消费者资产管理范文

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1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。

2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。

3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力 二、品牌资产管理内容

品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。

从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。

由于这四个方面是受其他因素影响的，我们可以从三个角度去谈。

1、消费者

品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被消费者接受。

生活中遇到的问题、需求与期望：这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息，消费者需要什么，为什么需要？有了需求认知，我们才能满足消费者，这是成功的基本。

消费者习惯与行为：在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策者都对销

售有重要影响，如果品牌管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的品牌选择与态度很有帮助。

产品经历与品牌经历：为什么有些消费者能够影响周围的消费者？为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？等等问题，很可能与消费者的产品类别经历和品牌经理有关系。美国有研究表明，消费者评判一个可能被购买品牌的标准之一就是不能低于以往品牌的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者可以分为类别成熟者和不成熟者，也可以分为品牌意识较强和较弱者。这些背景对品牌诉求、沟通方式有很大作用。

人口特征、生活形态、地理差异等： 作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有明确的目标对象，品牌管理就无从谈起，营销行为就不知所云，经常出现混乱现象。

2、产品和服务

在品牌管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：

品质感知：产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。

成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得消费者的购买行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。

需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何？

3、品牌资产测量与评估

品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。

品牌知晓：其实知名度就是一种心理份额（mind share），高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。

品牌认知：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。

品牌形象：健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。

品牌忠诚：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。

篇2

从经济学的角度而言，品牌的本质是信用，而不是纷乱的传播体系。同时，品牌又是一个最不稳定的信用体，因为这个信用体必须持续创造有竞争力的价值。因此，对于企业而言，品牌管理是最难的工作，也是伴随企业终生的事情。

从品牌的信用结构来看，首先是在消费者心中已经存在的信用，我们称之为“既有资产”；第二是“创造中资产”，即企业为市场创造有竞争力价值的过程，这本身就是新的品牌信用资产的创造过程。这两种信用是相互依存的，既有的信用会对企业现有的价值提升过程提供增值。反过来，如果这个新鲜的价值创造过程难以得到消费者满意的话，新鲜的价值创造过程的信用创造将大打折扣或者是没有新的信用产生，反过来它还会侵蚀既有的信用。

“创造中资产”是基本面的信用载体，而“既有资产”则升华为意识面的信用载体，这两种层面的互动就像人体的血液系统，没有良好的造血功能，就会影响到现有血液系统的维护，系统健康的破坏同样会反作用于造血功能。对企业而言，品牌管理的本质核心在于形成基本面信用载体和意识面信用载体的良好互动，基本面信用载体就是企业的业务体系，而意识面信用载体则是消费者对企业品牌基因的心智认识。

业务体系是企业有效管理品牌资产的内在驱动力。在这种驱动下，企业的既有资产就能形成一种消费担保，但如果企业丧失持续创造有竞争力价值的能力，这种担保就会弱化并最终消失，企业的信用体系就会被彻底打破。所以对于参与海外并购的企业而言，针对被收购的品牌资产管理最核心的就是不断完善企业业务体系、重整业务体系，只有有了强大的内在造血功能，才能有效地提升消费者对企业的价值判断，从而形成稳固的信用体系。

消费者作为品牌信用的唯一使用对象，是品牌资产管理的终极目标。“中国式”海外收购只是进行了收购本身，它没有创造新的业务模式和产品价值，也就没有增加企业的信用增值。在这种情况下，再好的传播体系也是徒劳无功。因为品牌并不是传播体系，收购所带来的广泛传播并不能带来消费者对品牌的“信用增值”，因为最终打动消费者的还是企业的产品和服务。

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咨询公司总裁

纽约国际广告节国际评委

伦敦国际广告节国际评委

金融危机下的营销困境

作为东北第1只获批发行的证券公司非限定性集合资产管理计划,“星海一号”成为大通证券(以下简称“大通”)2009年的工作重点。根据相关规定,“星海一号”必须在60天的募集期限内募集至少1亿份以上,否则就算募集失败,将被迫退出市场。

挑战首先来源于经济环境的变化。金融危机席卷全球,国内股市暴跌,无数股民被深深套牢;消费者投资欲望每况愈下。“星海一号”作为投资类产品,必然受到当前环境的影响,如何改变消费者的观望心理促成销售,成为前期推广工作的重点和难点。

准确定位 让产品突围成功

通过对消费者的深刻洞察,大通将“星海一号”产品的投资人分成了五种类型:进取型、成功型、空巢型、悠闲型、保障型,并针对五种人群进行细致的剖析,寻找出了他们的共性,并据此进行一系列的营销推广。

基于对金融危机下消费者的心态分析,大通细致评估了“星海一号”自身产品存在的优势,加上对市场环境、行业趋势进行分析,在得出“中国式智慧被世界广泛接受”这一社会洞察之后,大通推导出“星海一号”的产品概念:重重固守,稳中求胜。之后根据这一概念,推出产品广告《象棋篇》,使传统谋略思想得以清晰体现,并用通俗化的创意来迎合各类消费者。

以品牌带产品的破局营销

根据以往经验,通过大规模的市场宣传,要在两个月内将产品推广出去并非难事,但在现实推广中,大通遇到了一个棘手的问题:《证券公司集合资产管理业务实施细则》中规定,集合计划类证券产品不得以电视、报刊、广播及其他公共媒体进行推广。

由于无法在大众媒体上推广产品,大通引入了“以品牌带产品”的概念。大通利用品牌与产品相互促进的原理,将推广重心转移到品牌形象上;通过挖掘情感主张直接诉求消费者,使之形成系统的、明晰的品牌印象。

独特情感主张 打造有效区隔

那么,如何塑造这一品牌形象,并与其他券商品牌形成明显区隔?首先,大通深入分析了消费者的情感需求,发现他们(中高端投资者)珍惜财富、信赖可托付的人,并渴望得到紧张压力下的轻松。其后,大通将产品的物理利益和消费者的情感需求相结合,推导出独特的情感主张:“大通证券,是专业、稳健的财富伙伴”,并将此应用于创意创作。最后,为体现大通证券品牌的专属性和财富伙伴的概念,大通创新推出“括号”这一创意概念。它不仅体现了大通证券的品牌个性,更向消费者展现了“伙伴”的概念,赢得了大量消费者的“心智”。

双线传播 吸引目标客户群

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投资风险需考量

虽然同为投资型保险，但投连险与分红险、万能险在风险的承担上区别较大。分红险、万能险都有一定的保底利率，一般不超过2％，在此基础上消费者还可享受红利或浮动收益。但按照保监会《投资连结保险精算规定》，投连险不承诺保底利率，消费者的收益是完全浮动的。投连险的资产大部分投向于股票市场，而这个市场的繁荣与萧条，对投连险的收益会产生较大影响。

从图中可以看出，股指变动率与投连险的保费收入增长率存在相关性：当股市处于上涨周期、投资回报率较高时，投连险的需求增加；而股市处于下跌周期、投资回报率为负时，投连险的需求急剧减少，退保率上升。

目前我国股市正处于上涨周期，带动了投连险的热销。但是，没有永远上涨的股市，在股市回调时，投连险收益可能为负，如果投保者没有足够的风险承受能力，往往会盲目地选择退保的方式来结束亏损状态。比如2002年首推投连险的某保险公司遭遇的退保潮。投连险的退出门槛较高，各公司会根据投资期限长短对退保者收取一定比例的违约金，比如按照《投资连结保险精算规定》，投保首年退保可最高收取占保单账户价值10％的退保费，因此在熊市退保损失会更惨重。

华泰人寿保险股份有限公司北京分公司银行保险部经理李卫明提醒消费者，投保前要了解自己的风险承受能力及资产配置情况。另外，还要做好长期投资的准备，如果遭遇熊市，可以调整投资账户将资产转入主要投资于银行存款、债券的稳健型账户，以规避投资风险、保障资金安全。

甄选产品有4看

选投连险时应从业绩、费用、服务和保障4个方面来看。

业绩

在投资方面，保险公司一般会选择将资产交给专业的资产管理公司托管，或者设立投研团队来运作。选择产品时，不妨对资产管理公司(部门)的管理经验、过往业绩作些了解，就像是买基金我们喜欢看基金排行榜的评级一样，虽然过去的收益好并不代表未来的收益也高，但却能说明该机构的投资经验丰富、投资实力较高，值得托付。

