家电营销论文范文
时间：2022-11-06 05:45:01
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篇1
在实际操作中，对于一般企业来讲大多数企业会选择中间商（分销商），只是中间商的层级不同。有些制造商建立了拥有部分所有权的分销系统。如麦当劳公司拥有它所有分店的五分之一。使用中间商是因为它们能更有效推动商品更广泛地进入目标市场。市场营销中间商凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模，与制造商相比有一定的优势。图2显示了使用中间商是实现经济效益的一个主要源泉。（a）部分显示了三个制造商，每个制造商都利用直接市场营销分别接触三个顾客。这个系统要求九次接触。（b）部分显示了三个生产者通过一个分销商，和三个顾客发生联系。这个系统只要求六次接触。这样中间商就减少了必须进行的工作量。M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商（Manufacturer）C=顾客（Customer）D=分销商（Distributor）
确认分销商原则
确认分销商数目方式公司在构建小家电营销渠道时，必须决定每个渠道层次使用多少分销商。以下是可供选择的三种方式:专营性分销定义。专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销。选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销。密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。选择分销商原则选择渠道成员（分销商）时，必须确定渠道成员的义务条款和责任。交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售政策、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。价格政策（priCeploicy）要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售政策（conditionofsale）是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分销商的地区权利，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家等渠道形式时。
小家电营销模式的适用范围
区域多家经销商制适用范围区域多家经销商制适用于在企业产品进入市场的初始阶段，在这个阶段可以根据销售额的大小来确定返利。原则上销售额越大返利越高。可以向多家经销商许诺，谁的销售额越大，谁就可以做该产品的总经销。这样更有利于销售额的提升。区域总经销模式适用范围区域总经销模式适用于企业产品进入市场的初始阶段或产品销售进入了一定的发展阶段这两种情况。在第一种情况下运用区域总经销模式，尽量地选择有势力、信用好、有一定网络基础的经销商。这样有利于产品的顺利推广。为产品进一步销售打下坚实的基础。在第二种情况下运用区域总经销模式，在区域多家经销商制运行到一定阶段下，如经销商打价格战，使得产品价格混乱时，可以选择最有实力的经销商做区域总经销商。直供分销模式适用范围直供分销模式适合实力雄厚的大集团大企业，采用直供分销模式一般需要大量的一线营销人员对市场进行精耕细作。由此带来相当大的前期投入和市场维护投入。而且各个区域的情况不同，一般的小企业不易采取此模式。销售员承包制适用范围销售员承包制适用于产品市场发展前景看好，企业自己缺乏资金和融资渠道的情况。在江浙一带的民营企业由于自身的资金不足和融资渠道不畅通经常采用这一模式。采用这种模式，能够使市场很快启动起来，使产品进入销售渠道。因为价格有业务员自己掌握所以对市场的反应速度快。由于销售员有一定量的现金和房屋做抵押。因此厂家在渠道上就不会占用太多的资金。尽可能的减少投入的风险。而且销售员有资金压力，会全力去销售产品。
篇2
第一章我国电力市场的现状
第一节电力市场的现状
在国际电力市场的带动下，我国电力市场的近年来有着较为快速的转变。我国从计划用电转为市场开发，当前又实施了电厂电网分开经营的新模式。一系列的改革措施给电力部门在今后的发展；带来新课题。因此，如何开拓潜在电力市场、提高电力市场终端能源占有率、提高电网供电量和电量的销售等关系到企业生存与发展的问题就是我们电力企业需要花大力气调研和决策的问题。
1.1电力市场的现状分析
在国际电力市场的带动下，我国电力市场的近年来有着较为快速的转变。我国从计划用电转为市场开发，当前又实施了电厂电网分开经营的新模式。一系列的改革措施给电力部门在今后的发展；带来新课题。因此，如何开拓潜在电力市场、提高电力市场终端能源占有率、提高电网供电量和电量的销售等关系到企业生存与发展的问题就是我们电力企业需要花大力气调研和决策的问题。
1.1.1电力系统的组织架构
国家电网：分为华东、华北、华中、西南、东北、南方六个电网公司。各个电网公司又专设超高压运输公司（主要负责大的电网建设中输电线路的铺设）、各电力设计院、高压研究所（西安高压研究所、武汉高压研究所）、各省市电力公司等。
省电力公司：主要接触的部门有生产计划处和电力物资公司。生产计划处简称生计处，主要职能是对电网建设、改造和维护进行计划制订和出具技术方案，并对所属的各地市电力公司申报的计划方案和技术方案进行审核。这其中也包括了对电力物资供应商资格的审查和对产品质量和技术的鉴定。电力物资公司的主要职能是电力物资的采购。如办理入网选型、举办招标活动、制订招标书、制订采购计划等。
各地市电力公司：一般设主管局长，分管局长（人事组织、农电、生产计划），总工（分管技术）。下设生计科、物资科、设计院、供电分局、变电分局、农电分局和财务结算中心等。
生计科：和省局生产计划处的基本职能是一样的，生计科的直接领导一般都是总工。每个地区的具体情况不一样，有的地方甚至出现生计科和物资科争夺采购实权的情况。
物资科：和省局电力物资公司的基本职能是一样的。一般合同的签订、回款的初始程序都是在物资科，物资科也是销售人员最直接的客户对象。
设计院：负责电网建设改造中的出具设计方案和设计图纸的工作，对于产品的需求信息，可以在这里最早得知。
供电分局：负责整个城市的电网建设改造和维护工作。也是产品的直接用户之一。
变电分局：也叫输变电分局，负责整个地区的输电线路和变电站的建设维护工作。也是产品的直接用户之一。
农电分局：负责整个农村电网的建设改造和维护工作。也是产品的直接用户之一，但中高压的产品用量较少，架空线和低压产品的用量较大。
财务结算中心：回款是办理转帐手续的部门。
1.1.2供需趋势
商公物仓、事业机关、居民用电已经占到总量的85.5%。所以城乡电量销售和管理工作的重点应多集中在上述单位和居民用户上。作为供电公司的负荷控制部门对以上单位和居民的用电情况今后也应给予高度的重视。要求电力部门在今后的电力设施改造和新建工作上要适应市政改造、乡村房屋拆迁改造、电采暖工程改造、居民一户一表等出现的客观情况的需要。目前已经实现一户一表。
1.1.3市场潜力
2002以后的各年夏季，持续高温、高湿，让人感到闷热，空调、电扇的使用量猛增。随之而来的是用电量的骤增。据统计乡村最高负荷出现在7～8月间。根据监测发现8月2日中午为16710万千瓦，比2000年中最大负荷增加了13%。夏季持续高温、高湿的自然特点使大量降温设备在同一时段使用，同时还要保障其它地方、企事业单位的用电，这是造成夏季电力负荷增长的多方面原因。国家提倡使用清洁能源，而且电价比天然气价格要便宜，居民会选择较为便宜的电力。所以电力市场开发潜力巨大。
总之，对夏季用电高峰负荷的监测和冬季采暖趋势还应有深入细致的分析研究，对采集的信息进行量化处理，从而得出科学、合理的分析结果，用于指导今后的工作。
第二章我国电力市场的现状及应对策略
本章主要介绍国内、外发展概况，或该问题目前已有的解决方法。各种方法之间的比较等。
该章的最后一节简要介绍自己论文中的主要工作。
第一节我国电力市场的情况
1.2.1我国电力市场的情况
