品牌竞争力调研范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇品牌竞争力调研范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

服装品牌企业无不意识到当下竞争的激烈，而发现并认清竞争对手，以一己之长去应对市场变化，才是品牌常青之道。因此，也不难理解为什么CHIC（中国国际服装服饰博览会）2011将主题定为“发现” 。

服装企业在目前这个竞争激烈的市场中，要想存活，就得找到自己的竞争对手。

一、辨识自己的竞争对手

（一）在同业竞争中辨识自己的竞争对手

1、与你相抗衡的服装企业才是竞争对手

在服装行业中有许多的服装企业参与竞争，然而对于一个资源有限的服装企业来说，他不可能把服装行业中所有的竞争参与者作为自己的竞争对手。这里需要明确竞争对手的概念。同行业中竞争的参与者并不都是竞争对手，只有那些有能力与你的企业相抗衡的竞争者才是你的竞争对手。

2、研究自身战略定位，确立竞争对手

首先是竞争领域的选择。我们知道服装行业中会有很多的细分市场，服装企业对细分市场的选择，就是选择了自己在这个细分领域的竞争对手。

其次是竞争区域的选择。对于一个服装企业来说，在这个区域可能是你的主要竞争对手的一家服装企业，在另外的区域可能是另一家服装企业。在全国范围内，又会出现另外的竞争对手。所以服装企业需要关注的是多层次的竞争对手。

3、根据服装企业要实现的目标，选择竞争对手

每一个企业都会有自己的愿景，也就是说企业对未来的一种预期。这种预期决定了企业为之奋斗的目标。在企业实现目标的道路上，会出现很多的来自竞争者的阻碍，在这些阻碍中，主要的阻碍便是来自于你的竞争对手。

（二）在不同品类间发现自己的竞争对手

品牌延伸，已经发展到服装领域，原本是不同品类的经营者挤上了同一条车道。例如，“波司登”这3个字对于国人来讲耳熟能详，当大多数消费者还将其与羽绒服挂钩的时候，这个品牌的内涵已经在悄悄延展——波司登男装、时尚女装在近几年相继孵化，其利用羽绒服打开的强大通路，成就了一种模式快速复制。

试想，当一个女性同时看中了两个品牌的产品，而其中一个品牌可以提供与之相配的“宝宝装”，而另一个没有，她选哪一个品牌的几率大呢？这种选择背后其实形成了两种竞争关系：一是女装与女装的竞争；二是女装提供的童装系列与其他童装品牌形成的竞争。

所以，服装品牌企业发现隐藏在各个角落不同品类的竞争对手非常重要。

（三）注意跨行业投资的竞争对手

统计数据显示，纺织服装业利润呈现增长态势，表现出较好的行业景气度。随着二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，服装业市场环境得到进一步改善。因此，投资前景被看好，其他行业的投资者也想来分一杯羹。

例如，五粮液集团大力推出泰奥菲尔Théophile品牌女装曾掀起业界一阵热议。且不探讨其经营得如何，这是一个信号：在国家抑制产能过剩、收紧一些产业的投资和控制粗放经营的政策下，且地产和股市预期尚未明朗，一些“热钱”会不会从金融领域转移到传统民生行业的实业投资上来？都说服装门槛低，各种风投和资本运作的热情会不会因此高涨？

因此，对跨行业投资的服装品牌也要留个心眼。

（四）商业链条中的合作者可能会成为同身份的竞争者

深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司从4年前创业时的12个人，到今天已经拥有560多名员工和两个主力品牌。董事长李飞跃从前的身份是有着6年服装经销经验的商，最多的时候经营27家直营店，有30多个客户，而从商到品牌商的角色转换也不过5年，就实现了100家直营店，260多家加盟店的渠道规模，以及去年全年152%的增长速度。

在“渠道为王”的今天，拥有终端通路的经营者由于具有一线销售经验和市场信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌运作哑铃的两端——设计和销售，再加上稳定的供应体系和团队，创立品牌对于他们来说并非遥不可及。

这就在一个侧面反映了由于身份的转变，很可能原来的合作者也将走到竞争对手的队伍当中，也许就是现在身边的人。服装品牌商有没有做好发现的准备呢？

知己知彼，才能百战不殆。服装企业通过对上述四个方面的分析，便可以得出自己的主要的竞争对手是谁，然后对每一个竞争对手给出一个清晰地描述，包括在哪个领域、那个区域以及对企业实现目标的压力是什么。

二、正确利用竞争情报赢得竞争优势

服装品牌企业的竞争优势来自于企业的核心竞争力，服装企业之间的竞争主要是核心竞争力的竞争。那么在今天这样一个信息高度发达的时代，还有什么可以称得上是核心竞争力？是技术？还是管理？就目前的状况，多数的服装行业技术已经没有什么可以保密的，管理更是如此。只有不断的学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力。所以这个时代被称为是超竞争的时代。

在超竞争环境下，要利用竞争情报赢得竞争优势，企业要做好以下几点工作：

第一，根据企业的实际需要，建立自己的情报监测体系。这个竞争情报体系可以包括很多的内容：竞争对手情报部分、有关竞争对手的一般统计数据、趋势图、主要竞争对手列表、市场总体规模统计数据、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息、流行情报、技术情报、私人讨论区，以及根据各职能部门信息需要设置的栏目等等。

第二，建立关键情报课题制度。高管层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定，然后根据确定的课题，收集情报，开展研究工作。如果服装企业没有这个条件，可以让有竞争情报服务经验的调研机构（如赛立信公司），对竞争对手展开调研活动。包括：市场进入调研、投资收购调研、标杆学习调研、人力资源调研、营销体系调研、生产研发调研、仓储物流调研等。

第三，企业建立自己的竞争力监测体系。

服装品牌企业的竞争力到底有多强，和竞争对手相比优势和劣势在哪里，企业竞争力监测可以在一定的程度上解决这个问题。企业建立自己完善的竞争力监测体系，最重要理顺了思路，使原来掌握的竞争对手的凌乱的资料更加系统化。同时通过对竞争对手的监测，企业了解了竞争对手的状况，也明白了自身竞争力强弱的原因，为企业的决策提供科学的依据。对竞争对手企业进行动态监测，包括：生产销售情况、市场营销活动、公司变化情况、服装行业状况等。

第四，让竞争情报更好的为服装企业的战略管理服务。战略管理属企业高层管理活动，其核心是战略决策。战略决策必须根据企业的宗旨和目标，在对企业的内部优势和薄弱环节、外部威胁和市场机会进行系统化分析基础上制定的。在这一过程中，需要大量的竞争情报，向企业的管理人员描绘出一个全面的、动态的竞争环境的图景，以使企业准确地估计自身的竞争能力、竞争对手的实力和外部环境所蕴藏的各种机会和威胁，从而制定和实施正确的竞争战略，创建和保持持久的竞争优势。

三、服装企业竞争情报的网络搜集方法

竞争情报的搜集方法有很多，下面简要说一下在互联网上如何搜集服装企业的竞争情报。

竞争情报在网络上的情报源：

1、政府文件、国家标准文献、法律文献或相关的网站、数据库等；

2、纺织服装类期刊和相关科技期刊，服装协会、研究所、服装管理机构的出版物的网站；

3、纺织服装研讨会、时装会、流行色会、新面料展览会的信息和资料在网站上的相关报道；

4、互联网上的服装企业网站；

5、与企业情报机构长期合作所形成的社会关系网络等。

通过互联网可获取竞争环境信息、竞争对手的相关信息。国际上几乎所有大型服装企业都已经上网，国内大中型服装企业也相继上网，例如企业网站、企业博客、微博、服装行业网站、B2B、B2C网站、购物网站等。通过跟踪这些企业，可以获得如竞争对手产品样本、销售价格配置，以及经营状况、员工情况、业务发展计划等信息。

篇2

在参赛中，他对做企业有着这样的看法：不是我们做不好，很多时候是我们不想做，现在我做的就是把一点点的细节全部理平，把质量做好，我相信如果有人跟我一样地做，一定也会做得很好。

当时我想，或许就是这点以及他的真诚感染了现场的观众，使他得到了唯一的晋级机会。

我们不去评论评委选择项目的想法，只想说说企业打造品牌的问题。

或许李海镛的创业项目本身真的没有什么壁垒式的核心竞争力，但是我相信他做事情的态度以及所奉行的做质量好的产品的承诺，一定会是他的企业的核心竞争力之一，并且就是品牌。

对于品牌我们总有着各种各样的诠释和实现品牌的想法。无论怎样，品牌总是要有核心竞争力的，可能是很多，也可能只有一个。而简单、实际的核心竞争力，其实就是我们所要塑造的品牌能够给别人带来什么，这是做品牌的基础。当然这不是主观的臆想加上一时的激情就可以做到的，当我们知道目标客户的真正需求并能够为他们解决需求的时候，我们如果能够长久地坚持下去，那么，我们就是在为品牌注入活力，这些也是品牌最为宝贵的财富。

对于国外品牌，很多人认为是时间的积累而形成的。在我看来他们创牌之初便已是品牌，他们知道自己能够解决和满足目标客户的需求。时间只不过是一个验证，时间历练只不过是他们为客户带来有价值的东西的信心、恒心和能力，时间也使我们在某个阶段之后忽然发现它竟然成了引领人们某种生活方式的向导。

曾经有个做服装品牌的人问我，为什么他的服装卖不好。我问他是否知道自己以前卖出去的产品被什么地方、什么人买走了。他说只是大致了解哪些区域、哪些款式卖的好，其余的一无所知。我给他的意见是把先把这些事情弄清楚，知道实际购买者是一群什么样的人，然后来具体研究一下他们购买服装的真正原因，包括他们对产品的需求和附加价值的需求等，之后衣服自然就会好卖。同时也告诉他，不要想着把衣服卖给所有人。

相信同这家一样的企业在中国的服装业一定不会太少。当我们感叹生意不好、品牌难做的同时，是否也和他一样未曾想过我们服装为什么能被消费者买走，我们最终的目标客户到底需要什么，而我们又能为他们解决和带来什么的问题呢？

这些应该不是很难做的事情，做品牌其实就是这么简单。做个至少能够被别人认可的品牌，我们不是不能，而是我们没有看到真实而又简单的问题而已！

做oem的企业是否能为客户真正的提供货期准、质量好的产品；做渠道的企业是否能够真正的为加盟商带来真正的财富；做终端的企业是否能够只为目标消费者带来他们真正需求的产品和价值体验。

如果我们能做到，那么坚持着做，我们就会是真正的品牌。

北京服装市场各种品牌牛仔装调研报告4.

