汽车营销组合策略范文
时间：2023-08-14 09:24:27
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篇1
随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响,提出改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与发展。2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车。
一、相关理论基础
(一)营销组合理论(4Ps)
营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔・博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆・麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
(二)文化营销
文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营肖理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现, 培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。
(三)文化影响营销成本的新制度经济学分析
按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。它包括正式制度安排(也称正式约束或正式规则)和非正式制度安排(也称非正式约束或非正式规则)。正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合约等。非正式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。相对于正式制度安排,非正式制度安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。非正式制度安排对社会经济发展的作用是双重的,当它与经济发展的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高经济绩效,而当它与经济发展的客观要求不一致时,它可以干扰经济的正常运行,阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发展的速度和效益。诺斯认为,任何经济、社会发展和变迁的成功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外,还不能忽视文化的非正式规则的功能效应。文化作为非正式规则影响交易成本,从而影响经济绩效。所谓交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人-人关系成本。
二、中国文化因素的特征
儒家文化一直是中国文化的主体部分,因此本文探讨的中国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅。故中国文化的特征主要为以下几个方面:以人为本、尚和、实用、仁爱、礼治、中庸和信义。
1、以人为本。在一定意义上,儒学就是人学。孔子提“天地之性人为贵”,荀子说:“人有气、有生、有知并且有义,故最为天下贵。”汉代经学和宋学都秉承了“以人为本”的理论特征。我国的民本思想可以上溯到殷周时期。《尚书》提出“民惟邦本,本固邦宁。”此后,孔子告诫统治者要“因民之所利而利之” 、“治民要宽,养民要惠”; 荀子提出“平均爱民”、“王者富民”;唐太宗李世民认为“君依于国,国依于民。刻民以奉君,犹割肉以充腹,腹饱而身毙,君富而国亡”;唐甄说“国无民,岂有四政”… …,无不体现了民本思想的内涵。
2、尚和。中国人一向注重人际交往与人际关系,几乎将所有心思都放在与他人、自然的交往上,甚至中国人的宗教也多是他们人际关系的一个扩展,因此人与人的关系、人与自然的关系在中国文化中占有重要的位置。而如果说“竞争”是西方人平衡人我关系与群我关系的基本手段,那么,尚“和”就是中国人平衡自我关系和群我关系的根本准则。中国人自先秦以来就非常推崇“和”,以和为贵,以和为美,导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。尚“和”心态可以说是中国人心理的的一个突出特点,渗透于中国人对人对事的各种看法中。
3、实用。注重从实用角度出发来思考问题,强调知识的实用性,是中国人思维方式的显著特色。《荀子・天论》说:“传曰:‘万物之怪,书不说。无用之辨,不急不察,弃而不治。’若夫君臣之义,父子之亲,夫妇之别,则日切磋而不舍也。”于是,在判断的类型上,与西方人优先考虑“事实”的判断类型截然不同,中国人优先考虑“价值”,喜欢从有用的还是无用的或是道德的还是不道德的角度对人对事进行评判,而现代文明的发展和改革开放的深入,为求实用注入了新的元素和含义。
4、仁爱。仁一直是中国传统政治文化中的核心理念。孔子认为“仁”几乎包含了一切优秀的道德品质。“仁者爱人”,包含着对人们基本权利承认和肯定的内容。“仁”是儒家思想的核心和基础。“仁”的基本涵义有:1.家族成员间的亲善关系。孔子解释仁的根本涵义时说:“君子务本,本立而道生。孝悌也者,其为仁之本也!”2.“泛爱众” 、“仁者爱人”、“仁者无不爱”,要用对待家庭成员间的友善态度来对待一切人。具体表现就是要设身处地为他人着想,对他人有理解、宽容的态度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。3.“仁者爱人”表现在统治者身上就是要有爱民之心,实施仁政和德政,为老百姓谋利益,使老百姓能够安居乐业,与民同忧,与民同乐,“乐以天下,忧以天下”。
5、礼治。礼治是中国传统政治文化中的“主旋律”。中国素称“礼仪之邦”,礼贯穿于中国传统政治文化的始终。礼是关于社会生活的具体制度、规范和准则仪式,包括两个方面:一是社会政治制度,二是伦理道德规范。“礼教”、“礼制”是维护宗法主义的等级秩序、治国安邦的根本,其功能在于处理国与国之间、君与臣之间、人与人之间的相互关系,其基本精神是“礼让”,以便从根本上消灭人与人之间的争夺,理顺社会中的各种横向关系,维护社会的和谐。
6、中庸。中庸是中国传统政治文化中的“减震器”。说文解字释中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹认为“中庸者,不偏不倚。无过,无及”;孔子说:“中庸之为德也,其至也乎! ”中庸是孔子所创的哲学方法论。中庸的核心是让人们通过道德修养走调和折中的道路,遵守三纲五常规范,达到中立、中和的道德心境和状态,以安定封建秩序。中庸本意是反对“过”与“不及”。 但也不能简单地把不偏不倚的折衷倾向理解为中庸之道,应该说中庸思想倡导的和平、信义、人与自然和社会和谐是社会政治稳定与发展所必需的基本条件,对调适、化解、规范社会各方面利益的矛盾与冲突,使社会不至于在利益的冲突中频繁动乱乃至消亡,有着极大的作用,尤其有助于实现社会主义和谐社会中人与自然的和谐。
