品牌文化与企业文化范文

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篇1

品牌，即用来识别一个（或一群）卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其核心作用在于标志本方产品，从而与其他产品产生归属区分。随着时代的发展，品牌已逐步发展为一个复合型概念，品牌的定义也由最初的生产厂家扩展为包括品名和标志等在内的多元因素。在日常生活中，可口可乐、麦当劳、海尔、苹果等便是具有一定市场影响力的品牌，其品牌名称朗朗上口，品牌标志简明清晰，为市场消费者营造了亲切、舒适的品牌观赏感。

而品牌文化，是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容，它以品牌为原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三类内容：

1、基本的品牌形象设计，包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等；

2、充分的品牌推广策略，包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等；

3、丰富的品牌外延涵义，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。

总体而言，品牌是品牌文化的基础，是品牌文化核心和关键因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市场化、通俗化的有效途径，更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此，品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的，它是“品牌”与“文化”的有机融合，研究品牌文化要以品牌作为内核，推广品牌要打造品牌文化，两者密不可分、相辅相成。

我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态，直到大约1990年，我国由传统的国有体制经济逐步转型为买方市场，市场竞争日记激烈，企业争夺战硝烟不灭，消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣，还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战，更指明了突破口，为此，我国各大企业在国际著名品牌的带动下，开始努力挖掘和提升产品的文化内涵，将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上，通过赋予产品文化和人性化的丰富价值，将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，提升消费欲望。至此，品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一，人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去，现今信息时代，企业竞争的核心要素便是品牌。

二、企业品牌文化研究意义

研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，提出塑造品牌形象的具体措施，具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。

1、梳理现有研究成果，明确品牌文化核心要素，具有较强的理论意义。

2、分析成功案例模型，扬长避短，对相关研究具有一定借鉴意义。

3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园，M50经历一段时间的发展和调整，当前也面临着品牌文化的塑造问题。当前，M50在种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，还需要进一步梳理现有基础，形成统一的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，从而推动我国艺术事业蓬勃发展。

综合而言，通过研究国内外典型案例、总结一些经验，落笔于M50的品牌文化塑造工程，为理论研究和实践应用提供一定依据。

三、企业品牌文化发展评述有关品牌文化的研究最早起源于西方国家。18世纪80年代左右，欧洲管理学家对企业文化定义介于组织行为和企业战略的“中间地带”，但很快这一想法便被当时盛行的战略热熄灭，大量学者坚信企业文化管理和战略管理不应该分开，企业的战略将最终直接决定组织行为与企业文化的定位。到19世纪末期，有关品牌的研究已经逐步完善，在理论和实践两方面都得到了显著的进步。管理学者在品牌文化结合组织文化的基础上，进一步研究品牌文化在组织行为中所扮演的角色以及品牌文化在组织行为发展到一定水平的情况下最终去向。在这一阶段，密西根大学工商管理学院的金·S卡梅伦和弗里曼联合发表的《关系与效益》，明确了品牌文化对组织行为的深远影响，为后续研究奠定了坚实的基础。

随着我国企业市场化发展迅速、现代化变革逐步推进，我国大量企业逐步认识到品牌文化的重要性，并将打造品牌文化作为一种管理模式植入公司管理纲要。不过，早期我国缺乏理论积淀，单纯效仿国际品牌的打造方式，过于追求形式而忽略了文化的本质，导致大量品牌虽然朗朗上口、家喻户晓，但却无法真正走入民心、促进消费。随着企业改革的深入，企业开始认识到这一误区，开始对品牌文化的内涵和品牌文化的实质进行更为深入的探究，此时，我国品牌文化与社会发展、品牌文化与企业管理形成了良好的互动。

近些年，人们消费理念逐步完善和科学，一般商品均能够满足消费者常规的功能性需求，此时，消费者提出了对产品文化的渴望，这一渴望不但要求企业创新产品内容，更要求企业家在现有产品中提炼内涵、突显特征、彰显地位。如今，针对我国品牌文化的研究逐渐成熟，理论研究与实际操作相结合、定性研究与定量研究相支持的方法得到重视，取得了一系列优异成果。

798艺术区成功的因素不仅包括区域特点、政策扶植、时代背景，还包括文化展示与流通功能、民众参与与艺术家共享、文化经历的产业互动、丰富的生活领域产业入驻等等，这些因素共同打造了798特有的文化内涵，推进了798的发展进程。随着比利时尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊、林冠画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻，798艺术区越来越受到国内外的关注。如今它不仅是一个文化现象或艺术现象，也不仅仅是“文化冲突和共存”的平台，它已经发展为一个集文化、艺术、经济于一体的复合产业，也正因为其特有的文化根基，导致其具有极强的植入能力和品牌效应，从而对于社会的、经济的、文化的变化都有快速反应。目前，798的发展也面临着更为严峻的市场压力，M50艺术产业园更应该积极吸取以798为代表的一批优秀成熟园区发展精髓，结合M50品牌发展现状和市场需求，提出科学客观、针对性强、实践性强的品牌文化打造策略，推动M50品牌快速发展，为我国文化产业再注活力。

四、研究主体

（一）M50品牌发展现状分析

M50原址为20世纪30-80年代老工业纺织厂遗留工业厂房，如今是一个位于上海莫干山路50号的实体艺术产业园区，占地42余亩，拥有入驻客户140家左右，其中包括部分知名画廊、艺术家工作室、设计机构、及很小一部分商业配套等。为推广品牌，M50积极拓展资源，目前已经具有以下优势：

1、成立M50表演工作坊，出品话剧《浮生记》、《我会半夜之前来》、《国家安全》等，其中《浮生记》累计共巡演30余场次，取得广泛市场效果：

2、开办吾灵小小画家坊，面向对象为3-6岁学习艺术绘画课程的儿童：

3、自06年起，每年出品一首园区主题曲，风格每年不同，有效提升了M50品牌知晓度：

4、自07年起，每年举办CREATIVE M50年度创意新锐评选，由知名艺术家、设计师、评论家、策展人等组成的评委，面向全国艺术类在校大学生的作品进行评比：

5、设立M50联合开幕日，在上海双年展、艺博会、上海当代等艺术活动期间，每年上下半年各一次；

6、搭建吾灵网（M50网上创意园）提供丰富的线上资源和线下活动信息；

7、建立M50创意空间，为无法入驻园区的客户提供优质展览：

8、建立M50创意产品实体店，提供吾灵网创意产品的实体体验：

9、开办《ART IN SHANGHAI》双月刊艺术资讯类刊物，免费在上海40余个艺术空间、星级酒店、精品酒店免费领取；如今，M50已经不再局限于园区空间的艺术铺陈，正满载着对整个创意产业链的向往，围绕“艺术、创意、生活”的品牌核心价值，努力绘制多样的艺术创意面貌，打造创意机构、创意品牌、创意产业。目前，M50除园区运营外，还对外承接各类设计、场地租赁、礼品定制、创意活动等业务，全面提升品牌文化形象，让“创意”成为一种风尚，走入百姓生活。

（二）M50品牌发展制约因素评述

M50品牌文化的建设工作已经取得了明显的进展，但针对于时尚园区的企业文化内涵、如何挖掘时尚园区的企业文化、如何正确树立企业文化、如何进行品牌塑造等问题仍有一定欠缺，具体表现为对产业背景和场地原型利用不够充分、知名艺术专家加盟力度不够、艺术产品有待丰富、艺术生活化力度不强、活动系统性不足、新媒体手段利用不充分等问题，这些问题急需解决。

（三）M50品牌发展规划建议

1、借力原型及历史，提升M50品牌文

化内涵

原型其实就是文化的载体，用文化原型来创建与传播品牌，其实就是在传播品牌的特定文化。品牌的创建与文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，就越容易把握其中的真谛和要素，也就更能够将品牌与文化有机结合。打造M50品牌文化，要依据其市场定位和产品概念，关注其文化背景元素和核心价值理念，通过整合、延伸，使得原型历史与现代品牌水融、密不可分，最终将品牌的个性精神与文化价值理念完美体现。

M50立足于纺织厂原址，纺织产业是与人类生活息息相关的产业，M50提倡创意生活，这与原本的工厂文化虽有差别，但大方向一致。因此，M50应该借力工厂原型及历史，彰显人类发展历程，渗透时代文明印记，从而展示出人类永恒主题一一生活与艺术并存，怀旧与创新并存。M50品牌目前过于重视对现有文化的宣传，而对纺织厂原型的故事演绎度不够，建议M50将纺织产业与艺术创造相结合，以人类生活息息相关的生活资料和改善生活水平的精神资料进行融合，以时尚的形象彰显原型历史，以动人的故事突显品牌发展过程，以永恒的画面带领消费者认可M50品牌文化。在这种结合历史原型、文学原型、艺术原型以及文化原型本身的途径下，创建文化品牌与塑造品牌文化就更加顺畅，也就会更加迎合人心。

2、多元艺术形态，扩大M50品牌业内影响力

M50作为时尚文化品牌，其艺术水平是影响品牌业内影响力的关键因素。M50要打造成为规模庞大、水平的画廊聚集区，这不仅要求大量著名画廊和设计师的入驻，更应该以宽阔的心胸，提供多元艺术交融的平台，以其领域内“创新结合”为特征，扩大品牌影响力。

M50现有140家入驻产业分别为画廊、工作室、设计机构等几个类别，其产业面不够广泛、产业间关联度不够密切，品牌业内影响力不够。合作、资源互补、双赢将是我们品牌发展的最终目标，我们需要搭建更广高多的服务平台，让创意在M50交汇，提升M50品牌的影响力。

3、丰富艺术产品，增强M50品牌市场吸引力

M50品牌文化主打创造，创造是推陈出新，也是生活改造。目前，M50已经具有了一定创意产品，但产品形态比较单一，产业链不够严密。为增强品牌市场吸引力，M50应该进一步发展艺术产品生产，让艺术产品更能走进日常生活。比如，M50中很大一批受众群体是年轻人，年轻人的需求较为广泛、需求度较为强烈、时代特征比较明显。M50可以深入挖掘年轻人需求，提供能够彰显M50品牌文化的艺术产品，不仅包括书包、油笔、书签、配饰等，还可以包括价格适中的床单、厨具、餐具等家具用品，让艺术产品不仅活跃在艺术业内人士身边，还要走入人类生活起居。同时，M50艺术产品销售渠道应该更加广泛，不但在线上提品信息、线下提品体验，还可以与著名文具生产厂家、创意产品生产厂家联系，将艺术产品真正推入市场，增强品牌市场吸引力。

4、服务全体社会，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服务于人类生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。为此，M50不但要做好服务社会的工作，完善推广艺术、提供艺术平台的职能，还要努力营造社会化、百姓化形象，在这一方面，M50可以凭借其经济实力和艺术平台，为有需要帮助的人士提供必要的帮助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某艺术院校开展资助活动，为优秀艺术类学生提供奖助学金，支持他们的艺术事业发展：同时，M50可以在大型活动中提供勤工助学的机会，鼓励大学生参与实习或参与组织工作，以此让M50品牌更加深入人心，更具有市场感召力。

5、开展系列活动，增强M50品牌战斗力和延续性

M50品牌文化推广活动已有了明显的成效，比如话剧演出、主题歌曲等等，但是推广活动大多是分散的，没有主线。因此，建议M50将现有的推广活动精炼、整合，形成以季度为阶段的品牌活动主线，比如第一季度开展DIY创造艺术系列活动，第二季度开展品牌歌曲戏剧活动，第三季度开展公益平台活动，第四季度开展大型画廊交流活动。通过这样的方式，不但能够增强品牌推广活动的整体性，还为品牌广告和市场形象提供了更好的素材，让新老消费者感受到归属感和认同感，有效增强品牌战斗力和延续性。

6、采取新媒体手段，全方位传播M50品牌文化及形象

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只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。 树立鲜明的品牌性格

鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化差异越来越小的今天，已逐步凸显其独特的功效。

品牌性格是在表述该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达，这种品牌性格的传播途径和手段则往往是直接通过媒体，或能代表该精神行为的活动来进行。以生产“万宝路”香烟而驰名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例，该公司一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。

选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等等。 品牌文化与媒介传播

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

对于品牌文化的传播媒介的选择是企业在营销中应当十分重视的环节，以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例，该公司至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。

除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：

1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。

2)、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。

3)、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。

4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。

万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、可点、可资借鉴。

美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是搭了电影这部免费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，可以这样断言，这都给万宝路在无意识中作了免费贴片广告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟，正如人们看到“三五”香烟的CI时的第一反应是该品牌的烟草，而不是国内“三五”牌的电池。西部牛仔成为美国文化的代表之一，而万宝路的代言人又是西部牛仔形象，借名扬名的策略，使万宝路品牌成为美国文化的重要组成部分。当然利用这种策略并非只有万宝路一家，例如玉溪集团的“阿诗玛”品牌便是一个有中国特色的“西部牛仔”模式，只是营销上没对方那细致、到位而已。

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中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：

一、前言

文章对电力企业文化建设的意义进行了详细的介绍和说明，同时结合自身实践经验和相关理论知识，对如何做好电力企业文化与品牌建设进行了分析和探讨。

二、电力企业文化建设的意义

1.发挥导向作用

电力企业建设企业文化，可以使企业形成一种文化定式，通过营造各种文化意识和文化氛围引导职工的行为心理，使职工在潜移默化中接受企业共同的价值观的熏陶和感染，把电力职工的努力方向引导到企业所确定的目标上来，使职工把实现企业的目标变为自觉的行为，从而促进企业朝着选定的目标发展。

2.增强企业的向心力和凝聚力

电力企业建设企业文化，可以促使电力职工产生对企业目标、准则及观念的认同和作为企业职工的使命感。在这种文化氛围的作用下，对本职工作的使命感使职工又激发出对本职工作的自豪感，以及对价值的认同和人的主体性的尊重，使企业成为全体职工利益感情的统一体，自然地产生对企业的归属感。职工中“认同感”、“使命感”、“自豪感”及“归属感”的树立，潜意识产生对企业的向心力，这种巨大的心理力量就不断产生着把每个个体职工凝聚在本企业集体之中的整体效应。

3.加强信息交流

企业职工在统一的文化氛围中逐渐形成统一的价值观念，相互之间就会产生共同的语言和情感，也就便于交流信息，统一认识。上级了解并信任下级，而下级也理解上级并领会上级的意图，上下关系融洽，左右关系和谐。

4.规范电力企业员工的行为

这主要表现在两个方面：(1)外在约束，即通过企业制度、企业风尚、企业道德以及约定俗成的厂规厂纪等文化熏陶来规范员工的行为。(2)内在约束，即通过影响企业员工共同的价值观来进行自我约束。

5.发挥激励作用

电力企业文化的激励作用，是以精神褒奖为主体的刺激效应，主要是运用物质激励和精神激励手段，激发职工的动机，使人产生内在动力，朝着企业所期望的目标奋进。

三、如何做好电力企业文化与品牌建设

1.以客户的利益作为第一出发点

要做的一点就是在工作中时时刻刻都要把客户当成是我们的关键，积极创建高质量的服务。当今时代，信息化以及经济发展的速度之快，已经让我们在竞争的狂潮中举步维艰，那如何才能由举步维艰顺利的过度到游刃有余呢，我们首先就应该提升自身的服务水平。受传统思想的影响，电力单位习惯上把客户当成是他们开展工作的客体，不过在现在这个时代，这种思想已经严重的阻碍了它们的发展，要想获得好的前景，单位必须要将原来的客体转变为主体地位，真正的将他们当成是我们的客人，单位的任何一个职工都应该具有竞争思想，他们应该竭尽所能的为客户效劳。在传统的思维里，电力客户的需求只是停留在有电可用，能满足他们最基本的生产以及生活需要即可，不过现如今他们已经不再停留在这个地步，他们要求获得好的服务。所以作为电力单位，应该不断的完善自身的工作，尽量的让客户能够获得满足。我们应该结合当今的高科技手法创建更多的服务项目，争取留住最多的客户，最终目的是获取最高的收益。

2.通过优质的服务来形成文化意识

电力企业塑造品牌的重点只能基于电能的品牌文化建设。而始终贯穿于品牌文化建设的红线——服务，是“始于用户需求，终于用户满意”的服务。当我们做好相关的供电质量工作之后，可以将产品的销售之前以及过程和之后的各种服务意识当成是我们发展的关键内容。最近几年，我国在各种能源方面面临非常残酷的竞争环境，在传统的环境之下，销售只是靠产品来获胜。不过在现在的这种局面之下，产品已经不是最重要的，怎样有效地掌握消费者的心理，快速地为客户解决用电需求和难题才是关键点。

要想使公司自身发展不受局限，首先就要改变思维，单位的负责人应该树立一种为职员服务的思想，职工是公司的重要组成部分，是公司的管家，单位的不同级别的负责人都应该竭尽全力的为职员效力，真正的将他们放到公司的主体的地位上去对待。所以，单位的负责人应该形成一种全面统一的思想，将管理活动以及服务思想有效的结合到一起，在做任何的决策的时候，都要切实的考虑到职工的实际，只有将职工放到内心，他们才可能真真正正的为单位服务，为单位的发展贡献自身的力量。其次，公司的任何活动都应该为我们的销售服务。我们要向获得电能离不开这些单位。我们供应电量的目的就是把它销售给我们的客户使用，所以更这项工作是我们任何的电力单位取得成效的关键步骤。所以，我们的任何工作都应该本着为销售谋发展的意识来开展，也就只有当我们做到这种程度的时候，单位才可以获得长远有效地发展。第三点，我们上述的销售活动要为我们的终极目标市场有效的提供服务。对于销售的组织以及职工来讲，应该时刻和我们的客户形成一种非常密切的关联。我们不应该把工作单纯的当成是一种买和卖之间的联系，应该随时掌握行情，了解动态，却把我们的服务能够更加的贴合实际，只有做到这点，我们的活动才有意义。

3.不断完善基础品牌

电力单位应该不断强化单位和客户之间的交流，形成一种有效地互动意识。单位应该不断的对自身的发展速度以及发展态势进行分析，通过合理的分析为本单位的产品进行合理的定位。我们在设定品牌标识的时候，要确保简明扼要，还应该比较容易被大众理解，而不应该是非常繁琐复杂，这样的标识看似有内涵，不过在实际的应用中往往收效不大。对于基础品牌，更重要的是电力企业自身通过对于一些基础工作的不断自我完善(比如服务承诺、服务流程、营业厅形象统一、宣传资料统一，确保客户和单位交流的过程中，能够真正的体会到单位的发展，获得各种宣传机构的认可，无形中提升公司在人民心理的地位。

4.文化品牌的沉积

电力企业应该准确把握自己的品牌强势在客户中如何才能得到体现。并有意识地对此加以强化。了解品牌被客户认同的个性所在以及从中感受到的情感；加深客户与电力企业之间相互的了解和友谊；针对客户的建议、需求等对品牌内涵进行适当延伸。同时，通过对自身组织文化的建设，使得品牌文化更具内涵，更有感染力、亲和力。

电力企业品牌建设要素主要有：让客户全方位接触自己的企业文化；对企业内的劳动模范人物进行广泛的宣传；即使短期内没有实现销售目标，也要持续性进行品牌投资，不能换领导就换品牌；保持永久的市场危机感等。品牌精神是品牌文化建设的最高境界，它意味着消费者不只是简单地购买产品和服务。同时也在选择一种观念和态度。

四、结束语

做好电力企业文化与品牌建设是非常重要的，这是长期一个过程，不能一蹴而就。因此这需要我们做好现在，并一直保持这个状态，这样才能真正的做好电力企业文化与品牌建设。

参考文献：

[1]张代华．浅淡电力企业文化建设是企业发展的关键动力[J]．吉林省社会主义学院学报，2010，(1)

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关键词 企业文化 品牌建设 电力企业 发展作用 分析

前言：

企业文化是企业的价值观和行为准则，是从物质、精神、责任、制度、理念等方面构建起来的，是能够增强企业凝聚力，提高企业综合竞争力的无形资产。而企业的品牌建设是一个企业的标志，在一定程度上体现了企业的文化倾向，即企业的价值观，是企业与社会沟通的桥梁，是企业外在形象的体现。企业文化与品牌相辅相成，相互促进，共同提高企业的竞争力，在企业的发展中具有不可忽视的作用。因此，本文将着重分析在我国特殊的环境下，企业文化与品牌建设在电力企业发展中的作用。

一、电力企业文化和品牌建设的案例

由于企业文化与品牌建设的重要性，现代企业普遍都比较重视这两方面无形资产的建设，在国内外电力企业这方面成功的案例也有很多。

在我国一些电力企业也很注重文化建设和品牌的建设，在一定程度上增强了企业的竞争力。例如，长江电力股份有限公司、浙江嘉兴电力公局等在文化建设和品牌建设上都非常重视。以前者为例，该公司制定了与公司战略目标相配的文化建设办法，包括文化建设的目标、指导思想和基本原则等。文化建设目标是注重培育核心能力，并积极的履行社会责任和义务。指导思想是完善并规范公司制度，激发员工的创新能力，并增强员工的企业归属感和认同感。文化建设的基本原则是结合实际情况，融合公司的发展战略，通过一些列的品牌建设，提高用户的忠诚度，从而提升公司的业绩，实现公司的利润增长。在实践中，发现广大员工对公司产生了归属感，自觉将个人的思想观念融入到公司文化，取的良好的效果，提高了公司的凝聚力。

二、企业文化与品牌建设对电力企业发展的作用分析

随着现代企业对企业文化和品牌的建设的重视，企业文化和品牌的建设对企业的发展越来越重要，它不但能够有效地提升企业的形象，还能提高企业的凝聚力，进而提高企业的竞争力和经济效益。一般来讲企业文化与品牌建设对电力企业发展的很总要作用表现在一下几个方面：

1.拓宽了电力企业的发展方向。在电力企业成功构筑其自身的企业文化后，并建设符合市场的具有自身特色的品牌后，一方面，容易获得消费者的认可，在市场上容易形成口碑效应，从而提高用户的忠诚度，提高市场占有率，达到利润持续增长的目的。同时，品牌又是企业文化与形象的直接体现，影响着市场对企业价值的评价，关系到企业的社会效益，建立良好的品牌，有助于企业的战略发展和企业的规模化发展。另一方面，作为品牌的重要支撑，品牌中的文化内涵正是体现着企业的文化建设，企业文化能够提高员工的归属感，并能够为充分激发企业员工的创新能力，同时还能提高企业的凝聚力，使得企业在激烈的竞争市场上保持核心竞争力，从而拓宽了电力企业的发展方向。

2.增强了企业的发展动力。一般来讲，有效的企业文化和良好的品牌能够从两个方面增强企业的发展动力。一是，品牌文化建设能够增强用户的认可度，从而提高用户对产品或服务的需求。企业将具有自身特色的品牌文化通过市场推向广大用户，使强大的品牌文化效应促进市场的认可，进而使得市场接受企业，实现企业产品或服务的大量需求，进而产生强大的购买动力需求，从而增强企业的发展动力。对电力企业来讲，也应当通过推介自身输电、送电以及用电等全过程的服务，使得用户接受企业自身的文化和品牌，进而自愿的购买产品或服务，构成了电力企业发展的强大动力。二是，品牌文化的建设能够有效地激发企业员工主观能动性，使得广大的员工在企业的发展上，思想趋于一致，从而有效地促进了企业的发展，并为电力企业提供了不竭的发展动力。

3.提高了企业的发展质量。企业文化与品牌的建设是对企业软实力的提升。一方面，它能够促使公司高层将核心理念与品牌发展和社会的需求结合，以市场为导向从而赢得众多客户的支持。而电力是人们生活的必需品，通过文化品牌的建设，能够提高企业的服务质量，从而树立良好的形象，提高了企业发展的质量;另一方面，企业的品牌文化建设能够明确企业的市场定位，从而确定员工的服务方向，从根本上促进了企业的发展，并有效地提高了企业的发展质量。

结束语：

总之，企业的文化与品牌的建设对电力企业的发展具有重要的作用，不但能够有效地提供企业的凝聚力，还能提高的企业的发展质量，同时还能使电力企业增强竞争力，提高利润。在今后的发展中，电力企业还要继续不断地创新和探索，建立符合自身特色的企业文化和品牌价值，进而促进电力企业的持续发展。

参考文献：

[1] 魏咏梅，陈涛.电力企业文化与品牌建设在加速企业发展过程中的作用研究[J].经济研究导刊，2012（25）：30-31.

