是指在营销风险识别和风险衡量的基础上针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。营销风险控制的方法主要可归纳为：营销风险避免、营销损失控制、营销风险转移和营销风险自留。

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医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。

一、DTC与DFC营销模式

DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。

在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自2002年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。

这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。

二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状

美国的药品D TC营销应该是目前全球发展得最为成熟的。1983年，美国出现第一个DTC处方药广告， 1985年，FDA取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。1997年8月，FDA宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告(草案)》，规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入21世纪后，DTC营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一，并且对DTC营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧洲各国对DTC营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本，目前其DTC营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然禁止处方药的DTC广告，但由于其毗邻美国，通过电视、广播、杂志以及其它英文媒介，美国的DTC广告已跨越国界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始支持允许处方药作DTC广告。

三、DTC与DFC营销模式产生的必然性

1.因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。

2.消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。

3.制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。

4.各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。

四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用

1.通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度

DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。

2.通过DTC网站与消费者建立良好的沟通

医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。 Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。

3.现场销售是终端促销的主要推广方式

现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

4.知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求

知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。

5.运用DFC模式进行患者信息收集

DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面[1]。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。

参考文献：

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基于以上特点，城乡市场的推广策略一般有以下两种： 一、先培育市场，再选渠道

这种方式要求企业先通过各种传播手段（主要是广告）与消费者沟通，使消费者对产品及品牌认知度和美誉度提升，并产生初阶段的药店、医院指名购买，形成强烈的市场需求，造成本地经销商纷纷联系要求经销这种药品，从而企业可以筛选财务及信用、推广能力良好的医药公司进行城乡推广，主要是依靠他们的网络向乡镇诊所和药店渗透，县级二甲医院还是要由自己掌控的。

推广顺序可以用下图表示：

由于新药不同普药，基层市场需求不大或者没有，经销商（医药公司）对市场前景估算不清，一般刚开始都怕市场风险而不愿经销，所以实力雄厚的企业可以以广告等传播手段来先和消费者沟通，然后拉动市场需求从而引起经销商经销欲望。另外，⑤、⑥步骤亦是关键，对整体成败影响很大。

但切记，以上各步骤一定要紧密衔接，比如广告播出后马上做经销商和医院微观市场调查，以免减少广告效果，尤其是全国性的城乡推广战略部署下，各区域一定要马上行动起来。 二、直接借助优势渠道

对于产品本身有较大品牌知名度或者产品特殊、市场推广人员能和经销商达成共识的，可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展。

推广顺序可以用下图表示：

这种推广策略对于厂家风险小，不需要前期太了解当地医药市场，或者当地市场由于当地医药政策、竞争品种情况进入阻力大，可以考虑这种模式，另外，最大的优势是前期不需要投入广告费用和市场开发费用。

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基于以上特点，城乡市场的推广策略一般有以下两种：

一、先培育市场，再选渠道

这种方式要求企业先通过各种传播手段（主要是广告）与消费者沟通，使得消费者对产品及品牌认知度和美誉度有提升，形成强烈的市场需求，造成本地经销商纷纷联系企业要求经销这种药品，从而企业可以筛选财务及信用、推广能力良好的医药公司进行城乡推广，主要是依靠他们的网络向乡镇诊所和药店渗透，但县级二甲医院还是要由自己掌控的。 （推广顺序见图1）由于新药不同普药，基层市场需求不大，经销商（医药公司）对市场前景估算不清，一般刚开始都怕会有市场风险而不愿经销，所以实力雄厚的企业可以以广告等传播手段先和消费者沟通，然后拉动市场需求从而引起经销商经销欲望。另外，⑤、⑥步骤亦是关键，对整体成败影响很大。