7、信义。信:指待人处事的诚实不欺,言行一致的态度。为儒家的“五常”之一。孔子将“信”作为“仁”的重要体现,是贤者必备的品德,凡在言论和行为上做到真实无妄,便能取得他人的信任,当权者讲信用,百姓也会以真情相待而不欺上。义:原指“宜”,即行为适合于“礼”。孔子以“义”作为评判人们的思想、行为的道德原则,中国古代一种含义极广的道德范畴,本指公正、合理而应当做的。孔子最早提出了“义”。孟子则进一步阐棕了“义”。他认为“信”和“果”都必须以“义也,无适也,无莫也,义之与比。”又:“君子喻于义,小人喻于利。”《孟子・离娄上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟义所在。”。
三、汽车企业文化营销的策略重点
(一)汽车企业文化营销的产品策略
文化营销在实施的过程中,文化最直接地体现在其营销的产品中, 那里蕴含着丰富的文化因素。就汽车本身而言并无情感, 但一旦通过别具一格的设计赋予汽车文化气息和情感色彩, 使之与消费者的心理满足相吻合。当今世界汽车市场上,德国车的严谨朴实、美国车的自由豪放、法国车的浪漫温馨、英国车的高贵典雅、日本车的精明细致都在消费者心中形成了鲜明的品牌差异化形象。德国人的品味在本质上是根深蒂固的,它变化得很慢且具有持久的品质, 在奔驰汽车的设计方面,其设计变化得很慢,而且一旦有所改变,必须小心翼翼地加以平衡。日本人喜欢从部分角度看汽车, 而美国人追求的则是全景而不是部分。当西方人对汽车进行想象时, 他们是从侧视的角度, 而日本人则是从前观的角度。西方人喜欢汽车内有肌肉般的光滑感, 而日本人则讨厌他们的汽车有动物的特征。当日本人迫于市场压力在车内装模中采用皮革时, 他们首先除去了它的气味,而西方人则认为这是皮革装饰吸引他们的地方。
(二)汽车企业文化营销的定价策略
从文化营销的角度看, 在汽车产品的价格构成中, 不仅包含汽车的实用价值, 也包括其精神价值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽车企业在对顾客的心理价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费群体的价格。如宝马车和奔驰车在全球就是采用高价格等于高质量、高社会地位的形象占据了全球主要的豪华车市场又如奇瑞契合多数年轻白领的消费能力, 以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的心理需求。
(三)汽车企业文化营梢的促销策略
从文化营销的角度来讲主要有以下几种策略一是价格策略,包括大幅降价、送汽油、送汽车装饰等。二是奖励策略,奖励现金或提供旅游机会尤其受顾客欢迎,如丰田皇冠推出的“买皇冠、赢香港迪斯尼主题乐园行”活动。三是广告促销,广告本身就是一种地地道道的文化,广告策略主要是通过赋予商品文化内涵,“唤醒”顾客的心理需求。四是公关促销,公关促销的方式多种多样,也能给汽车营销更多的创新空间,对企业的影响也更为深远而长久。举办车展、企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会等都是公关促销常用的方式。
(四)汽车企业文化营梢的渠道策略
汽车营销渠道以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时有汽车超市、因特网销售等多种销售形式。文化差异导致我国汽车的分销渠道也各不相同。在部分大中城市中通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售在其余地区多以集贸市场式或小型店铺式经营为主。而在国外汽车销售通常采用“多位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场的形式。加入WTO后,大中城市可以与国际接轨,。
四、融入中国文化因素制定汽车营销组合策略
(一)产品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。
(三)价格策略。第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响,中国消费者通常能够量入为出,所以汽车信贷在中国不太好开展,消费者大部分还是选择一次性付款,因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎;第二、中国消费者重眼前实惠,所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务,以节省成本,这样就可以做到售价比别的销售企业低,从而吸引顾客,获得更多的经济利益。
(三)促销策略。首先,中国是礼仪之邦,重礼仪,因此汽车销售企业因注重店面的装修和店内的服务;第二、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策,所以汽车销售企业应该做好试驾的环节;第三、中国消费者重仁,仁者爱人,表现在汽车销售上,如果针对于顾客能够有一些折扣或是有着良好的服务,顾客就会对经销商产生好感,这样容易达成交易,甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。第四、爱国主义激发购买。当“一汽奥迪”面市时,面对国内市场上强势的国际名车,如何进行产品定位、打响入市的关键一役,全面推进新产品的营销战略就成了头等的问题。然而,一句价值70万元的广告词“走中国道路,开一汽奥迪”带来了预期效果,树立了奥迪的品牌形象。而这一效果的达到缘于它在现代文化创意中和谐地融入了一种文化信号-国产精品,切中了国人文化观中最传统的一面-爱国主义。
(四)渠道策略。第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”,中国消费者对礼节要求很高,因此服务态度对中国消费者来讲非常看重;第二,中国有句古话,叫“三思而后行”,这也折射出中国消费者的购物习惯,通常是货比三家,并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策,所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的;第三、中国消费者习惯量入为出且崇检,重实惠,因此超市以及国美苏宁等家电卖场能够在中国大行其道。随着中国国民收入的持续提高,相信不久的将来,国人买汽车的心态将会像买家电一样地平常,根据对中国消费者的分析,相信汽车超市模式将会在中国如同国美、苏宁一样走向成功。所以中国汽车销售汽车应朝着这方面发展。
参考文献:
