社交媒体文本分析范文

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篇1

中图分类号：

文献标志码：A

文章编号：1002－0845（2007）06－0000－00收稿日期：2006－12－04作者简介：张福远（1978－），男，河北廊坊人，教师，硕士研究生，从事比较高等教育、教育社会学研究；宗淑花（1969－），女，河北香河人，讲师，从事职业教育研究。

“如果拨开美国高等教育的美丽光环，笼罩在下面的本科生教育质量问题就会暴露出来”。自20世纪80年代以来社会各界对美国研究型大学的指责就不绝于耳，而其中批评最多的则是忽视本科生教学的问题。

一、功利主义的驱使

美国的研究型大学之所以将本科生的教学置于边缘地位，其中一个主要的原因就是“惟利是图”。这种功利主义的驱使让学校和教师对本科生的教学都无法热衷起来。

1.对经费和排名追求―――忽视本科教学的幕后黑手

美国研究型大学经费来源主要有五条渠道：联邦政府、州及地方政府、学费、私人捐赠以及学校的销售和服务。以1995年为例，联邦政府及他渠道对大学投入的研究经费总共为269亿美元，而大学本身的投入为39亿美元，只占总投入的14．5％［1］。可见，研究经费主要来自大学外部的支持。大学在获得外部经费支持的同时，一些不利影响也相伴而生。其一，外部对大学的投入明显带有实用主义倾向。这迫使大学潜心于见效快、易赢利的应用型研究，从而忽视了基础研究。其二，效益至上企业精神被贯穿到大学的管理之中。大学过分强调这种精神势必会导致教师太注重个人可见业绩，而忽视教学。其三，联邦政府对大学研究经费的资助大幅缩减。据统计，自20世纪80年代后联邦政府对研究型大学的经费资助不到以前的60％［2］。为了缓解财政危机，研究型大学不得不以更快更多的研究成果来换取外界的经济援助。然而，本科教学与外界的经济支持没有直接关系，这也是忽视本科教学的一个主要原因。

为了获得更多的经费，大学必然要施展浑身解数。其中开展研究项目、建设一流的学科、追求大学的排名为各大学所热衷，因为这些与研究经费的申请直接挂钩。于是申请项目、引进知名教授，以此来提高学科和大学的排名，就成了大学获取研究经费的主要手段。美国伯克利大学教授Clark Kerr 认为，这种盲目的追求是造成本科教学被荒废的一个主要原因。在他的著作《The Uses of the University》中写到：由于一个学校的品牌是争取科研经费的门面，这就需要引进一流的研究教授。于是造成了大学花大价钱去挖“明星研究员”的情况［2］。然而，这些重金聘请来的大牌教授不愿意从事本科教学，大学只好再聘请专门的“教书匠”来应付本科生的教学。由此可见，研究型大学为了在研究经费的竞争中获得更多的份额，纷纷将精力投入到研究项目的建设、学科排名的提升等领域中。而对于本科生的教学，因为不能得到实惠就自然居于次要地位了。

2．不合理的晋升与报醚机制―――教师远离本科教学的“罪魁祸首”

人们工作的主要目的之一就是要追求更高社会地位和经济收入，这本来无可厚非，美国大学的教师对此也同样津津乐道。问题并不在于此，而在于研究型大学不合理的晋升和报酬机制，使教师在追求这些目标的过程中产生了偏差。

首先，来看晋升机制。在美国许多大学教师梦寐以求的是能够获得一个“终身教授”的职位。然而这极为困难，申请者需要做多项独立科研、发表高水平文章、指导博士生等工作才有机会争取到“终身教授”的职位。这些晋升的条件中，科研和学术是最重要的因素。2001年美国博耶本科教育委员会对研究型大学进行了一次调查，调查中教师在回答“你为何重研究，轻教学？”这个问题时，许多教师都提到：感觉教学并未被领导给予足够的重视―――奖励太少、在晋级中分量太轻［3］。这是一个非常现实的问题，研究型大学的教师要想获得晋升机会就要在科研和学术上大做文章，本科生的教学自然就受到了冷落。再来看教师的报酬与学术和教学的关系。在研究型大学研究者与“教书匠”的收入差别很大，研究型教授年薪可以到20万美元，但是以教学为生的“教书匠”教一门课只有三千美元；还要面临失业的危险。所以在研究型大学，同事们将专心于本科教学的教师戏称为“奉献型教师”［4］。这种不合理的晋升与报酬机制长期存在，教师的思想中就产生了一种强烈的功利主义倾向，即要想迅速提高自己的收入与威望，就要以研究为重。长此以往，对本科生的教学重视―程度就可想而知了。

二、分类和评价机制的偏好

1．缺失的分类标准―――本科教学遭遇冷落的隐患分类机制会使事物产生一种“升级效应”，也就是说会产生一种追求更高类别的趋势。美国大学的分类机制，也同样对其产生着“升级效应”。但是，由于这种分类标准将某些重要的因素排斥在外，于是造成了在追求升级过程中的一些隐患。1900年美国大学协会确立研究型大学的两条标准：一是该大学是否设有研究生院，二是该大学是否为大学协会会员。1970年卡内基教学促进基金会首次提出了《高等教育机构分类》的报告，其中提出了研究型大学分类的两个量化指标：博士学位的授予数和科研经费的数量。1994年，卡内基教学促进基金会在1987年的分类标准基础上，制定了新的分类标准。新标准将研究型大学区分为研究型大学I 类和研究型大学Ⅱ类。［1］

从卡内基教学促进会对美国研究型大学分类的不断修正中，可以看出虽然分类的量化指标系数在不断变化，但是主要是以博士学位的授予权和数量，以及得到研究经费的数量两个方面作为标准。而分类标准中对本科教育的相关条件却只字不提，这无疑为美国大学在追逐研究型的过程中忽视本科教学埋下了隐患。

2．有失偏颇的评价机制―――把本科教学导向低谷的无形之手美国大学的评价在世界上是最丰富的，其中以《美国新闻》的评价被认为最具权威性。笔者就以《美国新闻》的大学评价指标体系为例来说明评价机制对研究型大学本科教学的影响。其大学评价指标包括7项指标，分别是：同行评价和学校声誉（25％）、师资质量（20％）、在校生的回返率和毕业率（20％~25％）、新生质量（15％）、学校资金（10％）、毕业率的增长（5％）以及校友捐款人数的百分比（5％）。从这7项评价指标中可以看出，没有一项指标是直接将“本科生的教学质量”作为衡量标准。只有在“在校生的回返率和毕业率”这个选项中提出两个维度：“其一是一年级新生的回返率；其二是6年的毕业率。”第一年的退学率往往是4年中最高的，回返率占这一标准的20％。另外，美国大学实行学分制，学生毕业少至3年，多至七八年。因此，6年毕业率成为衡量大学质量的另一重要标准，占此项的80％。于是，在评价指标体系中回返率和毕业率，就成为了能够代表学校教学和服务质量的标准。在这样的评价机制下本科生的教学质量很难得到准确的评估，也就是说本科生的教学对于大学评价影响不大。

三、学术观念的偏差

大学是学术的圣地，教师或多或少都摆脱不了对学术的倾慕，而学者型教师正是美国所倡导的大学教师形象。在美国的研究型大学绝大部分教师都赞同这样的观点：学术起始于对知识的发现，即研究。因此，研究成了学术的最初含义与重要内质。教师往往把研究等同于学术，由此导致学者的职责就是研究。进而推之，学者的责任感越强，就越乐于把研究视为个人之事，就越易于出现自己埋头搞研究的现象。美国大学的大批教师正是因为有此学术观，才表现出重研轻教的行为。从另一方面而言，把学术等同于研究的学术观是排斥学者以教学为重的，因为教学不是研究，本科教学尤其与学者的研究存在着诸多差异。

然而，“学术二研究”吗？对这个概念的认识直接影响着大学教师的职业认同。如果将学术与研究划等号，则无法解除大学教师认识的内心矛盾。因此，必须建立新的学术范式，重新界定学术的内质。基于此，博耶先生提出了一种新的学术观，即学术包括发现、综合、应用知识与教学四个方面［7］。这种新的学术观，将学术看作是一个动态的过程即：发现―综合―应用―传播，四者交替进行、相互作用、不断循环，构成了学术健全的身躯。而教学就是一种最有效的传播方式，于是教学就成为了学术研究过程的一个环节，也就不能被排斥在学术研究之外。如果研究型大学的学者们都能以博耶的范式来界定学术，把教学看作学术研究的一部分，那么就可以给教学以足够在重视，研究型大学的本科教学就不会受到今天这样的冷落了。

综上所述，美国研究型大学对功利的追求导致的短视效应，缺失的分类与评价机制以及狭隘的学术观是造成许多研究型大学教师只顾研究不重本科教学问题的深层原因。

参考文献：

［1］沈红．美国研究型大学的形成与发展［M］．武汉：华中科技大学出版社，1999

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类似的事情近年来经常发生。

企业一直依赖于存储在关系型数据库中的结构化（可量化的）数据来分析其商业运作、竞争状况以及全面的业务运营环境。实际上，企业所依赖的仅仅是其所能获得信息的极少一部分，甚至还未达到20%，而这些未被分析到的信息却以非结构化（定性的）数据形式广泛存在。

