社交媒体内容分析范文
时间：2023-08-16 09:21:13
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篇1
关键词:
目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。
一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题
(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。
(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。
(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。
二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析
目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。
(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。
(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。
三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策
解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。
(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。
(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。
(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。
(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。
参考文献:
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篇2
摘要：从用户的角度解读社会多媒体计算框架，提出一种以用户为中心的社会多媒体计算框架。在这个框架下，重新探讨了以用户为中心的社会多媒体计算3方面的任务：用户感知的多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模、社会媒体网络用户关系分析。
关键词： 社会多媒体计算；以用户为中心；多媒体内容分析；用户建模；用户关系分析
Abstract： A user-centric social multimedia computing framework is proposed in this paper. We look at three example works in order to propose three fundamental tasks in user-centric social multimedia computing： understanding user-aware social multimedia content， modeling online activity of users， and analyzing social relationships.
Key words： social multimedia computing； user-centric analysis； multimedia content analysis； user modeling； social relationship analysis
近10年的网络发展见证了社会媒体（Social Media）信息的爆炸式增长。据统计，每分钟有超过100 h的视频被上传到视频分享网站YouTube，每个月观看的视频数量超过了60亿小时。根据维基百科的定义，广义的社会媒体涵盖了时下几乎所有流行的Web2.0网站和服务，其包括社交网站、图片分享、视频分享、签到网站、微博、博客、实时通讯、社交游戏、虚拟世界、RSS订阅等。
社会媒体具有典型的多媒体特性，大多社会媒体服务都与多媒体数据进行深度交互，如图像分享（Flickr、Picasa提供）、视频共享（YouTube、Vimeo、优酷提供）、音频音乐共享（last.fm、ccMixter、FreeSound提供）。此外，一些新兴的社会媒体应用还包括虚拟世界（Second Life提供）、网络游戏（World of Warcraft、WarHammer Online提供）等新模态数据。多媒体数据已经成为社会媒体最主要的分享和交互媒介。GlobalWebIndex公布的2013年第一季度最活跃的15家社会媒体网站中，有4家专注于多媒体内容分享，其他则为以多媒体内容为重要交互媒介的社交网络服务（SNS）和微博类网站。社会媒体呈现出明显的多媒体化趋势。如短文本服务Twitter增加了对图片和视频分享的支持，并在近日全力推出了短视频分享服务Vine；其在Andorid平台上线仅仅一周便排名免费应用（APP）榜第4位，上线一个月后外链分享数量就超过Instagram。而腾讯推出的语音聊天工具微信，两年内用户突破3亿，已经超越中国第一聊天工具QQ，并有取代短信的趋势。
Mor Naaman[1]第一次将社会多媒体定义为“支持个体参与、社区形成和社会交互的在线多媒体资源”。从这一定义看出，社会多媒体可简单理解为社会媒体和多媒体的综合体。社会多媒体由3个基本元素构成：多媒体内容、网络用户和社会交互。社会多媒体计算是社会学与多媒体技术深度融合后产生的跨学科研究[2]，其目的是通过分析和利用社会交互，将多媒体内容与网络用户连接，以应用于信息服务、网络通信、多媒体娱乐、医疗健康、安全监控等。对应于社会多媒体的3要素，社会多媒体计算包含3个主要任务：社会多媒体内容理解、网络用户建模和社会媒体网络分析。
在社会多媒体的3要素中，网络用户尤为重要。与一般的网络多媒体不同，社会多媒体包含了重要的用户参与，更注重用户间的交互，用户从信息的被动接受者转变为信息的主动贡献者。网络用户是社会媒体中基本的数据采集单元，一定程度上，是用户的积极参与和社会交互-用户贡献内容（UGC）促成了社会媒体的发展和社会多媒体内容的繁荣。将网络用户理解为数据感知器，社会多媒体实际是由用户所见、所听、所说、所想组成的。据EMC公司统计，平均每个人贡献的社会媒体数据已经接近45 GB，而这其中主要是多媒体数据。将个体贡献的社会多媒体数据进行整合，可以挖掘出极具价值的群体智能。如经典的ESP游戏将用户协作完成任务时的知识应用于图像标注和图像分割；最近被Google收购的导航应用通过收集并分析用户提交的出行时间和路线状况生成实时路况信息。UGC不仅是社会多媒体的主要组成部分，还成为了人们获取信息的主要渠道。杂志类社交应用Flipboard将网络用户在各社交网站上贡献的信息根据个体喜好加以定制，并以电子杂志形式输出。其获得了2013年全球移动通信大会最佳整体移动应用程序奖。据AccuStream统计，互联网视频浏览总量中有77.9%聚焦于用户上传视频，专业视频所拥有的浏览量只占22.1%；这一比例在最大的视频分享和浏览网站YouTube上更是达到了悬殊的94%比6%。在教育领域，大规模在线开放课堂（MOOC）在2011—2013年经历了10倍的增长，作为远程教育的新形式，为大学开放教育资源提供了新的解决思路。人们在信息获取时对UGC的偏好甚至还体现在医疗领域，一项来自ORCInternatinal的统计显示，有67%的受调查者曾在网上搜索UGC评论，借此了解和比较所使用的药品。
在社会多媒体背景下，网络用户既是信息的贡献者，又是信息的服务对象。社会多媒体有显著的消费化趋势。iUserTracker显示，2013年1月份中国网络用户使用量前4位的网络服务分别是搜索、视频浏览、社交网络和新闻。可以看出，信息服务已经成为中国最主要的网络服务应用，内容涵盖日常生活、工作和娱乐。然而，社会媒体的发展为基于社会多媒体的信息服务带来的不仅是机遇，同时还有挑战。在信息爆炸面前，网络用户很容易迷失在丰富繁多的社会媒体内容里。传统的一对多式的信息服务已经无法满足用户的需求，越来越多的信息服务应用开始探索个性化的一对一式服务。例如，Google搜索利用用户在Google+中的+1行为对搜索结果进行个性化重排序，豆瓣电台分析用户的收听历史和喜好定制专属电台等。个性化信息服务的关键是准确、及时的用户建模，即通过分析用户行为，理解用户意图和喜好，从而将最相关的内容推送给最需要的用户。
综上所述可知，在社会多媒体背景下，用户既是基本的数据采集单元，又是最终的信息服务对象。本文从用户的角度重新解读社会多媒体计算，结合我们最近的研究工作，提出以用户为中心的社会多媒体计算框架。一般社会多媒体计算的3个任务，在以用户为中心的社会多媒体计算框架下本文重新解读为：用户感知的社会多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模、社会媒体网络用户关系分析。
1 用户感知的社会多媒体
内容理解
网络用户积极参与到社会多媒体内容的创建、共享、浏览、标注、评论等交互活动中。用户与多媒体内容的交互体现了用户对内容的理解，比如用户对图像的标注反映了图像的语义[3]，用户浏览视频过程中的暂停等行为提供了视频的结构信息[4]等。分析这些用户-内容交互为解决多媒体内容理解中的语义鸿沟问题提供了新的思路，下面我们以基于用户标注的图像标注增强为例介绍用户感知的社会多媒体内容理解。
多媒体搜索大致经历了基于多媒体内容、基于周围文本信息、和基于标注信息3个阶段。相比基于内容对视觉特征的依赖、基于周围文本对噪声的敏感，基于标注的多媒体搜索被认为是最接近语义搜索的。然而，大规模的原始用户标注存在着不准确、不完整和主观模糊等问题，限制了基于标注的多媒体检索的实际效果[5]。
现有的针对社会标注的分析工作大致可分为自动标注、标注增强、标注到区域等，旨在对原始标注进行处理，去除噪音、补充缺失标注、得到区域层语义等，使其更好地为多媒体内容理解和多媒体检索等任务服务。这些工作解决思路的核心都是利用和分析多媒体文档与标注之间的二元关系。实际上，多媒体分享网站中有3类基本元素：多媒体文档、标注和用户。图1以图像分享网站Flickr为例，展示了图片分享网站的典型生态结构，其中用户作为标注行为的发起者，与图像和标注产生多种交互行为，挖掘用户信息将有助于理解原始标注数据，从而提高社会标注分析的效果。
我们提出将用户信息引入社会标注分析[6]，利用三阶张量对用户、图像和标注3种因子同时建模，并提出基于排序的多关联因子分析模型（RMTF）用于提取改善的因子表示。其中，为了充分利用标注数据，有效减少用户原始标注不完整和噪声的影响，我们提出一种基于排序的张量重构优化框架，同时利用标注的上下文关系和语义关系来构造训练正样本集和负样本集。另外，为了解决原始标注张量严重稀疏的问题，用户、图片、标注之间的二元相似性被作为平滑约束项加入到优化方程中。张量重构得到图像、标注和用户3个因子矩阵，分别定义了对应实体的隐含子空间。通过对因子矩阵进行空间转换，可以分别得到改善的二元和三元关系，应用于不同的问题。实际上，所提出的RMTF模型将3种实体有机结合在一个框架下，考虑不同实体之间的异质或同质关系，可以应用到如个性化图片检索（用户-图片）、用户建模（用户-标注）、好友推荐（用户-用户）等问题中。另外，社会媒体网站中存在各种各样的元数据，如描述、评论、评分等，沿着这一工作，另一个有意义的拓展方向是将各种元数据统一到一个新的框架中，可以更深刻地理解社会媒体不同实体的交互，更好地服务于协同搜索和推荐问题。
2 基于网络行为的用户建模
社会媒体上能直接得到的用户信息非常有限，其准确性和丰富程度不足以用来分析用户兴趣并进行信息服务。一方面，大多数用户没有耐心在注册时将个人信息主动提供给在线服务，这导致了用户注册信息的稀疏性和噪声；另一方面，目前的社会媒体对于用户隐私的保护机制不够健全，用户不愿将个人信息在网络上公开。基于Google+上最活跃的20万用户统计发现，只有22.5%的用户提供了个人婚姻状况，而提供年龄信息的用户比例则只有12.4%。然而，优质的个性化信息服务需要准确完整的用户信息。用户丰富的在线活动，如搜索记录、博客、推文、签到记录、评论等，反映了用户的基本属性信息和兴趣偏向。因而，解决用户信息稀疏和噪声问题的主要思路是基于用户的网络行为进行用户建模[7]，下面我们介绍如何通过分析Google+用户的网络行为来推断用户的基本属性信息。
用户的基本属性包括性别、年龄、婚姻状况、职业、兴趣等，它们之间不是独立的。图2显示了基于1亿Google+用户统计的用户基本属性之间的关系。从图2（1）可以看出，年龄小于24岁的用户中多数为单身，且有更大比例为学生；从图2（2）可以看出，男性用户的职业多集中在工程师以及IT行业等，而女性用户则有较大比例从事老师、护士等职业。由此可见，用户的属性之间存在正相关或负相关的关系。因而，本工作将利用用户属性之间的关联性质来进行用户属性的协同推断。
我们考虑了性别、年龄、婚姻状况、职业、兴趣、情感倾向等7种基本用户属性，并根据Google+用户的实际属性分布为每种属性定义了若干类别，如性别包括男性和女性两个类别，年龄包括青年（小于30岁）和中老年（大于30岁）两个区间等。我们提出的基于关联属性推断的用户建模框架如图3所示。首先基于用户在线行为内容提取多模态的用户特征，包括3种视觉特征：用户上传图片中检测到的人脸、Profile图像、创建Post中的图像，以及3种文本特征：一元文本特征、语法文本特征、主题语义特征。模型部分包括3步：支持向量机（SVM）分类器学习为每一种特征训练独立的SVM分类器，然后通过堆SVM[8]将单个SVM分类器的输出进行融合。为了利用用户属性之间的关系，我们提出关联隐SVM模型（RLSVM）[9]进行最终的属性推断和关联属性挖掘。基本思路是：当推断一种用户属性（主属性）时，将其他用户属性（辅助属性）作为模型的隐变量，不同的势能函数反映了用户特征向量、主属性和辅助属性两两共生的概率。模型优化的目标是使各种势能函数在观测到的用户数据集上最小（即概率最大）。模型求解采用最大化间隔框架，转化为二次规划问题，模型参数采用割平面方法获得，进而通过标签的信念传播得到各隐变量的数值。
我们提出的关联隐SVM模型在得到用户属性推断结果的同时，获得了用户各类属性之间的关联强度。通过结合用户属性和属性关联强度，我们设计了基于结构化属性的用户搜索应用，例如可以查找属性同时为“年龄：年轻”、“职业：IT”、“情感倾向：积极”的用户。
3 社会媒体网络用户关系
分析
社会媒体中的用户彼此连接构成社会网络，社会关系加速了多媒体信息在社会媒体网络的交换和传播。截至2012年10月，Facebook上单个用户的平均好友数已经达到190位，而根据Dunbar’ number统计，平均每个人在真实世界中的好友上限为150。这显示了用户社会关系在社会媒体网站中的重要作用，用户关系分析对于社会多媒体分析和应用至关重要。
