饥饿营销的策略范文

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在我们日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad、买手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等。在物质极大丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求的现象呢？ 这是因为商家在一定程度上运用了饥饿营销策略所致。

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到控制供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润；或者是产品未出来就先造势，让人们的目光集中在上面，然后企业再开始让顾客排队预定。但是，在这里我们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了使品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

饥饿营销的运用过程中始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。那么如何用好这把剑，使品牌产生更大的附加值是我们应该研究的一个课题。

一、采用适当的方法，用好饥饿营销策略

（一）强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础。

雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，特别在华南地区，相信大家也领略过凯美瑞和卡罗拉上市的宣传手段，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到很大的宣传，其价值和号召力都会成倍地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的顾客群体。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。

（二）宣传造势，巧用“吊胃口”的促销手段。

欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋，只有前期造足了势，才能吊足消费者的胃口。

诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P・萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福=满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则――吊胃口。如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，铺天盖地的宣传无孔不入。总之，他们会把你的胃口吊得足足的，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被诱惑进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假象：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。

（三）使用专业媒体进行信息传播。

消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。

二、当然，“饥饿营销”也不能盲目使用，否则就会伤了品牌。所以我们在饥饿营销策略的使用中要注意以下问题

首先，必须有一个强大的品牌作为号召力，很难想象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销，这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑，用得好，可以使原来的产品品牌更加具有号召力，同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好，还会对品牌造成伤害，从而减少利润。

其次，制造市场短缺要适度。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。这些结果与过分的制造市场短缺不无关系。

当然，饥饿营销虽不是新事物，但在买方市场的条件下，其运作和效果有一定的积极意义，企业应该在考虑饥饿营销的适用原则的基础上，结合自身产品及品牌的具体情况来决定用与不用、怎么用，从而使饥饿营销最大限度地发挥它的作用，为现代营销添上新的光辉篇章。

【参考文献】

[1] 薛辛光.《营销策划方法与原理》，2008年第一版.

[2] 张启杰主编，蒋晓荣，田玉来副主编.《销售管理》，2009年 第一版.

[3] 刘金辉.《饥饿营销与运营》.

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那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销7虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。

那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非要付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，被界内冠以“饥饿营销”之名。

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态下及时呈上的馒头，在当时，它的效用是平时任何山珍海味都无法比拟的。

根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提品或服务，无论是价格还是数量，卖方都拥有更大的话语权。

电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。

以iPhone4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代iPhone的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的iPhone将要面市，之后很长一段时间关于iPhone4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品介绍，说iPhone4“再一次，改变一切”。而后iPhone4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：会一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一热卖。

根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点

一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5％，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55％。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500-800美金。

表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值：用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的商标设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个商标时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场

的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从iPhone4过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，iPhone4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归根结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。

另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

饥饿营销策略应注意的问题

虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：

一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做更适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

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中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1003-3890(2008)05-0093-03

随着社会经济的快速发展，能源短缺和环境污染的问题日益突出。为了促进社会的可持续发展，一些国家和地区纷纷加强了能源与环保领域的立法，通过出台一系列环保指令和措施一方面实现本国节能减耗，另一方面又可作为隐性的技术壁垒来限制国外产品的出口。欧盟EuP环保指令正是在这样的背景下产生的。本文将重点分析欧盟EuP指令对中国中小企业的影响，并针对性地提出应对策略和建议，以期对中小企业产品顺利出口欧盟市场提供参考和借鉴。

一、欧盟EuP指令简介

EuP指令即“用能产品生态设计框架指令”(Eco-Design 0f Energy-using Products)，是欧盟在《报废电子电气设备指令》(WEEE)以及《电气电子设备中限制使用特定危险物质的相关规定》(RollS)两项绿色环保指令相继实施后，于2005年7月6日正式颁布的又一针对能耗的绿色环保新指令，2007年8月11日转化为欧盟各国法规而正式实施生效。

EuP指令所涵盖的产品范围非常广泛，原则上包括所有投放市场的耗能产品，生成、转换及计量这些能源的产品(不包括运输工具)，以及用于装入耗能产品中并在市场上作为独立部件直接销售给最终用户的部件。与WEEE、RoHS指令相比，EuP指令首次将生命周期理念引入产品设计环节中，从产品的设计、制造、使用、维护、回收、后期处理等整个生命周期的角度，对“用能产品”提出全方位的环保要求，以减少对环境的破坏。这是以前其它环保法令所没有覆盖到的。该指令引进的生态设计和生命周期管理的理念将根本改变现有设计理念。它的实施对绝大部分设计人员而言将是一次设计思想的革命，因而引起了与欧盟有贸易往来国家的极大关注，其影响的广度与深度甚至超越了WEEE和RolH指令。

与WEEE、ROHS不同的是，EuP指令不是针对产品要求的指令，而是一框架指令，目前只提供一般原则及准则，并未提供个别产品应如何开发与实施方法要求，在执行时具有极大的操作灵活性，欧盟将按照这一指令中的相关规定，制定进一步的有关指令。欧盟有关官员公开声称，EuP指令所针对的产品将有80％来自中国。

二、正确认识欧盟EuP指令的影响

EuP指令当前还只是一个框架性的指令，关联产品的具体实施细则和指标尚未出台。但在2007年8月11日转化为欧盟各成员国法律而正式实施后，已引起了国内外的能耗产品生产商、供应商和出口商普遍关注。多数跨国公司等外资企业的风险应对意识较强，往往在企业长期战略规划中都制定了环境化目标，在各类安全认证、检测、环保等技术方面具有相当的储备，部分知名公司还间接参与到欧盟指令的制定，因此对零部件进行控制即可规避指令带来的风险。而为外资企业承担零部件配套的大多是国内中小企业，配套厂商必须使自己的产品符合要求，这就使得EuP指令带来的压力和影响转移到了国内中小企业身上。国内的中小企业多为劳动密集型企业，科技含量不高，环保要求的标准也较低。因此EuP指令将给那些对高质量、高等级的上游原材料以及整条生产链掌控能力不足的国内中小企业造成突出的成本压力。从短期来讲，EuP指令的实施会增加企业三方面的成本，即新设计成本、考虑生命周期的成本和产品符合性评估的成本，据估测，企业为应对EuP指令所采取的修改设计、增加说明文件、开展认证等付出的成本，将使企业的出口成本提高5％～10％。这无疑加大了企业出口的难度，损害了企业的出口成本优势。随着成员国法令的出台以及一些产品实施措施的落实，一些准备不足、小规模的企业若在短期内未能突破EuP指令的限制，届时产品出口势必受阻欧盟市场，很有可能被迫退出巩固已久的欧盟市场，从而使中国企业在国际竞争中处于更加被动的地位。

虽然短期内EuP指令触及到了中小企业的“环保伤痛”，然而，从中期和长期来讲，EuP指令的实施对中小企业的可持续发展有着明显的积极意义。EuP指令引进的生态设计和生命周期管理的理念是对现有设计理念的一次思想革命，将迫使中国中小企业提升绿色环保意识，在业务战略中强调环境影响，参照国际标准进行优化设计，采用生命周期方法改进工业生产，促进节能减耗，提高环境绩效，从根本上增强国内能耗产品的出口竞争力，最终实现可持续发展。

可见，欧盟EuP环保指令对中国中小企业的发展既是严峻的考验也是难得的机遇。中小企业应理性认识欧盟EuP环保指令的影响，赶在EuP指令具体指标和细则出台实施之前，未雨绸缪积极做好应对准备，努力克服短期的“环保伤痛”，力争实现长期的可持续发展。

三、中小企业如何应对EuP指令

可以预见，随着EuP指令的实施，必将环境商品推上一个更高的层次。届时，只有做好准备的企业才能在竞争中占得先机。当前中国大多数本土中小企业对环保标准要求不高，缺乏绿色生态设计意识，因此在应对EuP指令时将会面临很多困难。只有加快推进产品绿色设计理念，才能应对新的市场形势和新一轮的竞争。

1．紧密跟踪EuP进展，积极借鉴“查漏补缺”。根据惯例，欧盟推出的指令一般都很难在规定的时间完全成型，它一般都会有1年～2年的适应期，在适应期之后才会更严格地去执行这些指令。出口欧盟企业可成立应对小组，组织研发、检测及管理等相关技术人员认真学习和共同探究欧盟EuP指令的主要内容，跟踪、研究实施EuP框架法令(草案)的进展情况，结合自身产品缺陷及时进行“查漏补缺”。同时注意借鉴国际经验，参照欧盟各国、日本及美国有关能效标准，因为这些标准在将来极有可能成为实施方法的环境化设计规范。当前对EuP指令研究比较深入的例子有飞利浦针对EuP指令研发的生态设计标准，日立集团制定符合EuP指令的“生态设计管理指导方针”，爱普生的绿色设计理念，等等。这些全球环境领先型企业应对EuP指令的种种措施，对出口欧盟市场的中国企业有积极的借鉴意义。此外还要关注WTO关于EuP指令制定动向的通报，一旦有新的进展，就要及时进行研究和评议。