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关键词：品牌设计；企业文化；联系

中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）018-000-02

一、产品品牌形象设计的基本定义及内涵

产品品牌形象设计是为了实现企业的总体形象目标的细化体现，以产品设计为核心而展开的系列形象设计，创造具有独特品牌个性的产品综合外观形象，产品作为企业品牌面对大众消费者的有形载体――“产品形象”，要体现品牌特点，有鲜明的区别其他品牌的个性“形象”。

这样我们对产品品牌形象设计下定义较详细做出解释：

产品品牌形象设计狭义上来说就是指：产品的外观设计，包括产品的造型、色彩、材质、标识等的设计，此外还应包括产品的实际应用，如：包装、宣传、售后等。广义上来讲，产品的品牌形象还要包括产品所要体现的企业文化、精神、愿景、传递给消费者并建立的企业信誉、服务等理念层面的内容。

产品的综合外观形象设计和内在的企业理念之间是密切相关的。

二、产品品牌形象设计的延伸表现

产品品牌形象设计与其他传统的产品设计理论仅仅体现在产品设计层面不同的是，它带有可持续性，因为企业建立产品形象的过程就是产品市场定位的过程。产品品牌形象的塑造，不仅需要设计的理论支持，同时更需要理念识别的设定才能获得成功。

设计的核心是为了满足人的需求。年轻人购买商品是为了体现个性或用来证明自己很时尚、紧跟潮流；稍年长者购买商品可能是为了体验“情怀”；购买产品反映了物质功能及精神追求的总和。随着科技时代的来临，文化与企业、经济之间的关系日益紧密，文化的力量日益凸显。就是说，企业生产的产品不仅要具有使用价值，满足物质需求，更多的要顾及消费者的精神生活需求，越来越倾向于产品文化附加值的挖掘，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的独特性。

三、产品品牌形象设计的构成

产品品牌形象是企业形象的主要标志，总体来说，产品品牌形象设计综合包括理念层面的形象规划和产品的综合外在形象-即视觉层面形象设计。

1.产品品牌形象设计

在理念层面上的形象识别产品品牌形象在理念层面的形象主要是指企业通过产品向人们提供的产品的核心价值。包括产品中包含的企业文化、精神、以及品牌观念，它是产品形象的核心，是企业产品能持久发展的原始动力。

如以清新别致的有机风格吸引了全世界眼球关注的苹果公司，通过柔美的线条、绚丽的色彩、圆滑的边角等设计语言将企业人性化的理念完美的体现。

2.产品品牌形象设计的视觉形象

产品品牌形象设计的视觉层面的视觉形象包括：

产品核心视觉形象，产品呈现给消费者的形象：

外观：主要是指产品的外观造型、色彩、材质，它们是构成产品形象的主体。

人机交互界面：是指人在使用产品的时候，人和产品之间多种信息交换的平台，人机界面不仅仅是人的视觉上对产品的感知，也包括触觉和听觉的感知。

延伸视觉形象：是指与产品发生关联的各种视觉形象。它包括：试用体验、媒体应用、影视广告植入等等。

构成产品品牌形象的两大组成部分，其中产品视觉形象是起到主体作用的，延伸视觉形象是对产品视觉形象的补充和完善，也是不可或缺的。但是本文主要是从工业设计专业的角度来分析研究产品品牌形象，因此核心产品的是觉醒是本课题详细探讨的重点。

下面分几部分分别进行阐释产品的核心视觉形象：

（1）产品的外观造型

产品的外观造型是产品形象设计中最具表现力的要素之一。产品的外观造型首先要满足产品的功能和性能特征，发挥材料和结构的特点，显示出当前企业的生产技术水平，同样的技术水平下，为了满足同样的功能，同类产品可以具有千变万化的外观造型，这也是产品设计的核心价值，是塑造品牌形象的首要体现。

产品的造型在满足了功能的基础上，更需要体现的是企业和设计师在审美上的设计思想，它设计的好坏直接代表了设计师的审美水平和艺术情操。设计师通过对比例与尺度、对称与否、节奏和韵律、统一与变化、对比与和谐等造型原理的把握，来体现产品的设计魅力。

（2）产品的色彩

产品的色彩也是最有视觉形象传达的元素，一般情况下，直接面对产品的时候，消费者最先对产品进行视觉形象感知的是产品的色彩而非产品的外观造型，合适的色彩会合外观造型结合在一起，提供给消费者对于产品的第一印象，并体现出强烈的品牌形象。

色彩是最抽象的设计语言，它具有其他语言如文字所不具有的积极作用，它不会因为不同语言、不同年龄和不同文化程度等造成的障碍而阻挡我们表达的各种信息。

产品形象设计中不同色彩代表了不同的情感，红色热情大方、蓝色安静、紫色神秘、白色单纯、黑色庄重，色彩是设计心理学中设计表达的重要的体现方式之一。而优秀的产品品牌形象设计，会有其独特的色调，令人过目不忘，在记住其产品的色彩的同时，企业的品牌形象也深深植根于消费者的心理，以影响其日后长期持续的对该品牌产品的购买欲望。

（3）产品的材质

企业通过选用合适的材料和加工工艺来表现产品的材质，而材料的选用得当有时候可以成就一个经典的设计，并完美的诠释产品的品牌形象。随着材料科学技术的发展进步，人们已经或正在开发数以万计的新型材料以供设计师在设计的时候选用，且最恰当的加工工艺手段有时能最大化的体现材料本身的材质美感。

比较常用的产品材料主要有金属、塑料、陶瓷、陶瓷、木材、皮革、织物以及复合材料，再加上常见的加工工艺如：板金、注塑、喷涂、磨砂、拉丝、抛光、丝网印、烤漆、沉积、蚀刻、淬火等。

从材料给人的视觉感受而言，产品所呈现的质感主要有高光、亚光、镜面、磨砂、拉丝、透明、半透明、表面纹理、肌理等等。

（4）产品的人机交互界面

产品的人机交互界面，即用户界面（UI，user interface），在人和机器的互动过程中，有一个层面，即我们所说的界面（interface）。

从心理学意义来分，界面可分为感觉（视觉、触觉、听觉等）和情感两个层次。用户界面设计的三大原则是：用户可以尽可能舒适的控制界面操作；减少用户的记忆负担；保持界面的一致性，而恰恰在界面保持一致性方面能体现产品的品牌形象。

人在面对周围的物品时，感知方式通常有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种基本的形式。但就产品而言，人们使用产品，一般仅仅通过其中的视觉、听觉、触觉三种感知方式而使用和感知产品。这三种方式的感知是结合在一起进行的，视觉和触觉一般是起到在获取产品信息和操作产品的时候进行的。

四、企业品牌与企业文化联系

1.企业文化是企业品牌的灵魂

没有文化内涵的产品与品牌，是没有灵魂的。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。企业文化是组织在长期的生存和发展中所形成的，为组织多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范，是一个企业的经营理念、企业风格、职业素养、工作作风、员工素质和企业形象的总和，在企业日常管理中发挥着引导和激烈的作用。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它能够引起消费者的情感共鸣和体现一个企业的价值所在。总之，企业文化就是品牌的精神力量，是品牌价值的核心。只有把企业文化融入品牌之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值化。纵观国内外经典品牌，告诉我们：无论是美国的星巴克，还是法国的LV，或是中国的百年品牌老店瑞蚨祥，无一不体现企业的品牌都是依靠企业文化来作强力支撑的。

2.企业品牌是企业文化的载体

品牌也是一种文化，具有让社会大众和消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值，是企业的一笔巨大财富。企业品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、经营理念、员工精神面貌等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。这其中企业文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。这也就是说，以优秀文化为支撑的品牌的传播，展现了企业的独特的文化魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立

当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，企业文化正好提供了一种解决之道。所以有人提出，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是企业文化之间的竞争。

3.企业文化与企业品牌相互影响、互相促进

企业文化与企业品牌的必然联系，GE公司前任CEO韦尔奇认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。

事实上，企业品牌与企业文化就像一对孪生兄弟，互相影响，相互促进。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此，企业必须塑造独特的企业文化，以文化力来提升品牌力，适应这种竞争局面。

概而论之，企业品牌下的企业文化发展离不开品牌建设与品牌文化的支撑，企业文化通过品牌升华，企业文化的发展和品牌建设是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。

五、结论

品牌的塑造过程就是企业文化的积累过程，也是将企业文化作用于品牌的过程，优秀的品牌具有良好企业文化底蕴，消费者购买产品，不只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，企业文化必然渗透和发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将企业文化精华展示过程；在品牌的塑造过程中，企业文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，品牌的企业文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。因此，在激烈的市场竞争中，企业若想打造与众不同具有竞争力的品牌，都必须注重品牌的企业文化的内涵。

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篇6

一、消费者理论下的品牌文化发展

品牌文化的发展标志着市场经济体制的成熟，也是消费者消费品质提高的体现。随着社会物质文化生活的富裕，大众对于物质的消费已由消费需求改为消费欲望，如何激发消费者的消费欲望是品牌文化建设中必不可少的研究要素之一。当前，我国企业的品牌意识还不够成熟，品牌文化发展还相对滞后，不论是丰富的传统文化，还是个性的新兴文化，在品牌建设中的体现都较少，可以说品牌文化的建立和发展追求的是一种“形而上学”的模式，因此品牌文化的发展有诸多阻力，品牌文化的效益也难以突出。

消费者是品牌文化的主体受众，如何针对消费者理念建设有特色的品牌文化，首先，需要研究消费者消费决策的产生。当消费者决定购买某种商品时，他先要有消费需求或消费欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消费者的消费欲望，实现消费、购买品牌商品的目的。在消费欲望的引导下，消费者会对产品进行选择、购买和使用等一些列的行为，这个过程就是品牌文化的形成和确立，并逐渐将这一部分的消费引导、消费服务等融入品牌文化，使品牌文化更为丰富、完美。其次，注重品牌文化发展的影响因素，这是树立良好品牌文化的核心，结合消费者的消费要求、消费欲望、消费动机等，由表而里建设品牌文化，重视品牌文化建设的环境、商品等环节。再次，全面的研究品文化牌建设中各项差异，如消费者购买能力差异、情感差异等等，力求品牌文化服务的针对性、有效性，使目标消费群体能对品牌文化产生浓厚的兴趣，从而形成一种消费习惯，将自己的消费理念融入到企业品牌文化之中，做企业品牌忠实的拥护者。

二、品牌文化发展的影响因素

品牌文化发展的影响因素可分为物质文化因素和精神文化因素两个方面进行分析，物质文化因素指品牌建设外部环境和商品本身，例如品牌的社会环境、文化环境等，品牌的广告、包装、产地等，这些是承载品牌文化的客体，是品牌文化建设的直观产物。精神文化因素指企业文化、企业精神等，这些因素有利于培养消费者对企业品牌文化的情感、信念、认可度等等。同时包含消费者的消费能力、消费动机、消费观点等等，是品牌文化建设的灵魂因素，对这些因素的分析、研究和掌握是促进企业品牌文化建设发展的关键。

