医疗服务行业现状范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了4篇医疗服务行业现状范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

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执行组长：高　洁

课题组成员：卢　昊　陈　怡　李　欣

随着我国医疗服务行业市场化进程不断深入，医疗服务行业广告主不得不面对愈演愈烈的市场竞争。近年来，医疗服务行业广告主的营销传播费用虽然不断攀升，但是作为竞争利器的营销传播活动并没有发挥其应有的效用，一些医疗服务行业广告主对营销传播重视程度较低，还有一些广告主对营销传播策略的使用存在严重的误区。医疗广告问题层出不穷，整个行业面临消费者信任危机。

本报告总结概括了现有政策体制下的医疗服务行业广告主营销传播的现状与特点，分析了其营销传播过程中存在的问题与挑战，并根据医疗服务行业广告主现存的营销传播问题提出了相应对策，希望可以对业界实践人员提供启发和帮助。

现状篇

(一)行业发展空间巨大，营销传播费用增长迅速

近年来，医疗服务行业的发展迅猛，巨大的市场空间促进了医疗服务行业广告主的营销传播费用节节攀升(见表1)。从2000年到2005年，医疗服务行业的广告投放总额一直在各行业中名列前茅，每年的投放额增长都超过100％。3

链接：整形美容现已成为我国继买房、买车、旅游之后的第4消费热点，近年来全国年均笑容消费已突破200亿元。统计数字显示，到去年底，中国内地有美容院15477家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1．8％。5

(二)行业竞争日趋激烈，营销传播助企业突围

随着医疗改革的深入，国有大中小型医院都开始纷纷转变观念，逐步由以前的被动适应消费者需求向主动为消费者提供服务的趋势发展。同时，民营资本越来越多注入医疗服务行业，这些民营医疗机构的目标消费者往往更加明确，营销传播策略更具有针对性。营销传播策略的运用直接关系到医疗服务行业广告主在消费者心目中的形象，帮助企业在激烈的竞争中突围。

案例：华美医学整形美容医院。华美医学整形美容医院是一家全国性的民营连锁医疗整形机构。该机构的目标　消费者定位于月收入3000元以上的阶层，其营销传播策略具有很强的针对性。从媒体投放看，户外广告占25％，电视、报纸各占30％，剩下的部分由其他媒体配合。户外广告主要在有连锁店的城市投放，大城市选择主要的路段和路口来投放，较小的城市集中在市中心投放。电视广告以黄金时段投放形象广告为主，垃圾时段投放服务项目广告，部分女性杂志作配合。所有广告内容统一，该机构从南方市场成功延伸到全国市场。

(三)医疗服务业营销传播活动的不均衡发展

各医疗服务行业广告主对营销传播重要性认识存在着较大差距，这直接导致医疗服务行业营销传播活动不均衡发展的现状。一方面，一些国有医院尚未摒弃坐等消费者的观念，不能积极主动地为消费者提供服务，更缺乏营销传播策略的概念和建设品牌的理念。而医改带来的最大变化就是公费医疗群体不必再到指定的医疗机构就诊，这时，一些固步自封的国有医院就不再是消费者的首选。那些经营机制更为灵活的民营医疗机构，由于更加需要知名度和权威性，他们的营销传播策略往往贯穿始终。

困惑与挑战篇

(一)营销传播手段同质化严重

虽然医疗服务行业广告主的营销传播花费巨大且逐年攀升，但因医疗行业本身特质和政策等限制，其营销传播活动形式单一、缺乏新意，主要表现在形式、内容、媒体选择同质化等多个方面。

1、媒体投放选择单一，传统媒体广告过于集中

总体而言，电视、广播、报纸为代表的传统媒体是医疗服务行业广告主媒体投放的首选，这主要是因为医疗行业的受众范围较广，传统媒体是最理想的传播工具。从2003年和2004年广播、电视、报纸行业广告投放排名可知，医疗服务行业广告在广播和电视广告中排名第二，报纸广告排名第五，这说明医疗服务行业极高的费用投入(见表2)。但是，随着消费者碎片化时代的到来，消费者对医疗机构的服务需求的差异化日益明显，这就需要医疗服务行业广告主考虑投放针对性和互动性较强，表现形式更为多样的新媒体6。另外，传统媒体的广告价格相对较高，医疗服务行业对于传统媒体广告的巨额投放影响了其对新媒体使用甚至是其他营销传播活动的资金资源。

2、“隐形广告”宣传大张旗鼓

近年来，植入式广告渐渐成为医疗服务行业广告主的主要广告形式之一。医疗服务行业广告主的植入式广告主要表现为在媒体上出现的以健康咨询或专家讲座为标题的栏目形式，或是新闻采访形式。这类“隐形广告”模糊了“专家讲座”栏目与广告的界限，不易辨别，混淆了消费者的视听，有时甚至对消费者产生误导。植入式广告的泛滥带来了消费者对医疗服务行业和媒体的双重信任危机。

