品牌的形象策略范文

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引言

现在社会的商业竞争中，品牌已经成为企业争夺和占领市场的重要工具。企业在管理和形成品牌的过程中导入vi系统有助于使其提升凝聚力，促进品牌的发展，建立风格统一、特色鲜明的产品形象。但是企业vi系统更多的是在企业内部管理中发挥作用，对于消费者来说稍有一定的距离，品牌的形象店的出现拉近了企业与消费者之间的距离，使消费者直观的认知企业和品牌，增加企业对于消费者的惊喜和信赖感，提升企业的“正面性”。

一、品牌策略对于企业发展的意义

企业想要发展壮大，建立属于自己的品牌是必不可少的，很多的知名企业也都已经制定了属于自己的一套企业品牌战略，通过导入vi系统来凝聚员工力量，树立品牌形象，增加企业在市场竞争中的竞争力。一个良好的品牌能够使企业拥有良好的消费认知度和信誉度，品牌独具一格的特色能够加强其在消费者心目中的地位，使得品牌的和企业的发展更加的顺利通畅。

1.品牌推动销售

品牌是企业生存发展的重要因素，品牌形象是品牌的“名片”，企业建立品牌形象有助于企业增强产品在消费者心目中的认知度，比如，我们不会把诺基亚的手机当成三星的；不会把宝马车和奔驰车弄混一样已经在我们心中形成一种消费潜意识，这种潜意识对产品的营销具有巨大的推动作用，同时也为企业带来巨大的利益。

2.促进企业发展

企业可以通过vi系统实现：提升企业的形象，全方位地反映企业的理念促进品牌的发展。在商业竞争和消费者心中树立企业的整体形象，将企业的有效信息传达给消费者，让消费者的意识不断加强，从而获得消费者的认同，使消费者成为企业的忠实顾客。

3.提升企业凝聚力

vi系统的导入，可以有效的加强企业的凝聚力，征得企业员工的认同感，归属感和责任感。使企业更加系统整体，具有发展活力。建立品牌形象后，在企业内部中，使企业员工有种主人翁的感觉，工作的热情和动力更加高涨，同时对外也展示一种团结和众的形象，使得消费者对企业和品牌更加认可。

二、如何拉近品牌与消费者的距离

企业为了扩大品牌知名度，会投入大量的广告，以提升品名牌知名度，但也存在着一定的难度，有时因为广告手法的缘故，消费者在接触产品后未能得出有利于企业的结论。由此，品牌形象店作为企业提品的终端渠道，可拉近企业与消费者的距离。

1.提升消费者对品牌产品的认知度

企业的广告做得很好，消费者不一定就会对企业和产品产生认同，未必会把品牌产品列入消费单。企业想要拉近与消费者的距离应该把消费者利益放到第一位，让消费者更贴切地感受企业品牌的内涵，近距离接触企业产品，提高和强化终端工作的力度，使消费者与之建立感情，得到高于竞争品牌的认知度。

2.有效地说服消费者

企业在提升消费者认知度后应该说服消费者来消费产品，在对产品的目标消费者详细分析的基础上，根据本品牌的实质，为消费者提供利益，满足消费者的某种需求，还要将消费者利益转化成为有效信息，提升信誉，使消费者确信企业品牌品牌可以满足他的需求，对企业品牌产生认知价值，并最终成为品牌的拥护者。

3.建立无障碍的终端渠道

企业的终端工作需要做得细致体贴，建立本品牌的销售形象店是至关重要的，消费者进入形象店后，会近距离无障碍的接触到品牌，通过在形象店的体验，感受到企业的品牌形象和设计关怀，对该品牌产生默契和信赖，从而成为该品牌的忠诚用户。在终端渠道的形象店中，消费者还可以在第一时间了解到品牌的发展动向和预期的新产品，同时与企业互动，使企业的发展更贴近消费者，顺利的延伸自身品牌。

