消费者资产管理范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了4篇消费者资产管理范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。

2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。

3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力 二、品牌资产管理内容

品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。

从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。

由于这四个方面是受其他因素影响的，我们可以从三个角度去谈。

1、消费者

品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被消费者接受。

生活中遇到的问题、需求与期望：这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息，消费者需要什么，为什么需要？有了需求认知，我们才能满足消费者，这是成功的基本。

消费者习惯与行为：在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策者都对销

售有重要影响，如果品牌管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的品牌选择与态度很有帮助。

产品经历与品牌经历：为什么有些消费者能够影响周围的消费者？为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？等等问题，很可能与消费者的产品类别经历和品牌经理有关系。美国有研究表明，消费者评判一个可能被购买品牌的标准之一就是不能低于以往品牌的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者可以分为类别成熟者和不成熟者，也可以分为品牌意识较强和较弱者。这些背景对品牌诉求、沟通方式有很大作用。

人口特征、生活形态、地理差异等： 作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有明确的目标对象，品牌管理就无从谈起，营销行为就不知所云，经常出现混乱现象。

2、产品和服务

在品牌管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：

品质感知：产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。

成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得消费者的购买行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。

需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何？

3、品牌资产测量与评估

品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。

品牌知晓：其实知名度就是一种心理份额（mind share），高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。

品牌认知：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。

品牌形象：健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。

品牌忠诚：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。

篇2

从经济学的角度而言，品牌的本质是信用，而不是纷乱的传播体系。同时，品牌又是一个最不稳定的信用体，因为这个信用体必须持续创造有竞争力的价值。因此，对于企业而言，品牌管理是最难的工作，也是伴随企业终生的事情。

从品牌的信用结构来看，首先是在消费者心中已经存在的信用，我们称之为“既有资产”；第二是“创造中资产”，即企业为市场创造有竞争力价值的过程，这本身就是新的品牌信用资产的创造过程。这两种信用是相互依存的，既有的信用会对企业现有的价值提升过程提供增值。反过来，如果这个新鲜的价值创造过程难以得到消费者满意的话，新鲜的价值创造过程的信用创造将大打折扣或者是没有新的信用产生，反过来它还会侵蚀既有的信用。

“创造中资产”是基本面的信用载体，而“既有资产”则升华为意识面的信用载体，这两种层面的互动就像人体的血液系统，没有良好的造血功能，就会影响到现有血液系统的维护，系统健康的破坏同样会反作用于造血功能。对企业而言，品牌管理的本质核心在于形成基本面信用载体和意识面信用载体的良好互动，基本面信用载体就是企业的业务体系，而意识面信用载体则是消费者对企业品牌基因的心智认识。

业务体系是企业有效管理品牌资产的内在驱动力。在这种驱动下，企业的既有资产就能形成一种消费担保，但如果企业丧失持续创造有竞争力价值的能力，这种担保就会弱化并最终消失，企业的信用体系就会被彻底打破。所以对于参与海外并购的企业而言，针对被收购的品牌资产管理最核心的就是不断完善企业业务体系、重整业务体系，只有有了强大的内在造血功能，才能有效地提升消费者对企业的价值判断，从而形成稳固的信用体系。

消费者作为品牌信用的唯一使用对象，是品牌资产管理的终极目标。“中国式”海外收购只是进行了收购本身，它没有创造新的业务模式和产品价值，也就没有增加企业的信用增值。在这种情况下，再好的传播体系也是徒劳无功。因为品牌并不是传播体系，收购所带来的广泛传播并不能带来消费者对品牌的“信用增值”，因为最终打动消费者的还是企业的产品和服务。

篇3

咨询公司总裁

纽约国际广告节国际评委

伦敦国际广告节国际评委

金融危机下的营销困境

作为东北第1只获批发行的证券公司非限定性集合资产管理计划,“星海一号”成为大通证券(以下简称“大通”)2009年的工作重点。根据相关规定,“星海一号”必须在60天的募集期限内募集至少1亿份以上,否则就算募集失败,将被迫退出市场。

挑战首先来源于经济环境的变化。金融危机席卷全球,国内股市暴跌,无数股民被深深套牢;消费者投资欲望每况愈下。“星海一号”作为投资类产品,必然受到当前环境的影响,如何改变消费者的观望心理促成销售,成为前期推广工作的重点和难点。

准确定位 让产品突围成功

通过对消费者的深刻洞察,大通将“星海一号”产品的投资人分成了五种类型:进取型、成功型、空巢型、悠闲型、保障型,并针对五种人群进行细致的剖析,寻找出了他们的共性,并据此进行一系列的营销推广。

基于对金融危机下消费者的心态分析,大通细致评估了“星海一号”自身产品存在的优势,加上对市场环境、行业趋势进行分析,在得出“中国式智慧被世界广泛接受”这一社会洞察之后,大通推导出“星海一号”的产品概念:重重固守,稳中求胜。之后根据这一概念,推出产品广告《象棋篇》,使传统谋略思想得以清晰体现,并用通俗化的创意来迎合各类消费者。

以品牌带产品的破局营销

根据以往经验,通过大规模的市场宣传,要在两个月内将产品推广出去并非难事,但在现实推广中,大通遇到了一个棘手的问题:《证券公司集合资产管理业务实施细则》中规定,集合计划类证券产品不得以电视、报刊、广播及其他公共媒体进行推广。

