社交媒体营销的利弊范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇社交媒体营销的利弊范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

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王欣瑞：“娱”字在古代又通“悟”，领悟的“悟”，“娱”是一种领悟之后的情绪 ，而“乐”可被看作是一种通过表现喜、怒、哀、乐或自己和他人的技巧而使与受者喜悦，并带有一定启发性的活动。包含悲喜剧、比赛、游戏、音乐、舞蹈、表演和欣赏等。

营销是指通过不同方式了解和挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售其产品，挖掘其内涵，切实符合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

娱乐和营销的关系：科学家研究发现：人对快乐的追求是与生俱来的本能，在人脑有一个区域是专门用来管理快乐的。娱乐是除了吃饭睡觉外，人类最基本的需求，所以与生活必需品相比娱乐所占的消费比例越来越大。中国著名财经作家吴晓波认为：在一个互联网喧嚣的时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。

奇虎360董事长周鸿t推崇的《商业秀》作者麦克凯恩根据现今商业发展特征，总结出一个真理：所有的行业都是娱乐业。

美国最大媒体与娱乐业顾问机构BoozAlan&Hamilton创始人迈克尔・J・沃尔芙表示：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案是：“娱乐内容”或“娱乐要素”。尼尔・波兹曼在《娱乐至死》一书中所说：比如“照片把世界表现为一个物体，而语言则把世界表现为一个概念”。具象的物体当然比抽象的概念更容易被人接受，对大众来说的确如此，比起读书，人们当然更愿意看视频。比起看一段几十秒的硬广，人们更愿意看三星、苹果最新款在剧情中被男女主角酷炫的把玩。《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”

所以，要想知道娱乐和营销的关系，做好社媒，不得不了解特定人群的生活方式，特别是引领社会消费的80后和85后。让我们来看一看：

80后：“玩”的花费可达他们日常消费的1/3，而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。

85后：对广告有天生的“免疫力”，他们喜欢网络&娱乐相结合的营销模式。要通过传统的广告形式打动85后现在看来只能SAY NO，他们对传统媒体并不感冒，有的已基本忽视电视。而相反，趣味性、体验式、互动性的娱乐营销活动更能打动他们，更能激发他们的购买欲。他们边娱乐―边参与―边体验―边相传。此刻，口碑效应发挥得淋漓尽致。

这就是社会化营销出现的驱动力，但无论何种营销都有利弊，都会面临从出生到死亡的一个过程，因为现在社会已经从产品向商品的快速过度，其营销方式也必须符合社会化的发展趋势。利弊可知：利：传播不受时空限制，传播信息可沉淀，更加符合市场变化、促进社会营销方式的多样化发展、完善营销体系，其结果―越娱乐，越营销。弊：营销的可控性差，投入和产出难以精确计算，如拿捏不好，娱乐方式植入不当，就会造成―越娱乐，越滞销。

《现代企业文化》：营销人在社交网络时代迅速扩张之际，如何从容面对社交化媒体给营销带来的深刻变革？

王欣瑞：客户永远第一，可精准锁定准客户群。大数据和移动互联网时代，不光可以通过客户的内容了解客户喜好，也能通过客户所在地理位置锁定消费区域，便于广告的精准投放。

相对硬广、增加了互动性，拉近了与消费者之间的距离。传统媒体投放的广告根本无法看到用户的真实信息反馈，即便有也是单向的或不及时的；社交媒体体现了企业和顾客的平等，可以在最短的时间让顾客互动，并打成一片。在顾客有问题的时候，也会第一时间做反馈，形成良好的企业和品牌形象。

便于调研、抓取数据、降低成本、增加效率。不用派人出门，通过在线调研派发红包、小礼品、优惠券及积分等形式就可以抓取到所需数据，做前期调研就大大减低了调研成本，提高了工作效率。

产生“粉丝聚焦效应”。通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团，而粉丝能带给企业很大的价值。让我们走进小米看一看：目前小米手机有着庞大的粉丝团队，数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素，每当小米手机有新活动或者新品，这些粉丝就会奔走相告，口口宣传，瞬间形成铁杆粉丝群，产生其互动和轰动效应，这是不需要太大成本就可以得到的效果。

《现代企业文化》：社会化媒体营销往往会面对这样的困惑：粉丝涨了还会跌，粉丝的活跃度和转发量逐日下降，这些问题究竟如何解决？

王欣瑞：现代社会是一个“粉丝经济”时代，如何利用社会化媒体经营粉丝呢？我想这是一个内容为王的时代，除了借助工具外，还需要互动、增加粉丝的粘合度。大致可以从以下四个方面入手：可观：设计要新颖；包装要漂亮；消费者参与其中，也就是站在客户角度思考问题。

就拿魅族产品的开发与设计来说：“煤油”们可以直接与产品研发人员对话，参与整个产品开发的各个环节。其总经理黄章会在论坛上发起调查，询问网友喜欢黑色还是白色？按键的设计、是否需要腾讯官方的QQ软件？甚至是专卖店开在哪里比较合适等话题，在魅族研发M8最高峰的时期，互动社区有超过140万的会员，每天在线超过10000+人。这是一个什么样的数字，可想而知。

可餐。使用“饥饿营销”的手法，吊足消费者胃口，引爆销售。这一点国外苹果公司做的好、国内小米公司做得好。从产品谍照泄露到上市时间计划曝光；从网络渠道的预约火爆到实体渠道的抢断货。“饥饿营销”让稀缺感和价值感实现最大化。

走心。重服务、打口碑。小米的客服办公区是手机行业最大的客服团队。客服团队：2000人；售后服务：600+人，18个小米之家，500个授权服务网点；服务时间：7x24H。

刷脸。便于记忆、便于传承。我们都说这是一个“看脸”的时代，做电商品牌，从命名到形象都需要极具个性化。从命名上来看：天猫、锤子等都是以动物和实物等来命名，除了可爱，还便于记忆和可传播。当然还有使用吉祥物来表现的，以突出个性化，提高吸引力。

《现代企业文化》：社会化营销一直对微信与微博很痴迷，如何运用好“双微”呢？

王欣瑞：知名乳业伊利集团品牌管理中心总经理李丹认为：社交媒体是不是会带来业务增长，很多人还是有疑问。很多东西都应该是联动的，电视与社会化媒体的联动，例如CCTV播音员现在都在新闻联播最后提醒关注微博和微信和客户端的账号，内地娱乐卫视就更不用多说，故联动是可能的。

微信、微博与活动营销怎样结合？微博：做大范围的传播和扩散，制造热门话题；微信：当微博上的一个话题火了后，再通过微信传递给精准的用户。

拿万达百货为例，其营销结构如下：自媒体：10%（微信、微博）；传统媒体：20%（平面、电视）；陈列：30%（含印刷品、短信）；促销：40%（公关活动）。万达百货一直在做微博微信等线上线下活动，他认为微博社会化属性更强，微信则是导客流量O2O的很好的模式，例如，开淘宝做代购的在微信上卖代购产品效果强于微博，而基于地理位置，微博可以作为补充手段。

总的来说，今天微博和微信都是企业绕不开的话题，微博可以打品牌的曝光量，但是，越来越多的品牌更希望做到的是精准和品牌忠诚度，微信更容易解决这一营销难题，因此，未来趋势上：微博偏向品牌捕捉热点的实时反应，危机的处理……微信偏向于公众平台和线下互动活动。

《现代企业文化》： 请您谈谈社会化媒体营销的未来趋势。

王欣瑞：未来社会化媒体营销的趋势不是一场营销之战，而是一场人才大战。因为人是这场“战役”的核心。有了人才可能开发更好的产品，故社交媒体的产品经理会成为香饽饽，一般会在BAT之间产生，故做好人员保卫战是几大互联网巨头的首要任务。

不是一场产品之战，而是一场人性之战。因为现在做产品不能闭门造车、在做好保密的同时，也要集思广义。不是单纯的从产品角度出发去研究产品，而是要从符合人性需求角度去研究产品。赢人性者赢天下。

不是孤军独行之战，而是资源整合之战。资源那么丰富，不能独食天下，一定合作分羹吃蛋糕才可以，形成强强联手，比如地产界的巨头万科和万达结亲、分类界58和赶集结亲。

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传统的营销体系模式追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式，则是将宣传向卷入度改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息，达到让他们卷入具体的营销活动中。网络视频广告、网络杂志和博客营销就是新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

新媒体网络营销体系是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。这种营销体系就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。强调的是对所有人对所有人传播，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特点。以个人为中心的体验式营销、增值服务、电子商务、产品、价格、渠道等皆融入其中，将充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

网络视频广告、网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

其步骤一般为：市场调查、SWOT分析、市场定位和经营战略、制订针对性的营销策略、品牌规划与低成本整合营销传播策略、制订竞争性的区域市场推广策略、、营销团队建设及管理、营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系），逐步构建出适合本企业的网络营销体系。

通常，为了更好的运用新媒体，在新的营销变革中掌握主动权，企业还要熟知新媒体与企业自身品牌相关因素的契合，才能创造市场营销佳绩。传统营销与新媒体（数字）营销，一个是鲜活的，灵动的；一个是静止的，单体的；在两者之间，从过去的单向传播转为多向与互动式传播渐成市场主流。营销品牌复合，营销传播复合正在形成潮流。例如，一个典型的博客结合了文字、图像和通向其他博客或网站的连接及其它关于主题的媒体。能够让读者在互动的格式下留下意见是许多网址的重要部分。大部分的博客主要以文字为主，一些网志集中在艺术、照片、博客，是一个更大的社会媒体网络的部分；而网络论坛则是设有多项讨论题材，保罗万象。在论坛中，很多使用者还会跟他人分享资源，例如：音乐、图片、短片等；反观社交网络代表各种社会关系，经由这些社会关系，把从偶然的相识泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各种人们或组织串连起来。

但是值得企业警惕的是，虽然新媒体传递价值有低投入和高回报的优势，但也有旧媒体没有的隐患――不可控。因为社交媒体的价值传播便捷性，依托与社交媒体的点对点传播特点――但，不是一个点对一个点，而是一个点对多个点，也就是所谓的口碑――通过转发形式爆炸式增长的口碑具有很强的不可控性。口碑的难处就在于众口难调，想要知道目标群体关心什么并不容易。杜蕾斯微博火起来是因为北京大雨，现在虽然团队依旧勤奋，但再难制造类似的传播话题。文章出轨的事情一火爆，还有几人关心马航找不找得到。企业没办法垄断目标群体的口碑，话语权也就转移到用户手里。所以新媒体使得价值的主导权不再由媒体和企业掌握，而是逐渐偏向用户――由媒体/企业说了算，变成用户说了算。不是每个用户都是专家，对产品、服务的真实价值有足够的鉴别能力。在旧媒体时代，用户不鉴别。企业、媒体怎么说，用户就怎么听，企业传递十分价值，用户就接受十分价值。在社交媒体时代，用户还是不鉴别。唯一区别的是，以前用户的感受来自看不见摸不着的公司现如今有了可评价的地方。这让企业做营销的难度越来越大。价值传递的规则变了，玩法就变了，而这个玩法还没有固定的规则。

总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

参考文献：

[1]栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011，（4）

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关键词 社交媒体医学伦理医生微博

一、医学伦理学的基本问题

医学伦理学伴随着医学科学和医疗实践活动的出现而产生，反过来，医学科学和医疗实践活动又推动医学伦理学的进步。伍天章认为，医学伦理学是以医学道德为研究对象的科学。它是在医疗卫生工作中形成，并依靠社会舆论和内心信念指导的，用以调整卫生事业人员与服务对象以及卫生事业人员相互关系的行为规范的总和。①

医德，是医学伦理学研究的重要方面。自古名医重医德，唐代名医孙思邈的思想被后世封为悬壶济世的典范，认为“凡大医治病，必当安神定志，无欲无求，先发大慈恻隐之心，誓愿普救含灵之苦。

若有疾厄来求救者，不得问其贵贱贫富，长幼妍媸，怨亲善友，华夷愚智，普同一等……”②在西方，医德理论的创始者“西医之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中写到，无论至于何处，遇男或女，贵人及奴婢，我之唯一目的，是为病家谋幸福。把恢复病人的健康视为医生的最高职责。③《希波克拉底誓言》被视为首部专门的医生职业道德准则。