三、品牌形象店与企业

品牌形象店不仅有利于提高企业收益，还有利于维护消费者利益，它为消费者提供舒适个性体贴的购物环境，满足消费者精神上的需求，使消费者乐于光顾，从而获得大量的忠实顾客。

1.让消费者正面直观的接近企业

通过品牌形象店，消费者可以切身的感受到企业的经营理念、企业品牌的内涵和企业的生命力，对企业产生信赖和默契。借助品牌形象店可以使消费者直观的认知企业和品牌形象，使消费者在进入形象店的同时体验到企业独特的经营理念和独具一格的品牌形象。

2.突出品牌特色，利于品牌经营

品牌形象店内部环境依照产品的范围和类别，以及目标消费者的特点结合企业文化和品牌内涵来设计，以别具一格的特色吸引消费者，使消费者乐于驻足观望并产生消费欲望，通过店内的环境设计贴切的感受到企业的雄厚实力和品牌魅力，产生强烈认同感，加速推进品牌的经营和发展。

3.延伸品牌，提升知名度，提高效益

品牌形象店有助于品牌的延伸和推广新产品，有利于提高品牌的知名度。品牌形象店环境设计能够科学合理的组织产品的经营管理工作，使品牌更加的具有魅力，激发员工的潜能和工作热情，让消费者感受到企业的效率，提升品牌的信誉度。良好的购物环境和优秀的工作人员能够引导消费者的消费倾向和产品市场的消费理念，为企业带来无限的商机和效益。

结论

品牌形象店对于品牌战略是全方位的补充完善，带给企业的利益是绝对的，给予消费者的是四维的展示和全面体贴的服务，它以一种人性化的方式与消费者沟通，为企业在消费者心目中建立一种高度认同的认知价值观，使品牌麾下的产品在消费者心中与竞争产品产生区别脱颖而出。品牌形象店作为企业终端服务机构，为新产品的推广和品牌的延伸提供有效有利的平台，引导新的消费理念，有助于企业在市场中占领领跑地位使企业不断的发展壮大。

参考文献：

[1]卫军英主编.整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社，

2008年7月

[2]汪建松.展示设计[M]. 中国建筑工业出版社，2006年5月

[3]柳沙. 设计艺术心理学[M]. 清华大学出版社,2008年

[4]林玉莲. 环境心理学[M]. 中国建筑工业出版社，2004

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关键词 网络广告 品牌形象 培养理论

、“培养” 理论分析品牌形象的可行性

培养理论又称“涵化理论”、“教养理论”，格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的培养过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。该理论揭示的是大众传播具有潜移默化的效果。

新媒体环境下的网络广告品牌形象的培养是企业在新媒体迅速发展的条件下，应对新的经营环境的有效营销方式，是现代企业正在积极开展的一种新的品牌传播手段。本文立足“培养”理论的视角，探讨新媒体环境下网络广告是如何最大程度地向消费者传播品牌理念，以期达到消费者对品牌的认知、信任和忠诚，并最终完成对品牌形象的培养。

二、网络广告在品牌形象培养中存在的问题

广告在整个市场营销过程中扮演着重要角色，它是促进商品销售的重要手段和环节。网络广告由传统的“点对点”传播进化到了“链式传播”，它既是企业网络营销的重要工具，也是品牌网络形象培养的重要手段，但它并非是完美无缺的广告，也有其自身的局限性：1、部分网络广告缺乏创造性和针对性，制作简单，无法形成像电视广告那样的视觉冲击力，很难给观众留下深刻的印象,激发他们的消费欲求。2、网络广告信息纷繁复杂，自发无序。3、网络广告的监管薄弱，网络产品广告缺乏精准性，还会影响客户对企业品牌的可信度，导致消费者对网络广告的厌烦，自然会影响品牌形象的培养效果。

三、网络广告对品牌形象培养的策略

目前网络广告经过十余年的发展，其主要类别为：传统品牌图形广告、搜索引擎广告、视频广告、分类广告、Rich Media广告，固定文字链广告，Email 广告及其它形式的广告。其中，图形广告中的Banner广告一直处于主流地位，不过一直处于下降趋势，而分类广告和搜索引擎

