网络营销服务策略范文

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1当前我国婚庆服务业的发展现状

在我国，婚庆服务业作为正处于成长时期的朝阳产业，在发展过程中蕴含着巨大的商机，是当前我国社会主义市场经济的重要构成元素。来自我国民政部分的调查研究显示，当前我国每年结婚的人数高达2000万，其中城市结婚的人数占总人数的20%左右，具体来说就是每年仅城市结婚新人就大约能够达到380万。而近几年随着我国人民生活水平的不断提升，社会大众的整体消费结构也发生了相应的变化，人们在婚庆方面所投入的支出项目不断增多，在此基础上婚庆经济得到了持续稳步发展，受到社会各界的广泛关注[1]。但是，尽管近几年我国婚庆服务行业得到了一定的发展，也取得了相应的发展成效，但是从整体上进行分析，当前我国婚庆服务业的发展还存在一定的局限性，婚庆服务行业的流动性过大，服务品种相对单一，也没有人对婚庆服务工作实施统一的管理，导致婚庆服务的规范化程度较低，社会大众获取婚庆服务信息的渠道也相对零散，已经严重限制了婚庆服务行业的持续健康发展[2]。部分业内专家在对婚庆服务行业的发展进行分析后指出，现阶段，基于我国婚庆服务业的发展现状，要想进一步提升婚庆服务业的工作质量，还应该探索强强联合的发展道路，结合当前信息技术在各项服务之间构建统一的发展链条，保证各个商家能够实现资源的共享，为婚庆服务业的未来发展提供一定的支撑。

2网络时代婚庆服务业的运作模式和网络营销策略的优势

2.1网络时代婚庆服务业的运作模式

互联网信息技术在各行各业中的应用极大地推动了各行各业的现代化发展，对我国整体经济进步产生相应的积极影响[3]。婚庆服务业也是如此，随着互联网技术在婚庆服务业中的广泛应用，婚庆服务业中各项婚庆服务逐渐突破了传统的地域限制，对市场加以拓展，为企业的良好运行奠定基础。在此社会背景下，我国各个婚庆服务业紧抓机遇，应用互联网技术纷纷创建了独立的网站，并开设了相应板块，如婚纱摄影、婚庆布置、婚庆礼服提供等，通过在网络上展示本企业服务理念、各项产品及综合服务，让社会大众对其所能够提供的相关婚庆服务形成了初步的认识，为企业婚庆服务竞争力的提升创造了良好的条件。

2.2婚庆服务业网络营销策略的应用优势

网络营销工作具体来说就是相关企业借助网络信息技术，在在线活动中与企业消费者都建立一定的合作关系，进而通过制定合理的营销策略来满足消费者和企业之间对相关产品的概念、服务等信息交换的需求，促使消费者能够对企业产品和服务形成正确的认识，并有效激发消费者的消费欲望。从这一网络营销的基本内涵可以看出，网络营销工作的重点就是借助网络信息技术与消费者建立一定的关系，重点强调营销的过程，并关注营销效果的发挥[4]。而对于婚庆企业来说，从当前相关部门对婚庆服务业的发展特点和行业情况的分析结果可以看出，我国婚庆服务业探索网络营销模式主要表现出以下几个方面的优势。首先，网络营销有利于婚庆企业在未来发展过程中获得一定的竞争优势，网络营销在婚庆企业的发展过程中表现出在产品展示、支付方式以及产品交互方面的优势，并且对消费者的习惯也产生一定的影响，因此借助网络营销优势，婚庆企业能够获得一定的竞争优势，为企业未来获得更好的发展提供相应的保障。其次，借助网络营销策略，企业的成本优势也会得到一定程度的凸显。在网络营销工作中，婚庆企业能够直接将相关产品向消费者展示，极大地缩短了营销工作流程，对营销工作范围也进行了适当拓展，因此可以有效降低企业营销成本，促使企业在发展过程中获得良好的成本竞争优势[5]。再次，网络营销能够更好地满足消费者的婚庆消费需求。网络营销工作一般将消费者作为营销主题，营销的个性化较强，各项营销策略的制定也一般以消费者的实际需求为依据，因此，在网络营销下，婚庆企业所提供的产品往往能够满足消费者的消费需求，为婚庆行业的进一步发展奠定基础。最后，网络营销可以促使营销效果得到进一步的提升。网络营销工作能够借助互联网信息传播优势，以多元化的方式向消费者传递产品信息，在一定程度上突破了传统营销工作的时空限制，促使营销工作得到了更好的发展。因此新时期婚庆企业应该进一步加强对网络营销工作的重视，在实际发展过程中注意积极探索科学的营销策略，为企业竞争优势的获取以及在新时期的持续健康发展奠定坚实的基础。