案例：某电台“健康讲座。在某地方广播电台一天播出三次的“健康讲座”中，一位以“主任”自居的“专家”不断向听众推荐一种所谓治疗心血管病的“特效口服液”，并把该药描述成“根治”、“专治”心血管病的良药。后经消费者举报和相关部门查处，这位“主任”是经销药品的药贩子，而“口服液”则是某驻军医院研制的一种蘑菇饮料，某药厂购得专利后改成了“口服液”。

3、缺乏创新――营销传播内容趋同

目前，众多医疗行业广告主的广告都存在着营销传播内容趋同的重要问题。归根溯源，这些企业在广告传播活动的第一个阶段7――定位战略确定伊始就缺乏规划，定位模糊。这使得广告主的广告缺乏对目标消费者的针对性，缺乏表现形式创新的策略基础。同时，广告主的广告策略互相模仿现象十分严重，这使得广告内容同质化的问题更加突出。

案例：北京新兴医院、上海长江医院。这两家医院都是自称治疗不孕不育的医疗机构，并在中央台投放广告。两个医院的广告除了标志不同，演员不同外，广告创意如出一辙。都是妻子抱着孩子，丈夫和年迈的父母在一旁开心而关切的注视着孩子。

(二)政府监管力度加大，营销传播方式、内容受限

虚假医疗广告的泛滥引起了国家各部门的关注，政策监管力度不断加大。各级部门陆续出台了关于医疗广告审批流程的规定，明令禁止承诺治愈某些科学尚未攻克病症(如艾滋病、癌症、癫痫、红斑狼疮、乙型肝炎等)的广告；为了避免隐性广告，严禁在健康节目中出现某医疗机构的地址、电话、联系方式等内容。这些政策法规在很大程度上抑制了虚假广告泛滥，迫使医疗服务行业广告主进行营销传播策略的重新规划与创新。

链接：2005年12月13日，国家工商行政管理总局副局长刘凡在整治虚假违法广告专项行动部际联席会议第三次成员会议上表示，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局、等10部门将对医疗广告进行集中清理整顿，并修订完善《医疗广告管理办法》，按照新规定，对医疗

广告进行规范，严格标准，逐条清理。

(三)行业风险性较大，危机事件不断发生

医疗服务行业是风险性较大的行业，所有的医疗机构都必须时刻准备面对危机事件的发生。近年来，医疗事故发生比例成上升趋势，整形机构的危机事件更是层出不穷。由于医疗事故往往关乎消费者的生命安全，所以某一机构的危机会导致消费者对整个医疗行业的质疑。医疗服务行业广告主不但要能够应对自身的突发危机事件，还要应对其他医疗机构危机事件所带来的行业危机。由此可见，在机构正常运转时的居安思危意识培养，在危机事件突发后的妥善处理能力都是医疗服务行业广告主需要加强的方面。否则，一旦消费者对整个医疗行业产生信任危机，就很难改变其固有的认识。

(四)虚假广告不断曝光，行业公信力下降

现阶段，医疗服务行业广告主的广告内容以承诺式、对比式、数证式、专家、明星代言居多，而这些承诺和数字往往都是广告主的杜撰和夸大，对消费者造成了误导。根据国家工商行政管理总局的数据显示，违法医疗广告在各行业违法广告中位居榜首，很多地区的医疗广告违法率甚至超过90％。这些虚假医疗广告的曝光，使得消费者对医疗服务行业整体公信力不断下降。

案例：美诗婷美容荚体中心。浙江省丽水市关诗婷美容美体中心利用网站“蓝衣天使”虚假美容服务广告，宣称“非手术无痛祛眼袋，10分钟年轻5岁；绿色健康减肥，一疗程瘦10-30斤，终身不反弹；嫩肤术使您年轻5-10岁，逆衰因子使用一周后，人体外观及内在感觉同步年轻5-8岁，二周后，年轻10-15岁，三周后，年轻15-20岁”等内容，经查，当事人对广告中的内容无证明材料证实其广告的真实性，对其经营服务内容进行了虚假夸大宣传。

对策篇

(一)营销传播重心转入企业形象建设

医疗服务行业本身具有很强的公益性，医疗机构提供的公共服务是消费者最为看重的因素。近年来，虚假医疗广告的泛滥严重损害了医疗服务行业的整体形象，消费者对医疗机构的信任程度不断降低。因此，树立企业形象，打造医疗机构自身品牌将是医疗服务行业未来营销传播活动的重中之重。