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[10]王秀丽等.汽车销售4S模式研究[A].湖北汽车工业学院学报.2008年9月
篇2
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
篇3
与其高性价比的产品一样，北京现代务实有效的营销战略让市场始终保持供不应求的局面，把压力完全甩给了生产部门。
与年轻的北京现代相比，销售本部副本部长熊伟已是汽车营销的资深人士，早在1990年代，他就是一汽一大众销售公司――中国第一代轿车专业销售团队的骨干之一。他把北京现代的成功的原因之一归结为这样一种销售策略――“新产品上市，老产品退出是一般企业的做法，北京现代的策略是双管齐下的组合拳，以同级别新老两种车型攻占不同细分市场，把产品生命周期最大化、收益最大化。”
熊伟所说的组合拳被业界称为双子座营销模式，B级车名御和领翔、A级车伊兰特和悦动、AO车雅绅特和瑞纳、SUVN胜和ix35，分别在同级别车市场内根据沿海与内地差异、城乡差异、消费者年龄段差异找到各自细分市场，各个击破。
“我们从2008年开始这项战略，做了比较细致的研究，结果发现北京现代的产品在每一个中国细分市场都很难满足消费者的需求，而产能、销量的释放需要足够车型支撑，所以出炉了这样的营销策略。”熊伟解释双子座模式诞生的内因。
外因是中国市场的差异性，比如沿海与内陆差异，瑞纳主销售区是沿海经济发达地区，雅绅特主攻内陆省区，城乡差异，北京市区以悦动为主，郊县则是伊兰特的天下；年龄差异，途胜的用户40岁以上为主，ix35的用户跟他们几乎差了一代人。“实际销售情况证明了中国市场不同于其他国家的市场，这个产品组合策略到目前为止来看还是成功的。”
为配合产品差异化组合，北现在网络渠道上也开始尝试打破禁忌。国内清一色的4S店模式被改造为以4S店为主、卫星店为辅的多层次网络建设，鼓励一级经销商在同城、周边建卫星店，以缩小服务半径，给用户提供更大的便利。
2010年北现拥有420家4S店、200多家卫星店，网络覆盖率大大提升。需要注意的是，卫星店只是4S店的补充而不是代替品，公司在鼓励建卫星店的同时也引导经销商建立旗舰占，提升品牌形象。
对这个加速度奇快的后来者而言，提升品牌形象是连年超速发展之后必须朴上的课，第三方调研结果显示，2010年北京现代在市场排名第四，但其品牌力位于第九位。
篇4
1我国汽车玻璃修配市场前景广阔
汽车玻璃是构成车身的重要附件，占汽车总质量的3%左右，主要用于新车制造市场和修配市场，因此汽车玻璃的需求与汽车产销量和保有量密切相关。汽车玻璃修配业是汽车售后市场中重要的一环，伴随着汽车保有量的稳定增长，汽车玻璃修配行业具有很好的发展前景。
随着近年来中国汽车工业的高速发展，中国汽车玻璃行业的市场需求量以19%左右的平均速度增长。2008年我国汽车产量为935万辆，汽车保有量达到6289万辆，考虑到中国目前的道路条件，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的7-8%来计，由此推测我国的汽车玻璃修配市场年销售额将达到20亿元，这个数字还将随着市场保有量的增加而呈逐年增长势头。由此测算，我国目前每年至少需要更换450多万片汽车玻璃[1]。所以，我国汽车玻璃修配市场的发展潜力巨大。
2旭硝子汽车玻璃修配市场SWOT分析
旭硝子汽车玻璃（中国）有限公司是世界500强日本旭硝子集团在华投资建立的专业生产汽车安全玻璃的全资子公司。综合分析现阶段旭硝子汽车玻璃在中国修配市场的状况，存在以下问题和弱点：
2.1经营品种少旭硝子汽车玻璃修配市场上的品种只有30多个，但都是常用且汽车保有量较大的品种，如本田雅阁、飞度，丰田皇冠、花冠，大众帕萨特、宝来等。目前如果旭硝子修配市场要跟着OEM市场走，由于旭硝子OEM品种有限，那么修配品种的增加将会是一个漫长的过程，不利于修配市场的拓展。
2.2价位比较高目前旭硝子汽车玻璃配件品种主要集中在日系及大众车系，比如：雅阁、飞度、皇冠、花冠、帕萨特、宝来等。目前因为旭硝子在修配市场的玻璃和供给OEM的品种是一条生产线生产，所以质量很高，并且配套商标都是齐全的，这就导致旭硝子玻璃的成本较高。目前配件市场定价基本比竞争对手价格平均要高出50%左右，所以经销商为了自己获取更高利益，一般情况下很少主动推荐旭硝子品牌玻璃。
2.3销售渠道依附于竞争对手因为目前品种较少因素，现阶段不可能有专门经营自己产品的经销商，所以目前销售都是通过竞争对手福耀及信义的全国销售网络。
2.4利润不高(今后可考虑自己建经销店)由于现在一般都是工厂生产后再通过经销商销售到最终用户，而真正利润空间最大的正是零售给最终用户及为其安装业务，旭硝子汽车玻璃配件在日本有很多自己的直营或加盟店，而目前中国还没有。
2.5销售额较小，市场份额低目前旭硝子汽车玻璃修配市场全年销售额在6000万元左右，与中国整个汽车玻璃修配市场的销售额相比所占比例非常小，市场份额还不足5%。
基于美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的SWOT分析法，并结合以上旭硝子汽车玻璃目前在我国修配市场的营销现状及存在问题，可以构造出如下SWOT矩阵图：
综上分析，旭硝子汽车玻璃在目前中国修配市场，应采取扬长避短策略，在全国各地发展稳定的经销商队伍，让经销商认为和旭硝子合作可以得到稳定的利润和品种的丰富。另一方面，旭硝子要占领更大的市场份额，丰富的产品品种是基础。没有产品，经销商也无法进行市场拓展，所以配件品种开发也是急需解决的问题。
3旭硝子汽车玻璃修配市场营销组合策略
基于对旭硝子汽车玻璃修配市场的SWOT分析和市场营销学理论，本文着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行分析，针对旭硝子汽车玻璃目前存在的问题提供参考意见。
3.1产品策略品种问题是旭硝子在修配市场目前最突出的问题，现在只是配件跟着配套走，配套多一个品种，配件就会增加一个品种，这样发展速度非常的慢。彻底解决这个问题可以有两种办法：第一自己建立配件工厂，这样周期长，投资也较大；第二种方法就是找到有实力的质量过硬的汽车玻璃生产厂家，旭硝子安排质量工程师检查质量，批量订货，生产的汽车玻璃打上旭硝子标识，这种途径可以迅速解决产品品种不足及售价问题，但要考虑质量控制。
3.2价格策略2009年上半年旭硝子的价格几乎是竞争对手福耀玻璃的2倍，市场接受能力较差；在09年8月份对本田雅阁玻璃做了一次促销，价位和福耀差不多，不到2天全部库存3000多片前挡玻璃都被市场接受，说明公司产品质量和品牌市场还是很认同，只是价位是推广的重要屏障。目前旭硝子公司调整了帕萨特前挡、雅阁前挡、宝来前挡的价格，仅比竞争对手价位高出20-30元，现在市场反应非常好，一个月的出货量几乎是以前几个月的总量，通过这3个主打品种，带动公司其他产品的销售，而且在市场上旭硝子品牌通过批发商及经销商的宣传，为大多数消费者接受，为今后市场拓展打下良好的基础。
