产品宣传推广策略范文

时间:2023-08-08 09:23:50

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产品宣传推广策略

篇1

塑造品牌形象,培育品牌优势,不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观,而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感,使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。

在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中,企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面:

1.树立品牌危机意识。为强化品牌实力,应对品牌大战,企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识,既要致力于超越其它竞争品牌,同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。

2.树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手,为塑造品牌形象增光添彩,为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。

3.树立品牌文化意识。强调品牌文化意识,就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义,从而不断增强品牌文化意识,自觉参与企业文化建设的各项事业,自觉参与企业文化战略的实施过程,自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智,以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。

4.树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播,而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机,采取各种途径,积极主动地进行品牌形象的宣传推广,不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

5.树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产,全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌,要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象,防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为,从本岗位出发,从本职工作入手,自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。

二、坚持塑造品牌形象的基本原则

品牌形象,所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中,需要坚持如下三项基本原则:

1.特色性原则。特色性,就是指在塑造品牌形象过程中,必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌,很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此,这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。

强调特色性原则,就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色,充分体现出品牌的可识别性,以加深社会公众和广大客户的印象,增强品牌的认知效果和传播效应。为此,企业在塑造品牌形象时,必须始终如一地坚持特色性原则,注重对品牌特色的塑造和培育,在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计,以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面,都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时,在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面,也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。

2.一致性原则。一致性,就是指在塑造品牌形象过程中,必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一,以赋予品牌完美、和谐的整体形象,充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则,主要包括以下四个方面的内容:

第一,品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性,即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。

第二,承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性,否则,将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。

第三,产品价值必须与品牌价值保持一致性,否则,就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机,以致制约企业品牌价值的提升。

第四,产品形象必须与品牌形象保持一致性,否则,将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。

3.系统性原则。系统性,就是指在塑造品牌形象过程中,必须从整体出发,统筹考虑,全面规划,有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造,这样才能全面增强品牌的可识别性,不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则,主要包括以下三个方面内容:

第一,企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标,有目标地进行品牌形象的塑造,避免盲目性。同时,还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案,做到计划落实,任务落实,措施落实,责任落实,效果落实。

第二,企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系,有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时,还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价,根据存在的问题和偏差,有针对性地制定整改措施。

第三,企业在进行品牌形象塑造过程中,既要注重企业品牌的宣传推广,更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升,做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化,全面领先,防止顾此失彼。

三、把握塑造品牌形象的谋略和对策

为增强品牌形象的宣传推广效果,确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标,企业在进行品牌形象的宣传推广时,需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。

1.传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战,自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上,企业应该采取一体化运作策略,即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广,对整体企业品牌形象广告实行统筹管理,统一规划,集中资源,协同采取行动。

2.市场导入策略。企业品牌在进入市场之初,由于缺乏知名度,不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际,一方面可以采取召开新闻会的形式,隆重进行企业品牌的推出,以营造声势,掀起轰动效应;另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台,以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊,集中一段时间持续企业品牌形象广告,以使社会公众和广大客户迅速了解,迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。

3.形象提升策略。在企业品牌导入市场之后,还必须继续提升企业品牌知名度,不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式,有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌,利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。

同时,还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。

4.优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后,企业在品牌形象宣传推广策略方面,重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略;另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化,及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略,力求在策略上胜过竞争对手。

四、建立塑造品牌形象的支持系统

塑造品牌形象,还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。

1.全面塑造产品形象。产品是品牌的载体,所以,必须清醒地认识到,良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象,塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施,加快产品形象的塑造,通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径,全面提升产品形象,从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。

2.全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程,也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户,因此营销形象的优劣,社会公众和广大客户能够直接做出判断,并且容易产生非常深刻的印象。

例如,营销人员有意误导客户或蒙骗客户,这种恶劣的营销形象,将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视,企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如,企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念,时时处处为客户着想,千方百计为客户提供便利,这种良好的营销形象,必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说,在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识,众多名牌企业在塑造品牌形象过程中,非常重视营销形象的塑造,通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此,企业在塑造品牌形象过程中,必须高度重视企业营销形象的培育和塑造,通过树立美好的营销形象,为品牌形象增光添彩。

3.全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造,并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之,不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。

比如,企业经营作风恶劣和管理水平低下,这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造,甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用,因此众多企业在塑造品牌形象过程中,特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。

篇2

(一)整合推广策略服务范围:

1、项目整合营销推广策略制定

2、项目整体宣传包装设计

3、分阶段营销推广策略制定

(二)整合推广策略服务内容:

第一部分:整合营销推广策略

第二部分:基础vi

第三部分:现场包装

第四部分:卖场包装

第五部分:宣传广告

第六部分:阶段营销推广方案

二、工作时间计划

本合同共分五个阶段工作。具体如下:

