多元化经营的背景范文

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中图分类号：文献标识码：A文章编号：1006-723X（2013）03-0000-00

一、引言

民营经济的发展在一定程度上代表着一个国家经济发展的水平。自改革开放以来，在国家鼓励民营经济发展的政策支持下，民营企业已逐渐成为国民经济增长的重要力量。在度过企业发展的生存期后，民营企业家以其对政策动向的敏锐嗅觉和对机会的准确把握能力，带领所创立的企业走多元化发展的道路。伴随着上世纪60年代以来世界范围内的多元化经营浪潮，学术界对多元化战略的研究已经有几十年的历史，有着相当数量的理论和实证分析。然而，由于我国实行市场经济体制时间不长，国内学者对多元化的研究还在起步阶段，仅限于多元化战略对企业绩效的影响[7]（P77），而有关管理者与多元化战略之间关系的研究还较少，本文将从这一角度来进行实证研究。

企业家是企业制定发展战略的主导者和发起者，然后通过自上而下的沟通机制把战略意图传达给每个员工，从而转化为公司集体的行动方向和前进动力。然而，西蒙的有限决策理论告诉我们，管理者在实际进行决策时，只能基于客观事实根据自己的判断，做出相对理性的选择。因此，战略规划的制定过程充满了行为的成分，在一定程度上反映了决策者的价值观[2]。中国实行市场经济时间不长，公司治理还不够规范，企业的发展方向很大程度上依赖于关键人物的战略决策，民营企业尤甚。企业采取怎样的发展战略，是否实行多元化等重大问题无不渗透着企业家的意志，研究民营企业家的背景特征对企业多元化战略影响的价值就在于此。

本研究将从有限理性决策理论和高阶理论的视角，以中国上市公司的面板数据为基础，通过实证分析来研究企业家背景特征与多元化战略之间存在的关系。本文在有限理性决策理论和高阶理论的基础上来构建研究课题的理论框架和研究假设，导入民营或自然人控股的制造业企业2009-2011年的年报数据进行实证分析。

二、理论分析与研究假设

有限理性决策理论是西蒙于1956年提出的。在此之前，学术界对于管理者行为的研究主要集中于绝对理性决策，认为管理者完全依靠经济模型、财务数据等硬性指标进行决策，而事实上，人是情感动物，其决策就不可能是绝对理性的。有限理性的前提条件是：人们处理信息的能力有限；决策者开发出的备择方案也有限；决策者的背景、经验、偏好等会使其有选择地处理所接收的信息；过去的经验也会对当前决策产生影响。

基于有限理性的假设而提出的高阶理论认为，管理者对外界的认识是一个渐进的过程：从掌握不够全面的与企业相关的信息到主动地选择性接收信息，再结合自身知识结构以个人的方式去处理信息。管理者的知识结构反映了其对备择方案的偏好，如并购、多元化、产品组合策略等，通过对一系列决策的选择，间接决定了企业的战略方向、收益增长等指标。高阶理论的提出让学术界对多元化战略的研究有了新的突破点——把决策者的影响作为一个重要考量因素加入研究范畴。此后，逐渐分化为两个部分：一是讨论高管团队（TMT）对企业发展的作用，二是研究企业家对企业的影响。而在有着两千多年封建文化影响的中国，“一言堂”现象仍然普遍存在，因此，研究企业家背景特征对企业多元化战略的影响更现实。本研究的分析中包含了企业家的性别、年龄、学历和任职企业数目与多元化战略的关系。

（一）企业家的性别

从生理学的角度来讲，生理结构上的不同导致在面对同样的问题时，男性与女性往往会选择不同的处理方式，男性倾向于运用逻辑和理性去决策，女性则倾向于依靠感觉判断；男性一般会愿意承担较高的风险，女性则注重未来的稳定性。一项关于美国企业的调查显示，女性企业家经营的企业总体上比男性经营的企业存续时间更长[1]。这也证实了，相较于男性而言，不管身处何位，女性偏好稳定的选择。基于以上分析，本文提出：

假设1：企业的多元化程度因企业家的性别不同而各异。

（二）企业家的年龄

年龄的高低代表着一个人阅历是否丰富，经验积累会随着年龄的增加而更多。但是，企业家的认知能力也会随着年龄的增长而下降，会变得更保守。同时，年龄大的企业家对风险的规避意愿也更强，便会以多元化的方式来避免“把所有鸡蛋放到同一个篮子里”。有学者对中国的企业进行研究后发现企业家的年龄与多元化正相关，并认为得出这种结论的原因可能是年长的企业家拥有更多的资源，尤其是社会网络的资源。基于以上分析，本文提出：

假设2：企业家的年龄对企业的多元化程度有正影响。

（三）企业家的教育背景

教育背景能反映出人的知识和技能基础，接受正式教育的程度越高，对于信息的搜集和处理能力就越强。具有高学历的企业家更容易接受新思想和新事物，对环境的适应时间也更短。学问的不断增长，使企业家获取决策所需知识的能力亦随之增强，也会以更加理性的思维去考虑战略问题。相关实证研究发现，在多元化经营环境中，高社会认知复杂度有助于企业家对企业的精准定位，选定更适合企业发展的道路，因此，企业家学历高的企业多元化程度越高，也越容易发生战略变革[8]，实行企业经营的多元化。由以上分析可知：

假设3：企业家的学历与其所掌管企业的多元化程度呈正相关关系。

（四）企业家的任职背景

由于多数企业家有着丰富的任职经历，在成为董事长或创业之前一般经历过岗位轮换，职能背景较为复杂，因此，本研究主要讨论企业家任职的企业数目对企业多元化的影响。企业家创业之前在多个企业工作过，或正在多个企业任职，其视野也越开阔，对企业实施多元化战略有推动作用；同时，多个企业的任职经历会给企业家积累大量宝贵的资源，而这些不同类型的资源恰是多元化经营的原始资本。反之，如果任职经历单一，企业家的战略眼光可能会因此受限，看不到本企业以外的机会或资源，也就减少了多元化扩张的机率。综上所述，本研究提出：

假设4：企业家任职的企业数目越多，企业多元化经营的程度就越高。

三、研究设计

（一）样本选取与数据来源

由于制造业的业务单元可辨识度高，本研究的样本选择制造业上市公司，研究区间为2009--2011年，同时依据以下原则对样本公司进行筛选：（1）排除ST类上市公司；（2）剔除上市公司第一大股东为国有独资、国有控股、中外合资、外资等性质的企业，只选取经济性质为民营或自然人控股的企业；（3）剔除信息披露有误或不全面的公司。最终用于研究的样本总量是279家公司，三年合计837个观测值。

本文使用的数据包括公司主营业务收入、管理者背景特征、公司资产负债率、公司历史，其中多元化战略编码的原始数据取自Wind数据库，企业家背景特征、公司资产负债率和公司历史的信息来自于锐思（RESSET）数据库，缺失部分通过巨潮资讯网提供的信息进行补充。

（二）变量定义与测量

1变量的定义

各变量的定义如下表：

变量名称11简写11定义年龄11Age11企业家的年龄=样本年份-出生年份性别11Gender111-男性，0-女性。学历11Education11企业家受教育的程度，1-博士、2-硕士、3-本科、4-大专、5-中专、6-高中及以下。任职企

业数目11NEO11除本公司外，企业家所任职企业的数目。广义多元

化指标11BSD11企业2码SIC行业的数目。非相关多

元化熵指数11DU11企业业务单元间的不相关多元化程度。多元化

类型11DT11企业多元化的类型，1-单一业务型、2-主导业务型、3-相关多元化型、4-非相关多元化型。

2自变量的测量

在民营企业中，董事长一般都是企业的创始人或实际控制人，对企业发展战略的制定拥有绝对的话语权，而不像国有企业那样更容易受到政府意志或其它政治因素的影响，把民营企业作为研究对象具有更大的实际意义，因此，本文以董事长的背景特征作为本研究的自变量，包括年龄、性别、学历和任职企业数目四个变量，具体定义如表1中所示。

3因变量的测量

基于“标准行业分类体系”的连续性测量和定性战略分类法是主流的多元化测量方法，为使研究结果更具说服力，本研究同时采取这两类测量方法常用的三个指标对公司的多元化进行测量。

广义多元化指标，即BSD：根据企业异质市场增加数量进行测量，以标准行业分类（SIC）为基础测量多元化程度。本文以证监会的《上市公司行业分类指引》为依据，对样本企业的2码业务按照制造业门类中的大类进行编码，得到所研究企业的BSD指标。非相关多元化熵指数（DU）指标：以2码行业及该2码行业内的4码行业为区分方式，按程度不同将多元化分成行业间多元化和行业内多元化，熵指数越大，企业的多元化程度越高。多元化类型（DT）指标：是利用相关性来衡量企业的产品组合、技术和市场程度的测量方法。利用专业化比率（SR）和相关度比率（RR）将多元化战略分为四种类型：SR≥95% 为单一业务型；70%

4控制变量的测量

国内外的学者关于企业多元化战略的研究中，大多将行业、财务状况、公司历史作为控制变量[5]（P35）。考虑到中国非民营企业所处的特殊情况，本文把企业的经济性质也作为一个控制变量对样本数据加以控制。

（1）行业：从上市公司中筛选出制造业企业作为研究样本。

（2）经济性质：所选取企业的实际控制人都是民营企业或自然人。

（3）公司历史：公司历史的计算以样本年份减去公司成立年份得到。

（4）财务杠杆：选取企业的资产负债率作为财务杠杆的代表，并与因变量存在一年的滞后期。

四、实证结果及分析

（一）变量描述统计与相关系数分析

1变量描述统计

本研究的样本企业平均历史在9年以上，大多数的企业有10年的历史，公司成立在5—15年的企业占72.60%的比例，说明样本企业都已经度过初创期，进入了相对稳定的经营阶段，而这正是企业实行战略转型或变革的关键时期，具有较高的研究价值。

背景特征变量与多元化各指标的描述统计显示，样本企业中，企业家平均年龄为50岁，最年轻者仅26岁，最长者已84岁；性别统计中，众位数是1，即男性占据多数，均值为0.946，意味着我国民营企业中男性企业家比例很大；学历统计显示，民营企业家的平均学历在本科以下；从任职企业数的统计看，有的企业家仅在本公司任职，而个别企业家同时任职企业数达到25家之多，平均而言，样本企业的董事长都在3家以上的企业有任职经历。从多元化三个指标的统计结果可以看出，企业的广义多元化指标平均为3.729，表示样本企业的2码业务多数超过了3个；非相关多元化熵指数最大为1.768，均值是0.612，说明多数企业都实行了多元化战略，然而非相关多元化程度并不高；多元化类型指标的统计表明，样本企业的多元化类型以主导业务型和相关多元化为主。

