旅游景区营销管理范文

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在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。

“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。

二、定位不准、盲目营销

我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。

我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。

三、缺乏整合、单点营销

云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。

在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。

从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。

现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。

四、内外失衡、适得其反

作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。

现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。

在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。

五、几点建议

（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。

（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。

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(一)林州市旅游资源概况

林州市旅游资源丰富独特、相对集中、结构完整。境内旅游资源单体1090个，数量占安阳市的53%，占河南省的3%。林州旅游资源丰富，景点众多。经过多年的开发，形成了以红旗渠和太行大峡谷两个4A级景区为龙头，以黄华山、天平山、太行屋脊、万泉湖、洪谷山、五龙洞为侧翼的景区格局。红旗渠的红色教育游、太行大峡谷的绿色生态游和林虑山的蓝天滑翔游形成了林州市“一红一绿一蓝”三色旅游品牌。在红旗渠和太行大峡谷两个国家4A级景区的发展带动下，2006年至2014年间，林州市先后有黄华山、天平山、太行屋脊、万泉湖、洪谷山五个景区被评定为3A级景区。除已经定级的景区外，林州市还在规划发展着部分小规模景区和旅游资源，如冰冰背、猪队}石、仙台山、柏尖山、五龙洞等景区。

(二)林州旅游产业的基本情况

林州市旅游产业发展初始于90年代初，1998年后进人快速发展阶段，经过20余年的开发建设，现已建成开放的景区8家，国家级风景名胜区、国家地质公园、全国廉政教育基地等“国字号”品牌达到23个。全市现有旅行社14家，星级饭店11家(四星级2家，三星级5家，二星级4家)，星级农家宾馆14家，其他各类宾馆饭店近70家，农家乐291家，全市总接待床位近1.8万张，较大规模旅游购物娱乐场所近30家，直接从业人员4200余人，带动相关就业近2万人。2014年，全市共接待游客527.4万人次，实现旅游综合收人113亿元，分别增长8.2%和10.4% o韩国游客由2013年的6万人次增加到10.3万人次，被韩国观光协会评为“韩国游客最喜欢的中国名山”，成为继张家界、黄山之后接待韩国游客最多的山岳型景区。

二、林州市旅游景区发展存在的主要问题

(一)景区规划不到位

目前，林州市大小景区(点)主要采用项目规划、单体设计，景区(点)之间各自为政，没有把景区开发纳人省、市乃至周边地区的旅游大格局中来考虑。按照景区规划要求，每一个景区必须具备总规、修规和详规，但我市一个景区完全具备这三类规划的少之又少。规划建设的不到位导致了景区建设过程中出现盲目建设、重复建设等现象，既浪费资金又破坏景区(点)整体形象，甚至造成生态环境破坏，严重制约了旅游资源开发、基础设施建设和配套服务功能的完善。

(二)发展定位不明确，开发建设无特色

作为林州市的国家4A级景区，红旗渠的红色教育游与太行大峡谷的绿色生态游“红”“绿”交辉，形成定位明确、独具特色的旅游品牌。但在全市旅游规划中，3A及3A级以下景区的发展定位及规划没有统筹考虑小规模景区发展定位和与大景区的互补协作关系，轻视了小规模景区是主体景区的有益补充的作用，导致我市小规模景区在发展过程中，没有明确的自身定位，无法形成自己的主打品牌和特色产品，故而缺少能有效、集中、生动地展示本景区旅游形象的载体，导致各种营销活动缺乏鲜明的主题而使宣传效果大打折扣。

(三)旅游景区建设资金投入不足

旅游业的发展需要大量资金的投人，但从林州市旅游产业发展来看，资金的投人仍然不足，目前，林州市3A及3A以下景区小规模景区中，除了实行经营权出让的太行屋脊、万泉湖和股份制的天平山投资力度较大外，其它大部分是依靠政府投人，并且市场化运作程度低，投资力度很小。由于缺乏强大资金的支持，景区开发建设步伐缓慢，导致形成大部分小规模景区“网上查阅有听头，走到景区无看头”的尴尬境地。

三、林州市旅游景区的营销和管理策略

(一)明确景区的发展方向和空间布局

首先，明确景区发展方向。要树立主体景区观念，结合不同地理位置和与主体景区的关联度、贴近度，进行旅游资源以及旅游要素的整合，对景区进行准确定位，明确景区发展方向。其次，要明确空间布局，搞好景区线路的整合。具有前瞻性的战略眼光，各景区要从自己旅游资源的特点出发，加强与周边旅游景区合作，打造特色旅游区域，实现小景区和大景区的线路整合。同时要根据休闲度假游的客观要求，向南延伸拓宽红旗渠观光大道，将黄华山、天平山、洪谷山等景区与主景区连接一起，形成“6"字型旅游线路，构建全市旅游景区发展的新框架。

(二)景区多样化的经营模式

要正确处理好政府主导与市场运作的关系，政府要重管理，要管方向、管规划、管产权，管就要管住管牢管好;市场要发挥好作用，搞好资本运作，引进战略投资商，加大资金投资力度，只有大投人，才能实现大发展。目前，林州市大部分景区已经将经营权转让给公司或个人，结合外地的先进经验，政府应出台相关政策，进行总体上限制，并对已出让经营权的，在总体上维护现状的情况下，加强监督和管理。

(三)提升景区品牌战略

要树立精品意识，以创A升A为抓手，加快景区的品牌战略建设与申报同。包括基础设施建设、服务设施建设、交通设施建设、生态环境建设等，综合提升景区品牌质量，实现以人为本的战略服务思想和品牌建设思想。在此基础上，要按照旅游总体规划要求，尽快完成小规模景区规划的编制工作，实现大小配合，有条不紊的发展方针。

(四)加强宣传，拓展市场

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一、低碳经济视角下旅游景点营销与管理现状及原因分析

随着现阶段随着我国经济水平的快速提升，人们的生活质量、文化需求及旅游需求均得到很大提高。我国旅游业也在此基础上快速发展起来，然而正是伴随着旅游产业的发展，越来越多的生态破坏、环境污染等问题纷纷出现在人们的视野中，并且诱发了一系列亟待解决的问题。

（一）人们的旅游出行频率增加，旅游活动普及范围不断拓宽，使得近些年来的游客数量急剧增加。一些较为著名的旅游景区或景点承载量严重超出了规定的标准，从而导致了旅游景区不堪重负，出现严重的环境污染、生态破坏甚至是人员伤亡的问题。例如，牙买加的Marunda沙滩每年都会吸引大量的游客，然而每年游客旅游后丢弃的垃圾对海水造成了很大的污染，散落在海滩垃圾更是成为清理的最大难题。

（二）随着各景区旅游人员数量的剧增，而原本的服务人员有限，因此而拉低了整个旅游的服务水平。同时，随着人们生活水平的提升，越来越多的人重视高档次的旅游消费，例如选择高层次餐饮、住宿等，这种现象不但助长了旅游景区高消费的问题，还会导致旅游产业策划与营销的过程中出现严重的能源消耗，从而加大了碳排放量及环境污染的问题。

（三）随着旅游景区的产业化及商业化现象愈演愈烈，导致旅游资源及产品过度开发，导致旅游景点、景区生态环境出现严重的污染及破坏。近些年来，一些旅游景区的开发过程中，随着游客对景区纪念品要求的不断提升，不但打破了以往的生态平衡，还降低了资源的利用效率并出现资源浪费的现象。

造成上述几个问题的主要原因包括：一方面，我国有很多旅游景区在营销与管理的过程中缺乏科学的布置、规划，未能从全局考虑开发旅游资源，仅仅只是为了满足暂时的旅游发现需求，而忽视了旅游景区可持续发展能力的培养；另一方面，部分旅游景区在策划、营销及管理的过程中未能对周边旅游企业进行科学的管理，从而使得旅游景区附近的环境因开发旅游资源而产生破坏，如修建高级餐厅、建筑高级酒店等，这不但拉低了旅游景区的整体形象，更加大了碳排放量，对旅游景区的长久规划、发展极为不利。

二、基于低碳经济视角的旅游景点营销与管理的相关策略

（一）采取科学旅游产品营销手段

1、在选择旅游产品组合营销策略时，应当注重对现有的旅游产品进行改进，并且通过绿色的营销渠道进行营销。例如，对于专门生产旅游纪念品的相关企业，可以进一步提升产品生产质量或改变包装吸引游客，推动旅游产业的旅游产品向着更深层次发展，不但能推动旅游产品的营销变得更加低碳经济，还可以提升其在旅游目标市场领域的声誉。此外，还应当进一步缩减旅游产品系列的营销，将一些市场上高耗能低成效且销售势头疲软的旅游产品系列取消，对现有的旅游景区产品营销模式不合理的环节进行调整，逐步实现低碳经济下的旅游产品营销。

