绿色广告背景范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇绿色广告背景范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

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2.电视天气预报节目广告制作技巧

画面是电视语言中的最小单位，高水准的画面是制作高质量天气预报节目的关键。在多年的专业学习中笔者累积了许多画面处理方面的技巧，为设计广告画面提高了工作效率。

3.色彩配对

色彩配对是画面色彩构图和画面设计的重要组成因素，是保证画面色彩效果的关键。笔者认为，首先是电视天气预报背景画面的色彩不必过多或单一较好，即使多种颜色也不要太多，最好使用3种以内的颜色，颜色差别要很小，这样画面比较清晰，使观众的视觉不易疲劳。

4.广告画面

尺寸和停留时间电视天气预报节目主要是告诉观众每天的天气、温度、风向风速，且对发生在当地的各类天气事件及时进行报道。每日天气预报节目内容重点关注天气变化对农牧业、交通运输的影响，当有灾害天气时及时预警信号。背景广告是电视天气预报的附带产品。因此，为了不出现主次颠倒，背景广告的尺寸应控制在1/3～1/4。有资料表明，人的视觉在一幅画面上停留6s左右印象最深。每个天气预报点的信息需要5～6s的语音来完成，那么广告画面停留的时间也应与之相对应，这个时间与短时记忆的时间恰好吻合。5～6s的广告画面在荧屏上停留的时间是短暂的，在6s内使用动态画面表现内容复杂的广告，容易造成观众的印象模糊、记忆减弱，所以建议多使用固定画面。

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“什么游戏好玩?《绿色征途》!什么游戏便宜?《绿色征途》!什么游戏简单?《绿色征途》!什么游戏人多?《绿色征途》!”，广告直白，诉求明确， 《绿色征途》(《征途》绿色版)15秒电视广告一经播出，即被鲜明贴上了“史氏”标签，由之进一步联想于央视2010年广告招标竞购现场第一排挥掷重金的史玉柱，当初“2亿豪赌《绿色征途》”的业界猜测，有望被证实。

从VIP、包月收费发展到目前流行的“免费模式”，中国网游走过了10年的高速发展，但这一过程更具有探索意味。伴随着“免费模式”的批评谩骂声， “馅饼”已被大量玩家视为了“陷阱”。面对越来越精明、吝啬的受众，网游运营商们的日子开始吃紧。《绿色征途》是沉寂两年后的史玉柱对网游免费模式的反思之作。如果说这是一款关于王国的战争游戏，那么“巨人”就是这款新游戏所构筑王国的“国王”，其一改《征途》游戏中出售道具、装备等的收费方式，而采取向玩家收取“物品交易手续费”的新盈利途径。《绿色征途》被巨人寄予了很高期望，不过，从为“少数有钱人”的服务模式向为“非人民币玩家”的服务模式的转变，决定了其要取得《征途》当年的辉煌，必须最大化地笼络人气，这也就是《绿色征途》广告背后的战略背景。“真正最核心的问题还是靠人数。人多了之后，尽管人们的消费水平很低，但是总量并不低”，史玉柱在接受媒体采访时说。

2009年12月11日，腾讯与巨人宣布联合运营《绿色征途》，后者将借助前者的5亿庞大用户群，增加自已的玩家基数。而在营销传播方面自有独特见解和显赫战绩的史玉柱，必然会为这款倾注心血、寄予厚望的产品投入重金推广。巨人网络新闻发言人顾建兵在接受《广告主》杂志采访时表示，自2009年12月1日开始，《绿色征途》广告已在大庆电视台新闻综合频道、鞍山电视台新闻综合和影视娱乐频道、合肥电视台影院频道进行了投放。按史玉柱一贯的从试点扩及全国的市场运作习惯来推测，接下来《绿色征途》广告必将被更大范围地传播，不排除其动用央视中标资源的可能。不过，目前的传播环境加之受众特点的差异，单纯以“史氏”风格广告已难以实现“脑白金”式的辉煌。据了解，除了电视广告，巨人会更多地采取网络、地面活动等形式推广《绿色征途》，其中会较为重视论坛口碑传播和病毒式视频传播。

重复、直白的“史氏”广告风格，一直以来备受争议。中国传媒大学广告学院广告系主任钟以谦认为， 《绿色征途》电视广告诉求比较明确，抓住了网游人群的消费心理，但电视媒介是否能有效影响网游玩家有待商榷，不过，电视广告所产生的话题效应却同样不应被忽视。 “好玩”、“便宜”、“简单”、“人多”，代表了不同类别网游玩家的价值取向，简单的广告背后可谓埋藏着“一网打尽”的野心，不过巨人能否在《绿色征途》上实现战略目标，最终还需玩家说了算。杨雷，一家杂志的美术编辑，作为资深的网游玩家，他已形成了自己的品牌忠诚，钟情于一款按点卡计费的国外网游，虽然很认同《绿色征途》广告中所传达的卖点，但其更信赖玩家间的口碑推荐，并对国产的“非收费网游”一直心存芥蒂。据了船，《绿色征途》内测后人数已突破25万，不过其要实现最终战略目标，还有很长的路要走。

