商业银行和银行的区别范文

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由于西方各国的工业化所经历的时间和发展程度不同，以及商业银行产生的发展所处的宏观体制和微观运行基础的差异，在业务范围和特点上存在两种银行制度的区别、融合和置换。

1.分离银行制度。在这种制度下，银行业务与证券业务相分离，商业银行不得兼营证券业务，其主要集中于自偿性贷款。自偿性贷款以真实票据为担保，同商业行为、企业产销活动相结合，期限较短、流动性较高，商业银行可以实现其安全性的要求，并能获取一定利润。英国是实行分离银行制度的代表，英格兰银行对金融体系严格管理，未经批准，银行不得办理存款业务。英国的存款银行以吸收短期存款为主要业务，六大清算银行的英镑存款中，几乎70%以上是活期存款。英国存款银行的资产业务则主要集中于自偿性贷款。

2.全能银行制度，亦称综合银行制度。德国是实行全能银行制度的典型代表。德国的银行可以提供全面的银行和金融，包括存款、贷款、证券投资，参与企业决策和管理，支付交易结算和经营进出口业务及外汇买卖等等，而且上述服务几乎能以任意一种货币形式提供给国内外客户或项目。全能银行在为私人存款者提供全面投资选择范围的同时，还要满足公共机构投资等的要求。它的融资范围从传统的营业资金贷款到私人债券或国际债券的发行，服务面向社会所有行业、个人及公共部门。德国这种全能银行制度的产生是有一定历史原因的。因为德国的工业化开始较迟于英国，资本市场也较英、美落后，所以工商业不仅在短期资金上，而且在长期资金方面都高度依赖银行，银行与企业之间一开始就建立了密切联系，并在业务范围上采取多样化经营。

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以上介绍的商业银行的两种类型孰优孰劣，在30年代初银行危机过后，曾引起过广泛的争议。一方面，有人认为，英国的银行制度过于注重短期资金融通，忽视长期工业因定投资需求，可能是经济发展呆滞的一个主要因素。另一方面，有些人则认为，由于实行全能银行制度，商业银行业务范围过广，因此在管理方面，在资本及流动性方面都产生了一系列问题，将增加银行的风险；同时，商业银行直接投资企业，并有权委派代表参加董事会和行使投票权，也引起外界对银行势力过分膨胀和违反公益的批评。

无论分离银行制度和全能银行制度本身的得失如何，事实上最近30年来，所谓英国式的分离银行和德国式的全能银行的区别已逐渐消失。实行业务分离制银行的国家都在向全能制银行过渡。比如，英国的存款银行在70年代开始发行CDs，吸收和利用定期存款，发放中长期贷款，并实行业务多样化。目前，商业银行这两种类型唯一区别，就是除德国以外的多数国家对商业银行直接投资企业及经营证券仍有限制。特别是美国，在法律上仍将商业银行和投资银行的业务严格区别。但是，90年代以来，在全球自由化浪潮的冲击下，美国通过1994年修改格利兹一史揭格勒法案，1997年放开跨州经营限制，也向着全能型银行制度迈进。

二、现代商业银行的组织结构

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商业银行的结构除行业结构（市场、管制状况）外，更多的是指外部组织形态和内部治理结构。从各国情况看，商业银行外部组织形态共有以下五种：

1.独家银行制。即银行业务完全由各自独立的商业银行经营，不设立分支机构，这种制度只有美国采用。美国所以与众不同实行独家银行制，是由其特写的历史、政治和经济条件决定的。然而，独家银行制度的缺陷已经明显地暴露出来。其一，银行规模小，难以提高经营效率，业务发展和金融创新都受到一定限制。其二，不利于银行降低经营风险。因为独家银行的资金大部分投入当地工农业和商品中，一旦地方经济出现问题，银行必然遭受损失。因而，目前独家银行制度在美国已名存实亡。

