文化产业运营模式范文

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.24.051

1 前 言

随着生活水平提高，生活节奏加快，休闲文化娱乐产业已经成为人们生活中的一部分，不仅仅是人与人之间沟通交流和自我享受的重要场所，也代表着一种氛围文化和追求。[1]对于最易接受新鲜事物的校园而言，大学生受到多元文化价值观的影响，其稳定、合理的价值观尚未正式定型，休闲理念和休闲方式的可塑性较大。他们在校园内构筑的休闲消费往往反映出特有的生活状态和价值取向，受到越来越大的关注。休闲消费不仅是大学生生活的一部分，它已内化到大学生思想、行为过程的始终。他们的消费观念对高校周边甚至未来社会休闲文化商业市场开发和运营都有很大的向导意义。

2 当代大学生消费倾向研究

大学生作为社会特殊的消费群体，由于受到社会环境以及自身身体素质、心理等因素的影响，经常展现出其独立的休闲理念和休闲方式。通过问卷调查方式了解大学生的消费能力、结构、消费观念等，以最客观的调研结果来呈现大学生消费文化现状，整体并且有依据地把握大学生消费特点，得出了以下结论。

2.1 大学生群体普遍具有一定消费能力

通过了解，我们发现，大学生每月生活费主要集中在800～1000元，所占比例为39.06%，甚至还有5.74%为2000元以上；除了正常花费，每月可支配花费主要集中在300～500元，占了44.41%。

从每月生活费和每月可支配收入这两组数据中，可以发现，大学生这一特殊的消费群体的消费能力是比较可观的，校园是一个具有一定潜力的市场平台，高校周边的商业开发也具备了一定的市场需求。

2.2 休闲娱乐类消费对于大学生这一消费群体具有一定市场需求

我们将大家日常消费中所涉及的内容列举了出来，包括伙食费、交通及通信费、购物、交际情感维系、学习费用、个人兴趣爱好消费，然后让大家按照比例进行排序，排序前后以高低分数计入统计。

购物、交际情感维系消费在大学生日常消费中所占比例排到了第二、三位，即仅次于必须消费伙食费之后，个人兴趣爱好等消费在日常消费支出中占据一定比例，可见高校周边休闲文化产业作为校园生活的补充与丰富，是学习、聚会、交流、休闲的理想之地，有着强大而稳定的消费力。

3 高校校园休闲文化的特点

3.1 高校休闲文化消费在日常生活世界中得以体现

校园本身的背景氛围也在潜移默化中影响着消费行为的产生。每一项消费行为背后都会有一定的原因导向，为此我们做了关于消费原因的调查。从调研校园背景文化开始，让大家对自己所在学校的各种文化氛围打分。通过交叉分析法，可以发现各个学校的社团活动氛围所获得分数都比较高，培正学生这一方面的打分也是最高的；学习氛围一本类打的分数普通偏高，其他类学校分数参差不齐，不过差距不大，由于涉及图表多，不一一呈现。另外，我们也对广州的两所高校――广东培正学院和华南理工大学广州学院两座高校进行考察分析，发现两所学校有很大的文化性格区别，这也使得校园周边经济消费呈现比较明显的高低。培正丰富的第二课堂活动，使得培正学子性格偏活跃，加上特有的社团文化传统，使得培正校园周边休闲文化消费的内容比华广丰富，商业氛围也比较活跃。休闲是我们的存在状态、生命状态和精神状态。[2]所谓高校校园休闲文化，其实就是指在高校校园特有的环境下，大学生们在完成日常学习、工作之余从事的带有一定精神内涵的休闲行为所构筑的文化氛围，其实质是大学生现实的生活方式和生存状态，所以校园本身的背景氛围也在潜移默化影响着大家的性格和观念及消费行为的产生。

3.2 高校休闲文化更加关注情感共鸣

冲动消费行为背后原因调查中，可以发现个人喜好、新颖创新喜欢尝试、促销活动、朋友介绍四个方面占据比较大的比例；而感受到美好消费体验的原因调查中，44.6%比例选择个人喜好得到满足，其他选项比例均匀。

