电子商务企业营销策略范文

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中图分类号：F42文献标识码：A

我国家电自八十年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。20世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场已从价格竞争、品牌竞争、广告促销竞争逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。营销渠道扁平化、从传统渠道向新型渠道渗透是大势所趋，由此催生的网络购物方式具有巨大的发展

空间与潜力，家电厂商迎来电子商务的销售时代。

一、电子商务渠道营销的优势和作用

（一）降低交易成本。首先，电子商务可以提高营销效率和降低促销费用，大幅降低营销成本，使产品拥有价格优势。电子商务建立了家电企业与消费者之间的直接联系，减少了交易环节，降低了销售费用；加强了家电企业与供应商的信息交流，实现多方招标、选择中标，减少采购成本；完成了家电企业内部信息共享和交流实时化，减少了管理费用。

（二）减少库存。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变家电企业决策中信息不确切和不及时问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给家电企业决策生产，同时家电企业的需求信息可以马上传递给供应商适时补充供给，电子商务使家电企业和消费者即时沟通供需信息，从而实现零库存管理，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。

（三）缩短生产周期。通过电子商务可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。

（四）减少中间环节。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。电子商务带来供应链管理的革命。电子商务要求供应链是以最终用户为驱动力，要求整个供应链高度集成，信息交换迅速，可以根据顾客的要求实现定制化生产。

二、家电企业电子商务存在的问题

家电企业通过建立自己的网站，开展网络营销。积极用新的营销方式来补充传统的营销方式，使销量有所上升、知名度提高，收到了一定的效果，但是家电企业在开展电子商务时也存在一些问题。

（一）家电企业电子商务产品少，营销方式单一。家电是大件商品，中国消费者很少在网上购买，大部分家电企业的网络产品都比实际生产的少很多。很多家电企业电子商务的营销方式单一，只停留在网络广告与网络宣传促销上。企业对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等电子商务活动涉足很少，导致电子商务的优势和潜力没有被发挥出来。

（二）网站水平差。建设企业网站是开展电子商务非常重要的一环，网站是开展电子商务的根据地，但是许多家电企业的网站存在很多缺陷，主要表现在：一是企业网站亲和力不够。大部分的网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略了以产品为中心和客户的访问互动；二是缺乏维护。表现在信息不及时、网站内容单调且更新缓慢甚至不更新、缺乏安全维护措施等方面，没有充分展现家电企业品牌形象及实力，影响了电子商务的有效开展。因此，大部分家电企业网站都没有发挥出应有的电子商务作用。

（三）促销手段不当。很多家电企业在面对电子商务的时候无所适从，不少企业选择了发送垃圾邮件或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。滥用电子邮件营销，也许短期内家电企业能够收到一些电子商务效果，但从长远来看，不仅营销效果无从谈起，而且还会对企业形象产生负面影响。网民认为，利用垃圾邮件的企业多数是一些缺乏诚信、产品品质低劣、企业形象差、甚至恶意欺诈、非法产品的企业。这样的行为极大地影响了客户对家电企业电子商务的信任，也很难使企业达到开展电子商务的目的。

（四）物流水平差。电子商务客观上要求家电企业必须有充裕的物流管理水平和物流能力为保证。但是，我国家电企业的物流管理水平低、效率低、能力差，实在很难与网络用户的及时物流要求相符合。同时，我国第三方物流业还不够成熟，第四方物流处于刚刚起步阶段，致使货物递送成本较高高，电子商务产品的价格优势就会丧失，网络上的产品对客户的吸收力减少，家电企业开展电子商务就不能获得原有的效果，使得家电企业不敢在电子商务上进行大的尝试。

（五）复合型人才缺乏。目前，我国家电行业发展电子商务还存在着复合型人才缺乏的问题，家电企业进行电子商务必须建立自己的网站，还要及时地与客户沟通并解释相关的家电情况。因此，就必须需要即懂得计算机网络建设又要懂营销和专业知识的复合型人才。复合型人才的缺失严重阻碍了家电企业电子商务的发展。

三、家电企业开展电子商务的策略

目前，家电企业开展电子商务还存在很多问题，应正视现有的问题和现状，要不断地分析和思考，提出有效的策略。

（一）加大电子商务建设，改变营销方式。首先，家电企业要积极参与网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等电子商务活动，加大产品的展示力度，尽可能多的将产品放到网络上，供客户选择；其次，要改变单一的营销方式，不能只停留在网络广告与网络宣传促销上，要建立以客户为中心的营销方式。家电企业应将客户关系管理放在重要位置，依靠网络，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的产品。定制个性化产品，以满足其个性需求，使客户获得产品和服务的附加价值，还可以为客户创造产品体验的机会；最后，为吸引客户并发展长期稳定的关系，家电企业需要提出切合的价值主张并传达给客户，将最适合的产品和服务提供给最适合的客户。

（二）加强网站建设。网站是家电企业进行品牌传播的首要宣传阵地，它关系到电子商务能否顺利进行，也是家电企业提高品牌传播效率及产品销量的关键。首先，要提升网站的内涵，整合网站的内容信息；其次，明确了宣传主题，把所有的传播材料有效地组织和利用起来；再次，从人们视觉流向的心理和生理的特点入手，提高视觉传播效果；最后，根据信息传播的主次关系，合理安排页面文字的大小、板块的设置位置、图片和文字的摆放等等，改善网站的布局。

（三）加强物流水平建设。物流水平是家电企业进行电子商务的关键，因此，必须加强物流建设，提高物流水平。首先，要加强物流设备与设施的建设，引进现代化物流设施、注意设施设备的合理布局；其次，加强物流配送的信息化建设，加强物流配送信息化，运用现代信息系统与电子化手段加强对连锁经营企业物流链管理，形成连锁企业物流的支撑体系，进而实现物流配送的高效率与高效益；再次，加强第三方物流配送模式的建设，为家电企业提供高质量的物流服务；最后，要加强物流配送相关制度的建设，国家要加大力度扶持物流配送体系的建立，完善市场竞争机制和市场管理法规，要稳定市场流通的秩序。

（四）加强复合型人才的培养。家电企业开展电子商务的最终目的是真正实现网上产品信息咨询、网上定制以及网上交易，并广泛利用网络优势，成功地实行电子商务。家电企业的电子商务从业人员必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应电子商务的要求。家电企业开展电子商务，需要既掌握营销及家电的专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。家电企业的员工如果没有一定的科技水平，电子商务将很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。因此，家电行业必须积极引进、培养、储备适应电子商务需求的人才。

四、结语

随着网络时代的来临，许多家电企业都开展了电子营销，虽然由于种种原因，电子商务给家电企业带来的效益较少或是没有达到预期的效益，可是家电企业要坚信电子商务的巨大潜力和重要作用，要通过各种方式发展电子商务，扩大家电企业的知名度和销售量，不断提高自己的竞争力，在激烈的竞争中脱颖而出。