1、第一阶段为合同签定至开盘前一个星期。具体递交及执行时间如下:

ø整合推广策略报告的递交;

ø项目基本包装设计(标志、现场、卖场、楼书、单张)的递交。注:自项目定位及名称确定后起;

ø第一阶段策略执行计划的(自整合推广策略报告确定后)递交;

ø项目第一阶段宣传推广执行自第一阶段策略执行计划确定及项目基本包装设计完成后开始,预计在合同签定后月展开,即月旬开始执行。

2、第二阶段开盘开始至开盘后一月

ø项目推广设计(活动现场、广告)开盘前一月递交;

ø第二阶段策略执行计划开盘前一个半月递交;

ø项目第二阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月内执行。

3、第三阶段开盘一月后至裙楼封顶

ø项目推广设计(活动现场、广告)开盘前后递交;

ø第三阶段策略执行计划开盘前后递交;

ø项目第三阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月开始执行。

4、第四阶段自主体封顶起一月

ø项目推广设计(活动现场、广告)自项目主体封顶前15天递交;

ø第四阶段策略执行计划自项目主体封顶前15天递交;

ø项目第四阶段宣传推广执行自主体封顶前一周开始执行。

5、第五阶段自项目主体封顶后一月开始

ø项目推广设计(活动现场、广告)自项目主体封顶后递交;

ø第五阶段策略执行计划自项目主体封顶后递交;

ø项目第五阶段宣传推广执行自主体封顶一月后执行。

三、关于成果的界定

1、关于整体策划报告的界定:以甲方认可签字为标准

2、关于设计的界定:以甲方认可签字为标准

3、关于广告、活动的界定:以入线率、到场率为标准

四、费用及付款方式

本合同所涉及整体营销推广策划服务费为项目总标底的3‰。其具体付款方式如下:

ø合同签定后,乙方即向甲方收取策划服务费总额的30,即万元(万元整);

ø在完成项目第一阶段工作后,乙方向甲方收取策划服务费总额的20,即万元(万元整);

ø在完成项目第二阶段工作后,乙方向甲方收取策划服务费总额的20,即万元(万元整);

ø在完成项目第三阶段工作后,乙方向甲方收取策划服务费总额的20,即万元(万元整);

ø在完成项目第四阶段工作后,乙方向甲方收取策划服务费总额的10,即万元(万元整)。

五、甲方权利与义务

1、向乙方提供该项目合法的售楼详细图纸资料(包括项目鸟瞰图、沙盘等)、文件,并承担所提供的一切资料的合法性与准确性的法律责任。

2、甲方对乙方的所有提案具有否决权、审定权、修改权,并有权要求乙方修正。

3、双方商定认可的任何方案,甲乙双方均不得有单方擅自改动,否则引起的问题由改动方负责。

4、甲方采纳的乙方方案或设计都应签字认可并严格执行,如执行中需要修改也应相互通报,经双方认可方可执行。

5、甲方应及时提供乙方企划所需的合理资料,乙方必须对甲方的资料进行保密。

六、乙方权利和义务

1.乙方向甲方提供一系列设计策划方案,并收取策划设计费,甲方应及时向乙方付费。

2.乙方负责该项目的整合营销策划及广告设计。

3.乙方为甲方提供咨询服务,并根据工作进展,及甲方要求,经双方协商后提供相应文本和服务。

4.乙方应及时提供完整的市场分析及市场推广建议。

七、违约责任

1.当甲方发现乙方工作不力,或双方意见难以沟通与协调时,甲方有权单方面终止协议。

2.当乙方发现甲方因产品质量或销售管理等方面出现问题时,乙方屡次建议,甲方不予以配合,乙方有权单方面终止协议。

八、其它

3.本合同所涉及服务内容的服务时间为一年,具体自年月日开始至年月日结束。

4.本合同一式四份,自双方签字盖章时生效,双方各持两份。

5.本合同未尽事宜,双方可根据具体情况友好协商解决。

6.合同签定后,甲乙双方任何一方不得擅自违约,否则,违约造成的经济损失由违约方承担。

篇3

但,转机很快显现了。

《金婚》成转折点

其实2007年上半年,山东影视频道播出的好剧并不少,先后播出了《士兵突击》、《奋斗》等一系列热门电视剧。但这些电视剧在山东播出后却并没有获得令人满意的收视率回报,这让影视频道上下郁闷不已。

造成这个现象的一个很重要的原因是济南市的普通有线用户现在可以收看50多个电视频道,在众多频道都主打电视剧的情况下,对于没有收视预期心理的观众来说,很难对某一个频道产生牢固的收视习惯。用毛承光的话来说,观众一不顺心思,就会拿着遥控器噼里啪啦地换,“换得人心惊肉跳”。“再好的节目,无法让观众知道你,他还是不会看。所以,光把节目做好还不够,得让观众知道你有什么,利用你的看点、卖点――培养他的收视期待。”