服装市场调研报告

篇3

作为“乐饮”的大本营和战略基地，广州市场对“乐饮”的重要性不言而喻。近年来，随着跨国公司和市场新进入者纷纷进入广州，市场格局发生了很大的变化，目前已经形成台湾企业、国内知名企业、跨国公司三足鼎立之势。面对日益激烈的市场竞争，如何维持市场霸主地位成了“乐饮”不得不面对的问题，为了摸清自己的底牌，我们为“乐饮”做了一次全面的品牌诊断。

运筹帷帽，规划系统的诊断方案

品牌诊断是一项系统而全面的调查研究工作，首要的任务是编制出完整。系统。可行的诊断方案，这就需要对广州果汁饮料市场进行一次全面的梳理，找出主要的竞争对手和潜在竞争对手。在这之后，要对果汁饮料的品牌诊断要素进行系统地规划，制订品牌策略。通过几天地毯式摸底和反复研讨，“乐饮”果汁饮料品牌诊断所要解决的问题和所要诊断的内容被确定了下来。

“乐饮”果汁饮料品牌诊断的根本目的就是要明确品牌的三大内容：即“乐饮”品牌的价值传递。市场表现、竞争前景。实现这三大目的，就是要明确“乐饮”品牌在广州市场的价值基础，市场的竞争现状和竞争潜力，从而为制订“乐饮”品牌新的竞争策略和营销策略提供依据。为此，我们制订了非常细化的“乐饮”品牌诊断计划，主要包括品牌知名度检核，品牌知晓度检核，品牌美誉度检核、品牌忠诚度检核、品牌成长力检核、品牌形象与个性检核、品牌传播检核、品牌管理检核等八个方面。

确定品牌诊断目的和内容是整个品牌诊断与研究工作的核心，后期的诊断问卷编写、数据收集。分析模型的创建都要围绕品牌诊断的目的和内容进行。

执行把控，深层渗透多角发力

执行工作是确保此次诊断质量的关键环节，如何将“乐饮”品牌的关联环节(企业、渠道、终端，消费者)充分考虑到位；如何获取品牌诊断八个方面内容所需的详细信息资料；如何保证资料的真实、准确和价值成为考验诊断执行过程的关键。

一、多角发力，收集丰富翔实的一手信息

鉴于市场调研涉及面广，影响因素多等特点，我们在调研对象与方法上采取了多形式，多对象的组合方式：在研究方式上也采取了定性研究与定量研究相结合的研究方法。为了保证信息的全面。翔实，经过综合考量，我们确定了以下研究方法。

1．我们选取消费者、企业相关部门、企业业务人员和市场人员、经销商、零售商、营业员作为我们的调研对象。

2．我们采用入户调研。座谈会。终端跟踪、深度访谈等调研方法。

3．在抽样方法上我们采取随机分层抽样、随机配额抽样等多种方法。

为了保证选取样本的针对性和代表性，我们这样选取样本。

1．消费者样本的选取。我们有针对性地选择年龄在16～60岁且在三个月内饮用过果汁饮料的消费者。

2．经销商和零售商样本的选取采用随机，分层抽样的方法确保样本的代表性，一是经销商的样本在一批和二批中按比例抽取；二是零售商的样本在大卖场，普通商超、便利店中按比例随机抽取。

二、多点监控，保证质量百分百

对质量的监控是目前企业市场调研工作最为关键的环节，因为质量监控不仅关系到投入的效果。更关注到后期策略的制订，关系到整个企业的生死存亡。为此，我们采用了异常严格的质量保证体系。与企业。渠道成员的深度访谈和各类座谈会，都由专业研究公司资深市场研究人员亲自完成，直接面对被访者。而对于控制难度相对较大的消费者定量调研采取了三层质量把控法。

1．问卷审核，由调研督导每天收集当天访问员的调查问卷，进行卷面审核；

2．由质量监控员对当天回收的调查问卷(督导审核后合格者)进行100％电话复核，对于通过电话访问难以复核的30％的比例进行登门复核；

3．对研究公司质量监控员审核合格的问卷由厂家业务员再进行30％的登门复核。

三层复核体系虽然消耗了公司大量的人力、物力和财力，但确保了调研质量和信息的准确性。

结果反馈，品牌再度凤凰涅盘

整个市场调研历时50天，在此期间我们收集到了近40万字的座谈会资料，大量的数据等一手信息反馈到市场研究部门。为了深度分析出“乐饮”品牌的现状和问题，我们在研究过程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌竞争力诊断模型、消费形态细分模型、品牌转移模型、品牌联想模型、品牌个性模型、品牌管理模型等。通过对研究部门的数据分析和深入研究，“乐饮”品牌的整个情况终于浮出水面。

一、领导地位巩固，面临新品牌的挑战

在分析中，我们通过品牌知名度、品牌美誉度牌忠诚度，品牌消费者占有率。品牌成长力五大指标来界定“乐饮”品牌的市场竞争地位，并运用品牌竞争力模型展现出了广州市果汁饮料市场品牌的竞争格局。我们发现，“乐饮”品牌拥有高知名度，高美誉度、高忠诚度，高市场份额、高成长力，是当之无愧的领导品牌，与竞争品牌相比，优势明显。

但经过品牌替代与转移分析，我们发现“乐饮”品牌正受到A品牌的巨大挑战，A品牌是一个正在高速成长的强势品牌，以其鲜明的品牌形象和个性化的传播正在吸引着越来越多的消费者。

包括A品牌在内的几个主要的竞争对手都针对“乐饮”的主力产品推出了产品定位、目标消费群与“乐饮”相似的竞争性产品来进行防御“乐饮”，但“乐饮”品牌尚没有建立起对竞争品牌的竞争策略和防御措施。

二、价值传递认同高，产品品质基础好

“乐饮”品牌拥有消费者高度认可的产品品质和价值，这是“乐饮”品牌能够保持领导地位的关键，为其未来的发展奠定了良好的基础，我们经过研究发现：

1．消费者选择果汁饮料最重要的影响因素依次是口味、口感和营养，而“乐饮”品牌在这三个方面都在消费者中拥有良好的口碑和认知；

2．由于“乐饮”进入广州市场早，以先入为主的优势建立起了习惯性的消费偏好；

3．“乐饮”拥有丰富的产品系列，无论是口味还是包装消费者都有很多选择，为消费者提供了多样化的选择；

4．“乐饮”在同类产品中价格并不是最高的，其品牌和产品利益得到了消费者的高度认同，因此在同类产品中性价比优势明显。

三、经过多年的发展，品牌有老化趋势

品牌老化是品牌发展过程中必须引起企业高度重视的品牌现象，如果得不到及时调整，品牌的老化将导致品牌与消费者新的需求脱节，从而在消费选择中被淘汰。老化就意味着失去活力，失去生命力，只有通过重

新赋予品牌新的元素，才能推动品牌价值不断地螺旋式上升。

品牌联想是测试“品牌健康度”的重要指标，在本次诊断中，我们从“产品属性联想”、“品牌利益联想”。“品牌态度联想”三个方面入手，来诊断“乐饮”品牌及其竞争对手的品牌联想强度、品牌联想美誉度、品牌联想独特性三大指标。我们从消费者、渠道成员的观点展开综合分析，发现广州市场主要果汁饮料品牌形象如下。(见表1)

从表?我们可以看出，无论在联想形象还是视觉形象上，“乐饮”品牌都呈现出老化的趋势，而竞争对手A品牌与C品牌则展现出特色和生机。

我们再从品牌个性层面去分析“乐饮”品牌产品的个性鲜明与否表明产品的独特性和竞争前景。我们认为，“乐饮”的品牌个性在目前并不具有独特性和竞争力。“乐饮”的品牌个性主要集中反映产品的价值传递层面，只是一个品牌的基础性因素。对于快速消费品而言，一个品牌要具备竞争力，产品本身的价值只是前提，更重要的是赋予品牌精神与情感层面的因素，在这方面“乐饮”品牌与其主要竞争对手尚存在差距。“乐饮”品牌缺少新的符合潮流。时尚的因素，有老化的趋势。

四、典型大众化产品，品牌有空心化风险

强势品牌由于经营时间长，产品线不断扩充，传播与推广管理难度大，品牌价值在不断延展和历史累积中很容易出现品牌价值被稀释、淡化的现象，造成品牌核心价值空心化，我们发现“乐饮”存在同样的问题，具体表现如下：

1．“乐饮”品牌消费群过于泛化。“乐饮”品牌在整个市场中没有核心消费群体，从儿童、少年到青年，从中年到老年，从个人到家庭，对“乐饮”品牌的选择与偏好比例没有什么区别．这一方面反映出“乐饮”品牌的市场渗透面大，品牌的消费群广；但在另一方面也反映出“乐饮”品牌核心价值诉求不突出，因为不同年龄的消费群体拥有不同的生活形态和价值文化，在价值认同上存在差异。

2．“乐饮”品牌的消费群有偏向低层消费群的趋势，而中高层消费群才是最有购买力，最有价值的消费群，偏向低层消费群也是“乐饮”品牌走向老化的反映，因此，“乐饮”品牌要维持其市场领导者地位，引导消费潮流的作用，必须进行消费群升级。而中高层消费群对情感，品位方面的价值需求较高，缺乏他们认可的核心价值诉求和心智感应显然是难以取悦他们的。

篇4

一、指导思想

以建设品牌强镇为抓手，全力开展以扶持企业创建自主知识产权的品牌为主要内容的商标品牌工程建设活动，按照打造先进制造业基地的总体要求，大力扶持和培育一批有实力、有带动能力的企业，帮助企业提升产品质量，加强诚信建设，实施技术创新、制度创新、管理创新、争创著名、驰名商标，进一步增强企业的综合竞争力，努力挖掘和扶持农业和服务业品牌，进一步打响我镇的产品品牌，促进我镇经济社会又好又快发展。

二、工作目标

在市委、市政府的统一领导下，经过市工商分局、镇有关部门的共同努力，大力推进商标品牌建设工程建设系列活动，使全镇上下争创商标品牌理念得到明显提高。结合我镇的产业结构，今年重点培育一批有影响力、竞争力的创牌主体。

三、工作措施

1、优化商标注册服务，扩大商标品牌总量。一是进一步完善商标注册数据库，对我镇企业注册商标行业、类型等情况进行调研，摸清家底，形成我镇实时状态的商标注册企业数据库；二是进一步完善企业联系制度，把未注册商标的企业和新办企业作为重点联系对象，帮助企业申请注册商标，同时提供上门服务，为企业注册商标提供绿色通道；三是抓好外商投资企业的商标注册工作，鼓励内、外资企业注册国际商标，帮助拥有自营出口权的企业直接在国外注册商标；四是加大对商标注册考核奖励力度，将商标发展数列入行政村岗位目标责任制考核，明确职责，督促做好商标发展工作。