早在前几年供电公司负荷管理科针对能源结构情况，针对电能使用占有情况作过调查。发现农村正在使用的能源有原煤、煤气、汽油、煤油、柴油、燃料油、热力、电能等。这些能源在当时都起着非常重要的作用。我们对这些能源的使用占有率作了统计。折合成标准煤计算结果得出电能的市场占有率为52%。2000年以后，对以上能源的市场占有率再次统计发现电能的市场占有率下降了一个百分点，为51%。分析电能市场占有率下降的原因，主要是因为热力、天然气等能源替代了电能。另外，在冬季电采暖应用后，电力公司并没有抓住这一机遇，制定出相应可行的市场营销策略和整体规划，结果丧失了好的竞争机会，市场占有率没有明显的提高。随着我国经济的高速，电力基础设施投资明显加大，电厂电网建设有了飞跃发展。改革开放，电力建设增长迅速，全国装机容量达2．7亿kw，是改革开放前的5倍。同时，随着国家市场经济的逐步规范，任何行业的垄断格局都将被打破，电力市场也发生了根本性转变，从计划经济逐步过渡为市场经济，电力市场逐步由卖方市场转为买方市场，因此，国有电力企业必须要适应这种转变，迅速建立自己的市场。
1.2.2我国电力市场的存在的问题
我国的电力市场是一个全国垄断性的行业，长期以来一直都是国有形式存在，由于在企业的管理理念中已经习惯于计划管理体制，电力市场基本是卖方市场，即电厂发多少，用户用多少，而且由于用电指标的限制和电力建设的缓慢，形成了对用户的用电限制，因而造成经常性的限电拉路现象。所以我们在电力市场营销中存在以下几个问题：
1、电力管理体制问题
城网一般实行供电企业抄表到户、收费到户，而是以电力企业为实体，抄表收费到各个基点变压器的总表，以上部分严格执行国家现行电价，但由于基点用电管理薄弱，一些地方“人情电”、“关系电”、“权利电”现象十分严重，有些地方层层趸售、个人承包电费、偷窃电现象严重，这些损失分摊到用户身上，造成电价成倍增长，如照明用电为0．55元／kWh，省限价为0．65元／kwh，但个别地方却达到2元／kwh以上，增加了居民负担，挫伤了居民用电的积极性，损害了用户利益，也损害了供电企业的形象。
2、供电线路老化卡住了电力市场
线径过细，变压器容量小且一般为高能耗变压器，随着近几年家用电器进入每个居民家庭以及个体工副业的发展，居民用电“卡脖子”现象日益突出，几十年来，由于城乡电力建设投入和改造很少，大部街道在“小车不倒只管推”，“设备不坏只管用”，因此居民有电用不上，制约了电量的增长。
改革开放以来，国民经济平均以9％的建设增长，而电力建设相对滞后，城网与农网又严重存在投资不合理现象。因此，加强电网建设，形成合理布局，是电力增长的关键。目前进行的电力体制改革和城乡电网改造将彻底改变这种局面。
3、价格机制缺乏市场竞争力
大部分电厂没有实行竞价上网的原则，电价居高不下，加之层层用电加价，更加剧了用户负担。电力产品要具备成本优势，才能具备价格优势，虽然这其中与国家宏观调控，实行统一市场原料价格有关，但也反映了电力价格机制缺乏市场竞争力。电力企业不应嫌小偏大，要减少偏见，不能总把目光盯在大用户上，小负荷集少成多，也是一片广阔的市场，因此，城乡电力市场的开拓千万不能忽视。
4、树立健康的电力市场营销观念
“电”做为一种特殊的商品，具有独特的特点，它要求产、供、销同时完成，长期以来，电力市场受计划经济的影响，一直是早涝保收，人们习惯于指标用电、限制用电，现在许多政府部门都存在“三电办”这种计划经济下的模式，当然这些情况在一定时期起了一定的作用，就象当初小火电—样，在当时的那种环境下，对经济发展起到了一定的补充作用，而暴露出的许多，如环保、节能、上网电价等，必须停止小火电。(10万kw以下)。伴随着国家市场经济的逐步规范，任何垄断行业都将被打破，都将引入竞争机制，特别是电力买方市场的出现，都要求我们营销观念的彻底转变，即最大限度的满足用户(消费者)的利益，企业兼顾企业利益、职工利益和利益，树立现代社会市场营销观念的更新，也要走向市场，只有实现观念的更新，意识的转变，以及思想上的到位，才能在市场经济的大潮中站稳脚跟，立于不败之地。
1.2.3我国电力市场的存在的问题及应对策略
在市场搏击中不能只等待用电市场的延伸，而应充分发挥主观能动性，推动并促进电力市场的发挥主观能动性，推动并促进电力市场的发展。在以市场环境分析为基础，用户需求为导向，优质服务为宗旨的电力市场营销新理念的指导下，电力营销总体策略定位为可持续扩张策略，即：以可持续发展为前提，以需求预测管理为基础，以用户需求为导向，以优质服务为宗旨，以满足用户需求、引导用户消费为中心，实行多种促销策略，不断开拓市场，实现电力拥护价值最大化，进而提高电力企业的经济效益和社会效益。现在的电力市场主要的应对策略有以下几种：
电力企业是把电能作为商品来进行销售的，只有将产品销售出去后才能换来企业的经济效益。电是一种商品，它的特殊性决定他的产供销一体化瞬间完成完成，电力产品市场首先要进行预测，摸清底数，掌握市场潜力，制定详细的市场计划。影响营销策略制定的因素总括起来有价格因素、供电质量、服务水平等。这三个要素将成为今后制定营销策略的核心内容。
1、价格营销策略
电力企业由于目前依然是独家经营，电网统一调度，因此，围绕用户需求降低成本，避免搭车收费和乱加价，是扩大电力营销的重要措施。针对目前电价存在的问题，电力企业要在电力市场发展的规律指导下，在政府法规、政策的要求下配合政府作好电价的制定工作，制定出合理的、适应经济发展需要的电价。
鼓励节能，削峰填谷。针对不同时段的电能使用量大小不同制定出不同时段不同的电价；针对不同电力使用量的客户特别是国有大型企业、高科技企业、国家重点扶持行业、居民等需求群体应制定不同的用电使用价格。通过价格很好的调整峰谷时段的电量，节约能源，使能源的使用更趋于合理。例如冬季采暖使用蓄热式电锅炉既解决了环保问题，又解决了电力企业在冬季电量使用低谷期的销售问题。
规范电价提高竞争力。电力企业要开拓用电市场就必须规范电价，国家制定的电价并不高，但许多地方执行起来就变了祥，如各级政府强加的搭车收费；“人情电、关系电、权利电”的存在将电价人为加大，转移到用户身上，过高的线路、配电损耗及农民分摊的机泵管带费、公益企业用电和违章用电、窃电等都加大了居民的负担，奇高的电价，使消失了多年的炼油灯、汽灯重新点了起来，严重挫伤了居民用电积极性，因此，规范用电秩序是当务之急。
国务院在98年曾经明令取消省级以下各级政府部门的电建和电权集资。仅此一项，人民生活用电下降了6分，用电下降了1角4分，大大降低了企业生产成本，用电增长明显加快。国务院2号文件精神，实行同网、同质、同价，实现发电企业竞价上网，促使企业降低成本。
实行电价听证制度。按《价格法》规定对上网电价建立和实行听证制度，因电力行业属国家统管，其电价受国家政府因素影响，因此，政府部门在制定目录电价和各种附加费时，应广邀社会各界代表，特别是请用电企业参加公开审核电网经营企业上报生产经营成本以及公开做价的原则、及过程，以利于使电价决策形成多方制约的格局，提高政府定价的和全面性，减少盲目性、片面性，使电、力商品的价格更加合理，符合实际。
2、优质营销策略
近年来，我国的电力市场吸收了国际电力市场的改革热潮。电力系统中将电厂与电网的彻底分离，电网加快了建设和改造的步伐，在建设改造过程中融入了很多先进的技术和设备。供电的安全性、可靠性不断提高，电压、频率、波形越来越稳定，供电质量有了很大的提高，目前已经能满足客户对电能质量的基本要求。
增加供电电源点，提高电能质量。由于办电初期，电网布局的局限性，加之电网建设远远跟不上市场经济的发展，供电可靠性很低，一般为单一电源且电压等级低，线路和设备损耗大，网上即使电力供应充足，但由于配电设备老化容量限制，也不能满足用户需要，拉闸限电现象十分严重。如珠江三角洲的电力供应在2000年时还存在，每周限量限区供应电力问题；虽然实行了西电东输工程，在短期内解决了供电的基本问题，但是居民的用电在用电高峰期还是得不到有效的保证，特别是农村用电。
3、服务营销策略
企业服务水平的高低，直接影响着电力营销策略实施的结果。电力虽然是一种单一产品，但它具备优质、活净、安全方便、价廉的特点，与广大人民群众的生产生活密不可分，且深入社会的各个方面，营销人员应广泛宣传电能优点，引导用户用电，增强人民的环保意识。同时提供技术咨询，介绍安装、使用中的注意事项，还应根据用户需求，装设漏电保护器等，以确保人民安全用电。对于年用峰谷计量的用户，鼓励使用价格低廉的低谷电能，最大限度的减少企业成本和用户负担。
