饥饿营销的策略范文

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在我们日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad、买手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等。在物质极大丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求的现象呢？ 这是因为商家在一定程度上运用了饥饿营销策略所致。

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到控制供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润；或者是产品未出来就先造势，让人们的目光集中在上面，然后企业再开始让顾客排队预定。但是，在这里我们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了使品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

饥饿营销的运用过程中始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。那么如何用好这把剑，使品牌产生更大的附加值是我们应该研究的一个课题。

一、采用适当的方法，用好饥饿营销策略

（一）强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础。

雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，特别在华南地区，相信大家也领略过凯美瑞和卡罗拉上市的宣传手段，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到很大的宣传，其价值和号召力都会成倍地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的顾客群体。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。

（二）宣传造势，巧用“吊胃口”的促销手段。

欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋，只有前期造足了势，才能吊足消费者的胃口。

诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P・萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福=满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则――吊胃口。如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，铺天盖地的宣传无孔不入。总之，他们会把你的胃口吊得足足的，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被诱惑进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假象：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。

（三）使用专业媒体进行信息传播。

消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。

二、当然，“饥饿营销”也不能盲目使用，否则就会伤了品牌。所以我们在饥饿营销策略的使用中要注意以下问题

首先，必须有一个强大的品牌作为号召力，很难想象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销，这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑，用得好，可以使原来的产品品牌更加具有号召力，同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好，还会对品牌造成伤害，从而减少利润。

其次，制造市场短缺要适度。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。这些结果与过分的制造市场短缺不无关系。

当然，饥饿营销虽不是新事物，但在买方市场的条件下，其运作和效果有一定的积极意义，企业应该在考虑饥饿营销的适用原则的基础上，结合自身产品及品牌的具体情况来决定用与不用、怎么用，从而使饥饿营销最大限度地发挥它的作用，为现代营销添上新的光辉篇章。

【参考文献】

[1] 薛辛光.《营销策划方法与原理》，2008年第一版.

[2] 张启杰主编，蒋晓荣，田玉来副主编.《销售管理》，2009年 第一版.

[3] 刘金辉.《饥饿营销与运营》.

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那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销7虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。

那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非要付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，被界内冠以“饥饿营销”之名。

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态下及时呈上的馒头，在当时，它的效用是平时任何山珍海味都无法比拟的。

根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提品或服务，无论是价格还是数量，卖方都拥有更大的话语权。

电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。

以iPhone4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代iPhone的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的iPhone将要面市，之后很长一段时间关于iPhone4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品介绍，说iPhone4“再一次，改变一切”。而后iPhone4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：会一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一热卖。

根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点

一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5％，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55％。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500-800美金。

表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值：用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的商标设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个商标时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场

的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从iPhone4过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，iPhone4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归根结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。

另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

饥饿营销策略应注意的问题

虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：

一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做更适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

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中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1003-3890(2008)05-0093-03

随着社会经济的快速发展，能源短缺和环境污染的问题日益突出。为了促进社会的可持续发展，一些国家和地区纷纷加强了能源与环保领域的立法，通过出台一系列环保指令和措施一方面实现本国节能减耗，另一方面又可作为隐性的技术壁垒来限制国外产品的出口。欧盟EuP环保指令正是在这样的背景下产生的。本文将重点分析欧盟EuP指令对中国中小企业的影响，并针对性地提出应对策略和建议，以期对中小企业产品顺利出口欧盟市场提供参考和借鉴。

一、欧盟EuP指令简介

EuP指令即“用能产品生态设计框架指令”(Eco-Design 0f Energy-using Products)，是欧盟在《报废电子电气设备指令》(WEEE)以及《电气电子设备中限制使用特定危险物质的相关规定》(RollS)两项绿色环保指令相继实施后，于2005年7月6日正式颁布的又一针对能耗的绿色环保新指令，2007年8月11日转化为欧盟各国法规而正式实施生效。

EuP指令所涵盖的产品范围非常广泛，原则上包括所有投放市场的耗能产品，生成、转换及计量这些能源的产品(不包括运输工具)，以及用于装入耗能产品中并在市场上作为独立部件直接销售给最终用户的部件。与WEEE、RoHS指令相比，EuP指令首次将生命周期理念引入产品设计环节中，从产品的设计、制造、使用、维护、回收、后期处理等整个生命周期的角度，对“用能产品”提出全方位的环保要求，以减少对环境的破坏。这是以前其它环保法令所没有覆盖到的。该指令引进的生态设计和生命周期管理的理念将根本改变现有设计理念。它的实施对绝大部分设计人员而言将是一次设计思想的革命，因而引起了与欧盟有贸易往来国家的极大关注，其影响的广度与深度甚至超越了WEEE和RolH指令。