2相关系数分析

企业家的背景特征和各多元化指标的Peason相关系数矩阵如表2所示，从中可知，年龄与多元化的三个指标显著负相关，企业家的学历与多元化的三个指标也呈负相关关系，任职企业数目与多元化的三个指标均有较强的正相关关系。同时，企业家背景特征变量相互间有显著相关关系，为减少多重共线性的影响，各自变量将分别进入回归模型做回归分析。

（二）实证分析结果

在本研究的回归分析中，采取了时间序列数据（2009—2011）和民营上市公司的截面数据相结合一起进入回归分析模型的方法，可以较好地克服时间序列分析受多重共线性的困扰，为分析提供更多的数据，提高分析的准确性。

利用一般性回归模型对样本企业进行分析的结果见表3、4、5，每个被解释变量的回归模型有5个，其解释变量依次为企业家的性别、年龄、年龄的二次方、学历和任职企业数目。从回归分析结果看，各回归模型均高度显著；模型调整后的整体R2最低为0.689，最高为0.867，说明模型的拟合优度很好。

从回归的结果来看，企业家的性别与多元化战略正相关，部分通过检验，假设1得到支持，说明男性企业家比女性企业家所经营企业的多元化程度更高。对此的合理解释是男性企业家对风险的承受能力高于女性企业家，当企业发展到一定高度后，追求企业多元化发展的诉求也更强烈。

在年龄和年龄的二次方与多元化战略指标的回归分析中，均未通过检验，假设2没得到支持，这与一些学者研究得出的结论——年龄与多元化战略呈“U”型关系不同。可解释为民营企业多是家族式经营，部分已由家族继承人接手管理，而在此之前企业的战略格局已经固定下来，所以在研究中，企业家的年龄并没有呈现出对多元化的显著相关性。

企业家学历与多元化战略的回归都在0.01的显著水平上通过了检验，两者呈正相关关系，假设3成立，即企业家的学历越高，其所掌管企业的多元化程度也越高。随着教育程度的提高，企业家对事物的认识更深，对信息的获取、处理能力均会显著增强，使更加敏锐地识别外部环境变化所带来的商机成为可能，也增加了多元化经营的可能。

企业家的任职企业数目与多元化战略的回归分析中，全部通过了显著性检验，假设6成立，表明企业家任职企业的数目多了，其经营的企业多元化程度也会更高。同时，由于企业家可能在不同行业的企业中任职，这一经历使得其积累下的资源也丰富多样，有研究表明，在市场机制不完善的情况下，企业对获取资源的非市场机制如关系网络的依赖性较强[7]。在不同企业中获得的独特资源随着关系网络的扩大而增多，企业家也因此会更倾向于实行多元化。

五、结论

本研究基于中国民营控股上市公司面板数据，做了企业家背景特征与多元化战略关系的实证分析，得到了能够反映我国民营企业家与其所掌管的企业间真实联系的结论，对今后的研究具有相当的借鉴意义。本文的创新有以下几点：一是样本的选取是以身份独特的民营企业为研究对象，使本研究所得出的结论更具有实用性；二是样本数据及时更新，本研究所用数据均采集自上市公司最近更新的年报所披露的数据，增强了分析的信度；三是采用定性与定量相结合的多元化测量方法，提高了测量的效度，也增加了实证分析的稳定性。

然而，由于主客观因素的制约，本研究存在着样本容量不足够大和研究时间跨度较短的局限。随着管理科学化、决策民主化的不断推进，企业的战略制定也越来越多是由高层共同商讨，因此，研究高管团队的背景特征与多元化战略的关系作为本文进一步研究的方向将会具有更广泛的意义。

[参考文献][1]Boden R.J. & Nucci A.R.，“On the Survival Prospect of Men's and Women's New Business Ventures：[J].Journal of Business Venturing，2000，15（4）.

[2]Cyert R.M. & March J.G.，“A Behavioral Theory of the Firm”[J].Englehood Cliffs， NJ：Prentice-Hall，1963.

[3]Jensen M. & Zajac E.J.，“Corporate Elites and Corporate Strategy： How Demograhpic Preferences and Structural Position Shape the Scope of the Firm”[J].Strategic Management Journal，2004，25，（6）.

[4]Nonaka I. & Konno N.，“The Concept of Ba： Building a Foundation for Knowledge Creation”[J].California Management Review，1998（4）

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0 引言

高职院校学生在毕业之后的就业选择途径和本科院校的学生相比较窄，大多面临的是就业、专接本、专转本、出国留学或其他情况，本科院校的学生可以直接工作、考研、考公务员以及出国留学等，就业的口径很宽，可选择性很强，因此，职业技术院校的学生和本科院校学生的就业差异性很大。加之高校的大规模扩招，使当前的就业形势越发严峻，学生在择业过程中的需求与企业对学生的要求使二者之间产生了差距。如何协调学生多元化的背景与就业工作的发展趋势成为当前的主要难题，本文选取国家示范高职院校、全国就业50强高校――江苏建筑职业技术学院建管学院的2013届毕业生进行分析，结合该校就业工作现状，力争通过学生生源构成、生源所在地区、工作单位的行业分布等方面进行综合比对，探索研究不同环境变革下学生对工作单位的具体选择标准。

1 构建完善的就业体系

该院已建立“学校-二级学院”为主的两级就业管理机制，就业工作主要从教育、管理、指导与服务四个方面开展，根据学生在校的三年时间合理安排相关活动的举办时间，定期开展就业指导讲座，引导学生树立正确的择业观。

“90后”的学生思维活跃，观点新颖，但对待个人的职业生涯没有明确的规划，市场化的单位需求和信息网络的快速发展使学生无法适应新时期下的择业环境，如何建立个人的自信和合理的规划职业生涯成为当下学生面对的难题，多元化的背景和社会快速发展的趋势从侧面也在要求学校工作重点的转移，单纯的提供工作岗位已经不能满足学生的日常需求，构建一体化和系统化的就业指导服务体系成为高校当前亟需改进的重点，就业指导和服务逐渐成为就业的重心工作。

2 样本分析

2.1 样本概况 该院2013届毕业生共有13个班级，生源主要有普通高中毕业生、自主单招毕业生以及对口单招毕业生三类构成，总计625名毕业生。其中工程造价292人，工程监理137人，建筑工程管理153人，房地产经营与估价42人，截止到2013年6月30日，该院毕业生仅有五位同学因个人原因（部分同学因就业单位需要学生取得毕业证书以后才能签订就业协议）未能及时就业，其他同学中477人参加工作，96人专接本，42人专转本，2人参军，2人参加“西部计划”（图1）。四个专业的就业率分别为：工程造价99.3%，建筑工程管理为98%，工程监理100%，房地产经营与估价100%。

2.2 工作分析 针对2013届毕业生，该院主要从两个阶段开展就业工作：第一阶段，2012年10-12月，通过邀请企业、督促学生自己联系工作单位等方式先解决一部分同学的就业问题；第二阶段，2013年3-6月，该院学生在这个阶段都在单位进行顶岗实习，这本身就是学生和用人单位相互考察的阶段，一段时间的相互了解可以让学生迅速做出去留的判断，另一方面，通过专场招聘会以及校企合作等手段为找不到单位的同学提供工作岗位。

从2012年11月开始，该院每周一汇总四个专业的协议签订情况，并于周二的学院例会进行数据的通报，图2为该院学生从2012年12月-2013年6月的协议签约情况，同时和2012届毕业生进行了对比，通过对比分析，2012届毕业生在第一学期签约数量较多，而2013届毕业生主要集中在第二学期签约，同时，第二学期为该院大三学生的顶岗实习阶段，很多学生在返校时将协议带回上交，这也是导致2013届毕业生6月上交协议数量较高的主要原因（图2）。

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图2 近两年毕业生签约情况对比

2.3 生源与工作单位性质分析 在统计2013届毕业生的同时，该院对应届毕业的生源也做了细致的分析，截止至2013年6月30日，该院共收到学生上交就业协议493份（部分专接本同学也上交了就业协议），通过对这部分学生生源地的统计，我们可以对比2013届毕业生的签约工作省份和生源分布（表1），其中江苏省的毕业生较多，针对已交协议的同学，该院也充分分析了学生签约工作省份（图3）。（学生生源所在地总数据是625，学生签约省份主要针对上交协议的学生进行统计。）

由于该校地处江苏，所以江苏本地的毕业生较多，此类毕业生在就业时会充分考虑家庭等因素，最后选择还是留在江苏工作，同时，由于沿海地区建筑施工业相对而言比较发达，中西部省份城市的学生在毕业后更愿意先在沿海城市工作几年再回老家，因此，该院大部分毕业生最终的签约单位都分布在沿海省份。

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图3 2013届毕业生的工作省份

由于该校的职业教育背景，这也加大了学生毕业时进入国有企业的难度，在2013届毕业生当中，只有24位同学进入了国有企业工作，大部分同学进入了民营企业。该院学生就业方式很多，大部分同学都是进入建筑施工企业，少部分会选择自主创业或者其他灵活就业的方式。

3 结语

多元化背景下的学生就业工作形势将会越来越复杂，要做好学生就业工作最根本的还是需要以就业为导向的设置专业，同时，深化教育、教学改革，加强校企合作，和用人单位签订“订单式”培养计划。学生就业工作并不只是从学生大三时才开展，这是一个长效性的工作，相关的创业指导、就业指导课必不可少。学校和学院层面还要构建完善的就业指标评估体系，加强与企业的对接，充分拓展就业市场并加强对信息网络技术的运用。

职业化、专业化、专家化的就业工作团队可以帮助学生迅速成长，就业工作团队不仅仅要胜任当前的就业工作，还要在做好本职工作的同时深入学生群体当中，以市场化为导向的改革管理和指导举措，不断提高就业指导的工作效率。学生就业工作一方面需要方法，另一方面还需要全院所有老师的参与，基础性的工作同样不可小觑。职业院校学生的就业工作是一项长期而艰巨的任务，需要高校就业工作人员及时掌握新的信息和动态，加强对学生的“竞争性”教育，从而为毕业生的就业之路做好铺垫，使学生在以后的工作道路上不仅能够好就业，而且能够就业好。

参考文献：

[1]戴勇.不断创新高校毕业生就业模式的思考[J].中国高等教育，2007（23）.