费用

投连险的费用主要有：初始费用、买入卖出价差、死亡风险保险费、保单管理费、资产管理费、手续费(办理账户转换、部分领取等服务时)、退保费7种。

随着市场上投连险产品的增多，各产品的费用呈现出降低的趋势。以华泰人寿吉年丰投连险为例，免收风险保费、账户转换手续费，其他几项费用也比《投资连结保险精算规定》的规定低很多，比如初始费用比例最高为1.5％，随着保费增多而逐渐降低，达到80万元后还可以免收初始费；退保费用比例首年最高为3％，随年限增加而逐年降低0.75％，第5年(含)后免收。各家保险公司投连险的费率情况都是透明的，投保前不妨作个比较。

保障

保障功能是投连险最基础的、也是区别于投资产品的功能。它最基本的保障功能是承担身故赔偿责任的寿险，而单纯的寿险功能显然无法满足全面的保障需求。为此，各公司在保障上都下了功夫，比如某些投连险可附加重疾险，还有些增加了意外身故额外给付功能或意外医疗保障功能，比如华泰人寿吉年丰投连险为首期保费达到20万元的客户提供5000元／次、不限次数的意外伤害医疗保障。需要注意的是，有些投连险的保障是赠送的，不用额外交风险保费；而有些投连险的保障是要按照自然费率的水平，逐年从账户中扣除的。

服务

选择投连险时还要看保险公司的服务是否做得便捷、人性化。比如在办理账户转换、部分领取和退保时，需要走哪些程序，办事效率如何，资金多久能回到自己账户上，是否能做到逐日公布账户信息等。以办理部分领取为例，某些保险公司要求投保人填写书面文件后送至保险公司，经过审批后才能办妥，前后最快也要3个工作日；而有些公司，如华泰人寿可以采用传真方式传递申请文件，只要材料齐全，最快可做到T+1日办完(在下午4点前申请)。

银保渠道购买3优势

目前，大部分公司的投连险产品都选择了通过银保渠道销售。李卫明先生表示，消费者选择银保渠道购买投连险有多项好处。

费用优势明显

保险公司利用银行渠道销售保险，可以降低搜索客户的成本，而且营销人员由银行提供，降低了增员、提供场所的成本。因此，成本要比个险渠道低，反映到产品的费用上，是价格更便宜。

产品设计简单

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社会科学文献出版社2011年6月

财政和有关国有资产管理部门除了向人大进行国有资产预算和国有经济财务报告外，一个重要的制度设计是，由第三方审计国有工商金融企业的成本。这实际上是国有资产管理民主化的一个重要内容。

有学者指出，国有企业特别是国有垄断工商金融企业职工的工资、奖金和福利待遇等，要远高于社会平均水平。更重要的是，国有垄断企业以向公众转嫁成本等方式，来进一步提高和维持自身的高收入，进而导致低收入者不堪重负。在巨大的利益驱动下，某些行业不断地背离公正的方向，做着加剧行业垄断的反市场化的努力。

此外，同样是由于对行政权力缺乏必要的制约，导致相当一部分政府收入沉淀在地方甚至单位内部，没有进入公共财政体系，没有用到真正迫切而必需的民生问题上。垄断企业的高工资，究竟在多大程度上影响了企业成本，并进而影响到广大消费者的利益？很遗憾，由于信息不对称，消费者几乎不可能获得这方面的数据。在定量证据缺位的情况下，即使有所谓的价格听证会，国有垄断企业也往往可以随心所欲轻松过关，听证会往往成为“听涨会”的代名词。真正的公平，离不开信息的透明。

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特许经营品牌具有一股品牌的共性，但因其本身具有的特点，所以有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值的扩张，不是资本的扩张。因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉――期望得到的感受和体验。在特许经营人士眼中，品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次，特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化、整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。

实施品牌战略是项复杂的系统工程，本文运用国外品牌研究理论，结合中国特许经营实际，主要从下面五个方面进行分析。

准确进行品牌定位

品牌定位是品牌战略的前提和基础。上世纪80年代，美国著名营销专家菲利普・科特勒指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。品牌定位是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。

国内特许经营体系往往没有明确品牌定位就仓促上马，根本就没有自己的典型特征，目标市场不明确，没有将特许品牌与顾客利益点相联系，从而在消费者心目中印象模糊。如何才能准确进行品牌定位?余鑫炎教授分析了四个步骤：

(1)明确竞争目标。确定自己的经营领域，界定企业的经营范围和地区，制定具体的竞争战略，是发展还是维持，或是收缩甚至放弃。

(2)寻找目标消费者。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准“市场空隙”，细化品牌定位。

(3)确定竞争优势。企业应充分了解竞争对手的情况，找出自己的优势和劣势，发展优势，消除劣势，使自己的竞争目标更加明确。

(4)把竞争优势与消费者心理结合起来。在品牌定位中，使本企业的竞争优势与消费者心理尤其是消费者强烈的购买意愿、购买动机结合起来，甚至形成消费者的购买行为。这样，品牌定位就实现了它的目标，吸引消费者和开拓市场。

品牌CIS策划与设计

特许经营加盟店与总店在所有权上相互独立，但经营模式、运作方法是统一的，对外也要形成统一资本经营的一致形象，包括商店外观、店堂设计、产品包装、服务规格乃至营业人员的服装等。特许经营中的连锁加盟性质决定了企业必须做好品牌CIS策划和设计。

CIS(Corporate Identity System)称为企业识别系统，有三大构成要素：MI(Mind Identity)、BI(BehaviorIdentity)、VI(Visual Identity)。

MI理念系统是企业最高层的思想系统和战略系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等。世界特许经营巨头麦当劳的企业理念系统是QSCV(Quality、SeI'Vice、Cleanness、Value)中文意思是：高品质的产品、快捷微笑的服务、优雅清洁的环境和物有所值。正是这种理念系统使美国快餐麦当劳风靡世界，所向无敌。

BI行为系统是企业运行的所有章程策略，包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等等，是动态的识别系统，规范着企业内部的组织、管理。实际上是企业的运作模式。

VI视觉系统是指企业视觉识别的一切事物，包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、交通工具、制服等，是静态的识别符号，是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。麦当劳公司选“McDonald’s”的“M”为企业标志，设计为金黄色双拱门，再加上一个滑稽可爱的麦当劳叔叔，并且世界各地保持形象的统一性、一致性，让人们在哪都能迅速识别该系统，并体验同样快乐的消费感觉。

CIS系统具有系统性、统一性、差异性等特点。中国特许经营企业在采用该系统的时候要注意将企业理念、文化、组织、管理、r]标、发展战略、社会责任等内在的东西与企业外在形象的有机结合。特许体系仅仅重视视觉系统的统一设计是不够的，还要注意其差异性。例如全聚德在各地发展加盟商的时候就允许根据地方特色开发不同菜品。

品牌的传播与推广

品牌的传播推广是指整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌。

品牌形成过程的实质是品牌在消费者中传播推广的过程，也是消费者对该品牌的逐渐认识过程，完成品牌定位和品牌CIS策划之后，必须将相关信息通过系统化的方式传递给目标顾客。只有这样，才能让目标顾客认知品牌，心目中形成对品牌的偏好，从而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。

品牌的传播推广是一个系统化的循环反复的工程。(1)要确定目标受众。确定目标受众是推广的起点。品牌定位中明确指出企业都应该有自己的细分市场和消费者。在进行品牌的传播推广时也要根据受众的不同来选择传播方式。(2)确定品牌传播的目标。就是期望传播达到的反应，这决定了你的传播投放力度和推广成本。(3)传播信息的设计。要让潜在的消费者快速认知品牌，并不断培养他们的品牌忠诚度，必须精心设计传播的信息内容、结构、形式和诉求方式。(4)选择传播渠道。可以综合运用广告、公共关系、直效营销、渠道展示、销售促进和人员推销等方式向目标消费者传达企业品牌的核心价值，以在消费者心目中建立良好的品牌形象。(5)

传播效果检测。对品牌进行传播推广后，必须建立相应的反馈调节机制，对不足的地方及时进行调整。

品牌文化建设

品牌文化是品牌在消费者心目中的印感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能给消费者,6N满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能令商品区别于竞争品的禀赋。文化赋予品牌强大的生命力，使品牌具有灵性，从而大幅度地提升了品牌的竞争力。1997年，戴维森(Davidson)曾提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮出水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。

2003年世界权威机构评出的100个最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各占6、7个，而中国的品牌却榜上无名。品牌文化的缺失，导致了中国品牌产品的知觉质量不高，竞争力弱。但是中国特许经营体系中也有成功案例。1993年，全聚德集团成立后，将对“全聚德”的精辟解释――“全而无缺，聚而不散，仁德至上”确定为集团的企业精神，培育特色企业文化，充实品牌内涵，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造名牌形象，积极开拓国内外市场。