电“卖出”去后，售后服务工作必须跟上，因为电力用户的满足程度，就是我们明天潜在的电力市场，因此，供电企业的服务不能只停留在故障处理上，而应从用户的需求－设计－施工－验收－运行－售后－服务－故障处理－扩大需求的各个环节提供咨询或服务。要杜绝“门难近、话难听、脸难看、事难办”的衙门作风，改变等待求助为上门服务方式，公开办事程度，共开社会承诺，采用调压或补偿方式提供优质电能服务，采用双电源、双回路和环网形式提供可靠电力。市场经济需要热情有加的“文明企业”，据弃霸气十足的“冷面电官”及“电霸作风”。霸州供电局自96年开展“四职一纠”树行业新风活动以来，用户的满意程度逐年递增，特另是去年开展的电力乐农工程。加大了电力扶贫力度，农电管理“星级”评比服务和聘请电力监督员活动，更把我们的承诺和服务置于人民的监督之下，如业扩报装实行一条龙制度，简化了手续，方便了用户，使用户感到了用电和在商场购物一样，有了“上帝”般的感觉，靠服务赢得市场，赢得用户的信赖。
结论（两个字中间空两格）
电力市场营销是一种有意识的经营活动，为了保证电力市场营销目标的实现，必须树立满足市场经济要求的新型营销理念，以电力用户需求为导向，提供环保优质的电力产品，并在市场细分的基础上采取弹性灵活的电力定价策略，以信息技术为支撑为用户提供优质高效的服务，以充分满足不同电力用户的需求，进一步拓宽电力市场份额，促进电力企业整体经济效益的提高。
参考文献（形式为标题1，字号小3号）
陈乃昊.关于电力营销策略的思考[J].电力需求侧管理,2006(2).
篇3
2、迎头定价：就是与竞争对手“对着干”,低档次的竞争只会在短期内奏效，必须迅速完善服务，使之演变为质量竞争。
3、重新定价：就是对销路不畅，市场反应差的产品进行二次定价，“知错就改”。菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品，要善于利用价格杠杆，随时调整。
二、举例
1、以婚宴为例
目前婚宴市场竞争激烈，各饭店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。
代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。
舍明——将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。
求暗——菜肴毛利，酒水回佣，在该饭店办婚宴价格实惠的口碑——为争取下一个婚宴做好铺垫。
2、以旅游团队接待为例
客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化，而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。假设客房部一天的固定成本(空调、人员工资、房屋及设备折旧等)为10000元，变动成本率为营业额的10%(水电、客用品及布草洗涤费用等)。
如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。
如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元；但是，从管理会计的角度看，此时的概念既不是保本，也不是亏本，正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。
同样的道理：如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？回答是肯定的，因为固定成本始终需要转化为货币，是整体转化还是分期转化并不重要，这就是重新定价的计算基础。
3、再以宴请为例
目前较高档的宴请一般都上龙虾，龙虾不仅是高档菜，而且也是整桌宴席身价的象征，但计价时各饭店都不相同，绝大多数社会饭店采取的是灵活作价，如一只1.5斤、进价240元的龙虾只售280元，按照传统的内扣毛利率的作价方式，该龙虾的毛利率只有：
(售价—进价)÷售价×100%=14.29%
按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算，此龙虾起码要卖369元，如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。
龙虾进货后没有及时销售，会导致餐饮资金周转问题，同样饭店每月销售不了几只龙虾，供货商也会失去信心。
与婚宴同样的理由，饭店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐饮部只要不歇业就存在固定成本，如果用餐的顾客少、营业额低，固定成本就不能全额转化为价值。因此餐饮首先要考虑的是“人气”，然后才是利润。
餐饮管理人员要注重绝对，轻视相对。坚守较高的综合毛利率，不考虑用局部的牺牲来换取利润的增加，是卖方市场的做法，而WTO以后的中国，服务领域全由消费者说了算，一个全面的买方市场已经到来。
4、各种折扣及授权
A、礼节性折扣——授予一线领班或主管
B、旅行社折扣——有两种，一是旅行社事先通过协议成为饭店订房网络成员(或称客房零售商)代商务客人订房，按目前行业惯例为10%佣金，总台向客人收取门市价(此门市价一定是随行就市，有一定竞争力的价格)，由饭店财务返回10%或更多给旅行社；另一种是旅行社组团入住，由饭店营销部门依据订房期的客源情况以及营销协议，通知总台及财务结帐。
旅行社既是客房零售商，又是为饭店送来旅游团队、会议团队的批发商，因此饭店要重视与旅行社的合作，搞好关系。
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二、营销统计数据的采集来源
要想科学的分析电价，就需要保证数据源是全面完整的，每月收集到的应收电费汇总月报表是非常重要的一个数据来源，本表统计和汇总了基层操作站每日的数据。应收电费汇总月报表包括诸多方面的内容，如不同类别用户的数量、在不同时期消耗的电量以及功率因数的调整等等。在分类统计的过程中，需要充分考虑用户的不同用电类型，以及差异化的电源电压供应等方面。通常可以讲用户划分为大工业用户用电、非工业用日元用电以及一般工业用户用电和农业生产用户用电等等。同时，在统计分析的过程中，需要在一个类别来分析同一个电压等级的用户，这样方可以形成一个较为完善的记录。
三、电费电价数据的分析方法
在分析营销数据是，主要是将综合性指标统计分析法给应用归来，对数量指标和质量指标两个总量指标的指数进行比较，就会有综合指数形成。具体来讲，可以从这些方面来进行：
1.电力销售收入的变化对售电收入的影响：
在统计中，需要对综合指数进行分析，需要将同度量因素给引入进来，通过本环节，某些数据不能够直接加入经济意义，或者是进行对比，就可以对其进行转化，使其能够对比。借助于定量分析，分析综合指数的变动情况，同时，将质量指标定义为影响变动的因素。可以在报告期内固定质量指标，也可以在基期内固定。在电力销售分析过程中应用测量分析数据，需要对电力销售数量指数和电力销售收入的变化进行分析，在分析之前，需要将目前电力价格影响收入的变化因素给排除掉，因此，就需要在基期内固定同度量因素，也就是在将电价固定在基准上，来分析销售价格。
2.售电电价的变化对售电收入的影响：
在分析电价的过程中，还需要将一些相同的因素给找出来，以便将其作为衡量的指标指数。通常情况下，在分析经济活动时，会将影响收入价格的因素给纳入考虑范围，那么在报告期内固定同度量因素，在报告期内分析数据，则可以获得更大的效果。在营销分析的过程中，电力价格总指数分析远远不够，在很多情况下，还需要对这一时期的销售收入增加因素进行了解，掌握哪一类用户的影响导致此产生，深入的分析产生的原因和影响的因素，这样得出的综合指标方是全面可行的。
3.售电量、售电单价的变动对售电收入的影响：
统计学中，非常重要的一个概念就是多因素分析法，指的是在多个因素的影响下产生了总变动现象，这些因素的影响，总的变化的相对数和绝对数，这样就可以对变化的规律和因素进行了解。
四、综合指数和多因素分析法的作用