关键词 广告所占的比例不断上升，视频广告尤为重要。“培养”理论的核心观点认为：传播内容具有一定的价值倾向性，通过“报道事实”、“提供娱乐” 的形式将这些倾向传达给受众，进而在潜移默化中影响人们的现实观和社会观。由此来看，网络广告是通过艺术的形式“报道产品信息”“提供娱乐”，向消费者传达企业的价值和意识形态的倾向性，也可以在潜移默化之中，培养消费者对品牌形象的认同。因此，网络广告的传播策略对品牌形象的培养具有重要意义。美国行业协会IAB 的美国数字广告市场年度报告显示，全美2013 年第四季度数字广告收入突破121亿美元，全年收入达到428 亿美元。公开资料显示，截至2013 年12 月31 日，新浪微博来自广告和营销的收入为1.48426亿美元，其他来源的收入为3988.7 万美元，营收总额1.88313 亿美元。由此可见，网络广告在企业营销战略中占据的位置愈发重要，成为品牌培养的关键手段。

1、合理运用技术，整合网络广告形式进行品牌形象培养

合理运用技术，整合各种广告表现形式。网络广告不能单纯的用信息轰炸消费者，其效果不应用覆盖率来衡量，而是用体验性和匹配性来衡量，因为，当消费者获得信息传播的主动权时，他们不仅要企业信息的输入，更期望信息带来的感知和体验，因此广告内容的创意和吸引力显得尤为重要。AR (Augmented Reality)技术即增强现实技术，也叫混合现实技术，其原理是借助计算机图形技术和可视化技术产生现实环境中不存在的的虚拟对象，并通过传感技术将虚拟对象准确“放置”在真实环境中，借助显示设备将虚拟对象和真实环境融为一体，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。这种技术在网络广告中的应用，满足了消费者对体验的追求。另外，2012 年是富媒体营销的十周年，技术的进步成为网络广告的助推器，从Icast 视窗富媒体、Ifocus 精准富媒体直至富媒体的Imocha，技术改变营销并不是没有意义。广告主合理利用技术，制作互动有创意的网络广告成为企业品牌形象培养的关键步骤。一组数据显示：2013 年的全美数字广告收入较2012 年的366 亿美元增长17%。数字视频广告收入同样实现大幅增长，达到近30 亿美元。搜索仍是数额最大的在线广告，2013 年的收入达到184 亿美元，在2013 年美国数字广告整体收入中占比达43%。引人关注的是，包含多种模式的移动广告规模，几乎与在线显示广告规模相当。移动广告在整体数字广告中的占比达到17%，逐渐展露头角。

2、优化网络广告资源组合，全面培养品牌形象

根据企业对品牌形象培养的目标确定最合理的广告资源组合，并进一步认真研究网络广告投放的时间和周期以及网络广告在不同网络媒体中的表现形式和投放位置等，从而确保网络广告的传播效果，使每个网络广告在每一个相应的网络媒体中达到最佳效果。对网络广告的效果进行跟踪监控，以了解各种形式的实际传播效果，并且能及时发现存在的问题，对表现不理想的广告和网络媒体进行必要的调整，从而对网络广告效果进行控制，最终产现对品牌形象培养效果最大化的目标。例如：新浪微博将在2014 年第二季度推出一款商业化产品———品牌信息流，这成为继推出“粉丝通”之后微博的又一重要商业化举措。品牌信息流主要面向的是商业品牌客户，客户选择该产品之后，在品牌微博的相关广告内容，会呈现在其粉丝的头条位置。此外，为避免品牌信息流广告降低粉丝用户的体验，新浪微博将会对品牌信息流所的广告形式、频次做相应的审核和限制。同时，消费者如果对某品牌信息流广告排斥，也可以选择隐藏该广告，后台会对算法进行调整，以此来保护最终用户的体验。