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当代小学生成长在一个大发展大变革的时代，社会转型时期呈现出许多阶段性特征，表现在思想领域就是社会思想观念和价值取向多元、多样、多变，主流和非主流并存，先进与落后交织，社会思潮纷繁复杂。新出现的多元化价值观，对中小学德育工作不断提出新的挑战。这种挑战主要表现为两个方面：首先是对教育者本身的影响，小学德育工作的特殊性首先要求教育者要拥有较高的思想道德素质，但是由于一些教育主体的辨别能力不强，他们本身也容易受到错误价值观的侵蚀，形成一些错误的价值观，出现思想道德意识偏差，在教育活动中往往表现为言行不一致，不能以身作则，不能自觉坚持思想道德教育的方向等。其次是对小学生的影响，小学生的思想道德意识还处于成长期，接受新事物的欲望、能力特别强，但是他们的辨别能力又比较差，因而很容易受到一些错误的、腐朽的价值观的侵蚀，教育者所传递的许多正面的思想道德意识很容易就被这些错误的价值观所消解，从而增加了教育的难度，降低了教育的实效性。

2 不良社会风气的消极作用

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一、在我国民族地区开展小学英语教育的重要性

（一）在民族地区开展小学英语教育有助于民族振兴

近年来，全球化浪潮不断高涨，我国的市场经济也不断发展与完善，西部大开发等政策也给了民族地区以帮助和指引，民族地区的经济生活与教育水平也得到了巨大的提高。但与此同时，民族地区经济发展也面临这众多的挑战与威胁，为促进我国各民族的进一步发展，必需适应全球化趋势，与国际接轨，提高民族地区的整体素质与科技水平，提高综合实力。吸收与借鉴国外先进技术与经验，英语教育就显得尤为重要，英语的掌握是畅通与国际交流的重要途径。正确对待经济全球化对我国民族地区发展带来的机遇与挑战，采取积极应对措施，引导民族教育的正确方向，树立合理的价值取向，是健全民族教育制度，促进民族经济健康可持续发展的需要。[1]

（二）在民族地区开展小学英语教育有助于民族文化传承与传播

多元文化教育是民主地区教育必须面对的一个现实，双语教学是多元文化教育的体现。在民族地区，由于各族人民生活方式、生活环境、习惯、认知等方面存在诸多不同，因此彼此的认知方式、价值观念也会存在差异。语言是各族之间进行沟通交流的重要载体，在我国多民族文化背景之下，将英语引入教学，也意味着西方文化与中华各族文化的相互碰撞与整合。在中外文化的相互摩擦融合过程当中，民族学生的思维得以开拓、个性得到发展，文化不是简单的堆砌，而是有效的融合，达到一加一大于二的质的飞跃。语言是民族文化传承与发展的载体，掌握一门外语，能够在文化交流期间，传播与发扬本族文化，使本族文化广泛流传于世界之林。

二、厘清民族文化与语言教学的密切关系

文化是一个民族的灵魂、精髓所在，是增强民族凝聚力，激发民族创造力的动力源泉。各民族的文化有效统一，，才能唤起民族活力与希望。文化与语言存在密切的相互关系，语言是文化的支柱，是文化不可或缺的重要部分，只有通过语言的顺畅沟通，才能形成多元的文化。而文化对语言的影响也不容忽视，不同的文化氛围一定程度上左右语言的发展方向，各族语言发音、用词等，均反映出当地文化。可以说，语言反映了一个民族的主要特征，其中包括民族的传统、历史、文化，以及反映民族的世界观、人生观和价值观。所以，研究语言教育问题，就应该置身于所在的民族文化背景之下，而不能绕开民族文化，更不能规避民族文化，这不仅是因为语言是文化的载体，文化是语言的奠基，并且从本质上来说，语言教育就是为了促进各民族文化的交流、融合与共生，从而实现各族之间的和谐共处。[2]

我国是统一的多民族国家，各民族聚居在一起，特别是西南民族地区，多民族聚集使得文化价值多元存在。各个民族文化的有机融合，共同发展是我国发展的主流。随着全球化一体化和民族文化多元化的进一步加深，国际文化流入我国，我们必需面对国际局势带来的挑战，封闭是没有出路的，要实现民族的复兴与发展，必需适应社会变化，吸收国际文化精华，以增强民族文化综合实力。而要了解他国文化，首先就要学习他国语言。小学是个人认知的启蒙时期，在小学期间开始语言与文化的教育，对其未来价值取向的发展，具有重要引导作用。

三、在民族地区小学英语教育当中实现多元文化交融

（一）以教材为本，进行创造性的整合

教材是教学之本，精心设计、结构合理、难度适中的教材可以有效提高教学效率与效果，有效传播相关知识。我国的教育改革正是在教材改革的基础之上，不断完善与发展。目前各个版本的小学英语教材经过改革与整合，在内容与形式上都更加符合学生的实际需求，顺应时展的需要。[3]小学教师可以在教材的基础之上，灵活运用，根据民族地区学生的实际，对教材进行创新性筛选与补充，如词汇拓展、趣味小知识、民族节日习俗解说等等，伴有文化内涵的知识拓展能够激发小学生对英语的兴趣，丰富小学英语教学内容，达到教学目标至于，实现民族文化与英语教学的有机结合。

（二）提高民族地区小学英语教师综合水平

教师，特别是小学教师，是教学活动的主体，小学教师对个人的启蒙作用不可忽视。要提高教学质量，必须着手与教师总体水平的提高。在教育改革的趋势之下，创新型人才的培养成为教育的重要目标，少数民族地区的教育，要适应时展，重视师资力量的建设。吸引与培养一支具有专业水平的英语教师队伍，是小学英语教育的重中之重。首先，借我国西部大开发优惠政策之机，鼓励大学生特别是师范生回乡任教，支持青年志愿者到民族地区支教，积极采取有效政策吸引优秀英语教师。其次，加强对现有教师的培训。增加教师与发达地区小学交流学习的机会，以及教师参加教学培训的机会，大力提升教师综合水平。

（三）灵活运用教学方式，使小学生切身感受不同文化

灵活有趣的教学方式，能够有效激发小学生学习英语的兴趣，提高学生积极性，同时使学生在学习过程中感受不同文化，实现文化的交融。首先，创设情境是提英语教育的有效途径。教师可以利用现有资源，创造条件，营造一个真实有趣的环境，使学生身临其境的感受文化氛围。例如讲到halloween，教师可以将教师布置具有节日气氛，穿上有趣的服装，准备糖果与南瓜灯等道具，在教师给学生观看视频，告诉学生在此节日西方国家孩子会敲门并喊“Trick or treat”，不给糖果就捣蛋，并在教师实战演习，从而在情境中学生对英语运用有更好的把握。其次，可以将民族游戏融入小学英语教育，培养学生的兴趣。教师可以广泛收集民族地区的传统游戏，并按运动、娱乐、竞赛等进行分类整理，进而从英语教学应用角度，选择适当的游戏与小学英语进行创造性结合，特别要注重游戏的可操作性与教育性。[4]例如壮族民族体育抛绣球，将绣球抛过有一定高度的铁杆上的球圈当中即得分，一定时间内过圈的绣球数最多者获胜。在英语教学中，可以在绣球上表上英文，如apple、banana、mango等水果名称，在球圈上贴上水果图片，学生按英文把绣球抛入相应的球圈即得分。民族游戏与小学英语教育的结合，能够有效活跃课堂气氛，提高教学效率与效果。

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【摘要】培养具有跨文化交际能力的人才是卓越计划的重要目标之一。从分析高校英语教学在交际能力培养上的问题出发，从树立多元化的教学理念、构建“核”、“专”、“修”一体化课程体系、创建多模态的评估系统、创新教学方式四个方面来探析在卓越计划背景下如何创新培养英语交际能力人才的教学模式。

关键词 卓越计划；英语交际能力；培养

0引言

为适应社会经济的发展，在经济文化趋于全球一体化的背景下，卓越计划对大学生的跨文化教育培养提出了更高要求，高校应该积极深化人才培养模式改革，在提升学生综合素质、拓宽学生国际视野、增强学生跨文化交流等方面，倾注更多精力。在传统教学模式影响下，英语教学往往忽视英语的实际应用，多数学生不能独立阅读专业英语书籍、不能在实际生活中利用英语进行交流，很难达到英语教学期望的目标，本文将结合教学现状对如何培养学生的英语交际能力进行探讨。

1“卓越计划”下的英语教学现状

“卓越计划”[1]是我国教育业的重大项目，目的在于“培养造就具有创新能力、适应社会发展的高质量人才，为建设创新型国家和人才强国战略服务”，在经济全球化的大背景下，我国参与国际竞争的广度与深度都在不断增强，各种文化在碰撞、冲突中逐渐融合，大学英语教育承担着培养具有国际竞争力的高素质英语人才的重任。但在实际英语教学中，由于传统教学重知识轻实践，重技能忽视能力培养，存在很多问题，具体如下：

1.1交际能力的缺失

在传统的应试教育体制下，学生习惯于以语言学习为重点的课堂教学，在大学英语学习中，大多围绕四六级考试做功课，如对词汇、词组、语法等侧重学习，很少有意识地把英语学习与实际生活联系在一起，英语交际能力的培养更无从谈起。

1.2交际语言的误区

文化具有包容性，同样也有其独特特点，学生在学习过程中，可能由于文化干扰而出现交际上的误区：一是在交际过程中不了解对方的文化背景，出现不当表述，问候语或者称呼语出错；二是不了解交际主体的文化习俗，在交际中提出不恰当的建议；三是不了解交际主体的价值观念，在交际中询问隐私问题。这就要求教师在教学过程中，不能只是对书本知识生搬硬套，而应多介绍各国的文化习俗、价值观念等等，排除各种文化干扰和文化错误，引导学生走出交际语言的误区。

2多元化的跨文化交际能力培养模式

2.1树立多元文化的教育理念

在经济全球化发展的今天，世界各国正从“五湖四海”缩小至“地球村”，从经济、文化、政治等各个方面相互渗入、相互影响，任何国家都不能在“闭关锁国”的状态下独自发展，世界成为了一个融合多元文化、多元种族的地球村。我国在改革开放的推动下，对外交流已经扩大到了多个国家，各方面的交流都在频繁进行。因此，以“面向国际和跨文化的交流”为英语实际教育的教学理念[2]，从心理上重视培养学生对英语的实际应用能力，提高学生的交流等综合能力，这样才能培养出更多具有交际能力的高素质人才。

2.2构建“核”、“专”、“修”一体化课程体系

对于学生来说，课堂仍是学生接收知识的第一来源，在多元文化教育理念的基础上，构建核心课堂、专业课堂、选修课堂三者结合的一体化课程体系，是在传统教学模式下对已有课程体系进行优化升级，如图1所示：