我国灿烂悠久的文化是品牌文化竞争中取之不竭的源泉。所以，中国特许经营体系在构建自己的品牌文化时，应该重视和发挥我们民族的优秀文化传统，立足于民族文化根基，发扬中国传统精神，当产品以浓厚的文化底蕴出现时，就会深深地抓住消费者。

品牌资产管理

品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。它是通过企业在长期的经营活动过程中，投入大量的人力物力培育起来的一种信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为品牌竞争力的源泉。国内企业品牌资产管理能力弱，只在进行企业转让、合并或上市时才进行品牌价值评估。而国外企业已将品牌价值评估作为企业运营的一个重要参数。对于特许经营企业，进行品牌资产的价值评估意义重大，不仅可以加快扩张速度，在加盟时还能更合理地计算加盟费等。

篇7

有的认为，私人银行就是贵宾理财业务；有的认为，零售业务不包括银行卡业务（国务院信息办提交的《“十五”期间国家信息化工作的初步考虑和2002年工作重点》）。从调查来看，国外关于零售银行、个人银行、消费者银行及私人银行和贵宾银行的定义很不相同。

国外的理解

国外关于零售银行、消费者银行、个人银行、私人银行的定义有明显差别。

零售银行

指银行或其它金融服务机构向个人、家庭、中小企业提供的金融服务。由于各国经济的发展水平、市场环境、客户需求、银行业自由度、银行性质、银行运作模式各不相同，不同银行对零售银行的理解差异很大，同一银行在不同阶段所指的零售银行也各不相同。例如：

自1998年以来，花旗银行把主要通过电话银行、柜员机提供的服务网络称为零售银行，属于二级部门。

法国第七大银行集团―法国商业银行的中高收入个人客户统一由私人银行部门管理，其余个人客户全部归零售银行管理。

本国排名第5位，世界排名第183位的韩国韩亚银行的零售业务包括：贷款中心、私人银行业务、资产管理业务、储蓄业务，但不包括信用卡业务。该行认为，零售银行统一管理纯粹的居民业务，而信用卡业务还包括面向法人的公司卡业务，因此把信用卡部设为一个独立的部门。

个人银行

指面向居民个人提供的存款、贷款、支付等全部金融服务，但不包括面向富豪的私人银行业务、法人企业服务。本国排名第三，全球排名第20位的德国商业银行把全行业务分成零售业务和资产管理部、公司业务和投资银行部两个部门，其中零售业务和资产管理部主席由总行行长兼任，全部业务划分为个人银行业务系统、私人银行业务系统、资产管理系统3部分；个人银行和私人银行强调市场营销，而资产管理则侧重于产品。

消费者银行

指向个人提供的存款(deposit)、支票账户(check account)、支付（payment）等业务。自1998年以来，花旗银行所指的消费者银行为一级集团，下辖5个二级部门：向单个消费者和年销售额在1000万美元以上的工商企业贷款的银行业务部；卡类业务部；花旗金融业务部（消费金融业务和欧美日的以社区为基础的贷款业务）；旅行者财产保险业务（个人财险、商业财险、政府财险）；泛美金融服务（汽车和家庭财产险、共同基金、年金和零售贷款）。

要说明的是，花旗的零售银行部不属于消费者银行范围，它是与花旗全球证券服务、花旗电子商务相平级的新型市场集团。

私人银行

是向那些被认为有较高净值的个人所提供的金融服务，但不包括由零售银行提供的服务。私人银行的客户多是那些拥有上千万净资产和数百万收入的富豪型顾客，客户的目的是避税、向海外投资、移民、继承或转移财产，多侧重于财富本身的安全性。私人银行具有资金规模巨大、隐密性、跨国转移性的特点。私人银行服务场所一般在高楼的顶端，外观也很普通。

贵宾理财

指营业网点有部分或全部区域的特色划分，内装修豪华，专门向存款或贷款达到规定标准的客户提供个性化的融资理财投资服务，目的是通过银行的专业理财优势，帮助客户获得资产增值收益，凸显客户的地位与尊容。

私人银行与贵宾理财的差别在于，私人银行的最低开户额往往在数百万美元以上，账户一般在海外，只有那些具有全球网络、可提供综合金融服务的跨国金融巨头才有实力开展该项业务。目前，这些业务主要集中在有“保密天堂”之称的瑞士银行，或在“免税天堂”萨摩亚岛国注册的海外银行，以及美国的花旗、美林、大通，英国的汇丰银行等。而贵宾理财的最低开户额为数万或数十万美元，账户一般在国外，国内银行也能提供相关服务，详见下表。

零售业务的定义及分类

零售业务一词，最早起源于商业领域。营销学大师――菲利普・科特勒教授将零售业务的性质定义为：“零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动”。以此类推，零售业务不包括法人服务。但是，由于卡片等业务的客户对象是法人企业，而其实际使用权却有可能归个人，因此，零售业务又涵盖了部分公司法人业务。

另一方面，一些银行的公司业务部门还同时向法人、居民提供服务。在花旗银行，除上面讲到的新兴集团、消费者金融集团外，其它两个集团也向居民提供服务：一是公司和投资银行业务集团下属的所罗门・斯密斯・邦尼的私人客户业务向个人、中小规模企业提供综合性财务计划；二是全球投资管理与私人银行业务集团下属的3个部门，即花旗集团私人银行业务部（向富人提供个性化的财富管理服务，包括信托、结构性贷款、外汇交易、资产衍生品和个人资产管理）、花旗集团资产管理部（为不同层次的投资者提供共同基金、管理账户、投资组合）、旅行者人寿和年金业务（向客户提供人寿保险、个人和团体年金产品，制定退休安排和储备计划等）。

由此可见，客户对象的差异并不能区分零售业务与批发业务，唯有客户需求所决定的服务内容、服务方式、服务渠道才是区别零售业务与批发业务的主要工具。现在来看看国内的情况：

国内银行零售业务可定义为：

商业银行或以银行为主体构成的金融服务机构向居民个人、家庭、中小企业提供的金融活动统称银行零售业务，其中包括私人银行业务。

银行零售业务分类（按客户需要划分）：

⑴ 零售银行业务：以负债、中间业务为主，包括存折、存单、账户、借记卡业务，向普通居民提供小额存款、取款、转账、缴费等传统的银行服务。

⑵ 消费信贷业务：以资产业务为主，指在消费者购买物品、服务时发放私人用途的贷款，主要面向收入较低或财富较少的中、下等中产阶级提供住房信贷、汽车信贷、耐用消费品信贷等信贷产品。

⑶ 信用卡业务：不含借记卡业务，一般面向社会各阶层提供小额短期信贷、支付、转账业务，集资产、负债、中间业务于一身。

⑷ 贵宾理财业务：属代客理财范畴，指向一般面向收入高或财富多的中产阶级以上者提供资产保值、增值服务，如股票、债券、结构性产品等。客户需到银行网点的贵宾理财室办理业务。一位客户经理要负责100名～200名客户。

⑸ 私人银行业务：属资产管理业务，一般面向新兴的富豪或家族性富豪权贵，提供专属、隐秘、量身定做的金融服务，包括海外基金、信托基金、私募基金等，目的是帮助向海外转移财富、避税等。一位客户经理往往只向几人甚至1人提供全职服务。由于不少公司为富豪本人全资或控股，一些公司的资产管理业务等同于私人银行业务。

本文不对个人银行业务下定义，但把全部零售业务中扣除与法人相关业务的、仅与居民个人有关的银行业务统称为个人银行业务。

国内可重点发展的零售业务

根据上述零售业务的5种分类，预计未来几年内国内银行零售业务的发展战略如下：

只能放弃的高利润业务―私人银行业务 目前国内财富集中化趋势显著，亿元、百亿元富翁层出不穷，市场前景可观。但经营私人银行业务，在以下4方面对银行有严格要求: 具有在全球筹集、转移、运用资金的网络；具有高效配置基金、银行、保险、债券各产品的能力；具有随时响应客户需求的服务渠道；具有保护客户财富不受任何人侵犯的传统历史和现实政策。

因此，目前几乎全球的私人银行业务都被花旗等综合性全球金融寡头所垄断。虽然中国工商银行、中国银行、中国建设银行以及交通银行都已建有或收购了一些海外分支机构，但多为当地小银行而不是全球性银行，因而这些银行不具备开展私人银行所需的网络、技术、渠道、人才和政策优势，也谈不上发展私人银行业务。在这种情况下，几乎没有海外分支机构的国内中小商业银行开展这项业务的难度就更大了。