在统计学中，有机的结合了统计分析法和因素分析法，用来对综合指数进行分析，并且在电价的分析中应用，可以对各种现象及变化全面的解释，可以对不同性质的用电类别对整体销售收入的影响程度进行分析。在工作过程中，可以将统计分析方法应用过来，进行更加深入的研究，也可以对各个领域的用电管理情况进行了解。此外，分析电费电价，也可以对各地营销政策的落实情况和执行情况进行监督和检查，得到第一手的数据，以便对下一年的经济指标和市场发展趋势进行更加科学的预测，结合这些数据，对市场化运作方案进行更加科学的制定。以某地供电局为例，在八月份的时候，本供电局售电量有了较大幅度的增长，但是售电收入反而降低了。通过分析我们可以得知，在八月份农业排灌用电有着较大的增长幅度的增长，可以占到本局用电量增幅的百分之八十左右，因为售电结构发生了较大的变化，电价较低的电量比重增长较快，这样总体售电均价就降低了，进而影响到当月售电收入。
篇5
经济型酒店目前已成为中国酒店行业的全新增长点,在行业内客房平均出租率仅为50%的情况下,如家却能够达到90%以上,而三星级酒店客房空置率相当高,有些甚至达到70%。创立于2002年的如家,在短短几年时间,覆盖了全国100多个城市,发展了547家门店,在经济型酒店中非常具有典型意义,其营销战略的选择是促使其成功的最关键因素。
一、如家的营销战略特征
(一)市场定位精准
豪华的星级酒店价格偏高,廉价的旅馆又不够舒适,因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态,而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要,找到合适的平衡点,就能提升酒店服务的性价比,更好地满足客户的需求,如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业客户,并为其提供质优价廉的服务。房价介于159~299元,远低于星级酒店,同时为了保证高质量、低价格的服务,剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施,装修风格简单温馨,不追求奢华。其所倡导的“五星服务,四星大堂,三星品质,二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员,且忠诚度极高,会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局,以较低的成本实现了高额的回报。
(二)门店扩张速度惊人
经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度,也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点,想实现快速增长并不容易。实际上,创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店,但因其扩张速度不够迅速,行业的第一把交椅已被如家稳坐。
从最近5年的发展规模看,如家的门店扩张速度已超过锦江之星,后来者居上,这主要归功于多种经营方式的综合运用。在如家的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理合同和市场联盟四种方式,由于直营店占有资金过大,不利于迅速扩张,如家从一开始就引进多种经营模式,利用外部资金迅速增加门店数,而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张,却都面临着资金匮乏的瓶颈制约。
(三)以情感营销取胜
如家的情感营销不仅体现在品牌命名,也渗透到每个服务细节。“如家”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适,这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时,如家对细节的关注,也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如,如家推出的“书适如家”服务,在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍,顾客可以随意翻看,如果喜欢还可以购买,如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如,卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色,这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分,避免混用。
独特的营销战略使如家获得了前所未有的成功,但同时也应该看到现阶段国内的锦江之星、7天以及国外的速8等竞争对手也在加紧扩张,如家面临的困境和危机不容忽视。
二、如家面临的困境与危机
(一)行业标准缺失
经济型酒店并没有规范的行业标准,都属于非星级酒店,这就难免出现鱼龙混杂的局面。大批的小旅店改头换面自称经济型酒店时,消费者难以区分,长此以往会破坏经济型酒店物美价廉的形象,成为廉价品的代名词。作为行业内最大的经济型连锁酒店的如家,无疑将是最大的受害者。
(二)可复制性极强
如家的经营模式可以归结为以下几点:定位于中小企业客户、低成本、多种经营模式下的迅速扩张以及电子商务的运用,然而这些方式极易被模仿、复制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、汉庭也在短短几年的时间里扩张到了200多家门店,他们成功地复制了如家模式,并成为其强劲的竞争对手。
(三)新品牌的干扰
2008年12月如家为了扩展利润空间,推出了新品牌“和颐”,虽然一开张就获得了“金枕头”殊荣,但新品牌对如家的冲击仍不可忽视。如家旗下的和颐面对中高端人士,采用四星级标准,定价在600~900元之间,这恰恰冲击了如家惯有的形象,撼动了如家赖以生存的根基。如起初只在楼宇电梯口安放液晶屏,90%以上的人都会观看,而当学校、医院、商场都挂满了液晶显示器之后,就没有人再看了,由于没有认清取得成功的原因所在,新品牌极有可能毁掉消费者最初对如家的美好品牌联想。
三、如家营销战略的相关建议
(一)市场细分精细化
如家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利,但随之而来的跟随者竞相模仿,使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争,如家必须进行创新,将市场细分的工作做精、做细,继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒店、广州“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索,如家必须格外重视市场细分的精细化运作。
(二)网络营销深入化
网络营销对如家的成长起到不可替代的作用,它的网上预定系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订,但仅停留在这个阶段并不足够,行业内的其他竞争者已经在网络营销方面走在了如家的前面。比如速8,它除了拥有如家的预定系统之外,还设专门的顾客BLOG,顾客可以自由讨论在速8的感受,而速8可以更直接地了解顾客的意见,迅速而有针对性地进行改善。在这一点上,如家需要虚心学习,并在此基础上不断创新。
(三)扩张方式并购化
如家早在2007年10月就以3.4亿收购了七斗星,大规模的并购可以使如家获得更强大的扩张能力,“以并购换时间”能够使如家继续保持行业的领先地位。如家运用风险投资的能力是其他竞争者不可奢望的,2003年IDG向如家投资200万美元,到2006年如家上市,IDG变现3560.78万美元,翻了17.8倍,风险投资者都非常乐于向如家伸出橄榄枝,这也是建议如家充分运用并购方式实现扩张的原因所在。目前,汉庭、7天都遭遇了投资方变脸,对于这些竞争对手来说,想要进行大规模的并购并不现实,如家可以利用这种资金上的优势进一步巩固竞争优势。
参考文献:
[1]金丽娇.如家酒店品牌战略读解[J].北京市经济管理干部学院学报,2005,(12):50-52.