2．全面考虑生命周期，引入生态设计模式。EuP指令的根本目的是要求生产企业实现绿色设计，即生态设计。据德国环保署的统计，大约80％以上的与产品相关的环境影响因素是在设计阶段就已确定，产品一旦设计成型后，在生产、使用、回收等环节上

对环境的影响基本就可掌控。因此，全面考虑生命周期，引入生态设计模式，尽早在产品设计阶段整合环境影响因素，是提高和改进产品环境性能最有效的方法。(1)建立企业产品的生态档案。产品在生命周期各环节对环境的影响包括对环境的输出和输入两个方面。输入影响指的是从环境中输入了多少，比如采用了多少原材料，消耗了多少能源、水等；输出影响则指向环境输出了多少，比如排放了多少污染物。注意搜集整理生命周期各环节对环境影响的有关数据，建立EuP关联产品的生态档案，并对这些数据进行可能的定量和定性分析，从而为产品的生态设计提供依据。(2)研发绿色生态设计技术。生态设计的关键是生态技术。当前国内企业出口优势主要在于劳动成本，技术科技含量不高。今后企业要加大对科技和人才的投入力度，加强节能、环保产品的开发、有毒有害物质替代物质的研究、通用技术的更新改造、产品可回收利用等基础性的研究工作；导人环境化设计程序，把环保、节能的思想理念贯穿到产品设计、研发、生产、使用、回收和处理及最终淘汰等生产全过程。(3)强化绿色供应链。中小企业注意与当地检验检疫部门合作，建立ISO9000质量管理体系和IS014000环境管理体系，确保产品在符合两个体系的环境下生产制造，实现生产过程绿色化。产品上市销售前，还要建立绿色营销过程。绿色营销强调把消费需求与企业利益及环保利益三者有机地统一起来，主要包括搜集绿色信息、开发绿色产品、设计绿色包装、制定绿色价格、建立绿色销售渠道及开展绿色促销等。企业可通过绿色营销提高产品的环境竞争力。出口环节，检验检疫部门要帮助中小企业把好出口检测关，确保产品符合安全、卫生、环保的质量要求，从而取得CE认证，顺利投放欧洲市场。

3．争取参与制定标准，建立双边互认机制。当今的国际经济竞争，已开始由资本竞争向技术竞争转变，并逐步演变为标准之争。谁掌握了标准的制定权，谁的技术成为国际标准，谁就掌握了市场的主动权。根据EuP指令的运作流程，欧盟在拿到产品的先期研究报告之后，将与“咨询论坛”的代表们进行磋商。该论坛由欧盟成员国代表、工业(包括中小企业与手工业)、工会、贸易商、零售商、进口商、环保组织以及消费者组织等共同构成。在EuP指令实施措施和标准的制定阶段，中国企业应该抓住机会，积极提议，争取更大的主动。中小企业可以行业联合会或产业联盟的名义以某种渠道对EuP指令实施措施的制定施加影响，争取有机会制订有利于中国企业的标准。

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一、基于EVA的绩效考核概述

EVA即经济增加值，强调的是一种“经济收益”，与传统会计上描述的利润是有区别的。EVA的简单公式：EVA=税后利润-（加权平均资本成本WACC）×（负债+股东投资）或EVA=调整后的收入-资金的机会成本。EVA对企业管理体系、激励制度、评价指标、理念体系、企业文化等方面将起到十分重要的作用。

对任何公司来讲，提高经济附加值是关键。简单地说，EVA就是超过资本成本投资回报的那部分价值。当投资回报高于资本成本时，就是创造了价值，当投资回报低于资本成本时，就是破坏了价值。而EVA绩效考核是建立在EVA基础之上的考核方式，围绕资本成本与创造价值设立相应的考核体系，建立在EVA基础上的绩效考核制度使所有者和经营者的利益取向趋于一致。经营者的奖励是他为所有者创造的增量价值的一部分。以EVA为绩效指标，可以使经理人员像所有者一样思考和行动；可以在很大程度上缓解因委托―关系而产生的道德风险和逆向选择，最终降低全社会的管理成本。正确的绩效考核制度的建立和实施是落实EVA最关键的制度保障，必将对组织行为产生积极影响。

目前应用EVA的国内外企业主要有：国外，如JCPenny， KAO， Siemens， CocaCola， SONY，TOYS R’US等；国内，如青岛啤酒，上海轻工，李宁，宝钢等。

二、EVA绩效考核与传统绩效考核的区别

传统的绩效考核方案建立在目标与营业利润基础之上，如超过目标，而且公司营业利润能够支撑公司的绩效考核实施，则通过目标与实际实现业绩情况进行对比，然后根据公司事先约定的考核方案进行考核。这样的话不管这个人努力还是没有努力，通过什么样的方式实现业绩等均很难察觉出来。传统考核方式具有目标全面且系统、责任落实且明确、有利于细化跟踪等优点，但是存在重点不突出且过程指标与结果指标差异处理度低、信息要求高、易造成局部利益与整体利益相冲突、指标之间相互矛盾、难取舍、无法与激励体系直接挂钩等缺点。

EVA绩效考核将薪水与 EVA紧密联系起来，其要点是：上不封顶，下不保底；设立奖金库；有着更大的激励力度；可以进行目标自我调整。如：每年末，以当年实际达到的EVA水平与EVA目标水平之间的差距的1.5倍变换下一年度的EVA目标。在目标设立过程中目标可反映：统一的改进程度；竞争对手改进程度；市场预测等。

从这个对比可以看出EVA对于绩效评价体系具有积极的影响作用，它与传统评价体系整合之后能更好地反映出市场对于公司的价值评价，也能更有效地反映公司经济价值的大小。

三、公司EVA总目标值的确定

公司财务部于每年接近年底根据公司的经营管理目标，启动下一年度的财务预算，并于当年的年底前完成公司下一年度的财务预算。同时，公司财务部根据批准的财务预算，计算出公司的EVA目标值：

E=公司预算的净利润V-公司资产收益额A

其中：公司资产收益额A=［（期初公司经营总资产+期末公司经营总资产）/2］*a

公司经营资产是指各业务中心在生产经营中所占用的资产。与各业务中心生产经营无关的长期投资、在建工程等公司资产将予以扣减。

a为公司确定的资产收益率。

具体到EVA绩效评价流程来说，主要分成四个环节：第一个环节，即设定公司EVA总目标，以价值最大化为导向设定长短中期目标；第二个环节，即配置资源，通过资源配置方式服务于最大价值工作，如配置为公司总目标服务的财务、人力、管理者资源；第三个环节，即衡量结果，通过简明、准确、核心的考核手段，考核公司投入与产出情况，并与短中长期目标相结合进行评价；第四个环节，即实施激励，通过平衡激励成本与力度，采用量化、非量化相结合以及短中长期目标相结合的方法来实现。其流程可以用图1表示。

四、公司各业务中心EVA值的确定

EVA绩效考评是一个不断循环往复的过程，对于公司各业务中心的考核需要建立在目标值基础上之上，而业务中心的目标值建立在评价体系基础之上，如图2。

M1体现了EVA的衡量方式，EVA计算的是去除成本后的收益。即在各业务中心收入的基础上扣除营运成本、折旧、税收等支出项目，通过三大EVA驱动杠杆，即提高效率、扩展规模、优化资本利用等，来实现流程和价值创造的统一。凭借对以往业绩进行衡量和奖励，针对未来进行计划与投资，使投资决策、业绩衡量以及绩效评估统一起来，并由此提供价值创造的责任机制。

M2体现了各业务中心基于EVA的管理决策。各业务中心基于EVA的管理决策是指建立以价值创造为核心的管理体系。通过确立EVA驱动杠杆、主要项目、量化评估对EVA的影响、模拟对奖金的影响等步骤和环节，融合到公司各业务中心管理决策流程和战略规划中去。

M3体现了各业务中心EVA的激励机制应用。在划分各业务的EVA中心、明确EVA计算方法、结合导入其他关键考核指标的基础上，作出激励的方案。

M4体现了各业务中心EVA的经营理念。EVA提供了一种整合全公司各业务中心活动的方法和沟通语言。将过程、衡量方法、目标和文化的差异、地盘之争以及独立于整体业绩外的孤岛、焦点集中到EVA，如图3。

在此基础上，公司财务部根据公司确定的EVA经营目标，调整编制各业务中心基于EVA目标的财务预算，从而确定公司各业务中心EVA考核指标。具体方法如下：

首先，将公司的总资产按各业务中心的责任目标分为：应收账款、其他流动资产、原材料、在产品、产成品、固定资产、无形资产等。其中：其他流动资产、固定资产、无形资产等将根据各业务中心的实际占用情况进行分解。公司原材料、在产品为公司供应链中心的资产占用，应收账款、产成品为公司营销中心的资产占用。即各责任中心的资产占用额为：