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中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）21-0189-01

一、色彩感情规律。色彩能使人产生联想和感情，在广告设计中，利用色彩感情规律，可以更好表达广告主题，唤起人们情感，引起人们对广告及广告商品兴趣，最终使人们印象深刻。

（1）用色调的兴奋感，引起人们观看兴趣。红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，给以兴奋感，能够把注意力吸引到广告上来，使人对广告产生兴趣。蓝、绿等冷色以及明度低对比差色彩，虽不能在一瞬间强烈冲击视觉，但却给人以冷静、稳定感觉，适宜表现高科技产品科学性、可靠性。

（2）运用色调明快活泼感，产生优美愉悦效果。一般说来，暖色、纯色、明色以及对比强烈色彩使人感到活泼、愉快，利用色彩这特点设计广告，能够使人心情愉快接受广告信息。

（3）运用色调档次感，体现商品不同品味。色彩也有档次感，气派、华贵的色调总是用于高档产品，那些朴实大方色调总是与使用品相联系。

（4）运用色调冷暖感，表现不同商品特点。在广告色彩中，常常运用暖色调来表现食品，儿童用品给人感觉是热情、充满朝气，因而儿童用品广告也多用暖色调。而空调、冰箱、冷饮广告大多用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽！

二、色彩印象理论。在白昼光中，用红光照射白色物体，产生绿色阴影。绿光照射则产生白色阴影，而紫光照射则产生黄色阴影。在白昼光下，每一种彩色光线都产生它的补色阴影。色彩阴影所做进一步实验中，得出以下结果：在没有白昼光情况下，用红光照射物体，产生黑色投影，蓝光和绿光照射下物体投影也是黑色。没有白昼光情况下，用两种彩色光线照射物体。用红光和绿光时，红光产生绿色投影，绿光产生红色投影，两个投影交叉处产生黑色，而绿光和红光的混合产生黄色。当使用三种照射色光—红橙色，绿色和蓝绿色时，红橙色光产生蓝绿色投影，绿光产生淡紫色投影，蓝绿色光产生黄色投影。三个投影的交叉处是黑色。三种彩色光混合产生白色背景。

三、色彩的心理感觉。光看色彩时，由于受到色彩视觉刺激，在思维方面产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心理感觉。色彩有冷暖感，被称为色性。红、橙、黄等给人是视觉刺激强，联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖，所以称为暖色。青色、蓝联想到天空、河流、阴天，感到寒冷，所以称为冷色。色彩有兴奋感与沉静感。凡明度高、纯度高的色调又属偏红、橙的暖色系，均有兴奋感。色彩有膨胀感与收缩感。同一面积、同一背景物体，由于色彩不同，给人造成大小不同视觉效果。凡色彩明度高的，看起来面积大些，有膨胀的感觉。凡明度低色彩看起来面积小些，有收缩的感觉。色彩有前进感与退后感。暖色与明色给人以前进感觉；冷色和暗色给人以后退感觉。色彩有轻重感。高明度的色彩给人以轻的感觉；低明度的色彩给人以重的感觉。

四、色彩的意义。色彩在传播信息过程中，运用了自身独有特点，诠释着设计师和使用者不同心声，起到了很好的桥梁作用。

红色：最强有力色彩，能引起肌肉兴奋、热烈、冲动。

橙色：较温和，是一种很活泼、辉煌的色彩，富足、快乐的色彩，稍加黑则较稳重，蓝橙对比时较生动。

黄色：亮度最高，尤其灿烂、辉煌，象征智慧之光，象征着权利、骄傲，经不起白色的冲淡，当用黑、紫、深蓝反衬时，能加强其亮度，淡粉色能使之变柔和。

绿色：具中性特点，和平色，偏向自然美、宁静、生机勃勃，宽容色彩，可衬托多种颜色达到和谐。

蓝色；永恒、博大、遥远感。

紫色：大面积有恐怖感，紫红尤其明显，暗紫有灾难感，淡紫是一种优美的活泼色，紫与黄共存时，消极性更加显著。

黑与白：非常对立又有共性，是色彩最后的抽象，能够用来表达富有哲理性东西，其中黑展现出空、无、永恒沉默；白色则代表虚无，有无尽可能性，此二色总是通过对方的存在显示自己的力量。