可实现的BI圣杯

时至今日，许多企业已经意识到，如果有方法可以收集、集成、查询和分析那剩余的80%非结构化数据，决策支持将会得到极大的提升。但这个目标一直难以实现。企业迫切需要一种方法从不同格式的非结构化数据包括Word文档、PDF文件、E-mail消息、短信息、媒体文件、客户服务调查、呼叫中心的记录、PowerPoint Presentation、各种其他类型（非量化）的企业文档中梳理关键的业务信息。另外，收集和分析外部的非结构化数据如来自Web页面、博客、聊天室、及其他社交和新闻媒体等。遇到的挑战就是得寻求一种有效方式将这种非结构化数据和结构化数据进行集成，并将它们一起分析，发现关键的趋势和相关性。

文本分析技术恰恰能够破解这一难题。它是一种将文本数据进行转换，使它们适合于查询以及高级分析所拥有的、为我们所熟悉的功能。它应用语言与统计机制以抽取用于对文档、音频、视频和图像进行分类的概念和模式；它可将非结构化信息转换为适用传统分析机制应用的数据，揭示之前计算机无法处理的大量信息中的意义与关系。

前沿：文本分析及统一存储

业界已有的共识就是定量分析仅仅能够提供一定数量和特定类型的信息用于基本的商业决策。定量的（结构化）数据非常适合于为回答“什么”问题提供信息，但是定性的（非结构化）数据在回答“为什么”问题时却更有用。要了解全面、准确预测，企业对这两种类型的答案都需要。但一些公司仍然保持着独立的结构化数据分析系统和非结构化数据分析系统，这导致了成本高昂，集成延迟，无法综合分析数据，无法做出实时、全面、智慧的决策等问题。

理想的方式是将集成的结构化和非结构化数据存储到同一个地方――最好是一个可以管理多种数据类型以及支持所有关系型商业智能的标准报表、数据挖掘、预测分析和文本分析的优化的分析引擎。单一的存储为IT管理和业务用户带来明显的好处――能够以更短的时间获得一个关于企业的业务环境综合、关联的视图。

因此，需要将文本分析加入到企业的商务智能中，以消除目前让挖掘海量定性的数据变得困难和成本高昂的障碍。

文本分析可以理解为一种语义层的技术，来补充传统的商业智能。BI长期关注定量数据，而文本分析将BI报表、分析和可视化功能扩展到占80%的、以文本和其他非结构化形式存在的业务信息。它使得任何书面或口述的材料可以被分析，包括电子邮件和文本消息，Web页面、博客、论坛以及其他社交和新闻媒体，联系中心记录以及调研反馈，保修和保险索赔，企业报表和申请以及法律文档和科技文献。

系列实践证明，统一的文本和定量数据存储可以消除那些在文件系统中管理非结构数据的系统管理员进行逻辑设计的复杂性，也消除了一旦文件系统损坏或停机而带来的数据不可访问的风险。中心式的数据访问意味着更稳定和更安全的系统。

现在，技术已允许结构化和非结构化数据存储在统一的分析引擎中，基于该引擎， 涵盖全企业，找到相关的非结构化数据，并将它们从文件格式中抽取出来；对非结构化数据进行预处理并将它们和现有的结构化数据一同加载到数据库中；基于联合的数据存储执行所需的分析，发现趋势、机会、威胁、低效率，以及其他可以带来更好商业决策的洞察力。

数据量迅猛增长，竞争愈发激烈，监管更加严格……那些继续基于对商业环境仅仅20%的理解而运营的企业将发现自己的劣势正在不断扩大。领先的企业将部署领先的技术和高级分析机制，从来自另外80%的信息――不断增长的、传统上未被使用的非结构化数据――中获得洞察力、智能以及其他关键信息中得到更多好处。

案例

eBay的极限分析

霍娜

全球最大的电子商务平台eBay拥有全世界最大数据仓储系统。近年来，它的数据成长的脚步相当惊人：eBay现在每天有50PB的新增数据，使用者平均每天对5万种商品进行数百万次的网上查询。除此之外，eBay还有7,000多个商业用户和分析人员，为了分析，每8秒钟会产生1TB的数据量。这些加起来，eBay每天要处理的数据量高达100PB。多么惊人的数字！对eBay 来说并不只是数据量的增加，eBay分析平台高级总监Oliver Ratzesberger认为，近年来在分析数据领域最大的挑战就是要同时处理结构化与非结构化的数据。

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引言

随着web2.0的快速发展，社交网络逐渐从各个方面影响着中国网民。微博成为了社交网络中社交工具的典型代表。网民使用微博在互联网上的活动主要是获取信息与信息，的信息含有自己对某事物的看法、观点、感知等个人情感。

它们主要以文字，表情符号（新浪微博默认表情及标点符号）形式出现。通过用户之间的互动传播（一个微博用户具有双重角色，即博主与粉丝），这种社交网络媒体具有传播速度快，传播范围广等特点。因此对微博情感识别与分类就显得尤为重要。

对微博文本的情感进行识别与分类，不仅能让企业及时了解客户需求寻找到潜在的客户群体，通过实时、准确地评估其情感。能够获得客户市场反馈信息及客户的消费习惯，帮助企业进行有效的需求管理及企业战略调整，从而快速应对市场变化，提高企业竞争力。还能帮助政府部门实时监控民众情绪，对负面情绪及时采取措施，防止不法分子企图通过微博平台传播谣言，以此保证社会的和谐稳定，政府了解民意，为制订国家政策提供参考。

同时也能协助医生分析心理障碍者，及时掌握患者情绪波动，准确对患者病情进行有效的对症下药。避免了患者不能准确描述病情，而带来的不相关治疗。

因此对微博情感进行研究具有重要的理论与实践意义。文章意在为政府或企业等利用到微博情感分析数据的领域提供基础。

鉴于自主采用Java语言开发的新浪微博的情感识别与分类系统，对中文微博的情感进行识别与分类研究。系统使用爬虫技术[1]，抓取微博的文本内容，然后进行分词，去停用词，文本规范等预处理操作，再抽取情感特征，对文本情感识别与分类，最终输出分类结果。

一、相关工作

1.1文本获取及预处理

对微博数据资源的获取有两种形式，一种是用户以普通文本形式直接在系统前台相应位置输入待分析的文本，系统可以自动进行情感识别与分类；另一种是用户以微博文本URL形式输入，系统对用户输入URL连接采用网络爬虫技术抓取微博正文内容。

网络爬虫结构先将用户输入URL作为爬虫起点，通过web协议（主要是HTTP协议）采集页面，使用多线程或并列技术获取网页数据信息，网络爬虫结构也提供了链接过滤模块（过滤掉不符合URL规范的链接），页面数据库模板（存储已经爬取到本地的原始页面数据，以备预处理阶段建立索引使用）。

为了提高分类的准确率，减少获取文本内容不必要干扰，对文本进行预处理操作十分必要。系统的预处理操作主要包括：

1.文本规范化处理，判断待处理的文本是否含有由两个#组成的话题标签，若有则删除两个#及它们之间的文字内容。

2.使用正则表达式判断微博文本是否含有以下三种含@微博标签，若有将它们删除①以@开头，以：结尾②以@开头，以空格结尾③以回复@开头以：结尾。

3.判断英文词语是否含有感彩，删除不必要的英文词语。

4.用中文描述替代含有感情的“？”和“！”去除一些标点符号。

5.使用得到普遍认可的支持Java开发语言的ICTCLAS分词工具分词，去除停用词。

1.2文本特征抽取

文本特征抽取[2-3]是从文本中选取一部分能够反应其内容信息的特征词汇并计算其特征权重。特征抽取的主要目的是为了降低向量空间的维度，消除无关特征的噪音，通过选择可区分性强的少量特征来提高分类器的分类精度和效率。常用的特征选取方法有： 文档频率、信息增益法、期望交叉熵等。文档频率[4]（Document Frequency ）一种简单的特征约减技术，常用自动特征选择，通过设置目标特征的文档频率阈值来进行特征的抽取。DF是含有该目标特征的文档数与所有文档数的比值，可表示为

信息增益法[5]是指文本包含该特征项与不包含该特征项时的信息熵的差值，根据所获信息增益的多少筛选有效特征，已成为机器学习领域应用较为广泛的特征选择方法。信息增益法计算公式可以表示为：

由于当特征数目较少时，使用该方法得到的数据稀疏，分类结果会不理想，因此本文首先对预处理后待分析的文本里出现的每个词计算其信息增益，设置一个阈值，抽取特征词，按照信息增益值降序选择特征项组成特征向量。

期望交叉熵[6]（Expected Cross Entropy）反应了文本类别的概率分布与在出现了某个词条的情况下文本类别的概率分布之间的距离。

词条的交叉熵越大，对文本类别分布影响也就越大。所以选CE最大的K个词条作为最终的特征项。

期望交叉熵计算公式：

为了提供特征词抽取的时间效率，针对微博的数据量很大的特点，使用期望交叉熵和TF-IDF求方差的方法抽取情感特征词。

1.3文本情感识别与分类

采用基于朴素贝叶斯主客观句识别方法[7]和支持向量机的分类方法[8-11]对文本分类。朴素贝叶斯方法是一种基于事件概率简单而误差率较小的分类方法。基本原理是：在事件相对独立的条件下，事件A在事件B发生的条件下的概率且与事件B在事件A发生的条件下概率是不相同的。及文档A属于B i类概率表示为

系统应用思想：对有已知类别集合S（x1，x2，…，xn），求在待分类项出现的条件下，集合中各个类别出现的概率，哪个类别的概率值大，就认为待分类项属于那一类别。并将对每个特征项主客观句的条件概率计算结果输出，作为支持向量机分类器的输入值。

系统的工作流程图如图1所示。

二、实验分析

使用第二届自然语言处理与中文计算机会议所提供包含4000条已经标注是否含有情感色彩的中文微博语料，含有13252个句子，且主观句中又表明了所属具体情感类。情感类别分为7个类别，分别是：喜好、安乐、惊奇、厌恶、悲哀、愤恨和恐惧。

选择这些数据作为系统测评数据主要是与系统测试结果进行比较，核实评价实验结果的召回率（R），准确率（P），性能评价指标F值。求解公式如下所示：

系统将实验测评数据首先进行预处理，对其进行规范化、分词去除停用词、抽取情感特征，然后采用朴素贝叶斯方法，使用其公式计算结果来识别主观句，支持向量机方法先将抽取的特征词转换成向量形式，再将向量化后的文本放到向量机的模型中，最终输出分类结果。通过计算支持向量机的情感分类方法召回率达到74.4%，准确率高达63.76%，F值达到0.6534.