三、品牌文化分析与建设

品牌文化可分为物质文化和精神文化，物质文化是精神文化的承载，即上述的产品质量、产品包装等；精神文化是企业在长期经营中形成的精神成果，是品牌文化的核心内容。在品牌文化分析时，首先，要理清品牌文化的特性，认清品牌文化的间接性才能正确理解消费群体的消费价值观，使企业品牌得到广泛的认同；认清品牌文化的独特性才能从企业自身出发创造出丰富、特色的品牌文化，易被消费者接受和认可；此外，还有品牌文化的层次性、关联性等，对这些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途径。其次，重视品牌文化独特性的开发。在物质生活充盈的当今时代，简单的物质需求已不能满足大众的消费需求，大众需要的是消费的激情、满意和情感，消费群体对于品牌中潜在的服务体验、文化体验的消费兴趣远大于产品本身，独特性的品牌文化给消费者耳目一新的感官体验，使其产生浓厚的认知、购买意愿，从而自主的融入品牌文化之中，从品牌的普通消费者转变成品牌的拥护者、宣传者。再次，不可忽视的品牌文化宣传。品牌文化建设中宣传是重要环节，宣传方向的把握、尺度的适当、方式的选择等等对扩大品牌文化影响力非常关键，只有宣传到位才能使大众体会到品牌文化的真谛，与企业品牌文化产生共鸣，从而形成企业与消费者消费观念的统一，促进企业的持续发展。第四，品牌文化建设的精益求精是品牌文化得以发展和延续的重要保障。在产品生产中，要结合市场不断的创新、创新产品，紧紧的围绕品牌的风格进行产品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，绝不是一成不变的商品。同时，要控制好产品生产的每个环节，确保产品质量、工艺，加之完美的营销服务，企业品牌会在不断完善中更加完美，品牌文化也会随着品牌知名度的提升而被广泛传播。

结语：品牌是文化的承载，因此品牌本身就是一种文化，品牌文化不仅是品牌承载的文化因素，还蕴含了企业文化、企业精神等众多因素，但其中最为关键的是对消费者消费理念、消费习惯等等的研究、解析，只有基于消费者理论建设品牌文化，才能实现企业与消费者情感的统一，才能实现企业品牌文化的广泛传播与传承，为企业的发展开辟一条永恒之路。

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1.1烟草企业文化建设现状及存在的问题

我国烟草企业文化建设现处于快速发展时期，一方面，很多企业在其文化方面的建设取得了显著的效果，其利用良好的企业文化很好的对企业进行了有效地管理，并对其的发展战略进行了详细地规划，企业的发展蒸蒸日上；另一方面，我国烟草企业的文化建设还存在很多问，其主要表现在以下几个方面：

一、烟草企业的市场适应性不强。这主要是由于我国烟草行业是垄断型行业，长期以往导致企业员工工作积极性不高，企业管理体制成旧，企业的创新性很低，因此，我国的烟草企业市场化不完全，对市场的适应性较低。适应性的薄弱主要表现在：创新不够、客户服务差和管理落后这三个方面。

二、烟草企业内部的合作性较差。这主要是由于大多数烟草企业的部门设置不合理，以及管理模式成旧，导致各部门都只关注自身利益，各部门之本文由收集整理间协调合作较困难。

三、烟草企业对外部市场的信息关注不够。主要体现在由于我国的烟草企业的是属于比较稳定的行业，因此对于市场的信息采集、分析和采集等比较薄弱，对当前市场情况和竞争对手的分析不够，反应过慢。

1.2烟草行业品牌现状及存在的问题

随着烟草行业竞争的日趋激烈，中国烟草品牌要应对挑战，需要在管理体制、市场营销等多个方面进行改革和创新。在过去很长一段时间里，中国烟草品牌一度出现优秀的品牌越来越差的现象，制约了整个中国烟草行业核心竞争力的提高。但是自从很多中国烟草企业坚持“做精做强主业，保持平稳发展”以来，围绕提高核心竞争实力的战略目标，很多企业积极发展烟草品牌战略，整个行业取得了优异的成绩，核心竞争力有了很大的提高。

根据相关调查和研究，当前中国烟草企业的现状集中表现在一下几个方面：

一、销售规模分化。各个不同品牌的香烟的销售规模分化很大，市场占有率相差很大，品牌较好的香烟市场占有率远远超过普通香烟。

二、市场赢利突出。近年来，国内烟草企业盈利额突出，普通香烟平均单箱销售收入可达2万元以上。

三、品牌价值突出。品牌价值最高的香烟与品牌价值低的香烟单条销售价格相差巨大，譬如中华牌香烟与都宝牌香烟，销售价格相差可达20倍以上。

四、市场布局分化。品牌价值高的香烟在产地市场的销售份额占其总份额的比例逐年下降，外销增大。

虽然我国烟草行业现在正在迅速发展，但是面对残酷的竞争，我们还是有许多问题需要解决：一是一些优势品牌对自身品牌的认识不够，将烟草品牌等同于商标。没有对品牌赋予企业文化的品牌内容和内涵，品牌的宣传程度不够，没有充分发挥其品牌价值；二是一些烟草企业长期在一线市场销售，却没有对烟草的品牌价值进行整合营销和管理，也没有形成一套有效应对市场变化的营销策略体系等；三是消费者认识水平的变化。随着健康知识的逐渐普及，人们会更加关注自己的身体健康状态，对于香烟的危害的认识会越来越深，未来对于香烟的需求量必定会不断下降。

2.烟草企业文化建设与品牌战略策略和建议

2.1烟草企业文化建设策略和建议

企业文化与企业的发展战略、企业的管理等是密切相关的，企业文化建设是加强企业管理的一种有效方式，为企业的发展提供有力的支持。因此，面对现在残酷的市场竞争，加强企业文化建设是每个烟草企业必须给予重视的。

一、利用多种宣传工具营造良好企业文化氛围。企业文化氛围体现了一个企业所认可的特殊的传统、习惯或者行为方式的精神。它可以是企业内各种规章制度或福利待遇，也可以是企业为员工提供的各种工作生活的空间，亦或者是企业对外界树立的一种良好企业形象。良好的文化氛围可以加强对企业员工各方面的熏陶， 增大员工的存在感和凝聚力。因此，企业需要通过举办联欢会、创立企业宣传平台、定期出去游玩等宣传形式，营造良好的企业文化氛围。

二、建立完善的企业制度。企业制度文化是员工与员工、员工与企业运营制度的结合部分。一般来说，企业的制度文化是由其法律形态、组织形态和管理形态组成。制度文化既可以是物质文化这种固定形式，又可以是塑造精神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种无可替代的媒介作用，它对企业文化的建设具有脂粉重要的意义，可以使企业行更加快速、稳定地发展。因此，烟草企业要建立品牌战略，就需要建立完善的企业制度，保障企业制度文化的建设。

三、建立具有烟草企业特色的核心价值观。我国的烟草行业为是垄断型行业，专卖和专营是烟其的两大主要职能。近年来，随着烟草行业的飞速发展，具有烟草企业特色的核心价值观的作用已越来越明显。因此，烟草行业在企业文化建设过程中既要体现出烟草行业专卖专营的行业特色，又要考虑到市场经济竞争因素，

从而建立有烟草企业特色的核心价值观。我们可以在借鉴其他类型企业文化打造核心价值观的基础上，取其精华，舍弃糟粕，以此建立独特的具有烟草行业特色的企业文化。这种价值观必须是以集体，消费者的利益为重，并且其企业文化必须为广大员工所接受和践行。从而把独特的价值观贯穿于企业的管理、营销等多个方面，利用企业文化指导整个企业的发展。

2.2烟草品牌战略管理的策略和建议

品牌对于烟草企业的生存发展是至关重要，它是一个企业的标志。针对现在国内烟草企业的品牌现状，对于烟草企业的品牌战略管理我们需要在一下几个方面进行尝试：

一、结合企业文化，设计富含企业文化的，个性鲜明的烟标。在全面、科学的品牌调研与市场调查之后，规划以企业文化为核心的品牌logo，并结合企业文化，统帅企业的营销传播活动，使得每次市场营销策划都能宣传自己的企业文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建设品牌为目标，打造品牌营销。

二、建立完善的品牌识别系统。针对市面上的假冒伪劣。以次充好的冒用自身品牌的赝品，企业应该建立完善的品牌识别系统，能够让消费者能更好的甄别烟草，从而提高自身的社会信誉度，加大消费者对自身的信任。同时，烟草企业还应该积极配合相关部门打击假货的行动，以维护企业的合法权。

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品牌是一种复杂的关系符号，它是由产品标识符、属性及二者共同引发的联想组成，目的在于给予受众独具个性的体验与感受。品牌管理就是管理好品牌的外在表象（即品牌标识符）及内在属性，使之高度统一并准确无误地传递给消费者，深化其感知体验，最终满足其现实物质与精神需求。

品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行认识；品牌管理的具体表现也不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它包含企业的内外行动因素；品牌管理是协调与平衡企业自身发展战略的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展。

720°全方位品牌管理系统

品牌管理是战略层次的管理，它需要在企业价值链的每一环节作出正确的决策和行动，因此品牌管理涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心，本文把这种新的管理方法称为“720°全方位品牌管理系统”。

“720°品牌管理系统”涵盖了战略员工团队效率的内360°企业行为圈与产品客户渠道效益的外360°企业行为圈的商业系统，如图1所示。

“720°品牌管理系统”的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每一项可能会影响消费者对品牌的体验或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。

720°品牌管理贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌发展与延伸以及品牌再造的每一个环节。要确保品牌管理行为被有效执行，不仅需要专业的品牌管理人员及组织，还需要相应的制度与流程给予足够的管理和控制。换言之，就是要构建基于企业文化与市场能力的品牌管理职能与机制。它主要解决的问题是如何通过协助企业建立相应的品牌管理职能部门及规范其运作，以培养和提升企业系统的品牌执行能力以及相应的组织架构与管理模式，强化企业的市场竞争力。

完整规范的品牌管理模型是金字塔式的管理系统。品牌战略占主导地位，高屋建瓴，占据最高层。其下是策略层，包括品牌识别系统策略及品牌整合推广策略。作为品牌战略的重要辅助部分，此二者勾画了整体品牌形象及其传播方式。为有效制定作业计划，预算控制及反馈信息，在制定了正确的战略及策略后，还需要相应的职能组织及有效的制度与流程来保障执行，同时以不间断的专业培训促进品牌管理专业知识向企业各阶层执行组织持续转移，这就是一个系统的720°品牌管理平台（见图2）。

多元、迭进的品牌管理职能

品牌形象是由内而外建立并传达给消费者的。品牌的发展有阶段性并有其自然规律，品牌管理职能不仅应当符合品牌建设的逻辑程序，而且必须符合企业经营现状与市场需求。当企业选择以品牌管理方式促成企业价值最大化时，就应当构建并发挥完整的品牌管理职能。

归根结底，品牌管理即是品牌价值管理。品牌管理的目的就在于透过规范的行为和手段，不断提升品牌价值。创建一个高价值品牌，必须遵循一定的理念和程序。

第一步，品牌定位。即在消费者认知及体验中确定品牌的位置。品牌定位的实质就是确定产品（或服务）的特色并把它与其他竞争者做有效区隔。所以定位就是有效发掘出品牌价值之所在，赋予品牌以神—内涵与个性。

第二步，创造品牌。在品牌定位的指导下完成品牌战略规划，包括命名及包装、建构品牌外部形象，赋予品牌以形—视觉形象和感知印象，进而寻找并创建适宜品牌生存的活力生态环境，包括积极正向的企业文化和持续跟进市场的动态的品牌识别体系。