灰色：是色彩中最被动颜色，受有彩色影响极大，靠邻近色获得自己的生命，进冷则暖，进暖则冷，最有平静感（中性），是视觉中最安静色彩，有很强调和对比作用。

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一、绿色广告中的情感传播类型

有学者以体验和面部表情变化为识别情感的基础，以愉快度、确信度、激动度和紧张度为划分情感类型的四个维度，提出了兴趣、愉快、惊奇、恐惧、内疚等10多种基本情感，并认为兴趣、愉快属于正面情感；恐惧、内疚属于负面情感，而惊奇属于中性情感。由于广告与生俱来的说服性特征，绿色广告对情感力度有一定要求，因而可以将绿色广告中的情感传播类型具体分为愉悦诉求、温暖诉求、惊奇诉求、内疚诉求以及恐惧诉求这几种类型。1．“愉悦”的情感传播。“愉悦”的情感传播是指符合人们理想状态的情感的传播。这类广告的诉求一般基于受众对美好生态环境的喜欢与热爱。广告大都通过借助各类媒介为受众呈现出一幅幅令人心神向往的美好广告画面，营造美好瞬间和广告氛围，以此来向受众传递欣喜、愉悦等具有正能量的情感，激发受众的正面情绪，以推动受众产生环境保护的实质行动。例如，一般绿色广告画面中常出现各类绿植或奔跑向前的姿态，这都是通过广告营造的勃勃生机、积极向上姿态，向受众传递充满希望的生命的力量与对美好未来的欣喜之情。2．“温暖”的情感传播。“温暖”的情感传播指受众在接触广告后可以产生温馨、暖意的绿色广告情感传播类型。这类广告更注重受众对广告内容传递出来的关心、关怀等情感的直接感知，运用利己的印象管理动机推动受众将“绿色行为”付诸实践。例如，以“环保漆”为卖点的油漆类绿色广告，虽然意在强调自身品牌的环保品质，但它是从对油漆工身体健康的关爱这一个角度出发的，因而广告整体散发出温暖的人情味。3．“惊奇”的情感传播。“惊奇”的情感传播一般是指在绿色广告中摆出令人感到惊奇的事实内容的情感传播类型。这种情感较为中性，但运用在科普性的绿色广告中仍有不错的传播效果。比如，劝戒受众拒绝使用一次性筷子的绿色广告，采用详细数据清晰说明了我国每年的一次性筷子消耗量、所耗费木材等具体数量。这些具体的数字对事实进行了“触目惊心”的可视化呈现，使受众产生惊奇之感，从而达成广告传播的意图。4．“内疚”的情感传播。“内疚”的情感传播指的是利用人类面对“反绿色”行为所造成的诸如环境污染、资源枯竭等严重后果对他人生存造成的危害而产生的愧疚，将其诉诸情感传播中，以提升绿色广告传播有效性的类型。此处的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他动物、其他生物。这类情感传播诉求一般基于受众对自身不良环境行为的羞耻、内疚感，从而激发内心的道德，控制欲望。5．“恐惧”情感传播。“恐惧”的情感传播指在绿色广告中采用“敲警钟”的方式，以唤起受众的环境危机意识。根据作用对象不同，具体可分为三个层面：对于自身、他人和社会的恐惧。就一项“反绿色”行为来看，其后果可能是生存环境的破坏、自然资源的日益枯竭等，利用这些画面极易调动受众各层面的恐惧感。首先，对于自身，受众会产生自我生存危机的恐惧感；其次，受众会深入联想到这种“反绿色”的惨烈后果给家人、朋友带来怎样的伤害，从而产生恐惧感；最后，无数个人会汇聚为整体，受众自然会将后果的严重性从个人层面上升到整个社会的未来发展层面。这极大地增强了受众对环境危机的感知，从而达到警醒受众环境保护的目的。

二、绿色广告的情感传播策略

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《钱江晚报》“一媒体一公司、两分开一本帐”的组织结构和横向整合模式，使得产业链延伸，决策链缩短，广告经营的灵活性得到加强。面对新兴报纸低价抢占市场的经营策略，以及同质化的竞争格局，《钱江晚报》创新性地确立了品牌经营的战略思路，围绕“品牌”这一核心竞争力建设价值链，合理配置资源，开展各项业务。同时，“一媒体一公司、两分开一本帐”的组织结构又为品牌战略的成功实践提供了坚实保障。

在广告版面泛滥的市场背景下，只有品牌媒体所承载的广告才能够带来更高的附加值。品牌战略这一创新思路确立了《钱江晚报》在市场竞争的优势地位。

走品牌经营之路，就是不对广告资源和其他资源进行掠夺式、破坏式开发，而是在品牌建设和业务发展上，既相互支撑，又相互促进，以保持报业发展的持续性和《钱江晚报》品牌的完整性。

主动砍掉医疗等不良广告

一直以来，医疗广告在很多媒体有着双重身份――“创收支柱”＋“恶性肿瘤”。迫于高成本媒体市场竞争下的生存压力，广告经营必须做量做利润，医疗广告是捷径，很多媒体的医疗广告占广告总量的20％、30％，甚至更多；大量违法违规的医疗广告，损害了媒体的公信力和品牌价值。可是如果放弃医疗广告，每年数千万广告收入的大窟窿用什么来填呢?于是，这个“恶性肿瘤”不断扩大扩散，对广告经营者来说，真是又爱又恨。