（作者单位：绥化学院经济管理学院）

主要参考文献：

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信息社会中互联网在快速的发展中，借助互联网所发展起来的一种现代商务模式就是电子商务。电子信息技术是它顺利进行的前提条件。企业如何对网络营销进行合理的运用来对自身的竞争优势进行获取，这就需要企业根据市场环境特征对促销策略、产品价格等进行合理的改变。

1.建立信用管理机制，保障企业的切身利益

电子商务的首要前提就是信誉，中国市场上电子商务并不发达，消费者在网上消费的过程中，并不会购买自己没听说过或者质量得不到保证的产品。现阶段对顾客需求的真实性进行确认也是电子商务营销所面临的难点之一，而这些都是我们常说的信誉问题。因此，企业在信息化快速发展的这个社会背景下，要想在电子商务环境下采取合理的市场营销手段，首先就要对信息管理的机制进行合理的建设，通过树立好品牌和企业的信誉，来对网上企业的形象进行塑造。在这个过程中，值得注意的问题是要对知名的网站进行利用，来营造自己的品牌。长期性、战略性是电子商务营销过程的显著特点，企业在树立信誉的过程中，可以采取把最低价位的产品和服务提供给顾客、避免给顾客添麻烦、不断创新产品等方式来树立自身的品牌形象。信用是传统企业营销活动和电子商务下企业营销活动都要保证的一个基础内容，在电子商务环境下，企业要对自身的信用管理机制进行构建，以此来对企业的切身利益进行保障。例如，我国的电子企业可以在网上对信用销售评估模型进行建立，在电子商务活动中，为了对网络交易的安全进行确保，还要对专业的第三方认证机构进行建立，这样就可以保障消费者在网上消费过程中的安全。消费者在这样有安全保障的消费过程中，通过第三方信息认证机构的保护，客户对企业的信任度会得到很大的提高。企业还要注意定期的整理和审查客户的档案，以此来保证客户的消费者利益。

2.提高员工工作素质，加快企业的信息化建设

随着我国电子商务的快速发展，对企业中员工的营销和电子商务管理人员有了更高的要求，企业在开展工作的过程中，需要注重对优秀的专业人才进行引用，把具备先进技术知识和市场营销销售能力的人才合理地进行引用，通过对他们搜集、整理、分析信息能力和服务意识、人员沟通能力进行利用，来对企业的产品营销工作进行顺利地开展。因此，企业在电子商务环境下，要注意对复合型人才进行吸引或者培养，通过组织员工培训等工作，来对员工的综合素质进行提高。除此之外，企业的组织机构和服务效率在电子商务环境下也有了新的要求，所以企业还必须对消费者的需求进行快速的满足，建立一个优质、高效的服务机制，不断满足消费者的消费需求。企业要想在电子商务环境下，确定健康快速地发展，就需要对企业营销策略的方向进行考虑，所以企业要不断对信息化建设进行加强。而信息化人才的培养是加快企业信息化建设工作的关键环节，企业可以通过培养和送培结合的方式来对企业的员工进行培训。比如说，企业可以让业务部门的骨干对企业的信息化管理工作进行参与，然后不断地对整个流程进行创新和优化，这样业务部门就可以在平时工作的过程中，对自身管理、业务等方面的能力进行提高，也能够不断地丰富自身的营销知识。另外，聘请一些优秀的专家也是企业培训员工的另一途径，以此来对企业信息化建设的基础进行很好的奠定，推动企业的信息化进程。

3.合理转变促销策略，促使消费者主动接受产品

传统销售和广告促销方式所达不到的市场范围可以通过网上业务来完成，企业要想在工作的过程中，争取到更多的潜在客户，就可以在电子商务环境下不断地对自身的营销方式进行革新，而通过互联网来对广告进行宣传和市场调查，是电子商务模式的主要特点，这样就可以把营销网络进行构建，把销售渠道很好地建立起来。在这个过程中，企业可以对In-ternet资源进行很好的利用，把企业产品的宣传主要放在网络上进行，对自身品牌的形象进行塑造，以此来提高企业产品的竞争力。利用因特网作为广告媒体来对促销活动进行开展可以大幅度的增加营销额，这是一个国际数据公司调查所显示出来的结果，企业通过广告、人员促销、促销促进、公共宣传等方式是传统促销策略的主要方式，这样并不能够让消费者主动地对产品进行接受，因此，企业必须合理地对营销策略进行革新。举个例子来说，开展电子商务营销的企业可以对网络技术合理地进行运用，通过对网络论坛、电子公告牌、电子邮件等进行运用，让消费者主动的对广告进行浏览，从而接受企业的产品。通过这样的营销方式，企业的促销成本还可以得到降低。总的来说，电子商务这种新的应用领域在这个社会背景下，发展得越来越快，对社会经济生活的各个方面都有着一定的影响，而在电子商务的影响下，传统的市场营销策略得到了一定的革新，所以企业在开展商务活动的过程中，要根据企业自身的特点和整个市场的环境来树立正确的营销观念。虽然，目前我国电子商务营销环境中还存在着一些问题，可是电子商务对企业发展有积极的作用，企业要正确地对待电子商务这个商务模式，有效地对企业整体营销战略进行实现。

参考文献：

[1]田凤喜,郝立莹.电子商务环境下的企业市场营销策略[J].边疆经济与文化,2008.

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电子商务的进步受到互联网技术的进步和其有效运用的影响，它的有效运用大大的转变了人们的社会生活习俗、生存状况以及消费理念，对于电子商务对于企业的深远影响受到了更多企业的重视。企业目前所处于的电子商务状况下是至今为止最好的机会和挑战，因此在电子商务这样的情形下，对于企业运用怎样的营销手段来面对目前状况所带给的机会和挑战值得我们大家进行探究。

一、企业营销在电子商务状况下的改变

电子商务状况中在某个层面上它跨越了时间和空间的局限性，因此在市场的特质、消费者的想法以及做法等都发生了很大的改变，在电子商务状况下陈旧的企业市场营销手段已经完全不适宜目前的环境了，电子商务对于企业的市场营销来说起到了深远影响，企业市场营销也得到了很大的改变，重点表现在如下几个层面：

（一）有关信息宣传和交流渠道的拓展

人们在电子商务的状况下能够运用网络的方式来实行信息的宣传和交流。在网络情形下的信息交流属于双向的，既有信息源来为观众进行信息的宣传，还有观众向信息源进行信息的回馈，这样的方式改变了从前实行单向宣传的形式。

（二）减少商品/服务流程，从生产商到最终消费者的中间步骤

以往的企业营销是经过各中间商来进行的，然而在电子商务状况下，企业能够利用电子商务直接正视消费者，运用网络平台的形式与观众实行商品的买卖，体现了全天候服务的特点，也节省了中间的步骤。中间步骤的省略大大降低了企业的营销资本，这样的方式能够为客户带来更大的利益和更合理的服务，还能够促进网上营销的销售量，最终能够让消费者得到优惠是由于商品和服务变为投入品的产业多级滚动，生产成本得到了降低而造成的。