第三步，管理品牌。即在品牌与消费者接触的各个节点上进行有效的观测、反应和管理。从品牌诞生的那一刻起，致力于传播，致力于维护，甚至致力于防御，这是品牌管理的日常作业。创建品牌至为关键，而管理品牌更是不可松懈。唯有精心培育，不断倾注心血，并有一套洞察市场和消费需求，与时偕行、行之有效的管理和监测规程，才能最终保有一个品牌的高价值。

由此可见，完整的品牌管理职能包括：探求并了解市场的需求和反应，研究和评估一个品牌的核心价值之所在；制定品牌战略及架构，构建品牌识别体系；拟定品牌传播与营销计划并执行，推动品牌文化形成；不间断地进行品牌管理知识传输，培育品牌管理能力；透析市场行为，了解法律手段，有效防御品牌入侵，做好自我保护；适时监测品牌发展现状，调整策略，灵活应对市场与竞争态势的变化。唯其如此，品牌管理才能尽快地融入企业战略管理，协助企业价值最大化。完整的品牌管理职能体系如表1所示。

建立基于市场能力与企业文化的品牌管理系统

市场需求是品牌的外部驱动力，消费者及其他外部相关利益者的需求决定了品牌的价值之所在。品牌拥有者及运营者应当能够敏锐地感知来自市场的信息及资讯，从而做出快速有效的反应，或采取手段或调整策略，以持续保持品牌价值的居高性及品牌形象的协同性。因此，有效的品牌管理首先是基于市场能力的。

完整的品牌管理行为并非只关注市场，从市场接触品牌的过程可知，品牌不仅仅是产品本身，从产品到市场，企业是品牌建设者，企业员工更是主要传输中介，市场对品牌的感知很大一部分来自于企业形象。要让企业的品牌战略变成员工的自发行为，就必须让品牌管理融入到日常的企业文化中，建立基于企业文化的品牌管理，使品牌透过企业的点点面面，由内而外辐射市场。

所以，有效的品牌管理职能要有能力连接企业内部与外部市场，适时传递并转换信息，保障内外沟通与交流。

（一）品牌管理职能实施框架

品牌管理职能的实施必须遵循一定的程序。首先制定相应的品牌策略计划，并据以执行。其次，在执行的过程中应不断进行资讯收集，透过良好的沟通及反馈机制及时调整策略与计划。由内至外循环往复，保证品牌管理职能的正向发挥。

品牌管理职能的实施无法由某一部门独立完成，必须跨部门协作。品牌管理职能的行使必须由品牌管理部协同其他管理部门，形成品牌管理职能圈，才能有效完成职能实施。品牌管理职能实施框架图如图3所示。

（二）品牌管理组织

1.品牌经理是专家也是杂家。品牌管理部门的最主要职责是推动企业文化与洞察市场，并根据对市场竞争和自身发展的理性判断制定品牌战略并付诸实施，以达成公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。

从这个意义上讲，品牌经理应当既是专家，又是杂家。作为专家，品牌经理必须：了解消费者、客户，了解行业发展态势；理解与推动企业战略与组织文化发展；负责产品定位；完成新品开发与上市；制定广告策略并进行创意管理；制定媒体策略与计划；做好竞争分析；保持业务回顾与市场计划；进行品牌人员培训与发展。作为杂家，除品牌管理专业技能外，品牌经理必须掌握战略管理、市场研究、财务分析、销售、供应链、产品研发等领域的基础知识。

2.品牌管理组织架构。品牌管理贯穿于品牌建设与成长的全过程，是一项长期、系统的推进式工作，各阶段、各环节均有相应的任务和职责，所以确定品牌管理的主体至关重要，它直接影响品牌管理的执行落实和客观成效。品牌管理的主体，由特定的个人和组织担任均可，但必须注意遵循以下原则：品牌管理是企业战略管理的重要组成部分，在品牌管理的过程中，须得到企业最高领导层的支持与直接参与并核准；品牌管理属于公司的全景式计划，与许多部门和负责人产生关联，各种现实问题都需这些相关人士或部门沟通彼此意见、通力协作；品牌管理涉及和企业经营有直接关系的战略课题；品牌管理需要建立明确、清晰的财务预核算制度；品牌管理的执行必须具有时间限定，并且每一阶段所预设的目标也应严格执行。据此，720°品牌管理系统的推进主体应由具备全公司多元经验、多样才能的关系者来担任。更关键的在于，应当视品牌管理的导入与运行阶段不同构建相应的品牌管理组织架构：

一是导入品牌战略管理阶段的临时性品牌管理组织架构。在导入品牌战略管理的初始阶段，为了让企业熟悉品牌管理运作模式，通常由外脑—即品牌管理专业顾问公司协同建立临时性品牌管理组织架构—品牌管理委员会。品牌管理委员会应由企业最高管理者发起，并由企业相关中高层管理干部及品牌管理专业者、顾问等共同组成。品牌管理委员会的工作就是制定企业品牌管理战略，并监控品牌策略的落实与执行。成立品牌管理委员会的目的即在于让企业自上而下全方位落实品牌文化与价值，使之更快地渗透于企业运作的每一个环节，完善与提升品牌价值，实现品牌在市场上的永续经营及稳健发展。

二是品牌管理成为独立职能单位的企业组织架构模式。当品牌管理战略制定、品牌管理作业计划真正开始执行，企业应当培育自己的品牌管理专业人才。众多的事务性工作要求企业成立独立的品牌管理部门，独立行使职权发挥职能。也只有进入到这个阶段，企业自身才能源源不断地为品牌管理工作输送后备力量。可以说，品牌管理独立设置是企业发展走向健康、稳健的一个标志。

三是以品牌管理为导向的企业组织架构模式。品牌管理进入成熟阶段，企业战略以品牌管理为导向促进企业价值最大化。在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在企业扮演推动企业各部门前进的主导角色，独立的事业部主管即品牌经理。

一般情况下有两种组织架构模式：一种是多品牌策略的品牌管理组织架构，以总经理为轴，下设营销总监，营销总监下有若干个品牌经理，每个品牌经理分别对接生产部、销售部、行政部、发展部、财务部；另一种是建立长远品牌战略的品牌管理组织架构，总经理下面独立设置品牌管理中心，与生产管理中心、销售管理中心、行政管理中心、财务管理中心等平行。

3.品牌管理岗位设置。在品牌管理组织架构的基础上，品牌管理职能部门的岗位同样应当视品牌管理的导入与运行阶段不同而设置，所有岗位的设置目的都在于有效完成品牌管理任务。按品牌管理职能管理规划作业需要划分，可以设置品牌总监、品牌经理等岗位，职权范围根据企业管理需要界定。按事务性工作需要划分，可以设置包括分析人员、设计人员、文案人员、公关人员、知识产权法律人员，甚至采购人员、外包制作人员等专业性及辅岗位。对内组织规划品牌运营作业，对外收集市场反馈及品牌资讯，引导建立有效沟通与反馈机制，推动品牌推广策略计划执行。创意文案则负责品牌促销方案及新闻广告等宣传文稿的撰写，协助品牌推广计划执行。识别设计负责品牌识别系统工具的相关设计及制作，协助品牌推广计划执行。

从企业导入品牌管理的不同阶段看，品牌管理职能岗位的设置亦有所不同。一般而言：在品牌管理导入的初始阶段，由于采取的是品牌管理专业顾问公司协同品牌管理委员会共同运作的组织形式，初始设置一般着重的是事务性的工作岗位。品牌总监往往由总经理级企业高层亲自兼任，部分岗位可能分散由其它职能部门（例如营销部门、采购部门的岗位兼任）。当品脾发展需要企业成立独立的品牌管理部门，独立行使职权发挥职能时，岗位设置则必须兼顾管理人员及专业人员。这样有助于企业及时灵活处理常规品牌管理问题及突发事件，也可为企业培养输送后备品牌管理专业人员。一旦品牌管理进入成熟阶段，且企业品牌战略架构进入多层复式架构阶段时，就需要独立事业部主管亲自主导品牌战略的制定并层层监督执行。此时，品牌管理已然是企业日常管理模式，企业内外各部分各岗位都将融入品牌管理职能，以品牌管理的思维模式行使职权。从广义上说，即企业品牌管理泛职能化。

（三）品牌管理制度与流程

1.规划类制度与流程。此类制度主要有《品牌管理策略规划流程》、《品牌预算审批制度》等，对从战略制定到策略规划的不同等级的不同权限作对应的说明，包括经费的审批。

2.事务性执行操作类制度与流程。此类制度包括且不限于《品牌推广活动审批制度》、《品牌识别系统应用规范》等。特别是识别手册，是品牌形象传播的主要应用工具，对企业在品牌形象建立和品牌推广中可能运用到的识别要素均应作详细的说明与规范。

3.信息收集与反馈制度及流程。品牌管理信息收集应当日渐成为品牌管理中的常态工作内容。此类制度应当对企业在品牌管理过程中所需相关资讯与信息的采集、整理、处理作明确规定，其目的在于积累经验，摸索方法，协助建立品牌管理沟通与反馈机制，并供决策参考，例如《品牌管理资讯收集制度》、《品牌管理会议制度》等。

4.专业培训制度与流程。本制度可结合企业原有培训制度拟定，内容包括品牌管理专业知识培训及策略报告和应用手册、工具的使用讲解与说明。

除此之外，还应当配备相应的组织职能及岗位说明。

（四）品牌管理知识转移

品牌管理的根本与核心是人，因此，除了完善品牌管理组织与流程外，应通过知识转移方式，培养人员的品牌管理素质，强化品牌的协同能力，从而拥有自主的品牌管理能力，使品牌成为强有力的、生动的、富有竞争性的、富有生命力的强势品牌，并形成良性的发展。

品牌管理知识转移应伴随品牌管理的全过程。在早期，举办品牌管理相关培训，协助内外部品牌意识培养及品牌推广人员的专业提升，有助于大力推动品牌经营理念由内而外的全方位传播。在中期，应不断强化品牌管理认知及重要性，能够有效协助品牌管理作业落实执行。而随着品牌形象的日益成熟，品牌维护将不可或缺，更必须保障足够的品牌管理专业人才。

很多企业都认识到，需要将员工的所作所为与品牌承诺相统一，从而赋予品牌生命力。本文主张建立的“基于企业文化与市场能力的720°品牌管理系统”，就是以此为出发点和客户共同确保每一位员工都能投身于品牌建设，进而实现所要达到的品牌承诺。这需要通过从组织到制度到流程的创建与形成，不断增强内部品牌沟通，并通过知识转移，培养自主的品牌协同管理能力。

在品牌管理导入初期，应选拔合适的项目组成员，为将来的人才培养打好基础，同时注重知识的培训和教导。在设计过程中，专业咨询顾问扮演主要角色。

在执行阶段，必须注重工作能力的培养，同时对品牌管理专门人员掌握的知识和项目经验进行实际演练，以便发现不足，及时调整。随着品牌管理作业的开展，专业人员将扮演越来越重要的角色。

在品牌管理全面推广阶段，咨询顾问仅仅居于次要的地位，只作一些后台问题解答的工作，基本由企业自己的专门人员全面负责。同时，前期品牌专业人员还要负责后续其他人员的培训工作。

当然，品牌管理能力的培育是长期的，它必须与持续不断的实践相结合，在实践的基础上逐步摸索并培育出属于自身的品牌管理能力。品牌管理执行能力的具备并非表示所有的行为能力均需自己承担完成，也包括在外包者的协助下的有效执行能力。

品牌管理职能建设初期，相关制度与流程不必过于繁复，可尽量与原有制度合并，否则可能破坏执行能力的培育。但品牌管理沟通与反馈渠道的建立尤为重要，它将是企业全面品牌管理能力尤其是规划能力培养的关键。