所幸，《钱江晚报》至今没有这颗“恶性肿瘤”，这是《钱江晚报》在广告经营中长期坚持品牌经营的结果。在《钱江晚报》，我们始终怀着新闻理想从事广告经营，因而我们相信，媒体品牌战略下的广告经营，必须与报纸的核心价值观相统一，品牌媒体必须具有公信力、持续发展力、社会影响力、文化力、服务力，而诚信则是所有力量之源。我们在一“砍”一“立”中构建健康的广告结构和绿色收入：

《钱江晚报》的医疗广告最高的时候是在1998年，曾达1000万元，由于这些广告来源基本是一些游医承包的门诊部，广告内容大多是治疗性病、乙肝等疾病及疑难杂症，广告形式也“傻大粗黑”，不仅有误导损害读者患者之嫌，也有损报纸形象，与《钱江晚报》“打造21世纪城市主流媒体”的品牌战略不匹配。因此从1999年起，我们主动控制医疗广告的，严格按工商、卫生部门批准的要求刊登，全年医疗广告营业额没超过200万元。从1999年至今的8年间，《钱江晚报》的医疗广告审稿极为严格，占广告总量的比例一直控制在5％以内。

保健食品也是违法广告“前三甲”之一，很多保健食品在做广告尤其是“软文”时有意混同药品，超出范围夸大作用。《钱江晚报》的《养生》专栏曾经主要刊登保健食品类等以文字为主的“软文”，是违规广告的高发地。我们就自觉地进行控制，该专栏2004年的广告量510万元，2005年下降到313万元，2006年我们彻底取消了《养生》专栏。虽然《养生》专栏这一刀就砍掉了一年三五百万元的专栏广告收入，但和舍弃几千万元医疗广告一样，提升了广告的诚信度和报纸的公信力，我们的广告收入是绿色收入，是以品质为前提，是健康、持续、负责任的。

正由于我们自觉抑制不良广告，为品牌广告营造了绿色的广告环境，也因此争取、吸引了更多品牌广告的投放。2007年初，浙江省工商行政管理局公布广告信用指数，《钱江晚报》以91.25的高分荣获“广告信用AAA单位”，作为浙江省广告营业额最高的报纸之一，这个成绩的取得尤为不易。

读者、广告商和报社三方受益

控制医疗广告，最直观的效果是净化版面，提升了报纸形象与公信力。

这一变化首先受益的是读者。报纸是信息的传播者，是历史的记录者，是理性的分析者，我们始终有责任向读者提供真实有效的信息，不仅通过新闻也通过广告，杜绝虚假广告，是对读者负责的表现。在有限的版面资源内，读者能接受到更多有用的信息，不受虚假广告的误导，在视觉上也更让人赏心悦目。

2002年9月29日，《钱江晚报》率先向读者公告承诺，“本报今起停止刊登不良医疗广告” 。这一果断而坚决的做法，赢得了读者的尊重、信任与推崇，这种读者态度与情感反映到数据上，就是《钱江晚报》的发行量、阅读率多年来高居浙江报业市场前列。

高水平的读者阅读率和满意度，尤其是在高学历、高收入、高职位读者群体上的优势，进一步加大了对广告客户的吸引力。广告商愿意投放我们报纸，一方面是因为我们为品牌广告提供了一个更干净、更有档次的平台；另一方面，尽管我们的广告价格不低，但是从报纸覆盖率及读者构成考虑，换算下来，广告的千人成本是很有竞争力的。

砍掉不良医疗广告，强化了在读者眼中责任媒体的形象，也强化了在广告主心目中实力媒体的地位。品牌的力量是巨大的，它维系了客户的忠诚度。近年来，尽管我们报纸广告价格经历了几次调整提升，但是我们的核心广告客户并没有流失，相反，越来越多的富有潜力的新兴行业、成长行业与我们建立了良好的合作关系。

这些实践实际上是围绕“金牌价格，绿色收入”展开的：

篇6

广告语：立邦漆，给你想要的。

正文：一对情侣逛街买衣服，女朋友看中了一件衣服，但是服务员拿出了红色，黄色，蓝 色，绿色灰色等等各种颜色，但是女朋友还是一个劲的摇头。男朋友就问她：”那你想要什么颜色？”女朋友回答：”我要五彩的。”男朋友想了一下，跑开了。回 来之后，真的拿着一件五彩的衣服，女友高兴的跟着男朋友走掉了。

（背景广告语： 立邦漆，给你想要的）

附文：这一广告是为了表现出立邦漆的色彩丰富的特点。

2,家庭篇

广告语：立邦漆，生活更美好

正文：新婚夫妻住进了新房子，要把房子重新刷一遍，一切进行的都很顺利，突然在墙角边发现了一个蚂蚁洞， 于是男主人用立邦漆一刷，墙面立刻变得完好如初。新婚夫妻对视一笑。