[2]李平生.资本的力量——如家快速发展的其实[J].酒店连锁,2007,(7):24-25.
篇6
家庭电视购物，即Home Shopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式，改善了现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。
家庭电视购物(简称家购)发源于美国，成长在韩国，早在10年前其销售额就占到美国零售总额的8%。韩国家购节目更是火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。中国台湾家购曾创下1分钟卖出1.5辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。电视购物可以令一个不知名的产品在短短几十分钟内产生数千张的销售订单，创造令人瞠目结舌的销售神话。
中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的空中超市。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以快乐购物为例，其产品供应商不仅包括苹果、三星、索尼、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达数千个。购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，其发展也取得了可喜成绩。
不可否认，国内的家庭购物频道发展到今天，群雄并起，竞争激烈，以长沙广达网络为例，就有快乐购物、嘉丽购物、中视购物等11家购物频道，除了台标不一，卖的商品、节目形式大同小异，难以区隔。观众们眼花缭乱，分不清谁是谁，也看不到特色，购买欲望也在淡化。加上互联网经济的快速发展，价格更低廉的商品吸引了越来越多的眼球，家庭电视购物也受到了较大冲击，国内家庭电视购物行业增长率逐年下降。业内人士呼吁互联网转型的声音不绝于耳，企业转型，三屏合一，探索020之路，注重移动互联网等等，方兴未艾。但笔者认为，互联网转型也好，互联网思维也好，都不能脱离商品为王这个基本规律。如何在选择商品上取得突破，应该是家庭电视购物突破重围、脱颖而出的关键点。
二、不以低价取胜
电视购物没有门面，没有商品展示厅，只有荧屏上演示，即便是24小时不间断、365天不打烊，以快乐购物为例，按照40分钟一档节目，满打满算一天也只能售卖36个商品。考虑到重播和深夜休息的因素，一天24小时大约只能不重复销售18个商品，若每天有30%的新品率，一年365天不会超过2000个商品，比起网上商城动辄上万的商品，数量上实在没有可比性。由于运营模式的区别，电视购物在价格上也比不过购物网站，没必要在这个方面去与之竞争。
以美国塔吉特商店为例，其价格低于商场高于超市，顾客可以在里面买到新颖时尚的产品，甚至是知名品牌的优质产品，商店布置讲究，购物环境舒适，尤其是服务到位，客户体验很好。在美国拥有一大批忠实顾客，与强大的跨国零售巨鳄沃尔玛分庭抗礼不落下风。电视购物也可以做成一个精品店，商品买手可以从成千上万种商品中挑选新颖、时尚、性价比高的商品加以组合，引领消费时尚，引导观众的购买倾向;同时注重货真价实，花大力气提高服务水准，坚持下去，完全可以吸引、培养注重品质的忠实顾客。
三、创造顾客需要
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第一阶段(1978年以前)：中国内地市场对空调的需求量少，洋品牌占据主要地位，这一时期因为历史原因及社会生产力的制约，国内的空调市场几乎为空白。只有为数不多的几个洋品牌。
第二阶段(1978年-1997年)：春兰空调成为国内的第一品牌，打破了进口空调品牌的历史。1997年春兰在空调市场上的占有率达到%，以円立、三洋等円资品牌大多定位在高端领域市场，占据空调市场份额三分之一。
第三阶段(1997年-xx年)：格力、美的等国产品牌不断扩张，春兰的市场份额下滑，円资产品的地位也在逐渐缩小。
第四阶段(xx年至今)：格力、海尔、美的奠定了国内空调品牌的强势地位，三品牌所占的空调市场份额为55%。其空调品牌的关注度由图1-1中可见。
格力电器成立于1991年，集研发、生产等于一体的空调企业，国有控股并且实现了专业化。xx年全年总收入超亿元，净利润为亿元，纳税额为亿元，连续多年在美国《财富》杂志榜上有名。xx年上半年营业总收入为亿元，同比增长%;净利润为亿元，比去年增长%。
格力空调，中国空调产品中唯一的世界名牌，产品销往全球100多个国家和地区。每年家用空调产量达4000万台，商用空调每年产量达550万台。截止到xx年，其产销量连续8年全球领先。如今，格力空调专卖店遍布全国,星罗棋布，国内渠道销售比重达到公司全部销售的65%以上，呈现燎原之势。连续xx年国内市场销售第一,稳坐销量的第一把交椅。本文在该背景下，对格力电器内销渠道进行深入的研究与分析。
研究意义
本文通过对格力电器内销渠道的分析研究，结合营销管理中的渠道管理理论，提出能适合中国国情又符合格力电器内销渠道管理的优化方案，以取得渠道竞争中的优势地位。本文的研究意义主要体现在以下几个方面：
第一，在国内外学者对营销渠道的研究的基础上，结合格力电器的实际运营情况，建立一套较为完善的营销渠道控制系统，期以指导家电行业的渠道建设和控制。
第二，将营销渠道控制理论应用于实际运营当中，解决存在的部分营销渠道问题，以增强厂家对渠道的控制强度。
第三，将格力电器的内销渠道作为研究对象，提出正确指导公司实践的解决方法，希望对相关企业有一定的指导和借鉴意义。
研究对象与研究方法
研究对象
本文以格力电器现行的内销渠道为例，通过对格力电器现有内销渠道管理体系的研究，找出其问题所在，运用营销管理中的渠道建设理论，在对格力电器现有的渠道管理体系基础之上对其进行优化，以此来推进格力电器内销渠道的建设，提高渠道的效率。
格力电器为国内大型的专业空调制造商，地处广东珠海市，主要从事：空调器的研发和生产。格力电器虽然在国内同行业中处于领先地位，但是目前格力电器内销渠道上的单一性，严重制约了公司的进一步发展，对公司的销售量提高不能起到积极的促进作用，急需要优化管理方案。
研究方法
本文以营销渠道管理、市场学等相关理论为基础对格力电器的内销渠道现状进行了分析研究，同时根据研究的结果对格力电器的未来渠道进行规划设想。在研究过程中重点釆用了以下方法：
1.文献研究法。文献研究法是指基于某种钮究目的，通过文献检阅等方法来研究所需要的材料，以期能够正确、有效和全面的了解正在进行的研究问题。本文对营销渠道的理论和国内外研究现状进行了深入的研究，帮助笔者了解了营销渠道的历史和现状，形成了关于营销渠道的一般印象，为研究奠定了坚实的理论基础。
2.比较研究方法。比较研究方法作为一种分析方法，是指对比或比较对两个或者多个对象，找出两者或多者之间的相似性以及差异性。这里充分利用比较研究，深度剖析了国内家电行业较为典型的几种营销渠道模式，通过格力电器与志高、美的、海尔等多家电器公司的营销渠道进行比较，对论文提出的优化方案的特殊性和科学性进行了研究，以提高方案的可行性和科学性。
本文总体上通过以上几种研究方法，推导出优化格力电器在现有内销渠道的方案，在此同时又构建了适合格力电器的新型内销渠道。
研究进度
第一阶段：准备阶段
确定论文题目 20xx年xx月19日
第二阶段：撰写毕业论文阶段
撰写论文定稿 20xx年3月25日～20xx年4月22日。
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近几年来，随着国内家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域,尽管有人宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大，发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降，生产经营活动步履维艰，所以本文重点讨论小家电企业市场营销存在的一些问题，以期能起到抛砖引玉的作用，共同探索完善小家电企业管理的模式和营销操作体系。
一、小家电生产企业营销现状
近几年来，国内小家电市场的发展进入瓶颈阶段，人们议论道：“造家电的不如卖家电的”，“卖大家电的不如卖小家电”的。曾几何时，上述段子频频流传于国内家电业内部。2010年以来，国内小家电市场竞争趋于白热化，微波炉、电磁炉、豆浆机、加湿器、饮水机等诸多小家电产品呈现出了“强者恒强”的两极分化格局。从现实中我们看到，此前小家电领域一度高达50%以上的毛利已是好景不在。据行业内人士透露：不少的小家电生产企业目前都处在进退维艰之中，发展速度都陷入低谷，增长速度不超过8%，国内小家电市场的发展出现瓶颈与目前市场竞争的激烈状况息息相关，同时也日益凸显出了小家电市场营销存在的问题。
