简述市场营销过程范文

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发现市场机会是市场营销管理过程的第一步，也是至关重要的一步。

2、细分市场和选择目标市场。

细分市场是为选择目标市场而准备的，只有瞄准目标市场，才能制定贴合实际的营销策略和计划。

3、发展市场营销组合。

市场营销行为是一个组合拳，任何鼓励的营销手段都很难得到好的效果，一般都需要多种营销手段组合在一起才能起到良好的营销效果。

4、决定市场营销预算。

根据目标市场的潜力、回本时间、利润空间等因素确定营销预算。营销预算也是制定营销机会的重要指导依据。

篇2

随着我国经济水平不断发展和电力制度的改革，电力供给已经出现供过于求的情况。因此行业竞争加剧，电力企业必须充分关注自己的营销策略，才能够在市场竞争中有立足之地。然而市场营销只是手段之一，电力企业必须从根本上建立自己特有的营销基础即电力优质服务，从而形成企业强有力的竞争能力。

1、电力市场营销概述

著名营销学大师，菲利普.科特勒对于市场营销的标准定义是：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。他强调了营销的价值导向。电力市场营销也遵循这个定义，其不同就是电力市场的产品局限于特定的时间、特定地点发生。

同时电力市场还存在以下特点：一是目前电力市场的发供电潜力巨大，且其产品特性导致其无法进行大量存储和延期使用，因此电力营销的的重点之一就是促进电力的需求挖掘；二是电力产品的特殊性，使得用户对于供电服务质量要求较高，这主要体现在用电设备要求其稳定性和安全性，供电企业必须给予保障，否则将产生较为严重的损失和事故；三是从世界范围看，电力的增长同国民经济的发展存在相关性。即电力弹性系数，说明电力消费量依赖于国民经济的增长，电力的供应量也能够促进国民经济的一定增长。

电力企业已经意识到营销的重要性，也进行了实践和推进。但是由于电力市场营销的起步较晚，因此依然存在一定的问题。其主要为一是电力企业内部市场营销管理观念薄弱，部门机制设置不完善。这主要是遗留与原有电力垄断阶段，产品供不应求，员工已经习惯于计划经济模式，管理依靠行政手段。部门设置也延续原有架构，没有建立专业的电力营销部门，没有相应的激励、约束机制的配套建立；二是电力的销售渠道受阻，供电服务滞后于市场需求。现阶段，电力企业缺少对于用户的研究，没有完整的售前、售中和售后服务体系，使得用户有需求但因为各种制约，供电企业无法满足，造成市场丢失；三是电价形成机制不科学，抑制了用户的需求。

2、电力市场营销策略

2.1价格营销策略

电力市场营销中，产品已经是固定的统一产品，因此其重点就在于价格的差异性。对于同网同质的情况，企业应该实行统一价格，这样是为了电力市场开拓的长远战略。再者，要对目标市场进行细分，根据客户的用电性质、用电量、用电时间进行差别定价，比如工业企业，其用电量大，弹性强，可以采取阶梯型的差别电价。另外，对于一般性生活用电，可以实现时段定价，尽量均衡用电高峰，推动居民用电量的增长。

2.2品牌营销策略

在营销过程中，电力企业要加强品牌自身建设。一方面要宣传电能所具有的安全、便捷、环保等特点，引导消费者理念转变；另一方面，企业要塑造自身的优势，树立优质的品牌形象，从品牌的知名度出发，逐步完成向品牌美誉度转变。这样才能占据客户心理位置，最终牢牢抓住市场。

2.3服务营销策略

在产品同质化严重的时代，服务是突显企业个性的一个因素。在服务营销层面，首先要完善对于社会基础服务的保障，之后对于用电客户进行评级，根据级别和客户特性进行服务的区别对待。另外，电力企业要加强对输电网络的改造，做到为用户输送最优质、最稳定的电能。最后，电力企业要完善服务体系，做到对客户的充分沟通、了解，形成企业服务系统的PDCA工作闭环，循序渐进的推进企业服务营销工作。

3、电力优质服务在营销中的作用

电力优质服务是电力营销的核心。开展优质服务是开拓营销市场的关键，随和电力企业垄断局面的打破，电网分离改革的深入，市场化竞争加剧，如果不开展优质服务就很难再市场取得有利的竞争地位，取得市场份额。另外，优质服务的开展也是电力企业自身发展的需要。现在电力用户的自身的知识水平和法律意识都在不断增强，电力企业必须为其提供相应的服务，在提供基础服务的同时，必须充分挖掘客户需求，升级电力产品，为客户提供更优质、更全面的心产品。最后，开展优质服务是电力企业承担社会责任和经济责任的客观要求，电力企业作为关系国计民生的重要支柱产业，承担着社会重任，因此，电力企业在发展的同时更应该考虑其社会重任。

4、电力营销中的优质服务如何开展

电力营销中优质服务的开展需要分层次分步骤进行。要做到优质服务，第一，要保证电网安全稳定的运行。电网是电力输送的根本设施，要做到在运行、输送、维护等过程中，杜绝违章操作的发生，确保正常稳定运行；第二，要转变企业从上到下的思想观念，灌输优质服务意识。其优质服务要提升到企业管理层面，领导要以身作则，在工作落实中要以满足客户需求为中心，始终把客户放在首位。要提高包括营销人员在内全体人员的素质，保证优质服务的顺利开展；第三，要建立健全内部管理制度，提升企业自身服务水平，要匹配相应的考核制度，将优质服务工作纳入本部门的岗位职责和绩效考核范畴。同时要建立营销技术管理系统，依靠先进的技术获得更多用户的认可。

结束语

从上文可以看出，电力优质服务是电力企业在市场上竞争的核心优势，它要求必须坚持以客户为中心。电力市场的营销策略也是企业需要认真对待的事情，它从企业的各个角度明确了企业定位问题。最终优质服务和营销策略的实施都需要团队和体系作为支撑，因此电力企业在重视以上问题的同时，更应该建立团结创新的运用队伍，培养高素质的管理人才，并且建立和完善各种管理制度以最终让企业在竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]田莹.浅谈电力市场营销及电力优质服务在营销中的作用[J].现代经济，2008（7）.

[2]李春郁.浅谈电力市场营销策略及优质服务在其中的作用[J].现代经济信息，2012（6）.

[3]王宏涵.优质服务在电力市场营销中的作用[J].今日科苑，2010（20）.

[4]戴雯霞.江门电力市场营销环境与策略探讨[J].中国科技信息，2006（9）.

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市场营销就是以市场为中心，以顾客为导向，通过协调各种营销工作使顾客满意，从而实现企业目标。任何企业间的竞争最终都表现为产品和市场的竞争。

一、制定出色的营销方案

企业在经营销售中，制定好营销方案是企业取胜市场的一个先决条件。出色的营销方案至少要做好三个方面工作：

1.了解市场的本质：在关于市场本质的理解方面，要做到心中有数，首先是市场有多大、市场的增长率有多少、市场是如何被细分的、当前的市场趋势是否能细分及市场将来的变化、竞争者所占的市场份额有多大？

2.了解竞争对手：做到“知己知彼、百战不殆”。谁是自己的竞争对手，对手的实力如何，对手目前以那一部分市场为目标，对手将来可能参与哪些市场竞争，竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？所有这些都是为了了解竞争的策略、资源和个性，以便在制定决策时做到有的放矢，并能对未来的发展做出预测。

3.了解本企业：充分了解自己的优势和劣势，扬长避短，根据市场上的因素来做自己的经营方式、经营战略等方面的问题。

二、建立自己的销售体系

通过掌握顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点，选择适宜的销售体系来销售自己的产品。

1.在企业内部，必须把企业营销思路和追求的目标告诉企业所有的员工，说明企业的情况，使企业所有的人员都有市场竞争和市场营销意识，全心全意地为顾客服务。

2.在企业外部，当你不具备条件直接面对消费者时，企业命运的一部分就会掌握在“经销商”的手中，可以围绕顾客分级建立“经销商”。在选择你的销售体系时，必须把一些必要的情况通告“经销商”，对那些技术复杂、工艺要求高的产品，对经销商和销售人员要进行专门培训，这样才能为你的产品开渠铺路。在选择销售体系要以产品销售通畅为第一目标。在不减少销售能力的情况下，尽量减少经销费用。

三、销售人员要具备良好的业务素质

1.要有专业知识。对产品的用途，性能、结构，使用方法、尺寸、分量、质量、包装等做到了如指掌，多与客户沟通，激发顾客的信心和购买欲，让客户从心里接受你的产品。

2.要有良好的心理素质。要有被拒绝、被冷落、被挖苦的承受能力，要克服惰性和畏难情绪。要热情诚实，必须要有较强的表达能力，多站在客户的角度对客户进行引导，用你的诚意和坦诚打动客户的购买欲望。

3.要懂得人情世故。销售从另一种意义上说也是一种人际交往，学会销售其实就是学会做人，在没有业务往来时也要经常与客户联系、询问、关心，从感情上进行投资。对客户的有些不合理的要求，要学会容忍和拒绝。你的服务意识愈强烈，他愈能诚挚地回报你。

4.掌握推销谈判的技巧。在推销谈判陷入僵局时，要善于微笑和倾听，要多从客户的角度去思考（换位思考），要善于果断地提出建设性建议。这样才可能开拓对方的思路，给对方以启发，达到双赢。

5.礼貌待客，注重仪表，给客户良好的第一印象往往达到事半功倍的效果。与客户交易时，态度要和蔼，顾客心理比较喜欢别人殷勤和尊重。你的诚意和坦诚会打动顾客的购买欲望。

6.要懂得老客户的重要性。保持老客户的行销成本，效果上要比寻找一个新客户有效的多，同时老客户本身具有社会关系，他的社会关系处理的好也可以被你使用。

四、采取灵活多样的营销手段

1.赞助公益事业。企业要把赞助公益事业当做一项营销活动，可以极大地提高企业的知名度，可以激发社会各界对企业产生敬重之意，将感激之情转化为购买行为。

2.低价让利促销。企业应首先把一部分投入少，影响力大的优质产品投放市场，低价出售，以打开市场销路，赢得信誉，扩大影响，吸引消费者，占领和巩固市场。

3.营造良好的企业文化。大力宣传企业文化，邀请媒体、客户到企业参观，进而形成一定的感情需求，对所认识的事物留下难忘的印象。让他们及公众感受到企业的与众不同，形成一种市场效应。

4.诚实宣传。企业在产品营销中，不宜讲大话、套话、假话，要真实诚恳地讲出某种产品在某些方面的一点缺陷，敢于客观地“亮丑”真实反映产品的实际情况， 既报喜又报忧，提醒人们在使用时引起注意，指导消费者进行消费，这样的产品营销战术容易受到消费者的信任，提高产品营销的知名度。

5.奖励造势。企业在产品营销过程中，对某些业绩完成好的经销商和销售人员重金奖励，并通过产品广告和媒体大力宣传，一方面可以鼓励他们的积极性，另一方面引起社会的关注和兴趣，通过街谈巷议广为流传，从而产生购买欲望。

6.强强联合。与知名企业“联姻”，采取优势互补方式，借助于双方的市场强势，进而把自己的产品打入市场。采取“联姻法”的营销手段重要的是选好联姻对象，联姻的目的是借助强势促销。