与WEEE、ROHS不同的是，EuP指令不是针对产品要求的指令，而是一框架指令，目前只提供一般原则及准则，并未提供个别产品应如何开发与实施方法要求，在执行时具有极大的操作灵活性，欧盟将按照这一指令中的相关规定，制定进一步的有关指令。欧盟有关官员公开声称，EuP指令所针对的产品将有80％来自中国。

二、正确认识欧盟EuP指令的影响

EuP指令当前还只是一个框架性的指令，关联产品的具体实施细则和指标尚未出台。但在2007年8月11日转化为欧盟各成员国法律而正式实施后，已引起了国内外的能耗产品生产商、供应商和出口商普遍关注。多数跨国公司等外资企业的风险应对意识较强，往往在企业长期战略规划中都制定了环境化目标，在各类安全认证、检测、环保等技术方面具有相当的储备，部分知名公司还间接参与到欧盟指令的制定，因此对零部件进行控制即可规避指令带来的风险。而为外资企业承担零部件配套的大多是国内中小企业，配套厂商必须使自己的产品符合要求，这就使得EuP指令带来的压力和影响转移到了国内中小企业身上。国内的中小企业多为劳动密集型企业，科技含量不高，环保要求的标准也较低。因此EuP指令将给那些对高质量、高等级的上游原材料以及整条生产链掌控能力不足的国内中小企业造成突出的成本压力。从短期来讲，EuP指令的实施会增加企业三方面的成本，即新设计成本、考虑生命周期的成本和产品符合性评估的成本，据估测，企业为应对EuP指令所采取的修改设计、增加说明文件、开展认证等付出的成本，将使企业的出口成本提高5％～10％。这无疑加大了企业出口的难度，损害了企业的出口成本优势。随着成员国法令的出台以及一些产品实施措施的落实，一些准备不足、小规模的企业若在短期内未能突破EuP指令的限制，届时产品出口势必受阻欧盟市场，很有可能被迫退出巩固已久的欧盟市场，从而使中国企业在国际竞争中处于更加被动的地位。

虽然短期内EuP指令触及到了中小企业的“环保伤痛”，然而，从中期和长期来讲，EuP指令的实施对中小企业的可持续发展有着明显的积极意义。EuP指令引进的生态设计和生命周期管理的理念是对现有设计理念的一次思想革命，将迫使中国中小企业提升绿色环保意识，在业务战略中强调环境影响，参照国际标准进行优化设计，采用生命周期方法改进工业生产，促进节能减耗，提高环境绩效，从根本上增强国内能耗产品的出口竞争力，最终实现可持续发展。

可见，欧盟EuP环保指令对中国中小企业的发展既是严峻的考验也是难得的机遇。中小企业应理性认识欧盟EuP环保指令的影响，赶在EuP指令具体指标和细则出台实施之前，未雨绸缪积极做好应对准备，努力克服短期的“环保伤痛”，力争实现长期的可持续发展。

三、中小企业如何应对EuP指令

可以预见，随着EuP指令的实施，必将环境商品推上一个更高的层次。届时，只有做好准备的企业才能在竞争中占得先机。当前中国大多数本土中小企业对环保标准要求不高，缺乏绿色生态设计意识，因此在应对EuP指令时将会面临很多困难。只有加快推进产品绿色设计理念，才能应对新的市场形势和新一轮的竞争。

1．紧密跟踪EuP进展，积极借鉴“查漏补缺”。根据惯例，欧盟推出的指令一般都很难在规定的时间完全成型，它一般都会有1年～2年的适应期，在适应期之后才会更严格地去执行这些指令。出口欧盟企业可成立应对小组，组织研发、检测及管理等相关技术人员认真学习和共同探究欧盟EuP指令的主要内容，跟踪、研究实施EuP框架法令(草案)的进展情况，结合自身产品缺陷及时进行“查漏补缺”。同时注意借鉴国际经验，参照欧盟各国、日本及美国有关能效标准，因为这些标准在将来极有可能成为实施方法的环境化设计规范。当前对EuP指令研究比较深入的例子有飞利浦针对EuP指令研发的生态设计标准，日立集团制定符合EuP指令的“生态设计管理指导方针”，爱普生的绿色设计理念，等等。这些全球环境领先型企业应对EuP指令的种种措施，对出口欧盟市场的中国企业有积极的借鉴意义。此外还要关注WTO关于EuP指令制定动向的通报，一旦有新的进展，就要及时进行研究和评议。