2、引导商标国际注册，培养出口企业的品牌。鼓励和支持出口企业积极开展境内商标、境外商标注册，扩大我镇商标国际注册量，争创有国际竞争力的出口品牌。鼓励具有自主知识产权和自主品牌的出口产品企业，提高自主研发和自主创新能力，扩大高新技术和高附加值产品出口，推进国内品牌向国际市场延伸，全面提高我镇自主品牌建设的整体水平。鼓励有条件的企业与国际品牌企业的合作联姻，引进技术、工艺和管理，提高产品档次和品牌同台竞争力。今年，我镇将在资金上进行扶持，政策上予以优惠，要重点引领和扶持一批我镇不锈钢、汽配等重点行业的优势品牌企业，进行商标国际注册，加大产品在国外的宣传力度。

篇5

品牌竞争力是解释品牌成长驱动要素的经典理论，其由外显性与潜力性竞争力构成，因此本文以价值链理论为指导，以品牌竞争力理论为框架，探寻驱动中小企业自主品牌成长的内在机制。外显性竞争力是自主品牌竞争的市场表现，其能为中小企业自主品牌成长集聚市场资源，从而加快中小企业自主品牌的成长，其包括知名度、美誉度和忠诚度［8，9］。例如，华为凭借技术优势推动了华为高科技品牌的创建，赢得了消费者知晓和赞誉。然而，现实中我国诸多中小企业缺少自主创新的战略眼光，并且匮乏自主创新资源。鉴于此，中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度普遍较低。因此，为了促使中小企业的稳健成长，亟需提升中小企业自主品牌的外显性竞争力。中小企业自主品牌成长的核心驱动力来自于潜力性竞争力，即研发创新、生产制造和市场营销等价值创造能力。首先，研发创新能力能增强产品的科技含量，激发消费者的购买欲望，从而获得较高的市场占有率。例如，开心网在模仿Facebook的基础上进行突破式创新，开发了适应中国市场的业务。其次，生产制造能力能将企业的研发成果物化为高科技产品，并且卓越的生产制造能力能提高产品品质，帮助企业赢得消费者的赞誉。例如，海尔在创立之初始终以“高质量标准”自律，其“砸冰箱”事件为企业赢得了消费者认可。再次，市场营销能力能提高顾客的购买便利性，增强顾客售前、售中、售后的服务附加值，并能使顾客借助品牌消费满足情感利益需求，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。鉴于中小企业自主品牌的成长不仅面临外部竞争环境的双重劣势，而且面临竞争资源和能力薄弱的状况［10］，难以与大企业抗衡，亟需政府的培育扶持。

1.2政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制

1.2.1研发扶持对中小企业自主品牌成长的作用机制研发扶持指政府以研发资助、融资扶持以及税收减免等方式弥补中小企业内生研发资源缺陷，提高中小企业创新能力，从而加快中小企业开发出高科技新产品。其中，研发资助与中小企业的研发创新有显著的“互补效应”，其不仅可弥补企业研发资金的不足，也能降低企业研发投入的风险和成本［13］。此外，政府的研发资助有助于激发企业增加研发投入，从而提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。其次，融资扶持指以政府引导、银行支持、机构担保及信用评级等方式为中小企业提供良好的市场融资环境［14］，弥补中小企业新产品研发的资金不足，促进中小企业自主品牌的成长。另外，税收减免能直接刺激中小企业的创新动力，减小中小企业的税收负担，使中小企业有更多资金投入产品研发，从而构筑差异化产品优势，赢得自主品牌知名度、美誉度和忠诚度。例如，英国从2000年起对中小企业的研发投入实行150%的税收补贴。可见，政府通过加大研发投入能提升中小企业自主创新能力，形成差异化科技优势，从而提升中小企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设1:H1－1:研发扶持与中小企业品牌知名度正相关;H1－2:研发扶持与中小企业品牌美誉度正相关;H1－3:研发扶持与中小企业品牌忠诚度正相关。

1.2.2生产监控对中小企业自主品牌成长的作用机制政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，能促使中小企业提高产品的品质和附加值，构筑差异化产品优势，进而促进中小企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的生成。目前，我国中小企业“重生产、轻质量”的现象较为普遍，亟需政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，主要包括质量监控、质量认证以及质量奖励等。其中，质量监控能促使中小企业提高产品品质，提升产品的附加值，从而提高中小企业自主品牌的美誉度和忠诚度。质量认证主要表现为政府根据国际质量管理标准，推行企业质量体系认证制度，推动中小企业生产流程的标准化和规范化，从而提高产品质量，赢得消费者认同。质量奖励即政府对产品质量稳定、品质竞争力处于市场领先地位的中小企业给予奖励，激励中小企业提升产品品质，驱动中小企业知名度、美誉度乃至忠诚度的提升。生产制造能力和产品品质的提升具有显著促进作用，能提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设2:H2－1:生产监控与中小企业品牌知名度正相关;H2－2:生产监控与中小企业品牌美誉度正相关;H2－3:生产监控与中小企业品牌忠诚度正相关。

1.2.3市场引导对中小企业自主品牌成长的作用机制中小企业自主品牌产品的市场化面临经销渠道有限、消费者购买信心不足等困境，亟需政府在营销环节给予扶持。政府的市场引导主要表现为宣传推广、政府采购、出口引导及名牌奖励。其中，宣传推广指政府建立推广服务平台宣传中小企业的自主品牌，能加强消费者对中小企业品牌的知晓度和信任度。例如，浙江为推动义乌商贸走向全国乃至世界，建立起横跨多行业的推广平台，促使义乌中小企业拥有极高的知名度、美誉度。政府采购指政府采购具有较高知名度和较强成长潜力的中小企业产品，并允许其在产品包装上印有政府采购标志，不仅能化解中小企业产品市场化的风险，而且能增强消费者的购买信心。出口引导指政府通过出口退税、海外宣传以及帮助企业构建出口渠道等措施，助推中小企业品牌的国际化。例如，美国出台了《小企业扩大法》等一系列扶持法律，专门设立出口服务中心，帮助小企业开拓国际市场。名牌奖励指社会效应高、品牌信誉好的知名中小企业给予资金奖励或税收优惠，以提升中小企业自主品牌的市场形象。可见，政府的市场引导能有效促进中小企业知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的提升。因此，本文提出假设3:H3－1:市场引导与中小企业品牌知名度正相关;H3－2:市场引导与中小企业品牌美誉度正相关;H3－3:市场引导与中小企业品牌忠诚度正相关。

1.3理论模型的建立

以上分析可知，政府借助研发扶持、生产监控和市场引导等扶持措施，能提升中小企业研发创新能力、生产制造能力和营销创新能力等潜力性竞争力，进而提高中小企业自主品牌的科技竞争优势、产品差异优势和市场竞争优势，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力。因此，本文基于价值链理论，以中小企业自主品牌潜力性竞争力的提升为分析逻辑，构建了“政府的政策扶持－品牌的潜力性竞争力提升－品牌的外显性竞争力显现”的概念模型。

2实证研究与结果讨论

2.1数据收集、变量解释、模型选择与验证过程

(1)研究方法。目前，构建结构方程模型有两种方法:一种是基于极大似然估计的协方差结构分析方法，以LlSREL方法为代表;另一种则是基于PLS(偏最小二乘法)的方差分析方法。通常，当样本量较小、数据不符合正态分布、理论研究不充分时，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是:面向消费者调查获得的数据往往不满足正态分布要求，且样本量不符合极大似然估计要求。

(2)量表设计。为确保量表的效度及信度，本文主要采用国内外研究已使用过的量表，再根据本研究目的进修改，并通过与企业和政府的访谈对量表进行预测试和修正。通过上述理论研究和调研修正，共设置3个外生潜变量(GR、GP、GM)，10个外生显变量(gr1～gr3;gp1～gp3;gm1～gm4)，3个内生潜变量(V、D、L)，6个内生显变量(v1～v2、d1～d2、l1～l2)。此外，模型中还存在着e1～e16共16个残余变量。

(3)数据搜集。此次研究将长三角地区中小企业作为调研对象，并采用如下渠道发放问卷:通过专访、实地调研、社会关系网络向长三角地区具有一定知名度的中小企业发放问卷178份;利用MBA课程向在中小企业工作的学员(这些学员主要来自长三角区域)发放问卷120份。共回收问卷258份，其中有效问卷207份，问卷有效率为80.2%。

(4)模型选择。基于价值链理论，构建了政府扶持中小企业自主品牌成长的结构方程模型，以分析政府的研发扶持、生产监控以及市场引导等扶持措施对中小企业自主品牌知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的作用机制。

(5)信度和效度检验。本研究各变量的Cronbach'sα值都在0.70以上，由此所采用的量表具有较好的信度。在PLS－SEM分析模型中，还需要进行内敛效度和判别效度检验。内敛效度结果显示所有标准化因子载荷都高于0.6，达到接受水平。另外，潜力性竞争力与外显性竞争力的每个构成要素AVE平方根均大于其与其他概念的相关系数，由此判别效度得到验证。

2.2模型检验结果

以政府的研发扶持、生产监控与市场引导为外生变量，知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力为内生变量，探究政府扶持政策对企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的作用机制。

2.2.1研发扶持的品牌竞争力孵化机制研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即为政府通过研发扶持提升中小企业的研发创新能力，帮助企业的创新资源孵化为高科技的研发成果，从而为知名度、美誉度和忠诚度的形成奠定科技基础。研究表明，政府研发扶持与知名度、美誉度、忠诚度具有显著正作用。

①研发扶持与知名度的路径系数为0.23，T检验显著，H1－1成立。这主要是由于政府研发扶持能弥补企业创新资源的不足，提高中小企业产品科技含量，并且有利于企业因获得“政府扶持”而赢得市场信任。

②研发扶持与美誉度的路径系数为0.19，T检验显著，H1－2成立。这主要是由于美誉度取决于产品的品质，而政府的研发扶持可以提高企业的研发创新能力，从而提高顾客的高科技感知价值。

③研发扶持与忠诚度的路径系数为0.12，T检验显著，H1－3成立。这主要是由于政府的研发扶持可以提高产品的科技含量，而高科技产品能够诱发消费者认同并产生重复购买行为，并会推荐他人购买。上述3个路径系数中，研发扶持与忠诚度的路径系数最低，这是由于研发扶持对企业的研发创新存在滞后效应，并且研发成果的转化需要周期，从而忠诚度难以在短期内迅速提升。

