农产品销售策略范文

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鉴于特色乡村风貌景观旅游的持续发展，旅游类农产品营销也在持续增多，尤其是体验性农产品变得愈来愈多，采摘、垂钓以及制作特色手艺品等项目成为特色乡村风貌景观旅游的主导性产品。特色乡村风貌景观旅游农产品通常都具备了非常强的地域性，不同的地区、民俗会形成不一样的饮食文化以及生活习惯，所以旅游农产品具备了不一样的特点。和一般性的产品销售比较起来，特色乡村风貌景观旅游农产品的购买与消费是一起实施的，所以旅游农产品销售变得愈来愈直接，从而降低了流通成本。有鉴于此，农民群众可以把自己土生土长的特色农产品面对面地直接销售给前来游玩的各界人士，而农民们利用自己家来开设农家乐则可以由农民为游客们提供各类餐饮以及住宿，以特色乡村风貌景观以及民俗文化吸引愈来愈多的游客驻足，从而推动农产品销售。

一、利用特色乡村风貌景观旅游开展农产品销售的必要性

一是能够创设更多的就业机会以提升农民群众的经济收入。农产品产业和乡村景观旅游业都是劳动密集型的产业。在特色乡村风貌景观旅游中，游客们的吃、住、购、行等均和农产品具有密切的联系，而且劳动力的需求量非常大，所涵盖的层次也很多。各类农产品销售同时也为农民群众提供了更加多的就业良机。比如，农民们可以扩大自身的种养殖规模，这就需要有更加多的乡村劳动力资源，而且还应当在特色乡村风貌景观旅游的带动下创建更多的农产品加工公司，以求转移与吸纳更加多的劳动力。

二是能够促进农业的产业化进程以推动农村经济实现新的发展。特色乡村风貌景观旅游和农业产业化之间具有极为密切的联系。农业产业化能够为乡村旅游的发展提供相应的产业基础以及景观背景。特色乡村风貌景观旅游能够提高本地的知名度，改进当地乡村的环境，从而有利于产生新的产业集聚，提升特色乡村产业的边际效益，提升当地农业以及旅游业的效益。同时，还可进一步改进农村地区的产业结构，推动当地农村的各个产业的同步发展，提升农产品市场销售的额度，扩张农产品销售的范围，以旅游业来促进农业产业的新发展。

三是能够帮助延长当地农业的产业链并提升农产品的附加值。随着特色乡村风貌景观旅游业的大发展，推动了农业以及加工业的不断发展，也促进了新型农业生产方式，即休闲农业之发展。为切实满足前来观光游客之需求，当地的乡村特色农产品以及农产品加工业均能实现新的发展，并且促进了农产品附加值的提升，其典型表现为特色乡村风貌景观旅游过程中采摘农产品、垂钓等项目的溢价现象。同时，农产品如果能够实现就地销售与增值，能够很好地解决当前我国农产品中间销售层次偏多的问题，从而在无形当中提升了农民群众的经济效益。

二、加强特色乡村风貌景观旅游农产品销售的主要策略

（一）实施特色乡村风貌景观旅游农产品绿色销售策略

如今，乡村农产品绿色销售已发展为主流农产品销售方式之一。在乡村旅游过程中注重农产品是否属于绿色农产品的游客数量不断增加，这就很好地证明了特色乡村风貌景观旅游过程中绿色农产品具有相当好的市场销售前景。对初加工农产品来说，传统农家往往是有独立的院落的，其中专门建有菜园，所种蔬菜和水果均可使用自家饲养的动物粪便进行施肥，对于果蔬所采取的病虫防治也可以采取人工诱捕或者捉虫瓶等生态型办法，这样一来所生产的蔬菜水果往往更加新鲜和健康。农民们自家所养的猪、鸡等各类家禽，使用纯天然的野菜加以喂养，而鸡和鸭等还可放养于当地的山坡林地，这样一来所饲养出来的就是纯正的土鸡，能够很好地满足游客们的需求。部分既有果蔬种植而且还有动物养殖的农业园区，则能够实现果蔬种植和家畜养殖业进行妥善的结合，并且在园区中辟出专门区域来放养猪、鸡和鸭等，使用剩余水果蔬菜等加以喂养，而且还可利用养殖业产生的动物粪便来建设沼气池，粪便在发酵之后就成为了肥料，能够有效避免化肥造成的现代化学污染，而引入生物防治病虫害法则可把水果蔬菜农残物降至最低值，从而实现绿色与无公害。不仅要控制养殖的成本，而且还应当确保农产品具备相应的品质。对深加工类农产品则应当在符合产地环境质量标准之后为其实施绿色化包装。所谓包装绿色化，是指对包装材料实施绿色化处理，也就是要使用环保型材料，其后再制定出绿色亲民的价格。这一价格不但应当体现出绿色产品的成本，而且还应当考虑到购买者的接受程度。当然，还可使用绿色销售形式，例如绿色促销，也就是通过广告、公关以及市场销售人员向广大游客宣传乡村特色农产品的绿色营销观念。

（二）实施特色乡村风貌景观旅游消费规范化策略

依据一项调查，我国游客对于特色乡村风貌景观旅游的餐饮、卫生等满意度不高。笔者觉得，如果现在能够强化农村餐饮条件的改进，很好地提升农产品销售的成效，从而为游客提供更好的用餐环境，让其愿意耗费更多的时间驻留，从而推动游客更多地购买农产品。比如，通过提升特色乡村风貌景观旅游中的餐饮烹饪水平，促进餐饮管理的规范化，就能够很好地提升消费者的旅游体验。特色乡村风貌景观旅游农产品的提供，是实现乡村旅游长期良性发展的重要因素。只要特色乡村风貌景观旅游发展态势良好，就一定能够推动农产品销售实现更好的发展。有鉴于此，应当更加深入地挖掘特色农产品，改进农产品旅游的环境，强化游客安保等工作，让游客们能安心旅游，延长各游客的出游时间，推动农产品的销售进程。要充分注重农产品包装，提供多种多样的包装，以满足不同层次游客的不同需求。

（三）实施特色乡村风貌景观旅游农产品加工和定价策略

一是要实施好特色乡村风貌景观旅游农产品加工策略。农产品往往具备了鲜活、易于腐烂等特点，而在实施加工之后，不仅能够很好地保护其中对人体有益的成分，而且还能延长储藏的时间，提升农产品的品质，更好地利用农产品资源以提升综合利用效率。农产品加工对农业产业结构的改进以及农产品附加值的提升均具有特别重要的意义。当前，提升特色乡村风貌景观旅游特产品质量已经成为强化乡村旅游农产品销售的重要内容之一。通过引进国际上大量先进的农产品加工技术，诸如，微波加工技术、超高压杀菌技术以及冷冻干燥技术等，不但能够对水果、蔬菜以及肉类等农产品实施灭菌消杀处理，而且还能较好地保留农产品原有的营养成分以及新鲜度。二是要实施好特色乡村风貌景观旅游定价策略。价格通常都是游客们购置农产品时十分关心的内容之一。依据一份问卷调查，有15%的游客能够接受的农产品价格位于50元以下，有39%的游客能够接受的农产品价格为50至100元间，能够接受价格为100元至200元以及200元以上价格的农产品的消费者分别为31% 与15%。所以，在对农产品定价时应当注重于考虑游客是否能够接受，是否愿意耗费比较高的价格来购置优质农产品。如今，我国特色乡村风貌景观旅游中的农产品价格还相当混乱，除本地工商管理、物价以及市场综合执法等部门应当切实提升监管工作力度之外，还应当采取积极有效的举措，形成切实有效的监督体系，全面规范市场经营主体之销售行为，千方百计地扼制市场中的不合规经营问题。自然，农产品经营者也需要依据各个不同消费层次，实施农产品差异化定价方式，从而切实提升当地农产品的销售额度。首先是要实施技术差别定价，也就是按照农产品所采用技术以及服务难易度加以定价。其次是实施团购优惠定价，也就是依据购置农产品的具体人数来确定价格，比如一旦超过多少人购买，即可享受8折或者9折优惠等。最后是要实施时间差别定价，也就是要依据淡旺季、工作日以及节假日时间之差异，分别确定不同的价格。

（四）实施特色乡村风貌景观旅游体验销售策略

当前我们正处于体验经济时代，特色乡村风貌景观游中的游客对于当地农产品之需求已不再局限在农产品数量以及质量上，而是升华至更加高档次的精神享受以及体验上。感官体验能够让广大消费者们得到味觉与视觉等感官层面的良好体验。特色乡村风貌景观旅游中的农产品感官体验销售可采取以下方式：一是提升农产品的质量。要从选择优质农产品发展到对农产品实施更加严格的分级，从而让农产品能够在色、香和味等各个方面均能够让消费者们产生良好的体验。二是改进农产品的包装设计以及品牌形象。农产品包装应当很好地展示出本产品所具有的功能、色彩以及美观度等，而合理的农产品包装设计不但能够很好地表达出农产品自身所具有的信息，为消费者们留下十分直观的印象，而且还可为消费者们展示农产品所具有的特殊背景，比如，历史、人文背景以及习俗等，从而体现出农产品丰厚的文化内涵，形成农产品的品牌知名度与美誉度，让其有别于同一类型的农产品，这样一来就能够让消费者们得到完全不同的精神层面上的体验。当然，我们还可运用特色乡村风貌景观旅游民俗文化传统或者农产品自身所具有的文化内涵来加快农产品销售进程。比如，在各类水果成熟期可以为庆祝丰收而举行专门的节庆活动，在各地经常举办的樱桃节、苹果节、葡萄节、西瓜节等就是如此。运用系列化的宣传活动，能够很好地吸引游客们前来亲自体验务农的乐趣，进而实现促进特色乡村风貌景观旅游农产品销售之目的。

结束语

综上所述，因为特色乡村风貌景观旅游具有非常好的乘数效应，综合性也比较强，所以特色乡村旅游已经成为切实解决“三农”问题的重要方式。随着特色乡村风貌景观旅游的不断发展，为农产品销售找到了一条新路。下一步，应当对特色乡村风貌景观旅游中的农产品销售问题实施专门化研究，从而以特色乡村风貌景观旅游为新的平台切实降低农产品成本，提升农产品附加值，进而很好地调整乡村特色产业结构，促进当地农民的增收致富。

参考文献：

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[3]郭焕成.我国休闲农业发展的意义、态势与前景[J].中国农业资源与区划，2010（01）

[4]都培田，李度.乡村民俗旅游的5E体验营销策略[J].中国商贸，2011（08）

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中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）04（b）-0115-01

随着电子商务的快速发展，如何改进传统落后的销售方式，引入现代市场营销思路和技术，推进农业的市场化进程，是急需探讨的问题。人们生活习惯的改变以及购物类互联网平台的成熟，利用网络购物的群体会越来越多。在电子商务背景下，推行农产品网络营销是一种大势所趋。近年来，团购这一新兴的网络购物方式应运而生。

1 网络团购的含义及优势

网络团购是由买家、卖家或中介组织发起，通过BBS或中介网站等募集对目标产品或服务有需求的其他买家，以加强买方的议价能力和增加卖方的降价空间，实现交易成功的一种新兴电子商务模式。传统市场上，由于商家对商品信息拥有较强的垄断优势，以及消费者分散消费价值较低等原因最终导致消费者无法以最优价格购买到目标商品。团购的出现，不仅增强了消费者与商家的议价能力，使消费者在消费市场中占据了有利地位，而且商家也会因交易量的提高而加快资金的周转速度，因此，团购实现了买卖双方的利益共赢。