需要巩固的传统业务―零售银行业务 从人的生命周期看，零售银行服务始自于人的青年期，并可以陪伴其终身，因此，一旦客户与银行建立了账户关系后，只要银行能够源源不断地提供后续的消费信贷、投资理财产品，就可以锁住客户，降低业务和客户的流失率。

零售银行与居民的衣食住行等日常生活密切相关，主要依靠网点、ATM、手机、因特网等银行现有的服务渠道提供日常的金融服务，这正是国内银行的优势所在。国内银行可以通过优化流程设计、减少作业环节和程序，获得降低成本、提高效率、实现规模经济的能力。

可以重点发展的传统业务―消费信贷 从人的生命周期看，信贷产品始于人生的成长期，中小商业银行可以按照教育贷款、住房贷款、汽车贷款、婚嫁贷款、旅游贷款、子女出生贷款、子女教育贷款、养老贷款的顺序客户。

住房信贷、汽车信贷是消费信贷的主要产品，能为银行带来较高的稳定收入流。作为中长期信贷产品，客户与银行的关系一旦建立后，将长期存在。由于住房贷款、汽车贷款的还款来自于客户在银行的存款账户、或借记账户、甚至是贷记账户，与网点、ATM等零售银行的服务渠道密切相关，因而也是国内银行的优势所在（当然，汽车信贷业务还将受到汽车制造商财务公司的冲击而受影响），有必要加强这项业务。应积极地把消费信贷业务与生产性贷款相结合，在全程参与的风险监控中积极扩大业务规模，提高集约化经营能力。

需要加强的业务―贵宾理财业务从人的生命周期看，贵宾理财始于人生成熟期，中小商业银行应利用全社会养老等保障能力差的有利时机，把投资理财方案的落脚点，定位于提高人退休后的养老、医疗、娱乐休闲的保障能力上，藉此开拓业务。

贵宾理财是居民个人财富积累达到一定水平后的产物。贵宾理财的要害在于：一是向客户提供收益率高的融资方案或投资理财方案以收取手续费；二是降低经营运作成本，提高获利能力，扩大代客理财的差价。这要求银行有较高的资金运作能力和畅通的资金运用渠道，具备通过多元化混业产品提供一站式服务甚至是全方位服务的能力。在我国现有的分业经营格局下，目前国内银行受到的限制颇多。因次，像工行、中行等一些拥有海外机构的银行，或是像中信、光大、招行、交行等有金融控股公司背景的银行，最有可能提供优质的投融资方案。

其它中小商业银行也有机会。它们除了可通过创新衍生金融产品以增强理财方案的供给能力外，还可通过调整业务管理方式和运作模式，提高集约化经营力度，通过生产关系的调整以提高产出能力，扩大净利差。

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一、公共产品与国有资产的形成

公共产品是指消费中具有非排斥性和非竞争性的产品,它的效用不可分割。它有三个基本特点,一是效用不可分割性,是指公共产品本身的效用是为整个社会成员所共享,在技术上不可分割成若干部分,分别归个人享有,它具有联合受益和共同消费的特点。二是非排斥性,就是在消费过程中所产生的利益不能为个人独享,要是排斥他人,在技术上做不到成本也很高。三是非竞争性,就是一个人对公共产品的享用,不会排斥他人同时享用,也不会因此减少他人享用的数量和质量。

自然垄断和外部性为国有资产的产生和存在提供了最合理的解释。市场经济条件下,资源配置主要是通过市场来进行的。市场是一种有效的运行机制,但市场的资源配置功能不是万能的,市场机制也具有本身固有的缺陷,即经济学所说的“市场失灵”和“市场缺陷”。尤其是由于自然垄断和外部性的影响,市场在资源配置中的某些方面是缺乏效率的甚至是无效的。正是由于“市场失灵”的影响,在市场经济条件下,在以市场为主要的资源配置方式的同时,也需要财政配置作为弥补市场缺陷的手段,即需要政府的宏观调控。政府的资源配置和宏观调控,主要是通过提供公共产品来进行的,政府要提供公共产品,就需要投入资本,从而形成国有资产。

二、公共产品与国有资产管理的范围

根据公共产品理论,政府应主要承担提供纯公共产品或准公共产品和服务的责任,而将大部分的私人生产和提供交由市场和企业去进行。因此,国有资产管理的范围主要应是对提供公共产品和准公共产品所必需的资产的管理。从政府维护社会公平、有必要对社会财富进行再分配的角度出发,国有资产的管理还应包括一些由国家集中起来用于平均社会收益分配的资产,如养老保险基金、医疗保险基金、失业保险基金等。为了提高国有资产管理的经济效率,政府必须使国有资产通过各种途径逐渐退出竞争性领域,并使之转化为社会公共需要领域中的国有资产增量,最终使国有资产管理体制的重心放在对满足社会公共需要所必需的国有资产管理上。国有资产专门管理机构的绝大部分工作职责不再是对盈利性国有企业的管理,而应转为对非盈利性的国有资产的管理。

三、公共产品与公共领域中国有资产管理的绩效评价

在现实的国有资产中,有相当一部分是为了满足社会的公共需要而存在的,这部分资产既包括诸如国家用于提供司法、行政、国防、环境保护等纯公共品所必需的资产,也可能包括诸如公园、道路等准公共品所需的资产。毫无疑问,管理好这些国有资产并使之发挥最大的效用,理应是国有资产管理的题中之意。那么,应该如何确立一个基本的体系,对这些资产管理的绩效进行有效的考核呢?公共产品理论在此给出了基本的原则。

(一)纯公共品领域中的国有资产管理绩效评价

对于纯公共品领域提供中所必需的国有资产管理的绩效评价,公共产品理论给出了一个原则性的判别标准,也就是当公共品提供的边际成本等于边际效益时,公共品的提供达到了最理想的状态。在现实中,对于该类国有资产管理的绩效评价应遵循这一原理是毫无疑问的,但在实际操作中如何对成本和收益进行确认,并给出评价,这也是国有资产管理绩效评价的难点所在。

1.从收益确定和评价的角度来看,公共项目资产管理收益的确定比之于一般企业资产管理收益的确定要困难得多,因为一般企业的收益都是可以货币计量的,而公共项目因为其固有的收费的困难性,尽管其社会经济效益可观,但却很难以货币价格进行量化。为了克服这一问题,我们可以将公共项目的收益通过某种类比的方法转换成可以货币计量的收益。比如对于绿化造林的收益,可以通过一定的统计处理,计算由于绿化造林引起的农业环境改善从而农作物增产的收益以及空气质量改善导致的呼吸疾病减少而节约的医疗费用等等。这些计算尽管不可能是非常完整的,但无疑有助于我们更好地了解国有资产管理的真实收益。

2.从成本确定和评价的角度看,公共领域中国有资产管理绩效评价的困难主要在于对事后成本大小的评价要远困难于对企业成本的评价,因为企业处于一个与其他企业相竞争、相比较的环境中,而它的收益又是明确的,这样,当发生长期收益不抵成本的情况,或成本收益大幅度高于同行业其他企业水平时,就可以比较明确地判定该企业的成本管理是不理想的。而从客观上来讲,即使不作主观的评判,在激烈的市场竞争环境中,那些成本管理不利的企业也将会遭到市场的淘汰,即市场将会自动地对企业资产管理的绩效作出评价。

(二)准公共品领域中的国有资产管理绩效评价

准公共品是指那些具有不完全的非竞争性和非排斥性的物品和服务。正是因为不完全的非排斥性和非竞争性,所以准公共品的提供既可能采取政府的方式来进行,也可能采取市场的方式来进行。在考察准公共品领域中国有资产管理绩效时,首要的问题是将公共提供与市场提供作一比较,只有当确信公共提供的效率较高时,国有资产管理活动才应介入这一领域,否则应尽可能地不介入。根据公共产品理论,在具体的实践中,究竟是采取公共提供为好还是市场提供为好,取决于这两种方法各自产生的净收益的对比。

需要强调的是,公共产品理论在准公共品提供上的原则标准,显然不能把收费的多少作为评价国有资产管理好坏的标准,固然收费可以使消费者在消费准公共品时客观地衡量其自身的效益和成本,从而避免过度消费造成的浪费,而且还有助于减轻税收的负担和税收引起的效率损失,但是过高的收费标准同样将导致效率的极大损失,特别是在某些行政垄断的场合,不受控制地乱收费将会给经济带来极大的损害。因此,我们决不能认为收费越多,国有资产管理的绩效就越好。