2.2.2生产监控的品牌竞争力转化机制生产监控的品牌竞争力转化机制表现为生产监控能提升中小企业生产制造能力，促使企业生产出差异化的产品，进而提升中小企业自主品牌的知名度和美誉度。研究表明，政府生产监控对知名度和美誉度具有正相关关系。

①生产监控与知名度的路径系数为0.17，T检验显著，H2－1成立。这主要是由于生产监控可提高产品的品质，从而有助于赢得顾客认同，并对潜在顾客进行推荐。

②生产监控与美誉度的路径系数为0.28，T检验显著，H2－2成立。这主要是由于政府生产监控可促使中小企业推进质量认证体系，生产出优质产品，赢得消费者赞誉。

③政府生产监控与忠诚度的路径关系不显著，H2－3不成立。这主要是因为政府的生产监控虽能促使中小企业生产出高质量的产品，赢得消费者一定程度的赞誉。但现实中，中小企业缺乏长远眼光，加之我国政府的监管乏力，以致出现多起食品安全事件，致使消费者对政府的生产监控产生质疑。

2.2.3市场引导的品牌竞争力强化机制市场引导的品牌竞争力强化机制表现为政府通过市场引导帮助中小企业产品的市场化，帮助其品牌赢得消费者的认同，从而增强中小企业品牌的外显性竞争力。研究表明，政府的市场引导与知名度、美誉度具有显著正相关作用。

①市场引导与知名度的路径系数为0.37，T检验显著，H3－1成立。这是因为政府的市场引导能宣传中小企业的自主品牌，从而能使中小企业品牌赢得广大消费者的知晓。

②市场引导与美誉度的路径系数为0.15，T检验显著，H3－2成立。这是因为政府采购、出口引导以及名牌奖励等政策措施，能帮助中小企业品牌赢得消费者的信任。

③市场引导与忠诚度的路径关系不显著，H3－3不成立。这主要是由于品牌忠诚度取决于消费者对产品的感知和对品牌的体验，与政府的市场引导行为关联性不大。其次，现实中政府主要是对中小企业自主品牌进行市场宣传，但实质性的市场采购、出口扶持以及消费环境等扶持力度不足。

3结论与启示

3.1研究结论

由上述可知，政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制体现如下:一是研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即进外部资源向中小企业集聚，激发中小企业的创新活力，引导中小企业将创新资源转化为高科技成果和知识产权优势;二是生产监控的品牌竞争力转化机制，即引导中小企业将知识产权优势转化为具有差异性的优质产品，以赢得消费者的青睐与信赖;三是市场引导的品牌竞争力强化机制，即帮助中小企业的差异性优质产品赢得消费者的认同，从而强化品牌的市场竞争优势。以上三大机制的共同作用，将提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力，从而加快中小企业自主品牌的成长。

3.2政策启示

3.2.1加强研发扶持，促进品牌竞争力的孵化鉴于长三角诸多中小企业仍存在“重生产、轻研发”的倾向，政府首先应对具有研发动力但缺乏研发资金的中小企业给予资金资助，以提升中小企业的研发创新能力。其次，长三角地区应根据地区经济实情，强化研发创新的税收减免力度。另外，针对中小企业技术创新能力薄弱状况，应在技术引进、公共技术平台等方面给予倾斜，为自主品牌的成长夯实科技基础。例如，日本在全国设立了200多个公立实验机构，帮助中小企业解决共性技术问题，并建立技术顾问制度，帮助中小企业提高产品开发能力。

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中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）02-285-02

一、公司简介

宁波旦可韵服饰有限公司始创于1993年，位于中国服装名城――宁波市。“旦可韵”作为国内专注于量体定制的毛衫厂家，是我国毛衫定制行业中拥有国家注册商标的毛衫企业。公司厂房占地12000平方米，拥有各类针织设备1000余台，员工1000多人，年产毛绒类产品60多万件，每年推出新款羊毛、羊绒衫500余款，下设市场部、设计部、工艺技术部、质量监督部、外贸部等，公司采用先进的专业ERP系统软件，管理科学、生产高效；自营品牌“旦可韵”，公司销售网点遍布全国，在浙江、江苏、山东、云南、辽宁、黑龙江、河南、湖南、湖北、江西、四川等地拥有200多家定做专卖店，是中国毛衫定做行业的领头羊；同时，公司还积极拓展海外市场，产品已远销意大利、法国、加拿大、日本等国家以及我国香港、台湾地区，并热切期待能与更多的海外客商合作。

二、转变传统观念，拓展营销方式

随着市场经济和毛衫行业的快速发展，企业间的竞争也越来越激烈，要想不断提高企业的核心竞争力，除依靠提高企业的生产能力和水平外，还必须在提高销售水平上下功夫。随着同行业的企业越来越多，进入市场的产品越来越丰富，客户的可选择度越来越大，传统的营销方式就难以达到预期的目的，需要企业自身转变观念，调动、集合一切积极因素去拓展销售市场。如何打开产品销路？我们根据企业自身的实际情况给自己一个精确定位，扬长避短，精准发力，转变传统观念，专注于个性化量体定制服务，拓展市场销路。

按传统销售方式，市场需要什么就生产什么，生产什么就卖什么。企业对产品销售的态度是“皇帝的女儿不愁嫁”，质量优，牌子响，历史悠久，不怕产品卖不掉，可是，现在情况不同了，众多的毛衫企业工艺技术先进、设备现代化、产品价廉物美、品种繁多，毛衫企业的这些优势，让那些因循守旧，不思创新，产品样式老套，错失商机的问题暴露无遗，更谈不上产品竞争力了。何况，目前我国的市场化水平越来越高，市场形势变化莫测，市场营销人员必须时刻关注着市场，关注着市场的风云变化，关注市场需求、价格走向，在贴近市场的基础上合理调整价格，同时认真关注其他毛衫企业的生产以及销售的动态变化。这就需要企业能够对自身特点有一个清醒的认识，充分发挥企业生产设备先进，技术成熟，员工技能水平高的优势，公司为适应毛衫销售市场的这一变化和进入电子商务时代的新营销理念形势下，决定依托现代信息技术手段建立个性化沟通服务体系，利用量体定制，个性化服务这一有效市场营销手段展开角逐。为做出自己的特色，完成消费者个性化毛衫服饰的目标，快速有效地打开销路，“旦可韵”紧贴消费者需求、深挖消费者需求，专注于量体定制，完善经营模式和产品模式。

三、量体定制，一对一服务

个性化服务是一对一服务，也是指按消费者个人要求，为其提供适合其需求的，同时也是消费者满意的服务。由此就可看出决定市场转变的最主导因素肯定是市场需求。在毛衫产品成为人们生活必须品和显示生活品质和水平的前提下，市场对于各种毛衫产品的挑选以及实际需求肯定会不断地变化并有更加针对性和个性化、差异化的需要，因此决定了毛衫产品量体定制，个的兴起。起决定性作用的主要是客户需求，这是市场的发展由初期阶段向成熟阶段转化的标志之一，用户不再单纯地以价格来决定购买行为，而是更加专业、理性地提出自己的需求，从更多的维度来综合决定自己的购买行为。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。如何才能做到适销对路？市场调研是惟一的途径，为此我们进行了大量地、深入细致地市场调研，包括：

1.消费者需求调研。就是搞清消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为、消费者的期望，对象有男女老幼、不同体型、不同职业、不同消费阶层的消费者、根据消费者的要求来设计产品。

2.同类产品中的畅销品牌调研。研究别人的产品畅销原因，成功因素。

3.同类产品中的非畅销品牌调研。研究别人产品滞销的原因，在自己设计产品时回避这些问题，避免重蹈覆辙。

4.市场分布及市场容量调研。研究将要开发的产品前景是否看好，是否适合自己运作，对于一些不适合自己运作或市场不看好的产品，从一开始就应当回避，将问题解决在萌芽状态。

5.产品生命周期调研。目的是研判所开发产品处于什么样的生命周期，针对不同的生命周期采取不同的策略。

在市场调研基础上。“旦可韵”一直坚持个性化的服务和设计理念。在设计上，“旦可韵”聘请欧洲一流设计师和国内设计师合作，在传统毛衫设计的基础上推陈出新，每年推出两季新款，每季上百个款式，到目前为止，公司为客户提供二千多种定制款式，十多种面料，每种面料五十多种颜色的选择式。在服务上，旦可韵坚持个性化定制，顾客可以根据自己的喜好改变产品的款式，颜色，针形，客户更可以亲自设计自己喜爱的款式；只要客户将设计草图或者样衣图片交到公司，“旦可韵”的设计团队就会用公司的定制服务系统将详细数据远程传输到公司的生产中心，第一时间投入生产，将客户的瞬间灵感付诸现实，真正做到一对一定制。达到产品美观、时尚、合体、独特风格，避免了毛衫类服装普遍缺乏个性和时尚的遗憾。

四、严把质量关，创名牌产品

企业发展的关键因素是核心竞争力，而品牌竞争力是核心竞争力的一个重要方面。它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现。因而它也直接构成企业整合内、外部资源的一种能力。没有品牌竞争力，企业组织内部和外部都不认同企业的做事方式和行事结果，企业也就谈不上有什么竞争力，更谈不上有核心竞争力。品牌一旦形成，又直接是一种资源。因而它是构成企业支持力的一个重要内容。品牌需要以质量为基础，质量就是生命。“旦可韵”持之以恒地把抓质量当作头等大事，建立了一套完整的严格的|量管理保证体系。，在原材料选用上，旦可韵只选择与康赛妮、中鼎、新澳等知名的高端羊绒、羊毛纱线供应商长期合作。在经过20多道规范的生产流程，历经片检、套口检验、灯检、成衣检验和抽检五道专业检验程序后，一件合格的“旦可韵”产品才呈现在客户面前。同时在生产环节，加大自身生产体系的研发、技改、减少生产环节的消耗，节本降耗，实现成本较低状况下的企业可持续发展，以低成本的产出保持同产品级别的市场竞争力。长期以来，无论外部环境是怎样的变化，“旦可韵”始终把抓质量作为企业的第一要务，“咬住质量不放松”，方方面面都视质量为企业的“生命”，从而更好地确保了“旦可韵”在市场竞争中的美誉度，在众多的羊毛衫知名品牌中享有一席之地。