实验中采用准确率，召回率，F值测评指标，对常见的情感特征抽取方法[16]实验结果进行了对比，见表1，通过对比朴素贝叶斯和支持向量分类方法对主客观句的识别结果，得出结论：本实验中对主客观句的识别朴素贝叶斯方法比支持向量机方法的实验结果更好。因为支持向量机方法准确率虽更高，但召回率较低。

实验结果见表2。对已识别的主客观句，我们采用支持向量机的一对一的多步分类方法及一对其余的一次分类方法进行情感分类。

实验结果见表3。实验结果表明：一对一多步情感分类方法效果优于一对其余一次分类。因为一对其余分类方法可能出现重叠现象或因不可分类现象而引起数据集的抖动。因此实验最终选择支持向量机的一对一多步分类方法。

三、结语

微博作为网民在互联网主要活动之一，逐渐从各个方面影响着人们，网民带有情感的言论对各行各业都有着不可估量的使用价值。因而对微博文本的数据分析研究有一定的社会意义。

通过查阅文献发现基于朴素贝叶斯识别主客观句的方法及基于机器学习支持向量的方法有较高的精度。而由于针对中文微博的研究大部分是理论性的研究，因此本文通过构建系统，将基于朴素贝叶斯的识别主客观句个方法及支持向量机的方法的研究思路实践化。实验结果对企业、政府及广大网民均有重要的社会意义。

展望：

1.后期会打破仅在初步解决微博文本的情感识别和分类问题的研究，接下来会投入对用户的图片信息，链接的视频声音信息进行研究。

2.本文去除英文词语，采用的是人工标注方法。鉴于部分国人倾向于有使用英文的习惯，所以会不断的完善系统情感库，或设计系统能自动翻译，以此减少人工工作量。

参 考 文 献

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篇4

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江西省社会科学规划一般项目《从文本到人本：“一带一路”境遇下中国陶瓷文化的国际传播策略》阶段性研究成果，景德镇市社会科学规划重点项目《学习型社会视阈下数字阅读“把关人”制度建构研究》阶段性研究成果，景德镇市科技局软科学项目《景德镇陶瓷文化传播力构成体系研究》阶段性研究成果。

在大数据时代，数据已然成为一种战略资源而导引着社会资源的整合模式，基于一切皆为数据、一切皆可量化的整合效率，数据式整合无疑是促进跨文本、跨主体、跨行业、跨时空等诸多跨界式融合升级的基本动力。

中国陶瓷文化博大精深，是中国传统文化的重要组成部分，也是实施“一带一路”战略的重要领域，而陶瓷文献则是陶瓷文化的载体，其整合无疑具有重要意义。

1 文本整合模式：从文献到文化

陶瓷文献的类型众多，包括陶瓷作品、期刊、图书、报纸、古籍、特藏、以及电子资源等，它们作为陶瓷文化的载体，记录与保存着源远流长的中国陶瓷文化。当下，融合已经成为包括陶瓷文化在内的社会文化创新与发展的新常态，各种类型的陶瓷文献之间也相互交融，因此，从文献到文化的升级就成为陶瓷文献整合的模式之一。这种语境下的文化既包括陶瓷文化，又不止于陶瓷文化，而是内容、关系、情感、时空、生活方式等诸多要素的杂糅，因而也是陶瓷文化与社会文化相互渗透、相互融合而成的多元文化共同体。

在大数据时代，由于文本数据化，数据相关化，因此从知识文本到智能文本以及从图文文本到图像文本的升级就是陶瓷文献整合的路径之一。

首先，智能文本

智能化是高科技时代的一个高频词汇，智能终端、智能家居、智能系统、智能生态等等已经进入百姓生活之中。就陶瓷文献整合来看，智能文本主要包括智能编辑的文本以及智能终端的文本。在大数据时代，数据无时无处不在，一切皆为数据也必然要求一切皆可量化，因为身处海量数据之中的用户其个性化需求显得更为迫切，所以只有精准才能赢得用户。而智能文本则堪当此任，其中，智能编辑的文本是基于智能算法与思维而能够实现个性化与规模化、以及专业化与便捷化等多元价值互动的文本，包括智能生成的文本、智能推送的文本以及智能服务的文本等。

就陶瓷文献来看，智能生成的文本是指陶瓷文献的科技性、艺术性、知识性、文化性、情境性等多元内容能够实现智能组合而不受主体、专业等限制；智能推送的文本是指能够基于用户的各种行为，包括点击、搜索、阅读、发送、评论、收藏等行为，而进行智能推荐的文本；智能服务的文本是能够为陶瓷生产、交易、投资、消费、管理等各种产业和社会活动提供服务的文本。比如基于陶瓷艺术品拍卖与收藏的数据而预测当前艺术品市场的投资热点，以及基于陶瓷用具的产销数据而设置时尚生活的议题。

智能终端的文本主要是适用于智能手机的移动文本，它包括生产、生活、学习、工作、休闲娱乐、社交、投资消费等各种场景的文本。比如，手机一卡通、手机支付、手机位置服务、手机知识推荐：移动阅读、移动检索服务、移动参考咨询、移动学科服务、移动二维码、移动视听展示和移动特色资源、移动门户服务等各种服务。这些移动文本可以消除陶瓷博物馆、档案馆、图书馆、展览馆、文物局等时空的限制而进行实时实地传播。

其次，视频文本

陶瓷既是艺术之物也是生活之物，既具有工具理性也具有价值理性，既是金木水火土的结晶也是科技、艺术、文化、经济等的浓缩，其自然景观和人文景观皆美不胜收，其物质文化和非物质文化都光辉璀璨。以瓷都景德镇来看，“三面青山一面水，一城瓷器半城窑”；“陶舍重重倚岸开，舟帆日日蔽江来”等展开了一幅幅美轮美奂的画卷。

视频文本可以包括数据图、网络在线演示、互动图标、图片、动漫、视频短片、影视剧等文本，是从图文传播向图像传播的转型。这些不但是传承陶瓷文化的绝佳载体，而且是讲好陶瓷故事的有效形式。借助于形、声、色、画等众多元素的视频文本能够将兼具物态、生态、活态等多元、多变形态的陶瓷文化展示得淋漓尽致，也能够将动人、感人、催人奋进的陶工故事、城市故事甚至民族故事等陶瓷故事演绎得惟妙惟肖。比如，陶瓷物质结构的演进，包括石器、陶器、铁器、铜器、银器、陶瓷等；能量结构的演进，包括森林、水土、河流、光、热、风等；工艺结构的演进，包括陶瓷七十二种工艺流程及其革新；组织结构的演进，包括官与民、行与帮、地缘与业缘等；社会生态结构的演进，包括作坊、窑址、矿坑、民居、里弄、店铺、街道、集市等；这些结构相互交织而形成动态的陶瓷文化图谱，适于视频文本进行传播。

2 人本整合模式：从文化到人化

从以信息为中心到以人为中心，以及从以传者为中心到以用户为中心的转型，是大数据、云计算时代媒介传播的新模式、新课题。

首先，关系人模式。

泛在网络环境下，用户不是分散的用户，而是相互关联、相互交融的网络式用户，因而也是无所不在、无所不能的关系人，既可以是公共关系人，也可以是社交关系人。

其一、公共关系人。公共关系是企业开展社会化经营的重要资源，而在公共领域与私人领域日益交融的环境中，公共关系存在于一切领域，公共关系人也日趋细分而多样化。主要表现在：从名人公关到人人公关，任何人均可以是公关人。比如，就企业公关而言，对于企业员工与投资者，可以通过企业生活与家庭生活的互动而实现内部公众式的公关；对于企业所在社区，可以通过公共信息、公益活动等而实现社区公众式的公关；而对于消费者、受众、用户等，则可以通过消费者、体验者、宣传者以及咨询者等多元角色的互动而实现市场公众式的公关。