2．全面考虑生命周期，引入生态设计模式。EuP指令的根本目的是要求生产企业实现绿色设计，即生态设计。据德国环保署的统计，大约80％以上的与产品相关的环境影响因素是在设计阶段就已确定，产品一旦设计成型后，在生产、使用、回收等环节上

对环境的影响基本就可掌控。因此，全面考虑生命周期，引入生态设计模式，尽早在产品设计阶段整合环境影响因素，是提高和改进产品环境性能最有效的方法。(1)建立企业产品的生态档案。产品在生命周期各环节对环境的影响包括对环境的输出和输入两个方面。输入影响指的是从环境中输入了多少，比如采用了多少原材料，消耗了多少能源、水等；输出影响则指向环境输出了多少，比如排放了多少污染物。注意搜集整理生命周期各环节对环境影响的有关数据，建立EuP关联产品的生态档案，并对这些数据进行可能的定量和定性分析，从而为产品的生态设计提供依据。(2)研发绿色生态设计技术。生态设计的关键是生态技术。当前国内企业出口优势主要在于劳动成本，技术科技含量不高。今后企业要加大对科技和人才的投入力度，加强节能、环保产品的开发、有毒有害物质替代物质的研究、通用技术的更新改造、产品可回收利用等基础性的研究工作；导人环境化设计程序，把环保、节能的思想理念贯穿到产品设计、研发、生产、使用、回收和处理及最终淘汰等生产全过程。(3)强化绿色供应链。中小企业注意与当地检验检疫部门合作，建立ISO9000质量管理体系和IS014000环境管理体系，确保产品在符合两个体系的环境下生产制造，实现生产过程绿色化。产品上市销售前，还要建立绿色营销过程。绿色营销强调把消费需求与企业利益及环保利益三者有机地统一起来，主要包括搜集绿色信息、开发绿色产品、设计绿色包装、制定绿色价格、建立绿色销售渠道及开展绿色促销等。企业可通过绿色营销提高产品的环境竞争力。出口环节，检验检疫部门要帮助中小企业把好出口检测关，确保产品符合安全、卫生、环保的质量要求，从而取得CE认证，顺利投放欧洲市场。

3．争取参与制定标准，建立双边互认机制。当今的国际经济竞争，已开始由资本竞争向技术竞争转变，并逐步演变为标准之争。谁掌握了标准的制定权，谁的技术成为国际标准，谁就掌握了市场的主动权。根据EuP指令的运作流程，欧盟在拿到产品的先期研究报告之后，将与“咨询论坛”的代表们进行磋商。该论坛由欧盟成员国代表、工业(包括中小企业与手工业)、工会、贸易商、零售商、进口商、环保组织以及消费者组织等共同构成。在EuP指令实施措施和标准的制定阶段，中国企业应该抓住机会，积极提议，争取更大的主动。中小企业可以行业联合会或产业联盟的名义以某种渠道对EuP指令实施措施的制定施加影响，争取有机会制订有利于中国企业的标准。

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一、基于EVA的绩效考核概述

EVA即经济增加值，强调的是一种“经济收益”，与传统会计上描述的利润是有区别的。EVA的简单公式：EVA=税后利润-（加权平均资本成本WACC）×（负债+股东投资）或EVA=调整后的收入-资金的机会成本。EVA对企业管理体系、激励制度、评价指标、理念体系、企业文化等方面将起到十分重要的作用。

对任何公司来讲，提高经济附加值是关键。简单地说，EVA就是超过资本成本投资回报的那部分价值。当投资回报高于资本成本时，就是创造了价值，当投资回报低于资本成本时，就是破坏了价值。而EVA绩效考核是建立在EVA基础之上的考核方式，围绕资本成本与创造价值设立相应的考核体系，建立在EVA基础上的绩效考核制度使所有者和经营者的利益取向趋于一致。经营者的奖励是他为所有者创造的增量价值的一部分。以EVA为绩效指标，可以使经理人员像所有者一样思考和行动；可以在很大程度上缓解因委托―关系而产生的道德风险和逆向选择，最终降低全社会的管理成本。正确的绩效考核制度的建立和实施是落实EVA最关键的制度保障，必将对组织行为产生积极影响。