营销中心的经营资产总额=占用的其他流动资产、固定资产、无形资产额+应收账款+产成品

供应链中心的经营资产总额=占用的其他流动资产、固定资产、无形资产额+原材料+在产品

研发中心的经营资产总额=占用的其他流动资产、固定资产、无形资产额

行政管理中心的经营资产总额=占用的其他流动资产、固定资产、无形资产额

其次，根据公司确定的经营目标利润，结合各业务中心的内部经营目标，调整计算各业务中心的内部经营目标利润V1。即：

营销中心的经营利润目标=销售收入-销售成本（不含制造费用）-销售税金-销售费用-内部结算支付给供应链中心的加工费用；

供应链中心的经营利润目标=内部结算的加工费用收入-制造费用-供应链中心管理费用；

研发中心的经营利润目标=销售收入*研发费用提取率b-研发中心费用；

行政管理中心的经营利润目标=销售收入*行政费用提取率c-行政中心费用。

其中：内部结算的加工费用、研发费用提取率、行政费用提取率将结合公司的经营管理目标和公司的财务预算确定。

最后，根据各业务中心内部经营目标利润，计算各业务中心的EVA目标值：

E1=各业务中心的经营目标利润V1-各业务中心占用资产的收益额A1

其中：A1=［（业务中心期初占用经营资产+业务中心期末占用经营总资产）/2］*a

如知道某公司期初、期末资产余额，确定营销中心2009年度资产的平均占用金额如表1所示。

其中：周转现金是根据公司财务预算，核定给各中心的资金周转额度，年度使用中各中心可根据需要进行调整。

根据公司的年度财务决算，2009年度营销中心共实现销售利润（未扣减管理费用）为5 730万元。公司核定公司年度资产收益率为10%。则：营销中心2009年度实现EVA目标值为=5 730-4267.44*10%=5 303.26（万元）

五、应用EVA进行公司绩效考核的策略

要彻底确立EVA绩效考核在公司业务资源拓展过程中的重要地位，应围绕内部员工主动性、积极性、创造性地开展公司内部EVA绩效考评活动。营造尊重人、爱护人、培养人的绩效考评氛围和机制，运用EVA绩效考评管理方法，形成一个环境舒适、合作愉快、心情舒畅的公司内部EVA绩效考评工作氛围，促进公司内部EVA绩效考评对象的荣誉感和向心力形成。需要注意以下策略：

第一，EVA绩效考核指标项目应当有效，也就是说对于考核的每一个指标必须是有效的，能够准确反映绩效。

第二，EVA绩效考核指标项目应当具体，绩效考核的内容可以用指标来衡量，而且能够进行计量最好。

第三，EVA绩效考核项目应当明确，对于绩效考核，不同的岗位需要有不同的考核标准，应当明确这些标准建立的条件。

第四，EVA绩效考核项目应当具有差异性。对于考核内容和考核的具体设置需要有一定的差异性，充分保障员工的工作积极性，同时最大限度地提高工作效率。

第五，EVA绩效考核项目应当具有变动性。对于考核的指标值等应该根据变化的环境进行适当的调整。

另外，对于EVA绩效考核周期，也可以叫做EVA绩效考核期限，是指多长时间对员工进行一次绩效考核。EVA绩效考核周期的确定，要考虑到以下几个因素：职位的性质、指标的性质、标准的性质等。

【参考文献】

［1］ 杜颖，张佳林.经济增加值在企业业绩评价中的应用［J］.财经理论与实践，2003（1）：84-87

［2］ 刘传侦.EVA及其在企业经营业绩评价中的应用［J］.经济师，2008（8）：215-216.

［3］ 文跃然.薪酬管理原理［M］.上海：复旦大学出版社，2007.

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中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）02-62 -02

一、连云港邮政EMS所处营销环境分析

（一）连云港市快递行业发展现状

近年来，连云港市快递行业呈现迅速发展。截止到2015年，连云港市拥有许可备案的快递服务企业共计39家，快递服务营业网点316处，运输汽车489辆，服务网路条数183条，服务网路长度（单程）1.86万公里。2014年连云港地区年人均快递使用量为7.02件，年人均用邮支出143.13元，年人均快递支出68.62元。

连云港地区的快递业务收入与业务规模不断创出新高，快递量收的年均复合增长率始终保持在45%以上。连云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快递业务量分别为1549.6万件、2243.27万件、3585.43万件、3035.28万件，增长率分别为：44.76%、59.83%、41.09%。连云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快递业务收入分别为1.62亿元、2.36亿元、3.5亿元、3.07亿元，增长率分别为：45.68%、48.31%、43.12%。

目前连云港市快递行业正呈现出以下特点：（1）快递行业继续保持快速增长；（2）快递从业企业众多，但集中度较高；（3）同城业务成为新生增长动力；（4）快递服务民生能力增强；（5）民营快递持续扩张；（6）县域快递经济发展迅速。

（二）连云港市EMS经营现状分析

1.历年经营数据回顾

连云港市邮政速递物流公司2012年、2013年、2014年快递业务收入分别为3341万元、3718.7万元、4732.4万元，年增长率分别为：20.05%、11.30%、27.26%。

通过上述数据，我们可以看出，连云港邮政EMS的速递业务发展远远落后于行业发展速度和其他民营快递公司。

2.经营中存在的主要问题有

（1）速递产品同质化严重

无论是在客户眼中，还是我们揽投员眼中，都认为国内卓越类产品和标准类产品是同一个产品，因为无论是价格还是运行的时限，卓越类产品和标准类产品都是一致的，仅有的区别是卓越类产品对客户承诺延时赔偿，而标准类产品没有此项服务。经济类产品中的经济快递和快递包裹网络运行途径一致，时限也并无二致，但却执行两套价格，让人弄不清楚。产品间的业务重叠和同质化竞争常常为业内人士诟病。

（2）定价机制不合理，价格缺乏灵活性、可操作性

邮政速递产品在定价时，极少考虑市场的变化和客户的需求，一味从企业的规章制度、操作程序、内部控制等内部因素出发，导致邮政速递产品价格管理过于死板，可操作性差，与民营快递公司相比，EMS价格市场运作空间狭小，极大地削弱了邮政速递公司与其他快递公司的竞争力。

（3）销售渠道传统、过时

邮政速递类产品的销售渠道主要是揽收人员上门揽收、11183电话下单、客户在EMS直营网点或邮政网点交寄邮件这三种形式。三种揽收邮件形式在业务量的大致占比为70%、20%、10%。与顺丰80%的业务均由电话派件相比，EMS主要依靠客户电话揽投人员上门揽收的销售形式信息化程度差，服务也较为粗放。顺丰通过客户电话下单可以通过信息化形式记录客户的相关信息，不仅可以对揽收人员的取件时限进行规范，还可以为日后建立数据库营销打下基础，相比，EMS的销售渠道既不能够对客户的取件要求及时响应，也不利于客户信息的记载维护。

（4）促销形式单一，效果不明显

公司的促销形式主要依靠车身广告、宣传单页、全员营销、媒体广告、电话营销等形式，促销形式单一，效果也不明显。而其他的民营快递公司在营销方式上具有相当的灵活性，比如顺丰在每年淡季时推出“淡季促销”，在双十一推出“电商优惠”，相比顺丰这样的民营快递公司，邮政速递物流缺乏自上而下统一的促销形式，促销效果不尽人意。

（5）传统陋习导致营销意识淡薄

表现在邮政速递物流企业总是局限于自己和自己比较，较少关注竞争对手状况，内部各级的经营分析中涉及市场与竞争对手的内容寥寥，大部分都是内部的数据通报与经验分享。

（6）缺乏服务意识，服务质量不高

客户在选择速递产品时，不仅仅考虑邮寄价格和速度，服务也是重要的考量因素。如今，各大快递企业都认识到服务已然成为企业的核心竞争力之一，客户的满意度将会直接影响企业的经营效益。但连云港市邮政速递还处于服务意识缺失、服务手段落后、服务质量低下的状态，这已经成为制约公司业务发展的短板。

（7）人员结构不合理，营销组织结构有待进一步完善

连云港市邮政速递物流公司一线、二线、三线人员的构成比例为38%、53%、9%，而顺丰公司一线、二线、三线人员的构成比例为59.37%、29.24%、11.39%。邮政速递物流二三线人员比顺丰足足高出了20个百分点，大量成本消耗在中间流程，最需要资源的一线却远远输给顺丰。

（8）经营成本居高不下

邮政速递物流的人工成本为25%、运输成本为58%，而顺丰的人工成本为41.78%、运输成本为20%，邮政速递物流的经营成本比较顺丰足足高出了21个百分点。举个非常微小的例子，顺丰的国内详情单0.19元一份，国际0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。