（三）市场的国际化

运用包含互联网在内的计算机网络来使商品、服务、营销和互换的形式称为电子商务。随着互联网技术的不断发展，对于时间的持续性得到了强化，空间距离得到了压缩，从而导致了社会经济活动渐渐改良了时间和空间的局限性，市场的发展逐步变为国际性的市场，这样的局面对企业今后的市场空间起到了拓展的作用，所以在电子商务状况下想营造如今的市场国际化发展，就需要企业运用迅速市场营销策略，也就是运用网络的方式实行销售，达成企业迅速合理的进步。

（四）电子交易手段和支付方式

企业在电子商务的情形下运用网络的方法对于产品进行营销，客户就能够运用电子货币的方式对其付款，这样能够为客户预订商品的同时也节约了支付货款的资金，并达成了交易过程中无纸化和支付过程的无现金化的情况，对交易的运作提供了便利性。

二、浅析在电子商务状况下企业的营销手段

（一）完善的企业电子商务信用管理体系

传统的企业营销和电子商务下的企业营销活动最重要的根本就是信用。因此在电子商务状况下企业市场营销为了确保企业的终身利益，应当设立完善的企业电子商务信息管理体系。作者觉得在电子商务信用管理体系中不能缺少以下几点，第一，应当在网上设立信用销售评价模板。我国电子企业在今后的电子商务活动过程中，为了确保网络交易的安全性，应当能够进行适宜该企业的网上信用销售评价模板。第二，应当设立第三方认证部门。企业电子商务在进行交易的过程中，电子认证部门起到了直接的影响性，运用第三方认证部门能够保证电子商务交易的可靠性。第三，信息认证部门需要达成网上数字证书的签发和网上安全电子交易认证服务，运用第三方信息认证部门能够让交易双方信息的相互了解，从而实行正常的交易。

（二）根据需求性改变营销理念

客户在电子商务的状况下增添了许多选择的机遇，企业若想获得更火的客户就需要持续改革和创新以便迎合消费者的营销理念，从而增加客户的购买欲望。企业电子商务状况下应当运用网上推销的方式，例如进行网上回赠的手段，试用品推销的手段，网上折扣的手段，购物抽奖的手段等。

（三）实现第三方支付服务的营销策略

第三方支付服务提供商自己拓展用户，与银行及移动运营商协商合作，提供手机支付业务。目前，该模式最成功的案例是瑞典的PayBox公司在欧洲推出的手机支付系统。第三方支付服务提供商的收益主要来自两个部分：一是向运营商、银行和商户收取设备和技术使用许可费用；二是与移动运营商以及银行就用户业务使用费进行分成。这种模式的特点是：第三方支付服务提供商可以平衡移动运营商和银行之间的关系；不同银行之间的手机支付业务得到了互联互通；银行、移动运营商、支付服务提供商以及SP之间的责权利明确，关系简单；对第三方支付服务提供商的技术能力、市场能力、资金运作能力要求很高。

总之，电子商务的应用对于社会经济生活各个层面的改良具有深远的影响性。网络状况和电子商务使传统的市场营销手段得到了改良，在电子商务情形下，企业营销手段需要依据环境方面的各个原因来拟定合理的营销手段，只有这样才能够在激烈的竞争中得以发展。

参考文献：

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京东商城是中国B2C市场最大的网购专业平台，同时也是我国电子商务领域最具影响力和最受消费者欢迎的电子商务网站之一。截至2013年5月，京东商城的注册用户达到一亿，每天处理的订单量达到50万单，网站平均每天的浏览量达到1亿。京东商城为其提供货物的供应商有上万家，销售商品包括家用电器、通迅设备、户外用品、营养保健品等上万个品牌。

一、京东商城的营销策略

(一)目标市场定位。1．企业定位。电子类产品一直是京东商城销售的主体，电子类产品的优势在于其单价较高，即毛利率大，但对消费者而言，重复购买率很低。京东主要销售电子产品和家电，但同时又将经营领域扩展到家居、日用百货、服饰、化妆品和图书等方面，因此京东商城的定位是“大而全”。凭借优质的服务和低价策略等优势，京东处于行业领先的发展水平。2．企业目标。京东商城最初目标是“做中国最大，全球前五强电子商务公司”。目前其将企业目标改为企业愿景，即“做全球最值得信赖的企业”，用更长远的企业愿景代替了具体明确的企业目标———将战胜竞争对手为目标，改变为以消费者利益为目标的长期愿景。因为决定企业前途的不是竞争对手而是消费者，唯有取得消费者的信任与支持，企业才会有良好的发展前景。(二)产品策略。1．产品价值塑造。产品价值塑造的目的是强化消费者购买意愿，需要尽量体现产品自身的优势，发挥出产品的优越性。产品价值体现了产品的有用性，顾客购买产品就是想获得更好的价值。目前，电子商务市场假冒伪劣产品随处可见，京东商城站在消费者的立场，保证了其产品的质量，而且提供了更加优质的售后服务，让顾客购物没有后顾之忧，其能够准确把握客户的需求，从而赢得了消费者信赖。2．产品组合策略。产品组合策略是指“某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合”。京东商城的产品项目齐全、品种多样———覆盖家用电器、电子产品、服装服饰、图书等12大类数万个品牌，产品的花色、品种、规格更是应有尽有，因此，其成为我国网购用户的首选。(三)价格策略。1．低价策略。低价策略是京东的杀手锏，京东商城的口号是“更多选择，更低价格”，在与其他电商企业的竞争中价格低廉让京东商城长期掌握优先权。同时，京东商城制定了一系列针对市场价格波动的策略，目的在于保护消费者的相关权益，这不仅提高了其营业收入，还使得消费者对京东的信任度与支持率提高。2．低价优势。京东商城屡次降价，一是提高京东在消费人群中的知名度，树立企业品牌形象，价格战让京东销售额节节攀升;二是以价格吸引人气和竞争对手拉开距离，通过正当竞争手段拖垮竞争对手后，迎接盈利的拐点。(四)渠道策略。1．完善订货渠道。京东商城与各大厂商合作，从厂商直接订货———既可节省费用，又可建立长期的订货渠道。同时，京东的物流体系以自建为主，目前在北京、上海、广州等地建立了物流中心。京东自建物流体系的模式，使公司对货物派送速度和服务质量具有更好的控制力。因此能以更快捷的派送速度和更优质的服务赢得消费者信赖，提高企业竞争力。虽然京东的自建物流体系均在一些一线城市，因此在逐渐打入二三线城市的同时，其采用与第三方物流合作的形式完成产品派送。2．渠道下沉策略。京东过去在一二线城市市场投入的力度很大，而三线以下市场开拓不足。2014年以后，京东将企业品牌带入了乡村。“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等标语在农村被许多人津津乐道。(五)促销策略。1．广告策略。近年来，由于产品种类增多，京东的广告推广方式也不再局限于网络，更多的是电视广告的投入。同时，京东的促销活动也是花样翻新，在京东主页上，时常看到全场送红包、限量秒杀等字眼。利用开学季进行专项广告宣传促销，不但为京东赢得了更多顾客，而且让原就钟情于京东商城的客户更坚定了在京东消费的信念。2．公共关系策略。公共关系的目标是通过沟通，让消费者了解企业形象，进而改善企业在消费者心目中的原有形象。2014年，京东在美国纳斯达克上市，成为国内首家在美国成功上市的大型综合性网上商城企业，提升了京东在海外的品牌知名度。京东商城凭借“成功赴美上市公关传播”的影响力，获得“2014年最具公众影响力海外传播事件”奖。

