化妆品营销策略研究范文

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一、国内化妆品市场现状

1.化妆品概述

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等；二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等；三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.国内化妆品的消费及市场现状

近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

3.国内化妆品市场的消费趋势

（1）消费日益理性化

消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种广告，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

（2）产品需求细分化

产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

二、化妆品的营销特征

在化妆品行业，产品（Product）质量、功能、款式、品牌、包装；价格（Price）合适的定价；促销（Promotion）尤其是好的广告；分销（Place）建立合适的销售渠道，都是相当重要的营销手段。

1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

1.公司简介

上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Este’eLander）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、妮维雅（Nivea）、资生堂（Shiseido），等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着其它国内本土品牌的袭击和进攻。

2.公司的营销现状及其效果

（1）处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

（2）广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

（3）伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。

（4）产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑；二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。

四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

1.产品策略

（1）要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。

（2）品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。

（3）多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。

2.价格策略

从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。

3.促销策略

化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位

先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：（1） 能否解决我的问题；（ 2） 能否带来好处；（ 3） 能否创造价值。

参考文献：

[1]王国庆.品牌概念战：中国式营销[M].南京大学出版社，2007.6

[2]（美）菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理（第12版）[M].上海人民出版社2007.6

[3]严碧华.国产美容护肤品急待重树消费者信心中国联合商报[J].2009.16

[4]李勤.论全球化的化妆品包装及品牌营销策略，生产力研究[J].2009.5

[5]张建民，张晓冬.本土化妆品的品牌推广策略研究，日用化学品科学[J].2008.9

[6]周军.女性化妆品消费心理及营销策略研究，中国集体经济[J].2009.1

[7]MarkGodfrey.中国市场报告[J].SPCChina，2010（3）：8-9.

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注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

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我国化妆品行业消费者购买行为的影响因素

（一）文化因素

文化因素主要是指基础性文化、社会阶层、消费习惯等区域性基础因素，这些基础性因素对消费者的化妆品购买行为会产生深远影响。主流文化是某个社会上大多数人接受的价值观、道德、风俗习惯的集合，它们的特点必然会对消费者的化妆品购买行为产生直接影响。首先，主流文化有着共同的根源，这反映在绝大多数社会成员的共同特性上，并对他们的价值观、行为和思维方式有着深刻的影响，使他们的心理行为具有一定的共同特点。其次，由于环境、经济发展和的不同，不同地区的主流文化也不同。通过这种方式，化妆品企业可以更好地投其所好来扩展自身营销渠道，消费者也能够更好地了解到化妆品是否适合自己。在这一过程中需要注意的是，随着社会经济和文化的发展，许多地区的主流文化也会发生变化，例如我国消费者对于化妆品的看法就经历了很大的变化，起初多认为是不必要的奢侈品而不进行购买，但经济的发展逐渐转变了消费者的消费观和价值观，认为化妆品是日常用品的中国女性消费者正在逐年增多。

（二）亚文化

亚文化的形成主要是由于国家或地区社会成员的共同特征，如民族、地区、职业、年龄、性别、教育程度、等。对于有相同亚文化的消费者，化妆品企业的营销策略是利用各种网络服务来推广产品并且提升品牌形象。现如今许多化妆品品牌会根据不同的亚文化圈子来建立会员制度、分销网络、网络监管制度等，试图更加有效地推广产品。化妆品企业通过会员制可以加强客户与企业之间的关系，增加相互沟通的效率并保持客户的忠诚度。构建分销系统是许多化妆品企业目前正在做的事情，即利用分销平台让更多的小企业成为大化妆品牌的中介和渠道，以期快速占领新兴市场并获得更多市场份额。

（三）社会阶层

社会阶层对化妆品行业消费者行为的影响主要表现在：一是消费者心理的差异，许多劳动阶层消费者对化妆品的功能要求相对简单，有的收入较低的消费者甚至认为自己不需要化妆品。与之相对的，社会地位和财富较高的社会阶层往往会认为自己需要更多种类的化妆品。例如对于学生阶层来说，在购买化妆品时他们更可能接受新的东西，追求新奇和时尚，愿意尝试新品并容易受到诱导和冲动产生购买行为。相反，工薪阶层的消费价值相对固定，他们在化妆品的消费过程中，并不容易接受新事物，工薪阶层对于对化妆品的便利性和功能性更为关注，这意味着工薪阶层的消费者对化妆品品牌会不断选择，试图选择适合自己、性价比更高的化妆产品。此外，不同社会阶层的人群在化妆品的购买方式上也存在有很大的差异，上流阶层消费者在消费化妆品时对购买更有选择性，他们喜欢在环境优雅、质量高、服务好的品牌店内自己购买化妆品。与之相对的，普通收入的消费者在选择时更为谨慎，更喜欢在折扣店购买化妆品，他们往往在中低价超市和购物中心采取拼团等集体性购买行为。

（四）社会因素

消费者在化妆品的购买行为过程中，总会受到一系列社会因素的制约。作为社会的一员，消费者经常与家庭成员、同事、朋友、邻居等相关群体产生各种各样的关系。这些相关团体必然会对消费者的购买行为产生一定的影响，尤其是在我国，消费者往往会有意无意地按照周围人群的意向与建议去选购化妆品商品。

（五）个人因素

化妆品消费还会受到个人因素的影响，包括消费者的经济状况、性别和年龄、生活方式、职业和地位、个性和自尊。例如，收入水平直接决定化妆品消费者购买的品牌和款式。不同的社会阶层对化妆品的需求也不同。此外，男性和女性消费者对购买化妆品的偏好也不同。男性购买化妆品多是为了清洁和护肤，因此功能及价格因素会影响男性消费者的购买行为，而女性购买化妆品多是为了美白护肤，因此美容效果会影响女性消费者的购买行为。此外，购买化妆品也是一个心理活动的过程。首先，主观因素会使消费者有购买化妆品的动机，例如消费者在购买一瓶保湿霜时，首先是因为需要解决干性皮肤或者其他问题，然后消费者在选择产品的过程中，会经过一些品牌检查、价格比较、产品特性等心理活动，最后才能够选择最为合适的产品。

我国化妆品行业消费者购买行为的心理特征

（一）追求实惠

在我国，许多消费者购买化妆品是为了达到美白美容效果而获得身心愉悦。然而，由于不同的消费者有不同的需求、购物动机、兴趣、个性、文化、教育水平，使得我国的化妆品市场实际上是个有许多细分品类的综合市场。在这一过程中，我国化妆品行业消费者行为的共同特征如下，首先是现实的心理特性，主要表现在追求实惠。在大部分消费者看来，化妆品的主要价值是提供美容价值，消费者会基于此来评估化妆品的价格和质量，这尤其体现在中老年消费者购买化妆品的过程中。除了经济实力有限外，许多中老年消费者已经在几十年的人生中形成了一种稳定的消费习惯，对他们而言理性购买比冲动购买更重要，因此中老年消费者在购买化妆品时，经常把产品的实用性放在首位。

（二）喜欢新产品

寻求新奇的心理特征是情感心理特征的一种表现。当消费者购买化妆品时，具有这种心理特征的消费者通常是经济条件较好的城市青年男女。他们更关注时尚形象，对广告和潮流敏感并经常表现出购买冲动。现如今，互联网购物已经成为一种新的购物方式，许多年轻消费者倾向于追求时尚和创新的东西，他们在事实上对这种新的购物方式感兴趣，并且乐于体验购物过程中的新鲜感和兴奋感，而年轻女性化妆品的消费主要体现在对化妆品外观及其情感符号的关注上，这部分消费者注重产品的潮流性，反映出这部分消费者较强的自信心和自尊心。

（三）追求美丽

每个人都有追求美的心理品质。正如法国著名画家罗丹所说“生活中从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛”。从这个角度来说，追求美的心理品质也是情感心理品质的一种表现，尤其是许多中青年女性会去固定的美容院进行美容，用美丽的外表来掩盖时间给她们带来的变化。许多女性为了永葆青春愿意花很多钱，尝试不同品牌的美容护肤产品，希望在使用后找到一个全新美丽的自我。除了努力追求自己的美丽外，许多消费者还很关注化妆品的市场认可度和品牌价值，以及通过产品获得美的心理愉悦。这种心理特别体现在中青年女性身上，她们拥有较强的经济实力和知识水平，非常清楚如何穿衣打扮，她们在选择美容商品时总是有潮流性和目的性，具有较强的时尚审美心理。

（四）偏好名牌

偏好名牌的心理特征也是消费者情绪化的结果。消费者偏好名牌的心理特征主要体现在对商品品牌的关注上，许多消费者会以消费能力显示其个人社会地位和个性特征。根据研究，大多数高收入女性在选择化妆品时注重化妆品品牌，更喜欢外国化妆品品牌。由此可见，名品牌依然占据着女性消费者的心，女性作为化妆品的主要购买者有着独特的心理特征，这也表现在家庭中的母亲和女儿经常为男子、儿童和老人购买护理产品。

我国化妆品行业营销策略现存问题

（一）后发市场固有缺陷

我国化妆品行业素有“新兴产业”之称，市场空间巨大但是市场竞争也极为激烈。随着互联网的逐渐普及，前所未有的网络经济革命悄然改变了化妆品市场的竞争格局，这在事实上也对众多化妆品品牌构成了挑战。在这一过程中，化妆品的营销网络是传统化妆品分销渠道和网络销售渠道的整合，而化妆品的在线销售仍然是一个需要化妆品企业研究的新领域。虽然我国化妆品网络市场近年来取得了很大的进步，但是许多企业的资金缺口仍然很大，与世界发达国家相比，我国化妆品企业的产业结构和分销模式仍旧有待优化，其中薄弱的产业基础是化妆品网络销售不完善的主要原因。虽然化妆品网上销售在我国已经得到广泛开展，但仍存在一些在化妆品营销过程中不可忽视的问题。

（二）营销环境有待优化

化妆品是时尚的代名词，具有体积小、价值高、订购方便等特点。对于以淘宝、京东、拼多多为几大营销中心和作为在线化妆品分销渠道的企业而言，其主要消费群体仍然是18～30岁的年轻人。为了使化妆品的在线营销能够真正流行，化妆品企业需要鼓励消费者保持在线消费观念和消费习惯，并将更多的消费群体纳入网络营销范畴内，进一步探索和完善化妆品网络市场环境。虽然由于网络本身存在的特点和缺乏监管的弊端，大多数企业和品牌可以诚信经营，但还是存在一些企业会收取费用、生产假冒伪劣产品来进行销售，这无疑会损害消费者的消费积极性，最终影响到化妆品行业的长远健康发展。在这一过程中，企业应当做好自律和公众监督相结合，在尊重诚信原则的前提下，减少假冒伪劣产品出现。