核心课程设置的主要目的在于给学生提供全面专业的英语书面知识，教师通过整合英语课本的重难点知识，以多媒体或者情境模拟等多样化的教学方式，在课堂上再现各种英语情境以及在此情境下的英语交流方法，教学内容的设置必须科学合理且具有广泛的实际应用性，且教师在授课过程中，要注重生生互动、师生互动，可以采取小组合作（teamwork）的方式，让学生以小组为单位进行讨论、表演、提问等等，让学生在视频、教师授课、自己思考等多种渠道下获取英语知识。

专业课程设置包括法律英语、金融英语、工程英语、软件英语等等，专业英语是在基础英语的水平上提升专业素养的必然要求，通过设置各个专业的英语教学，丰富学生的专业知识储存量，增强学生的竞争力，拓宽学生的交际知识面。

选修课程内容丰富多样：如以英文歌曲欣赏为主的课程，许多英文歌曲不仅歌词优美，旋律和节奏与中国传统音乐相比，具有西方特色，学生在欣赏优美音乐的同时，也提升了对英语的听力水平，也对正宗的英语发音会有更好的理解，有利于交际能力的提升；也可以设置以英文戏剧欣赏为主的课程，学生可以根据一些名剧进行模仿，并在此基础上加入自己的创作，不仅可以提升学生对英语学习的兴趣，更能增强学生对英语文化的了解，提升英语综合素质[3]。

2.3创建多模态的评估系统

有效的评估系统可以促进教学目标的实现，创建多模态的评估系统，从评估对象来说，既包括教师对学生的评估，同时也包括学生对教师的评价以及学生和教师对自己的评价，从评估时间来说，不仅包括期末期中的考核，也包括课堂以及课外的分时段考核，从评估内容来说，不仅包含学生的知识能力，也包含学生及教师的出勤率、课堂表现情况、英语口头陈述能力、作业完成情况以及其他团队项目情况等等。在这种多模态的评估系统中，增强了对教师的监督考核，提高了对教师授课能力的要求，同时做到了自评与互评结合、课堂考核与期末期中考核结合，从而建立了一个相对完整、全面的英语教学评价体系。

在创建多模态评估系统的过程中，要注重对每个评价环节做分值分配，做到重点突出，同时应该利用现代信息技术，从多方面、多层次来获取、接收各种信息，在考核分值上做到公平、科学，这样才能达到创建评估系统[4]的目的。

2.4创新教学方式

培养学生出色的英语交际能力，一方面在于学生自己的努力，另一方面在于教师的教学效果能否实现，在“卓越计划”背景下，教师应该不断创新教学方式：

2.4.1对比教学法

大学英语教材蕴含内容丰富，从自然科学、人文地理、风俗习惯等等内容上都有涉猎，教师在教学过程中，要善于从中国和（下转第217页）（上接第34页）外国文化中寻找区别点，如在讲授西方圣诞节的内容时，可以与中国的春节相对比，包括圣诞节和春节出现的文化背景、所蕴含的文化理念等等，在此过程中，鼓励学生课外搜索有关这类节日的信息，在课堂上进行讨论、用英语进行表述，还可以让学生针对不同的文化背景，设置正确的对话方式和错误的对话情景，教师在旁边进行解说或者引导，让学生在对比中增强记忆，同时更深刻地理解各种文化的内涵。

2.4.2任务教学法

英语词汇丰富，表达多样，教师可以在课前设计与内容相关的任务，如在学习莎士比亚的戏剧章节时，教师向学生布置如下任务：首先，学生要用英语介绍莎士比亚，包括莎士比亚的出生地、所处地位、代表作品等等，同时以小组为单位，选取自己喜爱的莎士比亚戏剧章节，分角色进行模拟表演。学生对任务的完成效果进行打分，教师对出色的学生或者小组进行奖励，在这种以任务为考核内容的教学模式下，学生不仅能积极搜集信息，掌握课堂知识，更能激发学生的表现欲，提升英语口语表达能力[5]。

2.4.3小组合作法

在传统的应试教育模式下，教师是课堂教学的主体，学生只是“陪衬”，在这种课堂氛围下，学生很难发挥自己的主观能动性、积极学习。注重小组合作，一方面有利于培养学生的团体协作能力，同时也对英语的交际能力提升有很大帮助，教师在授课过程中，可以以小组为单位进行问题的探讨，也可以通过小组集体的表演活跃课堂气氛，在对小组进行划分时，要注重学生的个体差异性，把具有不同性格、不同特长的学生科学分配，是他们能够扬长避短、互补学习。

2.4.4课外活动法

课堂学习受到时间限制，学生能够学到的知识是有限的，因此，组织多种课外活动，在活动中增强学生的英语交际能力，是改善英语教学的重要方法，课外活动多种多样，如教师可以鼓励学生创办英语报纸，或者创建英语类的学习网站，通过各种通讯工具实现多元化的交流平台，同时，学校可以组织如英语戏剧表演、英语演讲竞赛等等大型的英语活动，营造浓厚的英语文化氛围，对优秀学生进行奖励，也可以在学校的固定区域划分“英语角”，为生生之间、师生之间进行英语口语交流搭建平台。通过这些趣味性强的课外活动，把英语学习“寓教于乐”，让学生在轻松的气氛中提升自身的英语素养。

参考文献

［1］乔小六.“卓越工程师教育培养计划”视野下的大学英语教学改革构想[J].山东外语教学,2012(3):69-74.

［2］赵晖,马波.卓越工程师教育培养计划在津启动[N].天津日报,2010(1).

［3］高一虹.跨文化交流能力的培养:“跨越”与“超越”[J].外语与外语教学,2002(10):47-48.

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每一座城市建筑文化的背后，都有其城市自身的历史发展脉络，在时间的更替下，建成属于它自己的城市印象。哈尔滨作为东北最重要的城市之一，也因其发展历史的特殊背景，而获“东方莫斯科”的美誉。而中央大街作为哈尔滨特色鲜明的百年老街，这条百年道路在时间的更迭中荟萃了欧洲各时期的建筑风格。

1 哈尔滨中央大街的建筑风格形成的历史背景

1896年，19世纪末，随着《中俄密约》的签订，哈尔滨获得了修筑中东铁路的机会，而中央大街本是后来由于中东铁路开建而由沙俄在建城之初打造的一个运输物资的通道，但是在漫长的社会变革之下，经过漫长的欧陆、殖民与反殖民、市场转型等多重的历史变迁，中央大街形成了特有的商业形态以及独特的空间体系。正是在这种激烈的冲荡之中，西方各种风格的建筑也随着中东铁路的修建间接的传入了中国，在西方建筑文化和中方城市的温和碰撞中，中央大街建筑呈现了哈尔滨特有的气质与文化。

2 欧洲主要建筑风格流派在哈尔滨中央大街的体现

哈尔滨中央大街建筑以其多样性的风格，鳞次栉比的形态，勾勒了独特的中央大街建筑文化。全街建有欧式及仿欧式建筑75栋，汇集了文艺复兴、巴洛克、折衷主义及新艺术运动多种风格等欧式风格市级保护建筑13栋。这些建筑体现了西方300年的建筑精华的同时，也使中央大街成为一条建筑的艺术长廊。

2.1 16世纪——和谐稳定的文艺复兴时期建筑。文艺复兴建筑在欧洲文化发展史上占有极其重要的地位，是继欧洲12到14世纪哥特式建筑之后的一种新型建筑样式。15世纪佛罗伦萨大教堂的建造意味着欧洲文艺复兴建筑的开始，直至19世纪，这400年的时间范围内出现的建筑被称为文艺复兴时期的建筑。其中，意大利文艺复兴建筑在欧洲文艺复兴中最具代表性，也最具影响力。文艺复兴的明显特征是：摒弃以基督教神权为统治的哥特式建筑形式，在宗教和世俗建筑上重新采用古希腊、古罗马时期的古典柱式以及穹顶统率下的集中式构图。

原为哈尔滨犹太国民银行的黄宝珠宝，建于1923年，砖混结构，这座建筑充分展现了文艺复兴建筑风格。墙体仿石块砌筑处理，一层采用落地窗，二层为竖向圆拱为折线与曲线结合处理，局部开洞。顶部冠以圆形穹顶，方圆结合，使该建筑轮廓富有变化。楼顶的装饰丰富生动，脱盐石之撑着楼檐，装饰浮雕细致精到。阳台金属杆造型优美，做工精细，建筑檐口装饰复杂。整个建筑通体简洁明快，又富细致装饰，形成形式上的对比。

2.2 17世纪——自由奔放的巴洛克时期建筑。当轰轰烈烈的文艺复兴使古典文化得到了空前的张扬，世俗文化也便深入人心，当教皇受到世俗文化的冲击，也遍不会再像中世纪那般统摄人心了。于是金碧辉煌的巴洛克建筑以其标新立异的的格调在17世纪更受人欢愉。巴洛克建筑风格的基本格调是：追求怪异和不寻常的效果，运用富丽堂皇的空间处理和色彩绚烂的格调；墙面常常呈波浪形，在墙面的装饰上往往披金挂银；将建筑、雕塑、绘画三种艺术形式于一体，开创了其建筑形式的先河；用椭圆形空间和穿插的曲面来表现建筑效果。

坐落在中央大街120号的教育书店，建于1909年，原为松浦银行。作为巴洛克建筑的代表作，教育书店以其丰富的外观，细腻的装饰，动感的造型成为中央大街的最具标志性的代表。一层采用深色调墙面、大面积橱窗的构图；二层为简洁的圆额矩形窗，窗上刻划精致线脚；三至四层饰以贯通的科林斯壁柱，每两个圆额矩形窗作为一组，窗上饰以丰富的装饰。不同的窗饰相同的尺度又有着不同的窗饰，统一不缺变化；半球形的文艺复兴式穹顶，端部却以类似俄罗斯式洋葱头顶作为结束，成为复合式穹顶。

2.3 18世纪——纯形式美的折中主义建筑。折中主义建筑是19 世纪上半叶到20 世纪初的一种建筑创作思潮，以法国最为典型，它的主题思想是要弥补所谓的“古典主义与浪漫主义在建筑上的局限性”，这种思潮认为，只要能实现美感，可以不受风格的约束，自由组合各种建筑式样或拼凑不同风格的装饰纹样。

中央大街112号（华梅西餐厅），始建于1925年，砖混结构，典型的折中主义建筑。建筑内部墙面以及天顶均以黄白色为主的雕花作为装饰，熠熠生辉，营造出一种绚丽富丽堂皇的效果，立面壁柱上置雕塑，将建筑与雕塑结合起来，创造新颖的内部形态；壁柱采用混合柱式，既有古罗马建筑风格又有巴洛克的色彩，创造出纯形式美的折中主义建筑形式。