二、京东商城营销的路径选择

(一)优化消费体系环节。1．完善比价系统。为了保证京东商城低价策略的实施，在原智能比价系统的基础上，每周抽取各个网站的同类商品，利用某一时间各类网购商家价格的比较，将比较结果公布在门户网站上，这样既可树立京东商城的低价形象又可赢得消费者的信赖。2．优化供货体系。在京东购物，时常会有库存不足等情况，可见京东的产品供应还存在问题。因此，及时了解商品销售走势，根据销售量及时跟补。即使无法及时发货，也通过给客户发送短信等形式，告知库存不足等问题，使其谅解。(二)加强二三线城市的物流服务。近年来京东商城发展迅速，其市场已开辟二三线城市，然而其自建物流体系集中于一线城市。在二三线城市采取与第三方物流合作完成商品派送。因此，在考虑成本基础上，选择地理位置较优越、发展前景较好的二线城市建立物流中心，以提高配送效率。在三线城市，多给第三方物流一些实质性优惠，保证物流配送的高质量完成。(三)加强售后服务。1．提高快捷的退换货服务。网络购物方式是通过图片与文字的结合让消费者了解产品，由于没有实物作支撑，因此不可避免出现购买实物与网络页面说明不符合的现象，易出现退换货等情况。目前多数网络购物的售后工作不到位，许多商品问题得不到实质性解决。例如，退货流程较慢，且需要消费者自己付费退货。因此，提供快捷的退换货服务，并且由商家提供运费，看似加大了成本，实质为京东提升了美誉度，让更多的顾客对购买其产品没有后顾之忧。2．完善评价体系。进行网上公开投票，公布消费者满意程度，可以在门户网站上进行简单的问题调查。例如，“您对自己购买的产品满意吗?”等，让每一个评价者能够看到自己的评价结果，从而能够轻松收集到消费者对京东商城的满意程度及相关建议，而且无论投票结果如何都能得到真实公布，则可赢得客户的信任与支持。3．加强售后服务部门的绩效评价。若想提高售后服务，必须加强售后服务部门的绩效评价。因此，一是将绩效评价和客服人员的薪酬相结合，形成有效约束机制;二是客服人员进行编号或作出名称区分，保证落实责任制度;三是对入职人员进行相关培训，建立严格的考核制度，使其对业务高度熟悉。

作者:欧秀芳 陈秉彬 张 勰 刘 晖 单位:肃中医药大学

【参考文献】

［1］朱登瑞．B2C电子商务企业在不同性别间的顾客满意度分析———以京东商城为例［D］．河南大学，2014，3

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我国以电子商务形式从事外贸交易的企业，主要形式以B2C、B2B、C2C几种等形式，B2C的电子商务外贸企业以以及在美国纽交所上市的兰亭集势为代表，该企业中国跨境电子商务平台的领头羊。总部设在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名员工，发货目的地国家多达200个，遍布欧美、中东及非洲。

B2B以及C2C的电子商务外贸企业以速卖通为代表，速卖通实际上是覆盖220多个国家的国际版“淘宝”，每天国外买家流量超5千万，最高买家达到1亿流量；速卖通成为全球最大的跨境交易平台之一。

无论是自己建立网站平台的B2C企业，还是在速卖通之类平台从事外贸的企业，他们的产品都有一些共同特点，就是交易量及交易金额较大，但是利润较低，拥有自主的技术、设计含金量低。以兰亭集势的主营产品手机、平板、婚纱、服装来看，兰亭集势上销售的手机、平板并不是我国国内比较正规制造商比如华为、oppo、小米之类产品，而是深圳华强北大量模仿iphone的山寨手机以及各种安卓系统的无牌手机，可靠性、安全性、稳定性较差，无论外观和功能都是通过照搬而来。而大部分电子商务的婚纱、服装产品直接照搬国外的设计，从而在很长一段时间内被欧美等品牌婚纱起诉，败诉后付出惨痛的代价，大部分小企业的网站被关闭，兰亭集势等大企业赔偿了上千万美元的赔偿款。

二、转型思考

目前国内电子商务外贸企业的压力主要来源于几方面，一是国内厂房、办公室、员工等租金、工资的上升，尤其是沿海一带，由于物资房价各方面的物价上升导致员工工资也要求相应增加，另外一方面来自新起的外贸企业的压力，由于他们急于打开市场因此通常采取了更低的销售价格去赢得竞争，第三方面来自国外其他企业品牌产品的竞争，因为国内的电子商务外贸不重视品牌与产品质量管理，因此在客户回头率方面较差，大部分依靠广告来的客户都流失了，造成一边是营销成本的提高、一边是客户的流失而销售出去的产品利润又没有提升。在这些压力之下，即使是以及在纽交所上市的兰亭集势也无法扭转亏损的局面，从去年财报显示，兰亭集势第二季度净亏损达到570多万美元，第三季度亏损额达到630万多美元，这是他们在上市以后连续四个季度亏损。

因此国内的电子商务外贸企业必须考虑在经验的产品以及营销方式的转型，注意销售产品的品牌方面的挑选或者自己经营品牌。主要培养和生成有自主产权的技术、设计产品，在质量可靠、价格合适的前提下注意培养产品的品牌美誉度，注重客户的使用体验以及国外市场媒体的品牌营销，而不是仅仅限于为了获得客户仅仅做一些付费的adw广告、邮件列表营销。

三、品牌及营销策略

1.提高技术设计含金量

以服装的电子商务外贸企业为例，这些企业其实只是其他品牌的加工厂，所有的设计由委托方提供，订单、销售、研发都与他们无关。为了加大品牌建设力度，这些企业应该从单纯的销售、加工，转变为向有自主设计、品牌理念的高技术含量、高附加值转变，加大品牌产品的研发投入。促进生产、销售型企业转变为由自主品牌、有产业链、价值链价值的高端平台，科技和先进的管理理念是保证企业品牌化的重要措施。

2.推进品牌建立和营销

要想在高竞争中获得一席之地而且维持较长时间，企业产品的品牌建设非常重要，没有创新能力、销售没有技术含量、高附加值的产品，仅是解一时之渴。当外界环境变化、竞争压力越来越大的时候，企业没有自己的核心竞争力，没有拳头的产品和受客户认可的品牌产品，只能处于被动的局面，因此推进企业品牌的建设，并用品牌的理念去营销，才是长久之计。