二、医生的社交媒体行为现状

医学伦理学的精神实质延续至今，但形式和内容却随着医务人员面对的实际情况而不断调整。在国外，除Facebook、Twitter 等大众化的社交媒体外，还出现了专供医生使用的社交媒体网站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前国内医生使用的社交媒体主要为微博、论坛、贴吧，其中以微博为主要阵地。

1、医生使用社交媒体的总体情况随着医生微博用户数量猛增，针对医生如何正确使用社交媒体的研究应运而生。截至4 月14 日，在“中国知网”上，以“医生社交媒体”为“主题”搜索到相关文献1005 篇；以“医生微博”为“主题”搜索到相关文献56 篇。这些文献论及医生的职业道德、医院与医生的微博宣传与营销、医院与医生的微博动态、医改等，但从伦理、职业道德角度研究医生的社交媒体行为的文献数量不多。

在新浪微博搜索中输入“医生大夫”搜索有关用户名，可得到377 条结果。其中，名列前位的医生微博，粉丝人数高达几百万。由于医生在注册使用微博时并不一定采用实名制或标注其医生身份，所以医生微博用户的数量不止于此。现以微博粉丝量超过20万的5个医生的新浪微博为样本（见图1），通过对这些微博内容的分类，了解目前医生微博内容的共性。

以上五个微博主要涵盖医学知识科普、个人生活及观点、工作及业界信息三部分，其中前两者占主要内容。虽然业界一直对“微博可否问诊”争议较大，但是从以上微博的整体情况来看，“微博问诊”的情况并不多见。更有医生直接在微博上对“微博问诊”表明态度，如“协和章蓉娅”就在微博上明确标注“微博科普不看病”。

2、医生使用社交媒体的失范行为

（1）缺乏仁爱之心，漠视生命。广东某女医生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布临床死亡，今晚可以睡个好觉，明天可以出游了！”等博文。言辞间充满对病患生命的漠视，被网友称为“冷血医生”。随后，该医生被主管单位暂停行医资格并调换工作岗位。事后，有观点认为女医生的行为仅是众多医生出现职业性倦怠的个案，不至于上纲上线和行政处罚。但公众普遍批判女医生行为有违医德，这种肆意的情感宣泄是没有真正秉承医德的表现。

（2）言辞调侃，图文血腥。认证为“鹰眼医生”的佛山外科医生曾多条微博，以亲历的各种血腥手术场景、病患器官为配图，附上调侃性、恐吓性文字。例如，他在为患者进行胸部肿瘤切除手术后写到：“无奈，美女要求美观，特别交代切口必须尽量小，而肿瘤又特别大，没办法，只有使劲挤了。”同时配发了正在为这名患者取出胸部肿瘤的特写照片。文字略带调侃，图片直现隐私器官，毫无对患者的尊重可言。

3、社交媒体对医生的影响

社交媒体给医生、医疗机构带来的利弊并存。微博上寻医问药方便快捷，提高了医生服务的水平和效率。第一，传播医疗资讯与医学知识，进行医学科普；第二，使公众加入到公共卫生和政策的讨论之中，惠及病人护理。廖新波在微博上与公众探讨医改就是一例；第三，方便与患者家属分享最新的治疗进展。例如，位于圣卢克的锡达拉皮兹的克利医院在为70 岁的Monna Cleary 进行子宫切除术和子宫脱垂手术时，在社交媒体上了超过300 条的信息，跟家属及大众实时分享手术进展；④第四，微博是卫生系统防范职务风险的平台，⑤公众可通过在微博中针对卫生系统的某些问题提出质疑，引起有关部门的重视，从而推动问题的解决。

然而，微博的虚拟性、草根性、传播的广泛性也会对医患关系造成负面影响。第一，医生在开通微博时并不需要审核个人信息或身份验证，错误虚假的医疗、健康信息一旦散布开来，危害严重。第二，微博上的调侃、讽刺、报复性的图文有损医疗的严肃性。《美国医学会杂志》曾发表研究指出，超过60%的美国医学生在社交媒体上非专业内容，例如醉酒或非法用药的照片，或使用粗俗的语言，这种行为会降低患者对医生的信任；⑥第三，受微博字数的限制，140 字“微空间”虽然横向上可以承载大量医疗信息，但难以纵深地将医疗问题分析透彻，这就决定了医生微博适“科普不问诊”的特性；第四，泄露隐私。

三、医学伦理视野下社交媒体行为的规范与发展

医生使用社交媒体，应如何保证所传播的医学信息的科学与准确，如何处理普及基础医疗知识与回答患者问诊的关系，以及处理公共利益与推广营销的关系等，还需要从医学伦理的立场出发，掌握一些尺度和原则。

1、医生使用社交媒体应遵守的伦理原则

1981 年“全国第一届医德学术讨论会”，首次明确提出了我国的“社会主义医德基本原则”，即“救死扶伤，防病治病，实行社会主义的人道主义，全心全意为人民身心健康服务。”具体而言，医生在使用社交媒体时应遵守以下原则：

（1）仁爱原则。医生微博具有个体性、及时性的特点，承载的内容丰富，所传递的内容及思想应该是弘扬仁爱之心的正能量。无论是医院官方微博的解疑释惑，还是医生个人的一对一回复，都要让患者感受到医务工作者对个体的呵护、对生命的尊重。⑦

（2）保护病人隐私原则。同事间在网上探讨病患、临床经历等行为虽然可以为教学以及工作带来便利，却是一种高危行为，谈及特定医疗案例的具体细节务必谨慎。未经同意在社交媒体上披露有关病人的可识别信息，就可能违反法律法规并引发官司。英国医学总会（General MedicalCouncil）强调，很多不当的披露是无意而为之的。那么需要提醒医务人员的是，不要在网络论坛等可能公开出入的场所有关病患的可识别信息。⑧

（3）分清界限原则。第一，社交媒体时常模糊个人与职业生活的界限。很多人意在与朋友分享信息，但这些内容一旦上传到网上就一发不可收拾。好在一些社交媒体网站有隐私设置，允许用户控制或限制他人访问。提高身份界限的意识并进行严格的隐私设置就可以有效避免一些不必要的麻烦。

第二，谨慎添加好友。医患之间理应

存在一条专业界限，这种界限既可以维持双方信任，也可以使患者免遭被出于不正当目的的医务人员所利用。而在社交媒体上，就很容易建立一种非正式的医患关系，这就极易引发越轨行为。因此，英国医学总会建议，医生以及医学生在收到过去或现在接收的病患发出的邀请时，应该礼貌地表示拒绝，同时向他们解释接受申请为何不妥的原因。

2、医生使用社交媒体的规范路径

（1）坚持科普咨询不问诊。医生开微博可以做健康教育、健康管理、健康咨询等方面的工作，但医务人员绝不能利用微博开方，因为老百姓真的会按医生所说的办法去做，一旦效果不好或者出现不良反应，医患间就会产生纠纷，但如何界定这种纠纷，法律目前还没有明文规定。⑨（2）慎重对待“匿名性”。在社交媒体上，以医生身份信息往往容易取信于众，而且会被认为是专业、正确、合理的观点而得到广泛传播。所以，医生可以选择隐匿医生身份，以个人身份微博，但一旦医生在社交媒体亮明自己的真实身份,应立即注明真实姓名。因为即使医生以匿名了某些信息，一旦引起恶劣影响，网络高效的搜索能力也会在第一时间追溯到信源的真实身份。

（3）扩大“微空间”。如果网友针对某个复杂的问题在微博上进行咨询，医生就需要尽力扩大“微空间”，如在微博文字的后面，附上图片或者链接相关网址。首都儿科研究所办公人员池杨曾介绍：“微博受字数的限制，只能是快餐，对于寻医问药的问题，我们会请患者发送到首儿官方网站的‘专家咨询’栏目中，会有相应专家为他们解答。”

（4）声明利益冲突。在社交媒体上，一些医生虽然没有直白的言论为自己谋取商业利益，但却口口声声在推广某些保健产品。根据英国医学协会（BritishMedical Association）的要求，医务人员应根据所在机构的规章制度，声明所获得的商业利益。⑩因为匿名微博如果呈现出了“医生”的身份特点，也会赢得公众的信任。如果没有这类声明，就可能破坏公众信任，减损作者威信，甚至把所在单位置于不利境地。

（5）诚信推广与宣传。微博向来被视为宣传营销的平台，但医院、医生利用微博开展宣传工作时也应秉持医学伦理，即要恪守诚信原则，不能违背科学，吹嘘自己的医疗效果和服务水平，在字里行间为医疗产品做“代言”；不能一味追求粉丝量和点击率，跟风炒作热点话题或者发表轰动性言论；更不能造谣诽谤，明知是虚假的伪科学信息而故意和传播。

“社交媒体时代”的到来，正在改变医疗机构的传统运行模式，构建新型的医患关系，传统的医学伦理秩序也因此出现了短暂的混乱。社交媒体时代的医生，不仅需要掌握好社交媒体的基本传播技能，还应坚守基本的伦理道德底线，将传统的医学伦理应用到这一新媒体之上，做到线上、线下相结合，管理好个人的社交媒体，提高个人和医疗机构的信誉，全心全意为人们的健康服务，从而建立起和谐有序的社交媒体医学伦理秩序，为传统的医学伦理注入新鲜血液。

参考文献

①伍天章主编：《医学伦理学》[M].高等教育出版社，2008：9

②孙思邈，《备急千金要方》第一卷《大医精诚》

③张树峰、刘云章、张卫东主编：《医学伦理学》[M].河北人民出版社，2007：41

④《社交媒体将会怎样影响中国医生？》，http：//haodf.com/zhuanjiaguandian/xiaocl_1085205046.htm

⑤韩璐，《微博江湖里的医者身影》[N]《. 健康报》，2011-12-23

⑥张文燕，《在社交媒体时代做医生》[J]《. 中国医院院长》，2010（19）

⑦蒋盛云、任学丽，《关于“医微博”的伦理道德思考》[J]《. 中国医学伦理》，2013（4）

⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.

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引言

随着科技的不断进步，互联网进入Web2.0双向互动时代，数字出版市场迅速增长，社会分工与合作更加明确，竞争的压力在不断驱使着人们生活的脚步，在快节奏的社会背景下，人们的生活时间被切割成了碎片。简单、轻松、有趣的数字阅读方式更容易被人们接受。而数字阅读中衍生而来的“碎片化”阅读正取代传统深度阅读成为人们获取信息的重要方式[1]。“碎片化”阅读的利弊尚存争议，但是这一行为所留下的读者“痕迹”却可以成为营销的重要指导数据来源。企业应该跟随时代的步伐，在不同的阶段进行不同层次的开发和利用，让对碎片信息的策划变得更加精准。

媒介的碎片化对于营销而言既是机遇也是挑战。从表面来看，碎片化的媒介环境使得一味注重文案设计和品牌宣传的传统营销模式不再适应新媒体环境。因此，媒体应该更加注重创意和眼球效应，以获得实际效果。另一方面，微信作为具有碎片化特征的媒介，从一诞生就引发了许多争议。其中，对微信营销的讨论尤为激烈，因为这关系到企业广告重心和运营模式的改变[2]。目前，对于如何适应和规范微信营销是各大企业都在探索的重要话题。本文将以微信公众号为例，通过访问微信等自媒体运营的工作人员高鹏，对企业和消费者之间的碎片营销进行分析与探索，以帮助企业在面临新型营销模式时能够做出正确的判断。

一、“微营销”中碎片信息营销现状

近些年在中国逐渐兴起的社交网络、即时通讯软件等营销传播的主要媒介是用户，利用碎片信息实现“众口相传”，有着参与性、分享性与互动性的特点易加深对一个品牌和产品的认知，容易形成深刻的印象，从媒体价值来分析能形成良好的传播效果，是低成本高收益的的互动精准营销方式。

