品牌经营方式范文

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篇1

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）11-275-02

随着我国市场经济的逐步发展，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入中国市场，他们以其成熟的价值优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的专卖店、特价店、独家及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势而言。在这种背景下，自有品牌战略已经引起越来越多大型零售企业的关注，必将成为其参与竞争的有力武器。在研究和实践中，一些零售商推出了自己品牌的产品，但是，直到今天，零售商品牌在我国企业实践中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多数的零售商自有品牌战略实行过早，时机还不成熟。以至于品牌没有建立起来，原有的业务也受到影响。本文将对此进行探讨。

一、零售商自有品牌的优势

随着市场经济的发展和商业企业规模的不断扩大，创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力。自有品牌的优势主要体现如下：一是有利于树立商业企业的良好形象；二是有利于降低商品价格，形成价格竞争优势；三是有利于体现商业企业文化价值。商家的文化效应品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵。伴随着有形产品的销售，其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值，同时，把品牌作为一种文化来建设，必然会带来一系列的文化效应，为企业带来长远的投资回报率；四是有利于商业企业获得更高的投资回报率。从长远看，一个企业不能仅仅靠独特的产品来保持市场份额，因为市场竞争时时存在。但创建以消费者需求为导向的自有品牌，有利于建立以消费者为中心的经营理念。在维护与发展自有品牌的同时，商业企业的服务质量会在与顾客的互动中不断提高。通过特色、优质的服务留住顾客，保持稳定的市场份额，从而得到更高的投资回报率。

二、我国零售业现行经营方式制约了自有品牌发展

1.我国零售业经营方式的发展现状。从国外零售业的发展现状来看，市场需要经历一个由产业资本占主导到商业资本做主导的过程。而零售商也要经历三种渐进的经营方式：经营、买断经营和品牌经营。我国的零售企业目前多集中在经营阶段。

经营有三种方式：物业管理、、代销。零售商以物业管理的方式从事经营活动,是以收取场租费、柜台租赁费、物业管理费的方式向进场的商家提供服务。零售商实际从事的是物业管理，不涉及任何商品所有权的交换活动。现在国内不少的零售商场是通过这种经营来维持发展的。是零售商接受厂家的委托，帮助厂家销售其产品，根据销售量的大小，从厂家那里获得费。业务一个显著的特点是零售商不用支付任何的费用以获得厂家的产品，零售商资金占用少，风险小。代销与大致相同，所不同的是，零售商先要支付货款获得产品，但在规定时间没有销售完的产品却可以无条件退货，零售商通过获得销售价差而获利。不管是物业管理、或代销，零售商都不用承担产品不能卖出去的风险。按照责任与权利对等的原则，零售商在与制造商的关系中，由于承担的风险和责任小，获得的权利与收益当然就小。这样就形不成对上游供应商及产品的控制。另一方面，由于物业管理、或代销，零售商不愿和不能主动涉及产品的选择，在零售商和厂家的关系中，零售商处于依附地位，零售商认为产品质量管理主要是厂家的事。所以不会建立健全自己的质检系统，对所经销的产品缺乏质量把关意识，导致经营产品良莠不齐。所以在经营阶段零售商只有在资金和商品周转速度方面可以达到发展自有品牌的要求。而开发自有品牌最重要的两项条件都存在着根本性的缺失。

2.“买断经营”是零售商向自有品牌发展的“跳板”。买断经营是指零售商通过支付货款买断产品所有权，再向其他经销商或消费者销售产品，通过买与卖的价差获取收益，买断经营有三种情况：第一，买断产品所有权。商家一手交钱一手交货获得产品，独立承担产品交易风险。第二，买断某产品品种的经营权。这种买断既包括了产品所有权的买断，又包括了品种经营权的买断。它是买断产品所有权的发展，它不仅要商家承担产品销售风险，还要承担买断品种增加成本所形成的风险。第三，买断品牌。零售商买断品牌的一般形式是，商家提出自己的主张，设计开发产品，生产企业负责生产，由商家垄断销售该品牌的产品，但品牌所有权仍由生产企业所有。买断品牌其实是买断品牌经营权，零售商既承担销售风险，又要承担产品市场开发风险，零售商将投入更多资源用于市场调研、市场开发、市场维护。买断经营使零售商承担更大的市场风险。零售商为了尽可能减少风险，增加收益，必然会更加努力了解分析市场需求，使自己购入的产品质量、品种、品牌更适合市场需要。这些努力导致零售商适应市场能力增强，顾客满意度不断提高，零售商服务品牌最终得以建立巩固和彰显。这样就加强了对产品的控制力，同时也在一定程度上控制了生产企业，拥有了良好的发展自有品牌的基础。

三、我国零售商实施自有品牌战略的措施

国内零售商在创建自有品牌的过程中，要实现从经营向买断经营转变。目前还需要做如下几方面的努力。

1.改进经营思路，更新经营机制。在阻碍零售业发展的众多问题中，经营的理念与运作机制一直是其中最大的问题。面对风险与机遇时的退缩，造成了零售业的长期停滞不前，许多零售商在买断经营的路上不是不能而是不敢。在商业资本与产业资本的博弈中，商业资本选择了一种保守的方式。在遍布国内的大小百货店与超市中，营运收入主要来自与物业性质的房租和向供应商索要的进场费，而产品的选择多是先上架试销再结款返点。众多的连锁专卖店更是在运作中完全依附于厂商。由厂商统一制定价格、营销策略，统一提供广告支持甚至店面设计。这当然有利于节省商业企业的投资运作成本，但另一方面更大大降低了作为一线销售机构的灵活性。在经济环节中“市场―销售商―生产”这一引导过程，被简化成了“市场―生产”。作为“联结生产和消费纽带”的零售商，则成了生产企业的另一个销售部门，成了产业资本的附属物。

零售商要想改变这一现状，必须加大对机制的创新，主动介入到产品的设计与市场的开发中。选择自己较为熟悉的商品在一定地域对一定品种进行买断试点。一方面增加自己的经营压力主动适应市场了解更多的终端市场变化。另一方面加强对上游生产企业的控制与合作，在生产与销售中获得更大的话语权。

2.注重收集商业信息，突出“中间优势”。由于零售商拥有与消费者联系更紧密的优势，使零售商能迅速了解市场需求的变化动态，并及时作出反应，给零售商创建品牌、争夺品牌所有权提供了相对优势。世界著名零售商沃尔玛公司宣称，它最值钱的部分是它的收银机。它的收银机除了用扫描器扫描顾客买了什么商品，还能记录结账人的性别、年龄及购买的对象。有了这些厂家急需的信息，沃尔玛在与供货商谈判时就处于非常有利的地位。假设，沃尔玛根据这些信息去开发自有品牌的产品，会因市场需求信息的准确而创造具备市场竞争力的产品。而国内的众多零售商则只是关注于产品生产商所提供的返点和进场费，浪费了大量的销售信息。所以，在技术条件允许的情况下，零售企业应积极推进会员制并建立健全销售信息的收集与分析系统，加大对信息技术设备的投入。

3.加强商业企业服务建设，增强顾客认同感。如果发展买断经营，零售商将面对更大的压力。所以在发展之前就应加强服务建设，增强顾客对商业品牌的认同。第一，最大限度地满足顾客的现实和潜在要求。充分把握目标顾客的心理、生理、文化及行业规律特征，有针对性地满足目标顾客个别的现实和潜在要求，这是培养客户忠实度的关键。第二，创造个性化的服务。在服务中不仅要令顾客满意，形成特色而且要防止雷同，还要积极探索新的服务措施并提供独特的服务项目，创造超越顾客期望的服务。第三，变服务过程为积极引导消费，培养科学消费的过程。在经济学中达不到理想交换过程的一个重要原因是信息不对称。而零售商要想使自己买断的商品更好的销售就需要加大与消费者的沟通力度，通过现场演示等多种形式帮助消费者掌握商品信息，促成消费者购买。