2 发展农产品网络团购营销的策略建议

2.1 甄选可信和具有发展前景的农产品团购网站

团购网站经过市场惨烈竞争目前剩下的不到100家，且知名的团购网站又占据了将近80%的市场份额，如糯米、美团、拉手网等。但这些网站并非专业的农产品交易网站，聚集的大量客户也非农产品消费者。因此可以从以下两方面进行甄选：（1）甄别可信度。团购网站竞争十分激烈，不免有很多团购网站本身不仅仅是一个交易平台，它可能通过改名换姓成为一个经销商，这样方便其在网站招商，将其网站销量刷高。为了节省成本，团购网站可能会让生产商先发货、后付款，一旦网站出现经营问题，农产品生产商将成为受害者。因此需要审查这些网站的合规性、有无工商备案，导航或网页搜索时有无其广告或正面信息等。（2）选择专业于农产品细分市场的网站。如中国惠农网、农产品团购网及有名气团购网站下的农产品交易细分网站。对于农产品生产商而言，如果其销售策略注重批发和走量，专业的农产品交易网站应该是最好的选择，相反如果销售策略注重零售与散卖，那么有名气的网站下的农产品频道则是比较重要的渠道，因为大量散客是以这些较有名气的网站作为入口的。

2.2 关注产品的售后服务质量

售后服务是产品体验的延伸。农产品具有较强的季节性，部分农产品对运输时限、包装方式、运输过程中的保管都有较高要求。因此农产品销售上进入到团购网站之后，必须和团购网站就售后服务的责任划分有明确的规定。团购网站是一个营销平台，具体的成交方式由买卖双方决定，但这个平台的好坏又直接关系到农产品的后续销售。因此农产品生产商必须有较高的售后服务意识，如拉手网就提出 “七天未消费退款”、“消费者不满意先行赔付”、“过期视为使用自动退款”等服务承诺。但在实际售后中仍然存在处理速度慢，程序繁琐，过程复杂等情况，这种情况将直接影响消费者对网站和销售商的信誉。产品销售商应严格遵守与团购网站就售后达成的协议，降低买家投诉成本，提高买家的购买体验。

2.3 注重农产品的组合销售

专注于农产品销售的买家理论上是任何农产品的潜在买家，从购买体验的角度看，没有什么比“一站式”购物更好的服务。因此有效的农产品组合是提高团购销量的有力法宝。关键是解决农产品生产商产品的单一性，可采用专业分工、销售合作的模式。当前全国知名的淘宝村就是采用了这种模式，即通过专业大批量生产的模式降低生产成本，又通过组合营销的方式实现共同盈利。农产品同样可以采用这种模式，专业的农村合作社、行业协会、甚至村组织都可以履行该职责。为提高产品的可信度，这种方式应该让众多买家所知晓，提高产品透明度。一般而言，农产品购买者更愿意直接从生产者手中购买，一旦通过联合的合作社进行销售之后，就会让买家产生一定的顾虑。对此应关注团购网站的创新模式，将这种临时、松散的农户组织模拟成一个大超市，农户需提前做好产品的组合策略，买家只对应一个商家。

2.4 制定严格的团购标准，提高产品质量和知名度

农产品等级多，通过团购在短期内能带来大量的消费者，但也存在一定的风险，即如果这些客户对产品不满意也就意味着所有的团购客户可能会流失。要留住这些客户最好的方式就是提高产品本身的质量，不同质量制定不同的价格，真正提高客户体验度。以遂昌市网店协会联合进行的红提网购为例，由于影响红提质量的因素较多，如重量、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等，如果单个网店质量把关不严，会导致遂昌红提的名气大打折扣，并影响到整个地区的红提销售。对此当地网店协会自制了红提标准，如在最影响消费者感受的甜度方面，团购活动规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”，还要求“果横径大于23 mm，竖径大于等于26mm，占果穗的95%”，如果商家都自律，那么这一严格的团购标准必然有利于留住潜在顾客。

2.5 充分发挥团购网站的营销能力

好的团购网站的流量特别大，而且分站也很多，上线的产品也非常多，因此必须充分利用团购网站，充分发挥其推广能力。如多上线城市分站，上线时间不确定、位置定期更换等，都可以避免审美疲劳，提高曝光率，挖掘潜在消费者。团购网站上展现农产品的生产过程、包装过程，让客户身临其境，这在当前追求农产品生态质量的市场环境里比较有效。

3 结语

农产品的网络团购营销能够提升农产品的品牌形象、改进顾客与企业主交易时的融洽关系、提高企业“以顾客为第一”的服务质量、增加企业主与农民在生产经营环节中的收入。农产品网络团购营销的发展将对农产品生产与销售起重要的推动作用。

参考文献

[1] 王凤旭，贾保先.电子商务环境下农产品网络营销策略研究[J].安徽农业科学，2012（4）.

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品牌的知名度要销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。

培育市场销售主体

培养优质农产品专业批发市场经纪人。为了解决农产品生产的分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾，建立优质农产品专业批发市场或批发市场优质农产品专营区来集中销售优质农产品是一个很好的选择。随着农村改革的深入，我国农村流通形式已由过去以国合商业为主的旧格局，迅速转变为以农民参与流通为主的新格局，有越来越多的农民肩负着广大农民的期望走上流通舞台，在市场农业发展中扮演着十分重要的角色。要注重对市场经营者的资格审定，培养优质农产品专业批发市场经纪人，并进行后续培训指导。

扶持农业产业化的销售龙头。在农业创名牌的过程中，依托各地名牌农产品生产基地建立各类区域性农产品销售公司，通过契约关系或买卖关系与基地和农户组成农业产业化组织，将销售公司培育成农业产业化的销售龙头。销售公司先从农户手中收购产品，然后外销，有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾。为此，探索新的产业化组织模式，如试行“公司+合作社+农户”或“公司+大户+农户”等模式，公司和农户之间也可以通过专用性资产投资，相互参股经营，成本预付或收益预付等方式提高双方毁约的成本。政府应完善经济法规，加强对参与主体的法制教育，提高其履约的自觉性，并通过政策倾斜扶植一批有影响力的销售公司，使其成为农业产业化的销售龙头，带动农业产业化发展。

引导农民组建销售合作组织。农产品流通问题是农民合作起来首要解决的问题，从实践看，解决农产品“卖难”是农村合作经济组织应运而生最直接的动力，农产品流通也是农民合作最基本的环节。农村合作经济组织从根本上提高了农民进入市场的组织化程度，充实了农产品流通市场主体组织，在小生产与大市场之间建立起了桥梁和纽带，成为深化结构调整的最根本环节。购销合作组织为农民销售农产品时，一般不采取买断再销售的方式，而是主要采取委托销售的方式。所需费用，通过提取佣金和手续费解决。购销合作组织和农民之间是利益均沾和风险共担的关系，委托综合性或区域性的社区合作组织（如流通联合体、贩运合作社、专业协会等），既有利于解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，又有利于减小风险。购销组织也能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工、实现增值提供可能，为产业化发展打下基础。

调动销售大户的积极性。在改革开放的大潮中，农村涌现了许多靠贩运和销售农产品发家致富的销售大户。他们把农产品收购集中，然后源源销往各地，或联系外地客商前来农产品生产地直接收购。他们是我国农产品流通中的一支重要力量。销售大户不仅解决了农产品销售难的问题，而且能繁荣当地经济。但是由农户转化而来的个体销售大户，在市场信息瞬息万变的今天，很难对市场信息进行有效的搜集、分析、处理作好市场预测，还会遇到如天气、运输、行情等诸多困难，风险较高，而且对市场经济知识缺乏较深了解，销售能力有限。为此，政府要完善信息体系，对大户进行必要的信息指导，引导大户进行商业投保以规避风险，采取聘请专家指导，举办培训班，定期召开经验交流会等办法提高销售大户的销售能力。

各级农村经济组织，要把培育农民流通队伍作为实现农民增收的关键措施来抓，要充分认识农民营销大户和经纪人在市场农业中的地位和作用，为其正名，赋予其恰当的政治地位和荣誉；要为农民流通队伍营造公平的竞争氛围，取消一切不合理的规定，使他们可以同样的条件获得银行贷款、注册商标、土地使用权、企业冠名权等；引导农民营销大户和经纪人走联合、合作之路。

创新销售渠道的拓展方式

创新销售渠道的拓展方式

通过区域开拓销售渠道。在某个区域市场上寻找具有一定的渠道网络规模和对网络的控制管理能力，具有一定资信、实力，而且理解销售策略，愿意合作的中间商作为公司的销售商。在签订协议的基础上，委托商销售各种或某些农产品，将农产品推进商已有的农产品流通渠道网络。依靠商能够较快地开辟市场，形成销售规模。但在产品没有知名度的情况下，商很难全心全意地做市场。所以企业应配合某个区域市场渠道开拓，搞好宣传促销工作，扩大产品在该市场的知名度，增进消费者对该品牌农产品优良品质和特色的了解。

主动出击，加强区域渗透。农产品多为人们日常生活所必需，市场需求大，而城市的居民相对较为集中，对农产品市场的开辟较为有利。农业企业可以选择一些居民小区，通过组建超市专柜、集市专区、直销点、专卖店，集中力量铺货、宣传、促销，打开局面形成规模后留一部分力量维持运转，然后把主力拉到另一区，在总结前一小区经验教训的基础上，强攻新区市场，攻下后再扩展，实行“集中优势兵力，分片包围，各个击破，打市场歼灭战”。渗透策略的最终目的是在大城市建立区域化的直销网络，有选择地占领居民比较集中的消费市场，不求最大，只求最好。这样做的好处是，风险较小，容易积累市场经验，但需要一支团结善战的营销队伍，需要好的策略和管理。

倒做渠道。倒做渠道也是针对城市，是区域和区域渗透相结合的产物。具体工作与区域渗透相似，也是先划一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一市场。不同的是，倒做渠道在区域市场成熟后就选择一符合条件的经销商作为区域，将渠道交给商，这种方式对零售渠道的控制能力不会丧失，同时抑制了商的反控能力，对市场始终占有主动权。倒做渠道的最终理想模式是在一个城市建立一个可控的金字塔式的短渠道的分销网络，从而建立一个稳固的销售基础。虽然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市场，这对于像农产品这样的生活必需品来说，是非常值得的。

突出名牌农产品销售终端专卖

由于农产品品质营养卫生状况直接关系消费者的身体健康和生命安全，所以，加强终端市场销售管理，是农产品品牌建设的重要内容。在城市市场销售终端，应适应人们需求的升级和对购物环境的要求，改变传统的集市地摊销售模式，提升终端市场层次，拓宽终端市场形式，将终端由农贸市场向超市和专卖店拓展。并在超市和农贸市场设立名牌农产品专营区，能突出优质农产品的专卖，对培养消费者的农产品品牌意识和质量意识具有非常显著的宣传引导作用。同时便于对农产品实施市场准入，搞好名牌农产品终端质量管理。

农贸市场的优质农产品专营区。从目前的情况看，农贸市场这一类销售终端在农产品销售中依旧占据着非常重要的地位。主要是因为在人们传统的观念里，农产品销售的主要场所是农贸市场，部分消费者在传统消费观念和购物行为的支配下，仍然喜欢到农贸市场进行日常采购；农贸市场商贩的低成本包税经营和生鲜流通本身的低层次性，使得他们具有生鲜初级产品价格上的竞争性。所以，农贸市场这种销售方式可能还会存在很长时间，利用这种销售终端，在这里开辟农贸市场的优质农产品专营区，突出优质农产品的专卖，确保产品质量和信誉，避免鱼目混珠，便于消费者识别和购买，有利于名牌农产品市场向深度开发。