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煤炭是我国重要矿产资源，在经济发展中占据重要地位。煤炭销售管理是提高煤炭企业竞争力，促进行业健康快速发展的关键，相关企业及部门应结合行业发展实际情况，切实解决销售管理中存在的问题。

1煤炭销售管理的意义

(1)有利于增加煤炭企业的市场份额，良好的销售管理工作可获取准确的市场行情信息，针对市场经济实际情况制定科学的营销策略，进而提高企业的交易份额。(2)有利于完善企业管理制度，销售管理是现代企业管理的重要组成部分，其管理水平直接影响企业的整体管理情况。(3)有利于促进整个行业健康发展，企业销售管理规范性直接影响整个行业的发展情况，切实解决销售中存在的实际问题，规范交易行为，进而为行业健康发展提供有效支撑。

2煤炭销售管理中存在的问题

(1)销售观念落后。现阶段，我国供给侧改革不断深入，重点解决相关企业产能过剩问题，对煤炭行业销售工作提出了较高要求。以往煤炭企业为了获取更高的经济效益，单纯追求煤炭产量，并未充分考虑供给与需求有效协调的要求，销售观念及服务理念落后，品牌效益较弱，严重影响企业进一步发展。(2)销售方案存在片面性。很多企业并未充分了解当地市场行情，销售策略缺乏调研数据支持，缺乏全面性和科学性。(3)销售渠道单一。现阶段，我国煤炭企业在销售中过度重视直接销售模式，将过多精力用于与化工、交通或电力等行业建立业务往来，而忽略了品牌创建和网络宣传等间接销售方式，导致销售渠道单一，销售信息相对闭塞。

3煤炭销售的管理问题的解决策略

3．1转变销售观念，提升销售管理创新性

销售观念是销售工作开展的支撑，传统单纯注重产能的观念具有明显的落后性，不利于销售行业适应新的经济发展趋势。为了提升企业乃至整个行业的竞争力，必须转变销售观念，提升具体管理工作的创新性。企业在具体发展中应注重销售管理队伍的培养，有效销售管理结构，强调员工的服务意识，注重品牌建设，以此增强企业的品牌效益。在具体发展过程中，企业应将产量作为发展的基础，充分调研市场需求情况，在此基础上树立新型销售观念，制定科学的销售方案。此外，企业应定期组织培训活动，提高销售管理人员的综合素养和服务能力，打造专业化的服务团队，进而在销售过程中形成独具竞争力的煤炭推广品牌。

3．2开展有效的调研工作，确保市场供需平衡

煤炭企业在发展过程中，应以市场需求为出发点，开展科学合理的调研工作，在保证市场供需平衡的前提下，制定具体的生产与销售方案。在具体工作开展中，工作人员应以客户需求为出发点，加强市场调研力度，在分析当地市场行情的同时，充分掌握竞争对手相关信息，为依据分析自身发展中存在的优势和问题，进而综合制定销售管理计划，切实提高企业的市场份额。同时，工作人员还需要对国家政策进行系统研究，及时掌握煤炭相关法律、经济和技术环境变化情况，从中找寻新的发展切入点，并根据具体变化及时调整管理策略，确保管理工作的合理性。

3．3拓宽销售渠道，增加市场份额

销售渠道是影响企业发展的关键因素，科学合理拓展销售渠道是企业销售管理的重要任务，相关工作人员必须结合企业发展实际情况，创新销售方式，积极拓宽企业的销售渠道。在具体工作开展中，工作人员要一如既往地强化直接销售工作，为企业争取大客户资源，保证企业销售额平稳增长;同时还必须充分应用互联网技术，借助电子商务快速发展趋势，加大力度开拓煤炭网络销售平台，将各地煤炭资源特色进行整合，制定有针对性的网络销售方案，并且在网络平台中增设服务板块，就企业发展特色、企业文化、行业最新信息等内容进行实时共享，满足客户的多元化需求，从而提高企业的综合竞争力，在潜移默化过程中形成自身独特的品牌。企业必须做好安全生产工作，以集团为主体，以用户需求为出发点，结合各个分公司或矿井发展实际情况，制定有针对性的分公司销售管理计划，确保整个集团销售管理工作的科学性。

3．4应用网络技术，搭建信息化管理平台

随着互联网技术的发展，企业之间的竞争日渐成为信息能力的对抗，及时准确地获取行业发展信息是企业销售工作的关键。在煤炭行业发展过程中，信息共享机制不健全，存在信息孤岛现象，使得很多企业无法准确获取市场需求信息，从而错过产品销售良机，最终导致销售管理工作失败，无法增加企业经济效益。因此，在具体发展过程中，企业应充分意识到信息不对称的严重性，积极利用先进的信息技术，创建信息化管理平台，以此保证销售管理工作的共享性和实时性。(1)提升煤炭产供销全过程信息化，工作人员建立展业的数据库，收集自合同签订到发货出厂全过程的具体数据和信息，并根据实际情况及时更新，定期筛选，将供需情况进行科学分析，明确市场需求变化趋势，将其与企业的产能相对比，进而判断企业销售方案是否合理，并根据数据库分析结果进行有效调整，制定进一步营销方案。(2)加强生产管理，生产是销售工作开展的基础保障，因此在销售管理过程中必须明确企业的生产情况，并对运载场和开采进行分区管理，定期调查其生产实际情况，了解产量信息和生产中存在的问题，以此为基础调整销售重点，实现企业平衡发展。(3)构建企业网站，企业软实力是企业发展中的关键因素，销售管理人员应明确市场需求变化情况，注重企业文化建设，创建网站，定期更新企业最新发展情况，并大力宣传企业品牌形象，提升企业品牌效应，最终促进企业全面健康发展，为销售工作提供有效的品牌保障。

4结束语

综上所述，随着市场经济发展和供给侧改革不断深入，煤炭行业发展面临着机遇与挑战并存的局面，相关企业在发展过程中必须明确自身销售管理中存在的问题，从管理观念、销售渠道、调研力度和网络平台等方面着手，改革销售管理工作，切实提高企业竞争力。

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1品牌竞争是企业竞争的核心

品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。从某种意义上讲，企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而是一个组织、一种象征。如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。这种建立在企业组织联系基础之上的品牌概念最具有亲和力，它也是竞争对手最难模仿的。如果把品牌当作一种象征的话，则能够为品牌识别提供一种凝聚力和结构体，使得品牌易认易记。因此，品牌是存在于消费者心目中的一种感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一项服务、一个企业的名称只有满足了消费者的需求，它才有价值。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为提高企业核心竞争力的有力武器。因此，对国内企业来说，面对国内外的激烈竞争，如何打造一个强劲的品牌，成为企业提高自身竞争力的一个理论与实践结合的战略性课题。

2我国企业品牌建设的误区

(1)品牌经营缺乏整合规划。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位，品牌的整合意识比较薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应以不与原有核心价值和个性相抵触为原则。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使人觉得所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

(4)缺乏品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

3如何打造品牌的核心竞争力

(1)提高品牌竞争力的前提是企业核心竞争力的提高。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术，技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，对现在的本土企业生存来讲，这不能不说是一种极大的威胁。由此看来，与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力。品牌能不能在市场上立住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力，成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性。

(2)品牌竞争力的核心是最大限度地满足客户需要。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象，即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌竞争力的关键在于信守承诺。给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，可让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格，因为，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。建立强势品牌依赖的基础就是信用。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则，这是我国企业与国际接轨的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心竞争力的主要手段。现代企业品牌已经从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变幻莫测、难以控制的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌、产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。4品牌营销与推广

4.1建立和设计品牌营销的战略体系

(1)品牌营销战略体系的设计要运用来源于多个管理层次的经验，而不能仅仅使用市场营销管理部门的经验。尤其是，如果这个企业中主管市场营销的副总经理是从市场一线循序渐进升迁上来的话，那他就会对于本企业过去成功的和失败的品牌营销战略有相当充分的理解。

(2)品牌营销战略体系的设计不能仅仅利用企业内部的信息、数据，而应广泛地发掘企业内部和企业外部的各种各样的信息源。例如，销售渠道各个环节上的销售人员和负责品牌广告文本的广告等，都会成为很有价值的信息源。

(3)品牌营销战略体系的设计应有相对充裕的时间做保证，以便能充分地收集和分析设计品牌营销体系所必需的各种信息、数据。脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁。这是中国企业的致命伤。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。

(4)品牌营销战略体系的设计除了能为营销人员提供就业保证和一定的晋升机会以外，还应该有激励销售人员的工资报酬措施和其它激励方法。

4.2重视品牌文化行销

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房地产作为国家经济的支柱行业，既是人们生活所需，也是一种投资手段。除了建设环境、位置、房价等因素外，品牌文化也是房地产企业持续发展的重要动力。房地产品牌建设中要注重品牌文化与消费群体、消费市场、社会环境的融合，充分发挥品牌效应，促进企业经济增长和可持续发展。

一、房地产品牌建设的必要性

（一）满足消费者需求

房子作为消费者一生重要的投资之一，价格昂贵、交易时间长、增值空间大等因素造成了消费者的不安心理。房地产品牌是对房地产产品的一种承诺，是消费者对产品的认可，再通过消费者口碑推荐和示范性购买，扩大消费群体，保证产品销售质量 。

（二）提高企业竞争力

品牌建设是提高房地产企业竞争力度的手段之一，房地产行业的集约化加快了房地产产品的同质化。城市化、交通条件、市容建设等因素减弱了地理位置对房地产产品的制约性，仅依靠产品特色、卖点、价格难以打动消费者，而品牌建设突出了企业特色，区分产品差异，满足不同客户的住房要求，进而提高企业市场竞争力。

（三）拓展产品销售范围

房地产品牌建设可以有效提高产品吸引力、增加产品知名度、扩展产品销售范围。现阶段商品周期不断缩短，新产品相继涌入市场，如何在短时间内占有市场，加强品牌建设必不可少。成功的品牌有效扩展和延伸产品业务范围，扩大企业销售规模和销售业绩，抢先占取房地产市场，提高企业经济收益。

二、房地产企业文化、品牌建设中存在的问题

（一）企业文化建设中存在的问题

第一，文化建设形式化。一些企业把文化建设与环境建设、企业形象相混淆，对管理机制、价值观念、经营理念不予重视，没有真正实现企业发展目标和员工价值。企业文化建设应遵循以人为本的原则，但很多房地产企业文化建设取决于领导决策，没有考虑员工建议，导致员工不愿遵守企业规章制度，影响企业文化建设进程。