3、融合网络广告与网络文化，加强品牌形象培养

随着网络媒体的发展，网络文化成为当代中国最重要的文化形态。网络文化的社会性不断加强，个人主页、网络论坛等社会化媒体都影响着品牌形象的培养。网络文化对品牌形象的培养起着长期潜移默化的影响，因此，重视网络广告与网络文化的融合，成为品牌形象培养的有效途径。

结语

时至今日，互联网、移动设备等新媒体已然改变了整个世界，如何在瞬息万变的网络环境下实现品牌形象的培养，成为企业关注的焦点。广告不仅是企业营销战略中促销的法宝，更是树立企业品牌的有效手段。因此，新媒体环境下网络广告对品牌形象的培养有着独特的内涵，需要遵循着特定的规律。企业对网络广告对品牌形象培养正在积极的探索发展之中，网络广告对品牌形象的培养需要塑造个性化的深度品牌，利用多元化的传播媒介，遵循系统性的操作流程，加强网络公共关系，抓住前所未有的传播机遇，运用社会化媒介，宣传品牌的创意和新意。

参考文献

①杨先顺、何梦祎，《新媒体环境下广告传播的注意心理策略》[J].《新闻知识》，2013（12）

②舒咏平，《基于网络的品牌传播“长尾化”》[J].《国际新闻界》，2007（6）

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随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。

一、品牌形象代言人的传播作用

现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?

1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。

2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。

通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。

4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。

5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。

当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。

二、品牌形象代言人在企业经营中的作用

一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。

1　强行嫁接名人资源

名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。

2　有效突破广告屏蔽网

当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60％以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。

3　快速激活销售

名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。

名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。

此外，名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。

4　随时突现新闻点

名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括：影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。

5　显示企业实力

随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。

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关键词 城市形象 宣传片 传播策略 城市品牌

在我国的城市化进程中，城市形象成为愈加重要的竞争因素。为了加快城市发展，提高城市的知名度、美誉度，制作城市形象宣传片已成为绝大多数城市竞争的手段。从1999 年用来招商引资的宣传片《Chengdu，never saygoodbye》，到2003 年由张艺谋执导的故事片《成都，一座来了就不想离开的城市》；从2008 年由张靓颖主唱的我国第一部MV 形式城市形象片《I lovethis city》，再到2010 年在CNN 播出的《典型中国，熊猫故乡》，成都市很注重通过城市宣传片进行城市形象的塑造及传播。

一、叙事学角度的话语策略

一部成功的城市形象宣传片通常可以在五至十分钟让受众在赏心悦目的氛围下，迅速了解一个城市的历史文化背景、独特风俗。但这也意味着，创作者必须在宣传片的叙事结构上多费心思，寻求亮点。

2003 年，张艺谋为成都拍摄了一部广为人知的城市形象宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》。这部历时半年的宣传片是张艺谋国内城市宣传片的处女作，邀请到演员濮存昕为宣传片配音。“成都，一座来了就不想走的城市！”更是成为了广为流传的城市宣传语。这部宣传片大获成功的原因之一就是其独特的叙事策略，采取剧情故事型的叙事结构。片子开门见山向受众交代故事起因“我奶奶跟我说过，成都，是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，就让我把成都拍回去，给她看看。”，接下来全片开始讲述一个外地旅行者来到成都为奶奶圆梦的故事，故事重在突出亲情主题。宣传片以这位外地旅行者在成都的感受为线索，采用第一人称加画外旁白的叙事方式。片中的女孩小谭陪同主人公在成都游历，充当导游角色。接下来，旅行者用手中的DV 和相机，记录了在成都的所见所闻。麻辣火锅、杜甫草堂、繁华的春熙路，这些都是外地人对于四川的印象。片中展示了成都现代与传统的完美结合，美丽的自然景观，独特的人文风情和浓郁的生活气息。片子最后，以“成都，是一个你去了就不想回来的地方”照应开头，从而形成一个闭合的叙事系统。