案例：上海万豪医院。为了树立医院的品牌形象，上海万豪医院看重演员胡兵健康阳光的形象，邀请胡兵担任形象大使。之后胡兵尽力做好医院和患者之间联结的桥梁，参加万豪医院向弱势群体发放爱心卡的活动，使得该医院树立起有爱心，肯负责的企业形象。

(二)加强公共关系建设，挽回行业危机

公共关系建设也是医疗服务行业广告主不可忽视的营销传播手段。公关建设不只是针对消费者，还包括企业与员工的沟通，以及和政府及相关管理部门的关系建设。一方面，医疗服务行业广告主可以选择赞助一些政府举办的活动，加强和政府相关部门的联系。另一方面，积极投入公益事业，树立富有社会责任感的企业形象，赢得政府和消费者的好感度和美誉度，也是医疗服务行业广告主的明智选择。

案例：武汉亚洲心脏病与“明天计划”。82006年3月5日，民政部和武汉亚洲心脏病医院联合举行了“残疾孤儿康复明天计划”启动仪式，武汉亚洲心脏病医院正式成为全国“明天计划”实施先天性心脏病手术的定点医院。从这一天起，民政部将有计划地安排全国各地心脏病残疾孤儿到武汉亚洲心脏病医院接受免费手术。此前，已经有5名残疾孤儿心脏病患者接受了武汉亚洲心脏病医院的治疗，正在康复之中。“明天计划”是民政部组织实施的针对残疾孤儿进行治疗的全国性公益活动，目的是通过和医疗机构合作为全国社会福利性机构中的近3Z名病残孤儿进行治疗。

(三)差异化定位以求突围

在激烈的市场竞争中，医疗服务行业广告主若想占据优势地位，找准自身定位是必不可少的营销传播环节之一。首先，只有批准目标消费群，进行差异化定位，才能有针对性的进行营销传播活动，同竞争对手相互区别。其次，差异化的定位，不仅有助于医疗机构为目标消费者提供定制化服务，满足消费者日益多元的需求，也有利于广告主树立企业品牌，并通过体验服务实现品牌溢价。

案例：北京贵族生产医院“和睦家”，定位在贵族的环境和服务上，医护人员中、英文双语流利，还有专业母乳喂哺课程训练，产房内婴儿用品齐全，不但折叠整齐，甚至天天有专人消毒，豪华房间空间宽敞约有十二坪大，更有脚踏式豪华产床、音响视听设备、空气滤清器，连陪产亲人都有专属沙发等等。

(四)传统媒体使用由“跑马圈地”到“精耕细作”

在媒体投放方面，传统媒体的黄金时段已不再是医疗机构的首选，医疗服务行业广告主开始根据自身营销传播的实际需要进行媒体投放策略的制定。首先，越来越多的医疗服务行业广告主意识到，媒体投放的选择应针对其目标人群的媒体选择偏好，不能一味追求高收视率的栏目。其次，国家相关部门对于医疗广告的整治条令频频出台，黄金时段的医疗广告播放受到极大的限制，这在很大程度上也减少了黄金时段的医疗广告播出量。由图1可见，2004年电视黄金时段的医疗广告投放量明显减少，而普通时段的广告投放量大幅增长。

(五)大型活动争排位，小型活动赚人心

针对性、互动性都相对较强的活动营销，由于不仅有利于医疗服务行业广告主和消费者的直接、深度沟通，还有利于医疗机构树立自身的品牌形象，受到医疗服务行业广告主青睐。与普通广告不同，活动营销的魅力就在于在潜移默化中传达品牌信息，引起消费者注意。医疗服务行业目前较为常用的活动营销方式有：赞助活动、社区义诊、科普宣传、专家讲座。

赞助活动可以借助活动的影响力宣传企业形象，一些大型的活动还能彰显企业实力，拉开与竞争对手的差距。

案例：南京金陵男科医院赞助《梦想中国》江苏赛区选拔赛活动，意图在提升企业影响力的同时，把中国第一家“男性专科医院”的定位传达给消费者。同时企业还组织专家进小区开展义诊、举行金陵男科康复之星评选等来配合这次赞助活动。

社区义诊一般为中小医疗机构常用的手段，因为其受众主要集中在其所在区域，义诊活动容易展开且目标针对性强。

科普宣传活动不仅对消费者提供知识获取机会，更是医疗机构宣传自身服务项目，树立品牌形象的良好契机。

很多医疗机构还会邀请一些医学专家或本医疗机构的知名大夫对一些疑难病症或新兴的医疗技术进行大型讲座，或者研讨会。这些活动社会影响力较大，不仅能使消费者了解专业的医疗知识，使同行分享学科前沿信息，同时能够塑造该医疗机构在某个领域的专业形象和地位，提高消费者的信任度，提升品牌形象。

