包装设计基础范文

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关键词：

包豪斯；立体构成；包装设计；基础

一、再忆包豪斯构成基础——立体构成

立体构成又称空间构成，是二维空间到三维空间构成形式的转化。以点、线、面、对称、构成为基础来体现立体效果的一种方式。立体构成与平面构成和色彩构成有着本质上的区别，从字面意义上来说，立体构成已经作为一种三维空间里面的立体思维。立体构成一种艺术的训练，引导了解造型观念，训练抽象构成能力，培养审美观。是一门研究如何在三维空间中将立体造型要素在符合一定的原则下组合成赋予个性美的立体形态。立体构成作为包装的基本形态元素，展现出立体的不同形态变化。产品包装以“体”为基本载体，通过“点、线、面、色”几种要素构架而成。然而包装造型形态新颖会激发消费者的购买欲和视觉印象，增强产品的销售。

二、立体构成在现代包装设计中的基础表现

既然立体构成作为包装的基本载体，也证明立体构成在现代包装设计中的重要性。综观市场上的产品包装，基本正方体为载体，加以外观设计表现，在当前产品包装设计日益科学化、精致化、环保化的今天，势必缺乏艺术表现力和市场竞争性。而一些品牌意识到包装的立体化造型设计的重要性，开始研发和设计具有自身品牌特色的商品包装，以“农夫山泉”产品为例，其独特的包装为自己的商品赢得了市场的青睐。立体构成基础造型元素在现代包装设计中的应用如下：

1、“点材”在现代包装设计中的应用

现代包装设计中，“点材”依然发挥着集中视觉的作用，突出个体的特点，一般运用到系列商品的独立包装，每个独立包装具有各自的特点，但整体具有统一性，以辩证唯物观点来诠释，即是变化与统一的关系。在整体的包装造型中，不仅仅具有丰富的视觉体验，突出个体商品的独特，更激发人的消费欲望。

2、“线材”在现代包装设计中的应用

“线材”造型感相对比较丰富，可以变化多种形态。在现代产品包装设计中，多采用皮革、丝带、绳索等为材料，利用立体构成中的软质线材编制打结的方式，对商品进行外包装造型，总体看来，商品整体质感丰富，体现商品的性格特点，通过“线材”作为包装材质，可以适当减弱外观平面设计，通过材料来表达商品整体造型。

3、“面材”在现代包装设计中的应用

“面材”是现代包装设计中运用最为广泛的载体之一，主要包括直面立体黏合构成、立体拼接构成、曲面立体翻转构成三种造型方式，通过“面材”的质感结合商品性质，体现出视觉效果。

4、“体材”在现代包装设计中的应用

“体材”是通过面的不同方式组合方式而成，主要采用立体构成中形体切割、形体组合、形体变形三种造型方式。通过“体材”构造的商品包装，具有较强的造型感和空间感，甚至加入了解构主义的设计理念，使商品包装立体造型丰富、神秘，提升了品牌形象，提高消费层次。立体构成造型元素对现代包装设计具有极大的指导和帮助意义，这就要求设计师以立体构成为基础对人的视觉审美和消费心理进行研究，对“形式美法则”充分理解，表达出先进的设计思维、完善的品牌理念和商品性质，促进商品的沟通和销售。

三、立体构成在现代包装设计应用中应坚持的基本原则

1、要符合“形式美法则”基本原则

形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。通过立体构成表达包装设计作品，也要符合“形式美法则”基本的美学要求，在包装设计中主要体现：对称均衡、单纯齐一、调和对比、比例、节奏韵律和多样统一。研究、探索包装设计中的“形式美法则”，使现代包装设计达到形式没与商品内容的高度统一。

2、构成基础的统一运用

立体构成虽然是包装设计的基础，但是脱离不开构成基础相互作用和影响，即“平面构成”、“色彩构成”和“立体构成”。立体构成只是在包装设计中作为造型元素存在，其材质的属性和造型可以体现商品的属性，但仍需要平面构成在平面视觉上的装饰。同样也需要在包装设计中，色彩的画面构成即各色块的对比调合关系的处理，能产生强烈的视觉冲击力，刺激观者感官，包装画面上完美的色调关系能增强包装的吸引力，唤起消费者的购买欲。在包装设计中构成基础之间是相互融合、相互影响的结果，需要在设计时均衡构成基础的关系，统一运用，才能提高包装设计形式美、造型新颖、内涵深刻等的视觉效果。

3、以营销为目的进行设计

设计是一种创造性活动，一个商品的包装直接影响顾客购买心理，产品的包装也是最直接的广告。优秀的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。在考虑构成基础在包装设计应用的同时，策略定位准确、符合消费者心理，帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，是设计师设计包装的重点目的。

四、结语

包豪斯构成基础中的立体构成对于现代包装设计的基本原理有着重要应用作用。在现代包装设计中，脱离不开立体构成的基础作用，随着社会发展和科技的进步，延续包装保护、储运的基本功能，开发同时还必须担当多方位、多功能、定位细分、地域文化传承、信息聚合的传播载体，作为现代包装设计要深入研究设计对人深层次的影响，包装与消费之间的互动关系，从而促成消费的科学与合理。

作者：高月斌 潘维 单位：大连艺术学院

参考文献

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中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0280-02

一、简介

药品是一种特殊的商品，所以要使用恰当的包装才能保持药品的功效，保障广大用户的用药安全，这是药品包装应具备的最基本功能。药品包装设计中信息的交流是“生产商—药品—患者”三者之间的一种高层次的信息传递过程。在这一过程中，药品包装将药品生产商与患者紧密地联系在一起，通过包装视觉传达因素、造型、结构、材质以及品牌策略等方面给予患者情感上的关怀，让患者更好的接受药品信息，并且引导其正确而合理地使用药物。包装上的视觉要素通过其鲜明的视觉效应，吸引了患者的视觉，向患者传达药品信息。药品包装的造型和结构既体现了药品包装的物理功能和美的视觉感受，同时又满足患者的用药，并体现出药品公司的品牌形象。药品包装材料对实现药品保护功能起着重要作用，决定着药品包装甚至是药品的整体质量。好的药品包装能减少患者挑选药品的时间，树立患者的品牌忠诚度，提升药品的品牌形象的竞争力。