2、加强开发绿色旅游产品。在实现绿色营销的过程中，只有生产出绿色旅游产品才能实现低碳经济的理念。因此，旅游景区在开发绿色旅游产品时，应当注重从产品的设计、生产及包装三个方面做到低碳经济。产品设计阶段，应当尽可能选择材质轻薄的产品，避免资源的浪费；生产方面，推行清洁环境的建设及清洁的生产过程，提高资源综合利用效率，使其能与生态环境平衡相互协调；倡导绿色包装，杜绝过度包装，应当选择无毒无害的包装材料进行包装。

（二）紧紧围绕循环经济的目标开发旅游资源及业务

旅游景区在开展低碳化营销与管理过程中，应当紧紧围绕循环经济的目标开展工作，以此作为贯彻低碳经济理念的重要物质基础。在各个旅游景点中，发展循环经济的过程中应当面向旅游景点各项业务的全方位环节，尤其是对于部分具有核心价值创造及增值的业务环节，通过循环经济模式的发展将能够在很大程度上提升旅游景区的服务产出水平及资源开发与利用效率。此外，旅游景区大力发展循环经济对于全新的旅游营销与管理模式的开拓意义重大，其能够帮助旅游景区以低碳经济理念为营销管理的核心，带动整个旅游业实现低碳环保式的发展。

（三）制定科学的旅游景点布局及发展规划

旅游景点在营销与管理的过程中要想贯彻落实低碳经济的理念，就应当从旅游景点自身的战略性规划角度出发，从宏观上进行考虑，从而制定出能满足其发展需求的绿色经营管理模式，同时在此机制上对资源的开发进行设计并且做好资金的投入工作。旅游景区探索低碳经济的发展模式，其基本的前提和要求就是使旅游景区的营销管理能为其战略发展服务。低碳经济模式的探索走向能够对当前各大旅游景点的运作机制及盈利模式有着显著的改善作用，同时还能为促进旅游景区的可持续发展及低碳环保理念的贯彻落实奠定重要基础。

（四）进一步优化与完善旅游管理企业内部运行机制体制

要想全面贯彻落实旅游景区营销与管理中的低碳经济理念，就应当对相关旅游景点管理企业内部的管理流程及机制体制进行完善，进一步降低企业内部管理过程中碳的排放水平，逐步提升企业管理与服务水平。不仅如此，旅游景区相关领导及工作人员还应当向旅游消费者大力宣传低碳环保的消费观念，倡导低碳经济的消费模式，在旅游景区普及低碳旅游理念的同时促进旅游企业的整个产业链都形成绿色环保的旅游模式。最终实现旅游景区的低碳、环保、经济式的运营及管理。

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2目前我国生态旅游景区经营模式理存在的制约问题分析

2.1生态旅游景区建设管理水平不高

生态旅游景区虽然旅游资源以生态、人文特色环境为主，但是同样也需要对其进行管理维护。一些生态旅游景区对于景区管理维护资金投入不足，特别是对于一些由于地质、水文、气象等自然灾害造成的生态旅游景区破坏问题，未能及时地进行修补维护。同时，在生态旅游景区的日常管理工作中，缺乏全方位的监测管理，造成了生态旅游景区内一些旅游资源破坏严重。

2.2生态旅游景区旅游资源开发不合理缺少品牌特色

目前我国一些生态旅游景区在经营管理阶段中存在着盲目开发生态旅游资源的问题，破坏景区内的地形、植被，随意改造景区内的自然生环境，这些看似是对生态景区内旅游资源的开发，然而却取得了适得其反的效果，造成了景区内生态整体性以及生物多样性严重破坏，甚至是造成了生态旅游景区内出现了景观污染，景区的审美价值大幅降低，不利于塑造生态旅游景区的品牌特色。

2.3对于生态旅游景区的营销力度不足

做大做强生态旅游景区产业，必须在旅游市场做好产品营销，但是我国生态旅游景区管理部门往往对于生态旅游景区的营销工作重视不足，未能及时总结生态旅游景区的经典特色、文化氛围，缺乏品牌效应，造成了生态旅游景区经营管理过程中出现了消费市场过于狭窄、消费层次不高的问题，不利于生态旅游景区的运营发展。

3生态旅游景区经营模式创新研究

3.1创新生态旅游景区的经营模式

实现生态旅游景区的长远可持续发展，应该充分考虑到生态旅游景区对于自然生态环境依赖程度相对较高的特性，分类开展旅游景区的建设管理。在这方面可以借鉴美国黄石国家公园的管理模式，将生态旅游景区进行功能分区，以协调旅游资源的人为开发利用与环境保护之间的矛盾问题。可以按照生态旅游景区的实际情况，将整个景区划分为自然保护区、特殊自然保护区、公园发展区以及特别适用区等几个功能分区，根据分区不同分别确定生态环境的保护等级以及旅游资源的开发程度，主要集中发展公园发展区与特别适用区，通过这样分层次的规划设计来保护生态旅游区的生态景观，同时也可以提高生态旅游景区对游客的新鲜感与吸引力，这对于景区的发展非常有利。

3.2完善生态旅游景区的经营管理体系建设

对于生态旅游景区的经营管理体系，重点在于确保管理机构运转顺畅，各项服务内容规范化开展。在具体的管理工作上，首先，应该结合生态旅游景区的实际特点，建立机构健全、职责分明、统一管理的管理组织，并完善游客接待、旅游项目的经营管理、旅游投诉处理、区域内的自然环境和传统文化等方面的管理规章制度。其次，应该针对生态旅游景区的基础设施、餐饮设施、住宿设施、购物设施等方面的管理制定系统全面的管理规章制度，尤其是安全管理，必须加强安全、消防、卫生等方面的安全意识、知识、技能的培训，确保医疗救护、危险警示等旅游安全配套设施齐全。

3.3不断提升生态旅游景区的知名度

当前生态旅游逐步发展，在现代旅游需求下游客对于旅游景区的需求内涵也更加的丰富，包含了审美需求、愉悦需求、健康需求、文化需求、求职需求、精神需求、道德需求等一系列的内容，在这种形势下，生态旅游景区更应该注重对旅游景区产品的开发，要在特色美食消费、旅游纪念产品、游客居住环境、出入交通、精神享受与冲击等各方面对生态旅游景区进行进一步的分析，逐步为不同层次和类型的旅游客户提供更多的多样性旅游产品。此外，应该结合现代游客对于旅游参与与体验的新要求，在确保安全性的前提下有针对性的开发各种创新性的旅游产品，例如探险、自助旅游等突出当地特色、多样化的旅游服务，不断提高生态旅游景区的知名度。

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一.旅游企业营销管理模式创新综述

（一）国外研究现状述评

国际上对旅游企业营销系统的研究初始于20世纪90年代。美国夏威夷大学旅游管理学院教授Pauline J.Sheldon（1997）出版的具有代表性的著作《旅游信息技术》一书，全面考察了各种信息技术如何被广泛应用以促进旅游信息的传播与整合，提高旅游行业的生产效率。

奥地利维也纳大学的Hannes Werthner教授和德国明斯特大学的Stefan Klein教授于1999年合著的《信息技术与旅游业—一种挑战性的关系》一书中详细阐述了旅游业在本质上是一种信息密集型产业，指出IT产业将对传统旅游业发出挑战，并初步探讨了IT产业的未来及最终将对旅游业的行为组织结构、政府管理方式、商业交易行为产生巨大的冲击影响。

Karl W. Wobe在《在旅游管理中营销决策支持系统的信息提供））中提出，由于新技术和大容量存储媒介的出现以及市场动态增长信息的需要，营销决策支持系统作为支持组织在收集、存储、加工和散布信息方面显得尤为重要，并且它可以在营销决策过程中提供预测和决策模型。

（二）国内研究述评

国内学者关于信息技术对旅游企业营销管理模式的研究见诸报端的比较有稀少，大都是畅谈信息技术对中小企业的影响，或者系统性论证旅游企业的营销模式创新，但真正的基于信息技术对旅游企业营销的文章非常偏少，比较具有代表性的有：

国内学者陈为民所著的《旅游行业信息系统：必要性及其实现方法》、《国内旅游的崛起及其队旅游信息的影响》、《旅游行业信息系统：旅游业与信息业的双重机遇》、《也论中国旅游业的信息化问题》；刘峰所著的《中国旅游业信息化：趋势与对策》；胡云所著的《我国旅游业的信息化建设与发展》等一系列文章，指出了信息技术在旅游业中的重要地位，并根据我国的国情，提出了一些加快旅游业信息化建设、提高旅游企业营销管理水平的对策。