（三）网络营销水平有待提升

目前，网络销售是企业低价格营销策略和低利润竞争策略的体现。这说明了绝大多数企业还没有一个成熟的营销模式，仍处在互联网营销探索的过程中。例如，许多化妆品企业在进行化妆品广告时，往往只是简单地向消费者展示商品信息、联系方式和订购方式，然后就会为获得更多的市场份额而打价格战，这无疑是一种艰难的营销方式，需要化妆品企业尽快扭转局面。随着化妆品网络营销竞争的加剧，大多数化妆品企业都加快制定了发展网络营销的策略。在互联网信息的发酵过程中，一个小错误往往会无休止地传播，最终形成企业难以预料的“蝴蝶效应”，因此，制定严谨、科学的营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。化妆品网络的营销策略主要体现在两个方面：一是在品牌定位上，化妆品的产品分销和网络营销服务需要与品牌定位相对应，其目标受众需要根据品牌的定位进行测试。例如，当化妆品的主要消费者群体是女性时，其互联网营销模式就不能参考男性皮肤护理品牌。

（四）价格战愈演愈烈

价格战是一种不可避免的市场竞争手段，这种竞争方式很残忍，但是也能很快见效。价格策略旨在降低企业在市场上的利润率和交易成本，企业可以在化妆品品牌的早期和创业阶段采取这种策略。但是在这一过程中需要注意的是，价格战不仅仅是一种低价策略，同时也是一种品牌定价行为。这意味着企业有必要根据其自身实力、品牌战略目标等要素来确定是否要掀起价格战，因为对企业而言价格战的代价是很高的。因此，化妆品企业为了提高旗下化妆品产品声誉，可以选择一个或两个高端产品以高价出售，这就是根据不同细分市场的产品灵活定价策略。

我国化妆品企业的营销策略

（一）品牌营销策略

品牌营销策略本质就是对品牌形象的保值和升值，因此化妆品企业应当优先聘用能够保持细心、优雅、礼貌、耐心和谦逊的产品营销人员，并对产品营销人员进行定期培训，培养成熟的营销人员，并积极收集信息来了解消费者对什么样的产品感兴趣。在消费者购买产品后，企业应当为消费者提供适当的售后服务，定期给消费者打电话，了解消费者的产品使用感受。在这一过程中，企业如果采取多品牌战略，则可以在同一产品领域经营两个或多个品牌，这种多品牌战略可以使化妆品企业占据更多的细分市场，通过多个品牌的不同定位以吸引不同类型的消费者来购买产品。企业在选择品牌发展战略时，可以合理利用现有有效品牌推出新产品或服务。在化妆品行业竞争激烈的情况下，品牌扩张战略可以说是化妆品企业扩张业务流程时采取的主要战略，这是因为创新是保持企业品牌活力的唯一途径，企业需要主动创造新产品并升级旧产品。

（二）价格营销策略

就企业而言，价格是产品销售的基本点，化妆品企业是通过向客户销售产品来获取利润，因此其产品定价策略需要与其营销策略、品牌定位和目标市场保持一致。而产品价格将影响企业与消费者之间的关系，这意味着化妆品企业需要平衡自身的短期盈利能力和长期盈利能力。化妆品行业的价格策略主要体现在，新产品上市时价格很高，并利用消费者对特定产品名称的心理特点来识别产品的潜在买家。此外，受业务流程中各种因素的影响，化妆品企业经常会主动调整产品价格，这是因为消费者对原材料价格的变化非常敏感。因此，降价和涨价都应符合营销领域的消费者心理，与此同时化妆品的价格也应当根据不同年龄组消费者的消费能力来确定。

（三）促销营销策略

化妆品推广和营销战略是一种通过与消费者交换信息来吸引企业和说服消费者购买产品的战略。在这一过程中，化妆品企业使用人力资源进行的推广还包括广告业务推广、公共关系管理等内容。尤其重要的是，推广化妆品的企业工作人员，需要充分了解消费者购买产品的必要性，这也说明在化妆品市场上，广告推广在控制消费、提振需求和促进购买方面发挥着重要作用。此外，化妆品行业有很多促销策略，包括礼品促销、折扣促销、价格促销、体验促销、节日促销、会员促销等。因为消费者在购买化妆品产品时，通常有一种寻求低成本的心理，很多情况下会被促销活动和各种广告活动所吸引。例如，卖家将为客户提供免费化妆等服务，然后介绍产品功能并鼓励客户购买，一些企业通过提供优秀的礼品设计来吸引客户的注意。公共关系是指企业直接或间接与企业外的公众进行的接触活动。这些活动的目的是在消费者中间创造、传播和维护企业形象，使得自家产品能够在消费者心中拥有良好的形象和声誉，并提高产品与品牌的知名度。近年来，许多化妆品企业在美容院、化妆展览和消费俱乐部等公关活动中都广受欢迎。一些企业选择邀请明星、官员和商人以代言活动的方式来推广自家产品，并邀请形象代表进行产品的现场展示，以更好地宣传产品形象。

（四）营销渠道策略

化妆品行业有不同的销售渠道。常见的营销渠道主要有门店营销渠道、医药营销渠道、直销渠道、网络营销渠道等。门店营销渠道是化妆品企业最为常见的营销渠道。它主要通过商店的租赁柜台销售，在许多化妆品品牌中，自然美和海伦娜更加青睐于使用这一销售渠道。这是因为大多数化妆品消费者都会在购物中心和超市购买化妆品，并且门店也有助于为消费者提供专业和个性化的服务。当消费者在门店和美容站购买时，产品销售人员可以自由地与顾客分享她们的美容知识，并根据消费者的肤色和皮肤类型推荐合适的美容设计和化妆品。药店营销渠道主要是药妆类化妆品的营销渠道。这种化妆品旨在提升产品的专业形象，如去除头皮屑、去除粉刺、治疗痤疮等。然而，目前大多数家庭客户没有在药店购买化妆品的习惯，因此化妆品企业需要进一步扩大药店的分销渠道。与之相对，直销渠道是市场经济条件下化妆品企业的一种新销售方式，它是一种独立营销人员在固定销售区域以外的地方直接向客户交付产品和服务的营销方法。这种营销模式有助于弥补传统营销渠道的缺陷。化妆品的直销商可以直接向客户和展示化妆品，并提供符合客户特征的产品，雅芳、美琳凯等化妆企业经过多年的探索和发展，已成为全球主要的化妆品直销机构。

（五）网络营销策略

网络营销已经成为21世纪互联网时代的重要营销模式。越来越多的消费者养成了网上购物的习惯。他们通过淘宝、天猫、唯品会、京东商城等大型电商平台，可以自由购买自己喜爱的产品并省去出行的不便。从这种角度来说，网络营销是一种高效、经济的营销模式。化妆品领域已经开始普及并逐渐形成化妆品网络营销的规模，越来越多的化妆品企业开始注重网络营销，根据产品特点制定一系列互联网营销策略来建立网上商店。一些研究表明，由于我国化妆品企业中有一半以上是中小型企业，因此网络营销已经成为这些中小企业强有力的销售助手。也就是说，结合上述营销策略，化妆品企业可以选择或组合多个合适自己的营销渠道。因此，在激烈的市场竞争中，民族化妆品企业可以根据自身所处的环境和产品的特点，选择合适的分销渠道策略来实现产品销售。

篇4

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0084-02

随着中国经济的快速发展，人们观念转变，化妆品已成为美化人们生活、保护身心健康、促进精神文明建设的生活日用品。中国消费者的消费能力不断上升和不断扩大，中国消费者对化妆品的消费意识和购买意识与日俱增，化妆品的需求量每年都在不同程度的增长。另一方面，随着电子商务的不断发展，化妆品行业网络营销应运而生，并且不断的发展，现今网络销售在化妆品整体销售中比重的不断提升。因此，研究我国化妆品行业的网络营销，探寻其存在的问题，研究其解决对策，提高化妆品网络营销水平具有重要意义。

1 化妆品网络营销基本概况

1.1 化妆品网络营销的涵义

化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。

1.2 化妆品网络营销的优势

化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主要体现在以下几点：首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客（目标市场成员），顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本；最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。

1.3我国化妆品网络营销现状

目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网络购物率达到25%。对比美国的66%，韩国的50%，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。

2 我国化妆品行业网络营销存在的问题

2.1 网络营销认识不足

首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2.2 化妆品网络营销环境差

在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间；同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。另外网络营销法制有待健全，存在技术、支付安全隐患等等。

2.3 网站建设存在很大问题

我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：（1）网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力；（2）网站收益不高，难以有效掌握应用效果；（3）在推广和宣传网站时，其力度不够，这主要是由于推广工具、网络营销资源及经验等都没有与之合适；（4）由于网站的更新速度慢；（5）不能全面地选购化妆品应用软件等。

2.4 营销策略不明确

化妆品网路营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为中心，没有及时地调整到以消费者为中心，营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。

3我国化妆品行业网络营销的发展对策

3.1 树立正确营销观念

网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，可以提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。网络营销不只是商业交易的一种手段，还是一门科学。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。

3.2 完善化妆品网络营销环境

问题是企业和消费者在网络市场营销中最担心的问题。网上销售可以说是一个虚拟柜台因此买卖双方的信誉度是非常关键的问题。因此，要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境，这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如，对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。建立合理的法律法规为其发展需要保驾护航。

3.3 加强网站建设

化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，因此要加强网站建设，并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起；其次，要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等；再次，网站上消费者应可以亲身体验产品，会享受到直接的、个性化的建议，加强相互的沟通，为消费者提供一切服务等等。

3.4明确化妆品网络营销策略

首先，要有明确的品牌策略。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象，培养顾客的忠诚度；其次，合理的价格策略。根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群，扩大其销售市场；再次，要有一定的促销策略。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动，也可以采用多种促销策略的组合；最后，要有优秀的服务策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。

4 结语

网络营销不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。同时，化妆品的特性决定了其有利于开展网络营销业务，因此化妆品行业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，发展网络营销，树立企业的品牌，培养顾客的忠诚度，提高企业的核心竞争力。

参考文献

［1］梁业章. 化妆品的网络营销策略研究［J］.科技创业月刊，2011，（10）：46-47.