2.4 19世纪——简洁装饰的新艺术运动建筑。新艺术运动是19世纪末20世纪初欧洲工业化的产物，作为西方艺术设计史上一个特定时期产生的艺术思潮，新艺术运动既承接了古典艺术之风，同时又融入了现代工业文明的气息，成功构建了一座连接古典与现代的桥梁。当然，工业化带来的新材料新技术，以及古典主义固有的感性与浪漫，也实现了新艺术运动“为艺术而艺术”的唯美主义诉求。

马迭尔宾馆，中央大街的标志，1906年建成。从建筑装饰上看，自由浪漫的建筑外形，优美典雅的内部装饰，都体现了新艺术运动的活力，富有生命的象征。出挑的阳台兼作入口的雨篷，为建筑提神之笔，女儿墙以砖砌筑，柔软、灵活的曲线造型之中，又不失气势与动感，赋予建筑鲜活的生命力，恰到好处的诠释了“新艺术”的唯美曼妙；室内的墙壁或饰以唯美的壁画，或以镜面为饰，精美的诠释着室内空间的基本形态，黄铜的楼梯栏杆，充满柔媚的线条，大理石饰面以及精致的饰线，勾勒出室内的感性浪漫，没有丝毫的做作。

3 哈尔滨中央大街特色建筑的继承与发展

中央大街的建筑是异域文化在哈尔滨的展示，是特定历史变迁的文化产物，是中国范围内乃至世界建筑历程的一缕阳光。随着城市发展速度的提高，发展历程的推进，这些老建筑原本持有的形态也与现代文化产生了或多或少的碰撞，如何把握建筑的欧洲风情与中华文化、传统与现代、商业与非商业化的结合，是当下执政者们以及学者们要研究的一个重要课题，这也是打造哈尔滨城市文化的重中之重。我们期待哈尔滨以其独特的欧陆建筑魅力和独特的文化背景，来构筑“冰城夏都”的城市形象。（本论文为黑龙江大学创新创业训练计划项目之学生创新课题项目而作，指导教师：胡泊）

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中图分类号：G424 文献标识码：A

The Practice and Exploration of Marketing Teaching on

Foreign Students under Multicultural Background

ZHA Donglan

(College of Economic and Management, Nanjing University of

Aeronautics and Astronautics, Nanjing, Jiangsu 211106)

Abstract Marketing is a subject requires large numbers of practices and applications. The present paper based on author's real experience from classroom, lists features and difficulties in teaching overseas students the course of Marketing and come up with ideas from many dimensions about how to improve quality of teaching outcomes.

Key words marketing; foreign students; multi-culture

0 引言

随着我国经济发展、国际化水平的提升，国际竞争力和影响力不断增强，对外开放的国内外环境和条件发生了深刻的变化。其中教育开始步入从单纯的输出型转向了输出与输入并重、从教育大国向教育强国、从人力资源大国向人力资源强国迈进的新阶段。特别是“十一五”期间，在高校国际化办学大趋势与对外开放办学战略的指引下，来华留学生规模迅猛增长，如图1所示。其中，在校人数2005年为78323万人，而到2009年已达到117548万人。根据教育部网站消息，2010年全年在华学习的外国留学人员总数首次突破26万人。他们来自194个国家的各类来华留学人员，分布在全国31个省、自治区、直辖市的620所高等学校、科研院所和其他教学机构。教育部《留学中国计划》中提出，到2020年要争取全国当年外国留学生人员数量达到50万，使我国成为亚洲最大的国际学生流动目的地国家。这些数据反映从留学生招生来看，来华留学生数量上不断上升，并出现较快增长的趋势。但从教育的视角来看，除了有量的增长，还需要质的提高。学校改善来华留学的硬环境和软环境，提高留学生教育质量才是重中之重。当前，从全国范围来看留学生在专业设置上是文理齐头并进。以经管为例，国内代表性的大学都设置了相应的专业，如清华大学经济管理学院针对留学生开设了本科经济与金融（含保险方向）、工商管理类―会计学、工商管理类―信息管理与信息系统三个专业。南京大学商学院设置了经济学、国际经济与贸易、电子商务、工商管理、会计学、财务管理、金融学、市场营销和保险学等。笔者所在学校的经济与管理学院面向留学生开设了国际商务专业，自2007年招生以来，目前在校学生规模已达157人，经过四年的努力，面向留学生的教学组织工作正逐步变得规范有序。

图1 留学生规模趋势图（数据来源：教育部网站统计数据）

作为管理学科的重要专业课程之一，《市场营销》是一门主要研究营销活动科学性和艺术性的学科，具有较强的实践性、应用性和操作性。与面向国内学生授课相比，留学生专业课教学看似只是授课语言不同，将传统的汉语教学改为英语教学，但事实是面对不同文化背景，不同英语水平的学生，尤其是像市场营销这门艺术性较强、宏观背景较广的学科，教学方式和组织形式上有了本质的变化。另外，留学生教学也不同于国内的双语教学，后者是英语和汉语的结合，授课对象具有相同的文化背景和类似的知识储备，而留学生教学不具备此类条件。目前从国内已有研究成果来看，关于留学生管理的文献较多，关于留学生教学的偏少；关于市场营销双语教学的相关论文较多，而关于市场营销留学生教学的研究相对贫乏。

1 多元文化背景下市场营销留学生教学的特征

1.1 授课对象的差异性

目前针对留学生的本科招生还尚未形成规模性的入学考试，考核标准仅限于其在本国高中阶段的表现，而每个国家的高中教学质量和所授知识存在差异，学生知识储备表现层次不齐。例如笔者在讲授“基于成本的定价策略”时，部分学生对于盈亏平衡价格的确定百思不得其解，需要帮助其回顾基本的数学推导，这就减慢了教学的进度。其次，英语水平的差异也是影响教学进程的主要因素是，目前从全国范围来看，来自亚洲的留学生占来华留学生总数的66.32%，位于首位，其次是欧洲、美洲、非洲、大洋洲。来华留学生人数名列前十的国家是韩国、美国、日本、泰国、越南、俄罗斯、印度尼西亚、印度、哈萨克斯坦和巴基斯坦。大部分亚洲国家英语为第二语言，在英语表达和理解上明显弱于英语为母语或官方语言国家的学生。笔者所授课的班级，有近一半来自非洲国家，其次是亚洲国家。市场营销课程的性质决定了教学过程中涉及的知识面广、词汇量多、案例篇幅较长等特点。尤其是教材案例中涉及大量的专有英文名词，如跨国公司名称、商标名称、人名地名等，或是会遇到一些生僻词或俚语等。在课堂教学过程中可以发现，不少非英语国家学生上课时会时不时求助电子辞典，或表现出不理解，大大影响听课效果。在授课时也经常需要占用时间来解释英语单词本身的意思，而对来自英语国家的学生来说则是多余。另外，由于学生来自不同的国家，经济发展程度和文化的差异导致学生间已有信息量的积累参差不齐。市场营销是一门与实际密切结合的课程，需要在掌握理论知识的基础上去解决实际的问题。当讲到某个知识点时，有些学生能及时做出反应，举出相对应的实例；而有些学生尚未接触过此类信息，互动也就无从谈起。例如，当讲到“新产品生命周期战略”时，笔者以3D电视为例，当时就有学生提出什么是3D电视的问题，显然这与学生已有信息的获得和知识储备密切相关。

1.2 本土教材的缺失

国内“市场营销”课程的教材建设起步较晚，目前针对留学生的教学，教材主要采用的是国外教材的印影版或国内出版社发行的英文版。总结近期国内出版社的市场营销英文教材，如表1所示。

在笔者的教学过程中，一直采用的是科特勒和阿姆斯特朗编写的《市场营销原理》。但直到2010-2011第二学期，所用的教材仍旧是国内2009年出版的，原因就在于国内出版的英文版市场营销还未能实现与国际同步。这就带来知识陈旧的问题，尤其是案例和数据资料方面，例如书中提到有些数据是对2010年的预测，显然这已是事实了，在讲授时就缺乏说服力。若要采用英文最新的原版教材，成本又较高，通过网络资源查询到该书的原版教材Amazon的价格是92.77美元，以当前人民币兑美元汇率来算，目前对于大部分留学生的经济承受能力来讲尚不可行，因此唯有采用国内发行的教材。另外，尽管该书一直被世界各国主要的工商管理学院作为市场营销学必修课的教材，但其在案例的选择上偏向以发达国家为背景，尤其以美国居多。例如教材中关于人口环境中年龄结构、影响消费者行为文化因素中的例子，均大篇幅围绕美国的文化展开详细描述，这些题材的选择与作者所处的环境有关。而目前留学生主要来自经济水平相对落后的国家，留学生对部分案例的理解难度较大，价值观和理解的差异使得理论缺乏一定的操作性。当然，教材在编写过程中不可能以每个国家各自举例。根据笔者的调查，留学生更熟悉本国情况，或更关注中国的市场，希望以中国为例来讲解知识点。原因就在于一是目前他们生活在中国，其次是不少学生在读期间已经在从事或希望找到与所学专业相关的兼职工作，毕业后能留在中国就业。因此针对留学生当前的需求，目前本土化的英文教材还缺失。

1.3 教学方式单一

受中文授课的影响，目前英文授课大部分还是按照传统的教学思路和教学方法，老师授课、学生被动接受的方式，即侵入式教学。尽管留学生课堂表现相对活跃，但若要连续性的讲述概念、理论，就难以激发他们学习的兴趣，更不用说能够对市场营销实践进行思考，学生对知识点的把握主要靠上课时的即时记忆。在笔者的不完全调查中发现，学生对所学内容记忆最深的是让其收集资料，准备案例和做过课堂演讲的部分。因此在市场营销教学中要充分发挥学生的自主性，理论多联系实际。

2 多元文化背景下市场营销留学生教学的探索

大学教育的目的之一就是要使学生具备在社会中解决实际问题的能力，“市场营销”作为管理、经济类学科中的一门重要的专业基础课，实践性更为突出。而当授课对象为留学生时，他们的所见所闻和所感都迥然不同，如在教学过程中各种方法手段运用得当，更能激发他们学习的兴趣和发挥自主学习的能力。

2.1 课前准备

与其他任何课程都有一致的要求，备课工作是否充分到位，直接影响教师上课的流畅性、逻辑性和充实程度。但留学生教学不仅要求教师具有扎实的专业知识，还需有过硬的英语听说读写的基本功底。更加需要强调的是，市场营销课程会涉及与市场有关的方方面面，包括宏观环境和微观环境，因此对教师的词汇量也是一大挑战。在案例教学中，除了案例本身，还要了解案例的背景，甚至案例相关企业所在国的社会文化、经济状况、风土人情。唯有这样，才能更好地解释所举案例的代表性，确保语言得体，应用恰当。也可选择内容较为贴近的中文教材中的案例事先翻译成英文，再在课堂上讨论。