4.加强质检，建立保障体系。在买断品牌经营中，产品买断的过程是不可逆的。虽然销售后的商品有质量问题可以要求厂家退换，但不合格的产品损伤更多的是零售商的利益。一个单位产品的失误会导致整体品牌的认知度与忠诚度的大幅下降。而此时该产品的销售风险完全集中在零售商身上，这就要求零售商加强进货与上架的质检系统。从产品质量方面向上游施压。从进货阶段降低自己的风险。采用更严格的检验手段通过驻厂质检、入库质检和上架质检相结合的多层质检体系。使产品生产销售的完整过程置于零售商的有效控制下，做到预防在前，成功在后，避免和减少质量事故的发生。同时建立属于零售商自己的售后保障体系，把问题消迩与无形。

5.改善商企关系，加强上下游合作。零售商在完成买断经营，进而创立自有品牌的过程中生产企业都起着至为重要的作用。商业资本由附属走到前台，一方面是一种对产业资本的反控制，而另一方面则可理解为产业资本与商业资本的共赢。而在发展演进的过程中应变双方对利益的互相争夺为共同创造。所以这一过程应循序渐进，可以采用混合品牌战略：在与生产商合作时，零售商同时销售自有品牌产品、买断品牌产品和生产商品牌产品。并合理地分配利润使生产商得以持续发展和改善生产状况，从源头上增强自有和买断品牌的竞争力。

参考文献：

1.付勇.中国零售商品牌发展中的缺失.统计教育，2003(6)

2.戴静红.大型零售企业创建自有品牌战略的几点思考.湖州师范学院学报，2001(8)

3.李晋红.零售企业如何实施自有品牌战略.2002

4.雷大章.零售商自有品牌分析.商业研究,2002(2)

5.周军.自有品牌：零售企业市场因小.商业管理,2002(7)

6.王新新.零售商发展自有品牌应处理好的几个关系.先驱论坛,2001(5)

7.江明华,郭磊.商店形象与自有品牌感知质量的实证研究.经济科学,2003(4)

8.孙成旺.中间商品牌挑战生产者品牌.经济论坛,2001(17)

9.高凯东.创规模造神奇的连锁典范：英国马狮集团的奥秘.中国商贸，2000(2)

10.屈云波.百货店营销策略处探.企业管理,2001(9)

11.符国群.西方零售商商标.商业研究,2004(3)

12.陈军君.给“国美”把脉.销售与市场,2001(1)

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中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01

一、教学理念

坚持以人力资源管理技能培养为中心，结合学生身心特点，注重激发学生的学习欲望；以工学结合为切入点，营造人力资源管理的职业情境，课堂与实训一体化，实现课堂职业化。同时创造条件将课程融入企业，将企业人力资源管理岗位课堂化。构建能力培养与综合素质训练并重的教学模式。

二、教学设计

本课程教学以人力资源管理助理和人力资源管理文员等职业岗位能力培养为主线，以工学结合为切入点，在教学中工学交替，强调项目教学、工作任务驱动教学、教学情境设计、自主学习、课堂与实训地点一体化及过程评价，针对不同的教学内容，设计了不同的教学方法，坚持把职业核心能力与综合素质的培养贯穿于整个教学活动中。

1.教学内容设计

根据人力资源管理专业毕业生就业岗位的需要，统筹考虑前后续课程的衔接，围绕人力资源管理助理和人力资源管理文员岗位工作中资料的收集与整理能力、人力资源管理日常事务处理能力、专项职能管理能力来设计课程的理论与实践教学内容。

本课程采用项目化结构和工作任务结构构建课程内容体系，共有6个教学项目和6个实训教学工作任务，其中理论课学时数48学时(包括现场实训教学22学时)；实践教学：1周，26学时。 理论与实践内容的比例为5:5。

2.教学过程设计

以真实人力资源管理流程组织教学，以项目进展引导知识扩展，按人力资源原理基础知识学习――人力资源管理能力训练――人力资源管理方案制定能力训练层层展开。教、学、做相结合，以真实的工作任务组织实训教学，将教学内容置于真实的职业岗位实践情境中，进行工学结合、体验式学习。

(1)以人力资源各模块管理制度的制定这一工作为课程主线，以真实的人力资源管理项目为载体，以项目进展引导知识扩展，系统地介绍经典的各模块工作的流程和工作要点，理论教学与实践教学交互进行。如：人力资源计划的制定、模拟招聘、培训需求调查和培训内容设计、绩效管理方案设计、薪酬管理方案设计和劳动合同管理等理论教学内容。在模拟的企业背景下，通过教师边讲、学生边看边学边练边改来完成。

在学习过程中，结合具体项目要求，以小组为学习单位完成给出的工作项目。

(2)以人力资源日常管理这一工作过程为实践主体。1)在校内以人力资源协会和系部组织的各项技能大赛为平台，模拟各项工作内容与工作流程，并请企业兼职教师来校进行操作训练；2)到企业工作现场，进行顶岗实习。

三、教学模式设计

依据人力资源管理工作主要涉及的日常人事管理、人力资源规划、招聘、培训、绩效、薪酬、劳动关系管理等业务工作来设计课程的教学，包括现场教学、项目驱动教学、工作任务驱动教学、体验式教学，进行了相关考试改革，重视课程过程性考核，重点强化技能考核加大技能考核的比重。

1.工学交替

“工学交替”的教学模式，本课程一直在大胆尝试，并进行了有效的运作。本课程中比较成功的工学交替教学模式案例有：专业学生在学校学习完劳动关系部分的相关知识后，专业为学生提供中国劳动争议网这一企业平台，分散性的派出学生进行企业现场的实训，直接获取企业劳动关系管理工作的第一手信息以及现场学习处理员工关系的相应技能等。

2.任务驱动

任务驱动式教学就是在课程教学中，将学生分成小组协作学习，通过教师引入任务，学生在教师的帮助下，紧紧围绕任务，通过亲身体验、自主探索、互动协助，从学习中完成任务的实践性学习过程。以真实的工作任务开展教学活动，要求学生分成实习小组进行分工协作进行方案的设计\过程的组织\资料的查阅，最后共同完成工作报告。使学生既巩固了理论知识，培养了实际动手能力，又培养了合作精神和合作能力。同时，要求学生根据工作报告的数据进行分析、探讨，找出存在的问题，并在教师的引导下查找资料，进一步制定更加可行的方案，找出解决办法。培养学生独立分析问题、解决问题的能力，同时培养学生的责任感和职业道德。

在本课程教学模式设计中，采用了讲授、互动、讨论、项目教学、观看视频录像、教学案例、摸拟实战教学、课程大作业、实习参观、网上互动交流与课后答疑等灵活多样的教学方法，以此来提高课程教学的生动性、师生的互动性，启迪学生思维，融会贯通所学知识，强化学生应用能力和实践能力培养，有助于进一步提高教学效果。

参考文献：

[1]赵红梅.人力资源管理专业本科应用型人才培养实教学体系的构建与探索[J].中国大学教学,2007(01).

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[作者简介]王晓光（1958- ），男，天津人，天津广播电视大学人事处处长，副研究员，研究方向为教育管理；陈洁（1973- ），女，天津人，天津广播电视大学，教授，博士，研究方向为教育管理。（天津 300019）

[课题项目]本文系2012年天津市教育科学“十二五”规划重点课题“远程教育服务滨海新区应用型人才培养的研究”的阶段性研究成果。（课题批准号：VEXⅡ2003）

[中图分类号]G724 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）27-0060-02

开放教育在办学中主要是对在职人员的继续教育，办学过程中应关注职业岗位能力的培养，其本质就是应用能力的培养。教育部文件《关于同意在中央广播电视大学基础上建立国家开放大学的批复》中明确提出：“开放大学要确保应用型人才培养目标的实现。”所以，应用型人才培养是开放教育的一项重要任务和目标。在市场化背景下，高等教育的规模扩张使得同质化的问题愈发严重，学习者对优质且差异化的高等教育资源有着很强的需求。高等教育中不同层次、不同领域的办学主体，如何合理定位，规避同质化趋势，形成具有各自特色的办学风格成为当前需要认真探讨的课题。本文从跨学科的“品牌”视角，将开放教育与管理学中的品牌领域进行嫁接，将两个看上去相距甚远的领域结合在一起，以实现当今不同领域经营理念方面的融合，从而提出开放教育应用型人才培养的路径。