李颖等（2010）提出了体验式旅游营销管理模式，定制式旅游营销模式、文化旅游营销模式、品牌旅游营销模式的创新，为提升旅游企业的竞争软实力做好必要的准备工作。

杨芳（2010）提出了加强信息技术在旅游行业中的应用。大力发展旅游电子商务，充分发挥电子商务和网络宣传促销的优势，发展网上咨询和预订服务，实现市场创新、管理创新和经营创新。

二.信息技术对旅游企业电子商务模式应用的现状分析

电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。旅游企业电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，目前使用最多的莫过于B to B、B to C和政府电子商务三种模式。

（一）B to B模式

B to B（Business to Business），即企业与企业之间的电子商务，B to B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。B to B电子商务是旅游企业商务的主流，也是旅游企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的最重要的方法。开展电子商务，将使旅游企业拥有一个商机无限的发展空间，这也是旅游企业今后谋生存、求发展的必由之路，它可以使企业在竞争中处于更加有利的地位。B to B电子商务将会为企业带来更低的价格、更高的生产率和更低的劳动成本以及更多的商业机会。B to B主要是针对旅游企业内部以及企业（B）与上下游协力厂商（B）之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业之间交易。借由企业内部网（Intranet）建构资讯流通的基础，及外部网络（Extranet）结合产业的上中下游厂商，达到供应链（SCM）的整合，如旅行社与旅游企业内部之间的经济往来，实现接团对接，促进双方共同得到利益发展，另外时下最流行的团购方式，也是团购网站运营企业与旅游企业之间，通过事先达成的利益分配协议，来扩大旅游景点的客流量的一种有益尝试。

（二）B to C模式

B to C（Business to Customer）即旅游企业与游客之间的电子商务，是游客利用互联网技术直接参与经济活动的一种特定形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。游客可自行浏览企业网站，实现自助下单，购买旅游服务的一种方式，随着信息技术的发展，自驾游、自助游等游客日益增多，很多企业已经自行开发商业网站，实现门票销售，酒店订购等产品的销售，对今后传统门票地销售会带来极大的冲击。B to C不仅适合于游客，对于想旅游但因条件不成熟未能成行的期望游客也是具有很大的诱惑力，他们可以通过旅游企业交易网站购买到旅游景点的明信片，风景宣传画，甚至还可以通过虚拟技术，实现PS风景照片，使这些期望顾客获得实际的旅游感受，甚至通过购买旅游景点的土特产，来获得更贴近现实旅游的感受，对由于时间因素或身体因素的市民来说将具有极大的诱惑力。

（三）政府电子商务

政府电子商务，即政府与企业之间电子商务，包括政府采购、税收、商检、管理条例，以及法规政策颁布等。政府一方面作为消费者，可以通过Internet网自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，能迅速、直接地将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的作用。在电子商务中，政府还有一个重要作用，就是对电子商务的推动、管理和规范作用。政府作为宏观调控者，决定着旅游企业的宏观发展方向，政府职能的促进，也会带动旅游企业的兴旺发展。

三.旅游企业营销管理模式的创新的策略

（一）磁芯门票卡取替传统纸质门票，实现多方位监控

目前全国绝大多数景区还是在使用传统纸质门票，优点是成本低廉，但带来的缺点却是显而易见的，不仅耗费了大量的人工查票劳力，还容易造成虚假门，夹带过期门票等不良现象，由于售票、验票、统计都是人工操作，不可能实现实时监控景区停留人数，遇到突发事件不利于旅游企业全面协调，尤其是景区某些特殊景点，由于不能实时有效疏导，往往会造成人员拥挤，游客长时间等待现象，容易引起游客误解，降低旅游效益的满意度。由于互联网信息技术的发展，旅游企业可以设置磁条性旅游门票、芯片式旅游门票，出入旅游景区自助刷卡进出，左通道进，右通道出，管理中心可统计分析人流量、售卡情况等，在远程终端服务器上就可以一目了然地查看到各旅游景点的人员流动情况，通过服务站平台广播疏导顾客，对于紧急突发现象也可以随时监控，提高为游客的服务质量。门票管理系统集电脑技术、电子技术、机械技术、磁电技术于一体，使门票卡与看门机械之间实现有效“人机对话”功能，以智能来控制门闸转闸地转动。它不仅给管理者提供了更安全、更迅捷、更全方位的管理模式，而且也给游客带来了极大的方便。游客取得经过发卡机发卡的门票卡后，可在景区景点入口处的刷卡器上使用，刷卡后系统会自动判别门卡的有效性，以确定让持卡的游客通过与否。为防止一张门票卡在入口处多人重复使用，每一次刷卡都会将卡片部分消磁或在卡片中记载标志信息码，即景区设置单向行驶路线，从一个门进，从另一个门出，开弓不走回头路，当该卡片被重复使用时，经刷卡器识别该卡已被消磁或已被注册，则刷卡器作出声音或灯光提示，不予放行。

使用芯片式或磁条性旅游门票的第二个好处是提高门票卡的增值功能：首先，纸质门票不容易保管，且不具备保存收留价值，相反卡片式门票可以通过新颖靓丽地设计，点缀以简洁的文字，将给游客带来视觉的冲击，同时也给集卡爱好者提供更多的机会，磁芯卡片可以按照景区特点设置一年四季卡或一年十二月卡，不仅在每季度或每月份可以使用不同地图案，也可以配合不同的促销方案，赋予使用后的门票卡更多的宣传功能；其次，极其相应的门票卡，景区还可以提供适当的旅行优惠，如积齐一年四季卡，可以享受再购门票半价等优惠，提高游客游览的忠诚度，当然景区还可以根据星座，生肖，发行星座卡，生肖卡，来提升旅游景区的宣传效应，增加游客游玩的附加值，通过景区的在线B TO C 网站还可以实现在线销售等形式，通过网站社区互动平台，便于游客自主交换，形成对旅游景点的持续关注。

（二）借助互联网技术，提升虚拟旅游平台的搭建

一个准游客到期望的旅游目的地旅游并不是随心所欲的事情，毕竟现实旅游要收到时间、体力、财力等条件的限制，旅游企业开通虚拟旅游平台，可以让准顾客足不出户就能领略到景区的风光，一旦准顾客旅游意识足够强烈，就会刺激其实现现实旅游。旅游企业通过开设旅游论坛的形式，即使和在线网民进行有效互动，也是扩大旅游景区影响力的路径之一，论坛管理者除了可以及时了解游客的心理动态，解决游客的疑问或旅游过程中的某些服务瑕疵所导致的误解，甚至投诉，就会使旅游者得到心理上的满足和尊重，利于提高旅游景点的美誉度和声望，对于游客提出的合理化的建议，也确实能给旅游企业管理者带来某种启迪，对景区建设和长远规划的有序发展起到很强地推进作用，是旅游企业管理者有效收集到游客的信息反馈最便捷的渠道，能为今后工作发展提供思考。景区的规划是企业管理者尊重专家思维构建的，但是检验这种规划正确与否，还是要游客来评判，毕竟游客是旅游企业的衣食父母，开通论坛网站，就是增加游客与景区的互动，只有让游客感到自我价值，游客才更愿意与旅游景点同舟共济，才更愿意介绍亲人，朋友光临景区。

（三）加大周边景区之间的联合，实现旅游大营销平台

旅游景区的门票收入只是旅游收入的极少一部分，与国外很多著名旅游景区免门票相比，中国的一些4A甚至5A景区门票总是节节攀升，似乎只靠门票收入提高旅游收入，其实这是一笔糊涂账，旅游不单纯涉及门票，还包括吃，住、行 娱、乐、购，因此在互联网高速发展的今天，旅游景区应增加协同，比如持A地某5A旅游磁卡景区门票到B地某4A或者3A旅游景区就可以免门票或5折优惠门票，或者就通过各省市政府官方旅游部门进行牵线搭桥，实现旅游景区资源互利互助政策，不仅可以带动A地的旅游发展，同样也可促进B地的旅游GDP，直接带动周边的相关产业，既是对增加了游客旅游的性价比，又提升了游客的满意度，以前花100元只能游览一个景点，现在变成了买一送一，极大地提高了旅游者的兴趣。作为旅游大营销平台，不仅适用于异地旅游景点的联合，同样适用于本地区的旅游景区和娱乐场所的互动，例如持本地旅游景点的磁卡门票，可以在有效期内到本地的饭店就餐八折优惠，可以到本旅游景点指定的宾馆八折优惠，可以到本地KTV或者电影院实现5折优惠等，这些看似赔钱的生意，相反却给当地经济收入带来无穷的动力，不仅体现了磁条门票卡的附加值，还可以直接拉动消费者的消费需求，同时提升景区、饭店、KTV、电影院地知名度和美誉度，至于他们之间的结算就需要政府相关部门的介入。

（四）广泛利用二维码的威力，加大手机运营商的合作

移动通信和手机互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。伴随着3G的出现，手机互联网时代又得到了迅猛地发展，其增长速度都是任何专家所无法计算的。迄今，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿。成年人拥有手机数量达到1：1.15，通过手机上网已经成为成年旅游者的某种习惯，他们对移动性和信息的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，手机互联网的高速发展，促进了二维码的诞生，二维码（QR code）使得任何事情同用户更加交互起来。消费者在用手机扫描它们之后，可以访问到移动指定网站、观看视频或音频，主动获取更多地旅游信息。如果旅游景区植入二维码，就能使消费者可以通过他们的智能手机同旅游企业进行更为密切的沟通，时刻关注景区的发展，对提高旅游景区的知名度具有显而易见的效果。

四.结束语

网络信息时代的快速发展注定了旅游企业今后的竞争会更加的白热化，旅游企业如果不想原地踏步，就要充分驾驭互联网，借助科技的力量，摈弃企业原有的狭隘营销思想，只有资源共享，信息互通，再合作中求得更大发展，才是今后旅游企业发展壮大的王道。

参考文献：

[1]朱琰洁.信息技术在旅游业中的应用[J].中州大学学报，2011.8.