案例：华山医院。华山医院定期举办大型的讲座活动，为了鼓励大家参加，在其中设立一些优惠的活动。每年都会有固定的时间举办与患者的座谈会，除了娱乐表演之外，会提供很多日常医疗的小常识，很多患者连续十年参加这类活动。

(六)决胜终端――企业实力的终极体现

终端是消费者获取医疗资讯和对医疗机构认识的最直接渠道，终端服务质量的好坏直接关系到医疗机构的声誉和其在消费者心中的形象。一方面，消费者对医疗机构的终端服务要求越来越高，人们在身体承受痛苦时都希望得到最佳的医疗服务。另一方面，良好的终端环境和服务有利于建立消费者的好感度和忠诚度，易使消费者形成定点的习惯性消费。

1　医疗服务行业是指为人类健康提供服务的各种类型医疗机构集群。包括医院、疗养院、护理院、社区卫生服务中心、卫生院、门诊部、妇幼保健院(所、站)、专科疾病防治院(所、站)、急救中心(站)和临床检验中心。

2　本篇报告所引用的案例及数据若无特殊说明，均来自中国传媒大学广告主数据案例库。

3　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　资料来源：《利润率让人咋舌，未来5年中国美容业产值翻番》中国化妆品网http：#www．zghzp．com 2004．7．30

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目前，这个巨大的市场仍由公立医院高度垄断，市场化程度较低。中国私立医院占38%，整体而言规模仍较小，服务量少。在2011年，仅1%的私立医院为三级医院，提供的医疗服务量仅占总量的9%。而公立医院的三级医院数量则达到10%，提供了91%的医疗服务量。与公立医院相比，民营医院普遍存在软硬件水平不高的问题，难以和公立医院相抗衡。

近年来，私立医院增速迅猛，也不乏一些高水平的民营医院出现。2008年至2011年私立医院的机构数增速达16%，床位数增速达19%。考虑到政府提出的2015年私立医院服务量占比20%的目标，私立医院从现在至2015年的年均患者量增长率会高达32%，这也意味着比2011年要整整多出4亿年诊疗人次。

随着国务院《卫生事业的“十二五”规划》、58号文《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见》和其他相关配套政策文件的陆续出台，医疗服务市场改革逐步进入深水区。这其中包含两大重点方向：一是深化公立医院改革，包括解决体制问题、扭转补偿机制；二是鼓励社会资本进入，包括放宽准入条件、优化市场环境。

德国、美国和印度等国家也曾开展类似从后付制到预付制的医保支付方式改革，并鼓励社会资本参与其中。这些举措极大地推动了当地医疗服务行业的私有化进程，加速了产业竞争和整合，从而涌现出像HCA、Asklepios和Max Healthcare等医疗服务航空母舰。反观中国，我们预计目前的改革政策，在长期内也将推动中国医疗服务行业走向更加市场化的竞争，并出现更多的私有化和整合趋势。

最佳入行时机和细分板块

相较于公立医院，私立医院往往具备更高的运营效率和灵活性，拥有更好的服务质量，并能较易提供更高端的医疗服务，这些都是潜在的差异化发展方向。目前，有六大类医疗服务投资板块正逐渐浮现，差异化优势各不相同，包括：

*高端医疗：提供高端医疗服务，价格较高，针对迅速崛起的高收入人群，通常集中在北京和上海等大城市，不依赖医保，单体规模较小。如和睦家。

*私立专科连锁：专科医院，通常采用连锁模式。其特点是技术壁垒低，风险小，较易标准化和迅速复制，通常针对公立医院不太重视或对医保依赖度低的科室。私立专科医院引入先进的管理理念，通过提供更优质的服务或更低的价格与公立医院竞争。如爱尔眼科和慈铭体检。

*私立综合医院：由私人资本从无到有新建。其特点是所有权清晰，但营建周期较长，需要较强的资金、人才资源和管理能力的支持。如厦门长庚医院和西安高新医院。

*公立医院转制：在政府允许下将公立医院转制为私立医院，多数为综合医院。其特点是抓住医改的政策红利，由于其前身是公立医院，具备现成的品牌、病源、医师资源和医保定点资质。如宿迁市人民医院。

*医疗产业链延伸：聚焦医疗产业链延伸，满足新兴细分市场需求。如月子中心、养老中心和检验诊断中心。

*医院集团：由多个综合医院组合而成的医疗集团，也可具备一定的专科特色，甚至包括不同级别的医院。其特点是主要靠规模优势和协同效应取胜，目前市场上还不多见，可成为综合医院的一个长期演变方向。如同仁医疗产业集团。