超市优质农产品专柜。农产品进超市要有响亮的品牌，名牌农产品一定是有品牌的农产品；人们在超市购买农产品是基于超市的信誉和质量保障，而名牌农产品是严格按标准生产的优质农产品，不论卫生安全，还是营养风味外形都优于一般农产品。而且由于进入超市的门槛高，有利于流通主体自觉加强对生产流通过程的质量监控，推动名牌事业的可持续发展。超市对陈列的商品一般会要求外形好看，大小统一，包装醒目新颖，这对农产品也不例外。进入超市的品牌农产品要包装标准化，在产地市场就必须做好挑拣、分级、包装产后工作。挑拣、分级、包装产后工作是生产过程在流通中的继续，它们不仅能增加产品价值，提高产品形象，而且减少无效物流，降低物流和环卫成本。

直销点、专卖店。专卖店和直销点是名牌农产品专营市场供应链销售终端的一种形式，农产品销售组织通过建立多种形式的农产品配送中心，向城市专卖店和直销点实行农产品专供直销，可以缩短流通环节，减少运销环节污染，这是实行农产品市场准入，保证农产品流通质量的最有效形式。配送中心架起了基地与最终消费者之间的桥梁。作为产品质量的保证人，配送中心必须对基地生产的农产品质量进行监控，从而确保配送产品的质量，同时，与基地购销关系的建立，可以有效引导基地农民按标准化生产，发挥龙头带动作用。发展农产品配送，实行产销直挂，也是新时期农产品绿色营销的有效模式。

加强农产品流通设施和市场环境建设

加强农产品流通设施建设

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一、调研情况及调研结果分析

笔者于金华尚湖，以问卷调查、实地访谈、实地观察等形式，展开调研活动，收集相关信息和数据，最后通过问卷统计，分析农产品营销现状，揭示其中存在的问题与矛盾，并提出建议和对策。调研结果分析如下。

（一）年龄结构断档

图1 农产品种植户的年龄结构分布图

上图可以看出，当地从事农产品种植的人群中“老龄化”现象尤为突出。在尚湖镇农产品种植业的发展需要引入人才技术的背景下，年轻一代从事农产品种植的人员甚少。因此，如何让年轻人鞒猩泻镇特色农产品的种植，将尚湖镇的特色农产品推广向人民大众成为当地政府及人民必须思考的问题。

（二）营业主体规模小且呈分散化

尚湖镇的农产品种植主要是以小型种植户居多，达到32.16%，农产品种植大户仅占4.70%，这说明目前尚湖镇农产品参与市场竞争是以小规模、分散化的农户为基础和基本单位的。随着互联网的发展，互联网的优势与当地独特的气候环境下种植的优秀农产品结合，可以为当地的农产品开拓一个更有竞争力的市场。

（三）销售渠道单一

当地农产品销售主要是通过中介收购，大型农贸市场与中介签订收购合同。销售渠道相对单一，农民在产业链中处于弱势。然而通过互联网，种植规模较小的农户无法满足消费者的不同时间及地点的需求，风险较大，以至于在销售上过于依赖中介。如何发挥当地农村合作社的作用，解决农产品种植过于分散单一的局面及销售渠道的问题是当地政府不得不解决的一个问题。

二、构建农产品互联网销售模式

由于电子商务属于新兴事物，且当地的种植农户年龄普遍较高，对新兴事物接受度较低，因此需要通过生产合作社将农户统一管理，并由生产合作社通过相应的方式，构建“互联网+”农产品销售所需要的人才、物流、平台在内的一系列电商销售生态系统，从而推动尚湖镇地区的特色农产品销售。

（一）发展农产品移动电子商务

（1）发展移动电子商务农产品交易。当前，尚湖镇农产品的销售渠道较为传统。在“互联网+”的背景下，我们可以借助移动电子商务，利用网络的普及性与广域性，实现农产品现货交易、远期合约交易，分购联销等多种交易模式，从而拓宽尚湖镇农产品的销售渠道。同时为了提升农产品质量，需要尚湖政府与合作社合作，构建农产品信息服务及农产品的物流渠道管理功能。需要通过生产合作社将农户统一管理，并由生产合作社通过相应的方式，建立“互联网+”农产品销售所需要的人才，物流，平台在内的一系列配套设施。

（2）采取分购联销方式。农产品销售所具有的规模大、难保存、季节性等特点都是在开展农业移动商务活动的过程中理应考虑的重要因素。因此，为了适应这种特点，农业移动商务通过将分购联销的销售策略应用到具体流程中，会是传统农业营销策略和当代电子商务结合的一大亮点。合作经济体系的经营工作无论是销售还是购买，都取预购的方式，有很强的计划性，可以减少库存保管成本和运输成本。在销售和购买中，农业生产者利用规模大的优势，在市场中取得较高的谈判地位和优势价格，同时统--组织协调农产品生产者的活动，减少体系内部在价格上的内耗。合作社把利益的一部分让渡给农产品生产者。

（3）发展农产品信息服务。移动电子商务的主要目的是触及农产品的销售，所以农产品的信息是必不可少的。信息力求为买卖双方提供相关农产品的完整信息。农户可以可以通过移动终端自家农产品生产信息，通过网络平台订制农产品的市场信息。同时农户可以在移动终端获取到各种高效、有用的市场信息。这些信息包括农产品的供应信息，需求信息，农业技术信息，价格信息等，实现收益的最大化。

（二）落实农超对接，实现三赢局面

农超对接，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式。其本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。

（1）多种对接方式。①“政府+高校+企业+合作社+农户+超市”模式。虽然尚湖镇政府倡导农超对接多年，但是在实际合作中一直存在农户与商超衔接不顺、农户无法理解商超的市场意图、商场不满意农户作物质量、超市话语权一家独大等问题。在这种模式中我们引入了政府和高校。政府可以进行提供土地和政策，积极组织建立农民专业合作社，寻找合适的超市进行合作，宣传“农超对接”的内涵和理念等。积极引入政府还可以制衡超市对合作社的控制能力，防止其一家独大。而高效，尤其是农业类高校可以给农民提供种植技术上的支持或者给农民提供定期的培训，这就有效解决了农作物的质量和安全问题；②“超市+供销社+合作社+农户”模式。超市不直接与合作社进行对接，避免会花大量的人力、财力去寻找合适的合作社。因此，超市就把这个任务交给了供销社，供销社这时候就起到一个中介的作用。供销社帮助合作社建立标准化的生产基地。目前北京物美超市就是采用这种模式和山东供销社进行合作，且分为“供销社与超市联合直采”和“供销社在超市直营”两种；③“超市+合作农场”模式。由农业生产公司直接投资设立农产品生产基地，农民通过土地流转的方式把土地租借给公司进行使用，或者通过土地入股。公司以尽量聘请当地租借土地的农民为员工进行农业生产，并定期给予农户发放租金或者红利。不同于传统“农超对接”模式的是连锁超市也可以入股此农业生产公司，或者进行直接控股进而可以主导整个农超对接流程。在这种模式中，超市和农户的关系更加紧密，农户可享受到更多的农超对接的好处。

图2 农超对接流程

（2）内外兼修、培植农产品特色

①在以上模式基础上，尚湖农业需要依据自身特色，发展高附加值的优质特色农产品，并根据当地的优势农业资源，结合新的生产技术和工艺，培育自身的特色品牌，加长自身农产品的深加工链，提高产品附加值。同时，建立质量管理体系，采用科学的方式生产适销对路的农产品，并做到对农产品的分类挑选，提高农产品的商品率；②对于超市而言，农超对接使超市获得新的发展空间，进一步提升竞争力，从而得以持续发展。首先其应搭建鲜活农产品现代流通配送平台，重点是加强鲜活农产品冷链投入，以降低农产品损耗，保障农产品质量。同时，建立好与农超对接基地规模及零售规模相适应的物流配送体系，提高鲜活农产品经营信息化水平，大力推广数字终端设备、条码技术、电子标签技术和电子订货系统等，从而进一步推广品类管理和供应链管理等现代管理技术，增强消费者对农民专业合作社农产品的质量安全信心。

参考文献：

[1]陈永东.社区O2O新趋势：智能可持续闭环[J].广告大观，2014，（12）.

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目前，网络已经成为农产品营销的全新手段，它能有效降低农产品销售成本，并在提高农产品竞争力的同时提高农民的收入。湖北省是有着“千湖之省，鱼米之乡”的美誉，是我国重要的粮、棉、油生产基地，盛产大米、油菜、棉花、柑橘、莲藕等。借力电子商务，发展农产品网络销售能为生鲜农产品销售带来可观的经济效益，促进生鲜农产品市场的良性发展。

一、湖北省农产品网络销售现状

（1）农村网络基础设施建设落后。近几年，我国大力发展新农村，加大了对农村网络基础设施建设的投入力度，但是区域间存在很大差异，发展不平衡。农村网络设施比较好的地区主要集中湖北东部一些地区，而湖北省中西部地区的农村很少具备上网条件，即便有网络设施，设备也比较落后，直接导致农产品网络销售发展不起来。

（2）农民缺乏网络销售专业技能。 要想做好农产品的网络销售，农民除了要掌握必备的计算机网络技术，还需要有搜集和分析农产品市场信息的能力，从而根据市场情况，制定科学的销售策略。但是从目前的情况来看，很多农民很少接触到网络，网络营销的专业培训机会很少，所以对于农村建立有效的网络营销存在很大的挑战。

（3）传统农产品营销物流操作成本高、效率低。一般情况下，农产品不宜进行远距离的流通，否则随着时间与距离的逐渐加长，将会给农产品物流带来巨大的损耗。湖北省地域广阔，交通网络四通八达，然而与庞大的农产品产量相比，相应的配货站、供货中心、配送中心等数量少且分布不均匀。目前，湖北省还没有形成完善的农产品物流体系，这严重制约了农产品的网络销售，主要表现在配送时间过长，物流覆盖面较窄，运输成本高、效率低下等。

（4）缺乏配套法律法规。网络营销是近年来兴起的商务模式，网络营销所带来的纠纷不可避免。尽管相关部门规定网购7天无理由退换货，但由于农产品与一般的百货日用商品不同，因此必然会引发更多的产品质量、信用安全、隐私保护、法律纠纷等问题。如何界定责任，如何赔付需要有统一的法律标准来规范。

二、湖北省发展农产品网络销售的对策

网络营销是在传统营销模式基础上发展起来的一种新型营销模式，它弥补了传统营销模式的缺点，是营销手段的新形式。基于湖北省农产品网络销售的现状，提出以下几点对策：

（一）完善网络计算机等基础设备

网络计算机设备是构建网络营销最基础的物质基础，如果没有网络计算机等物质载体，网络营销是根本就无法运行。相关部门应制定网络计算机等设备购买优惠政策，给予农村网络以优惠支持，从而提高网络在农村的普及率，为农产品进行网络销售提供最基本物质保障。

（二）加强农产品网络销售人才的培养

缺乏农产品网络销售人才势必会影响农产品网络销售，因此加强该方面人才的培养非常有必要。第一，政府要重视对农民进行网络技术培训，提高他们的网络技术运用水平以及电子商务水平。第二，还要重视农民网络销售知识与技能的培养，使他们认识网络销售的重要性，从而积极参与网络销售。第三，政府还要监控各地区农产品的网络销售情况，对于农民出现的困难要及时的解决同时共同讨论出解决网络销售问题的办法。以下是几种创新的网络销售方式：

（1）网上C2C网店。利用网络信息的交互性、快捷性可以为消费者提供丰富的产品，扩大消费者的选择权。同时网上C2C网店可为消费者提品的图片、价格、销售情况，消费者可以足不出户就能了解购买到新鲜、低价、质量好的农产品。