目前应用EVA的国内外企业主要有：国外，如JCPenny， KAO， Siemens， CocaCola， SONY，TOYS R’US等；国内，如青岛啤酒，上海轻工，李宁，宝钢等。

二、EVA绩效考核与传统绩效考核的区别

传统的绩效考核方案建立在目标与营业利润基础之上，如超过目标，而且公司营业利润能够支撑公司的绩效考核实施，则通过目标与实际实现业绩情况进行对比，然后根据公司事先约定的考核方案进行考核。这样的话不管这个人努力还是没有努力，通过什么样的方式实现业绩等均很难察觉出来。传统考核方式具有目标全面且系统、责任落实且明确、有利于细化跟踪等优点，但是存在重点不突出且过程指标与结果指标差异处理度低、信息要求高、易造成局部利益与整体利益相冲突、指标之间相互矛盾、难取舍、无法与激励体系直接挂钩等缺点。

EVA绩效考核将薪水与 EVA紧密联系起来，其要点是：上不封顶，下不保底；设立奖金库；有着更大的激励力度；可以进行目标自我调整。如：每年末，以当年实际达到的EVA水平与EVA目标水平之间的差距的1.5倍变换下一年度的EVA目标。在目标设立过程中目标可反映：统一的改进程度；竞争对手改进程度；市场预测等。

从这个对比可以看出EVA对于绩效评价体系具有积极的影响作用，它与传统评价体系整合之后能更好地反映出市场对于公司的价值评价，也能更有效地反映公司经济价值的大小。

三、公司EVA总目标值的确定

公司财务部于每年接近年底根据公司的经营管理目标，启动下一年度的财务预算，并于当年的年底前完成公司下一年度的财务预算。同时，公司财务部根据批准的财务预算，计算出公司的EVA目标值：

E=公司预算的净利润V-公司资产收益额A

其中：公司资产收益额A=［（期初公司经营总资产+期末公司经营总资产）/2］*a

公司经营资产是指各业务中心在生产经营中所占用的资产。与各业务中心生产经营无关的长期投资、在建工程等公司资产将予以扣减。

a为公司确定的资产收益率。

具体到EVA绩效评价流程来说，主要分成四个环节：第一个环节，即设定公司EVA总目标，以价值最大化为导向设定长短中期目标；第二个环节，即配置资源，通过资源配置方式服务于最大价值工作，如配置为公司总目标服务的财务、人力、管理者资源；第三个环节，即衡量结果，通过简明、准确、核心的考核手段，考核公司投入与产出情况，并与短中长期目标相结合进行评价；第四个环节，即实施激励，通过平衡激励成本与力度，采用量化、非量化相结合以及短中长期目标相结合的方法来实现。其流程可以用图1表示。

四、公司各业务中心EVA值的确定

EVA绩效考评是一个不断循环往复的过程，对于公司各业务中心的考核需要建立在目标值基础上之上，而业务中心的目标值建立在评价体系基础之上，如图2。

M1体现了EVA的衡量方式，EVA计算的是去除成本后的收益。即在各业务中心收入的基础上扣除营运成本、折旧、税收等支出项目，通过三大EVA驱动杠杆，即提高效率、扩展规模、优化资本利用等，来实现流程和价值创造的统一。凭借对以往业绩进行衡量和奖励，针对未来进行计划与投资，使投资决策、业绩衡量以及绩效评估统一起来，并由此提供价值创造的责任机制。

M2体现了各业务中心基于EVA的管理决策。各业务中心基于EVA的管理决策是指建立以价值创造为核心的管理体系。通过确立EVA驱动杠杆、主要项目、量化评估对EVA的影响、模拟对奖金的影响等步骤和环节，融合到公司各业务中心管理决策流程和战略规划中去。

M3体现了各业务中心EVA的激励机制应用。在划分各业务的EVA中心、明确EVA计算方法、结合导入其他关键考核指标的基础上，作出激励的方案。

M4体现了各业务中心EVA的经营理念。EVA提供了一种整合全公司各业务中心活动的方法和沟通语言。将过程、衡量方法、目标和文化的差异、地盘之争以及独立于整体业绩外的孤岛、焦点集中到EVA，如图3。