[2]唐晓云.信息技术推动我国旅游产业转型升级的探讨[J].商业时代，2010（25）.

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中图分类号 TU986.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）17-0181-02

植物园是与多种自然科学和社会科学紧密相关的综合体，其主要基本特征是收集、保存、栽培多样化的植物，同时兼具科学研究、物种保育、科普教育、教学实习和旅游等多种功能。中国植物园的发展也经历了漫长的岁月，有的植物园在世界上具有深远的影响，如西双版纳热带植物园、南京中山植物园、海南热带植物园等[1]。其中，海南热带植物园（以下简称植物园）隶属于中国热带农业科学院，建立于1958年，是我国为数不多的具有热带特色的植物园之一[2]。随着国务院出台的《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以及《关于加快发展旅游业的意见》等政策，发展海南国际旅游岛已成为国家发展战略，后续出台的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》更是为海南旅游发展提供了新的发展机遇[3-5]，同时也为植物园的发展带来了契机。因此，本文介绍植物园的概况和发展现状，同时就植物园的发展提出展望。

1 海南热带植物园现状

海南热带植物园地处海南省儋州市，建立于1958年，是我国建立最早的热带植物园之一。自建园以来，植物园从世界各地引进了数百种珍奇植物，此外，还有国家保护的50余种珍稀濒危植物和750余种热带花卉、果树等物种，目前植物园已有热带、亚热带植物2 000余种。除了特色植物展示之外，植物园内还建立了中国热带农业科学院科技成果展览馆、历史展览馆等。植物园被评为“全国青少年科技教育基地”“全国科普教育基地”和“海南省青少年科技教育基地”。从建立初的热带植物标本园，到现在发展为相对完善的综合具有科研、教学、观光等特色的海南热带特色植物园[2]。

2 海南热带植物园存在的问题

2.1 海南整体旅游布局东强西弱，植物园地处西线，旅游基础薄弱

植物园地处海南省儋州市宝岛新村，距儋州市区7 km。儋州市是海南省重要的农业市，处于海南省旅游基础条件较薄弱的西线，旅游交通和旅客人数相对东线差别很大。因此，严重影响了植物园的客流量。

2.2 植物园功能结构以植物资源收集与保存为主，旅游定位不明确

植物园的最大特色和优势是科技含量，目前植物园主要进行的是植物资源的收集、保存，但是这种单一的植物资源科技已不能满足旅游市场的发展需求，也不能满足多种类型游客群体的需求。因此，在保证科技持续发展的基础上，对植物园进行旅游定位，从植物引种到基础设施的建设，导游的讲解，植物园的宣传推广等方面，都应围绕旅游定位进行。

2.3 基础建设薄弱，需大面积修缮以满足旅游需求

植物园在建园初期是作为热带作物品种资源种子圃，仅注重如何满足作物种子生长发育的条件，基础建设较薄弱，所谓的旅游线路也是根据现有的作物特点进行的初级划分。虽然物种丰富，但在整体规划上缺少旅游气息。未考虑景观功能、特色旅游线路、游客休息等基础建设。为了满足旅游市场的需求，需要进行大面积的修缮和基础设施建设。

2.4 事业单位经营，存在经营体制阻碍

植物园隶属于中国热带农业科学院，单位性质为事业单位，属于国家体制内的科研机构，主要进行科学研究、农业技术推广等工作。而植物园的运营是一个企业性质的运行，对植物园的开发和运行与体制要求不同，需要建立一个有效的经营实体。此外，植物园仅是一项副业，难以突破事业单位的模式。

3 海南热带植物园发展对策

3.1 建立健全管理制度

植物园如同一个大型的公司，没有科学、有效的管理制度，是无法运行的。制度管理在整个植物园的组织管理中起到十分关键的作用。因此，需要制定一系列的管理方案、程序文件和操作指导书等，进而进行ISO19001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证。同时，根据植物园的特点和运行情况，对园区涉及的所有管理指导分项整合，整理出全面、有针对性的管理手册、程序文件、各部门工作手册、导游解说手册等，规范管理，使植物园的工作有章可循、有法可依[6]。

3.2 利用自身优势，申请国家AAA级景区

我国将旅游景区质量等级划分为5级。其中国家级AAA级是仅次于AAAAA级和AAAA级的旅游景区质量等级。AAA级旅游景区是由国家旅游景区质量等级评定委员会授权省旅游局对景区进行评审，参考依据《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准，颁发国家AAA级旅游景区标志牌，是一项衡量景区质量的重要标志。海南热带植物园根据自身的特点和优势，按照AAA级标准，分别从旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、经营管理、资源及环境的保护、旅游资源吸引力、市场吸引力、接待能力和游客满意度等方面进行完善，申请国家AAA级旅游景区。

3.3 丰富植物园的生物多样性

生物多样性是植物园永恒的主题。因此，海南热带植物园应该更加广泛地引种植物资源，丰富园内植物品种。例如英国皇家植物园邱园是目前收集保存植物种类最多的植物园，有植物5.5万种，该植物园引种的活体植物与标本馆保存的蜡叶标本数量堪称“世界之最”[7]，墨尔本的皇家植物园仅次于邱园位居第二，拥有活体植物4.9万种[8]。泰国侬律热带植物园即以丰富的植物取胜，据统计，侬律热带植物园内共有逾10 500个品种，其中棕榈科植物就拥有1 200余种。而海南热带植物园截至目前所有植物种类约为2 000种，需要引进更多、更有特色的植物，以丰富植物园的生物多样性[9]。

3.4 建立不同地域特色的展览馆

根据植物生长的地域、环境、气候进行模拟，建立不同类型的展示馆。例如华南植物园建立了温室展览群，主要有热带雨林馆、沙漠植物馆、高山/极地植物馆、奇花异果馆、植物水族馆等温室展览馆，展示了热带到两极、水下到沙漠、盆地到高山的具有特色和代表性的植物；同时，也展示了世界不同气候带及不同生态类型生长的植物景观。英国的著名植物园邱园亦根据植物的特点，建立了40余座富有特色的建筑，主要为温室，用于展示特色植物，其中的棕榈温室和温带温室是邱园的标志性建筑[10]。

3.5 增强环境解说的应用

环境解说是一种非正式的教育方式，主要是对旅客进行有关自然环境的讲解，要有针对性地进行。目前大多数的植物园讲解主题不清晰，缺少与游客的互动，讲解内容生硬，缺乏吸引力，甚至为了娱乐游客而将科学知识庸俗化。少数植物园，例如中国科学院西双版纳热带植物园在环境解说过程中更加注重信息的传播、游客的消费心理、青少年教育、生态保护等方面，实现了寓教于游，以通俗易懂的表现方式，实现感性与理性的结合，达到向游客传播科普知识的效果[11]。

3.6 开发具有海南特色、热带植物园特色的科技产品

植物园不同于一般的景区，它是由具有很强的科研能力、科技研发能力的中国热带农业科学院热带作物品种资源研究所负责运营和管理。在过去的植物园运行中，比较偏重对特色植物的引种、培育、展示，而针对相关衍生产品的挖掘和开发相对较少。因此，应根据园区内特色植物的功效、特点，通过进行科学的研究，结合市场，研发出具有热带、海南特色的食品、保健品、化妆品等，扩大植物产品类型，增加附加值。同时可以设立科技产品免费体验区[12]，例如以生态旅游为特色的兴隆热带植物园自主研发了具有热带特色的香辛饮料产品，利用香草兰的独特香气，调配优质绿茶、苦丁茶等，开发出香草兰绿茶、香草兰米香茶、玉兰花茶、香草兰苦丁茶以及可可椰奶、可可咖啡等系列功能低碳食品、保健品等，并且在园内开辟免费品尝区，体验多种不同味道的茶品，让游客真正亲身体会产品的口感和惬意的感觉[13-15]。