7.名人效应。名人历来是社会舆论的中心，为社会上人们所注目。企业应精心策划自己的产品与名人“联动”的营销活动，提高企业的知名度，提高企业产品参加市场竞争能力，从而促进企业的发展。

8.注重细节。富于魅力的企业个性形象，在很大程度上表现出感人的“细节”。 “细节决定成败”，“细节”反映了企业的现代管理水平和经营特色，企业领导应时时处处，事事注意并教育全体员工用“细节”塑造企业形象。

五、善用网络营销及会展营销

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一、市场营销与市场营销组合

“市场营销”一词常常被误解为是“销售”的意思,其实“销售”只是市场营销的一部分,市场营销远不止销售或做广告,它是一种组织职能,是为客户创造和传递价值的一系列过程,也是处理客户关系使企业获益的一系列过程。美国市场营销协会(AMA)1985年对市场营销的概念下了一个较为完整的定义: “市场营销是对思想、物品及劳务进行开发、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”

今天“市场营销”的应用范畴已远远超出企业的“实物产品”,涉及到10种类型的“产品实体”,它们包括: 实物产品、服务产品、体验产品、事件产品、人员产品、地域产品、所有权产品、企业无形资产产品、信息产品和创意产品等。其中,体验产品是将服务和实物协调地结合在一起,创造、展示和呈现出身临其境的体验,如迪斯尼乐园的游乐项目就是一种体验产品,而事件产品是指与时间相关的事件,如奥林匹克运动会、体育比赛、展览会和演出事件等。

市场营销组合是市场营销的核心概念,它是指营销基本要素的组合。企业可以根据客户的需求来确定控制范围内的营销要素的最佳组合,并应用这一“最佳组合”实现在目标市场的营销目标。营销组合可以根据目标客户的需求变化,并应市场环境的变化适时做出调整。1960年,营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡提出了著名的4Ps营销组合:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。

二、演出市场的营销组合

演出产品不同于一般实物产品,具体的艺术演出(某年某月某日某时在某地的演出)是一个“事件”产品,事件的组成包括了“服务”和“人员”等,事件的过程是一种“体验”过程。观众在特定的时间买票看演出,参与具体的演出事件,一方面得到演出场所的服务,另一方面欣赏艺术演出作品,经历一种喜怒哀乐的体验过程,还可以近距离接触自己所慕名的演职人员,属于复合型的精神产品。任何产品的营销必须从产品的特点出发,演出产品的营销也必须牢牢抓住其精神产品的特质。

演出市场营销组合的目标,是通过符合市场需求的艺术演出产品、合理的票价、便捷的售票方式和演出场地、准确定位的客户群、恰当时机的市场进入,以及恰当的促销活动等组合的制定与实施,最终实现成功的促销。

演出市场营销组合应贴近艺术演出产品的特点,在充分把握4Ps营销组合的基础上,考虑“人(People)”的因素,考虑目标观众的特点和精神层面的需求,构成演出市场营销组合五要素:产品、价格、地点、人和促销。

(一)产品:演出剧目和服务

1.产品及包装,包括演出剧目、剧场和氛围。以诱人的语言和剧照包装演出剧目,集中展示演出剧目的精彩片断,吸引目标观众。在剧目介绍材料中使用观众的语言,而不仅是艺术演出相关的语言,张贴最能表现剧目和剧情的剧照。

2.演出剧目、剧场和氛围使观众满意或超出预期。

3.演出剧目符合当前社会或文化的趋势。

(二)价格:演出剧目的票价和其它相关成本

1.确定票房收入的目标: 希望收回成本和收支平衡?或希望盈利,盈利多少?

2.比较与之竞争的演出团体或其它相关演出的票价。

3.考虑观众为观看演出付出的其它成本: 如观众的路途时间和花费。

(三)地点:演出和售票的场地

1.本地观众是否易于接近演出场地。

2.本地观众是否容易购买演出门票。

3.是否需要组织相关的外地巡演。

4.剧团、演出场地的位置标识是否明显。

5.是否提供剧团与公众接触的多种途径: 如网站等。

(四)人:包括现有观众、潜在观众、赞助者和特定观众群体

1.需要考虑:谁是每场演出的观众?谁是现有观众?谁是潜在观众?

2.现有观众和支持者应一直得到有关演出的通知或邀请。保持与观众的联系是建立观众关系和忠诚度简单易行的方法。在各种演出相关活动中收集观众的联系信息并保持维护一份目标观众群邮件发送清单。

3.每个捐赠人或财政支持者应一直收到免费观看演出或排演的邀请。他们往往是热衷艺术演出并渴望了解和看到艺术演出创作过程的群体。

4.谁是潜在观众?

例如:在某些机构团体所在地区演出,通知这些机构团体成员相关演出事宜。团体成员更乐于观看在家门口并且邻居朋友和同事也会到场的演出,形成“邻里效应”和“羊群效应”。

第一,得到该地区(机构团体)的允许,使用他们的邮件发送清单。

第二,在该地区社区活动中心或商业中心放置宣传材料(如海报或传单)。

第三,请求当地媒体(报纸,广播电台等)的支持: 得到包括有关人口统计学的信息,以深入了解该地区或机构团体观众的类型。

5、特定群体

考虑如何能将艺术演出作品,与欣赏并承认其价值的观众联系到一起,鉴别那些喜爱或欣赏本剧团演出剧目的观众群。例如,某一观众群期待新奇的艺术体验,希望看到“传统文化的创新表现”或者某一观众群期待一种社交或教育体验,寻找机会与朋友聚会,寻找家庭娱乐时间或寻找减压放松的方式。

(五)促销

1.促销是演出团体使用具有一定独特性的、一系列的沟通手段以影响(告知、劝说和提醒)所选择的目标客户(观众),并引起其产生购买的欲望和响应。

2.促销必须明确谁(演出团体)对谁(客户)说什么,在什么背景下(时间、地点和环境),通过哪种渠道,达成什么目的。

三、演出市场的促销组合过程

演出产品的主体是满足观众客户的精神需求。大量的观众客户的精神需求由于受到主客观因素的影响,而沉降在需求意识的底层位置,只有通过外力――促销,才能将这些意识底层当中的需求欲望唤醒。演出产品不同于实物产品的最大特点就是必须进行促销,其他营销要素包括产品、价格、地点、人等作为促销的先决条件,与之相辅相成方可保证促销的实际效果。

(一)演出市场的促销组合

演出市场的促销目标主要包括:形象认知,建立对该演出剧目、演出团体和剧场等的认识和兴趣;竞争差异,使演出剧目内容、风格和演出团体本身与竞争者产生区别;利益展示,沟通并描述观看演出带来的各种利益、好处和满足感;信誉维持,建立并维持演出团体企业整体形象和信誉;说服购买,说服客户(观众)买票观看或赞助演出,帮助客户(观众)作出购买决策。

艺术演出产品的促销活动与实物产品的促销活动类似,包括四个基本组成部分: 人员推销、广告、宣传公关和销售促进。

1.人员推销

促销人员与观众之间直接信息交流,劝说观众购买满足其需要的演出(购票、赞助等)。

2.广告

演出团体或赞助者付费,与观众之间做非人员信息交流。广告的形式包括:电视、电台、互联网、直邮、演出目录、报纸和户外广告等。

3.宣传公关

不直接付费的非人员信息交流。信息(采访、报道、评论、研讨会和纪念活动等)多出现在电视、电台和报纸等媒体上。公关活动(包括公益文化活动)往往具有一箭双雕的效应,同时获得知名度和美誉度。

4.销售促进

针对具体的演出剧目在特定时间内(短期)进行的促销活动,征服目标观众进行响应参与并形成购买(购票)行为,如暑期学生优惠门票等。

将上述这些方式组合在一起也就形成了所谓“促销组合”:

促销组合=A×人员推销+B×广告+C×宣传公关+D×销售促进

(A+B+C+D=100%)

演出市场促销组合各要素的比重A、B、C、D因不同的市场和不同的演出而不同,主要影响因素包括:

第一,目标观众群(现有观众或新的观众,观众的学历、职业、性别、年龄、文化背景)

第二,演出剧目(现有剧目或新的剧目,类型、情节、风格、文化背景)

第三,时间或事件(节假日或平日,奥运会、国庆、抗震救灾或金融危机)

第四,地点(国外或国内,大城市、中小城市或旅游胜地)

近年来,“直接营销”也成为促销活动一个基本组成部分,形成了促销组合五要素。

(二)演出市场促销过程

演出市场促销过程要体现艺术演出产品的特点,融入“促销组合五要素”,落实到可以实际操作的“促销实践三步曲”:

第一步:准备并不断完善促销材料

1.有关演出团体的材料,包括:

发展简史:关于剧团历史的简述可用于新闻稿,公众,电子邮件,传单,报纸和杂志参访和其它出版物,通常包括艺术演出团体的艺术观点,以前的演出以及各种获奖。

使命陈述:描述演出团体做什么,为谁服务,要完成哪些工作。

管理层介绍:包括姓名,专业水平(职称、作品)和所担任的职务等。

图片:演出剧目、剧团(其拥有剧场)标志或活动场景的照片,可公开发表的主要演员剧照。

2.面向具体演出事件的材料。如:新闻稿、传单、明信片、海报、场景、广告等。

第二步:“宣传公关”――通过媒体促销信息

要尝试与相关媒体建立长期友好的关系,并充分准备所需要提供的有关材料开展相应的活动。

1.宣传资料袋

关于演出团体的材料:剧团发展简史;理事会/管理层名单;各种市场材料;相关或最近的媒体报道。

关于当前演出事件的材料:关于当前演出事件的新闻稿;演出计划;主要演员的简历;演出事件的图片。

2.公众信息平台

公众信息可以借助电台或电视台的演出预告节目。不同的电台或电视台对不同的节目预告有着不同的要求,如:

第一,信息至少在演出事件之前两周以书面或录音(录像)带的形式提交。

第二,与广播电台或电视台相关部门核实其公众信息的规章制度和时间安排。有些广播电台或电视台在一天的不同时间里随机播报单一的消息,有些广播电台或电视台有特定的节目时间表在一天的某一时段集中播报所有的相关消息。

第三,提供的信息要在页首注明时限: 如10秒25字,20秒50字。

第四,不要在公众信息中提及抽奖、礼品馈赠等广告用语。

3.新闻稿

简要描述事件的事实,参与的主要演职人员和演出团体。新闻稿要在事件发生之前及时提供给相关媒体。

新闻稿的相关内容包括:

事实: 演出团体计划上演什么剧目?

时间: 何时上演?(包括日期和时间)

地点: 在什么地点演出?(必要时提供路线图)

谁: 谁在演出中扮演角色?(导演、编剧和主要演员等)

为什么: 为什么在此时此地推出这一演出剧目?

联系人: 联系谁可以获得更详细的信息?