3网络时代背景下进一步发展

婚庆服务业网络营销的策略互联网信息技术的出现在一定程度上推动了市场营销工作的变革，基于网络信息技术产生的新营销方式对企业发展产生了极大的影响。新的网络营销方式一般以消费者为中心，并且重点关注企业与消费者在营销工作中的良性互动，为企业利润最大化地实现奠定基础。而面对新时期婚庆服务业这一朝阳产业的发展市场，婚庆企业在制定网络营销策略的过程中也应该对消费者的具体消费需求进行充分的考虑，在分析消费者消费需求的基础上合理制定网络营销策略，保证营销策略的制定能够获得消费者的认同，进而产生良好的营销效果，促使企业获得一定的市场竞争优势[6]。具体来说，在当前网络时代背景下，婚庆企业基于当前婚庆服务的发展需求，可以从以下三个方面入手制定个性化的营销策略，为网络营销效果的提升提供相应的保障。

3.1利用网络信息对消费者的消费需求和心理期望加以引导

传统的市场营销工作一般会在销售前期向消费者提供一定的产品信息，并且将广告营销作为最主要的营销方式[7]。而互联网信息技术的发展则能够在一定程度上对销售前的服务工作加以丰富，通过对消费者消费欲望和预期心理的调节为企业营销策略的制定奠定基础，增强企业营销策略与消费者消费需求的契合点。对于婚庆企业来说，消费者是企业产品营销工作的终端，因此，为了能够对消费者的消费需求和心理预期进行适当的引导和调整，还应该基于消费者的消费需求对其实施一定的教育，引导消费者的消费观念逐渐向着企业产品的生产理念转移，进一步增强消费者对企业营销工作的认同感，为企业营销成效的获取创造条件。特别是对于婚庆服务业来说，婚庆服务业是我国新兴产业，因此，许多消费者尚未形成正确的婚庆消费观念，基于此，企业在制定网络营销策略之前，就可以借助网络信息对消费者的婚庆消费观念进行合理的影响，增强消费者消费理念与企业产品生产理念的契合性，保证企业所提供的相关婚庆服务能够真正满足消费者的具体需求，为企业市场竞争优势的获取以及持续稳定发展奠定坚实的基础。

3.2借助网络为消费者提供全方位的服务

我国传统市场营销模式中营销服务工作一般过于笼统，无法结合消费者的具体需求为其提供个性化的服务。而借助网络信息技术在市场营销工作方面存在的优势，能够对消费者的消费需求进行充分的分析，进而保证营销工作可以满足消费者的消费需求，为消费者提供全方位的市场营销服务[8]。企业在发展过程中必须认识到，有市场企业就必然会面临着一定的竞争，而在相对成熟的市场环境中，以降低价格的方式获得竞争优势必然无法取得长久的成效，也不利于企业持续健康发展，因此企业只有真正通过良好的营销服务获得消费者的认同，才能够具备一定的市场竞争优势，为企业未来持续健康发展奠定坚实的基础。基于此，婚庆公司在发展过程中应该针对消费者的消费需求制定个性化的服务，并在充分探索消费者需求的基础上为消费者提供全方位的营销服务，如基于消费者对婚庆类型的多元化需求，可以提供烛光婚礼、中式花轿婚礼、海滨婚礼、教堂婚礼、水上婚礼等多种类型的婚礼服务，让消费者能够在多元化的婚礼类型中进行合理选择，促使婚庆企业的婚庆服务能够获得消费者的满意，为婚庆企业市场竞争的获胜以及婚庆服务业的整体发展奠定坚实的基础。