3.3渠道策略目前因为品种很少，仅有30个左右品种，所以根本不能建立自己销售渠道，只能依附现有市场上规模较大的玻璃批发商、经销商。目前售后配件渠道建立比较完善的是福耀汽车玻璃和信义汽车玻璃，所以目前公司主要通过他们的销售网络出货，正在努力培养愿和旭硝子一起成长的、有一定实力的客户。在这里需要注意的是平衡渠道之间关系，毕竟依附于竞争对手渠道，目前的发展策略是在一个城市不能单靠一家渠道。今后打算在大的城市做试点，首先丰富自己产品，然后通过加盟或直接投资方式在城市建立样板旗舰店，之后再加盟。
3.4促销策略促销活动的最终目的只有一个，就是吸引顾客，提高销量。但根据市场变化、产品周期变化的不同，促销则具有不同的目的。新品上市、吸引顾客；抑制对手、保护市场；争夺顾客、拓展市场[2]。
旭硝子对经销商促销的目的：①在各自连锁店突出的货架位置，展示旭硝子玻璃；②增加经销商对旭硝子玻璃的库存量；③建立经销商对旭硝子产品的忠诚度。现阶段对经销商促销主要有以下方式：
3.4.1价格促销略高于竞争对手20-30元左右的价格，经销商做旭硝子的产品会有更大的利润空间，比如宝来前挡公司的价格350，福耀是320，中间商给最终消费者装福耀玻璃时，有的保险公司以国产玻璃定价500，而装旭硝子的玻璃，可以报进口玻璃，保险公司可以保700左右。
3.4.2奖励促销对每月稳定进货的经销商，年终会安排他们到公司开会、参观、培训等。
3.4.3情感促销每月定期给有一定销量的经销商发放公司的宣传资料及公司内部报纸图册，另外还可以定做一些精美小礼品，奖励当月完成销售任务的客户，逐渐从心理上影响和打动经销商；给经销商邮寄宣传资料，经销商可以粘贴到自己店面，这样一方面有利于经销商自己向客户推广，另一方面也可以向终端的消费者建立旭硝子品牌形象。
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经济下行状态专用钢材营销战略改革
专用钢材是指专项应用于某领域或某方面的钢材，例如优质焊接结构钢、优质可焊铸钢、热成型管材等均属于专用钢材，专用钢材的适当生产，有利于扩展钢材品种、提升产品性能，优化钢结构行业，但在专用钢材的生产量过大的情况下，可能导致钢材料浪费、相关企业利润下滑，影响生产企业研发、生产的积极性，所以结合市场环境变化，对专用钢材营销战略进行积极调整具有重要的现实意义。
一、经济下行状态对专用钢材市场的影响
据《新兴经济体发展2016年度报告》显示，我国2005年至2015年的经济增速分别为11.3%、12.7%、14.2%、9.6%、9.2%.10.6%、9.5%、7.7%、7.7%、7.3%和6.9%，相比世界其他国家虽然经济的增长速度仍相对较快，但整体经济下行的状态已经十分明显。在此背景下，我国房地产投资和住房新开工面积、土地收购面积和新项目增长速度以及汽车销量的增长速度等方面必然表现出持续缩减的趋势，使房地产、汽车等行业的钢材需求持续缩减，在此背景下，我国专用钢材产能过剩的问题逐渐显现，为在激烈的市场竞争中，扩大市场占有额，专用钢材企业间进行了价格竞争，使钢材的价格不断缩减，如2015年相比2014年，Φ20mmⅢ级螺纹钢、1.0mm冷轧卷板、φ8mm hpb300高速线等每吨价格平均缩减0.32%至0.51%左右。
二、经济下行状态下专用钢材营销战略改革的途径
在此经济状态下，要保证钢材市场的稳定发展，调动专用钢材企业研发、生产的积极性，需要对其营销战略进行改革创新，笔者认为应该从以下方面进行：
1.深化价格策略
价格策略，并不是简单的价格缩减，而是在确定基本定价、批量订货优惠、贴息、运补等策略的基础上，通过估算用户成本，灵活确定具体市场价格的营销战略，换言之，在进行价格策略改革的过程中，专用钢材企业要结合自身产品的质量、生命周期以及竞争对手的定价策略、用户支付能力等方面C合定价。例如，如果企业自身的产品在专用钢材市场并不存在明显的竞争优势，企业应有意识的通过市场认可定价法定价；如果企业自身的产品优势突出，则应通过目标利润定价；如果属于新研发的专用钢材，应通过流行水准方法或市场渗透方法定价等，在具体价格确定后，还可以通过促销定价法、尾数定价法等，进一步迎合目标受众的消费心理，以此通过定价的合理性，达到扩大市场占有率的效果。例如，我国辽宁某专用钢材企业在研发新型的公路铁路桥梁专用钢模板后，通过此价格营销战略，将价格定位为4880元/吨，虽然相比市场平均价格5300元/吨略高，但销量相比行业内其他企业优势非常明显，可见价格策略在营销战略改革过程中应用的可行性。
2.应用产品战略
产品战略并不是单纯的提升产品质量，其还包括提升形式产品和延伸产品等方面，所谓形式产品即产品的样式、商标、包装等方面，所谓延伸产品，主要指产品的售前和售后服务等，这要求在激烈的市场竞争中，专用钢材企业在注重提升产品质量的同时，改变专用钢材“傻大黑粗”产品形象，提升对用户的服务质量，用产品的整体形象使其在同类产品中脱颖而出。需要注意的是在应用产品策略的过程中，专用钢材企业应有意识的针对专用钢材产品生命周期的不同阶段在营销策略上进行具体的调整，例如在引入阶段，应合理的选用缓慢渗透、快速渗透等策略，在成长阶段应采用加大促销力度、开发新市场等营销策略等，通过具体营销策略的调整，在整体营销方面达到满意的效果。例如武汉某铝模板钢支撑生产企业在营销的过程中，一方面提升售前和售后服务水平，一方面将已经进入成熟期的产品原有的开发新市场策略转化为采用营销组合策略，使该产品在此阶段的实际销量相比预计提升近7.5%。
3.营销渠道组合策略
专用钢材具有专用性强的特点，所以大部分企业在营销的过程中，会将专用钢材作为独立的销售模块，这虽然在明确目标市场方面具有积极性，但会削弱专用钢材与其他钢材的连带关系，不利于其扩大市场占有率。针对此问题，笔者认为应在营销的过程中，利用互联网提供的便利，将直接营销渠道和间接营销渠道有机组合，形成可以提升企业整体市场竞争力的，涵盖同行企业、中小用户中间商和直供用户中间商的营销网络，然后通过在网络的影响力作用下，提升专用钢材的销售量。例如2015年，虽然我国大中型钢铁企业占用刚才的平均结算价格缩减了近300元/吨，降幅达到8.20%，但宝钢的专用钢材价格幅度近有1.3%左右，效益同比提升近37%，这与宝钢在营销渠道组合方面的优势具有密切的关系。
4.国际化营销策略
在我国成功加入WTO和电子商务快速发展的推动下，我国专用钢材企业应树立国际化营销的意识，在明确国际出口目标市场的前提下，提升出口量，缓解现阶段产能过剩的问题，在此过程中，专用钢材企业可以选择建立国际范围内的战略联盟，这一方面可以提升自身对国际市场的适应能力，另一方面可以在“干中学”，提升自身的竞争力。但我国专用钢材企业在参与世界市场的过程中，要有意识的健全“倾销”“反倾销”等方面的认知，避免承担不必要的法律风险。
结论：通过上述分析可以发现，在经济下行状态的影响下，大部分专用钢材企业面临着产能过剩的局面，如果其一味的采用价格竞争策略，虽然可以暂时缓解其库存压力，促进资本回笼，但会导致其利润空间下滑、市场适应能力削弱、不利于其整体发展，所以专用钢材企业要结合自身实际情况，探索营销战略改革新途径。