其他: 如果有的话,观看演出的要求和限制是什么?如果可能,应包括一些“亮点”:这次演出事件的独特之处,令人激动之处。

4.建立一份媒体联系清单

媒体包括当地的报纸、杂志、电台、电视台和互联网网站。媒体选择范围要根据其所覆盖的观众和潜在观众。收集媒体联系信息时要关注媒体中与艺术评论相关的作者、编辑和节目制作人(主持人),如果没有掌握相关的具体联系人,在新闻稿时要注明发送给艺术/娱乐编辑。

5.演出节目单(日程表)

节目单区别于新闻稿,只包括事件的关键信息: 谁、事实、地点、时间和为什么,可以单独发送给媒体也可以与新闻稿一起发送以方便媒体的刊登或。

第三步:面向观众的促销

1.“直接营销”

直接营销可以让演出团体针对特定的人和团体,在特定的时间提供个性化和定制化的信息。目前最流行的直接营销方式是直接邮件和电子邮件营销,直接营销或许是最有效的促销方式,因为它完全可以掌控发什么信息、发给谁、何时收到信息等。艺术演出团体既可以制作发送给群体观众的通用营销资料,如邀请函,也可以是特定营销资料给某一目标客户,如信件。

直接邮件。直接邮件可以实现与现有观众和潜在观众的沟通: 提供订阅或会员服务,提供有趣新闻(如获奖或赞扬的评述)或即将上演的节目(日程)介绍。大量的直邮需要较多的投资,而明信片则成本相对较低而且专业,既可以用电脑自己设计,也可以请专业人员设计。如果不能承担邮资,明信片还可以在有关活动中直接发放。当然“免费”的直邮就是电子邮件。

电子邮件。尽快建立并不断维护现有观众的电子邮件地址清单。电子邮件是多用途、低成本的媒介形式,它可以是文本、图片、HTML联接,甚至多媒体,内容既可以通用也可以高度客户化。电子邮件既可以作为一个渠道向观众通报即将上演的节目,也可以作为一种互动沟通方式了解个别观众的需要和兴趣。

2.“广告”

广告是一种昂贵的面向公众的促销方式,为了广告的有效性,每个广告必须反复出现,出现的次数越多,效果就越明显。如果只能承受出现一次的广告费用,则宁可采用其他的替代方式。采用广告则应考虑以下因素:

第一,熟悉广告发行人的技术规范要求和提交广告的期限要求。广告要在事件(演出)之前出现或在事件过程中(演出期间)出现。

第二,广告出现的次数越多,其观众影响面和影响程度就越大。通过广告设计(字体、图片)反映演出剧目或剧团,如使用图片吸引读者的眼球和注意。

第三,以某种公益的方式来争取较低的广告价格。有些广告发行人提供便宜的投放广告,这要取决在哪些地方是可行的,人们往往由于缺乏对时间和地点的控制而达不到效果。

除了传统的广告形式以外,应不断加强应用互联网广告,如:

关键词广告,或者叫搜索引擎营销、关键词竞价排名、搜索引擎优化,以百度、谷歌、雅虎等为主;广告联盟与窄告,即将需要投放的促销信息到多个网站上,一般是文字链与图片广告,或软文与报道稿。现在也出现了大量面向社区、博客进行促销信息分发的广告服务。

3.其它促销方式――“人员推销”和“销售促进”

“人员推销”分为“主动”销售(主动寻找和发现客户)和“被动”销售(被动等待客户上门)两种方式。由于“人员推销”不适合面向大众,因而很少有演出团体设置专门的销售人员进行 “人员推销”,而是由“兼职”人员结合其他促销要素,主动联系目标客户或接待客户咨询。然而,演出团体除了要面向大众,也要面向VIP客户或机构客户,因此有必要设置专门的销售人员去发展大客户,以获得更多的、稳定的演出赞助和团体票购买等。

演出产品“销售促进”的主要对象是大众,其目的是通过一定的“销售促进手段”(简称“促销手段”,常用促销技术手段包括:优惠券、折扣、促销价格、会员忠诚计划、奖品或赠品、竞赛和抽奖、演职人员观众见面等)鼓励观众更频繁地观看演出,吸引潜在的观众成为实际的观众。在权衡使用促销手段时,首先要考虑两个问题:第一,这种促销手段的讯息能否送达给目标观众?第二,是否给目标观众造成“持久”的印象或被随手丢掉和忘

记?在没有把握的情况下,可以通过“小批量”实验方法来帮助确定哪些是最有效的促销手段。

四、结束语

近年来,国内演出团体的市场促销活动可谓层出不穷,诸如北京、上海等大城市的一些演出团体,越来越重视通过市场营销与促销活动来提升演出团体的知名度和演出的票房收入。然而调查发现,大部分演出团体的市场营销与促销往往流于形式,缺乏系统性和持续性,因而达不到预期的效果。本文对演出市场营销组合与促销过程做了一系列的归纳总结,以期在这些方面“拾遗补缺”,从而有助于国内演出团体形成一套具有可操作性的营销与促销管理流程。

(作者单位:中央戏剧学院)

参考文献:

[1]菲利普・科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2001.

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通常将电力营销核算划分为三级，第一级为电网企业，第三级为区域供电所，其中第二级的电力企业在整个营销核算过程中起到主体的作用。通过将电网企业所制定的考核指标落实到位，并且对其下属供电所的营销情况进行考核，从而促进电力供应的效率以及营销的效益。由于电力企业在营销核算中处于主体地位，因此，电力企业在制定发展规划的过程中，需要立足于市场来进行销售网络的建设工作，以及采用创新思维考核各个供电所的营销业绩，从而保持电力销售稳定增长态势。

2.营销核算的组织结构

要合理配置各岗位工作人员，以及管理层人员；明确各岗位的权利与责任；在营销过程中，对各层级工作人员实行岗位责任制，并确保出现问题后，责任能落实到具体工作人员身上；完善绩效管理与企业内部的奖惩措施，对整体经营管理模式进行优化。对营销组织机构中，第二级与第三级机构进行管理健全化，通过市场营销部对第二级营销组织直接掌控，通过对各个下属供电所的营销活动来实现其职能管理。设置计量与核算单位，使之负责电费的收缴与核算，该单位由市场营销部管辖。由各个基层供电单位组成第三级营销组织，主要负责对电费的计量、抄核、业务量上报，以及供电设施的维护工作。第三层组织不设职能机构，由市场营销部门进行直接管理。

3.营销核算的宗旨

电力企业的营销核算工作，以实现企业效益为宗旨，对用电客户提供优质服务。立足于市场环境，对过去国营时期所积累的旧习以及旧观念进行改革，突破过去在计划经济中所形成的思维局限。对市场经济的发展与运行规律进行仔细研究，通过对客户需求的分析，来调整内部电力生产的工作侧重点与供电方式。并其树立服务意识，革除过去以生产为导向的观念，注重供电的针对性与适用性，从而适应市场，提高市场竞争力。

4.营销核算的工作职能

培训营销相关的工作人员，并对营销业绩进行考核；划分电费计量区域，并对各个区域设置分段关口，并在第二、三级关口，对电能计量设备的配置进行完善工作。在第三级关口处，对采集率进行提高，并完善计量设备的配置；对用电企业、部门以及居民提供优质服务，并对电力企业营销目标的完成程度进行控制，将营销总体目标结合具体的供电与营销情况进行分段，对各阶段营销计划的完成程度进行考核，并实行责任考核制度。

二、营销核算会计化的特点

1.核算工作人员的会计化

采用会计化营销核算的工作方式后，企业内部的各部门功能产生了不小的变化，因而导致各部门内，相关员工工作岗位与工作内容发生改变。而为了实现会计化的目标，所以需要为过去的营销核算部门配备会计专业人员，以及设置相应的会计工作机构。

2.监督过程的会计化

实行营销核算会计化之后，相比于过去来说，促使企业内部的各个岗位之间，产生职责相互制约的情况，从而加强监督与审计的成效。

3.核算过程的会计化

一旦将电力企业经销核算纳入会计工作中，则营销核算过程就应当遵守会计工作的相关法律法规。其具体包括：依据相关法律，登记会计账簿。对现金流动数量与时间，银行存款时间以及企业内部往来资金与电费收缴账目等进行记录；依据相关法律，填制会计凭证，会计凭证通常包括两部分，记账凭证与原始凭证。其中原始凭证主要包括在电力发行过程中，所出具的销售发票，以及电力发行表，在电费收缴过程中的银行存款单据与进账单据以及抹账的相关协议等。

三、营销核算会计化的优化措施

1.加强监督管理

营销核算中的各项数据，必须要保证其来源以及统计的及时、准确与可靠。使得相关数据能够真实、准确的体现企业经营状况。加强对会计工作人员的管理，并通过培训提高会计工作人员的业务水平。在企业内部，重视公共关系，保证员工之间关系融洽。对企业既得收益进行评估，并对经营风险进行损失预期评定。以实现企业效益为标准，对各部分经营细节过程进行妥善处理。

2.线路损坏管理

由于电路供应线路的老化、自然因素、质量不足等原因，在使用过程中，容易出现线路损坏，对某一区域的电力供应造成影响。因而需要进行线损管理。在电力企业的营销核算中，需要对线损管理水平进行考核。通常需要设立线损考察小组，对各区域线损问题尽心、仔细核查，并且通过会议的形式，对线路核查的结果进行分析。并且，每个线路管理区域都需有专人负责，出现线损问题，则对该人员追究责任。对线损问题的发生数目进行预控，并对各个区域的线损问题发生率进行考核。

3.供电采集与计量

对二级以下营销考核区域的电力计量设备进行改造工作，对供电关口设置问题进行解决。通过采集电网企业变电站数据，采集小型水电站数据。对各供电所供电数据进行分区域、分线路统计。并且将采集与统计数据进行精确计算，使其对照各个线路与区域的营销指标，核定指标完成状况。使得不同关口之间的实现对应计量，从而对营销考核制度进行落实。

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文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

[ 1 ]菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 梅清豪译. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.

[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文， 2008: 11.

[3 ]张志华. 从商业营销到文化营销[ J ]. 上海商业， 1995(4) : 8.

[ 4 ] [ 6 ]王方华，伏宝会，肖志兵. 文化营销[M ]. 太原:山西经济出版社， 1998: 76， 36.

[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社， 2005: 4.

[ 7 ]张正林. 文化营销简论[D ]. 西安:西安建筑科技大学硕士学位论文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.

[ 8 ]苏　勇，陈小平. 文化营销寓无形于有形[ J ]. 行为科学， 1998 (10) : 24 - 26.

[ 9 ]崔　霞. 论中国企业文化营销中存在的问题及对策[ J ]. 商业研究， 1998 (9) : 64.

[ 10 ]钟　诚. 文化营销研究[D ]. 武汉:武汉理工大学硕士学位论文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.

[ 11 ] 姚钟华. 文化营销与企业核心竞争力的构建[ J ].佛山科技学院学报， 2000 (7) : 46.