从品牌公关到微公关，任何时空均可以是公关领域。在传统媒体时代，品牌是企业以及城市公关的法宝；而在微博、微信主导的微时代，微公关则颇为盛行。主要表现在：微平台、微终端，包括微博、微信等平台以及拍客、播客等新终端；微内容，包括信息、知识、思想、经验、情感、情趣等内容；微形式，包括图片、照片、视频、微电影、微电台、时尚秀等形式；微空间，包括物质、文化、心理、情感、情绪等多重空间。

其二、社交关系人。以个体为中心的社交平台是对企事业等组织边界的超越，因而人人皆社交，无社交不传播；同时，社交平台的开放性、便捷性、分享性以及聚合性等属性使得其成为有效的生产、营销平台而渗透于各种生产经营领域。进一步而言，社交平台开创了社会生产生活的新空间，社交关系人成为新宠。主要表现在：社交平台加快了传受互动，从而信息类内容、关系类内容、话题类内容等不断增生；社交平台加快了虚拟空间与现实空间的互动，从而传播场域也就成为传播场景；社交平台加快了生产方式与生活方式的互动，从而促进了个性化的生产方式与生活方式。总之，社交关系人是传受互动、产消一体等多元角色的交互，是口碑文化、粉丝文化等多元文化的体现。

其次，体验人模式。

体验是用户时代传播与营销的基本模式，它既可以促进跨媒介形态传播，也可以推动跨文化形态传播。而就中国陶瓷文化传播来看，体验主要包括物态文化体验、生态文化体验以及活态文化体验。

其一、物态文化体验。从器物形态来看，陶瓷既可以是工艺之物，也可以是生活之物；既可以是科技的结晶，也可以是人文创意的体现；既可以是实用之物，也可以是纪念之物；从而也是各种体验之物。比如，在瓷都景德镇，陶瓷不但是城市文化的载体，瓷灯柱、大型城雕、陶艺青铜雕塑、山体陶瓷壁画、巨型生肖瓷雕等城市环境到处可见；而且是企事业组织文化与行业文化的载体，瓷书、瓷画、瓷板、瓷瓶、瓷杯等陶瓷语言可以诠释独特的企业文化、行业文化以及地域文化。

其二、生态文化体验。天人合一，主张自然与人的和谐，追求季节气候、地理环境、材料的自然美感、以及人工的巧作这四种因素的完美结合，是中国陶瓷文化艺术的基本审美标准，从而形成丰富多彩的生态景观。生态系统可以为社会生产提供取之不竭、用之不尽的物质与能源，光、热、风、水、土、矿、森林、河流、地形地貌等被人类利用以创新陶瓷生产方式；生态系统可以为陶艺创作提供灵感，梅兰竹菊、青绿山水、花鸟虫鱼等皆是陶瓷艺术创作的基本题材；生态系统还可以为人的生存与发展提供新的生活空间，观光旅游、休闲度假、养身保健、怡情悦性等生态模式倍受青睐。

其三、活态文化体验。无论是物态文化，还是生态文化，其价值都是通过人的行动才能充分展示出来，活态的人是陶瓷文化的集中体现。活态文化体验可以包括：工艺主体的传授、表演、展示，瓷器、瓷画、瓷乐、瓷舞、瓷饰、瓷瓯杂技等都可以传播瓷韵瓷味；社会与时代主体的跨时空交互，中国陶瓷文化源远流长，流派众多，宋、元、明、清等朝代均有各自特色，而通过跨时空交互，历史的厚重与时代的脉络则能得到体验；人文主体的交流，活态的陶瓷文化既可以包括专业技艺与知识，也可以包括经验、感悟与创意，还可以包括民风民俗等民间、民生文化，因此知识的教育、思想的讨论、技艺的切磋、经验的传受、节庆活动的举办、方案的设计等均是人文交流的形式。

3 资本整合模式：从媒介到中介

大数据不仅仅是一种数据，而且更是一种思维。比如，用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、平台思维、跨界思维等等。因此，大数据时代，媒体不仅需要实现媒介内容与业务的转型，而且需要实现思维与观念的转换，也就是资本的升级。进一步而言，媒体不仅仅是作为信息与内容的传播者，而且是作为产业和社会的重构者；不仅需要对信息资源进行整合，而且需要对产业资源和社会资源进行整合；不但需要实现传受互动，而且需要促进产城一体；从而实现信息媒介到社会中介的转型。因为信息流、商品流、物质流、人才流、技术流、资金流、服务流等在大数据的无限覆盖下而相互交融从而形成共生共荣、互联互通、相互嵌入的融合生态，进而虚拟与实体之间、产品与服务之间、媒介与中介之间的边界也日趋模糊，都成为社会网络的一个个节点。

因应这种媒介与中介交融的趋势，传媒实施资本整合就是要实现从媒介资本向社会资本和创意资本的升级。

首先，社会资本的整合模式：从大众到小众。

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1.时代背景

自21世纪以来，数据爆炸已是人类的重大挑战，人们淹没在数据海洋中，却对信息，知识极其缺乏，人类分析数据的能力与获取数据的能力相差甚远。同时，数据的多态、高维、获取的动态性、数据关系的异构更增加了数据使用的难度。在传统企业占据主流地位的关系型数据库有越来越多无法进行管理的数据。这类数据的量巨大，具有多样性，如各类文本、图像、视频、传感器信息，且数据产生和更新的频率上升到一个新层次。总结下即为海量化（Volume），多样化（Variety），快速化（Velocity），这三点为大数据的主要特征。人们要从海量非结构化数据中挖掘有用信息的这种推力，使大数据技术正逐步代替传统信息管理技术。伴随着推力巨大的互联网，大数据时代的大幕正逐步拉起。而在这发展过程中，能有效呈现多元化数据， 便于决策的数据可视化便越来越引起关注。

2.数据可视化的作用

在信息科学与知识管理中，DIKW（Data，Information，Knowledge，Wisdom）体系作为最基础的模型，在数据处理流程中完成从数据到智慧的转化。人们急切的需要能展示演绎数据的工具，并且能够传达数据身后真正的知识与智慧的工具。在整个转化过程中，可视化于沟通，传递，表达方面表现出明显的优势。

数据可视化运用计算机图形学，图像处理等技术，并以其在视觉感知与人脑认知上的优势使美学因素融合在数据分析中。优秀的数据信息图甚至可以达到艺术的层面，令人赏心悦目。其在数据处理流程中持续的优势，使数据可视化交互工具市场逐步做大。

数据就是石油，传统的各类领域中不被重视的数据重新归纳总结会释放出巨大潜力。新闻中的数据信息可以归纳为信息图表，再与其他新闻进行分析整合，人们往往可以从中有收获。政府机关的数据通过有效整理并进行可视化，可以增加其透明度，民众可以更容易获取有效信息。企业数据可视化，可以对整个企业运营流程有很好的掌控，便于管理与盈利。网络数据及公共资源的潜在价值也极大，各类社交网站开放的API可以供开发研究人员挖掘人们生活消费习惯，甚至可以通过文本分析并进行可视化发现流行病的爆发趋势，购物网站对用户已购货物记录进行地域偏好分析，也可获得有价值的情报。

3.主要应用

3.1 文本可视化

将文本信息提取技术与可视化相结合的文本可视化可以辅助用户将文本中的信息简洁地呈现出来。原始文本经过文本信息挖掘，视图绘制和人机交互，这便是基本的可视化流程。在诸多网站上，文本可视化的标签云技术已越来越常见，其为基于关键词的最简单的文本可视化技术，用颜色和字体的大小体现关键词于文本中的分布差异，衍生的Wordle技术改进了空间布局，提升了美学效果。在进行信息检索时，也可以使用TileBar，Sparkler等可视化方法来提升检索效果。除此之外，文本信息中还包含了大量的人类主观信息，可以在RSS新闻内容，社交平台中挖掘用户情感倾向信息，帮助调查者从宏观角度进行分析并为决策提供依据。

3.2 多媒体数据可视化

大数据时代，人们早已对半结构化数据及非结构化数据充满了好奇。图像，视频，音频中的数据价值推动了多媒体数据的可视化。比如社交照片中群体成员之间的关联多使用了海赛图方法;视频的可视化则经常使用将图像堆叠成立方的方法，为抽取视频中的运动信息提供方便;音乐的可视化如今也多是媒体播放工具的一个功能。

3.3 商业智能的数据可视化

如今的大量在线商业数据具有强烈的跨媒体特征与丰富的时空地理属性，用户的消费日志包含了大量个人信息，这些都催生了该领域的可视化发展。当前商业智能的数据分析大多借助于OLAP的多维分析模式实现，采用可视化技术进行数据探索。从最早的柱状图、饼图、网状图等简单图表，发展到呈现公司状态与商业环境的仪表盘、子弹图，新成长的技术能有效地传达数据背后的知识和思想。同时随着Tableau，Spotfire等软件的推广，可视化极大推动商业智能的大众化，降低了普通人进行数据分析的门槛。

3.4 Web端可视化

Web端的可视化是通过HTML，CSS，Javas-cript技术，在网页上实现可交互的可视化作品及时全面显示信息。Web端的可视化可以提升用户效率，使选择操作更加方便，感官更加舒服。D3.js就是一套面向Web的数据可视化的Javascript库，具有极大的设计灵活性和可移植性。国内开发的DataV.js同样出色，可以便捷的调用且兼容各类浏览器。