3.3借助网络营销获得消费者的忠诚

企业要想实现长期稳定运行，不仅应该保障各项市场营销工作获得消费者的认同，取得每一项营销工作的成功，还应该借助网络营销工作增强消费者对企业产品的粘性，能够长时间关注并使用本产品，保持对企业产品甚至企业品牌的忠诚。只有这样，企业网络营销工作的作用才能够得到充分的发挥，为企业长期稳定运行提供相应的保障。同时，借助网络营销，消费者能够定期到网络上了解相关产品信息，在形成了对本企业品牌和产品的忠诚后，才能够自觉成为企业网络营销工作的重要环节，向其他社会群体传播相应的企业产品和服务信息，促使企业营销工作范围得到进一步拓展，为企业在现代社会的良好发展奠定坚实的基础。在具体操作方面，婚庆企业可以借助网络社区、微博和微信等平台加强与消费者的沟通和交流，将网络营销思想全面渗透于企业形象的树立和网络运营管理方面，在网络上逐步增强消费者对企业相关服务的认同感和满意度，为婚庆产品营销工作的优化开展奠定坚实的基础[9]。这样，在相关结婚对象完成了对企业婚庆服务的体验后，还能够及时在网络上对自身体验进行反馈，为其他消费者提供一定的借鉴，增强其他消费者对婚庆产品的认同感，为企业营销效果的获取创造条件。这样，婚庆企业的网络营销工作就能够获得更多消费者认同，网络营销工作的优势也可以得到最大限度的凸显，可以有效促进婚庆企业的持续稳定运行。

4结语

总而言之，网络信息技术的出现对我国当前婚庆服务业的营销工作产生了较强的影响，给婚庆服务业的现代化发展带来了一定的机遇和挑战，因此婚庆服务业要想在当前时代背景下把握机遇，迎接挑战，在未来获得更好的发展，就应该加强对网络营销工作的重视，积极探索更为科学的营销模式，为企业营销工作的合理开展，市场竞争力的提升奠定基础，促使婚庆服务业能够在新时期获得更多的支持，最终在市场竞争中获胜。

参考文献

[1]雷祥.地方报业婚庆专刊的媒介营销[J].中国出版,2013(12).

[2]赵天.论婚庆行业中婚礼影像营销的重要性[J].中国市场,2015(28).

[3]张丽娜.婚庆旅游市场细分化及营销策略分析[J].教育教学论坛,2015(51).

[4]冯伟芳,王荣华.婚庆服务行业营销策略研究[J].企业导报,2011(2).

[5]刘红艳.建立现代婚庆用品品牌设计营销意识[J].品牌,2011(2).

[6]陈浩,朱琴,方四文,等.婚庆公司数字化营销服务的策略研究[J].现代企业文化,2011(11).

[7]王冉.整合营销在婚庆公司的应用研究[D].河北科技大学,2014.

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随着我国国民经济的发展，人们生活水平日益提高，对于物质和精神方面的个性化需求也在提升，消费者的购物需求呈现多元化。随着消费者个性化需求心理的进一步加深，产品将被更深层次的细分。“网络原创品牌”的商家不仅要生产出适销对路的产品，同时还要树立良好的品牌形象，塑造企业文化，这样才能培养出忠诚度较高的目标消费群，以保证企业稳定、持续的销售量。传统营销模式将产品的生命周期归纳为萌芽期、发展期、成熟期、消退期四个阶段。“网络原创品牌”商家若要保持持续的生命力，必须源源不断地更新产品或服务，以适应市场经济的需求。任何一种新产品的开发对“网络原创品牌”都具有其明显的周期性，企业根据不同产品、不同阶段适时地做出策略调整，以帮助企业实现利润最大化。