（背景广告语：立邦漆，生活更美好）

附文：这个广告是为了表现立邦漆可以覆盖细小的裂纹渗透力强的功能。

3,生活篇

广告语：立邦漆，生活更美好

正文：妈妈在厨房做饭，客厅里只有一个可爱的小孩在玩耍着，那些玩具都玩腻了之后，孩子发现了一个好玩的地方，那就是在墙上画画，画完了拿手擦一擦，就像是在画纸上画画一样。妈妈做好菜端出来，看到孩子开心的样子，微微的笑了。

（背景广告语：立邦漆，生活更美好）

附文：这个广告表现了立邦漆沾上污迹，可以轻易擦去的特点。

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广告中创造性地使用了水绿色影调，使得画面突出表现了清凉透心之感。影视广告的影调除了要紧随主题外，还要兼顾商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料质地、包装特点等多个方面。影视广告直观表现商品特征的先天优势可辅助影调的选择。譬如，“白加黑”感冒片的影视广告，在色彩设计时通过黑、白两种对比强烈的颜色构成硬调，利用强烈的视觉冲击力加深了观者对产品特性的印象。又如，可口可乐饮料的影视广告选取了红色影调，不但将饮料暖色调的咖啡色质特性展现了出来，还使可口可乐包装给观众留下的印象更加深刻，成为可口可乐独立于市场其他同类商品的鲜明标志。另外，节奏影调也是影视广告创作时需要考虑的因素。节奏影调是广告主题情绪的基础，它是由画面色彩不断转化而形成的节奏构成。画面色彩变换所形成的节奏会带给受众情感的变化与波动，因此，影视广告色彩创意还需重视对观者心理情绪和感知效果的把握。一般而言，节奏影调的情感脉络主要有以下几种：由静到动、由高到低、由抑到扬、由忧到喜。设计师在进行色彩创意时，可以将色彩的色块位置、方向以及色彩的色相、明度、纯度变化等进行渐次变换或有致组合，从而使广告画面富有节奏感染力。例如，由徐熙媛拍摄的潘婷洗发水广告，画面色彩转换顺次为：日落时分浅海水草的墨绿色——大树的苍绿色——徐熙媛衣裙的浅黄绿色，画面色彩渐次明朗欢快，节奏也由平缓到活泼，使得观者随着广告情节的发展而情绪逐渐高涨。由此可见，充分利用节奏影调对色彩进行动态组合及变换，能够更好地制造商业“卖点”，这是非常需要设计师思考和探索的领域。

二、利用色彩设计建构影视广告的主观时空

影视艺术将主客观世界统一起来，不但能形象生动地展示我们的生活场景，还能根据观者的心理需要创设主观时空环境。作为创造“消费梦”的艺术形式，影视广告主观时空的构建对于影视广告的传播效果起着决定性的作用。其中，色彩设计就是主观时空构建的重要方式之一。在众多影视创作形式中，影视广告商业气息浓厚，其主观时间的主体有设计师、客户及消费者。在运用色彩构建影视广告的主观时间时，消费者的主观时间理所当然应作为首要的考虑因素，设计师还应着重考虑目标受众对时间的心理感受，挖掘与之相关的社会环境、文化背景等因素。此外，对主客观时间的联系也应当加以关注。一般来说，运用色彩设计法构建影视广告的主观时空，主要有以下两种方式：

第一，运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。

譬如，由周润发出演的百年润发广告中，主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡，触景生情，勾起过往记忆，然后回到现实，画面色彩经历了由明到暗，又由暗到明的变换，将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美，观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭，会有种心灵的震撼。

第二，运用色彩内蕴构建影视广告的主观时间背景。

色彩作为视觉设计领域中的重要符号，经常被赋予各种各样的文化内涵及象征意义。一般来讲，在中国传统的认知中，若用红色暗示时间，很容易会让人联想到建国初期的“火红岁月”。在进行影视广告色彩设计时，主题和内容需要的主观时间就可通过色彩内蕴来构建。哲学家海德格尔曾说：“现实世界无法满足创作，我们需要一个诗意的世界。”对影视广告来讲，仅仅为消费者呈现现实世界是不够的，设计师还需发挥想象构建富有“诗意”的时空，这样才能吸引受众目光，最终达到促进销售的效果。影视广告再造的主观时间即为这里所指的“诗意”空间。在“空间再造”的过程中，色彩设计实现了其渲染想象空间、突出主体形象的作用。色彩设计通常有两条思路：一是色彩对比，即通过色彩明暗、纯度、色调等方面的变化，使背景色和主体色之间的距离扩大，运用色彩对比效果突出主题形象；二是色彩补偿，通过背景色、主体色、辅助色的有机搭配以及整体色彩基调的合理设置，渲染气氛，辅助情节，烘托主题，从而构建出色彩丰富的想象空间。2007年立邦漆广告——《我的灵感我的立邦》，就是完美运用色彩补偿与色彩对比两种手法来架构广告时空的经典案例。海蓝色油漆在画面中划出优美弧线泼洒到墙上，紧接着出现纯净的蓝天和翱翔的白色飞鸟；天空下是金色的稻田和惬意骑行在乡间的人们；海边则是享受着海风和阳光的人们。另一组镜头，白色油漆在白色背景下泼洒出去，小女孩吹散蒲公英，快乐地在白花绿草中奔跑；海边是白裙随风轻摆的女孩儿和在自然中徜徉的白色骏马广告中，墙面涂料的色彩无疑是时空主角，蓝天和大海成为了烘托和补偿蓝色墙面的配角，其他的风景及人物如金色稻田、白色飞鸟、骑行的人等都以背景的形式出现，画面时空得到了拓展，色彩的对比使得涂料的蓝色空间更为饱满、鲜明。同样，白色油漆的展现也是如此，白马、白花、白衫女孩儿作为动态搭配延伸了白色空间的广度，自在飘飞的蒲公英、深邃的大海等又通过各自的色彩表现拓展了画面的深度。这样，广告的创意设计就达到了营造“诗意”空间的效果，深化和升华了广告主题。