二、设计的科学性与合理性

药品包装设计应具备有科学的特征，这是顺应时展的要求。其中包含两方面的内容：一方面要体现科学技术为设计服务。药品的包装设计应当充分利用当代的科技成果，采用最新的工艺手段，这样才能创造出与时代同步，而又为大众所接受的药品包装。另一方面，设计本身应具备科学的便利性，这是保护消费者利益的要求，无论是在药品的使用上，还是对包装本身而言，都是应当遵从的原则。如国家药品监督管理局第23号令对药品包装的文字内容进行了严格的规定。要求设计者对允许使用的文字根据包装大小合理调整字体、字号、字间距，并且注意设计上的细部处理，这样可使医护人员和使用者方便阅读，使某些着重突出、重点宣传的文字显而易见，一目了然。可见，文字、图形图案编排的科学合理性也是药品包装设计的重点。

三、设计的审美性

随着时代的进步，人们对美的欣赏水平也不断提高，不同的时代都体现出了不同的审美特征，现代包装设计应顺应时代美学观点，创作出具有现代美、健康美的作品。药品包装的设计长期以来缺少创意，简单的几何图形拼凑、中草药形象的机械挪用，已经成为一种定式。药品的包装设计不应只是程式化的过程，而应该是艺术形式的体现。既要从传统文化中吸取精华，又要体现现代设计特征，才能创造出丰富多彩的包装设计形式，从而体现包装设计的内涵。

1.整体形象与字体艺术。药品的包装设计或企业形象推广，必须能够突出商品特性，以使用良好直观的形象。特别是中药材或中成药，更应该从其包装款式、形状、商标、图像等方面突出我们的民族特色，让现代元素与民族传统性有机结合在一起。创新是一个民族进步的灵魂，更是一种文化发展的动力。汉字作为东方文化的重要组成部分，也同样需要不断创新和发展。在科学技术高速发展和市场经济日趋繁荣的今天，如何提高汉字在商品流通、包装设计中的表现力度，不断拓展其应用范围，已成为广大设计工作者的永久课题。在立足产品特性、企业形象，放眼市场规律，抓住受众心理的前提下，将字中插图、字中插字、字与图形、字与字母进行大胆组合，利用变形、变色、笔划特异、字形夸张等手法，体现字体的艺术魅力。在设计风格上打破汉字的传统格局和设计思想上的陈规旧俗，弘扬民族文化而不墨守成规，吸收外来精华却不一味模仿，借鉴古今中外文化精萃，使汉字更具有品牌表现力，以高水准的字体形象塑造出优秀的品牌形象。与色彩、图案表现手法一样，文字同样需要设计人员不断研究时代潮流、市场需求、消费心理、产品品质属性、包装材料、同类竞争产品的包装等诸多因素，根据产品特点将产品品名加以高质量的设计，塑造独特的文字形体语言，以鲜明品牌个性，最大限度地增强品牌视觉冲击力和受众的心理渗透力。

2.各地审美差异。随着经济的发展，各地商品流通加剧，药品作为一种特殊商品也不例外。有时在药品的包装设计中，设计师会采用一些图案图形或色彩。而在销往世界各地时，因其审美心理及风格习惯所产生的审美差异，会直接影响产品的销售。为此，药品的形象包装设计也应顺应国际化市场。

四、包装工艺的科学性

作为“国粹”的中药及中成药的包装，问题也很严重。许多中药材在包装前工作粗糙，封包时不严密，药材中途受污染。药品的包装设计是艺术与科学技术的体现，市场的冲动，使医药行业产生深刻变革，基于对药品这一特殊产品的全新定位，应从包装上加以体现。把现代设计理念及尖端科技性与博大精深的文化观念同时注入包装形象中，使中国在包装上更加有力地开阔国际发展空间。

五、包装的适应性

随着全球经济一体化的发展，各种商品的全球流通已经成为一种趋势，药品也不例外。作为促进药品销售的包装设计，国内与国外在适应性设计上还存在着差距，如儿童、老年人使用安全提示、文字编排中普遍缺乏中英文对照、对色彩的认识有所偏差等。不同的民族、国家；不同的文化特征和社会背景都会使药品的使用者产生不同的喜好和认识，进而影响到他们的消费心理。为顺应这些需要，药品包装的设计也应当及时转变设计思维，在适应国内消费的同时，还要考虑到适应国外消费者的欣赏习惯，设计出国内外通用的包装。

六、结论

药品包装的设计通过对技术和商品美学、信息传达、定位、环保以及优质化包装的思考和研究，使药品达到产品的使用价值与精神审美价值的完整统一。具有特殊性的药品包装无论从文字、图形、色彩、还是包装的造型在设计过程中都要要融入生活，应该注意各方面综合的把握。这样，才能能使人们在视觉选择的瞬间符合其品味、开阔其眼界、体现对其关怀，唤起对患者及其家人朋友的治疗信心。我们在设计过程中应对药品包装的造型、文字、图形、色彩、材料等方面对国内外药品包装设计的历史、演变、规律、文化内涵、相关政策法规等纵向现状研究，发现其中的不足，使其更好的传达信息。同时也从企业形象、识别度、审美性、科学性、环保性、人性化、与药物契合度等各个不同的角度深刻剖析国内外药品包装设计，并从国外优秀案例提炼出经验，帮助改进国内药品包装设计中的不足，使其更好的为受众服务，为企业提升形象。为企业、设计者和患者构筑良好的沟通桥梁，并减少因药品包装设计的不足而导致的信息误导或错失，为药品包装设计提供可靠的基础。

参考文献：

[1]克里姆切克·玛丽安·罗斯奈，科拉索维克·桑德拉·A.包装设计：品牌的塑造——从概念构思到货架展示[M].李惠娟， 译.上海：上海人民美术出版社，2008.

[2]曾光廷.现代新型材料.中国轻工业出版社，2006.4.