由于无法在大众媒体上推广产品,大通引入了“以品牌带产品”的概念。大通利用品牌与产品相互促进的原理,将推广重心转移到品牌形象上;通过挖掘情感主张直接诉求消费者,使之形成系统的、明晰的品牌印象。

独特情感主张 打造有效区隔

那么,如何塑造这一品牌形象,并与其他券商品牌形成明显区隔?首先,大通深入分析了消费者的情感需求,发现他们(中高端投资者)珍惜财富、信赖可托付的人,并渴望得到紧张压力下的轻松。其后,大通将产品的物理利益和消费者的情感需求相结合,推导出独特的情感主张:“大通证券,是专业、稳健的财富伙伴”,并将此应用于创意创作。最后,为体现大通证券品牌的专属性和财富伙伴的概念,大通创新推出“括号”这一创意概念。它不仅体现了大通证券的品牌个性,更向消费者展现了“伙伴”的概念,赢得了大量消费者的“心智”。

双线传播 吸引目标客户群

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投资风险需考量

虽然同为投资型保险，但投连险与分红险、万能险在风险的承担上区别较大。分红险、万能险都有一定的保底利率，一般不超过2％，在此基础上消费者还可享受红利或浮动收益。但按照保监会《投资连结保险精算规定》，投连险不承诺保底利率，消费者的收益是完全浮动的。投连险的资产大部分投向于股票市场，而这个市场的繁荣与萧条，对投连险的收益会产生较大影响。

从图中可以看出，股指变动率与投连险的保费收入增长率存在相关性：当股市处于上涨周期、投资回报率较高时，投连险的需求增加；而股市处于下跌周期、投资回报率为负时，投连险的需求急剧减少，退保率上升。

目前我国股市正处于上涨周期，带动了投连险的热销。但是，没有永远上涨的股市，在股市回调时，投连险收益可能为负，如果投保者没有足够的风险承受能力，往往会盲目地选择退保的方式来结束亏损状态。比如2002年首推投连险的某保险公司遭遇的退保潮。投连险的退出门槛较高，各公司会根据投资期限长短对退保者收取一定比例的违约金，比如按照《投资连结保险精算规定》，投保首年退保可最高收取占保单账户价值10％的退保费，因此在熊市退保损失会更惨重。

华泰人寿保险股份有限公司北京分公司银行保险部经理李卫明提醒消费者，投保前要了解自己的风险承受能力及资产配置情况。另外，还要做好长期投资的准备，如果遭遇熊市，可以调整投资账户将资产转入主要投资于银行存款、债券的稳健型账户，以规避投资风险、保障资金安全。

甄选产品有4看

选投连险时应从业绩、费用、服务和保障4个方面来看。

业绩

在投资方面，保险公司一般会选择将资产交给专业的资产管理公司托管，或者设立投研团队来运作。选择产品时，不妨对资产管理公司(部门)的管理经验、过往业绩作些了解，就像是买基金我们喜欢看基金排行榜的评级一样，虽然过去的收益好并不代表未来的收益也高，但却能说明该机构的投资经验丰富、投资实力较高，值得托付。

费用

投连险的费用主要有：初始费用、买入卖出价差、死亡风险保险费、保单管理费、资产管理费、手续费(办理账户转换、部分领取等服务时)、退保费7种。

随着市场上投连险产品的增多，各产品的费用呈现出降低的趋势。以华泰人寿吉年丰投连险为例，免收风险保费、账户转换手续费，其他几项费用也比《投资连结保险精算规定》的规定低很多，比如初始费用比例最高为1.5％，随着保费增多而逐渐降低，达到80万元后还可以免收初始费；退保费用比例首年最高为3％，随年限增加而逐年降低0.75％，第5年(含)后免收。各家保险公司投连险的费率情况都是透明的，投保前不妨作个比较。

保障

保障功能是投连险最基础的、也是区别于投资产品的功能。它最基本的保障功能是承担身故赔偿责任的寿险，而单纯的寿险功能显然无法满足全面的保障需求。为此，各公司在保障上都下了功夫，比如某些投连险可附加重疾险，还有些增加了意外身故额外给付功能或意外医疗保障功能，比如华泰人寿吉年丰投连险为首期保费达到20万元的客户提供5000元／次、不限次数的意外伤害医疗保障。需要注意的是，有些投连险的保障是赠送的，不用额外交风险保费；而有些投连险的保障是要按照自然费率的水平，逐年从账户中扣除的。

服务

选择投连险时还要看保险公司的服务是否做得便捷、人性化。比如在办理账户转换、部分领取和退保时，需要走哪些程序，办事效率如何，资金多久能回到自己账户上，是否能做到逐日公布账户信息等。以办理部分领取为例，某些保险公司要求投保人填写书面文件后送至保险公司，经过审批后才能办妥，前后最快也要3个工作日；而有些公司，如华泰人寿可以采用传真方式传递申请文件，只要材料齐全，最快可做到T+1日办完(在下午4点前申请)。

银保渠道购买3优势

目前，大部分公司的投连险产品都选择了通过银保渠道销售。李卫明先生表示，消费者选择银保渠道购买投连险有多项好处。

费用优势明显

保险公司利用银行渠道销售保险，可以降低搜索客户的成本，而且营销人员由银行提供，降低了增员、提供场所的成本。因此，成本要比个险渠道低，反映到产品的费用上，是价格更便宜。

产品设计简单