参考文献：
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保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。（4）细分市场的期望获利贡献。（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。（6）细分市场的分销体系需要。（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。
潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。
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保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；
（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；
（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；
（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。
（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。
（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。
（4）细分市场的期望获利贡献。
（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。
（6）细分市场的分销体系需要。
（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。
（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。新晨：
参考文献
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一、绿色营销概述
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。
二、绿色营销的迫切需求
随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，人们对市场营销有了初步的认识，提到市场营销，人们都不会感到很新鲜。现今超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。经营观念滞后，营销理念不明使得传统的营销方式在一定时期也将发生许多重大的改革。
此外，在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，社会和汽车厂商在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。我们所提出绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
三、绿色营销策略
1、收集绿色信息，定位于绿色市场
汽车厂商成立专门的组织机构来收集各种绿色消费信息、绿色资源，调查和预测绿色需求，分析绿色市场的动态发展，根据企业自身的优势进行战略决策，制定绿色发展计划，引进和开发绿色科技，对现有的企业进行绿色技术改造，为绿色生产经营做准备。
2、开发绿色产品，实行清洁生产
绿色营销的核心是开发绿色产品。这就需要汽车厂商在生产产品的整个生产过程中实行的是一种清洁生产，使用清洁技术使各汽车制造商，在生产技术、生产原料、制造过程方面都符合环境保护标准。在产品设计和包装设计时，尽量降低产品包装或产品使用剩余物。
3、实行绿色营销组合
汽车经销商将绿色产品与绿色价格、绿色销售渠道、绿色促销相结合，实行绿色营销组合战略。汽车经销商事先就考虑到绿色产品一定要高于传统产品价格，因为它含有绿色价值。消费者也普遍愿意为绿色产品多支付一定比例的价钱。各汽车制造商利用精心挑选有信誉、有良好公众形象，并利用各种促销手段，通过举办绿色产品展销会、洽谈会，扩大绿色产品的销售市场。
4、绿色产品定价
面对一个拥有绿色消费意识的市场，利用“绿色工艺”的有利条件，充分突出产品的鲜明特色，同时汽车厂商通过对市场的调查，采取相应的定价策略，以适应企业的营销目标。
5、绿色推广
通过绿色营销人员的绿色推广和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范，激励消费者的消费欲望。
6、选择绿色渠道
选择恰当的绿色渠道是拓展市场提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键。企业可以通过创建产品销售中心，建立绿色产品营销点，建立对绿色产品有共识的商、批发商、零售商，设立绿色产品专柜，建立绿色流通网络，来拓展绿色经营。
总结发展绿色的经济，满足需求为中心，为消费者提供有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。需要绿色的生产环境和绿色的生产方式，更重要的是改变人们的思想，树立和谐可持续的思想，所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。提高我们每一个公民的思想道德水平，绿色的产品、绿色的空间让我们的后代时刻拥抱绿色。
尽管绿色营销是传统营销的延伸和扩展，，但他是社会经济发展到现阶段的产物，他与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，都显示出自身独特的、崭新的内涵，显示出顽强的生命力，绿色营销必将成为21世纪市场营销的主流。
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目前来说，我国铁路客运面临的机会主要包括以下几个方面：第一，人口数量的增加以及年龄结构的变化为铁路旅客运输市场带来无限商机[2]。我国是人口大国，人口的数量决定了市场的潜在容量，一般来说，人口越多，市场潜力越大。因此，我国有着非常广阔的铁路旅客运输市场潜力。第二，社会经济的持续发展对铁路运输的要求增强。我国经济增长速度很快，因此对铁路运输的要求也会增强，这无疑给铁路旅客运输带来了商机。第三，人们物质生活水平提高对铁路运输发展的要求会进一步提高。随着人们收入的不断提高，物质生活水平也在不断提高，物质生活水平的提高势必会促进铁路运输的发展。第四，城市化水平提高对铁路运输发展的要求更高。据统计，如果一个国家的城市化率达到30%以上，那么这个国家的交通运输客运量也会大幅度上升。因此，城市化水平的加快给铁路旅客运输带来了机遇。
2.铁路客运存在的威胁