篇8

1.从大学生素质的角度出发大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。

2.从社会关爱的角度出发从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。

3.从生态保护的角度出发在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。

4.从传承与弘扬民族文化的角度出发民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。

二、校园广告创意的艺术表现性

1.创意角度切入的多样性学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。

2.诉求方式的人性化设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。图3是关于宣传雅安地震救助的公益广告，画面很简洁，主要图形是捐款箱和无线信号的符号，设计者用无线信号的发射象征号召大家积极捐款，帮助灾民。

3.表现形式的艺术化在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市•绿色•生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市•绿色•生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。

篇9

一、低俗化炒作的危害

媒体对低俗化内容和炒作趋之若鹜，无非是为赚取较高收视率，拉到更多广告，说白了还是利益驱动。在注意力经济时代，媒体要想赢得受众的关注，必须要有独特的视角和内容作支撑。在创新求变的媒体大战中，已经涌现出一批思想性、艺术性和观赏性俱佳的作品，如《中国好声音》、《我是歌手》等。但也有一些媒体实力不济，正面战场拼不过同行，于是剑走偏峰，专门迎合受众的猎奇心理，在传播过程中有意识地强化无聊、低级趣味的元素以吸引受众。获取直接或间接商业利益。

1、伤害了媒体的公信力和美誉度

陈力丹教授认为：炒作作为一种起源于演艺界和广告界的商业手段，完全不能用于职业的新闻传播。但有些媒体在利益趋使下，放弃了媒体的职业操守和把关人的责任，任由各种垃圾信息、垃圾人物粉墨登场，为吸引眼球不顾其他。这种作法虽然短期内可能赚个盆满钵满，但长此以往，无异于将自己打进了“垃圾台”的行列而“自废武功”，因为电视内容的不断低俗化导致它正在被社会精英所抛弃。

2、误导青少年、损害公众的判断力

媒体在青少年价值观养成阶段起着无可替代的作用，一个负责任的媒体理应传播正能量；如果总是将注意力放在低俗、丑恶的现象上，对此不加批判，反而为之推波助澜，受众就会莫衷一是，产生对自身判断能力和信息选择标准的质疑。与之相应，媒体在凝聚人心，达成社会共识等方面的努力将付之东流。

3、扭曲社会主义主流价值观

“劣币驱逐良币”的现象同样会发生在信息传播领域，当一种观念和现象从为人不齿到大行其道时，真正有价值的信息反而被忽略、被边缘化。如果公众的注意力都转移到一些无厘头、低俗丑陋的信息，整个社会的核心价值观也会悄然改变。“假、丑、恶、腥、星、性”大行其道；相反，正面的、积极的信息却没人信、没人听。

基于以上分析，低俗化炒作当休，绿色收视率应当成为电视人的自觉追求。

二、解读“绿色收视率”

绿色收视率的实现应具备两个重要前提：第一，要充分认识到：片面追求收视率可能带来的资源损耗与浪费，比如对节目资源、市场资源、人才资源的滥用和破坏性开发。第二，要充分认识到：片面追求收视率可能带来的对社会文化生态环境的污染和破坏，比如对于收视兴趣的误导，对审美价值的扭曲，对道德底线的叛离，特别是对媒体权威性和公信力的损害。因为仅有高收视率的频道并不是品牌频道，仅有高收入的媒体并不是品牌媒体，品牌还意味着优质、优秀、健康、和谐、可持续发展，还意味着权威性、公信力。

绿色收视率并不是什么新名词。2005年10月，中央电视台策划2006年广告招标会期间，时任台长赵化勇提出：当前电视界在激烈竞争下有片面追求收视率的倾向，导致某些节目盲目跟风、品位低下，不利于先进文化的形成和倡导。他认为，在营销时代不讲收视率是不行的，但把收视率当成唯一的杠杆，片面理解和操作“末位下岗”也是错误的。他号召央视各部门正确看待收视率，正确解释收视率，把广告客户的兴趣逐步引导到“既叫好又叫座”的节目上去。根据赵化勇同志这一观点，中央电视台推出《打造“绿色收视率”》系列文章，于2005年11月8日在《北京晚报》上发表，这是迄今可见的关于“绿色收视率”的首次提出。