（2）网上B2B批发市场。网上B2B批发市场，是将农产品批发市场搬到网上，同时对网络市场进行扩大，分类对所销售的农产品的来源、状况进行登记记录，客户就可以灵活的对所需产品进行选择。

（3）网上B2C商城。网上B2C商城，特点之一就是可以将农产品进行统一管理，统一确定产品的价格，统一服务质量，具有极强的标准化和一致性，将配货发货联合起来统一到连锁经营当中。

（三）建立健全配货物流机制

首先，政府可出台税收、信贷、用地、水、用电等优惠措施，鼓励、支持大型连锁企业与农村合作社对接。其次，政府或龙头企业可以在鄂东、鄂西、鄂北分别建立地区性、专业化的农产品批发市场和流通中心，还应该重点扶持一批第三方农产品物流企业，发展建立全国性的农产品物流配送网络。最后，针对农产品易腐烂的特点，政府在对农产品在物流配送过程的前期、中期、后期都进行简单快速高质量的服务，这样才能正确处理好农产品易腐、易烂，时间性、季节性强的矛盾问题。

（四）政府建立相关的保护制度

农产品的网络销售离不开政府制度的扶持，只有为其营造一个良好的网络销售环境，才能够促进它更健康地发展。政府及有关部门应该制定相对完善和健全的农产品网络销售体系，在金融、财政、税收等方面给予必要的政策支持。同时还应该做好网上消费者权益保护工作，保障其信息安全和网络维权工作，要有必要的执法监督手段，对于违反相关规定的网络行为要惩罚，从而为农产品网络销售做好制度上的保障工作。

参考文献：

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一、佛坪县农业生产概况

近年来，佛坪县的粮油播种面积、产量均保持基本稳定。2015年佛坪县全年粮食总产量9 063吨，增长5.6%。其中，稻谷2 492吨，增长0.28%；小麦152吨，与上年持平；玉米3 267吨，增长13.01%；大豆310吨，减少3.1%；油料470吨，增长0.21%；蔬菜及食用菌产量17 757吨，增长4.5%；园林水果产量741吨，增长0.82%。佛坪县畜牧养殖保持健康发展，全县拥有标准化肉羊示范养殖基地4个；标准化肉牛养殖基地1个，生猪示范点2个，5 000只散养土鸡基地2个，1 000只以上生态林下养鸡4户，特种野猪养殖1户（存栏150头）；野鸡养殖1户（存栏1 200只）；中蜂新法饲养科技示范点1个，饲养总量达到1.66万箱（新法0.68万箱），产量171吨。中药材是佛坪县的特色产业，2015年中药材种植面积5681.4公顷，中药材产量3 346吨，增长0.6%。

二、佛坪县发展农业生产的条件分析

（一）优势条件

1.自然生态环境优越

佛坪县地广人稀，自然生态环境保存良好，是“秦岭亚种大熊猫的故乡”，设有国家级自然保护区。如此良好的自然生态环境为当地农业的发展提供了得天独厚的自然条件，使之具备了将“绿色、生态农产品”打造为佛坪农产品金字招牌的基础和潜质。

2.政府监管严格

佛坪位处汉江的上游，是“南水北调”工程的水源涵养区和陕西省“引汉济渭”工程的主要调水点。该地区为保护水源，很多工业项目的开发都受到了限制，并且当地政府对于全县生态环境的监管非常到位，可以为发展“绿色、生态农产品”保驾护航。

（二）劣势条件

1.农业生产水平低下

佛坪县地处秦巴连片贫困山区，山多田少，农业基本条件差，农业耕作方式较为落后。在经济高速发展的今天，越来越多的生产活动已经离不开科技的帮助。而佛坪县农户普遍文化水平较低，仍然凭借自己多年的生产经验来从事农业生产，缺乏科学化的管理手段，甚至有些农户仍然采取用牛耕地等非常落后的生产方式，致使农业生产水平低下，严重制约了农业经济的发展规模和速度。

2.农户农业生产积极性不高

在“种田种一年，不如打工两个月”的现实情况下，佛坪县越来越多的年轻劳动力更倾向于外出打工，导致佛坪县农产品总体产量水平较低，实现规模效益的难度较大。

三、佛坪县农产品销售存在的主要??题分析

（一）销售模式落后，佛坪农产品面临“酒香也怕巷子深”的尴尬境地

佛坪县自然生态优良，无工业污染，拥有雪莲果、土蜂蜜等特色优势农产品。但“酒香也怕巷子深”，佛坪地区的农户在将当地特色的农产品市场化推广方面，依然未能找到较为有效的途径和模式。

以佛坪县曾经重点发展的新品种雪莲果为例，数年前该村曾从青海引入“雪莲果”作为农业发展的新产品。雪莲果，又名高山雪莲，该果不仅有减肥等功效，更对糖尿病人的身体有着莫大的好处。适宜种植于海拔1 000米以上的沙质偏酸性土地。佛坪县的土质偏酸性、沙质山坡地多、透水条件好，自然条件非常适宜雪莲果的生产，种出来的雪莲果又大又甜，亩产高达6 000斤以上。但是这样有潜力的新品种并没有给佛坪县的农户带来理想的收益。由于目标市场不明确，上门收购收购商寥寥无几，大量的雪莲果最终烂在了农户手里，导致如今已经很少有农户大规模种植雪莲果了。

通过淘宝搜索“雪莲果”可以看到，雪莲果的销量还是很可观的，一些店铺的月销量能够超过10万斤。但佛坪的雪莲果却没有成功推向市场，大量的雪莲果销售不出去烂在大山里。这说明，“酒香也怕巷子深”，佛坪县急需找到有效的农产品营销模式。

（二）农产品产销脱节现象较为严重

在我国现行的市场经济体制下，及时准确的掌握市场信息和市场供求规律成为商家制胜的法宝。而佛坪县的传统农业产业的生产及销售方式最大的弊端就是产销脱节，农户常常盲目生产，极易出现滞销和“谷贱伤农”的现象。一种情况是找不到有效的销路农产品卖不出去烂在大山里，打击了农户从事和扩大农业生产的信心和积极性（如雪莲果）；另一种情况是因为收购价太低导致农户不愿或者放弃农业生产（如山茱萸，农民放弃管护）。销售问题已经成为目前制约佛坪农业产业发展的核心问题和主要瓶颈。

（三）农产品电子商务效果不理想

淘宝上按销量排序搜索“佛坪”，销量前八的都是佛坪县最负盛名的山茱萸单一产品，只有前三名销量能上100，对于佛坪县农产品销售的作用微乎其微。佛坪县还曾经与京东合作开展过“佛坪馆”的电商扶贫工作，但由于京东的消费群体以追求时尚的年轻人为主，佛坪县的土特农产品很难被消费者主动找寻和购买，所以销量也一直非常低。

四、“互联网+”时代下佛坪县构建新型农产品电子商务模式路径分析

（一）充分贯彻“精准营销” 的销售理念

精准营销（Precision marketing）是以客户为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户群体，然后通过科学的数据分析和市场细分，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变销售策略，定制一套可操作的销售推广方案。

佛坪地区的农业生产主要以土特农产品为主，可以通过引入“精准营销” 的销售理念，将佛坪县农产品的销售模式从传统的等待收购商上门来收购的销售模式转型升级为主动定位市场、主动寻找目标客户群体的新型的销售模式。具体措施如下。

1.明确目标市场

在经过严密的市场细分及调查之后，确立佛坪县农产品销售的主要目标市场。比如，西安市作?樯挛魇〉氖幔?拥有庞大的市场资源及需求，可以将西安市场定位为佛坪县农产品的主要目标市场。

2.进行精准的市场定位

佛坪地区应充分利用自然生态环境优越的优势，在西安等周边大中城市以崇尚绿色生态产品的消费群体（如高知群体）为目标群体，将山茱萸、雪莲果、土蜂蜜等特色农产品推向目标市场，从而在目标市场中打造出专属佛坪县的招牌产品，更好打开佛坪县农产品的销售空间，实现农户增产增收。

（二）大力构建新型C2B电子商务模式

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Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)认为网络营销可以利用互联网为企业建立品牌形象，并且通过网上相关推广达到顾客和公众对企业的认知和认可。除了提升企业的知名度，网络营销还可以提升企业的竞争力，达到企业的目标范围。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)说明网络营销已经被提出，并作为传播途径，通过社会连接的产品信息传递给消费者使用。他们针对一个小世界树网络，提出网络营销博弈模式。CaiJingjing(2009)说明网络营销是一种全新的营销办法，可打开农产品贸易更广阔的市场，加强农民与外界的联系，促进农产品的销售，提高农民和客户之间的关系，并帮助农民分析市场需求来决定生产方向，所以网络营销是非常重要的评价农产品绩效的办法，并提出了基于粗糙集理论的农产品网络营销绩效的评价模型。Zhou，Hongmin(2010)说明随着互联网和购房者年轻化的发展，网上销售已经成为非常重要的手段之一。该文章对房地产市场营销网络的现状进行分析，提出存在的问题，然后给房地产企业提供实施网络市场营销和客户关系管理建设的具体想法。

2国内外研究现状分析

总结以上关于网络营销的模式和策略的国内外相关研究得出:当前研究比较关注网络营销模式、手段、功能等领域，而对于网络营销策略的系统论述并不多，而且大多数没有实践环节。更重要的是国内外对于某一地区及某一领域产品的网络销售模式和策略的研究较少，关于以及文化产品网络营销的研究就更少。鉴于以上方面，针对本研究，把文化产品作为研究对象，如何优化其文化产品的网络营销模式及策略问题，使其能够为从事文化产品生产和销售的企业服务就显得尤为重要。因此，本研究具有一定的理论与实践意义。

3研究的内容、主要观点及应用价值分析

3．1研究的主要内容和方法(1)文献研究:说明文化产品的内容、特点及发展趋势，并分析在网络环境下文化产品传统营销模式与网络营销模式区别及优劣。(2)实证研究:通过对文化产品特点及网络营销环境的分析，提出与之相应的网络营销模式及影响因素并设计调查问卷。通过问卷数据分析，构建文化产品的网络营销模式体系。(3)提出文化产品的网络营销策略并给出未来发展方向。

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1.供给问题

目前我国农机市场上的农机产品质量较差、价格低廉、品牌杂乱、技术含量较低、不够实用、耐用性较差。现有的大多数农机产品都不符合市场需求，不能满足农民的需要。

2.农民经济条件有限购买力较差

农业一直以来都是弱势产业，农民的主要经济来源是出售农产品所得的收入，而长期存在的销售与价格的矛盾使得农民的收入始终呈现出不稳定状态，各种乱集资、收费及罚款的现象也增加了农民的负担，而且农民对各种灾难、疾病的预防意识都有所增强，随着人口老龄化的到来，人们防老意识也逐渐增强。这样也就使得农民的购机消费呈现出十分谨慎的态度。

3.农机流通体系不够完善

我国的农机市场比较繁杂，存在着国有、农村集体及个体商业并存的局面。现今个体营销已逐渐成为农机流通的主体，但个体经销实力较差，经营不集中，没有良好的售后服务，很难适应社会大生产的要求，从而影响了农机市场的健康发展。

4.农机市场信息闭塞

我国农村部分地区信息沟通还处于相对闭塞的状态，有很多信息农民不能直接了解，虽然我国已经大力发展了农机电子商务，但由于农民本身的素质相对较低，对于电脑操作及互联网知识掌握的还不够，对于网络上的最新农机动态及农产品销售动态还不能及时掌握。这样就严重地影响了农民的消费及农产品的及时出售。