正如张艺谋导演的经典诠释——成都，一个来了就不想走的城市；成都，一个走了还想再来的城市！

二、视觉传播中的编码与解码

视觉符号是城市形象宣传片的基本组成元素，选择哪些城市形象元素来代表城市整体形象，是城市形象宣传片传播过程中的重要问题。

以成都城市形象宣传片为例，片中大量展示了富于四川风情的特色视觉元素。画面中，一位老农蹬着满载蔬菜的三轮车悠闲地在小巷中骑行，新鲜的蔬菜与活力的清晨相呼应；油辣辣、红彤彤的四川火锅、各种川菜、特色小吃展现出“舌尖上的成都”；川剧变脸、吐火、蜀绣等绝活，使人感受到绝妙的蜀国文化；此外，鸟市、休闲的茶馆也向受众展示了成都人怡然自得的静谧生活。在《典型中国，熊猫故乡》这部宣传片中，该片开篇选择了朝阳、绿树、茂林等自然元素，这些视觉元素有意告诉受众，成都是一座生态、环保的绿色城市。片尾以大熊猫繁殖基地中熊猫悠闲的生活作为结束，通过这些视觉元素的选取，创作者有意告诉受众成都是一个充满爱心的城市。此外，片中还有能够代表成都深厚历史底蕴和文化风格的景色，如小巷、廊桥、武侯祠等，这些建筑元素展示了成都的悠久历史，而春熙路、国际网球中心等元素则展示出成都富有现代感的繁华气息，告诉受众成都还是一座经济发展迅速的现代化城市。

三、符号学角度的能指与所指分析

不管是2011 年亮相美国纽约时代广场的《典型中国，熊猫故乡》中憨态可掬的大熊猫，还是2013 年成都财富论坛宣传片开头那只打太极的大熊猫，熊猫元素一直是成都城市形象宣传片中不可或缺的元素。在《典型中国，熊猫故乡》中，有这样一系列画面：熊猫出现在市场、时装店、听黑人钢琴家演奏、在与球迷一起欢呼。表面上，体现的是这只大熊猫的憨态可掬，调皮活泼。而画面背后想要传达给受众的则是：成都人民有爱心，关爱动物，保护环境。同时，熊猫是成都的代表，更是中国的代表，在对外文化交流中，是极有国际影响力的一个元素。通过熊猫元素，创意者有意说明成都是一座开放、包容的城市，热情欢迎国际友人的到来。在宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》中，创作者选取的是青色的草地、放风筝的小姑娘，广阔的都江堰表现了成都静态美。在展现成都夜生活部分，出现的是热闹非凡的夜成都：垂涎欲滴的小吃、喧闹的人群、川剧变脸等，展现了成都之夜人们生活的丰富多彩。这些符号的选用综合反映了成都是一座传统与现代相融合的城市。

四、营销学角度的事件营销

2008 年的汶川地震对于四川省来说是历史上值得铭刻的一页，虽然成都没有遭受到严重的创伤，但是也让外界对成都的安全产生了一定的质疑。《I Love Thiscity》这首城市宣传曲就是在这样的背景下应运而生的。首先，演唱者张靓颖本身就是一个川妹子，她亲切的外表和真诚的歌声能代表成都人感恩的心，这体现了传播学中的“名人效应”。其次，歌词采用中英文结合的方式，朗朗上口，不仅有利于对内传播，而且便于对外传播。同时，画面多以红色为主，呈现出一种热情、奔放的视觉感受，让受众感到温暖。这也表现了成都人民在灾后重建中积极健康的心态，四川人民热情而勇敢。在宣传片的画面里，老人、青年、小孩，每个人都带着笑脸，和谐相处，展示了成都的人文美。在汶川地震发生后，《I Love This City》这部宣传片的推出是非常成功的，它体现了成都这座城市之自然美、人文美和成都人民爱家乡之情。电影《功夫熊猫2》中四川元素的成功植入，无疑是成都最耀眼的国际营销手段。好莱坞大片《功夫熊猫》中这只搞笑可爱的熊猫赢得了超高的市场票房。