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在化妆品、美容护肤品领域里，分析较为成功的企业可以发现，成功的市场营销对于企业的发展至关重要，无论是香奈儿公司，还是兰蔻公司，在经营成功的背后都有着完善的市场营销模式为基础。相宜本草公司成立于2000年，在十几年的发展中，从一个默默无闻的小企业发展成在我国美容护肤品市场领域中有着较高知名度的企业，成功的市场营销为推动相宜本草的快速发展发挥了重要作用。但是也应当看到，随着市场形势的变换，相宜本草当前的市场营销策略中也有着一些问题，要保障其长远发展，也应当针对相宜本草营销策略中存在的问题进行改进。

一、相宜本草品牌护肤品营销策略简析

利用4P营销理论分析相宜本草品牌护肤品营销策略可以看出，在产品方面，相宜本草在市场定位方面也是十分准确，在产品定位中突出“技术”和“概念”，打造中草药美容这一特色，并且进行大规模的宣传，特别是通过数据库进行定性准确宣传。从相宜本草的市场定位效果来看，是较为成功的，相宜本草的产品概念也得到了广大消费者的接受和认可。

在价格方面，基于相宜本草的产品市场定位，结合我国化妆品市场的情况，定位在中档化妆品这一层次上，价格上能够被工薪阶层所接受，中档的价格策略有效提高了相宜本草的产品竞争力。

在渠道方面，相宜本草主要的销售渠道有商超、专营店、大型化妆品店等，近年来，随着电子商务的快速发展，相宜本草也适宜的推出了电子商务业务，在当前主要的电子商务平台上都建立了相关渠道，并且加大了在电子商务销售方面的优惠力度。

在促销方面，相宜本草在促销策略上采用的是多元化促销策略，商超、专营店、电子商务同时覆盖，针对不同的营销渠道也有着相应的促销策略，例如在市场定位和宣传方法上，商超、专营店、电子商务这几种方式都有着相应的营销策略和宣传方式。在化妆品业，市场竞争是较为激烈的，国际一线品牌占据着高端市场，在中低端市场，国产品牌竞争也十分激烈，在这种情况下，相宜本草所采取的多元化促销策略能也为其获得突围起到了重要作用。

二、相宜本草品牌护肤品营销策略中存在的问题

1.促销手段单一。从相宜本草当前的市场营销手段来看，还存在一定的单一问题。特别是在销售终端方面，促销策略的选择、导购人员的导购方式、宣传策略等等都会对销售结果产生重要影响，而相宜本草在营销手段单一方面所产生的影响也就更加突出。相宜本草所采取的促销手段主要为打折销售，无论是在卖场销售渠道还是在电子商务销售渠道，基本都选择打折为促销手段。打折促销在促销效果上而言是较为明显的，但是随着打折促销这种手段被广泛的应用，对于消费者所产生的效果也在不断下降。相宜本草所采取的打折促销在形式上也缺乏有效的充分，很难吸引消费的注意力。促销手段单一问题对于相宜本草的销量影响也是长期性的，如果在未来一段时间内，相宜本草没有创新出适宜的促销手段，那么促销手段单一问题很可能会导致其销量出现下降。

2.销售渠道有待完善。虽然相宜本草的市场营销策略在整体上来说是较为成功的，但是随着市场环境的变化也出现了一些问题，例如相宜本草营销渠道中的商超渠道就存在运作成本过高的问题，同时在销售量提升方面也出现了瓶颈，而且就品牌价值而言较国际大型化妆品品牌也有着加大差距。由于品牌影响力使然，本土品牌不可能拥有与强势大卖场平等对话的资本。不管是进入新卖场，还是要既有卖场业绩增量，就要增加促销，上导购，这也意味着费用要倍增。

在当前相宜本草的产品销售中，有着相当一部分产品并没有实际销售出去，而是存在经销商或者销售终端的库存中，这一现象就表明，市场上对于相宜本草产品的需求已经出现了饱和预兆。而相宜本草的电子商务渠道虽然近年来取得了一定的建设成绩，但是从规模上来看还缺乏足够的竞争优势，在电商销量所占总销量比例上还有待提高。

3.价格定位导致品牌价值有待提高。相宜本草虽然在当前我国的市场上已经获得较大的知名度，但是从品牌价值方面来看还存在着很大的不足，品牌价值有待提高。对于化妆品领域来说，品牌价值是化妆品企业竞争力的核心组成部分，基于化妆品的使用特点，各种产品之间的差异性并不大，而在销售价格和销量上的千差万别则主要是由于品牌价值造成的。而相宜本草的市场定位为中低端化妆品市场，在高端化妆品市场中则有着很大的不足，品牌价值难以得到质地的提升，在中低端化妆品市场中又面临着激烈的市场竞争，长此以往，就可能走进一个恶性循环。价格促销的频率影响顾客对品牌的认知。如果价格促销过于频繁，会影响顾客对品牌的认知，从而降低顾客感知价值。其原因是频繁的价格促销使顾客形成了比原来较低的参考价格，这会减少产品在市场上溢价的获得。相依本草由于其产品定位为中草药美容产品，而在我国当前的化妆品市场中，中草药美容产品虽然得到了一定的市场认可，但是在高端化妆品领域中还没有占据一席之地。这就给相宜本草品牌价值的提升造成了很大难度，这样一来，就使得相宜本草在市场营销中会受到很大程度的掣肘，在市场营销中所出现的一些问题与此也不无关系。

三、相宜本草品牌护肤品营销策略改进探析

1.丰富促销手段。针对相宜本草目前所面临的销售瓶颈问题，积极丰富促销手段便是非常好的途径之一，在丰富促销手段上，应当更加注重给消费者带来更好的体验，让消费者感受到产品的效果。例如，可以开展体验营销，利用商超、专营店、电子商务等各种途径，为消费者提供免费的体验，辅以相关的促销活动，这有利于在市场营销中起到事半功倍的效果。同时，在电子商务销售中，可以借助于网络开资网路营销，在传统推广方面加大宣传力度，并且应当坚持精确营销，也就是针对不同类别的消费者群体进行宣传推广。可以定期在电子商务平台上举办一些试用体验活动，利用抽奖等方式提高对于消费者的吸引力，通过这种体验让更多的消费者认可产品，这样一来，免费体验过的消费者不但会自己继续购买，还会带动身边的其它人购买。迈克尔・波特提出的差异化营销理论认为，消费者群体被细化为小群体，企业生产的产品和提供的服务只能针对某类消费者群体，难以满足所有消费者的个性化需求，企业的产品或服务差异化是依靠产品的质量、性能、外观形象以及服务特色赢得行业竞争优势。对于相宜本草品牌的护肤品营销来说，不断丰富和创新促销方法是非常重要的改进策略之一，对于打破相宜本草的销售瓶颈也有着重要意义。

2.完善销售渠道。相依本草在销售渠道方面应当进行优化和完善，例如对于其商场渠道进行优化。随着当前各种销售方式的出现，如电子商务等等，传统销售渠道的功能也被弱化，在这种情况下，过高的商超运作成本反而会降低相宜本草的整体利润水平。同时，在控制商超运作成本中，关键便在于要扭转和大卖场之间的关系，例如在入场费、促销费用方面，相宜本草应当积极寻求占据主动关系，只有这样，才能真正有效降低商超运作成本。另一方面，相宜本草还应当积极拓展新的销售渠道，例如加大在电子商务渠道建设方面的力度，相对于传统的销售渠道，电子商务在建设成本方面更低。而且随着电子商务市场的不断扩大，积极建设电子商务销售渠道，是相宜本草获得销售突破的一个有效途径，在促销力度上，也可以进行一定的倾斜。同时，也可以极大在加盟店、化妆品卖场方面的渠道建设力度，并且对于现有的渠道也要进行优化，充分发挥不同销售渠道的各自优势。

3.制定适宜的价格策略提高品牌价值。对于相宜本草而言，要想获得长远发展，提高其品牌价值是必经之路，特别是对于严重依赖品牌价值的化妆品企业来说，品牌价值便如逆水行舟，不进则退，如果相宜本草不注重品牌价值的提高，或者在品牌建设方面停滞不前，必然会被市场所淘汰。在品牌价值提升中，制定适宜的价格策略至关重要，提高品牌价值并不意外着一味提高品牌价格，而如果价格定位不准确，就会降低品牌价值。关键便在于要使得价格定位符合其品牌价值，从企业发展的角度来讲，追求利润是根本目的，这就要求要从各个方面提高品牌价值，并且在价格定位上更加科学、合理。在提高品牌价值中也应当了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌价值的提升，虽然品牌知名度也是品牌价值的重要组成部分，但是相较于品牌价值而言还有着很大的却别。因而在品牌价值提升中就不能仅重视品牌知名度的提高，应当同时提高产品质量、产品效果、售后服务等方面，只有这样，才能真正提高相宜本草的品牌价值。

四、结论

相宜本草从创立发展至今，十几年中得到了快速的发展，在我国的化妆品市场中也有着一定的影响力，在其发展过程中，成功的市场营销为推动其发展起到了重要作用。但是也应当看到，随着市场环境的不断变化，相宜本草原有的市场营销策略也未必完全适合当前的市场形势，在其市场营销策略中也出现了一些问题。例如相宜本草促销手段单一、销售渠道不完善、价格定位策略导致其品牌价值有待提高等等。为了完善市场营销策略，相宜本草应当针对这些问题积极进行解决，着重于品牌价值的提升，积极创新和丰富市场营销手段。

参考文献：

[1]亓鑫，庞博慧.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J].黑龙江对外经贸，2011，07：73-74.

[2]陈海超.相宜本草：由内在力到外在美[J].销售与市场（评论版），2012，06：60-63.

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1．1　化妆品网络营销的涵义

化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。

1．2　化妆品网络营销的优势

化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主要体现在以下几点：首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客（目标市场成员），顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本；最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。

1．3　我国化妆品网络营销现状

目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网 络 购 物 率 达 到25％。对 比 美 国 的66％，韩 国 的50％，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。

2　我国化妆品行业网络营销存在的问题

2．1　网络营销认识不足

首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2．2　化妆品网络营销环境差

在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间；同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。另外网络营销法制有待健全，存在技术、支付安全隐患等等。

2．3　网站建设存在很大问题

我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：（1）网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力；（2）网站收益不高，难以有效掌握应用效果；（3）在推广和宣传网站时，其力度不够，这主要是由于推广工具、网络营销资源及经验等都没有与之合适；（4）由于网站的更新速度慢；（5）不能全面地选购化妆品应用软件等。

2．4　营销策略不明确

化妆品网路营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为中心，没有及时地调整到以消费者为中心，营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。

3　我国化妆品行业网络营销的发展对策

3．1　树立正确营销观念

网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，可以提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。网络营销不只是商业交易的一种手段，还是一门科学。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。

3．2　完善化妆品网络营销环境

问题是企业和消费者在网络市场营销中最担心的问题。网上销售可以说是一个虚拟柜台因此买卖双方的信誉度是非常关键的问题。因此，要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境，这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如，对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。建立合理的法律法规为其发展需要保驾护航。

3．3　加强网站建设

化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，因此要加强网站建设，并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起；其次，要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等；再次，网站上消费者应可以亲身体验产品，会享受到直接的、个性化的建议，加强相互的沟通，为消费者提供一切服务等等。

3．4　明确化妆品网络营销策略

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（一）女性消费者行为概述

女性消费者行为是指女性消费者在寻找、购买、使用、评价和处置她们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。通常情况下，女性消费者较容易受到感官和环境的影响，她们在购买商品时比较挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同时还要求价格便宜、实用性强。

（二）化妆品绿色营销的含义

所谓化妆品绿色营销就是要求化妆品企业通过技术革新，加强内部管理，降低原材料使用量，提高化妆品质量，同时避免化妆品的过度包装，加强容器的重复使用、废弃物的二度利用或出售等，这一切都能够提高资源的利用率，降低化妆品企业的生产成本。