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1.1整体概念的基本运用

随着科学技术的深入发展，电力企业生产成本控制与节约越来越重视，在价格相同的背景下，强调的就是服务能力，服务能力强的，就能获取更多的客户市场。基于客户关系管理的营销理念，强调的就是突出以人为本的宗旨，在树立企业良好服务意识的基础上，将服务品牌运用中品牌营销战略之中，让品牌成为一个重要营销模式。在整个电力管理营销中，与客户保持一种共同发展的新型供电关系，在确保服务质量的基础上，优化制度管理，强化培训，增强服务能力。

1.2供电企业客户关系管理的特点

在供电企业客户关系管理中，要注重对电力商品的认识。由于电力供应的特殊性，要注重在供电企业与用电客户之间形成强大的电力网络，构建电力及其配套电力产品（如电力产品组合、服务渠道产品、节能服务组合等）流通的综合渠道。电力客户关系管理具有一定的社会服务职能。因为电力供应关系到国计民生，是人民日常生活中的必需品。因此，这种社会职能的建立，就是要做到让客户满意，让社会满意。同时，电力客户关系也具有一定的行业垄断性。在电力供电企业中，需要投入一定的基础设施建设，因此，包含有很大的经济型。在配电侧的电力服务中，要形成相对垄断的局面，形成供电企业中客户关系管理与其他行业中客户关系管理有明显的不同。

2.分析基于客户关系管理的电力营销的现状与存在的问题

2.1配电网有待进一步完善

在城市化经济发展的过程中，尤其是在大规模的城乡农网改造中，配电网得到了一定的改善。但是，在一些农村经济发展的过程中，受到环境、自然因素、思想观念等多方面的影响，整个改造的进程相对缓慢，在一些农村配电网的购置中，有的使用的是树枝型放射网，因此，转供的能力相对不强，可靠性不高。对于条件相对落后的农村（或偏远山区），就会存在线路老化、线损严重等现象，还有待进一步的改善和提高。

2.2变电站倒闸操作有待进一步提升

在当前一些变电站的倒闸操作中，还没有形成规范化的操作手段，没有形成稳定安全的状态操作。在整个操作的过程中，对于涉及到的一些细节问题，没有形成综合的技术处理，这样，就会造成设备的损害与对外停电现象。在整个配网建设中，对于配合检修、扩建、改建等工程，没有突出客户关系的综合考虑，在倒闸运行的过程中，运行人员在设置安全屏障的基础上，不能有效的实现综合服务能力的提升。

2.3电价销售还有待进一步开放

在基于客户关系管理的电力企业市场营销策略中，对于电价的销售，受到政府管制等因素的影响，不能结合开放的价格策略，在电力企业综合改革的进一步深入中，就会对电力行业的影响增大，客户对电力的需求也就逐渐加大，因此，就会出现电价下调、结构调整、上缴资本金后资金大幅度的减少，形成电力供应与客户关系之间的矛盾产生，不利于电力企业的综合发展。由于电力企业的综合服务职能不强，因此，在电力企业员工的工作薪酬、积极性调动、培训管理、激励机制等方面没有规范化的运用，也会对电力营销造成相应的影响。

3.探讨基于客户关系管理的电力企业市场营销策略的应用

3.1多级模糊综合评价法评价电力应用营销绩效

（1）模型假设。H1，该电力公司当前目标在于追求市场份额增长，努力提高收入规模；H2，投资行为理性。

（2）样本选择和数据收集。对于业务收入影响因素的实证研究， 其样本数据的选择可分为横截面数据和面板数据两大类。为保证样本量的充足性和研究结果的时效性，本文以电力企业的横截面数据为基础， 考虑到样本限制，选取的影响收入的最重要指标不超过4个，本文用SPSS13.0软件对数据处理分析。

（3）变量的选取和度量。通过对该电力企业的调研，得出对主营业务收入产生影响的指标大致为：营业费用、用户数量、客户投诉率和MOU值。因此不妨令自变量X1：营业费用，X2：用户数量，X3：客户投诉次数，X4：MOU（平均通话时间长）；因变量Y：主营业务收入。同时在选取指标过程中，尽量避免指标间的高度相关性。

3.2创新营销的主体渠道

在电力营销的过程中，可以采取积极有效的营销模式。其中，最主要的是通过长短结合的营销方式，结合电力企业的综合特点，在电力市场的营销过程中，结合发电、输电、配电、客户之间的长渠道销售方式，在一定的范围内形成分销短渠道的管理，通过创新管理的方式，电力供电企业通过签订合同的方式，向大客户批发销售电量，并在输电公司提供的传输通道中，形成有偿的服务模式。在这样的综合销售过程中，可以刺激客户的用电消费意识，提高电力企业的整体经济效益。同时，还可以结合丰富多彩的促销手段。在促销销售的过程中，形成销售人员与公关关系的促销方式，采用立体化、多元化的品牌广告营销方式，加强电力企业与客户之间的双向信息沟通，全面向客户提供在电能、电力服务等多方面的信息，这样，就可以建立完善的社会关系，增强电力企业在客户中的信任度与好感，从而塑造良好的企业形象。

3.3创新市场营销的弹性管理模式

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论文摘要:本文主要阐述了中小企业营销创新概述，营销创新的基本类型，中小企业营销创新中存在的问题和应对策略。

当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，《2003年中小企业发展报告》综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。

一、营销创新简述

1.营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

2营销创新的基本类型。根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。

二、中小企业营销创新中存在的问题

1.营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。

2.“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。

3.缺乏理性和科学的营销战略。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。

4.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

三、中小企业营销创新应采取的措施

运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略是以小企业来定位的，因此，市场细分是目标营销的前提。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。

1.避开锋芒，创新营销。在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，靠自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的，从某种程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。例如“脉动”饮料，在产品创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广口瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前.可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。

篇9

众所周知，陶瓷生产是江西省景德镇市最主要的传统行业。随着近年陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长，景德镇陶瓷企业的营销工作也正随着企业的发展而进行着观念、方式、手段、机制等方面的调整，这使得景德镇陶瓷行业的人才需求必然发生结构上的变化——技术型人才不再是人才需求结构的唯一主体，企业将需要拥有越来越多的管理与营销人才，以加速竞争要素积累、提高管理水平，从而实现有效的控制和管理市场，形成稳定的消费者群体。那么，能够适应当地陶瓷行业需求的营销人才到底应具备哪些素质?有关企业的人才引进和使用又大体存在哪些问题?下面，本文将对此进行简要论述。

一、陶瓷行业营销人才的素质需求分析

陶瓷行业营销人才与其它商品制造、销售行业的同类人才相比并不会有本质的区别，例如在心理素质、业务能力、诚信与服务意识等方面。但是，陶瓷行业毕竟是一个具有一定特殊性的传统行业，所以其对陶瓷行业营销人员的素质需求也还是会有一些属于自己的特点，现将其中值得强调的部份素质特点列举如下:

(一)足够的陶瓷艺术鉴赏能力

我国陶瓷产品产地众多、品种繁杂、规格各异。而且，不论是艺术瓷、日用瓷还是建筑用陶瓷，都存在着因艺术水平、装饰效果不同而造成的价值差别。而营销人员如果在产品营销过程中无法对相应陶瓷产品的类别和艺术价值进行准确定位，将不利于促进产品销售，甚至有可能误导消费群体，造成不良影响。一方面，针对多种多样的陶瓷产品，营销人员应能准确辨明特点、分清类别，从而找准自己的卖点;另一方面，营销人员，尤其是以艺术瓷和日用瓷见长的景德镇陶瓷行业的营销人员也应当具备基本的艺术鉴赏能力，以能够对陶瓷产品的艺术水平、装饰效果及相应价值等做出恰当评判，从而能将正确的产品信息传递给目标客户，并更合理地开展市场定位、价格决策等工作。

(二)对陶瓷产品技术特性和质量标准的了解程度

陶瓷行业虽然古老，但这并不代表现代陶瓷产品的技术含量会逊色于其他行业。目前，用户对陶瓷产品的使用性能、理化特征等均有了具体而明确的要求，并不断向精细化、高标准化、高要求化方向发展，高技术陶瓷也已被景德镇市确定为未来陶瓷产品的主要发展方向之一。为了有效地发掘、了解和把握客户需求，营销人员对陶瓷产品的生产工艺和技术特点应有足够深入的认识，同时也要对作为产品质量依据的各类国家标准、行业标准、企业内控标准有充分的了解。为此，营销人员应当能通过企业内外的各种渠道，如参与进修、培训或实地学习、调研等，主动了解生产加工、产品技术特征、质量标准与质量控制手段等方面的知识，从而加强其对产品生产过程中的各种复杂特征的认知，并能在推广、销售过程中根据具体情况进行切实的运用，以更有利于推动陶瓷制品在市场中的流通。

(三)学习进取的欲望与能力

一个能够在市场竞争中生存下来并得以发展壮大的企业以及其中的个人，都必须具备学习能力，以构建学习型组织。而且，这也是使营销人员更加符合上述其它素质特点的一种“基本要求”。首先，无论是与艺术知识，还是有关陶瓷产品技术方面的知识，或者是国家的方针政策、国际上的贸易规则等，都要通过实践学习或专门的培训才能掌握;其次，即便是已经具备较高专业素养的营销人员，也依然需要不断学习，因为陶瓷行业的传统色彩虽然很浓厚，但也仍是一个处于快速发展之中的行业，新技术、新工艺、新理念层出不穷，而且，市场活动本身的科技含量也正越来越高，电子商务等新兴手段已成为营销活动未来发展的总趋势，〖JP+1〗对各类市场信息的捕捉和利用方式也必然会变得更科学快捷。陶瓷企业的营销人员必须能认清这个趋势，通过不断的学习，努力跟上时代的步伐。

(四)对关系营销模式的掌握与运用能力

陶瓷产品具有重复购买率极低、购买决策周期较长、关注度低等特点，企业若能利用现有顾客口碑进行宣传，营销效率便往往能得到有效提高，所以客户关系管理和售后服务工作显得尤为重要。相比之下，传统的营销模式是通过不断挖掘新顾客来获得销售增量，而“关系营销”模式则更重视现有客户关系的发展与维护，这与陶瓷产品市场的客观情况显然更为适应。近年，部分陶瓷产品出现了供大于求的问题，不少企业陷入价格战，关系营销恰能通过与顾客建立长期相互信赖的关系，避开价格战等低层次营销措施，有效地降低营销成本，形成差异化的经营壁垒，提高竞争力。此外，对重视关系营销的企业而言，除了重视与终端客户的关系外，生产商与分销渠道成员之间的关系自然也不会被忽视，因为在陶瓷行业的整个供销价值链中，经销商和设计、生产部门同属最重要的战略环节。〖JP+1〗例如，广东唯美陶瓷有限公司原营销经理何干就曾力主由厂家直接对经销商和市场进行保护，他甚至不惜主动从经销商手中把本不需要厂家负责的滞销产品买回来，由厂家直接处理，使经销商从产品积压的困境中解放出来。这些做法使得经销商对企业重新恢复了信心，使销售收入在短短两个月的时间内就突破1 000万。可见，能够善于运用关系营销、积极与价值链上各关键环节实现合作共赢的营销人员，无疑能让整个企业的营销活动变得更有效率。

二、陶瓷行业营销人才供需与使用问题简述

通过上述分析可见，景德镇陶瓷行业的发展确实会给营销人才的素质水平带来一定的要求。但是，由于种种原因，景德镇本地陶瓷企业的营销人才需求和使用状况却不甚乐观，它们或是未引进足够的、符合上述素质要求的营销人员并建立真正自主、有效的营销体系，或是虽有自己的营销队伍，却在这部分人力资源的使用上存在问题。