1.2“网络原创品牌”的服务产品策略

服装网络市场的日趋饱和，传统品牌线上销售的竞争加剧，“网络原创品牌”市场占有率难度加大，这驱动“网络原创品牌”努力调整其服务产品策略，树立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企业文化，以培养企业的潜在消费群体，提高顾客的忠诚度，保证其销量持续、稳定的增长[2]。良好的网络服务产品策略主要从售前服务、售中服务以及售后服务三方面着手。“网络原创品牌”售前服务是指企业把新开发的，详细，能够代表良好的企业文化的产品信息通过互联网推广给网络目标消费者。如服装产品的风格、号型、购物指南等等。售中服务则主要包括消费者产生购买动机后，协助消费者完成订购、付款等相关流程的服务。售后服务是指商家针对消费者收到货品后的一系列行为，如对所购买产品不满意，可协助消费者在规定时间内退、换货。针对消费者在实施购买行为过程中存在的疑问，商家客服人员通过专用的实时聊天工具与消费者进行沟通，就消费者提出的疑问解答，以帮助消费者解除疑虑完成订购。当订购完成后，消费者可以利用产生的订购单了解货品即时状态。“网络原创品牌”企业在网络营销活动中不仅应重视产品策略和服务策略，还应该重视对网站信息的维护，建设良好的购物环境。网络营销活动中，优质的产品质量和服务理念是企业成功实施网络营销活动的关键因素。只有保证了以上两条基本条件，才能让顾客的忠诚度成为“网络原创品牌”可持续发展的重要保障。网络营销的虚拟销售环境与传统的营销活动相比存在更多的不确定性。如干扰信息对顾客辨别力的影响等因素，只有靠企业加强实施信息产品策略，才能较好的维护顾客的忠诚度。开展网络营销活动时，应遵循顾客对产品、服务、信息、形象以及环境的满意度原则。只有以此为网络营销活动的基础，才能获得消费者的信任，提高企业的顾客忠诚度，从而树立良好的品牌形象，保证企业的销售量。

2“网络原创品牌”网络营销的网站销售策略

品牌网站是其开展营销活动的平台，是提品服务的载体。成功的“网络原创品牌”网站涉及市场、采购、销售以及客户服务等内容，不单是宣传的平台，更是综合性的门户，方便商家、顾客、合作伙伴接洽，实现网络营销活动的各项基本职能[3]。

2.1网站购物指导

购物指导对每款出售的产品都会附上详细介绍，顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图，及产品示意图等。顾客可根据自己的需求来选择购买。

2.2实时对谈服务

顾客通过购物指导的浏览，对产品还存有疑虑，可以通过阿里旺旺等在线对话软件与客服进行实时沟通，询问产品的详细信息。

2.3完善的售后服务

顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接，表达对本次购物的真实感受。即货品评价包括实物与描述的符合度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对所购买的产品不满意，也可通过售后链接申请退换货[4]。

3“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略

3.1“网络原创品牌”网络营销渠道的功能“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支撑，其完善的线上销售渠道主要有按照货品交易的先后顺序依次为订货、结算以及物流配送三大功能。订货系统通过店铺网站给消费者提供货

品信息；同时，也能借此及时了解到顾客的需求，以达到供求平衡。商家合理地整合网络营销渠道，加强供应链管理完善订货系统，从而有效地降低企业库存，控制运营成本以达到利益最大化。顾客对所选商品进行付款时，可采用的主要结算方式有“支付宝”、网银、信用卡和快捷支付等。通过店铺网页成功订购并且完成结算后，店家主要是以快递的形式将商品配送给购买者。

3.2“网络原创品牌”网络营销渠道的特点

“网络原创品牌”网络营销渠道的主要特点为：一、减少产品从生产商到顾客的中间环节，缩减了销售成本；二、单一化的销售渠道，供应链管理更为完善；三、配送简单化，产品由仓库直接发至顾客手中；四、根据顾客订购量进行生产，减少库存积压。

3.3“网络原创品牌”网络营销渠道的建设

“网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时，首先，从消费者的角度去设计销售渠道，充分考虑网络消费环境中“虚”的特点，营造出让消费者易于接受的网络销售环境；其次，简化网络订货系统，减少消费者订货过程中的繁琐环节，保证店铺订货系统的易操纵性和产品信息传达的准确性；再次，“网络原创品牌”商家应该设置多种结算方式供消费者自行选择。同时，还应保证结算系统的安全性及保密性，避免结算过程中的风险；最后，与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。