3.7 加大对植物园的营销管理

随着中国加入WTO，市场环境发生了巨大变化，市场竞争日益加剧，“酒香不怕巷子深”已不再适合现今的市场竞争[16]。营销管理在植物园的运营发展中起到至关重要的作用，直接关系到植物园的兴衰。植物园的营销管理围绕如何招商引资，如何宣传，如何吸引游客、旅行社，如何得到政府的关注等方面展开。植物园可以专门成立营销部，通过电视、广播、报纸等媒体多方面宣传；与岛内外多家旅行社沟通、联系、合作，增加旅游观光的人数和规模；积极向省、市、县等政府对口部门汇报情况，寻求政策上的帮助和扶持等。同时，营销部要实时跟踪市场发展动态，定期拜访客户，积极参与旅游相关推介会等。多方位、多层面地营销管理，为植物园的繁荣奠定良好的基础[16]。

4 结语

随着海南国际旅游岛的建设战略和海南新的西线高速公路的建设，为海南西线旅游、海南热带植物园观光带来了发展契机。植物园要与时俱进，不断引进新植物物种，完善旅游基础软、硬件设施，总结旅游管理经验，引进旅游管理人才，不断创新，才能在竞争中立于不败之地，使植物园走得更远、更快、更坚实。

5 参考文献

[1] 赵佳坤，黄成林，刘地.现代城市观光植物园规划的研究――以池州市植物园规划为例[J].农学学报，2012，2（4）：38-43，74.

[2] 刘倩.海南热带植物园品牌塑造与推广研究[J].热带农业科学，2013（3）：82-86.

[3] 邓文明，林利波.兴隆热带植物园园林景观升级改造设想[J].热带农业工程，2013（6）：24-26.

[4] 徐君亮.海南国际旅游岛的热带特色旅游区研究[J].热带地理，2010（5）：546-551.

[5] 朱海滨.国际旅游岛视角下海南农垦休闲农业营销策略研究[D].海

口：海南大学，2012.

[6] 韩伟国，朱飞飞.兴隆热带植物园旅游开发管理经验[J].热带农业工程，2013（6）：48-50.

[7] 邓楚雄，谢炳庚，吴永兴，等.上海都市农业可持续发展的定量综合评价[J].自然资源学报，2010，25（9）：1578-1588.

[8] 任冬，刘新平，于礼.基于AHP的土地整理综合效益评价――以旺苍县木门镇土地整理项目为例[J].农村经济，2009（12）：58-60.

[9] 周丽萍，黄建昌，刘念，等.泰国侬律热带植物园造园艺术研究[J].广东园林，2011（4）：23-27.

[10] 马慧，袁燕波，于晓南.世界著名植物园对我国植物园建设的启示[C]//中国观赏园艺研究进展2012.广州：中国园艺学会观赏园艺专业委员会2012年学术年会，2012.

[11] 王西敏，王锡颖.环境解说在植物园科普教育中的应用[C]//中国植物园（第十五期），2011.

[12] 曾峰，何志胜.体验营销：农业科技园区体验经济发展的策略选择[J].农业科技管理，2006（6）：55-56，70.

[13] 林宁，麦全法.海南休闲农业发展的模式及其保障措施初探[J].农学学报，2013，3（11）：60-64.

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制定营销策略的过程中，需要综合考虑多方面因素，只有在思维理念和基本环节稳扎稳打，才能保证营销效果的可观性。现有营销策略的施展需要遵循以下四项基本原则。

（一）可持续发展原则

自然景区是社会公共资源，在欣赏和使用的过程中，必然需要对其加以保护。它承载着资源保护、教育、文化弘扬的多种功能，一旦遭到破坏将严重影响旅游体验，也会在社会上引发较大影响。可持续发展策略的出台，使我们在开发自然资源的过程中开始注重“度”的限制。与营销管理的初级理念相契合，成为可持续发展绿色营销、永续经营的执行依据。为避免过度开发、票价随意波动、促销手段滞后等多种问题的发生产生良好的治理效果。

（二）多方效益结合原则

旅游景区的开发和营销应充分重视游客的需求，在市场细分、市场定位、产品策略等多个角度入手，通过多方效益组合，实现社会、经济、环境等多方位的共同发展。景区营销策略制定及改进需重视市场导向，提高景区的经济效益，同时讲求社会效益和环境效益，谋求综合效益的全面提升。

（三）?I销适度超前原则

营销策略的制定需要具备一定的超前性，以发展的眼光制定长期的营销策略。旅游景区的营销过程中适度遵循超前原则对于提高收益、预测市场需求、打造更加富有竞争力和富有特色的旅游产品提供很大帮助。

（四）关注竞争者原则

在制定自然景区营销策略时需要时刻关注竞争者产品规划和行为状况。通过对比找出与对手之间的差异，借鉴并加以模仿，或者与竞争对手之间达成联盟，共同开发设计优质旅游产品。尤其在定价方面，联合定价可以帮助双方取长补短，避免终端渠道竞争，节约成本的同时，提高双方的综合竞争实力。

二、营销策略影响因素

（一）区位条件

交通投入是区位条件影响营销的主要表现。目前我国多数景区地处山沟，远离城市的偏远地区，交通不畅、配套设施不齐全，游客想要进去游玩必定要饱受舟车劳顿之苦。因此，景区必然需要加大交通投入，打造交通便利的景区环境，才能吸引更多的游客前来观光。当然景区的区位也会影响到景区的产品类型，一般距离市区较远的偏远山岭地带，就不适合组织休闲类型的旅游。

（二）景区资源

景区资源是影响景区特色、景区类型的关键环节。景区资源的特色是吸引大量游客观光的核心要素，只有景区资源极具特色时，才能更加吸引游客前来游玩。倘若景区设置单一，景区风景较为普遍，则很难吸引远方的客人，这也是限制旅游景区发展的主要原因之一。景区资源的类型主要包括山地、森林、水源、洞穴等，景区类型的不同对于其营销策略的发展将产生重要影响。所属景区资源的旅游景区规模实力，包括财务、地方支持、范围等，对于产品的丰富性、景区的特色性也将产生很大影响。

（三）营销目标

营销目标的合理性，也是影响旅游景区营销策略的关键一环。目前我国较为常见的旅游景区多属于公共资源，不仅具备经济价值还有资源保护、科教、文化弘扬等多种功能。因此，政府部门的大力投入将促进营销策略的执行，为更好地经营旅游产品提供支持。当然，对于景区的营销目标的设定也要避免僵化和短视，单纯以利益为导向的营销方向只会增加旅游产品的经济效果，而包含在景区中的人文情感、文化体验都会大打折扣。营销者落后的营销观念只能导致经营效果不断恶化，景区发展和营销过程的可持续性难以得到保障。

三、我国景区营销策略的几点建议

（一）塑造景区品牌形象

由于旅游者在旅游之前不能体验景区产品的价值，所以对于景区品牌、口碑的树立将对无论是休闲类还是观光类的景区打造知名度，吸引游客都产生积极地影响效果。品牌景区的打造能够激发游客对景区的联想和想象，以形象化的口号让游客心中自然萌生一种记忆性。正如我国九寨沟景区就以“九寨归来不看水”、“水景之王”等形象让游客记忆犹新、流连忘返，一旦想要看水，首先就会联想到九寨沟，营销效果十分明显。此外，从社会效益上入手，例如在营销的过程中传递景区保护、和谐景区等理念，会对景区的品牌形象的塑造产生积极效果。

（二）注重景区路线的规划

景区路线的设计是吸引游客的又一大亮点。如果能够实现景区之间的串联，重点摄取景区中的精华部分，也能在一定程度上提高满意度，打造物美价廉的旅游产品。但旅游路线的设计基本很难更新，所以在旅游路线的规划上，最好做到“一次成功”。路线规划应避免重复，通过移步换景的视觉效果，发挥景点的整体效益，避免由于游客们的相互碰撞，道路阻塞而影响旅游体验。环线设计、步行路线的宜曲不宜直，更能为游客带来曲径通幽、柳暗花明的体验。

（三）产品配套营销策略

建立在衣、食、住、行、游、购、娱六个环节之上的任何一环出现差错都会给游客的旅游体验大打折扣。因此，可持续发展原则在营销策划中发挥的作用不容小觑。要使景区中的各项要素协调统一，将景区的道路、停车场、休闲旅游中心、厕所、食宿设施、商业圈等一系列的配套设施有计划的联系起立，通过协调各方面职权，实现景区旅游产品的配套性。