5.售后服务问题

由于我国农机市场比较复杂，没有一个很好的管理系统和流通系统，造成了农机售后服务、维修等方面都比较被动，不能及时解决售出农机具所出现的问题。

二、当前我国农村对农机需求的特点

我国是一个农业大国，我国的农机化水平相较于发达国家而言还很低，我国的农机市场与发达国家相比有很大的差异，具有自身的特点，主要表现在因地域和购买力的分散而体现的不集中性；地区之间购买力的差异较大、贫富差别以及农民对购机需求的差异，造成了农机市场的差异性；部分地区消费的梯度性和农民消费结构具有层次性决定了我国农机市具有一定的层次性；通过已购机者的口碑及农机工作的示范作用，带动了其他人也参与购机所表现出的示范性；我国农民对农机的要求还着眼于农机本身的实用性和物质利益，多会购买实用、耐用而且国家政策倾斜的农用设备。

能够很好地了解和掌握我国农机市场的这些相对的特点，就可以随时制定相应的农机销售策略，加快农机市场的发展。

三、促进农机市场发展的要素

在农机市场中，影响农机需求的因素有很多，但主要表现在以下几个方面。

1.认知

先进的农用机械设备都是高科技产品。农民普遍对新事物的接受能力比较弱，都抱有疑惑的态度，不肯轻易尝试。

2.购买力

人们取得收入之后的购买能力。农业是弱势产业，农民投入的资金需要经过一个很长的周期才能回归，而最终农产品的产量和价格直接影响着农民的购买力。

3.国家政策的支持

国家政策的扶持会对农机市场的发展产生决定性的作用。

4.农业产业结构和农机保有量

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一、目前安徽农产品流通现状

安徽省位于我国华东地区，耕地面积广阔，粮食产量丰富，是我国重要的粮食产地。随着改革开放的不断扩大，农产品也实现了与国际接轨。在不断提高的农产品国际竞争力上，安徽省农产品为了在国际和国内市场上占据一定的份额，就需要不断地扩大农产品流通市场，在保持传统流通市场的同时，还应该加大对网络流通市场的开拓，目前安徽省在农产品流通市场上的具体发展现状如下：

1.农产品与市场脱节

安徽省现在的农业还处于一家一户生存经营中，再加上农民受教育程度低，对市场的敏感度不高，农产品的种植相对于市场的变化较慢，容易产生滞销现象。同时生产规模小，在市场行情较好的情况下，会出现供不应求的现象。无论是滞销还是供不应求都体现了农产品与市场脱节现象。

2.农产品流通质量良莠不齐

我国大部分地区的农产品种植品种单一，没有形成本地区的特色农业，更由于科学技术水平的限制，造成了农产品质量上的不一致。其中土地的不间断开发，化学农药的过量使用，农产品市场上质量检查标准的不一致，市场监管的弱化等因素的存在，就更加削弱了农产品质量在流通过程中的保障。

3.农产品流通渠道单一

目前，安徽省采取的农产品的销售模式主要有：第一，农产品的直销，即农户自己配送自己生产出来的农产品。这种做法就减少了中间商的差价，使得农户和商家之间直接进行交易，同时也减少了农产品的运输、存储成本，提高了农户的利润。第二，联合销售。安徽省农产品实行的联合销售就是将农户与该省的农贸市场进行联合，实现了零散的农户和农业市场的链接，改变了过去供销脱节的现象，缓解了农产品滞销的问题，提高了农产品的转换力。第三，代销。通过本省区的农产品公司与农户签订购销合同，负责农产品的销售。在这一模式下，农户只需要负责种植农产品，而生产出的农产品的销售则由农产品公司负责，这种做法解决了农产品销售难的问题，减少了农户的风险。

从上面安徽省目前主要的销售流通渠道来看，我们可以了解到农产品的直销虽然会增加农户的利益，但是会耗费农户大量的精力和时间，不利于下一步的生产；而联合销售和代销又会出现农户的利润被压缩。就目前市场发展的趋势来说，农产品的流通市场趋于多元化方向发展，因此，增加农产品流通渠道，采取多种销售模式相结合，扩大销售范围，减少农产品流通环节造成的损失才能加快安徽农业发展，提高农民收入。

二、目前安徽农产品网络流通平台存在的问题

目前网络交易日益频繁，网上流通平台突破了过去传统意义上流通平台的时间及空间限制，使得农户可以了解到市场对于农产品需求量的动态变化，并据此进行统筹安排，合理分配资源，实现生产、销售和加工相结合。但是目前网络流通平台在实践过程中还存在一定的问题。

1.农户生产规模小

通过上文我们可以知道，安徽省的农产品种植主要是一家一户进行的。这种规模小、效率低、资金链缺乏、对市场的敏锐度不够的生产经营模式需要承担着较大的网络市场风险。因此，为了保障农户的利益，我们就应该加快农户的专业合作化进程。然而目前我国实行的专业合作化的建设中，只是表面的合作化，仅仅在行政部门进行注册，并没有开展实质性的生产活动，出现了“空社”的现象，而且其经营并没有一定的规章制度。

2.农户接入机制有待完善

众所周知，网络流通平台的接入在很大程度上减少的流通环节的时间，提高了流通效率，同时信息的透明化也有利于市场的价格公平，减缓了农产品流通市场的信息不对称的现象。但网络流通平台是将农户和农产品的需求者相联系的。农户的文化水平还不能够熟练地运用互联网来进行农产品的销售，这就造成了农户接入机制的缺乏。再加上目前的网络流通平台还将开发的重点放在交易方式的创新上，并没有放在完善农户接入上。因此网络流通平台要想解决这一问题还需要通过规范农民合作化建设，让农民以一个整体的形式进入网络流通市场进行交易，这样就可以解决一直以来困扰农户的“小生产”和“大市场”的问题。

3.网络流通平台规范性有待加强

目前，我国网络流通平台运行出现不规范的现象的主要原因是监管主体不明确，没有相关的法律法规进行约束。在网络流通平台上，网络流通平台的管理者宣称自己的平台是一个集信息、交易、结算等为一体的交易流通平台，但是，其实质则是信息的不及时，业务体系不完善，网站设计的不合理，交易软件的不适用等。例如：目前的北京农副产品交易所，它在进行农副产品市场分析时，数据更新较慢，造成分析出现滞后，将分析后的数据信息在实际情况出现之后；同时产品的物流和资金服务并没有到位，只提供给Windows XP和Win7系统的用户，推广范围也仅仅局限于交易中心进行。这些是从网络流通平台自身出发分析的。与此同时，我们从整体的市场体系来看，网络流通平台是符合市场发展趋势的，也得到了国家政府的大力支持。但我国政府在制定规范网络交易流通平台的法律法规上出现了滞后，没有进行统一的规划。各省市看到了网络流通在农产品市场上的便利，便纷纷建设农产品的网络流通平台，这就出现了网络流通平台服务对象的重合，形成了重复建设的现象，造成了资源的极大浪费。网络流通平台并不是越多越好，关键在于要充分发挥网络流通平台的作用，汇集各个流通主体，整合资源，为农产品合理流通服务。

4.基础设施建设不健全

网络流通平台建设强调的是信息化、技术化和高效化的物流系统，但目前安徽省甚至全国网络流通平台都存在着信息化、技术化、物流系统缺乏的现象，尤其是在农产品输出中，物流基础设施建设更加薄弱。物流基础薄弱主要是指农村道路基础设计建设不足，运输路线设计不合理，路况状态不理想等现象。

创建农产品网络流通平台急需解决的是农产品的运输问题。目前安徽省农村地区物流方案几乎为零，在物流需求和质量都相对偏低的农村地区，现代化的物流公司由于市场偏小，也不会向农村地区发展。而如果单纯依靠传统的运输公司，会存在不具备现代化的物流管理知识，不注重物流服务体系的维护的问题。在短期看可以解决部分运输问题，但是从长期看则不利于农产品网络流通平台的长期发展。

三、安徽农产品网络流通平台发展策略

1.完善农产品标准化规范

目前，我国对农产品并没有标准化的技术规范，这就给网络流通平台的构建造成了制度层面的障碍。产品标准化程度越详细，就越有利于产品的审核以及销售。因此，要加快完善安徽省甚至全国农产品标准化的规范体系，将农产品从生产、销售、包装等环节都涵盖在标准化规范内，保证农产品的质量。同时，在标准化的规范下，有利于安徽省树立起自身农产品的品牌效益，建立良好的形象。

在设计农产品标准化的规范下，还应该加强对农产品网络销售方面的规范。网络流通的规章制度并没有随着网络销售的出现而相继颁布，因此，造成了网络销售的混乱，使得人民对于网络销售丧失信心。因此，我们也要加强对网络流通平台的法律约束。

2.加强农产品产业化经营

农产品的产业化经营是运用先进的科学管理理念，进行农产品的种植、生产和经营的。产业化经营可以将生产和销售相结合，实现农户和市场相联系，以先进的科学技术为依托，不断研发特色农业，实现规模化、产业化经营。在农产品产品化经营中就可以改善过去零散农户生产中资金不足、技术水平不高、生产规模较小、对市场不敏感等问题。安徽省在产业化经营上，将产业化经营中的标志企业设立成为农产品销售的参照，通过宣传和示范效应引导广大农户学习和利用先进技术，打造符合安徽省农业发展的品牌产业。在网络流通平台上，销售不是面对面的实物交易，而是通过虚拟的交易实现农产品的销售。这就使得品牌的号召力相对于传统市场的号召力要增强许多。但是安徽省在农产品品牌的培养上并没有进行足够的重视，没有形成符合安徽省自身的品牌，因此在网络流通中就失去了占领市场的先机。

3.加大物流基础设施建设

加大物流基础设施建设，抓紧国家刺激内需促进农产品生产的良好机会，争取国家专项资金的扶持，加强安徽省农村地区物流基础设施建设的力度，解决农村地区公路不畅的现状。在建设基础道路设施的同时，还应该注重物流企业的建设，改变传统的依靠零散运输的现状。通过建设现代化的物流管理企业，实现物流运输的规范化、系统化和组织化。

4.扩展网络流通平台的构建

在网络流通平台的构建上可以采取两种办法：首先，利用第三方信息平台。第三方信息平台主要是指目前发展潜能较好，能够为买卖双方提供沟通的虚拟市场，通过提供服务收取费用，获得收益。目前发展较好的第三方信息交易平台主要有：阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等。在这些平台中，会根据不同的农产品的特点，提供综合性的信息服务实现农产品的网络流通。其次还存在一种如：中国农产品交易网，这类只从事一种行业的流通平台。此类平台能够提供准确的目标客户，提高成交率。其次，农业产业化发展户通过自身建立网站以实现销售。在农业产业化进程中，通过自主的建设网站、产品、提供售后服务等方式，促进产品网络流通。这种做法提高了自身的自主性，但是需要较高的技术能力和硬件措施，同时网站需要较长时间的宣传和推广，依赖专门的技术性人才进行操作。在这两类平台构建中，第一种平台的发展需要安徽省各级政府的鼓励和支持，第二种平台不适合零散的农户，需要加强农业产业化建设和优秀农产品品牌的树立。

5.扩宽农产品网络流通的方式

在网络流通中要想得到较好的发展，则需要进行准确和合理的网络广告宣传。在广告宣传中要针对农产品的详细信息、农产品的生产地等进行宣传，目的是通过网络市场使农产品的知名度得到更大范围的推广，刺激消费者消费。在目前广告宣传中，网络广告宣传的花费较少，适合刚刚起步的安徽省农产品网络流通。在网络广告宣传中还要与其它媒体相结合，实现以网络为依靠，多种推广方式并存的局面。优先推出特色农产品，实现优势带动一般的销售策略。在通过各种推广获得一定的宣传客户之后，要加强对客户的管理。通过目前形式多样的网络沟通工具，为客户解决售前、售后和售中的各种问题，提供全面的服务，通过沟通消除客户的顾虑，建立信任关系。

四、小结

本文主要是围绕安徽省农产品网络流通平台的发展进行的研究。通过对当前安徽省农产品流通的现状分析可以了解到，安徽省作为我国农业大省之一，在农产品产量上保持着较高水平，但是由于小农化经营等问题的存在使农产品质量难以保持，并且流通平台还仅仅局限在传统的模式。进而我们深入了解了网络流通平台在安徽省农产品市场上的现状，可以清晰地认识到：在安徽省网络流通平台作为新兴的流通平台，其发展的潜力是不容忽视的，但是它仍存在着规章制度不完善，基础设施建设不健全等问题。为了解决这些问题，促进网络流通平台的健康、长久发展，我们应该采取规范化销售、产业化经营的方式，树立符合安徽省自身的农产品品牌，形成品牌效应，同时注重基础设施建设，加快农产品在网络平台的流通，只有这样才能够促进安徽省农产品网络流通平台的发展。

参考文献：

[1]陈阿兴，武云亮等.农村商品流通网络与供销社新网工程建设研究[M].合肥：中国科学技术大学出版社，2015：28-30.