参考文献：

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美容连锁经营是以品牌为纽带的，加盟商之所以加盟首先看中的是品牌。美容业连锁经营的最高境界就是品牌文化的建立与广为传播。美容业连锁企业的品牌文化需要企业和加盟商共同来创造，品牌文化是美容企业给予加盟商和顾客的承诺，是信任的基础、是质量的保证、是企业和加盟商及顾客期望的浓缩。优秀的美容连锁品牌文化，是维护美容化妆品企业与加盟商关系最牢固、最有效的基础和纽带，双方关系中时常出现的许多棘手问题，诸如加盟商“翅膀硬了”想摆脱美容化妆品企业，不服从企业的管理，拖延、拒付权益金等，在优秀的品牌文化面前都会迎刃而解，因为优秀的品牌文化会产生很高的忠诚度和归属感。

美容连锁企业品牌文化的建立需要长期精心的培育、维护和提升，但它值得去做，它是企业的长远大计。应该给予充分的重视。

世界著名品牌认定的标准有以下七个方面：

（1）领导力(Leadership):商标影响市场的能力；

（2）生存力（Stability）:商标的稳定性；

（3）市场力（Market）：商标的交易环境；

（4）辐射力（Internationality）：商标超过地理和文化边界的能力；

（5）趋势力(Trent)：商标对行业发展方向的影响力；

（6）支持力(Support)：商标交流的有效性，信息沟通的顺畅性；

（7）保护力（Protection）：商标拥有者的合法权利，即为注册商标；

建立美容连锁企业品牌形象比什么都重要，品牌最值钱。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟更多顾客资源的强大武器。当今美容企业之间的竞争，实际是品牌的竞争；最终的胜利，实际上是品牌的胜利。因此，创立和发展美容连锁企业品牌化是众多美容化妆品企业家梦寐以求的一个重要的奋斗目标。

美容连锁企业要树立“高品质，高服务，高形象”的准则，每一位美容师都要将自己视为顾客的朋友，肌肤的管理师，努力听取顾客的实际情况与具体问题，然后给予及时的，适合个性的关心和帮助。与顾客建立长远的信任关系。素质优良的美容师必须拥有一切化妆、皮肤护理的专业知识，就算顾客只是查询资料而非购物，也要乐意效劳，不能向顾客施压，透过顾客的口碑相传，才是奠定市场基础及品牌经营的重要基石。

创建顾客俱乐部并建立符合企业文化的专刊和会员服务手册。，为顾客提供形象的专业指导，俱乐部向会员提供完全的服务，专业的讲座以及充满着浪漫与高雅格调的会员活动，拉近了企业与顾客之间的距离。

美容连锁企业可持续发展之路是开辟自己的新市场，手段是强调应用创新经营理念，培育新市场。开辟自己新市场，赢得更多的市场分额。 美容企业、商及连锁美容院经营的困境

1、地方政策在和国家政策的衔接上经常出现偏差。近两年来虽然国家相继出台了一系列美容行业的政策，但地方上仍然出现优先扶持当地的美容化妆品企业而限制外地企业的情况。对外地的美容连锁化妆品企业有着非常多的限制。

2、资本的介入与资源的整合。随着WTO对中国美容业带来的影响，实力雄厚的国际知名品牌与中国本土品牌在经营策略上有着明显的区别，本土化品牌更多的是在自己的土地上耕耘，自己来收获，还处于原始资本的积累阶段。而国外知名品牌近来后则是通过过硬的技术和资本运作，和中国一些美容企业进行合作或联盟，可在短期内整合很多资源。

3、个别美容连锁企业由于资金短缺，跨区域投资开设连锁店所需成本非常高，包括前期市场调研、连锁美容店的选址、人员培训、物流配送、系统建设等。

4、难使员工队伍保持稳定。也无法使总体员工素质水平不断提高来适应美容市场的需求。

5、有些美容院在市场上各自为阵，很难取得规模效益，使得商难以控制局面。

6、商与美容院之间是一种简单、松散的产品供求关系，协调与配合工作很难顺利进行。

7、无法形成有自身特色的企业文化。也许因为你的供货厂家根本没有营销的经验和基础，无法从根本上帮助你，从而造成经营的难度。

8、为了近期经营和长远发展目标的需要，进行人力资源规划，却无法从根本上解决问题。

9、无法做到真正的专业化。即操作人员专业化、服务项目专业化、产品营销专业化。

10、当美容连锁店发展到一定的规模，经常表现出来的是形成了连而不锁的局面，很难做到持续发展。

11、无法做到真正的统一化和标准化。统一化并不仅是店面装修的统一，而是经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、物流配货的统一、产品价格的统一、对产品知识的理解能力与操作规范的统一。

综上所述，从整个美容业发展的程度来看，现有的美容连锁业处于较初级阶段，产品的概念、服务及管理技术还有待进一步完善。从香熏疗法与SPA产品为例，我国的美容业可谓是起步阶段，面对着这样一个巨大的市场，如何使美容连锁企业在市场上更好更健康的运作？首先是科学、先进的经营理念指导市场运作，其次是建立长远、巩固的市场网络渠道，提高全员的综合管理水平，即专业化。每个人必须熟练产品知识、美容知识、皮肤护理知识、熟悉每个产品的原料、适应的顾客群、美容仪器的使用、产品的组合方案、促销活动的设计、使自己成为一个演讲者。

因此，随拥有了广大的顾客资源，管理规范的应运系统、高素质的员工队伍，谁就那到了美容连锁经营品牌的通行证，相对于现有状况下的美容连锁业，优秀的加盟连锁体系无疑更具诱惑，所以，美容业走连锁经营渠道才是现有美容化妆品企业经营的定位。 美容连锁企业品牌形象的定位

品牌不但是企业打印在产品上的名称，也是产品在消费者心目中形象的价值。企业的LOGO如同企业的脸面，代表者企业的理念。

企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)是美国企业60年代所提出的，70年代在日本等发达国家的企业得以推广和应用，是将美容企业的经营理念和精神文化有效的传达给企业内部的员工和广大顾客群体，使其对企业产生共同的认同感，从而形成良好的美容企业形象和美容产品的设计系统。

美容企业连锁经营的理念是企业员工共享的价值观念和行为准则，而美容企业的形象则是企业文化的外在文化。Corporate Identity System企业形象识别系统 ≠Corporate Image Strategies企业形象策略，企业形象识别系统是指企业视觉识别规范的综合体，必须结合现代的设计观念和企业管理理论的实体和非实体性的整体传播系统。"企业形象策略"的涵意即指关系着企业成立、生存与发展的形象策略。

美容企业如何永续经营？如何保持高度获利？绝不是依靠一般所认识的CIS（企业形象识别系统，单纯就标志、标语做美化改革的工作即可达成；而是应以美容企业连锁经营的核心技术为起点，利用企业形象整体性规划，纲举目张的手法，系统地将企业战略定位化，并将企业识别具体化，最后再将企业形象全面推广，深植人心，达到优质化美容企业连锁经营的形象，以获得最高的经济效益。每个企业都有一个形象，无论你重视与否，它总是存在着。 建立美容企业形象识别系统所要具备的能力

1、研究能力

就是要具备对美容企业内外部有综合调查和分析能力；熟悉美容市场的动态并对美容企业有一定的研究；

2、设计能力

在企业行为理念设计时要融合自己的表达能力；视觉系统在空间与应用时的创新设计能力；

3、广告创意策划能力

要达到美容企业的自身形象应与广告所表达的内容一致的能力；具备广告策划主题新颖性的能力；

4、协调能力

对阶段目标实施的督导能力；对公关策略把握的能力；对实施内容过程当中不和理的具有修正的能力；

目前，美容连锁企业所流行的CI（Corporate Identity）多半仅执行外在识别的改善，很少探讨企业真正的需求，与不同发展阶段所适合的策略，且对于企业识别与企业形象多半有混淆的现象。"企业识别"（Corporate Identity）与"企业形象"（Corporate Image）是有一定的紧密连接关系；一般均涵括了MI（想法）、BI（做法）、VI（看法）等三方面。两者所表现不同的是：企业识别乃针对以上三方面作系统规划的工作，重点是在于创造视觉规范。

理念识别MI（Mind ldentity）

是CIS战略的核心，属于思想意识范畴，是美容企业生产经营过程中科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，通过调查、研讨、评估等方法建立经营理念、定位、远景与策略。包括企业文化、经营思想、服务意识、企业精神、组织体系、社会责任、企业的远景等多方面，是企业树立形象、进行经营活动的灵魂所在，也是做好VI、BI行销策划的指导思想。

行为识别BI(Behaviour ldentity)

是MI的具体化，是传递企业理念和创造美容企业文化的一种动态识别系统，包含连锁店制度规划（总部相关制度、开店及门店管理的相关制度、特许加盟的相关制度、营销及督导的相关制度等）；内部行为识别（员工培训、管理规范、福利制度等）；外部行为识别（社会公益活动、营销活动、美容新产品开发、新闻会等）。行为识别系统有很强的目的性，即必须通过一系列的活动来树立良好的美容化妆品企业形象。 建立美容连锁经营品牌BI行为识别系统的步骤

1、总部的作业流程

2、业务运作流程

3、开设连锁美容店的作业流程

4、商品的运作流程

5、加盟体系的运作流程 美容化妆品企业实施BI规划的实质利益

1、统一服务质量，强化管理效益，降低人事费用，并且不会陷于因人而治的局面。

2、强化检查人员方便督导，提高管理力度，让每一家连锁美容店都尽可能按标准化模式发展。

3、透明化、标准化的运作有利于产品销售的加速增长。

4、良好的规划除了可以积累经验，还可以让加盟者提高信心，增加企业未来寻求心火伴的机会和优势

视觉识别VI(Visual ldentity)

是美容企业形象识别系统中最具传播力与感染力的，是将美容企业的理念、美容连锁店服务项目、企业规范等用抽象的符号概念，所接触的层面最广泛，视觉冲击力最强，能够快速、简捷、明快地达到对美容化妆品企业的任知和识别的目的，最终使美容化妆品企业的外在形象达成整合，加强对外宣传效果，从而塑造品牌形象。包含基本系统（企业的标识、标准字体、标准色彩、象征的图案等）；应用系统（事物用品、交通用具、产品展示柜、装修环境、产品包装、旗帜、工作服等）。

店面识别SI(Space ldentity)

可以把他看作是VI的延伸，良好的美容企业连锁店面形象是每个美容企业都想追求的目标，SI店面识别系统主要的目的是在空间设计即“装潢规格化”作业。其内容包括平面系统、立面系统、施工系统、管理及外包规格化设计等。

建立美容店连锁经营品牌SI店面识别系统的步骤

1、平面系统

2、立面系统

3、服务、展示、收银台及店内物品系统

4、天花板系统

5、地坪系统

6、照明系统

7、配电系统

8、空调系统

9、招牌系统

10、材料及规格系统

11、施工程序

12、SI店面识别系统手册的编辑 美容化妆品企业实施SI规划的实质利益

SI的规划往往是由美容化妆品企业先投资后期回报，而且开设连锁店越多回收越多。

1、经过良好规划的美容化妆品企业，加盟金往往可以增加20%至30%左右。以增加25%为例，原加盟金按5万元计算，每个美容连锁店增加加盟金12500元，达到100家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为1250000元，达到300家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为3750000元。

2、系统化、规格化设计可以降低装修费用15%至25%左右。以降低20%来计算，原来每个连锁美容店装修费用按15万元计算，每个连锁美容店可降低装修费用为30000元，达到100家连锁美容店面时可以降低装修费用为3000000元，达到300家连锁美容店面时可以降低装修费用为9000000元。

3、可以加快开设连锁美容店的速度，节约筹备时间。按照制度开设连锁美容店除了减少错误之外，还可以节约时间，这样就等于减少了房屋的租金，增加营业的时间。

品牌形象简单理解为品牌在顾客心目中的印象，它是顾客对该品牌所有印象的总和。不同的品牌形象适合于不同的消费群体。品牌形象的定位策略，就会决定你将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。

在美容业连锁经营与战略联盟体系中，“供货方”已经转变为“品牌提供与支持方”。它已经不只是为美容院提供销售物同时也提供了经营决策的指导与品牌资源的支持。在美容院单一个体已注定无法适应美容行业发展需要的形势下，正确地选择适合自身发展的品牌以及连锁系统已经变得性命攸关。