社会网络中的用户关系包括双向的链接如LinkedIn中的“Connect”、Facebook中的“Add Friend”，以及单向的链接如Twitter中的“Follow”、Flickr中的“Contact”和Youtube中的“Subscribe”。这些社会链接影响着用户的行为和社会网络的动态发展。比如，LinkedIn上的同事会影响一个人在工作上的选择，Facebook上的好友则会影响一个人在生活中的喜好。分析和理解这些社会链接可以促生很多重要的应用，如病毒式营销、协同信息检索和推荐[10]。下面我们将以图片分享网站Flickr中的单向社会链接，即影响力关系为例，介绍用户关系分析在社会媒体应用中的作用[11]。
社会影响力分析已经吸引了很多研究者的兴趣，如研究影响力是否存在、最大化影响力传播、以及影响用户演化等。基于社会影响力进行信息检索的基本思路是，通过分析对搜索者有影响的其他用户的偏好，可以预测搜索者的偏好。影响用户和搜索者之间的影响关系有两个本质特点：
（1）影响力是连续的
这一点很好理解，因为离散二值化的影响关系（即影响与否）不足以描述社会关系的强度。近年，已有工作对连续的影响关系进行建模[12]。
（2）影响关系是主题敏感的
给定一个单向的影响关系网络，真正的影响用户随任务变化而变化。我们用图4中的示例来解释这一点，Bob在Flickr上的联系人（Contact）网络包括3个影响用户：Tom、Emily和Jason。每个影响用户的右边显示了他们在Travel、Fashion和Technology 3个主题上的特长。假设Bob在为他的蜜月旅行搜索“Tahiti”的照片，很显然Tom的偏好会对他影响最大；而当Bob搜索“D&G Fashion Show”的图片时，他应该更多地借鉴Emily的意见。这说明在某些主题上，有些影响用户更为值得信任，即影响力是主题敏感的。目前很少有相关工作对主题敏感的影响力关系进行建模，尤其在社会多媒体领域。
在Flickr中，用户可以添加其他用户为联系人，即潜在的影响用户。除了用户之间显性的单向影响关系链接，还可以利用的资源，包括用户上传的图片和添加的标注信息。图片分享网站上的多模态信息为主题敏感的影响用户挖掘问题同时带来了机会和挑战。我们将多模态的主题敏感影响关系挖掘问题定义如下：输入用户的联系人网络、标注集合和上传图片集合。通过本文提出的一种多模态概率生成式模型，将图片内容和标注的生成过程反推来进行推断。以用户为节点，用户-影响用户的社会链接为边，模型的输出包括主题空间、节点的主题分布、以及主题敏感的边强度。边的强度对应了主题敏感的影响力数值，而节点的主题分布表示了对应用户的特长。通过挖掘联系人网络中的主题敏感影响用户，可以将其应用到个性化检索问题中。借鉴基于风险最小化的信息检索方法，我们提出了一种个性化检索的通用框架。新提出的框架可以在建模时结合影响用户的偏好和标注的置信度信息。主题敏感的影响关系和用户特长可以直接融合进对查询词和图像文档语言模型（LM）的拓展中。
4 结束语
用户既是基本的社会媒体数据采集单元，又是社会媒体信息服务的最终对象。对应社会多媒体计算的3个基本任务，我们提出了以用户为中心的社会多媒体计算框架，并结合具体研究工作介绍了用户感知的社会多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模和社会媒体网络用户关系分析3方面的任务。
未来社会多媒体计算的一个重要研究方向是结合网络空间信息的综合性和便捷性和物理空间的本地性设计应用。用户在这一过程中担任着连接二元空间的重要作用。如图5所示，用户相关交互构成社会网络，即社会空间；社会空间连接网络和物理空间。网络-社会-物理空间数据通过事件进行组织，用户是网络-社会-物理计算的基本研究线索，事件则是网络-社会-物理计算的主要研究对象。以用户为中心的网络-社会-物理计算有着广泛的应用潜力，以基于用户的二元空间事件跟踪为例，物理和网络空间数据通过用户连接，定义事件空间中的一个点；用户彼此交互构成社会网络，将不同时空的社会网络定义的事件团进行关联，构成在二元空间进行的事件全貌。
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作者简介
篇3
一、前言
随着教育技术的进步以及教育信息化的发展，教育中技术的应用已经在教育生活中“悄然展开”。一方面，学习技术系统，例如学习管理系统、课程管理系统等，已经获得并存储了大量的关于学生学习的数据，学生参加的各种在线学习记录了学习轨迹信息，学生在社交网络中的学习行为数据更是呈现出急剧增长的态势，所有的这些数据都在持续不断地增加，甚至超过了教育研究者和教育机构对教育信息的理解和应用能力。
另一方面，教育信息化的发展以及对教育信息的巨大投入能否有效地优化学生的学习效果以及如何利用相关的学习数据来优化学习效果，目前已经成为了困扰教育界的一大难题。教育机构如何有效挖掘和利用相关数据来促进学生学习以产生相应的经济效益;教师如何利用学习数据有效地跟踪学生的学习进度;教育研究者如何通过学习数据分析发现学生学习的规律，进行教学管理;诸如此类的问题，已经引起了研究者的关注和重视。
2011年2月，首届学习分析技术与知识国际会议(1st International Conferenceon Learning Analytics & Knowledge，LAK11)在加拿大的阿尔伯达省班芙市举行，会议以学习分析技术在技术、社会和教学等维度的整合为主题。
2012年4月第二届学习分析和知识国际会议(2nd International Conference on Learning Analytics & Knowledge，LAK12)在加拿大温哥华举行，会议探讨了学习分析技术、知识建模和表征、知识工作和分析等领域现状及发展策略。
此外，美国新媒体联盟(The New Media Consortium， NMC)与美国高等学校教育信息化协会主动学习组织(The EDUCAUSE Learning Initiative)合作的“新媒体联盟地平线报告(The New Media Consortium’s Horizon Project)”的2010年度、2011年度、2012年度和2013年度报告中，预测基于大数据的学习分析技术将在未来四到五年内成为教育技术应用领域中的主流之一，并对学习技术在教育教学管理等方面的促进作用进行了全面地分析，描绘了学习分析技术在未来广泛的应用前景。
基于以上学习分析技术产生及发展的背景，本文将对学习分析技术进行解读，阐明学习分析中的关键技术，分析其在教育教学管理领域的应用前景及可能存在的挑战。
二、学习分析及其相关概念
(一)学习分析
首届学习分析技术与知识国际会议将学习分析定义为“测量、收集、分析和报告有关学习者及其学习情境的数据集，以理解和优化学习及其发生情境”。新媒体联盟将学习分析定义为：利用松散耦合的数据收集工具和分析技术，研究分析学习者参学习参与、学习表现和学习过程的相关数据，进而对课程、教学和评价进行实时修正。学者顾小清认为，学习分析是围绕与学习者学习信息相关的数据，运用不同的分析方法和数据模型来解释这些数据，根据解释的结果来探究学习者的学习过程和情境，发现学习规律;或者根据数据阐释学习者的学习表现，为其提供相应的反馈从而促进更加有效的学习。综上所述，可以将学习分析概括为：学习分析是综合利用各种科学理论和方法，通过对大量相关教育数据的处理和分析，运用数据分析模型或方法分析学习者学习过程中的存在的问题，评价学习者的学习行为，为学习者提供反馈，从而促进学习活动的顺利进行。
(二)学习分析与教育数据挖掘
学习分析与教育数据挖掘密切相关，同时，两者之间又存在着差异。教育数据挖掘是运用数据挖掘方法和技术，对相关的教育大数据进行处理和分析，从而建立数据模型，找出学习者学习效果与学习资源、教师行为、学习方式等变量的相关关系，以此来预测学习者将来的学习趋势。根据学习分析的定义可得，学习分析与教育数据挖掘之间是有交叉的，两者都是教育大数据在教育领域的应用，它们的研究数据来源是相同的。同时，教育数据挖掘中的主题与学习分析活动息息相关，都为学习者提供相应的反馈。
两者之间的差异体现在以下几个方面：教育数据挖掘强调自动发现，重点在于建构分析模型和建立发现模式。学习分析则更强调人为的干预，重点在于分析学习者的学习行为;教育数据挖掘强调关于学习的各个部分之间的联系，而学习分析强调整体性和情境性;从两者所依赖的分析工具和技术上来说，教育数据挖掘主要依靠聚类技术，将一个完整的数据集合分成不同类别的子集，再对数据进行分析。而学习分析则更依赖于社会干预，它主要运用网络分析、话语分析以及内容分析等分析方法。
三、学习分析技术中的关键技术
随着教育信息化的发展，学习分析技术正在融合其他学科领域的相关技术，以更好地实现相关学习数据的分析以及对学习过程的研究。目前，较为有效的可用于学习分析的关键技术主要包括内容分析法、话语分析法和网络分析法。
1.内容分析法
内容分析法是指对文本内容以及媒体内容进行系统且客观的量化并加以描述的一种分析方法。它实际上是一种推理的过程，从有表征意义的数据中推断出相对准确的意义。运用内容分析法不仅可以对教育数据进行定量分析，还可以进行定性分析。定量分析可得学习者的行为模式，定性分析可预测学习者未来的学习趋势，为学习者提供个性化的反馈信息。
目前，ROST CONTENT MINING是一款比较常用的学习分析使用工具，它是对用户免费开放的大型的内容分析工具平台;Visual Similarity工具通过对学习内容的分析解决学习资源的多元搜索问题，例如，可以查找图片来源，提供理解新概念的途径，查找到与当前学习内容相关的文章、视频等资源;iSpot工具对学习者学习过程中运用的文本和多媒体信息进行标注，并对标注了的数据进行分析，从而了解学习者之间的交互式如何发生的，还可以获知支持学习的资源分布情况。
2.话语分析法
话语分析法又叫做交互影响分析、语境分析，是对学习者学习过程中产生的交流过程进行分析解释的学习分析方法。分析的对象多种多样，例如，面对面直接的对话内容、通过网络进行的交流内容、在线学习小组交流的内容等。通过话语分析技术可以得知学习者学习过程中话语文本的含义，以此来探究学习者知识建构的过程，进而更加清晰地认识学习发生的过程。
目前，话语分析工具发展地较为成熟。例如，The Digital Research Tools Wiki可以对话语文本进行分析和解释;Wordle and Tag Crowd可以将文本内容进行可视化处理;Cohereis可以将网上交流的内容进行结构化处理;WMatrix可对文本内容进行定量研究分析。
3.社会网络分析法
社会网络分析法是社会学家根据图论、数学方法等研究出来的一种定量分析的方法。运用社会网络分析法，不仅可以用来探究网络学习过程中的联系、关系、角色以及网络形成的过程与特点，还可以了解人们如何在网络学习中建立并维持关系从而为自己的学习提供支持。
假设以当前的学习者个体作为研究分析的对象，运用社会网络分析法可以推断出该学习者从哪些学习伙伴那里得到了启发，该学习者在哪些知识点的理解吸收上存在困难以及哪些因素影响了学习者的学习过程等等。对于网络学习过程进行系统的社会网络分析需要使用许多相关的技术和方法。例如：可以用Mzinga工具来确定网络学习过程中学习者的参与程度;可以用Gephi工具来对信息和数据进行交互式的可视化处理;可以用SNAPP(学习网络可视化评估工具，由澳大利亚Wollongong 大学研发)来对网络学习过程中学习者与教育者或学习伙伴之间的讨论情况通过量化、分析后，以图表形式呈现出来。
总之，学习是与学习环境、学习内容、学习同伴和施教教师之间的复杂的交互过程。要对学习过程进行研究和管理必须要选择恰当的切入点以及适当的分析工具和方法，从不同的角度去解释学习过程，优化教育教学管理。
四、学习分析的应用展望
学习分析最终的目标是服务于教育教学管理。按照层级划分，学习分析主要有三大利益相关者，分别是学习者、教学者和教育管理者。学习分析的直接对象为学习者，学习数据的分析结果直接影响到学习者的学习活动;教学者可利用对学习者学习分析的结果对学习者学习行为进行一定程度的计划和干预;最上层的教育管理者根据学习者和教学者的数据做出相应的判断以及决策。以学习分析的利益相关者为线索，目前学习分析的应用主要体现在以下几个方面：
1.学习者：学习自我管理(评估、诊断与导向)
学习分析可作为学习者自我评估的工具，帮助学习者了解学习过程中的优势与不足，使学习者更加充分地认识自己，更好的规划自己的学习行为，实现学习者的自主发展。由于学习分析能从系统的角度获取并分析学习者的学习数据，因此，学习分析可以用来诊断学习者的学习需求。
在自我评估和学习需求诊断的基础上，学习分析还为学习者提供了一个与学习内容、学习同伴、学习环境和教师互动的平台，促进了自我导向学习的产生与发展。通过学习分析，学习者可以分析自己学习过程产生的数据，通过学习内容以及学习时间的可视化来了解并把握学习的进度。
目前，有许多学校已经利用学习分析技术为学习者提供相应的服务。例如，美国马里兰大学在课程管理系统中利用学习分析设计了一个名为“检查我的活动”的学习情况反馈工具，帮助学生评估自己的学习过程，学生可以通过使用这个工具了解到自己选修的课程情况，作业的得分情况等。
2.教学者：优化教学、个性化学习设计
这里的教学者包括教师以及教育研究者。教师可利用学习分析技术获取有关学生的学习绩效、学习环境、学习过程等数据信息，为教师改进教学提供科学依据。从学生的学习系统中，教师可以了解到学生登录系统的时间，学习某门课程所花的时间，课程的进展情况，在课后问答的交互情况等。
通过对获取数据的分析，教师便可判断学生的学习习惯、学习风格以及学习进展等，从而制定适合学生实际情况的教学方案，进一步优化教学。对教育研究者而言，利用学习分析技术深入分析学习者学习数据可以发现学习者个体的学习偏好以及学习路径、学习模式，在此基础上对学习者的学习进行个性化的设计。
3.教育管理者：科学决策
教育管理者往往是教育决策者。学习分析在很大程度上为教育管理者提供决策依据。对学校管理部门来说，通过对学生学习活动的跟踪和分析会影响学校对学习空间、学习资源的分配;对课程完成情况，学生学习绩效的分析会对学校课程改革产生一定的影响。政府和教育机构在某种程度上根据学习分析的结果调整政策或策略，使自身受益。
五、存在的问题与挑战
当前，教育技术领域对学习分析技术寄予了厚望，教育研究者期望通过学习者学习行为数据分析对教育领域做出贡献。但是，我们在享受学习分析技术带来的成果的同时必须清醒的认识到学习分析技术尚未成熟，还存在很多缺陷，面临诸多挑战。例如，准确性问题。学习过程的复杂以及学习行为的特殊性决定了学习者的内部心理活动和思维的过程等无法通过外显的行为表现为行为数据。
这就直接导致学习分析技术无法获得学习过程完整的系统的行为数据，也就意味着学习分析技术分析的结果很有可能无法完全正确的反映学习者学习的全貌。再如，隐私性问题或称伦理问题。学习分析技术的这一问题是显而易见的，学习者学习行为数据的采集难免会用到摄像机、监控视频等设备，也会后台调取学习行为数据。这很可能造成对学习者个人的隐私的侵犯。还有责任分担问题，数据版权问题等都会随着学习分析技术的发展而出现。
篇4
Ross Video中国区总经理