为了给电视剧的播出造势,让观众形成足够稳固的收视预期。山东影视频道自2007年下半年开始,在频道改版、调整节目编排的同时,开始尝试整合资源,运用一切手段,通过各种渠道宣传推广频道与新剧,以此来扩大频道和节目的影响力。2007年7月份推出《新上海滩》时,影视频道通过大量宣传推广,使得晚间剧场的收视有了一定程度的提升,黄金时段的收视高峰延长。

真正让影视频道尝到甜头的是2007年11月开始的《金婚》的宣传推广:首先利用有线电视中心三个频道的独特优势,进行联动宣传,全面开花。调动一切可调动的资源为《金婚》的宣传推广服务。《金婚》的播出日期恰逢中国传统节日重阳节,生活频道《生活帮》栏目巧妙与《金婚》结合,选举“金婚老人”,制造话题,引发社会关注。同时,影视、综艺、生活三频道高频次播出金婚宣传片。生活频道《生活帮》与综艺频道《星播报》等栏目充分利用影视明星资源对新剧提供众多形式的报道……

通过总编室的协调,该剧在三个频道统一左飞字幕,以实现资源利用的最大化。宣传策划部制作不同版本的《金婚》宣传片,在中心三个频道高频次播出。节目购销部协调《金婚》剧组接受采访,利用张国立、蒋雯丽、林永健等的明星效应,在社会上引起巨大反响。同时剧组提供了大量的剧照、文字和花絮,也为该剧在平面媒体中的宣传打下良好基础。山东省内几家报纸在播出前都用整版或半版版面宣传金婚的播出时间、剧情介绍以及对主要演员张国立、蒋雯丽的访谈,并陆续从剧情、演员、剧组花絮、家庭伦理、婚姻、社会变迁等诸多话题上对该剧进行了报道,成功地对《金婚》进行了宣传。据不完全统计,《金婚》在影视频道播出期间,相关媒体共刊发稿件80余篇。

通过全方位、立体化的宣传推广,到播出结束时,《金婚》的平均收视率高达8.34%,市场份额高达19.75%。影视频道晚间“首播剧场”借《金婚》的拉动,在济南的电视剧收视人群中重新站稳了脚跟。之后影视频道又陆续播出了《守候幸福》、《甜蜜蜜》等剧,通过这些举措,影视频道晚间黄金时段的“首播剧场”的收视率同比翻了一番多,进而位列山东省级频道同时段收视之首。

“首播剧场”的成功带动了影视频道的整体收视,其全天24小时的收视率排名也由改版前的当地第十跃居到了前三位。

拉动白天与周末收视

经过两年的努力,如今的影视频道已进入良性循环。同时,经过一系列的电视宣传推广活动,影视频道已经形成了一套标准和理论化的电视剧营销模式,即电视剧的整合营销:每一类目标受众都有各自的收视喜好,成功的电视宣传靠的是精确的市场定位,必须了解市场、了解收视群体的构成,了解收视人群的收视品位、规律和习惯,针对不同的目标受众进行筛选与整合,进而选择不同的策略、工具进行传播营销。如市场调查、公关、促销、会议营销、推广会等等,通过多种组合手段实现频道的宣传推广。

整合营销就是把电视台看作是一幢百货大楼,每个频道都是一个楼层,楼层的每个装备如同频道时段,楼层产品如同时段的节目,人流量就是观众流,每个楼层要不断用各种手段进行促销,做宣传推广,要不断对观众讲“我是谁”、“我们在干什么”。“实际上,影视频道变化的根本原因在于工作思路的彻底转变――以观众收视需求为导向,面向市场整合营销,把整合营销概念运用到影视频道的整体运营中来。”毛承光说。

从2008年下半年开始,影视频道开始尝试新剧的项目负责制。

所谓项目负责制,即打破栏目框架限制,针对新剧,在频道内各栏目组抽调责任编导整体策划,共同探讨宣传方式,形成完整的新剧宣传推广方案,统一调配人员与资源,分头推进,一体化联动。另外,影视频道还在新剧播出前和播出中,充分协调,整合电视、广播、报纸、户外车体、社区等各种宣传推广渠道,线上线下双管齐下,形成了全方位立体式的交叉推广形式。