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传统意义上的资产主要是指有形资产，人们对无形资产的认识是随着实践的发展和现实的需要而不断提高的。20世纪60年代中期之前，一些国家把商誉当作无形资产进行资产价值评估。后来，随着技术和贸易的发展，海外的理论工作者逐步将专利、专有技术、商标、版权、租赁权、特许权、土地使用权等纳入无形资产的研究范畴，知识产权成为研究的重点。到了20世纪90年代，随着知识经济的发展，人们对无形资产的理解进一步深化，一些学者开始将组织资本、人力资本也并入无形资产的研究范畴。至此，无形资产的内容已扩充为“为用于商品或劳务的生产或供应、出租给其他单位，或为管理目的而持有的、没有实物形态的可辨认非货币性资产”。随着中国加入世界贸易组织和高新技术产业的迅速发展，无形资产的作用和地位正在日益上升，它已经成为企业谋求生存发展的重要手段和紧迫任务。

无形资产通常是指那些不具有实物形态，但能以某些特殊资源存在并发挥作用的资产。《企业会计准则――无形资产》对无形资产的构成作出了明确的界定：企业无形资产可分为可辨认和不可辨认两种。前者包括专利权、非专利权、商标权、著作权、土地使用使、特许权等，后者专指商誉。无形资产的取得包括购入、投资方的投入、非货币交易投入、通过债务重组获得等多种形式。

二、无形资产的信息披露及缺陷

1、无形资产的信息披露范围

《企业会计准则第6号――无形资产》第二十四条规定，企业应当按照无形资产的类别在附注中披露与无形资产有关的信息：一是无形资产的期初和期末账面余额、累计摊销额及累计减值损失金额。二是使用寿命有限的无形资产，其使用寿命的估计情况；使用寿命不确定的无形资产，其使用寿命不确定的判断依据。三是无形资产摊销方法。四是用于担保的无形资产账面价值、当期摊销额等情况。五是计入当期损益和确认为无形资产的研究开发支出金额。

2、无形资产信息披露的局限性

（1）披露的无形资产范围较狭窄。根据准则规定，企业最多只需报告七类无形资产，许多企业自创和新兴的无形资产得不到反映，而会计信息使用者对无形资产信息的要求却越来越高。无形资产期待进入会计报告的范围包括：人力资源、自创商誉、网络资产、自行开发的计算机软件及程序、认证标志使用权、与合同有关的权利、与证券有关的选择权和认购权等。

（2）自创无形资产披露不完整。首先，看企业自创的不可辨认无形资产――商誉。当前经济环境下，品牌和信誉就意味着生命力、意味着利润、意味着发展、意味着长盛不衰。而根据现行规定，此类无形资产只有在出售和企业合并时才确认其价值。但此时其所有权已经发生了转移，不再是本企业的资产，有关会计信息无法及时传递给信息使用者。其次，如前所述，企业自行开发依法申请取得的无形资产在会计报告中只披露了其实际价值的一小部分，大量的研究和开发费用没有进入资产价值。这与越来越多的高科技企业投入大量的资金自行研制开发核心技术、提高企业竞争力的事实不相适应。

（3）无形资产信息披露有悖于明晰性和重要性原则。从某种角度看，无形资产信息报告的特点可以概括为“二多二少”：合并反映的多，单独列示的少；表外披露的多，表内揭示的少。资产负债表中无形资产的原始价值、摊销数额和减值情况对会计信息使用者来说并非一目了然；现金流量表无法反映企业无形资产增减对现金流量变动的影响，会计信息的明晰差。此外，“无形资产”项目在资产负债表中列于“固定资产”项目之后，这些都与知识经济条件下无形资产的重要地位不相称，违反了重要性原则。

（4）披露的无形资产历史信息居多。从准则内容看，企业购入、非货币易换入、接受投资和捐赠及自行开发的无形资产，从计量、摊销、减值到处置各个环节过多地依靠历史成本。无形资产的特点决定其能为企业带来的收益与取得时的成本相关性低，据此披露的信息无法反映企业未来业绩和财务状况以及现金流动的情况。

现行准则下的无形资产披露在一定程度上会误导会计信息使用者，而使用者基于这些不充分的信息作出的决策，可能偏离实际情况，不利于经济的健康发展，会增加信息使用者面临的风险。

（5）无形资产的确认、计量过分强调可靠性，导致其报告的弱相关性。从财务报告的形成看，它是将业已确认、计量、记录的会计对象进行汇总和向外传递的过程，因此，财务报告的诸多局限性可以从先前的会计确认和计量环节找到根源。

三、无形资产的管理与企业竞争力

无形资产可以提升企业的知名度，为企业在经营支撑、抵押融资等方面的经济活动提供价值依据。中外企业各有各的优势和劣势，只要中国企业能抓住自己的优势，就可以掌握竞争的主动权，怎样和外国企业竞争，这是中国企业当前急待解决的问题。

首先是外国企业。其优势是设备先进，生产能力强，产品成本低，管理先进。中势是产品的质量、信誉、服务。劣势是在中国没有形成良好的营销网络，市场占有率低，没有良好的形象。

其次是中国企业。其优势是有一大批知名品牌的产品、商标和企业，市场占有率高、企业形象良好、在消费者心目中有一定的地位。中势是产品的质量、技术、管理经验。劣势是设备比较落后，生产能力相对较弱，产品成本高。

通过对比可以看到，中国企业如果用有形资产参与竞争，一方面需要投入大量的资金，另一方面见效比较慢。只能用无形资产参与竞争。而中国企业的优势、中势都是无形资产。运用和管理好无形资产是中国企业参与国际竞争最有效的途径。这些无形资产主要包括专利技术、品牌、企业形象、信誉、产品质量以及特许权等，它们是每个企业进军国际市场的王牌。

四、加强无形资产管理，提升企业竞争优势的有效途径

1、注意知识产权和专利权的保护

当今的国际社会已进入了一个知识与技术不断创新的时代，能否在培育、创造和创新的过程中，切实有效地维护自己的知识产权与技术专利已成为企业及其对手保持并扩大竞争优势的关键。企业必须牢固树立一种知识创新和专利保护意识，并将这种观念意识纳入到企业发展战略与管理政策之中。在企业生产经营活动的任何方面，凡是危及企业核心知识产权与核心专利技术安全，或对企业未来竞争优势造成潜在威胁的举措，都不予采纳。企业的融资、投资活动，只要涉及到企业的知识产权专利技术或其他相关商业秘密等，都必须经企业最高管理层统一决策。

2、产品的质量、信誉是企业生存的保证

在世界市场经济一体化的机遇与挑战中，在关系民族经济危亡与振兴的形势下，作为微观经济组织的企业，历史赋予其经营管理极其重要的内容，就是由数量型转向质量效益型。由产品营销转向资本运作，强化质量优势，实现与国际质量标准的接轨，获得国际质量权威机构的认证，使中国的民族经济立于不败之地。作为中国企业，在入世的保护中，按照质量标准，在企业生产经营过程中，凡是达不到质量标准的产品决不允许购入、生产和流入市场。对于期望加入企业或正在合作的协作单位，如果其产品不符合质量标准，必须坚决拒绝或中止合作，不能为了追逐眼前利益而忽视产品质量，不然会使企业失去市场，走向失败。要使质量标准得以落实，就必须在企业内部建立严格的质量保障与监督体系，实行质量否决。

3、名牌、形象是企业的竞争优势主要源泉和价值财富

我国的民族工业已经有了许多知名品牌。这是我国参与国际竞争的优势，但不能满足现有的成绩，应向更深层次发展。名牌不仅有不同的等级差别，还有着各自特定的消费群体、市场容量，而且技术含量也不相同。因此，企业要想在竞争中取胜，首先要以最恰当的功能、质量和价格，给产品、企业定位，赢得一种社会的普遍认可与依赖。离开了消费者，没有了市场，也就没有了品牌。中国的企业面对的是中国广大的消费者，占领广大的国内市场是中国企业的第一目标。名牌标志着一种形象，实施品牌战略是最高境界，是塑造卓越企业的追求。重视并不断提高文化价值，是企业实施品牌战略，谋求竞争优势的根本。

4、特许经营，走低成本扩张的道路

特许经营这种方式，首先可以使企业低成本经营较快速地扩张。特许经营，实际上是企业利用自己拥有的无形资产发展的一种模式。对于特许权所有者，是一本万利。对加盟者（购买特许权的人）来说，也是一种低风险的投资方式。因为经营的知名度、信誉度无需自己再去努力。经验和技术是现成的、规范的，省去了企业付出高昂代价去创造品牌、创造形象的成本。最后，对于国家和社会来说，特许经营是资源的最佳组合形式。因此，中国的许多企业，为了规避风险，可以使用特许经营的方式扩大服务营销网络。