品牌形象定位通常要考察以下几个方面：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究，得出品牌形象应具备的各个要点。 美容企业与媒介沟通的三条“防线”

一、平时树立正面形象

这条“防线”包含两个层面：

1、在企业内部要加强管理，防止负面的东西出现，给媒介以吵作的把柄。

2、对外，要有一些正面的新闻出现在当地的媒体上，例如：助学，敬老···借一些节日，事件打造企业的正面形象。

以上两个层面是美容企业日积月累的慢工夫，需要时间，防患与未然。

二、与当地媒体单位建立良好关系

美容院是一个比较依赖当地媒介的企业，要与媒介建立比较好的关系。

步骤：

1、在美容企业做活动的时候，邀请报社和电视台的记者参加，建立第一次关系。在报社和电视台分别挑选一位记者，着重培养感情。手段包括赠送小礼品，邀请参加企业内部的活动，注意有些活动并不要求记者发稿子。邀请记者参与策划企业对外的公关活动（有些记者还是比较有头脑）。

2、通过记者与其主管领导建立关系。这一层面的人物大概是新闻部主任，总编室主任，专题部主任等。方式同上。

3、通过中层与报社或电视台的高层建立关系。这一层面大概是报社和电视台的第一、二把手，人不要多，每个单位一个人足已，要精。

4、制定与媒介交往的制度。指定专人于他们交往，确定每个节日送什么东西，还是一起聚会。并注意收集媒介人物的背景资料，通过电脑建立档案。美容院的主管要掌握，在美容院的媒介主管离开美容院的时候，有人可以根据档案接替，而不至于由于人员流失带来媒介资源的流失，免得所有的资源还得重新建立。这个环节需要特别注意的是，一定要把媒介的记者或领导当成客户，按照对待客户的原则来管理。在当下的经营过程中客户是带给我们财富的很重要的来源，媒介也一样，用好媒介同样可以带给我们财富。

三、危机公关

1、出现危机了，如果我们前面两项做得很好，先找自己熟悉的记者，看能不能化解。如果不行，直接找到自己熟悉的报社或电视台的核心领导，请他出面帮忙。媒介的领导大都认识，通个气，事情多半可以解决。

2、如果没有前面两项工作的准备，可以采取下面的步骤：

A、事情不大，置之不理，避免越描越黑。

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一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

篇11

在这个已经不再单纯靠产品质量取胜的社会，激烈的竞争也已经跨越国界，跨越种族，形成了具有全球性特点的新局面。因此塑造深厚的企业文化，创品牌战略和企业形象战略已经成为企业界的共识。而成功的把握住这三者之间的关系，对于企业发展和增强国民收入有很大的帮助。

深厚的企业文化是创立企业品牌和企业形象战略的基础，企业形象的确立又是企业文化形成的理论指导，同时企业品牌是企业文化和企业形象的个性体现。如果我们可以把企业比喻成一个人，那么一个人的形象不仅仅是指他的外表形状和姿态(企业形象、企业品牌)，还应该包括他内在的精神(企业文化)，人的外表形态被人们称为“相”，所谓相由心生，所以起着关键作用的是内在的精神。

一、企业形象

企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况综合反映的集合体，由多种元素组合形成。企业形象的塑造对于企业的发展有着重要的作用：

1、良好的企业形象是新经济时代企业发展的必要条件

良好的企业形象可以有效的使集团内各企业之间互相沟通与认可，相互协作和支持，使协同效应发挥到最大。

2、良好的企业形象可以增强企业凝聚力和吸引更多的人才

市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为企业创造了一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅的工作、提高员工凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。

3、良好的形象有利于赢得消费者和公众

良好的企业形象使消费者和公众的印象深刻，从而对产品及企业产生好感，有利于促进产品的销售。

4、良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力

在市场竞争中，企业需要创名牌树立自己的良好形象，赢得消费者的信任；消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流，追逐名牌也自然成为时尚企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。

二、企业形象的分类

企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以分为以下几类：

以企业的内外在表现来划分，可分为内在形象和外在形象。如观察一个人，有内在气质和外在容貌之分，企业也同样有这种区别。

按照主客观属性划分，可分为企业实态形象和虚态形象。实态形象又称客观形象，是指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为专业的客观存在。虚态形象是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主管印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。

根据接受者的范围划分，可分为内部形象和外部形象。外部形象是本企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。内部形象则是指全体员工对企业的整体感觉和认识。

按照社会公众的评价态度不同来划分，可为正面形象和负面形象。社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。

三、企业文化和企业形象

企业文化和企业形象二者是相互关联，密不可分的，浓厚的企业文化是塑造企业形象的基础，而企业形象的形成又是企业文化确立的依据和理论指导，所以说企业形象是企业文化的外在表现：

1、企业形象与企业文化的层次——对应

从形象的构成来看，他的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象，与企业文化的精神层、制度层、物质层之间存在着——对应的关系。

2、企业形象不等于企业文化

企业文化是一种客观存在，是人类认识的对象本身；而企业形象则是企业文化在人么头脑中的反映，属于人类的主管意识。人类认识过程手袋客观条件和自身认识水平的限制，这使得公众心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观、真实、全面的反应，又是甚至还有扭曲的成分。

3、企业形象是企业文化在传播媒介上的映像

从企业文化的传播上看，企业文化是通过传播媒介传达给公众的，这种在媒介上反映的关于企业文化的全部信息就构成了企业形象。企业形象设计其实完全建立在文化理论体系的基础上的，是企业文化理论的一个重要组成部分，因此，企业形象设计不是孤立的企业行为，而是企业文化建设的一项重要内容。

4、企业形象塑造设计了目标企业文化模式

企业文化的建设和更新，建立在充分认识分析企业现实文化的基础上，并应根据社会发展要求和企业的发展战略制定出目标企业文化模式，作为今后建设和努力的方向。而企业形象塑造的关键步骤就是要设计出包括企业最高目标、核心价值观等在内的企业理念，即目标企业文化精神层的全部要素，以此为指导设计企业的行为形象、视觉形象，即目标企业文化的制度层和物质层的内容，其结果便是形成了完整的目标企业文化模式。

5、企业形象塑造的内部实施过程是企业文化的建设过程

企业想想设计在企业内部的发表到实施的过程，就是企业理念被员工接受、企业制度和行为规范被员工最受、企业视觉形象被员工认同的过程，即企业内部建设企业文化的过程。

四、企业形象和企业品牌

在市场经济条件下，企业作为经济组织，是以盈利目标为重要前提，以通过出让产品和服务赚取利润。作为市场经济社会中获取生产要素的方式，企业的决定者是消费者和社会，企业的命运把握在消费者和社会手中。在企业生存的条件链中，社会的承认是第一位的，企业的自身盈利是第二位的。没有消费者和社会的承认，企业是不可能盈利的。企业品牌作为包含着经济价值、商业价值、文化价值和社会价值等在内的企业综合品牌，不仅是企业经济实力、市场信誉、发展前景的重要标志和市场竞争的制胜法宝，同时也是企业得以保持长期稳定持续发展的重要支撑和旺盛生命力的坚实基础。从这个意义上说，企业品牌标志着—个企业的不断创新和进步，也是一种生产力。因此，打造企业品牌可以提升广大员工对企业的认可感、自豪感，吸引建设单位、合作伙伴和各类人才，增强内部凝聚力、向心力，对促进企业健康可持续发展有着十分重要的作用。

1、企业品牌有助于树立企业形象

企业品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费这记忆产品质量、产品特征的标志，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在品牌得到公众信任的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。

2、企业品牌价值的提高可借助企业形象的强化来实现

以企业品牌建设提前企业形象，我认为必须在五个方面的工作上下功夫：一要通过提高广大员工对企业品牌的认同感、维护感和信任度，增强企业品牌的凝聚力。二要增强企业品牌意识，坚持过程精品和理性创优。三要积极发挥网络优势和作用，及时提供和创造宣传、展示、交流的平台，推动企业品牌的传播、合作和反馈，提高企业的社会形象和影响力。四要牢固树立企业品牌战略意识，加强全员的晶牌意识教育，提高品牌溢价能力，规划品牌构架，实现品牌的有效管理；五要在企业诚信建设中，以企业品牌化为载体，把诚信始终贯穿于企业品牌化建设之中，以质量的高低决定企业品牌的价值。

参考文献

篇12

经过多年的理论研究与实践，人们对企业文化建设已经很熟悉了。但是，对企业“文化品牌”的内涵可能还有许多误解。“品牌”最初是指商品或者商标的牌子，随着“品牌”概念的拓展和深化，某些特定品牌的唯一性、独特性和象征性在人们头脑中得到强化，使品牌由仅仅代表单一的产品，变成与产品相关联的企业独特形象的反映，并发展成为“企业品牌”。企业不仅生产产品，还要围绕生产经营开展一系列相关活动，从而形成相应的员工思维和行为的文化习俗。可见，品牌是有形的产品和无形的文化的交融。所以“企业品牌”概念的完整含义应该包括：企业的“产品品牌”和企业的“文化品牌”。因此，为了建设企业“文化品牌”，首先必须准确领悟企业“文化品牌”的内涵。

一、企业“文化品牌”的涵义

美国西北大学教授菲利普·科特勒认为：品牌是辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。由此可对企业“文化品牌”作这样的理解：第一，企业“文化品牌”指一个企业的企业文化中的某些内容，这些内容是本企业所独有，从而与其他企业的企业文化区别开来。第二，企业“文化品牌”具有独特性，这种独特性是在内外环境作用下随企业发展而逐渐形成的。第三，企业“文化品牌”的独特性对内被本企业员工所认同和接受，对外则代表本企业独特的公众形象。把企业“文化品牌”的这些理解综合起来就得到：企业“文化品牌”是指在一定的社会历史条件下，随着企业所处的社会政治、经济、技术和文化等环境的变化，企业全体员工在企业创业和发展壮大过程中，逐渐培养形成的为全体员工所认同、接受并且共同遵循的具有本企业独特个性特征的价值理念、行为规范、物质形象等，并通过特定途径和方式传播辐射到社会公众。

根据企业“文化品牌”的涵义，把其内容分为由内到外的四个层次：价值信念层、制度准则层、物质形象层、传播沟通层。价值信念层指企业在生产经营过程中，受一定的社会政治文化、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念，包括：企业经营哲学、企业价值观念、企业宗旨、企业使命、企业精神和道德等内容。制度准则层即企业的制度文化，包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度等。物质形象层指企业创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，包括企业的标志、产品、厂房厂区等。传播沟通层指企业对内对外传递、沟通信息的渠道和方式，如上行沟通、下行沟通、纵横交错的环式沟通等。这是保证其它三层有机融合、并得到有效执行落实的重要环节。

企业“文化品牌”的核心是企业的价值信念。不同的企业可能有同质化的产品，有比较接近或相同的经营管理规章制度，有雷同化的标语口号、文体活动等，但不会有相同的价值信念。这不同的价值信念就是与其他企业相区别、体现本企业特色的本企业的企业“文化品牌”。换句话说，企业“文化品牌”就是企业里独特的文化氛围，这种氛围像只“无形的手”，它一方面引导每个员工的思想、作风和价值观，决定了企业成员对周围世界的独特的看法及反应方式，从而形成一种文化定势；另一方面，产生一种无形的巨大力量，凝聚和激励本企业员工，并辐射出去，展示给社会公众。

二、企业“文化品牌”的构建

企业“文化品牌”的涵义表明：企业“文化品牌”与社会环境、企业的发展历史及生产经营等相关联。而不同的企业，其发展历程、工作性质、管理模式、关键成功要素等不同，因此企业的价值观、理想信念、行为准则也有别，企业文化就有差异。所以，构建企业“文化品牌”，就要根据企业初创、发展壮大历程的特点，围绕企业生产、经营等工作的战略目标和重点，从各领域、各部门全面展开。