（9）网络运行稳定性差

网络运行组织是快递企业提升竞争能力的根本。近年来，诸多快递企业依托加盟形式迅速搭建终端配送网，快速提升了空间传输的能力。与此相比，邮政速递虽然拥有最全的网络，但在重点城市网路组织方面过于依赖传统优势，致使网络建设的步伐不快，即便是一些优势网络建成，也大多因各地面邮政速递企业的特殊性，导致执行的标准不一，优势网络的稳定性作用难以发挥。

二、基于4P营销组合提出的策略

基于上述经营中存在的问题，我们从4P营销组合的角度，提出扭转连云港邮政EMS经营危局的扭转之道。

（一）产品策略

1.标准速递类产品：加大对标准类产品的各项投入；重点打造区域性标准类产品；扩大服务承诺范围；可通过调研，考虑将现有标准类的计重标准改为KG。

2.卓越速递类产品：在重点区域布局推出“限时递”产品。

3.同城速递类产品：根据实地需要创新发展多元化的同城速递类产品。

4.经济速递类产品：一是经济类产品的整合，将经济快递、国内小包（邮政产品）和快递包裹进行整合，推出统一的邮政速递物流经济类产品；二是加快电子商务平台建设及仓储、配送产品体系搭建；三是组件自己的网络销售平台。

（二）价格策略

1.标准类速递产品的定价策略、执行策略：①针对重点区域（省内、江浙沪皖）采用“竞争导向型” 定价方法制定价格，以抢占不断流失的市场份额。长三角（江苏、上海、浙江）价格10+2，安徽、山东12+2，上述5个省的计重及续重单位为公斤，其余区域按不低于现有标准资费的7折执行。②对寄往78个重点会展城市的邮件推出优惠价格，14+3，计重及续重单位为公斤。

上述资费在执行时，除去上述长三角地区和78个会展城市的统一优惠价格，其余地区根据客户的用邮规模给予资费折扣优惠，优惠率分别为9折、8折、7折，可对标准类客户推出积分兑换活动，对在规定期限内达到一定积分规模的客户，免费赠送相应的用邮抵用券。

2.经济速递类产品的定价策略、执行策略：现有执行的经济类速递类产品（快递包裹）的产品资费为，单件重量500克（含）以内的邮件，省内5元/件，省际8元/件，寄往、青海和新疆省（自治区）的省际邮件12元/件；超过500克的邮件，将全国分为 5个计费区，首重分别为6元、8元、10元、14元、16元，续重分别为2元、2元、3元、4元、12元，以 KG为计重单位。

针对经济类速递产品，我们提出以下的定价策略：一是“成本导向性”兼具“竞争导向性”制定资费。电商的用邮规模、邮件内件、流量流向千差万别，指望一刀切制定适合所有电商的资费很难实现，综合的解决办法是，以上述的资费的折扣为基础结合客户的实际情况为客户制定个性化的资费；二是为确保利润水平，对寄往县以下区域的邮件不予优惠，全价收寄。给予电商客户制定的个性化资费必须是在牺牲一定的利润以抢占市场的原则下制定的，前提是执行的资费仍具有一定的盈利，对电商优惠力度一定要按照客户的用邮规模区别展开，最好采用事后优惠的方法以约束规范电商客户的用邮。

3.同城类速递产品的定价策略、执行策略：现有执行的同城速递类产品，文件类和物品类执行均一资费标准。计费方式为：以500克为计重单位，首重20元，超过500克及其零数按每500克收取续重资费6元。

同城类速递产品，我们提出以下的定价策略：在成本导向的基础上根据客户需求自主定价。

（三）渠道策略

1.自营直销渠道

2.渠道

①邮政网点代收EMS快件。②在农村地区，扩大邮政速递网络覆盖。③在学校、超市、酒店可设立“EMS代收点”。

3.加盟渠道

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文献标志码：A

文章编号：1000-8772(2014)31-045-02

1引言

由于苹果系列产品的持续热销，使人们的焦点再一次关注到饥饿营销上。许多企业热衷于实施“饥饿营销”策略，但是各企业在实施“饥饿营销”策略时由于对饥饿营销的理解不够透彻，在实施的过程中产生了各种负面的影响，使得公司在实施该营销策略的时并未取得预期的营销效果。苹果公司合理的利用了饥饿营销的优点，摒弃了饥饿营销的缺陷，达到了很好的效果。但是，饥饿营销的实施是以适当的企业环境和企业类型为依托的，并非所有的厂商都可以实施饥饿营销策略。本文分析实施饥饿营销的企业和产品应具备的条件，在此基础上分析企业应如何进行饥饿营销策略的推广应用，以避免一般企业盲目选择饥饿营销。

2实施饥饿营销的企业

苹果公司所运用的饥饿营销方法有其自身的优势，每一个企业都应该在使用饥饿营销策略的时候将其优势发挥出来。目前，各企业也正在效仿苹果的饥饿营销策略，但是，并不是任何企业都可以复制，他有其推广使用的条件。

2.1实施饥饿营销的厂家分析

一般而言，只有在非同质的产品市场上，饥饿营销才会大量出现，在同质市场上则不会发生这种情况。饥饿营销之所以不会出现在同质的产品市场，是因为在这一市场上，各个企业所生产的产品具有相互替代性，带给消费者的效用没有太大的区别。

然而在非同质的产品市场上，情形则完全不同。每一个厂商所出产的商品在产品属性方面具有明显的区分，例如手机市场，虽然各个厂商所推出的产品都主要是为了满足通话功能，但是产品的技术、功能、外观设计等方面又存在这很大的区别，并不完全相同。凭借这些优势，苹果手机所带给一些消费者的效用与其他厂商的产品相比显著不同，即使苹果公司控制智能机的市场供应量，很多“苹民”也不会转向购买其他产品。

但是，即使在非同质市场上，也不是所有企业都能实施饥饿营销策略，要成功实施饥饿营销策略，企业应具备以下条件：

（1）领先的技术和技术更新能力

领先的技术是指企业在产品的核心技术或者产品的设计方面，有领先于行业内其他企业的实力，并能集中反映在产品上。同时企业还必须具备强大的技术更新能力，技术更新能力最明显的体现在与其他公司产品的差距上，企业应立足技术能力的差距，通过强大的技术更新能力为企业创造价值。

（2）是强大的品牌影响力。强大的品牌影响力是指品牌获得了市场的充分认可，在消费者的心目中，想到企业的品牌就会将高品质与之联系在一起。

（3）灵活应对市场的能力。

消费者的欲望会受到市场供需的影响，同样也会受到竞争对手的影响，欲望组合虽然能够在一定的时间段内发挥作用，但是欲望组合的比例却在不断的改变，苹果能做的事情，其他的商家一样会仿效，所以这种不规则的变动导致了消费者的购买意愿很容易被左右，所以冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

只有同时具备以上三个条件的企业所推出的限量版产品才会受到消费者的疯狂抢购，达到预期的效果。

2.2实施饥饿营销策略的产品分析

（1）产品品牌

实施饥饿营销，必须以品牌能被消费者认可作为基础。一般来说企业采用饥饿营销手段获得成功在很大程度上取决于综合的市场竞争、消费者消费理念的成熟度和产品的替代性三个重要因素。品牌是综合市场竞争力的重要构成元素之一，市场竞争力强的产品通常是品牌产品，即品牌是实施饥饿营销的产品基础，更重要的是品牌能被消费者认可是成功实施饥饿营销的市场基础。

（2）产品质量

实施饥饿营销，要求产品款式新颖、质量好，符合流行趋势[1]。产品的款式和质量不仅是影响市场竞争力的关键因素，而且是实现产品具有其他同类产品在某些其他属性上不可替代的竞争优势的途径之一，这还是企业成功实施饥饿营销的资本。因为款式新颖、质量好的产品，不仅能刺激市场的潜在需求，不断放大市场的现实需求，甚至会使某些消费者下定非此产品不买的决心。而此时企业人为制造缺货热卖的假象，反过来又强化消费者对该产品的需求，实现市场新一轮的扩大。

（3）产品定价

在定价上进行思考。电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级，都是其选择创新营销策略的体现。将产品定位在更高一层的尊重需求上，通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，电子产品就不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。此外，使用撇脂定价策略，利用品牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品更新换代，从而取得较高利润，也是饥饿营销实施过程中的价格因素。

3饥饿营销推广应用的策略

企业具备实施饥饿营销的条件的基础上，选择具备实施饥饿营销的产品进行营销推广。企业具体实施饥饿营销可以从以下几个方面展开：

（1）企业应选择在威胁较低的市场内竞争。该市场竞争较低甚至没有竞争，那么企业则处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略。在这种市场推广饥饿营销，即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有商品的欲望。

（2）选择在消费者消费心理不成熟的市场进行推广。饥饿营销策略应用的就是消费者的消费心理不成熟，购买动机不理性的特点，企业之所以能够成功推广饥饿营销，主要在于消费者在购物时求同、求新、求美及求名等不成熟的消费动机。消费者的“求同”、“求新”、“求美”、“求名”的消费动机[3]很容易是消费者被营销者牵着走，而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。