因此，作为化妆品企业应该注重对于女性消费者行为特征的分析，从而找出促进女性消费者完成对于化妆品购买行为的绿色营销的实施。

二、化妆品企业实施绿色营销的必要性

女性化妆品绿色营销市场的发展潜力是巨大的，绿色营销成为化妆品企业未来发展的关键。首先，实施绿色营销会使得化妆品企业具有极强的市场竞争力和生命力。只有积极地开发绿色营销手段并通过认证使女性化妆品获得绿色标志，化妆品企业才能成功地冲破绿色壁垒，并掌握进军国际市场的主动权。其次，实施绿色营销就要求化妆品企业通过技术革新，加强内部管理，降低原材料使用量，提高产品质量，同时避免产品的过度包装，加强容器的重复使用、废弃物的二度利用或出售等，这一切都能够提高资源的利用率，降低化妆品企业的生产成本。再次，绿色营销有利于减少来自于政府的制裁风险，易于化妆品企业获得政府的支持，享受一些优惠政策，降低经营成本，其对环境的关注也容易成为媒体颂扬的热点，不费成本地获得社会的一致信赖，为化妆品企业营造了一个良好的市场环境。

三、女性化妆品实施绿色营销所面临的问题

（一）女性消费者绿色消费观念淡薄，绿色需求不足

当前，女性消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约化妆品企业实施绿色营销的一大障碍。女性消费者对绿色产品、绿色消费的概念认识模糊，或者是对绿色产品不了解、不信任，当前造成化妆品绿色需求不足。

（二）缺乏现代化的绿色营销理念

目前，许多化妆品企业对绿色营销理念引起企业竞争能力的不同、绿色需求引起的消费需求变化、环境保护所带来的市场机遇等缺乏足够的认识。

（三）绿色信息不对称

女性化妆品绿色营销市场的信息不对称性较为严重，导致了两方面恶劣的影响。一方面，扰乱了女性化妆品绿色营销市场正常的秩序，使得消费者的权益受到严重损害。另一方面，降低了女性消费者对绿色品牌的认可度，打击了化妆品企业对实施绿色营销的信心，进而制约了女性化妆品实施绿色营销的发展。

四、女性化妆品市场绿色营销策略

（一）实施绿色产品策略

1、生产原料的绿色化

随着生活水平的不断提高，女性消费者开始更多地去购买那些含有更多天然成分、不含防腐剂、没有或只有最少量化学成分的化妆品。与此同时，越来越多的化妆品企业也开始重视化妆品生产原料的绿色化，以期在今后的市场竞争中获得主动地位。

2、生产过程绿色化

绿色化妆品的生产过程要坚持5R原则：研究（Research），即化妆品企业应该重视对环境问题的对策的研究；降低（Reduce），即应该在高效生产的同时，减少对周边环境的危害；循环（Recycle），即绿色化妆品包装的回收利用和循环使用；再开发（Rediscover），即化妆品企业在现有的普通化妆品系列的基础上，通过研发，转化为绿色化妆品；保护（Reserve），即化妆品企业通过加强对员工的教育，对社区的宣传，树立健康、积极和健康的企业形象。

3、包装绿色化

对于化妆品企业而言，应重视发挥绿色包装的理念特性和宣传效果，从而给予客户最直观的绿色使用感觉。突出包装的绿色化，加强舆论与宣传效果，在其包装上标有“可回收”、“可降解”等绿色环保标识，以此向女性化妆品消费者传达最直观的环保信息。

（二）制定绿色价格策略

1、女性化妆品市场细分定价

女性化妆品市场细分定价是化妆品企业在实施绿色营销过程中的重要一环。绿色理念才刚刚在我国起步，消费者绿色意识不强，对绿色产品的认知水平也是参差不齐。因此，化妆品企业应该按照女性消费者对绿色概念的认知来细分顾客群体：

（1）积极的绿色消费者

此类女性消费者对环境保护的认识比较深刻，积极参与到日常生活的环保行动中来。她们会首先考虑对环境友好的绿色产品，并且愿意为购买绿色产品支付较高的价格。因此，在购买化妆品的时候，那些可以对环境保护做出贡献的产品会倍受青睐。

（2）有意愿的绿色消费者

这类女性消费者有较强的绿色意识，对实施绿色营销的产品有一定偏好，但是购买意愿并不强烈，可以为购买化妆品支付的高价在一定的范围之内。

（3）潜在的绿色消费者

通常这类女性消费者有一定的环保常识，也了解产品实施绿色营销的理念，并且对于实施绿色营销的化妆品也有一定的偏好。但是，她们却不愿意为购买化妆品支付额外的费用。

（4）消极的绿色消费者

这类女性消费者对于环境保护的意识相对淡漠，在购买化妆品时是否环保并不是她们考虑的因素。

综上几点顾客群体的划分，实施化妆品绿色营销的企业在为化妆品定价的时候，应该充分地考虑根据不同顾客群体的支付意愿，采用差别定价法，满足不同女性消费者的需要。

2、女性消费者感知价值定价

感知价值定价，是化妆品企业根据女性消费者对产品的绿色认知程度来制定的价格。化妆品企业应该通过绿色营销策略在女性消费者心中建立该产品独特的价值，以便培养女性消费者对化妆品实施绿色营销的感知与认可，唯有这样才能使销售事半功倍。

3、女性消费者社会责任定价

女性消费者的社会责任定价必须充分地与化妆品企业绿色营销手段相结合，只有这样才能使女性消费者愿意接受由于化妆品实施绿色营销而产生的额外价格。首先，化妆品企业应该加大“绿色消费”理念的宣传，促进女性消费者社会意识的增强，最终为社会责任定价营造出一个良好的消费心理环境。其次，化妆品企业应该联合政府凭借各自的优势资源加强消费教育，让女性消费者意识到消费活动不只是一种经济行为，更是一种社会行为，从而使得女性消费者乐于接受绿色成本。

（三）开拓绿色渠道策略

1、博览会绿色分销

化妆品企业可以通过举办、参加博览会的方式来拓展企业的分销渠道。博览会可以为化妆品企业和女性消费者直接创造交易的机会。对于博览会的举办应该重点突出“绿色、科技、订单”概念，只允许富含“绿色”理念的化妆品入场，不达“绿色”标准的化妆品今后将被市场准入制拒之门外。

2、电子商务网络分销

化妆品企业应该充分地发挥互联网给绿色营销所带来的低成本、便利性的优势。首先，由于网络分销的直营性，使化妆品的销售成本降低，这样便可以抵消一部分绿色成本，而产生更有利的价格优势。其次，营销方式的灵活性和个性化，使得女性消费者足不出户便可以化妆品绿色营销的特点，同时购买称心的化妆品。同时，化妆品企业可以通过数据库查看女性消费者的相关信息，有针对性地进行绿色营销。

3、特许连锁加盟

销售化妆品企业所富含绿色理念的产品，特许加盟连锁店的资本全部由他人投资，但所有特许加盟连锁店实行“统一形象、统一价格、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理”，即“六个统一”的运营模式，而化妆品企业可以从中获得相关的利润分红。作为化妆品企业应该充分地挖掘这种经营模式的巨大潜能，积极拓展绿色营销渠道，更快、更好地将化妆品的绿色营销理念推广出去。

（四）绿色促销策略

1、绿色广告

绿色广告是指明确或含蓄地说明化妆品实施绿色营销与生态环境的关系，推荐绿色生活方式，进而展现出化妆品企业绿色形象的宣传方式。在绿色广告中不应该仅仅以化妆品的功能为诉求点，应该凭借广告来唤起与培养女性消费者的“绿色”意识。绿色广告应该具备较强的针对性，为企业和产品直接锁定目标消费者，提高绿色营销效率。

2、绿色推广

绿色推广对于女性消费者来讲可以称得上最直接、最客观和最全面的销售形式，化妆品企业在实施绿色营销的过程中可以通过销售人员实地的演示、讲解、试用，在销售现场可以通过赠品、优惠等方式吸引女性消费者的目光，让女性消费者近距离的观察实施绿色营销的化妆品与一般妆品之间的区别，从而更好地宣传化妆品的绿色理念、激发女性消费者绿色需求的购买欲望。

3、绿色公关

在信息技术高速发展的今天，化妆品企业应该充分地发挥互联网给绿色营销所带来的低成本、便利性的优势。首先，由于网络分销的直营性，使得化妆品可以直接销售给女性消费者，从而间接地剥离了中间商，使化妆品的销售成本降低，这样便可以抵消一部分绿色成本，而产生更有利的价格优势。其次，营销方式的灵活性和个性化，使得女性消费者足不出户便可以化妆品绿色营销的特点，同时购买称心的化妆品。同时，化妆品企业可以通过数据库查看女性消费者的相关信息，有针对性地进行绿色营销。最后，利用互联网全球化与便利性，化妆品企业可以通过互联网清楚、明确和快速地向每一个参与到网络世界中的人来诠释其企业文化与宣传女性化妆品绿色营销策略，以便更为迅速地让女性消费者认可化妆品绿色营销所带来的巨大社会价值。

参考文献

[1]王怀明.消费者自我一致性和功能一致性对购买决策影响[J].商业研究，2005（2）

[2]章燕.消费者自我概念和品牌关系[J].新闻大学，2006（4）：100-103

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一、前言

自古以来，人们普遍接受“化妆是女人的专利”这一传统观念，市面上绝大多数化妆品也是针对女性人群设计研发的。女人在化妆品领域占有绝对的领导地位。但近年来，随着我国改革开放的进一步深入，欧美和日韩等国的一些价值观念开始传入我国。国人开始逐渐扭转对化妆这一行为的传统看法，不再简单地认为化妆是爱美、臭美的表现，对化妆品的需求也日益递增。同时，男性也开始逐渐涉足化妆品领域。男性作为一个整体的概念，包含了不同职业的人群。他们在消费行为上也体现出了不同的差异性。其中，男性大学生作为一类特殊群体，在消费行为上具有一定的经济性、新奇性、冒险性。他们更容易接受新鲜观念，更乐意尝试新鲜事物、但由于不具有经济独立性，在消费行为上也表现出经济性。

二、文献回顾

由于目前专门针对男性大学生化妆品消费的研究较少，本文将从大学生的消费行为、女生化妆品的消费行为和男性消费者的自我概念这三方面的已有研究出发，来预测分析男性大学生化妆品消费行为。

（一）大学生一般消费状况

对大学生一般消费状况的研究主要消费的来源，消费结构，和消费的特点。赵小剑认为：大学生消费来源多元化，非家庭收入明细增加，其中兼职收入增长迅速。另外，大学生消费水平明显提高，消费两极分化严重。[1]罗勤林认为：90后大学生在消费时，乐于追逐时尚消费，存在攀比消费，消费时浪费行为严重注重民族情感。[2]张美红认为：大学生消费行为具有冲动性和情绪化，同时个性消费和共性消费共存，消费结构多元化。[3]