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儿童自身具有好奇、从众的心理特征，并且往往是非理智的，没有成年人一样的较强的逻辑思维，对自身行为和周围环境缺乏严谨的判断力。他们又热衷于模仿身边大人的举动，即使并不知道这些举动的含义。这致使他们有些时候处于危险却不自知[4]。不同年龄阶段的儿童的心理也不近相同，熊晨[4]在他的硕士学位论文中有详尽阐述。

1.2儿童患病时的心理特征

即使是成年人，在面对疾病的时候也会有恐慌。未经世事的儿童在不知为何的情况下感到身体不适，又被身边的大人灌下味道怪异的药，心理当然会出现抗拒。因为他们一开始并不知道“良药苦口”的道理，也不知道吃了药会让自己的身体不再难受。面对这些病痛中的孩子，首先要让他们从心理上能接受这些治病的良药，一个好的药品包装，就能达到去除心理恐惧的效果。

2针对儿童药品的包装设计

2.1药品包装新理念

时代日新月异，药品包装的目的不只停留在保证药品的安全性和有效性等，设计者在设计包装的时候要考虑更多元素。一个好的药品包装，应该能在保证所包装的药品的使用安全有效的同时，能促进药品的销售，在治疗患者身体病痛的同时，体现出对患者的人性化关怀[4]。设计者处处从患者和患者家属的角度出发，从细节上满足其对药品的心理需求，是药品包装设计的最新理念。从内包装的材料选择和开启方式，到外包装的视觉效果和文字说明，设计者应力争做到每个细节都贴合使用者心理，让患者真正用得放心、用得舒心。

2.2儿童药品包装设计特点

2.2.1外观亲和，消除恐惧

前文提到了儿童对吃药的抗拒心理，因此很多设计者在设计药品包装时特别注重外包装的亲和力和感染力。其包装的图片或形状可采用儿童喜欢的卡通形象，来减少儿童对药物的恐惧和厌恶感，使其在心理上乐于接受。另外，采用鲜艳的色彩也是个吸引儿童注意的好方法，可以是纯色，也可以是多种颜色的合理搭配。如粉色、黄色、鲜绿色，都能让儿童感到愉悦并分散对药物味道的注意力[5]。还可以采用健康的同龄儿童玩耍的照片或妈妈的双手和拥抱等，让儿童从视觉上感到安全，去信赖所要服用的药品[1]。在造型上也可以有一些突破。在满足包装安全、成本可控、运输方便的前提下，可以把一些特异的结构运用到儿童药品的包装上。比如把分装的药瓶设计成积木类的游戏，也可以在瓶身上安装小装饰，让儿童在用药的时候能体验到游戏的快乐，从而消除对吃药的恐惧[1]。

2.2.2开启障碍，避免误食

各种药品都有其所针对的不同人群，药品包装也要迎合适应人群的需求。徐燕[4]在近3年来对不同用药人群的心理需要进行了广泛调研，提出很多新的见解。比如老年人的急救药品就该开启方便省力，保证老年人在发病时能及时用药。而儿童在没有家长监护的情况下应避免接触任何药品，以防误食造成危险。儿童药品可选用特种瓶盖，增加开启难度或延缓开启时间。如“美林”压扭式瓶盖包装，由一个内螺纹盖和一个外盖组成，开启时不仅要旋外盖，还要按压内盖，否则就会发出“咔哒、咔哒”的空转声。这种瓶盖一来不能让儿童轻易开启，二来发出的声响可以提醒家长孩子在动药瓶，以便及时加以阻止[6]。还有些药品的包装在打开或摇动后，每次溢出药品量十分有限，也是为了避免儿童误食[7]。这种障碍性的设计在药品包装中的应用已有许多，设计者从人性角度出发，发动思维，最大可能地保护儿童远离用药意外。另外，一些大人的用药，可设计成不引起儿童注意的外观，并根据人体学知识[8]，利用儿童与成年人的身体差异，让儿童在接触成人药品的外包装时感到不适，而失去探索的兴趣。

2.2.3不只新意，更多心意

好的药品包装可以很好地照顾患者的心理，甚至还能利于增强患者病愈的信心。对于病痛中的儿童，家长和医生要积极地引导他们、鼓励他们。为此，药品包装的设计者也投入了不少心思。国外有一个案例，是将儿童感冒药的包装设计成糖果状，并采用不同颜色的外包装，分别代表病情恢复的不同阶段[9]。如此一来，儿童虽然懵懂，也会在用药的时候，感受到自己病情的恢复，更加积极地配合治疗。

3儿童药品包装与传统文化的接轨

自中国加入WTO后，与国外医药市场也有了更多合作和竞争。在与一些先进国家的接触中，中国药企越发意识到，除了药物的质量和疗效外，好的药品包装也是至关重要的。一些外国的包装设计理念非常值得国内设计者的学习和借鉴，儿童药品更是如此。很多中国药品在包装设计上引入了中国传统文化的元素，用太极八卦的图片和软笔书法来吸引一些购买者的眼球。可是这些却并不能引起儿童的注意。而日韩的一些儿童药品包装确实设计得生动可爱[10]。对此，中国设计师可以在外包装上加上一些童话故事的水墨画，如孙悟空大闹天宫、哪吒闹海等，将中国国粹同儿童的视角完美结合。这样一来，不但让小孩吃药这件事儿变得更加轻松，还能在无形中推广了传统文化。

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中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）10-56-2

一、独具地域民俗文化特色的庆阳香包

2002年，庆阳被中国民俗学会命名为“中国香包刺绣之乡”。庆阳香包作为民间艺术瑰宝，具有独特的艺术风格和显著的地域特色。纵观庆阳香包，承载着浓厚的风土人文气息，从某种意义上说，庆阳香包是民俗文化的承载物，原始信仰的活化石，[1]极具社会学和民俗学价值。庆阳香包特色鲜明，寓意内涵丰富，如驱邪祈福、风调雨顺、健康长寿等，寄托着劳动人民对生活的美好夙愿；色彩浓重、响亮，多用红、黄、蓝、绿四色，装饰效果极强；[2]图案形态稚拙传神、千姿百态；绣面厚实细密，针法丰富多变；风格融合了陕甘地区的剪纸艺术，既粗犷率真，又秀雅纤丽，与苏绣、蜀绣、湘绣有明显区别，体现出黄土高原浑厚古朴的审美风格。

随着经济的高速发展，时代巨变，对于庆阳香包能否长远发展既是机遇又是挑战。现代生活使人们的生活方式和审美观发生了巨变，传统工艺品面临着难以传承甚至被淘汰的危险；庆阳香包同样面临过这种尴尬境地，但是，近年来当地人民在继承优秀传统的基础上，加强与国内一些优秀设计团队合作，不断进行改良和创新设计，设计出一系列极具市场竞争优势的香包产品，如系列生活日用品中的香包手机挂件、抱枕等等，使庆阳香包真正融入现代生活中。庆阳香包现已成为当地重要的文化产业，并且远销海外几十个国家和地区。