2.2 授课过程

授课过程中，尤其强调与学生的互动、关注学生的反应、课后积极与学生沟通授课效果和及时获得学生信息反馈。印象较深的一次是笔者以“发现市场机会”为题，让留学生以小组形式做演讲。留学生对自己本国市场非常熟悉，在中国已生活了两年多，对中国市场也有了很直观的了解，在对这两国的市场比较中，发现了不少颇具市场潜力的商机。在问答环节基于同学们不同的文化背景、所见所闻，不同国家学生之间的讨论更能产生思想的碰撞。经过这次课堂练习，有些学生现成初步的创业计划，并撰写了详细的计划书。这种教学形式不仅活跃了课堂气氛，也激发了他们学习的兴趣。另外，在有些实践性强的章节可直接采用PBL（problem-based learning，PBL）的方法，即基于问题的学习，教师课前提出问题―学生收集资料―分组讨论―教师总结的方法。通常，留学生课堂表现较为活跃，自信心足，愿意在课堂上与老师和同学展开互动，PBL法教学正符合留学生的特点。

在授课中还可充分利用网络资源。教材案例中涉及大量跨国公司、新产品以及品牌等名词。当大部分学生对之不了解时，可以打开与之相关的网站，直接以公司主页，新产品图片等形式展示，可以加深学生的印象，加大课堂教学的信息量，增强教学效果。

2.3 课后任务

针对“市场营销”课本上尤其是案例中词汇量多和涉及领域广的特点，学生英语水平和学习能力存在差异的情况下，可以布置学生做好预习工作。每章布置小组案例和个人作业，有条件的安排学生开展调研。例如在讲授产品线的长度、宽度以及深度时，可以就近选择某个超市，让学生去开展实地考察。另外，借助已有教材配套的软件，如TestGen，可以定期考察学生对知识点的把握程度。

2.4 教材编写

从长期来看，在西方经典市场营销学教材的基础上，以教师引导、学生自主学习为出发点，兼顾实际需要编写本土化的教材，融入与理论紧密结合的本土案例。例如市场营销原理（亚洲版）就选择大量亚洲国家的案例，而我们可以编写以中国案例为主的市场营销英文教材。在整个教材的编写过程中可以聘请国外的专业人士参与工作，既可以使教材中的理论和观点与国际接轨，又可保证教材语言的规范性。

3 结语

当前，我国留学生专业课教学还在起步中摸索，处于从不成熟到成熟的过程中。在留学生专业课教学中同样需要坚持一切为教学服务，培养高素质的人才为理念。本文以笔者讲授留学生市场营销课程的实际经验为基础，总结了该课程留学生教学的特征，从多角度提出改进的思路。在留学生市场营销教学中，由于文化背景和社会经历的不同，如果教学过程中能运用适当的激励策略和控制技巧，更能触发留学生对市场的敏感性，也更能加强学生之间的互动交流。提高专业课学习的能动性，使理论知识真正转化为他们的基本素质和实践技能。笔者也呼吁学校要鼓励和支持留学生教学的老师在国际知名学校旁听同学科的课程，以增强教师直观的认识以及同行之间的交流，提高教学质量，真正做到教学的国际化。

参考文献

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[2] 陆信祥.留学生教育与高校国际化进程[J].临沂师范学院学报,2006.8.

[3] 夏清文.高校发展来华留学生教育的策略[J].高校教育管理,2010.4(4).

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[5] 易文燕.市场营销双语教学现状及思考[J].当代经济,2099.10.

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中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01

多元化经营是一种重要企业扩张模式，也是企业规模发展到一定程度时，所无法回避的一个发展战略选择问题，主要表现为跨多个不同行业生产不同产品、提供不同服务的多元化投资和经营。

一、农业上市公司的界定

农业上市公司是在中国境内证券交易所（沪市和深市）挂牌交易的，以农业为主营业务的公司。以2001年中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》为主要依据对农业上市公司进行分类，截至2011年末，我国西部地区共有16家农业上市公司。

二、我国西部农业上市公司的发展现状

（一）企业多元化经营基本情况

当前西部农业上市公司都不同程度地实施了多元化经营策略，本文对各个公司的基本情况进行了统计发现，16家西部农业上市公司均进行了不同程度的多元化经营，　其中8家上市公司向非农行业进行了拓展，2家上市公司已经背离农业领域。多元化经营所涉及的主要领域有：房地产开发与经营，贸易业、工业等。

（二）多元化经营程度统计分析

对16家西部农业上市公司多元化经营数目进行分析，跨2个行业经营的企业和跨3个行业经营的企业数目均为6家，跨3个行业经营的企业为4家（见表1）。

（三）经营绩效状况

下表是我国西部农业上市公司几项基本财务指标，从表中可以看出，我国西部农业上市公司的经营绩效还是参差不齐的。

资料来源：　东方财富网

在16家上市公司中，亏损的有6家，其中亏损最多的两家是*ST中基（000972）和*ST新农（600358），每股收益分别为-2.389元和-2元。而每股收益最高的是新希望（000876），为1.52元，但与沪深两市每股收益最高值的上市公司相比，差距还是比较大的。

所以，不难看出，多元化经营战略是农业上市公司可持续发展的重要选择。但多元化本身也是一把“双刃剑”，运用不好也会导致不良的后果。

三、我国西部农业上市公司多元化经营的动机分析

多元化经营其实本身就是一种投资，农业上市公司的多元化经营背后的动机也是多种多样的。从客观上看，要受到整个宏观经济背景和农业产业发展的影响；从主观上看，最终可归结为投资者对经营管理的战略决策。

（一）西部农业上市公司多元化经营的客观动机

首先，农业的弱质性。农业要受自然条件等诸多不确定因素的影响，抗风险能力比较小，但资本的逐利性决定了农业上市公司的最终目标是为投资者获取最大利润，因此企业常常会采取“背农”多元化经营策略，积极向房地产业、金融业等高利润行业拓展。

其次，企业决策受政府优惠政策影响。农业“壳”资源可以给企业带来很多实质性的好处，一些非农企业借助农业这一“壳资源”上市后就能享受到国家对农业的优惠政策，获取国家的高额补贴，除此之外还可以获得其他的间接优惠政策，如能够比较好的解决企业历史遗留问题，规避监管部门的处理等。

（二）西部农业上市公司多元化经营的主观动机

首先，企业人追求私利的动机。我国西部农业上市公司大部分是从国有企业改制过来的，由于法人治理结构不健全，在出资人和管理层的利益不一致时，管理层就会只顾短期利益，通过多元化经营来扩大企业规模。

其次，企业分散风险的动机。在我国，农业保障体系非常脆弱，农业上市公司可以通过经营与农业不相关行业，来增强抗风险能力。另外，为了最优配置好企业现金流，农业上市公司同样可以通过从事跨行业经营或进入新的经营领域，来实现企业现金流的互补。

四、结论

我国西部农业上市公司普遍存在着多元化经营的现象且经营绩效参差不齐，行业、地区等因素对西部农业上市公司的多元化战略选择产生了较大的影响。日后，西部农业上市公司应该推动企业技术创新，加大对农业的科技投入，培育核心竞争力。

参考文献：

[1]苏宁，宁珊.新疆涉农上市公司运营效率分析[J].中外企业家，2011（13）.

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企业在选择多元化经营战略时，首先应考虑给多元化经营确定战略目标。战略目标的确定不仅决定了投资行业的选择，而且指导着企业在较长时期内的经营和投资方针。缺乏一个明确的多元化经营战略目标，企业在竞争、多变的市场环境中很容易迷失方向，有限的企业资源将最终被耗散在盲目的多元化投资经营和内部的冲突协调之中。

百事可乐在多元化经营上的教训是一个很好的例子。20世纪70年代百事可乐认为，饮料市场相当成熟，很难再从对手可口可乐那里抢占市场，于是从1977年开始，百事可乐集团接连收购了必胜客、塔克一贝尔、肯德基3家快餐店，企图通过快餐店的营销网络，争取百事可乐的潜在消费者。然而百事可乐在快餐市场上遭到了来自麦当劳的激烈竞争，逐渐模糊了公司的多元化经营战略目标。越来越多的公司资源和管理层精力被消耗在与麦当劳的竞争之中，百事可乐不得不同时在快餐和饮料两条战线上和两个世界级的强大对手对抗。快餐业务的迅速膨胀，使百事可乐原来的核心业务——可乐生产的比重下降到总业务量的35％，营业收入的1／3.战略目标失控的后果便是，公司饮品在1996年美国市场上的占有率落后于可口可乐11个百分点，是20年来差距最大的一次，同时在除中东以外的全球各市场上均遭惨败。这个例子启示我们，确定并有效的贯彻一个明确的战略目标是至关重要的，百事可乐遭受挫折正是由于其未能贯彻以饮料为中心、以快餐为辅助的多元化经营战略目标。

总的说来，多元化经营的战略目标可分为：

加速企业成长；

充分利用现有资源和优势；

加强核心竞争力；

调整产业结构。

稍加注意，这4大多元化经营战略目标并不是完全独立和相互排斥的，它们殊途同归，最终都将实现企业——股东价值最大化。4个目标的并存似乎意味着企业可以同时追求多个目标，比如，一个企业可以在加强核心竞争力的同时，强调充分利用现有优势或加速企业成长。表面上看这并无不妥之处，但是，这种目标定义上的模糊往往会严重地干扰企业多元经营战略的实施与控制，因为4个目标对企业的含义是迥然不同的。

1.加速企业成长。这一目标强调的是企业资产、经营和盈利规模的扩大，而并不赋予企业明确的产业发展方向。在这一目标下，企业的使命就是通过资本运作介入到高成长性的市场，实现资本的快速增值。西方资本市场中活跃的投资控股公司所进行的资本运营就是紧密围绕着这一目标而展开的。中国互联网热潮中涌现的一大批。com公司也是牢牢抓住这一多元化经营目标，纷纷推出五花八门的网上服务，甚至不惜以重金收购小的有特色的网站来扩充自己的门面，因为公司的成长（以访问量、注册用户数计算）对于等待上市的。com公司来说实在是太重要了。