4.数据可视化的注意点

可视化虽然是非常好的了解数据的方式，不过也很容易以错误的方式执行从而背离了其价值所在。为充分展示信息而不顾图表的整体协调，想要包含更多的信息效果却适得其反，这样做很容易使图表缺乏美感。有限的仪表盘空间要包含的是重要的且值得优先考虑的数据，且当图表显示过多的信息时，过于紧密的布局很容易显示出错误的信息。而另一种错误则是为了追求画面的美观，却使数据内容的表达不佳。所以在可视化的过程中，目标的确立是最为基本的，专注于自己的目标有助于更好地传递表达数据，同时与图表的美观之间也能达到一种平衡。

真实的数据往往需要占用大量时间进行规范化，特征选择，维归约等预处理操作，数据集的清洗与规范化或许是实践中占最多时间的部分，此点不容忽视。同时，数据可视化是一种辅助分析的工具，非分析工具，正常的处理流程还要借助传统的统计手段及其他专业的知识。总而言之，数据可视化作为一种对数据信息进行专业化处理的优秀工具，其理论与技术将在未来获得逐步提升，最终一定会对商业社会及科研领域的发展作出重大贡献。

参考文献

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[中图分类号]F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2014）06 ― 0068 ― 02

1、引言

伴随着旅游消费群体的日趋年轻化以及具有旅游分享等功能的社交媒体的普遍应用，社交网络成为众多旅游企业认识和影响潜在消费群体、推广旅游服务产品、开拓新兴市场的重要平台。然而，现有研究文献中，对于旅游服务的网络营销问题主要集中于传统的媒体营销理论，同时对于红色旅游的网络营销特点与社交网络行为具有较深入的考察。比较有代表性的有，张伟对我国旅游企业网络营销的总体状况进行了分析，并结合网络媒体营销的特点对旅游企业开展网络营销提出了相关建议〔1]；闰贺平和甘永萍以桂西为案例对红色旅游的营销对策进行了研究〔2]；吴丽对我国旅游传统网络营销的研究现状进行了系统的回顾和梳理 〔3]；周刚以云南省为例对该区域红色旅游的市场营销与网络应用做了分析与展望〔4]。

为此弥补上述研究空白，本文以湖南韶山红色旅游为研究对象，采用技术软件实时采集与营销相关的微博数据，并通过建立社交网络营销影响效应评价体系并采用文本分析等研究方法，系统考察韶山红色旅游社交网络营销的发展现状与存在的主要问题，探索推进红色旅游服务的社交网络营销绩效的相关措施。

2、韶山红色旅游社交网络营销现状与影响效应评价

本文通过网络爬虫技术主要采集了从2013年9月到2014年2月间新浪微博上与韶山景区相关的内容数据。其中，包括热门签到地点的微博分享数据，具体地点有故居、韶山铜像广场、同志纪念馆、韶山宾馆、毛家饭店（韶山纪念园东）、韶山纪念园（纪念伟人花卉大观园西北）等等，共采集到微博1123条，除去与红色旅游无关的微博，保留有效微博695条。另一部分是同一时期“湘潭市旅游局”、“湖南红色文化研究所”、“湖南红色旅游文化节”、“韶山下的成人礼”等韶山红色旅游主要企事业单位与活动主办方自有账户的微博分享数据，主要对其中的账户粉丝量、微博数量、申请时间（以第一条微博时间为准）、关注数量等进行了收集整理。

从中可以看出，韶山红色旅游的相关自有账户微博更新频率低，更新时间较为集中，微博更新不规范。粉丝数量相对较少，影响力较低。进一步采用文本分析技术，分析上述账户的微博内容，可以发现其微博内容较为杂乱，与红色旅游相关且体现营销行为的内容较少，缺乏原创性内容分析，多数为转载和摘抄。具体问题如下：

（1）整体上，缺少正规的韶山红色旅游网络宣传平台及运营维护团队。在搜寻韶山红色旅游微博内容过程中，我们并未发现以“韶山红色旅游”命名的正规账户，多是以事业单位和主题活动命名的公共账户，且该类账户主要用于主题活动的信息，比赛结果公开等，没有体现具体的旅游内容与互动性。

（2）内容数量少，更新频率低，更新时间不规律。在所统计的4个主要自有账户中，两个已经停止更新，账户微博总量最多的为127条，日均博更新1.8条，最少的只有127条，日均更新仅有0.1条。微博数量少且更新不及时，直接影响营销力度，体现出旅游企业对社交网络营销宣传的重视程度不高。

（3）营销内容缺乏针对性。调查发现，韶山红色旅游的相关微博内容公共账户的微博内容多为时政热点、活动宣传，广告推销等，而游客更关注景区的交通状况、特色美食、景点容量以及景区环境质量等。缺乏吸引力，而且与红色旅游产品及服务相关的内容较少，对红色旅游的宣传及推广作用有限。

（4）传播形式单一，缺乏与消费群体的良好互动。现阶段的营销内容主要是景区的形象宣传，传播形式上采取单向推送，反复转载。主动推介和与关注群体互动较少，并且传播活动缺少较细致的策划和专业设计。

进一步地，我们参考孙尚清提出的红色旅游评价体系〔5]，将红色旅游社交网络营销行为对潜在消费者的影响效应分为饮食、住宿、旅游便捷、购物、景区质量等五个方面12个评价指标（见表2）。并采取中文分词和关键词统计，计算微博营销内容的平均值、标准差、提及次数及其排名。我们用指标平均值作为营销对消费群体的影响度（我们采用5分评价值，其中3分以上为偏正面评价，3分以下为偏负面评价），用提及次数作为消费者对旅游服务相关内容的重要性评价，即重要度。从表2数据来看，目前潜在消费者对韶山景区的旅游产品主题丰富程度的重要性最为认知，其次是饮食、旅游服务特色和交通情况，对旅游住宿、环境卫生与纪念品的重要性认知程度最低。说明现阶段红色旅游社交网络营销的重点集中在旅游产品本身及其区域特色，而对于旅游体验中的基本保障条件缺乏营销力度，这将在一定程度上会影响潜在消费群体对旅游整体体验的评价。而从营销的影响度来看，潜在消费者对韶山红色旅游的旅游特色、饮食与购物、住宿环境、服务质量等评价较高、而对住宿价格、交通情况、旅游产品丰富程度评价较为负面。因此，结合对社会网络营销效应影响度与重要度的评分，营销改进策略应该是推进当前评价较为负面且又是营销较为缺少的方面，即红色旅游的产品丰富程度、交通和住宿等等。

3、结论及建议

通过对韶山红色旅游的社交网络营销现状与影响效应的分析，可以发现现有旅游企业在营销过程中存在明显的营销定位偏差，缺乏系统规划，深层次的原因是其企业营销策略缺乏针对性与网络营销平台建设不够完善。因此，为了促进红色旅游网络营销的有效实施，强化景区知名度与景区形象，挖掘潜在市场，深度影响潜在消费人群，建议做如下改进：

（1）建立专业网络信息系统及运营维护团队。须建立专门的网站营销部门，以社交媒体公共账户为核心，培养专业的运营维护团队，引进包括日常维护，网页制作、网站维护、语言编辑、内容推广等各方面的专业人才，建议规范的运营体系和质量控制机制，确保网络营销活动中信息传递的准确性、及时性、互动性和传播层面的广泛性。

（2）突出具有红色旅游特色的个性化产品宣传。网络平台不仅仅是销售平台，更是旅游企业与消费者交流的平台〔6]。相关企业应该充分利用社交网络平台的丰富互动功能，加强自身产品的营销模式与内容结构，突出个性化的红色旅游产品与服务，强化互动性和体验感，使游客更为了解旅游相关产品。同时，还应侧重对旅游主题的品牌建设与口碑宣传，引入意见消费者，营造更为紧密的消费者与企业间关系。

（3）以游客需求为导向，加强社交网络信息的收集与挖掘。网络平台既是旅游企业自我宣传的媒介，也是获得消费者需求与评价的重要信息来源。通过构建基于大数据和商务智能等数据挖掘机制与技术平台，改进红色旅游的服务质量，创新产品设计，挖掘新兴市场。

（4）与多种网络营销模式组合，形成立体营销网络。现有的网络营销方式多种多样，口碑营销、媒体营销、新闻营销、电子杂志营销、软文营销、SNS营销、QQ群营销、社会化媒体营销等等营销模式与社交网络互动营销具有较强的互补性。旅游企业可以多种营销方式组合，建立全方位立体的网络营销体系，扩大对影响的覆盖面与渗透力度，〔7〕从而推动对潜在消费人群网络营销的深入发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕张伟. 关于我国旅游企业网络营销状况的分析〔J〕. 产业经济，2006，12：371.

〔2〕闰贺平，甘永萍.红色旅游营销对策研究-以桂西为例〔J〕.东方企业文化，2007，11：68-70.

〔3〕吴丽. 我国旅游网络营销研究综述〔J〕. 乐山师范学院学报，2013，（01）：92-97.