3.发展内外贸一体化

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首先，电子商务实现了企业与消费者之间的双向交流。传统的营销方法只能单方面的将产品的信息通过媒介传达给广大消费者，消费者始终处于一个被动的地位，一方面消费者得不到真正满足自身需求的产品，另一方面企业也无法获知消费者的真实需求，营销部门由于无法及时获得消费者的反馈信息，在产品的营销与企业的盈利方面都有一定的限制。电子商务解决了这样的单项营销现状，为消费者与企业建立起了沟通的桥梁。通过互联网设置交流平台，企业能够迅速掌握消费动向，大大提高企业营销调研的质量。同时，还能够扩大交流范围，短时间内与各个地方取得联络，并能够马上得到回应。与消费者保持密切的联系，企业能够站在消费者的角度，与其共同创造出新的市场需求。

其次，电子商务具有全球性的特点。与实际的空间范围不同，电子商务将国别界限予以淡化，在企业营销的观念上被赋予了更多的国际化内涵，电子商务本身属于一种全球范围的资源共享系统。企业在进行国际化信息交流的同时，还可以利用这种渠道直接获取到国外消费者。企业既可以掌握营销思想，也可以扩大市场范围。

再次，电子商务是的贸易活动增加了虚拟化的特点。无论是供应方还是需求方，都可以通过电子市场推销或购买产品，交易活动通常只见物不见人，企业与消费者只要在互联网上建立联系，无论在什么地方都可以实现交易。这种无形的交易带来了市场营销行为的变化，需要不同于传统的安全性监督。

二、电子商务背景下的企业营销策略

第一，产品策略。电子商务为消费者与企业建立了可以及时交流的平台，利用这一平台，企业可以充分了解消费者的信息与消费者对于产品的要求。无论是新产品的开发还是产品线以及产品组合的决策都需要综合消费者的实际需求的意见，应当定位为“以消费者为中心”的市场策略。消费者通过电子网络在企业的引导下做出对产品的选择，企业则根据这些要求合理改进产品，从而充分满足消费者的需求，并为消费者提供优质的服务。但这一过程当中，需要先进生产系统的支持，具有完备的信息技术。唯有如此，才能够提高消费者对企业的信任程度和满意度，使得企业在市场经济当中占据较好的竞争地位。

第二，价格策略。电子商务背景之下的价格策略所注重的是用户的价值、价格变动能力以及定位系统智能化。常规的产品定价是以产品的成本作为基础，但通过电子网络的媒介作用，企业在生产产品之前，需要建立诸多与消费者的联系，展开充分的市场调查和产品设计，了解顾客的需求。这一工作成本在电子商务背景下的产品成本中占据很大的比重。在制定某一产品的价格时只是反映出原材料与劳动力的成本显得不尽科学。也就是说，企业在制定产品价格的时候更应该考虑到市场营销有关活动的反应，产品对用户的价值也应该是价格铭感度和竞争性的反应。

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二、我国电子商务企业营销现状

(一）我国电子商务企业营销发展宏观状况根据对相关数据资料的收集整理，可以发现我国的经济增长速度有所放缓，但是我国的经济水平仍处于一个较为稳定的运行状态，在这样的背景下，电子商务的发展就有了足够的经济基础作为支撑。如下图所示，截至2015年12月，全国开展在线销售的企业比例为32.6%，相比过去四年有所提升。受中国网络零售市场发展带动，开展网上销售业务的企业数量、销售规模增长迅速。随着移动互联网技术的逐步发展，我国的电子商务所占据经济的份额还会持续获得增长，这也给国内电子商务企业的发展提供了机遇。

(二）我国电子商务企业营销微观状况

1、电子商务是现代化信息技术髙度发展的产物，这就需要在电子商务运行的过程之中运用大量的现代管理技术以及髙新的网络架构设计。但是，截至目前为止，也许是由于资金的限制，我国的很多电子商务企业在进行网络构建时，并没有对自己的“流量”来建立一个强大的网络平台，时有“网站爆炸”问题的产生，严重影响了电子商务的正常发展。

2、目前，我国的电子商务企业在运行的过程之中，对于自身企业文化的建立与宣传投入了大量的人力物力资源，并试图在互联网上形成属于自身的话语权。但是，在当今知识爆炸的年代，一些有噱头、有内涵的企业文化往往被一些优秀的企业完全垄断，而且互联网的高度信息化决定了电子商务是一个“大鱼吃小鱼”的过程，如果只是一味的模仿，很容易导致电子商务企业的倒闭。

三、移动互联时代电子商务企业营销的SWOT分析

(一）移动互联时代电子商务企业营销的优势分析

从2013到至今，移动互联网再次获得了巨大规模的髙速增长，在过去几年发展的基础上，完成了ICT产业核心技术架构的颠覆，LTE成为历史上最快的移动通信技术，形成开放与开源成为主流技术的主导发展模式。与此同时，涉及网络营销行业中移动网络营销领域的相应技术逐步成熟，重点包括：云技术，管道技术，终端技术三个方面。它们为移动互联时代电子商务企业营销的爆炸性发展提供了技术基础支撑。

(二）移动互联时代电子商务企业营销的劣势分析

1、由于电子商务企业数量的快速增长，面临着日趋激烈的市场竞争，许多电子商务企业祭出了“打折”的大招，通过融资等手段，大量的给予消费者“补贴”。在这样的背景下，很有可能导致电子商务企业最后只能落个“花钱图个热闹”的结局，还会导致电子商务企业的运营成本大幅度上升，成为了制约电子商务企业发展的重要因素之一。

2、移动设备屏幕尺寸的限制，导致广告位有限；优质门户的价格通常较高。

3、我国的电子商务企业受限于自身规模和资金，对于交通物流企业的依赖程度大。与此同时，由于我国的第三方物流渠道发展还不够完善。因此，电子商务企业经常出现配送货物不及时的问题，这也成为制约电子商务企业进一步发展的劣势。

(三）移动互联时代电子商务企业营销的机会分析

1、在电子商务企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，其中有21.9%的企业使用过付费推广。随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道，也会为电子商务企业提供一系列的便利帮助。

2、随着移动互联网技术的进一步发展，我国政府职能部门对于电子商务企业的扶持力度也进一步加大，鼓励电子商务企业等企业进行联合，促进电子商务行业的发展。这些都表明，电子商务企业拥有着扩大发展的机遇与潜力。

(四）移动互联时代电子商务企业营销的威胁分析

1、随着我国电子商务的快速发展，不断有外国的大企业加入我国电子商务企业市场，例如亚马逊等大型电子商务企业，都将自己的目光投向了中国市场，这些行业巨头严重压迫了我国电子商务企业的生存空间。与此同时，Uber等专注于某一项电子商务行业的企业也在不断扩张自己在中国的营业范围，使得我国电子商务企业所面临的竞争环境变得更加严峻。

2、我国移动网络化的发展不均衡性，如运营商的移动网络差异，南北地区之间的移动网络效果差异，城市与农村的移动网络效果差异，导致电子商务企业想通过移动网络开展营销活动受到较多方面限制。