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绿城现象并非孤案，据不完全统计，经过对189家上市房企的资产情况进行盘查后发现，截至2011年6月30日，66家房企资产负债率超70%。

资金压力已成为开发商难以逾越的一道坎。而在日前的钧策汇地产沙龙上，地产界人士认为，在弱市调整的压力之下，地产企业想快快不起来，结果导致了资金压力，房地产行业应从过分依赖银行信贷的中国香港模式向轻资产管理的美国模式演变，这样才有利于房地产企业提速增效，安渡危机。

银行只会锦上添花

住建部住房政策专家委员会委员、广东省房地产行业协会会长蔡穗声说，房地产行业有两种不同的发展模式。

中国的房地产市场化改革30年，起步于广东，然后推向全国，它使用的是香港模式。因为广东房地产市场学的是香港模式，因而土地制度、融资方式、开发模式都学习香港模式。这个模式基本上就是向银行借钱去拿地，拿地之后就去施工建设，进行开发，没开发完就预售，相当于向消费者又借一笔钱。向银行借一笔钱，向消费者借一笔钱，再加上20%左右的自有资金，就形成开发所需要的资金。开发完成最后通过销售，实现它的价值。销售完之后，资金回笼，又可以接着拿地、销售、建设。这样周而复始，做了30年。这种模式，既有成果，也有很大的问题。首先，这种模式占用了大量的社会资金，首先是银行资金。所以每当银行资金很宽裕的时候，他就到处找开发商老板，求他们借钱，因为这样能完成他的借贷任务。但是反之，到整个社会资金紧张了，开发商也紧张的时候，开发商找银行行长是找不着的。所以我们通常讲，银行就是在太阳好的时候，把他的雨伞借给你，到下雨的时候，他赶紧收回。

所以在香港模式下，银行只做锦上添花，不做雪中送炭的事情，开发商的发展波动特别夸张，高就很高，低就很低，这样的发展是一种不健康的发展模式。在很多问题、矛盾不断产生之后，大家就探讨另一种模式，就是所谓美国的模式。美国房地产的模式把投资跟开发这两个行业分离，投资的人不懂开发，他就看这个项目有钱赚就投资，并且是长期投资；房地产开发商只管开发，要去找资金，组织开发，完成销售。

做轻资产提速增效

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摩根大通银行在消费金融领域的骄人业绩

2006～2011年，摩根大通的收入板块分为投资银行、零售金融服务、银行卡及汽车金融服务、商业银行、资金及证券管理、资产管理等。其间也曾经把业务分为五类，即投资银行业务（包括投行顾问承销业务和资本市场业务）、资金管理和结算托管业务、中型企业的商业银行业务、消费金融业务（含按揭贷款、信用卡及其他消费信贷）、投资管理和私人银行业务。其中，前三项属于典型的对公银行业务，后两项归为零售银行业务。2012年四季度后调整为消费者与社区银行（Consumer&CommunityBanking）、公司与投资银行（Corporate& I n v e s t m e n t B a n k ） 、商业银行（Commerc ial Banking）、资产管理（Ass e t Manage m e n t）四个部门。其中，消费者和社区银行部门向消费者提供存款和投资产品与服务，向小企业提供贷款、存款、现金管理和支付解决方案，发放住宅抵押贷款、房屋产权贷款和汽车贷款、学生贷款等，提供信用卡及支付服务；公司与投资银行部门提供投资银行产品和服务，包括公司战略和结构咨询、股本和债务市场融资、贷款发起和联合、财务服务如现金管理和流动性解决方案；现金证券和衍生工具，风险管理解决方案，主承销和研究服务；为资产管理公司、保险公司、公共和私人投资基金提供证券服务，包括托管、基金会计和管理以及证券借贷产品。商业银行部门向公司、市政当局、金融机构和非营利实体提供金融解决方案。资产管理部T提供各种资产类别如股票、固定收益、替代品和货币市场基金的投资和财富管理服务，以及退休服务、经纪和银行服务。

统计显示，从1997～2011年，摩根大通经营性净利润中平均38%来自于投资银行业务的贡献，12%来自于资金管理和结算托管业务的贡献，9%来自于中型企业商业银行的贡献，31%来自于消费金融部门的贡献，10%来自于投资管理及私人银行的贡献。特别是2006年以来，摩根大通的消费与社区银行净收入占比一直在45%以上。期间的2008年金融危机当年，由于抵押贷款相关头寸和杠杆贷款产生了100亿美元的减值，导致公司与投资银行业务板块收入损失严重，消费与社区银行净收入占比甚至达到了54.96%，之后虽有所下降并且低于危机之前的水平，但也没有低于45%。从具体年份看，金融危机之前，消费与社区银行的净利润贡献率约为40%，公司与投资银行约为30%；2010年、2011年出现反转，公司与投资银行的净利润贡献率约为40%，消费与社区银行约为30%；但2013年之后又恢复到金融危机之前的格局，2013年至2015年消费与社区银行的收入在摩根大通总收入中的占比分别为46.66%、45.33%和45.47%，与此同时，处于第二大收入来源的公司与投行业务占比分别为34.80%、35.35%和34.81%。2015年第三大业务收入来源于资产管理业务，约占总收入的12%，占比最小的业务是公司银行业务，仅为7%。从净利润构成看，摩根大通的利润业务占比与收入占比基本一致，2013年至2015年消费与社区银行业务利润占比分别为44.89%、43.99%和44.49%。

以2015年为例，该年第三季度摩根大通净利润为68亿美元，同比增长22%，其中零售银行业务净利润26亿美元，占比38%；公司和投行业务净利润15亿美元，占比22%，以税收调整收益为主的其他收入17亿美元，占比25%。从收入方面看，摩根大通2015年第三季度实现净收入235亿美元，同比下降6%，主要受公司与投行业务收入下降的影响。零售银行业务收入109亿美元，占比46%；公司与投行业务收入82亿美元，占比35%。成本方面，信贷损失准备金为6.82亿美元，同比下降10%，主要得益于贷款核销的减少。另外，零售业务准备金释放出5.91亿美元，反映出持续的房价回暖及违约率下降。从零售业务本身看，2015年第三季度26亿美元的利润中，抵押贷款业务净利润6.02亿美元，占23%，信用卡、商业方案及汽车贷款业务净利润11亿美元，占比超过42%，两项合计超过65%。再从具体项目看，抵押贷款业务收入虽然下降23%，为16亿美元，但利润却大增29%，原因是非利息成本下降13%，不良贷款拨备减少5.34亿美元，反映出在房价持续上涨及房贷违约率下降的同时，抵押贷款业务效率的持续提升。同时，虽然信用卡、商业方案、汽车贷款业务的净收入增长2%，达到48亿美元，特别是净利息收入增长4%，而净利润却下降6%，主要原因是由于分摊了更高的新机构运营成本使得非利息收入下降4%和由于汽车租赁折旧加快及营销成本增加使得非利息成本上升8%。

从消费贷款的结构看，住宅房地产贷款占比较高，而其他消费贷款占比较低。摩根大通住宅房地产贷款占消费贷款的比例长期超过70%。2006～2014年，不含购买信用受损的房屋净值贷款占比从28.64%下降至17.88%，抵押贷款占比从19.93%上升至37.28%。同期，其他消费贷款中，汽车消费贷款占比从13.7%上升至18.49%，占比相对较大。2015年，贷款主要投放在住房按揭（2040亿美元）、信用卡（1260亿美元）和汽车贷款（640亿美元）。而非利息收入也主要是银行卡管理费（55亿美元）、存贷款手续费（32亿美元）和抵押贷款手续费（25亿美元）。