（二）女大学生化妆品消费行为

夏玮羿等在对徐州地区高校女生化妆品消费研究时发现：每月生活费金额决定了选择化妆品的价格因素，而选择化妆品的价格也直接影响了每月化妆品消费的金额，大多数女大学生对于品牌和质量关注的。[4]亓鑫认为，爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求，这种心理在购买消费化妆品的行为中表现得非常明显。女性消费者通常具有较为丰富的个人情感，而这种个人情感通常也会存在于女性消费者的整个购买过程之中。女性消费者的购买欲望往往受到直观感觉的影响较大，品名、款式、价格、广告、促销、服务等企业营销因素更容易驱使女性消费者主观产生购买行为的欲望，体现出其消费行为的非理性特征。[5]

（三）男性消费行为特征

蒋开屏认为：男性购买行为有目的性。男性通常是先计划好购买的商品，然后直接去目的地购买。男性比较注重产品质和实用性。男性消费时注重产品的简易、快捷、安全。同时男性注重产品的品位.偏好名牌产品。男性往往对能显示其权力和地位的商品情有独钟。这种消费心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。[6]高海霞认为，男性是选择性加工者，在做出决策前不会对所有可得信息进行全面加工，而是应用启发式代替细节化的精细加工。男性多数的购物行为是一个解决问题的过程，往往追求效率。[7]

三、男大学生化妆品消费行为实证分析――以北京林业大学为例

（一）实证资料获取背景

本文采取一手资料搜集的研究方法，采用调查问卷与面访相结合的方式获取资料数据。问卷针对人群为北京林业大学本科所有男生，目标人群年龄大致在17～23岁之间。本调查共发放和面访问卷120份，回收有效问卷110份，问卷数据具体分析如下。

（二）问卷基本信息分析

（三）化妆品消费行为分析

（1）使用化妆品起始时间分析。通过调查得知：在受访使用化妆品的男生中，53.85%的男生使用化妆品的起始时间是高中，超过调查人数的一半，只有16.67%的男生使用化妆品的起始时间为大学，这表明大多数男生开始使用化妆品的时间比较早，从高中阶段开始，男生开始进入生长发育期，身体开始出现一些变化，不少男生开始注重自己仪表，希望给异性留下好印象，开始使用护肤类的化妆品。

（2）化妆品消费原因分析。通过调查得知：共有42名男生使用化妆品是出于皮肤健康考虑，2名男生选择了凸显自己的品位，为了吸引异性注意的有17人，与受母亲影响人数一样。这表明男生使用化妆品多是为应对皮肤问题，很少有人注重化妆品的品位，同时男生不太受明星影响，对目前电视上代言男性化妆品广告的男星不是很关注。相比较而言，受母亲和女友影响的人数居多。

（3）化妆品来源及自购渠道分析。通过调查得知：共有56男生所用的化妆品来自于自己购买，7名是母亲选购，6名是朋友赠送，3名是女友赠送。由此我们可以看出，绝大多数男生使用的化妆品是通过自己购买获得的，一小部分是母亲或好友赠送的，也反映出男生这一消费主体蕴藏着巨大的消费潜力。同时，调查发现：共有24男生是在网上购买的化妆品，21名男生是在屈臣氏等化妆品超市进行选购的。由此我们可以看出：大多数男生更喜欢网购和直接去化妆品超市这两种简单的选购途径，这与男生不好意思在众人面前挑选化妆品以及对化妆品知之甚少，不会挑选的状况有直接关系。

（4）化妆品价位分析。从调查中我们得出，74%的男生选购的化妆品价位在60～100元之间，15%在30～60元之间，11%在100元以上。这表明：大多数男生选购的单件化妆品价位偏于中上等，没有男生会选择价位很低的化妆品，也反映出：男生在选购化妆品时对价格有一定的接受能力。

（5）购买化妆品考虑因素分析。从调查中我们得出，共有47名男生在选购化妆品时是考虑价格因素的，49名男生会考虑健康因素，38名男生是出于易于选购和使用考虑的。同时也说明了很少有男生是从美容和增加魅力角度考虑化妆品选购的。

四、国内男大学生化妆品消费行为营销启示

（一）男生化妆品产品改进启示

目前，市面上现有的男士化妆品功效多是针对白领阶层男性维护仪表和增加个人魅力所研发的。而由问卷分析结果我们可以看出绝大多数男生在选购化妆品是多数是出于健康因素考虑，并且男生使用化妆品的开始时间多是从高中开始，这一阶段男生正处于青春期，遭受着青春痘等一系列皮肤问题的困扰。因此，化妆品生产厂商在设计研发男生化妆品时应主要从应对青春期问题和治疗男生问题皮肤出发，研发出真正适用于男生皮肤的产品。同时，还应在化妆品上附上详细的使用说明以及一些应对青春期皮肤问题的小妙招。从而，吸引更多的男生进行选购。

（二）男生化妆品价格启示

目前，市面上现有的男士化妆品价格普遍出于中上等价位。而在调查中我们发现，男生每月生活费多集中在1000～1500元这一中档水平。因此，现有男士化妆品价格对于大学男生来说稍有偏高。而且绝大多数男生在选购化妆品时会考虑价格因素，故厂家在制定化妆品价格时，应当考虑到大学男生的实际状况和经济承受力。如对价格稍作调整，则会吸引更多的大学生进行购买。

（三）男生化妆品广告宣传启示

现在主流男士化妆品广告仍多数是以明星代言为主，这一现象与本问卷分析结果有相当大的初入。该问卷中只有12名男生使用化妆品是受明星代言的影响。因此，男生化妆品销售厂家今后在进行化妆品广告设计时，大可不必花高价聘请一线明星进行代言。从而缩减成本，更多地用于优质产品的研发。

（四）男生化妆品营销渠道启示

随着网上购物日趋普及化，越来越多的大学生乐忠于网上购物。从问卷分析结果我们也可以看出：大多数男生在选购化妆品时是通过网购这一渠道。这与男生羞于在公共场合选购化妆品和懒于选购化妆品有关。因此，男生化妆品销售商在选择化妆品销售渠道时，应多考虑网上销售。目前已有的网上大型化妆品商城主要是针对女性这一消费群体设计的，网站界面过于女性化，致使许多男性碍于面子，不乐意在此选购。因此，不妨建立一个大型男生化妆品网上商城作为销售平台，整合网上众多零散男性化妆品销售商，从而为男生提品丰富、种类多样的选择。

（五）男生化妆品促销方式启示

问卷分析结果显示：17%的男生选购化妆品是为了吸引异性。同时，使用化妆品的男生中一半以上有过或者正在恋爱。另外，11%是受其母亲影响使用化妆品。从以上数据我们可以看出，男生在选购化妆品时，受女性影响较大。同时，女性又是化妆品市场最大的消费群体。她们在化妆品选购方面会花费更多的时间和经历。因此，厂商在进行化妆品促销时，可以考虑采取套餐策略。例如，推出“情侣套餐”“母子套餐”，将销售记录显示的受欢迎的女士化妆品和冷门的男生化妆品或男生化妆品的新款式进行捆绑销售。同时，还可以推出情侣会员卡或母子会员卡，在情人节、母亲节等特殊节日，对其给予一定的优惠。这一举措既吸引了男性顾客，又拓展了女性客源。

参考文献：

[1] 赵小剑.大学生消费行为现状及发展趋势的社会学研究[D].武汉：华中农业大学，2010.

[2] 罗勤林.90后大学生消费特点分析[J].经济研究导刊，2009，30（68）：164-165.

[3] 张美红.大学生的消费特点与消费趋势分析[J].经济师，2006（8）：108.

[4] 夏玮羿.徐州地区大学生化妆品消费心理分析及营销策略探析[J].科技资讯，2012（20）：220.

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一、网络团购的特点

国内外不同学者对网络团购的定义不尽相同，目前，Kaffman（2002）对网络团购的定义接受范围最广，网络团购是指利用网络联合有意愿购买某种商品的消费者，提高对供应商的议价能力，进而以低廉的价格来购买商品。

网络团购作为一种新兴购物方式，有几个显著的特点：

1、通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买,能够享受更低的价格和更优质的服务

2、成交数量及时间限制。由于生产、配送等方面的问题，通常团购活动会设置数量上限。同时，团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，一般团购活动都会有时间周期。

3、 借助SNS社区网站，增加营销互动，强化消费者粘度，较之传统团购更具有精准性。

4、传播广泛，不受时间、空间限制，存续时间长。

二、聚美优品成功网络营销的启示

聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。其宗旨为“聚集美丽，成人之美”，公司致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。 作为新兴的电子商务企业，其主要的营销策略包括：（一）精品导向策略（二）高折扣低价策略（三）精准营销（四）搜索引擎营销策略（五）明星代言策略（六）移动互联网营销策略（七）社交化网络营销策略（八）病毒式口碑营销策略（九）娱乐营销策略。

聚美优品的成功离不开其独特的营销策略，从中我们可以得到以下启示：

（一）差异化是团购网站唯一的生存机会

目前中国的团购网站营销类型均属于烧钱型营销，不断投资推广。团购网站要想生存盈利至关重要。但是，由于目标受众的重叠，产品的相似性，导致团购网站同质化发展越来越明显，而同质化则意味着竞争越来越激烈，一部分实力较弱的企业必定难以长久生存下去。

从聚美优品的成功可以看出，其差异化最主要表现在定位上。所谓定位，即是差异化发展。聚美优品着力于女性化妆品消费市场，明确的产品定位，就有了明确的消费群体定位，紧跟着是营销活动的精准性，这既节省了营销成本，又达到了营销效果，并且能够与公司的后台供应链、服务水平一致，使企业的发展获得公司的全力支持而不会产生战略目标与公司实力不能匹配的危机。另外，差异化的定位更利于形成类似于“买电器上京东”的知名度。

其次，差异化还表现在营销精准性上。比如，聚美优品协办风尚大典的娱乐营销手段，与聚美优品时尚美妆的形象相符合，同时营销活动应该符合目标消费者的接受习惯，这样才能节省居高不下的成本，并双倍强化企业形象，这也是区别其他行业一般的营销活动的核心点。

（二）对细分市场的深度挖掘，创建自有品牌核心竞争力

购物网站的核心竞争力归根结底来自核心产品的竞争力，对于可替换性高的化妆品行业更是如此。聚美优品正在尝试扩大自有品牌的影响力，目前看来，自有品牌产品的价格明显低于其他品牌产品，但是这只是短期的，一旦其自有品牌在消费者中获得了口碑效应，自有品牌产品利用其成本低的优势，加之网站有倾向性的营销，自有品牌产品可以形成核心竞争力，同时核心竞争力会作用于网站形象，促进网站的发展。

总之，电子商务的发展已经从价格战、服务战向个性战转变，只有个性化、创造自主产品才能够把握未来的市场机会。

（三）线上与线下相结合，走O2O路线

聚美优品同很多购物网站一样，专注于线上营销、经营活动。线上活动具有其成本低、更便捷等特点，但是，垂直型团购网站各方面的实力比大型综合购物网站要弱，其营销的突破点可以拓展到线下，线下营销最重要的益处是能够增加消费者的消费体验，尤其是对可感性高的产品，线下销售可以消除消费者对产品品质、安全性等的疑虑，加强顾客粘性。线上的便捷与线下良好的消费体验相融合，可以增强企业的竞争力，获得更好的发展。