第二，企业文化定位不准确。认为企业文化建设就是贯彻和执行中央、政府政策精神，不能反映企业价值观念、经营理念，号召力、约束力不强，不能有效发挥企业文化建设价值。

第三，房地产企业文化缺乏策略性。企业文化建设基础薄弱，没有充分的市场调研，不重视产品质量和服务水平，认为企业文化就是销售产品，一味追求经济效益，仅靠标语、口号约束员工行为。企业文化建设个体特色不明显，拿来主义明显，企业领导创新意识和创造能力有限，导致企业品牌特征不突出。

（二）品牌建设中存在的问题

房价不断上涨并没有带动房地产品牌效应的发挥。从整个房地产行业来看，有很多中小型房地产企业，这些企业在发展中忽视了品牌建设。一些房地产企业只重视品牌建设，忽视了品牌后期维护，不能为消费者提供满意的售后服务，造成企业品牌形象受损。目前房地产行业竞争主要集中于产品供应环节上，竞争力的扩大在一定程度上降低了品牌效应，进而造成房地产行业品牌建设意识淡薄。

品牌建设需要有准确的市场地位，与消费者所需、品牌竞争不同，更加注重消费者对产品的认同和信任。在房地产品牌建设中，房地产商通过品牌来提高企业销售额，但企业对品牌建设还不够清楚，导致品牌宣传的笼统性。

部分房地产品牌建设缺乏建设性，忽视品牌评估的重要性。地方性企业在开拓异地市场时忽视了本地房产的开发，使企业产品在市场竞争中失去优势。一些房地产企业将企业品牌和项目品牌混为一谈，依靠项目品牌提高企业品牌知名度，导致项目知名度不高，产品销售困难。小型房地产企业，试图借助项目品牌冲出房地产市场，结果却适得其反。

三、房地产品牌建设过程中的企业文化展现

（一）明确企业品牌，树立企业文化

房地产品牌建设，首先要思考：树立什么样的企业品牌、怎样树立企业品牌、怎样突出品牌特征等，进而保证企业品牌的有效性和统一性。就目前房地产行业品牌建设来说，品牌标志定位不准、形式简单，没有起到宣传、推销产品的效果。有些企业分不清企业品牌和项目品牌的区别，影响企业品牌形象，削减了品牌影响力。因此企业发展中要加强文化建设，完善企业规章制度、经营理念、价值观念，树立企业形象，进而规范企业品牌，丰富品牌内涵，充分发挥品牌效应，提高企业竞争了和经济效益。

（二）提升品牌价值，规范企业文化

房地产行业是一个特殊的行业，仅依靠广告、产品难以塑造品牌形象，如何保证企业品牌效应的有效性和持续性，增强企业行业认可度和市场知名度，提升企业品牌内在价值，是品牌建设的关键。企业品牌是企业文化的一个分支，品牌建设与文化建设相辅相成。房地产品牌是消费者对住房产品的评价，包括产品质量和服务质量。因此在品牌建设中要树立服务意识，贯穿房地产销售过程中，根据消费者所需，提高不同形式的产品服务。在工作中逐渐树立品牌形象，规范企业文化。

（三）革新品牌理念，充实企业文化

随着人们消费水平和生活质量的提高，消费者的要求也越来越高，在追求物质生活的同时更注重精神享受。因此房地产企业必须认清形势、与时俱进，在品牌建设中加强市场调研，了解不同生活水平消费者的住房需求。不断革新品牌理念，准确定位产品市场，考虑到消费群体的多样性、差异性，强调品牌设计新意、体现企业文化内涵，追求品牌个性化特征，突出企业品牌效应，积极营造利于企业、员工的文化氛围，丰富房地产企业文化。

（四）打造企业品牌，丰富企业文化

品牌建设以满足消费者需求为目的。因此房地产企业在打造企业品牌时，要根据消费者水平准确定位品牌，品牌不可过高也不可过低，既要讲究地段、价格、质量，也要重视设计、装饰、绿化。房地产企业在进行产品开发前，应对当地居民生活水平、购买能力进行调研，确认开发规模、销售价格、消费群体，保证产品的销售范围。在销售过程中注重品牌文化建设，充分发挥品牌效应，实现企业文化建设。

参考文献：

[1]伍冠玲.努力建设我国房地产企业文化[J].上海房地，2009（9）

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中国工业设计领域以往对工业设计的认知等方面存在一定问题,导致目前工业设计领域仍然有一些问题亟须解决,这些问题包括:

缺乏设计战略 IT产品的工业设计是否成功并不取决于单一产品是否成功,而是取决于和品牌相联系的设计理念和设计战略是否正确。目前中国企业大多数处于制造导向和成本导向的阶段,还远未达到将工业设计作为打造企业品牌战略的阶段。从调研数据来看,中国市场笔记本电脑厂商对工业设计普遍比较重视,但重点放在组织或者资金投入上,忽略了工业设计的战略考虑。

对工业设计价值认识不足一些国内IT企业在产品的初期开发阶段,同设计公司进行的交流与沟通较少,只是比较粗浅地提出对产品的一些具体要求,对本应重点讨论的产品定位问题很少提及。此外,在利润率相对比较低的背景下,企业往往就需要对各方面的运营费用进行相应的压缩,其中自然也包括本来就投入不大的工业设计研发费用。从此次评价结果来看,工业设计过程要素投入是共有的短板,主要表现就是工业设计的研发投入占营业收入的比例较低,本土厂商尤其明显。但从企业效益的角度出发,工业设计在提升产品附加值上更加短平快一些,工业设计是集成创新,它采用现有的成熟的技术,相对来说投资少、周期短、风险小。工业设计反过来也会向技术开发提出需求,促进技术进步。

设计人才培养机制缺乏工业设计的设计师与一般的设计师有所不同,不仅要有美术基础,还要对产品工艺非常了解。调研结果显示,我国笔记本电脑工业设计环节对设计人员的培训力度普遍较弱:一方面,培训的频度少;另一方面,培训的资金投入比较缺乏,培训内容较为简单。从某种意义上来说,工业设计能力强的企业一般来说是非常重视人才培养的。因此,建立一个好的工业设计人才培养机制,是提升工业设计能力,从而提升企业核心竞争力的关键之一。

投入产出比比较低目前国内笔记本电脑厂商工业设计竞争力在总体上反映出的问题是成果与转化状况不良,平均总体分值仅为3.70分,低于行业总体平均水平。最近几年我国相关厂商加大了对工业设计方面的资金投入,但最终产出效果不明显。

三大方法开启思维

《中国笔记本电脑工业设计竞争力白皮书》不仅仅通过调查和数据告诉读者目前笔记本电脑工业设计竞争力方面的问题,还将分析问题的方法介绍给读者,便于读者能够自主地分析问题。

木桶理论木桶理论核心内容是:木桶盛水的多少取决于桶壁上最短的那块板。

按照木桶理论的基本原理,找出中国笔记本电脑工业设计竞争力中的短板,可以有效地改进和提升产业竞争力。例如,从竞争力环境、资源整合、要素投入、成果与转化这四项一级评价指标分析在我国市场运营的14家主要笔记本电脑生产厂商的竞争力可以发现,目前我国笔记本电脑厂商在成果与转化最不理想。进一步研究二级指标我们发现,目前中国笔记本电脑工业设计竞争力评价最差的二级指标包括:工业设计人员数量(得分:4.61分)、工业设计人员培训频度及培训费用(得分:4.93分)、申请专利数(得分:4.20分)、获得工业奖项数量(得分:4.68分)、设计成功率(得分:4.53分)、 年度全新产品比例(得分:4.21分)、创新产品利润率(得分:4.77分),这些指标主要分布在要素投入环节和成果与转化环节。可以看出,中国笔记本电脑工业设计竞争力的主要短板是成果与转化不足,但要素投入不足是一个非常重要的原因,具有一定的因果关系。

平衡计分卡平衡计分卡是一套绩效管理体系。用平衡计分卡来研究笔记本电脑工业设计竞争力,就是从财务指标、客户、内部流程、学习与创新角度等四个方面考核工业设计能力。

在笔记本电脑工业设计竞争力评价指标中,产出部分、客户需求、管理规范、设计人员等指标是其战略价值项,战略价值项可以精确反映影响工业设计竞争力强弱的主要因素。

例如,在此次笔记本电脑工业设计竞争力评价过程中,我们充分参照了平衡计分卡的思想,如在财务方面考虑了新产品的利润贡献和资金投入力度,在客户方面考量了客户需求采集的来源和客户需求采集的渠道,在内部流程方面考虑了工业设计的组织、组织分工和管理的规范化程度,在学习和创新角度考虑对工业设计人员的培训、创新意识等。从这些战略性指标的调研数据中发现,中国笔记本电脑工业设计在资金投入力度、工业设计人员培训等方面问题最为突出。

KPIKPI即关键业绩指标,是把企业的战略目标分解为可运作的远景目标的工具。

具体到笔记本电脑工业设计竞争力的KPI,本白皮书首先将工业设计竞争力指标细化为一级4项指标、二级22项指标,然后对这些指标的数据进行调查和分析,从而得出企业和产业整体的工业设计竞争力现状度量。

根据对中国笔记本电脑厂商的综合分析,可以了解到,中国笔记本电脑产业工业设计的环境建设、资源整合能力虽然也存在不足,但整体状况较好,成果与转化是影响最终产出的最关键问题。再进一步对成果与转化的KPI进行分解,可以看到在成果与转化方面最突出的问题是年度开发的新产品数量和全新产品占生产比例得分较低。

未来十年路线图

从工业设计涉及到的整个社会环境和产业链出发,从目前工业设计领域存在的亟待提高的问题来看,我们认为,提升中国笔记本电脑的工业设计竞争力应重点围绕以下三大方面来进行,把中国的企业、中国的设计人才和社会责任串联在一起,在政府的指引和支持下,共同促进中国笔记本电脑电脑工业设计的进步,使中国成为笔记本电脑设计创新中心。

篇11

近年来，随着都市人群对维生素健康保健功效认识的加深，维生素类产品日益增长的需求吸引了外资医药巨头的关注。外资维生素品牌凭借雄厚的资金介入市场，逐渐吞噬21金维他的市场份额。在竞争空前激烈的复合维生素市场上，21金维他面临前所未有的挑战！

在此情况下，民生药业找到卓越形象上海公司，希望在与外资品牌相比最短的“品牌短板”方面，借助“品牌建筑师”来实现21金维他品牌的再造与提升。

二、诊断

从《2007年上半年复合维生素市场调研报告》了解到，2007上半年，在一线城市 21金维他21金维他已经从第一梯队（前五）降到了第二梯队；二线城市的市场份额，21金维他市场形势依然严峻：济南从第1降到第2，南京从第4降到第8，武汉从第2降到第5，沈阳从第5降到第10。