再从2016年的情况看，第二季度消费者和社区银行的股权回报率为20%，其中，平均核心贷款增长23%；平均存款创新高， 增加540亿美元，涨幅10%；活跃移动端客户总数近2500万人，增长18%；信用卡销量增长8%，商户业务处理量增长13%。与此同时，企业和投资银行股权回报率为15%，商业银行股权回报率为16%，资产管理的股权回报率为22%。而从2016年全年的情况看，摩根大通消费金融业务继续稳定增长。银行报告显示，2016年第四季度，受助于消费和社区银行业务表现强劲，存款金额呈两位数增长，以及信用卡销售额达历史新高，使得收益好于分析师预期。该行四季度净盈利从上年同期的54.3亿美元增至67.3亿美元，每股盈利从1.32美元增至1.71美元。摩根大通2016年盈利从历史纪录高位的2015年244.4亿美元增至247亿美元，再次刷新纪录。消费者和社区银行2016年第四季度股权回报率17%，全年股权回报率18%。其中，平均核心贷款增长14%；平均存款为6070亿美元，增长11%；活跃移动端用户总数达到2650万人，增长16%；信用卡销量增长14%，商户业务处理量增长10%。与此同时，企业和投资银行股权回报率2 0 %，全年股权回报率16%；商业银行2016年第四季度股权回报率16%，全年股权回报率16%；资产管理2016年第四季度股权回报率25%，全年股权回报率24%。

摩根大通银行消费金融l展的内外部条件分析

多年来，摩根大通银行的消费金融业务持续稳定发展，是其正确的内部发展战略和有利的外部发展条件决定的。虽然在整个银行的发展过程中，摩根大通也经历过一些波折，特别是经历了2012年“伦敦鲸”的打击，但其消费金融业务一直表现抢眼，这不能不说是其发展战略的胜利。

摩根大通的消费金融发展战略

多年来，摩根大通坚持“以第一流的方式从事第一流的业务”（杰克・摩根语），秉承稳健的经营理念，始终坚持把“服务全球的客户、社区和国家，为股东创造利润”作为企业使命和发展战略。这是一种既“顶天”又“立地”、既宏观又具体、既可作为指导思想又可作为操作措施的发展战略，不同于我们国家一些银行提出的“国际一流”、“追求卓越”等纯粹务虚的所谓发展战略。

从摩根大通“消费与社区银行”的具体业务看，该行以“提供卓越的客户体验，深化客户关系”为战略重点，努力提高客户信息安全水平、提升客户数字化服务体验，并根据客户需求不断进行支付方式创新。同时，为了提升客户体验，摩根大通的商业银行部门和公司与投资银行部门合作开发快速支付，也同消费与社区银行部门合作共同服务客户，体现出一种互助合作、分工不分家的集体意识。正是由于有这样明确而具体、竞争又合作的消费与社区银行发展战略，摩根大通银行的各个部门相互合作，互利共赢，实现了整个银行的快速、持续发展。以2015年为例，摩根大通为美国50%的家庭提供金融服务，信用卡、借记卡、预付账户总计超过9000万美元。以透支额为基础计算，摩根大通是美国第一大信用卡发卡行。摩根大通在数字应用领域也处于领先地位，其网站是美国最受欢迎的银行门户网站，有将近4000万在线活跃客户，手机银行Chase Mobile APP有2300万活跃客户。庞大的客户规模使摩根大通能够使用强大的杠杆开展投资，并能够使用先进的产品满足不同年龄段客户的金融服务需求。

正如摩根大通银行总裁戴蒙针对2016年第四季度的骄人业绩所表示的，“在消费者银行业务中，我们的存款和贷款余额呈两位数增长，信用卡销量创历史新高。收单处理量破1万亿美元”，这“反映出我们对客户的特别重视和各业务的强劲表现”。而2017年4月他又进一步表示，“无论形势好坏与否，我们都将继续坚定不移地发挥我们的作用，时时刻刻为我们的客户和社区提供支持。”

摩根大通消费金融发展的外部条件

当然，摩根大通消费金融业的发展也离不开美国第二次世界大战之后经济社会发展的大环境。实际上，世界上最早的消费金融也正是在美国产生的。

第二次世界大战后，随着经济发展、人们可支配收入增加和消费观念转变、科技创新特别是金融创新以及监管措施完善，消费金融在美国逐步产生和发展起来。1950年全美消费金融市场规模已有250亿美元，截至2015年底已达到12.22万亿美元，而到2016年底，美国狭义消费信贷（不含房贷）就达37629亿美元，占GDP和消费支出比重分别为20.2%和29.5%。其中循环信贷（信用卡）为9955亿美元，占比26.5%；非循环信贷（学生贷款、汽车贷款等）27674亿美元，占比73.5%。

经济发展所带来的居民收入稳步增加是消费金融产生和发展的基础。1950年至2015年美国国内生产总值从3203亿美元增长到16.19万亿美元，同期美国居民人均年度可支配收入从10033美元增加到38069美元，美国家庭平均支出也从11320美元增长至35671美元。由于居民收入稳定增长，尤其是预期收入有保证，不仅促进了居民消费的增长和借贷消费的发展，而且刺激了通过信贷进行消费的商品供应的增加。如1941年至1961年，美国家庭用于房地产和汽车的平均消费从718美元增至2513美元，有49%的新车和54%的二手车销售依靠的是贷款，还有一半家电同样依靠消费信贷。

随着人们对消费金融的需求日益强烈，金融领域的创新也层出不穷，出现了许多消费信贷工具，其中有用于购买奢侈品、耐用消费品的贷款，有用于住房抵押、住宅修缮的贷款，有用于个人度假、学习、债务重组等的贷款，还有信用卡贷款，产品期限长短不一，十分灵活，满足了众多不同消费者的需要。如在非循环信贷中，学生贷款是主力。2003年至2015年，学生贷款总额从253亿美元增至1232亿美元，增长386.96%。

美国发达的征信体系为消费金融市场运行提供了良好的支撑。早在20世纪初，美国就开始了个人信用制度建设工作。第二次世界大战之后，与消费信贷相关、同时也是为消费信贷发展打下基础的信用机构出现，并逐步形成了专业收集并保存消费者信用资料的信用报告机构和通过面对面访谈等方式收集消费者性格、声誉、生活方式等包括个人特征在内的调查性信用报告的信用调查机构。与此同时，各项制度如个人信用等级、评估、风险管理等逐步得到完善，为消费信贷市场的发展创造了条件。统计数据显示，近五年美国商业银行坏账率、消费贷款坏账率和信用卡坏账率保持着下降趋势，截至2016年三季度末分别为0.45%、1.87%、3.07%。这是完善的征信体系和个人信用制度做出的贡献。

此外，全面的消费信贷法律体系为消费金融的健康快速发展提供了法律保证。20世纪60年代，在消费者运动的推动下，美国颁布了一系列保护消费者权益的法案，同时出台了一系列专门针对消费信贷行业的法案，形成了一个相对公平的消费者信贷市场。如1968年颁布、后又多次修订的《诚实贷款法》，要求贷款人向消费者提供有关融资收费的信息；1970年颁布的《公平信贷报告法》规范了消费者信贷报告行为，禁止提供虚假信息；此外还有1970年生效的《信用卡发行法》、1974年颁布的《公平信贷对帐法》和《平等信贷机会法》，1977年的《公平债务催收法》、1988年的《公平信用卡与借记卡信息披露法》和《住房权益贷款与消费者保护法》等。2010年正式签署的《多德―弗兰克华尔街改革和消费者保护法》，针对2008年的次贷危机，核心内容是要设立消费者金融保护局，由美联储主管，对提供信用卡消费、抵押贷款消费及其他贷款消费产品和服务的金融机构进行监管，保护消费者正当权益不受损害。

摩根大通银行发展消费金融的经验与启示

消费金融不仅是商业银行的重要业务，也是经济发展的重要支撑。中国的消费金融真正兴起于2010年，但一直以来并没有受到多少关注，其中的原因早在2009年钱颖一在清华大学中国金融研究中心和花旗基金会共同发起的中国消费论坛上就“预测”到：发展消费金融，在个人信用体系的建设、相关法律的制定、产品开发、销售分销渠道、风险管理以及个人金融知识的培训和教育等方面都亟待完善。时至今日，虽然如有人描述的那样，2016年中国消费金融如日方升，一鸣惊人，但以风险控制为核心的银行发展战略以及外部环境条件仍然是制约中国消费金融发展的基本因素。消费金融的无抵押担保、小额分散以及低收入的用户，决定了其必然存在一定的坏账率，而中国目前存在的数据缺失、人为故意欺骗等问题，使得银行想要找到优质的借款人并不简单。正如某业内人士所说的，“消费金融机构需要不断完善风控能力，要对用户的身份进行严格的验证，明确消费者的资金使用范围，并建立用户信用评估模型，在贷后对还款过程进行实施追踪监控，一旦有逾期的迹象显现，就要实施催收手段，进行提醒和催收。”“完善的风控体系不只是在贷前对借款人的还款能力和还款意愿进行审核，还包括贷款后的催收。”因此，了解摩根大通银行发展消费金融的经验可以给我们以下几方面的启示。