[2]董津津，陈学云.基于020模式的农产品流通一体化方式研究[J].物流技术，2015（2）：93-95.

[3]费汉华，刘小更.基于供应链的泰州市农产品流通模式研究[J].商业研究，2014（28）：48-50.

[4]何明坷，贾衍慧.第三方物流主导的大城市鲜活农产品流通模式[J].广东农业科学，2013（6）：204-207.

[5]胡定寰，杨伟民，张瑜.“农超对接”与农民专业合作社发展[J].农村经济管理，2009（8）：12-14.

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(一)农产品流通业利用电子商务的方式农产品流通业电子商务模式就是指农产品从生产到消费各交换和运动环节中，涉及农产品生产的产前、产中、产后等诸多环节，与电子商务能够有机结合的形式。目前看来，农产品流通业利用电子商务的具体方式主要有这么几种，即农产品流通信息服务，农产品网络销售，农产品网络广告等。这些农产品流通业电子商务模式对于农产品来说，具有重大的发展意义与价值。［2］

(二)电子商务环境下农产品流通存在问题分析农产品主要是指农民种植或养殖的农畜产品，一般包括了没有经过加工或包装的粮食、蔬菜、肉类和水产品等，常温下保存时间不长。农产品具有几个特性，即生物本质属性，时效性较强，差异性明显，季节性强，产在农村，销往城市。正是由于这些特点，农产品在流通中也具有特殊性，即流通运输成本高，流通方式落后，流通制度不完善，批发市场地位重要，农民个体在农产品流通中作用显著，物流与商流的统一。此外，我国农产品流通业发展仍然处于初级阶段，远未达到发达国家水平，面对广阔的市场需求，农产品流通中出现了不少问题，比如说，流通主体多元化、农产品市场体系不完善;农产品运输过程中效率低、损耗大;农产品流通信息化服务薄弱、电子商务发展滞后;农产品包装质量差、缺乏品牌、附加值低;农业信息服务体系基础薄弱;农民自身条件限制;农村电子商务人才缺乏等。［3］

(三)电子商务环境下农产品的几种流通模式当前，我国农产品电子商务流通方式主要有两种，企业自建型或产地与企业共建型。前者由农产品销售企业或大型超市自建电子商务平台，这种模式虽然拓宽了企业销售渠道，但同时也会增加企业的成本支出负担，有时甚至会影响到企业的核心业务发展。后者属于常说的农超对接模式，它通常由农民专业合作社连同超市或者大型流通企业共建电子商务平台，这种方式虽然有利于促进农户与超市之间的合理分配，促进市场供需平衡，但是，它忽略了农产品价值的提升。［4］因此，本文认为，以上这两种电子商务农产品流通模式都具有各自的局限性。应该建立一个趋利避害的电子商务环境下的农产品流通模式，即建立一个以加工、销售为主并充分结合电子商务平台的农产品流通模式。这种电子商务模式将针对农产品的需求差异性进行配送，将大大降低流通成本，提升农产品价值，增加农户收入，还可以通过电子商务平台让农户获取更多有效的信息，从而促进市场供需的平衡性发展。在这种电子商务模式下，农产品流通将变得更为便捷，超市、零售商、消费者都可以通过网络选购所需农产品，配送中心也可以通过订单来制定配送计划，从而使得农产品进入到超市、零售商或消费者手中。它本质上仍然是一个农户—配送中心—消费者的流通过程，只是它的流通环节大大简化了，并在将来必然会发展成为一种主要的付款方式，并凭借自身的针对性和灵活性大大促进农产品流通与交易方式的进一步革新。

(四)电子商务环境下农产品流通模式的实施策略虽然说电子商务环境下农产品流通面临着以上各种问题，但是，最近几年，国家高度重视农产品流通产业发展，农产品相关的流通基础设施也已初具规模，这奠定了农产品流通业的发展基础。然而，我国农产品通过电子商务手段流通，有着鲜明的需求特征。诸如农产品品种繁多、物流量大;农产品配送风险大，食品安全问题突出;配送技术要求较高等。我国现有的传统的农产品供应链已无法很好地适应现代的农产品流通需求，应该积极发展电子商务环境下的农产品流通模式。那么，以上几种电子商务流通模式的实现，到底需要哪些具体实施策略呢?1．充分发挥政府的积极作用。信息时代，农产品流通要运用电子商务模式，其发展与应用当然离不开信息基础设施建设，通信网络、政策法规、市场经济和组织协调等各种复杂的社会环境。它仅仅依靠农户与企业显然是不够的，必须充分发挥出政府的总体规划与全局指导作用，尤其是要制定出农产品电子商务流通平台发展的优惠政策，为农产品流通减少甚至消除很多障碍，为农产品的电子商务平台明确发展战略与法规支持，为农产品提供良好的电子商务流通环境。只有在政府的推进之下，农产品的电子商务流通平台才能够具有一定的品牌化与标准化特色，大力推行相关的电信基础设施建设和农产品电子政务系统建设与投入等，为农产品在线品牌战略与销售策略提供坚强的政府后盾，让农产品电子商务流通平台做到有法可依。2．构建农产品电子商务流通网络。我国的农产品的生产经营，呈现出“小规模、大群体”的特点，往往表现出参与的个体与组织繁多，离散性较强，层次偏低，组织化程度远远不够。因而，本文认为应该针对农产品的这种特殊性，积极构建一个以供销社合作社为中心的电子商务环境下的农产品流通网络，通过农民合作组织把本来较为分散的生产者和经营者有机联系起来，而且这些合作组织对农村市场与农民需求了解的更为透彻，应该是我国农村中最大的流通组织机构，应该充分发挥出它们的积极作用，建设一个农产品流通信息平台，推进农产品交易方式的根本性变革，通过供销社来采集和传播各类农产品供求信息，并集中多种网络资源，形成一个自上而下遍布农村的完整的农产品电子商务流通平台，从而为生产者、经营者、消费者提供广泛而有效的信息交流和数据共享。3．注重农业电子商务人才的培养和教育工作。电子商务环境下要实现农产品流通模式的根本性转变，还需要从相关人才培养方面入手。农产品的电子商务流通平台，离不开农户的参与。然而，他们的受教育程度普遍偏低。因此，针对目前这种状况，必须制定科学、可行的长期方案来教育农民，尤其要培养出具有较高文化水平，掌握一些必备技术知识，还要能够熟悉经营策略的新时期农民。这些农民应该要对电子商务和信息技术有一定的了解与把握，要能够熟练使用计算机，能够从网络上搜索所需的各类信息，还要能够在网络平台上进行相关的农产品交易。那么，政府就要为农民提供便利的上网条件，制定优惠政策，还引导一些大学生下乡进行电子商务的示范与推广活动，从而使得农民成为新一批电子商务人才，有利于农产品电子商务流通平台建设与发展。［5］

篇11

对于消费者来说,市场价格若很少变化,则用于价格信息搜寻的成本将随之减少。但价格制定者付出一定的成本掌握这个信息后,会扩大价格的变化幅度,从而使价格出现离散趋势。此外,信息成本的投入能使企业在新产品的开发和新技术的应用方面领先于其他企业,同时又能使企业在销售方面好于其他方面。因此,信息成本与边际成本的结合将使那些规模较大的,在信息投资方面更为成功的,易于获得信息的企业占有更多的市场份额和利润。

2信息成本的成因

2.1信息成为经济因素

现代信息经济学发现,现实经济是不完全竞争的,打破了信息充分和信息完全的假设,又进一步使得信息在经济主体之间呈不对称分布。信息经济学认为,信息是生产不可缺少的要素,一方面，通过物化渗透到生产力的客体要素生产资料中；同时,通过人化渗透到主体要素劳动者之中,使生产力的质量迅速提高,从而加速生产力发展；另一方面,市场活动中经济主体之间所有权、使用权等交换以及经济运行管理也越来越依赖信息。支付信息费用已经成为生产总成本的一部分。

2.2信息不对称理论

信息不对称是著名经济学家阿克勒夫于1970年提出的,他认为：“市场上买卖双方各自掌握的信息是有差异的,通常卖方拥有较完全的信息,而买方拥有不完全的信息。”即市场活动的参与人对市场特定交易信息的拥有是不相等的,由此参与人比另一些参与人拥有更多的信息,而且双方都不知道这种信息分布状态。其实在任何市场中都存在信息不对称现象,随着计算机技术、现代通信技术、信息技术的高速发展,信息成倍增长,信息不对称现象才更加明显。因此,信息拥有劣势一方为了提高工作效率和减少决策的风险,就要想方设法去搜索和获取信息,减少信息的不对称,这不仅需要花费时间和精力还要借助各种手段而花费财力,付出越多，信息成本就越高。

3信息成本对企业产品销售定价的影响

企业生产出来的产品能否顺利实现销售,除了产品的性能、质量等因素外,价格是一个更为重要的因素。价格作为一种重要的竞争工具,在竞争激烈的市场上往往可以作为产品销售的制胜武器。在市场经济下,信息成本对企业产品销售定价主要有以下定价方式。

3.1竞争导向定价法

有些企业由于知识的相对较少,他们用得更多的是竞争导向定价法。如果有一批先进的企业,花费了一定的成本获取了更多的产品信息,作出了正确的定价,获得了更多的利润或减少了更多的损失,另外的企业将很自然地跟随这些企业提高或者降低产品价格。

3.2成本导向定价法

它是以成本加利润为基础,完全按卖方意图来确定商品价格的方法。信息成本可以从两方面进行说明：一是固定信息成本,即获取信息的特定投资；二是变动信息成本,即与获取信息数量有关的成本。如果我们假定每一单位的信息所需的变动信息成本不变。根据阿罗的观点,信息的成本与其使用无关,如果企业为获取某一信息付出一定的成本,那么这一信息可以被多次重复地用在不同的产品上,不会再增加费用,并且使用此信息的产品数量越多,平均分摊到每一产品上的信息成本将会越来越少,即产品的边际信息成本(IC)递减。而对于第一数量的产品都可以获得相应的收入,应用此信息的产品数量越多,带来的信息收入(II)将会随之增加(如下图所示)。