一、开放教育应用型人才培养路径的理念定位――品牌理念定位

开放教育应用型人才培养顶层设计主要是对其进行品牌理念定位。在这里品牌理念定位是指开放教育院校在全面分析办学的外部环境及其内部自身特色的基础上，依据其所在市场竞争者的定位信息及其所在市场学习者的需求信息，为开放教育在应用型人才培养方面制定明晰独特的发展方向。品牌理念定位的目的是“使开放教育应用型人才培养理念在学习者的心理上占据特定位置”。品牌理念定位是一项塑造开放教育应用型人才培养品牌个性与形象的关键步骤，它是创建开放教育应用型人才培养品牌的基础，决定了开放教育应用型人才培养路径的发展方向。开放教育应用型人才培养路径的理念定位需围绕三大特征：应用性、开放性、职业性。这三大特征是开放教育应用型人才培养中区别于其他办学主体的根本所在，具体表现为：该类教育在设计知识结构时需围绕实际生产进行设计，在专业建设上应强调基础性环节，相对可以忽略对前沿性学科的把握和理解；学习者在学习过程中没有压力，灵活掌握自身的学习时间、学习效率，同时提供便捷的网络学习支持服务，该类教育将实践性教学环节贯通于有关专业知识和专业技能的教学活动中。开放教育应用型人才培养路径的理念定位需注意以下两个问题：

第一，非同质化。品牌理念定位要有自己的特色，不可以模仿其他办学主体，定位就是要让自己提供的教学产品或自己提供的教学服务有自身特色，这种特色能够与其他办学主体明确地区别开来，只有这样，在学习者面前，才会凸显开放教育应用型人才培养的与众不同，才会引起学习者的特别关注和切实的学习动机。

第二，学习者导向。开放教育应用型人才培养路径中满足学习者的需求越多，学习者的满意度与忠诚度就会越高，这样开放教育应用型人才培养的品牌就会越做越强，品牌的价值会逐渐递增。所以，开放教育应用型人才培养路径的建设必须以学习者为导向，满足各个利益相关者的各类需求，日积月累，学习者就会增加对开放教育应用型人才培养模式的认可度，在学习机构中对该教育模式的选择度就会越发频繁，使得品牌价值不断增值。

二、开放教育应用型人才培养路径的内涵建设――品牌内涵建设

人才培养的过程也是教育品牌的塑造过程，品牌的建设过程中，是对教育过程的一种保障，同样会成为优质服务的标志之一。学习者选择开放教育应用型人才的培养模式的目的主要有两种原因：获取知识和职业提升。如果学习者在完成开放教育的学习之后，他们没有达到预期的目标，那么作为消费者的学生会对开放教育应用型人才培养这个品牌大打折扣。因此，开放教育应用型人才培养的过程中，要在学生的应用能力和职业素质的培养上进行品牌建设，做好做强品牌，为开放教育应用型人才培养内涵建设提供强有力的保障。在开放教育应用型人才培养路径的内涵建设中需注意以下两个问题：

第一，提升教学质量。开展高质量的教学模式改革研究与实践，加强应用型人才培养的教学设计，大力进行基于网络的教学资源的开发。概括而言，在教学质量上应该关注：加强导学课程教学质量，完善对教师的教学设计评比工作；加强网上教学资源建设，例如现在正大力推进的微课程建设是开放教育的强项，同时积极推进专业课程平台建设工作；在教学督导和课程资源评价方面，形成一种良好的机制，起到良好的教学质量保障作用。

第二，加强实践能力培养。教学内容的设计，特别是专业教学内容的设计上，要不断充实已有教学内容，将新的技能和新的知识吸纳进来，在教学中重点关注社会对应用型人才的真实需求，要与社会需求对接，有的放矢地去培养学习者的实践应用能力，从而有效开展教学改革；在教学方法上，注重实践和理论的整合，这里把实践放在第一，我们培养的学生是应用型人才，务必以实践为核心，开展教学活动，例如可以采取案例式教学、实践基地实操教学等多种方式来完成。

三、开放教育应用型人才培养路径的特色构建――品牌特色构建

开放教育应用型人才培养的品牌特色设计是进行差异化竞争和错位发展模式的必由之路。开放教育应用型人才培养的品牌要想做大做强，必须在品牌的特色化、差异化、个性化方面下足功夫，这些同样也是品牌特色设计的主要内容。品牌首先具有标记功能，其次具有信息浓缩功能，最后具有文化传播功能。品牌特色构建始终是一条主线。在教育产品极大丰富的现代社会，学习者选择学习产品的倾向已经从同质趋同性转向求异，打造自我的特色，针对个性化开展教学活动，所以求异才是学习者的真正选择。正如我们所知，在众多商品中，能够与众不同，让消费者从心中认定的只有具有自身特色的品牌商品。因此，开放教育应用型人才培养的品牌要想在大学林立的高等教育市场中赢得学习者的信赖和垂青，增加自身被“选购”的概率，就必须构建具有自身特色的品牌。开放教育应用型人才培养路径的特色构建需注意以下两个问题：

第一，培育特色品牌专业。例如会计专业（专科）在某省级开放大学招生规模一直较大，学习者的就业率和社会口碑都很好，为此，该省级开放大学将会计学专业列为该校品牌专业加强建设，主要进行的如下建设：（1）增开《财务与税务》《会计从业资格考试》《会计电算化证书考试》辅导课程；（2）由于会计岗位对实践理论知识都有着较高的要求，该省级开放大学自2008年开始为会计学专业的学生增开上述课程，每门课程设置18学时；（3）同时聘请了具有丰富实践背景的教师担任面授课教师。实践证明，该校品牌专业的打造是成功的，会计专业的招生在该省级开放大学呈现良好的发展态势。

第二，开拓实践性订单式办学。例如，某省级开放大学，自2010年9月开始，到目前为止已经陆续与近二十家企业开展了实践性订单式办学，充分体现实践办学的特色。为了做好该种办学模式，该省级开放大学积极尝试如下工作：（1）订单式教学，根据企业自身生产需求、所在行业特点制订出差异化开课计划，例如该校曾为信用评级机构增开了《信用管理》和《资信评级》等专业特色课程；为机械制造行业的企业增开了《电子技术基础》和《机械制造原理》等专业特色课程；（2）该省级开放大学积极落实送教上门工作。根据企业自身生产时间，合理安排好教学时间，将课堂设置在企业内部，确保学生的出勤率。这些让学习者能够工作学习两不误，凸显了开放教学的办学特色和优势。教学的订单式、课程设计的个性化、灵活人性的教学模式在实践中获得了企业的好评。

四、开放教育应用型人才培养路径的传播设计――品牌传播设计

品牌传播是品牌塑造的重要环节，品牌是由消费者认知、认同、消费、分享的，所以品牌才具有生命力。同时品牌传播是品牌成功的关键因素之一，开放教育应用型人才培养品牌作为开放教育的一个子品牌，承担着开放教育品牌建设的特定任务，同时具备市场性和服务性的属性。市场性主要表现在学习项目是学习者为提升自身素质和职业技能而主动购买，从而最终实现个性化的发展。所以，开放教育应用型人才培养品牌是要以学习者为品牌传播的出发点，需要以渗透性的定向传播为其基本设计思路，从而实现持续性的有效传播。这里的定向传播要求传播针对开放教育应用型人才的特定学习群体来传播品牌产品的信息，渗透性传播更为侧重需要以优质的服务形成品牌形象，是一种口碑式传播方式，大部分是以隐形的形式出现。开放教育应用型人才培养路径的传播设计需注意以下两个问题：

第一，需强化开放教育应用型人才培养品牌的形象系统推广与应用的规范性。需将学习网站和实体的学习中心对传播品牌的形象进行统一，也就是说在品牌与学习者的所有宣传环节和服务体验环节都要遵循视觉识别和行为规范。为了维护品牌的权威性，同时保持品牌的高品质服务，这就要求在所有从事开放教育应用型人才培养的学习中心进行统一认证标准和采取必要的退出机制，从而形成品牌塑造的长期宣传阵地，强化品牌的塑造和推广。

第二，需重视开放教育应用型人才培养品牌在新媒体中的传播。网络、手机、数字电视是目前新媒体的主体，其中网络传播是非常重要的传播方式，可以通过各种免费的社交载体为自身品牌的传播提供更为广阔的平台，可以开通各种官方平台，需要建设与广大开放教育学习者直接、快速、有效的沟通方式，例如官方微博是开展品牌传播的有效方式。开放教育应用型人才培养品牌是开放教育品牌体系中的子品牌，实质上是开放教育品牌的延伸发展，所以开放教育应用型人才培养品牌化建设与实践推广具有极大的现实意义。在品牌传播建设的过程中要注意品牌形象的系统建设、便捷的数字化学习与管理、学习项目的创新推广、学习者学习文化的个性塑造、人性化的品牌传播等策略。以上提到的诸多方面，都需要我们在实践中不断探索与提升。

[参考文献]

[1]曹永.开放教育职业化与开放大学应用型人才培养[J].新疆广播电视大学学报，2013（3）.