随着网络第二代技术的发展，个人体验、人际传播、深度沟通的微信，博客等APP也成为了企业长远发展的有利工具。作为一种新型的营销方式，企业微营销在有些国家也只是刚刚起步。在国内，微信正处于快速发展时期。在这个快速发展的“微时代”，对于企业来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。在这个时期，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机[3]。

二.“微营销”中碎片信息营销策略的分析与探索

下面以微信公众号为例对企业和消费者之间的碎片营销进行分析与探索，笔者利用访问微信等自媒体运营的工作人员高鹏的调查研究方式整理收集一手资料并作如下分析：

（一）正确定位微信公众号的使用价值

就媒体运营价值而言。由于大多数的用户只关心跟自己有关的内容，所以要制作有价值的垂直内容。运营商可以通过娱乐内容或垂直内容植入获得用户关注度的广告收入以及便捷性的实用功能对信息进行分类，使之变成大众信息分发平台。另外，就客户关系管理价值而言。首先企业或运营商可以收集“转发量”、“点击量”来推测用户的兴趣和偏好，易于信息碎片化，保证现有用户的重复购买率，较高的活跃度和关注度。通过销售转化让用户进入销售漏斗，制造口碑传播引擎，保证内容转发率，为用户提供便捷的实用操作等功能支持，最大化增加销售。其次，企业也可以建立私聊渠道进行一对一个性化服务。通过这种途径除了能收集终端信息以外，也能寻找潜在客户，对潜在客户形成无形、低成本且高效率的影响，这是碎片营销间接效果的体现。

（二）规范管理微信发送的内容运营

首先，企业要了解客户的基本情况，做到精准营销。消费者数据是需求分析的基础。实际上“碎片”携带了读者行为的“痕迹”，与之对应的数据若能被收集整理，就成了可以利用的规则数据。对“碎片”信息的利用就是一个分不同层次“逆碎片化”的聚合过程。区分优劣资源的投放位置，是开展下一步营销策略的前提，收集他们的年龄区间、兴趣偏好、职业、家庭背景、关注和浏览习惯等，例如对于大学准毕业生可以推送有关就业和实习的信息，针对从事会计工作的人可以推送相关会计技能知识，但用户的基本状态是一个动态化的过程，所以推送者也应该及时关注用户的信息，做到与时俱进。

其次，在用户数量和用户质量方面实质上分别体现的是运营媒体的广告盈利和从关注到直接购买的销售盈利，根据访谈，可以看出来一个规律，即粉丝数量越多，质量越低，转换效果越差，粉丝质量越高，转化效果越好，粉丝数少，这也是碎片化市场的特征所决定的，即对碎片化的市场进行个性化的营销，对所关注的用户当中能销售转化还是少部分。

（三）关于微信公众号增加粉丝，先保质再保量

用内容的“质”提高用户的满意度。内容影响粉丝的数量，通过发放对你的目标用户有帮助的文字、图片、资料、知识、视频等内容来满足用户的一些性格特征，好奇心，娱乐精神和社会时态情绪。

从运营商的角度来看，在对用户进行精准定位以后应该掌握微信内容制作技巧，打造定制化用户信息并合理化植入含有企业关键元素的碎片信息，形成情感互动、品牌价值积累、良好口碑的效果，易获转发的内容特点和方法值得关注。同时，提高产品价值的展现程度，营销内涵由最初的产品营销、服务营销到情感营销再到知识营销，经历了数个阶段。根据访谈，随着互联网的普及数字时代的到来，“鸡汤类”逐渐呈下降趋势，被“知识类”所取代，而“猎奇类”处于中间水平，属于情感营销范畴。

从用户的角度来看，随着网民网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在[4]。企业营销的美好形象也并非先天具有，而是不断通过信息灌输、重复、强化，在粉丝心内留下深刻印象[5]。

（四）掌握微信号运营方法.

微信作为一个随身携带的互联网入口，掌握了微信号运营方法就等于进入了更为便捷的营销通道，有利于培养用户忠诚度。运营商打造功能和内容更新稳定、便利、内容质量优质、时效性及针对化一体式服务。

首先，企业可以设置有价值内容的转化漏斗和多条路径，让用户进入销售漏斗，将关注，兴趣转化为搜索和行动，并实现转发形成口碑，并在此基础上建立长期信任形成习惯性购买，特别是单位价格较高的产品用户需要以及更为专注的关系管理和资源投放。其次，利用微信实施整合营销战略。在近几年随着微商的兴起，“微店”这一名词进入人们视线，它能方便快捷的上新、用户查询、了解价格，能在社交平台上快速地发送链接并保留长期记录等，以淘宝为例，在旺旺客服自动回复、店铺主页、宝贝详情页、发出的包裹上都留有微信二维码，提高了关注度。对微信粉丝按照在店购买的额度进行分类，推荐不同的信息因此，企业可以根据消费者平时购物习惯将顾客按照不同方法进行分类。越是核心粉丝，越要给予更大的优惠，保持其持续消费。在互联网信息爆炸的时代，一个客户背后的潜在价值是无法估量的。

再者，企业可以实行微信公众号和线下实体店相结合的运营方式。例如日化零售巨头屈臣氏会将关注和折扣联系起来，并将实体会员卡改造成虚体微信会员卡，这既能减少用户忘记携带会员卡的情况而且又起到了微信营销的作用，定期的新品、活动和折扣推送都会通过微信平台与用户连接。最后，企业微信公众号可以从以下八个方面增加粉丝导流点，比如微博平台、网站平台、线下渠道、微信内容互推、微信大号直推、免费推送社交平台同步内容、利用QQ群、微信群、公关活动推广[6]。

（五）掌握微信公众号的引流方法，利用各种手段的同时也要关注效果和盈利

首先，企业可以在知乎写软文，设置引流矩阵。通过列出一份和企业业务相关的关键词清单，“扫”一遍关键词能搜索到的问题，接着在回答问题时，植入自己的产品信息和企业元素的碎片信息，制造相关问题的回答矩阵。其次，通过与用户“建立合作”的方式互推来解决零关注、零转发运营商应重点处理种子用户和垂直圈子建立者的关系，其有可行性和必要性。这就要求企业自定义菜单，让用户方便的接触到最好的内容，并且在每一个内容里面都方便的让陌生人关注，带给用户信任、认可、支持的体验感从而培育种子用户。种子用户的背后可能存在巨大的潜在价值，而根据统计可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推荐转化率为20%左右，所以对他们投入服务，做到让“用户感动”是十分有必要的。

再者，利用社交渠道提供免费“资源”引流。通过找到目标用户活跃的社交渠道或制作一份值得被分享的“资源”，设置低门槛，如关注公众号即可以享受福利等。相对应社交渠道，我们也可以利用视频进行微信导流，例如微电影，趣味广告等视频导流效果稳定且感性体验也更强，是现在具有前景的营销方式。互联网时代，相对于长篇大论的东西，微电影等可在极短的篇幅内把故事叙述完整，倾占和满足人们乐于接受碎片化信息的大脑[7]所以利用这种方式能增加导流的成功率。

利用好网站和线下渠道获取微信用户也是目前较为可取的引流方式。特价、优惠，甚至把二维码变成产品的一部分，网站扫码登录，用户会自动关注微信公众号，从而形成网站引导。最后，微信群引流，这也是转化率最高的方式。具体而言就是基于内容的推荐，正确利用微信群引流。其有自己创建主题群、自媒体进行内容以及合作举办讲座的群活动等的方式，但它们也有各自的优劣势，运营商应该通过分析，做到“因地制宜，因材施教”。

结语

立足于企业，“微营销”中对碎片信息的研究和发展是一个不可忽视，每个企业必须面对和考虑的问题，因为它关系着基于SNS的重构模式的P键阶段，即搜索、购买到分享与传播以及互联网大时代下企业整合线上资源运营的成功与否，即客户关系、品牌价值、企业形象、盈利模式、销售收入和未来市场前景，所以作为企业，碎片信息的精致化，精准化，精益化是一份长期的使命。

【参考文献】

[1] 熊文霞.谈“碎片化”阅读趋势下的出版创新[J].出版发行研究，2016（1）：63-65

[2] 熊h伽.碎片化时代的微博营销，2012（7）：1-10

[3] 程艳红.网络营销新渠道：SNS营销[J].黑龙江对外经贸，2010（7）：111-113

篇5

Q2、选择与谁合作微电影？（寻找合作方）

Q3、如何进行微电影传播？（寻找传播渠道）

杨超（Coolio Yang） 竞立上海数字媒体总监

时下对于微电影的运用很多，微电影已经与品牌宣传相结合，成为广告主的一种营销手段。那么，微电影营销应该怎么做？只有在清楚地回答了上述三个问题之后，微电影的准备、制作和执行才能够清晰且有条不紊。

A1、微电影的受众虽然存在于娱乐大众的广义之中，然而也必须回归商业传播的根本。

微电影的受众是比较微妙的一个问题。微电影虽然存在于娱乐的广义之中，然而商业化的微电影，到底是为了娱乐，还是为了影响购买决定，是广告主经常混淆且摇摆不定的问题。很多广告主都非常肯定微电影和购买行为的必然联系，但是当涉及到内容、演员、亮点、公关时，就情不自禁地把自己化身为娱乐从业者，希望通过更好的展示达到娱乐大众的目的。这个问题在快消行业中并不明显，然而在其他行业，尤其是受众较窄、购买人群有突出特点的行业，还有B2B行业，以及身处经销商主导的商业模式中的广告主则需要特别留心。

以装修建材品牌为例。其产品购买往往由装修公司主导，在针对普通大众的品牌推广中，品牌形象的建立就非常重要，特别要通过微电影对其产品的特点跟观众进行深度沟通。如果一味追逐电影内容或者角色的争议性，就算微电影被广为流传，其品牌也没有和消费者深入沟通。

因此终端消费者不会产生对装修公司的需求，进而无法刺激到由下而上的市场需求。在病毒视频流行的时期，某知名病毒视频编剧和导演为一个家电清洁产品制作的视频内容就有明显的此类特征。该视频的内容不论是娱乐性还是传播性都非常高，但是消费者却很难通过该视频记住该品牌并促生购买意愿。因此，针对正确的人说正确的话，在微电影的策划中显得尤为重要。一味追求数据的漂亮，只会离初衷越来越远。比如，关于医患关系的微电影显然对医生群体更具吸引力，因此可以助力于医疗产品的推广。只有先选择好受众，微电影的制作以及推广方式才会相应匹配。

A2、微电影制作过程中媒体平台、广告公司与广告主之间的关系。

在常规的互联网营销中，很多品牌企业，尤其是中小规模的广告主习惯将互联网的媒介合作媒体作为主要制作方。在哪家做活动和推广，就由哪个媒体负责活动网站和广告的设计和制作。而数字营销投入较大的公司，往往使用自己的互联网广告公司进行整合创意和制作。在微电影的制作上，由这两方合作的方法固然是可行的，但是其中的利弊必须全面考量。

媒体有丰富的经验，可以熟练掌控项目进度和质量，对制作中存在的问题有预见和解决能力。广告公司则与媒体平台有很大区别，其有针对性的服务在某种程度上限制了微电影经验的累积。如果广告主是第一次尝试，那么服务该广告主的团队很有可能也是第一次尝试，项目的管理和问题的预见及解决能力比较有限。当然，大规模的广告集团，在这个问题上可能会相对成熟，其专属的内容制作团队，可能已经为不同品类的客户执行过很多类似项目。

另外，媒体客户众多，便于品牌间的跨界合作和资源整合。如果微电影是由品牌主导的，那么制作的费用往往惊人（尤其是有知名文艺圈人士加入的情况）。该费用可以通过邀请跨行业的广告主植入间接减轻。如果微电影项目由媒体进行策划，并提早开始招商，借助大媒体的广告主资源，项目是很有可能卖给更多客户的。虽然跨界合作可能导致非常多的利益分享问题，只要提前沟通清楚，相信也是可以操作和解决的。

不论是微电影植入，还是制作，对于项目主控方对品牌理念的深度了解都有非常高的要求。其主要负责人员，必须非常明白通过该内容的制作，要传递的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要达到的传播目的是什么。这就要求主控方有相当的营销能力。从这方面来讲，广告公司又具有绝对优势，在营销沟通的角度和方向上，都能更好地把握。