2008 年，《功夫熊猫2》的创作团队,美国梦工厂动画公司更是来到大熊猫的故乡成都，亲密接触大熊猫，感受成都文化。美国制片方更是用镜头记录此次活动的全过程，作为《功夫熊猫》续集的花絮，在全球公开放映。成都市借用好莱坞电影这股熊猫热潮来宣传熊猫故乡，将成都的场景在《功夫熊猫2》中进行集中展示，这是全球任何城市营销都无法复制的借力之举。

一系列的事件营销，使成都的旅游和城市总体形象不断提升，但城市品牌营销还应向世人展示成都经济活力的形象。在2013 年财富全球论坛落地成都之际，成都市政府巧妙利用这个具有国际影响力的平台制作了成都《财富》形象宣传片进行城市宣传，展现成都的投资优势和投资形象。成都《财富》宣传片设计的传播语“Can do! Chengdu!”，所传达的信息是“赢在成都，成都、都成！”，这与成都打造中国西部经济核心的目标相一致，取得了“一句话记住一个城市”的营销效果。成都《财富》形象宣传片巧妙利用财富论坛这个具有国际影响力的契机，使得西部城市成都可以在国际上传播得更加深远、丰满和具有吸引力。

从熊猫符号到灾后传播再到巧借财富论坛进行城市传播，成都开辟了一个独特的事件营销传播模式。

然而，成都形象宣传片并没有摆脱我国城市形象宣传片中普遍存在的问题。首先，成都城市形象宣传片缺乏对自身城市形象独一无二的清晰定位。成都，像大连、青岛等许多旅游城市一样，都冠以“魅力”、“活力”、“休闲”的称呼，缺少个性和差异。成都拥有“休闲之都”“美食之都”、“财富之都”等多个城市定义，定义太多就很难让受众领略到一个鲜明而确定的成都城市形象，造成受众对成都的认知度和关注度不及上海、北京、广州等城市。其次，成都城市形象宣传更侧重于国内受众群，在国际传播方面做得还比较欠缺。

2012 年9 月出台的《国际化城市建设行动纲要（2012-2016 年）》中提出，到2016年，成都的国际城市基本框架初步建立，建成充满活力的国际交往中心。但是从当前的成都形象宣传片来看，除了“熊猫篇”和“财富篇”之外，成都还没有专门针对海外传播制作的形象宣传片。借助财富论坛平台的城市宣传片，也只是针对外资企业招商引资的宣传，经济色彩十足。

2014 年5 月9 日，中国社会科学院财经战略研究院了《中国城市竞争力第12 次报告》。在这份报告中，2013 年“综合经济竞争力”、“宜居城市竞争力”、“文化城市竞争力”、“生态城市竞争力”的前十名城市中均没有成都。这与之前成都形象宣传片中反复提出“休闲之都”、“旅游之都”“生态之都”的宣传口号并不一致，这也从侧面反映出当今成都城市形象宣传片中存在着一些问题。城市形象宣传片作为一个可以提供可视化全景的工具，应该成为城市竞争的助动器。成都在进行城市形象宣传片的创作过程中，要抓住城市的文化内涵，充分挖掘城市的文化精髓，利用好电视形象宣传片这种传播工具，帮助城市树立品牌形象，提高西部第一城成都的美誉度、知名度，为城市的可持续发展助力。

参考文献

① 李弋，《“成都形象”的传媒建构策略研究》[J]．www．cdss．gov．cn，2013-3

②王硕，《城市形象传播的现状及提升策略研究》[D]．辽宁大学，2013

③尚必武，《后经典语境下西方叙事理论的发展趋势和特征：评〈剑桥叙事指南〉》[J]．《外国文学》，2009（l）：111-118

④ 高杨，《城市形象片视觉传播分析》[D]．湘潭大学，2011

⑤斯图尔特·霍尔：《表征》[M]．商务印书馆，2003：6

⑥费尔迪南·德·索绪尔：《普通语言学教程》[M]．商务印书馆，2001：102

⑦艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》[M]．中国财政经济出版社，2002：35