1.市场营销策略落后。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。把企业做大做强，是大多数企业的目标。目前，大多数小家电生产企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。因小家电生产企业固守旧有的市场营销策略模式和管理模式，不能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏自我挑战和居安思危的意识，所以很难获得成功。
2.营销渠道建设有待创新。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者(用户)使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类，但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求，与消费者保持互动式的沟通，并对市场做出快速响应，为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革，以适应市场的发展变化。大家电品牌、外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的营销管理架构是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多、管理效率低的管理问题，从而导致小家电企业不能及时处理问题而引起企业利润的下降。此外，小家电企业的金字塔型经销商体制，可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。小家电企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业内部管理，通过从单纯的管理部门到一级、二级企业利润中心的转变，是企业减少开支、节省费用的过程，也是企业组织架构重组的过程。实现以流程为导向的营销管理体制的创新，是小家电生产企业的当务之急。
3.促销缺乏新意。有人说促销能拉动市场的销量，是品牌开拓市场的利器，也是终端扩大销量的法宝。无论从现代的市场营销策略理论来讲，还是从一线的市场营销策略实践来看，促销作为市场营销策略的重要环节，作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少。
但现实是小家电生产企业的促销没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确，无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌、特价、返现、限量优惠……让人看得眼花缭乱。无论是节日，店庆什么的，就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。于是经过几年各品牌、终端之间的相互撕杀，作为销售手段的促销活动，渐渐失去它的威力。你打折、我送礼物，雷同的方式、缺乏新意的活动主题，致使消费者对于促销活动已是麻木了，也不感兴趣。对厂家而言，没有明确目的的促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度，而且企业的促销方式离不开价格促销、赠品促销、返券促销、人员促销、套餐促销这几种，从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。
4.价格体系混乱。价格也是市场营销策略理论的重要环节，目前在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市、零售商的价格体系存在差距，各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利、负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系；小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场营销策略的价格体系的混乱。
二、小家电生产企业营销策略
就像人有生老病死一样，企业也有兴起和衰落。但是，每个品牌和企业都有其生存的道理和方法，有它成长的空间。下面笔者就营销策略谈谈自己对此的一些观点。
1.创建营销管理新体系。小家电市场千瞬万变，竞争也十分激烈，任何一个小家电企业要想应付这些变化，就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制。现在大多数企业反应不灵敏，市场信息不灵，本来市场需求发生了变化，企业内部还是老样子，这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统，机制的建立要形成程序化，从信息收集到产品销售，建立起管理的模型或软件，使各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统，把产品在市场上的情况纳入到信息处理中心，进行专门研究，各部门应该怎么办，做什么，经理应该怎么办，做什么？一步接一步，一环扣一环，针对市场的信息，企业内部逐一研究，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。只有这样，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去，只有这样企业的领导才会做出正确的判断，做到以市场的需求要求企业，让用户帮助企业。从而做出正确的决策，确保企业经久不衰。
2.建立起双赢营销机制。现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取市场，建立起双赢营销机制。而顾客和市场的取得，很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。顾客满意程度愈高，企业占有市场份额就愈大，产品就有销路。因此，企业的营销机制要以顾客满意为中心，站在顾客一边，从顾客的角度来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感消费，需求趋于理性化、多层次化和多元化，注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己带来更多的满足，能否增强舒适感和美感。因此，通过服务组合，突出服务个性，达到制度化服务和个性化服务的完善结合，寻找和挽留忠实可靠的顾客，发现那些符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费者。以“真诚、创新、满意”为经营宗旨，把消费者奉为“上帝”，把“让消费者满意是企业的生命线”贯穿于经营的始未；将满足消费者的需求作为创新活动的基本原则，将激励制度建立在消费者满意的基础上，将注意力集中到消费者价值和全面质量管理方面，采用消费者信息管理系统，对消费者的需求变化和消费者对企业的反应进行及时监控；通过信息管理系统对企业内部信息和外部信息统一收集、加工处理、存储和检索，从而实现企业信息管理整体最优化。
3.全力推进小家电品牌战略。品牌就是商标，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，也可以组合运用，其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高，品牌意识已深入人心，越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的消费者，有助于树立产品和企业形象。企业每时每刻都存在着各种潜在的危机，面临着各种机遇和挑战，优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。要在市场竞争中立足，必须十分注重品牌效应。推进品牌战略，坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中，只有用优质的产品创品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，以优质的售后服务树立企业的形象，抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素，才能在市场竞争中立于不败之地。