〔4〕周刚. 关于红色旅游市场营销研究-以云南省为例〔J〕，北京第二外国语学院学报：旅游版，2006，（06）：54-60

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关键词 新媒介；自我管理；QQ说说

中图分类号G206 文献标识码A

作者简介 汪黎黎，怀化学院外语国学院讲师，湖南怀化418008;姚劲松，怀化学院文学与新闻传播学院副教授、副院长，湖南怀化418008

1)基金项目：湖南省高校辅导员工作研究会辅导员专项课题重点项目“新媒体环境下的大学生自我管理研究”( FDY11013)；怀化学院青年基金项目“新媒介环境下的大学生个体自我管理研究”( HHUQ2009-37)

一、问题的提出

按照Manz的界定，个体自我管理是指一整套认知和行为策略，其能帮助个体改变工作和生活环境、建立自我激励的机制，从而推动个体不断朝着理想的绩效水平发展。自我管理是强调在具体的阶段性目标或长期的整体目标（如自我发展）导向之下，采取自我评估、自我认知、自我监控、自我激励、自我悦纳等认知与行为策略，调节自己的思想、情绪、心理、行为乃至与环境的关系，从而实现既定的目标。

据CNNIC的报告显示，截至2013年12月，大学生周上网时长达到25.1小时／周，大学生群体使用各类交流沟通应用的比例均高于其他群体，是交流沟通类应用的主力军。此外，有研究显示，大学生对自媒体非常熟悉且依赖性较强，47%的受访大学生“手机绝不离身”，37.4%的大学生“天天登录，形成习惯”，40.4%的大学生“在无聊时登录”。呵见，随着互联网的快速发展和电脑、手机、IPAD等终端的不断普及，新媒介正在潜移默化地影响、改变着大学生的日常生活，随时随地收发信息、浏览网页、沟通交流、互动娱乐正日益成为他们的一种生活方式。那么，大学生是如何挖掘、利用新媒体这一平台来管理自我、发展自我的？或者说新媒介与大学生的日常生活管理产生了怎样的勾连？这种勾连对大学生的自我管理又有哪些影响？高校学生管理工作者应怎样引导大学生利用新媒介管理白我？这是本文所关注的问题。

二、研究设计

在已有研究中，较多地采用自我报告式的测量方法，但被试者的自我报告可能会与实际的网络使用行为存在较大差异。如Ebersole的研究发现，学生自我报告的网络使用动机与专家检查到的实际网络使用行为存在很大差异。所以，本文试图从大学生实际生产的网络文本人手，采用文本分析法，并以深度访谈作为辅助研究手段。

鉴于新媒介是一个模糊而动态的概念，本文以是否接入互联网作为界定新媒介的标准，只要用计算机、手机、IPAD等终端通过有线或无线的形式接人了互联网，便属于新媒介使用行为。大学生对大部分网络运用的使用率较高，新媒介使用行为多元而复杂。所以，本文拟通过研究大学生对“QQ说说”（以下简称“说说”）的使用，以管窥大学生对新媒介的日常使用经验及其给大学生带来的影响。选择“说说”的理由如下：一是“说说”是腾讯公司开发的一款与QQ即时通讯相关联的工具，随QQ-起内嵌到电脑、手机、IPAD等多种终端中。此外，“说说”（最多140个字）与QQ签名（最多50字）能同步更新，且可同步到腾讯微博上。可见，“说说”具备新媒介的特征。二是由于与QQ相关联，“说说”在大学生中拥有较高的普及度和用户粘性，而操作简单、使用QQ时随手、创作门槛低、能得到QQ好友的关注和互动，又使其较之一般的博客、微博拥有更高的使用率。三是“说说”的公开性和可保存性，为文本分析提供了可能。

在样本选择上，综合考虑年级、系部、性别等要素，采用滚雪球的方式进行选择，即先挑出一个学生作为样本，然后再按一定要求从其QQ好友中挑选出新的样本。最终，样本总体情况如下：共选出12名学生，大一至大四每年级分别有3名，男女各6名，分别来自中文、物信、生物、教育、外语、工商、音乐7个系部。然后，选取一个完整学年度，对12名学生发表的“说说”及互动情况做文本分析。

在统计期间，12名学生共发表“说说”2683条。本文首先结合“说说”的前后语境及整体语境，对其进行逐条阅读、分析，通过资料浓缩，“将具体、零散的资料提炼为具有一定意义关联的资料……寻找类属之间的相关关系，将不同的类属合并成类群”，再根据“说说”的语境①，用NVivo软件对每条“说说”进行编码、归类，编码的内部一致性信度为88.4%。最后，进行相应的统计与分析。

三、研究发现

（一）“随时随地”的使用：嵌人大学生日常生活

“说说”的统计结果显示，大学生对“说说”有着较高的使用频次，在统计的1年时间里平均223.6条，日均0.6条；最多的433条，日均1.2条；最少的123条，相当于3天发1条。

大学生对“说说”的使用呈现出随时(anytime)的特征（图1）。如图1所示，在分析的样本中，全天24个时段里都有“说说”，高峰期主要集中在非睡眠的休闲时段，382条(14.2%)“说说”于睡觉前的22-23点；其次分别为21-22点(7.5%)、12-13点(6.9%)、23-24点(6.1%)。值得注意的是，“说说”的量在学习时段并未明显减少，除上、下午刚上课的第一个小时内，比例相对较低外（8-9点为2.7%、14-15点为3.7%），其余时段的量在4.5%-5.4%之间波动，较为均衡。凌晨1点-6点，仍有少量“说说”在各个时段。在“说说”的渠道方面，分别有1012条(37.7%)通过QQ签名、863条(32.2%)通过QQ空间、808条(30.1%)通过手机QQ空间。至少②有30.1%的“说说”通过手机（图2），在一定程度上说明大学生对“说说”的使用具有随地(anywhere)的特征。

（三）“物尽其用”的使用：勾连大学生日常生活管理

文本分析发现，“说说”实际上已经嵌入到大学生日常生活的各个领域，与他们的思想、情感、心理及日常的生活、学习、社交等产生了广泛的关联。按照质化分析资料整理中的“互动模式”方法，结合“说说”的语境，经梳理、浓缩、寻找关联、循环修正等，最终提炼、总结出“说说”在日常信息管理、观点与愿望表达、情感管理、目标管理、关系管理等方面，勾连着大学生的日常生活管理（图3）。

文本分析发现，785条(29.3%)“说说”与大学生的日常生活信息相关联。可见，利用“说说”管理日常生活信息，是大学生最普遍的应用，也是最重要的应用之一。大学生主要在三个层面利用“说说”管理日常生活信息：一是日常生活记录（占总数的23.1%，下同），主要记录大学生的日常生活状态、遇到的各类事件、各种见闻、旅行游记等，大多是只言片语、碎碎念式的随手记录与，相当于一个日常生活的“记事本”、一个信息“平台”。二是信息公告(2.5%)，即告知公众的信息，具有非常明确的信息传播取向，其目的就是为了传达和告知，而不是单纯的记录，相当于一个“公告牌”。下面这句便是典型代表：“通告：本人不慎发现自己近日有严重避世倾向，原因不详，在言行上如有冒犯或得罪，纯属无心，还请诸君见谅。”三是信息储存与分享(3.7%)，储存、分享有价值的或有趣的信息，包括名人名言、歌词、台词、流行话语、老师课堂话语等；分享与QQ好友密切相关的信息。此类信息具有明显的分享取向，相当于一个供大家传阅的“摘抄本”。

研究发现，“说说”亦是大学生用以表达观点、抒发感悟和管理情感的重要场域。513条(19.1%)“说说”关联大学生的观点与愿望表达，其中444条(16.5%)是来自日常生活的所思、所想、所感、所悟，及少量对时事发表的观点和看法；69条(2.6%)是大学生在日常生活中表达的个人心愿、各类祝愿等，如希望考试通过、尽快病愈、求顺利等。492条(18.3%)“说说”关联大学生的情感管理，包括心情呈现与表达(7.7%)、情感宣泄与释放(4.4%)、心理活动呈现(3.8%)和自我情绪调节(2.4%)。在这里，大学生记录、呈现、表达着日常生活中的喜怒哀乐，宣泄与释放着各种情绪，呈现着内心深处的想法、疑虑、焦虑及内心的独白与交流等，安慰着自己、悦纳着自己以调节情绪。可以说，观点表达的管道、抒发感悟的空间、管理情感的场地，使“说说”非常鲜明地呈现出大学生“自留地”的色彩。他们在这块“自留地”里，生产着自己的话语、观点、思想和情感，甚或视之为倾诉对象而习惯性地“对话交流”乃至恣意释放情感，以此展示并塑造着自己的个性，也建构着一个自我的世界。

大学生把“说说”作为一个以具体目标为导向的自我管理工具，是本研究的一个重要发现。426条(15.9%)“说说”关联着大学生的目标管理，内容包括目标设计(1.5%)、自我激励( 6.2%)、自我监控／规范( 5%)、自我反省(3.1%)。具体表现为，用“说说”记录日常生活中确定的具体目标尤其是学习中的总目标、分目标等；记录围绕确定的绩效和目标，对自己的思想、情绪、行为等进行的自我监控、自我规范、自我反省、自我激励甚至自我惩罚等。随手粘上一句：“没能力，分心的事很多，不过我会继续努力的，小小的心，大大的梦，加油！”如此，用“说说”进行目标管理，也就将原本属于心理层面的自我管理过程外显化，既可实现“记录在案，以资对照”的自我管理效果，也可通过这种外显与公开，将公众的关注、监督、评价等自我以外的因素引入，共同促使目标达成。