（四）季节性定价策略

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一、承德旅游行业和旅游管理部门对网络营销重视不够

（一）承德整个旅游行业对于网络营销的重视程度需要提高

承德旅游景区的网络营销能力参差不齐，有的景区开展全方位的网络营销活动，如避暑山庄和皇家寺院旅游景区，还有的景区基本没有任何网络营销行为，如承德蟠龙湖景区；承德酒店业只重视当前的客房直接交易量和业务量的提升，网络营销开展主要选择与旅游营销中介入旅行社或在线旅游（OTA）合作来销售酒店产品，不重视品牌推广等网络营销其他职能，如少部分酒店有自己网站，大部分没有网站，也不开展百度推广。承德旅行社尽管最早涉及网络营销，但脱不开东施效颦之嫌，不能根据自己的实际情况来制定行之有效的网络营销策略。

（二）承德旅游管理部门网络营销意识不高

承德市政府和旅游部门出台相关政策和文件中较少涉及市场营销的内容，更勿论旅游业的网络营销，承德市一直坚持将旅游作为由官方主导的战略产业，但从整个旅游行业的规划中可以看出，对于旅游业指导和管理只重硬件建设而忽视软件提升。这其中就包括网络营销能力，特别是网络信息服务能力。

二、承德旅游业网络营销规划不足

承德旅游景区的网络营销基本没有明确的目的，更加谈不上清晰的营销目标。失去目的和目标的指引，其后的工作都将是盲目的。首先，承德旅游景区网络营销策略选择有限且盲目。承德旅游景区在选择网络营销策略时最多涉及四个方面，即网站建设、在线旅游商OTA的合作、百度百科推广和创建微信平台进行微信营销，且开展水平不一。仅有避暑山庄和雾灵山景区全部涉及。其次，承德旅游景区网络营销策略执行不到位。

承德酒店业网络营销目的单一追求销售，不管是线上销售或是线上预定线下销售。所以其网络营销主要是与在线商的合作及微店或微信平台的促销，这样单一的促销策略，将使自身失去网络营销主动性。按照网络消费者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消费者的用户体验和分享行为从品牌感知开始，由于酒店业没有系统的网络营销计划，很难形成网络品牌影响力，这样就不能为旅游消费者提供完善的在线服务和优质的消费体验。游客对于酒店的满意度下降，同时也会影响整个承德旅游业的品牌美誉度。

尽管承德的旅行社很早就涉入网络营销，同时绝大部分旅行社都在做网络营销，且这些旅行社都想把网络营销做好，但到目前为止，承德旅行社网络营销的整体水平、平均水平和个体水平都不高。笔者在走访调查中发现，约80%以上的旅行社的经理都不能准确描述自己旅行社的网络营销目的，也不会制定网络营销的目标。

三、承德旅游业网络营销环境分析不深入，不广泛

承德市目前积极响应国家和省里的关于发展旅游业相关政策和要求，把旅游业列为承德的支柱产业并不断加大投入。但当前承德市旅游缺少相关专业的管理人员和技术人员。承德旅游企业开展网络营销的技术人员欠缺，承德旅行社90%的网站全是通过外部购置或邀请外来人员开发和维护。再者，承德旅游业网络硬件环境不高，承德旅游业网络营销的网络服务环境有待提高，根据调查，在避暑山庄等游客较多景区没有可供游客上网的区域或无线网络。再者，承德在微观环境的分析中，缺少对竞争和消费者行为分析。从承德市旅游管理部门的相关文件中看出，很少有涉及其他同类型旅游地区的分析和介绍，对旅游消费者调查研究分析则更少。

四、承德旅游业缺少网络品牌意识，未形成统一的网络品牌影响力

（一）承德旅游业网络品牌建设意识不足

承德旅游业品牌欠缺网络推广意识，不重视网络品牌的宣传，未将线下品牌和线上品牌有效结合，形成联动机制。承德旅游业在线下开展电视、报纸、电台等媒体宣传，如在中央电视台播放承德的旅游宣传广告，通过高速路等旅游交通线路来宣传景点、酒店或旅行社的业务，但这种宣传力度没有体现在网络媒体上，其在网上宣传的策略偏少，效果有限，有的旅游景区甚至没有网上宣传和推广。其次，承德旅游各分行业各自为战，既没有很好的达到宣传自我的目的，也没有为承德旅游业的品牌宣传作贡献。

（二）承德旅游业网络品牌定位不准确

旅游业市场定位是在消费者调查分析的基础上，进行详细的市场细分，选择目标市场，推出特色鲜明的旅游产品和服务的过程。承德有丰富的特色各异的旅游资源，随着这些资源的开发，现在硬件齐备，服务齐全。但通过调查发现，来承德旅游的80%左右的游客会选择避暑山庄及外八庙。其余景点主要是承德本地和附近游客，这说明在网络营销过程中，这些景点未做到精准的定位和宣传，没有将自己的旅游特色和游客的需求结合。

（三）承德旅游业网络品牌管理欠缺

通过前文的分析，承德旅游业网络营销品牌管理水平较低，同时缺乏推广力度。旅游业品牌的管理就是对品牌形象的建立、维持和维护。网络品牌形象的管理，就是做好旅游产品形象的网络推广，要做好网络客户服务及客户关系的管理。例如，通过调查，与游客接触最多的旅行社，在其网站设置留言板、在线QQ、24小时热线、常见问题解答等游客在线服务项目，但能正常工作的很少，这种情况将降低游客对旅行社乃至整个承德旅游业的品牌认可度。

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旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体，旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中，注重立足于新媒体营销传播环境本身，引入整合营销传播理论，对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析，更好地促进旅游营销理论的发展，以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色，能够为旅游业发展搭起良好的平台，造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善，太过于表面化，应在整体推广上，以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下，要充分的利用新媒体带来的便利，迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点，针对三亚南山文化旅游区自身情况，确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析，保留效果好的营销手段，优化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，运用认证微博，进行话题营销，同时采用微信公众号，官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。

1 加强信息营销平台建设

三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑：第一、信息营销平台的建设，要注重与自身实际情况的结合，将信息平台的信息真实呈现，能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映，增强游客对网站的信任度，这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设，要注重信息的真实性和可靠性，这是信息平台建设的关键及根本；第二、信息平台建设过程中，要坚持“开放性”原则，即扩大信息营销平台的影响力和影响范围，将有用信息进行更好地传递，让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中，要牢牢立足于信息营销平台建设，将自身的经营理念和经营目标贯彻其中，加强信息宣传，更好地提升品牌建设，为三亚南山文化旅游区更好发展，创造一个良好的环境；第三、在发展过程中，注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中，不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用，要注重把握这一点，扩大企业的品牌传播，让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌，树立品牌意识，以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。

2 开展旅游微博营销策略

三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中，可以借助微博大V的影响，给予一定的报酬，对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中，具有较强的影响力，可以将信息有效传递。据相关数据调查显示，人们对三亚南山文化旅游景区的理解，以人员推广所占比例最大，让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中，注重对信息的有效编排，并将一些有用的图片信息附带分享，这样一来，能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意，考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传，必须要考虑到受众范围的大小。因此，在利用微博进行新媒体营销过程中，应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势，将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。

3 推进网络视频营销

网络视频营销模式，可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述，人们在观看网络宣传视频过程中，能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式，更好地拉近了人与景区之间的联系，可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段，录制相应的视频信息，以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中，三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容：首先，在进行视频信息采集过程中，要注重对重要信息的采集，能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制，注重视频录制的大小和长度，对一些不必要的信息能省则省。其次，在进行网络视频信息宣传过程中，要注重成本效益选择，并且保证视频信息录制的生动性，能够更好地引起人们的注意力；再者，需要保证其视频信息录制的高质量性，在反映出当地景观实际情况的时候，要保证视频信息具有趣味性，更好地吸引消费者观看；最后，在进行网络视频营销过程中，要注重选择渠道，即如何将视频信息进行推出，增加受众范围。在进行视频宣传过程中，可以起一个新颖的标题，引起用户的注意，并且将视频信息在大的门户网站上，让更多的人关注到视频信息，增加点击率，获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持，推动景区更好地发展和进步。

4 开展网络社区营销活动

通过开展有效的网络社区营销活动，可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作，让更多人意识到三亚南山文化旅游区，提升其知名度。网络社区营销活动的开展，要注重新媒体营销模式的要素进行分析，能够对其进行有效把握，更好地发挥出新媒体营销的作用和功能，这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中，要注重加强网络社区营销活动的应用，将网络营销与现实营销进行紧密结合，扩大旅游景区的影响力，实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中，应重点考虑几点：第一，综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵，从而提升旅游吸引力；第二，差异性。要注重发挥地区优势，突出地区特色，吸引更多游客的关注，为其带来更好的经济效益；第三，关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性，但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况，在进行宣传过程中，要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人，才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中，在利用社区网络进行宣传过程中，可以单独地设置“景点帖”，通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传，会引来很多人的围观，通过社区宣传，激发人们的旅游意识。