如今香包已成为庆阳对外宣传的名片。香包在满足人们自身需求的同时，更成为人们友好交往中带有美好寓意的礼品，这使得香包的包装设计尤为重要，并且包装设计的优劣也会直接影响消费者对其品质的判断，好的包装设计能够唤起消费者的信赖感，使得香包的附加值提高，所以说，包装设计是提升自身的竞争力，打造香包品牌的重要媒介。

二、庆阳香包包装市场现状分析

由于经营者缺少包装意识、对市场定位模糊以及设计者缺乏良好的包装设计理念，导致庆阳香包在包装设计方面存在诸多弊端。当前市场上的绝大多数庆阳香包是没有包装的，极少数有包装，但也是非常粗劣，将其自身特有的文化内涵淡化了。这显然背离庆阳香包作为一个非物质文化遗产的意义。虽然香包本身所蕴含的民族文化内涵越来越引起民众和商家的重视。但其包装与当地民俗文化主题相违背的弊端不容忽视，主要体现在如下几个方面：

（一）题材老套，缺乏现代设计感。目前，市场上香包包装主要还是传统香包的设计思路，仅仅将香包原图片简单罗列上去以作为主题图，再配以宣传语。而庆阳民间艺术浓厚的地方色彩以及丰富的民间艺术创作形式是庆阳香包包装设计取之不尽、用之不竭的表现题材。并且庆阳香包作为重要文化产业面对当今时代的市场竞争，包装除了以当地特有的图形艺术风格来表现外，还应该融入现代包装设计理念以符合现代人的审美及精神需求。

（二）造型结构单调，应结合香包不同造型、价值和用途等，开发合理的造型结构形式。目前，市场上庆阳香包包装主要有盒型和袋型两种结构形式，盒型主要为天地盖盒、书型盒、翻盖盒等。袋型主要是长方形塑料袋。两者内装多为一个香包，其包装结构中具有创新性且合理结合庆阳香包文化内容的难得一见。

（三）材料单一，缺乏本土特色。当前，庆阳香包的包装用料，纸板材料利用率最高，其次是塑料材料，包装材料的应用缺乏本土特色。而庆阳几千年悠久的本土文化传统，已形成独特的风格，许多传统的包装材料，如：布、木、皮等一直深受庆阳人的喜爱，并一直延用至今，对于表现庆阳民俗特色的香包包装设计仍有很大的借鉴作用。

三、开发具有庆阳民俗文化特色的香包包装设计

好的包装设计会提升香包的附加值，并且激发消费者购买的热情。利用包装设计的表现技巧能使香包准确展现庆阳的地方特色。那么如何提高包装设计的这种作用，本文基于对庆阳香包市场中包装所呈现的弊端，就色彩、题材、造型、材料等包装设计的表现技巧进行讨论。

（一）具有地域特色的色彩设计

外包装设计往往首先引起消费者注意的是颜色，在包装色彩上要合理运用具有当地地域特色的色彩，使其恰当地表现出庆阳香包的文化内涵。日本的香包包装在这方面可称作优秀的典范，其香包包装用色受到日本的礼仪文化的影响，极具日本风情，受到全世界各地的观光客的喜爱。他们所用的色彩大都有其民族审美意识的内涵，色彩的功能性也是经过认真选择而表达出来的。例如，图1中日本香包的包装，用纯白色做整个盒体的基色，与小面积红色形成鲜明对比。之所以如此选择颜色搭配，是有其意义的，日本人把白色视为太阳的光芒而加以崇拜，他们有用一张白纸包裹礼物的传统习惯，象征着消除包裹一切不纯物质和功利价值，从而强调了送礼者的心意。另外日本人喜欢朱红色，他们把该色视作神的专用色，而用在包装设计中显得高贵，自然也显得物品的贵重。[3]由此可见，包装色彩运用是否正确，直接影响到包装能否准确表达出香包的地域性和文化差异性，从而满足人们对差别性文化的追求。

（二）符合香包文化特色的造型结构设计

形与色同样有信息传达能力，包装造型是商品的立体形态，在各种视觉元素中最具有真实的形态感，并产生独特的体量感和冲击力。图2中的庆阳香包包装未考虑到香包的造型及尺寸，使得该香包挂架堆叠在一起，毫无美感可言。通过该包装设计不难看出，要充分考虑香包自身的特点，做符合庆阳香包文化特色的造型设计。在具体的设计中，要运用一些特殊的方法对其造型结构进行加工，从而形成丰富的空间形态，如变形、减法构成、加法构成、打散重组等。这些方法都可以被运用在容器造型中。

（三）庆阳民歌在包装上的应用设计

在香包包装设计中，往往要运用短小精湛的广告语来凸显文化内涵，传达对生活的美好夙愿。这类文字语言我们就可以用庆阳的民歌来表现，民歌和香包都属于庆阳五绝，勤劳、热情的庆阳妇女在绣制香包时经常哼唱民歌，庆阳民歌也是反映黄土地劳动人民的艺术形式之一，将其用在包装中，既体现了文化地域特色，又很容易使人感到亲切。

（四）传统与现代相结合的图形设计

图形在包装设计中表现为图像、符号、文字及组合形式的变化，并能再现商品本质的特征。传统与现代相结合的庆阳香包包装设计在应用民间艺术图形时要注意：1 . 图形不能生搬硬套，要尽可能地在简洁中追求变化，突出本土性及设计感；2 .包装图形与整体结构、版面布局要密切配合；3 . 采用靠边角集中式、分割式、疏密对比式等具有现代风格的构图形式，来体现包装的时代感。

（五）本土化的低碳材料设计

现代社会，人们更加重视从自然材料的视觉、触觉的感受中享受大自然的恩赐与自然气息的回味。传统材料的包装个性特点比较鲜明，具有强烈的地方特色和重要的文化信息。设计师要吃透自然材料的特点，然后利用这个特点，把它的灵性与神韵呈现出来，利用重组，创造出一个新的生命。[4]庆阳的香包包装材料除纸制品和塑料制品外，对布料、藤条、皮料等天然材料的运用也是对庆阳本土文化特性的最佳演绎。我们要利用本地的自然优势，把这些天然材料再设计加工，结合传统的民间工艺，如用纸和麻绳系带等技术，使庆阳香包包装呈现出一份回归自然、徜徉于自然的美感。如：图 3为南宁的结合麻绳工艺而成的礼品盒式香包包装，采用自然材料麻绳与现代PVC材料对比，两种不同材质产生强烈的对比美。并且该造型很适用于朴素的散装香包包装，符合当今社会低碳的生活理念。