边际信息成本与信息收入曲线图

从上图中我们可以看出,只有当信息成本曲线与信息收入曲线相交的情况下(EO),信息成本等于信息收入,企业才会想要付出相应的成本获取这些信息进行交易。EO是信息成本与信息收入的一个平衡点,它表明如果企业为获得某一信息进行了一定的成本投入,则该成本至少应该被用在QO数量的产品上,并且这些产品价格应该为PO。如果企业投入的信息成本不变,但该信息被用在了更多的产品上(Q1),根据IC曲线,产品价格应为P1,如果产品价格定得过高(P1),企业会因此获得PIEIEI′P1′的矩形区域的利润,但根据市场供求平衡理论以及企业的随行就市,很快的就会有更多的企业愿意付出相应的信息成本获取这些信息,提高自己的产品价格,当供过于求,产品价格则会下降,直到PO为止。如果企业投入的信息成本不变,但信息被用于过少的产品数量上,则信息收入不能弥补信息成本,企业将不会愿意付出这样的代价,交易不能进行。

4信息成本对企业产品品牌销售价值的影响

信息成本是一个双向性成本概念,包括消费者的信息搜寻成本与企业的信息供给成本。一般而言,企业的信息供给成本越高,消费者的信息收集成本越低。信息供给与信息收集成本大小与信息的内涵有直接联系,信息是一个具有多层面内涵的概念,包括产品质量信息、产品后续服务质量信息、企业价值观信息、品牌定位信息等内容。信息内涵不同,其成本支出也不同。消费者若要全面了解产品信息,则所支付的信息收集成本较高；反之,成本降低。品牌信息是企业的综合产品品牌销售价值内涵,是企业推介的主要价值理念。若企业管理人员采取简捷的、直接的方式推介品牌销售价值,则消费者的品牌信息搜寻成本将会降低；反之,成本增加。这也就说明,消费者的信息收集成本是一个与品牌信息供给方式有直接联系的成本概念。

在信息成本的构成中,与产品性能特征有直接联系的信息成本有收集产品的信息成本、使用产品的信息成本、获取产品后续服务的信息成本三种,统称为产品性能信息成本；与消费行为选择有直接联系的信息成本有纵向评价信息成本等,称为消费选择信息成本。消费者用于产品性能上的支出越多,其对品牌产品的认识也就越充分,对产品及企业的服务质量了解得越充分,企业产品品牌销售价值越大。消费选择信息成本是一个纵向比较的成本概念,也是一个短期性成本概念。通常消费者在进行消费选择时,都会比较不同品牌产品的质量信息来确定产品质量差距,为购买行为提供依据。当消费选择信息成本越高时,消费者更换品牌的频率将越高,即产品品牌销售价值将越低。相反,产品品牌销售价值高。由于信息成本的变化将会影响着消费者的品牌选择行为,影响着企业产品品牌销售价值。因而,对信息成本的增减变化进行分析,能准确感知产品品牌销售价值。

4.1消费选择信息成本的变动对企业产品品牌销售价值的影响

消费选择信息成本是一个短期性成本支出,大小与纵向评价信息成本及产品类型有关。通常消费选择信息成本的大小与产品的类型有直接的联系。

高档产品的消费选择信息成本较高,低档产品的消费选择信息成本较低。由于高档产品的价格较高,产品一次性支出占消费者的收入比率较大,消费者的消费行为较为谨慎,不容易发生简单的冲动型消费。因而,消费者对产品的质量特征等信息有较高的要求,所花费的信息成本支出金额较大。这意味着高档产品的品牌更换比例较低,很容易形成消费信赖,并进而形成产品品牌销售价值。在高档产品的寿命周期内,消费者对产品有直接的感知,能全面了解产品的质量信息。而更换产品品牌,意味着消费者将花费大量的时间、精力来进行产品信息收集比较工作,无形之中将会增加消费者的信息成本支出,这是消费者所不愿意接受的结果。若非品牌产品有质量缺陷,给消费者带来较大的品牌伤害；否则,产品品牌销售价值较高。低档产品的支出占消费者的收入比例较低,因而消费者更换品牌的概率较高,产品品牌销售价值较差。由于低档产品的消费支出占消费者的收入比率较低,消费者对消费信息的关注度较低,并不对产品综合质量信息提出要求,只是对特定产品质量信息感兴趣,因而消费选择信息成本较低。消费选择信息成本低就为品牌更换行为提供可能,消费者可以根据爱好变化轻易更换品牌,这就是低档产品的产品品牌销售价值较低的原因。消费选择信息成本变动与产品类型之间的关系研究表明,产品类型不同,其消费选择信息成本也不同,产品品牌销售价值也不同。

4.2产品性能信息成本变动对产品品牌销售价值的影响

产品性能信息成本是指产品性能信息有关的成本支出。产品性能信息成本主要由收集产品的信息成本、使用产品的信息成本、获取产品后续服务的信息成本组成。

产品性能信息成本是一个长期性的成本概念,消费者在使用产品的过程中会不断增加信息成本支出。消费者在使用产品的过程中,为了了解产品的性能及取得全面的产品质量信息需要增加产品的信息收集工作。若消费者获取性能信息的成本较低,则产品的使用成本将会降低。若消费者不能获取完全的产品质量信息或获取产品质量信息的成本较高,则消费者的使用成本较高。较高的使用成本将阻碍消费者的消费行为,对企业产品的销售造成不利影响。因而,降低消费者的使用信息收集成本,将会提高产品品牌销售价值。使用产品的信息成本变动也会影响产品品牌销售价值。4.3企业的信息供给成本变动对产品品牌销售价值的影响

消费者对产品质量信息的认识及收集产品信息成本的大小,与企业的质量信息供给有直接的联系,且两者呈反方向作用变动。当企业信息供给成本增加时,消费者的信息成本将会降低。当企业信息供给成本减少时,消费者的信息成本将会增加。心理学理论研究表明,消费者对企业提供的综合质量信息有较强的偏好,因为这种能降低消费者的消费性信息成本要支出。否则,消费者将不得不花费大量时间和精力来进行信息资料收集工作。长此以往,消费者就会产生依赖的心理,增加对企业的信任度,提高产品品牌销售价值。企业若能利用消费者的这种消费心理,增强企业信息成本支出,为消费者提供准确的信息资料,就能获得消费者的认可。这为企业的产品依赖提供基础,形成品牌忠诚。因而,从企业信息供给角度去增加企业的信息,成本支出,能降低消费者的信息成本支出,提高产品品牌销售价值。

5信息成本对产品销售策略的影响

在市场经济的环境下,企业产品销售策略的制定需要考虑信息成本的影响。获取市场信息,寻找交易对象,了解市场价格,掌握对手信誉都属于信息成本发生的活动,因此信息成本是交易成本的重要组成部分。企业产品销售策略的制定也就需要考虑交易成本的影响。

交易成本和信息成本这一对概念很难完全区分清楚,实际上,广义的信息成本和交易成本存在一定的交叉关系。单就交易活动而言,存在不少信息问题,如逆向选择和道德风险这两个问题均由信息不对称而产生,而为解决这一问题在制度方面的努力被学者看成是一种信息成本,信息成本在该意义上具有一种“积极”的含义,可以用来避免因信息不对称带来的市场萎缩或市场效率低下。交易活动中的信息成本问题产生,主要是由信息不对称造成的。信息不对称是指信息在主体之间分布不均衡,其中一方被称为信息优势主体,另一方被称为信息劣势主体。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为,获得不法利益使信息劣势主体受到损害。信息劣势主体必然寻找一种途径来改变这种状况,由此付出的代价被看成是信息成本,这说明为了在交易过程中防止不良行为也需要支付一定的信息费用。

企业产品销售主要通过中间商实现,在这种情况下,产品的供应者被中间商聚集起来,而中间商相对于单个的企业掌握了更多的产品信息,并且具备了比单个企业更多的专业知识,这样一来中间商便可以以更优的价格在更广的范围内出售这些产品。由于企业的产品得到了更广的销售,企业的利润也大大地提高了。因此更多的企业愿意支付一定的佣金给中间商,让中间商来帮助出售自己的产品。企业付出的佣金其实就是一种间接地获得信息的成本。但这种交易方式使农产品营销的主动权都掌握在了中间商手中,要获取这些信息通常需要支付很高的佣金,这就意味着产品的信息成本过高,会对产品的销售造成严重的阻碍。

篇12

［中图分类号］F49 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0080-04

1 引 言

在信息不完全的市场上,价格制定者不能完全掌握竞争对手的所有价格信息及其变动趋势信息,因而他所服从的价格制定原则必然来自信息成本的自由竞争。因为进入市场不仅需要一定的物质投资,还存在着与企业产品销售市场相关联的信息与信息成本。在信息社会,信息与信息成本对企业产品销售的影响很大,包括销售价格及其变动、销售种类及其需求等这些信息都是农户销售过程中所需要,但企业要获得与销售相关的信息,就或多或少会发生一些成本,即产生信息成本。信息成本是指对信息的收集、加工、储蓄、传递、利用过程中花费的代价,或由于信息不完全产生的决策损失和纠正支出。它产生的原因是不完全竞争市场的存在和获取信息的不完全,在信息不对称的情况下,一方掌握了更多的信息,而另一方为了作出更好的决策,需要获取这些信息并对其进行加工、储蓄、传递和使用,在这一系列的过程中,产生的费用便形成了信息成本。当然,由于企业各自取得信息的渠道、信息量、完整度不同,花费的信息成本也会各不相同。

对于消费者来说,市场价格若很少变化,则用于价格信息搜寻的成本将随之减少。但价格制定者付出一定的成本掌握这个信息后,会扩大价格的变化幅度,从而使价格出现离散趋势。此外,信息成本的投入能使企业在新产品的开发和新技术的应用方面领先于其他企业,同时又能使企业在销售方面好于其他方面。因此,信息成本与边际成本的结合将使那些规模较大的,在信息投资方面更为成功的,易于获得信息的企业占有更多的市场份额和利润。

2 信息成本的成因

2.1 信息成为经济因素

现代信息经济学发现,现实经济是不完全竞争的,打破了信息充分和信息完全的假设,又进一步使得信息在经济主体之间呈不对称分布。信息经济学认为,信息是生产不可缺少的要素,一方面，通过物化渗透到生产力的客体要素生产资料中；同时,通过人化渗透到主体要素劳动者之中,使生产力的质量迅速提高,从而加速生产力发展；另一方面,市场活动中经济主体之间所有权、使用权等交换以及经济运行管理也越来越依赖信息。支付信息费用已经成为生产总成本的一部分。

2.2 信息不对称理论

信息不对称是著名经济学家阿克勒夫于1970年提出的,他认为：“市场上买卖双方各自掌握的信息是有差异的,通常卖方拥有较完全的信息,而买方拥有不完全的信息。”即市场活动的参与人对市场特定交易信息的拥有是不相等的,由此参与人比另一些参与人拥有更多的信息,而且双方都不知道这种信息分布状态。其实在任何市场中都存在信息不对称现象,随着计算机技术、现代通信技术、信息技术的高速发展,信息成倍增长,信息不对称现象才更加明显。因此,信息拥有劣势一方为了提高工作效率和减少决策的风险,就要想方设法去搜索和获取信息,减少信息的不对称,这不仅需要花费时间和精力还要借助各种手段而花费财力,付出越多，信息成本就越高。

3 信息成本对企业产品销售定价的影响

企业生产出来的产品能否顺利实现销售,除了产品的性能、质量等因素外,价格是一个更为重要的因素。价格作为一种重要的竞争工具,在竞争激烈的市场上往往可以作为产品销售的制胜武器。在市场经济下,信息成本对企业产品销售定价主要有以下定价方式。

3.1 竞争导向定价法

有些企业由于知识的相对较少,他们用得更多的是竞争导向定价法。如果有一批先进的企业,花费了一定的成本获取了更多的产品信息,作出了正确的定价,获得了更多的利润或减少了更多的损失,另外的企业将很自然地跟随这些企业提高或者降低产品价格。