令人意外的是，大学生还充分挖掘并塑造了“说说”的社交、关系管理等功能。371条(13.8%)“说说”关联着大学生的关系管理，被用来传递指向特定人或人群的信息。这些信息，既有各种温暖的节日祝福、生日祝语，也有向特定人传递的普通信息、表达的谢意，还有少数针对性的指责、泄愤甚至谩骂。为什么会选择这种公开化的渠道传递个人信息？小婷在访谈中如是说：“在‘说说’上祝福别人会让别人觉得自己在公开场合表达对他（她）的爱，会觉得自己很重视他。’’可见，大学生选择用“说说”来传递个人信息，而放弃短信、QQ即时聊天等私密渠道，其潜意识里希望的不仅只是传递信息，而是将信息背后隐含的传受者之间的关系公开化，借此来管理、强化一种关系。

综上，“说说”的文本分析显示，尽管“说说”只是QQ即时通讯工具附带的一个信息平台，但其功能却被大学生给予了最大限度的利用与开掘，使其与大学生的日常生活管理产生了广泛的关联，达到了物尽其用的效果。阿晨在访谈中对“说说”做了如下描述：“‘说说’是一个倾诉者、一个陪伴者、一个记录者、一个苦难的承受者，有点儿像一个朋友、一个平台、一个日记本。我们记下了很多之前需要自己一个人承担、很少分享的事儿。”

（三）“为我所用”的使用：凸显大学生的主体性

从整体上看，“说说”与大学生的日常生活管理发生了广泛的关联，但并不意味着大学生对“说说”的应用是同一的、均质的。尽管12个学生对“说说”的5个功能都有不同程度的应用，但使用的偏好和运用的力度存有差异（表1）。这种差异，说明大学生在日常生活中对“说说”的使用较多地呈现出“为我所用”的利己目的。也就是说，在这块“自留地”里，他们往往从个人目的、意愿出发，有指向、有选择地使用“说说”为自己服务。

研究发现，大学生对“说说”相较于其它媒介具有哪些优势，能在哪些方面更好地满足自己的需求等问题，都有着自己的体验和认知。这既构成了他们使用“说说”的基础，也是他们各取所需、有所侧重地使用“说说”的关键所在。结合深度访谈及“说说”文本，简要分析3个学生样本。

阿晨，大一，他认为，“说说”的优势在于能够隐晦含蓄地传递不能明言的观点和态度。基于“社交”取向的认知，他更多地用“说说”来维系、管理日常生活中的关系（占总数的29.5%，居首位），而其它的“说说”也大多有着一定的“社交”指向，即使是发表信息、释放情感，也是为了向特定的人或群体证明自己的存在、维系自己的身份或寻求一种群体认同。如他在“说说”中以倾诉的口吻，充分表达、释放了对靓颖的感情，其目的并非仅在于在“自留地”里恣意释放情感，而更在于寻求一种“凉粉”的身份认同感，因为其QQ好友里有几十位“凉粉”，这些信息是为他们而发。

小黎，大四，她认为“说说”可以表达、发泄情绪，能及时跟大家分享自己的生活经历，并认为“说说”的优势在于：“是希望引起别人关注的一种方式，而且比QQ给人更多的期待，因为没有直接对话，所以发‘说说’的当事人会在期待中等待别人的回复”。可见，与阿晨的认知不同，小黎并没有预设信息的回复者，而是对“说说”公开、延时传播带来的“谁会回复”充满期待。这种寻求关注、充满期待、获悉自己的关注者、寻求未明确对象交流的整个过程，或许正是她使用“说说”的重要原因。基于此，她主要用“说说”来没有特定传播指向的信息，较均衡地使用“说说”来表达观点与愿望(28.7%)，表达、释放情感(28.7%)，记录、分享信息(24.2%)。相反，对有特定传播指向的目标管理（指向自我，2.5%）、关系管理（指向特定人，11.5%）使用较少。

阿毕，大三，他认为“说说”是为了记录自己的生活、“寻找被关注的优越感”，是一种“感情的寄托”，“每天一有时间都会不自觉地去看，也许看起来漫不经心，也不会经常去评论，但是这已是一种习惯了。”基于此，他对“说说”保持着较高的使用率，日均1.2条，且强调自我、有些个性的他还将“说说”完全构筑成一个“自我”的空间，含目标设计、自我激励、自我反省、自我监控／规范在内的，鲜明指向“自我”的“说说”居于首位(40.6%)，而在情感管理、观点与愿望表达中也大多是“自我”的情感与观点。正是对自我的强调，“说说”日渐成了他的感情寄托和精神支柱。

综上，基于对“说说”的认知、体验乃至想象，大学生有选择地、“为我所用”地使用着“说说”，并在使用中进行自我纠偏、自我矫正与自我调试，呈现出较强的能动性，充分凸显了他们的主体性。孙冉的研究认为，“出于利他目的的作者似乎更偏爱于日记；出于利己目的的作者似乎更偏爱于日志”，这也为本文提出大学生使用“说说”呈现出“为我所用”的利己目的，提供了一定的证据。

四、结语与讨论

总体而言，本文以大学生对“说说”的使用为例，通过对“说说”进行文本分析，并结合深度访谈，勾勒了一幅新媒介勾连大学生日常生活管理的总体图景。基本结论是：伴随着移动新媒介、移动互联网的快速发展与普及，新媒介与大学生的生活产生了全面而深入的勾连，已嵌入到大学生日常生活的各个领域，日渐成为Weiser眼中的“影响深远的技术”一一“是那些能够消失的技术，它们将自身编织人人们的日常生活中，以至于人们很难将其区分出来。”同时，大学生的新媒介使用是一个能动的“意义”行为：他们能最大限度地发掘新媒介的价值，用以满足日常生活管理的需要并延展日常生活空间；他们对新媒介有着自己的认知、体验与想象，并将其投射到使用行为中，有选择、有目的、有取向地利用新媒介的各种优势，并能在一定程度上自我纠偏、自我矫正使用行为，从而实现“为我所用”的利己目的。简要地说，新媒介勾连大学生日常生活管理的图景可浓缩为：“随时随地”、“物尽其用”、“为我所用”，而勾连之间呈现的是大学生的主体性与能动性。

篇9

一手打造网络体育社区，一手出品足球电视节目的“欢呼吧”创始人兼CEO陈昊认为，用“足球魔方”的文本分析和数据挖掘技术，足以将各种体育现象背后的实质提炼出来。

给你好看的体育

陈昊把与查立的认识归结为一种“缘分”。在一场起点创业营举办的派对中，不同于那些不断向查立演说项目方案的创业者，陈昊更多的只是静静站在一边旁听，甚至忍不住开口帮助查立回答一些创业的基础问题。虽然与查立之间的交流很少，但仅仅这样的一次会面，却让查立记住了他，也邀请他入驻了起点创业营。

当时，陈昊正在进行一个互联网媒体项目，欲从传统电视媒体对于足球赛事转播的主流中另辟蹊径，摆脱频道资源和转播费用的束缚，建成一个体育新闻和数据的社交分享源和体育垂直社区（这就是后来的“欢呼吧”），以及包含全球大量比赛新闻和数据的赛前分析预测节目“足球魔方”。

在他看来，国内体育传媒严重滞后于发达国家的水平。“国内体育赛事的转播模式十分单一，而且深度、专业的体育内容不多。”也正因为存在诸多问题，才让陈昊嗅到了商机。做国内跨媒体体育社交服务商的想法也刚好迎合了查立对于互联网的判断。

有激情、有梦想、执行力强、善于思考……是陈昊给记者最直观的印象，刚好吻合了起点创业营喜爱的创业者的特征。而更为重要的，是一份破釜沉舟的决心：“为了创业，我鼓励我们团队全部都搬到园区附近租住，以便全心全意地实施我们的创业大计”。

让创业不再孤独

虽然陈昊在此之前已经从事体育产业十几年，并追随“温格教授”的足迹，专赴足球经济最发达的英国拿下了足球营销的MBA学位，然而要落实到具体的操作层面，遇见具体的事情时，依然会有很多困惑。

毕竟，入驻起点创业营，要获取的不仅是较为低廉的租金和办公成本，更重要的是内在的“软件”优势。

“这里有一个较好的培训机制，每周的创业公开课，会根据创业者自身需要面对的问题进行详细的讲解。”作为创业公开课的忠实听众，陈昊之前所学的理论知识通过梳理和实战渐渐“落地”。在入驻“起点创业营”短短几个月的时间里，“欢呼吧”网站以及“足球魔方”电视节目已经开始运作。

不仅如此，创业者的聚集，带给陈昊更多的交流。“通过别人的成功和失败来反观自己，而且创业过程中遇到的诸多问题还可以进行深入的讨论，这样的分享非常有用。”而更为重要的，陈昊认为这消除了创业者的孤独感。

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基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）

一、汉派服装品牌的现状与机遇

汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。

社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。

《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。

尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。

二、研究方法

本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。

（一）样本选取

本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。

同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。

（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构

为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。

（三）数据来源及其统计分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。

三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较

通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：

（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣

从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。

而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。

（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动

在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。

相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。

内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。

（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继

在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。

而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。

四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略

通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。

第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具

社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。

面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。

J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。

第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播

使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。

例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。

比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。

总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。

第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢

社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。

以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。

总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。

结论

在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。

对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。

参考文献：

篇11

公司如果有规范的职位职务体系基础容易统计内部薪酬分布，行业的数据一般来自大型HR咨询公司的薪酬数据库。做跨公司的职位职务对应匹配却是件有挑战性的事情――你怎么知道A公司的八级软件工程师相当于B公司的十级咨询顾问呢？传统上，我服务的那家公司是定向的对标指定，即人工对应到具体同类型公司的同类型岗位。随着技术的发展，现在时髦的基于文本分析的“大数据分析”能够解决更广泛的职位匹配问题，再结合薪酬数据库，能够提供更准确做薪酬对标。可以预计，这种对标方法会成为一种更加普及的应用。