目前来说，我国铁路客运存在的威胁主要包括以下几个方面：第一，铁路基础设施建设速度比较落后，与其他运输方式竞争激烈。目前来说，公路和航空等交通运输方式发展速度很快，给铁路运输带来了很大的威胁。第二，市场营销意识淡薄，行销手段匮乏。客运行销人员观念陈旧，营销手段单一，不能迎合市场的变化。第三，旅客对铁路运输认同度不高。很多旅客不喜欢铁路客运的方式，更喜欢坐汽车和飞机，这无疑给铁路客运带一定威胁。第四，铁路客运的服务质量不高。比如说旅客购票难等问题，客运人员存在服务水平不高，态度不够好等问题，严重影响了我国铁路客运的进一步发展。
二、我国铁路旅客运输营销战略
1.铁路客运产品的营销战略
铁路客运产品在营销时一定要确保营销对路，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出[3]。客运产品应该针对不同层次的人群采用不同的设计，这样才能满足不同层次人的需求。所以，在对客运产品进行推销时，应该适销对路，对不同的人推销不同的产品。比如，双优混编列车的投入使用在一些地方比较受欢迎，因为它可以满足工人、农民、学生等不同阶层的人的需求。客运产品的设计还应该注重品牌策略，品牌策略可以更好的抢占市场先机，有利于企业提高自己的知名度和核心竞争力。比如从南京到上海的“先锋”号列车，青岛的“海之情”列车等等，无疑都注重打造你自己的品牌，从而提高自己的竞争力。除此之外，在对客运产品设计时，还应该注意进行盈亏分析。只有对产品盈亏进行分析，才能确定我们我们的产品卖的怎么样，到底是盈利了还是亏损了，才能有利于我们接下来节约成本的计划。
2.铁路客运的价格策略
价格的高低，关系着营销的好坏，因此铁路客运的价格策略是企业营销能否成功的一个关键因素。目前来说，我国的铁路局仍然承担着一部分宏观调控的职能，因而铁路的运输价格仍然掌握在国家手中，一般来说价格不会随意变动。因此，要想控制成本，就应该集约化经营，减员增效，只有这样才能扭转市场的被动局面。除此之外，我们还应该注意对弹性运价政策的灵活运用，应该根据季节的不同和实际情况，灵活的变动票价，比如说在“五一”假期、春节假期等假期期间，人流量比较大，交通比较拥堵，因此我们可以略微的将价格上调，一方面可以缓解交通压力，另一方面也有利于铁路客运营销策略的顺利推行。
3.铁路客运市场分销渠道与促销策略
分销渠道包括直接分销渠道、间接分销渠道和联网售票三种类项。直接分销渠道已经实现了计算机售票，使售票速度大大提高，同时还增加了售票窗口和延长了售票时间。间接分销渠道主要是针对市区和郊区等地区设立代售点，其中在广州和上海等地区已经实现了无人售票机售票。联网售票在我国大部分地区广泛应用，也是一个非常重要的分销渠道。促销策略主要包括人员推销、广告宣传和公共关系三种策略。人员推销是指销售人员直接到工厂、学校、企事业单位等地直接提前售票。比如大连的售票方式就比较受欢迎，旅客只要打个电话售票车就会迅速到达，而且售票车招收就停，非常方便，因而深受广大人民群众的喜爱。广告宣传的方式主要是指通过广播、电视等传媒方式进行宣传，这种宣传方式也比较受欢迎。除此之外，铁路运输部门应该与其他企业搞好关系，相互合作，这样也会有效促进铁路营销。
4.铁路营销市场组合策略
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铁路客运市场调查是铁路旅客运输市场分析的起点，只有市场调查做好了，我们才能对铁路客运市场进行更好的分析，才能保证铁路客运的发展[1]。铁路客运市场调查不仅包括对客流的调查，还应该包括旅客的需求情况和对铁路客运产品的调查。在进行市场调查的时候，我们一定要有深度的调查，扩大调查的范围，加大调查的深入程度，这样才能准确调查出市场行情。我们还应该选定铁路客运的目标市场，目标市场应该以中长途运输为主。对于不同需求的旅客，铁路局应该对客运产品进行调整。选定目标市场后，还应该解决产品定位的问题，我们应该根据具体的实际情况对目标市场的产品进行定位。
2.铁路客运面临的机会
目前来说，我国铁路客运面临的机会主要包括以下几个方面：第一，人口数量的增加以及年龄结构的变化为铁路旅客运输市场带来无限商机[2]。我国是人口大国，人口的数量决定了市场的潜在容量，一般来说，人口越多，市场潜力越大。因此，我国有着非常广阔的铁路旅客运输市场潜力。第二，社会经济的持续发展对铁路运输的要求增强。我国经济增长速度很快，因此对铁路运输的要求也会增强，这无疑给铁路旅客运输带来了商机。第三，人们物质生活水平提高对铁路运输发展的要求会进一步提高。随着人们收入的不断提高，物质生活水平也在不断提高，物质生活水平的提高势必会促进铁路运输的发展。第四，城市化水平提高对铁路运输发展的要求更高。据统计，如果一个国家的城市化率达到30%以上，那么这个国家的交通运输客运量也会大幅度上升。因此，城市化水平的加快给铁路旅客运输带来了机遇。
3.铁路客运存在的威胁
目前来说，我国铁路客运存在的威胁主要包括以下几个方面：第一，铁路基础设施建设速度比较落后，与其他运输方式竞争激烈。目前来说，公路和航空等交通运输方式发展速度很快，给铁路运输带来了很大的威胁。第二，市场营销意识淡薄，行销手段匮乏。客运行销人员观念陈旧，营销手段单一，不能迎合市场的变化。第三，旅客对铁路运输认同度不高。很多旅客不喜欢铁路客运的方式，更喜欢坐汽车和飞机，这无疑给铁路客运带一定威胁。第四，铁路客运的服务质量不高。比如说旅客购票难等问题，客运人员存在服务水平不高，态度不够好等问题，严重影响了我国铁路客运的进一步发展。
二、我国铁路旅客运输营销战略
1.铁路客运产品的营销战略
铁路客运产品在营销时一定要确保营销对路，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出[3]。客运产品应该针对不同层次的人群采用不同的设计，这样才能满足不同层次人的需求。所以，在对客运产品进行推销时，应该适销对路，对不同的人推销不同的产品。比如，双优混编列车李玲包头铁道职业技术学院014060的投入使用在一些地方比较受欢迎，因为它可以满足工人、农民、学生等不同阶层的人的需求。客运产品的设计还应该注重品牌策略，品牌策略可以更好的抢占市场先机，有利于企业提高自己的知名度和核心竞争力。比如从南京到上海的“先锋”号列车，青岛的“海之情”列车等等，无疑都注重打造你自己的品牌，从而提高自己的竞争力。除此之外，在对客运产品设计时，还应该注意进行盈亏分析。只有对产品盈亏进行分析，才能确定我们我们的产品卖的怎么样，到底是盈利了还是亏损了，才能有利于我们接下来节约成本的计划。
2.铁路客运的价格策略
价格的高低，关系着营销的好坏，因此铁路客运的价格策略是企业营销能否成功的一个关键因素。目前来说，我国的铁路局仍然承担着一部分宏观调控的职能，因而铁路的运输价格仍然掌握在国家手中，一般来说价格不会随意变动。因此，要想控制成本，就应该集约化经营，减员增效，只有这样才能扭转市场的被动局面。除此之外，我们还应该注意对弹性运价政策的灵活运用，应该根据季节的不同和实际情况，灵活的变动票价，比如说在“五一”假期、春节假期等假期期间，人流量比较大，交通比较拥堵，因此我们可以略微的将价格上调，一方面可以缓解交通压力，另一方面也有利于铁路客运营销策略的顺利推行。