另外，在帮助广告主对全局的掌控上，广告公司的作用也至关重要。媒体在微电影项目上往往会要求广告主付诸大量的精力在琐碎的沟通上，很多细微的问题都需要广告主亲力亲为。而广告公司的介入，在汇报和审批流程上相对顺畅，使广告主更容易对全局有所了解。不至于因为太繁琐的细节，忽略了整体的期待和目标。

所以，在微电影的制作过程中，如果能够对制作方的营销知识、品牌了解、操作经验以及项目管理能力进行全面考量，就会选择到合适的合作者，让整个项目相对顺畅和易于掌控。而现在市场上很多成功的微电影项目，大多数还是由广告公司主导，媒体配合制作和项目统筹，其中不排除广告主投入规模本身就很大，且由单一品牌主导的因素。

另外，市面上还有很多具备多年影视作品拍摄经验的公司也在寻找微电影的商业合作机会，这些公司在内容策划和制作上具有先天优势。但是，这些公司的媒介推广经验和资源有限，很有可能因为欠缺整合的推广方案而使得微电影的效果大打折扣。

篇6

在“E时代的戏剧批评”学术研讨会上，中国艺术研究院话剧研究所副所长宋宝珍将网络剧评的参与者分为以下几个类型：学院派学者、演出营销机构人员、普通观众或戏剧爱好者、商业戏剧推广平台的制作者和网络剧评职业。在划分各类型参与者的同时，也表明了各参与者的立场观念、知识结构的不均衡。

确实，现在的我们正处于一个被各种复杂的、琳琅满目的信息和资讯包围的时代，也催生着新的表达方式、新的话语方式的形成与发展。对于戏剧评论来说，这既是机遇，又是挑战。

自媒体时代的到来使得微博、微信、论坛等网络社区成为一种宣传的工具。自媒体时代网络社区的主体来自五湖四海，它的信息来自四面八方，主体具有了一定的话语权，评论也更加的自由、个性。

对于戏剧批评而言，自媒体时代创造了一种“人人都是评论家”、“人人都有话语权”的机会，戏剧中所涉及的上至政治、经济、文化等因素，下至音乐、舞美、服装、化妆、道具等演出要素，内至导演、表演、编剧等艺术风格，外至观众、剧场等戏剧的发生条件，都成为E时代戏剧评论中评论者“手指”下聚焦的对象。这种开放性和广泛性的互动评论是戏剧评论史前所未有的，它打破了以往戏剧评论中知识结构的专业性和信息互通的延缓性，它快捷的信息反馈、通俗的剧作评语无不撩拨着观众对一部戏剧的观看欲望。不得不承认，网络社区发声是否优秀在一定程度上影响着一部戏剧票房收入的走向，同时也在扩大戏剧的受众范围，这对于戏剧演出和戏剧制作团队来说是乐观的。

篇7

每周日晚上19：30分，打开央视综艺频道，你将看到一个叫做《开门大吉》的节目，这是一档益智秀。用一台带有摄像头的智能手机，安装包括微信在内的任何一款二维码扫描软件，对准电视屏上的二维码，就能快速进入相关网页，与现场选手一起答题，并有机会获奖。《我是歌手》《星光大道》《我爱记歌词》等新老品牌节目都在号召观众“扫码”互动。与此同时，“呼啦”“潮浙看”“摇乐摇”等新出现的基于移动互联网的电视应用软件均使用二维码作为连接电视与“第二屏”的快速通道。

“扫码”Style正成为“玩电视”时代的标志动作。

赢得更多年轻受众

二维码的优势是保密性好、成本低、容量大。随着快拍等各种二维码编译码软件的兴起，用户甚至可以把信息DIY成二维码进行保存和传播，且相较条形码（一维码），二维码的译码可靠性更高，错误率不会超过千万分之一。

有数据显示，在美国，大约有三分之二的人在看电视的同时使用“第二屏”。市场研究公司Canalys预计，2013年中国智能机销量可达到2.4亿部。腾讯于1月份宣布微信用户超过3亿。二维码有可能取代短信成为新一轮多屏互动的主角。易观商业解决方案IT&新媒体行业中心高级咨询顾问张宁说：“用户通过二维码进行互动比之前的短信互动形式更灵活，体验方式和效果也更好。”

湖南卫视跨年夜推出的电视社交应用软件“呼啦”利用二维码与观众充分互动，使看电视瞬间变得“务实”且“有趣”。呼啦承载了《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等芒果台节目的信息和互动内容，观众可以通过刷荧屏一角上的二维码获得相关任务，并在“呼啦”星球中成长、累积经验值，这些经验值可以兑换各种虚拟和实物奖励，包括《快乐大本营》的门票、《中国好声音》的各种实惠……

湖南卫视总编室副主任刘琛良告诉记者，“呼啦”的入口其实有两个：一个是二维码，还有一个是图像识别。但二维码用得比较多，因为二维码错乱的“长相”容易给观众造成强烈的暗示，“让你忍不住想要扫它”。而湖南卫视之所以选用二维码是因为其信息丰富、对技术的要求不算高，并且在电视应用之前，它已被广泛应用到了其他领域，“降低了宣传成本”。

除“呼啦”外，浙江卫视“潮浙看”、东方卫视“哇啦”、北京电视台“摇乐摇”等大部分电视互动社交移动客户端都使用了二维码。

不仅社交电视软件青睐二维码，量身制作专属某档节目的二维码也成为时尚。事实上，二维码在这些节目中的表现已经很出彩。浙江卫视不仅在“潮浙看”电视社交软件中使用了二维码，《我爱记歌词》《王牌谍中谍》等节目也单独开发了自己的二维码。浙江卫视总编室副主任许继锋表示，相比“潮浙看”，《我爱记歌词》《王牌谍中谍》的二维码用户活跃度更高。

央视综艺频道节目《星光大道》《开门大吉》也各自开发了二维码。借此，《开门大吉》实现了让观众“犹如在现场”的答题互动体验。制片人刘正举介绍，节目播出第一期就有4万人刷二维码参与游戏互动。峰值最高时，同时有48万人在线答题。至今，累计2000万人次通过扫描二维码尝试了手机和电视的互动。开播以来，《开门大吉》成为央视全台收视最高的综艺节目，收视率屡屡破2。刘正举表示，“我没有证据说二维码跟收视率有多大关系，但二维码增加了观众的黏性，扩大了节目影响力，这种黏性和影响力一定会反过来促进收视。”

由于使用二维码的观众多为年轻人，刘正举认为，二维码为电视赢回了很多年轻受众，更重要的是它重塑了客厅文化，让被新媒体割裂掉的一家老少其乐融融的看电视场景得以再现。“有人说，电视会被新媒体干掉，这我不知道，但是我要用新媒体的手段让电视保持活力。”

许继锋也表示，二维码对收视人群的聚集有带动。另外，由于这些客户端的使用需要用户注册真实的手机号码，因此，使用二维码的人群背景很清晰，“有利于电视分析这些数据，更有针对性地提供服务”。

“加分”与“减分”

二维码改变了人们看电视的方式，通过深度参与互动，增强了电视节目的可看性与用户黏性。但江苏卫视的荧屏并未预留二维码的位子。江苏卫视总编室副主任刘原表示，“二维码不是适合电视互动的最佳方式”，电视屏本来就不算大，二维码放在上面像是一块疤痕，会影响观众的视觉体验，而且必须近距离扫描的局限也给用户带来麻烦，扫描成功率也有待考察。

记者调查了解到，扫描的成功率主要受制于两点——扫描工具必须为带有摄像头的高像素智能手机，电视机必须是平面直角。

刘琛良表示，“呼啦”专门研发了内置二维码，在扫码方面做了大量的实验，用户采用“呼啦”内置二维码扫描，识别率很高，甚至非平面直角电视也可以扫出来。至于必须近距离扫描，刘琛良认为，观众从沙发上起来“活动一下未尝不好 。”

在2012中国互联网大会上，马化腾陈述了二维码对于未来移动互联网的意义，“二维码将成为连接线上线下的关键入口”，后端可以蕴藏丰富的网络资讯。刘琛良对此表示赞同，但他同时表示，湖南在“呼啦”以及二维码的使用上暂时不考虑商业诉求，“不想在开始阶段搞得体量巨大。”

张宁也认为，电视与二维码结合可以承载更为丰富和多样化的营销活动。但一定是在不影响用户体验的前提下，配合视频/电视节目内容进行的，是让用户觉得“加分”的，否则会得不偿失。所以，“电视需要在利弊间做一个平衡，尽量在不影响用户体验的条件下让二维码发挥更大作用。”

篇8

中图分类号：F01文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-021-02

一、微博营销的定义和现状

博客营销是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息。但作为一个新生并具有相当用户群体的社会化媒体平台，微博营销并不是万能的，想要成功制定微博营销策略，就必须了解微博发现的现状和特点。

微博营销是指以微博为平台，以关注者（粉丝）为潜在客户群，商家和个人传播产品信息，树立品牌形象，创造企业价值的营销模式。中国大陆的微博发展起源于2009年9月的新浪微博，在互联网营销发展日新月异的今天，微博营销对广大企业而言已不是新鲜的名词，众多企业都已推出自己的微博和微信平台来达到其商业推广的目的，企业微博的和维护已经成为一个新兴的职业。2012年微博平台已经跃升为企业最重要的社会化媒体营销重镇。2012年，企业使用最广泛的社会化媒体平台的TOP5分别是新浪微博、腾讯微博、博客、论坛与团购类。有45.0%的企业在新浪微博开展社会化媒体营销活动，腾讯微博的应用比例也有26.4%。可见，新浪微博成为2012年最热门的社会化媒体营销平台，而微博营销已跃升为主流的社会化媒体营销方式。

2013年6月16日，《2012-2013年微博发展研究报告》中指出，当前，我国微博用户总量接近饱和已经接近停滞，2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博用户数量已经进入一个发展的平稳期，微博营销也在发展中渐渐走向成熟。

二、微博营销的流程和特点

微博营销经过4年来的发展，已经形成了一套完善的微博营销体系，微博营从广告展示到精准营销，微博商业不断挖掘社会化大数据的价值。微博商业化产品系列化？微博聚拢了数量庞大的用户群体，积累了大量的个人需求信息。能够实现“精准营销”这是最初微博商业概念中重要的因数，就是分析用户社会化信息，辨识用户需求，从而最终提供相应的产品。以社交互动为起点的商务更强调对受众需求的“精准”把握，在微博上积累的用户兴趣信息，被认为可以分析出明确的潜在需求。新浪微博推出一系列数据分析相关的产品，并通过“数据中心”“微报告”等应用用户数据分析，以期能帮助客户了解微博商业化的前景。而在企业版微博中除了增加的各种美化插件外，还增加的微博数据和粉丝群体分析的功能。

（一）微博营销的具体流程

微博营销具体有两个途径，1.官方广告投放，目前在微博营销商业化上首选的仍是广告。从2012年新浪财报来看，这种简单的货币化已经起效，二、三季度共获广告收入3000万美元。虽然营销不等于做广告，但是在微博商业发展的初期，微博网站往往以简单的出售版面作为货币化的简单手段。虽然不能很好的利用微博本身社会化媒体的特点，但是由于其模式成熟、转化快，在腾讯微博等其他平台也都开始投放广告。2.依靠用户的微博营销，也是本文所要探讨的主要营销模式，即依靠用户来传播企业品牌和产品信息的营销模式。微博生态中慢慢形成了形成不小的商业规模。在民间微博生态中，例如“买粉”和“红人转发有价”早已是微博上心照不宣的规则，在微博网站控制之外一整条以微博为核心的产业链已经形成。

传统的营销即是产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

在社会化媒体营销中，每一个受众既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以网络上恶意传播企业负面信息或恶意评论也可能使得企业形象受损，这种攻击通常来自企业的竞争对手。另外如果不注重企业形象，大量虚假或者枯燥乏味的商品信息也会使得关注度寥寥无几甚至引起用户的反感，营销效果大打折扣。