篇12

与资产负债表中的股东资产类似，也存在着顾客资所谓顾客资产，就是指企业现有与潜在顾客在忠诚于企业的时间里所产生盈利的折现价值之和。按照以罗斯特(Rust)为代表的观点，顾客资产主要包括价值资产、品牌资产和关系资产这三个关键构成要素(见图1)。其中，价值资产是顾客对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，在顾客获取和顾客挽留方面扮演着十分重要的角色，主要由产品质量、服务质量、价格和便利性等因素驱动；而品牌资产是顾客对品牌的主观评价．在构建品牌认知度和吸引新顾客方面作用重大；关系资产则是指顾客偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，涉及顾客忠诚项目、特殊认可项目等等，在顾客挽留方面有决定性影响。

如图1所示，顾客资产的各项构成因素相互影响、相互制约，动态地决定了顾客的终身价值，并最终对基于各种顾客积极行为的价值源泉(如交易源泉、网络源泉、增长源泉和知识源泉)产生积极的驱动作用．从而决定了企业的顾客资产。不过，对于不同行业，各种资产构成要素及其驱动因素对顾客的作用是不同的。例如，在汽车租赁市场上，对顾客最重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而言，顾客更看重价值资产，在价值资产中则又更看重“质量”要素。因此，企业要能够界定对本行业最重要的顾客资产构成要素(价值资产，品牌资产和关系资产)以及各项因素中对本行业(特定的产品与服务)最重要的驱动因素。

成功地实施顾客资产管理，能够为企业带来巨大的潜在收益，如更强烈的顾客忠诚(认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚)、对市场竞争活动冲击的更大缓冲能力、更高的盈利水平、更好的顾客反应、更有利的交易与中介合作、更有效地管理顾客终身价值等。同时，顾客资产管理也可以帮助企业克服因产品导向策略而对企业顾客基础造成的侵蚀，更好地测评和提升市场营销绩效，使营销绩效和企业价值联系起来，准确地识别最合适的营销活动和核算顾客资产的财务价值，从而塑造动态竞争优势和获取持续的超额收益。

精打细算――测量顾客资产

管理界广泛流传着一句箴言：如果你不能度量它，你就不能管理它。当然，顾客资产管理也不例外。

如前所述，顾客资产是企业所有顾客的顾客终身价值之和，因此可以用顾客终身价值来测度顾客资产：顾客资产；单个顾客的终身价值(某个顾客在未来整个周期内对企业利润的贡献总和)×顾客基础。通过计算顾客终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的顾客或顾客群体，从而据此对企业的市场营销和服务策略做出相应的调整，以获得更多的长期收益。

图2提供了一个非常直观地理解顾客资产与顾客终身价值的模型。如图所示，总体上说，顾客终身价值主要来自于交易价值源泉、增长价值源泉、推荐价值源泉和知识价值源泉这四个主要方面。其中，顾客的交易价值源泉是顾客的直接购买行为对企业的价值贡献．是企业从顾客那里获得的核心价值；推荐价值源泉主要指因口碑与推荐等因素而形成的新顾客关系所带来的现金流。例如，购买了海尔产品和服务的某些顾客，向他人推荐海尔产品和海尔品牌，并说服他人进行购买，与海尔公司建立起新的关系；增长价值源泉主要指源于交叉销售和较高的“顾客份额”等的现金流，又称作交叉销售、追加销售或升级购买价值；知识价值源泉主要指因企业与顾客的密切互动而获取的，以及充分运用顾客的知识所带来的现金流，如通过与顾客密切合作、广泛理解与运用顾客知识，与顾客共同开发定制化的产品等途径而创造的价值，就属于上面所说的知识价值源泉。因此，在这个模型中，管理者需要关注的，绝不仅仅是现实顾客的货币价值，而且还包括不同种类的非货币价值和潜在价值。

相应地，图2也为更有效地管理和提升顾客资产的价值提供了两条切实可行、密切相关而又存在差异的战略思路：扩大顾客基础的规模和提升顾客终身价值。战略制胜――经营顾客资产

企业进行顾客资产管理的最终目标是顾客资产最大化。因此，企业在经营管理中的生产、经营与投资等任何一项战略决策都必须考虑是否有助于实现顾客资产最大化的目标。有效的顾客资产管理是建立在顾客细分的基础上的，通过扩大潜在的顾客基础和充分利用已有的顾客基础这两条主线．实现有效资源的最佳配置，针对每个顾客的特点进行系统的顾客资产管理，达到顾客资产最大化的目的。不过，值得指出的是，上述两条主线并不是截然分开，而是相互影响、相互制约的。例如，有一位证券企业高层管理人员曾经指出．我们的目标就是努力为现有的“大客户”提供更好的服务，帮助他们更好地管理自己的“资产”。如果这些大客户的资产规模增大了，在某种形式上就相当于又获取了几个新的顾客。 1．扩大顾客基础的规模 所有企业都需要识别新的、有价值的顾客来扩大顾客基础，并充分挖掘现有的顾客基础，深入开发已有顾客，提高顾客份额。美国的Capital One财务公司就是一个十分典型的例子。该公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司。但在短短几年内，它已位列美国十大信用卡发行商之一，销售额以年均41％的速度增长，仅在去年一年，该公司的新增账户就达到500万千。其成功的秘诀就在于利用先进的信息技术和管理系统，一方面不断识别有价值的、新的细分消费群体，为其开发大量新产品，不断扩大顾客基础；另一方面，充分利用所收集的有关现有顾客的大量信息，对各种新型信用卡产品进行智能化分析和测试，根据测试结果进行新产品投放决策，不断获取新顾客和增强现有顾客盈利性。

2．实施顾客终身价值管理

由于顾客在不同生命周期有不同的需要，顾客生命周期的变化往往会在一定程度上影响其对相关产品与服务的青睐程度，所以企业可以根据顾客生命周期来实施顾客终身价值管理。一般客户的生命周期包括4个阶段：获取期、成长期、成熟期和衰退期。企业可以通过了解顾客在不同生命周期阶段的不同需求来开发产品与服务，满足顾客在不同阶段所表现出来的需求，实现营销和销售的“精确化制导”。比如银行客户经理就常常会采取顾客终身价值管理，如针对年轻夫妇提供储蓄账户，消费信贷和旅游等金融产品来满足他们的需求；当他们变为有子女的家庭时。进而向其提供抵押住房贷款和子女教育基金准备储蓄等金融产品；而当他们步入老年时，则向其提供重置抵押或更换住房改善贷款、信托投资服务和服务咨询等金融产品来满足变化了的顾客需求等。

事半功倍――提升顾客资产

要使顾客资产最大化，坚持如上所述的两条主线往往并不足以确保企业实现杰出的顾客资产管理绩效。实际上，企业作为一个复杂的有机系统，是各项关键综合作用的结果。因此，有效的顾客资产管理，还必须以系统管理的观点为依托，营造出有利于顾客资产管理的内部与外部环境。

1．建设以顾客需求为导向的整合互动渠道

随着互动渠道对消费者的影响力日益上升，企业应该从顾客资产管理的角度出发，立足于成本效率、消费者偏好和客户关系构建能力，进行综合的互动渠道建设，突出整合性、独特性、差异性、实效性和先进性。

大多数美国的通信企业就是这样做的，他们根据客户行为与实际需求建立差异化的互动渠道，然后针对不同的互动渠道提供不同等级的资源配置支持。例如．一家美国电话公司根据消费者对渠道偏好需求的调研结果，通过成功实施“渠道转换计划”，将自己5％的业务量委托给较低成本的互动渠道，一举为公司节省了1，500万美元的成本支出，同时还带来了4，000万美元的营业收入增长。

2．以顾客为导向的内部业务流程重组

只有实现内部业务流程与顾客需求(即购买力和消费习惯)取向相匹配，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”，最大化企业的顾客资产。例如，美国一家美容沙龙为塑造高端品牌而进行了大量投入，但其糟糕的“纽约快餐式”客户预约服务却吓跑了众多本想得到“巴黎式情调”服务的顾客。后来，该美容沙龙的管理人员及时调整了呼叫中心的预约流程，设定了更高的客户服务标准：负责客户预约的话务员必须在铃响两声内接通100％的客户来电，且90％的预约必须在45秒内处理完毕。同时，该公司还特意从法国航空公司雇用了有法国南部口音的乘务员作为呼叫中心的兼职话务员。她们的法国口音与美容沙龙所要营造的整体形象完全一致，其高标准的客户服务亦满足了客户的期望，最终造就了美容沙龙在业界的良好口碑。

3．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理