4“网络原创品牌”网络营销的促销策略

合理地实施促销策略是企业拓展市场的重要手段之一，企业可以通过选择合适的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应该加强与生产者、经营者和消费者之间的沟通，制定出合适的网络营销的促销策略[5]。

4.1“网络原创品牌”网络促销的主要形式

“网络原创品牌”商家在进行网络促销活动时，必须保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”实施的BtoC营销模式事实上是商家对个人的一种个性化销售，所以选择出合适的、行之有效的促销策略是网络营销活动取得成功的关键。网络促销的形式一般可以分为拉销、推销和链销等三大类。

4.2“网络原创品牌”网络促销的主要策略

在传统的促销活动中，促销分直接促销和间接促销。直接促销包括了推销员、售货员及销售服务；间接促销包括广告、销售促进和公共关系。促销策略主要包括了网络广告、站点推广、关系营销以及销售促进四个大类。

4.3合理地实施网络促销策略

商家在做出促销决策之前首先应分析其促销活动的目标消费群，才能保证促销活动能够行之有效。商家所选择的促销对象应该是有意愿在网络市场购买产品或服务的目标消费群体以及潜在消费群体。设计合理的促销组合对商家极为重要，一般以网络广告促销和网络站点促销为主。企业依据广告促销和站点促销两种方式的特点结合自身产品的优势和特征，根据该企业产品的实际市场情况、促销对象的情况，合理组合，扬长避短，达到最佳的促销效果。商家在开展促销活动前，首先应制定出合适的预算方案，相对于传统的促销活动来讲，网络促销属于一种新型的促销模式，促销产品的价格等因素都需要企业不断的摸索，在实践中比较、学习、总结经验。促销活动达到了一定阶段之后，商家应当针对已执行的促销活动进行评价，衡量此次促销活动是否已达到预期成效。及时对促销过程中的数据进行统计，这些数据包括企业站点访问人次、点击次数及千人广告成本等。“网络原创品牌”商家适时地对正在开展的促销活动进行有效地衡量，能够确保企业促销活动的顺利进行，当其偏离预期效果时，应根据实际情况对其进行适当地调整，确保整个促销活动的连续性与成效性。

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网站流量大小是评定一个网站在行业内影响力的标准，网站广告量是网站效益的一个体现。网络已被部分业内人士和购房者所认知，但流量和广告量的增长速度比较缓慢，通过大量的问卷调查和反馈信息的分析研究，存在客户忠诚度和满意度不高的现象。本文结合部分网络中介自身的优势资源以及经营中存在的问题，根据房地产网络传媒市场的特点，提出一系列解决客户忠诚度和满意度不高现象的服务营销策略，旨在提高网站的服务质量，打造服务品牌，提高房地产中介网络服务的影响力和效益。

一、服务营销的概念及房地产中介网络加强服务营销的必要性

1、房地产中介网络及服务产品简介。房地产中介网络是中国专业的房地产、家居及关联行业的网络媒体及信息服务平台，依托于中国最大的互联网综合服务，为中国置业提供全面服务的专业房地产门户网站。房地产开发商可以通过房地产中介网络来楼盘项目的地理位置、户型面积、周边配套、工程进度、当前价格、优惠信息等，购房者可以通过房地产中介网络获取关注楼盘的信息。其能为客户提供的产品有：

网络硬广告：开发商通过网络硬广告可以更加楼盘的曝光度，扩大宣传，提高企业和楼盘形象，这也是网站的重要收入来源。

网络软文：房地产中介网络通过楼市政策、楼盘项目信息等给购房者提供购房参考。

业主论坛：通过业主论坛，开发商能够及时了解到购房者的购房需求。

2、房地产中介网络加强服务营销的必要性。一是服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段。在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业唯有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。只有通过加强服务营销来提高自己的核心竞争力，提高市场占有率；二是良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径。现代营销观念已到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。而房地产中介网络在现阶段的运营中出现的最大问题就是，客户流失比较严重，新客户比较少；三是提供良好的服务促进企业利润持续增长。如前所述，良好的服务能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长；四是提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策。在客服的过程中，消费者所提供的不仅仅是抱怨，更有对企业发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务，有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见，包括客户的潜在需求，从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。