随着电视观众对于节目质量的要求越来越高，电视制作的团队对于节目的制作水平也有了更高的要求，设备厂商也因此有了为客户提供更加先进及高质量的设备机遇。从舞台及演播室的技术含量的提高，越来越多的自动化包括机器人云台的大范围应用，丰富了镜头效果，同时也使虚拟效果更加灵活，不仅传统的虚拟演播室可以加入了运动镜头，甚至越来越多虚拟现实技术都可以凭借着机器人机位的引入使虚拟物体看上去更加逼真，更加自然的与实景结合在一起。我们注意到越来越多的演播室在中国已经开始了创新，大量多媒体，融媒体演播室的改造正在国内广播电视用户中展开。我们相信这种演播室制景及新技术的运用，一定也会进一步的推进导控室内的变革，目前国外已经成熟应用的演播室自动化系统必将也会进入到国内，帮助用户更好的挖掘演播室内设备应用的潜能，同时避免或减低导控室里由于沟通产生的错误，例如前一阵在网络上流行的‘一个人的演播室’所介绍的OverDrive及类似系统必将得到国内用户的关注。
互联网+时代背景下的媒体融合
舒文琦
新奥特方案事业群副总经理
融合媒体是互联网+时代背景下一种媒介发展的理念，是在移动互联网迅猛发展的基础上新老媒体的有机整合，这种融合将从思想、内容、技术和经营方式这四方面得以体现。智慧平台是IT技术不断迭代更新的产物，广播电视媒体需要考虑脱掉“专业”的华丽外衣，利用IP化、云化等先进的IT技术手段，协助广播电视媒体打造智慧媒体平台，完成媒体融合的华丽转型。
媒体融合服务平台有四个核心功能：大数据分析、信息内容共享、生产工具集合、资源统一调度。融合媒体时代的流程不应该像传统电视节目制播流程那么立体、复杂，它应该是扁平化的。前端是根据数据源类型的不同类型区分，构建不同汇聚平台，内容汇聚完成后现经过内容分析、筛选、整理，再进入到全媒体内容库，在全媒体内容库之上将提供包括视频、音频、图片、文字种类不同的生产工具集，生成完的产品通过互联分发模块，向新媒体、媒体产品、社交媒体、电视媒体等等做分发和，完成后通过“用户管理”获取受众粉丝的行为，通过大数据分析感知粉丝们喜欢看什么内容。
低成本4K制作渐成潮流，全民4K指日可待
宋慧桐
Atomos亚太区销售及运营副总裁
如同当年标清到高清的升级，现在我们又面临着4K超高清的转折点。只不过4K的普及速度可能会快得超乎想象，就像移动互联网和智能手机迅速地改变了我们的工作和生活，这正是技术变革所产生的驱动力。随着网络带宽的增长和节目观看方式的改变，4K节目的分享不再遥不可及。众多的终端厂商推出价格便宜的4K电视，也大大刺激了观众对于4K内容的需求。诚然，4K节目制作仍然面临着设备不足、成本高昂的困难，全面更新现有的高清设备显然不现实。如果要跟上4K的潮流，采用低成本的拍摄制作设备，从前期拍摄和素材储备入手，就成为了最高效的解决方案。
前期厂商不断推陈出新，4K摄像机的门槛大大降低，从价格上来说4K拍摄设备已经相当于传统高清设备。例如，索尼的A7s在一万多元的价位上提供了专业级的4K摄像功能。配合Shogun 4K监视记录仪使用，就可以输出并记录为10-bit 4：2：2的Apple ProRes或Avid DNxHR格式，很方便地就可以在各种编辑软件上直接进行剪辑。无须太高端的电脑配置，比如MacBook Pro标准配置就可以轻松完成4K节目制作，而分辨率和和画面质量从高清上升到了一个新的层次。随着这些高性价比设备的普及，4K节目制作不再高不可攀，全民4K的时代也就不再遥远了。
广电市场呈现两极分化趋势
李对锋
华创科技研发中心副总监
目前，广电市场呈现两极分化趋势：高端化和低端化。高端化趋势向4K＼8K、电影化发展，日本电视台8K广播已试验成功，并明确4K＼8K的发展时间表：2016年4K全面广播，2018年8K全面广播。北美地区目前没有普及4K广播，还是以2K高清节目为主。一般的生活、娱乐、新闻节目往低端化发展，使用低端机器拍摄制作，操作轻便，成本低，更注重时效性。
结合高端化和低端化的发展趋势，华创要完善现有产品链、做好市场布局，占领2K高清市场、紧跟4K技术，低端产品要加速展开布局。面对超高清时代的发展机遇，华创科技创新开发具有前瞻性的DataCam E2HD系列产品，将从拍摄采集、收录存储、编辑制作、播出分发、终端显示等环节上实现超高清全过程。
解决虚拟演播室的不时之需
林鸿铭
Datavideo洋铭董事长
当前虚拟演播室领域，抠像技术已经非常成熟而且硬件成本也在不断下降，在不同新的领域应用已经逐渐扩大，不局限在电视台，已扩大到学校，企业，个人工作室，以及新媒体。新客户在应用面都面临了相同的问题：虚拟演播室此类产品以PC平台为基础，功能强大，但原设定给电视台使用的操作方式是非常复杂的；背景素材制作更是费时费钱，还需要3Ds Max软件人才制作场景。为此洋铭虚拟演播室TVS系列产品提供了3D小画家场景制作软件、虚拟背景网站、简单实用操作界面、平板电脑创新演示、完善售后服务体系等方案让节目制作更加简单、展示更加新颖、画面更加丰富。
实现最干净的信号传输
Rich Redmond
GatesAir首席产品官
在中国，数字广播的进步无疑是令人兴奋。中国数字广播在一个智能平台上可传输多种高品质的数字广播节目，利用FM频谱、专用设备和网络架构，可远距离传输内容。
IP仍然是一个不断发展的传输平台，可简化跨设备和发射网络的内容分发。数字化仍然是重要的趋势。高清已是常态，而UHD是一个不断发展的平台。
GatesAir与中国的数字广播密切合作，在Flexiva FM发射平台上实现相应的功能和技术。这包括专利的RTAC实时自适应校正软件，以及先进的峰值因数缩减技术。这两种技术帮助广播电视台以最大功率和最高效率实现最干净的信号传输。
将传统SDI讯号传输解放到IP网络新世代
篇5
关键词 军事礼仪 商务礼仪 差异性
商务礼仪，就其学理层面而言，可被界定为商务人员在其商务交往中所应恪守的行为规范。 根据商务礼仪的定义，笔者认为军事礼仪可被认为是军事人员或其他人员在进行社会交往时所应坚持的行为准则。通过对商务礼仪与军事礼仪的差异性分析为实现二者有机转换提供理论依据。
一、差异性原因分析
礼仪背景方面。军事礼仪旨在强化部队这一集体内部的等级意识，从而提升礼仪客体的权威性。商务礼仪则不尽相同，其主要通过“律己之规”表现对礼仪主体的尊重。
礼仪主体方面。礼仪的主体，指的是礼仪的操作者和实施者。军事礼仪的主体大部分按照军衔等级的高低次序，通常情况下由军衔低者扮演。商务礼仪的主体则一般由主人或邀约方扮演。
礼仪客体方面。礼仪的客体，又称礼仪的对象，他指的是礼仪的承受者与指向者。军事礼仪的客体大部分有军衔等级较高者扮演。商务礼仪的客体则由客人一方或受邀约一方扮演。
礼仪的社会环境方面。礼仪的环境，指的是礼仪活动得以进行的特定的时空条件。军事礼仪的礼仪社会环境定格于等级森严、军纪严明的武装部队，强制性特征明显。商务礼仪的礼仪社会环境则定位于自由平等的商业社会，自主性特征突出。
二、差异性内容分析（礼仪媒体分析）
（一）等级次序的不同
1.方位次序不同。商务礼仪中强调“以左为尊”原则，即礼仪主体的相对位置要处于礼仪客体的右侧的原则，以此体现对于礼仪主体的尊重。在军事礼仪中，由于其政治性特征明显，则采用“以右为尊”的准则，即礼仪主体的相对位置要保持处于礼仪客体的左侧，以此体现对于礼仪主体的服从。
2.先后次序不同。商务礼仪中在对职务相同时二者进行排序之时会考虑到礼仪客体的年龄、资历等要素。甚至有时处于理解需求，按照姓名笔画数或姓氏首字母进行排序。军事礼仪则略有不同，在对职务等级相同的礼仪客体进行排序之时，第一要素，衡量礼仪客体的军衔高低，军衔高者优先。第二要素，军衔相同时衡量礼仪客体的军职待遇等级，待遇较高者优先。第三要素，礼仪客体军衔与军职待遇等级相同时，按礼仪客体是否有立功经历进行排序，立功者优先。其中，曾荣获一等功者优先，二等功者其次，三等功者次之。若所立功等级一致，则按立功次数进行排序，立功次数多者优先。第四要素，立功经历相同时，按参军时间（军龄）排序，军龄长者优先。第五要素，若礼仪客体军龄相同，则以是否参与过重大活动如战争或内卫活动，参与者优先。
（二）礼貌用语不同
总体上将军事礼仪中的礼貌用语较商务礼仪中的礼貌用语要显得更加简单与硬朗。
1.问候方式的不同。商务礼仪中礼仪主体对礼仪客体打招呼时多使用“您好、你好”等词语。军事礼仪中礼仪主体对礼仪客体进行问候时多使用“报告，首长好”等词语。
2.回复方式的不同。商务礼仪中礼仪主体对礼仪客体意志的回复多使用“好的，我明白了”等词语。军事礼仪中礼仪主体对礼仪客体的回复仅使用“是，明白”这一类表示服从的词语。
3.词语长度、风格不同。商务礼仪当中，礼仪主体通常较为委婉的表达对礼仪客体的较为不利的消息，或通过华丽的辞藻修饰对礼仪客体的赞美。军事礼仪中则大为不同，礼仪主体通常较为直接的表达主要意思。如：报告，我是A，什么时间，什么地点，发生了什么样的事情，报告完毕！而且，军事礼仪当中很少通过形容词的连缀表达赞美，通常上级对于下级的赞美只是“非常好，做得不错”这里富有极简主义色彩的词语。
（三）社交礼仪不同
1.社交风格的不同。商务礼仪中礼仪主体与礼仪客体的关系以一种互相尊重的观念为原则，形成一种和谐融洽的风格。军事礼仪中则主导一种严明的等级关系，下级对于上级绝对的服从，营造出一种庄严肃穆的风格。
2.问候礼仪的不同。商务礼仪中礼仪主体与礼仪客体表示友好的方式通常以握手礼为主，作为礼仪媒体的握手动作是在同一时间进行的。倘若实行西方商务礼仪，男女双方行贴面礼之时，动作也是同时发生。且节奏较为缓慢，通过舒缓的节奏使人礼仪主体倍感放松。军事礼仪中则略有不同，礼仪主体一定要先于礼仪客体行军礼，礼仪客体待礼仪主体将礼仪动作实施完毕后进行回礼，具有短暂的时间间隔。另一方面，军事礼仪中的礼仪动作讲究干净利落、不拖泥带水。
3.通讯礼仪的不同。商务礼仪中，通讯讲究完备的程序与体系；在通话时间方面，工作上的事情出于礼貌的需要，应指定在工作期间进行通话；通话内容方面则强求通过语言的修饰使得礼仪客体感受到备受尊敬的感觉；在通话结束时，处于礼仪主体与礼仪客体的相互尊重，可能再互相谦让中挂下电话。军事礼仪中，通讯本身所具备的程序与体系并不复杂，过多的精力被投放在通话内容的保密工作上；通话内容方面，则要求用尽量简单清晰的语言将问题的要点概括明白；在时间方面，工作上的问题是要24小时与上级联系，但切记拨打办公室电话；在通话结束时，尽可能的等待礼仪客体先挂断电话。
4.着装礼仪的不同。商务礼仪当中，在正规场合中要求礼仪主体穿着西装（或套装）、佩戴领带（胸针）、佩戴手表（首饰）；在进餐过程当中，要求礼仪主体穿着正装；无论男士还是女士可以通过服装的颜色搭配不同颜色的皮鞋（高跟鞋）或领带、领结（项链）。军事礼仪当中，在会议场合要求礼仪主体必须穿着军装，佩戴军功章、军龄牌、肩章、臂章、名牌等军装配饰，但是礼仪主体禁止佩戴首饰如造型夸张的手表、戒指等；在进餐过程当中，礼仪主体需穿着作训服用餐；无论是男士还是女士都只能穿着黑色皮鞋，并佩戴深蓝色领带。商务礼仪当中，礼仪主体可以根据需要定制修身风格的西装或套装，
5.餐饮礼仪的不同。从上菜顺序上来看，商务礼仪按照“凉菜、酒水、甜品、炒菜、主菜、汤菜、主食”的顺序进行上菜。由于生活习惯的不同，军事礼仪当中更加倾向于“主食、汤菜、凉菜、酒水、甜品、炒菜、主菜”的上菜顺序。从座次安排上来看，商务礼仪按照主宾最高位的原则进行座次安排。但是在军事礼仪当中，座次的安排更加倾向于按照军衔等级的不同进行排位。在男女的座次排位方面，商务礼仪当中讲究“女士优先”原则和“男女搭配原则”，在夫妻的座次安排上多采用“家庭式”的座次，即以家庭为单位安排座次。军事礼仪中，“军嫂”具有绝对最高位次，“女性军属”具有第二最高位次，当有多名军嫂时要以“军嫂团体”为单位进行座次的安排。“军嫂团体”内部按照其丈夫的等级序列进行排位。当“军嫂团体”整体到达部队探亲时，该部队的最高领导（政委或部队指战员）需要列席作陪，将尊重献给伟大的军人的妻子。上述现象在边防部队表现的尤为突出。
三、结语
商务礼仪与军事礼仪并无正误与优劣之分，二者仅是特定礼仪环境下所实现的礼仪内容。从礼仪的主体、客体、环境方面分析了商务礼仪与军事礼仪产生差异的原因，以礼仪媒体为主要视角从等级次序、社交礼仪、仪态礼仪三方面论述了二者的差异性。分析差异性的初衷在于实现二者的有机转换，尤其是处于企业文化亟需“强文化”引领之际。大型企业军事化管理的趋势已经逐渐清晰，如此而言，礼仪作为企业文化中的重要一环也许即将拉开改革的大幕，商务礼仪军事化或许会成为一个热点的礼仪方向。
参考文献：
[1] 金正昆.商务礼仪简论[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005.01：15-20+24.
[2] 张瑾俏.论商务礼仪在商务谈判中的合理利用[J].青年文学家，2013.23：214+216.
[3] 王文丽.商务礼仪在国际商务活动中的应用分析[J].中国商贸，2011.29：195-196.
篇6
[中图分类号] G434 [文献标志码] A
[作者简介] 张家华（1979—），男，湖北南漳人。讲师，博士，主要从事网络学习与智能教学系统研究。E-mail: 。
一、学习机制的研究现状
通过对国内外相关文献进行分析和梳理，可以发现各种学习理论对学习过程有着不同的解释。从半个世纪的研究历程来看，有关人类学习机制及其认知模型的研究经历了多次转向，研究者的关注点经历了从认知加工到意义建构、从个体认知到社会认知、从一般过程到具体过程、从认知因素到非认知因素的转变。[1]这些转变既体现了各个时期中不同学习理论的影响，同时也表明研究者对学习过程原理的认识仍处于探索之中。
1. 从研究范式来看，学习机制研究大多数采用了认知主义或建构主义的研究范式。其中，认知主义研究范式主要利用加涅的信息加工观点来解释学习的一般过程，认为信息流是学习和认知行为的基础，主要关注学习者个体内的信息加工过程；而建构主义研究范式则采用知识构建的观点来解释学习过程，认为学习的本质是学习者结合已有经验对新事物形成有意义的认知建构，除了强调个体内部心理表征以外，还关注个体间（群体）的信息交流和知识构建。[2]从研究本身来看两种范式并不存在优劣之分，它们各有其优势和适用范围，但也存在某些局限。余胜泉认为，在当前Web 2.0技术逐步应用于学习领域的背景下，网络教学正在实现从接受认知范式到建构认知范式再到分布式情境认知范式的转换。[3]因此应结合多种范式来研究网络学习过程，从而为解释不同条件下的网络学习现象提供思路。
2. 从研究内容来看，学习机制研究主要包括个体认知模型、学习心理及其影响因素等。目前国内外关于学习机制的典型研究为Mayer的多媒体学习理论及其认知模型。[4]而网络学习过程本身包含了多媒体学习的许多元素，因此不少学者提出应在多媒体认知模型的基础上研究网络学习机制。如张建伟借助多媒体学习认知模型来分析网络学习的心理机制，提出影响网络学习效果的六种学习者因素；[5]Samaras认为，以Mayer为代表的研究者主要关注学习过程中言语和视觉信息的表征问题，新一代的研究者应更加关注学习风格、学习动机、态度等非认知因素对学习过程的影响；[6]汪琼通过深入分析和总结网上教学活动，提出网上教学包括认知、技术、教学和环境等四个方面的因素；[7]杨丽娜从心理、技术和资源三个方面的因素建立网络学习行为发生的前因模型，并以实证的方式分析了影响学习行为发生的因素。[8]
3. 从研究局限来看，目前学习机制的研究中尚存在一些不足。主要包括：（1）许多研究的重点集中于学习者自身的认知因素，忽视了其他可能影响学习的非认知因素。随着对脑结构和功能的认识不断深入，研究者需要重新审视人类学习过程中认知的复杂性。（2）不少研究是在严格控制的实验室情境中展开的，其研究结论的真实效度令人质疑。学习行为的研究应从实验室情境逐步转向真实的学习情境，未来对网络学习的研究应倡导“生态化”取向。（3）一些研究关注了学习者个体内的认知过程，但较少从个体外的社会情境来看待问题。然而学习过程与具体情境中的其他个体、工具和个体间的交互活动密切相关，研究者应关注个体与学习环境的互动以及个体参与社会认知网络的过程。