（一）设立企业“文化品牌”建设的组织管理部门

企业“文化品牌”建设涉及到企业的方方面面，是一项长期而复杂的系统工程。企业如果不是流于形式、不是急功近利，而是真正想建成自己特色的企业“文化品牌”，那么就应该设立一个专门职能管理部门，授予相应的职能职权，全面具体地负责企业“文化品牌”建设的一切事务。设立专门管理部门，既表明重视企业“文化品牌”建设，又在全体员工中树立起建设企业“文化品牌”的决心和信心，从而有利于企业“文化品牌”的建设和落实。

（二）采取自下而上、从内到外的方式构建企业“文化品牌”

企业文化应该是企业管理者和员工共同创造的企业价值体系，企业“文化品牌”的本质是管理者与员工对企业价值信念及相应制度的认同、共识和内化。因此，只有代表全体员工理念的企业文化才是真正的企业文化，才能发展成为具有本企业个性特征的企业“文化品牌”。所以，要建设能够得到全体员工认同、接受和遵循的企业“文化品牌”，就应该采取自下而上（由基层到高层）、从内到外的构建方式。

1、梳理企业的自然文化，整合提炼出有本企业特色的价值信念

每个企业在其创业和发展壮大过程中，一般都有历史沉淀下来的、能影响大部分员工思想行为的企业故事、关键事件及某些信念和精神等，这些故事、事件、信念和精神就是该企业的传统自然文化。

首先，梳理企业的自然文化。从本企业不同部门、不同岗位、不同职位中抽出有代表性的若干名老员工，通过他们可比较全面地了解本企业的创业、生产经营的发展史，他们对本企业的方方面面应该也有很多感触。这样，让他们写出在生产、经营、管理等活动中最难忘、最感动的故事或事件，经过整理加工后，编写成与本企业发展壮大各方面有关的故事、事件及感触，发给全体员工并展开大讨论，让全体员工谈他们各自的感受，这样可得到全体员工的共同感受、共鸣及相应的启发、教育意义等。

其次，专家整合、提炼。上述感触故事或事件与本企业的生产经营息息相关，因而体现了本企业的个性特征；经过全体员工的大讨论，得到了大家的认同、共鸣。但这些故事、事件可能不全面、不精练，甚至可能包含有不适合企业发展的因素，因而还不能直接用来作为企业文化的价值观，还要对其进行提炼加工，去粗取精、去伪存真。为此，要从本企业各部门抽调有代表性的专家，与企业全部中层管理人员一起，根据各自部门的现实情况，对编写的故事、事件进行再创作，提炼出企业的宗旨、信念、价值观等。

第三，企业高层管理者凝成企业的价值信念。企业文化是全体员工的认同，当然不能与“领导”文化、“老板”文化相悖。况且，“领导”文化、“老板”文化在企业文化中起主导作用。所以，由专家提炼出的企业的宗旨、信念、价值观等要得到高层管理者的认同，最后也是要他们来凝就而成企业的价值信念。高层管理者要针对本企业所在行业的性质，在尊重企业的历史、结合现在、面向未来的前提下，站在全局的高度，从企业愿景、企业使命、企业经营理念等出发，抽象、概括、凝就而成具有象征意义和丰富内蕴的企业“文化品牌”的价值信念。

由于每个行业的性质各不相同，同一行业内不同企业的发展历程也千差万别，因而通过上述方法所提炼、凝就而成的企业“文化品牌”价值信念与其它企业的就有很大的不同，这样的企业文化就是有自身独特性的企业“文化品牌”。

2、制定实施与企业价值信念相配套的机制

企业“文化品牌”的制度准则与价值信念应该一致。如果二者相互抵触、矛盾，既削弱制度对价值信念的支持和巩固，又会使员工无所适从。所以，要制定实施与企业价值信念相配套的机制。

首先，制定实施与企业价值信念相一致的企业经营发展战略及相应的机制。企业的经营发展战略体现了企业的宗旨和使命，如果企业的经营发展战略及相应的支撑和规范企业发展的制度机制能够实现企业价值信念所倡导的宗旨和使命，那么这种经营发展战略及相应的机制就能够得到全体员工的认同和共识，员工对战略和机制的执行力也会得到加强。

其次，制定实施“以人为本”的人力资源管理机制。企业的价值信念要真正能够得到身处其文化氛围中的员工认同和接受，并产生潜移默化的影响作用、起到激励和凝聚作用，就必须能够满足员工希望得到更多的理解、尊重和自我价值实现的需求。而这些需求体现在“以人为本”的人力资源管理等激励约束机制中。

可见，制定实施与企业价值信念相配套的经营发展战略及人力资源管理等机制，才能加强员工对制度的执行力，才能使员工通过内在的自我驱动和自我激发，把企业的价值信念内化于心、外化于行、物化于制。

3、制定实施相应的CIS战略，形成完整的企业“文化品牌”

企业的CIS战略指借助企业的标志、图案、色彩等具体直观的方式来表现企业的基本精神和鲜明个性，使社会公众直接感知企业，形成对企业特性的深刻印象。CIS战略是企业文化不可分割的组成部分，如果说价值信念是企业文化的“大脑”和“心脏”，那么CIS战略就是企业文化的“脸面”。企业CIS战略通过企业标志、图案造型、工作服饰等设计和展现，能有效传递企业文化价值信念，在图案符号表现的抽象意义和形象思维中，实现树立良好企业形象的目的。可见，没有企业价值信念作指导和底韵，CIS战略就难以反映企业文化深刻的思想内涵和精神境界，从而使企业形象难以产生神韵和光彩；而没有CIS战略所创造的鲜明的视觉形象，也不可能塑造出良好的企业形象的代表性象征或标志。

总之，企业“文化品牌”的构建是从基层到高层（自下而上）形成企业内在的价值信念，再向外在的制度和形象要素展开。这样自下而上、从内到外，使价值信念、制度准则和物质形象三个层次相互衔接、有机融合，形成完整的企业“文化品牌”。

三、企业“文化品牌”的传播与落实

企业文化的传播与落实是企业“文化品牌”建设的重要组成部分。多数企业贯彻落实企业文化的方法是单纯的“输灌式洗脑”，即通过培训考试使员工硬性记住企业文化的条条框框。经过“洗脑”后，虽然短时间内做到了“统一思想、统一行动”，仿佛已经落到实处，但时间长了，硬性记住的东西就忘记了，一切又会恢复原状。因此，“输灌式洗脑”难以使企业文化真正落到实处、融入每位员工心灵。那么，如何传播、落实企业“文化品牌”呢？企业应该采取自上而下、外压内化的方式，借助多种媒介和渠道，开展全方位活动，让全体成员每时每刻都能接触到本企业文化，处于企业文化这只“无形的手”的控制之下。

（一）从高层到低层集中培训——自上而下纵向传播落实

企业高层管理人员是企业经营发展战略及相应机制的制定者，是企业价值信念的主导者，是企业的关键核心所在。所以，企业文化的传播落实首先就要抓住高层管理人员这个主要矛盾，只有他们理解、认同、接受了本企业文化所倡导的价值信念，成了企业文化传播落实的先行者，这样才能对其他员工起到表率、辐射和推动作用。因此，企业文化的传播和落实要自上而下、从高层到低层，对各层次员工分别进行脱产集中学习。即先培训高层管理人员，然后依次培训中下层管理人员、骨干人员、普通员工，从高层到低层，直到全体员工都培训完毕。

“集中培训”是短期、定期培训，纳入员工培训计划。每次培训1-2天，每年培训3次。每次培训都要对前一阶段的传播落实情况进行总结，弘扬好的、批评错的。

（二）小团体“分散互学”——内在的横向传播落实

“分散互学”是指以企业组织机构、工作流程中的部门、科室、班组等为单元划分成各种小团体，在小团体内部采取相互学习、相互讨论、相互监督的形式。这时，团体成员不是背记企业文化的条条框框，而是互相讨论，结合本人的工作实践、生活实际畅谈自己对企业文化各个层次的理解、体会和感触。这是与构建企业文化价值信念时对企业的故事、事件进行讨论相配套的举措。经过多次反复相互讨论、沟通，能够使全体员工提高思想认识，修正思想观念，调整行为方式，最后很自然地与企业文化的价值信念保持一致。

“分散互学”是长期的，融入了员工的日常工作中，变成每位员工日常工作的一部分，可以使员工在工作中的思维和行为时刻处于企业文化熏陶中。

（三）奖罚并举—— 纵横交错的外在制度约束

企业“文化品牌”的价值信念尽管是通过自下而上方式整合提炼出来的，但企业的价值信念与每位员工的个人价值观不可能完全一致。而且，价值观像人的个性一样，“江山易改、本性难移”。因此，如果不加以规范和控制，仅仅通过“集中培训”与“分散互学”是难以使全体员工都能够自觉践行企业文化所倡导的思维方式和行为方式，企业“文化品牌”也难以传播到位和落到实处。所以，要以企业“文化品牌”的价值信念为导向，制定相应的管理制度，从岗位纪律、工作程序、待人接物、仪表仪容、卫生与安全等方面来确立员工行为规范。使全体员工明确企业提倡什么、反对什么，知道什么该做，什么不该做。对执行得好的员工实行奖励，对违规的员工进行处罚。“奖罚”的方式不仅指表扬批评、奖金罚款，而是采取多种手段。并把奖罚进行扩大强化，即奖罚不仅针对单个人，而且针对“分散互学”的小团体全体人员及其直属主管。比如，对执行得好的员工，给其个人以相应的荣誉称号，并给他所在的小团体实行命名奖励，授予相应的荣誉标志饰品；或者给予带薪旅游、休假等奖励；或者与职务、工资晋升等挂钩。对违规的员工，则实行变相“连坐”，不仅处罚该员工个人，而且处罚该员工所在的小团体及其直属主管，使小团体其他成员自动对该员工施加压力，促其改进。把奖罚进行扩大强化后，由于牵涉的面广，可树立示范或警示作用，使受奖励者更加感到自豪，使受处罚者因连累他人而更加感到内疚、自责，从而使其不断修正自己的思想和行为，保持与企业“文化品牌”的价值信念相符合。

企业“文化品牌”的上述传播与落实，先是从高层到低层的集中培训，再是分散互学的心灵沟通、感悟，最后是相应管理制度的规范和控制。这种自上而下、外压内化、纵横交错的企业“文化品牌”的传播和贯彻落实，与人的价值观和个性的改变、修正机理相一致 —— 要促使员工修正自己的个人价值观、个性、态度、信念、习惯等，就要先通过集中培训指出修正的方向和目标，然后在分散互学的过程中进一步理解、体会其内涵及意义，进而通过外部的规章制度引导和规范员工的思维和行为方式。如此，可形成一个系统化的企业“文化品牌”的学习、实践和反思的良好氛围，以此促进员工把企业“文化品牌”的几个层次有机融合，并在自己头脑中不断强化、内化，进而规范并凝聚成员工在企业里的思维模式、行为方式和习惯，使每位员工达到不必刻意去想、去追求某种形式就可很自然地按习惯了的企业文化所要求的方式进行工作的程度，最终把企业“文化品牌”的价值信念变成员工自己的信念和价值观。这样，原来靠制度强行约束的行为就会变成员工的自觉行为。如此传播和落实，才能使企业“文化品牌”真正落到实处。

四、结束语

现代企业组织是一个开放系统，受到政治、经济、文化等外部环境的影响。这些外部环境发生了变化，企业的经营理念、价值观念就要发生相应变化，因而服务于生产经营的企业文化既要有自身品牌特色，又要有时代特征，要随着时展和社会进步而不断更新。所以，企业要像创产品品牌一样，注重企业“文化品牌”建设，要一手抓产品品牌，一手抓“文化品牌”，两手抓两手都要硬，并且使两种品牌经常更新换代。这样，企业才能“青春永驻”。

参考文献：