这也进一步说明了大学生消费群的消费特点，比较注重个人情感、个人喜好，有独立的消费观念，喜欢新鲜尝试，说明高校休闲文化侧重顾客人文精神和情感价值，以学生思维状态来理解学生消费需求。菲利普・科特勒的营销3.0提出“从产品到顾客，再到人文精神”。[3]高校校园休闲文化更多地关注大学生精神层面的诉求，关注情感共鸣，这既是由高校校园休闲文化本质所决定的，也是由大学生个人成长的特殊阶段性所决定的。

3.3 高校休闲文化消费渠道是与时俱进的

关于对高校学生线上与线下消费行为情况的调查，同时也对选择线下消费做了原因了解，选择日常消费中线下消费所占比例大的人数为总人数的54.69%，选择线上为45.31%。虽然选择线下所占据的人数比例较大，但线上45.31%的大比例数字也是需要我们引起关注的。而大学生选择线上消费的原因倾向于方便、选择多样，可以看出大学生消费行为比较容易接受并且倾向新鲜多样化消费方式，电脑、手机等互联网应用在其日常生活中使用率非常高，这也提醒我们高校休闲经济是与时俱进的、紧跟潮流的。

4 高校休闲文化产业的运营

根据前期调研结果，将其运用到高校休闲文化产业经营中来，制定新经营方案如下。

第一，重新装修：打造更好的娱乐环境。装修设计方面采用照片墙、留言墙，一方面节约成本，另一方面通过校园场景图片展示，运用场景思维，拉近与消费群体的距离。留言墙的设计，可维持良好的客户关系与情感交流。

第二，传单等纸媒传播方式的运用：“有也”是一本成熟的培正商家宣传手册，培正新生入学前人手一本。投入一定宣传费用，拿下其最好版面，以“培正第一家KTV”为宣传点，将原点信息第一时间覆盖到新生群体中，在新生群体中形成“培正有家KTV叫原点，在培正唱K去原点”的意识。

第三，本土化特色宣传：培正多社团，第二课堂活动丰富，喜欢团体活动，有“换届”“庆功”的传统，结合本土特点，与社团等群体的组织者搞好关系，通过提供团体优惠等，实现团队人群到达，营造原点KTV热闹、朝气蓬勃的氛围。

第四，合作宣传：与社团进行友好合作，通过提供一定社团活动赞助费等方式，加入社团活动中，提高知名度和宣传力度。

第五，微信宣传：可以通过微视频的方式，也可以搞特色活动进行宣传，比如原点的“1元欢唱”，取得了意想不到的效果，这些宣传的文字描述要有吸引力，能入学生眼球，确保他们第一眼看到就想进来了解。

第六，节假日宣传：节假日是商家营销宣传的一个很好的手段，可以通过节假日特点，切入原点文化，让人们更多的了解原点。

通过一系列的措施，取得了一定效果。我们找了大一晚自修下课时间，随机访问“是否知道原点KTV”这个问题，被访问学生中，高达80%的学生表示知道，说明前期广告手册宣传及陆陆续续的社团活动合作宣传有了明显效果。作为培正第一家KTV，并且是由培正学生自己创立，对比其他商家，原点具备了一定的历史文化，覆盖范围已经很广，加上对新生的宣传，可以说基本覆盖了培正的每一个角落。另外，通过与社团等团队的关系营销，团队优惠措施等方式，基本每个月都能拉到至少一张大单，以此保证每月的营业收入。最后微信平台的运用也取得较好效果，微信上各种营销活动的举办取得很好的宣传及人群到达，例如“原点1元欢唱”，转发朋友圈即可享1元房费的活动很好的效果，活动的两周内，天天爆满，给原点带来前所未有的人气，由于KTV必定会附带酒水消费，所以活动两周内在没有任何亏损还有少许盈利，即不花钱营销，实现了朋友圈到处是“原点1元欢唱”的转发信息，原点微信公众号粉丝也呈倍数在增长。