二、网络认知模型构建的依据
从上述研究现状来看，多媒体学习认知模型已成为学习机制研究的重要基础。然而，该模型难以很好地解释网络环境中学习者之间的社会交互和知识建构，以及认知活动在个体间、工具和环境中的分布性等问题。此外，网络学习生态与学习活动的可持续发展问题也日益引起人们的关注。有鉴于此，本文提出借鉴社会建构主义、分布式认知和生态学理论来指导网络认知机制的研究，以构建一个符合网络学习过程与特征的认知模型。
（一）社会建构主义理论
社会建构主义理论认为，学习是学习者基于一定的社会文化情境，通过与学习环境的互动自我建构意义、共享和参与社会认知网络的过程，强调外部环境对学习的重要影响和作用。社会建构主义知识观认为，认知是一种在个体的认识活动建构之上，加上同他人的交互作用，共同建构知识的过程。[9]社会建构主义把学习中的沟通活动作为认识形成的中心，非常重视对话的交互作用过程。在当今的网络化社会中，个体知识和孤立的个人主义已经无从应对，人们主张基于协作的问题解决和必要的知识构建。相比传统环境中的学习活动，网络学习特有的时间、空间、对象、内容和进度的自由性，注定了学习个体之间的社会交互对认知过程具有非常重要的作用。在网络学习的研究中，强调学习者与学习伙伴、教师、专家等通过交互和协作，以实现知识的相互建构，从而在一定程度上避免个体知识建构带来的主观性和片面性。把社会建构主义理论作为研究网络学习过程和构建网络学习认知模型的基础之一，将有助于更好地解释网络学习过程的基本原理。
（二）分布式认知理论
近年来教育心理学和认知科学的研究表明，认知不仅来自于大脑内部，而应拓展到个体以外。[10]分布式认知理论认为，认知现象不仅包括头脑中所发生的认知活动，还涉及人与人之间以及人与技术工具之间通过交互实现某一活动的过程。认知分布于个体大脑内、个体间、媒介和环境等组成的系统中，认知任务分布于内部表征和外部表征之中，个体认知与具体情境中的其他个体、工具和个体间的交互活动有关。分布式认知理论将内部过程和外部过程看作一个认知系统的整体，它强调认知活动应该在人的思维内部、外部认知产品、他人以及时间和空间上进行分配。在网络学习环境中，学习者使用计算机和各类工具来处理数据并获得需要的信息，此时这些设备、工具其实在学习者的完整认知过程中已扮演了重要的角色，发挥了积极的作用。此外，学习者个体还可以通过各种工具与其他个体在网络学习空间中交互协作，以此共享信息、构建群体认知和社会认知网络。因此，对网络学习的研究不应局限于个体内认知，而应从认知的分布性来研究整个学习过程。
（三）生态学理论
生态学理论中的生态系统和动态平衡理念可以为研究者提供一种新的视角来审视问题并探求问题解决的思路。一些学者倡导以生态学的观点来研究学习中的问题，从而出现了教育生态学、生态学习观、学习生态系统等。郑葳指出，各种经典学习理论描述和解释的只是学习现象的某些方面或某一层次，未能反映人类学习的完整图景，因此，可以尝试用生态学习观来展示学习活动的整体性、适应性和多样性。[11]张豪锋认为，学习生态系统是由学习共同体及其现实和虚拟的学习环境构成的功能整体，网络学习的开放性和交互性使人们更加关注学习主体间的交互及其与学习环境的作用。[12]张立新认为，当前虚拟学习环境中存在不同程度的生态问题，包括生态失衡、信息泛滥和活动沉寂等，如不加以关注将影响学习者在虚拟环境中的学习活动。[13]借鉴生态学观点来审视网络学习环境，其中的每一个体（包括学习者、助学者或其他人员）既是信息（知识）的生产者，也是信息的消费者，技术则是支持个体认知和群体互动的工具。认知个体通过信息交换和知识建构，实现信息流动与知识创新，从而形成一个相互依存、可持续发展的网络学习生态系统。
三、网络认知模型的基本结构
在借鉴社会建构主义、分布式认知和生态学理论的基础上，本文提出一个网络学习过程的认知模型，如图1所示。该模型认为，从认知层次来看，网络学习主要包括个体认知和群体认知两个方面；从认知过程来看，网络学习主要包括信息呈现与注意、信息加工与保持、信息交换与建构三个阶段。
图1 网络学习过程的认知模型
（一）网络认知的两大层次
1． 个体认知加工
个体认知加工从微观的角度描述了学习者个体主动获取外界信息并进行加工和反馈的过程。来自超媒体空间的信息通过刺激学习者的感官（主要是眼睛和耳朵），产生神经冲动并通过视听两个通道进入大脑的感觉登记系统。这些神经冲动信息作短暂保持后，将被选择性知觉进行筛选过滤。未被过滤掉的信息会被送入工作记忆中，经过组织分别形成言语心理模型和视觉心理模型。大脑在两类模型之间建立关联，并与长时记忆中的已有知识联系起来，形成信息整合和意义建构，最终以知识的形式存贮于长时记忆，以备将来提取和再次加工。此外，信息还可以从长时记忆或工作记忆传递到反应发生器，并激活效应器（如肌肉）的活动，使学习者产生可观察的学习行为，并作用于环境。在整个过程中，个体的学习风格、学习策略（如元认知、自我监控、认知参与性）、学习动力（如动机、态度、情感）等因素将对认知加工的效率和结果产生一定的影响。从知识建构的角度来看，个体内的认知加工过程同时也是一种个体认知网络构建过程，即具有一定认知结构的个体能动地与周围环境发生交互作用，通过同化和顺应机制，实现认知结构的变革和有意义的信息——知识的建构。
2． 群体认知加工
群体认知加工从宏观的角度描述了学习者与网络学习群体中的其他个体（如伙伴、教师）之间进行信息获取、交换、共享、重组的过程。学习者、教师、助学者等使用认知工具（如IM软件、博客/微博、E-mail、BBS、Wiki或其他交互协作工具），共享自己的资源（信息生产者），或向网络中其他个体获取所需的学习资源（信息消费者）。在这一过程中，个体的社交技能、使用认知工具的经验将影响学习者之间的认知加工。而在不同情境下学习个体也可能呈现不同的学习行为，其扮演的角色会随时发生改变，从而实现整个网络学习系统中信息流动和动态平衡。从分布式认知和社会建构的角度来看，个体间的认知加工同时也是一个社会对话、认知网络连接与知识共享的过程。学习者通过网络学习环境中各种学习社区或讨论组，以学习共同体的形式进行群体交流和协作，共同分享信息和建构知识。
此外，网络学习生态系统也可视为社会生态系统的一个子系统。社会生态系统不断向网络学习生态系统输入技术、设备、人员等物质流，资金、知识等能量流以及各种信息流；网络学习生态系统则对外主要输出各种信息，或者，虽然不能直接输出物质和能量，但信息本身也可以创造知识和财富，从而间接地向社会生态系统输出了物质和能量。
（二）网络认知的三大阶段
网络学习认知机制的研究内容涉及很多方面，结合前人已有的研究成果，网络学习认知过程可以围绕以下三个阶段展开研究：
1． 信息呈现与注意
该阶段主要涉及非线性信息的组织与获取，以及学习者注意的选择性和稳定性。通过研究学习者在网络环境中获取信息的方式及注意力特征，对学习系统（如网络课程或交互平台）的界面设计进行探索，为学习者获取和利用信息提供有效支持。此外，在信息的获取过程中，不同的信息及其呈现方式将会影响学习者注意的选择性与稳定性。感觉登记系统会对信息的强度和性质进行监控，并根据个体经验确定其重要程度，大部分不重要的信息将被过滤掉，从而使学习者的注意力集中到重要事情上。[14]在网络学习过程中，同一内容的不同呈现形式，可能导致学习者的注意力分配（如注意时长、注意次数等）呈现差异。不同类型（如学习风格、背景经验等）的学习者在学习相同内容时，其信息保持量也会呈现一定的差异。[15]
2． 信息加工与保持
该阶段主要涉及信息在工作记忆中的加工，以及知识的存储与提取。它包含了信息在工作记忆中的编码、组织和心理表征的形成，以及知识在长时记忆中的存贮等过程。一些研究认为，知识可视化会影响工作记忆中信息加工的过程。可以考虑选取若干知识可视化工具如概念图、思维导图、语义网络等，研究各类工具对个体工作记忆的影响，并借此探讨改进网络课件信息的外部表征方式。此外，还可以通过认知负荷测量、保持与迁移测试，了解网络学习者的信息加工状况并检验对所获取信息的保持程度。
3． 信息交换与建构
该阶段主要涉及学习者个体与网络环境中的其他个体如教师、助学者、学习伙伴之间的信息交换和知识建构。网络学习交互作为个体间认知加工的主要活动，理应成为网络学习研究的重要内容之一。通过对网络学习平台中师生的交互活动和内容进行观察和记录，并采用内容分析软件对网络学习群体的交互状况和知识建构水平进行分析，可以揭示网络交互中存在的问题及其可能的原因，从而为网络学习交互活动的有效开展提供建议。
需要说明的是，图1所示的网络学习认知加工的各个阶段并非意味着它们是序列发生的。认知心理学的许多研究证明，人脑具有强大的并行信息加工能力，因此以上各阶段的认知过程完全可能同时进行。此外，人脑的三种记忆系统（感觉记忆、工作记忆和长时记忆）也并非如图中划分得如此界限分明，事实上这三者都没有独立的精确存储区域。网络学习的认知加工是一个涉及多方面的复杂过程，目前远未得到统一的认识。本模型仅是在已有研究中典型模型的基础上改进而来，并为后期实验研究的设计和实施提供理论依据。
四、网络认知模型的特点和意义
（一）模型的特点
相对于传统的认知模型，本模型主要体现了三个方面的特点：
1． 认知空间的非线性
网络空间的信息具有非线性组织和超媒体呈现的特点，使得学习者在获取信息时具有极大的便利性和随意性。网络环境中信息的丰富性和庞杂性，导致单位时间进入个体认知加工系统的信息会更多更杂。一方面，超级链接的使用可能会使学习者对同类信息的获取更加便利，在一定程度上减少了信息的检索时间，降低了不必要的认知负荷，提高认知加工的效率；另一方面，网状的信息呈现也可能导致学习者信息迷航，过多的无关甚至干扰信息同时进入认知系统，增加了认知负荷，降低了认知加工的效率。
2． 认知活动的分布性
在网络学习环境中，个体间的交互活动是促进学习持续进行的一种重要行为。而交互活动会导致信息突破个体大脑的信息加工系统的限制，使其可以在个体间、媒介和环境等更加广泛的范围内传播和流动，从而使得学习者的认知活动呈现分布式的特点。与传统学习环境中信息主要通过个体间面对面传播不同，网络环境中的学习者通常处于时空分离的状态，因此他们需要依赖某些认知工具来实施学习活动，从而使得这些工具成为网络学习过程模型中不可或缺的一部分。
3． 认知建构的生态性
网络学习活动是学习者个体不断与其他个体和环境交换信息和建构知识的一个过程。不管是个体认知加工，还是群体认知加工，都存在一个信息循环流动的过程。此外，由于认知活动的特殊性，信息在个体内和个体间经过加工后，会带来信息的不断增长，从而使得网络学习系统中原有的信息平衡状态不断被打破，促使网络学习生态系统的可持续发展。
（二）模型的意义
相对于其他认知模型，本模型具有以下意义：
1. 强调非认知因素对学习过程的影响，以及学习情境和社会交互的重要性。该模型吸纳了社会建构理论和分布式认知理论，强调了学习者主动建构个体认知结构，以及积极参与社会对话、共建社会认知网络的过程。从学习范式的角度来看，该模型体现了网络学习从接受认知向建构认知和分布式认知范式的转换。
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1 择偶观
择偶观是人们内心对配偶设定的一个标准，常常包括对方的外貌、身高、学历、个人修养、家庭状况等。在当今婚姻自由的社会价值观念下，择偶观念很大程度上反映了个体内心的价值观念，呈现出多元化的发展趋势。但根据社会学关于社会化的相关学说可知，个体由社会潜移默化的塑造，因此任何社会个体择偶行为并不完全取决于其自身喜好和意志，而是更多地受家长教育、社会价值和风俗习惯的制约。那作为社会成员，择偶观势必会受到一定社会历史、文化的制约，带有一定的社会性与时代性。因此，择偶观从来都是社会价值取向在婚姻领域的折射，也是一种重要的心理、社会、文化现象。即便是在当今价值观念多元化的社会背景下，这种对社会基本价值的探讨也具有不容置疑的理论和现实意义。
大学生作为特殊而重要的青年群体，生理和心理的发展使其开始关注婚恋问题，在其价值观体系中，择偶观是不可忽视的重要方面。当代女大学生择偶时是否像流传的那样“拜金、看脸”？是否有理性的择偶观念呢？为了解真实的女大学生的择偶观念，选取了女生较多、有文科理科生艺术生、适宜调查研究的西北师范大学作为研究范围展开调查。
2 研究方法及问卷编制
本次采用网络问卷调查法和系统分析法，面向西北师范大学女大学生的四个年级展开。大一有效问卷20份占15.75%，大二56份占比例44.09%，大三31份占比例24.41%，大四20份占15.75%。分文科和理科及艺术类三个方向展开调查，文科占44.6%，理科占38.7%，艺术占16.7%， 80.9%汉族，回族占12.8%，其他民族占6.3%。其中70.87%有恋爱经历，29.13%没有恋爱经历。
3 问卷内容及分析
3.1 从择偶动机角度看
女大学生交男朋友的原因：20.47%的人积累恋爱经验，73.23%的人是x择人生伴侣，71.65%的人选择随缘，0.79%的人选攀比随大流，29.92%的想体验恋爱，14.96%的人排遣内心孤寂，11.02%的人是展现自身魅力，12.6%的人选择满足自己生理心理需要，3.94%的人有其他原因。随缘和选择人生伴侣占了最高的比例，基本符合现代大学生正常心理的择偶观，表现为积极看向未来和不急不躁。但也有一些不同观点，比如有为了排遣内心孤寂和满足生理、心理需要，这符合多元化的择偶特点。
3.2 对择偶观的理解
对“日久生情”和“一见生情”观点，其中50.39%的人赞同爱情是日久生情，7.09%的人相信一见钟情，34.65%的人两者都相信，有7.87%的人不明确自己的观点。
对“毕业意味着分手”这个观点，13.39%的人选择相信，55.91%的人半信半疑，30.71%的人则不同意此观点。调查中大多数人比较矛盾的，看到身边的事迹也让她们半信半疑，女大学生对自己在大学的恋爱也是极不自信的，这正说明她们择偶的迷茫和不确定性。
“恋爱是为了结婚”这个问题是对上个问题的延伸与承接，虽然大学生在择偶时带有不确定性，但调查中46.46%的人认同恋爱是为了结婚。28.35%的人否认这个观点，她们认为恋爱纯粹是恋爱，不是为了婚姻；有25.2%的人不明确自己观点，这也照应了前面的恋爱的迷茫性与不确定性。
在对婚前的看法调查中， 大多数人选择理解这种行为，有45.67%的人表示理解，有36.22%的人不支持婚前，有5.51%的人支持，有12.6%的人不清楚自己观点。根据调查看，支持理解略胜于反对，这说明当代女大学生思想发生了一些变化，思想比较开放，性观念也在发生微妙的变化。
3.3 从择偶标准看