但切记，以上各步骤一定要紧密衔接，比如广告播出后马上做经销商和医院微观市场调查，以免减少广告效果，尤其是在全国性的城乡推广战略部署下，各区域一定要马上行动起来。

二、直接借助优势渠道

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医药是预防或治疗或诊断人类和牲畜疾病的物质或制剂。中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速，成为国民经济中发展最快的行业之一。虽然医药行业的快速发展，但医药企业也面临日益激烈的竞争[1-2]。医药行业与传统行业不同，难以形成差异化优势，因此通过促销、公关活动、媒体传播等营销手段成为医药行业特色。我国对于医药企业宣传有着诸多限制，同时医患纠纷、药品安全、滥用处方等，使医药行业面临极大信任危机[3-5]。营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。本文对医药营销中的问题与对策进行分析。

1 我国医药企业在市场营销中存在的问题

1.1 在销售价格上存在的问题

我国医药企业的生产的药品有80%是通过医院进行销售的，不得不咬住医院拼价钱、拼折扣但是导致医药市场变成了折扣高低以及让利多少的竞争。有媒体曝光了常用药克拉霉素改变剂型，由普通胶囊改成软胶囊后摇身一变成为独家品种、享受单独定价后身价比普通胶囊高出22倍的消息。原研药明明专利已到期，却比同类药品高出20倍，即便最初是便宜药，恐怕也要摇身而成“高价药”了。现实中，“高药价”的罪魁祸首仍在流通环节，仅仅是招投标其实并不能真正决定药价。药品招投标不给流通环节留下足够空间，即便中标了，销售也会不畅。由于医药行业从业者之间长期以来存在的利益粘连，诸多利益的盘踞纠缠，使招投标过程未能实现药品市场买卖双方对等、均衡的初衷。

1.2 在药品营销观念上存在的问题

从我国的医药企业的市场营销观念来看，缺乏明确的营销思路，缺少市场意识。在现代市场经济环境中，企业必须以市场为转移，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。因此，企业必须转变观念，只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去市场，利润必定要失去。只有企业在行业中所拥有的市场份额，企业才有生存空间。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场，这其实也是营销基础理论。而在我国国民生产总值中占据绝对权重的很多国有企业，虽然也重视市场，但常将市场理解为产品生产出来以后的市场推销。对市场需求的认识不够，只做一些简单的市场推断，对自己企业能不能争取的集体份额几乎不予科学测算。我国医药企业在市场营销的改革和发展中还存在很多的困难和亟需解决的问题，各个医药企业管理层不能清楚地认识到药品市场营销的作用和意义。

1.3 在营销手段上存在的问题

随着我国各大企业越来越成熟，各个医药企业想尽办法在市场中开展各项宣传工作和实施促销手段，但是很多医药企业却忽略了人们关注的是药品的质量和效果。

1.4 渠道变革与整合速度在加快

通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多规模化和集约化的流通企业代替。医药商业体系正在发生巨大的变化，多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式将代替原有模式。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系提出了严峻的挑战。

2 医药企业营销策略研究

2.1 制定价格策略

价格战略是绝大部分企业提高自身市场占有率的重要手段，因此制定价格战略具有重要意义。这就需要医药企业首先对自己的产品进行划分，制定自身的价格策略。

2.2 树立品牌战略

品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌被市场认可并接收后，将给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。不管是消费者还是临床医药都会选择具有知名度的品牌，因此药品企业可以通过打造品牌战略，从而提高自身的综合竞争力。

2.3 创新营销策略

认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品企业应该深入研究客户并根据不同季节、不同地区的需求特点制定出不同的营销策略。

2.4 实施人才策略

中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标。制药企业是否充当“加工厂”的角色，能否充分发挥自己的技术开发、生产制造优势，这些全需要人才来实现。作为医药企业应该定期对从事市场营销的工作人员进行系统性的培训，让销售人员的专业技能能够显著提高并充分意识到药品市场营销的重要性。企业还要有效地对自身药品进行创新通过新工艺、新技术提高药品的质量。

3 讨论

随着我国经济的不断发展市场营销已进入全面化、多样化的时代，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，加强人才培养，这样才能让企业在强烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]吴艳红，李颖，张亚文.面向农村的医药营销人才培养模式的探析[J].牡丹江医学院学报，2009（4）.