随着时间的推移，市场环境和政策环境的演变，各时期私立医院差异化发展的重点和条件也会随之变化（见下页图1）。

各板块的成功要素

在把握各医疗服务板块的整体发展趋势之后，深入了解各板块的行业需求特性和竞争格局并把握关键的成功要素，是帮助找寻、筛选合适商机的下一个关键步骤。

高端医疗。现有的高端医疗机构往往规模较小，集中在一线城市，这主要是受到一些行业本身特点的影响。高端医疗定位的目标顾客为高收入人群和外籍人群，群体数量较少，且主要依赖商业保险而非国家的基本医疗保险，规模过大会导致床位和资源利用率过低。

私立高端医疗的直接竞争对手主要是公立医院的特需病房。特需病房头顶公立医院的品牌光环，背靠公立医院通过大规模普通病源积累而打造出的强大医学实力，使得小规模的高端医疗机构很难直接在医学专业能力上占到优势。发掘高端的内涵所在，建立高端的文化理念，深入了解高端客户的需求，并进一步将其落实到具体的品牌、服务和人才建设上，是高端医疗制胜的关键。

私立专科连锁。标准化的模式、强大的品牌以及综合性的人才培养体系，是私立专科连锁医疗机构发展的核心要素。标准化是连锁复制的扩张基石，品牌是加快扩张的重要资源，而人才培养能力则是实现扩张的必要保障。此外，也可根据行业特性寻求自身的差异化发展方向，打造相关优势。在扩张过程中，审慎的战略布局以实现“跑马圈地”和“夯实内功”的平衡，将会成为连锁医疗机构的新课题。

综合医院。综合医院的竞争要求具备全方面的条件和能力：首先，政策支持非常关键；其次，传统的品牌、人才和特色专科建设也十分重要；在不久的将来，优质的服务、科学的组织架构和管理、精细的运营和流程管理以及规模效应也日趋重要。

医院集团。在综合医院所需的全方位综合性能力基础之上，实现规模效应和协同效应的能力变得尤为关键，这其中包括品牌资源、管理资源、人力资源、专科特长、运营能力和患者管理等全方面的资源共享和整合。目前，该板块尚未起步，能够在这些方面真正实现协同效应以发挥规模优势的医院集团尚不多见。

医院集团的增长扩张模式不同于私立专科连锁医院。首先，私立专科连锁医院通常全国布局，网点众多。而医院集团往往集中在某些区域，数量也不多。其次，私立专科连锁医院的扩张速度较快，而综合医院受制于较高的进入壁垒、较长的开发周期以及不易复制的模式，医院集团的扩张步伐要慢得多。最后，医院集团的标准化程度也远低于私立专科连锁医院，主要原因在于综合医院的建设需要因地制宜，其科室能力的打造要切实贴合当地市场的需求（患者特点和竞争情况等）以及相关人力资源和能力的可获得性。

医疗产业链延伸。医疗产业链延伸的内涵相当丰富，既包括医院服务的剥离（如康圣环球检验中心），也包括后端对患者服务的延伸（如月子中心和养老护理等）。医疗产业链延伸的核心竞争要素，既有与其他医疗服务板块类似的地方，如差异化的市场定位、标准化模式和可复制性，也有其独到之处。其中最关键的便是从医院获得稳定的业务来源，包括和医院签订外包各种服务合约以及由医院推荐患者转诊和配套机制等，这往往需要和多家医院建立良好的长期合作关系。

进入方式

目前中国的医疗服务行业有四类典型的进入方式：对于私立医院，可以选择新建或者收购；对于公立医院，可以选择转制收购或者托管。这些模式在进入时间、投资规模以及资产所有权方面各有不同。

对于新建私立医院而言，从申请营业执照、拿地建楼一直到开业，所需周期较长，且前期投资也较大，但其优势是产权明晰、投资者的控制力强。典型的例子有台塑集团在厦门开设的长庚医院，于2004年申办，2005年动工，2008年一期开业，总投资约17.8亿元。相比之下，收购一个现有的私立医院，在投资进入阶段的时间则会缩短很多，并且被收购医院往往拥有现成的医生团队和病源，无须从头开始打造。

转制收购公立医院和前两种模式存在许多不同之处。首先，从进入时间来看，一方面收购成熟的公立医院资产能加快投资者进入，但另一方面由于转制过程中当地政策和政府支持的不确定性，也有可能拖延时间。其次，由于被转制医院通常是当地政府或国企急于甩掉的包袱，或规模不大，因此作价可能较低，前期投资相对较小。但同时也存在一定的风险，很多历史遗留问题（例如人员编制问题、政府或职工的保留股权）可能无法在近期内理清，从而导致投资者对医院的控制力不能达到预期，产权不明晰。例如，金陵药业在收购宿迁市人民医院时，就保留了原有职工的事业单位编制。

托管公立医院模式的最大特点是，投资者并没有获得医院的资产所有权，只是委托经营并收取约定的管理费。典型的例子有凤凰医疗集团于2010年托管北京门头沟医院。但也不乏先托管后收购的先例，如凤凰医疗集团在2001年托管了无锡新区医院后，于2005年将其全资收购。