（六）档次定位设计

庆阳香包的包装应当与自身的价值、用途、购买群体等相吻合。例如，用于馈赠他人的礼品香包适合精装，而有些品质不算高或买来自己用的则简装即可。包装应讲诚信做到表里如一，既不要把高档香包包装设计成“败絮其外，金玉其中”，使其体现不出内在的真正价值，也不要把中低档香包包装设计成“金玉其外，败絮其中”，使得生产成本提高，给消费者造成不必要的经济负担。但是，这并不意味着，中低档次的简单包装要粗制滥造，高档次的包装要讲求过分包装，使其违背当今的低碳理念。准确的定位，巧妙的创意才是抓住消费者的行之有效的办法。

四、结语

香包作为庆阳重要的民俗文化产业而面向市场，在包装策略上需要时刻想消费者所想，并且要能很好地传达商家的卖点信息。当然，香包市场虽然只是民俗文化市场中很小的领域，但是为其设计也可以说是一个大的系统工程，它要求设计者既要体现企业产品的卖点，还要有良好的设计力和表现力。使其不仅要符合当代人的价值理念，还要提升产品的档次，创造最佳的终端呈现效果。归纳而言，表现形式科学化、传达情感人性化将是整个香包包装设计的重要发展趋势。

参考文献：

[1]庆阳市文化馆，庆阳市文化出版局.庆阳香包绣制[M].兰州：甘肃文化出版社，2012.

[2]肖发展.论庆阳香包艺术[J].装饰，2008，（06）：30-31.

[3]曹方.日本包装设计艺术五题[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），1989，（02）：66-68.

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中图分类号：G40 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-10-00-02

在《包装设计》课程里，要把传统文化设计思想贯穿在整个教学过程中。本文试图通过“RCPD”的教学方法，让学生通过搜集查阅大量相关资料和图案元素，并把在平时生活中发现的设计素材进行整理与归纳，将对传统文化的自我消化与理解运用到设计实践中去。同时使学生对传统文化的理解从刚开始的感性认识逐步上升至理性认识的层次，把传统文化的精髓与现代设计相融合，使传统文化与现代视觉语言表达相互沟通和互补，从而实现传承历史、服务于现代社会的设计目的。

一、《包装设计》课程教学存在的问题

进入21世纪，随着各行各业对广告宣传的重视，平面设计学科得到了迅速发展，各高校的视觉传达专业成了热门专业，包装设计成为一门集艺术性、实践性于一体的专业设计课程，肩负着重要的教学任务。但在实际教学活动中存在一些不尽人意的状况。

（一）理论脱离实践，项目引领教学意识薄弱

目前高校中，包装设计课程过于注重理论的教学，导致了学生完成的设计方案与规划脱离实际市场的需求，而一些关键的环节如：调研工作、品牌与市场的定位、设计思路的沟通与交流等却被忽视。因此，包装设计教学要模拟项目引入课堂，以完整的设计课题方案为基准，注重包装设计中的每一个环节，不断进行教学改革与实践探索，才能培养出真正符合现代包装设计行业所需求的专业人才。

（二）缺乏培养学生设计思维创作的过程

传统《包装设计》课程教学长期以来采用的教学方法过多注重于设计的技术与结果。忽略了整个设计教学中思维引导与启发过程。

在传统教学模式下，学生往往在查阅资料的时候所看到的只是设计好的成品，完全看不到其设计本身的内涵，及设计思维的演变过程。因此学生学会的只是临摹，用别人的设计素材与形式来套用自己的设计课题，更多依赖于各种设计资料的抄袭与拼凑，并不是从设计本体出发进行研究。

（三）课题实践过程中欠缺合理的设计定位

《包装设计》作为高校视觉传达专业里一门重要的专业课，一般前后分两个阶段。如表1所示。

表1 传统《包装设计》教学两个阶段

教学安排看似非常合理，结果却问题重重。如在课题实践中的设计定位，往往一开始就脱离市场、偏离产品自身定位。大部分学生在做包装设计时不重视传统文化的理解、提炼和运用，喜欢盲目追随市场潮流，追求形式化表现，往往错误地诠释包装设计的本质理念，不挖掘商品本身的文化价值与民族底蕴。这样的情况直接导致学生最后的设计思路紊乱，设计构想无法实现，或者无法适应市场的需求。

（四）误解包装设计中传统文化的表现形式

包装设计中并不是找几个传统书法字或几个传统纹样作为元素集中展示就可称之为传统设计，设计最终还是要用艺术化的视觉语言进行综合表达，一味地注重形式，不深刻了解元素中独特的文化内涵及意义，就会陷入单纯的“拿来主义”的死板硬套的误区。

因此设计中所涉及的内容决不可以生搬硬套，它需要经过不断提炼与语言转换的过程，最终呈现完善、和谐的表达。目前的教学实践中往往更注重于技能性教授、不注重开发学生的思维能力和创新能力，同时缺乏对人文元素的融合和创新。概括起来说就是“重技术、轻思维、缺人文”，这些将直接影响到包装设计教学今后的发展与质量。

二、《包装设计》课程教学改革的基本思路

（一）引导学生了解包装设计与文化符号的关系

文化是人类某一个种族或民族在悠久历史及传统生活中所延续而成的。换言之，文化是由于人类长久的生活习俗中所培养出的一种独特的生活方式。要让学生了解文化代表着一个民族的特色。这种浓郁的传统或民族的文化资产具有相当高度的吸引力。

传统文化符号的运用要体现包装整体的“意境”，追求的是像外之像，需要发掘真正的具有中国精神的内涵。最后通过学生设计能力的展现，将传统文化与包装设计，以统合的方式呈现。

设计专业在传统文化中，传达人与传统文化所相关的认知，追求传统文化的凝聚与特色的表现形式。现代包装设计应该在传统文化与时代相互结合的基础上寻找自身的突破口，创造出一种新的设计形式。并将其融入自己的设计作品中，并以包装作为最终呈现的载体，融入传统文化，在满足消费者的审美心理诉求的同时，取得他们对商品的价值文化认同感。