[2]尚阳，李学勇.撑竿跳出OTC营销“狭谷”――探索中国式GSL医药营销新模式[J].中国医药导报，2006（34）.

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新药品上市是个很复杂的工程，谁都知道传播和终端的重要性，但并非所有产品均要高频次传播和大量的终端投入。什么样的营销整合是企业最需要的，亦是最有效的，什么又是可以节省的，我想这些问题是厂商迫切需要解决的，以下行文仅从传播和终端的层面进行一些分析和提示。 一半是火，点燃市场

媒介传播就是新药品上市的点火造势，引爆市场需求，营造消费者饥渴心理。酒香尚怕巷子深，新药品上市需要“王婆卖瓜”式的宣传。“朵而”以“由内而外的美”和“脑白金”以“收礼只收脑白金”的成功传播仍然留给我们深刻的记忆，它们不断攀升的销售业绩让我们不得不为之瞠目结舌。

所以，新药品上市需要好的媒介传播，当然主要是广告传播。电视广告的投放就成为了引爆整个市场需求的主力点，好的广告就会让“酒香”飘得更远，弥留时间更长。新药品的上市广告至少基于两个层面。

一是坚守“单一说法”策略，集中优势资金，追求产品单一传播诉求，以最快的速度最大的范围最独特的说辞赢得消费者的认知效果，并将产品需求埋藏在消费者潜意识之中，从而达到当消费者一旦爆发需求时，第一个就会想到你的产品。“太太口服液”的单一诉求“消除黄褐斑由内做起”，“益佰天麻头风灵胶囊”推出的“祛头风，治头痛”，均是采用单一诉求的广告策略，用文火煮沸市场需求的。当然，新产品广告传播的主诉求必须要好，一是好在创新性，寻求差异化传播概念，二是好在正确性，概念源于产品功效，最后坚守这一诉求概念，进行不断无差异化传播，绝不轻易更换传播主题。

二是递升“单一说法”策略，在坚守原有传播主题的前提下，改版广告，目的是不断丰满主诉求，同时广告的更新亦是适应市场的需求。新药品上市传播广告贵在产品知名度，核心诉求相对比较薄弱，甚至在很多情况下厂商投放的只是5秒的标版广告。当这种广告传播一段时间后，新产品具有了一定的知名度时，其使命就完成了，而此时消费者则需要更进一步了解产品，那么新广告就必须适时而生。“脑白金”从洋人大山开始的“今年不收礼，收礼只收脑白金”开始，到“送礼还送脑白金”不断推出新广告，但绝不离开“礼”的概念，可谓独具说辞的成功广告传播。“贵州益佰天麻头风灵胶囊”的电视广告从曹操篇就主打“祛头风，治头痛”的概念，而后由推出智者篇依然承接原有概念，但是对原有的传播概念进行了有效的发挥，使产品功能在传播上得到丰满，可谓效果显著。

“星星之火，可以燎原”，火借风势，锐不可挡。媒介传播主要是在新产品上市期进行高端拉动，营造花红遍野的市场氛围。但是，抛出的绣球必须有人承接才能谱写美丽的故事，否则，媒介传播的创新和力度就难以发挥真正的市场作用，即产品的铺货、渠道和终端必须跟上，作为新药品，其地面上的市场推广绝对不能亦步亦趋。 一半是水，渗透终端

水无形，借渠道，顺势而下，可载舟，亦可覆舟。产品上市，渠道先行，终端如码头，产品销售之临门关口。渠道和终端建设是新药品上市推广的营盘，新品上市必须迅速集中兵力，挺军市场，开拓渠道，抢占终端，安营扎寨，步步为营。