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朱煌：青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号。华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”，而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张，近期又提出了“奥运公民”奥运营销主张。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”，这里面差别是因为各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？雪花啤酒则是纯粹的产品品牌，所以雪花的品牌主张比较贴近消费者一些，主要说的是我和你是什么关系？你能从我得到什么？燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张，自然不能坚持长久！从这一点上来看，三家巨头的营销水平是燕京处于下风！这是很让人遗憾的事情！

财经时报：我们知道，2008奥运为许多商家提供了一个很好的营销空间，燕京与青岛都成为了2008奥运赞助商，这两家在打“奥运营销牌”时，各自的侧重点分别是什么？在战略上有何异同？

朱煌：燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。可以从很大程度上其全国还很难承接与消化其巨大的奥运营销蛋糕。

朱煌：青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

财经时报：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奥运营销”的营销战略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花这种打奥运擦边球的做法？您认为它会从奥运这盘饕餮大餐中分得多少羹？

朱煌：雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心，奥运还有1年多的时间，估计从今年5月份开始，三大啤酒就会开始正式启动奥运营销的外围阵地攻势了，一切都需要拭目以待。

财经时报：迄今为止，三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做文章，燕京主要在家门口做工作，推出了一系列奥运紧我家，赞助女排等活动，青岛赞助湖南卫视我是冠军等活动，最近年后更是高调赞助跳水金牌队，雪花去年的世界杯期间的广告、勇闯天涯等活动，您觉得这三家的营销推广模式哪一家收益会更大，对自身的品牌提升会更有帮助？

朱煌：奥运营销对于品牌的形象提升能力方面，显然是被青岛和燕京占尽先机，但对于促进啤酒的销售方面，就会涉及到诸如：主推品种、价格定位、通路布局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，销售的达成一定一个资源整合的结果！

财经时报：曾经有一个啤酒厂家营销高层说过：燕京是用小投入期待大产出，青岛是大投入期待大产出，雪花是几乎不投入尔期待大产出，您觉得这个说法正确吗？为什么？

朱煌：我觉得这不正确，啤酒行业历来都是大投入大产出的行业，没有一定吨位实力和推广才力做后盾，是不可能成为大品牌的，尤其是在奥运后时期，中国将真正的走进“啤酒战国时代”，啤酒行业的竞争和兼并将以“大投入动作”选出中国七强！

财经时报：顺便说说国外品牌百威，您认为百威赞助2008奥运会，它的最终目的是什么？似乎它几乎没有采取什么营销方式来为自己的赞助造势？这是为什么呢？

朱煌：百威赞助2008奥运会的目的不是为了单纯的销售，而主要是提示百威在中国的声音，这么大的活动是他们应该有所表现的场合，因为百威在中国乃至世界啤酒业的地位至今仍然没人能撼动，百威增股青岛、购并哈啤都是06年的事情，也就是从侧面来说明，百威已经把中低端啤酒市场已经分给青啤和哈啤了，因此做为本界奥运会的赞助商，他将可能会在08年2月份开始以“大手笔”一举拿下奥运眼球，这是国际大品牌惯用的策略。但百威今年可能会让哈啤参与奥运大战，以提升其在中国中低端市场的占有率。

财经时报：2007年是一个很特殊的年份，是奥运前一年，也是几乎没有什么体育大事的一年，在这样一个特殊的年份，三大啤酒围绕奥运的营销战役还会打起来吗？

朱煌：这一点肯定会的。因为三大啤酒都是处于市场强占阶段，每个企业的市场地位还都比较脆弱，都需要有不断的推广活动来增强阵势和提升市场占有率，所以今年的奥运战也将会比较激烈。

财经时报：奥运赞助也充满风险，弄不好，会大笔的投入打了水漂，您认为燕京与青岛应当如何规避这种风险？

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时尚之都的发展通过时尚产业链的整合实现了丰厚的经济收益，并反映出了城市的特点和发展的水平，在时尚之都中每个城市都有自身时尚的特征和优势，所以在明确了产业发展的结构之后，更容易完善模块化的经营方式。在我国，上海就是时尚产业发展非常迅速的一个城市，并把时尚产业列入城市发展的重要项目之中，上海的发展促进了我国时尚产业的升级和经营方式的转变，对于我国综合经济的提高起着推动作用。

1加快时尚产业升级速度的措施

1.1发掘时尚产业价值创新

在五大时尚之都当中，模块化的产业价值创新是其提高经济收入的重点也是其发展时尚产业的前提条件，这就要求在时尚信息流传的初期，就应该及时地掌握时尚发展的前景，从而定位发展的目标，实现产业价值的创新。同时，时尚产业价值的创新也有利于产业的升级，会打破传统的经营模式和方法，通过时尚信息的引导逐渐形成全新的流程体系，迎来新的发展机遇。因此在时尚产业升级的过程中，一定要不断发掘时尚产业价值的创新，及时调整产业生产的方式，在产业发展中占据主导的地位，这样才可以游刃有余的应对产业结构的变化，确保稳定的经济收益。

1.2网络信息的捕捉

随着时尚产业结构的不断变化，五大时尚之都逐渐通过网络信息的传播来获得产业发展的信息，这种现象形成了一体化的网络信息环境，既为时尚之都提供了新鲜的时尚信息，又加强了五大时尚之都之间的联系，加快了时尚产业升级的速度。时尚产业逐渐朝着模块化的形式和方向去发展，统一了产业发展的结构也创新了产业的价值，充分地展现出五大时尚之都的领导作用，网络信息环境的介入使得人们可以及时地了解到时尚前沿的信息和发展，提高人们对于时尚的理解，同时也激发了人们对于时尚追求的兴趣，加大了五大时尚之都的影响力。因此，五大时尚之都必须及时地捕捉到新鲜的网络信息，及时的完善产业结构，明确时尚产业升级的目标，向着时尚的最前沿发展。

1.3强化时尚品牌资产的运作结构

随着季节的更替，时尚品牌的产业内容也在不断地变化，对于五大时尚之都来说，其面临的消费者是面向全球的，所以五大时尚之都必须确立起自己的时尚品牌，同时具备鲜明的品牌特点，这样才能稳固品牌的资产运作结构。五大时尚之都应该针对每个季节的流行趋势去设计自己品牌的内容，这样有助于抓住消费者的购买心理，提高产业的资金收入，同时也要对品牌的下一步发展进行明确的定位，通过宣传来加强品牌产业在消费者心里的印象，提高品牌的影响力，可以通过网络信息的环境去宣传自己的品牌特点，这样会加快品牌信息的流传速度，品牌设计者也要不断地学习，丰富自己的时尚设计灵感和品牌的内容。通过这些措施可以强化时尚品牌资产的运作结构，加快时尚产业升级的速度，稳固资产结构的同时也会提高产业发展的水平，有利于实现更远大的发展目标。

2加快时尚产业模块化经营方式转变速度的措施

2.1有效的处理信息传递效应

在时尚产业模块化升级的过程中，有两类信息影响到升级的速度，分别是：系统信息、个体信息，在模块化产业链中这两种信息直接影响着产业链的整合和发展，所以五大时尚之都必须有效的处理信息传递效应，以便加快时尚产业模块化升级的速度。在处理信息传递效应的过程中，首先应该判断信息传递的特征，观察其是否独立的存在于产业链之中，从而制定出有效的处理措施来调整模块化的经营模式。通过系统信息的传递来明确时尚的概念和时尚样品的选择，再经过设计师的设计和技术的生产来完成产业链的创新过程，通过个体信息来进行时尚产品的宣传和消费体验，从而及时地掌握时尚产品的销售情况。