5 建立网络品牌专区

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南山文化旅游区旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体，旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中，注重立足于新媒体营销传播环境本身，引入整合营销传播理论，对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析，更好地促进旅游营销理论的发展，以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色，能够为旅游业发展搭起良好的平台，造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善，太过于表面化，应在整体推广上，以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下，要充分的利用新媒体带来的便利，迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点，针对三亚南山文化旅游区自身情况，确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析，保留效果好的营销手段，优化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，运用认证微博，进行话题营销，同时采用微信公众号，官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。

1加强信息营销平台建设

三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑：第一、信息营销平台的建设，要注重与自身实际情况的结合，将信息平台的信息真实呈现，能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映，增强游客对网站的信任度，这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设，要注重信息的真实性和可靠性，这是信息平台建设的关键及根本；第二、信息平台建设过程中，要坚持“开放性”原则，即扩大信息营销平台的影响力和影响范围，将有用信息进行更好地传递，让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中，要牢牢立足于信息营销平台建设，将自身的经营理念和经营目标贯彻其中，加强信息宣传，更好地提升品牌建设，为三亚南山文化旅游区更好发展，创造一个良好的环境；第三、在发展过程中，注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中，不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用，要注重把握这一点，扩大企业的品牌传播，让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌，树立品牌意识，以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。

2开展旅游微博营销策略

三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中，可以借助微博大V的影响，给予一定的报酬，对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中，具有较强的影响力，可以将信息有效传递。据相关数据调查显示，人们对三亚南山文化旅游景区的理解，以人员推广所占比例最大，让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中，注重对信息的有效编排，并将一些有用的图片信息附带分享，这样一来，能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意，考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传，必须要考虑到受众范围的大小。因此，在利用微博进行新媒体营销过程中，应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势，将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。

3推进网络视频营销

网络视频营销模式，可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述，人们在观看网络宣传视频过程中，能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式，更好地拉近了人与景区之间的联系，可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段，录制相应的视频信息，以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中，三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容：首先，在进行视频信息采集过程中，要注重对重要信息的采集，能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制，注重视频录制的大小和长度，对一些不必要的信息能省则省。其次，在进行网络视频信息宣传过程中，要注重成本效益选择，并且保证视频信息录制的生动性，能够更好地引起人们的注意力；再者，需要保证其视频信息录制的高质量性，在反映出当地景观实际情况的时候，要保证视频信息具有趣味性，更好地吸引消费者观看；最后，在进行网络视频营销过程中，要注重选择渠道，即如何将视频信息进行推出，增加受众范围。在进行视频宣传过程中，可以起一个新颖的标题，引起用户的注意，并且将视频信息在大的门户网站上，让更多的人关注到视频信息，增加点击率，获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持，推动景区更好地发展和进步。

4开展网络社区营销活动

通过开展有效的网络社区营销活动，可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作，让更多人意识到三亚南山文化旅游区，提升其知名度。网络社区营销活动的开展，要注重新媒体营销模式的要素进行分析，能够对其进行有效把握，更好地发挥出新媒体营销的作用和功能，这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中，要注重加强网络社区营销活动的应用，将网络营销与现实营销进行紧密结合，扩大旅游景区的影响力，实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中，应重点考虑几点：第一，综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵，从而提升旅游吸引力；第二，差异性。要注重发挥地区优势，突出地区特色，吸引更多游客的关注，为其带来更好的经济效益；第三，关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性，但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况，在进行宣传过程中，要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人，才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中，在利用社区网络进行宣传过程中，可以单独地设置“景点帖”，通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传，会引来很多人的围观，通过社区宣传，激发人们的旅游意识。

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二、工作目标

以“世博，让我们做得更好”为主题，以提高全行业从业人员职业道德、服务技能、服务礼仪和外语水平为重点，以旅游饭店、旅行社、旅游景区（点）的一线员工为主要对象，全面推进全行业培训工作，努力实现员工培训的全覆盖。要着力培养一支具有国际视野和现代管理理念、创新务实的管理人才队伍，一支能够全面支撑旅游产业升级和服务国际化的专业技能人才队伍，一支具有较高职业素养、充分展示**城市精神的一线服务人员队伍。

三、工作原则

（一）全员培训，突出重点的原则。迎世博培训工作要覆盖旅游行业全体从业人员，着重加强对旅游饭店、旅行社、旅游景区（点）的一线员工培训工作，重点做好加强世博知识的普及、加快旅游产业紧缺人才和高技能人才的培养。

（二）统筹协调，分工负责的原则。市旅游局主要负责拟定全行业培训计划和要求，明确重点培训项目和任务，整合资源，在培训师资、教材、政策、资金等方面给予支持。各区县旅游行政管理部门、旅游企业集团、行业协会、社会培训机构等要充分发挥在培训工作中的主体作用，各司其职、上下联动、协调配合，共同组织好本地区、本单位的教育培训工作。

（三）结合实际，注重实效的原则。要增强“迎世博”旅游培训的针对性和实用性。在加强旅游营销、安全等方面的培训上，要结合实际，既要注重培训工作的数量，更要注重培训工作的质量。要按照时间节点有序推进培训工作。要加强培训工作信息的交流和沟通，建立考核评估机制，及时表彰和奖励先进典型，通过考评促进培训工作。

四、重点项目

（一）“世博知识培训”系列

要通过世博知识的培训，在全行业员工中普及世博会基础知识。使全行业员工全面了解20**年**世博会的基本情况，了解世博会给旅游业带来的机遇与挑战，了解**旅游行业员工的使命与职责。

在具体形式上，要采取组织员工认真学习《**旅游行业迎世博员工读本》，观看世博知识宣传片，组织世博知识讲座，参观“**世博会展示中心”，开展导游员世博知识专题培训，组织员工积极参与“旅游行业员工世博知识竞赛”等多种形式进行。

（二）“营销专题培训”系列

要积极应对金融危机对旅游业的影响，通过营销专题培训，进一步提振旅游行业人员信心，拓展企业营销发展思路，推进新兴旅游领域的规范化发展，加强旅游营销人才培养。

在具体形式上，要通过开展旅游饭店、旅行社、旅游景区（点）营销负责人专题培训，结合世博旅游营销，提高旅游企业开拓市场和参与国际竞争的能力；围绕推动国内旅游市场，开展乡村旅游节庆活动专题培训、工业旅游景点规范化发展专题培训、旅游会展策划与实务培训等形式进行。

（三）“员工技能培训”系列

要围绕世博旅游接待和服务工作的要求，结合服务规范和岗位特点，在饭店、旅馆、旅行社、景区（点）等实施全员性的职业道德、服务技能、外语会话与服务礼仪培训。从小事细节抓起，从规范服务做起，进一步提升员工的职业素养，提高服务质量，使旅游饭店、旅馆、景区（点）等成为展示**文明形象的窗口。

在实施中，可通过组织饭店、旅馆员工学习“迎世博**市旅游饭店员工培训音像读本”等方式，全面推进饭店员工服务技能、服务礼仪培训。要积极推进旅游饭店员工英语ABC等级培训及考试，提高饭店员工持证上岗率。此外，实施饭店员工技能登高计划，要会同市、区（县）人力资源和社会保障局，通过政府培训补贴等形式，在饭店员工中组织开展中、高等级岗位技能培训和考核鉴定，推进员工学技能、上等级，提高服务水平，并在旅游饭店、旅馆员工中开展手语培训、消防安全知识培训。提升旅行社门市部服务质量，在旅行社营销人员中开展“旅行咨询师”职业能力认证培训和服务礼仪培训等活动。

（四）“导游人员培训”系列

实施导游人员专项培训，努力培育和造就一支爱岗敬业、诚实守信、业务精湛、服务规范、执业文明的导游队伍，进一步提升**导游人员的整体素质，促进**旅游业的发展。

培训中，要以导游资格考试培训、导游年审专题培训、导游等级考试培训、景区（点）导游培训等为基本抓手，推动导游人员素质和技能的提升。要大力推进导游等级考评工作，扩大中高级导游队伍。加强小语种导游人才的培养。组织开展“迎世博”**市导游员大赛等。