5 研究总结

大学生是一群具有一定消费能力，对休闲文化类消费又具有一定需求的群体，高校休闲文化产业的开发具有较好的市场前景。而大学生消费观念由于受到多元文化价值观的影响，对精神消费需求较高，并且其稳定、合理的价值观尚未正式定型，休闲理念和休闲方式的可塑性较大，比较容易接受新鲜事物。通过周边商家考察，再加上自身实践经验，发现要把高校休闲文化产业经营好，需要运营模式上的创新。这就要求商家在保证自身质量前提外，还要抓住大学生这一消费群体的特性，如喜欢尝鲜、喜欢创新、追求个性，同时也有从众攀比心理。操作手法包括高校周边KTV行业的各类节假日宣传促销、餐饮业平板自动点餐模式，还有被玩坏的各种微信宣传玩法等，均是抓住消费群体的特性及消费倾向，以营销内容创新、传播沟方式创新等去征服目标受众，形成良好的口碑，造就知名度。要尽量地融入大学生的日常生活，既要做到让大学生的休闲生活方式具有现实的生活性，也要在日常生活中彰显文化精神和内在底蕴。

参考文献：

[1]杰弗瑞・戈比.你生命中的休闲[M].昆明：云南人民出版社，2000.

[2]马惠娣.文化、文化资本与休闲――对休闲问题的再思考[J].自然辩证法研究，2005（10）：68-73.

[3]菲利普・科特勒.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.

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文化资本运作模式的合理与健康与否直接决定着文化产业能够可持续性发展。目前，美国、西欧、韩国和日本等世界强国正在大力发展文化产业，并使其成为国民经济增长的一大支柱。经过其多年的文化运营实践，在运营模式上不断地完善且业已成熟，通过其全球范围内的业务开展模式侵占了全世界范围内的优质文化资源，对我国的文化资本运营构成了极大的威胁。目前，我国的文化资本运营模式尚不成熟，且我国在相关体系的建设上起步较晚。同时，文化体制改革不够深入，投融资体系和资本管理体系的管理体制仍不健全，缺乏文化产业与资本管理政策支持体系，文化产业相关的法律法规不健全，缺乏核心文化产品和创新的文化主题，在国际上缺少文化资本竞争能力。因此，深入分析文化资本运用模式，正确的把握文化产业的发展方向，具有十分重要的理论意义和现实意义。

一、文化产业概述

首先，我们必须定义文化产业并把握文化产业的意义。文化产业融合了经营产品的文化特征和经济特征，其资产多为无形的文化形式，在经营模式上也与传统经营模式存在较大的区别。因此，准确地说，文化产业应该包括“文化经济”和“经济文化”两个方面。文化产业应该作为一个状态存在，其建设的过程是实现文化与经济的相互结合。文化的经济化，便是发挥文化的内涵挖掘其内在的经济性，从而发挥文化的经济可运营价值。而经济的文化便是在经济运营中融入文化的特性，经济发展的一个根本原因是促进人类物质文明和精神文化的更高层次的发展，经济发展能够不断为两个文明的发展提供动力时，我们便将这个过程视为经济的文化。

文化产业的特点包括：第一，文化产业的本质是实现文化资源的产业化运营。第二，文化产品对创意性要求较高，且其具有这密集性和高新型的特点。第三是文化产业子在经营范围上具有全球性的特点，有个极高的可包容性和可拓展性。第四，文化产业在利润收入上具有极高的弹性，其成本大多为无形的资产，同时对文化产业的投入也具有较高的风险性。第五，文化产业作为文化的一种特殊形式，具有意识形态性。文化资本的健康运营是文化产业可持续发展的基础和保障，为文化产业的深化发展和结构升级提供可能性。

二、文化资本运营过程中的交易模式与文化产业组织

（1）文化资本运营过程中交易模式的演变。文化资本的交易场所称之为文化资本市场。文化资本市场又包含广义和狭义两个方面。从狭义角度上来讲，文化资本市场指的是文化产品交易的具体场所，业务的开展借由不同的传播载体和媒介公司来实现。文化资本交易在同时呈现出不同的交易模式。广义的文化资本市场既包含为文化资本运营提供资金投入的市场，同时也包含文化资本的交易场所，同时也包含文化资本的服务于消费者评价等方面。文化产业的资本化运行其本质目的是为了追求效益，其中包含社会效益和经济效益。在满足人们对文化产业需求以及为社会提供文化需求的同时而实现文化企业运营所需的效益性。这种能够社会的需求并具有可操作性的运营体制，正是现代文化市场的需求。如果文化企业所生产的文化产品不符合市场的需求或者过于脱离实际，这种产品便失去了其意义性。一个国家或者地区的文化产业市场的构建需要以这个国家或者地区的实际需求量，以市场为导向来改革和调整市场运用模式，才能保障文化产业链的健康发展。从本质上讲，现有的文化市场已经决定了该地区的文化产业空间结构。