(一)对营销人才重视程度不足，需求有待发掘

景德镇目前有陶瓷生产企业数千家，资金规模大多仅有十来万元左右，企业以中小企业、民营企业为主，大多数企业的生产方式还停留在作坊阶段;而且它们的老板大多是原国有瓷厂下岗职工和刚刚步入商海的农民，在经营管理方面缺乏做大做强的企业家素质，存在小富即安、只顾当前利益而无远见、只重生产而不重市场、只懂卖货而不懂营销的思想，所以这些企业往往缺乏建立专业化、规模化和品牌化营销网络的实力与动机，甚至根本就不配备专门的营销人员。而在分销渠道方面，陶瓷生产企业往往采用以下两种:第一是通过展销会进行销售，这也是最常见的;第二是地方制，实质上就是由专门的销售企业进行代销，这种方式使企业不能直接接触终端消费者，对市场需求变化的反应也必然迟钝。上述两种渠道所使用的营销人员状况也同样堪忧，其中，陶瓷展销活动中的销售人员水平参差不齐，整体素质不高，严重影响到了景德镇陶瓷的声誉;销售企业在销售岗位上也大多是聘用下岗人员或无业青年，人员文化和素质低，很难起到应有的营销效果。 　上述问题的严重性自然可想而知。要知道，在企业发展初期建立起来的市场销售体系，有其相当的脆弱性和不稳定性。如果不利用这一阶段所积累的资金和竞争力，迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话，这个企业的衰败将仅仅是时间的问题。

甚至，在一些已经拥有成熟的营销人员队伍的陶瓷生产企业里，也有“架空”营销人员和部门的现象出现。因为这类企业销售额的主要来源往往是商，而当企业与商的关系比较稳定之后，一些“精明”的商便开始直接跟企业老板或核心高管人员打交道，使营销人员的地位变得远不如以前。在这些企业的高管人员眼里，营销人员已经不再代表企业的核心价值，哪怕是一位大区经理甚至是销售总经理离开，对销售额和企业发展的影响也是微乎其微。像“市场部”这类部门的员工也往往都被人们看作是“打杂的”，而且大多数企业也没有结合行业特点从实质上为他们组织好系统的培训工作。

(二)营销人才供给无法满足需求

不过，企业对营销人才的重视程度只是体现出了人才需求尚待发掘的问题，陶瓷营销人才的供给其实同样未臻完善，使得现有的人才需求亦无法得到完全满足。景德镇市所属区域内的高等院校是当地企业人才的一个重要来源，我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府——景德镇陶瓷学院便设立在此。问题在于，本地院校长期以来较偏重技术型人才的培养，像市场营销这类专业则起步较晚。而且，即便学校可以提供足够的相应专业毕业生，营销也是一种极需要大量经验的工作，一般的毕业生在这方面恐怕难以满足要求。当然，营销人才也可以通过从内部培训和从外地企业“挖”人才的方式获得，但一方面如前所述，大多数企业并未对这类培训加以足够的重视;另一方面，本地企业又缺乏从外地企业“挖”人才的实力——营销人群是最为活跃的群体之一，他们与外界接触面广，在获取信息和机会上占有较大优势，所以对企业期望值普遍很高、跳槽频繁，实力大多不及外地陶瓷企业的景德镇陶瓷企业自然没有太多机会去争取并留住他们，合格的营销人才来源的短缺也就在所难免了。

三、建议对策

(一)充分发掘并满足自身对营销人才的需求

企业对营销人才的重视程度虽然不一定会直接影响到眼前的业务，但肯定会从人才引进、队伍管理以及营销理念、手段等方面影响到将来的业务发展。所以，企业既要充分认识到对营销人才的需求与重视不足可能给企业未来带来的影响，也应切实采取措施，满足自身的人才需求。对目前的陶瓷企业而言，采取的措施主要有:

1.从总体的角度看，企业要努力破除传统的管理定势，建立可行的营销体系，强化全员围绕市场抓营销、围绕营销抓效益的理念，积极打造以市场营销为主导的，生产经营各部门高度协调的企业运行机制。这一点是改变陶瓷企业对营销人才重视程度、发掘对营销人才的需求、提高营销水平的根本途径，也往往是企业在未来发展中的必然趋势。因为随着自身实力的不断发展，企业必将面对不断扩大的市场和更加激烈的竞争，任何轻视营销工作和营销人员的做法都将使企业付出代价，企业对营销人才的需求程度将会自然而然地增加。

2.在提高对营销的重视程度、发掘自身人才需求的基础上，企业应当以良好的待遇与工作环境吸引营销人才，满足自身需求，公司内部也要培育和建设营销文化，增强营销人员的凝聚力，造就一支忠诚企业、勤奋工作、不畏困难、素质过硬的营销队伍。首先，应根据“行情”，向营销人才提供有吸引力的薪酬，而不要单凭主观意愿订薪酬，或者过份地强调企业内部待遇的“平衡”，与其日后被迫参与产品市场的恶性竞争，倒不如先不吝成本地参与人力资源市场的竞争，利用人才优势构筑壁垒，回避产品市场的恶性竞争。此外，也不要总把营销人员看作“打工仔”，要通过员工持股计划、利润转股、期权、赠股、折价配股、分公司参股等形式转变优秀的营销人员的身份，以充分激发人员的工作积极性，并更好地留住人才。只有由富有经验的、长期为企业服务的营销人员所组成的团队，才能充分利用自身经验和关系网络，发挥关系营销模式在陶瓷营销中的优势。

3.企业不能仅仅为了少投入，多产出，就不肯在营销人员培训上下功夫。加强培训工作，同样可以吸引并留住优秀的营销人员——从事营销工作的人员大都具有较强的求知欲与上进心，而且在面对层出不穷的新产品、新理念时，相关知识的补充对他们也很重要，所以，企业如果能按照陶瓷行业对营销人员的素质要求进行的有针对性的培训，对企业营销目标的达成也会起到一种内在驱动力的作用。

(二)完善高校教学模式，满足企业人才需求

区域内高等院校担负着为企业培养人才的责任，而真正意义上的现代教育必须切实为经济发展服务，经济的区域性特征也必然要求学生的素质特点与之相适应，所以高等院校培养的人才必须要能够经受市场和企业的筛选和检测。为了能够更好地满足景德镇陶瓷企业的营销人才需求，学校应从完善自身教学模式入手，增强人才培养能力。

首先，真正满足陶瓷行业要求的营销人才应该是一种创新型、复合型人才，如前所述，他们应当具备陶瓷产品的分类和鉴赏能力，并了解陶瓷产品的技术特性和质量标准等多方面的知识。但是，高校现有的市场营销专业课程设置仍单纯以经济、管理、营销、策划等为主，所以学校应放宽专业口径，要求学生学习陶瓷艺术鉴赏、陶瓷工艺与技术等方面的知识，并最终建成跨学科型课程体系，拓宽学生的知识视野，实现文理结合、理工结合。

其次，高校毕业生往往难以适应需要大量经验的营销工作，区域内高校的营销专业教学也缺乏足够的实践环节来培养学生的实际经验。对企业而言，使用缺少经验的大学生需要在时间、培训费用等方面付出很多成本，对学生而言，工作经验的缺乏也给自身就业带来了很大的难题。学校解决这一问题的主要可行办法就是尽快在日常教学中实现实践教学和课程教学的相互促进、融合，形成从培养目标、人才素质结构、教学计划、课程设置、实践活动等方面一体化的新体系，进一步促进以就业为导向的能力培养。在不断改善校内教学与实践条件的同时，也可以通过校企合作的方式，以陶瓷企业作为学生的实习基地，或是鼓励和引导学生利用假期和课余时间到本地陶瓷企业兼职、调研，从而增加学生技能培养和经验锻炼的行业针对性。如此一来，学校便可以提供更多具有一定经验的人才，提高学校教育的整体水平和学生的就业率，区域内的陶瓷企业也可以借此获得急需的人力资源，提高生产和经营效率，从而实现企业与高校的互利双赢。

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众所周知,陶瓷生产是江西省景德镇市最主要的传统行业。随着近年陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长,景德镇陶瓷企业的营销工作也正随着企业的发展而进行着观念、方式、手段、机制等方面的调整,这使得景德镇陶瓷行业的人才需求必然发生结构上的变化——技术型人才不再是人才需求结构的唯一主体,企业将需要拥有越来越多的管理与营销人才,以加速竞争要素积累、提高管理水平,从而实现有效的控制和管理市场,形成稳定的消费者群体。那么,能够适应当地陶瓷行业需求的营销人才到底应具备哪些素质?有关企业的人才引进和使用又大体存在哪些问题?下面,本文将对此进行简要论述。

一、陶瓷行业营销人才的素质需求分析

陶瓷行业营销人才与其它商品制造、销售行业的同类人才相比并不会有本质的区别,例如在心理素质、业务能力、诚信与服务意识等方面。但是,陶瓷行业毕竟是一个具有一定特殊性的传统行业,所以其对陶瓷行业营销人员的素质需求也还是会有一些属于自己的特点,现将其中值得强调的部份素质特点列举如下:

(一)足够的陶瓷艺术鉴赏能力

我国陶瓷产品产地众多、品种繁杂、规格各异。而且,不论是艺术瓷、日用瓷还是建筑用陶瓷,都存在着因艺术水平、装饰效果不同而造成的价值差别。而营销人员如果在产品营销过程中无法对相应陶瓷产品的类别和艺术价值进行准确定位,将不利于促进产品销售,甚至有可能误导消费群体,造成不良影响。一方面,针对多种多样的陶瓷产品,营销人员应能准确辨明特点、分清类别,从而找准自己的卖点;另一方面,营销人员,尤其是以艺术瓷和日用瓷见长的景德镇陶瓷行业的营销人员也应当具备基本的艺术鉴赏能力,以能够对陶瓷产品的艺术水平、装饰效果及相应价值等做出恰当评判,从而能将正确的产品信息传递给目标客户,并更合理地开展市场定位、价格决策等工作。

(二)对陶瓷产品技术特性和质量标准的了解程度

陶瓷行业虽然古老,但这并不代表现代陶瓷产品的技术含量会逊色于其他行业。目前,用户对陶瓷产品的使用性能、理化特征等均有了具体而明确的要求,并不断向精细化、高标准化、高要求化方向发展,高技术陶瓷也已被景德镇市确定为未来陶瓷产品的主要发展方向之一。为了有效地发掘、了解和把握客户需求,营销人员对陶瓷产品的生产工艺和技术特点应有足够深入的认识,同时也要对作为产品质量依据的各类国家标准、行业标准、企业内控标准有充分的了解。为此,营销人员应当能通过企业内外的各种渠道,如参与进修、培训或实地学习、调研等,主动了解生产加工、产品技术特征、质量标准与质量控制手段等方面的知识,从而加强其对产品生产过程中的各种复杂特征的认知,并能在推广、销售过程中根据具体情况进行切实的运用,以更有利于推动陶瓷制品在市场中的流通。