在此基础上，公司财务部根据公司确定的EVA经营目标，调整编制各业务中心基于EVA目标的财务预算，从而确定公司各业务中心EVA考核指标。具体方法如下：

首先，将公司的总资产按各业务中心的责任目标分为：应收账款、其他流动资产、原材料、在产品、产成品、固定资产、无形资产等。其中：其他流动资产、固定资产、无形资产等将根据各业务中心的实际占用情况进行分解。公司原材料、在产品为公司供应链中心的资产占用，应收账款、产成品为公司营销中心的资产占用。即各责任中心的资产占用额为：

营销中心的经营资产总额=占用的其他流动资产、固定资产、无形资产额+应收账款+产成品

供应链中心的经营资产总额=占用的其他流动资产、固定资产、无形资产额+原材料+在产品

研发中心的经营资产总额=占用的其他流动资产、固定资产、无形资产额

行政管理中心的经营资产总额=占用的其他流动资产、固定资产、无形资产额

其次，根据公司确定的经营目标利润，结合各业务中心的内部经营目标，调整计算各业务中心的内部经营目标利润V1。即：

营销中心的经营利润目标=销售收入-销售成本（不含制造费用）-销售税金-销售费用-内部结算支付给供应链中心的加工费用；

供应链中心的经营利润目标=内部结算的加工费用收入-制造费用-供应链中心管理费用；

研发中心的经营利润目标=销售收入*研发费用提取率b-研发中心费用；

行政管理中心的经营利润目标=销售收入*行政费用提取率c-行政中心费用。

其中：内部结算的加工费用、研发费用提取率、行政费用提取率将结合公司的经营管理目标和公司的财务预算确定。

最后，根据各业务中心内部经营目标利润，计算各业务中心的EVA目标值：

E1=各业务中心的经营目标利润V1-各业务中心占用资产的收益额A1

其中：A1=［（业务中心期初占用经营资产+业务中心期末占用经营总资产）/2］*a

如知道某公司期初、期末资产余额，确定营销中心2009年度资产的平均占用金额如表1所示。

其中：周转现金是根据公司财务预算，核定给各中心的资金周转额度，年度使用中各中心可根据需要进行调整。

根据公司的年度财务决算，2009年度营销中心共实现销售利润（未扣减管理费用）为5 730万元。公司核定公司年度资产收益率为10%。则：营销中心2009年度实现EVA目标值为=5 730-4267.44*10%=5 303.26（万元）

五、应用EVA进行公司绩效考核的策略

要彻底确立EVA绩效考核在公司业务资源拓展过程中的重要地位，应围绕内部员工主动性、积极性、创造性地开展公司内部EVA绩效考评活动。营造尊重人、爱护人、培养人的绩效考评氛围和机制，运用EVA绩效考评管理方法，形成一个环境舒适、合作愉快、心情舒畅的公司内部EVA绩效考评工作氛围，促进公司内部EVA绩效考评对象的荣誉感和向心力形成。需要注意以下策略：

第一，EVA绩效考核指标项目应当有效，也就是说对于考核的每一个指标必须是有效的，能够准确反映绩效。

第二，EVA绩效考核指标项目应当具体，绩效考核的内容可以用指标来衡量，而且能够进行计量最好。

第三，EVA绩效考核项目应当明确，对于绩效考核，不同的岗位需要有不同的考核标准，应当明确这些标准建立的条件。

第四，EVA绩效考核项目应当具有差异性。对于考核内容和考核的具体设置需要有一定的差异性，充分保障员工的工作积极性，同时最大限度地提高工作效率。

第五，EVA绩效考核项目应当具有变动性。对于考核的指标值等应该根据变化的环境进行适当的调整。

另外，对于EVA绩效考核周期，也可以叫做EVA绩效考核期限，是指多长时间对员工进行一次绩效考核。EVA绩效考核周期的确定，要考虑到以下几个因素：职位的性质、指标的性质、标准的性质等。

【参考文献】

［1］ 杜颖，张佳林.经济增加值在企业业绩评价中的应用［J］.财经理论与实践，2003（1）：84-87

［2］ 刘传侦.EVA及其在企业经营业绩评价中的应用［J］.经济师，2008（8）：215-216.

［3］ 文跃然.薪酬管理原理［M］.上海：复旦大学出版社，2007.