（二）启发学生在包装设计中体现传统文化底蕴

设计作品的本身其实就是一种文化的载体。要让学生们了解到设计的不只是某一包装，而是一种生活方式、生活态度。在整个设计过程中，学生所关注的不仅仅是包装视觉设计里的色彩、造型、文字、线条、插画及装饰等因素及组合。更应透过精心设计的外观包装，以揉合文化传承，地方特色，塑造出既带有传统文化色彩，又能迅速抓住消费者眼球的时尚作品。

包装设计除了担任商品视觉传达任务外，更是兼具有发扬传统文化的重要使命。从古迹、古物、自然景观、民族艺术、图腾纹样、民俗民风等多个角度启发学生，这些都是传统文化的智慧结晶与生活轨迹，也是在创造及设计上取之不尽的文化资产。然而，作为最具现代性的产品及其包装，却往往与文化的本质特征相悖，所以我们在承载和体现文化的发展链中，要找到一个适合的度和表现点，使包装的现代性、社会性和文化性得到充分的体现。[1]

（三）积极触发学生的创新思维能力

包装设计是一个特殊的创造性思维过程，它是一个将抽象概念视觉具体化、符号化的过程，学生在整个课题设计中的思维应该根据包装形式的法则，对包装形态、平面排版、基本色调、纸盒结构等视觉要素进行挑选、变换、组合、将视觉元素进行有机的关联、整合，形成可感可触的东西。

在教学过程中，要让学生可以不受限制地大胆思考，把自己的设计构思通过各种图示手段加以记录、表现出来。此时，虽然设计是围绕较具体的包装设计定位风格展开的，但创意的思维一开始也可以不必拘泥于具体的限制，哪怕是不切实际的思绪，只要在课题设计的中后期进行评估挑选，选择与前面定义的概念方向符合的方案，就可以继续深入发展下去进行优化。总之，包装设计的过程总是理性和感错，无所谓何者为主、何者为辅，要鼓励广开思路，激发创造的热情。

三、《包装设计》课程“RCPD”方法应用

（一）“RCPD”教学原则与流程

进行传统包装设计时，学生应对相应的传统文化有所了解与认知，亦需对设计课题背景有所认识，使学生在整个设计过程中不断去发现传统文化元素与包装设计间最为契合的点，同时引导和启发学生运用发展、延伸的形式把元素进行概括和提炼，把握物象的本质特征，创作出既有现代感，又具有深层次文化内涵的包装设计。为此，笔者提出应用“RCPD”法的教学改革方案。

表2 “RCPD”课程实践教学原则

R C

D P

“RCPD”课程教学是将设计的流程分为调查研究（R）、概念提炼（C）、计划方案（P）、设计执行（D）的四个阶段，并在各个阶段中，一边意识到传统文化表现到某一点上，一边着手前进中的课题设计。其流程如表3所示。

表3 运用传统文化特色融入包装教学设计流程图

（二）“RCPD”教学过程的三大核心板块

1、调研报告板块

“RCPD”教学方法的第一个板块是“调研报告”，要求学生完成包装设计的调研专题策划文案。应该说来自传统元素、商品、社会、文化各方面的调研资料纷繁复杂，并非每条都对设计有很大的参考价值。面对这些资料，如果不注重收集和整理并最后以文案形式呈现的话，学生往往会陷于资料而找不到设计的方向。

调研的重点在于培养学生对包装设计准确定位，提炼传统文化元素，同时结合设计营销知识进行合理分析。教师在此过程中既要鼓励学生有突破性创意，又要把握课程作品符合市场的可行性，不可过于理想化而影响课题作业的实现。为了让学生体验真实的设计项目流程，最终应以调研汇报形式模拟设计公司竞标现场进行提案汇报。并由教师和学生组成评审小组进行审核。

2、设计思维风暴板块

面对一个具体课题，在这一板块中，要让学生对“传统”相关的关键词在短时间内展开头脑风暴，而不拘泥于现实所谓一些常态的规律。课程的活跃部分是要求每个学生将传统图形草图和创意设计导图贴在墙上，大家就方案进行讨论和分析、归纳、类比、筛选出独特的创意想法，在渐渐清晰的思路下再进行构思的延展和推理，进一步深化创意的推演。这一活动既激发了学生的竞争意识，相互促进，又使学生彼此间开拓了设计思路，在设计元素概念提炼的过程中学到更多传统授课模式下学不到的东西。

这个过程不必着急定稿，也不需要在电脑上展示效果。学生尽量多的以图形草图去表现基本的构思，大胆地进行创意主题的推理和分析，挖掘生活现象当中的相关传统元素和细节，寻找多可能的旧元素新组合的契机，草图的表现可大胆，也可细致表达。[2]同时，也可以从概念上用文字去释义和联想其本质的内涵和外延。把关键的要素和核心概念确定下来后，学生可以将同类传统包装设计作品进行对比和分析，进一步优化设计方案。

3、课题设计手册板块

这一板块培养学生理性思考设计问题的能力。有利于激发学生的设计灵感和设计创造积极性。通过具体课题把学生的设计思路引向市场，放眼于赋有时代感的设计大平台，从而促进学生设计思维的升华与表现手段的提高。

在这一阶段最终要求学生完成整套包装设计之后，提交一份有关自己课题的设计手册。其中包含课题的来源、课题的意义、设计的过程及实物展示。设计手册其实就是一份全程记录学生在全部包装设计形态发展过程中的每一个思维的产生与演变的文本。这样不但培养了学生在设计过程中创造力思维的经验积累，更有助于培养学生的设计思维能力。

四、课程教学改革总结

作为一名高校艺术设计教育工作者应该将传承文化视为己任，在“RCPD”的教学过程中培养学生如何重树传统文化的新生命，如何在传统文化中找到包装设计的新形态，去赋予包装设计更深厚的文化底蕴及内涵。通过课程中每一个阶段，使得学生能够积极的与老师交换意见和想法产生思维的导视概念，这才是真正学习进程的体现。通过这些教学活动，将激发学生对传统，对专业，对创意，对执行的热切关注和理解。这是开放式教学和理论联系实际教学方法的有形化展现。这必将把《包装设计》课程置于多样性、综合性、高社会价值和谐互动的良性循环之中。

参考文献：

[1]朱和平，颜艳. 试论包装设计的文化性及价值取向[J].民间文学（文化理论版），2006

[2]黄军. 激发与推演：广告图形创意课题训练[M ].江苏美术出版社，2007

[3]郭彦延. 商品包装设计教科书[M].博硕文化股份有限公司，2013.