2.2及时的处理结构优化效应带来的影响

在时尚产业升级的过程中，其传递出的时尚信息直接影响着产业结构的变化，随之而来的就是对模块化经营的影响，五大时尚之都经过对时尚信息的采集和分析，已经实现了产业结构的升级和发展，并可以针对消费者的消费心理设计出广受欢迎的商品，提高时尚品牌的影响力。所以在产业升级之后，五大时尚之都必须及时的处理结构优化效应带来的影响，这样才能通过自身产业结构的调整来适应时尚产业的变化，以便更好地满足消费者的需求。通过对时尚信息的分析，要制定出针对不同类型消费者的产业结构，优化产业的内容，并能提高品牌生产的质量，这样才能与日新月异的时尚信息相吻合，找到发展的方向。

2.3及时的处理知识溢出效应带来的影响

经过时尚产业的升级会呈现出密集的知识溢出效应，五大时尚之都要加快时尚产业模块化经营方式转变的速度，就必须及时的处理好知识溢出效应带来的影响。随着时尚信息的传递，人们对于时尚的理解也在不断地改变，对时尚商品也提出了更高的要求，这时就会体现出密集的时尚知识，所以五大时尚之都应该明确信息传递带来的影响，改变自身的模块化经营方式。知识溢出效应既带来了很多的考验，又为五大时尚之都带来了发展的机遇，处理好知识溢出的效应就会使其更好的应对时尚产业结构的变化，改变自身的经营方式，有利于创造出更大的经济收益。

3结语

在这个信息快速发展的时代，任何社会进步的信号都有可能引起时尚信息的改变和传递，所以五大时尚之都要想领先全球的时尚产业结构，就必须确立起产业发展的目标和方向，建立完善的产业结构链。通过时尚产业的升级来对产业的结构进行调整，利用有效的系统信息和个体信息来实现模块化产业经营方式的改变，并从实际的品牌经营情况出发，探索可以提高品牌销售情况的方法，为五大时尚之都带来更丰厚的经济利益。参考文献：

[1] 赵磊，常弘扬，李天奇，等.上海时尚产业政策研究[J].科学发展，2010，32（12）：110113.

[2] 徐红玲，张红艳，马淑丽，等.模块化组织价值创新：原理、机制及理论挑战[J].中国工业经济，2011，51（14）：152156.

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需要指出的是，尽管许多企业在向零售商和分销商销售带有公司标志和名称的促销产品方面已经有了一段较长的历史，真正的转变却是在企业制定全面的零售促销计划后才开始的。这种转变体现在企业不仅考虑当前的品牌知名度，也顾及到未来企业品牌的知名度。卡特彼勒和约翰·迪尔这两家公司的产品虽然只有很狭窄的市场，但现在它们却授权其他厂商生产范围广泛的带有公司标志的产品。其中许多产品的销售对象是青少年，但这些青少年当然既不是卡特皮勒公司打桩机的目标客户，也不是约翰·迪尔公司的拖垃机的目标客户！这两家公司是如何发挥公司品牌威力的呢？举例来说，卡特彼勒与比格·斯密斯品牌公司（Big Smith Brands）有一项特许协议，允许比格·斯密斯品牌公司生产卡特彼勒牌工作服。卡特彼勒还与马特尔公司（Mattel）合作建议了以它的建筑设备为模型的玩具生产线。卡特彼勒公司和约翰·迪尔公司都与鞋类制造商达成协议来生产工作鞋。现在，“卡特”（Cat）牌鞋在年轻人中是最热销的产品。《建立强势品牌》一书的作者大卫·阿卡（David Aaker）说新的经过品牌包装后的产品将会帮助设备制造商量开拓年轻人的市场。他继续说，那些喜欢迪尔公司产品的人“现在变得越来越老了，这样，约翰·迪尔公司不得不争取那些20多岁或30多岁的中青年顾客来理解它们的产品。”

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一、近年来百货业的发展变化

（一）我国百货业业态的变化

随着超级市场、购物中心、便利店、专业店店等各种业态兴起，传统百货业的市场不断被各种零售业态所蚕食。进入2000年，上海联华首次以111.4亿元的年销售额取代了中国零售业首位的上海第一百货，标志着零售领域百货业的主导地位已不复存在。百货业也经历着很长的一段困难时期。然而，随着02年以来我国社会消费品零售总额的不断提高，社会零售总额一直保持在10%至20%的高速增长。与此同时，传统大型综合百货商店经过近十年的发展，目前已经处于饱和和分化状态。7000平方米以下的向主题店、品牌店、精细化方向发展，15000平方米以上的向购物中心方向发展，30000平方米以上的向SHOPPING MALL方向发展。新兴百货业态店和大型购物中心必将迅速成长。

（二）经营方式的变化

从经营方式来说，中国百货与国外百货区别很大，无论从租赁保底，到联营扣点，对零售商而言只是一份“二房东”管理，对供应商而言只是一个直销窗口。这种经营方式形成于上个世纪八九十年代，传统百货商店经历了一个放弃经销、代销商品，全面转向联营、引厂进店甚至场地出租方式的转型，实际上成为“二房东”。这是在传统大型综合百货商场为减轻历史包袱，向供应商推卸经营成本，实施利润最大化的持续压力情况下形成的。

（三）市场需求的变化

随着专业化和综合化的业态演进，零售业按品类和目标客户群细分业种，传统百货业的空间更趋“窄小”。 今年来，由于消费品市场的极大发展，百货店作为经营选购品的专业店，开始向两极分化，一极是大众时尚商品，另一极就是奢侈品，市场进一步细分。单纯的以商品经营为特征的百货店越来越向类别化特色化发展，而与品牌供应商建立全面的供应链合作，成为品牌供应商的分销渠道和服务平台。

（四）规模和经营水平的变化

区域化和规模化是百货企业发展的必然方向，在一个城市商圈有限的市场空间里，品牌企业因其品牌商品的占有率和服务质量的商誉而占有更大的市场份额，赢得更多的顾客，其单店销售能力一般达到一亿元/年/万平方米，成为衡量一个百货店经营水平的标准。

二、百货业未来的发展趋势

（一）改变经营方式，向自营模式转型

百货企业采用自营模式主要有三种途径：一发展自有品牌。百货商店发展自有品牌，改善商品同质化的局面，吸引消费者，获得竞争优势的同时还可以提升企业形象；二建立买手团队。在买手经营模式下，百货公司根据顾客的需要变化精心挑选要采购的商品，对市场需求非常敏感性，能够很好地把握消费需求的动态；三是买断经营。买断经营是百货企业对某品牌一系列产品的买断经营。百货店可以以很低的价格从厂商进货，并拥有该品牌一些系列商品在某区域的独家经营权。

（二）加快重组，向“连锁化、产业化、集约化”发展

目前，不少国家的百货业巨头能够控制本国主要的市场份额，其特点几乎全部都是连锁公司。所以，我们现在谈论百货店不是可不可以连锁的问题，而是必须连锁发展的问题。实现连锁经营的关键是信息化支持和百货供应商物流体系的改变。现代信息技术和物流条件的充分发展，使商业集团有能力为供应商提供库存管理和周转的服务，极大降低了供应商商品分销的成本，一种必然的趋势是零售业传统的就近供货开始被全球货源通路所替代。

连锁百货店必须重新构筑供货商、零售商协同型产销价值链体系。目前，我国供应商多级流通、多级，其商品分销成本高达25%。百货连锁就是要为供应商减轻物流分销和存货周转的负担。百货商店的未来管理技术必然要求首先是门店要求实现单品管理（库存、价格）和数据交换，基于SCM和VMI的产销联盟，建立高效的顾客分类管理和服务响应、高效的区域合作划分、高效的店装设计和营业员培训、高效自动的供应商，账期管理及公开结算及账务处理、持续高效的全国促销计划和联合的新品引进计划，甚至联合的品牌和研发计划。