3.2 成本导向定价法

它是以成本加利润为基础,完全按卖方意图来确定商品价格的方法。信息成本可以从两方面进行说明：一是固定信息成本,即获取信息的特定投资；二是变动信息成本,即与获取信息数量有关的成本。如果我们假定每一单位的信息所需的变动信息成本不变。根据阿罗的观点,信息的成本与其使用无关,如果企业为获取某一信息付出一定的成本,那么这一信息可以被多次重复地用在不同的产品上,不会再增加费用,并且使用此信息的产品数量越多,平均分摊到每一产品上的信息成本将会越来越少,即产品的边际信息成本(IC)递减。而对于第一数量的产品都可以获得相应的收入,应用此信息的产品数量越多,带来的信息收入(II)将会随之增加(如下图所示)。

边际信息成本与信息收入曲线图

从上图中我们可以看出,只有当信息成本曲线与信息收入曲线相交的情况下(EO),信息成本等于信息收入,企业才会想要付出相应的成本获取这些信息进行交易。EO是信息成本与信息收入的一个平衡点,它表明如果企业为获得某一信息进行了一定的成本投入,则该成本至少应该被用在QO数量的产品上,并且这些产品价格应该为PO。如果企业投入的信息成本不变,但该信息被用在了更多的产品上(Q1),根据IC曲线,产品价格应为P1,如果产品价格定得过高(P1),企业会因此获得PIEIEI′P1′的矩形区域的利润,但根据市场供求平衡理论以及企业的随行就市,很快的就会有更多的企业愿意付出相应的信息成本获取这些信息,提高自己的产品价格,当供过于求,产品价格则会下降,直到PO为止。如果企业投入的信息成本不变,但信息被用于过少的产品数量上,则信息收入不能弥补信息成本,企业将不会愿意付出这样的代价,交易不能进行。

4 信息成本对企业产品品牌销售价值的影响

信息成本是一个双向性成本概念,包括消费者的信息搜寻成本与企业的信息供给成本。一般而言,企业的信息供给成本越高,消费者的信息收集成本越低。信息供给与信息收集成本大小与信息的内涵有直接联系,信息是一个具有多层面内涵的概念,包括产品质量信息、产品后续服务质量信息、企业价值观信息、品牌定位信息等内容。信息内涵不同,其成本支出也不同。消费者若要全面了解产品信息,则所支付的信息收集成本较高；反之,成本降低。品牌信息是企业的综合产品品牌销售价值内涵,是企业推介的主要价值理念。若企业管理人员采取简捷的、直接的方式推介品牌销售价值,则消费者的品牌信息搜寻成本将会降低；反之,成本增加。这也就说明,消费者的信息收集成本是一个与品牌信息供给方式有直接联系的成本概念。

在信息成本的构成中,与产品性能特征有直接联系的信息成本有收集产品的信息成本、使用产品的信息成本、获取产品后续服务的信息成本三种,统称为产品性能信息成本；与消费行为选择有直接联系的信息成本有纵向评价信息成本等,称为消费选择信息成本。消费者用于产品性能上的支出越多,其对品牌产品的认识也就越充分,对产品及企业的服务质量了解得越充分,企业产品品牌销售价值越大。消费选择信息成本是一个纵向比较的成本概念,也是一个短期性成本概念。通常消费者在进行消费选择时,都会比较不同品牌产品的质量信息来确定产品质量差距,为购买行为提供依据。当消费选择信息成本越高时,消费者更换品牌的频率将越高,即产品品牌销售价值将越低。相反,产品品牌销售价值高。

由于信息成本的变化将会影响着消费者的品牌选择行为,影响着企业产品品牌销售价值。因而,对信息成本的增减变化进行分析,能准确感知产品品牌销售价值。

4.1 消费选择信息成本的变动对企业产品品牌销售价值的影响

消费选择信息成本是一个短期性成本支出,大小与纵向评价信息成本及产品类型有关。通常消费选择信息成本的大小与产品的类型有直接的联系。

高档产品的消费选择信息成本较高,低档产品的消费选择信息成本较低。由于高档产品的价格较高,产品一次性支出占消费者的收入比率较大,消费者的消费行为较为谨慎,不容易发生简单的冲动型消费。因而,消费者对产品的质量特征等信息有较高的要求,所花费的信息成本支出金额较大。这意味着高档产品的品牌更换比例较低,很容易形成消费信赖,并进而形成产品品牌销售价值。在高档产品的寿命周期内,消费者对产品有直接的感知,能全面了解产品的质量信息。而更换产品品牌,意味着消费者将花费大量的时间、精力来进行产品信息收集比较工作,无形之中将会增加消费者的信息成本支出,这是消费者所不愿意接受的结果。若非品牌产品有质量缺陷,给消费者带来较大的品牌伤害；否则,产品品牌销售价值较高。低档产品的支出占消费者的收入比例较低,因而消费者更换品牌的概率较高,产品品牌销售价值较差。由于低档产品的消费支出占消费者的收入比率较低,消费者对消费信息的关注度较低,并不对产品综合质量信息提出要求,只是对特定产品质量信息感兴趣,因而消费选择信息成本较低。消费选择信息成本低就为品牌更换行为提供可能,消费者可以根据爱好变化轻易更换品牌,这就是低档产品的产品品牌销售价值较低的原因。消费选择信息成本变动与产品类型之间的关系研究表明,产品类型不同,其消费选择信息成本也不同,产品品牌销售价值也不同。

4.2 产品性能信息成本变动对产品品牌销售价值的影响

产品性能信息成本是指产品性能信息有关的成本支出。产品性能信息成本主要由收集产品的信息成本、使用产品的信息成本、获取产品后续服务的信息成本组成。

产品性能信息成本是一个长期性的成本概念,消费者在使用产品的过程中会不断增加信息成本支出。消费者在使用产品的过程中,为了了解产品的性能及取得全面的产品质量信息需要增加产品的信息收集工作。若消费者获取性能信息的成本较低,则产品的使用成本将会降低。若消费者不能获取完全的产品质量信息或获取产品质量信息的成本较高,则消费者的使用成本较高。较高的使用成本将阻碍消费者的消费行为,对企业产品的销售造成不利影响。因而,降低消费者的使用信息收集成本,将会提高产品品牌销售价值。使用产品的信息成本变动也会影响产品品牌销售价值。 4.3 企业的信息供给成本变动对产品品牌销售价值的影响

消费者对产品质量信息的认识及收集产品信息成本的大小,与企业的质量信息供给有直接的联系,且两者呈反方向作用变动。当企业信息供给成本增加时,消费者的信息成本将会降低。当企业信息供给成本减少时,消费者的信息成本将会增加。心理学理论研究表明,消费者对企业提供的综合质量信息有较强的偏好,因为这种能降低消费者的消费性信息成本要支出。否则,消费者将不得不花费大量时间和精力来进行信息资料收集工作。长此以往,消费者就会产生依赖的心理,增加对企业的信任度,提高产品品牌销售价值。企业若能利用消费者的这种消费心理,增强企业信息成本支出,为消费者提供准确的信息资料,就能获得消费者的认可。这为企业的产品依赖提供基础,形成品牌忠诚。因而,从企业信息供给角度去增加企业的信息,成本支出,能降低消费者的信息成本支出,提高产品品牌销售价值。

5 信息成本对产品销售策略的影响

在市场经济的环境下,企业产品销售策略的制定需要考虑信息成本的影响。获取市场信息,寻找交易对象,了解市场价格,掌握对手信誉都属于信息成本发生的活动,因此信息成本是交易成本的重要组成部分。企业产品销售策略的制定也就需要考虑交易成本的影响。

交易成本和信息成本这一对概念很难完全区分清楚,实际上,广义的信息成本和交易成本存在一定的交叉关系。单就交易活动而言,存在不少信息问题,如逆向选择和道德风险这两个问题均由信息不对称而产生,而为解决这一问题在制度方面的努力被学者看成是一种信息成本,信息成本在该意义上具有一种“积极”的含义,可以用来避免因信息不对称带来的市场萎缩或市场效率低下。交易活动中的信息成本问题产生,主要是由信息不对称造成的。信息不对称是指信息在主体之间分布不均衡,其中一方被称为信息优势主体,另一方被称为信息劣势主体。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为,获得不法利益使信息劣势主体受到损害。信息劣势主体必然寻找一种途径来改变这种状况,由此付出的代价被看成是信息成本,这说明为了在交易过程中防止不良行为也需要支付一定的信息费用。

企业产品销售主要通过中间商实现,在这种情况下,产品的供应者被中间商聚集起来,而中间商相对于单个的企业掌握了更多的产品信息,并且具备了比单个企业更多的专业知识,这样一来中间商便可以以更优的价格在更广的范围内出售这些产品。由于企业的产品得到了更广的销售,企业的利润也大大地提高了。因此更多的企业愿意支付一定的佣金给中间商,让中间商来帮助出售自己的产品。企业付出的佣金其实就是一种间接地获得信息的成本。但这种交易方式使农产品营销的主动权都掌握在了中间商手中,要获取这些信息通常需要支付很高的佣金,这就意味着产品的信息成本过高,会对产品的销售造成严重的阻碍。

信息成本在此意义上定义为“因信息不对称而产生的成本,即在与拥有特殊信息的知情交易者进行交易时,经销商总是受到损失而导致的成本”。因此企业在制定销售策略时,应充分考虑因信息不对称所产生的信息成本。然而随着信息技术革命的兴起,新兴的营销策略――网络营销被越来越多的企业所接受。网络营销即为实现营销目标,依靠网络、电脑通信等媒体进行的营销活动。网络营销的主要方式有网上广告、电子邮件、电子网页等。这些方式的应用使原来需要多次电话、传真和大量人力才能传递的技术、产品和价格等信息顷刻之间就可以在网页上显示出来,并让世界各地的用户都可以共享这些重要的信息。此外用Internet进行网络营销可以替代人工进行商务考察,减少人员流动,节省人力和财力。因此不难看出,通过网络代替传统的销售策略不仅省去了许多中间环节,提高了营销效率,打破了信息不对称的限定,扩展了企业产品销售市场,更大大地降低了信息成本。因此,网络营销既能让企业收集到更充分的信息,又可降低信息成本、扩大销路、增加销量,最终提升企业的收益。

6 结 论

随着信息技术的快速发展与广泛应用,以及社会分工和专业化的进一步发展加剧了不同行业、不同专业经济主体之间信息不对称现象,信息成本对企业而言,谁掌握了充足的信息,谁就具有产品的定价权与市场,从而决定了企业的利润。从以上分析可以看出,企业产生信息成本的动机没有变,但信息成本的构成随着信息技术的快速发展发生变化,它对产品销售行为的影响范围已经越来越大,影响程度也越来越深。因此,控制信息成本、提高信息效益在理论上应成为企业生产经营的目标之一。实际上也会有越来越多的企业有意识或潜意识中去关注信息和信息成本对他们自身的影响。信息成本在产品的销售中的重要性已经逐步地体现出来。

参考文献：

［1］符刚,刘春华,林万祥.信息成本国内外研究状及评述［J］.情报杂志,2007(11).

［2］姜琴.企业产品定价决策分析［J］.重庆工贸职业技术学院学报,2008(3).

［3］沈蕾.论品牌忠诚度的作用及影响因索［J］.消费经济,2001(5).

［4］杜志琴.品牌忠诚的构成纬度及对品牌绩效的影响［J］.当代经济,2006(12).

［5］吴林祥.做市商定价理论综述［J］.外国经济与管理,2000(10)：38-42.