1、绿色收视率与常规收视率的区别与联系

绿色收视率不同于常规的收视率。绿色收视率应该是对社会健康和谐发展起正面作用的收视率，从常规收视率中扣除对资源消耗和对社会文化破坏等因素。

绿色收视率的提出，是针对盲目追求收视率的理性反思，它提醒业界不能把文化媒体当作一般的生产企业，不能忘记公共媒体传播信息与文化教育的根本功能，而应当用切实可测的绿色收视率将社会效益与经济效益有机统一起来。

绿色收视率的测量，不是对常规收视率体系的颠覆，而是建立一个绿色指标体系，考虑到社会公益、观众评价等因素，以收视率乘以绿色指数，将其换算成绿色收视率。

2、实施绿色收视率的意义

实施绿色收视率工程，应当着眼于媒体品牌的形象树立，要求媒体以长期的可持续发展的眼光打造、维护并积累品牌号召力。它可以促使电视媒体在多元化竞争的背景下，更加清醒地认识媒体的社会责任。设置一个新节目不能只考虑其一时的广告收益，而是要考虑它对国民素质、社会风气和政治稳定的影响和推动，考虑节目对社会发展的长远贡献。要把广告经营的创新和节目创新统筹起来运作，开发新的增长点和新产品。实际上，绿色收视率提出了电视台在全媒体环境下，参与竞争与发展的新的起点和目标。这种目标的实施应当从打造“绿色节目”人手，从“品质、健康、持续、诚信”四个方面开发新产品，以“绿色节目”换取“绿色收入”。

三、绿色收视率的实现

绿色收视率为解决社会效益与经济效益的矛盾找到了一把金钥匙。没有精良的节目，就很难保证绿色收视率的稳固，电视媒体的“喉舌”作用也就不能很好地发挥。所以，绿色收视率本身就是政治、经济、文化互为表里的一个结合点。倡导绿色收视率，要求电视媒体要有更宽的视野、更高的标准、更大的努力、更深入的开发和更缜密的管理。

首先，媒体应该高度重视“绿色资源”的适度开发和利用，逐步开发建立一套既有经济效益又有观众满意度的优质节目带，打造有市场影响力的品牌化营销活动，形成对“绿色资源”有序开发的立体化经营体系。

篇10

一、中国画元素与广告设计之间的联系

（一）画面处理

中国画的布局灵活，不受时空所限，可以将不同时生的事情或者时空不同的事物于一幅画面中展现，自然和谐，美学意味独特。例如《清明上河图》的构图方式为散点透视的方法，总计5 米多长的画卷中囊括了人物500 多个，牲畜五六十匹，车轿20 多辆，船只20多艘。这种构图方法将处于不同空间的人、事、物放置于一处，使画面丰富的同时烘托了主题，深刻表现出艺术源于生活但是又高于生活，引人入胜。广告设计也是利用二维空间表现多维信息，编排版面时，需要根据版面规格以及创意需求设计处理众多元素，将信息层次进行区分，形成视觉流程，将主要信息传递出去，以达到广而告之的目的。例如保利地产设计的广告《聆听山语》就体现了这一点。画面融合了室内室外两个空间，抛弃了常规的房屋限制，向观众传达出想要自由居住，实现人与自然和谐共处的理念。而且，广告中静谧的环境、悠闲的人物、安静的小鸟，体现出物我两忘、超然物外的境界，深化了广告主题，让人印象深刻。

（二）高度凝练

中国画追求化繁为简的境界，不仅仅是单纯的表现物象和色彩，而且是根据美学及画面主题需要，对物象的具体特征给予归纳和取舍，通过此类艺术方式来增强作品感染力与独特的艺术魅力，从而塑造出经典的艺术形象。中国画在表达情感时，含蓄内敛，点到为止。例如梁楷的《李白行吟图》中，就大胆的放弃对背景的描绘，仅寥寥数笔就将李白那种且行且吟的状态勾勒出来，表现出李白潇洒于世的姿态，间接地刻画出“诗仙”形象。广告设计中，简洁是第一原则，广告应锁定目标，主题表达清晰，且从头到尾都有逻辑发展的过程。简洁并非指单调与简单，而是能够深刻有效的对创意主题完美表达。例如沃尔沃的广告《安全别针》，它的整体创意就非常的简洁出众，广告通篇只围绕一个主题：“安全”，汽车状的别针暗指沃尔沃产品所具备的安全性能，周围的大面积留白使中心突出，观众的视觉感官全部集中到安全别针上，对广告主题简明扼要的指出，使得这则广告成为设计典范。