（2）文化资本交易模式的特点。从文化资本的交易方式来看，可分为传统交易方式和现代交易模式。传统的交易方式主要通过现货交易的方式来进行。而现代计算机通信技术的发展，为文化资本的电子商务交易提供了可能性。电子商务下的交易模式主要有以下几种：第一种，B to C（Business To Customer）下的交易模式。这种交易模式呈现的是文化运营企业面对消费者的电子服务形式，一般以网络营销模式开展业务介绍并开展业务流程，同时通过网络体系为消费者提供各种售后跟踪服务。第二种，B to B（Business To Business）下交易模式。这种交易模式实现的是企业面向企业的经营模式，通过网络互联进行产品推销、信息沟通、生成订单以及售后服务等内容。B-B的电子商务交易模式近几年来发展势头迅猛，为企业带来了越来越多的社会和经济效益。从经营方式来分析，BtoB的交易模式结构可以分为以下三种情况：第一，政府作为其投资基金的核心，通过政府所具有的资源可调用优势来组建自身使用或是对外开放的电子商务交易平台，实现文化产品在更广范围上的业务开展。二是以规模较大的运企业作为核心，尤其出资构建网络交易平台，为其他文化企业提供资源供应和产品线上销售，如阿里巴巴的运营体制。三是网络科技公司为核心的投资创造一个共同的电子商务平台。

三、依托文化资本运营的优化推动文化产业发展的路径选择

（1）实现从文化资源优势到文化资本优势的转化。文化资源可以分为以下层次：1）文化事业范围的文化资源。2）文化产业范围的文化资源。3）介于文化事业与文化产业之间的文化资源。这几种形式的划分便于对文化资源进行归类研究，在实际资本运营中，它们之间可以相互转化。文化资源的固有特性决定着文化产品的构成方式，由于近年来市场对文化产品需求量的不断扩大，如何输出更多的文化产品成为现在需要解决的重要问题。这就需要引出文化资源的分配问题，其分配方式在社会范围主要通过两种形式进行实现：一是通过在消费的过程中引入价格机制进行分配。二是通过行政干预的方式进行分配。

（2）深化经营性文化事业改革。其改革内容主要包含机制改革和经营体制改革两个方面。其中，体制改革包括文化企业内部经营管理模式、组织形式、产权制度等方面。机制改革包括人力资源分配、培训与评价体制、利用分配等方面。当前，经营性文化事业的改革是否彻底和深入，关系着我国文化产业是否能够可持续发展。

（3）完善和加强政策支持体系。1）完善财税政策支持体系。对我国的文化资本运营市场加强管理，在政府指导的基础上完善运营体制。严格执行国家制定的文化产业财税政策，同时要出台一系列文化产业发展的优惠政策，包括实行差别税率或免征、减征、税收返还等政策。2）建立多元化的文化产业发展专项基金体系。在保持现有的以政府资金投入为核心的基础上，广泛的吸纳社会资金。通过建立多元化的文化产业发展基金项目，对文化资本的优势项目和重点企业提供运营资金上的支持。

参考文献：

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二、文化资本与文化产业的含义

文化资本是文化产业实现发展的物质基础，主要包含以下内容：文化产业价值理念、文化产业精神信仰、文化产业行业规范、文化产业管理模式。这些与文化产业相关的元素都是文化产业发展的附加价值，能够帮助文化产业树立经典的形象，以文化产业的社会经济效益为根基，促进文化产业不断进步。提升文化资本运营的效率，能够为文化产业提供优良的发展环境和先进的技术。

随着社会经济的不断发展，人们在物质需求不断被满足的基础上，空前关注精神需求。文化产业正是以满足人们的精神需求而被创造出的文化形式。同时，文化产业在市场经济环境下，形成了以现代科技为生产媒介、产业化方式为制造链条的新型行业。