医药是个特殊的行业，药店是特殊的终端，药品亦是一种特殊的消费品，其终端的销售工作有着独特的销售模式，它远不同于其他的消费品。所以，新药品的终端渗透工作至关重要。

市场渗透并不是全面覆盖式的产品推广工作，而是先通过渠道和终端的建立，实现区域市场占领，至少达到较高的铺货率，只有这样才能是消费者看到广告后并能就近买到产品，才能谈得上渗透终端的可能。

渗透终端的根本目的是渗透消费者，促使消费者购买产品，完成真正意义上的销售工作。但是，药品不同于快速消费品，只要达到高铺货率，好陈列位置，大陈列排面，并进行适当的终端宣传和促销就OK了的事情。药店是特殊的终端，店面小，产品多，可以实现好的铺货率，但产品的陈列位置和陈列排面都很难发挥其良好的终端展示效果，甚至连药店的宣传都很难发挥良好的优势作用（药品的宣传受到一定条件的限制）。所以，渗透终端，赢得消费者，必须采用独特的销售模式。

新药品上市的终端渗透工作存在两个至关重要的因素，亦是厂商运作新产品的致力突破点，更是影响消费者购买行为的重要因素。在此，我们基于新产品上市广告的宣传影响力和产品本身药理效用力的前提下，专门探讨这两个因素。

其一是药店终端店员。

根据整个合肥市药店终端的调查发现，消费者在药店购药时一般都存在较强的目的性，根据自己或亲朋的身体症状予以购药，但是很大以部分消费者在购买药品的选择上缺乏针对性，点名购药的消费者占据较少的比例，所以很多消费者在购药过程中的决策在很大程度上受到店员推荐的影响，消费者亦反映比较相信店员推荐（具体数据尚待公布）。

这种现象就为新药品的终端渗透工作提供了挈机。以店员为突破口予以攻坚，让新产品成为店员的主荐药品，就会在很大程度上促进药品的终端销售。调查发现，店员倾向推荐做广告的药品和对自己有利益的药品，故店员的公关亦变得尤为重要。如贵州益佰天麻头风灵胶囊由于在天麻类药品中首做广告，常受到店员主荐，原因有二，一是药品疗效可以，二是做广告的药品好卖。

其二是医院医务人员。

较少部分消费者点名购药，主要表现在其拿着医疗处方抑或是药品包装进行购药，此情况下的消费者对店员推荐无动于衷。那么针对此类消费者就是通过医院医务人员的公关，以获得他们的主荐，新产品的销售成功率接近100％。

有些厂家为了缩短消费者医院（医生）药店（店员）的过程，干脆直接在药店聘请医生座诊，以座诊医生主荐的方式促进销售，其效果尚可，同时可以对新药品进行一定的宣传。

还有些药品厂商采用“直复营销”的模式，亦是新药品上市推广一较好营销模式。厂商在各个地市直接建立分公司，以分公司为据点，采用会议营销的运作模式，聚集目标消费者，介绍和推荐新产品，亦是进行新产品的宣传和推广。在此模式下分公司集物流、仓储、渠道、终端和销售与一体，其员工成为真正意义上的营业代表，直接面对消费者进行产品的销售工作，以及后期的跟踪服务。这种模式易于快速抢占区域市场，构建市场攻势。上海绿谷实业集团运作绿谷灵芝胶囊和中华灵芝宝两种产品的市场营销模式就是最好的例子。 火与水，能否相容

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1、引言

随着中国经济的不断发展以及全球化进程的逐渐推进，中国制造业面临着前所未有的竞争压力：在成本方面，国际市场原材料的上升以及人工成本的逐步提高使得企业产品的的生产成本居高不下；在客户需求方面，市场的多样化以及个性需求的层出不穷使得客户对企业质量价格以及交货期的要求也日益严苛；在竞争对手方面，随着跨国企业纷纷入驻中国，虽然有些国企比如中石油中国移动凭借规模优势和自然垄断在最大避免了和国外行业巨头的激烈竞争，但大多数中小企业就没那么幸运了，他们在尚未走出国门的情况下就得先面对跨国企业的挑战。在这种环境下，如何实现管理适应市场需求的变化和降低成本，或者取得竞争优势是摆在中国企业面前的一个重要课题。