二、房地产中介网络服务营销策略探析

1、人本管理策略。在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和客户的纽带。顾客服务主要是依靠员工与客户面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2、创新服务营销策略。服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说，创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好地满足市场需求，塑造企业的竞争优势。

3、塑造沟通特色。客户经理与开发商的沟通过程以及网站内容的更新，都要努力塑造自己的特点，能够留下深刻印象的个性。做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得房地产中介网络价值观的有效传递与沟通，获得开发商和购房者对企业文化和网站事实效果的充分认可，这样会为网站带来大量的忠诚的顾客群体。

4、做好公关促销。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，很多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，能够使网站的形象获得良好、适当的诠释，扩大网站的知名度。

服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利，获得广大购房者的广泛关注，赢得开发商的认可，以解决当前购房者忠诚度和房地产开发商满意度的问题。

主要参考文献：

[1]菲利普·科特勒（美）著.营销管理[M].上海人民出版社，2003.

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一、引言

互联网自其诞生以来，无论在理论上还是技术上，都经历了不断的更新换代，总是以层出不穷的形式来满足人们的需求，影响人们的生活。SNS 的全称为Social Network Service，即社会性网络服务，它是一种旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。而SNS网站就是为人们提供这种服务的社交网站。SNS网站最早起源于美国，在风靡全美的一大批SNS 网站当中，最有名的莫过于Myspace和Facebook。SNS网站在美国的成功，让我国的投资者和创业者跃跃欲试。2007年，微软以2.4亿美元买入Facebook1.6%的股份，我国的SNS 网站热潮从此被引爆，之后一年多的时间里，各类SNS网站如雨后春笋般破土而出，广受网民的欢迎与追捧。

SNS成为一道绚丽的风景的同时也暗含着许多的问题。我国SNS网站的同质化现象相当严重，绝大多数都是美国Facebook和Myspace的模仿者，普遍缺乏特色与创新力。许多SNS网站的定位不明确，在页面、功能、产品等各方面都出现雷同。另外，用户逐渐流失也是目前SNS网站的一个现实问题。我们可以发现，周围很多人开始玩腻了开心网的“抢车位”，校内网的“宠物狗”也越来越没人喂养。在浮躁的网络世界，竞争者多如牛毛，而用户往往又是“五分钟热度”，只有能够经受住时间考验的SNS网站才能笑到最后。

那么，为了吸引更多用户并且保持黏度，也为了在众多类似的竞争者中脱颖而出，SNS 网站必须重视的一点就是相互沟通、给用户带来更多的体验。如何让更多人了解并参与到这个社交网站当中，一个合理有效的营销沟通策略对一个SNS网站的推广、运营、盈利以及发展都是至关重要的。

然而，基于人机互动、用户与用户相互沟通的交互性沟通解决了这一问题。在传统传播理论中，互动性是指信息接收者针对信息内容，对信息来源进行反馈，通过信息接受者与信息来源之间不断修改信息本身与反馈的内容，期望达成有效的沟通（Wiener，1948）。交互性沟通是进行人际交流和信息传递的关键因素。从消费者出发存在三种类型的交互：一是消费者和服务提供者的交互，二是消费者和服务环境的交互，三是消费者之间的交互（Moore et al.，2005）。从已有的文献来看，前二种交互类型已经得到了广泛的研究。由于消费者之间交互的复杂性，对消费者之间交互的研究尚停留在定义、动机与效果等方面，缺乏对交互活动特征的系统性研究。而随着互联网技术的飞速发展，人们彼此之间的交流不再受时间和空间的限制，互动与交流的方式也多样化，相比于传统媒体，社交网络服务（SNS）的价值体现在及时信息以外，更多体现在用户基于双向交流的交互过程中。本文所考察的网络社区中的消费者交互正是基于社交网络服务（SNS）的消费者之间的交互。