投资公立医院和私立医院，到底哪个更合适？其实两者各有利弊，更多的是要结合投资者自身的能力和目标来综合考虑。

投后经营

投资医院之后，如何做优医疗机构的业务和财务表现？我们认为，改善医院运营、提升投资回报可以凭借四大价值提升工具：

*企业化治理：建立现代企业的公司治理架构，重构医院董事会和管理团队及其运作机制，加强管理能力和文化建设。

*改善医院运营：改善医疗质量和服务质量，加强采购管理，加强人力资源管理，建立IT等软硬件设施；实现医疗服务质量和运营效率的双重提升。

*产品组合战略：根据医院自身的能力和定位，结合外部市场需求和竞争环境，设置医院科室，并打造差异化的专科特长。

*整体扩张战略：打造地理扩张战略、整合并购战略，并提升相关能力。

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一、绩效考核的意义

20世纪70年代我国乡镇卫生服务体系初步开始建立，经过三次重要的转型，最终确立其公益性与民生性的服务根本。因为乡镇卫生院属于基层的医疗服务组织，其经营性质与功能具有一定的复杂性，服务群体医疗常识与维权意识较低，导致部分乡镇卫生院服务态度恶劣，医疗服务水平被人为降低，严重违背了我国医疗服务体系中基层医疗组织的设置初衷。实施绩效考核制度可以将医疗服务人员的薪资与其服务质量、服务数量、服务对象的满意程度相关联，贯彻付出回报机制，以服务质量与医疗服务人员薪资挂钩的方式创建激励制度，塑造服务氛围，可以在短时间内吸引医疗服务人员参与提升医疗服务的积极性。

二、乡镇卫生院绩效考核存在的问题

因为乡镇卫生院的行业特性，所以其实施绩效考核的意义在于合理配置医疗服务资源、保障资源的最大化利用，以之服务于人民群众，提升我国的基础医疗质量，但是在实际工作中笔者发现乡镇卫生院在实施绩效考核制度时存在以下几点问题：

1.绩效考核定位出现偏差

现在乡镇卫生院的绩效核算体系虽然初步建立，但是极不健全，特别是在公益性与社会效益方面。部分乡镇卫生院绩效核算体系的雏形是借鉴企业制的绩效考核制度，忽视了二者之间的社会性与经济性差异，使部分乡镇卫生院的经营服务受绩效考核制度影响，更倾向于盈利性，过度趋利必然会影响到内部医疗服务人员对于医疗服务的正确认识，造成乡镇卫生院的公益性的立院之本受到社会公众的怀疑，使得我国基础医疗服务体系和系统的整体评价偏低。

2.考核方式单一

绩效考核的推行是为了提升我国医疗服务行业的服务质量，保障我国人民群众享受医疗服务的基本权利，并在此基础上保障医疗服务组织内部财务正常运转。但是我国乡镇卫生院在实施绩效考核时采用的衡量指标往往过于单一，造成绩效考核制度下的乡镇卫生院经营活动与预期出现偏差。卫生院在绩效考核中较为普遍的是关注医疗服务人员在提供医疗服务时所耗费的成本与收入之间的差额，以及医疗服务人员一段时间内所提供的服务数量，忽视了受服务患者的医疗反馈与投诉，造成卫生院与患者关系恶化。另一方面，很多卫生院采用的是部门绩效考核方式，同一部门无论工作质量与效率高低，按部门统一绩效奖惩分配，造成小范围内的公允失衡，日积月累必成为多劳者与能者消极怠工的理由。

3.绩效考核难以落实

绩效考核是我国医疗服务行业的辅助制度之一，其根本意义在于利用医务人员的积极性与创造性来服务人民群众，保障我国人民享受基础医疗服务的权利。但是在实际工作中笔者却发现，很多乡镇卫生院对于绩效考核建设仅仅停留在制度建设上，并无实践。理由大致分为两种：一是乡镇卫生院内部人员关系密切，通过绩效考核调整薪资难以执行；二是人员储备不足，相关考核能力达不到绩效考核需要。导致绩效考核只能停留在制度化建设中，丧失实际意义与价值。

三、乡镇卫生院优化绩效考核机制措施

1.塑造绩效考核氛围

乡镇卫生院想要建立健全绩效考核机制，必须要通过制度化的建设和内部文化氛围的建设来保障，而制度化的建设多属于上层建筑，卫生院本级难以干预核心内容，所以对于乡镇卫生院而言，首要问题就是塑造一个正能量的绩效考核氛围。而塑造内部氛围最有效，也是最快捷的方式就是将其切实与内部员工的利益相结合，并对已经建立的制度进行绝对有公允性的执行，处于对自身利益的维护，相关的医疗服务人员也会积极学习绩效考核制度，并详细了解自己对其自身岗位的影响，以点扩面，必然能够短时间内在乡镇卫生院塑造出一个初具规模的绩效考核氛围。