（1）关于“女大学生择偶偏好”：对礼貌在意程度要求比较高，58%的人非常在意，63%的人在意，只有4.72%的人不太在意，没有人不在意交往对象的礼貌。（2）关于“年龄的接受程度”：48.82%的女生偏向选择比自己年长的，34.65%的女大学生接受同龄人，14.17%的女大学生年龄要求无所谓，极少数能接受比自己小的。接近一半的女大学生选择年长的，正如这种说法“年长一点会有安全感”。（3）关于“品德”：65.35%的女大学生对品德要求高，33.86%的要求很高， 0.79%的人对品德要求一般。看来女大学生在择偶时，是很注重对象的人品。（4）关于“性格”：59.84%的女大学生选性格互补，18.9%的女大学生选性格相似，21.26%的女大学生无所谓。总体上多数女大学生选择性格互补，少数选性格相似，正如流传的一句话“相似的人适合打闹，互补的人适合终老。”（5）生活习惯上：73.23%的女大学生要求交往对象生活习惯要好，17.32%的人对此要求非常高，7.87%的人要求一般，只有1.57%的人无所谓。总体上女大学生要求交往对象的生活习惯要好。（6）关于“学历接受程度”：71.65%的女大学生可以接受本科学历，45%的接受硕博学历，17.32%的接受其他学历。只有1.57%的人接受本科以下的学历。接受本科和硕博的加起来占81%，总体看绝大多数女大学生对交往对象的学历接受条件比较高。（7）关于“社交”：74.02%的女大学生看重交往对象的社交能力，14.96%的女大学生非常看重，10.24%的不太看重交往对象的社交能力，只有一人完全不看重交往对象的社交能力。总体看女大学生对交往对象的社交能力很看重。（8）关于“特长”：51.97%的女大学生不在意交往对象的特长，30.71%的女大学生要求有一项特长，11.02%的女大学生要求有两项特长，6.3%的女大学生要求有两项以上的特长。（9） 关于“家庭居住地的选择”：75.59%的女大学生选择一般城市，14.17%的女大学生选小城镇，5.51%的女大学生选大城市，4.72%的女大学生选农村。总体看，绝大多数女大学生选择一般城市，选择农村和大城市的都比较少。（10） 关于“家庭经济条件的选择”：43.31%的女大学生选择家庭经济条件一般，33.07%的女大学生选择家庭经济条件优越，22.83%的女大学生对家庭经济条件无所谓。没人选择家庭条件特别优越。
3.4 从择偶态度看
4.72%的人认为大学恋爱必不可少，0.79%的人认为大学恋爱不可靠，0.79%的人无此打算，而选择随缘的比例高达93.7% ，这说明大学生的择偶观基本处于顺其自然的状态。在选择“感情基础”和“物质基础”哪个更重要的问题上，调查对象都做出了选择，74.8%的人认为两者应兼有；15.75%的人认为爱情是最重要；也有9.45%的人选择了物质，她们似乎更注重现实的物质享受。
在注重交往对象综合因素上，93.7%的人选择了个人能力，37.01%的人选择了个人外貌 ，51.18%的人选择了家庭综合情况。90.55%的人选择了品行，对其年龄有要求的占34.65%，更注重职业学历的占43.31%，选择其他的占2.36%。可见在择偶的过程中，更注重对象的个人能力和其品行，这与前面的恋爱影响因素中，更注重对象本身是相对应一致的。按常理说，品行应该是首要因素，在此调查中，品行的确是占到了相当大的比例，但相比个人能力的注重程度，品行的比例略低，有一部分选择个人能力 忽视了品行， 调查中的一部分人也不重视品行，说明大学生的择偶观还存在不完善，这值得思考。
3.5 从择偶影响因素看
3.5.1 环境的影响：25.98%的人认为影响很大，53.54%的人认为影响一般，15.75%的人认为影响不大，4.72%的人认为无影响。总体，环境对择偶观的影响一般。
3.5.2 父母观念的影响，33.86%的人认为有很大影响，50.39%的人认为影响一般，11.02%的人认为影响不大，4.72%的人认为无影响。总体上父母观念对择偶观的影响一般。
3.5.3 社会规范的影响，17.32%的人认为影响很大，55.91%的人认为影响一般，20.47%的人认为影响不大，6.3%的人认为无影响。总体上，社会规范对此影响一般。
总体影响因素中，16.54%的人选择了父母观念，10.24%的人选择了环境因素，11.81%的人选择了社会因素，而61.42%的人选择了交往对象本身。择偶观的四个大的影响因素来看，前面三个影响一般，而把交往对象本身作为最重要的影响因素，这也符合现代化的恋爱观，与社会思想观念的发展同步。
4 现象分析和问题建议
1.现象：选择交往对象的原因中，20.47%的人选择积累恋爱经验，73.23%的人为了选人生伴侣，71.65%的人选 随缘， 随缘和选择人生伴侣占了最高的比例。
分析：总体看，西北师范大学女大学生的择偶原因比较健康向上。71.65%的女大学生认为随缘即可，不着急也不勉强，注重缘分在爱情和择偶中的重要作用；73.23%的女大学生是为了选择人生伴侣，这种择偶观积极健康，这种心态利于真正爱情的建立。这些现象与社会上流传的“择偶为了傍大款”“大学恋爱就是玩，认真就输了。”这些观点不符合，此次调查中大多数女大学生的择偶还是积极健康的。
2.现象：在对“家庭经济条件选择”中：43.31%的女大学生选择家庭经济条件一般，33.07%的女大学生选择家庭经济条件优越，22.83%的女大学生对家庭经济条件无所谓，没有人选择家庭条件特别优越。
分析：总体上看，女大学生对交往对象的家庭经济条件中，选择“优越”和“一般”的人数多共占76.38%，22.83%的人不在乎家庭经济条件，没有人选择家庭条件特别优越。这个现象又反映出大多数女大学生并不是“拜金主义”，她们对经济条件的重视程度一般。所以，单纯地认为家庭经济条件是女大学生择偶第一要义这个观点是错误的。
问题1. 在选择交往对象的原因调查中，随缘和选择人生伴侣占了最高的比例，但也有0.79%的女大学生是攀比随大流。这种现象反映出女大学生在选择交往对象时具有一定盲目性和从众心理。
建议：根据马斯诺的需求层次理论，人有生理、安全需求、爱和归属、尊重和自我实现的五类需求。但是爱情是高尚感情与理想追求的完美融合，不能盲目从众。盲目跟风从众，容易让自己在择偶时迷失或受到挫伤。家长老师应多加强引导，使女大学生树立理性择偶观，真正为了爱情而择偶。
2.“毕业意味着分手”13.39%人相信，55.91%人半信半疑。对于毕业意味着分手的观点，大多数人比较矛盾，出现的实例也让她们半信半疑，女大学生择偶时既迷茫又会遇到挑战。
建议：女大学生自身要树立积极心态，如果彼此相爱，就应该坚持走下去。相信爱情，也自立自强，不要因为毕业、工作、异地就立马想要放，对自己负责，对爱情负责。
家长应该更多地支持和理解孩子的爱情，不要盲目地反对，不能单一地以毕业、异地、工作等理由故意拆散真正的爱情。
社会应多解决大学生就业问题，完善大学生的工作体制，好多大学生“毕业意味着分手”就是因工作原因。
3.在对婚前的看法调查中，大多数人选择理解这种行为占45.67%，5.51%的人支持，不清楚自己观点的占12.6%。支持理解略胜于反对，这说明当代女大学生性观念在发生变化，同时也存在一些隐患。
建议：女大学生自身，要学会保护自己，自尊自爱。不要盲目冲动，“一失足成千古恨”在恋爱中对自己负责。
学校应贴近实际开设课程，普及恋爱择偶与性安全教育课程，引导和培养学生婚恋责任意识，增强学生面对婚前不良的免疫能力。
社会应发挥媒体宣传文明健康婚恋观、择偶观的作用。各种大众传媒特别是主流媒体要进一步增强社会责任感，坚持正确的舆论导向，积极弘扬伦理道德引导和帮助社会公众尤其是特别年轻人，有良好的婚恋行为。
5 总结
择偶是人生大事，关系婚姻生活，物质条件是婚姻的基础，但不是幸福婚姻的全部。女大学生择偶，选择的是一份对家庭的责任和担当，一份互敬互爱的踏实与信任。这是一种主观的感受，每个人体验可能不尽相同，但用金钱来衡量的择偶观念肯定不对。本调查研究以西北师范大学为例，不免有一定局限和片面，对一些问题的分析也不够深刻，但数据真实反映了女大学生的择偶观现状，为了解择偶观提供真实有效的材料依据，同时发现了一些问题并提出了建议和思考。
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【中图分类号】 G434 【文献标识码】 A 【文章编号】 1009―458x（2014）10―0071―07
引言
当今，科学技术日新月异，移动技术的迅猛发展使得移动应用蔓延向一个特殊的群体――学前儿童。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确指出，到2020年基本普及学前教育及加快教育信息化进程。截止到2012年，我国学龄前儿童的人数已超过一亿，他们已成为我国庞大的人群之一。移动互联网技术的不断发展，一股强大的“教育信息化浪潮”给儿童早教应用市场带来了曙光，儿童教育市场在变革中前进，在前进中成熟。
教育为千秋大业，承载着国家和民族的发展与希望。学前儿童更是国家的未来，移动互联网给学前教育带来了新的机遇与挑战。智能手机和平板电脑上儿童应用的低龄化，让沉浸在数字化媒体中的儿童不可避免地受到新技术、新产品的冲击。《中国儿童发展纲要（2011-2020）》指出，坚持儿童优先原则，保障儿童生存、发展、受保护和参与的权力，提升儿童整体素质，促进儿童健康、全面的发展。因此，设计开发出更多适合儿童身心发展需求的移动媒体资源成为研究人员和教育专家亟待解决的问题。
一、设计的指导思想
伴随着移动媒体资源不断地涌入学前儿童的生活之中，并成为他们形影不离的“好伙伴”，面对繁多的移动媒体资源，什么样的资源才符合学前儿童的心理认知规律，让他们愿意接受并使用？这些问题都受到研究者的重视。用户对新技术、新产品或资源的接受程度，足以成为影响应用成败的关键。因此，本研究以TAM模型为指导思想，分析、设计出儿童用户接受并愿意使用的移动媒体资源。
1986年，Davis以TRA为理论基础，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论的合理内核，提出了用于描述信息系统用户接受的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） [1]（如图1所示）。
TAM得到了研究者和实务界人士的广泛使用和验证，被许多实证研究用作模型构建的理论基础，积累了大量的实证支持，已经成为信息技术和信息化产品领域研究用户使用意向的主要理论[2]。目前，TAM模型已验证了多种应用程序并得到了应用扩展，广泛应用于网络信息、网上银行、电子商务等领域。移动学习技术比较新，但是已有学者应用TAM模型检验用户接受行为，如Luran和Lin基于TAM 理论研究了影响用户采纳移动银行服务的影响因素[3]；Jen-hung Huang[4]等人运用TAM模型对移动学习用户系统进行了研究。国内也有学者将TAM模型运用到移动学习研究领域。马如宇借鉴Jen-hung Huang 的研究成果，对影响我国手机用户选择移动学习的关键因素进行了实证探究和解析[5]；顾小清和付世荣在IS模型和TAM模型的基础上提炼出移动学习用户接纳模型，采用模拟实地评估方法对用户进行了实证研究[6]；刘鲁川和孙凯[7]以及王富强[8]等人也对用户采纳移动学习系统的影响因素进行了实证分析。
关于技术产品对用户行为的相关研究，用户的满意度（user satisfaction）被当作衡量信息技术系统成功与否的一项重要指标[9]，使用者的满意度同时也决定了他们对技术产品的接纳程度。移动媒体资源进入学前教育领域，受到了家长和专家的质疑，是否能够被儿童接受？是否对他们的身心健康造成影响？面对这一新兴研究领域，研究者可以从感知有用性、感知易用性和使用态度等方面对学前儿童使用移动媒体资源的行为意向影响因素进行分析，以便设计出更多满足学前儿童需求的产品与应用。
二、学前儿童使用行为意向的影响因素
目前尚没有研究者对影响学前儿童用户接纳移动媒体资源的意愿进行深入的研究。本研究借鉴TAM模型，提出了学前儿童对移动媒体资源使用行为意向的影响因素，主要包括“软件特性”和“社会影响”两个外部因素，以及“心理需求”和“沉浸体验”两个主观因素，为深入研究学前儿童移动媒体资源的设计奠定了理论基础。
笔者借鉴前人的研究，对上述因素进行了分析。
1.沉浸体验因素
1975年，克莱蒙大学的Mike Csikszentmihalyi教授经过多年的深入研究发现，人们在遇到问题或任务时，内在动机的驱使会使人们产生一种独特的心理状态，这种状态称为“沉浸”。沉浸体验被界定为一种人们完全投入某件事情的状态或体验感受[10]。这一概念首先应用在心理学领域，后来被许多学者应用于分析网络游戏、互联网等活动，并得到验证和广泛使用。例如在网络游戏研究领域，Chio和Kim（2004）经过长期的实证研究发现，沉浸体验因素能够影响人们对网络游戏的持续使用[11]。本研究认为，“沉浸体验”是儿童在使用移动媒体资源进行学习或玩乐的过程中，享受着乐趣，并处于一种“着迷”状态。这种状态使人感受到快乐的同时丧失了时间感。
“沉浸体验”因素主要体现为界面的设计、虚拟逼真的场景布局、完美的交互体验让儿童沉浸其中，流连忘返，并且能够真正喜欢上这款资源。
2. 心理需求因素
马斯洛认为，人类的需求状态呈金字塔状，随着层次的上升需求也逐级递增。将该理论的需求从低到高分别为：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以及自我实现需求。3-6岁的学前儿童处在心智发展的萌芽时期，他们对外界的事物充满了好奇心和求知欲。需求层次理论认为，认知需求就是对未知的人或事进行分析、探索的欲望。因此，本研究将认知需求和自我实现需求这两个变量作为心理需求的主要研究范畴。
“心理需求”因素重点考虑了儿童的认知需求和自我实现需求，界面按钮、导航的简单明了，学习内容的模块化，满足了儿童的认知需求；资源设计过程中，站在儿童的立场去设计，较强的交互效果，测试闯关的趣味性，调动了学习者的学习积极性，能够更好地实现自我价值。
3. 软件特性因素
Jesper认为，软件特性必须包含软件制作所需要的素材，如文本、图形、图像、声音等，还需要支撑素材运行的程序和屏幕中信息的输出。本研究结合Jesper、KirKsaether的观点以及Choi和Kim认为交互性是网络游戏最重要特征的想法，通过对学前儿童用户特征的分析，认为软件特性主要包括界面设计和交互设计。
“软件特性”因素中，充分考虑了资源的整体架构，包括界面中的色彩、人物形象、布局设置、按钮导航设计、交互设计等，容易使用并充满趣味性的资源都能影响儿童的使用行为，使他们对其产生依赖。
4. 社会影响因素
社会影响（Social Influence）是在早期行为理论中由社会规范和主观规范推导出来的一个新的因素，是指个体受到外界因素的影响而产生的一些变化。本研究将社会影响因素定义为学前儿童用户认为其他人（家长、老师等）支持或反对他们接触移动媒体资源的程度，并将其他伙伴推荐介绍的移动媒体资源作为其社会影响的另一因素。
“社会影响”因素主要考虑到儿童使用资源时很大程度上都会受家长的影响。家长是儿童的启蒙老师，他们让孩子使用资源，孩子才会第一次去接触资源，儿童才对好玩的东西感兴趣。因此，设计要考虑家长的因素，内容也要满足家长的喜好。
三、学前儿童移动媒体资源的设计原则
1. 关注学前儿童个体差异，体现认知发展规律
学前儿童的发展具有个体差异性，不同年龄阶段的学生有不同的认知风格、情感态度和技能，所开发的教育游戏应该考虑适用于哪个年龄段的孩子[12]。因此，在设计移动媒体资源时，要尽量从学前儿童自身出发，根据其认知水平、生活经验等方面进行全方位考虑，切忌用一把“尺子”衡量所有儿童。要尊重个体的差异性，强调以学习者为中心的思想。
2. 注重寓教于乐，既有教育性又有游戏性
著名的人民教育家陶行知曾说，“儿童应该是快乐的，成人应该负起责任来敲碎儿童的地狱，建立儿童的家园”[13]。传统的填鸭式教学只能束缚孩子个性的发展，爱展现是儿童与生俱来的天性，因此学前儿童移动媒体资源设计时，要以儿童的发展为本，注入鲜活的娱乐性元素，让儿童在轻松的环境中学到知识的同时，也拥有彰显自己能力的机会。