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一、突出品牌包装的图形设计

1.品牌包装的图案形象：包括宣传形象、标志、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中,只有充分发挥主要图形的表现力，才能使消费者在现实中产生图形与产品本身的丰富联想，才能有利于宣传产品形象的生动表现。如万宝路香烟的牛仔形象以及包装上的红色几何辅助图形，日本麒麟啤酒包装上的麒麟形象,以及包装上出现的各种卡通形象等。

2.品牌包装的标志形象:一般来说，包装图形要充分显示品牌的标志特征，使消费者从图形上能够立即识别企业产品，特别是名牌产品与名牌商店，醒目的图形可以起到招徕消费者的重要作用。包装的材质变化同样能够引起人们的注意，如河南出口的瓷器礼品，别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱做包装，使廉价的材料变成了具有民间特色的工艺品包装,形成令人难忘的视觉印象。

3.突出品牌包装的字体形象：品牌的字体形象由于其可读性和不重复性,成为突出品牌个性的主要表现之一。像可口可乐的品牌字体，麦当劳的“M”字母形象，在包装中都构成了形象表现力的最主要部分。图形中字体和背景的配置，必须吸引顾客注意,才能树立品牌形象,出现有效的购买行为。

4.品牌包装图形设计应遵循的基本原则：

(1)包装形式与内容的统一：包装的表里如一、具体鲜明，一看即知商品本身内容。

(2)设计充分展示商品特征：可以用照片真实地再现商品,这在食品包装中较为流行，如巧克力、糖果等，逼真的图片将色、味、型表现得淋漓尽致,令人搀涎欲滴；可是直接展示商品,采用全透明式、开窗式包装,这在食品、纺织品等轻工产品中是非常多见的。

(3)准确详尽的商品文字说明：在包装上要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，有时还可配以简洁的示意图。

(4)系列”家族”式商品包装：要将重点体现在包装的主要展销面。凡同一品牌生产的商品，不管包装的品种与规格、造型与大小，均采用同一版式，同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。

(5)包装图形的功效作用：①注意保护性，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。②方便性，包括方便商店陈列与销售；方便顾客携带与使用等。③推销性，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，认识商品,从而决定购买。

包装图形设计也有值得注意的禁忌。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也有他们自己喜爱和禁忌的图形，包装的图形设计只有适应这些条件，才有可能赢得市场的认可。

二、突出品牌包装的色彩设计

色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，增强人们对品牌的记忆，都离不开色彩的设计与运用。

1.突出品牌包装设计的色彩：在设计品牌包装时，通常会制定几种固定的色彩组合，作为企业产品的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象。如富士胶卷的绿色，柯达胶卷的中黄，可口可乐的大红色等，都具备了强烈的视觉吸引力。

强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片来表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现商品的形象色，使消费者产生类似的信号反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。

2.不同的商品包装有不同的色彩要求：为了更准确地掌握商品包装不同的色彩要求，我们将生活消费品分为三大类，并分别提出色彩设计的具体要求：

(1)奢侈品：如化妆品、酒类、巧克力等。这种商品的色彩设计要有特殊的气氛和名贵感。如法国化妆品，要有神秘的气氛，浪漫的情调。再如威士忌，要有18世纪法国贵族生活的特殊气质。总之,这类商品的包装应给人一种高价名牌的感觉。

(2)日常生活食品：如饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：引起消费者的食欲感，刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用蓝色系，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。

(3)大众化商品：如中低档化妆品、香皂、防护用品等。这类商品定位于大众市场，其包装色彩设计要求：要显示易于亲近的气氛；要表现商品的优质感；要使消费者在短时间内辨别出该品牌。

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1引 言

色彩以其无限的美好和丰富与我们的每一天相伴,随着现代科学技术的发展和人们生活质量的提高,色彩从城市规划、现代交通、视觉传达、室内外环境、工业产品等各个方面渗透到我们生活的每一个角落,以广泛的审美及实用功能显示出色彩的重要性和神奇的力量。现代陶瓷包装设计更是不断追求色彩的变化,帮助人们识别形象,并对视觉产生吸引力。陶瓷包装设计中,色彩的表现已超越了纯粹的单一审美性,更加注重实用表象意义,同时把感情层次的色彩表现提高到了更高的水平。

2陶瓷包装设计中色彩的重要性

中国最具代表性的工艺品首推陶瓷,它几乎成为中国传统文化的象征。陶瓷作为一种容器,在中国历史的发展过程中,应用面之广、历史之悠久、影响力之大都是其它种类容器无法比拟的。时至今日,陶瓷在中国除了工艺品、日用品以外,也是一种常用的具有民族传统风格的包装形式,像白酒、中药的包装等,表达出质朴的风格和浓郁的乡土气息。包装是商品的附属品,是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。消费者一般接触的多为销售包装,它主要以满足销售需要为目的,起着保护、美化、宣传商品,促进销售等作用。它通常随同商品一起出售给消费者,是消费者挑选商品时认识商品、了解商品的一个依据。而在陶瓷包装设计中,色彩却是不可或缺的极其重要的设计元素,也是传达商品信息和提升表现对象附加值的重要媒介。色彩运用是创作设计中十分重要的表达手段,色彩设计的印象、情感、象征等生理及心理感受的异动,是设计师必须掌握的。

在人类漫长的文明进化历程中,每一项科技发明、社会变革、生产力提高以及人们生活方式的进步、环境的变化,都会对包装的功能和形态产生很大的影响与促进。新石器时代晚期,人们用天然赤铁矿颜料和锰化合物颜料在陶器上绘制装饰纹样,烧制成精美的彩陶。如半山陶器的彩绘以黑色为主,也兼用红色,所形成的黑红间用的类型较多。红黑的强烈对比与胎质的橙黄色交织在一起,构成了绚丽多彩的效果。而隋唐时期的青瓷却展现出清新、沉静的自然美;宋代的定窑则以深沉的黑色为主要装饰主调。这都充分反映了古代人们对造型语言和形式美的追求与探索。现代陶瓷包装设计的色彩也与人们的生活、文化、科学等密切相关。在图1所示的白酒的陶瓷包装设计中,传统、民俗是设计思维的关注点,以石头的造型和翠绿的色彩传递出浓郁的民族传统韵味,绿色的条纹肌理变化使人仿佛处于山间清凉的溪水边;而金色文字的辅助使消费者的视线集中到产品品名上来。设计美学要超越商业化的功利目的,充分展现和弘扬文化内涵,使商品不媚俗。审美的应用,不应只是感官的愉悦,故弄玄虚,而是应让消费者从商品内外享受到高品质的精神内涵。当今社会已进入一个“感情消费”的时代,消费者除了要求商品在使用功能方面能够满足其自身的需求以外,还更加注重商品能够带给精神上的需求,以及心理上的愉快等附加价值,使现代陶瓷包装设计色彩受多元化因素的影响。好的色彩设计能提高陶瓷包装的视觉注意力,吸引消费者的视线。