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实施名牌战略的关键在于战略转变，即要转变企业的经营发展战略，或者说旨在确立一种能够驱动市场的经营方式，以便让企业资源转移到能够创造更大价值的部门，形成一个市场定位正确、要素合理配置、品牌享誉世界、产品赢得市场的新的价值创造结构（价值链）。对于我国零售商店来说，实施这种战略转变可以说是非常必要的。

有人认为，中国企业与海外企业相比，在市场竞争中的力量悬殊，就在于我国企业没有自己的成名品牌，原因是我国企业缺乏市场经营的经验，过去没有注意培育自己的品牌。这种观点表面上看似乎还是符合我国企业的实际情况，但是，一旦结合实践深入分析，就容易发现其缺陷。不少“名牌”企业不能在市场上长期生存，“昙花一现”不再见，“各领三五年”，似乎成为我国企业发展中的一种定律。问题在哪里呢？在于我国企业长期实行的那种落后的经营方式，被动接受市场驱动，依赖市场自动暴露的机会，没有真正意义上的经营战略和市场开拓，背离科学化的管理，无法控制效益和效率，把经营发展简单地寄托于低劳动成本、低自然资源成本上。

在流通领域，落后的经营方式同样制约着零售商店的发展。不少零售商沿袭计划经济时期的“服从生产、服务生产”的商业观，没有把对消费者的服务、满足消费者的需要作为开店行商之本，不重视研究和开发消费者的需要，其结果，零售商行业在经营发展上仍然受到制造业的制约，受到产品生命周期的连累，没有起到引导生产的作用，也没有走上超前发展、拓展服务的道路。对于这种落后的零售经营方式，如果不能通过实施名牌战略来加以转变，零售商行业就难以适应现代国际化市场的竞争。

零售商实施名牌战略，需要从三个方面尽快做出转变：第一，要从制造“从属”地位转变为引导制造的主体地位；第二，要从“为卖而买、为卖而卖”的“官商”性经营方式转变为“为需而买、为需而卖”的服务性经营方式；第三，要从单纯商品销售的功能定义转变为多方位满足消费者需要的功能定义。零售商应关心消费者需要什么，期望获得什么，除了通过采购和销售商品来满足消费者的需要之外，还要有效利用人员、关系、地理、空间、装潢、展示、氛围、技术、服务以及品牌等各项资源或要素，来满足消费者对无形产品以及延伸产品的需要。

打造“四大品牌”

零售商实施名牌战略首先要建立自有品牌，以区别于制造商品牌。品牌的精髓是产品与服务本身带给顾客的特别利益。零售商打造自己的品牌，就是创造令人印象深刻、深得人心的商品供给与消费服务。一个零售商通常可以有四个层次的品牌：

第一，企业品牌。一个零售商给消费者提供哪些商品和服务，满足消费者哪些层次、类别或个性化的需要，在价格、地点、氛围、人员等众多方面给消费者让渡多大价值，给人们留下何种深刻印象，是打造零售商企业品牌的关键。品牌是提供给消费者用来区别不同企业、不同产品的工具。如果商店之间、产品之间没有差别，品牌作用必然自动消失。

第二，服务品牌。零售商除了承担向消费者销售商品的功能之外，还可以向消费者提供个性化产品设计、配方调整、定制、送货、培训、维修、护理、代为送礼、代为采购、融资、保险等等服务工作，有些服务项目一旦形成特色，受到顾客欢迎，就可以成为一个专用服务品牌，并产生创造价值的功能。

第三，商品品牌。目前一些零售商为自己经营的商品贴上私人品牌，承诺保证相应商品的质量，并接受社会的监督，这是狭义的打造零售商商品品牌的做法。零售商打造商品品牌是指零售商借助其在特定的地区内，最接近商圈内的消费者、最了解商圈内消费者需要的条件，开发具有特色的产品，满足商圈内消费者的特殊需要。

第四，人员品牌。零售商对顾客的服务是通过销售人员和服务人员来完成的，有关销售人员与服务人员的优秀服务一旦得到消费者的认可，个人品牌就具有信息凝聚、吸引顾客的作用。

依靠“五大要素”

对零售商店来说，实施名牌战略则是一项重要的投资。零售商的投资，主要用于改善和加强企业的五大商业要素，即人员、不动产、技术、商品和管理。

人员是零售经营的核心要素，是零售商店开门营业、服务顾客的行为主体。实施名牌战略的零售商需要一流的服务人员、销售人员和管理人员。一流的人员是创造顾客满意的服务、创造品牌形象的力量源泉。企业必须根据名牌战略目标，科学制定职位、岗位计划，规定各类人员的品德素质、文化素质、技能素质以及体能素质的基本标准，严格培训人员和选用人才。

不动产是零售商有形资产中最重要的部分，包括地段位置、建筑物、营业空间、营业设备以及附属设施等，能对零售业务的种类和业务量大小产生直接的影响。在私人汽车尚不普及的中国，绝大多数消费者还是非常讲求就近购物，地段位置具有很高的重要性。

技术也是零售商的一项基本要素，涉及到产品设计、包装设计、技术服务、质量控制、电子商务、存货管理、商标管理以及管理信息系统等多个方面。没有过硬的技术，就谈不上对消费者的满意服务。要创造名牌，只有过硬的技术还不够，还要有领先于竞争者的、竞争者难于模仿的、深受消费者欢迎的专有技术。

商品是零售经营中的具有决定性的物化要素。零售商把握商品要素的实质是了解和把握消费者的需要和期望；用好商品要素，就是切实做到让消费者满足、满意，由此来创造名牌。

管理既是一个企业的经营过程，也是企业经营所依赖的一个关键要素。名牌战略不是口号，而是实实在在的战略决策、计划、组织、领导、激励和控制工作。没有科学、严格、有效的管理，就不可能优化要素配置，更难以保证让顾客高度满意的商品供应与服务。

如何通过名牌而受益？

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1．产品力很强，销售量很大。

经销商的利润来自销量，在一定产品利润的基础上，销量越大，相对利润就会越高。用损益平衡作例子，如果经销商的固定费用加经销费用为2万元，产品利润平均20％，产品平均单价10元，每一盒产品可以赚2元，2万元除以2元就等于1万盒。只要这个单品类单品牌的产品销售可以超过1万盒，经销商就可以开始赚钱。销量越大，赚得越多。

经营方式：经销商要懂得如何控制费用以增加利润，不可以过度开发。将主要销售力量集中在几个大客户或分散在费用很小的客户上，可以减少费用支出。单品类单品牌经销商，应把费用作为经营考虑的主要因素。

2．产品利润很高，独家经营没有太多竞争。

这个产品的销量不是很高，但利润很高。只要有一定的销量，就可以支持固定费用，超过了就会获利。独家经营没有太多竞争，营业费用较低，加上产品利润高，也能赚到钱。

经营方式：经销商应该全力开发客户，增加销售机会。只要有销售机会就必须把握，因为利润很高，多一点销量就会增加很多利润。有利润的产品必须重视开发客户及市场开拓。

3．厂家给予很大的市场营销政策支持。

单品类单品牌经营的经销商必须懂得向厂家要资源。新厂家为了开拓市场，愿意给经销商更多支持。如某外资厂家进入中国市场时，除了开户费用及合同费用由经销商自己支付外，其他都由厂家支持。

厂家可以给经销商哪些支持呢?