3. 加强学习过程的交互性，重视学前儿童用户体验需求
学前儿童这一用户群身心智力还没有完全发育，游戏的设计效果会影响其体验过程。因此，设计时需要注重几个方面：界面设计采用卡通可爱的风格，色彩的合理运用，人物造型逼真而个性鲜明的特征能够吸引孩子们的注意力，满足他们的好奇心，以及增强用户的视觉体验效果；内容设计方面需精炼化，融入生活元素，营造轻松和谐的学习氛围。
4. 资源中激励机制的建立
资源中渗入游戏环节，只要学习者参与到游戏互动中，就会时刻受到激励的影响，如闯关获得成功、表现突出而使等级升高、获得强大的武器、提升虚拟的职位等，都是激励的体现方式[14]。儿童移动媒体资源中，积极的互动与激励不仅刺激了儿童学习的内部驱动力，还使他们对学习内容保持高度的热情，满足了自我实现的需要。
5. 学习内容的划分以合适的知识模块为准则
儿童学习者的注意力集中时间较短，很难安静下来进行学习。因此，根据学习目标对学习内容进行知识模块的划分，显得十分必要。同时，各知识点的划分，既要保证各知识点的独立性，又要保证相互之间的联系性，这样，才能让学习者在学习过程中对学习内容形成完整的知识体系。
四、学前儿童移动媒体资源的设计模式
学前儿童移动媒体资源设计模式主要借鉴了以认知学习理论为指导的“史密斯―雷根模式”，主要分为分析、设计、开发、评价和修改五个阶段。分析阶段不仅关注了学习者的学习基础和知识水平，还考虑了学习者的认知特点和认知能力；设计阶段，主要强调的是策略设计，笔者根据这些策略设计融入资源设计过程中，如组织管理策略就与资源的整体架构设计相吻合，传递策略与资源媒体设计与交互设计相对应，还增加了界面设计这一环节。根据TAM模型理论，结合教学设计和移动学习的特点，提出了学前儿童移动媒体资源设计模式（如图2所示）。 1. 分析阶段
前期分析是整个资源开发的基础，分析阶段主要包括学习者分析和前期学习分析。前期学习分析从学习目标和学习内容两方面进行阐述。
（1）学习者特征分析
本研究中学前儿童定义在3-6岁范围内，这一阶段的儿童具有知觉的集中倾向性。在感知觉方面，学前儿童对形状、颜色的感知比较敏锐，因此，移动教育资源色彩搭配一定要鲜艳，人物形象要卡通Q趣；在注意力方面，学前儿童知识水平有限，视觉注意力短暂，容易分心，基本以无意识记为主，直观形象的事物更容易引起他们的注意；在思维方面，他们的抽象思维发展还不够，应以具体、形象思维为主。
（2）前期学习分析
学习目标分析，即学习者通过使用学习资源后表现出来的行为能力和对知识的掌握程度。目前最常用的是布鲁姆的教学目标分类理论。该理论将整体的目标分为认知、情感和运动三大领域，并从实现各个领域的目标出发，将学习目标细化，进而使学习内容更加明确、清晰。
学习内容分析是学习者为了达到学习目标，要求学习者系统学习的知识、技能和行为规范的总和[15]。移动媒体资源设计的关键就在于将知识内容进行模块化，将整体的内容划分为一个个细小的模块，模块中又将知识点最小粒度化，这样短小精炼的内容有助于激发学习者的学习主动性。
2. 设计阶段
前期分析是设计的基础，只有进行全面的分析才能为设计提供充足的依据。设计阶段以TAM模型中的影响因素为指导，主要包括整体架构设计、交互设计、资源媒体设计和界面设计四个部分。详细内容在案例分析中阐述。
3. 开发阶段
开发是继分析和设计之后的实际操作阶段，只有将前期分析与设计做细、做扎实，才能顺利地开发资源。目前，移动资源开发技术主要有Actionscript 3.0语言、AIR （Adobe Integrated Runtime）、Flash、iOS SDK等。在开发过程中，设计人员要不断地根据脚本修改和完善。
4. 应用阶段
移动媒体资源开发完之后必须经过一定的应用，才能发现资源是否存在问题。应用阶段就是将开发出来的资源让幼儿园中的小朋友进行试用。
5. 评价和修改阶段
在学前儿童移动媒体资源整个设计过程中，资源的分析、设计、开发和应用之后，都需要评价。在后续的使用过程中，设计者还要对资源的使用情况进行长期跟踪，收集学习者的反馈意见，以便及时修改。
五、学前儿童移动媒体资源的设计与开发
针对学前儿童用户的移动媒体资源呈现出百花齐放的景象，新技术、新产品都浸入到儿童的教育环境，无形中拓展了儿童用户的数字化学习和生活空间。本文以《埃及金字塔》为例，结合儿童用户的心理认知特征，设计适用于学前儿童的移动媒体资源。
1. 移动媒体资源的设计
移动媒体资源的设计是在前期学习分析的基础上进行的，由于使用对象主要是学龄前儿童，设计过程中要充分考虑其认知水平、心理特征等因素，认真贯彻以儿童为中心的原则，将资源设计的简单、富有趣味性和游戏性。
（1）资源整体架构设计
整体架构设计是整个资源设计的核心，它对后期开发与使用起着十分重要的影响，为开发出的资源整体效果做准备。本研究的整体架构设计如图3所示。
资源的整体架构设计主要根据软件特性因素和社会影响因素进行。首先，软件特性因素主要体现为界面设计简单明了、布局结构合理、色彩搭配符合儿童的认知特征等。虚拟场景设计逼真，探险者来到埃及金字塔，背景的黄色与金字塔的颜色相互辉映，让学习者感受到金字塔的壮观宏伟，产生身临其境的感觉。人物设计利用儿童喜欢的卡通人物形象，有活力的探险者让儿童印象深刻。布局简单合理，按钮设计标准一目了然，主界面中一把金闪闪的钥匙，可以打开“探险王国”大门，既形象生动又容易理解。交互设计中，任务设置合理，根据探险者的冒险经历，挑战难度逐级递增，让学习者在体会成就感的同时也积极思考解决的办法，无形中培养了他们的学习主动性，并且在获得生存或奖赏时，又增加了他们的学习积极性。其次，社会影响因素的设计主要体现在：图标的设计简约而不失庄重，交互过程中适当增加一些淡入淡出的效果，满足家长用户的体验需求。因为他们的满意与否会影响学前儿童的使用。
（2）资源媒体设计
儿童与生俱来就有一种对未知世界好奇的天性，纯真的双眼充满了对新事物求知的欲望。一般情况下，一款颇受好评的应用软件，为了达到不同的学习目标，常需使用多种媒体去传递学习信息。多种媒体的配合使用，能够使资源更加形象生动，学习者能够被其趣味性、生动性所吸引，达到沉浸体验的效果。该资源在“开始学习”部分探险者遇到了地理导游，导游带领他参观了埃及金字塔，并对金字塔的“来源”、“结构”等进行了介绍，主要通过动画、音频、文本和图片等媒体结合展现，复杂的学习内容简单形象化，满足了他们的认知需求。在故事情境测试环节――“探险王国”部分，探险者的闯关测试主要通过文本、音频、动画、图片等多形式体现，其中动画效果居多，闯关时“攻打僵尸”、“通过断裂的桥”等都需要多种媒体配合才显得形象生动，给学习者带来全新的视觉体验，同时也满足了他们自我实现的需求。
（3）交互设计
交互设计在移动媒体资源设计过程中起着十分重要的作用，它能为学习者轻松愉悦地自主学习创造一个良好的平台。移动媒体资源的设计要很好地引导学习者与资源进行互动，不仅加深了儿童对内容的理解，还为资源的设计增加了亮点。学前儿童认知的局限性，他们对音效互动较为敏感。因此，所有的按钮都配有声音提示，以指示儿童的操作，满足其认知需求。学习者在闯关答题过程中，回答正确时，会有“恭喜你，答对了！”的提示声音，并且出现攻打了僵尸、获取了盔甲等；回答错误时，会出现叹息声，“再次加油哦！”。这样的互动满足了儿童学习者自我实现的需求，并且互动过程中产生的趣味性让其达到沉浸体验的效果。操作互动中，简单的“点击”、“上下滑动”、“左右滑动”等操作符合儿童的认知需求。
（4）界面与导航设计
《埃及金字塔》界面的背景颜色为金黄色，与金字塔的颜色相融合，简约而精致，让人仿佛置身于其中。在导航制作上，采用简约立体的图标让儿童一眼就能明白。在界面屏幕设计过程中，充分利用移动终端设备（平板电脑）上屏幕的空间，将学习资源主体内容放置屏幕的中间，每屏尽量显示适量的信息，切忌满屏显示。学习内容主体区上面有“返回”、“退出”按钮，学习者根据自身学习时间或学习进度确定是否返回到主界面或退出学习。本资源中学习主题可以单独列为一个学习内容，就是“开始学习”部分，学习板块与学习路径之间简单明了，“开始学习”与“探险王国”之间需要通过模块中的功能按钮进行操作或者按“返回”按钮退回主界面。
2. 资源的开发
本研究中运用了Adobe Flash Professional CS6开发环境，并搭配使用Adobe Photoshop CS6、iOS SDK、AIR for iOS、AIR、Flash开发技术，运用Actionscript 3.0语言开发了iOS系统上平板电脑能够运行的AIR学习资源。下面就“埃及金字塔”中的主要几个制作部分进行详细介绍。
（1）导入模块
本研究采用了动画导入的方式引出故事内容，为学习者融入故事情节、达到移动学习的状态提供了缓冲。该动画就是一位村里的探险员为了解决一直藏在心中的困惑――那幅残缺鼻子的图像到底是从哪里来的，骑着自己心爱的白马开始了他的探索之旅。以问题式的动画引入，创设了一定的情境，让学习者产生好奇、探知的欲望，这样的学习方式在一定程度上培养了儿童的自主学习能力。
（2）主界面
在资源设计过程中，主界面的设计起着关键的作用。特别是对学前儿童用户而言，精美、清晰的界面能够给他们带来良好的视觉体验，更能激发他们的学习主动性与参与性。主界面中布局结构合理，重点内容突出，使学习者明白易懂，操作方便。同时，主界面中还提供了不同的学习模块，学习者可以根据自身需求选择不同的板块。主界面的效果如图4所示。
图4 主界面显示效果
“埃及金字塔”主界面中的“来源”、“结构”和“建造”按钮通过MouseEvent事件给学习者提供了操作指导，并且通过addEventListener监听和MouseEvent.CLICK事件来实现主界面和不同学习模块之间的切换，利用gotoAndStop进入具体的界面。
（3）学习模块
学习模块主要是为了实现学习者对金字塔知识的学习，知道金字塔名称的来源，初步了解金字塔中最大的是胡夫金字塔，它的主要结构和金字塔的建造传说，从中体会到埃及人民的聪明才智和金字塔的宏伟精湛。该部分主要以探险者为解开村庄中所有人心中关于一幅“鼻子”图像的困惑为主线，而展开的探险之旅（如图5所示）。
（4）出题模块
为了使学习者能够很好地对知识点进行巩固，及时了解自己所学情况，本研究中设计了“探险王国”部分，让学习者闯关测试，回答问题，解开“鼻子”图像的疑惑。如第一个探险部分，探险者经过了一座木桥，但是木桥一端是断裂的，无法通往彼岸，只有正确回答问题才能将桥修补完整，顺利到达。呈现的效果如图6所示。
3. 资源的试用和评价
本研究通过对学前儿童使用《埃及金字塔》的测试成绩进行统计分析，旨在反馈移动媒体资源的学习内容是否适合儿童学习者的学习，是否帮助他们的记忆以及资源内容是否存在问题，为后期修改和完善提供依据。
试用对象是温州赢在起点少儿培训机构学前班的儿童，他们之前没有学习过埃及金字塔课程的内容。笔者与教师协商，让他们通过活动课来玩“埃及金字塔”资源，以了解他们的学习效果。
关于《埃及金字塔》资源中的“探险王国”部分，这部分主要是为了在“学习内容”之后，进行闯关测试。每次闯关只有答对了才能进入下一关，该资源能够对儿童的答题情况进行记录。笔者将儿童答题的第一次正确情况进行了统计分析，将答对的记为“1”分，答错的记为“0”分，对20个小朋友关于五道题目的回答正确率进行统计分析，结果如表5和表6所示。
（1）描述集中趋势的统计量
学习成绩分析通过数据的集中趋势反映儿童答题的集中倾向。这一倾向主要通过该组数据的“平均值”或者是“中心值”来表现。首先，从成绩的频率来看，答对四道题的占45%；答对三道题和五道题的各占25%和20%，这说明答题正确率集中在三到五题；其次，平均值代表了样本数据的一般水平，从描述统计表中可以看出，平均值为3.7，说明儿童学习者答题的正确率集中在三左右。其中，极小值为1，极大值为5，全距为4，这说明了成绩在每一层级基本都有分布，但得四分的人相对较多，呈现集中、稳定的趋势。
（2）描述离散程度的统计量
根据标准差和均值分析20位小朋友答题成绩的离散程度。标准差表示的是变量取值距均值的离散程度，从表6可以看出，标准差为1.031，方差为1.063，与均值差距不大，说明离散程度很小。
综上可以看出，《埃及金字塔》资源中的学习内容吸引了儿童的注意力，容易被他们接受。移动媒体资源能够将复杂抽象的事物简单形象化，让儿童学习者更快地对埃及金字塔的来源、结构等内容有所了解，并保持记忆。这样的学习方式不仅促进了儿童的学习效果，还激发了他们的学习兴趣与潜能。
六、总结
无线网络技术提供的巨大虚拟空间，为儿童的生存体验开启了一个具有无限可能性的广阔世界。移动媒体资源新奇的内容、梦幻般的逼真效果和多样的互动引起儿童的好奇，他们愿意沉浸其中表现自我。本研究以TAM模型理论为指导思想，并从“史密斯―雷根”教学设计模式中得到启发，构建了适合学前儿童的移动媒体资源设计模式，并开发了一款以学前儿童使用行为意向为目标的移动媒体资源。
移动学习已成为当今时展的趋势，作为一种新兴的学习模式，其灵活性、便携性更适合学前儿童。根据麦克卢汉“媒介就是信息”的观点，移动媒体给儿童带来的除了崭新的活动工具、活动技巧和活动架构外，更有观念上的革新。因此，合理有效地设计学前儿童移动媒体资源，成为构建终身学习体系的关键。如何在终身学习理念的指导下，设计、开发更多符合儿童认知特征、使之产生使用行为意向的产品或资源，成为亟待解决并且非常有价值的问题之一。在后续的研究中，将继续关注国内外学前教育领域的前沿理论，进一步研究和完善设计模式，以使资源更好地被学习者接受。
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篇9
随着科学技术的进步和生产力的提高，从鱼雁传书、家书抵万金的古代，到一根网线一台电脑便能跨地区、全天候交流的今天，传播技术的发展深刻地改变了我们的日常生活。
“媒介环境学派认为，新传播技术的出现将渐次地引起符号表达、人机交互、环境交流结构的变化，进而系统的改变一个社会的传播生态环境和社会制度环境。[1]”
当下，传播技术的发展已经历了口口相传、手写文字、印刷、电子传播、数字传播这样五个时代，而教育也因为传播技术的进步与发展在不同时期出现了不同的教学模式。从《荷马史诗》式吟诵诗人的口传到精英授课式的庠序之教，再到随着印刷工业兴盛的班级授课制，以及20世纪电视普及背景下兴起的电化教育，教育的每一次变革都深深的打上了传播技术的烙印。换言之，传播技术的发展史也折射了教育的变革发展史，正是新传播技术的兴起与发展，带来了人类交流与记录方式的改变，并进而引发了教育传播的变革。尼尔・波兹曼曾指出，传播技术的发展引发了西方教育的“三次危机”。
在Web2.0时代，也有学者敏锐地发现，社会化网络技术的兴起与发展给高等教育带来了继电化教育之后的新一轮变革，这就表现为MOOC的出现。