（四）注重专业服务、主导供应链的发展

垂直型购物网站与大型综合购物网站相比，资金实力均有限，但是一个购物网站要想成立，离不开专业的管理团队、技术团队、营销团队等职能团队。聚美优品的成功离不开其营销活动的成功，而其成功的营销活动来自聚美优品专业的营销队伍，能够根据聚美优品的公司战略、公司发展水平及目标消费群的特点采取不同但高效的营销手段，进行公司推广、宣传。同时，专业化的服务能够给消费者带来满意的购物体验，间接提升企业形象。

另外，主导供应链的发展是指，聚美优品不仅要与生产商、供应商保持良好的合作关系，还应该尽可能在整个供应链中取得主导地位，左右供应商的供应水平，这点要求聚美优品必须不断提升自己的实力和企业知名度。在物流体系中，聚美优品在全国个别城市使用自建物流系统，而在大多数城市采取与第三方物流合作。自建物流系统虽然成本较高，但是可以控制物流节奏与专业水平，为顾客提供高质量的消费体验，从长远来看较第三方物流更有优势。

聚美优品作为垂直团购网站的成功典范，主要源于其精准的定位以及与目标消费群体接受习惯相适应的营销手段。它的成功对国内一些正在存亡徘徊的团购企业有一定的借鉴意义，但是，未来网络购物的竞争点将立足于个性化，目前来看聚美优品虽然发展不错，但是对于中小型团购网站来说，随着企业实力的提升、企业生命周期的演进，开拓线下线上相融合的业务将是对抗大型购物网站的切入点，同时，注重整个供应链的发展也至关重要。

参考文献:

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改革开放以来，我国化妆品市场获得了较快发展，现已成为亚洲第2大、全球第8大化妆品市场。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，化妆品消费将继续快速增长，我国化妆品市场潜力巨大。女性消费者是化妆品消费的主力军，深入分析研究其消费心理，对于做好化妆品的市场营销工作，推动我国化妆品企业的发展具有重要意义。

一、女性化妆品消费心理分析

提及化妆品，自然就联想到女性消费者。虽然目前很多企业已经有意识开发男性化妆品市场，但就我国化妆品市场的现实情况看，女性仍然是购买的最大主体。在化妆品购买消费过程中，现代女性消费者常表现出如下心理特点。

（一）注重时尚与美感

爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。以“创造美为价值”的化妆品通过对肌肤的保养与装扮往往能够让女性更为靓丽自信，从而营造出一个巨大的消费市场。女性崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的东西，她们绝不会漠不关心。她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。这使得化妆品各大品牌每季都会请来顶级化妆师推出全新化妆潮流，以推动新一季的产品销售。女性在购买化妆品时比较注重化妆品的外观。化妆品的造型美、色彩美和艺术美对购买有很大影响。在购买同样价格、同等级量、同样用途的化妆品时，女性往往乐意购买外观考究的商品，并把化妆品对环境的装饰、对自身的表现、对精神生活的陶冶等作用放在首要位置。

（二）追求个性化

女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。在20世纪70年代的西方，女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特，包装别致，极富个性色彩，吸引女性争先购买，持续俏销。随着西方女性的情感从独立感转移到女性化，该公司又推出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性青睐。露华浓公司紧紧抓住女性情感变化的需求，不断推出新产品，获利颇丰。

（三）较强的情感特征

女性的情感需求较为外显。一些商品常成为女性追求情感和精神满足的物化工具。化妆品就是一种较为典型的情感型商品。从某种角度讲，它是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种很好载体和物化表现。另外，女性化妆品消费的情感特征还体现在一些女性虚荣心较强。她们偏好消费名牌化妆品以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更有品位。她们的嫉妒心和攀比意识较强，看到他人购买名牌化妆品，自己也想拥有。而如果自己所钟爱的东西别人也有一模一样的，顿时感觉无优越感可言。

（四）非理性的冲动消费

女性在购买化妆品的过程中常会有冲动的表现。女性的购买欲望受直观感觉影响大，容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务、情境等驱使产生购买行为。常可看到，尽管女性的化妆台已堆放琳琅满目的产品，但她们仍会在外界因素或情感支配下产生继续购买的消费冲动。她们对商家的促销非常敏感，一旦化妆品商家有打折活动推出，总是不难见到女性消费者大包小裹的出现。女性尽管会为冲动性购物而后悔，但后悔过后她们仍旧难以遏制下一次的购买消费冲动。

（五）强烈的自尊自重心理

人人皆有自尊，并希望获得别人的尊重，女性消费者更是如此。她们对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人，希望自己的购买最明智、最有价值，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价格，当别人猜的价位高于她实际所花的钱时，则洋溢出得意的表情。她们不乐意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见并希望其意见被采纳。她们通过追求高质量、高档次、高价格的名牌产品或具有超俗、奇异、洒脱特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富有、情趣上的高雅，从而得到别人羡慕和尊重。在购买活动中，营销人员的语言、表情、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

二、我国女性化妆品市场的营销策略

（一）产品策略

首先，有效的产品策略应适应不同的女性化妆品细分市场。女性大众化妆品市场的消费主体是收入水平较低的年轻女性。她们消费能力并非很强，但由于人数众多，仍然是一个容量很大的消费市场。针对这一群体的化妆品开发策略应注重贯彻价廉物美的基本原则。而女性高档化妆品面向中高收入层次的女性，她们消费能力较强，渴望高雅的生活品味。这一群体总体人数少于前者，但单个消费能力很强，因而也是重要的细分市场。在这一市场上，产品的研发除注重品质、产品系列化外，还要根据女性对化妆品不同层面的心理和精神需求，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。其次，包装设计是推动化妆品销售的重要产品因素。化妆品的包装设计应更好地适应女性消费心理需求。具体要注意以下方面：一是体现包装的情感。有效利用包装的各种设计要素，打动女性消费者，使其情感上产生强烈共鸣。二是体现包装的个性。突破习惯观念、习惯印象、传统手法，打造产品包装新形象。三是体现包装的文化感。提升化妆品的品位和档次。四是体现包装的趣味和功能，增加化妆品包装的附加值。

（二）价格策略

现阶段，女性化妆品的定价可分为两大类：一是模仿性、同质性很强的产品，包括口红、腮红等，可列为普通化妆品。这类产品主要定位于大众，属于利润较低的产品，采用竞争导向定价法，跟随市场定价是最合理的。必要时辅以加送容量，价格不变的调价方式，即用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑女性消费者转移购买决策。但这类化妆品定价不能过低，否则使女性消费者觉得价低质低而不敢放心购买。二是实施差异化的产品，主要面向中、高消费人群，特别是城市白领、高收入人群等，她们看重的是化妆品的品牌及价值。这类产品宜采取声望定价和撇脂定价策略，以声望和品牌形象吸引顾客。另外，灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和女性消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。

（三）渠道策略

首先，化妆品企业构建营销渠道，必须力争实现渠道的扁平化变革，强化渠道终端建设，使渠道更贴近消费者。企业应积极优化渠道网络，简化通路，节约成本，提高渠道掌控能力，使产品以更快的速度、更好的终端形象和更合理的价格与消费者接触。渠道扁平化能有效遏制市场信息流、资金流、物流以及服务的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，提升品牌整体形象。随着市场竞争的加剧，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端卖场成为营销的重心。渠道扁平化也有利于加强渠道终端建设。而强大的终端，增强了终端与消费者沟通的有效性，是促进品牌销售的最佳平台。其次，积极实施战略联盟，提升企业与通路的合作水平。国内化妆品企业要实现营销突破，需重构企业与通路的关系，整合市场资源，将经销商纳入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略优化通路与经销商结成富有成效的伙伴关系，实现战略联合。化妆品企业可凭借战略联盟方式进行市场合作。通过与经销商实现联盟，可以开创新的市场空间、获得高效的通路以及部分用于企业持续发展的资金。战略联盟也有利于实现渠道扁平化和获得终端优势的目的。目前，众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等，采取特许加盟经营的方式与经销商联合，进一步贴近了消费者。扁平化渠道带来的管理高效与成本节约以及终端的精耕细作，都为这些品牌带来了业绩的提升，其市场效应远胜于本土众多企业实行的三级制。

（四）促销策略

首先，化妆品的广告传播要善于运用感性诉求的广告创意策略。浪漫的情景、唯美的画面、撩人的情素都能引发女性的想象力，触动女性的内心情感，使她们受到感染并融入这种意境，从而带动销售。雅诗兰黛的“美丽”香水广告正是利用女性这一心理，成功演绎了令人神往的意境。年轻漂亮的新娘身穿裙裾宽大的结婚礼服，被一个天使般的花童拥抱着。画面把结婚的喜悦和使用香水的体验联系起来，对渴望成为新娘或有甜蜜婚姻记忆的女性有极大诱惑力。感性诉求的广告传播能激起女性强烈的情感和个人梦想，架起化妆品品牌与女性消费者之间的沟通桥梁，促进女性消费。其次，有效的营业推广也是化妆品促销的重要策略。作为典型的情感和冲动型消费者，女性购买化妆品有相当一部分属于感性购买。适当的营业推广在一定程度上可以引导女性的购买，增进女性对产品的偏好，是开拓女性消费市场的重要途径。通常，女性化妆品的营业推广手段主要包括赠品、特价包、客户忠诚计划与加值促销等方式。另外，在节假日适时开展大型推广活动和主题派队也有助于女性在活动中感受美，体验快乐，从而促进化妆品销售。再次，要注意发挥公关活动的积极作用。“丁家宜美白小姐大赛”、“玫琳凯美白知识讲座”等公关活动都对实施企业起到了较好的效果。化妆品厂商要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，引导社会消费舆论，促进产品销售。最后，女性化妆品的人员推销，应注重在消费者教育服务和专业服务上下功夫。所谓消费者教育服务，即所有化妆品从业人员，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐都应该在日常生活中从科学角度向顾客传播正确护肤理念，让更多人理解、支持甚至消费化妆品。在专业服务上，推销人员应热情准确地宣传化妆品知识以及皮肤生理结构、皮肤类型鉴别等护肤基础知识，为消费者提供化妆品选购和使用的咨询和指导，建立顾客档案并实施跟踪服务，帮助消费者实现科学合理护肤。

参考文献：

1、崔屹.浅谈女性消费心理与行为[J].北方经济,2004(10).

2、於志东.开辟化妆品营销的新形式[J].商业动向,2005(9).

3、王婉珍.营销要抓住女性消费心理[J].经济与管理,2005(11).

4、王炳东.化妆品营销动向[J].中国化妆品,2005(10).

5、周涛.中国日化市场的成功营销模式[J].日用化学品科学,2006(7).