2、JIT生产方式简介

JIT，是Just In Time的简称，顾名思义是准时的意思，JIT生产方式由丰田汽车公司开发并推广，1973年石油危机之后被众多的日本企业所采用。[1]JIT的基本原则是在正确的时间，仅生产需要数量的零件或产品，即按时生产。JIT生产方式以准时生产为出发点，首先暴露被生产过量掩盖下的种种问题，然针对这些问题进行改进、调整，达到降低成本和生产顺畅的目的。JIT生产方式在实践中也被一再证明对于降低生产成本以及快速响应市场需求具有显著效果的一种生产方式。

3、JIT生产方式的优势

3.1实现“零库存”生产，降低生产成本。JIT所强调的“零库存”概念强调的是除了安全库存之外没有多余的库存，而不是绝对意义上的零库存。降低成本是JIT生产方式最重要的一个功能，JIT本身不追求最先进的生产设备，只要求生产能力与市场需求相匹配即可，在减少了产成品滞销风险的同时可以不用建设太大的半成品或成品仓库，从而降低了仓库的建设和管理成本，材料以及成品的自然损耗，同时也减少了资金的占用，以及原材料贬值的损失。[2]

3.2暴露被库存掩盖下的问题。企业生产经营中总是会存在这样那样的问题导致不能按时交货，而企业的管理者提高订单按时交货率最简单的对策就是提高在制品和成品库存。所以过多不必要的的库存往往会掩盖实际的问题，所以推行JIT生产方式首先必须先暴露并解决由于高库存所掩盖的可能出现影响按时交货的问题。

3.3提高供应链企业的参与合作，加强供应链整体竞争力。JIT生产方式的变革必须要客户和供应商一起参加才能达到真正预期的效果，如果供应商不推行JIT而采取传统大量堆库存方式的生产的话，因为成本最终还是要反映到下游企业的成本里，所以JIT必须供应链上的企业同时推行才会达到最大的效果，一般应由供应链核心企业进行牵头，帮助供应商通过降低库存的方式来降低成本，降低成本产生的效益应由双方共享，而对于市场销售端，可以通过电子数据交换（EDI），电子订货系统（EOS）将信息通过全面实现条形码管理在（POS）终端将生产厂商和客户的信息系统进行连接，以保证掌握销售端第一手的资料，根据销售信息的及时反馈，以便上游企业及早做好订单预测和生产准备工作。[3]未来的企业竞争是供应链与供应链之间的竞争，而JIT生产方式在供应链得到全面运行后可以提高供应链响应速度，带动同一供应链上企业的共同进步，从而增加供应链的整体竞争力，对降低供应链的成本和提高供应链的相应速度具有深远意义。

4、适用JIT订单式生产的行业或企业

4.1工艺稳定成熟，生产周期、市场需求波动在可控范围内的生产制造型企业这类企业占制造业的大多数，适用的行业有食品，服装、汽车、家电、电子制造行业等。

4.2产品滞销成本高的行业。例如飞机船舶制造行业等。这类行业的生产周期长，且单件产品占用企业资金较多，另外客户需求也相对不稳定，从而导致如果过多产品滞销会使企业面临资金链断裂的风险，因此这类行业往往采用JIT接单生产。

4.3生产过程和消费过程必须同时进行的行业。例如餐饮、物流、咨询行业等绝大多数的服务行业符合这个条件。

4.4需要满足客户个性化需求的企业。从事服装、手机、电脑等产品的定制企业为了满足客户的个性化需要，采取一对一的为客户定制出符合客户需要的产品，这类企业也符合采用JIT订单式生产模式企业的特征。