MOOC的英文为“massive open online courses”，中文可直译为“大规模在线开放课程”，亦可音译为“慕课”。MOOC起源于已发展多年的网络远程教育和视频课程，其概念形成于2008年。我们一般认为，MOOC 这一术语是由加拿大学者布赖恩・亚历山大（Bryan Alexander）和戴夫・科米尔（Dave Cormier）正式提出的。加拿大学者乔治・西蒙斯（George Siemens）和斯蒂芬・唐斯（Stephen Downes）运用此概念开设了第一门真正意义上的慕课课程：《关联主义学习理论和连接的知识》（Connectivism and Connective Knowledge Online Course）。对于MOOC，目前还没有产生特别精准的定义。斯蒂芬・唐斯认为慕课有两大特点：一是规模巨大，二是开放与免费[2]。维基百科将其定义为“一种针对于大众人群的在线课堂，人们可以通过网络来学习在线课堂。除了一些传统的课堂元素（例如视频、书籍、问题集）之外，MOOC通过提供交互性用户论坛帮助学生、教师、教学助理建立一个共同团体。MOOC是远程教育的最新发展成果。[3]”Coursera、Udacity和edX被誉为MOOC教育的“三驾马车”。
2012年被称为MOOC的发展元年，此后在短短两年多时间里，MOOC在高等教育领域疯狂的“攻城掠地”，几乎是以几何倍数迅猛地扩张。我们以Coursera为例，由斯坦福大学吴恩达（Andrew Ng）和达芙妮・科勒（Daphne Koller）两位教授创立的Coursera在线免费课程平台，2012年4月上线，4个月后学生数便突破100万，不到一年的时间就突破了234万。然而回首过往，我们不难发现，新的先进的高等教育技术比比皆是，但真正普及为民众所接受并运用的高等教育模式却寥寥无几。那么，MOOC为什么能获得成功，这显然需要我们深刻反思社会背景及其内在机理。
首先我们应该关注的是在Web2.0时代社会化媒体的发展与普及。Web2.0时代是一个通过个体连接而形成的“关系时代”，今天，社会化媒体不仅影响着人们的生活方式，也给人们的思维习惯和社会组织方式带来了深刻的改变。正如密歇根大学前校长詹姆斯・杜德斯达特曾指出的，“信息技术对研究型大学的影响极有可能非常深刻、迅疾和具有突变性――就像它曾经而且还会继续对我们的经济、社会生活及其他社会机构已经产生的巨大影响那样。[4]”社会化思维强调运用互联网协作模式和社会化媒体，而MOOC教育实质上就融合了多样化的网络协作与社会化媒体。在MOOC的教学中，老师与学生广泛地应用社会化媒体进行互动与交流。第一，老师经常将自己的课程资料与相关视频在自己的个人博客以及YouTube等社交网站上，并以此为据点，积极地与学生进行问题讨论并答疑解惑;第二，学生群体之间也利用如Twitter、在线论坛等社会化媒体进行更加深层次的网络协作与学习探讨。在线论坛是MOOC学习者最为重要的交流与协作的工具。在学习中，学习者经常将问题或是学习笔记在论坛上，同学之间的互评为学习者提供了展示与交流的机会。社会化媒体为MOOC的使用者搭起了一座沟通的桥梁，拓展了学习者的学习渠道与交流方式，也激发了学习者的学习兴趣与互动热情。MOOC的教学与交流广泛地运用社会化媒体，所以社会化媒体的发展与普及是MOOC兴起的一个重要条件。
其次是MOOC自身的特点与优势。MOOC不仅秉承了传统高等教育的基本精神，又以其开放性、互动性和社会性等特点在高等教育领域大放异彩。MOOC一改传统教育满堂灌式的教学方法，把大众带到了犹如施拉姆笔下所言的“自助餐厅”中。学习者通过论坛、社会化媒体积极的进行互动交流，并根据自己的喜好与需求，自由选择课程与学习方式。施拉姆曾提出过媒介或然率的概念，“报偿的保证÷费力的程度=选择的概率。[5]”在碎片化学习成为现实的今天，由于可以自由地安排学习时间与学习方式，MOOC无疑为大众提供了新的便利的解决方案，这也保证了其被选概率的提升。
最后，大众的内在需求也是MOOC兴起的重要原因。现阶段，科学技术日新月异，新事物层出不穷，僵化滞后的大学教育体制常常不能满足学生们掌握新知识与新技能的迫切需求。而拥有开放课程体制、先进教学方式的MOOC的出现，使人们看到了一线曙光。在如今提倡终身学习的理念下，MOOC的发展极大地满足了大众对知识的需求。
二、MOOC的传播学解读
对于MOOC的蓬勃发展，麻省理工学院校长苏珊・霍克菲尔德认为，MOOC将为全球数百万计希望得到学习机会的人们提供崭新的教育途径。上海交通大学校长、中科院院士张杰也认为MOOC是印刷术产生以来教育最大的革新，呈现出“未来教育”的曙光。我们从这些充满赞誉的话语中不难发现，教育界人士已经认识到，MOOC的出现给当下的高等教育带来了深刻的变化。
那么，MOOC与传统高等教育相比有何优势？与电化教育相比又有何不同？在下文中笔者借用传播学中的“5W”模式来加以分析。
（一）MOOC的传播者分析
传播者研究是传播研究中非常重要的一块。“传播者又称信源，指传播行为的主体和引发者，是传播系统的主体。[6]”在传统的高等教育中，大学是高等教育课程的主要提供者，自然也就是传播的主体。然而MOOC的出现，改变了大学在高等教育中一家独大的局面。MOOC并不是某所或某几所大学的简单附庸，而是由诸如Coursera、edX、udacity等独立的、专业的课程交易平台与大学联手运作，大学负责制作课程，课程交易平台则负责课程。其传播者是大学与课程交易平台的结合，因而既有公共事业属性，也有商业属性。过去，大学是高等教育的生产者与组织者，而在MOOC时代，大学与课程交易平台在高等教育中存在着一定程度上的分权，组织者的权力渐渐移交给专门的课程交易平台，大学在MOOC中更多的是作为内容的生产者出现的。以前人们往往认为大学是高等教育唯一的提供场所，然而MOOC的出现与发展带来了课程市场的兴起与繁荣，买方市场与卖方市场的角色发生改变，它“把高等教育市场由平行变为纵向，由分散变为集中，由相对本地的变为世界的。这个独立于大学之外的课程市场，提供的课程不仅‘物美价廉’，而且大多是‘免费品尝’”[4]。MOOC将高等教育的传播主体重新分权与赋权，从某种意义上来说，这极大地撼动了大学对高等教育的独享权，打破了大学“独霸”高等教育的局面。此外，各个大学都可以把课程放上平台，平台上的课程有如一所大学展示的窗口，代表了学校的师资力量和教学水平。在MOOC中，广为关注、备受好评的课程往往能给其学校带来不错的口碑和社会影响，所以这也加剧了大学之间的竞争，有利于提升高等教育的教学质量。
（二）MOOC的内容分析
从具体内容来看，MOOC提供的课程可谓是五花八门，从物理、化学等理学学科，到宗教、伦理等哲学学科，再到文学、新闻等文学学科，MOOC犹如一所超级综合性大学，无所不包。事实上仅在Coursera上，就有超过600门课程。MOOC所提供的课程规模显然是传统高校远不能及的。在传统高等教育中，学校设有什么课程，学生就去学习什么，虽然有选修机制，但是课程的提供还是局限于既有的框架中，学生只能简单的、被动的接受教育，无法根据个人的意愿来安排自身的学习内容。此外，在传统高等教育中，往往会出现一些学生想学的课程，由于开课人数不够，或是师资、设备等教育资源的匮乏而无法得到满足的情况。而MOOC很少会受这些因素的影响，学生可以在海量课程中自由选课，一些所谓的冷门课程也可以准确的到达处于分散状态的目标人群，并通过整合使之规模化，从而使“长尾效应”在MOOC中发挥作用。比如，我们在MOOC上可以看到，除了诸如《经典力学》《史记》等在传统高等教育中早已司空见惯的课程外，《怪诞行为学》《战争的悖论》《水果课：如何挑出最好吃的水果》等显得偏僻或冷门的课程，在MOOC上也同样为人关注并受到好评。
（三）MOOC的媒介分析
彭兰教授认为，网络信息的传播模式经历了三个阶段的发展，目前，我们步入了以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式时代[7]。这也正如唐纳德・肖所说的那样，现阶段我们生活在一个由水平媒体和垂直媒体交织而生成的纸草型社会中[8]。网络传播中大众门户固有的话语权在不断地被个人门户所消解，进而形成了一种新的话语权力。MOOC就发轫于这样一个充满竞争与融合的Web2.0时代。MOOC是一种依托网络的立体互动的远程教育新模式，MOOC的学习带有一种去中心化与碎片化的特质。MOOC的出现实际上是基于Web2.0技术的高等教育2.0革新。作为高等教育传播的新兴介质，它与传统的高等教育传播媒介相比也有其自身的特点。
首先，它强调的是三种传播模式的结合与互动。传统的高等教育受地域、时间的限制，往往很难做到集大规模、互动性于一体，而MOOC与之相比，其最大的不同就是MOOC是人际传播、群体传播、大众传播的三者结合。以吕世浩教授在Coursera向广大MOOC用户讲授《史记》为例，他运用了网络视频、博客、电子邮件等多种传播技术。这实际上可以理解为“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”[9]，体现为一种大众传播模式。课后，学生既可以与老师或他人单独沟通，也可以在论坛中参与交流讨论，这分别体现了人际传播与群体传播。传统高等教育很难做到这三种传播模式的统一，而这种方式却使学习者有了更强的参与感。
其次，它有利于师生关系的转变与革新。在传统的高等教育中，教学是以老师为主体的，传播模式是自上而下的。虽然现阶段的高等教育也广泛使用多媒体技术，但其本质还是“‘以教师为中心，以教材为中心，以教室为中心’。在学习方式上表现为‘接受式学习’”[10]。这种灌输式的学习模式往往影响了学生的创造性、独立性、逻辑推演能力的培养，但在MOOC教育中，知识就是权威，学生才是中心，传统教育的弊端在一定程度上得到了克服。教师将课程到课程平台上，学生们根据自身的喜好自由选择课程，上完课后还能对老师与课程进行评价与评分，“好评”越多的老师自然越受到欢迎。湖南师范大学校长刘湘溶认为在MOOC教育中，“教学流程的变化迫使教师必须进一步转变教学观念，由重‘传授’向重‘引导’转变，由重结果向重过程转变，由单向信息传递向综合互动转变，由居高临下向平等对话转变。[4]”这种转变也使得学生与老师之间的交互性大大地增强，老师不再是高高在上的“传道者”，而是平易近人的“解惑者”，原来的“师生”关系转变为现在的“生师”关系，这种转变加强了学生与老师之间的交流与互动，学生在学习中的主动性得到了提升。
（四）MOOC的受众分析
在传统的高等教育中，学生是高等教育的受众主体。但是在MOOC教育中，传播媒介、传播者等都产生了新的变化，因而MOOC的受众群体也会发生相应的改变。有关资料显示，“MOOC 的学习者来自全球各个地方、各行各业，覆盖14岁至76岁各个年龄段。据统计，继续学习者占到50%，大学生约占45%，高中生占5%。edX 的受众遍及除南极洲以外的全球五大洲，超过192个国家。其中，约70%的学生来自美国以外的国家。[11]”在中国，与传统高等教育的受众相比，MOOC的使用者也有其自身的特点。2013年10月9日至10月16日，果壳网在清华大学在线教育办公室和Coursera等机构的支持下，开展了MOOC中文用户的摸底调查。此次调查共回收问卷6116份，有效样本5981份，其中参加过MOOC课程的有效样本为2440份[12]。
调查显示，中文MOOC的受众群体主要有如下三个特点：首先是受众职业分布的多元。根据调查，在MOOC教育中，学生占55.54%，在职人员占40.34%，已退休人员为0.08%，其它为4.04%。学生与在职人员几乎平分秋色，这与传统高等教育中受众以学生为主体是有区别的;其次，MOOC的使用者多集中在经济发达教育发达的地区。调查显示，京、沪、粤、苏、浙这五个省份的MOOC中文用户最多;最后，MOOC的受众出现了多年龄段的趋势，其中18～25岁的用户最多，但31～45岁的用户也超过10%。我们知道，传统高等教育其受众群体的年龄段较为集中，与之相较，MOOC的受众其年龄分布更分散。
（五）MOOC的传播效果分析
传统的高等教育往往以考试来检测传播效果，用考试分数的高低来验证学习效果的好坏，把传播效果变成了一种简单的数字量化游戏。事实上，有不少学生学习只是为了应付考试，“课后全不记，考前背笔记，考完全忘记”，就成了他们的真实写照，这种传播效果显然是让人失望的。MOOC在知识的传播中则采用“微课程”与“证书认证”模式，有效地避开了传统高等教育的短板。在教学模式上，MOOC的课程通常以周为单位，一门课程在8～12周左右。上课形式以视频录像为主，主要是老师的讲解并配合板演。“根据心理学的研究，人的高效专注时间长度在15～20分钟左右。因此，慕课通常按照这个时长编排课程视频，在知识传递上比传统的实体课堂更加符合学习科学的规律与要求，且8～12分钟的‘微课程’内容更加有利于学习者利用碎片时间进行高效学习，从而实现学习效果的提高。[13]”MOOC在传播效果检测上，则采用先进的“证书认证”模式。MOOC在一门课程结束后，有些课程会提供证书，证明你学习过相关课程并获得了相关的知识技能。要想获得证书，在课程学习中，就会有随堂的问题需要学习者进行解答，在每周课程完成后，老师还会留下作业，作业质量的好坏对课程的顺利结业起到很大的作用。因此，学生对于作业的完成是非常认真的，对于不懂的问题经常会在论坛上请教同学，或是直接向老师发邮件提问。MOOC的“微课程”与“证书认证”模式和传统高等教育的考试相比，更能发挥学生的主动性，学生在老师的引导下完成学业，其学习效果更有保障。
综上所述，MOOC在传播主体、传播对象、传播内容等多个方面对高等教育进行了革新，它对高等教育所产生的影响是广泛且深刻的。
三、我国MOOC发展的推进策略
MOOC带来了高等教育的大众化，如今是一个提倡全民终身学习的时代，开放教育也被赋予了新的历史使命。尽管对于MOOC而言，有专家学者对其课程完成率难以保证、证书认证和学分认定亟需完善等不足提出了质疑，但我们不能不承认，MOOC的出现给高等教育带来的变化与好处是不容忽视的。因此，中国当下应深化对MOOC的认识，取其精华，去其糟粕，对MOOC进行引进、推广与运用，促进中国高等教育的发展。
（一）创新观念，深化对MOOC的认识
MOOC现在依然处于高速发展期，其最终的形态并没有完全展现，但MOOC给高等教育所带来的革新已初见端倪。观念是行动的先导，中国政府已经开始对MOOC教育予以重视。现阶段，我国已将“教育信息化”上升到国家战略的高度，把“教育信息化建设”纳入国家重点推进的项目中。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》对加快“教育信息化建设”也进行了详细的安排，并且近些年来一直在开展国家精品课程的建设工作。但中国在推进MOOC教育中，存在着一个非常突出的问题，那就是还在用旧有的观念来理解MOOC教育，这大大制约了MOOC教育的发展。首先，学生对精品开放课程的参与水平不高;其次，很多学校将建设精品开放课程当作是一项政治任务，而不是一项教学改革，这明显违背了精品开放课程的初衷。认识的高度决定着行动的力度，因此对于MOOC，我们首先就要创新观念，深化认识。中国的大学应该顺应高等教育的发展潮流，积极推进高等教育的信息化，把开放教育资源以及MOOC教育纳入到大学的发展规划中。MOOC带给我们的不仅是挑战，也是机遇，只有正确认识MOOC对高等教育的深远影响，才能真正推进高等教育的历史性变革。
（二）引进吸收，走中国特色的MOOC发展之路