(三)学习进取的欲望与能力

一个能够在市场竞争中生存下来并得以发展壮大的企业以及其中的个人,都必须具备学习能力,以构建学习型组织。而且,这也是使营销人员更加符合上述其它素质特点的一种“基本要求”。首先,无论是与艺术知识,还是有关陶瓷产品技术方面的知识,或者是国家的方针政策、国际上的贸易规则等,都要通过实践学习或专门的培训才能掌握;其次,即便是已经具备较高专业素养的营销人员,也依然需要不断学习,因为陶瓷行业的传统色彩虽然很浓厚,但也仍是一个处于快速发展之中的行业,新技术、新工艺、新理念层出不穷,而且,市场活动本身的科技含量也正越来越高,电子商务等新兴手段已成为营销活动未来发展的总趋势,〖JP+1〗对各类市场信息的捕捉和利用方式也必然会变得更科学快捷。陶瓷企业的营销人员必须能认清这个趋势,通过不断的学习,努力跟上时代的步伐。

(四)对关系营销模式的掌握与运用能力

陶瓷产品具有重复购买率极低、购买决策周期较长、关注度低等特点,企业若能利用现有顾客口碑进行宣传,营销效率便往往能得到有效提高,所以客户关系管理和售后服务工作显得尤为重要。相比之下,传统的营销模式是通过不断挖掘新顾客来获得销售增量,而“关系营销”模式则更重视现有客户关系的发展与维护,这与陶瓷产品市场的客观情况显然更为适应。近年,部分陶瓷产品出现了供大于求的问题,不少企业陷入价格战,关系营销恰能通过与顾客建立长期相互信赖的关系,避开价格战等低层次营销措施,有效地降低营销成本,形成差异化的经营壁垒,提高竞争力。此外,对重视关系营销的企业而言,除了重视与终端客户的关系外,生产商与分销渠道成员之间的关系自然也不会被忽视,因为在陶瓷行业的整个供销价值链中,经销商和设计、生产部门同属最重要的战略环节。〖JP+1〗例如,广东唯美陶瓷有限公司原营销经理何干就曾力主由厂家直接对经销商和市场进行保护,他甚至不惜主动从经销商手中把本不需要厂家负责的滞销产品买回来,由厂家直接处理,使经销商从产品积压的困境中解放出来。这些做法使得经销商对企业重新恢复了信心,使销售收入在短短两个月的时间内就突破1000万。可见,能够善于运用关系营销、积极与价值链上各关键环节实现合作共赢的营销人员,无疑能让整个企业的营销活动变得更有效率。

二、陶瓷行业营销人才供需与使用问题简述

通过上述分析可见,景德镇陶瓷行业的发展确实会给营销人才的素质水平带来一定的要求。但是,由于种种原因,景德镇本地陶瓷企业的营销人才需求和使用状况却不甚乐观,它们或是未引进足够的、符合上述素质要求的营销人员并建立真正自主、有效的营销体系,或是虽有自己的营销队伍,却在这部分人力资源的使用上存在问题。

(一)对营销人才重视程度不足,需求有待发掘

景德镇目前有陶瓷生产企业数千家,资金规模大多仅有十来万元左右,企业以中小企业、民营企业为主,大多数企业的生产方式还停留在作坊阶段;而且它们的老板大多是原国有瓷厂下岗职工和刚刚步入商海的农民,在经营管理方面缺乏做大做强的企业家素质,存在小富即安、只顾当前利益而无远见、只重生产而不重市场、只懂卖货而不懂营销的思想,所以这些企业往往缺乏建立专业化、规模化和品牌化营销网络的实力与动机,甚至根本就不配备专门的营销人员。而在分销渠道方面,陶瓷生产企业往往采用以下两种:第一是通过展销会进行销售,这也是最常见的;第二是地方制,实质上就是由专门的销售企业进行代销,这种方式使企业不能直接接触终端消费者,对市场需求变化的反应也必然迟钝。上述两种渠道所使用的营销人员状况也同样堪忧,其中,陶瓷展销活动中的销售人员水平参差不齐,整体素质不高,严重影响到了景德镇陶瓷的声誉;销售企业在销售岗位上也大多是聘用下岗人员或无业青年,人员文化和素质低,很难起到应有的营销效果。

上述问题的严重性自然可想而知。要知道,在企业发展初期建立起来的市场销售体系,有其相当的脆弱性和不稳定性。如果不利用这一阶段所积累的资金和竞争力,迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话,这个企业的衰败将仅仅是时间的问题。

甚至,在一些已经拥有成熟的营销人员队伍的陶瓷生产企业里,也有“架空”营销人员和部门的现象出现。因为这类企业销售额的主要来源往往是商,而当企业与商的关系比较稳定之后,一些“精明”的商便开始直接跟企业老板或核心高管人员打交道,使营销人员的地位变得远不如以前。在这些企业的高管人员眼里,营销人员已经不再代表企业的核心价值,哪怕是一位大区经理甚至是销售总经理离开,对销售额和企业发展的影响也是微乎其微。像“市场部”这类部门的员工也往往都被人们看作是“打杂的”,而且大多数企业也没有结合行业特点从实质上为他们组织好系统的培训工作。

(二)营销人才供给无法满足需求

不过,企业对营销人才的重视程度只是体现出了人才需求尚待发掘的问题,陶瓷营销人才的供给其实同样未臻完善,使得现有的人才需求亦无法得到完全满足。景德镇市所属区域内的高等院校是当地企业人才的一个重要来源,我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府——景德镇陶瓷学院便设立在此。问题在于,本地院校长期以来较偏重技术型人才的培养,像市场营销这类专业则起步较晚。而且,即便学校可以提供足够的相应专业毕业生,营销也是一种极需要大量经验的工作,一般的毕业生在这方面恐怕难以满足要求。当然,营销人才也可以通过从内部培训和从外地企业“挖”人才的方式获得,但一方面如前所述,大多数企业并未对这类培训加以足够的重视;另一方面,本地企业又缺乏从外地企业“挖”人才的实力——营销人群是最为活跃的群体之一,他们与外界接触面广,在获取信息和机会上占有较大优势,所以对企业期望值普遍很高、跳槽频繁,实力大多不及外地陶瓷企业的景德镇陶瓷企业自然没有太多机会去争取并留住他们,合格的营销人才来源的短缺也就在所难免了。

三、建议对策

(一)充分发掘并满足自身对营销人才的需求

企业对营销人才的重视程度虽然不一定会直接影响到眼前的业务,但肯定会从人才引进、队伍管理以及营销理念、手段等方面影响到将来的业务发展。所以,企业既要充分认识到对营销人才的需求与重视不足可能给企业未来带来的影响,也应切实采取措施,满足自身的人才需求。对目前的陶瓷企业而言,采取的措施主要有:

1.从总体的角度看,企业要努力破除传统的管理定势,建立可行的营销体系,强化全员围绕市场抓营销、围绕营销抓效益的理念,积极打造以市场营销为主导的,生产经营各部门高度协调的企业运行机制。这一点是改变陶瓷企业对营销人才重视程度、发掘对营销人才的需求、提高营销水平的根本途径,也往往是企业在未来发展中的必然趋势。因为随着自身实力的不断发展,企业必将面对不断扩大的市场和更加激烈的竞争,任何轻视营销工作和营销人员的做法都将使企业付出代价,企业对营销人才的需求程度将会自然而然地增加。

2.在提高对营销的重视程度、发掘自身人才需求的基础上,企业应当以良好的待遇与工作环境吸引营销人才,满足自身需求,公司内部也要培育和建设营销文化,增强营销人员的凝聚力,造就一支忠诚企业、勤奋工作、不畏困难、素质过硬的营销队伍。首先,应根据“行情”,向营销人才提供有吸引力的薪酬,而不要单凭主观意愿订薪酬,或者过份地强调企业内部待遇的“平衡”,与其日后被迫参与产品市场的恶性竞争,倒不如先不吝成本地参与人力资源市场的竞争,利用人才优势构筑壁垒,回避产品市场的恶性竞争。此外,也不要总把营销人员看作“打工仔”,要通过员工持股计划、利润转股、期权、赠股、折价配股、分公司参股等形式转变优秀的营销人员的身份,以充分激发人员的工作积极性,并更好地留住人才。只有由富有经验的、长期为企业服务的营销人员所组成的团队,才能充分利用自身经验和关系网络,发挥关系营销模式在陶瓷营销中的优势。

3.企业不能仅仅为了少投入,多产出,就不肯在营销人员培训上下功夫。加强培训工作,同样可以吸引并留住优秀的营销人员——从事营销工作的人员大都具有较强的求知欲与上进心,而且在面对层出不穷的新产品、新理念时,相关知识的补充对他们也很重要,所以,企业如果能按照陶瓷行业对营销人员的素质要求进行的有针对性的培训,对企业营销目标的达成也会起到一种内在驱动力的作用。新晨

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(二)完善高校教学模式,满足企业人才需求

区域内高等院校担负着为企业培养人才的责任,而真正意义上的现代教育必须切实为经济发展服务,经济的区域性特征也必然要求学生的素质特点与之相适应,所以高等院校培养的人才必须要能够经受市场和企业的筛选和检测。为了能够更好地满足景德镇陶瓷企业的营销人才需求,学校应从完善自身教学模式入手,增强人才培养能力。

首先,真正满足陶瓷行业要求的营销人才应该是一种创新型、复合型人才,如前所述,他们应当具备陶瓷产品的分类和鉴赏能力,并了解陶瓷产品的技术特性和质量标准等多方面的知识。但是,高校现有的市场营销专业课程设置仍单纯以经济、管理、营销、策划等为主,所以学校应放宽专业口径,要求学生学习陶瓷艺术鉴赏、陶瓷工艺与技术等方面的知识,并最终建成跨学科型课程体系,拓宽学生的知识视野,实现文理结合、理工结合。

其次,高校毕业生往往难以适应需要大量经验的营销工作,区域内高校的营销专业教学也缺乏足够的实践环节来培养学生的实际经验。对企业而言,使用缺少经验的大学生需要在时间、培训费用等方面付出很多成本,对学生而言,工作经验的缺乏也给自身就业带来了很大的难题。学校解决这一问题的主要可行办法就是尽快在日常教学中实现实践教学和课程教学的相互促进、融合,形成从培养目标、人才素质结构、教学计划、课程设置、实践活动等方面一体化的新体系,进一步促进以就业为导向的能力培养。在不断改善校内教学与实践条件的同时,也可以通过校企合作的方式,以陶瓷企业作为学生的实习基地,或是鼓励和引导学生利用假期和课余时间到本地陶瓷企业兼职、调研,从而增加学生技能培养和经验锻炼的行业针对性。如此一来,学校便可以提供更多具有一定经验的人才,提高学校教育的整体水平和学生的就业率,区域内的陶瓷企业也可以借此获得急需的人力资源,提高生产和经营效率,从而实现企业与高校的互利双赢。

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中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0076-02

随着顾客需求向个性化发展，企业越来越面临着顾客个性化需求的压力，即顾客要求企业提供高度个性化的产品和服务。在此背景下，为客户提供个性化定制的一对一营销应运而生。

1 一对一营销理论简述

1．1 一对一营销的含义

一对一营销是由哲学博士Don Peppers和Martha Rogers首次提出的。一对一营销是根据客户的需要和以往的消费特点，在对客户进行分类的基础上，对其提供个性化产品和服务的一种新型营销理念。其目标是通过一对一营销，树立并提高客户忠诚度，从而使客户价值最大化。