4.建立强有力的营销队伍。在市场经济条件下，单凭一腔热忱去干工作是不够的，随着市场经济的发展，产品逐步更新换代，营销人员的素质提高已迫在眉睫。营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一，优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。目前不少企业的营销队伍其特点是：文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱，但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全，必须加大对营销人员的培训力度，增强现代营销意识，提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训，大力推行“高级营销员职业资格证书制度”，为企业造就一支强有力的营销队伍。通过培训，使营销人员有较强的领会、应变能力，能迅速处理获取的信息；有积极思考问题的能力，能提出独创性意见和建议；有了解消费者需求的能力，能判断消费者购买行为；有坚忍不拔的意志力，能提出并坚持自己正确的主张；有较强的逻辑思维能力，能理性分析各种错综复杂的经济关系；有很强的沟通能力，能发扬团队合作精神。
总之，企业营销，是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能自由自在地在市场经济的海洋中畅游。在这新形势下，小家电企业如何不断适应新形势，迎接新挑战，取得好效益，已成为企业经营管理人员必须认真思考的问题。
篇9
进人21世纪，随着一系列网络技术的重大突破，互联网呈几何级数增长。从1995年互联网走向大众，互联网空间作为一种新的现实摧毁了人们旧有的观念，经过五年的迅猛发展，互联网改变了注意力的流向，促成资本、人才等资源的全面转移，使得进攻与防守、摧毁与反摧毁的商业模式之战全面爆发，新经济时代已经到来。
新经济是相对于旧经济而言的，所谓.‘新经济时代”，简单的理解就是电子化、网络化、数字化的时代。新经济时代的到来，传统企业的命运会如何?据《
联想刚刚换上了一双新鞋，那就是erp系统。这套系统联想投资8000万人民币:’? 00(1年1月8日已经在集团投人使用;"’000年10月8日，联想的地方平台也都将投人使用。
进人e化改造，联想集团的计划是分匹步走。第一步:先做好网上信息、订单管理系统，向e一channel转移。比如现在联想集团有3000家经销商，就先把对这3000家经销商的管理都搬到网上去。第二步:在e一channel基础上营建经销商社区，吸引原来不是联想经销商的新伙伴加人进来。这个社区可能把联想科技的经销商队伍扩展到一万家。第三步:资源重组，把原来销售的功能模块化二包括与银行合作提供网上支付、配送、进出口等等这些功能分离外挂出来。第四步:把厂商容纳进来，平台提供厂商一商需要的所有服务，包括支付、配送、进出口、售后服务，如果联想建立的这个平台拥有的数据大于任何一个厂商，那厂商就会加人进来，而不是自己再建立另外的一个二这个平台，将成为所有参与者的新跑鞋。
换上这双新跑鞋，联想集团很顺利的过渡到e化时代的新计划之中。
在传统 企业 商务流程的e化改造过程中的一个重大价值就是令很多事情变得透明、公开，沟通方式更有效，监督方式也更即时，所以改善了原厂商和经销商的关系，以及企业内部的关系。同时，传统企业对客户关系也有了重新的定位:必须生产最便宜、最有创新的产品，通过最快捷的渠道交给适当的客户。在新的商务流程中，主导权发生了改变，但是向客户提供的价值则没有改变，只是提供的方式不同而己。
三、传统企业营销模式的变革
在新 经济 时代，传统企业的营销模式将受到网上营销的强力冲击。据统计，目前94%的网上销售业务是从传统销售领域抢过来的c有人预测,’000年 电子 商务市场规模将达到3000亿美元，也有人预言?00"?年70%以上的大公司将通过电子商务营销。“要不电子商务，要不无商可务”，已经成为越来越多人的共识。
篇10
关键词:品牌;经营战略;手机市场
目录
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1.2国内外研究的现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3论文研究的内容和方法
L4论文的创新之处
第2章相关理论基础
2.1品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
2.1.2品牌经营的一般战略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消费者心理与品牌
2.2.1消费者心理与品牌定位
2.2.2消费者心理与品牌设计
2.2.3消费者心理与品牌创新
2.2.4消费者心理与品牌文化
2.3强势品牌形象的塑造
2.3.1强势品牌的标准
2.3.2强势品牌形象的塑造
2.4本章小结
第3章国产手机市场品牌经营现状
3.1国产手机市场的发展历程
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
3.2.1国产手机市场品牌格局
3.2.2国产手机市场结构分析
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
3.4本章小结
第4章中国手机市场品牌经营战略分析
4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析
4.1.1产品策略分析
4.1.2广告策略分析
4.1.3品牌策略变迁分析
4.2TCL、波导品牌战略分析
4.2.1TCL品牌战略分析
4.2.2波导品牌战略分析
4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析
4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后
4.4本章小结
第5章展望国产手机品牌经营发展之路
5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题
5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
5.2.2品牌策略思考
5.3国内手机市场未来发展方向
5.4本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果
致谢5
个人简历
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。
2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。
总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。
.2国内外研究的现状
2.1国外研究现状
国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。
2.2国内研究现状
“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。
.3论文研究的内容和方法
本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;
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关键词：小家电产品；网络营销；市场营销组合
一、小家电网络营销环境分析
（一）从CNNIC统计和《电子签名法》实施看我国网络营销的环境。2004年7月20日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2004年6月30日,我国的网民达到了8700万人,比一年前增长1900万,增幅为27.9%,更是1997年10月第一次调查的62万上网用户人数的140.3倍。虽然绝对数量已超过了世界上大部分国家的全国人口数量,但仅占我国人口总数的6.7%,不到全球平均普及率(截至2004年5月,全球平均普及率达到12·2%)。就互联网用户的普及率来说,如与发达国家相比(如瑞典为76.8%,美国为70.4%),我国的互联网络普及率更是明显偏小,这说明在今后较长的时间内,我国网民数量增长还将一直保持较高的速度,发展空间非常大。报告还显示,人们网络购物需求进一步扩大,未来一年内,打算进行网上购物的用户比例为58%;用户使用电子银行在网上直接付款比例增加,达到37.9%,超过货到付款方式13个百分点;用户上网更方便,对“付款不方便”的抱怨下降,说明我国电子商务的整体环境得到逐步改善。
（二）我国小家电行业现状。我国小家电产品基本从20世纪80年代中期进入消费者家庭,初期的产品包括电风扇、电熨斗等;90年代初,一些小家电作为时尚、现代化的象征进入部分城市居民的家庭,而1999年以来,我国逐渐进入了小家电发展的黄金时期。现在的小家电已发展到数字化、智能化阶段,如自助面包机、美容嫩肤仪等。小家电行业总体呈现以下特点：1.小家电市场容量巨大。据统计,发达国家目前的小家电产品约有200种,而中国不到100种;并且发达国家每户拥有小家电30-40件,而我国大城市中每户家庭平均仅有8-9种小家电,因此市场潜力巨大。2.不同产品处于不同的产品生命周期阶段。
如电风扇等产品已经处于成熟期;饮水机等正处于成长期;其他小家电产品,如洗碗机等处于导入期。