2.总分支银行制。是一家银行可以在它营业总部所在地以外，根据需要在国内外开设分支机构，形成以总行为中心庞大银行网络。主要代表是英国。世界上法国、德国、意大利、瑞典和日本等国的商业银行均采取总分行制。

在总分行制度，总行对所属分支行的管理大致可分为三种方式。第一，直属制。所有分支机构均受总行直接指挥和监督。第二，区域行制。将所属分支机构机构划分为若干区，每区设一区域级行为管理机构，该机构不对外营业，只代表总行监督区域内各分支行，各分支行直接接受区域行领导。第三，管辖行制。由各分支行中地位较重要的行作用管辖行，代表总行监管附近的其他分支行，同时仍对外营业。

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总分行制的优点很多。首先银行可根据业务量的发展不断扩充银行规模，实现规模效益。其次，在现金准备方面，分支机构间资金调拨灵活，就整个银行来说可相对降低现金准备数额，减少非盈利资产占用。最后，在贷款方面，由于贷款分散于全国各地，因而利于降低风险。事实证明，采用总分行制度的英国，在1929年世纪经济危机中几乎无一家倒闭，而实行独家银行制度的美国倒闭的银行达数千家。因此，世界上效法美国的较少。

3.集团银行制（又称“持股公司制”）。是由一个集团成立股权公司，由该股权公司控制或收购两家以上的银行。在法律上，这些银行是独立的，但是它们的经营政策和业务活动则由同一股权公司控制。集团银行制在美国最为流行。根据资料，1939年美国只有41个持股公司，控制427家独家银行和869个分支机构；而到1974年底，美国的持股公司已发展到276个，控制着2122家银行和8887家分支机构。

4.联锁银行制。由某一个人或某一个集团购买若干银行的多数股票来控制这些银行，它与集团银行制的区别主要在于是否有公司存在。联锁银行制无需成立股权公司，通过购买若干家银行的多数股票便可将它们控制起来。但联锁银行制与集团银行制相比有一定局限性，因为众多银行被某个集团控制，难以获得经营所需要的大量资本。这种制度流行于美国西部。

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同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。

近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。

一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。

商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。

二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题

与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。

1．银行产品定位雷同

从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。

2．品牌技术含量低

银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。

3．缺乏品牌创新

品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。

4．品牌竞争观念比较淡薄

目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。

5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护

目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。

三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想

就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。

1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚

就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。

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根据全国工商联调查的数据，目前全国小微工商企业登记的有1030万户，另有不少于3000万户的个体工商户还没有纳入进来，以上两类一起构成了我国小微企业群体，占到了企业总数的82%。全社会80%的就业、50%的利税、65%的经济总量是小微企业创造的，是我国经济发展的重要引擎和动力。面对如此数量庞大、地位又如此重要的小微企业客户群体，近几年来，许多商业银行积极响应政府的号召，大力营销拓展小微企业信贷市场。所以，对我国商业银行来说，加强对小微企业金融支持的研究和探索，具有十分重要的意义，也是当前和未来发展趋势的必然。

一 商业银行加强对小微企业金融支持的重要意义

1．商业银行的社会责任

小微企业是推动国民经济发展、构建多元化市场经济主体、促进社会稳定、缓解就业压力的重要力量。由于我国企业融资方式还主要是银行提供信贷支持，随着国民经济发展阶段的逐步提升，社会各界对银行的社会责任日益重视，给予更多期待。因此，银行在实现效益、质量、规模协调发展的同时，还必须切实履行相应的社会责任，通过服务功能的广泛覆盖，提升品牌价值。

2．商业银行业务转型的必然需要

从宏观调控政策来看，未来经济结构调整步伐将逐步加快，经济发展对投资拉动的依赖将逐步降低，争相拼抢大项目、信贷天量增长的情况将不复存在。随着全球资本市场的快速发展，金融脱媒日益深化，企业对商业银行信贷的依存度将不断下降，这也为商业银行传统的以存贷利差收入为主的高资本占用型经营模式带来了巨大挑战。