2.充分利用企业现有的资源和优势。这一多元化经营目标是基于各产业间的相似性，这种相似性使得企业的资源和优势能拓展到现有产业之外并得到充分利用。各产业之间的资源与优势共享体现在企业品牌、现成技术、研发实力以及市场运作等方面，企业可以把其在品牌、技术和市场等方面的优势拓展到其他经营产业，以规模经济降低多元化经营的成本。青岛海尔过去是一家冰箱制造厂，如今成功地把海尔这一品牌导入其生产的洗衣机、电视机、空调、电脑等产品上，发展成为中国首屈一指的家电制造商。联合利华凭借其对市场、消费者心理、品牌营销的深厚经验以及在应用化学方面的技术积累，在全球的个人护理、清洁和食品领域都赢得了市场。

利用现有资源和优势这一战略目标意味着，企业的多元化经营战略是兼顾内外的：对内，充分分析和挖掘自身优势并有意识的通过多元化经营使这种优势最大化；对外，紧紧把握市场机会，把自身的优势和市场需求有机结合起来。自身优势分析是利用现有资源和优势这一战略目标的基础，不能脱离自身优势而去谈市场机会，否则企业就偏离了根本的战略目标，很容易滑入自己毫无优势可言的细分市场。

3.加强核心竞争力。技术的爆炸性发展使得企业不可能仅凭有限领域内的服务和产品来满足不断变化的市场需求，客户更需要企业提供一揽子的解决方案。在这种情况下，公司必须开展其核心领域以外的产业，通过多元化经营提供多元化的一揽子服务，最终加强其核心竞争力。IBM在困境之中看准市场在电脑技术飞速发展的背景下对整体服务的需求，从一家硬件十操作系统提供商拓展为电子商务软硬件的集成服务提供商，重塑蓝色巨人的故事，就是一个通过相关产业加强核心竞争力的成功案例。

这个以突出核心竞争力为目的的战略目标强调企业从内外搜寻、获取稀缺的资源以支撑其核心竞争力。根据内部化理论，企业通过多元化经营不仅获得了稀缺资源，而且降低了交易费用，减少了不确定性，并且更重要的是，将稀缺资源置于企业的直接控制之下，从而更好的保证核心竞争战略的实施。

4.培育企业新的增长点。任何行业都面临一条生命周期曲线。当所处的行业步入成熟、即将衰退的时候，企业就必须思考两条道路：一条是通过技术上、市场上、管理上的不断创新，使行业从一条生命曲线过渡到另一条上升的曲线上；另一条道路是将企业引导到别的新兴行业，用现有的资源创造未来的现金流入。多元化经营目标就是要在恰当的时候，将企业引入更具发展潜力的行业而脱离原来趋于饱和、衰退的行业。

行业战略大转移意味着企业将资源从原有的经营领域中抽离来投入到另一个行业之中，甚至为了进入新的行业而四处筹措资源。新旧产业过渡的成功又取决于对行业发展趋势的准确把握和对投入资源规模的精确预测和控制。对未来趋势作出预测是困难的，因此，在向新产业转移的过程中，企业必须更加仔细地对自身资源实力进行衡量，并不断监控资源的转移和市场变化，以便对新行业的成功进入有充足的把握，并能对任何有利、不利的变化作出及时调整。显然，巨人集团在巨人大厦项目上的跌落，是缘于多元化经营超越了集团自身的实力，并且不利的变化没能引起集团策略的及时调整。

二、把握多元化经营的风险

多元化经营是企业在具体发展阶段和行业背景下的一种选择：或是加速成长、培育新的增长点；或是充分利用资源和优势、突出核心竞争力。这种战略本身并不存在弊端。那么为什么会有那么多的企业在多元化经营中失败了呢？这是因为企业缺乏一个明确的战略目标从而盲目地耗散了企业的有限资源。进一步说，不同的战略目标意味着不同水平的风险，战略目标的模糊导致许多企业没有充分估计到多元化经营中的风险并对之做好准备。

多元化经营面临5个方面的风险。

1.来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营的技人往往意味着原有经营的产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而，原有产业却是多元化经营的基础，新产业在初期需要原产业的支持，若原产业受到迅速的削弱，公司的多元化经营将面临危机。

2.市场整体风险。支持多元化经营的一个流行的说法是，多元化经营通过“把鸡蛋放在不同的篮子里”去化解经营风险——正所谓“东方不亮西方亮”。然而，市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。也就是说，“鸡蛋”仍放在一个篮子里，只不过是篮子稍微大了一些罢了。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。一家产品出口公司可通过多元化经营扩大业务规模，然而在面临金融危机冲击的条件下，这家公司却难以在各个经营业务中与最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击破的下场。

3.行业进入风险。行业进入不是一个简单的“买入”过程。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相应地不断调整自己经营策略。所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资额等静态指标来衡量行业的进入风险。

4.行业退出风险。企业在多元化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。摩托罗拉当初看好卫星通信业务而发起了“铱星”计划，当最后“铱星”负债数十亿而陨落时，摩托罗拉却因一开始就将“铱星”项目注册为独立的实体而只承受了有限的责任和损失。

5.内部经营整台风险。新投资的产业会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有不同的要求。企业作为一个整体，必须把不同行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，使这种管理机制上的融合更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终趋于内部冲突的妥协。百事可乐的快餐十可乐多元化经营就面临着两个产业在资金、人力资源等方面的冲突，最终只好成立两个公司独立经营。当企业通过兼并他人进行多元化经营的时候还会面临一种风险，那就是不同企业文化是否能够成功融合的风险。企业文化的冲突对企业经营往往是致命的。

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当前，我国传统媒介集团正处在转型发展的关键时期，新媒体带来了强大冲击，广告行业正进行战略调整，读者开始流失以及飞涨的新闻纸价格，传统媒介集团步入发展的拐点。各媒介在加强主导产业核心竞争力的同时，开始拓展多元化步伐。

根据《中国新媒体发展报告》（2016）蓝皮书，截至2015年12月，中国网民达6.88亿，互联网普及率超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点；中国手机网民规模达6.2亿，成为带动网民规模增长的主力军。电子商务交易额突破20万亿元，网络经济以30%的速度发展……[1]“互联网+”的发展迎来了一个全新的发展机遇，开始深度嵌入各个行业。

1 新环境下，我国媒介集团多元化经营的发展

媒介集团化道路是市场经济发展的必然结果，也是政府和传媒的一次“公共选择”。“互联网+”背景下，媒介集团在规模扩张的基础上实现的集团化发展，是媒介发展的必然之路。集团化发展改变了我国传媒行业高度分散和弱小的状况，多元化战略使得我国传媒业的进程向系统化发展迈进了一大步，为我国传媒业的可持续发展奠定良好的基础。

中国正式加入WTO后，传媒集团作为市场经济的一个分子，必须顺应时展的要求，媒介集团及时优化结构、调整政策、在做大的基础上做强。我们要正确选择适应传媒业实际情况的发展方向，充分利用媒介集团的各种资源，促使中国媒介集团的可持续发展。

2 媒介集团多元化经营中的现状及存在的问题

目前，我媒介资本涉足的经营的主要领域有：娱乐、房地产、旅游、餐饮、贸易等，跨行业经营促使资本产生更大效益。我国媒介集团中，跨媒介多种经营的端倪也开始逐步显现。以“每一子系统，都实行公司化动作，走市场之路”的上海文化广播影视集团为例，历经整合后，成为一个拥有广播电视、互动电视、宽频电视、新闻网站、报刊杂志、等多种媒体；拥有以电视剧、动画片、故事片为主的影视制作、发行、放映体系；且拥有一批高水平的文艺院团、体育俱乐部；拥有东方明珠、大剧院、国际会议中心等12处标志性文化建筑的大型新闻文化传媒集团。

事实上，目前中国媒介多元化经营的状况整体不是太理想，盈亏持平的居多，还有部分“赔本”。据业内人士透露，有的报业集团下属的其他行业的子公司，资金几乎处于只进不出的状态，集团须不断地拿主媒的广告收入去填这些子公司的经济漏洞。[2]

由于媒介多元化经营在中国尚处于发展中的阶段，可以说几乎还处于“试水”阶段。因此，难免出现一些观念和认识上的谬误。概括而言，主要有以下几个方面：

2.1 缺乏专业视角，注重多元化

经营专业化乃发展趋势，投资可以多元化，但经营多元化则应多慎重。多元化在经营上有两种情况，一是多元化经营，一是多元化投资。资本运作使得媒介较为容易地进入其他行业或地区，使之难以抗拒多元化战略的诱惑。但若相关媒介不熟悉新领域的“游戏规则”，则较容易失去在本行业中的原本优势，惨遭败绩。

2.2 过度追求媒介集团规模

对中国的企业而言，多元化是不少成功企业发展到一定阶段后的必经之路。但并不意味着媒介的规模可以无节制地扩张，过度的扩张往往使得媒介的组织结构趋于复杂，内部信息流通困难，致使管理费用大幅提升，边际成本攀升，片面追求经济规模，可能导致媒介衰竭，从而造成无法挽回的结局。

2.3 坐等业外资本，难以作为

媒介集团经营多元化引进业外资金，主要有两个动机：一是分散投资风险，二是改变机制，以激活各项资源。不少人产生一种误解，认为媒介是风险投资的对象。而事实上，按照风险投资模式投资媒介产业，几乎只能得到风险。媒介在本质上是常规长线的市场项目，媒介资本的投机性较差，资本流通性也差，且难以转手套现。[3]

在实践中，这两个都不太靠得住。业外资金不懂传媒运作，加入进来，体制未必活得了。对于业外投资者，若非不是战略合作伙伴，有心做产业的合作伙伴也要提高警惕。

3 “互联网+”给媒介集团多元化经营带来的机遇和挑战

针对“互联网+”大环境的发展趋势，报业集团的多元化经营首先应该应立足于自身优势，扬长避短。适当拓展一些较为适应报业集团多元化经营的领域，比如新闻网站的经营、图书刊物的出版、户外广告的开拓、印刷业的社会化经营、人才市场的定向开拓、以自身品牌或地产优势为依托的酒店业、旅游业、会展业的开办等。

其次，抓好媒介集团的多元化经营，要注重内部资源的优化整合。

从纵向来说，集团多元化经营应有一个长远、统一的规划，制定近期、中期、远期的各阶段目标，以循序渐进，逐步做大做强，有效避免急功近利的短期行为。从横向说，集团对多元化经营应有一个整体、全面的布局，根据自身的优势和特点选择经营领域，确定经营项目，以利于形成一盘棋。第三，要打破部门分隔，切实实现集团内部各种资源的统一调配，以保证多元化经营顺利、有序进行。第四，要不拘一格，广纳贤才。报业集团办报人才居多，但经营能手缺乏。从事多元化经营需要多领域、多方面的专业人才，尤其是经营人才。第五，解放思想，创新体制。报业集团中，单一体制不利于多元化经营的繁荣。多元化经营需要多元化的体制，中外合资的、股份制的、私营的都应当允许存在，关键是实事求是，因地制宜，从经营项目的特点出发，以能为集团创造良好的社会效益和经济效益为依据。也就是说，允许一社两制、一社多制的现象存在，为集团多元化经营开辟坦途大道，创造有利条件，使之生机勃发，兴隆昌盛。[4]

参考文献：

[1]中国社科院.《中国新媒体发展报告》（2016）蓝皮书.