6、王汉江.化妆品促销的美容秘方[J].企业改革与管理,2006(2).

篇11

一、我国化妆品行业网络营销现状

随着我国网民数量的激增，网上电子商务也得到了大幅度的发展，网络购物已经成为人们生活必不可缺的一部分，网络购物率逐年增加，由原来的百分之零点几增加到目前的百分之二十几，但是跟韩国百分之五十，美国的百分之六十六相比，我国网购市场还有广阔的增长空间。化妆品行业的网络销售收入排到了各行业互联网销售收入的第三名，网络购物者们也越来越热衷于在化妆品网站上搜索、对比、购买自己喜爱的商品。化妆品厂商也开始网络销售方面的试水，随着庞大的网络消费者的诞生，越来越多的化妆品品牌看到了网络销售的巨大潜力和前景，化妆品行业的网络销售前景相当可观。

二、我国化妆品行业的网络营销特点

（一）企业网站套用模式，造成内容雷同缺少深度PH

大多数化妆品企业的网站既没有新鲜感又没有深度，并没有与传统商务相联系，这些网站往往只是简单介绍本企业概况、本企业的产品种类及功能，类似于企业宣传画册那样，并没有发挥作为展示企业形象平台应发挥的作用，究其原因，这些化妆品企业自己基本不参与网站的管理，对自己的网站很不熟悉，这些网站大多数都是交给专业的网络公司进行制作和维护，造成这些网站的内容不符合企业的实际，内容按照一般的的固有模式做出，雷同没有新意，对网络消费者产生不了吸引力，更谈不上通过提高网站的知名度和美誉度来吸引消费者购买本企业的产品了。

（二）市场环境亟待改善，营销手段缺乏创新PHam

化妆品作为一种时尚品，受到越来越多的爱美人士的青睐，化妆品网上销售主要以专门的化妆品网上商城和淘宝网为渠道，其主要的消费群体是以18-30的年轻人为主，还没有形成全民消费和大众消费的热潮，化妆品企业的受众面还需进一步扩大。也就是说，必须进一步培养受众的消费观念和消费习惯，让不同年龄层次的消费者都参与进来，才能真正普及网络营销。因此，化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。另外，营销手段上，缺乏创新，过于陈旧，有待进一步创新。比如，好多企业仍旧一味的通过打价格战，降低整体行业的利润空间来抢占更多的市场份额，这种做法会导致整个行业市场的混乱和无序。

（三）PH大量虚假信息充斥于网络销售，顾客忠诚度不高

网上销售因为不必承担像实体店那样的房租、人工、水电费等各种成本，网上的销售价格往往比线下销售低，这也是很多消费者选择网购的一个很大的原因。

这样，在市场经济下，总有一些品牌知名度低的网络销售商就利用消费者贪图便宜这一心理，虚构信息，以很低的价格来售卖以次充好的商品，这些商品的质量令人堪忧。从短期来看，这些企业可以通过侵犯消费者的知情权，在消费者毫不知情的情况下，把这些产品卖给消费者，获得巨大的利润，即使消费者后知后觉知道自己上当了，不会再从此商家购买商品，这些商家也达到了他们”骗一个，是一个”的目的。但从长远看，企业这种售卖以次充好产品的做法往往是搬起石头砸了自己的脚，它会丢失大量的客户，难以形成客户忠诚度和企业的口碑。因为在这样一个信息化时代，顾客之间可以很顺畅的进行沟通交流，口口相传下去，或者口碑营销的力量之强大，企业终将玩火自焚。

三、我国化妆品行业网络营销的策略建议

（一）化妆品行业网络营销模式建议

因槎烙械奶寤小，价值高，订购方便等特点，化妆品非常适合在专门的门户网站的网上商城和专门的购物网站销售。一般有以下两种网络营销模式：

1.网络视频的应用

比如宝洁公司，一直致力于这方面的应用。宝洁公司很早就进军网络，效果显著，被誉为“全球最大的广告主”，宝洁公司相关的举措已经表明以网络视频为进行网络营销已经成为宝洁的营销重点。

2.广告联盟的运用

日本DHC是网络广告联盟进入得最久，效果最好的，通过网络广告联盟，将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中，在服装行业里，VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段，短短六个月时间就做到行业老大的位置。

（二）化妆品网络营销的渠道策略建议

1.建立会员网络

会员网络是一种由虚拟组织形成的网络团体，在这个团体里，顾客之间可以相互沟通和交流，通过把顾客纳入整个企业的营销过程，顾客也可以与企业形成良好的互动，增强顾客的忠诚度，使得企业和顾客能够实现双赢，共同发展。

2.建立分销网络

网络分销虽然不能像直销那样。促使企业在产需直接见面的前提下，及时了解市场行情，进而可以根据市场情况调整企业的经营方向，但是作为直销的一种有力补充，商品交易中介在企业销售的产品销售中发挥了很大的作用。化妆品企业的产品可以通过自身企业的网络平台被销售，也可以通过电子商城网站被代销售。特别是对于一些中小化妆品企业，由于自身品牌知名度较低，往往企业的自身的网站知名度也不高。通过电子商城网站代销商品是很性价比比较高的一种做法。

3.建立网络结算体系

良好顺畅的网络结算体系能够促进整个网络营销渠道的畅通，好的结算体系能给企业和顾客带来更大的便利，从而促进整个市场运行的效率。随着网络银行的发展，我国银行也为网上营销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也都开办了网上结算业务。

篇12

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614010

1微信营销概述

微信是通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信营销源于微博，在电子商务最火热的时候，人们除了上淘宝网以外，很多人通过微博进行宣传，然后又转到淘宝网进行交易，但是微博不便于沟通，于是留下自己的微信号，有购买欲望的朋友开始在微信上进行沟通。渐渐地，人们的好友越来越多，有些人就开始直接在朋友圈产品信息，这就开始了微信营销。

所谓的微信营销，也就是应用微信的各种功能，集文字通信、语音、视频、摇一摇、漂流瓶、公众账号、扫一扫、附近的人和朋友圈于一身，实现点对点的网络营销方式。笼统地说也就是以互联网为基础，手机软件为纽带，并以网络的特点及其理念去实施点对点的营销活动，不受距离约束，更加快速有效地促进品牌的延伸和成功交易的营销模式。

2我国化妆品行业的发展现状分析

化妆品是以化妆为目的物品的总称，分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水、其他五个类别。随着人们生活水平的不断提高，化妆品已经成为女性消费者不可缺失的消费品，化妆已经成为女性朋友每天必不可少的功课，在化妆品的消费上，平均每个女性消费者每月消费少则几十上百元，多则上千元，并且每年的消费金额还在不断上升。就现在我国化妆品行业发展的规模来看，化妆品行业协会2014年统计的数据，化妆品生产企业共计5000多家，生产的产品种类2万余种，行业年产值已经突破2000亿元，中国化妆品零售交易规模为4000多亿元。有专家学者预测，化妆品行业将是我国未来发展最快的行业，在未来的几年时间里行业年产值将以每年15%的速度增长。预计到2017年，零售交易规模超过7000亿元，年复合平均增长率为208%。

由于化妆品市场的快速增长，化妆品市场的竞争也是愈演愈烈，尤其是日化线品牌，早期以传统的营销模式即通过大量的广告扩大产品的销售量已经落伍了，随着互联网技术的快速发展，2009年以后，大多电商平台与品牌商开始合作。随着互联网用户群体的增多，一方面，化妆品厂商也积极发展线上渠道；另一方面，众多电商平台也希望通过与品牌商合作，为用户提供更好的产品和体验。大量的化妆品品牌也相继开通了微信公众平台，如雅诗兰黛、SK-2、欧珀莱、欧莱雅、兰芝等，化妆品的微信营销时代已经到来。

3化妆品微信营销的优势与不足

如今，全国掀起了微信营销的浪潮，从企业到个人都在纷纷探索微信营销之道，对每一个商家而言，无疑都是一个商机。但化妆品微信营销也存在独特的优势与不足。

31化妆品微信营销的优势

（1）降低企业的营销成本，商品价格便宜。首先，在传统的市场营销模式中，化妆品的销售，往往通过高额的广告费增加销售量，扩大市场份额，这种方式大大地增加了企业的销售成本。微信营销，只要有一部手机，就可以确定自己的位置，同时可以就近寻找自己的目标消费者，企业也可以在更广的范围内寻找到自己的合作伙伴，不仅提高了效率，同时也降低了成本；其次，微信也是一个重要的媒体，企业在实体店开展传统促销的同时，也可以尝试微信促销的方式，有利于降低广告成本；最后，微信营销可以改变传统的营销渠道建设方式，缩短营销渠道的建设周期，这样可以降低渠道的开发和维护费用，并且，微信营销可以不占用店面，节约了租金、人员费用、管理费用等。这些都为给消费者提供性价比较高的产品奠定了基础。因为，消费者在选择商品时，大多都会选择性价比较高的产品。选择通过微信购物的消费者，很看重价格是否具有吸引力。

（2）提供给消费者更便利的营销方式。微信营销是通过网络进行的，随时随地都可以进行交易，完全不受到时间和空间的限制，消费者可以避开交通和购物的“高峰”人流，节省了消费者的时间、精力。只要消费者有时间，就可以通过搜索，进行交易。比如：消费者在晚上洗脸时，突然发现洗面奶没有了，而这几天又要上班，没有时间去实体店购物，那她就会立即通过微信进行交易，大大地提高了便利性。

（3）有助于满足消费者的个性化需求。消费者的需要随着生产技术的不断进步，越来越复杂，越来越多样，满足消费者的需求是每一个企业的出发点。企业要立于不败之地，就必须充分考虑消费者的喜好与需求，利用微信营销，消费者与企业之间可以通过公众账号、一对一聊天、群聊等来进行沟通，这样的话，企业可以及时了解消费者的喜好及其需求，进行产品的设计或改良。

（4）有利于提高企业的服务深度和服务广度。首先，传统的营销方式往往是一线销售人员面对消费者，有时是一个销售人员接待一个顾客，有时却是一个销售人员接待多个顾客。销售人员所提供的信息针对性比较差，对于产品总是泛泛的介绍，对于每一个顾客都是一样的，没有精准度，给消费者的信息不经过过滤，很多都是多余的，经常事倍功半，效率低下。微信可以做到“一对一”的沟通，使得沟通更具有针对性，沟通精准度也更高，效果也更佳。其次，微信营销不受时间和空间的限制，可以扩大营销区域，可以跨区域经营，也不受企业规模的绝对限制，只需要较低的成本就可以与全球的潜在顾客接触，并且将产品的信息迅速传递到任何角落，扩大了经营区域与营销区域。