5、不适用JIT订单式生产的行业或企业

5.1缺货成本相当高的行业。有些行业由于缺货成本高昂，JIT低库存的生产方式就不太适用。例如急症医疗药品的缺货会影响病人的看病体验和患者对医院的评价，特别是急诊患者所需药品的缺货成本相当高，有些急症药品的缺货是以患者的身体健康甚至是以生命作为代价，所以即使药品的JIT采购会增加医院的效益，但考虑到社会责任，JIT在医疗行业、至少在急症药品这块并不太适合来采用JIT订单式方式。

5.2生产周期长，主要靠预测需求来进行销售的行业。例如酿酒、农产品种植、畜牧行业等。例如酿酒行业，特别是红酒和白酒的生产，此类行业中企业的生产周期偏长，即使不算年份酒在内，通常生产周期也在几个月到数年不等，例如茅台酒的生产周期可以长达五年之久。对于此类生产周期过长的行业，一般通用的做法是在预测市场销售额的基础上实行以产待销的形式来进行提前生产。

5.3产品供不应求的行业或企业。例如80年代末90年代初的家电行业2012年之前的茅台酒厂等。JIT重要前提就是生产能力大于需求能力，在这基础上实现基本零库存和生产的柔性化，但对于产品供不应求的企业或者行业来说，企业主要的瓶颈在于提高产量而不是减少库存，而提高产量最简单的方法就是用较大的原材料库存来减少生产线缺货断料的风险，在瓶颈工序堆积半成品，达到不让瓶颈工序停工待料也是扩大产量的一种方法，所以对于产品供不应求的企业来说，并不太适合JIT订单生产模式。

5.4原材料供应不稳定或者原材料采购周期过长的企业。这类企业由于原材料供应不稳定或者配件采购过长，所以需要进行事先备货以保证届时能正常进行生产。比如笔者曾经服务的企业由于部分关键进口配件的采购周期需要三、四个月的订购周期，所以企业主要是按下游市场端的销售情况以及以往淡旺季数据进行订单的预测，在预测的基础上对这部分物料配件进行提前采购和建立成品库存来保证产品的按时供应。

6、结语

JIT订单式生产虽然有降低库存，减少滞产品销风险等诸多的优点，但JIT本身也有其适用范围，企业在实际应用时要根据企业自身的条件和产品特点以及企业本身战略规划，综合来考虑本企业是否采用JIT订单式生产模式。

参考文献

[1]门田安弘.新丰田生产方式（第三版）[M].河北大学出版社，2008：3

[2]今井正明.现场改善：低成本管理方法[M].机械工业出版社，2010：69-70

[3]李雷，杨怀珍.供应链上游段VMI模式的共赢条件[J].工业工程，2009，12（6）：38-42.

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（1）、缺乏对消费需求的把握

据笔者了解，中国药企的研发立项前很少作消费者需求专项调研，新药如果有较高的市场需求和较大的市场容量才值得研发。

（2）、缺乏对竞争对手研发的把握

仅凭一些文献资料判断市场竞争状况，没有到一线了解市场上最新出现的竞争品牌，不知道对手在研究什么药，也没有方法了解对手在研制什么药。导致低水平仿制或者重复开发。不了解国际上最新研究动向。不了解我们到底在那方面有研发优势。

（3）、新药研发没有与自己的发展战略定位匹配

研发部门按照难易程度和出成果的时间快慢来考虑研发立项，没有真正和企业的中长期发展战略定位需要的产品结合。比如专门研发系列妇科药以适应专业妇科药生产厂家定位。

以上问题的解决研发部门往往力不从心，充分发挥市场部产品经理的作用，才能使研发有方向，与企业营销需求、市场需求匹配。从某种意义上讲，产品经理也是一种特殊的研发人才。