四、移动互联时代电子商务企业营销策略

(一）为电子商务企业构建合理的产品经营管理结构

为电子商务企业构建合理的产品经营管理结构，指的是电子商务企业按照一定的商品类型进行对产品的分类，充分的利用好大数据技术，并按照消费者需求量的不同制定商品营销策略。一方面，电子商务企业由于设计管理比较便捷，可以通过专门设置工作人员进行对网页结构的优化设计，规划出方便消费者的选取的经营管理结构。另一方面，电子商务企业在设计产品时，需要重点考虑产品如何能够给消费者带来良好 的体验，通过为消费者提供良好的体验来完善产品质量，使其更加受到市场欢迎。

(二）基于营销内容定制化开展的营销策略

营销内容的定制化是用户在营销过程中接受的前提，营销对象不对，再好的营销方式都无法打动消费者的心就像现代广告业创始人约翰?沃纳梅克说过的那句著名的话一样，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道白花的是哪一半。”可见精准营销过去对于广告主而言是可望而不可即的一件事，幸运的是，在移动互联网时代，借助于“数据挖掘”，实现营销内容的定制化巳不再是空中楼阁。可以说，智能移动终端与生俱来的“精确到人”的特质，让商品、服务、信息等营销内容“单体化集聚”从可能成为了现实。广告适用对对象，能够更精准地出现在需要看到者的手机上。

(三）基于信息分享的社交媒体营销策略

社交媒体营销是指通过新媒体和社交网络，将人们的关系由线下延伸至线上，并借助关系让用户产生对产品的认知、认同和认购，因此在参与感和用户黏度方面具有得天独厚的优势。目前常见的类型有微博营销、微信营销和网络社K营销。由于其信息交互性强、内容丰富、参与范围广，一旦在营销工作中成功运用，往往会为企业取得惊人的营销效果。例如电子商务企业建立微信公众平台，通过促销让客户添加成为好友，之后可以向“粉丝”推送包括产品消息、最新活动等消息，通过用户群、朋友圈推广等进行产品的网络化营销。

(四）电子商务企业通过开展促销活动，打响自身的知名度

所谓促销策略，指的就是电子商务企业通过开展“折扣”活动，打响自身的知名度。该方法有利于借助于先进的传播手段，向特定的消费者群体传达商品信息，进而有效扩张电子商务企业的营业范围。目前，消费者在互联网上拥有着许多选择的机会，电子商务企业行业的竞争也空前激烈，这就需要电子商务企业根据自身商品的特点，制定相应的促销手段，实现电子商务企业的快速发展。

截至目前为止，我国的电子商务企业在进行促销策略制定的时候，难以制定出切实有效的促销策略4丨针对这样的情况，就需要电子商务企业充分结合电子商务的特点，制定相关的网络调查问卷，以互联网数据为核心，了解消费者的切实需求，制定出符合电子商务企业定位的促销策略方案。

五、结语

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中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）02-0126-01

电子商务环境与线下商务环境有很大不同，其在保有一般性营销共性的同时，还具备网络的实际特性，在实际的营销策略上也就有很大不同。在电子商务环境下，企业既要充分重视网络营销，还需就具体的营销策略进行理论研究和实践执行，因为只有采用最为有效的营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中获得先机，获取最大市场利益，并实现自身的长足发展。

一、企业网络营销概述

企业网络营销即企业在网络环境下利用互联网为媒介途径，针对客户目标的实际需求，通过挖掘、满足和创造等具体营销手段，以达到自身品牌推广并实现产品销量提升和自身经济利益增长的实际目标。网络营销是当前网络蓬勃发展的现实要求，是企业在发展战略当中侧重并落实的重要部分。网络营销充分利用网络的高效性和传播性、双向性，既能实现自身营销信息的快速到达，还能与客户进行有效交流，获取用户需求和反馈的一手信息，为总体营销策略计划和执行节省大量时间和成本，也能够迅速而准确地完成产品推广和销售，提高交易的效率和利润率[1]。

二、当前企业网络营销的主要现状

（一）企业网络营销的突出表现

在网络营销大潮当中，我国中小企业对于网络营销概念已经有了相当的认识，也在自身营销战略制定过程中充分加大了该部分的比重。一方面，我国网民数量持续飞快增加，移动网络终端的日渐普及为电子商务覆盖范围的进一步扩大提供了便利；而另一方面，各企业也顺势而为，纷纷推出相应的营销措施扩大自身的营销影响力。各企业纷纷建立自身的门户网站并开通多种网络沟通平台，也通过开通网络销售平台和采取搜索引擎竞价手段等扩大自身影响力和产品销售量。电子商务中产品销售量不断增加，企业在网络和线下的知名度与影响力也在进一步提高。

（二）网络营销中的不足之处

如今虽然企业网络营销如火如荼，但仍有许多企业在这一方面成绩不够突出。要么企业的网络营销体系不够成熟，营销策略的开展收效甚微；要么过分跟随大流，没有形成自身的特色营销体系，导致网络营销形式化和片面化[2]。究其原因，一方面源于企业对于网络营销的认识仍不够到位，未认识到网络营销的具体方向和有效方法；一方面则源于企业的网络营销研究较浅薄，企业的网络营销人才队伍不健全，且具体的管理和配套相对落后，无法起到实际的营销作用。面对网络营销的光明前景和部分企业当前的诸多不足，企业需要结合自身实际就网络营销的具体策略进行深入研究和实践应用。

三、电子商务环境下企业W络营销的有效策略

（一）立足根本的产品营销策略

产品作为企业营销之本，也是企业在市场当中的生存之本，要求企业在采取网络营销策略的过程中，以产品为基础，立足根本地采取产品营销策略。所谓产品营销策略，首先要求企业在生产产品时必须保证产品的质量和品质，保证其基本产品属性的实现和用户满意度的实现。而在此基础上，要求企业应就产品的具体特点和消费者的具体需求，并结合产品的营销区域范围等因素，制定出以产品为中心的系统营销策略。一般来说，企业需要建立起系统的产品服务策略，保证产品的售前、售中和售后服务，同时应通过网络平台满足客户的信息了解与反馈需求，结合产品来保证客户的服务需求，并使其获取相应收益。

（二）吸引眼球的价格营销策略

由于电子商务平台的便捷性和高效性等特点，其成本上的巨大优势决定了企业网络营销可充分利用价格上的优势，制定出符合市场规律要求而又能吸引客户研究的价格营销策略。而结合不同产品和不同销售目标，企业可制定不同的价格营销策略。如折扣定价和低价定价等，还可通过免费定价占取市场先机，或利用顾客主导的个性化定价策略，充分实现顾客和企业之间的良性互动并进一步提高顾客的忠诚度和粘度[3]。而在制定价格营销策略时，企业应当时刻关注网络信息动态，结合网络信息热点针对性地采取价格营销手段，在避免盲目价格竞争的同时打出价格亮点，获取产品更多用户。

（三）高度传播的促销营销策略

促销营销策略是传统营销手段中的常用手段，在电子商务环境中同样有效。所谓促销营销，即企业通过各种信息传播手段让消费者接触到促销信息并刺激其产生消费需求和消费欲望，从而达到销售和最终的营销目标。在具体的执行时，企业可结合实际情况相应地选择促销手段，如一般性的网络广告促销手段，即可通过多媒体和文本链接方式传播广告，引起用户关注并产生消费欲望。同时，还可通过销售促进和站点推广、关系营销等手段，达到站点知名度扩大和影响力、扩大关系群的效果。在此基础上，进一步结合其他营销策略，就能够达到预期的营销目标。