（3）在消费者的饥饿状态达到最大时开展饥饿营销。企业在推广饥饿营销策略时应善于诱导或刺激消费者购买欲望，在消费者消费心理不成熟的情况下，企业采取广告等形式进行诱导会导致消费者的购买欲望越来越强烈，最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用，以占为己有为快，这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略，消费者会毫不犹豫地配合。

4实施饥饿营销的注意事项

企业在实施饥饿营销策略时除了应具备相应的条件，并选择有效的实施策略，企业要想长期有效的将这一策略运营下去还应该注意以下两点：

4.1、饥饿营销策略要灵活应变

消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

4.2、饥饿营销策略要掌握好“度”

根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中[4]。厂商需根据自身的能力量力而行，进行适“度”饥饿营销，任何盲目的经济行为注定会失败。

5总结

苹果公司通过饥饿营销给了自己一个全新的定位，使其在世界范围内以不可阻挡的趋势蓬勃发展。企业要不断改革创新自己的营销模式，制定适合自身的品牌发展战略。企业应当充分借鉴别的企业的成功经验，将其应用于自己的发展之中，只有这样才能实现自己企业的繁荣发展。本文通过饥饿营销策略推广应用的厂商条件，产品条件及实施策略等方面进行分析，最后分析实施饥饿营销应注意的问题，为其他企业在实施饥饿营销时提供参考和借鉴。

参考文献:

[1]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛，2013(05):82-83.

[2]黄胜忠，余凤.弱势后入者的破坏性创新策略分析——以小米手机为例[J].商业研究，2014(07):56-60.

[3]刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化，2011(20):33-35.

[4]刘甲朋．如何让市场适度“饥饿”[J].企业管理，2013(12):87-89.

基金项目：河南省高等学校人文社会科学研究项目（2014-qn-038）。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.066

饥饿营销已经在数码、房地产、餐饮、汽车等行业成功应用，并取得了不错的成果。随着农产品市场竞争的不断发展以及农产品物流运输服务的不断完善，人们对区域特色农产品的需求越来越强，区域特色农产品的“量”就越来越不能满足消费者需求。因此，适时地将饥饿营销策略应用到区域特色农产品中去，不仅能够提高农产品的利润率，同时也能够提高区域农产品的品牌影响力。本文主要基于饥饿营销的相关理论对区域特色农产品实施饥饿营销策略的可行性、具体策略以及实施过程中应该注意的问题进行研究，以期为区域特色农产品的销售提供新的思路。

1 区域特色农产品饥饿营销的概念

1.1 饥饿营销

现有关饥饿营销的理论研究相对较少，只有少数几个学者给出了饥饿营销的定义。

（1）饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[1]

（2）饥饿营销就是有意激发消费者的强烈购买欲望而同时不给予满足或者将满足的时机拖延滞后，从而引发消费者更为强烈的购买动机，形成供不应求的抢购现象，从而达到稳定商品价格、获取较高收益、维护品牌形象等目的的营销手段。[2]

（3）饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。[3]

可见，饥饿营销是指企业通过控制产品的供给量来刺激消费者的购买欲望，并通过高于同类产品的售价获得较高利润的营销方式。它的目的是通过供求关系刺激消费者的购买欲望，以此获得稳定的收益以及提升品牌的影响力。饥饿营销的特征主要包括引起共鸣、限量供应、延时销售、售价较高等。

1.2 区域特色农产品饥饿营销

区域特色农产品是指一个地区以其特有的自然环境条件、生物资源条件以及技术条件生产具有典型特色的农产品。[4]区域特色农产品具有自己明显的特征，首先，具有明显的地域性特征，这种地域性特征使得其他地方无法模仿和复制；其次，具有明显的竞争性特征，这种具有竞争性优势的农产品能够带动区域经济的发展；最后，具有明显的认知性特征，这种认知性能够引起消费者的兴趣和购买欲望。

区域特色农产品的饥饿营销是指通过控制区域特色农产品的种植范围、种植数量、供给时间、供给范围等来调控农产品的供给量，并通过对农产品区域性、特色性的宣传吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现以较高价格销售区域特色农产品的营销方式。

2 区域特色农产品实施饥饿营销的可行性分析

本文以消费者的心理诉求为基础，以饥饿营销成功实施的条件为依据，对区域特色农产品是否适合实施饥饿营销策略进行了可行性分析。

2.1 区域特色农产品的优质性分析

饥饿营销成功实施的核心条件是所售产品必须具有优质性。只有质量品质较高的产品才能够吸引消费者的注意，也才能通过供给量的控制引起消费者的“饥饿”。区域特色农产品一般都属于“三品一标”范围内的农产品，它在区域范围内拥有较高的知名度和良好的口碑，而且消费者的各种心理诉求促使其愿意以较高的价格购买特色农产品。所以，区域特色农产品的优良品质以及消费者对其需求的扩大，促使其可以运用饥饿营销策略刺激消费者的购买欲望，促成消费者快速购买。

2.2 区域特色农产品的稀缺性分析

饥饿营销成功实施的关键条件是所售产品必须具有稀缺性，而且产品类型具有大众性，能够被大部分消费者所接受。区域特色农产品的稀缺性主要表现在数量上的稀缺性、时间上的稀缺性以及区域上的稀缺性。数量上的稀缺性是指区域特色农产品的供给数量不能满足消费者需求；时间上的稀缺性是指区域特色农产品的供给时间段不能满足消费者的长期需求；区域上的稀缺性是指区域特色农产品的供给范围不能满足区域外消费者的需求。虽然，区域特色农产品的价格要比同类农产品的价格稍高，但是也能够被大部分消费者所接受。区域特色农产品所具有的稀缺性以及大众性使其也能够运用饥饿营销策略进行销售。

2.3 区域特色农产品的宣传促销分析

饥饿营销成功实施的重要条件是对产品进行全方位的宣传，尤其是对产品“限时”“限量”的供应情况进行宣传，以此吸引消费者注意，激发消费者的购买欲望。区域特色农产品在区域范围内具有很高的美誉度和忠诚度，而在区域范围外则具有很高的知名度，这种口碑式的宣传使消费者更容易接受区域特色农产品。除此之外，消费者对绿色健康食品的追求，对特色农产品的好奇，也是对区域特色农产品进行宣传的主要诉求点。

2.4 区域特色农产品的服务支撑分析

饥饿营销成功实施的补充条件是需要相关的服务支撑。饥饿营销的服务支撑主要包括品牌支撑、培训支撑、人才支撑、物流配送服务支撑、广告宣传支撑、信息服务支撑、区域保护支撑等。为了区域特色农产品“产供销”一体化发展，各区域都建立了相对完善的配套设施和服务支撑体系，完全能够达到实施饥饿营销所需的服务支撑标准。

3 区域特色农产品的饥饿营销策略

3.1 产品策略

在对区域特色农产品实施饥饿营销产品策略的过程中，首先，要保证区域特色农产品的质量，使消费者能够从所购的区域特色农产品中获得满足感，实现区域特色农产品的效用；其次，要设计适合区域特色农产品特征的包装，包括颜色、大小、容量、方便取放、包装结实等；再次，要使区域特色农产品具有统一且容易识别的标识，主要包括产品识别、品牌识别、地理标识识别、防伪识别、渠道识别、包装识别、认证识别等；最后，要控制区域特色农产品的供给量，控制供给量的主要目的一是以量少保证农产品的品质，二是以量少保证农产品的供不应求。

3.2 价格策略

在对区域特色农产品实施饥饿营销价格策略时，应该从两个方面进行：一方面，区域特色农产品的定价要高于同类农产品的价格。区域特色农产品的高价是饥饿营销的一部分，价高不仅能够吸引消费者的注意力，还能引起消费者的共鸣，满足其心理诉求。另一方面，区域特色农产品的价格组合策略要灵活。不同的消费者虽然对区域特色农产品的购买欲望很大，但是因其购买力的不同导致最后可能只有一部分目标消费者会选择购买。区域特色农产品可以根据重量或者数量的不同，设置不同的包装组合和产品组合，然后根据组合的不同设置不同的价格。灵活的价格策略可以满足不同消费者对价格的要求，这样既满足了消费者的需求，又不失价格优势。

3.3 促销策略

区域特色农产品的促销策略主要包括农产品品质宣传、农产品品牌宣传、农产品销售宣传等。农产品品质宣传主要包括农产品的功能、用途、特色之处等；农产品品牌宣传主要包括品牌文化、品牌理念、品牌价值、品牌地位以及品牌归属感等；农产品销售宣传主要包括农产品的上市时间、销售渠道、销售控制等。此外，还可以通过附加值引导，使消费者在购买区域特色农产品时能够得到某种额外利益。可以根据区域特色农产品的特点设置具有收藏价值、实用价值、文化价值等高附加值的小礼品，以提高区域特色农产品的附加值，促进消费者满意度的提高。最后，区域特色农产品还应该做好线上的宣传造势，充分利用互联网网络、移动网络以及各种微平台进行宣传和互动。