二、从3个方面发挥产品经理在新药研发中的作用

产品经理工作职责不同企业各相同，主要有：设定产品战略发展目标，对产品的研发和改进提供建议与方案，制定产品营销计划，进行4P组合与危机管理。那么怎样才能发挥产品经理在新药研发中的作用呢？笔者提供以下实践经验与思路。

1、 产品经理向临床医生和药店店员来调研消费者需求，建议研发方向

产品经理可以制定详细的调研计划，与一线的医药代表、办事处经理、终端人员一起，深入到两个终端：医院和零售药店，通过向一线临床医生和零售药店店员来了解消费者对新药的需求、目前竞争对手的临床一线用药的优缺点、自己欲研发的新药的市场需求状况、领先程度。必要时产品经理还可委托专业调研公司对先要立项进行专项调研。彻底弄清消费者对那类药有需求，需求点在那里，才能有的放矢，给研发部门提供立项依据，避免研发部门仅从技术角度来判定产品的开发价值。

产品经理还应注意流行病学研究，尤其要注意新发生的病种的治疗新药的需求研发信息。比如去年流行的SARS。

2、 产品经理从市场和消费者角度了解产品升级换代的研发方向

药品也有生命周期，抗药性问题，升级换代问题等问题。这也是企业产品策略必须考虑的问题。但获得这些信息是产品经理的责任。产品配方改进、疗效功能提升、治疗时间加快、副作用较少、使用方便性等等都是值得改进的。消费者对药品有“三小”（剂量小、毒副作用小、）、“三效”（速效、高效）“三易”（易服用、易贮藏、易携带）的要求。随时记录这些需求、分析消费者投诉和对产品的意见，随时了解竞争者在那方面有优势，任何有针对性的扬长避短研发新药，提出剂型改进研发建议、给药方式改进研发建议，是产品经理的工作职责。也是你的药品能否一直畅销的前提。

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[中图分类号] R97 [文献标识码] B [文章编号] 1005-0515（2012）-01-217-01

面对医改的脚步逐渐深入，我国药品零售经营企业的数量在已经过度竞争的基础上继续上涨。据SFDA南方医药经济研究所统计数据显示2011年上半年，我国药品零售经营企业(包括连锁门店和单体药店)总数达到409246家，未来药品零售经营企业之间的竞争激烈程度不言而喻。

药品零售企业是将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业，也就是药品流通领域的终端[1]，它包括了药品零售经营企业(又称零售药房或社会药房,即药店)和医疗机构药房。在新一轮的医改目标中，药店不属于体制内受益者。反而，基本药物政策、基层医疗机构“零差率”销售药品对药店的波及，让诸多药店深感“伤不起”。在当前形势下，药店如何打赢这场硬战，胜利的重要因素在于更好的营销策略。考虑到药品又不等同于一般商品，它有其不可忽视的特殊性，因此，药品在销售过程中也存在着许多的要求与技巧。

1 掌握市场需求,及时购进 如春冬季是哮喘病、感冒发病高峰期，治疗此类疾病的药品在春冬季有旺盛的市场需求；如活血化瘀、防冻的药品在冬季需求量会增大；如解暑、消渴的药品在夏季会有明显需求增加。绝大多数的药店都是兼营企业，除了药品外兼卖保健品、化妆品、医疗器械、生活用品。在过年过节时，保健品的购销量会大大提高。因此，药品营销者必须掌握一定的药品市场需求理论，及时购进。