3.铁路客运市场分销渠道与促销策略
直接分销渠道已经实现了计算机售票，使售票速度大大提高，同时还增加了售票窗口和延长了售票时间。间接分销渠道主要是针对市区和郊区等地区设立代售点，其中在广州和上海等地区已经实现了无人售票机售票。联网售票在我国大部分地区广泛应用，也是一个非常重要的分销渠道。促销策略主要包括人员推销、广告宣传和公共关系三种策略。人员推销是指销售人员直接到工厂、学校、企事业单位等地直接提前售票。比如大连的售票方式就比较受欢迎，旅客只要打个电话售票车就会迅速到达，而且售票车招收就停，非常方便，因而深受广大人民群众的喜爱。广告宣传的方式主要是指通过广播、电视等传媒方式进行宣传，这种宣传方式也比较受欢迎。除此之外，铁路运输部门应该与其他企业搞好关系，相互合作，这样也会有效促进铁路营销。
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在早期的生产观念及产品观念阶段,生产力水平低,商品匮乏,卖方占据市场主动位置。典型的例子就是老福特的一句话:不管人们需要什么,我只生产黑色的(汽车)。在这个阶段,企业关注的是物(产品、技术、效率、产量),而不是人,不是站在顾客需求的角度去组织生产。包括后来出现的营销学最经典的4P's组合,即Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)、Place(渠道),都是关注企业自身,没有站在顾客的角度。
1957年,通用电气公司的约翰?麦克金特立克阐述的所谓“市场营销观念”的哲学时,认为当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要、然后给予各种服务到最后使顾客得到满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学,转变到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念,被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”,营销中人性化初露端倪。
1990年,美国企业营销专家劳特朋教授提出了整合营销理论,强调用4C's组合来进行营销策略的安排,即消费者的需求与欲望(Consumer needs and wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。整合营销理论主张重视顾客导向,把产品放在一边,研究顾客的欲望和需求,不是卖你能制造的产品,而是卖顾客想购买的产品;忘掉定价策略,努力了解顾客要满足其需要所愿付出的成本;忘掉渠道策略,思考如何方便顾客购买;忘掉促销策略,研究与顾客的沟通。4C's完全是以人为出发点的。
旧经济时代的4P's组合是以生产为中心制定营销组合策略,新经济时代的4C's组合是从消费者为出发点,而后经济时代注重的是以一种持续的并加强的方式,在品牌和顾客之间建立利润关系,艾略特? 艾登伯格提出了4R's,即关系(Relati- onship),建立品牌价值的关键策略就是要在企业和其目标市场之间构建一种独特的关系;节省(Retrenchment),指“去接近消费者”而不是让他们来接进销售企业;关联(Relevancy),企业将主要争夺有一定的顾客忠诚度的顾客,但他们仍然很容易受到竞争者的诱惑,相关战略的目标就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连;报酬(Reward),即酬谢顾客。
从4P's到4C's,再到4R's的演变,体现出了企业逐步从关注物到关注人、从关注自身利益到关注顾客利益的转变。
产品从大众化到个性化的转变
在20世纪的大多数时间里,大众营销一直占据着营销模式的主流,它能创造最大的潜在市场,而且通过规模经济带来最低的成本和较高的利润。亨利?福特曾经只向购买者提供黑色的T型车,可口可乐也曾经为整个市场只提供一种饮料。然而随着物质生活的不断丰富,顾客需求越来越多样化,大众营销已经愈加不适应竞争激烈的市场环境。1956年出现了“市场细分”这一概念。这是从消费者差异出发划分市场的营销思想,这相对于大众营销来说更准确的满足了目标顾客。目标营销作为一种新的理念在20世纪80年代取代了大众营销的主流地位。通用汽车为不同的收入和年龄的群体设计不同的汽车,耐克公司针对不同的运动提供装备。
到了20世纪末,顾客的预期越来越高,他们希望产品和服务能满足他们个性化的需求。20世纪90年代出现了“一对一营销”的理念,该理念认为,每个客户的需求是不同的,只有尽可能满足其特殊需求的企业才能提高竞争力,保持顾客忠诚。随着互联网的广泛应用,极大的改变了传统的营销方式。电子商务的出现,可以更快捷、更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息,以此来了解顾客的偏好,预期新产品概念和广告效果,最终使顾客参与产品的设计,从而使一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务”成为可能。1999年,第一次出现了“定制营销”的概念。定制营销与传统的一对一营销的最大区别在于,营销者主动把顾客摆在交换过程的驱动位置,帮助他们实现个性化的欲望与需求,使企业的产品及服务更加人性化,以此来换取顾客更多的信任和稳定关系的建立。通用电气(GE)为每架波音公司(Boeing)的飞机制造的引擎都有所不同,其中部分原因就是他们的合作从最初的飞机概念开始,通用在引擎的设计和开发过程中融入了波音的技术和指导。戴尔公司就是根据顾客的要求来设置电脑的配置;生产芭比娃娃的玛特尔公司,女孩们可以登陆其网站自己选择娃娃的服装、皮肤颜色、眼睛颜色等;耐克公司则推出网上定制球鞋的服务,顾客可以自主挑选款式、颜色、材料,还可以加上个性化的字句和记号。
企业社会责任的不断加强
市场导向的经济创造了巨大的物质财富,经济在日益膨胀的需求驱动下高速运转,但同时也给人类带来了资源浪费和短缺、生态恶化、物欲横飞、急功近利等严重问题。以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经济和社会矛盾,因此,倡导促进自然、经济和社会的协调发展的社会营销观念应运而生,这是营销史上的又一次重大突破。根据社会市场营销的原则,一个公司在作营销决策时,不仅要考虑消费者的需求和公司的需要,也要考虑消费者长期利益和社会的长期利益。股东追求利润最大化必须要受到企业社会及道德责任的制约。
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中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)07-259-01
一、市场营销国际化