运作费用：主要是人员费用，包括业务人员、理货人员、促销人员的费用，以实际发生向厂家申报费用。也可以协议一定比率费用，双方讨论如何使用。

上架费用：这个项目应该由厂家全部负责。品项是决定销售业绩的重要因素，有足够的品项才能产生相对的销售业绩，才有能力支付固定费用及运作费用。

促销费用：可以由经销商与厂家协议共同分担。有促销才可以创造大量业绩。

广告费用：品牌最后还是归属厂家的，广告费用由厂家支持是必然的。经销商与厂家是制、经销制，总有一天会终止合作关系，广告就不应该由经销商支付。

经营方式：在厂家提供足够支持的情形下，经销商应在区域内快速构架全面渠道，建立自己的人脉，为自己的未来铺路。这种合作关系会在厂家政策的松动下有所改变，靠山山倒，靠人人倒，靠自己最好，经销商应该找自己的生存之路。

4．经销商为新进入。新创业的个体户、创业者。

单品类单品牌经营通常是新经销商进入这个行业的开始，经营的品牌肯定不会太响亮。另一种是厂家经营策略转变时，比如由直营制转到经销制，可能会考虑到优良员工接棒，给员工创业的机会。

经营方式：在销量不大之前，以个体户的形式经营。一方面可以节省费用，没有太多人事的负担，另一方面只经营一个品牌可以更用心，花更多的时间照顾产品，开发渠道，把的产品在区域内卖红卖好。没有实力，大品牌是不会来找你的。在区域内的客户数达到一定程度，自然会有厂家来找你。

在发展的过程中，经销商可依自己的销售量及客户数，要求增加人员、增加设备。有了产品，有了业绩，人员费用就不是问题。到达这个阶段，经销商必须开始规划将来经营的方式。

多品类多品牌难题：操作模式交叉

对于多品类多品牌经销商来说，考虑的问题更多、更复杂。比如，是否有共销共配的优势?如果你已经是多品类、多品牌经营的经销商，使用什么策略可以达到真正的共销共配?最顾虑的因素有哪些?等等。

事实上，我个人并不赞成多品类多品牌的经营模式，因为这会使经销商在组织结构、人力资源、仓储配送以及具体操作模式等各个方面受到冲击。大部分经销商在一开始创业时缺乏规划经营模式的意识，为了创造销量及生存而去不同品牌、不同类别的产品。这种企业不断壮大，发展到一定规模时，就会产生管理上的黑洞及运营效率上的损失。这时，必须做品项筛选及品类经营规划工作。

品项筛选，就是停止部分产品的销售，主要是那些没有利润、销量小的产品和严重影响操作模式的产品，用释放出来的能力去同类型产品或有利润、有销量及有发展的产品。

品类经营规划，就是规划同一品类、同一操作模式或操作模式差异不大的产品，分品类部门操作。经销商要设立不同品类的销售部门及团队，每一个团队都有独立的利润考核。说白了，就是可以创造利润，才能有这样的规划。“统一”企业在最近有一个被广泛讨论的主题：饮料向右走，乳品向左走。这就很清楚地说明，不同品类用同一套操作模式是有问题的。很多外资企业都会把不同品类产品分开操作，因为分开操作才符合经营效率基本原则。

单品类多品脾难题：内部管理复杂

同前两种类型的经销商相比，大多数经销商属于单品类多品牌经营型。此类经销商具备了共销共配的基本优势，无论从操作面还是实际面都是最可行的。如果经销商是单品类多品牌经营，我们应该恭喜你，因为这是经销商最有利的经营方式。如果可以配合前面的观点作全方位规划，将可获得最大的利益。他们所要考虑的可能是：如何加大操作力度使共配共销的效果达到最好?

这一时期，经销商内部管理制度，成为他们的经营重点。良好的管理制度不仅能帮助经销商提高销售利润，更能使之保持持续健康的发展，有一天成为当地最有权威的经销商，随时掌握任意一个市场机会。

需要注意的是，管理不是单纯指人的管理或事的管理，还要从管理中发现成长的机会，找出问题，解决问题，防范未来问题发生，减少经营危机。

经销商内部管理必须从三大方面来进行：

1．开源：主要是管理好业务团队，提高工作效率，提高销售业绩。

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01

一、引言

诞生于2003年初苗方清颜专业祛痘连锁机构，开创了国内专业治疗粉刺、痤疮，签约包治的先河，在中国美容行业竖起了一面旗帜。对品牌的执着和对专业的认真，让苗方清颜专业祛痘连锁机构迅速成为中国美容行业的领军人。激烈的美容竞争市场，唯有真实的疗效才是美容机构长久的收益保障，苗方清颜以多元化的经营方式不断地开拓市场，以“做专业，创品牌”的经营理念打造自己的核心竞争力，十余年来，苗方清颜已经发展成为一个拥有一千余家连锁店的祛痘连锁机构，成为国内许多医疗单位皮肤科的临床首选合作品牌，成为中国祛痘产业的领航者。

二、苗方清颜的经营方式

1.经营理念核心化

所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，但在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标[2]。在现代市场经济社会中，企业的失败是理念竞争的失败；企业的成功是理念竞争的成功。因此，有什么样经营理念就有什么样的经营战略，正确的理念下制订的经营战略使企业兴旺发达，反之，可能使企业一蹶不振。企业经营理念决定企业生死存亡。

2.做专业

美容市场风云变幻，唯有真实的疗效才是企业长久发展的保证。苗方清颜，作为第一个全国专业祛痘连锁机构，本着做专业经营理念。专心致力于祛痘产品的研制与开发，采用苗族祛痘除痕经典秘方，选取纯天然植物提取溶酶。并在原有的祛痘产品基础上，十年磨一剑，引进德国进口修复技术，使苗方清颜的产品能更有效渗透毛孔，消炎化瘀、平衡油脂、增强毛孔通透性，改善毛孔收缩扩张能力，直接改善面部肌肤微循环，化瘀清肿，增强代谢，平复清退粉刺、痤疮营养调理肌肤。十年来苗方清颜一直以其做专业的经营理念致力于祛痘产品的研究与推广，没有像其他一些美容公司那样――不断的扩展业务，贪多忘本。苗方清颜则专心于祛痘产品的研究，十年的努力让苗方清颜成为真正的健康美丽肌肤管理专家。

3.创品牌

品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系。

品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。不论在国际市场上，还是在国内市场上，日益激烈的商战、角逐和竞争，越来越集中于品牌之间的竞争。苗方清颜正确认清美容市场后，不仅做到时时翻新，不断以其新方式传达其形象，谨慎地兑现其作出的承诺，靠品质生存，真诚做人，踏实做事，以疗效服人，全心全意为患者提供专业化的服务。积极参加爱心助学、捐款救灾等公益活动；签约包治，无效退款，不断地提升自己在美容市场的影响力，提升自己的品牌形象，打造自己的品牌竞争力。

三、苗方清颜的发展前景

1.祛痘市场需求大

祛痘产品主要针对的是青春痘发病群体，青春痘患者年龄段大约在12至35岁左右。中国是人口大国，这部分人口数量已占总人口的三分之一。据资料显示，其中中学生青春痘患者的人数总数为2.94亿，大学生青春痘患者的总数为1.33亿，这两项的总和占全国总人口的32.8%。另一方面，这些年来，由于巨大的生活压力，快节奏的工作效率，又促使大部分的上班族和白领阶层患有严重的的青春痘或痤疮。

2.市场潜力大

SFDA南方医药经济研究所建立的“中国药品研究监测系统”通过对上海、广州、深圳等城市祛痘类产品市场的年度跟踪监测，从数据上可以看出祛痘市场的竞争现状及发展方向：产品众多，品牌偏少；品牌优势凸现，强者更；价格差异大，中高档产品受青睐；市场潜力巨大，蛋糕诱人[3]。

苗方清颜祛痘产品采用内外兼治的方法，透皮吸收，有效成份渗透毛孔，消炎化瘀，增强毛孔通透性，改善毛孔收缩扩张能力；对外直接改善面部肌肤微循环，化瘀清肿，增强代谢，平复清退粉刺、痤疮营养调理肌肤。内外兼治，不刺激面部的油脂分泌，填补医学及美容界空白。苗方清颜独特的祛痘机理，让粉刺内容物从内部代谢溶化，不破坏表皮层，无色素沉着，脸上无斑痕。苗方清颜特别添加芦荟、白蒺藜、白茯苓等纯天然名贵中草药精华，实现了护肤品营养型向治疗型的实质转变，开创国内“治疗型化妆品”的先河。美容市场由原先的营养型护肤向治疗型护肤趋势的转变，使得苗方清颜的市场前景更加广阔。

四、结语

回顾国内十年祛痘市场经历了以下几个历程：以中药为主的“泽平粉刺立消净”首创的OTC市场，到“迪豆”雄霸全国市场，这几个品牌在十年前都赚取了数亿元。而且，近几年随着经济的发展，人们更加注重形象，国内也在近几年冒出了大大小小的整形美容医院。但是医院不专一，美容院不专业，苗方清颜则为专业祛痘应运而生，并且快速火爆全国。一个新品牌的创立，既需要强大的专业能力，也需要丰富的管理经验，而苗方清颜在这两个方面都具有非常强大的优势。苗方清颜通过对中国美容市场的调查研究、祛痘技术的研发、经营经验的探索，如今的苗方清颜已经成为中国美容行业的一面旗帜。