（二）不适合进行微博营销的企业类型

微博营销虽然有着诸多优点，但并不是所有企业都适合利用微博进行营销活动，需要慎重考虑是否有必要进行微博营销的企业总结为以下几种情形：1.企业商品文化单一或为产品为初级产品，通过社会化媒体营销吸引客户效果过低的。例如矿石，木材，羊毛，蔬菜批发等2.容易引发投诉的企业，例如家政服务，私立医院诊所等，这些行业顾客交流少，投诉量大，如不能很好的处理用户的投诉评论等问题则最好不要设立企业微博，贸然设立企业微博公众平台却不注意谨慎用辞和回复评论反而容易给企业造成负面影响。3.客户隐私程度较高的行业。这些类型的企业开展微博营销的效果较差，例如整形医院、大型金融理财项目等，由于涉及人身，财产方面的隐私，顾客在微博上进行交流的可能性很低，也不具备进行微博营销的特质。

（三）微博营销容易产生的误区

1.强行开展微博营销类活动很多企业为了增加关注度，会推出一些奖励活动，但这些奖励活动往往让人不知所云，只是单纯的转发，往往中小企业的活动的真实性也没有保障，这样的活动盲目的浪费企业资源，并不能达到推广自身品牌的作用。微博营销同普通的营销任何活动策划和实施之前都要确定一个明确的活动目标，来指导后续的活动计划，包括目标人群的锁定、活动细则的确定、活动海报的设计、活动文案的撰写、以及前期和后期的活动宣传及总结等。如果目标不明确，又想提高产品关注度、又想增加产品销售，反而会使活动没有明显的效果。

2.企业和产品的信息在微博活动中过多陈述企业往往在营销的过程中，希望向消费者传播的企业和产品信息，越多越好。所以在微博活动文案的撰写中，会不受控制的将很多广告信息添加进去，使得文案内容过长，不便阅读，从而使微博活动失去了参与热度，减弱了活动的影响力。如果您是为了促销，也一定要掌握一定的技巧。如果不是为了促销，就一定要谨记这条错误的发生；相反，如果注重时效性，互动性，亲和力的微博平台，往往能够达到更好的效果。总结社会化媒体营销要在自主信息时代走向成熟关键的几点有：1、如何做到让目标客户触手可及并参与讨论；2、传播和对目标客户有价值的信息；3、让消费者与你的品牌或产品产生联系；4、与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。

3.盲目设置大量活动和礼品和奖励以拉动粉丝增长。企业设置大奖吸引消费者参与，换来的可能只是为了奖品而来的“无效粉丝”而并不是对企业形象传播和销售促进有作用的有效粉丝。真实用户的影响力永远是企业购买无效粉丝助阵无法企及的。更何况用户一眼就可以看穿你的粉丝是否是企业的真实拥护者，盲目进行虚假推广，设置不真实礼品只会让潜在顾客感到反感。所以购买虚假粉丝，购买评论甚至靠虚假的奖励来推动微博营销是不可取的。鉴于微博的交流平台性质，只在微博上商品信息，就和普通的商业网站广告没有区别。诚然，微博营销刚刚兴起时频繁的活动信息还能吸引粉丝的关注，但是当露骨的推销手段令人反感后，关注者的注意力难以持续，会心理上抵触微博营销所传达的信息甚至关注者会取消关注。

三、社会化媒体视角下的微博营销的成功要素

微博注重的是用户之间的传播，而非传统媒体偏重于单向传播。企业的微博营销要想达到良好的效果就必须注重人与人之间，企业与人之间的联系，这种联系不是单一的传播产品信息，而是要通过微博中的名人、制造信息爆点等方式来进行营销活动。

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一、食谱类APP的特点与市场现状

食谱类APP是通过移动电子设备和电视等终端，在客户端上向用户提供食谱、烹饪知识、美食资讯、社区互动服务等的移动应用。主要有以下几个特点：1.以UGC模式为主，食谱由不同标签进行设置，展示方式以图文和视频为主。2.社区具有交互属性，用户可以在线进行交流；会定期进行线上与线下结合的活动。3.引入电商平台，实现了食品的快捷购买，相关信息丰富了产品内容。4.相比较于纸质媒体的单向传播，食谱类APP实现了用户与应用之间的双向传播。近年来，食谱类APP发展态势迅猛，市场覆盖面和活跃用户上升很快，“豆果美食”“好豆美食”“下厨房”“美食杰”等品牌构成了市场主力军。互联网的快速发展为食谱类APP提供了强大的用户基础，移动终端的普及为食谱类APP的移动化提供了技术支撑。回归家庭成为一种消费趋势，食谱类APP价值日益凸显。随着市场发展，竞争也愈发激烈。2016年，食谱类APP形成了“豆果美食”“下厨房”“好豆菜谱”和“美食杰”四分天下格局。

二、“豆果美食”APP市场推广分析

2011年2月“豆果美食”APP正式上线,建立了首个以美食互动的平台，现已经发展成为市场用户下载量、市场占有率第一，以及最受用户欢迎的美食类移动消费终端。2016年“豆果美食”已发展成为最大的美食互动社区及交易平台，拥有超过2亿用户，开辟了家庭厨房新领域，吸引了各大家电行业合作。2016年6月“豆果美食”提出未来的发展方向将重点放在厨房智能电器上，与相关硬件制造商合作，为用户提供智能整体厨房解决方案，并依靠庞大的用户数据，为企业提供美食大数据。通过对“豆果美食”目标用户的调查（样本量N=910；于2014年6月由iClick社区、豆果网联合调查获得），用户主要集中在25-30岁之间，以女性为主。这些用户为愿意花时间亲自下厨、热爱美食和分享交流的人群。随着食品安全问题曝光，回归家庭和厨房成了一种趋势，越来越多的人愿意去尝试做饭，这不仅能够提升家庭幸福感，也更能使客人感受到主人的诚意。“豆果美食”APP市场推广方式主要包括：1.与美食节目进行合作。“豆果美食”积极尝试与各档美食节目合作，参加美食比赛，屡获佳绩。还推出了自己的电视节目《我爱烘焙》，并借助爱奇艺等平台进行推广，拓宽媒体渠道；2.提升平台自身品牌效应。“豆果美食”根据大量的美食数据，发掘优质用户，吸收美食达人，通过美食达人实现产品的“再传播”；3.线上与线下双轮驱动。“豆果美食”通过线下“体验馆”和“FamilyDay”等线下活动，将用户在线下的体验转化为对线上产品的忠诚度；4.用新媒体进行推广。“豆果美食”的粉丝将喜欢的菜谱通过微博、微信平台转发，使口碑营销和新媒体的关注度以及用户数量实现了有效增长。

篇10

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。与传统博客相比，“短、灵、快”是微博的三大主要特征。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据巴黎分析公司Semiocast报告显示，截至2012年7月1日，Twitter注册用户量达5.17亿，是全世界用户人数第二多的社交网站（第一为Facebook）。2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，由此微博正式进入中文上网主流人群视野。据统计数据显示，截至2012年4月底，新浪微博注册用户数超过1.4亿，预计年底前将超过2亿用户。

一、国内外微博发展简史介绍

（一）国外

2006年3月，博客技术先驱Blogger创始人埃文・威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。Twitter是2006年3月由Blogger的创始人埃文・威廉姆斯推出的，英文原意为小鸟的叽叽喳喳声，用户可以经由SMS、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件（如Twitterrific）输入最多140字的文字更新，是一个社交网络及微博客服务的全新世界。

（二）中国

2006年，Twitter的横空出世把世人引入了一个叫“微博”的世界。在国外大红大紫的Twitter也成为国内企业效仿的对象。从校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网，开启了中国的微博时代。随后不久，叽歪网、做啥网相继上线，拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。从2008年初开始，国内微博客发展进入了一年的沉寂期。期间，没有新的微博服务商出现，用户规模增幅也不大。经过一年的沉寂，从2009年2月开始，国内微博焕发出新的活力，大量微博网站相继上线，用户规模激增，微博成为我国互联网发展的新的热点。2009年8月，新浪微博上线，并迅速成长为中国最具影响力的微博。在新浪微博的带动下，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS微博、独立微博客网站纷纷成立，甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务。中国真正进入微博时代。

二、微博营销

微博营销，简而言之，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销。它是一种通过预测顾客需求，引导可以满足需求的商品和服务，从生产商流向顾客以实现组织目标的活动。微博营销售基本可以分为以下十种模式（见表1）：

微博的火热，加速了很多行业的微博营销进程，各行业纷纷试水其中，经历着前所未有的营销体验。早在2010年底，全球各大奢侈品品牌几乎无一例外都在微博上投入巨资，领先奢侈品品牌加入微博等中国本土社会化网络服务也逐步形成气候，奔驰、宝马、奥迪、欧莱雅、LV、ZARA等多个奢侈品品牌都已登陆新浪微博。类似这般的案例不胜枚举，广大商家正在利用和通过微博这一新兴营销手段发挥他们巨大的想象力，从而获取超出想象的回报。

当然，凡事都有利弊，在众多企业意识到微博平台潜在、巨大的营销价值的同时，如若对微博营销售的特点（见表2）把握不清或缺乏经验，也容易陷入误区，造成不必要的损失。

三、案例对象介绍

VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立五年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。而作为最早“安家”于新浪微博的广告主之一，凡客诚品在新浪已坐拥多个相关行业细分微博，内容涉及牛仔、童装、专属快递、下属品牌化妆品、粉丝团、客服、公益、特聘广告明星等等，关注人数超百万。

（一）案例1：“凡客体”效应

2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告随之铺天盖地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。7月6日晚上10时01分，VANCL的官方微博就此开展了一个小小互动营销，而结果大大出乎所有人的意料，截至七夕，仅新浪微博上就有近3万条直接话题。该广告最初的目的是主推当季的热销款汗衫（源自一则公交广告），随后通过微博和当今广为盛行的电脑PS技术，逐步把简单的一则文字营销广告演变为一种时下流行的文学载体，从“恶搞”平民大众到广告名人，随后又吸引来了大批想要“搭车”的营销企业，从单纯的表白自我、调侃同事，到企业间的渗透推销、明争暗夺，在短时间内，凡客体促成了网友间的大联欢，影响力已超出可计算的范围。“凡客体”一词由此荣获2010十大网络流行语。

（二）案例2：“闹太套”自嘲

2011年，凡客邀请演员兼歌手的黄晓明代言起帆布鞋产品，“我不是演技派，Not at all，我是凡客”等系列黄氏自嘲广告在候车亭、公交车身等户外媒体投放，一时间成为微博上讨论的热点。凡客粉丝团顺势发起了“最后拍黄晓明凡客广告”的微博活动，粉丝们响应热烈。2011年5月5日，凡客帆布鞋代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发：3个小时转发量突破5万；8个小时突破12万，不断被网友拿来重新造句，创下新浪微博单日转发历史的新高纪录。这条广告视频随后被包括著名天使投资人薛蛮子、微博大王蔡文胜、新浪总编辑陈彤等知名人士参与转发，《新周刊》、《创业家》等杂志媒体也纷纷转发评论，不仅使得这则广告的扩散效益爆红、爆增，也足以让大家见识了一把“微营销”的威力。

四、分析及思考

诚然，凡客在微博方面倾注的一系列营销手段是大获成功的，至少庞大的转发数字充分说明了这一点。归纳起来看，正是意识到了以下几方面的微博营销特征，才成就了凡客今天的辉煌：

（一）营销立体化

微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字、图片、视频等表现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象、直接地接受信息。凡客的微博制作团队运用创意来掀起一批又一批的粉丝关注潮，它把微博当成整合营销传播中的一个强有力的工具，各种灵活多变的案例，成为众多电子商务企业竞相仿效的对象。

（二）传播高速化

微博最显著的特制之一就是传播速度。一条关注度教高的微博在互联网及与之相关联的手机Wap平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，到达短时间内最多目击人数。“凡客体”的神速传播以及被疯狂转发、效仿的“闹太套”现象，引用一句微博上的老话来解释：粉丝超过100，你的微博就好像是一本内刊；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性报纸；超过1000万，就是电视台；超过1亿，你就是CCTV了。