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一、连锁药店采取多元化经营的必要性

连锁药店实施多元化经营是有一定原因的，主要有以下几点：

（一）实施多元化经营是适应市场经济的需要，有利于规避市场竞争。一方面，随着市场经济竞争日益激烈，国内药品零售商数量也日益增多，分摊在各个零售商的药品需求量却变少，这就使连锁药店的经营者不得不采取多元化的经营模式来面对挑战；另一方面，国内药品零售行业已经于国际接轨，出现了于国内药品零售商争夺市场的局面，这势必促进了国内连锁药店多元化经营模式的推行。

（二）实施多元化经营有利于增加新的利润增长点。随着国内打击虚假药价力度的加大，很大程度上压缩了药品利润空间。而与药品相关的保健、化妆、药妆等行业还有很大的利润空间，连锁药店通过多元化的经营来增长新的利润点，促进企业的可持续发展。

（三）实施多元化经营有利于分散风险。顾名思义，企业生产单一的产品风险较大，当出现问题时甚至可以导致企业倒闭，而采取多元化经营可以分散风险，可以使企业得到可持续发展。

（四）实施多元化经营有利于资源的充分利用。随着科技的发展、生产线员工素质的提高，在药品生产加工的同时会产生大量剩余资源，这些资源如果没被充分利用就会造成浪费，连锁药店采用多元化经营就会避免浪费，创造更多的经济效益。

二、连锁药店多元化经营的风险

连锁药店采用多元化经营虽然可以降低企业经营成本、规避企业竞争、增长新的利润点等优势，但是也避免不了多元化带来的经营风险，主要有以下几点：

（一）市场风险

一种药品的投放是否有市场影响着连锁药店多元化经营的好坏，其中体现在：一方面是药品投放的多元化时机，如果投放过早，企业势必花费大量的人力、物力、财力对尚未成熟的市场进行开发，这样加大了企业的成本压力；如果投放过晚，市场中类似产品可能会占据市场，使投放的产品获得的利润大大降低。另一方面，是多元化经营进入行业的选择，如果盲目的进入某些行业，不仅不会有所发展还会影响主业的发展。

（二）法律风险

连锁药店经营需要持有药品许可证、工商管理部门颁发的许可证，在许可证上明确标明经营范围，例如中成药、化学制剂、生物药品、抗生素等。连锁药店在每次增加一项销售产品时，都应严格按照经营范围得到工商行政管理部门的许可，未经许可工商部门可视同非法销售，对产品进行没收或者其他处理。然而，消费者在购买药品时时常将保健品与药品混淆，药店经营者为了销售商品，并没有介绍该产品是否具有药性，侵犯了消费者的知情权。因而连锁药店多元化经营存在法律风险。

（三）管理风险

在连锁药店进行多元化经营时，就要求涉及到在不同领域进行经营，由于各领域经营存在不同的特点，其经营管理和营销方式具有很大的复杂性，造成了连锁药店在管理过程中存在一定的风险，体现在财务、人员、信息、决策等方面，例如如何对资金进行合理化配置、如何构建多元化经营结构等。同时由于连锁药店资源的有限性，也给管理带来了很大的难度，

三、规避连锁药店多元化经营风险的几点策略

如上所述，连锁药店进行多元化经营的风险影响着我国药店的发展，因此连锁药店应采取一定策略来规避风险：

首先，连锁药店应明确战略定位。所谓战略定位是指企业的产品、形象、品牌在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它的定位有利于企业的发展，战略定位需要解决四个问题即：企业从事什么业务、 竞争对手是谁、如何创造价值、哪些客户是能够长期合作的。因此，连锁药店的战略定位的内容可以概括为确定企业任务、目标客户、服务内容，然而我国的大多数连锁药店将多元化的经营单纯的理解为一种模式，出现了产品类似、客户单一等问题。为了解决这类问题，连锁药店可以采取将医疗、美容、养生等不同角度进行市场定位，使企业经营项目多样化，已获得最大的经济效益，降低市场风险。

其次，连锁药店应强化主业，开发自我品牌。根据市场战略定位的需要，销售什么样的药品是支撑企业发展的核心动力，因此连锁药店应在强化销售主要产品的同时，主动研发自我品牌，打造品牌效应。

再次，连锁药店应加强管理，培养高素质人才。由于连锁药店多元化经营有着管理风险，连锁药店应通过完善管理制度和加强管理人员培训来规避管理风险，例如连锁药店可以定期派遣员工到外地学习不同的专业知识，提高专业水平和服务质量。

四、总结

终上所述，多元化经营已成为连锁药店的趋势，其中的风险是不可避免的，连锁药店应结合自身经营特点采取相应的措施，规避多元化经营中出现的风险，促进我国连锁药店多元化经营的顺利进行。

参考文献：

[1] 李卫平；新医改背景下连锁店的利润最大化策略 [J]；中国药业；2010年18期.

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ZHAN Xing

（Jiangxi Vocational College of Finance and Economics， Jiujiang， Jiangxi 332000）

Abstract In the process of economic globalization and cultural diversity， the cultural diversity， difference requires universities to train highly qualified personnel with diverse cultural awareness and cross-cultural communicative competence. This article starts from the importance of college English teaching students' intercultural communicative competence under multicultural backgrounds， to foster cross-cultural communication for personnel for the purpose of teaching strategies were discussed.

Key words multicultural background； college English teaching； cross-cultural communication ability

当前经济全球化、文化多元化格局对大学英语教学提出了新的要求。大学英语教学不能只停留在语言教学本身，还应注重学生跨文化交际能力的培养，以提高学生的综合素质。当前大学英语教学中存在一些阻碍跨文化交际能力培养的因素，如部分教师过于重视理论知识教学，课堂上以单一枯燥的语音、词汇、语法讲解为主，致使学生虽然获得了一定的语言能力但却不懂外国文化，因而无法完全理解并正确得体使用所学语言。本文从多元文化背景下培养学生跨文化交际能力的重要性出发，着重分析了以培养跨文化交际人才为教学目的的有效教学策略。

1 多元文化背景下大学英语教学培养学生跨文化交际能力的重要性

所谓跨文化交际能力，指的是来自不同文化背景的人成功进行跨文化交际所需要的能力，主要包括语言能力、思维能力、行为能力以及社会发展能力等。培养学生跨文化交际能力，具体来说，就是加强学生对英语语言的应用，让学生在跨文化交际中具备一定的语言应用能力；锻炼学生在多元文化背景中的求异思维，使学生在交际冲突中快速思考出解决对策；帮助学生了解不同文化背景下的行为规范，提高学生对突发事故的应变技能；提高学生在社会交往中的人际交往能力，使学生能快速适应多元化的文化环境。我国《大学英语教学大纲》（修订本）规定：“大学英语教学还应有助于学生开阔视野，扩大知识面，加深对世界的了解，借鉴和吸收世界文化的精华，提高文化素养。文化和语言有着密切的联系，一定的文化背景知识有助于促进语言应用能力的提高。”可见，大学英语教学不仅要让学生掌握语言知识，而且要让学生在不同的文化环境中，用恰当、得体的语言与交际对象进行跨文化交际活动。然而，当前大学英语教学仍沿用高中传统教学模式，重视语法、句式的学习，忽略了语言教学的多元性与生动性特点，无法激发学生的学习积极性与自主性，导致学生学习效率不高。跨文化交际能力培养是当前我国对外经济发展对所需人才素质的迫切需求，教师应积极创新以培养学生跨文化交际能力为目的的教学措施，以提高大学英语教学效率，为国家对外经济的发展贡献人才力量。

2 多元文化背景下大学英语教学培养学生跨文化交际能力的策略

2.1 提高教师素质，发挥教师的主导作用

多元文化背景下以培养学生跨文化交际能力为目的的大学英语教学改革，关键要提高教师素质，发挥教师的主导作用。首先，教师要转变教学观念，充分认识培养跨文化交际能力在英语教学中的重要性。主动接受多元文化理念，了解中西方不同种族、群体的文化差异，使自己具备较强的文化敏感性，本着相互尊重、的原则，主动探索有效的跨文化交际教学优化策略。其次，综合运用多种教学方法。例如，教师在课堂上运用眼神、表情、姿势、动作、着装、发型、饰品等非语言交流的教学手段，帮助学生更加直观地了解中西方文化中非语言交流的差异性和相融性，防止学生因文化差异而导致在社会交往中的行为失误，最终达到正确进行跨文化交际的目的。再次，学校采取专家讲座、专题会议、出国交流等多种手段对教师开展跨文化交际培训，帮助教师不断提高自身的文化素质和综合素质，以达到大学英语教学对教师的文化修养要求。

2.2 利用现有教材，加入跨文化交际教学内容

在多元文化背景下，大学英语教学不再是单一的语言语法知识灌输，更是提高学生文化素质修养、开阔学生眼界、培养学生正确价值观的跨文化课堂教学。当前我国大学英语教材正在由传统的注重学生语言、语法知识掌握向侧重文化因素与价值观熏陶而转变，教材内容涉及政治、经济、文化、教育、科学、宗教、战争等多方面内容，在一定程度上呈现出了中西方文化的差异性和相融性。教师可充分利用现有教材，课前备课时不仅注重语言语法知识，还要对课文相关文化背景知识、文化内涵渗透、中西语言文化差异以及文化价值观差异等跨文化交际内容予以关注和讲解，将文化教学渗透到英语教学的各个环节。通过课堂讲解跨文化交际教学内容，让学生了解世界上多个国家和民族的文化历史、习俗节庆、风土人情、政治经济、国际关系等多方面文化知识，促使学生开拓视野、扩大知识面，吸收中西方优秀文化精髓，不断增强跨文化交际意识与能力。

2.3 构建网络教学模式，促进跨文化交际能力培养的教学效率

随着现代信息技术发展，高校纷纷应用多媒体与网络教学技术，开放网络教学基地与网络教研系统等。然而不少教师对网络教学模式还很陌生，仍沿用传统教学手段，极大影响教学效率。网络教学模式不仅是对现代信息技术的有效应用，更是一种将课堂教学与网络技术有效结合、提高教学效率的新型教学模式。教师应构建网络教学模式，以网络教学促进英语教学信息化发展的改革创新，从而促进大学英语培养跨文化交际能力的教学效率。