三、文化资本运营与文化产业发展中存在的问题

（一）文化资本运营管理能力弱

我国的文化产业起步比较晚，与发达国家相比发展水平不高。在文化产业发展的短时间内，产业的规模不能扩大，很多文化企业在管理上存在一定的问题，初期是由政府部门进行管理，产业发展的资金也需要政府部门的支持。在这样的发展背景下，产业之间缺乏一定的竞争。文化企业在改革之后的很长一段时间内，资金渠道单一，资金的运转能力低，发展缓慢。

（二）文化产品市场附加值低

文化产业中文化产品的推广，需要借助文化产品的创新性以及文化性，从而贏得市场。目前，我国文化产品发展存在的最大问题就是文化产品市场附加值低，缺乏一定的创新性。以影视作品为例，我国的影视文化题材单一，电视类节目之间的模仿性高，同时不能以本民族文化为基础，知名节目往往是从韩国、美国等国家引进版权，节目设计缺乏核心价值理念。文化产品附加值过低势必会降低文化资本的流动性，另一方面又刺激了资本的投机性，使得文化资本运营的不确定性增加。

（三）文化市场经营效率不高

受到传统经营模式的影响，文化企业发展路径保守。在缺乏规范化文化产业体系的基础上，文化资本运营中的收购、产业兼并、产业基地等都不完善，在文化产业发展中，这些环节往往是“摸着石头过河”。在文化市场中，文化资本经营效率不高，文化市场交易规模比较小，企业主导部门的干预比较大，在面临重大的决策时，审批效率低下。

四、基于文化资本运营的文化产业发展对策

（一）提升文化资本经营管理能力

在传统企业管理模式的影响下，我国文化企业经营管理能力低下，与文化产业发展迅速的国家相比还存在一定的差距。提升文化企业的经营管理水平，需要将文化企业从政府部门企业中剥离出来，树立独立发展的企业战略和营销目标。着力引进或者培养一批既懂得文化发展规律，又有能力进行资本运营的人才。提倡文化企业经营独立性，脱离非专业部门的管理，在文化企业内部进行有针对性的管理，有效提升文化企业的经营管理水平。文化产业在转型中需要依据市场环境以及所改善的经营结构，强化文化资本的安全运营，规范化资本管理结构，规避文化资本的运营风险。同时，在发展节奏上需要与国际相互结合，认识到文化资本流动、融资、增值的重要性，增加储蓄文化资本，在文化经济市场时机成熟时，将文化产品的总体价值最大化。

（二）促进文化资源转化为文化资本，提升文化产品的附加值

制约我国文化产业发展的重要因素就是文化产品的附加价值低，而有效提升文化产品的附加价值，需要通过文化资源与文化资本之间的转换来实现。应该将文化资源转化为文化资本，以本土文化为依据，丰富文化产业作品内涵。在文化产业发展过程中，应该深度挖掘文化资源，将这些本土文化资源转变为文化资本。另一方面，也要避免对文化资源低端粗暴的开发。例如，传统东北二人转文化在人们心中根深蒂固，本山文化传媒拓展东北二人转文化，尽管建立了相应的消费产业链条，积累了文化资本，但在文化内涵的挖掘上依然力度不足，往往使观众有低俗媚俗之感。应把握提升文化产品附加值这一着力点，在开发文化资源的可持续性和科学性方面下功夫。

（三）强化文化市场环境监督，提升文化市场经营效率

从文化产业发达国家的经验来看，严格完善的法律体系是优化文化市场环境的根本保障。必须严厉打击文化作品的抄袭、山寨等现象，鼓励文化产业的创新性发展。同时，要对文化产品的性质进行判断，遏制传播对青少年有消极影响的电视节目、影视作品，鼓励正能量作品的创作与发行。为了促进我国文化产业走出去、引进来，还需要为我国文化产业制定国际化的发展战略，鼓励与支持文化企业在深度挖掘本土文化资源的基础上，实现发展创新。

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由主管部门一手扶持成长

笔者注意到，多数省级文化产业网站都有一个相似的主办方——或是当地的省委宣传部相关领导小组，如天津文化产业网由天津市文化体制改革工作领导小组办公室主办，湖北文化产业网由湖北省委宣传部主管；或是当地的文化厅局主办，如河南文化产业网、东北文化产业网等皆由河南、辽宁等当地文化厅参与主办；或是当地的高校直接主办，如山东文化产业网、内蒙古文化产业网则分别由山东大学和内蒙古师范大学等负责。