工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破,知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的时空界限更广阔的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的大环境之中。
企业融入了国际市场营销的潮流中,同在一市场条件下展开激烈竞争,传统的市场营销理念、体制和策略都必须站在国际市场营销的起点上重新审视调整和制定。每个营销主管必须了解和掌握国际市场发展的新动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织能力。
全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化,特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合,缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势,但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后,市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力。
二、市场营销个性化
市场进一步细化和个性化是未来国际市场发展的总趋势。国际著名市场营销专家菲利普・科特勒指出:未来“市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标。在这些目标所在处,有财富存在”。由于客户需求的特殊性增加,不同客户在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的合适的目标市场”,这些市场规模会缩小,但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着客户行为的复杂化和客户的成熟性。
未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费,但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念,因此需要更个性化的服务。根据单个客户的特殊需求进行产品的设计开发,制定相应的市场营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中体现。互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系,客户可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊需求利用互联网迅速地反馈给供给方,而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪客户的市场反馈,并最大限度满足客户的需求。
三、市场营销虚拟化
现在,以互联网技术为基础的电子商务在人们的日常生活中发挥着越来越大的作用,它取代了原有面对面的贸易方式。信息社会的到来改变了传统市场营销的运作模式,而且将市场营销竞争从一个物理现实空间转化到一个虚拟的空间,并日益为人们所接受。
未来市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息营销虚拟社会发展的催化与影响下,产生新的市场营销模式――营销虚拟化:客户身份虚拟化,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。客户通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为,标志着虚拟营销时代的到来。
四、客户主导化
未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心,全方位满足客户需求,不断创造更新更好的产品;市场营销管理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质的管理;营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因为客户控制着信息技术,所以未来的市场将被客户支配。已发展成熟的系统,如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等使得信息和技术被掌握在客户手中,而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天,客户能够接触到相关信息,可以辨认产品和服务,还能够在便利的时间和地点进行购买。未来的市场是客户统治的舞台,是互动的以及不断发展的,它是互联网,也是电子商务的时代,其特点是便捷、快速、客户居统治地位。
五、媒体多元化
21世纪媒体的变化最引人注目,因为它们在影响市场和营销组合策略的同时,也透过形形的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。媒体逐渐细分化和专门化,演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”,根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度,最大限度地为受众量身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求,同时,可提高媒体的效率。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情,那么21世纪的媒体公司和广告公司就大有作为。21世纪的媒体究竟把广告带向何方,谁都不得而知,唯一一点可预知的就是,媒体选择会更人性化、更科学。
六、营销队伍精简化
世界的经济与技术正面临一个不连续的年代,在技术和经济政策上,在产业结构和经济理论上,在统领和管理的知识上,将是一个瞬息万变的年代。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率的提高和变化的不确定性,使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。
社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路,适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速,沟通顺畅,加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和营销部门等都会被逐一淘汰,未来企业营销构架特征是不设中层管理机构,层级减少,20世纪层级组织体系被网状组织体系取代。