1.2 一对一营销的特点

（1）数据库支持和数据挖掘。建立客户数据库是一对一营销的关键，通过数据库的建立与数据挖掘，对客户的习惯、偏好和潜在需求有所把握，并采取各种方式来建立客户关系、增加客户关系价值。有利于与客户建立长期关系，培养客户忠诚，最大限度地提高客户的终身价值。

（2）互动、个性化定制。在一对一营销中，企业根据消费者的个性化需要提品或服务，同时，企业在销售产品或提供服务的过程中，又获得了顾客的信息，了解了他们的偏好和消费习惯，正是基于这种互动，使企业可以进行产品和技术上的创新，从而适应消费者不断变化的市场需求。

1.3 一对一营销与客户关系管理

一对一营销鼓励企业与每个客户进行对话，通过建立客户关系与每个客户进行交互，达到建立客户的基础。其实这种“接近客户，与客户建立良好关系”一直是商界成功的座右铭。企业要与客户对话就要有强大的信息反馈、互动能力，这就需要对IT信息技术进行投资，建立企业客户关系管理（CRM）系统。

客户关系管理向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在数据库的支持下向客户提供更专业化的服务。通过企业与客户建立的统一平台，自动化程序大大提高，增加了销售成功的机会，提高了客户的满意度。成功的导入客户关系管理的企业都是成功地运用了“一对一营销”思想，围绕着客户为中心，重新设计业务流程的企业。

2 一对一营销与大众营销的对比分析

2.1 营销活动中心的不同

大众营销以市场为中心，通过大量生产，获得规模经济，降低单位产品成本，实现利润最大化。传统的大众营销是从产品的角度经营，满足一种基本的消费需求，然后再不断挖掘和扩大市场，尽可能多地找到有这种需求的所有顾客。这时，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此大众营销的企业一次只关注一种产品或服务，为了这种产品或服务，会设法为自己找到更多的用户，为此不惜用庞大的广告进行轰炸，而基于市场份额的战略很大程度上会导致价格大战。

一对一营销正好相反，它不是一次关注一种需求，而是以客户为中心，一次关注于一位顾客，并尽可能多地满足这位顾客的所有需求。一对一营销衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，因此企业会尽力为自己的用户提供更多的产品和服务，满足其不断变化的个性化需求。从长远的投资回报来看，实行一对一营销的企业就是要长久地留住顾客，当顾客与企业的关系保留得越长久，双方获益就越大。因此，架构企业与客户不可或缺的相互关系，是实行一对一营销的关键。

2.2 与客户的关系不同

大众营销没有把客户的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。营销人员总是试图将信息传递给目标客户，但是却无法了解这些信息究竟对目标客户产生了何种影响，这种传递信息的方式被称为“单向信息停留”。一对一营销在整个营销过程中要求不断地与客户交互，每一个营销决策都要从消费者出发。在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它是以消费者需求为导向，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这一理论奠定了一对一营销理论的核心基础，体现了从客户需要出发，企业和客户不断交互的特点，在满足客户个性化需求的同时创造了企业利润，达到一种“双赢”。

2.3 营销策略不同

传统市场的营销策略是去增加市场的占有率，因此营销的重点摆在投资很多的资金与精力到整个市场，以期提升市场的占有率，进而增加营业额。这个方法，好比乱枪打鸟，往往所付出的成本远大于所获得的利益，以至于该营销战略无法达到预期的结果。

交叉营销是“一对一营销”最常用的策略。“一对一营销”采用的电子邮件和定向广告，是基于客户关系管理数据库，通过数据挖掘获取数据的来源行业与目标受众的关联度，从而通过交叉营销实现跨行业的销售。

2.4 技术手段及方法运用不同

大众营销运用统计方法来评估其效果，研究性问卷调查是常用的方法之一，但由于问卷调查涉及大量的取样和预测，过程非常复杂，结果也难以控制。

一对一营销则认为顾客是不同的个体，不但要找出某个顾客最具吸引力的价值，而且还会找出每个顾客最具吸引力的特定利益，并采用不同的营销方式，定制则是“一对一营销”最常用的方式。信息网络技术和生产系统的柔性，为一对一营销提供了可能。

3 “一对一营销”的适用范围

对于提供异质产品的企业，引入“一对一营销”是必要的，在异质产品市场上，因文化、社会、个人、心理等因素的影响，顾客需求及购买行为有很大差异性，对企业营销策略的反应也是不同的，因此，针对每个顾客开展定制营销是必要的，这样有助于更好地满足顾客需要，赢得顾客忠诚。但在同质程度较高的市场上，如可乐、食盐市场等，由于顾客需要在共性方面占主导地位，搞“一对一营销”就没有必要了。总体来说，一对一营销只适用于部分行业，如银行、保险、房地产、电信、民航、运输、证券、医疗保健等，与客户交流频繁，客户支持要求高，适合应用一对一营销模式；客户个性化要求高的行业，如汽车、服装、饰品、玩具等，在实施“一对一营销”方面有较大的空间。特别是对于可以分拆成标准模块的产品，如服装、电器等实施“一对一营销”的技术壁垒相对较低，具有较强的可操作性，是最适合开展“一对一营销”的。但是需要注意的是一对一营销是在与客户的对话和交互过程中，企业与客户建立忠诚关系，是一种深入但成本高的营销模式，这就决定了它的利润基础是企业的重点客户，而对一般的消费者或所谓的“负值顾客”，进行一对一营销还是不经济的。

4 “一对一营销”中的关键问题

批批吉服饰上海有限公司（简称PPG），是“一对一营销”模式的典型代表，由于其运作模式打破了传统的商业模式，甚至一度被誉为服装界的戴尔。然而，从2007年11月开始，PPG每况愈下，最终导致了PPG走向破产。本文以PPG为例，分析“一对一营销”中急待解决的关键问题。

（1）目标市场和定位。

PPG自2005年创立就瞄准了国内男士衬衫市场，“用Dell的模式贩卖美式衬衫”商业计划随之出炉。

在产品卖点上，首先推出了颠覆性的主打产品――皇家牛津纺衬衫。穿牛津纺衬衫，体现的是一种美式文化，这种衣着方式就好莱坞大片一样，触动了市场的神经，特别是对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失的中国消费者来说，无疑是一针强心剂，加之中国内地消费人群一窝蜂的消费心态，牛津纺卖点一经打响，群起跟风。

在价格定位上，以99元的破位价打入市场。99元，打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期和消费者对于购买PPG衬衫的心理防线，无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫的门槛，大大提升了成交率。

在品牌传播上，“Yes!PPG!”的广告宣言，意为“是的，买衬衫就选PPG”，不仅提振士气，更能让消费者牢记在心。

对于做一对一营销的企业，必须确定自己的目标市场。潜在目标市场的精准和容量，是支持一对一营销持久发展的基础。恰当差异化的定位理念及传播，是企业唤起目标市场的购买欲望和获得市场销售增长的关键。

（2）产品质量控制。

PPG的面料生产、成品加工、设计研发、质量监控以及物流都外包出去，但是在这些关键环节上，PPG尚未形成规范的管理体系，PPG没有产品部，PPG衬衫质量的诟病日益暴露，如袖口短、下摆短、版型宽。良好的质量控制体系的建设，是一对一营销发展不可缺少的。

（3）消费者售后跟进及数据库信息的互动利用。

在售后跟进方面，PPG虽然对已有消费人群建立起了数据库，但由于并没有有效的信息互动，只有单向的手册邮寄和短信促销通知，使得这些消费者极容易流失。不断地强化与顾客的互动是维持顾客关系的有效手段，可以通过互联网、呼叫中心等让顾客参与到生产、销售和服务的全过程。

（4）有效应对竞争。

当PPG面临末路时，市场上却出现了几十家与PPG如出一辄的B2C衬衫销售企业。其中，尤以VANCL最为惹人注目。成立于2007年10月的VANCL，如今已获得累计4200万美元的风险投资。一方面其创业团队成员包括前卓越网创始人陈年和雷军，拥有较强的电子商务运营经验；另一方面，VANCL的网络广告投放密度和强度较曾经的PPG更加猛烈。VANCL的迅速崛起，直接抢夺了大部分本属于PPG的电子商务市场。对于一对一营销企业，必须建立自己的独特优势以应对来自竞争者的模仿和进攻。不断的创新和完善的管理体系是应对竞争的有力武器。

（5）管理供应链。

PPG将某些供应链管理流程，如产品的设计、原材料的采购、生产制造、产品的交付、退货和客户服务管理等都外包出去，在产品设计环节、产品工艺、品牌等方面，均不同程度地存在着经营风险。对供应链的管理及与供应链相关企业建立战略联盟，是减低供应链风险、提升供应链效率的必要手段。

5 “一对一营销”运作模式的建立

（1）建立三维市场营销体系。

在过去，消费者购买某种产品，只是为了获得该产品的功能，企业往往是因为为客户提供了优质的产品以及该产品的一些特色功能利益而获得成功的。现如今，这种功能利益非常容易被效仿。因此，企业需要寻求新的途径，使自己的产品与服务与众不同，具备差异化特征，才能得到消费者的认可。也就是说，客户除了需要功能利益之外，还需要流程利益和关系利益。流程利益是指使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱、更令人愉快所产生的满足感；关系利益是指对客户在购买行为中与企业互动所产生的价值。为此，我们需要建立在“功能－流程－关系“三大利益基础之上的三维市场营销理论。以亚马逊为例，在亚马逊书店，贝佐斯发明了“购物乐趣”和“一次点击“，网站提供的个人化空间使消费者感到整个企业都是为其特别服务的，消费者受到了特殊的对待。这种基于流程利益的体验使消费者感受到传统营销从未有过的全新感觉，那就是企业把每一位消费者都看作独特的个体，进而满足他们的个性化需要。当消费者在享用亚马逊“购物乐趣”的流程利益时，消费者也可以享受到银行提供的关系利益，比如取消预设的消费额度等利益服务。

对于要实施“一对一营销”的企业来讲，首先应建立三维的市场营销体系，即创造一对一的流程利益、关系利益和功能利益，并通过科技的渠道，如个性化的个人主页，向一些客户群体提供三维的价值取向。

（2）量身定制。

为顾客提供量身定制的产品或服务，从企业角度看这是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。这也是企业与其竞争对手的产品服务相区分、企业能力相抗衡的核心竞争力。这样企业将能塑造出产品与服务的独特性，成为维护客户忠诚度的重要关键。量身定制意味着有一个客户就有一个产品，企业为此要改变产品工艺和生产流程，由此可能会带来成本的增加。这是企业普遍关心的问题。目前企业可以采用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围／臀围尺码与25种裤腿尺码组合，就为其Ordinal Spin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。这就要求企业改变原有运营模式，构建以客户为核心的业务流程，这就要求企业必须进行企业流程重组，全面改革其组织结构和运作流程。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，还包括企业改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从下订单到开具发票再到包装等等，以适应单个顾客的需要。这就要求企业的各个部门，不仅仅是销售部门，研发、采购、制造、财务和行政等各个部门之间应该通力合作。