3.4 渠道策略

饥饿营销的销售策略主要是订单式销售、预订式销售等，其渠道长度相对较短，可以实现“企业―订单―消费者”的销售方式。区域特色农产品在实施饥饿营销策略时，除了传统渠道建设外，应该更加注重网络渠道的建设，并采用与网络销售渠道相结合的订单式销售、预订式销售以及预付式销售等销售方式。网络销售渠道不仅是解决区域性限制的主要途径，而且是减少销售中间环节的主要途径。

4 区域特色农产品实施饥饿营销应该注意的问题

4.1 区域特色农产品实施饥饿营销的质量控制

在生产过程中，区域特色农产品要严格质量把控，完全按照国家规定的标准进行施肥、施药，最后保证农产品上市时能够符合“三品一标”所要求的安全标准；在销售过程中，特色农产品必须是优质的一级品，残次品不能出现在饥饿营销的销售过程中。在运输过程中，特色农产品必须进行保鲜、防压、防撞、防碰等保护性处理，以免损害农产品。

4.2 区域特色农产品实施饥饿营销的供给量控制

特色农产品，不管是“真饥饿”，还是“假饥饿”，在实施饥饿营销时都应该注意：一是供给量的控制。不管供给量能不能满足消费者需求，都应该将最优质的农产品销售给消费者，而且不管供给量能不能满足消费者，都必须留有一定数量的优质农产品。二是订单管理。宁可少订单，也不能出现无货可配的情况。

4.3 区域特色农产品实施饥饿营销的保护控制

区域特色农产品饥饿营销的主要诉求点是区域和特色，而特色往往又依托品牌来体现，因此，实施饥饿营销必须从区域和品牌两个方面进行保护。区域保护是指区域特色农产品在实施饥饿营销的过程中，要注意预防非本区域内的同类农产品进入本区域，并冒充本区域特色农产品现象的出现。品牌保护是指区域特色农产品在实施饥饿营销的过程中，要注意农产品品牌的保护，防止其他非本区域内的同类农产品使用自己的品牌。

4.4 区域特色农产品实施饥饿营销的服务控制

区域特色农产品饥饿营销的成功实施必须要有相关的服务进行支持，主要包括：实施饥饿销售的销售人才和管理人才的支持，相应的宣传资金和储运资金的支持，需求信息的调研和网络技术的支持，运输中的仓储和物流支持等。饥饿营销的成功实施需要大量的人力、物力以及财力，所以区域特色农产品在实施饥饿营销时，要根据自身农产品的产品品质、人力资源、销售渠道、促销能力等量力而行，而不应该盲目进行。

总之，区域特色农产品实施成功的饥饿营销，不仅能够获得消费者认同，引起消费者共鸣，而且还能促进品牌知名度和美誉度的提升。当然，并不是所有的区域特色农产品都适合运用饥饿营销进行销售，这就要求企业或者农户在运用饥饿营销之前，必须对自身条件有清楚的认识，否则，就会适得其反，不仅不会促进特色农产品的销售，反而会给区域特色农产品的品牌形象造成负面影响。

参考文献：

[1]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009，12（下）：70-71.

篇8

《珍珠翡翠白玉汤》是相声艺术家刘宝瑞的经典单口相声段子。讲的是朱元璋有一次落难，饥病中被两名乞丐所救。乞丐给朱元璋吃了一碗乞丐用白菜帮子、菠菜叶儿、馊豆腐和剩锅巴碎米粒儿做成的杂合菜剩菜汤。饿了几天又生病发烧的朱元璋吃这碗汤时觉得是这汤是世间最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起这事后，找来当年的乞丐再做同样的“珍珠翡翠白玉汤”，却感觉再也吃不下去了。

从这个故事，我们可以看到一个浅显的道理。人在强烈动机的驱使下，会失去理性的判断能力。而正如朱元璋在饥饿中会把乞丐做的杂合剩菜汤吃成人间美味一样。在消费领域，被强烈动机驱使的消费者会放弃理性发生非理性的购买行为。商家在他们产品的销售中使用“饥饿营销”，正是对于这一消费心理原理的运用。

一、饥饿营销的内涵

我们都知道，现代生活中，产品一般处于供过于求的状态，属于买方占主动权的买方市场。饥饿营销就是卖方为了获得主动，人为地控制供应量，以期在消费者认知中形成供不应求的“假象”，从而激起消费者强烈的购买欲望，间接使得自身商品保持较高售价，企业最终获得可观利润的目的。

要理解饥饿营销，我们可以从消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）的核心理论即效用理论（utility theory）出发。我们认为消费者对于商品消费的动机来源于消费者自身的欲望。欲望简言之就是“现时需要却没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。效用则是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。

按照消费者行为理论的逻辑。商家在使用饥饿营销方法中，运用供给这根杠杆，形成市场上商品紧缺的“假象”，在这种假象的刺激下，由于消费者“想得而还未得”，于是就会产生更加强烈的欲望。欲望的膨胀伴随的是欲望得到满足之后效用的增大，效用的最大化导致的是消费者愿意支付的价格越高，从而商家从高价中获利。

二、饥饿营销背后的消费动机

在当今的市场环境下，所有的公司都必须回答一个基本问题：“消费者为什么要购买我们的产品？”这也就是讲要了解消费者的动机。罗格D.布莱克韦尔（Roger D. Blackwell）在消费者行为学书中指出消费者动机（consumer motivation）是在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。

国内有学者总结出饥饿营销背后常见的几种动机：求异（新）动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机。这些动机在消费者消费的过程或单独一种或两种以上会存在于消费者心中。求异（新）动机指的是在消费中消费者追求商品的新颖或者时髦，与众不同。这样的消费动机时常出现在经济条件好的年轻人当中。求同动机则导致生活中常见的“随大流式”的从众行为，这类动机存在较为广泛和普遍。猎奇动机可以归于人类长期进化过程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供应会使得消费者带着好奇的心理去主动搜索商品信息，激发强烈的购买欲望。求名动机时常与炫耀型消费紧密相关。美国经济学家凡勃伦在著作《有闲阶级论》中首次提出炫耀性消费（Conspicuous Consumption）的概念。他认为这是上层阶级用超出物品使用价值的方法来铺张浪费，炫耀自己的财力或者社会地位，来获得因此带来的声望和心理满足。这个分析很深刻的说明了求名动机。攀比动机则往往与虚荣心、嫉妒心相伴。这类动机驱使下消费者往往争强斗胜而忽略商品自身的价值以及本身的真实需要。

从马斯洛需要层次理论出发。可以将求同动机划归为归属与爱需要一层。求异动机、猎奇动机、求名动机和攀比动机则属于尊重需要一层。而麦古尼（McGuire）的心理学动机理论中提出了更为细化的动机分类：追求一致的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模范的需要。饥饿营销的背后动机在麦古尼的分类中可以找到相对应的解释。求同动机是出于追求一致的需要；求名动机则是出风头的需要与自我表现的需要有关；攀比动机出于自我防御的需要。

三、饥饿营销的实施条件

我们知道任何营销策略都不是万能。而饥饿营销的实施有其前提条件的。我们采用饥饿营销始终要遵循围绕一个中心任务即在消费者心中形成稀缺的印象并因此产生购买欲。

在实际的生活中，我们可以发现饥饿营销一个共同的特点即都发生在竞争不够充分的市场内。试想一下，一个市场经过充分竞争之后，产品同质化是很严重的，可供消费者的选择也很多。在这样的环境下，采用饥饿营销的方法，很难形成供不应求的局面。谁不合时宜的采用饥饿营销，谁就会将消费者推向市场上自己的竞争者。造成这种竞争不充分的情况有几种。第一种市场细分做的精准。生产商推出的产品定位准确，在细分的市场里面，生产者占据了主动，产品成为抢手货。因为确实消费者别无它选，商家基本没有同行竞争的压力。第二种行业技术壁垒高。技术壁垒高意味着抢先掌握技术的生产商会在一段时间内成为技术的垄断者。竞争对手想要进入市场的难度会更大，成本也会太高。这样自然而然会形成一个不充分竞争的市场。第三种产品的不可替代性。产品不可替代，消费者自然也会非此产品不用了。

从营销传播的过程来看，实施饥饿营销离不开好的传播。宣传渠道的通畅使得关于产品的信息能够到达购买行为的实施者。在饥饿营销中，关于产品供不应求的信息必须要通过平面媒体、电视广告、互联网传播等等各种渠道传播到消费者，并使得消费者接受加工这样的信息。消费者收到产品供不应求信息的信息是饥饿营销得以开展的前提和基础。饥饿营销还要重视传播的效率。消费者对于产品信息接触、注意、理解、接受、认同和行动的速度越快。给竞争对手反应的时间就越短，生产商在营销期间才能有更大的销量。饥饿营销的传播还要格外注意传播中各种渠道口径和信息的一致性，宣传中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重点传播关键信息，加强神秘感的渲染能使得消费者的动机更为强烈。