参考文献：

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经营，指人们在社会商品的生产和流通领域内进行的社会活动。①我们可以这样理解媒体经营：指对围绕媒体的发展目标，针对媒体产品生产、销售等流程进行精心策划和组织，使媒体在市场中有效运转，取得良好的经济效益和社会效益，在激烈的行业竞争中处于有利地位的经营活动。

当前，国内不少媒体在经营中普遍重视广告、发行和印刷，对自身的资源（如积累起来的无形资产）并未充分利用，对外部资源的利用又面临许多障碍，导致媒体经营只能是限制性发展。另外，一些媒体一味追求规模扩张，却没有达到1+1>2的规模效应。近年来，许多媒体经营者不断探索新的媒体经营方式，以求在激烈的竞争中脱颖而出。在这个过程中，积累了一些现代媒体生存和发展的基本理念，这些理念的创新运用正在成为中国媒体经营的新趋势。

1、重视新技术

在现代社会，技术条件对媒体经营方式的影响越来越大。科学技术的推陈出新一直是决定媒介发展的关键性因素。技术进步不断创造着新的媒介形态和信息传播方式，同时也影响着媒体经营方式的转变。最显而易见的就是信息和通讯技术革命带来的新媒体的出现，使媒体经营者不断发掘新的经营领域。进入21世纪以来，各种形式的新媒体层出不穷，带着与生俱来的霸气迅速瓜分广告市场。这些新媒体因其形式新颖，目标受众具体明确而受到许多广告商的青睐。写字楼、超市、电梯、地铁、公交车、手机等都成了新媒体广告商争夺的对象。数字移动电视等新媒体依赖的是无线数字信号发射、接收系统，这是无线通讯技术进步的必然结果。

能否在激烈的媒体竞争中先发制人，媒体经营的前瞻性是重要的一方面。关注新科技的发展，及时引进新技术，并探索在新的技术条件下的有效经营方式，成为媒体发展的强大动力。在科技发展日新月异的今天，媒体经营者对新技术的重视达到了前所未有的高度。

2、重视无形资产经营

无形资产是和有形资产对应的，其核心是商誉，此外，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间等等。在西方发达国家，无形资产已成为传媒的核心竞争力之所在，媒体尤其是强势媒体的权威性、影响力和品牌效应，都是具有价值的无形资产。有的企业无形资产的价值甚至数倍于有形资产。如迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元，占其市值的54%。②在我国，媒体经营者虽然日益重视品牌建设，然而，许多媒体对包括品牌效应、关系渠道、营销网络等在内的无形资产还未实现有效利用。对无形资产的有效经营，需要经营思维的创新和突破，需要打破原有思维方式，寻找新的着力点。同时，借鉴国外和其他行业的经营理念也能对媒体经营起到启示作用。关键是要进一步创新市场经济和商业化运作的理念与方式，不断拓展经营视野。

3、树立服务理念

媒体不光要生产和销售产品，还要向人们提供服务，如提供获取信息的方便性以及有偿服务。向受众提供良好的服务，是新形势下媒体保持优势增强竞争力的要求。媒体在市场的经营活动应该确定信息服务的经营理念。所谓信息服务的经营理念，即媒体是做服务产业的，而且做的是关于信息的服务，媒体的信息服务不同于别的经济组织的信息技术、信息产品以及信息咨询的服务，而是基于媒体的受众资源、节目内容资源和广告资源整合的信息服务。③

报纸分类广告的经营就是信息服务经营的一种。我国报纸的广告业务一般以工商广告为主，分类广告所占版面很少，原因是分类广告价格低，且不稳定。然而，我们可以看到西方不少成功的报纸其分类广告占的比重很大甚至超过了工商广告。分类广告可以吸引受众，扩大发行量，并且能够提供服务信息，即告诉读者这里有他所需要的信息。由于分类广告经营得好，这些报纸已经成为了读者必备的工具和生活指南。在我国，许多人找工作、兼职、租商铺时还是会有意识地去翻报纸的分类广告，然而往往会感到不能满足需求。我国报纸分类广告的种类和功能有限，还未真正形成影响力。但这也意味着我国分类报纸还有很大的发展空间。尤其随着广告制的推广和深化，媒体对广告主的影响将削弱，媒体分类广告将成为媒体自身广告的主营业务之一，这也让媒体不得不努力开发分类广告资源，重视分类广告的经营。

4、树立宏观市场观念

我国媒体目前大多只是局限于对媒介运作流程各环节的经营，在树立经营媒体的宏观理念和整体概念上还有所欠缺。在比较成熟的市场经济中，传媒理应与其他产业形成合理分工、立体合作关系，在大市场中运用商业手段建立关系和配置资源，主要依靠资金流动来增值。把媒体经营与信息产业、文化产业结合起来，在市场条件下和其他产业进行有效链接和融合。这是适应市场基本要求的媒体经营理念。

在传媒国际化日益加快的今天，我国媒介经营理念需要不断创新，才能适应新形势下传媒产业的发展要求。

参考文献

①凌昊莹：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社，2002

②http：///200406

/ca499106.htm

篇12

2OO3年11月，紫梦风情国际美容连锁集团进军中国市场。2004年2月，北京紫梦风情商贸有限公司正式成立，成为紫梦风情国际美容连锁集团在大中华区的正式行销、管理机构。不到一年的时间里，“紫梦风情”在中国迅速扩张，先后在北京、天津、河北、辽宁、上海等地通过直营、加盟、合作等方式开设了五家分公司及几十家服务网点，总经营面积超过了5000平方米。“紫梦风情”进入中国美容市场之后，全面推行美容行业连锁化企业托管经营模式。

问：什么是连锁化企业托管经营模式？“紫梦风情”经营模式有什么特点？

梁红：连锁企业-般有两种经营方式：一种是以直营方式进行网点拓展，一种是传统的加盟方式。前者的优点是门店与总部的统一协调性高，但缺点是拓展速度慢，资金需求大。后者的优点是拓展速度快，资金需求小，能快速地为企业带来一定的经济收入，但缺点是仅限于输出品牌，配送产品，提供培训及开业扶持，不涉及店面的日常经营与管理，使得总部无法监控并保证加盟店与总部所有经营行为的统一性。而流行于欧美并被引入中国的连锁化企业托管经营方式，可以更大限度地降低总部与门店之间的内耗，因此是一种被业内人士认为非常有效的营销方式。

“紫梦风情”结合中国的市场特点，选择了以直营方式为先导、单店托管加盟方式为主、合作经营为辅的市场开拓策略。从前期店址的选择、商圈的调研、装修的监督、设备的采购、产品的配送、技术的提供、店长的培训、员工的招聘、顾客的吸引直至到后期店面的经营与管理均由紫梦风情协助来做，加盟商只需投资、委托、监督，便可获得丰厚的利润回报。

为了不触及加盟商的利益以及店面产权的归属问题，“紫梦风情”与加盟商签订一定期限的托管合同，保证其利益的增长，保证其店面的保值与增值，采用托管经营方式，经加盟商委托接管加盟店的经营与管理。在合同期内，公司总部对加盟店具有绝对的经营权。

问：“紫梦风情”连锁经营的优势在哪里？

梁红：紫梦风情在中国的发展，率先突破了中国传统的单店经营模式，引入了国际上运营的连锁化经营方式，并努力实践国际先进的“托管经营思想”与本土美容企业无边界结合，开始致力于终端资源的整合与建设，视终端为企业的第一命脉。

将紫梦风情国际化的连锁经营业态与中国传统的商业业态--美容院单店经营模式进行对比，“紫梦风情”连锁经营的优势体现在以下几个方面：

抗风险能力。连锁经营统一运营，拥有庞大的网络支撑，集体抵抗市场风险，能够有效地抵御市场风险给连锁店带来的损失。

成本控制。连锁经营依靠集团采购的力量，对连锁店经营成本进行有效控制，伴随着连锁规模的不断扩大，连锁店的运营成本能够越来越低，整体竞争力有效提高。