21金维他，经历了22年市场考验的品牌，什么原因造成市场份额会下降得如此严重？卓越形象，开始对品牌现状进行了细致的诊断，找出21金维他的市场问题：

1. 价格竞争至上，品牌驱动薄弱

由于21金维他具有较高的价格优势，因此，在消费人群价格敏感度较高、品牌关注度弱的二三级市场，价格竞争逐步成为21金维他的竞争利器。

而在一线市场，由于缺乏品牌拉力，单纯的价格优势难以被品牌敏感度高的城市消费者所认可。于是21金维他在一线城市逐步被边缘化；而在二三线市场，其缺乏品牌驱动的价格竞争，也不同程度地受到竞争品牌的份额侵蚀；

2. 产品同质严重 消费认知误导

从整个市场来看，无论是外资厂商的产品（善存，金施尔康），还是其他复合维生素产品，在产品功能上日趋同质。

因此，诸多品牌纷纷从产品成分上寻求突破，善存强调30种，金施尔康强调 25 种，相比之下21种成分的21金维他相比“不具有竞争力”；

而人体实际需求并非越多越好，只要主要的维生素成分能够被人体吸收，多余维生素将被新陈代谢所排出。

三、诉求缺乏说服力，品牌形象老化

21金维他进入市场的22年，近年来一直选择普通消费者“代言”诉求产品的健康效果。而实际上企业自身进行功效诉求，经过“代言人”的夸大，就更加难以令人信服。

为了改变这种现状，21金维他选择倪萍代言。而品牌调研表明：倪萍确实拉近了与二、三线城市中老年消费者的距离，但是却失去了与年轻消费群之间沟通机会，从而失掉年轻市场这块最大的蛋糕；

四、规划

根据品牌诊断的三个问题，卓越形象确立了“身心灵三步曲”的品牌建筑战略

1、修身――进行品牌年轻化，以改变老化的品牌形象

2、强心――确立品牌差异化，以提升产品的竞争力

3、升灵――确立品牌核心价值，以实现品牌驱动的销售模式

希望通过21金维他视觉形象上进行调整，开拓年轻消费人群市场；通过寻求差异化诉求，以回避消费者的认知误区；通过核心价值的确立，提升21金维他的好感度，进而重返一线市场。

而由于市场竞争的紧迫性，品牌战略的三步曲开始同时实施。首先要解决的就是21金维他的品牌核心价值何在？带着这个问题，我们从透析行业本质入手：

无论是善存的“每天善存 健康基础”还是金施尔康的“每天金施尔康，为健康加力”，整个行业都在围绕“健康”而诉求；而细分市场的玛特纳等孕妇专用维生素，为的也是妈妈与宝宝健康。

实际上正是因为人们健康观念的提升，才带来的维生素品类市场高速增长，所以行业品牌诉求如此趋同并不难理解。21金维他品牌核心价值，同样不能远离健康的主题。

但是，健康固然重要，而健康本身就是我们追求的终极目的吗？在我们的生活中，健康的生活又是怎样的呢？

健康的我们，关爱子女，照顾老人，爱施亲友，成就我们的所追求的生活价值：幸福！

是的，幸福的生活，才是健康的目的！

于是，21金维他的核心价值呼之欲出：自己健康，才能关爱家人！而21金维他正是支持你的健康，进而支持你的幸福生活！

据此，我们在消费者洞察的基础上提出21金维他的品牌核心价值――我们支持你的爱。

创意―TVC品牌篇

以“我们支持你的爱”作为核心理念，卓越随之创作了品牌TVC

电视媒体与平面媒体的整合传播，以核心理念“我们支持你的爱”作为理念支持，卓越又相继创作出视觉主画面。

这部品牌TVC和配套主视觉画面很好诠释了“我们支持你的爱”这一核心理念，得到了受众人群心理上的极大认同。随着TVC配乐“ONE MORE CHANCE”感人的旋律，21金维他的品牌的好感度逐步建立起来。

在确立品牌核心价值之后，卓越随后又研究各主要竞争品功能诉求，寻求产品竞争力的突破，以实现差异化的竞争优势。

根据消费者访谈，消费者对多维元素片的选择要素分别是：

一个个因素被否定后，“易于吸收”闯入我们的视野：无论维生素含量是21种，还是25种，只有被吸收好，才能对健康起效；而21金维他独有的三层包衣技术，正是促进吸收的独特优势：脂溶膜：促进脂溶性维生素在脂质环境中充分吸收。水溶膜：促进水溶性维生素在水质环境中快速吸收。微囊膜：将营养素独立“封装”，使之不易被破坏，提高利用率。确保维生素的功效……

结合消费者购买需求， 21金维他差异化功能诉求被建立起来：以三层包衣技术来帮助营养全面吸收，“吸收好，更健康”；这不仅回避了含量多少的竞争陷阱，而且抢在所有品牌之前，实现了“易吸收”的品牌卡位，让21金维他重新建立起不需“夸大”，反而更具说服力的产品竞争优势！

配合品牌TVC， 21金维他产品功能TVC随之出炉：

之后TVC与终端设计配套设计，形成高空与地面的整合传播

两条TVC,均选择年轻家庭，从而逐步建立“年轻化”的品牌印记；从而，21金维他新的品牌体系实现了重塑和提升：

1、修身――进行品牌年轻化――年轻家庭的形象载体

2、强心――差异化的产品竞争力――“吸收好 更健康”

3、升灵――确立品牌核心价值――“我们支持你的爱”

围绕这一品牌建筑体系，随着两条TVC的套播，2008品牌推广运动也在全国范围内，吹响了21金维他重新冲击市场第一阵营的号角！

篇12

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0143-03

近年来研究农产品品牌竞争力的人很多，笔者在研究之初在知网上检索发现关于农产品品牌竞争力的文章有7 779篇，仅2014年和2013年就有443篇和1 030篇，但是关于大米品牌竞争力的研究却很少，以哈尔滨市场为例的就更少了，所以选取哈尔滨大米市场作为主要的研究对象。

袁建文（2003）强调，只有重视顾客至上的原则，才能获得品牌竞争力[2]。宋祖华（2005）认为，可以从培养品牌情感、创新与坚守、注重内部学习、延伸与整合等方面提升品牌竞争力[3]。周华（2005）认为，提升品牌竞争力的关键因素是自主创新[4]。黎敏（2006）认为，企业要想提升品牌竞争力。可以通过开发和巩固企业核心竞争力、将企业文化根植于企业的价值观、创造品牌忠诚、产品不断创新等措施[5]。晋雪梅（2009）认为，研究我国企业品牌竞争力的提升，应权衡好品牌形象与产品内涵、多元化与一元化、自创品牌与借牌经营的关系，从营造深厚的品牌文化内涵、树立创名牌的意识、创造差异化的品牌策略、进行恰当的品牌定位等方面入手，提高我国企业的品牌竞争力[6]。

一、哈尔滨大米市场品牌竞争力现状

（一）大米品牌呈现“杂、乱、小、多”的态势

通过实地考察得知，目前哈尔滨市场大米品牌多且复杂，有70多家，本市的品牌占50%以上，呈现出“杂、乱、小、多”的态势。其中，出现在超市内的品牌有金龙鱼、福临门、响水村及五湖大米等；出现在专卖店的品牌主要有北大荒有机米、北大荒自然、胜利米和长乐牌长粒香米等；出现在哈达批发市场的大米品牌较多，如粮仓东北长粒香、五常御贡香米、天下第一贡等。

（二）大米品牌侧重点呈差异化

哈尔滨市初步形成以北大荒、五常大米、方正大米、延寿等为代表的水稻产业品牌群。从商标内容特点分析，各生产厂家突出的重点不同，在市场销售中所起作用也不同：地区品牌突出产地优势，如东北大米；企业品牌突出自己加工企业特点，包装产品类型较多，如北大荒米业有限公司；加工品牌突出大米的加工质量，如加工的等级、精洁米、精制米、免淘米和免洗米等；安全品牌针对农药和化肥等残留而言，如无公害大米、绿色大米和有机大米等。

（三）大米品牌综合竞争实力不强

目前哈尔滨市有100多个大米品牌，但是整体来讲品牌综合的竞争力不强。这些品牌的年加工量一般在10吨左右，一个加工企业一个品牌，毫无竞争力，长时间形成的分散经营局面中缺少龙头企业的带动。销售形式也多为个体经营，主要以批发为主，前店后厂，一家一个销售渠道，不能资源共享，浪费资金，专卖直营店较少，铺货力度较小。

二、哈尔滨市大米市场品牌竞争力存在的问题

（一）品牌意识不强，管理水平不高

目前，大米企业品牌意识较薄弱，商标注册意识不强，截至2013年底，哈市有100多个大米品牌，但商标注册率却不到50%。品牌意识的薄弱使小品牌在市场竞争中知名度和美誉度不足，不被消费者认可。管理水平低是哈尔滨市大米企业普遍存在的问题，许多生产企业都是个体经营，经营者知识水平低，多半是凭借经商经验及父辈们传下来的思想来经营，视野不开阔，限制经营思想。

（二）品牌大米营销力度不强

1.大米企业整体综合实力不强，大米市场占有率低。企业只有做大做强形成规模，才能在目标市场中占有主导地位，才有话语权。调查得知，北大荒的市场占有率在男性的消费者中高于女性，而男性消费者也仅有26.21%，女性消费者更只有24.27%。响水村在男性和女性的消费者市场中分别为10.57%和6.4%。即使两个品牌加起来，所占的比例也不到各个细分市场的50%。北大荒和金龙鱼在20岁以下的消费者市场中占据主要地位，但响水村在25岁以下的消费者市场中处于劣势地位，仅占10%；在25―40岁的消费群体中北大荒的市场占有率为25%。

2.品牌延伸不能有效适应消费需求，大米品牌成长率低。目前哈尔滨市大米企业很少拥有高档次大米产品生产线，其所生产的大米很难进入高档市场；多数都是拥有生产低档次的大米生产线，这就导致企业不能用高档名牌的声誉来吸引购买力水平较低的顾客慕名购买该品牌系列中的中低档产品。品牌成长率较低，调查表明，北大荒在男性消费者中大米品牌成长率仅仅为4.13%，在女性的消费者为3.9%。品牌成长率低意味着品牌维护很好，但整体上没有提升。北大荒的品牌成长率在25岁以下消费者中和上一年相比下降了0.6%，响水村下降了0.63%，这说明北大荒和响水村正在逐渐失去25岁以下的消费群体，北大荒在25―40岁的消费群体中的大米品牌成长率仅为3.86%，响水村为1.88%，在40岁以上的消费者大米品牌成长率仅为5.14%，响水村为5.34%。