（三）操作便捷化

只要你的手机或者相关移动设备能够上网冲浪，那么你就具备了随时随地微博的条件。首先，微博在语言上的编排不需要长篇大论（限于140个字），更新起来非常方便；其次，微博营销的可操作性大大优于传统的广告行业，信息的主体无须经过复杂的行政审批等一系列环节约束，从而节约了大量的时间和成本。如果说一两年前的微博营销还是独具一格的新兴事物，被视为营销的辅助，那么现在，基于其大众化的便捷性操作，微博营销已成为日常营销工作中的一部分，而且正在被越来越多的人所关注、所使用，是一种简单、有效的营销工具。

（四）散布广泛化

通过粉丝关注的形式进行病毒式（Viral Marketing，一种常用的网络营销方法）的传播，影响面非常广，同时名人效应能够使事件的传播量呈几何级数放大。拿“凡客体”来说，其广告文案以“爱……不爱……是……不是……我是”为基本叙述方式在网上引起PS热潮，网友把但凡能想到的网络名人逐一PS了一遍，从某种程度上来说，这恰恰印证了其病毒营销的成功。

然而，我们也不能忽视类似“蝴蝶效应”的微博营销在巨大利益面背后一些需要思考的隐患：

1.凡客微博营销的2个案例，并不是对凡客自身产品的口碑、质量、价格等买家最为关心的因素扩散影响，而是通过名人效应和“恶搞”来吸引眼球，提升知名度。看到并转发微博的受众群并不一定是主动、直观地在了解营销产品的本身，而更多的仅是对网络的新鲜、新生事物存在兴趣。而微博的时效性（时时更新）决定了它的传播周期非常短暂，营销信息的零散化、非系统化让微博不能传达深度的信息，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果其营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”（Multiplier Effect）就会递减，结果注定只是昙花一现。

2.凡客体和“闹太套”的盛行，导致众网友曾一度以此为蓝本来对各种古诗、古词、文言文等文学形式进行改编，使得原本具有深刻含义或优美意境的名句被改编成听起来好像很好玩、很搞笑的“另类作品”，达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果。这其实已经偏离了微博营销的本来目的，而转向“娱乐”受众了。这样的改编不仅不利于新兴网友（特别是中小学生）对于本国传统、优良文化的认知和传承，而且一旦被微博宣传的产品本身出现质量不过硬等问题，就很有可能真正成为网友“恶搞”的平台，同时也存在无法控制舆论走向等系列风险。

3.我国互联网平台的开放程度与开发能力相对而言滞后于国外的发展情况：一方面，微博的最大特点之一是“消息的即时传递”，而这种相对第一时间的、言论的自由传递从某些方面来说往往是行之不通的，希望我国于2012年3月起实行的网络微博实名注册政策能够帮助缓解这一矛盾；另一方面，微博及其营销概念起源于国外，其操作的方式方法也往往多于、甚至优于我国，如果我们一味照搬照抄他人的方法方式、成果成就，而不结合自身的实际情况和发展条件，其可持续发展生命力是可想而知的。

篇11

中图分类号：G114文献标识码：A

在21世纪的第一个十年里，全球化进程对我国的政治、文化、社会生活都产生了巨大的影响，我国电影业在世纪之交也开始了艰难的体制化改革。自2004年深化改革以来，民营与外来资本的介入不断增多，振兴文化产业的政策强力推出，中国电影的产业道路在全球化进程和科学技术革命的双重挑战下不断发展，营销方式也随着整个社会经济模式与大众传播媒介格局的变迁出现了新的变化。电影“病毒式营销”诞生的背景审视中国电影业所处的社会传播大环境，目前还处于变动性很高的转型时期。早在20世纪后半期，“信息革命”的发生，经济全球化成为一种趋势，使社会生产方式和产业结构随之发生变革，也影响着传统媒介在社会传播中的地位、作用和相互关系。在传统传播技术的条件下，印刷、广播、电视三大媒介相互独立，各霸一方，新媒体的出现彻底改变了这一现状。伴随着世界网络人口的与日俱增，全媒体时代下的新媒介格局已经宣告形成。媒介融合趋势促使传统媒介单打独斗的局面得到改变，传统媒介与新媒体在竞争中合作、在合作中竞争已成为全媒体时代下的新趋势。

网络的出现不仅影响了新媒介格局的形成，其技术革新还促使电影营销方式的改变。经过短期的发展，互联网已经从初期的web1.0时代，历经web2.0时代的P2P技术，革新至现在的web3.0时代。在web2.0时代，P2P技术已经支持点对点传输与下载，极大地方便了网民观看网络视频。而如今web3.0技术的更新，不仅使应用程序变得更小、运行速度更快，还可以将其放到任何设备上（PC或者移动电话）运行。更为重要的是，这种技术的更新使得应用程序可以利用社交网络与电子邮件等进行病毒一般的扩散。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年的第27次中国互联网络发展状况统计报告：“截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿；互联网普及率攀升至34.3%。我国手机网民规模达3.03亿。手机网民较传统互联网网民增幅更大，构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。”①日益攀升的上网人数，让商家看到了蕴藏于网络中的巨大商机，网络营销随之兴起，并对传统营销模式产生了巨大的冲击。电影行业也看中了网络营销的优势，也应时地将触角伸向互联网，开始利用网络营销中常用的“病毒式营销”手段来进行影片的宣传造势。

一、何谓“病毒试营销”？

所谓“病毒式营销”，就是利用用户口碑传播的原理，让信息在用户之间自发性地宣传、递送，这种快速复制增长的方式使得信息传播如同病毒一般，成为一种几乎不需费用的网络营销手段。高效传播加上费用低廉，用户主动参与加上网友集体被“病毒”注脑，这几个特点使“病毒式营销”手段自诞生以来就被电影营销人员充分地应用在影片的“口碑营造”、“热点制造”、和“网络营销”上。影史上投资回报率最高的美国电影《女巫布莱尔》可以说是运用电影“病毒式营销”的鼻祖。紧随其后的《科洛夫档案》、《第九区》、《鬼影实录》等电影都通过网络营销取得了不错的效果。在看到中小成本电影初尝“病毒式营销”带来的甜头后，好莱坞各大制片公司也开始运用网络来推广自己的电影。詹姆斯·卡梅隆和克里斯托夫·诺兰两位大导演也不能免俗，《阿凡达》、《蝙蝠侠黑暗骑士》、《盗梦空间》等影片都对这一营销方式进行了充分挖掘，并通过“病毒网站”、“病毒视频”、“微博互动”、“虚构新闻”、“现实互动”等宣传手段的运用使“病毒式营销”得到进一步发展。

伴随《阿凡达》与《盗梦空间》在中国上映后引发的商业狂潮，两部影片的美学风格、技术手段与市场营销方式等都被国内电影从业人员所关注和研究。2009年，新浪先见性地运用web3.0的精神推出了新浪微博，并于2010年在全国范围内迅速普及，给电影营销人员提供了SNS人际传播工具的平台，推动了电影“病毒式营销”在我国的实施。从2010年到2011年，多部高票房国产影片的营销团队纷纷利用网络平台频出奇招，众多导演、明星和网民也积极参与其中，使中国电影在营销手法上亮点倍出，这也更加体现了全媒体时代下的创新精神。

二、“病毒式营销”成为电影营销中的重要方式

Web3.0技术的研发大大提升了互联网传播的广度与速度，使上网变得更加轻松与自由。网络逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分，“来自某大型发行公司一份未经公布的调查表明，有60%的观众从网上搜集电影资讯。”②在网络用户的群体构成中，青少年占据了主体地位。这些伴随着电视、电影成长起来的网络一代，既是电影营销的目标客户群又是“病毒式营销”的主要传播者，这也使网络营销在电影营销方式中更加凸显了其优越性。由于各类别的社交网站、网络游戏是这群客户常出没之地，网络与传统媒体相比更容易获得较大的受众覆盖面。基于对这些目标受众特点与需求的考虑，中国电影营销人员也应时地在社交网站上利用人际传播进行电影“病毒式营销”的尝试，在电影的“网络超市”中运用微博、病毒网站、病毒视频、论坛、博客、现实互动等为电影宣传，并且获得了不错的效果。

（一）微博互动

作为web3.0时代的产物，微博的迅速流行让电影营销人员找到了与观众、市场沟通的更直接的方式。由于网络的主要用户都以年轻人为主，从用户需求上考虑，电影的网络营销需要更注重趣味性、更讲究创意以适应目前人们快节奏的生活。区别于传统媒体的内容，漫画、诗歌、微小说、凡客体广告、戏仿海报等都已经成为微博电影营销的内容。每条微博的字数在数十字到一百来字之间，可以配发图片或视频，使用十分便捷，加上其人际传播的精准性，不少大导演和明星也都参与其中，利用微博为影片宣传。这些大导演和明星充分发挥明星效应，利用粉丝群进行影片的信息传播。如果一个博主拥有百万的粉丝，那传播的到达率就可以数以亿计，非常可观。③

冯小刚可以说是2010年使用微博为自己影片宣传最多的导演。在《唐山大地震》和《非诚勿扰2》上映前，冯小刚每天都会更新微博，跳过媒体直接给关注他的数百万微博粉丝讲述电影相关的内容。可以想象，哪怕这数百万微博粉丝中只有一百万的粉丝对这些内容进行转发，而这些粉丝又将信息传递给各自拥有的关注群，那么冯小刚所传递的电影信息的到达率就相当可观。影片《唐山大地震》最后也取得了6.7亿元票房的好成绩。在电影《西风烈》上映时，导演高群书也带头与大批圈内人士一起在微博上对影片进行讨论，用微博炒热影片的知名度。张一白执导的电影《将爱情进行到底》更是充分利用了微博的特色，不仅在影片上映前在微博上展开“微情书”征稿，还结合了时下流行的“凡客体”推出“将爱体”，为影片造足声势。“将爱体”推出后，在微博上被网友广为转发，如病毒般向各大网站蔓延。2011年票房黑马《失恋33天》，更是利用微博营销创造了以小搏大的奇迹。不少业内人士在微博上感叹：“地球已经无法阻止《失恋33天》了。”如今，新浪微博用户已经突破一亿人，腾讯、搜狐等网站也将微博作为其业务发展的必争之地。微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。

（二）病毒网站

网站是推广病毒营销的一个常用平台，不少电影制片方都选择与新浪或搜狐合作为自己公司出品的影片量身打造“病毒网站”并辅以高频率的更新。这种利用病毒网站为影片造势的潮流突出地反映在2010年的贺岁档影片上。12月3日上映的《大笑江湖》拉开了贺岁档之争的序幕，该片不仅制作了影片官网，还与视频网站新浪娱乐合作，推出电影的专属网站。在网站的设计上，主创方颇费心思地结合了时下流行的武侠游戏元素，在主页上设置了“江湖传说”、“幕后高手”、“贺岁好礼”、“比武大会”、“侠影在线”、“大侠动态”六大板块，让网友在点击动态页面选项时更有游戏般的娱乐体验。

此外，片方还在网站上前后推出了11款风格各异的海报，再配上两首由小沈阳深情献唱的MV，使得网站一经推出，就得到了网友粉丝们的争相追捧，点击率如同病毒蔓延般直线上升。在百度的搜索频率上，《大笑江湖》最高达到四十万次。④最终，《大笑江湖》上映一个月取得累计票房15，895元。⑤电影专题网页和电影主题网站为网络门户提供了电影信息平台，极大地方便了目标消费者对电影进行深度检索，稍显不足的是，官网更新比较缓慢，对传播效果有一定影响。