二、小家电网络营销STP分析
(一)小家电行业竞争格局分析。国内小家电行业目前的总体情况是缺乏通吃的品牌,大体是随产品不同由几家企业各领。虽然国内大家电巨头纷纷进军小家电市场,但真正取得成功的还比较少,只有海尔、美的等少数家电企业,而其他一大批大家电企业则是在轰轰烈烈的开局后声势渐消。海尔、美的为代表的家电巨头进军小家电一般走的是多元化道路,而传统的小家电制造商则走的是专业化道路,产品种类则较少,以专业化对抗多元化是小家电制造商在激烈的市场竞争中得以立足的关键所在。不但在于产品的“做专、做精、做强”策略,而且应在产品开发上采取了实用化和差异化并举的策略。目前中国小家电市场总体比较分散,大品牌还比较少。市场领先者和市场挑战者控制着整个市场,影响着行业产品的价格以及行业未来的走向。
（二）网络顾客分析。从网络营销的顾客群体看,有其特殊的地方。作为网络营销分析的消费对象,网上消费者无论是在收入、教育水平,还是在消费品位、购物标准上,与采取一般传统购物的消费者都有不同的特征。据第十四次CNNIC调查显示,这个群体有一些特征:(1)中青年居多,18岁~35岁,占64·7%。(2)教育程度高,高中以上占87·4%,大专以上为56·8%,远远高于全民平均水平。(3)未婚人士居多,占60·1%,男性居多,占59·3%。因此,从以上网民的特征来看,要想在网上成功地吸引消费者,要在传统产品的基础上,应开发具有符合潮流的时兴产品,因为网民总体年轻化,他们的需求更趋向个性化,更容易接受新鲜事物,更容易受时尚潮流的影响。
（三）网络消费者市场细分。细分消费者市场常用的变量分为两大类:一类是根据消费者特征细分市场;另一类是根据消费者对产品的不同反应细分市场。第一,按消费者特征细分:地理细分,如区分不同的省、市、县。企业要决定在一个或一些地理区域开展业务,但要注意地区之间的需要和偏好的不同;人文统计细分,包括年龄、收入、职业、教育、宗教和社会阶层作为基础划分成不同的群体;心理细分,主要根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点。第二,按消费者对产品的反应细分。在行为细分中,根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应,将他们划分成不同的群体。一般认为,顾客购买的时机、能获得的利益、使用率、忠诚状况、购买者态度等是建立细分市场重要的出发点。
三、小家电网络营销组合策略
（一）企业网络营销产品策略
1.网上销售产品的特征分析。第一,网上销售产品的选择。企业首先要考虑产品自身的性能特点是否适合进行网络营销。一般从大的方向来说,产品可以划分为两类：一类是经验性产品,一类称为标准化产品。第二,根据企业的物流配送能力以确定企业经营的产品种类。网络营销消除了地域的限制,但是这仅限于信息的传播。企业在实际的网络营销过程中,不能忽视企业的自身营销的区域范围。远距离的顾客购买时,要避免出现无法配送而使企业的声誉受损,或者在进行配送时物流费用过大。因此,在选择网络营销产品时要考虑到实物配送的问题,选择一些容易配送的产品进行网络营销。另外一些易变质、变坏产品如食物等,配送起来也不方便。
2.企业网上品牌策略。在网络营销中,企业的网上品牌的重要性怎么说也不过分。因为在虚拟网络社会里,消费者凭什么有信心购买你的产品,企业品牌就是其中重要的因素,消费者希望与他们信任的公司打交道。此时,品牌成为了信任的代名词,品牌塑造对于销售有着切实的影响。创建网上品牌的主要方法:一是通过一系列措施如广告、促销以及产品包装等推广品牌;二是通过产品的品质与顾客的使用经验来建立品牌;三是搞好网上公共关系,利用公关来建立品牌;四是要持续不断的塑造网上品牌形象,这是一个应长期坚持的工作。
3.网络营销的定价策略。(1)市场需求导向法。网络营销可使企业较为迅速地了解到消费者的需求,可以根据消费者的心理预期来为自己的产品制定价格,并随着消费者需求变化而作出相应的修改。(2)顾客定制定价法。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行定制生产,使得顾客跨时空得到满足其个性化要求的产品和服务。(3)成本加成定价法。这是传统的基本定价方法,如果企业认为对市场需求估计不准,则可采用此方法,避免产生太大的误差。(4)拍卖式定价法。主要有拍卖式定价法和拍买式定价法。
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一、引言
本土化战略，是指一些跨国企业、公司为了在所在国或地区获得最大市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。经济全球化的进一步深化，使得国际间经济依赖性加强，经济交往日益频繁，国际合作不断扩大，跨国公司应运而生，但能够发展成为市场“常青树”的却并不多。且这些为数不多成功经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。
二、国际营销本土化的必要性
1.“本土化”是国际营销战略的发展趋势。
世界经济一体化的长足发展，使得跨国公司的竞争日趋白热化，即：他们不仅要与当地的公司争夺市场份额，而且还要和同在一国市场的其他国竞争对手抢占有限的市场资源。因此，对东道国市场和文化习俗的了解和熟稔，势必能在激烈的市场竞争中独占鳌头。从产品细分市场、个性化方面等来看免费论文，为满足不同社会文化对产品的需求，企业很有必要调查研究当地实际情况，因地制宜。
2.有利于跨国公司进行全球资源的有效配置。
本土化意味着企业融入当地，对东道国的资金、技术、人力资源的调配得心应手，从而有利于企业在全球范围内对各类资源进行配置。
3.从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化营销成败就在于企业是否注意到了东道国市场的特殊性，并能顺势而为，采取相应的营销策略，这正是“本土化”的要义所在。迥异的国家人文因素，像其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等都会给目标市场的开拓产生极大的影响。这些差异使得世界各国消费者对商品持有不同的的态度和价值观，进而导致购买行为也相应地表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化调研，做到“入乡随俗”，才能在拓展市场空间上如鱼得水。
三、百思买“水土不服”和家得宝“中国失利”
今年年初，美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）百思买宣布关闭中国所有的9家门店，实际上，百思买自2006年进入中国市场，就一直未能形成全国性影响，店面多集中在华东一带，其间还多次被传言将退出。知情人士透露，百思买采取自己购买物业，购买商品，自己员工销售的模式，甚至连促销赠品都是自行采购，产品陈列也是以品类和尺寸为标准，而不是以品牌为单位，但国内家电卖场的上述资源均由厂家承担，产品均是以品牌专区形式出现。如此一来，前期投入较大，承担更大经营风险的同时必然需要更高的利润来支撑。然而，在国美、苏宁等规模化扩张竞争下，百思买进入中国近六年，主打中高端品牌，却一直无奈地在“价格战”和“保持高端形象”之间苦苦挣扎。而对中国消费者而言，他们最在乎的是“低价”，只有低价才是实实在在的实惠，“更严格的品类管理，更合理的购物引导”在“低价”面前都变得有些无足轻重。
无独有偶，年初早些时候免费论文，世界最大的家居建材零售商家得宝终于以一纸“致顾客声明”画上了打拼中国市场的句号。至此，家得宝进驻中国的时间仅有4年。2006年底，家得宝高调收购天津家世界12家家居门店，成功登陆了中国市场。当时，家得宝中国的门店版图遍及北京、天津、西安、青岛、郑州等7省市。由于进入市场的时间晚于百安居，家得宝一开始就把进入中国市场的方式定位为收购现有网络。东方家园、家世界家居等本土企业都曾和家得宝谈判。然而，收购家世界进入中国市场的家得宝，并未打开局面。频繁的人动和水土不服的盈利模式加上财务问题，家得宝的中国之路异常艰辛。
四、对我国企业“走出去”的启示
企业走出去，在东道国市场上参与竞争，势必要解决营销手段和策略的适应性，更离不开对当地市场消费文化以及消费者心理的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，及时融入当地文化，尽快实现市场营销本土化战略。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”百思买可家得宝这两个鲜活的实例，以及沉痛的教训，给中国企业“走出去”提供了生动的教材，望本文能为我国企业更好地完善自己，做大做强，不断培育中国的民族品牌提供借鉴。
参考文献
[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定.经济管理.2003(24)
[2]胡左浩.国际营销的两个流派:标准化对适应性观点.南开管理评论.2002(5)