3.忽视“散米”市场，超市覆盖率较低。随着生活的变化，越来越多的上班族很少做饭，导致对大米这一传统主食的需求降低，多半是购买量较少，不会储藏太多，形成了新型“散米”市场。调查发现无论是按性别还是按年龄都有近25%的人群在购买散米，可见“散米”市场的购买人群大，市场空间较大。但目前在市场上销售“散米”的主要是北大荒和星火，其他企业很少销售甚至是不销售。大型商超已成为主要的购物场所，调研发现，在超市销售的大米品牌数量还不到20%。而低超市渠道覆盖率使许多的大米品牌在实际的销售中失去这部分购买人群。有61.9%男性消费者和63.4%的女性消费者喜欢在超市购买大米；25岁以下的消费群体则主要在超市内购买大米，比例为74.51%，25―40岁的消费群体占62.91%，40岁以上消费群体占61.72%。

4.缺少对大米质量的注重，品牌忠诚度较低。53.99%的男性消费者在购买品牌大米时首先考虑的是大米品质，女性消费者低一点，比例是46.6%；25岁以下的消费者有61.89%的人会首先考虑大米的品牌，25―40岁及40岁以上的消费者对米质的追求呈现出随着年龄的增长逐渐降低的趋势，分别是51%和40.89%。大米品牌忠诚度侧面反映了大米品牌在消费者心中的地位。以北大荒为例，在男性的消费者心中的品牌忠诚度仅为36.03%，女性消费者为26.89%；25岁以下的消费者的忠诚度为28%，25―40岁的消费者的忠诚度为33.62%，40岁以上的消费者为29.24%。

5.对包装材质有新的要求，传统包装不能满足消费者的需求。如消费者喜欢便于携带的塑料袋装米，容量上集中在5kg上。越来越多的消费者开始喜欢真空包装，在男性的消费者中有16.15%的人喜欢真空包装，女性消费者为24.61%；25岁以下消费者对这方面也有要求，16.67%的消费者喜欢真空包装，24.35%的25―40岁的消费者和20.22%的40岁以上的消费者喜欢真空包装，可见真空包装的市场需求很大，但在超市里真空包装的大米主要是金龙鱼、福临门和岗子峪。

6.包装向消费者传递信息的力度不够，不能区分品牌品种。大米包装要注意包装大小、搬运的方便性和安全可靠性；对大米食味的保鲜性和耐贮存性等方面都要满足消费者的需求，但目前大米企业还不能很好地做到这一点。不透明的包装不能让消费者直观看见产品的实际情况，给消费者在选购产品时带来障碍。此外重量较大的包装、不便搬运，不能很好地向消费者传递品牌信息，使消费者不能关注到大米的品牌信息。哈尔滨大米市场上许多的大米在包装上品牌占有篇幅较小，基本上都是把水稻品种写得较大，使消费者误认为品牌是品种，品种是品牌，将两者混淆。

7.品牌竞争力培育力度不够，品牌绝对渗透率低。大米企业已经意识到品牌竞争力培育的重要性，但缺少实际的行动力，只想不做，仅仅是停留在想的层面上，没有实际成效，导致其品牌竞争力就较小。品牌绝对渗透率较小。调研发现，北大荒在男性消费者和女消费者之间的大米品牌绝对渗透率分别为20.32%和18.25%，响水村的绝对渗透率更低，分别为8.22%和9.45%；25―40岁的消费者中北大荒品牌渗透率为31.5%，响水村为19.01%，在40岁以上的消费者中北大荒的产品渗透率为18.56%。

8.大米企业形象建设力度不够，品牌偏好度较低。品牌建设离不开企业形象建设，企业形象的好坏决定着大米产品是否被消费者认可。哈尔滨市的品牌大米企业不能很好地培育自己品牌的偏好度，低偏好度能反映出品牌大米竞争力较小。例如，北大荒在男性消费者的品牌偏好度为15.7%，在女性的消费者中为16.45%；在40岁以上的消费者为13.34%，略低于其他年龄段的消费者，在25岁以下的消费者中大米品牌的偏好度为15.38%，在25―40岁的消费者中的偏好度为17.31%。

9.大米产品品牌附加值低，品牌满意度低。哈尔滨市场上现有的大米品牌给消费者传递的信息较少，品牌附加值低，使品牌所带来的收益较低。大米品牌满意度较低。就北大荒来讲，23.78%的男性消费者表示对其满意，低于女性消费者5.78%，在25岁以下的消费者中仅有14%的消费者对北大荒满意，而25―40岁的消费者和40岁以上的消费者对其满意度为11.72%和34.23%。

（三）大米品牌缺乏整合

分散经营造成哈尔滨大米在市场开拓中存在许多内耗。由于哈尔滨市的五花八门大米品牌，不仅外来人员分不清楚，就连哈尔滨市本地人也说不清究竟哪一个更好。品牌多且杂，大米生产加工企业同样存在多而小的弱点，分散经营使企业抵御市场风险、开拓市场的能力都难如人意。许多品牌大米在销售时只突出产地或者只打产地的广告，很少涉及和宣传自己的品牌，致使品牌、产地以及生产企业名称在消费者的思想里出现概念混淆现象。

三、提高哈尔滨市大米品牌竞争力的对策

（一）增强品牌意识，培育竞争力

品牌意识决定品牌竞争力的高低，只有思想上升到了一定的高度，才能制订出系统的行动方案，才能更好地为品牌竞争力的培育提供有利的保证。企业中高层的领导应该定期参加与品牌相关的培训会，第一时间了解品牌发展的前沿动态，结合自身企业的实际情况，有条不紊地培育品牌竞争力。要加强商标的管理，注册商标是保护自己的产品不被盗用的最有效的手段，也是在消费者心中留下第一印象的重要一步。

（二）注重品牌大米营销策略，提高品牌影响力

1.增强大米企业综合实力，扩大大米市场占有率。随着当前市场不断变化，小型企业越来越处于不利地位。大米企业只有做大做强、形成规模，才有话语权。企业应提高创新能力、诚信、应变能力、学习能力和洞察能力、综合谋划能力和战略思维能力、人才凝聚力和吸引力等综合软能力，还应加强硬实力建设如资金、已有资源优势、技术专利等方面来提高大米品牌竞争力。

2.品牌延伸刺激消费需求，提高大米品牌成长率。企业可在大米生产线上增加高档次大米产品生产线，使大米进入高档市场；也可以在大米生产线中增加较低档次的大米产品，利用高档名牌大米产品的声誉，吸引购买力水平较低顾客慕名购买这一品牌中低档大米产品；或者在增加高档大米产品同时增加低档大米产品。

3.重视“散米市场”，扩大超市覆盖率。企业可通过纵向产品延伸来拓展“散米”市场，扩大品牌影响力，提高品牌竞争力。企业可在超市中设置“散米专柜”进行销售，将大米品牌名称和价签摆在显要位置，让消费者明确品牌。大米企业还应积极与超市进行洽谈，扩大超市覆盖率和品牌大米铺货率，来满足消费者需求，牢牢把握“散米”人群，提高大米品牌竞争力。

4.保证大米产品质量，牢固品牌忠诚度。企业应设有自己经营的收粮点来保证当年水稻供应，设有质检部来保证水稻质量，切忌只顾眼前利益将陈米再次抛光打磨、重新包装销售，更不能将如不饱满等劣质水稻进行加工生产，优质米和劣质米混合后进行销售等。企业应采用先进加工技术来保障大米营养不流失，从根本上保证大米质量，大米企业才能更好适应市场变化。

5.使用绿色包装材质，改变促销方式。企业可采用绿色包装材质来满足新需求，如绿色纤维可降解塑料材质等包装、将传统意义上的包装进行更换。可通过户外广告的宣传、网络宣传、特价、举办抽奖活动和其他商品打包销售等不同的促销方式来进行销售，还要改变促销方式，创造不同以往的促销方式来吸引消费者，采用新颖的促销方式会吸引较多的消费者。

6.通过大米包装向消费者传递信息，明确区分品牌品种。包装时应注意不同消费者对大米包装要求不同。包装袋以95%以上面积不透明、5%以下透明为宜。特别要注意尽可能降低包装成本，不能过度包装。在包装上应以大米的品牌占有很大篇幅，而把大米品种写得大小适中。

7.加大提高大米品牌竞争力的力度，提升品牌大米影响力。大米企业应加大资金投入打造品牌，引进专业品牌人才，制定实现大米品牌计划，并且按照计划来有效实施，将自己主打产品进行商标注册、质量认证、产地认证，绿色产品认证、有机产品认证及无公害产品认证等。

8.塑造良好大米企业形象，提高品牌绝对渗透率。企业可通过各种媒体，采用不同宣传手段向公众介绍自己、宣传企业优点和社会责任等提高品牌竞争力，通过参加一些纪录片拍摄赋予品牌文化内涵、赞助公益事业扩大影响力等手段来培养消费者品牌偏好度。

9.提升大米产品附加值，提高品牌满意度。增加大米附加产品，会在一定程度上增加消费者所购买产品的附加利益，扩大延伸产品，可以有效与竞争对手产品区分开来，提高品牌满意度，因而能在一定的程度上提高品牌竞争力。企业应该增加送货、产品咨询、向消费者介绍产品信息等服务。

（三）增强龙头企业的品牌竞争力，加强市场领导力

要改变生产模式，在实现大米创品牌的过程中，最主要制约因素是农民生产自主选择品种和稻谷多途径销售。要重视配套生产新技术。好吃的大米不仅是选用品种问题，还要有相应配套栽培技术、正确的贮存方法和相应的蒸煮方法等才能够实现。要分级加工。优质米生产要注意大米的加工分级问题，大米的加工分级即在严格保证无杂质等指标的基础上，按照相应的指标把大米划分为若干等级，确保稳定性[7]。

参考文献：

[1] 王杜春，王畔畔，刘雪华.黑龙江市场大米品牌建设研究――基于对消费者行为的调查[J].东北农业大学学报：社会科学版，2012，

（5）：5-8.

[2] 袁建文.高科技企业的品牌竞争力[J].学术交流，2003，（2）：78-81.

[3] 宋祖华.提升媒体品牌竞争力的四个维度[J].新闻爱好者，2005，（12）：46-48.

[4] 周华.自主创新――提升品牌竞争力[J].营销管理，2005，（8）：76-77.