2.落实考核机制，完善考核指标

制度化建设的实际价值在于对其的执行，所以乡镇卫生院的绩效考核并不能仅仅停留在制度化的建设中，要与财务制度与医院日常经营相结合，对待员工的工作考核可以作为一项核心工作，因为其涉及到的是卫生院整体的服务意志。在内部员工职称晋升、技术进步等方面要与其利益进行密切，并且无时差的联系到一起。不仅如此，还要将绩效考核机制与卫生院医疗服务的享受者满意度相联系，不能仅关注提供的医疗服务数量与效率，还要关注到卫生院医疗服务的质量，践行我国对医疗服务行业的本质要求。

3.增强竞争，引进新人才

在我国现行的教育体系中，医疗服务相关专业的技术人才正在稳定地流入社会，乡镇卫生院要想贯彻绩效考核机制，必须要保障卫生院的人才流入，增强内部竞争。在竞争的环境中才能有效的推动医疗服务人员的进步，也就能顺利的提升卫生院的服务质量。另外引进新人才也是对我国乡镇卫生院输入新血液，新人才受高等教育拥有新思想，更能够适应不断更新的医疗设备使用需求，并且其思想能够适应绩效考核这种竞争观念，以此形成一个良性的循环，推进我国乡镇卫生院的医疗服务质量建设才是绩效考核机制的根本目的。

4.考虑医疗服务人员需求

对于乡镇卫生院而言，每一位医疗服务人员都是不可或缺的，因为处于基层，每一个医疗服务人员都是一个岗位的支柱，而绩效考核制度虽然是利用员工积极性与创造性来提升卫生院服务质量的，但是却不可以以医疗服务人员的基本生活需求为代价，也就是说乡镇卫生院在进行绩效考核制度化具体建设中，要满足医疗服务人员的生活与发展需求，防范技术人才的流失导致的区域性医疗服务缺失。

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中图分类号：C916 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）02（c）-0132-02

在我国医疗系统中，社会保障问题依赖于医疗服务工作的开展，在建立城乡医疗服务体系的同时，应提高医疗服务水平，为全民提供较好的保健服务。互联网时代的社会生活面貌与传统的生活方式大有不同，日新月异的城乡发展带来的不仅是经济生活的迅猛发展，在居民医疗服务上也有了很大的改变。在新时代下，我国的医疗服务工作虽然有了发展，但在工作中还会有问题存在，@些问题在不同的社会形势下带来的挑战仍需要很长的时间来解决。

1 我国医疗服务工作中的问题

1.1 资源配置不均

在医疗资源配置不均的问题上，资源的有限性和人类需求的无限性是两个矛盾的因素，因此在现阶段的医疗服务工作中，城乡发展的不平衡，集中在大城市的医疗卫生资源又有优差之分，在一线城市的国有医院的资源更胜于其他城市的分配。在农村基层医疗服务工作中，资源极度匮乏的问题还存在于广大基层医疗建设中。这种不合理的资源配置带来的是一系列的后续问题，在地区分配严重不均的情况下，整个医疗体系的建设和发展会受到影响，在缺乏医疗服务的地区会存在看病难的问题，同时会有更多涌向城市资源丰富地区的现象，这一过程中的损耗不仅是医疗上的浪费，同时也有对百姓身体健康的威胁。除此之外，在基层医疗体系中的小医疗机构和大医院的反差对比，是对基层医疗服务资源知识的误区，在大城市资源紧张的同时小医疗机构廖无人烟的情况在很多的地区都有存在。这种反差对待在人们的认识中和社会的认可上有一定的误区。

1.2 医疗服务体系更新滞后

在网络普及的社会生活状态下，每分钟的信息更新都会成为历史记录，在医疗服务机构同样是这样，及时有效的信息公开系统对提高工作效率是大有益处的。网络的普及，不仅是技术上的支持给医疗服务工作提供了便捷，同时在医疗信息交流上提供了更广阔的平台。但从目前的综合调查情况来看，医疗服务的信息滞后现象严重，在体系建设上没有规范和统一的标准是导致信息滞后的重要原因。

1.3 医疗网络体系与实际医疗服务存在差距

医疗服务在进入网络信息管理后，对病患的医疗服务情况进行详细的建档录入，这是在互联网时代普及的形式。在实际的医疗服务过程中，要建立及时有效的网络跟踪治疗，需要在医患病例档案信息中进行与实际相吻合的信息更新。在医疗建设落后地区，缺乏完善的病患档案网络信息录入，传统的医疗服务中存在的病例建档失误问题一直是医疗建设中的重点解决内容。建立网络医疗服务体系是对病患信息进行有效管理的途径，在互联网普及的社会条件下，这一技术在医疗服务的实际操作中应该是同步的，但从基层的医疗服务建设情况来看，实现网络医疗体系的全覆盖还有很多的问题要解决，现阶段的经济发展水平和社会发展情况与理想的网络医疗服务体系建设存在的差距还很大。