HR咨询公司薪酬数据库的客观性和准确性往往存有争议，大企业做对标时一般会购买几家咨询公司的数据，相互参照使用。然而，现在互联网上各种“晒工资”网站越来越多，例如，基于互联网的大数据分析可能颠覆传统的薪酬数据库服务，企业能够更加实时、准确地做职位薪酬对标，提升人才管理水平。

HR部门的价值从后台服务职能，发展到帮助业务部门挖掘、培养、发展人才，成为企业业务的驱动者，人才相关数据的分析为这样的工作方式转型提供了可能性。不仅是薪酬数据分析，从下图所示的HR相关数据可以产生很多分析机会。

篇12

2011年1月21日，由腾讯公司所打造的微信面世。微信推出不久，用户数量便一路飙升。在微信用户总数就要突破4亿之际，微信“海外版”weChat的注册用户数也突破5∞0万。微信异军突起的主要原因在于它实现了通信、社交、平台化三者一体，很大程度上改变着人们的通信和社交方式，改变着人们的思维和行为方式。同时，对新的技术手段、新的传播渠道、新的娱乐方式的整合是电视媒体的发展趋势。而微信的特点恰恰与电视媒体的发展趋势相吻合。因此，研究微信在电视媒体中的应用对于电视业发展具有积极的推动作用。

与以前相比，经过新媒体冲击的电视媒体对微信表示出很大热情，纷纷把微信引入日常节目运营。以省级卫视为例，截至2013年7月11日，全国31个省级卫视中，其有19家卫视及其卫视所办栏目开通了官方微信（以取得微信认证有“V”标志作为官方微信开通的标准），具体情况如右表。

在其余的11个卫视中，东方卫视虽没有开通官方微信，但是其所办栏目“顶级厨师”“谁是大擂主”“梦立方”均开通了微信，一定程度上弥补了东方卫视官方微信未开通的缺陷。而其他JD家卫视，既没有开通官方微信，也没有任何栏目进驻微信。

微信在电视媒体应用中的问题

从对微信的应用看，各电视媒体还没有形成一套可供参考的标准，也没有成熟的应用方式和方法，在实际应用中存在很多问题。

1.经营管理不重视

在目前上线的19家卫视官方微信中，有一部分卫视虽然开通了官方微信，但仅仅停留在开通的状态，并没有从根本上重视官方微信的建设经营。电视媒体微信要进行信息及时推送，有重大事件要第一时间通知受众。但是很多电视媒体的官方微信并没有做到这一点。

2.推送内容不全面

电视媒体微信的主要功能之一，应该是为观众提供通过其他渠道很难获得的内容，包括节目制作的台前幕后等等，与电视媒体其他的品牌推广和内容传播形成立体互补的格局，而不是内容重复、方式雷同。电视媒体应每天对各种相关信息进行精挑细选，组成内容大餐推送给受众，在内容推送上应该全面丰富，避免出现片面单一的情况。但是，很多电视媒体的官方微信演变成单一栏目的微信，只介绍某一个栏目具体节目的相关信息、而关于整个电视媒体的整体情况，主持人的背景等应更丰富的信息却有意无意地被忽略。

3.受众互动不充分

微信最大的优势就在于即时互动，而且能做到文字、声音画面甚至视频兼备。电视媒体应用好微信的这一功能，弥补自己互动性不足的问题。而实践中很多电视媒体却仅仅把微信当作一种单纯的节目预告工具，对于它的互动功能没有给予足够重视。一是对于受众的信息回复不够及时，让受众有被冷落的感觉。二是互动形式单一，基本使用文字互动。三是等客上门，很少有利用微信的摇一摇、漂流瓶等功能主动寻找受众的。四是微信服务的针对性不强。而微信的各种功能为电视媒体识别不同的受众并对不同的受众进行分类管理提供了方便。对微信这种功能的不了解导致了电视媒体通过微信提供的服务只有共性，没有特殊性。五是向受众推送的多，让受众参与的少。对于主体意识觉醒带来的受众要求参与到电视传播活动全程的要求没有引起足够重视，没有或者不想积极利用微信这一受众广泛接受的手段和途径，引导受众成为电视传播活动的主人。

电视媒体应如何深度应用微信

电视媒体在应用微信的过程中，既要遵循大众传播的规律，又要遵循人际传播的规律。

1.受众黏合

微信在功能设置上为电视媒体争取受众提供了很多通路和渠道。电视媒体目前的微信用户基本上是坐等客户上门而来，通过积极招揽而来的很少，用得较多的是二维码。电视媒体应突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用户。

用好漂流瓶功能。一方面主动“捡一个”。电视媒体在微信漂流瓶的海洋中捡拾与节目定位相似的漂流瓶，“捞”到后可以和对方进行对话，使其成为自己的用户。另一方面主动“扔一个”。电视媒体可以用语言或文字等做成漂流瓶投入大海，等其被其他用户“捞”到后打开对话。为吸引受众“捞”的兴趣，电视媒体可以把漂流瓶设计为公益活动或奖励等。

用好“摇一摇”功能。电视媒体要定期“摇一摇”，发现目标受众，利用爱好、背景、区域等与节目的相似性，或者明星、著名主持人等的近距离接触作为激励手段，更多吸引其他微信用户成为受众。

用好位置签名功能。微信用户有利用定位功能——“查找附近的人”的习惯，根据自己的地理位置查找周围的用户。电视媒体可以在微信的用户签名档加入受众感兴趣的信息，在微信用户查找附近的人时向他们推销自己的节目，引起他们对节目、对微信的关注。

用好敞开平台功能。运用微信敞开平台，电视媒体可以通过微信的敞开接口接入第三方使用，使微信用户可以随心所欲地利用第三方使用功能挑选电视的微信内容，并方便地共享这些内容。

2.内容推送

电视受众与微信用户之间是一种强相关的关系，如果不管微信用户的心理特点，不考虑他们的需求，不加区别地向他们推送各种节目信息，必然会招致反感甚至抵制。应研究受众都喜欢什么样的信息，喜欢什么时候接受信息，喜欢用什么方式表达等，然后再利用公众平台的推送功能有的放矢地推送。

可以在微信中推送节目预告、节目内容等常规信息，但这类信息由于受众在常规渠道都可以轻松获得而没有差别性和必需性。电视媒体在推送内容时应加以创新，不断以新形式和新内容满足受众好奇心。当前卫视官方微信所进行的内容推送中，比较受喜爱的是主持人或明星嘉宾与受众互动聊天的方式，受众可以通过微信与他们进行语音交流，这种互动形式感觉更加真实，受众可以通过这种方式更近距离“接触”明星。

如东南卫视的官方微信每天以一个时下热点话题作为主要推送内容，在版面设计上，图片所占位置多于文字所占篇幅，整个卫视官方微信感觉像一本图片杂志，视觉效果强烈。安徽卫视的官方微信遵循其卫视母体定位，走“剧行天下”的路线，在版面编排上，热播剧的内容永远排在前面，并且配以相关图片。除此之外，安徽卫视还开辟了官方微信栏目——《海豚幽默》，主要内容是一些短小轻松的小笑话，用来取悦受众。湖北卫视官方微信为其重点打造的节目“我的中国星”制作微信特刊，整个特刊分为S个小标题，多角度全方位的报道“我的中国星”，让人对这档节目印象深刻。

3.受众分析

在媒体市场日益细分和窄众化的今天，了解哪些人是自己的受众，哪些人是自己的忠实受众，这些受众的心理需求和行为特征有什么特点等对电视发展至关重要。电视媒体能够通过分析微信用户与电视受众之间的转化关系来掌握自己受众性别、年龄等基本情况。同时，通过微信的“摇一摇”等定位功能，电视媒体可以对受众区域分布有较为详细的了解。

以微信带来的基本数据为基础，电视媒体应利用文本分析技术对受众的发言频次、发言内容等做更深层次的文本分析，进一步挖掘受众数据。

4.受众参与

受众越来越要求成为电视传播活动的主体，越来越希望参与到整个电视传播活动的过程中。电视媒体应用微信的目的，除了进行品牌推广和市场营销外，还应把微信经营成为受众参与电视传播活动更为直接、更为方便的途径。

电视媒体对微信的应用可以分为与节目播出同步、与节目播出不同步两种。与节目播出同步的微信应用可以定义为微信直播。一方面，微信直播可以使电视媒体与受众实现实时互动。另一方面，实时互动是电视媒体与受众互动的最高境界，在电视直播难度大、难以为受众实时互动提供条件的情况下，微信直播创造的实时互动将有可能带来电视传播模式的变革。

参与讨论。在电视直播状态下，电视媒体可以同步开通微信直播。可以有意识地开办话题性讨论节目，让受众通过微信实时发表对特定主题的意见和看法。电视媒体把这些观点加以整理、分析，应用到节目中，既可以作为节目的观点主体，又可作为既有观点的佐证或论据。