（四）拓宽路径的渠道营销策略

企业网络营销中的渠道营销策略即从渠道着手，拓宽企业产品的销售渠道，从而实现产品的快销，提高产品销售量。企业网络营销渠道主要有两种，即直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道即实现企业与消费者之间的直接交易，让企业和消费者之间进行直接的交易信息沟通和交易行为达成，去除中间项，快速直接高效，且保证了双方信息的直接准确以及售后服务的高品质[4]。间接分销渠道即借助于网络中介机构的中介作用，实现产品的间接营销。对于部分产品而言，借助于中介机构，能够实现产品推销的简化和经济化，也就保证了企业销售渠道的拓宽以及销售利润的快速增长。

结语

在电子商务的大环境下，企业需要充分借势实现自身影响力的扩大，并通过网络渠道获取更多的销售利润。而在具体执行时，企业应当对具体的营销手段进行充分研究，避免单一性的网络推广和网络广告营销模式，而应结合实际实现多种营销策略的同步执行。这样，既保证了营销策略的有效性，又不使单一化的营销手段浪费大量资金且达不到实际效果。随着网络营销策略研究的进一步深入，企业在网络营销方面的经验不断增多，其营销效率和营销质量均能显著提高，对于其长足发展而言意义重大。

参考文献：

[1] 阎素玉.基于电子商务的企业网络营销策略[J].太原城市职业技术学院学报，2012，（3）：156-157.

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微博营销，即企业通过注册、微博，更新企业动态，发起活动和热门话题等行为，达到吸引关注，推广品牌或产品的目的。新浪官方数据显示，截至2012年2月末，新浪微博的企业用户就已经达到130565个，这些企业通过微博宣传企业文化、推广企业品牌和产品、解决企业难题、进行客户管理服务等营销活动。

对于中小型企业，微博营销具有操作简便，内容简练，营销成本低，人力需求少等优势。

下面简介一下几种营销理论基础：

病毒式营销理论。又叫口碑营销，信息通过某一点向外扩散，迅速传播、蔓延。

内容营销理论。以图片、文字、动画等介质传达企业相关内容，促进销售。

精准营销理论。即精准定位后的营销，将顾客划分类别，，建立个性化的顾客沟通服务体系，达到低成本扩张企业可度量的目的。

品牌营销理论。指企业利用消费者对品牌的需求，提升品牌价值，形成品牌效益，培养忠实顾客。

以某企业的微博营销为例：

一、微博营销策略

1.微博品牌营销策略

该企业设定了产品类型和品牌形象标签。微博工作人员解答顾客疑问，转发产品购买体验微博，从而体现产品优势，获得关注和认可。此外，该企业微博还利用现有知名品牌和业内专家口碑来提升知名度和品牌形象。

2.微博促销活动策略

促销可以增加粉丝、提升知名度，给其企业带来利润。

该企业曾运用微博成功策划了一次父亲节营销活动，9天微博转发量近50万，这体现了精准营销和内容营销。这次活动能有如此好的宣传效果原因是活动主题紧跟客户需求。

3.微博客户服务策略

该企业的微博客服主要处理订单投诉和咨询。在官方微博里列举了相关部门负责人的微博。客户可以反映建议、商务合作、市场推广和行业交流等。

二、微博营销问题

1.微博内容少且不够活跃

该企业的微博主要为企业资讯和活动信息。缺少互动和亲和力的内容制约了微博营销效果。不引起粉丝浏览关注，产品无法推广。

2.微博活动没有创新

该企业在某次有奖转发后，其他活动缺乏如此反响。原因是没有新意，也没有找到精准的营销对象。这说明企业不紧跟微博用户偏好，营销效果会大打折扣。

3.微博客服不到位

微博评论是企业与客户交流、收集和反馈客户信息最直接的平台。然而，微博客服却并未及时回复留言，放过了口碑营销机会。企业应明白口碑营销需要积累，转发量和粉丝量并不意味着销售量以及公司形象。

三、微博营销建议

1.内容营销提升互动效果

官方微博应多增加产品生活资讯和趣闻的转发，提升趣味性和吸引力。

2.精准营销把握活动方向

企业应把微博营销活动看作是病毒式营销的机遇。通过研究目标客户群体的偏好和特点，进行有针对性的营销活动，获得共鸣和认可。

3.提高微博客服质量，重视病毒式营销

微博客服与粉丝的互动互联，不仅能提升企业形象，了解消费者的需求和偏好，还可以及时发现问题解决问题。

四、结论

本文将中小型B2C电子商务平台和微博营销相结合，通过案例分析，利用四种营销理论分析某B2C电子商务企业的微博营销策略，并针对该类型企业微博营销提出相关建议。

本文的主要结论是：

1.目标市场分析——制定微博营销策略的基础

中小型B2C企业在微博营销前，要进行目标市场分析。充分考虑市场细分，根据企业自身状况和产品信息选择目标市场、进行市场定位。在微博建立中，通过关注和研究客户的行为特点制定微博品牌营销策略、微博促销活动策略以及微博客户服务策略。

2.丰富的内容——赢得关注的手段

企业应在市场定位的基础上，发掘消费者偏好和心理，了解当前目标用户的行为特点，从而有计划性地产品信息。企业还可利用社会热点发起微博话题。

3.定期举办互粉有奖转发活动——提升效益的途径

微博转发活动是病毒营销的最佳表现，有奖活动可以通过让微博用户“@多名好友”和互粉的形式来进行品牌推广。企业应在STP分析的基础上，有针对性的开展活动。奖品的设置要依据目标客户的需求，制定完善的评奖规则，提高活动的可参与性。

4.积极主动的微客服——塑造良好品牌形象的基石

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电子商务的具体分类有两种，第一种是针对于市场，以市场为主体的交易活动。这种方式的应用可以很好的促进商务活动进行，已达到最大营销的目的。第二种是利用互联网作为主要的企业内部经营。市场营销作为最主要的营销体系，可随着传统营销的变革让市场营销也受到了不小的冲击，因此为适应这种新环境的影响，如何改善市场营销策略也成为新的研究方向。

一、电子商务对市场营销的具体影响

1.对企业影响的环境影响

（1）产品销售的冲击。随着互联网的普及，购物形式也不仅仅局限在外出采购上，更是实现了网上购物的购买形势。顾客可以在家利用网络购买自己所需要的产品，并且可以提出对产品的诉讼等，网络在顾客浏览页面的时候也会记录下客户的个人喜好、所需产品的类型等个人信息。这也是电子商务的一种销售手段，通过掌握这种主动权来赢得顾客的青睐。除了对于顾客习惯的记录统计外，影响产品销售的因素就是有关产品的价格，由于客户只需在网络上进行搜索就可以达到“货比三家”的目的，由于多个厂家的竞争，价格也就自然而然成为最重要的影响因素，顾客从内心都是想买到更为“物美价廉”的商品，对于这种消费者心理，企业就更需要把握好目标市场进行相关的营销活动来宣传产品，以此提升产品的传播力度。