（五）“管理人员培训”系列

要加强市、区（县）旅游行政管理部门相关负责人和旅游企业的中高层管理者培训，提高他们驾驭复杂经济形势和应对金融危机及宏观决策、市场营销、经营管理等方面的能力。

要加强区（县）旅游局长、骨干旅游企业总经理的研修培训。通过岗位职务培训、境外培训、挂职实训、引进国外培训品牌等方式，抓好旅游饭店、旅行社、旅游景区（点）总经理、部门经理的培训，努力提高企业竞争力。要进一步依托“东方讲坛**旅游讲坛”，构建行业中高层管理者学习平台，提升旅游行业中高层管理者的综合素质和管理水平，积极推进**旅游讲坛“进区县、进企业、进学校”工作。

（六）“对口支援培训”系列

根据中央对口支援工作的总体要求和部署，进一步做好**服务全国的工作，高质量完成对口支援旅游教育培训项目。

要举办好“都江堰市旅游营销管理在沪培训班”，组织**师资赴都江堰实施“旅游景区导游（讲解）员培训”，继续做好**、**、**等中西部地区旅游管理人员来沪培训的各项工作。

五、工作要求

（一）要加强对“迎世博”教育培训工作的领导

要从推动旅游业发展的战略高度来认识和推进旅游教育培训工作，增强做好培训工作的紧迫感、责任感和使命感。要制定本地区、本单位“迎世博”教育培训工作计划，做好旅游教育培训的协调、推进工作。

（二）要扎实做好教育培训工作的组织和落实

要根据《20**年**市旅游行业“迎世博”教育培训工作实施意见》的要求，结合各区县、旅游企业的培训计划和实际，做好培训的组织工作。要抓住关键时间节点，细化培训工作方式、手段和目标，将培训工作落到实处。

（三）要营造全行业重视教育培训的良好氛围

篇12

龙门水都，2015年12月31日，试业迎客，总投资达11亿元，规划建设包括龙门水都旅游景区和龙门生态小镇两部分，规划总面积2340.1公顷（含水域面积41.5公顷）。其中旅游景区规划面积2014.8公顷，龙门生态小镇规划面积325.3公顷，已被列入西乡塘生态农业和文化休闲旅游区。它位于南宁市西北，风光秀美，群山环抱，森林密布，是南宁市目前规模最大、质量最高的环保低碳大型生态观光产业。景区设有八桂状元林、药王谷、风雨长廊、桂学园、九龙献瑞、游船观光、山洞客房、水上雅苑、龙门客栈等项目；以及配备顶级会议活动设施和专业体贴的一站式会议管家服务的会议中心，此外还有纯正温泉、山泉药浴、SPA水疗、儿童戏水、休闲泳池、娱乐中心等康体娱乐设施。

二、南宁龙门水都景区的项目定位及营销方向

南宁龙门水都景区从初始规划就定位为立足南宁，辐射广西乃至全国各地的超大型综合旅游项目。其产品及服务涵盖旅游产业链上下游，涉及多个相关产业，是一个集旅游、娱乐、餐饮、休闲度假、文化、医疗保健、绿色农业等功能于一体的综合体。自东盟博览会永久落户南宁后，当地旅游产业迅猛发展，新的景点项目如雨后春笋不断涌现，加上原有的旅游项目经过改造升级后同样围绕东盟博览会为主题展开宣传营销，南宁本地的旅游市场已经趋近于饱和；客观上，东盟博览会的利好因素也同时促生了大量定位类似，产品、服务同质化的旅游休闲项目，在后期的经营运作上如何差异化管理，突出自有特色，则成为龙门水都景区管理者需要重点考虑到问题。

龙门水都景区作为超大型旅游综合体的定位，决定了该项目“大而全”的发展思路以及面向全区乃至全国潜在客户群的营销方向。相较传统的营销，网络营销的广泛性和便利性将帮助龙门水都景区打破地域局限，更好地实现与潜在客户群的互动宣传。

三、龙门水都景区网络营销现状及问题

南宁龙门水都景区目前的营销方案基本上是在原有传统营销的基础上增加节会活动和对重点市场的轰炸式宣传，在开展线下营销的同时开展新媒体互动和网络营销。景区管理方虽已意识到网络营销的优势，但营销思路较为保守，网络营销只是作为辅助手段在起作用，地位并不突出。目前景区的网络营销主要问题包括：

（一）尚未制定系统的网络营销方案

龙门水都景区管理方对网络营销这一新兴模式仍存在理解误区，把网络营销简单等同于网络广告，手段单一，运作效率低下。景区既没有建立网络营销的专业团队，也没有在规划之初就考虑营销手段的创新如何为景区的战略定位服务，各种资源的优化配置，缺乏系统的网络营销方案。

（二）对网络新媒体资源的利用效率不高

在广西旅游网、时空网、老友网和红豆网等当地政府和地方旅游网站上，都有关于龙门水都的一些简要介绍。但此类网络信息均由景区纸质宣传资料简单复制而来，且缺乏有效更新维护，之后就迅速淹没在网络资讯的大海。从搜索引擎输入“龙门水都”、“龙门景区”等关键词查询，也仅仅得到很零散的资讯，大多为游客的体验反馈，可用信息不多，宣传效果极差。景点管理方对网络新媒体的公关力度不足，对网络媒体资源利用效率之低下，由此可见一斑。景区既未有组织相应活动以提高合作网站的人气，也没有开展公关行动，过滤某些负面评价，致使网络营销的低效率白白抵消了一部分重金投入的传统营销效果，十分遗憾。

（三）功能完善的官方网站尚未开始运行

由于各方面原因，景区官网并未实际投入使用。显而易见，从景区试营业至今，前来观光的游客都是通过传统的信息渠道获得景点资讯，或者是很有限的南宁本地游客“口口相传”。实际调查的结果也印证了这个推断。到过景点的游客大部分都是南宁本地人，资讯来源多是朋友介绍或传统纸质媒体。网上订票、团购等很受欢迎的旅游便捷业务在现阶段还不能完全实现，仍依赖线下网点，客户体验不佳。

（四）忽略对消费者需求的调查，缺乏相关数据信息

由于管理方对网络营销活动的片面理解，电子信息系统并未充分发挥作用，景区对市场和商情无法做到准确把握。景区的官方微信也未组织在线调查，在线数据生成及实时动态分析更无从谈起，景区管理方的营销决策仍很大程度上依赖管理人员的经验。

四、提升龙门水都景区网络营销水平的有效策略

龙门水都景区在网络营销中存在着各种问题，如何解决这些问题，使景区发展壮大，笔者就此提出以下四个方面的改进措施。

（一）建立官方网站，组建网络营销管理团队

景区官方网站，是景区与旅游消费者实现沟通互动，促进消费决定并维护客户口碑的第一平台。建议结合项目的市场定位，发挥现有硬件资源优势，重新设计官方网站。景区管理方需考虑增设各类功能模块，最大程度的实现消费互动以及大数据收集。如通过官网实现预约订票、定制游览行程、定制特约服务等增值服务；组建网络营销管理团队，负责官方网站的运营维护，实时客流量分析并据此规划营销活动；在官网建立客户论坛，鼓励各种形式的正面消费反馈（包括图片、视频、旅游体验等），不定期的组织旅游消费者评选最佳服务之星、最美景点等。

（二）通过网络电子系统的数据分析，建立营销数据库

1、消费前的咨询信息，潜在客群的地域分布信息等。

2、消费过程中不同年龄、性别客群的消费喜好、购买力水平数据收集整理。

3、鼓励在线支付，通过第三方支付协议收集有效订单信息，通过数据分析预测消费意愿，实现精准营销。

4、分析消费者对实际体验的评价反馈，据此调整旅游产品组合、定价及促销措施。

5、通过数据分析筛选出忠诚客户，给予忠诚客户一定的服务优先权和价格优惠，放大口碑效应，鼓励消费。

（三）重视网络新媒体资源的发掘利用

景区的网络营销团队应尽快开展对广西乃至全国主要网络媒体的公关沟通，争取合作共赢，而不是仅仅加大广告投送力度。除了官方网站这个营销主战场，龙门水都管理方还可考虑与主要门户网站通过合作分成的形式开展软文宣传；与新媒体合作推出“八桂文化论坛”、“八桂文化风情游”、“鱼跃龙门”书画摄影大赛等特色产品或活动，实现双赢。

（四）鼓励使用线上预约及支付系统，实现差异化定价

在定价方面，南宁龙门水都应根据大数据分析结果，对各类旅游及服务产品实行差异定价，便于游客根据自己的实际需要和支付能力选择适合自己的产品。对现役军人、教师、学生、老人等特殊群体人员应实行差别定价策略，体现景区对这些人的关怀。

在支付方式方面，要充分考虑网上付款的安全问题，可以通过邮箱、短信等验证确认订单，并与银行等金融机构合作，确保网上支付的安全可靠，同时提供多种结算方式。

（五）重视消费反馈，通过沟通互动实现二次营销