从消费者的角度出发，任何产品的信息都要经过消费者的意识加工才能产生购买或者不购买的决策。而饥饿营销依赖的是消费者非理性的加工而产生非理性的购买。假如消费者本身就具有求异（新）、求同、猎奇、求名、攀比这样的动机，则消费者的理性意识加工会受到极大的影响，更容易做出非理性的购买决策。商家在营销中抓住这些有利的动机，针对性的采用饥饿营销策略，自然后获得很好的效果。

从品牌的角度出发。强势品牌在消费者心目中有着强有力的、偏好的和独特的联想，这样的品牌认知会导致消费者有利的反应。比如在竞争中有着更高的忠诚度和美誉度，可以减轻危机带来的不良影响。在进行饥饿营销时，无疑更适合拥有强势品牌的产品。强势品牌的产品在无形中会使得消费者购买该产品的动机更加强烈，另一方面也有效的在消费者意识中专门为其他竞争对手（产品）品牌设置了一道无形“阻隔墙”。

四、饥饿营销的风险

上面讨论了饥饿营销的实施条件，可见要使用饥饿营销这样的策略还是有很多限制的。在实际的营销操作中，使用饥饿策略还会面临一些风险。

首先可能存在过度的风险。有个成语叫“过犹不及”，在营销策略的使用中也是如此。一旦在使用饥饿营销策略中，消费者感知到的成本超过了心理预期或者是自身最大的承受程度，饥饿营销就会适得其反。消费者往往会产生“吊我胃口，我就不买”这样的反感心理。此时选择拮抗的形式在潜意识里更能起到保护作用。这样的话，消费者可能就会转投其他的可替代产品，或者干脆不使用这类产品。

其次可能存在滥用的风险。在实际的营销中，属于价值较高、不可替代性不强、品牌知名度和美誉度高的产品（如汽车、商品房、奢侈消费品等）更加适合于使用饥饿营销的方法。像一般日用消费品这样价值较低、可替代性强、品牌知名度和美誉度相对较低的产品不能使用饥饿营销策略。不在对产品进行分析后就使用饥饿营销，可能给生产商带来灾难性的后果。

最后可能存在误用的风险。从整体来看，饥饿营销策略的使用是一种短期的行为。因为消费者的不理性是源于“暂时性供不应求”表象的认知。一旦饥饿营销的持续时间过长，消费者求快求新的心理就会被弱化，营销的效果就会大打折扣。这种现象可以用4C理论进行解释。美国营销专家劳特朋教授于1990年提出以消费者需求为导向的4C理论，认为营销的四个基本要素是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他所认为的成本不仅仅是指消费者的货币支出，还包含时间、精神、体力等非货币支出。饥饿营销策略的长期存在，使得消费者时间、精神这类的支出会超出自己的预期，因而造成购买行为发生的几率降低。另一方面，长时间的饥饿营销很可能使消费者产生被愚弄的感觉。从长远来看，这些都是不利于产品和企业的因素。

参考文献

[1] 希夫曼，卡纽克.著当代心理科学名著译丛—消费者行为学（第七版）[M].华东师范大学出版社，2002年4月，第1版.

[2] 罗格D.布莱克韦尔 等著营销教材译丛—消费者行为学（原书第十版）[M].机械工业出版社，2009年9月，第1版.

[3] 高鸿业.21世纪经济学系列教材—西方经济学（第五版）[M].中国人民大学出版社， 2011年2月.

[4] 刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化，2011年第20期.

[5] 刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销（学苑版），2011年第6期.

[6] 刘金锋，文亚青.论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011年第5期.

篇9

饥饿营销很流行

饥饿营销的兴起得益于苹果在销售Iphone 4中的成功运用。

苹果运用的成功，使国内模仿者风起云涌，模仿失败者不计其数，但成功者却总是那么耀眼，并且被人们拿来证明饥饿营销的无所不能：小米手机在不到半小时的时间内售完20万台的纪录创造了奇迹，再一次印证了饥饿营销的威力。现在连网上小商品买卖、老字号食品店、电影票销售等都有运用饥饿营销的例子，更不用说房产、汽车这些本来就用此手法的商品了。一时间，饥饿营销成了当下最为流行和有效的营销手法，成为众多企业采用的对象。

饥饿营销其实挺好

1.可以强化消费者的购买欲望：饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，通过调控产品的供求，引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到，于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。

2.可以放大产品及品牌的号召力：当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播，其次，无成本且持久进行。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而采取和他们一致的行动——也关注起这种商品或品牌。这种效果，正是企业梦寐以求的。

3.有利于企业获得稳定的收益：一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。

4.有利于维护品牌形象：在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效地维护。

饥饿营销的缺点

无论什么营销策略都有优缺点，不过在饥饿营销热闹非凡的当下，却很少有人去思考它的缺点。

1.会损害企业诚信形象：诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。

2.会消耗消费者的品牌忠诚度：饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者有了更多选择的时候，他们会毫不犹豫地选择离开，这时候饥饿营销的副作用就会集中体现。

3.拉长了产品的销售周期：饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间;另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。

4.实施难度高：饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。

饥饿营销的适用原则

1.优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。

2.强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍中，陷入饥饿营销的模式中。

3.消费者的心理因素是关键：目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿;求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品;好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。

篇10

有这样一个传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下最为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非做出艰辛的努力不可。 君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫之时来到一处荒山野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封为世上第一美味。

这个故事包含的原理很简单，就是当人处于饥饿状态时，即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。 这个“美味馒头”之所以让这位君王狼吞虎咽，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，当时君王饥寒交迫 ，生理需求达到最高点。

一些商家把这种来源于生活中的现象总结成理论， 用于产品销售中，提出了“饥饿营销”。

一、相关理论基础

刘清华（2011）认为，饥饿营销是指在产品极大丰富的今天，产品处于供过于求的状态下，买方占有足够多的主动权。卖方为了自己重新占有主动，人为地造成产品短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。胡晶晶（2011）认为，饥饿营销就是在产品研发阶段抛出一个又一个包袱，而每个包袱都会赢得用户的关注，当用户的胃口被吊足的时候，产品，这个时候产品的营销效果能达到最佳。因此，通过结合大量的实践案例和资料我们可以把饥饿营销定义为，是指产品的销售者或者提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意，满足消费者的消费心理让其购买欲急剧扩增，制造销售供不应求的假象，以此换取较大的利润击败竞争对手的策略[1]。心理学家马斯洛经过多年的深入研究，把人的需求归纳为五个层次。他认为人类的基本需要分为生理需要、安全需要、社会需要（归属和爱的需要）、自尊的需要、自我实现的需要五种。每个人都是具有这五种基本需要的。不同的是，不同的人的需要层次高低顺序可能有所不同。马斯洛经过进一步的研究，把这五种需求从低到高进行排序形成阶梯递升。生理需求指人们的衣、食、住等需要这些是人们维持生命的基本需求；安全需求是要求生存环境安全、职业安全、稳定、劳动保护、社会保障、参与各种活动的安全保障等；社会需求是指情感、友谊、归属、渴望得到关怀与照顾，在组织中能获得温暖与情谊；尊重需求包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重；自我实现的需求是个人潜力发挥的倾向，一个人在其他基本需要都得到满足以后，自我实现的需要便开始突出，这是最高层次的需求，是指人们对发挥自己才干的理想和目标的需求。

二、马斯洛需求层次理论对苹果手机饥饿营销的启示

马斯洛需求层次理论具有很强的现实意义。尤其对服务性行业，其意义尤为突出。但是马斯洛需求层次理论是从宏观上、整体上提出来的，是个抽象的概念。针对不同的服务行业，其提供的服务内容是不同的，顾客的需求层次表现也是不同的[2]。因此，营销作为一种特殊的服务，更需要借助马斯洛需求理论来提升营销水平。

饥饿营销的策略会对消费者的消费心理产生变化，在一定程度上提升消费者的购买欲，同样企业实行饥饿营销策略成功的前提是必须深层次研究透消费者的消费心理，根据其消费心理来科学的制定消费策略，所以对消费者的消费心理必须进行科学研究，尤为重要[3]。苹果手机在中国市场的主要面向两类消费群体：其一是希望通过新产品的新性能满足个人的需求和业务水平的消费者，其二是年轻的对新产品充满期待和好奇心的喜欢尝试的群体。消费群体的确定对于苹果手机在中国市场营销具有非常重要的影响。由此可见，苹果手机的主要消费群体是在基本需求层次得到满足的前提下，寻求社会尊重、自我实现者。我们要抓住这一消费群体求新、求异、攀比的消费心理，适当地采取饥饿营销策略，具体分析如下：