（三）病毒视频

视频网站是电视媒体和网络媒体的结合。麦克卢汉的媒介后视镜理论形容每一种新的媒介的诞生都能看到旧媒介的影子。视频媒体能综合网络和电视的优势，观众可以不受电视台播出的时间限制、随时访问电影的花絮、预告片、和电影相关的电视节目。⑥随着视频分享网站的流行，为了迎合观众的猎奇心理，在电影上映前各种创意十足的“病毒视频”层出不穷，预告片、花絮还有网友模仿恶搞的视频等都充斥在新浪、搜狐、土豆、优酷、奇异、56等几大视频门户网站上。其中，热门影片《大笑江湖》和《让子弹飞》都将“病毒视频”做得有声有色。“兵哥版大笑江湖”、“胖哥版大笑江湖”等“江湖类视频”都获得了很高的点击率。《让子弹飞》在影片进入宣传季之后，每周爆出一个花絮，分别用不同的侧重点吸引观众。在明星阵容、台词、男色、美女、导演等方面都有所涉及。影片在上映后还十分有创意地制作了一段观众观影视频，将观众观影后的反应捕捉下来，各地观众观影后兴奋激动的表情和对影片的好评在视频中被表现地淋漓尽致。这些观众的观影反映要比影片画面更具说服力，让人充满了好奇和期待。网友和粉丝对“病毒视频”的积极上传与转发，也使得影片的关注度不断攀升。

（四）论坛炒作

“麻匪帮”在网络上的横空出世及其带来的轰动影响力使得电影《让子弹飞》和“麻匪”成为2010年贺岁档的新闻热词。而论坛作为公共话题的平台，从web2.0时代开始就积累了较多忠实的追随者，论坛病毒帖简短、雷人的草根风格使其在传播过程中极具感染性。在百度上输入名词“让子弹飞”，仅百度贴吧就有相关主题13000多个，贴子11万多篇，“麻匪”近6000人。随着网友在论坛上对影片讨论的热情不断增长，这个网络平台也吸引了电影营销人员的关注。论坛目前已经成为大制作影片必须占领的一块阵地，专业的论坛宣传公司也应运而生，每部影片收费10万元至20万元不等，负责发动大量水军，注册马甲，制造话题，并养护帖子，以期获得吸引眼球的传播效果。⑦在2011年电影《关云长》上映的时候，“黑水军”也开始活跃在论坛上并对影片进行大量的负面评价。这些“黑水军”的观点是观众真实想法的写照还是自己公司的刻意宣传或是竞争公司恶意地“泼脏水”还尚待研究。尽管10万元至20万元的论坛宣传费用对一些大片来说是九牛一毛，但对我国大多数中小成本的影片来说，这笔费用的支付还是有些困难的，何况论坛炒作的病毒式营销对一部影片的票房收益究竟能起到多大效果也还很难考证，论坛的受众和电影观众间的关系也不好确认，因此小成本影片在选择将论坛作为营销平台时需谨慎处理。

（五）Blog影评

自web2.0时代博客的诞生以来，一些专业影评人与网友在Blog中发表的影评或电影观后感在很大程度上影响着观众是否会走进电影院观看影片。除了Blog之外，国外的IMDB、国内的时光网和豆瓣网也都成立了电影发烧友社区，扩宽了电影网络营销的平台。国内运用Blog影评将“病毒式营销”发扬光大的电影无疑首推《让子弹飞》。影片还未正式上映，数十名国内知名影评人就在第一时间给出五星满分，如此大规模一致的“交口称赞”在整个中国电影史上怕也没有几个。在影片上映期间，据不完全统计，时光网上的影评超过一万篇，正面影评较多，共有二万多人参与打分。豆瓣影评超过3000篇，简短评论70088篇，正面评价很多，且打分较高，总分9分（满分10分），共有超过17万人参与评分。腾讯网也有超过一万人对电影进行评分，打分为8.8（满分10分）。网友在网站上对影片的评分、留言和评论都与影片的票房收入紧密相连。那一段时间，关于《让子弹飞》的新闻铺天盖地地抢占着娱乐版头条，溢美之词数不胜数。影片最后也毫无意外地在票房上获得了巨大成功，刷新了中国电影单片票房纪录，这也成为2010年度中国电影最成功的营销案例之一。

（六）现实互动

成功的电影“病毒式营销”活动，不仅需要网络平台的媒介基础，还需要线上与线下的配合，在现实中进行互动。影片《杜拉拉升职记》改编自同名畅销小说，在不被看好的四月档期获得1.5亿元的票房，被业界公认为“影片的营销好于影片本身”。由于电影讲述的是发生在职场的故事，导演徐静蕾与监制张一白不仅有效地利用网络为影片宣传，还在线下邀请了13位世界500强企业的人力资源总监和高管担任名誉编辑，请来电影《穿PRADA女王》的造型师为影片做服装设计，并打出了“王菲牌”，用一首《将爱》吸引了众多王菲迷的关注。线上的微博营销加上线下的名人效应，极大地增强了影片在金融界、时尚界和娱乐圈的影响力。有了这些总监、高管、世界级大牌设计师和“天后”的加入，影片在目标观众群体（职场女性）中得到了有效的传播，知名度迅速提升。

除《杜拉拉升职记》外，电影《大笑江湖》在网络上将海报、预告片以及主题曲MV相继曝光之后，影片发行方又特别制作了100万份报纸发送到全国影院。这些免费观看的《江湖快报》在设计上鲜明夺目，并用无厘头的搞笑风格将影片的卖点表现得生动有趣。这种新颖的营销手段一出现就成为观众的热门讨论话题，再加上100万份报纸在数量上的海量传播，电影《大笑江湖》在现实中也将“病毒式营销”手段运用得淋漓尽致。

（七）微电影

Web3.0时代的另一个催生儿“微电影”也运用“病毒式营销”在2010年引起了很大的关注，并很有可能成为一种新兴的电影营销手段。2010年，一个名为《11度青春系列电影》的行动吸引了11位年轻新锐导演执导系列新媒体短片，其中一部叫作《老男孩》的短片不仅受到青少年的热捧引发了一波怀旧热潮，还在网络视频市场中提出了“微电影”的概念。微电影又被称为微型电影，与传统电影和电视相比，微电影的根本区别在于3“微”（微时、微周期制作、微规模投资）特征，使得过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。门槛低、互动性强、传播范围广等特点充分满足了当下人们追求精神自由和交流体验的感性诉求。这些极具创意的视频短片通过病毒式营销的方式蔓延于网络，不仅改变了人们对于电影的传统认识，也进一步影响着网站与企业的营销理念。

笔者认为，“微电影”与web3.0的关系和当年“潮流电视”⑧与web2.0的关系如出一辙，核心精神都是“媒介融合”及“大众参与”，因此，也将“微电影”定义为“潮流电影”。从首部“微电影”《一触即发》，到莫文蔚的《66号公路》再到姜文的《看球记》，可以看出“微电影”的投资商均为广告主。“微电影”在这个层面上说也是一种高级的广告形式，只是使用了电影的拍摄手法来传播其广告商的品牌理念。由于“微电影”是为广告商服务，也逐渐成为了一种新型的电影融资渠道。网络观看的免费性，也使“微电影”中的植入式广告不易引起观众的反感。其区别于传统电影的3“微”特征也能通过网络的病毒传播特点赢得更多受众。清华大学传播学院尹鸿教授认为，由于“中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，平均每人10年才进一次电影院，但《四夜奇谭》却能够达到2.1亿的点击率，这是一个非常良好的运作态势，大大提高了观影人次”。

基于“微电影”具有以上优势，笔者认为利用“微电影”进行电影的“病毒式营销”应成为电影营销的新手段。例如为一部100分钟的传统电影拍摄一部“微电影”（可以是短片、宣传片或MV的形式），在影片上映前先将“微电影”放到网络上进行“病毒传播”。具体操作时还可以与几大网络视频门户合作，“微电影”的制作方可以将播映版权卖给视频门户，或者让网络视频门户用宣传平台来置换。影视制片公司可以有效利用微电影植入广告的优势，在与广告客户合作时，可以提出将广告植入在微电影中而减少长片中广告呈现的方案，进而还能降低电影植入式广告过多引起观众反感的可能性。此外，3“微”特点还能使“微电影”在拍摄时将web3.0精神玩得更为彻底，可以学习当年的“潮流电视”，直接邀请观众来参与“潮流电影”的创作，在电影开拍时就把影片炒热。2011年，多部打着“微电影”旗号的视频已经陆续推出，web3.0时代新的掘金点或将由此诞生。

三、“病毒式营销”在中国电影营销中的利弊

电影营销是电影产业链中所必需和关键的环节，是一部影片从制片阶段的生产定位、资源整合到发行阶段的宣传推广、商务合作、版权经营等推动影片作为一个商品产生其价值的全过程。⑨纵观中国电影市场营销的发展，经历的是一个从无到有的过程。中国电影营销方式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。直到新世纪初，我国电影才真正走向了产业化道路，开始尊重市场规律来创作电影。从2002年《英雄》的重金首映礼，到冯小刚电影对植入式广告的运用，再到2010年“病毒式营销”和“微电影”的兴起，中国电影于8年时间内在电影营销上的渐进式发展中取得了一定成绩，其中不乏一些营销亮点和惊喜闪现。例如在刚过去的2010年，中国电影不仅在票房上首次突破100亿元，跻身世界十大电影市场，在电影营销手段上也多有突破，既出现了如《让子弹飞》这样在营销成本上首次突破影片总投资额三分之一的影片，又出现了影片推动旅游业发展的现象。可以说中国电影在票房收入外，靠营销获得的收入比例已大幅增加。在全媒体时代的带动下，新兴媒介平台为电影的“病毒式营销”带来更多可能性，这个可能性也激励着电影营销人员为此进一步挖掘创新思维能力。如果能从电影项目开发的初始阶段就对其进行整体、深入、全程的“病毒式营销”定位，不仅可以有效地规避风险，还能减少资源浪费，创造出更大的利润空间。

诚然，“病毒式营销”在电影营销中具有众多不容置否的优势，但网络作为一把双刃剑给电影营销带来的负面影响也不能忽视。从业者在做电影的“病毒式营销”时一定要警惕预热过度引起的反效果，将更多的注意力放在作品的创作本身而不能让宣传大于内容引发观众的集体逆反心理。此外，大众审美品味的引导也十分重要，切勿让电影营销走向“娱乐至死”的境地。需要特别注意的一点是，电影的“病毒式营销”并没有单一固定的模式，手法的创新与多宣传平台的灵活运用才是使其保持生命力的核心要素。在未来的发展中，中国电影的“病毒式营销”要避免走向被等同于宣传的误区，宣传只做到了“营”，中国电影在“营”与“销”的结合上尤为欠缺。因此我国电影将来在对“病毒式营销”运用时，必须更加注意销售的系统化与专业化，争取在未来几年内实现中国电影的“整合营销”和“大电影营销”。

①中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。

②王大勇、艾兰《电影营销实务》，中国民主法制出版社，2011年版，第57页。

③中国电影家协会产业研究中心《2011中国电影产业研究报告》，第100页。

④数据来源：艺恩咨询 http：///views/a/8857.shtml。

⑤数据来源：艺恩咨询 http：///588499/。

⑥同②，第60页。

篇12

之后便会考虑，“该如何延长这款产品的生命周期，不至于很快过眼云烟?”，这个问题恐怕是许多互联网产品都存在的，也是创业者最费心的问题。因为，决定做什么不难，难的是如何持久。

最后，一个很隐晦的问题便会出现。“满足需求和产品生命周期之间究竟有没有关系?”“如果有的话，又是什么样的关系?”

大家的讨论七嘴八舌，各有见地，不过我却上了心，对创业风起云涌的时代“究竟该如何做互联网产品?”这个问题细细想了一番。

一、“我认为产品好，一定能大卖”的时代早已过去;做互联网产品应从“产品思维”向“用户需求思维”转变

仍以想做大数据产品的朋友为例。

对方问：

我想做一款基于大数据分析的平台，这个平台会通过大数据精准分析用户需求，然后我们向品牌商提供用户分类数据，帮他们向用户精准推送品牌广告。我们从品牌商处收取费用。这个有没有市场前景?

我提出问题：

第一点，这种精准分析和精准推送，应该更像微信能做的事情啊。你的竞争力是什么?最重要的是，你如何先在自己的平台上积累用户资源?如果没有用户资源，你的大数据分析不就是幻想吗?

第二点，你有没有调查过你的目标用户?他们为什么非需要你这样一个平台?仅仅就是为了看广告吗?他们有什么样的需求?如果能满足这个需求，才能把他们吸引到平台上来。

第三点，即便你的目标用户有需求，那么还要看这个需求的大小程度，因为需求大小决定了他们黏在平台上的时间长短。比如需求小，大多数用户就是为了获得奖励才去你的平台，然后就跑路了，那么，你那些后续的精准推送广告还有什么意义和价值呢?