（2）消费方式的冲击。网络购物在某种程度上冲击了传统的付费方式，让现金的使用受到了限制，更多的财产变成了电子数字。现金流动被限制的同时让整个资金链条也从现金化变为全电子化。当消费者在搜索商品的同时会不断比较各家的商品，通过这种灵活的付款方式，让顾客更加便易的享受购物带来的乐趣。

2. 4ps营销策略面临的现状

（1）以产品作为主要的营销策略。传统营销的主题概念是以产品本身为主导，从而更好的在大众心目中树立品牌形象，这也是4ps的必备策略之一。为保证品牌产品具有很强的竞争力，就需要营销团队在这过程中对于产品的营销策略进行适时的更改，达到与市场同步的理念。为保证消费者的产品认同感与对产品的忠实度，企业就要在经销商以及生产商方面做好工作，保证产品质量的一致性，以保证顾客流的稳定。

（2）成本式定价。传统的营销策略不仅仅是以产品为主导概念，它更是根据产品的生产成本进行价格定位的，因此在定价格方面其主要作用的并不是经销商，而是负责生产的厂家。由于厂家只是根据自身的生产成本进行定位，以此也就意味着他们并不了解市场与消费者的导向，因此对于产品来说也是存在很大的销售风险。

二、电子商务环境下的企业营销

1.完善企业物流链

处于电子商务这个大变革环境下，想要把握好企业的物流供应链结构，也就需要物流企业结合自身的实际情况制定出最佳的发展方案。主要的努力方面可以从以下两点出发，首先，对于电子商务企业来说对于物流的配送并不如实际的物流公司，所以可以将物流配送交给物流公司，以保证业务更加流畅，配送系统更为完善。其次，加强与物流公司之间的合作交流，这不仅意味着物流配送业务有更好的发展，更是为电子商务在市场上赢得支持的重要举措。

2.创造合适的营销观念

处于现在电子商务的的背景下，客户所面对的选择也变得更为的多样化，这也就需要企业在面对如此大的竞争力下有一定的自我优势，去争夺更多的客户资源。这种客户资源的争夺，无疑要比销售产品来的更为重要，而如何能吸引更多的客户来购买商品也成为现在企业最需要了解的问题之一，大多的吸引方法就是通过利用客户的折扣心理，提供给客户更多的利诱信息，来促进商品的销售。现在的网上折扣方法主要有以下二种：（1）折扣促销：这也是现在网上最为常用的一种促销方式。但是对于虚拟的信息远没有实际的信息更能吸引顾客，因此这种方法对于商场等实际的购物场所更为有用，也更能吸引用户的购买欲望。（2）礼品赠送：这种方式在网上购物来说还不算特别盛行，更多的是在产品有新品时，以促销新品的形式才出现，这种赠礼品的形式更能达到开拓市场以及产品促销的效果。

3.完善电子商务的管理机制

企业在进行电子商务的过程中，应具有一套适应的管理机制，这种制度的建立要符合企业的自身发展，而且电子商务作为一种商业活动，最重要的就是信誉，只有拥有好的信誉才能保证企业的电子商务得以更好的发展。因此，在发展电子商务时，建立完善的信誉管理机制，进行市场研究针对顾客的个人习惯、爱好等来调查，在保证企业切身利益的情况下，来依据调查结果建立电子商务的引用体系。具体来说可以从以下三个方面入手：（1）建立网上信用销售评估系统。建立信用系统的主要作用是为了保证客户在网络交易时的财产安全。（2）有效的管理客户档案。对于客户的档案管理要形成系统的有序的模式，每过一段时间要对客户的档案以及信用额度进行统计，并对信息的整理以及跟踪调查等。为了保证企业的资金正常运作。（3）与第三方信用服务机构合作。对于电子商务的交易过程是需要第三方的认证机构介入的，以保证交易的合法性。因此，在于第三方合作的时候，第三方要承担签发证书、确认用户个人信息、以及认证等服务。

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电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

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讯：营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。在入世后，中小企业面对国际国内市场，必须要有创新的营销观念。

市场营销观念要求以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上，经过准确的细分和目标市场定位，以顾客为导向，进行整体营销，追求顾客的满意。市场的发展和变化要求中小企业迅速改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以“顾客需要什么，我们就生产什么”为中心，而不是以“我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”为中心中小企业与大企业相比存在许多不足之处，但中小企业也有自身的优势：规模小，机制灵活，可根据市场的变化，迅速做出反应，及时调整经营方向；

中国市场大，从南到北，从城市到3.1准确进行市场细分，寻找市场空隙产品农村，需求层次不同，消费者购买习惯也不同，大企业无法顾及的市场细分给中小企业带来了发展契机；中国是人口大国，劳动力密集和廉价成为中小企业资源上的优势。中小企业应运用这些优势，积极探索和开拓适应市场需求(续致信网上一页内容)的特色产品。准确进行市场细分，寻找市场空隙产品。中小企业不能走大企业的路子，而应寻找消费者尚未满足的需求和愿望这就要求中小企业进行准确而深度的市场细分，寻找大企业尚未发现或者已经发现但尚未涉足或不愿涉足的存在利润的细分市场作为自己的目标市场。找到目标市场后，企业应集中力量，针对顾客的需要，为其开发有价值的专业化的特色产品，以满足消费者的需求并使消费者满意，在此基础上逐步扩大市场。

运用产品品牌策略。中小企业应该做品牌，因为品牌不仅给企业带来无形的品牌价值，也是支撑市场，使企业可持续发展的有力保障。那么，中小企业如何在有限的人力、物力、财力状况下，塑造自己的品牌，助企网络认为主要应从以下几个方面着手:①注重质量和信誉:质量是根本。只要产品质量不过关，企业最终会在市场上无法立足而被淘汰。其信誉是保证。中小企业只有依靠高标准的质量和信誉去给自己的品牌加砝码，才能赢得消费者的品牌偏好和品牌忠诚。②持之以恒的创新:品牌需要创新，创新是企业成就品牌的必经之路，要通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面的工作，对品牌进行改造，如改变服装、视觉形象广告，推出新产品，赐予新价值等等，使品牌保持活力和新鲜感。

产品是企业竞争的基础，企业充分调研了市场，确定了消费市场位置，就必须开发新产品，以求得生存与发展。由于中小企业受规模、技术力量的限制，一般缺乏独立研究产品的条件，所以在产品策略上应采取仿效创新策略。一般来说，中小企业应跟随市场需求，进行产品决策，针对生产中的关键环节，或购进单项先进设备和技术进行仿制和改造，或购买新产品元件加以组装或先与某些大企业合作生产，再针对产品进行新的改进、完善，并进一步开发研制出有竞争力的产品。仿效创新策略的特点是立足与适用技术的开发，引进和研制相结合，博采众家之长，在综合集成上下功夫。在资金、技术上尽量做到投入少，风险小，见效快的产品。