（3）以流程为核心，开展一个往复循环的过程。

信息技术的不断发展、互联网的出现和大规模应用改变了传统的商业模式。企业的生产方式、接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式都发生了深刻的变化。在这样的背景下，必须用新的技术方法对原有的客户关系进行新的定义，全面地改革企业的组织结构与运作流程，以客户为核心进行流程重组。企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理，要将企业前台和后台办公以及企业级共享客户信息联系在一起，构成企业客户关系管理。

（3）客户关系管理。

企业成功导入“一对一营销”客户关系管理，就看企业能否把“客户”作为组织中各种功能与部门的核心。客户关系管理将客户视为运营的中心，将管理客户生命周期的价值视为运营的法则。实际上，企业的销售与营销、服务与支持等功能，以及与业务合作伙伴的关系都应看作是一个长期持续的过程。为了更多地获得客户信息，企业需要一个客户信息数据库，而不只是一个客户名单，集中管理客户信息，通过企业与客户之间建立双向交流数据库，开拓新客户接触渠道，比如免费咨询电话呼叫中心和网站，为客户提供新的个性化的接触渠道。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对企业产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。同时利用客户关系管理，帮助营销人员摆脱价格刺激手段，建立和客户一对一的互动学习关系，与客户进行互动，为客户提供量身定做的贴心服务。

（4）有效管控供应链。

PPG在短短两年时间，创造出了服装业直销业绩的神话。然而，从2007年11月开始，消费者开始对其经营模式的关键环节――供应链掌控能力提出质疑。因此，实行“一对一营销”的企业如何有效地管控整个供应链成为关键。实行一对一营销的企业，首先要在整个供应链内实施全面过程的质量管理，保证给消费者提供质优的产品或服务，同时该产品或服务应具备独特的特性，为此企业应该选择具有共同理念和经营思维的合作伙伴作为供应商，并以一对一的营销理念对供应商进行管理，同时应与第三方物流供应商建立长期的战略伙伴关系，不但完成第三方物流服务，还能通过第三方物流反馈的客户体验，管理客户预期，增加企业销售，最终要在整个供应链内建立一个规范的标准和体系，对供应链上的每个环节上进行规范管理，使供应链上的每个企业，无论是供应商、渠道商、物流商还是客户和核心企业，所有实体都在同一个平台上，用同一种标准和语言进行沟通，最大限度地避免和减轻经营中的风险。

参考文献

［1］唐璎璋，孙黎.一对一营销：客户关系管理的核心战略［M］.北京：中国经济出版社，2002.

［2］（美）唐・佩珀斯，马莎・罗杰斯.一对一企业：互动时代的竞争工具［M］.北京：华文出版社，2002.

［3］潘超峰.“一对一营销”的局限性探讨［J］.技术经济，2005，（7）.

篇12

一、OTO模式产生的背景

在科技的进步和发展中，互联网技术得到了广泛的应用，据中国互联网信息中心（CNNIC）2014年1月份的《中国互联网发展状况统计报告》，2013年下半年，我国网民继续保持增长态势。

网络环境日趋完善，网络购物用户规模较快增长，我国电子商务市场显示出强劲的发展势头。中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务趋向日常化，网络购物市场主体日益强大，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。截至2013年12月底，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。具体数据如图1（数据来源于2014年CNNIC报告）。2013年网络购物用户规模的增长得益于以下三个因素：首先，电商企业开始从“价格驱动”转向“服务驱动”，企业从单纯的价格战转向服务竞争，提升了网络购物的消费体验；其次，整体应用环境的优化，如网络安全环境的改善，移动支付、比价搜索等应用发展，为网络购物创造更为便利的条件；最后，网络购物法规的逐步完善。

在网络购物的大潮中，家电行业也不能置身事外，但是鉴于家电产品的特殊性，消费者大多数还是倾向于在实体店购买，看到摸到试过了才能放心，不过网络购物确实又有实体店无法比拟的优势，因此家电行业也在尽力推出符合消费主题的购物模式，OTO模式就是一种很好的方式。

二、OTO模式简介

1、OTO模式定义

OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，是由TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”，OTO（线上线下相结合）是电子商务领域的新兴模式，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快实现销售规模。

这仅仅是最初对OTO的理解，就目前各行业的销售情况来看，还应该指“Offline to Online”，不再只是线上到线下，也可以是线下到线上的业务结合。企业采取“线下到线上”，可以利用自身线下的优势，把线下的顾客群体带到线上来发展，对顾客进行合理规划，还要保证线下活动与线上推广相互映射，从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。

但是无论是哪一种商业模式的运用都要根据自己企业的特征、地域性的差别和生活化的程度等其他条件去合理的运用，可以单一的引用，也可以两种相结合来运用，并不是一成不变的，最重要的是找到适合企业的方式。

2、OTO模式的优势

由于网络的互动性强大，消费者可以真正参与网络购物的整个营销过程，而且还加强了他们参与和选择的主动性。于是市场营销策略4P组合逐渐转变成4C理论，不再只注重企业的利润而不顾消费者的需求，该理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

简单总结一下OTO模式的优势主要就是：体验、服务、便利。并不是所有的商品都能很好地适应电子商务，有些商品对网络来说，就需要体验，比如家电产品、家具建材等，它们和传统商品不一样，消费者不是只要通过物流就可以买到确切的东西，消费者还需要试用下商品的性能如何，这就要给予消费者体验感。其次是服务，由于有些商品不仅仅是需要物流，还需要安装、调试等技术性的工作，这个方面纯电子商务也是无法完全满足的。第三个就是便利，有些消费者上午在线下看好了商品，中午回家就可以下订单，下午商品就可以送货上门，免去了很多消费者因为外出不方便接收快递的麻烦；另外，售后服务也是纯电子商务不能比的。当然以上三点不是OTO模式的所有优势，只是简述了一下主要的优势，不过充分符合4C理论，以消费者为核心。

三、家电行业OTO模式的便利性

购物的便利性对消费者来说很重要的，尤其是忙碌的上班族，谁也不会舍近求远，有方便的商品不去购买反而要去找麻烦去买其它的商品。网络购物就很好地满足了消费者的这一需求，足不出户就能买东西，动一动鼠标需要的商品就会送来，无论是虚拟产品还是实实在在存在的东西，大到家电产品小到一枚纽扣，可以说衣食住行在网上都能办到。所以网络购物现在特别流行，尤其是在年轻人当中，不过现在有很多非网民有向网民转变的趋势，根据CNNIC报告对非网民未来上网意愿进行分析显示：2013年非网民中表示半年内肯定上网或可能上网的比例为11.9%，与2012年底基本持平，说明非网民中原本就有上网意向的潜在网民已逐步完成向网民的转变；非网民中未来不一定/说不清是否上网的比例为13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例则有所下降，说明非网民中倾向不上网的用户开始逐渐改变其上网意向，这部分人也将成为下一阶段互联网网民规模增长的重要来源。

对于零售商来说“方便创造财富”不是句简单的空话，麦当劳（北京店）就很好地验证了这句话，麦当劳在对北京发售月票网点进行调查后发现，北京有600多万人使用公交月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是麦当劳“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，此举一推出就吸引了大批食客。麦当劳做的不止这件事情，他们还在高考前夕为广大考生提供良好的复习环境，考生只需要点一杯饮料就可以在宽敞明亮的餐厅里待上好几个小时，面对此情景，麦当劳非但不赶走他们，反而特意为这些学子延长了营业时间。就这样，麦当劳在为顾客提供方便的同时也提高了营业额。

不只餐饮行业的消费者希望在消费过程中获得方便，家电行业也不例外。从行业结构上看，全球家电行业主要呈现以下几个特点：首先，家电行业是一个高度竞争和高资本投入的行业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；其次，家电行业是一个产品同质化现象严重的行业，同质化就意味着很薄的利润，同时还代表着顾客的消费选择更少，消费体验更单调；再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最后，国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快。

对于家电产品来说，家电零售商应该采用一个既能提高业绩又能吸引顾客的销售模式，线上线下相结合的模式，就是OTO模式。单一的渠道模式在市场竞争中已显现短板，家电零售业未来的销售必将采用线上、线下复合模式。在复合模式中，企业可以在线上提品信息，线下提供体验，而客户则结合自己的消费特点，在线上或线下完成消费。

家电行业OTO模式的便利性有如下几点。

第一，信息获取更加便捷。互联网的信息非常精准，线上线下打通以后，消费者获取信息更便捷。可以从网上直接获得产品的相关信息，不用到实体店里就可以充分了解。在消费者对家电产品产生需要的时候，他们可以现在网上搜索相关产品，在实体店，相比网络购物，顾客寻找和比较商品是个体力活，线上线下一致，二元并进，O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，家电零售企业利用网络平台对商品进行描述、展示，让顾客掌握基本信息，加快购买的决策过程，消费者就可以直接在线上挑选出中意的产品，以作备选之用。

第二，线下可以随时体验。毕竟家电产品不同于其他日常生活用品，购买时还是应该慎重，所以大部分消费者还是会想到实体店里去试用一下，才会放心，这就要求线上线下做到统一，消费者从网上了解了之后，可以随时到店里体验，进行选择和比较。

第三，随时随地下订单。在做出购买决策后，消费者也不用再次到店里购买，只需要动动鼠标在线上下订单，随时随地，也可以看完直接在店里下单，相当的方便，即便是异地购买，或者是送给异地的亲朋好友。

第四，灵活的支付方式。对于付款这一块，支付方式也是相当灵活，除网银方式外，用户还可通过线下门店支付，当然还可以货到付款。

第五，方便高效的物流。现在有很多的物流公司的业务已经做得非常好，不过，对于家电产品来说还是具有一定的特殊性的，所以为了方便消费者不用等待接货，也为了消费者的合法权益，很多网上下的订单都是由实体店直接送货上门的，消费者也可以亲在到店里提货，这样时间由消费者来决定，不会带来不便，也不会给物流方面带来“随后一公里”的问题，买卖双方都方便，异地配送也不用担心，现在有很多的自己物流体系，在物流配送方面基本没有问题。

第六，及时的上门安装。商品到了顾客手上，还有一个安装的问题，家电产片不同于其他产品买了就能用，需要进行专业的组合、安装，在OTO模式下，门店的技术人员会及时上门安装、调试，不会让消费者因为安装问题耽误使用，这一点是单纯线上商城做不到的。

第七，周到便利的售后服务。当仓库、密集实体网点、线上平台形成网络后，距离用户近，效率高、成本低，对用户有更强的吸引力，等同于建立一个高效渠道，在此渠道销售任何商品，实现很多服务。当然少不了售后服务，这也是家电产品不同于其他产品的一点，售后服务是区域家电零售企业的强项，电商在售后服务方面显然无法与区域家电零售企业相比。当线上线下一致后，在线上购买产品的顾客就完全不用担心售后服务的问题，线上线下可以共享售后资源，这样就解决了售后服务的问题，为消费者提供了很大的便利性。

在现今快节奏的工作和生活中，OTO模式在家电零售行业会带给消费者意想不到的方便，也会充分的满足消费者的心理需求，所以，从此消费者的角度来讲，家电零售行业转型OTO模式是必要的，未来的发展也是美好的。

【参考文献】

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[2] 庄贵军、周筱莲：电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报，2006（4）.

[3] 唐胜辉、陈海波：论家电行业营销渠道创新[J].企业家天地，2009（1）.

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