对方一时无言，又讲了几个能吸引用户到平台上来的方法(此处保密)，不过在我看来更多是一厢情愿的想法。

其实我们的对话，反应出了两个关键问题：

1、“我认为产品好，就想当然认为一定能大卖”的想法，至少做互联网产品不能依赖了。

我不否认朋友对做新产品的初衷想法是极好的，但这个想法是典型的“产品思维”，没有考虑用户到底需不需要，为什么需要?这种思维是站在“产品”角度考虑的，比如，我只想着如何做出各种强大的功能，但我没考虑这些功能为什么一定能吸引用户过来。我自认为产品好，就觉得一定会很有市场。

技术和世界经济的飞速发展，早已导致各种产品极大丰富，且同质化严重，竞争前所未有。这也就让垂直领域和细分领域产品更加的细分化。其实，细分就意味着把原来某个大群体“看似”共同的需求，切割成不同小群体的各种各样的需求。今天的互联网产品就是在这样的局面下生存的。所以，互联网产品只能更加艰难地挖掘小群体用户的需求，甚至又把需求打散分成好几类，然后抢占其中的某一小类需求市场。今天做互联网产品面临着比以往任何时候都要困难的竞争和挑战。

所以，过去那种“一款产品通吃天下”、“一个广告招揽所有人”的“大产品”和“大广告”的美好年代早已一去不复返，也将成为幻想。

也有人说“定位理论”已经失效，未必见得。只不过，如今的“定位”已经不再站在产品的角度去定位了，而是站在“用户”的角度去定位。

2、“用户需求思维”应该主导今天的互联网产品

尤其对于互联网产品来说，用户对其看重的更多是“能否满足我的某种需求”，而对其“品牌”的重视要小于对传统行业中的品牌重视。比如，现在的用户使用某个平台或某个APP，不会凭借它是BAT的产品就断然使用，而更多的看这款产品本身是否符合了我的需要，对它是谁家的、谁做的不太关心，或者说关心度要小的多。

这与传统行业有较大不同。在传统行业，一个新产品如果要脱颖而出，难度非常大，因为它面对的是与大品牌的竞争，并且在几乎没有知名度的情况下，需要大量广告投入才可能让消费者了解到它，经过反复广告后，消费者形成印象，从而可能去尝试这个品牌。此时，消费者的行为和心理路线是：认知——情感——行动。人们更愿意相信“品牌”的价值。

而互联网产品似乎是相反的路子，只要产品满足了用户的某个需求，那么，用户便会使用，使用后感觉好，便会在社交平台上告知分享给朋友，朋友体验的好，又会告知分享给其他人，如此形成了口碑传播链条。此时，用户的行为和心理路线是：行动——认知——情感——分享传播。人们更愿意相信“满足我体验/需求”的价值。

我经常会给学生讲一个“雨伞”的例子，形象地对比这两种思维。假设有一家制造太阳伞的公司，该公司自认为造出了世界上最牢固的伞，使用的材料环保、坚固、抗摔、抗磨、防晒…。总之，从产品本身看，的确是一把好伞。企业在这款产品的众多功能中，选择了一个它认为最重要的功能(坚固耐用)作为“卖点”和“广告诉求点”。然而，它的伞并没有像它想象的那样大卖，销量惨淡。原因何在?

这就是典型的用“产品思维”做产品。它没有考虑到，太阳伞的用户是年轻女性，她们需要的不是多么结实、多么牢固的伞，她们最本质的需求就是防晒功能一流，美观。至于是否结实只是她们考虑的次要因素。对于用户来说，不管这款产品有多少功能，他们最“看重”的就是“防晒”这个主要功能，“时尚”是附加功能。所以，如果这家公司能够提前做一点调查，抓准目标用户的真实需求，并且把这个“防晒”需求和产品的防晒特点结合起来，就会找到准确的广告卖点(防晒)。只需一句简单易懂的广告语——“用了这把伞，怎么晒都晒不黑”，或许就轻松搞定了销量。

举这个例子可能并不太准确，但至少可以形象地反映出，目前做互联网产品的两种思维方式：“以我为出发点”和“以用户为出发点”。

二、社交媒体时代，用户需求的三个层次：本质需求、附属性需求、边缘性需求。本质需求是“拉力”

假设在做一款互联网产品之前，已经准确了解到用户的需求了，这意味着这款互联网产品一定会被用户广泛使用或者长期使用吗?仍然不一定。那么，这时的决定因素是用户需求层次。也就是，看你的产品能解决哪个层次或哪几个层次上的用户需求?

心理学家马斯洛在1943年曾提出过著名的马斯洛五个层次需求理论，由下而上依次是：生理需要、安全需要、情感和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。从此，这个需求层次理论便应用于广告、营销、商业等领域。

当然，今天的人仍有这样不同层次的需要，但可能有些许变化。在今天的社交媒体时代，环境让人的需要变得更加多样化，需要的重要程度也有改变。

因此，根据需要对用户的重要程度不同(触及人的痛点的程度不同)，我试着把今天用户的需求归为三个层次(如图所示)：

第一个层次是本质需求，这些需求主要包括：通讯、社交、生理、本能的渴望或欲望等。

生理需求自不多说，是最基本的需求，主要包括：吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望，是潜藏在内心深处的，主要包括：性、色、金钱、求偶等。对于社交而言，人生活在今天的信息社会之中，本能地有与他人沟通交流的需要，不同的通讯媒介都是满足社交需求的手段。所以，我将社交需求也看成是一种本质需求，而通讯需求自然是满足社交需求的必须条件，所以也是本质需求。总之，本质需求都是最能触及人的痛点的需求。

第二个层次是附属性需求，这些需求主要包括：价值观、意识形态、某种心理需求等。

这个层次的需求并非人的必需品，但却依附在人身上，受到人所在的特定环境或社会境况的影响。比如，90后人群比较追求自我价值的实现，喜欢个性和与众不同等等，这些都属于价值观层面的东西。意识形态主要包括：观念、态度、生活形态等。而某种心理需求则包括，认同感、成就感、虚荣心、表现欲等。附属性需求所触及的痛点程度要小于本质需求。

第三个层次是边缘性需求，这些需求主要包括：兴趣、爱好等。

之所以称为边缘性需求，并非说这些需求不重要，而是因为这些需求虽然更多涉及精神层面，但在触及痛点的程度上相对要低于本质需求和附属性需求。

在这三个层次中，本质需求是最核心、最根本性的需求。

就好比，人只有满足了基本的生存问题，才会考虑精神享受一样，如果是饿肚子的状态，那么心理只会想着吃，绝不会再考虑静静欣赏美景或一本书。

所以，如果不能满足用户的本质需求而单单空谈附属性需求或者边缘性需求时，互联网产品是没有根基的，也未必能长久黏住用户。比如，之前一段时间在微信上火极一时的“足迹”、“脸萌”等产品，其设计初衷是希望满足人的爱表现或好玩或扮情怀的心理，通过用户使用后在微信里的分享传播迅速聚集越来越多的用户。但这些用户多是一次性用户，因为当满足了这些心理(附属性需求)后，也尝鲜之后，便没有其他理由让用户长期留在此地。

此类产品层出不穷，但死掉的也一波接一波。原因在于，这类产品只满足了附属性需求或边缘性需求，但这些需求并不能真正触及用户痛点，用户来的快走的也很轻松。其实，缺少的或许就是“满足本质需求”这一“拉力”。有了这个“拉力”，产品便会形成闭环。

或者换句话说，互联网产品越能满足用户的本质需求时，用户越难以轻易放弃这款产品。而越接近边缘性需求时，相对来说，用户放弃这款产品几率越大。

三、如何根据用户的三个层次需求来设计互联网产品?

虽然用户的需求是多层次的，但是互联网产品不可能同时满足所有层次的用户需求，只能满足某一个层次中的某一个或某几个需求。比如像现在的某些美食O2O产品，以吃为由头，做线下社交活动，其实满足的是生理+社交需求，是本质需求层次上的需求组合。微信满足的是用户在移动互联网时代的即时通讯+社交需求，也是本质需求层面的组合。美图则满足了用户的虚荣心理，爱美、遮丑是一种与生俱来的本能欲望。

或者满足某两个层次中的某几个需求。比如现在刚兴起的一些O2O产品，其实都是在本质需求的基础上，与附属性需求结合或与边缘性需求。有的产品以吃为引线，聚集用户到私厨进行厨艺切磋和交流，让美食不再单是吃，而变成一种审美体验，让人感受一种生活状态和生活态度，这种体验就是意识形态层面的东西。这种产品满足的是本质需求(食)+附属性需求(意识形态)。而有的产品则仍以各种美食为主题，聚集对做美食感兴趣或爱好做美食的群体，前来交流。这样的产品满足的是本质需求(食+社交)+边缘性需求(兴趣+爱好)。但同样是美食O2O产品，因为满足的需求不同，它们之间便有了差异化。

纵观一些成功的互联网产品，其实质都是，要么满足了用户最本质的需求，要么是在本质需求层次上添加了其他层次的需求，以此做出创新和特色，并提供差异化的功能。

仅按照上面说的用户三个层次需求，就可以有三大层次的组合出现：

1、本质需求+附属性需求;2、本质需求+边缘性需求;3、附属性需求+边缘性需求。在此基础上，如果将不同层次中的各种需求细分后再尝试排列组合，那么就可以产生很多种类型的互联网产品想法。(如下图所示)

但仍需要强调的是，产品满足的用户需求层次不同，用户对产品的依附程度也是不同的。我仍认为，满足了本质需求的产品，用户的依附程度最高，而单单满足附属性需求或边缘性需求的产品是缺乏持久力的。本质需求依然是产品的核心拉力和根基，这个层次中的某个需求可以不作为产品的主要功能，但却可以做为让用户不轻易离开的一种理由。

当然，上面的组合都是假设你打算做某款互联网产品时，需要首先进行的需求定位。但是，在这之前，最重要的工作仍然是你需要先调查目标用户，到底有哪些层次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后将产品现有的功能和用户需求进行匹配，或者重新设计能够满足用户需求的功能。

四、然而，想了解用户的真正需求有那么容易吗?

今天很多人都在讲“用户思维”，其实“用户思维”本质上应该叫做“用户需求思维”。然而，真正站在用户需求思维想问题，了解用户的真正需求，是一件很难的事。

在了解用户需求上，目前大致有两种做法。一种是凭借心理学分析，分析用户的想法、态度、意识形态、观念等心理层面和精神层面的东西。另一种则是完全依赖技术，通过大数据分析或者传统数据来分析用户行为，对用户画像，从行为推断需求。两种方法各有利弊。

如今，在广告和营销领域，许多大公司仍然喜欢利用传统的调查方法去调查和分析用户的真实需求，比如通过面对面的深度访谈和科学的抽样问卷调查，这些方法有很多好处。

也有人会认为大数据会搞定一切，但是大数据也很难分析出准确的用户需求。首先，公司要有大量用户数据源，或能找到相关数据源，其次，你要考虑这些数据源中的数据有多少是有用的，有多少是干扰的，否则都是没价值的，就没有分析的必要。第三，即便前两者都达到了，你也不能单分析这些数据，还要考虑用户有某种行为时处于什么样的场景，了解用户处于什么场景下做出的这种行为，才能分析用户当时真正的需求是什么。但要做海量的用户行为场景还原简直不可能。

比如，今天某电商平台推送了一件衣服给我，我就买了，那么大数据就会认为我喜欢这种类型的衣服。但是，电商平台不知道，我到底为什么买这件衣服?我心情好，一时冲动买的，还是真的喜欢这种类型才买的?假设我就是心情好，冲动买了，买了就后悔。但电商平台不知道，它一定会给我继续推送类似款，但不会再引起我的二次购买行为，甚至这些信息会对我造成干扰。对于我当时“为什么买”这个场景，仅靠分析大数据是很难准确判断的。然而，“为什么买”的场景才能反映出我的真正需求。