二、交互性沟通的特性

1、虚拟性

虚拟性表现为基于计算机网络交互是以互联网作为传播媒介，通过文字、图片、符号、音频、视屏等形式来传递信息。在现实社会中，人与人之间的互动大部分都是面对面直接交流。而在基于计算机网络中，用户彼此之间的交互需要通过互联网这一媒介，相比于现实中的沟通，基于计算机网络的交互不具有物理特性。

2、网络外部性

网络外部性是指随着使用某样产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用变化。也就是说，每个用户从某样产品或服务中得到的效用与用户规模有关。在社交网络服务（SNS）中，每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，社交网站就是网络外部性的一个实际应用。

3、个性化

基于社交网络服务（SNS）的交互突破了传统交往中只能在十分有限的人群中选择特定交往对象，在特定时间、空间里展开交往活动的限制，充分展示了用户的个性，每个人都可以平等地在社交网站中自由的选择交往对象。社交网络服务（SNS）是一个弘扬个性的媒介，用户可以根据自己的意愿查找自己需要的信息。同时，在社交网络服务（SNS）平台中，用户通过设立自己的社会圈来满足人际交流个性化的需求，诸如好友群、同学群、同事群等。通过社交圈，社交网络服务（SNS）的用户可以及时了解到好友的状态。与传统网站相比，社交网站建立起了一个以人际关系为信息传播渠道的互动平台，是用户在社交网站上能够与自己有共同兴趣爱好的用户在一起，进而获得更多归属感和群体价值认同感。

三、交互性沟通在SNS中的应用

社交网络服务（SNS）的用户能构筑关系的力量是惊人的。用户不仅可以创建自己的个人页面，包括更换页面背景、页面布局等，而且可以在社交网络服务中自由和主动地上传、分享、评价朋友的照片、信息等。社交网络服务（SNS）是基于人际关系的网络服务，其核心思想是用户创造价值，通过凸显自身价值，提升用户参与的积极性和能动性。

交互是社交网络服务（SNS）活动中一种非常常见的现象。在交互性的定义方面不同学者使用了不同的词来描述互动，网络互动（Internet Interaction）、计算机媒介沟通/互动（Computer-Mediated/Internet-based Communication/Interaction）等，这些词反映的都是人与人之间基于计算机网络的交流与互动。Wiener（1948）从传播学的视角将交互定义为“信息接收者（Receiver）根据来自于信源（Source）的信息内容（Message）向信源进行反馈（Feedback），通过双方之间不断的反馈来不断地修改信息本身和反馈内容，最终达成良好有效的双向沟通”。从定义来看，交互性沟通是一个信息的沟通过程，包含发送和接收信息的信源和信息接收者双方，还涉及到传播的信息内容及反馈。

1、消费者交互性沟通在SNS中的动机

从消费者出发的交互性沟通有三种形式：一是消费者和服务提供者的交互，二是消费者和服务环境的交互，三是消费者之间的交互。

在消费者交互的动机方面，Godes et al.（2005）认为是出于需求和供给两方面。在需求方面，由于随着技术水平的提高，产品越来越复杂，消费者评估商品的能力减弱，此外，互联网的发展使得消费者可以接触到大量的信息，因而消费者之间的相互依赖增加；在供给方面，技术的发展特别是互联网技术的发展使得消费者的沟通量增大、成本下降，同时，虚拟社区的存在使得消费者可以浏览更多的信息。

2、消费者交互性沟通在SNS中的效果

在交互性沟通的效果方面，就是消费者利用SNS平台体验企业的商品或服务，然后通过消费者的口碑去传播商品或服务，实现商家和消费者互动双赢的一种沟通策略。这种基于双向沟通的营销策略能加强顾客对品牌的忠诚度。与强制性相比，交互性沟通营销的强参与性，使得消费者与产品的距离感大大缩短，同时消费者回应的时间都是实时的，沟通手段也更加多样化，消费者可以随时随地了解交易的信息，消费者与被消费者互传信息是双向的，信息一方面自己制造，一方面自己消费，因此，对品牌的理解也更深刻。形成口碑传播的力量，使客户的粘性大大增强。