MOOC这一概念由国外所创，MOOC的课程平台也以英语为主要语言，这给中国学生的使用带来了不少麻烦，在学习与体验上也会存在着“水土不服”等问题，因此，对于MOOC，非常重要的一点是引进消化后再吸收。先要“照葫芦画瓢”，然后再在现行体制上进行创新，走有中国特色的MOOC发展之路。根据中国的国情与MOOC的现状，走有中国特色的MOOC发展之路要在两个方面有所突破：一是面向学生群体搞好MOOC的精品教育;二是面向社会群体搞好MOOC的继续教育。现阶段，Coursera、edX、Udacity等国外主流MOOC平台发展得较好，中国首先还需借鉴这些优秀平台的先进经验，打造一批适合中国学生使用的本土化MOOC平台，把各个高校的精品课程搬上MOOC平台，为学生提供新的学习通道。再者，我们也应该看到Coursera、edX、Udacity这类MOOC平台主要走的还是精英教育路线，但中国人口众多、教育基础薄弱的社会现实，使得MOOC在国内完全可以面向广泛的社会民众，走继续教育的路线。因此，中国的MOOC教育可以在传授知识与培养技能方面尝试“两条腿走路”，而不必照搬西方模式。
（三）推广普及，增强MOOC教育的参与度
篇10
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0042-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.010
引言
旅游目的地意象是学术研究和地方实践的重要领域。旅游者如何认识目的地将影响其目的地选择[1]、满意度[2]及其对目的地的态度忠诚与行为忠诚[3]。过去40年，旅游目的地意象的概念、构成要素、影响因素等内容均受到不同程度关注。目前，虽然旅游目的地意象的概念框架还未最终形成[4]，但毫无疑问，旅游目的地意象要素研究所关注的核心是旅游者的“感知意象”[5]。Gallarza等指出，复合性、多重性、相对性和动态性是旅游目的地意象的4个基本特征，其中，动态性与旅游目的地意象营销策略息息相关[6]。一些早期研究认为“时间”和“距离”是影响旅游者目的地意象动态性的两项基本因素[7-8]，后续研究陆续扩展至外部环境（信息来源类型、数量等）和旅游者个体（人口学特征、旅游动机、文化价值观等）等因素[9]。有研究指出，目前旅游目的地意象动态过程的研究仍较薄弱[10]，主要体现于现有研究多着眼于影响目的地意象过程的外部因素，而对目的地意象本身的动态变化规律缺乏分析。
近年来，香港、新加坡等众多国际知名旅游目的地通过持续的旅游目的地形象战略，积极推动旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趋于陈旧，较好配合了其国际化旅游目的地发展战略。与之相比，我国境内旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陈，大都不能通过目的地意象更新战略灵活应对国内外旅游市场发展变化。有鉴于此，本文选取苏州作为案例地，开展旅游目的地意象动态过程研究。从古至今，苏州素有“上有天堂，下有苏杭”“东方威尼斯”“天堂苏州，东方水城”等一系列特色鲜明的目的地形象特征；2015年，该市提出打造“国际化全域旅游目的地”的发展目标，将使其固有目的地形象面临国际市场的严峻考验。基于对案例典型性和资料足证性的双重考量，本文以苏州作为研究案例，或将有助于取得更多理论⑹居胗τ媒展。
围绕苏州旅游目的地意象动态过程，本文对过去10年（2006―2015）旅游博客文本内容进行分析，找出目的地意象固化与更新的主要脉络特征；在此基础上，研究探析了这一现象背后，地方政府、市场组织、当地居民和旅游者等多个社会群体共同参与、互动协商建构目的地意象的内在机制；结论部分从理论和应用两个层面为避免目的地意象走向固化、推动目的地意象积极更新提供对策建议。
1 文献综述
1.1 旅游目的地意象固化与更新研究
固化一定程度上意味着退化或老化。在品牌管理领域，品牌老化和激活是品牌长期管理的重要方面[11]。其中，品牌老化被定义为“在竞争中出现的品牌成长率低、品牌再现率底、品牌认知质量下降、品牌忠诚度降低、品牌联想弱化、品牌陈旧过时等现象”[12]。品牌墓地（brand graveyard）理论认为，所谓“墓地”品牌是高认知度和低再现度的品牌[13]，Lehu、Ewing等均认为，当品牌不再影响消费者购买时，品牌便开始衰落[14-15]。作为多维度的综合服务型产品[16]，旅游目的地同样经历着从开始、发展、成熟到衰退的生命阶段，无论目的地品牌还是目的地意象（实践中，两者甚难区分）皆随目的地生命周期不断演化[10]。对一个旅游目的地来说，当前一阶段所积累的良好意象无法继续吸引旅游者时，便意味着其目的地意象已经走向某种固化，其中的某些方面需要得到更新。
与固化相对应的概念是“更新”。在市场营销学中，“更新”意味着改变。一般认为，若某一产品品牌形象长期维持不变，则会制约其获得更有活力的市场认知[17]。回归旅游目的地营销议题，在目的地发展的不同阶段，旅游者对其会产生不同的认知与评价[10]。尤其在社交新媒体时代，实际到访游客借助“互联网+口碑”的传播方式，能够对潜在游客心目中的目的地形象产生持续影响[18]。实地到访游客正在取代目的地营销机构（DMO），成为目的地营销传播中最重要的内容生产者和信息传播者。为了更加灵活地适应旅游市场上述变化，旅游目的地需要更加重视其意象更新问题，应立足更灵敏的目的地意象战略以取得更积极的游客市场认知。
1.2 旅游目的地意象的动态过程研究
旅游目的地意象具有动态性特征[6]。Gartner依据旅游目的地信息来源划分潜在旅游者的“引致意象”[19]，显示信息源是推动目的地意象动态过程的重要因素。一些研究还分析了个人体验、年龄和受教育程度对目的地意象动态过程的影响[9，20-21]，表明旅游者个人因素也是影响目的地意象动态过程的重要因素。在互联网提供的合作环境中，政府和目的地营销机构不再是表达目的地意象的唯一主体，旅游者围绕目的地意象的表征生产活动正在使目的地意象处于一个多群体介入、多元表征循环的动态进程[22-23]。当旅游者感知意象与目的地投射意象之间的偏差变大，目的地就需要投入更多营销资源加以纠正[18]。可见，目的地意象动态过程不仅要受信息源和旅游者个人因素影响，在“互联网+”时代，目的地意象动态过程还是一个多元主体共同参与的互动生产进程。
在过去5年中（2011―2015），文本中的苏州旅游目的地意象表征变得更加丰富，表征关键词除了“园林（拙政园）”“历史”“旅游”外，还纳入“平江路”“博物馆”和“观前街”等文化景观符号。具体来看，博客文本对苏州目的地意象的表征集中在以下5大模块：地方、园林、文化、观前街和虎丘。“地方”这一文化地理学所关注的概念，开始大范围出现在旅游博客文本之中。当代旅游者以“园林、平江路、博物馆、观前街”作为物质文化载体、获取对苏州这个“地方”的体验，体现着自身的旨趣和追求。对旅游者来说，这实际上也是一个与“他者”相遇的过程，该过程的主要特征就是要通过与园林、地方、文化、观前街、虎丘等目的地元素的“他者性”述说，去建构自身独一无二旅游目的地意象表征体系。与第一个5年相比，旅游者对苏州园林的认知开始突出地方性（关键词：中国、地方）和遗产商业化（关键词：景点），“林晓峰_粤X”这般写道：“不过，苏州对我来说不仅有这个意义，还有就是我非常憧憬那种古城的气息，可能是小时候玩太多武侠类游戏的关系吧，对古代的建筑和园林有一种说不出的情怀，总想亲身体会一下生活在古代的感觉，而苏州就是中国古代园林建筑保存得最为完好的地方，无论从哪个方面出发，苏州是非去不可的。”与之相呼应的是，文脉属性（关键词：时间）和空间属性（关键词：地方）在苏州旅游目的地意象中的结合变得更为紧密，苏州园林依然是苏州意象时空凝结的焦点、一个地标性的世界文化遗产景观，而平江路、观前街、虎丘则成为来苏旅游必去之地。
4 研究结论
4.1 苏州旅游目的地意象固化与更新现象
根据10年（2006―2015）测序结果，苏州旅游目的地意象中的文脉属性，尤其是“园林”作为标志性符号一直处于苏州目的地意象表征的中心。这说明固化现象客观存在于苏州旅游目的地意象动态进程之中。与此同时，以观前街为代表的游憩属性逐步成为苏州目的地意象的主体，则揭示了过去10年苏州目的地意象更新的基本特征。在两个5年时间段中，围绕“园林、文化、水乡、文物和寒山寺”的语义网络逐渐转换为以“园林、地方、文化、观前街、虎丘”为核心的语义网络，更直观显示出苏州目的地意象存在固化与更新的事实。
具体来看，苏州目的地意象固化主要围绕着以“园林”“文化”为代表的标志性遗产旅游景观，而苏州目的地意象的局部更新则受制于旅游者审美策略分野和商业资本操作（图5）。表面来看，苏州目的地意象通过固化和更新适应外部环境，建构出更为丰富的表征符号和意义；在其背后，目的地意象的动态过程则隐含着目的地与旅游者的持续协商与互动过程。
苏州古典园林被视为独立于街区生活之外的“文化标本”[35]。本文关键词频统计和语义网络分析都证明了这一点：苏州园林是苏州目的地意象的符号化凝结。为了满足日益庞大的旅游需求，旅游目的地商业机构向旅游市场提供各类服务并谋求经济效益最大化。而在遗产旅游层面，依托苏州园林经营遗产旅游也是地方政府部门和各类商业组织利益角逐的结果，商业化不可避免地影响着古典园林的历史文化气息――“Micky”提到：“第一个周末就慕名而往，结果却是大失所望，再美的景致如果出现人潮汹涌的情形也就黯然失色了，枉费了70元的门票。”目前，园林等文化遗产资源仍是苏州最重要的旅游吸引物，遗产旅游者借助园林等遗产景观建构其个人意义，使得文化遗产成为某种“活着的东西”：“唯一让我欣慰的是，有些建筑物还是有其历史痕迹存在，即使不能身临其境，但也能感受一下岁月的流逝。”（林晓峰_粤X）
研究进一步发现，在苏州目的地意象更新过程中，因满足旅游者“小桥流水人家”的水乡情调而迅速发展的各大江南古镇（周庄、木渎）、历史文化街区（平江路、观前街）的重要性逐步凸显。在苏州目的地意象中，江南古镇元素迅速被激活，这既得益于旅游公司的资本和市场运作，也得益于当地社区的积极参与，他们为苏州旅游目的地意象提供了差异化发展的新方向，为大众旅游者带来文化旅游必不可少的全新时空体验，“红毛”：“客栈位于平江路钮家巷子里，位置很方便，无论是去狮子林、拙政园还是去繁华的观前街，10分钟就能到。客房户户向庭院，室内以苏州传统民居布置，木梁瓦顶、回廊小苑，清幽恬静，整个客栈就是个小园林！”与此同时，集教育和娱乐功能为一体的各类博物馆受到旅游者关注，无论是苏州博物馆还是昆曲或评弹博物馆，它们向旅游者展示着苏州古城独特性，提升古城文化旅游吸引力：“苏州博物馆的面积虽然没有国博那么大，但是它布局非常合理，并且每一个展区设置以及展区之间内容的衔接都很精妙。在参观的过程中，你就能感受到苏州人生活的精致与吴韵文化精妙。”（Crystalgon）
除此之外，研究还透过“水乡”至“地方”的语义网络演变，解析苏州目的地品牌营销转变，特别是近年来苏州围绕“苏式生活”的目的地品牌化实践。在这一转变中，旅游需求淖畛醯摹爸由寒山寺苏州”式的观光游览为主，发展到如今以“平江路观前街苏州”和“景点虎丘苏州”为主要脉络的都市休闲；游客体验也从最初以“古镇水乡苏州”为主脉络的“前台”体验，转向以“拙政园地方苏州”为主特征的“后台”互动，相关表述如是：“说真的，时代在变迁，然苏州的园林、河道、小巷人家却依旧让游客像参观博物馆里的文物一样，很想透过窗子去打探一番。在我心里，苏州人过日子如同这条平江路，讲究的是精致和文雅。”（章慧敏）
4.2 苏州旅游目的地意象固化与更新机制
如前所述，在旅游目的地意象更新过程背后，隐含着地方政府、市场机构、本地居民和旅游者等多元利益主体博弈，正是有赖于各自群体的理性诉求以及相互之间的冲突博弈、互动协商，旅游目的地意象才得以不断延续和更新（图6）。
在旅游目的地意象构建中，旅游者寻求新奇个性的体验，追求便捷高效的旅游产品，渴望苏州维持一致的“他者性”旅游目的地意象，以便其在旅游过程中能够体验真实的苏州古城文化。在此基础上，政府依托世界文化遗产――苏州古典园林推动地方文化市场，获取延续地方文化的必要资源，并不断提升社会、文化、经济综合效应。而各类市场机构为了获取经济效益最大化，致力于推动本地标志景区和拳头旅游产品品牌化，努力创造、引导并迎合旅游消费形态。在旅游经济大潮下，旅游者、地方政府和市场机构“合围”，让苏州旅游目的地意象中最显性、最易操控和最具商业价值的部分――“苏州园林”深入人心，成为旅游目的地意象表征内容生产的焦点，也成为苏州旅游目的地意象“固化之锚”。在苏州旅游目的地意象构建中，当地居民一方面作为旅游凝视的对象，另一方面也充当着产品供应商与消费者的角色。当地居民对文物加以保护、传承、商业化利用，以周庄和木渎为代表的苏州水乡古镇随之在古城意象中逐步凸显，既蕴含着居民对本土传统文化延续与复兴的期望，也表明经济效益也是文化传承与保护、旅游社区发展的一大动力。随后，“古镇”和“平江路”等关键词及关联语义路径在2011年后大范围出现，更清晰地勾勒出苏州旅游目的地意象更新的基本事实，在很大程度上是由当地居民群体主导和推动的结果。
事实上，如果缺乏当地居民的积极参与，旅游者感知的苏州旅游目的地意象很可能将更加集中于苏州园林等产业资本运作对象。缺乏当地居民等利益相关者参与的旅游目的地意象建构过程，将完全处于商业势力和资本逻辑的主导之下，而如前所述，商业和资本恰恰是导致目的地意象“固化”的一大诱因。考虑到旅游目的地意象一旦“固化”，将难以适应社区创新发展、旅游者多元体验、遗产活态保护以及文化有机更新等多重发展目标，长远看势必会损害利益相关者的权益；因此，研究认为，必须更加积极看待居民在目的地意象更新中的作用。
5 讨论
本文以苏州为例，基于对过去10年（2006―2015）在线旅游博客的内容分析，解释苏州旅游目的地意象固化与更新现象，梳理苏州旅游目的地意象固化和更新的具体内容，探索苏州旅游目的地意象固化和更新的动力机制。研究发现，苏州目的地意象固化主要体现在园林符号的高度凝结，其主要诱因是地方政府和市场机构为了更好地满足旅游者需求，对目的地意象进行了持续、强有力的干预；而苏州目的地意象更新主要体现在历史文化街区和周边水乡古镇的逐步凸显，其背后的主导逻辑是地方政府引导、商业资本运作、本地居民积极参与到遗产旅游发展之中，以某种“化学反应”的方式赋予旅游目的地新的意象特征。综上，政府、商业机构、旅游者和居民共同构成了旅游目的地意象固化和更新的基础动因。
在理论层面，本文验证了旅游目的地意象进化理论（image evolution）[6，20]。研究认为：首先，旅游目的地意象的固化与更新同时存在，内生动力和外部干预协同作用于这一进程。其次，旅游目的地意象动态进程具有周期性特征，根据这一特征，苏州近年来涌现出的古镇、历史文化街区等要素也会逐渐“凝固”，而新的目的地意象要素将继续得以逐步建构。再次，研究将利益相关者理论引入对目的地意象动态进程的讨论之中，发现目的地意象进程由整个区域社会生态系统所主导，其固化与更新的动力来自地方政府、市场机构、本地居民和旅游者的f商互动。这一观点揭示出在旅游目的地意象战略中，对多元利益主体协商、对话加以制度性安排的必要性。最后，研究发现旅游发展背景下的遗产资本化进程是造成遗产旅游地意象固化的重要诱因。毫无疑问，遗产旅游地意象固化会严重限制旅游商业模式创新，进而扼杀旅游目的地经济社会发展活力。在遗产旅游目的地，为了有效制衡资本逻辑可能导致的目的地意象固化，本地居民在目的地意象进程中的权益应得到进一步保护。
虽然在线旅游博客已经成为众多研究者所采纳的资料来源，但就本文研究而言，旅游博客的使用主体仍然难以精确加以识别。因此，本文研究仍存在不足，今后研究应就此论题，继续开展居民访谈、多案例地调研以及对更长时间跨度的目的地意象过程研究。
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