篇4

一、引言

中国是遗产大国,也是发展中国家。如何在大力发展经济的同时保护好遗产,这是一个紧迫而艰巨的任务。2007年,政府的重视使得文化遗产的保护工作越来越走向正轨,财政部、文化部、建设部、教育部、国家文物局等多个部门的参与重视,使得文化遗产――那些通往往昔文明的路标日益清晰可见。但令人遗憾的是,我们平均每天都有一项非物质文化遗产在消失。因为非物质文化遗产无形、易逝、口传心授等特性,资源流失状况要比物质文化遗产更为严重。一些传统技艺、习俗、礼仪传承后继乏人在逐渐衰退或消失,因此,如何贯彻科学发展观、构建和谐社会,处理好经济繁荣与非物质文化保护与传承的关系,为人类传递一份珍贵、不可替代的财富,成为我们无法回避的话题。虽然如此,根据我们做的问卷调查显示:在被有效抽样的977人中,有26%的人对皮影戏非常陌生,有60%的人停留在听说过的层次上。仅有6%的人对皮影戏有过深入透彻的研究,通过数据不难发现,对皮影文化的宣传与推广刻不容缓。

二、皮影文化的需求分析

我国皮影市场发展迅速,产品产出持续扩张,国家产业政策鼓励皮影产业向高技术产品方向发展,国内企业新增投资项目投资逐渐增多。社会对非物质文化遗产的推崇与重视,皮影市场的投资者对皮影市场的关注越来越密切,这使得皮影产业越来越受到各方的关注,皮影文化有着广泛的潜在需求,具体分析如下。

1、大学校园的潜在需求

就中国而言,目前全国有3000万在校大学生,再加上中小学生的数量,构成的校园市场是十分庞大的。如果再从国际的角度去挖掘,校园市场占整个皮影需求市场的份额是不容忽视的。大学生是受过良好教育的高素质人群,自主认识消费最为突出。一方面,学生的大部分时间都是在园区内流动,因此校园市场成为一个较为封闭但却十分活跃的文化市场圈。另一方面,在校学生网络普及率和使用率都很高,网络化生存是大多数在校学生的一种生存状态。

2、学龄前幼儿的潜在需求

21世纪的青少年,生活在处处充斥着高科技的信息时代,对传统的东西越来越陌生。学龄前幼儿是祖国的未来,对学龄前幼儿的关于传统艺术认识的培养势必成为今后政府的重点对象。进行兴趣培养,皮影戏活动的开展能帮助幼儿了解更多的民间艺术形式及其文化内涵,激发幼儿对民间艺术的兴趣,培养民族自豪感,促进幼儿语言表达能力、创造能力、探究能力、思维能力、合作能力等的发展,培养幼儿自主、独立、勇于挑战困难的精神。

3、收藏界的需求

收藏界是皮影文化比较空白的一块市场。与其它各种收藏品相比,老皮影因年代久远和价格适中而渐显投资价值,比如明清时期的皮影,品相好的每张都在数千元以上,尤其是那些有故事情节的古旧大幅皮影,其中以有布景、人物、家具、树木等场地和可表演的完整皮影的增值空间最大。对于那些初入门的收藏者而言,皮影收藏的门槛并不算高,另外还须注意,目前古玩市场上出售的大都是现在雕工的仿古皮影,价格也不贵,一般为几十至上百元一张。为了更具体地了解老皮影的真实价值,我们对各地皮影市场价格进行了调研,大致情况如表1所示。

三、皮影文化的宣传推广与电子商务结合的SWOT分析

1、优势(Strengths)

由于生产皮影产品的中小企业实力较弱,经营范围窄,抵御风险的能力较差,往往集中力量于特定产品和细分市场,或者满足特定顾客群的特殊需要,从事专业化、精细化、特色化经营以赢得竞争优势,这需要建立一套高效、灵敏、准确的信息收集通道,做到信息灵通,反应快捷,以Internet为基础的电子商务系统即可有效提高企业的竞争力。

2、弱势(Weakness)

皮影本身创新力弱、传承少、没有新剧目的研发、活动场所有限、传统的群众对皮影的缺少了解与关注、生产商的资金与市场开拓能力不够等,使皮影的发展受到了很大的局限。因此与电子商务的结合显得非常有必要。

3、机会(Opportunities)

国家出台的《非物质文化遗产的保护政策》、十二五规划中提出对文化产业的支持、西安旅游业的发展以及城市的发展给我们带来的市场、电子商务的发展等,是机遇和挑战并存。调研背景中展示的表“陕西省文化厅2012年公共预算拨款支出明细表”中预算拨款支出中用于文化的费用支出占据的比例是最大的。

4、威胁(Threats)

公众对非遗文化的保护意识不够强烈,非遗的传承受到阻碍,缺乏资金支持等原因,都会使非遗推广的竞争力度加大。外来文化与现代文化的冲击,对皮影文化造成影响,也使皮影文化的市场份额大大的降低。导致非物质文化的宣传与推广受到阻碍,所以皮影文化在推广过程中将会面临十分巨大的挑战。

四、陕西皮影文化宣传推广策略

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