四、我国SNS网站的发展瓶颈与困境

1、国内风险投资缺乏

从目前的情况看，资金的缺乏是困扰我国SNS发展的较大问题。曾有调查表示，我国60%以上的网络社区站长认为资金缺乏是其发展的难点和瓶颈。国内SNS网站在吸引风险投资方面表现平平，较为成功的案例只有几个较大的SNS网站。日本软银投资3.84亿美元购得千橡互动集团40%的股权，其中的1亿美元专门投向校内网，用以支持其快速扩张。随后，巨人集团也以5100万美元的价格收购网站25%的股权。2008年9月，开心网又获得北极光400―500万美元的融资。而其他SNS网站也都在积极融资，虽然有所收获，但得到的基本都是战略性和象征性的投资。反观国外，迄今为止，Facebook 已经获得了5亿美元投资，其中包括微软的2.4亿美元，估价高达150亿美元。

SNS需要比较长线的投资。互联网行业的形势风云变幻，SNS 也许还需要几年时间，才能演变成一个完整而成熟的网络形态，投资才会有回报。现阶段SNS 的商业模式尚不成熟，发展形势也并不明朗，仍属于投资风险较高的阶段，因此许多风险投资机构和企业望而却步。只有网站到一定规模，拥有比较稳定的流量、用户和比较清晰的盈利模式之后，风险投资才会随之而来。

2、盈利模式尚不成熟，价值链不够长

我国SNS目前并没有非常成熟的商业模式，它的整个营销收入没有与其在互联网行业的火热程度相匹配。从整个大的环境来看，SNS是目前互联网最火的一个概念，但是收入却低于其他互联网形态带来的收入。

SNS网站是以人际关系为主要内容的互联网形态，人脉是SNS的一个主动脉，但不一定是SNS的盈利所在，真正产生生理再生机能的应该是附在主动脉上面的各种组织。因此，SNS的价值链越长，可衍生的赢利模式可能就越多，SNS目前赢利之所以困难，也就是因为大部分SNS的价值链不够长，盈利点不够多。

3、过度娱乐化，定位不明确

早期，人们看重SNS是现实社会关系的写照，认为真实的关系蕴藏着巨大的价值，SNS网站上除了人与人之间的关系，几乎没有提供任何应用。用户除了上来找找老朋友，看看他们的日记照片，便没有任何其他事可干了，互动性并不强。

我国的SNS网站各自定位仍然不够明确，还没有真正认识到用户细分的重要性，对不同用户不同的体验需求没有加以区分。人们对SNS网站更多的印象变成了跳跃在各自首页上的零乱的好友动态，以及每个SNS都有的一成不变的小游戏。用户每天都会收到五花八门的游戏应用程序的邀请，以至于忘记了SNS网站最核心的社交关系管理的功能，SNS本身应该体现的“真实社交关系”在一定程度上被弱化了，SNS的核心价值也被弱化了。

可见，早期SNS的功能过于单一平淡，但是现在的SNS又过度娱乐化而失去了明确的定位和发展方向。如何把富有互动性的应用和用户实际的社交需求结合起来，给自己一个符合自身发展的特色与市场定位，是每一个SNS网站需要重视的问题。

五、结语

交互性沟通在SNS中的应用，在近几年引起了极大的关注，在学术界和业内人士间也引起了广泛的谈论。在这些讨论中，很少有关于SNS网站自身交互性沟通营销策略的研究。现在我国的SNS网站非常多，在激烈的竞争环境下，每个SNS网站都应该认识到自己的价值、特点与核心竞争力，找到适合自己的推广方式和营销策略，给消费者提供更多的交互性沟通信息、加强消费者对基于SNS营销的体验，创作出更多、更大的价值。

（注：基金项目：河南大学科研基金（2013YBRW003）；国家社会科学基金项目（13BGL131）。）

【参考文献】

[1] 凌昊莹：媒介经营管理[M].北京：中国广播电视出版社，2002. [2] 赵曙光：网络媒体经营战略[M].北京：新华出版社，2002.

[3] 赵旭、张晓龙：中国式SNS的发展方向[J].中国新通信，2008（2）.