32化妆品微信营销的不足

（1）感受度不强。从消费者的消费心理分析，现在的消费者主要分为两种类型，一种是以消费为目的的消费，也就是以最终获得产品为目的；另一种是以感受消费过程为目的的消费，也就是消费不是购得商品最重要，而是享受购买的过程更重要。在微信营销中，消费者的商品购买信息都是靠链接、图片和文字说明等来实现。通过微信购物，消费者无法获得在购物过程中的购物体验，尤其是化妆品，消费者根本不能感受化妆品使用前后的对比，更不能感受化妆品购买过程中“美导”的附加服务。所以，与传统的实体店销售对比，微信营销缺乏真实感，消费者在消费过程中的感受度不强。

（2）物流问题很多。任何通过电子商务实现的市场营销，都存在物流问题，微信营销也不例外，没有物流，也就没有微信营销的达成。现有的网络物流商纷繁复杂，有顺丰、申通、圆通、汇通、EMS、韵达等，在选择物流商时，我们考虑的影响因素很多，如价格、速度、安全、品质等。每家物流商都有自己的优点和缺点，比如顺丰速度快，但是价格昂贵；韵达速度慢，但价格相对而言便宜。总的来说，虽然国内的物流行业发展壮大，但是现有的物流商从业人员综合素质不高，服务质量较差，因此，物流问题也是抑制微信营销发展的障碍。

（3）缺乏安全性。微信营销安全性的缺乏，一是网络的安全性，二是销售产品的安全性。化妆品行业在初次接触了互联网后，便将自己的营销融入了互联网中。从2000年开始，各大行业将目光纷纷转向互联网，网络打广告、网络做销售、网络招聘……随着网民的不断增加，在网络上销售产品成为利器，2011年，微信的横空出世更是为化妆品行业指明了道路，紧跟互联网步伐，将自己的产品、理念、品牌宣传都融入到微信中去。但是，微信原本是建立朋友之间沟通的桥梁，微购物涉及消费者的个人隐私，一些比较私人和重要的信息就好比自己的银行卡密码、QQ密码等处于不外泄的地位，传统营销在安全方面还是比微信营销高出很多。另外，因为现在对于从事微信营销的商家要求门槛较低，各种厂家、经销商、个人都纷纷通过微信渠道开始销售产品，这使本就缺乏安全性的网络购物变得更加不安全，这种“半虚拟化”的交易给消费者带来了较大的隐患和风险。

另外，化妆品在微信营销中，也存在质量安全的隐患。由于现有的微商平台并未对从事销售的商家进行实名制登记，导致大量的劣质产品、假货充斥于市场，以次充好的事件也层出不穷，扰乱了市场的秩序。例如：代购有假代购、产品图片经过各种图片处理软件处理过等，这些大大降低了产品的真实性与安全性。尤其是化妆品，如果不是经过正规厂商的销售，产品质量存在问题后，对消费者带来的损失不可估量。

（4）缺乏信任。如果说微信中的“信”，我们可以理解为 “信赖”，那意思就是对于信息的信赖，对于商家的信赖，我们进行微信营销的出发点就是基于信任追求信赖。根据笔者的调查，使用微信的消费者大多只关注自己朋友的信息，或者是自己本人关注的公众账号，其他的陌生信息消费者一般不会去点击浏览，也就不会促进消费，所以，微信营销在信任问题方面应该努力。

在支付方式上，虽然除了用微信支付之外，也可以采用支付宝，但却不能满足消费者的支付需求，甚至有段时间，由于腾讯与阿里巴巴企业之间的问题，导致在微商购买商品却不能用支付宝支付，这造成了消费者对安全系数的考虑，更别说信任了。目前我国银行与银行之间无法实现信息共享，存在着跨行支付收取手续费等问题。所以，目前在微信支付方面所存在的技术和隐患是微信营销发展的核心障碍。

此外，国内的化妆品企业对于微信营销策略缺乏系统的研究，盲目追从，还没有形成适合自己企业或者是行业的微信营销策略，缺乏专业化的营销队伍。在微信来临之际，是为各个化妆品企业带来了福音，人们仿佛看到了希望，可以在微信圈子内发展宏图，但是市场是混乱的，有的略有所成，有的则是一败涂地，不少企业只是照搬别人的营销策略，不能充分发挥自己的优势，也就没有较高的收益，像邯郸学步般又得重新开始。

对于公众账号的设置，每个企业都一拥而入，随后便自己商品的信息。但是，企业认为以后便可以高枕无忧，以为设立了公众账号、了信息就可以坐享其成，殊不知现在的微民们心中的一系列顾虑，不做宣传，消费者根本就不会对产品产生兴趣，更不会有交易。此外，有很多的企业并没有设置专门的部门更新产品信息和近期活动，信息陈旧，无法刺激消费者的眼球，对消费者来说是一种煎熬和无奈。另外，一些化妆品企业的后续管理问题不到位，后续服务滞后，没有对消费者的意见进行整理分析和提出解决方案，这让消费者觉得自己是小客户，不被重视，这样消费者的积极性会降低，信任度也会降低，企业不仅流失了顾客，更丧失了“民心”。

4化妆品应用微信营销的新思路

互联网拓展了企业的生存空间和发展空间，提供了化妆品行业更多的机遇，创造了前所未有的发展条件，在“微时代”，化妆品的微信营销更应该积极探索，实施有效的管理，才能在市场营销中脱颖而出。

41树立正确的微信营销态度，努力提高品牌知名度、美誉度和影响度

“微时代”，任何化妆品企业要坚决抛弃原来的营销理念和营销思想，结合企业自身的实际情况，树立符合企业发展壮大的微信营销观念。

微商的发展，在微信里做营销，品牌的知名度影响远远比传统的营销方式要大得多，因为没有体验，消费者对化妆品的购买更多来自看，自己凭借经验的分享，这时，品牌就尤其重要了，消费者通过对品牌的认识来区分产品的好坏，企业通过品牌的锻造来加强消费者的忠诚度，可以这样说，品牌的知名度是消费者在消费过程中的一个参照物。举个例子，同样是化妆品，有品牌知名度的比无品牌知名度的销售量远远大很多，哪位产品的质量相似，不知名的化妆品消费者往往认为是山寨货，所以，品牌的锻造与维护会间接地帮助企业维护客户忠诚，防止客户流失。拥有知名度高的化妆品在消费者的口碑效应里可是具有重要位置的，更容易被消费者接受和认可。

服务对于营销来说都是至关重要的，包括售前服务、售中服务和售后服务。不管是传统营销还是微信营销，它们都把服务看成是成交的关键，服务同时也影响着美誉度的塑造，我们可以这样做：在一个化妆品微店，当顾客进去之后，工作人员应该人工给消费者发语音问候；在顾客浏览的时候，工作人员给予人性化答疑解惑；在顾客收到货品的时候，工作人员给予发语音询问是否满意产品。所以说，对于服务水平，不管是传统营销还是微信营销都需要人性化，并不是机械化的回复功能，企业应该在人才这方面联系服务水平，让消费者打心底里感受到热情的服务。

42培养化妆品行业的微信营销人才

在知识经济时代，单靠单打独斗是不能闯下一片天地的，时代的变迁，需要的是复合型人才，精通化妆品知识、CRM（客户关系管理）、市场营销学以及相关的心理学知识，并且将这几方面很好地结合在一起，在运用过程中得心应手。化妆品企业必须充分利用各种途径和手段，招聘、培养并充分利用人力资源，训练出一批素质优势、品德高尚和工作能力强、效率优异的专业型人才，为企业的微信营销战略提供人才保障。

化妆品企业对于微信营销人才的培养可以从以下几点入手：

第一，培训营销人员的专业知识，包括化妆品产品的相关知识，掌握自己产品的知识，分析竞争品的知识；第二，懂得网络营销知识：如何开通微店，开通微信公众平台，O2O营销模式，学会利用摇一摇和漂流瓶主动营销等；第三，懂得微信营销中的服务营销。

43拓宽化妆品微信营销渠道

营销渠道的建设对于市场营销来说是至关重要的，这将直接影响产品的销量，也将影响到企业的最终利润。销售渠道的各环节只有相互合作，才能使各方面提高效率，追求最大利益。企业的销售渠道要想取得成就，关键在于创新，构建多样化的销售形式，全面推进营销管理，提高市场的反应速度，可以从以下几个方面入手：

首先，从微信营销上，建立多渠道，设立微信营销的一级商、二级商、三级商等，加长渠道的长度建设；其次，拓宽渠道的宽度建设，微信与传统的营销渠道不同，可以在不同等级的商招聘更多有品质的微商参与。

44改进化妆品微信营销的新策略

（1）重视线上和线下活动的结合，产生协同效应。化妆品企业应该统一协调，合理规划，做好线上与线下活动的安排。在线下的活动中，实体店内也是发挥微信营销优势的一个重要场所。实体店可以将广告宣传资料附上二维码，提供消费者扫描，增加精准的公众账号粉丝。线下的宣传，吸引用户线上访问，更全面地了解产品的信息。同时，在线上的活动中，可以鼓励消费者到实体店体验，并采用会员制或打折促销的方式，鼓励消费者实现线下的购买。

（2）开展微店的特色营销，实行区域营销、主动营销和病毒式营销。化妆品的微信营销，可以利用区域营销、主动营销和病毒式营销等特色营销方式提升企业产品的销售，增加企业的利润。第一，区域营销是利用LBS（Location Based Service）深度的结合到企业的客户关系系统中，通过用户所在的区域位置，推送企业的产品广告信息。可以利用区域营销，付出一定的广告费，增加目标消费者的数量，使非潜在消费者变成潜在消费者，使潜在消费者变成实际消费者。第二，主动营销，主要利用微信中摇一摇、漂流瓶等功能，主动将自己的产品推销给消费者。例如，摇一摇，当别人摇到你的时候可以通过自己的个性设置将信息给有需要的人，使这些用户和你洽谈；漂流瓶内也可以写一些广告信息或者插入产品的图片出去，使不同的人接收到。这种主动营销的方式使不同区域的消费者都能接收到你的信息。第三，病毒式营销即是微信平台的群发功能可以有效地将企业拍摄的视频、制作的图片，或是宣传的文字发给微信好友，让消费者随时都可以关注到产品的最新信息。

（3）改良促销方式，通过免费模式，提高目标客户的数量。微信是生活，也是朋友，营销的根本是人性，只要抓住了人性，营销将不再是问题。2014年，微信营销的元年，在信息时代，一切通信趋于免费，流量成为主流，免费是最有效的营销工具，谷歌免费了，成为现阶段最厉害的广告大户，淘宝免费了，eBay输得一塌糊涂，在微信运营方面，一样可以使用免费策略，假如有目标客户关注了企业的公众账号，就可以给目标客户提供一款免费的试用产品，这个产品可以是试用装或者是一本电子书、一个免费的公开课等，免费模式可以增加顾客对产品的体验。

随着“互联网+”时代的发展，微信营销将成为化妆品销售又一重要的主力军。在今后的微信营销发展中，只要把握住了微信营销的新策略新技巧，微信营销将改名为微信“赢”销了，为化妆品企业增加更多的销售利润。

参考文献：

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[4]，李中心微信营销问题分析――以化妆品为例[J].现代商业，2014（32）.