1.4 医疗服务内部矛盾关系复杂

在医疗服务中，医和药的关系、挂号费和医疗服务质量的关系、医患纠纷等都是社会不断发展中出现的问题，利益关系的膨胀会影响医疗服务水平，同时和医疗服务水平不同步的是挂号费的不断上涨，在医院的服务水平和医疗建设发展的同时，“看病难、看病贵”的问题得不到有效的解决，这是在社会基础医疗服务中一直存在的问题。医疗服务的整体和谐关系到人民生命健康的保证，处理好内部矛盾需要有科学合理的管理制度，建立健全医疗服务的内部建设与社会和谐发展相协调。

2 完善医疗服务工作问题的对策

2.1 构建多元化的医疗服务体系

多元化的医疗服务体系是医疗改革的重要内容，在对医疗服务进行整体的建设上，立足长远的体系建设有利于医疗服务工作水平的提升。在多元化的医疗服务体系下，医疗服务不仅有医患关系的互动，同时在医疗服务的层次上也会有所调整。基础医疗队伍建设是提升医疗服务水平的整体性举措，在团队建设中突出的是医疗水平的精神面貌，同时也是多样化和统一性的结合。在建立多元化的医疗服务体系上，对医疗资源和医疗队伍、医疗设备的不断升级是丰富医疗服务工作的重要任务。多元化与精简医疗流程并不矛盾，在多元化的医疗体系中，更多的资源可以进行医疗救治，这是在时代条件下实现的质的改变。

2.2 建立开放性的医疗服务体系

我国现阶段的医疗体系开放性尚未完全实现，在增强国内医疗卫生服务行业的竞争力上多做努力，是实现开放性的关键。长期以来的服务贸易远远落后于货物贸易，医疗服务领域的开放性落后于改革开放后的其他领域。不断提升国内的医疗服务水平，增强医疗服务行业在国际上的竞争力，在吸引外来资源的同时，将自身优势推广到国际舞台上，这是在服务型行业中的竞争趋势。重视高端医疗服务工作的发展，在提升服务质量和层次上下功夫，对自身医疗服务的建设应该坚持专业的态度。在专业的高度和深度上体现高端医疗服务的特点和独特性。营造医疗服务的对外开放的新环境需要制定和完善各项扶持政策，政府和社会各方力量都需要发挥作用，在加快医疗服务开放性步伐的同时规范医疗服务工作的建设标准。

2.3 实施动态性调整的区域医疗服务

政府在开放性的环境下实施动态的区域医疗服务工作，在各地的区域性规划中将医疗服务纳入整体规划之中，适当放权给地方民营医院，在发展空间上留出足够的余地，对地方性垄断服务市场进行政府调控，在政策上进行调节和规范。医疗服务工作和人民的生活息息相关，尽管在地区差异上存在畸形的发展，但在政策上要给予相应的支持，多元化的市场需要更多的动态调整，在活性的市场成分中对区域医疗的服务水平有很大影响。政府的宏观调控和微观调控能力对区域医疗服务的动态性调整具有强化作用，在公平有序的市场环境中，有利于医疗服务水平的不断提升。

2.4 加强对医疗服务工作的监督

医疗服务工作离不开监督，来自社会、政府和个人的监督是平衡医疗服务关系的重要因素，在强化监督力度上，政府可以通过政策调整来进行，社会的监督可以是网络力量，也可以是群体的意见反馈，这是在多途径的环境下可以选择的多元化。互联网时代的便捷渗入人类生活的每个角落，技术的不断进步推动的是医疗服务行业的不断改变。个人的监督同样可以通过网络的力量来完成，在社交平台和软件越来越人性化的今天，足不出户的实时互动在悄然改变着医疗服务的形式和类型。

3 结语

在互联网时代，越来越淡化模式的生活状态和节奏对医疗服务工作的挑战有不小的影响，在现阶段对我国医疗服务工作的研究中，问题和矛盾并存，这既是机遇，同时也是挑战。在不断完善医疗服务水平的过程中，将医疗服务的团队合作和素质培养放进医疗改革的内容中，对整体的医疗服务行业进行综合性的提升，解决问题的同时提出问题、发现问题，给医疗服务工作的发展提供更加广阔的空间。

参考文献

[1] 沈d.我国智慧医疗建设的现状及发展策略研究[J].上海医药，2016，37（15）：54-56.