同时，着力解决授信行业高度集中度和单户风险敞口巨大的问题，顺应金融监管的资本约束风向标，已成为国内商业银行，特别是国有大型银行的共识。只有壮大客户基础，培养客户群，实行大中小客户并举，才能做足客户结构、信贷资产结构、流动性结构、盈利结构调整的“功课”，通过实现客户多元化，有效分散风险，推动交叉销售，促进私人银行、财富管理、中间业务的协调发展，提审通过综合收益水平。

3．商业银行应对差异化金融监管要求的策略

银行监管，特别是资本监督力度的空前提高，对银行传统粗放式发展模式提出了严峻挑战，走资本节约、产出高效的可持续发展道路已成为了国内银行的必然选择。2011年10月，银监会出台了《关于支持商业银行进一步改进小型微型企业金融服务的补充通知》，明确小微企业贷款适用75%的优惠风险权重，比照零售贷款适用优惠的资本监管要求，还可根据各行实际平均不良率，适当放宽对小微企业贷款不良率的容忍度。在这些更加具体的差别化监管和政策激励下，努力发展资本占用相对较低的零售银行业务特别是小微金融业务、中间业务就成为商业银行战略转型的重点。

当前商业银行还面临着小微企业贷款增速不得低于全部贷款平均增速和增量要高于上年同期水平的现实监管要求，已成为监管当局窗口指导的重要指标，从这个意义上看，小微企业信贷业务发展规模还决定着大中型客户和个人客户群体的信贷业务发展规模和速度。

二 商业银行信贷支持小微企业中所存在的主要问题

1．风险识别技术有很大的局限性

目前商业银行的信用评级体系和监控体系建设存在“以大盖全”的问题，对差异化的个体和群体风险特征认识水平还不能完全支撑批量化营销模式，行业政策被局限于只鼓励做熟悉行业，地区经济环境的巨大差异导致建行信贷政策指导意义的普适性不明显，风险应用工具还不能完全发挥应有的作用，前台与后台、监管者与被监管者对风险边界掌握的尺度不一，更替频繁的小企业客户经理所具备的业务素质更难以应对千变万化的小微企业。

2．业务流程不能体现市场竞争力优势

目前商业银行授信业务流程设计与大中型企业授信业务流程基本相同，区别主要在于评级和审批方式，在信贷业务系统，以及中小企业授信业务处理次数和手工签字次数仅略少于大中型企业的的信贷业务，在业务逐年呈高速增长的情况下，较长业务流程难以形势的发展和变化。

3．现行制度及授信管理方式制约批量化营销和管理

缺乏标准化或模块化的营销服务方案来支持应对小微企业的各种各样的风险因素和信息不对称；商业银行现行的信贷管理要求未考虑小微企业天生的不足，在这样的制度安排下，必然的结果是要么发生不合规的行为，要么抓不住发展壮大的良机；除小额授信外，商业银行仍沿用大中型企业的贷后管理要求进行小微企业的贷后管理，由于小微企业多、广、复杂，商业银行客户经理能够管控的仅是贷后管理，而且贷后管理还存在检查报告内容复制反复、信息陈旧、风险隐患遏制不及时、无暇挖掘客户潜在需求的情况；由于组织机构的割裂，导致缺乏资源共享的信息平台，造成了人、财、物的高度耗费，资源配置效率低下。

4．客户经理劳动强度大

经济发达地区商业银行小微企业客户经理管护的客户多达60多户，中西部地区商业银行客户经理管护的客户一般在20户左右。同时，客户经理花费在维护业务系统、汇总整理材料等办公室工作和参加业务培训的时间占其整个工作时间的一半以上，而用于开拓市场、区别客户、客户谈判、贷后管理的精力和时间明显不足。

三 商业银行金融支持小微企业的策略探讨

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随着市场经济的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际金融竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

（二）差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1．市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2．目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3．市场定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4．差异化营销深化

金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。新晨

5．差异化营销内涵

银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。