（一）求新心理

求新心理是以追求所购商品的新颖和时髦为主要目的的一种消费心理，在购买商品时喜欢追求标新立异、不同凡响，注重产品新、款式新、花色新、流行时髦的商品，具有求新心理的消费者以经济条件较好和购买力较强的年轻人居多，苹果手机是新款和时尚时髦的商品。正因为如此，才吊起消费者的胃口，进而吸引消费者购买苹果手机来满足其求新的消费心理。

（二）好奇心理

好奇心理是指在购买商品时，追求商品新奇，注重所购商品要与众不同，对构造奇特、来头神秘的商品有一种天生的好奇感。在饥饿营销实施过程中，苹果手机有计划和有节奏地释放商品信息、大量的广告宣传却迟迟不面市的现象、排队抢购的现象都会给商品披上神秘面纱，从而激发消费者的好奇心，于是，为了解开心中疑团和商品的神秘面纱，很多消费者会主动搜寻商品信息并激发购买欲望。

（三）攀比心理

攀比心理是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理，在购买商品时，考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要，而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为。苹果手机是限量版、供货紧张、高价、高档次的商品，当消费者看到周围的很多人都拥有时，就会激发他们的攀比心理，从而驱使他们产生消费行为。

（四）求名心理

求名心理是一种以崇尚、追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的消费心理[4]。这种求名心理与炫耀心理是相结合的，即消费者在求名的同时，其实也体现出其以显示地位、身份和财富势力为主要目的的炫耀心理。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者。苹果手机能成功实施饥饿营销的一个重要原因就是抓住一些消费者对该品牌手机执着追求的求名心理。消费者会因为拥有这些商品而产生自豪感、满足感，而这个等待的过程就是推动企业成功实施饥饿营销的重要因素。

三、总结

苹果手机在中国市场的营销策略是苹果手机在中国竞争激烈的手机市场中占据优势地位的关键所在。结合马斯洛需求层次理论对消费者心理的分析和实际需求，对苹果手机不断创新升级，使饥饿营销的策略得到更好的应用。但运用饥饿营销策略时不能盲目，要把握“度”，方可为苹果手机的销售创造更大价值。

参考文献

[1]关贞琴.基于消费者心理的饥饿营销策略[J].现代营销，2012（11）：47.

篇11

商人运用“饥饿”营销的前提是产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力具有加乘地放大，为以后的持续热销打下基础，并建立死忠的粉丝。所以饥饿营销不能简单地理解为“量少低价”，信用的品牌、质精的产品、灵活的营销才是关键，才是基础。

饥饿营销并不是个新鲜事物，快闪活动、对象（限定会员、学生或女性等）、数量、区域、期间限定、登记预售等，这些耳熟能详的现象其实就是饥饿营销，因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合饥饿营销的特点。因此，我们说饥饿营销并不是新鲜的营销策略，更不是什么高深莫测的绝世秘籍。

消费者购物往往是一种冲动决定，如何激发出消费者的“非理性”，不仅是吸引人的低价策略而已，更重要的是要营造出“危机感”气氛，才能引诱消费者在最短时间内把钱掏出来。

用“限量”来制造消费的危机感、刺激买气，似乎已成为例行营销策略中，不可或缺的一环。这种激烈的手法，与近几年产业结构往服务业转型，批发零售业市场呈爆炸性成长有密切关系。

有业内人士形容，“现在消费者几乎已到了没活动就不上街、不购物的状态。”在百货业毛利率不断下降到平均只有5%―20%，但管销费用却高达15%―25%的情形下，几乎一开门就注定赔钱。

于是，为了缩短客户购物的犹豫期，“价格”几乎是在操作限量时最关键的因素。只要稍具市场口碑的产品打出“限量低价”，人潮立刻蜂拥而至，压力直接转嫁到供应商身上，只能不断从供货源头找厂商压低价格。但现实中，小投资者很难有能力找厂商明显压低价格，饥饿营销就有些不现实。因为一旦压低价格，受伤的往往是商家自己的利润。

篇12

一、饥饿营销概述

饥饿营销通过有计划的放货节奏控制，造成市面上大面积缺货的现状或假象，物以稀为贵，进而引发消费者的大规模追捧。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售。

（一）打造品牌

“品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程，品牌的市场号召力是推行该策略的有力保障，通过传递品牌价值，创造一种人人都想得到的品牌渴望。杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造出一些能够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不及待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。

（二）人为饥饿

当产品推出市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。求新、好奇、攀比心理，是人们为了追求社会群体的认同感，会尽可能的挤进这一消费圈子。

（三）数量限制

以限量来彰显其珍稀，消费者潜意识当中都存在着“物以稀为贵”消费认知，当某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由带来的威胁，产生较以前更强的购买冲动。

二、小米手机的饥饿营销成功的原因分析

据中国质量万里行资料指出小米就采用了饥饿营销模式，有意调低产量，以调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率，从而在最短的时间打造了小米手机的品牌。

小米手机饥饿营销的成功，并不是偶然，通过研究发现：小米的成功来源于时机；确定市场容量和需求情况；“网络口碑”；自身强大的实力，有特色的创新，特色开发模式，强大的手机性能，经验丰富的市场团队。

（一）起步于智能手机高速发展的时期。近些年，智能手机的发展尤其迅猛，工信部电信研究院的数据显示，2012年377家国产品牌手机厂商共推出智能机1.89亿部，占整体智能手机出货量的73.2%。据IDC称，今年全球智能手机出货量将达到9.186亿部，占全部手机出货量的50.1%。对此，雷军在接受采访时表示，智能手机市场去年是“井喷的第一年”，智能手机销量超过传统手机，这样的高速发展还会有两、三年。“小米手机踏准了一个非常好的时间点，正是智能手机高速发展的时候，小米开始了，”雷军说。

（二）确定市场容量和需求情况。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。但是，小米总会适当放量，同时又会通告下次开放购买的时间，从而维持着消费者的耐心。总之，小米告诉你的是：你永远是有机会的。

（三）独特的销售渠道和良好的“网络口碑”。小米手机的线上销量堪称业界奇迹，创造了手机网上销售的世界记录。小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，这为小米省下了不菲的渠道营销费用。小米手机并未投放大量广告，但是凭借强大的性价比优势，小米成功地实现了品牌推广，让越来越多的人认识了小米手机及小米公司这个大家庭人气爆棚，也是饥饿营销策略与网络渠道的完美结合。

（四）自身强大的实力，有特色的创新，特色开发模式，强大的手机性能，经验丰富的市场团队。小米手机一直采用最尖端技术：小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，小米的手机硬件是由一流的软件供应商“三星”，“夏普”等来提供的。生产组装是由极具实力的代工厂“英华达”，“富士康”来进行组装。并由元Google原Android原生系统深度开发的MIUI系统。针对中国用户的使用习惯，原创得特色UI体系，并更具使用者的使用习惯来进一步的改进自己，每周五都坚持更新。小米手机性价比高：小米手机以其质量可靠、符合中国用户使用习惯、散热功能好、信号好、拍照像素高、性价比高等优势在国内智能手机市场受到消费者的欢迎。小米开展全线的网络销售，节约了成本，并且更具有时尚的气息。这种销售方式来配送手机增强了顾客与快递物流的交流，也使得手机运送更加的安全。网络限量订购，在进行公开发售，这样的饥饿营销大大的刺激了消费者的消费热情。

三、小米手机饥饿营销手段的不足

（一）供给不足问题

小米手机频频出现的断货现象。中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜，小米手机位列手机产品投诉第一名。其最受人诟病问题就是“不发货”。只是小米的过度饥饿营销，供不应求有些过头，让消费者等得失去耐心。

（二）订货问题

高端智能手机像电脑一样，它的一些核心器件需要提前十二周订货。加上生产、运输的过程的话，差不多是十四周左右，也就是三个半月。比如说，小米四月初卖的产品，差不多是去年十二月份订的货，就需要这么长时间。所以小米三四个月前要准确地预计今天的销量是个非常困难的问题，就像小米今天预测七八月份的销量是个非常困难的问题一样。

（三）需求过高问题

一个企业，消费者越多当然越好，但是越多的消费者就越难以满足，小米的饥饿营销策略让很多人喜欢上了小米，也就有了联通200万的巨大订单。但是自身是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不会生产，全靠代工，所以需求过高对小米来说是过度饥饿的重大问题，如果供需关系不好好解决，小米的品牌形象将会大打折扣。

（四）购买渠道问题

曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻：正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后的开放购买日，小米公司不断增加网络带宽，但是想从官网购买小米手机对于相当多的网友依然并不容易。

参考文献：

[1][1]侯自强.小米手机更多是商业模式的创新[J].科技创业，2011，（10）

[2]王辉.向小米手机学什么[J].中国电信业，2011，（12）

[3]刘金锋，文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011，（5）