2 注重药品的陈列摆放

2.1 符合国家《GSP》对药品零售企业药品陈列的管理制度 药品与非药品，内服药与外用药，易串味药与一般药，中药材、中药饮片与其他药，处方药与非处方药应分柜摆放。药品应按品名、规格、剂型或用途以及储存条件要求分类整齐陈列，类别标签应放置准确，物价标签必须与陈列药品一一对应，字迹清晰。特殊管理的药品应专柜加锁存放；属危险品的药品不应陈列，必须陈列时，只能在柜台或货架上陈列其代用品或空包装；处方药不得开架陈列。拆零药品必须存放于拆零专柜，做好记录并保留原包装标签至该药品销售完为止。生物制品及需要低温保存的药品只能存放在冰箱或冷柜中，不得在常温下陈列，需陈列时只陈列空包装。中药饮片应一味一斗，不得错斗、串斗、混斗；装斗前应进行质量复核，饮片斗前必须写正名正字。对陈列的药品应每月进行检查并予以记录，发现质量问题应及时通知质量管理人员处理。用于陈列药品的货柜、货架、橱窗等应保持清洁卫生，防止人为污染药品[2]。

2.2 注重美观原则 美观是陈列不可或缺的要素[3]。陈列的美观，是指在有限的空间，做到物品摆放整齐、丰满，给人愉悦的视觉感受，达到刺激顾客感观，完成销售行为的目的。例，药品的标价签，在做到标示齐全，填写准确、规范的基础上，可以在设计上花些心思。如，儿科用药可以将标价签制作成可爱的卡通形状；心血管类药品可以将标价签就制作成心形等等。而大多的药店都会在年前大量购进各类保健品，如何更好的引起顾客的注意？可以选择一个醒目的地方设立一个专门的空间或专柜，将物品按照一定的规则、形状、分别摆放起来，吸引顾客的视线。

3 应用视频影像,辅助宣传 现在是电子化、信息化时代，可以在店内安装电子屏，播放店内的药品信息，药品广告、说明图片等等。动态的画面与悦耳的声效能更强的吸引顾客的注意，既能加深顾客对店内物品的了解，也能为他们起到一定的选择导向作用。而名优产品的销售额已占所有产品的70%以上，多数的名优产品企业都会有自己的专属广告。

4 正确指导顾客合理选药用药 药品营业员应具备药品应用的咨询解说能力。每位药品零售工作的营业员上岗前都必须经过业务培训。必须详细了解药品信息，能以药品的使用说明书为依据，正确介绍药品的适应症或功能主治、用法用量、不良反应、禁忌及注意事项等。指导顾客正确合理用药，不得虚假夸大药品的疗效和治疗范围，误导顾客。要铭记药品的销售不同与普通商品，因为顾客极其重视药品效用。效用如何是顾客决定是否购买的相当重要的因素。药品营业员要紧抓效用展开攻心，如此便能得到很好的销售效果。当然阐述效用，要有理有据，要掌握分寸。

5 把握顾客心理,热情服务,提升药店素质形象 服务中微笑是常见的商业销售技巧，是礼貌和涵养的表现，更是增进交流、促进沟通的重要工具。能对顾客产生颇大而积极的心理效应。以微笑面对顾客的营业员总能取得较好的销售业绩。顾客进门时，店员要面带微笑的热情招呼，一句“您好!欢迎光临!”或点一下头，一个眼神，一个请进的动作，这既不会让顾客有冷落感，也不会觉得过分热情，给顾客一定的自由空间和舒适的心理感受。而 对那些比较熟悉的老顾客，可以招呼得热情一些，甚至可以拉拉家常，从心里拉近距离，让顾客觉得你更像朋友，增加对你的信任。顾客从心理上接受了店员，销售药品当然顺利。这也是熟容技巧。而且在与顾客的交流中应能正确的判断他们的需要，指导顾客正确选药，同时能给予适当的生活健康注意与指导，及时为其提供更好、更贴心的服务。优质的服务能极大的提升药店的素质形象。

销售策略就是依据顾客心理设计的、巧妙而又简单的、能取得颇为理想销售效果的方法。在药店经营中，品种结构、经营模式、服务水平，点对点顾客营销策略等，是能否赢得忠诚顾客的关键因素。

总而言之，掌握良好的营销策略才能在如此激烈的药品经营市场下立于不败之地。

参考文献