主办方虽然总体上以地方文化主管部门为主，但负责地方文化产业网站具体运营的单位则极为多样化，如有的是由当地文化主管部门直属的相关信息部门，如河南文化产业网是由隶属于河南省文化厅的河南省中原文化信息中心负责，山西文化产业网是由山西文化产业信息中心承办；有的挂靠于省级门户网站，如云南文化产业网由云南网承办，福建文化产业网由东南网承办等；有的则借助当地报业集团的渠道运营，如湖北文化产业网由湖北日报传媒集团等承办；有的由当地文化公司具体负责，如黑龙江文化产业网由黑龙江省翰金网络科技有限公司承办运营……若归纳一下市区县的文化产业网站运营方，则更是五花八门。

地方文化产业网站的广泛政府背景，也使得其运营资金来源的重要组成部分，除了市场运作，主要来自政府财政补贴，如某省级文化产业网站成立时就向相应主管部门申请了连续3年每年50万元的专项资金补贴，以免除起步阶段的后顾之忧。借助主管部门“有形的手”，文化产业网站被装上各类驱动。

板块设置过于死板

随着近年文化产业相关概念的日渐成熟和产业的发展，河南、山东、江苏、湖南、陕西、天津、内蒙古、黑龙江、河北等20多个省区市纷纷开通专业的文化产业网站。这些网站主要担负宣传、介绍、推广本省文化产业，产业政策、搭建本省文化企业联盟、组织和举办各类相关展会和活动等职责，有些还谋求成为整合产业资源，汇聚国内外相关信息、项目、资本、技术、人才和产品的平台。

有学者分析认为，文化产业网站在全国范围内的上线，是各地区重视发展文化产业的直接表现。“目前国内许多地方的文化产业发展仍是在政府的主导下进行的，政府的最新扶持政策、补贴管理办法等相关信息的迫切需要一个专门平台。而一些地方的主管部门也希望能在网络上打造一个文化产业园区，使其成为当地文化企业交流、交易的平台。”

基于地方政府的这一需求，部分地方文化产业网站的板块设置和当地政府网站没多大差别。而作为省级文化产业网站中的先行者，河南文化产业网发展较早也相对成熟，目前已形成包括电子政务、电子商务、文化资源整合三大功能模块的文化产业综合性门户网站。这一功能模块的设置方式，也为其他省市文化产业网站所借鉴，尤其是其文化产业政府信息平台、国内各地文化产业资讯整合平台、文化项目交易平台、文化资源展示平台这四大部分，也成为多数省级乃至县级文化产业网站进行板块设置时必不可少的组成部分。

然而，对于这种传统的板块设置模式，习惯了多样化、便利化的网络用户似乎并不喜欢。“目前多数文化产业网站，无论是导航设计，页面布局还是信息构建都缺乏可用性意识。而网站的目的就是要让浏览者在短时间内获取相应信息。只有基于用户需求基础上的网站构架及内容策划方式，才能充分发挥网站的潜力。但是现在多数文化产业网站基本是采用门户网站的通用模式，在信息和内容构架上并无特别之处，更谈不上有以用户体验为中心的设计和富于互联网技术的合理运用。”有用户在对比多家“看起来像孪生兄弟一般”的文化产业网站后表示很不满意。

内容与服务同质化

某地文化产业网站开通以后，主办方要求运营方要加快咨询更新，完善网站内容，每月信息更新量不少于2000条；通过两年时间的努力，力争使网站每天访问量达到100万人次。

每月信息更新量不少于2000条，即每天更新近百条，若是其他类型的门户网站，达到这一要求应该并不难，然而作为某一地区的文化产业类专属网站，若是要求独家，要求原创，甚至加上属地要求，对目前多数仅有数十名采编和技术人员的文化产业网站来说依然是极大的难题。于是，转载成为目前多数文化产业网站内容生产的最主要方式。对比目前多数文化产业网站的资讯栏目，除了少数当地的文化新闻，其他则基本雷同。有人戏言，这些文化产业类门户网站可用“窥一斑知全豹”来评价。