（三）意境悠远

意蕴可以体现深层内涵，经典作品总是蕴含悠远意蕴，借由情、理、意、趣等多种因素得以展现。中国画擅长利用笔墨表现意境，意蕴中隐含丰富的情感，“意”表达审美感性，它会启发观者去追寻探索其中的隐藏情感，从而在情感上引起共鸣。这种吸引观者注目并且令人难以忘怀的特征，同广告设计中利用广告传达隐藏精神，以实现广告效应的目的具有一致性。所以，中国画所追求的意境美能够使广告中文化的影响力与感染力增强。沃尔沃的广告《洗礼》篇中，虽然没有直接借用中国画元素，但采用的黑白色系处理以及画面的构图方式仍给人们视觉产生强烈冲击，画面由远及近，逐渐推进，产品设置在中景上，同时以天与水对画面气势进行引导，令人赞叹不已。

二、中国画元素在广告设计中的应用

（一）中国画的笔墨技法元素在广告设计中的应用

中国画在创作时强调骨法用笔，并且创造出韵致独到的笔法。笔力变化体现笔法变化，画家在创作时笔随气行，心气相合。在现代的广告设计里，笔墨元素在其中的应用最为广泛。例如靳埭强先生设计的海报，就将笔墨作为主要的形式语言，对比结合如莲花、砚台、光盘及人的形态等物体，碰撞出文化的演变，促使人们深入思考。又如红磡地产设计的《香水之约》系列广告，将水墨元素与金鱼、玉石、月色、茶壶等传统文化进行组合，表现出人文内涵丰富且大气婉约的形象，有利于树立良好的品牌形象。中国画历来运用线条来表现事物的形体特征，“线”作为一种绘画语言，可以起到抒怀的作用。例如山水画中，线条的恰当运用可以表现出山峰硬朗险峻的特点。在现代著名人物画家何家英的国画作品中，线不仅是线，同时也是面和体，他在表达立体空间时，不是利用明暗进行表现，而是采用线的结构进行解决。因此即使运用的色彩不多，通过线条造型也能使人强烈地感受到空间延伸、体面婉转起伏变化。李宁的《天、地、人》广告中，就采用书法的笔墨意蕴对整体画面进行分割，然后利用动态人物进行辅助平衡，清晰地表现出广告所要传达的运动精神。

（二）中国画的构图元素在广告设计中的应用

每一幅中国画必然有一个主体形象，构图区分宾主，将主体突出表现。例如宋代作品《白头丛竹图》中，白头翁为整个画面的主体，竹子为宾，将白头翁生活季节、环境进行衬托。广告设计中，层次要求是特别需要强调的，主要的广告信息元素应为视觉重心，以便在第一时间吸引观众视线，引起关注。如北京奥运会的系列主题海报，采用了传统山水画的全新创意，会徽为中国汉字篆体的“京”，天安门的整体颜色为金黄色，水立方表现为蓝色，以及银色的鸟巢，如此浓墨重彩，中国味道被强烈凸显。虚实也是中国画的常用表现形式，中国画讲究虚实相生，一般主题为实，而背景则是为虚，白色为虚，黑色通常为实。山水画中，树木山石这种具体的物象为“实”，而“虚”的表现则为天空云水。唐代李思训的《江帆楼阁图》中，山石树木为近景，刻画具体细致，体现主体之“实”，同远处江面淡淡的船只表现的“虚”构成远近结合的一种空间关系，虚实对比强烈。广告设计版面力求简洁，同样需要“留白”，这样才能实现主题突出，增强作品感染力。

（三）中国画的色彩元素在广告设计中的应用

中国画的色彩，最开始是以红黑色系为主要基调，随着山水画的发展，青绿、浅绛、水墨三大色系逐渐分出。中国画的独特色彩体系应用于广告设计中，主要有以下几类。一是红黑色。中国红寓意尊贵吉祥，是最原始也是最有代表性的中国特色。索尼《BRAVIA 中国红》广告就采用了中国红元素，色彩鲜明，大气尊贵。二是青绿色。石绿色系具有鲜明的代表性，这种绿色偏冷，常代表不俗个性，彰显产品品质与品位。《香水之约》的房产广告以及龙凤食品广告均采用了这种青绿色系，典雅独特。三是水墨色。水墨色摒弃色彩，是文人雅士的最爱，在色彩斑斓的现代社会，黑白灰的经典格调总是让人感觉眼前一亮，清新高雅。四是浅绛色。这种色系给人以怀旧感觉，比较适合具有历史渊源的产品，如宣传世界读书日的海报作品就采用了这种怀旧色系，古朴经典。

结语

中国画元素应用于广告设计中，可以赋予广告更加丰富的内涵与精神，在二维空间中表现多维思想，彰显现代广告“大意境”的独特格调。

参考文献：

[1]中国美术学院美术史系中国美术教研室. 中国美术简史[M].北京:中国青年出版社, 2012,21(07):83-84.

篇11

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

篇12

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。