3 陶瓷包装设计的色彩表达

色彩能带给人一种生命力,能鼓舞人的精神、丰富生活、美化生活,能唤起人们不同的情感。一件好的产品对于色彩的选择搭配,能够让人引起思想的共鸣、情感上的互动,同时进一步触动经济消费。设计通过色彩有效地应用于陶瓷包装设计中,赋予包装一定的诱人魅力和灵性。在色彩设计上,既要强调外在的表象特征,又要强调其内在的精神因素,它主要体现在以下方面:

3.1 象征性

色彩在不同的地域、人群及不同的时期被赋予了丰富的象征性。陶瓷包装设计中,色彩的象征还体现在它能引起观赏者的情感反映。人们对于客观环境的认识和反映以及情感活动都与色彩密切相关。色彩本身并不具有意义,但不同的国家、民族和地区的人们由于所处的地理环境、风俗习惯、文化背景不同,表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面也不尽相同,对色彩也形成了各自的偏爱,同一颜色在不同的环境中,常常具有不同的含义。中华民族重喜气重感情,喜好红色,喜好怀旧,因此在设计包装时,设计师可以多考虑红色及怀旧色彩的应用。在欧美国家,一般浅洁的颜色受人喜爱,如象牙色、浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色,而对黑色和紫色比较忌讳,因为这代表着不幸和哀伤。在老庄酒(见图2)的包装设计中,采用原始质朴的灰黑色作为外包装主体色进行设计,突出了企业历史文化的悠久。绿色的铭文装饰又别具意味,将意境作为设计的追求目标,没有刻意修饰具体的“象”,而是追求无穷无尽的“境”,以“意境”实现对具体形象的精神超越,使设计在自然朴素、率真天成中解放消费者的想象力。又如在泸州老窖(见图3)的陶瓷包装设计中,采用黝黑的色彩和丰富的触觉肌理将高浓度白酒的烈性展现得淋漓尽致,黑色在这里表现的不是哀伤,而成为了一种时尚、一种勇往直前的精神象征,让人仿佛置身于高原的苍茫草地上,有身临其境痛快饮酒的感觉。在黑色的牛角上,金色的文字大大提升了产品的精致感和独特的文化品位。消费者通过色彩还能感受到冷和暖、前进与后退、扩张与收缩、轻和重等。现代社会中,人们对于商品不仅在于满足其使用需要,更希望在商品及其包装上获得美的视觉感受。如果包装没有给人带来美的享受,那么此商品给顾客的第一印象就会大打折扣,这将会直接影响到商品的销售。

3.2 色彩的情感性表达

色彩能影响消费者的第一印象、第一感觉,传递一种人性化的、和谐舒适的视觉信息,使消费者产生一种认同的情感和购买的欲望。色彩的表现关键在于色调的确定,如暖调表现为热烈、兴奋、温暖等;冷调表现为平静、安稳、清凉等;明调表现为明快、柔和等;暗调表现为厚重、稳健、朴素等。在这几个基本色调的基础上,再通过各种组合与变化,便可以产生表现各种情感的不同色调。女性喜爱偏暖的颜色及纯度较低的粉色系列,而男性大多喜爱冷色或黑灰色系;由于民族、地域的差异以及生活环境、社会文化、的差别,也形成了不同的色彩喜好。一般来说,儿童较为偏爱红、黄等高纯度的暖色系,而成人较为喜爱蓝、紫、灰等比较深沉稳重的色系。在三女士白酒(见图4)陶瓷包装设计中,瓶身单纯的色彩转变暗示了特定的消费群体,上下凹凸与光滑的质感对比使酒的口感通过想象洋溢出来。亮色与暗色的相辅相成,以及陶土的暖黄色将产品的细腻与饮用后的生理感受表现得更加明显。柔和的色彩搭配带来的视觉感受让人不禁陶醉其中。

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1 产品包装的基本概念

产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。包装设计具有监理品牌认知的行销作用，也就是利用包装设计呈现品牌讯息，建立品牌识别，是消费者知道商品的品牌名称、品牌属性，进而建立品牌形象。

2 产品包装的重要性

在日益激烈的市场经济竞争中，产品包装已不再仅仅停留在保护商品的层面上，更多的体现在给与消费者带来艺术与科技完美结合的视觉愉悦及超值的心理享受。一个知名品牌，往往意味着有较强的竞争优势，具有广阔的销售市场。可以说，品牌是商家永远的卖点和消费者追逐的时尚。根据著名营销学者菲利浦·科特勒的定义，所谓品牌形象，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。名字、称谓或符号等，无一不在产品的包装上得以体现。因此，商品的包装设计对于创建良好的品牌形象具有十分重要的作用。

3 酒类产品包装的特殊性

酒文化是世界全人类各民族文化的一个共同点，蕴藏着极为丰富的内涵，有深厚的社会基础和持久的生命力。酒包装作为酒文化不可分割的一部分，历来成为人们购买酒类产品的一个重要依据。如何让一种酒发挥出它的品牌效应和商业价值，酒的包装设计无疑是一个相当重要的因素。从包装的角度来讲，包装应以能保护商品，便于贮运，引导消费，具有识别性为宗旨。作为一名设计者，要注重产品的审美性，更要注重产品的功能性。（1）首先，酒瓶作为酒产品的载体，其本身就是一种材料上的包装。从目前上市的酒产品来看，主要有玻璃瓶和陶瓷瓶以及木质容器等几种，玻璃瓶透明亮丽，晶莹照人，华丽高档；陶瓷瓶釉光可人，高贵典雅；木质容器朴质古拙，返朴归真；由于各种器皿造型的不同，会产生出各种不同的视觉感受。（2）在酒的包装设计体现了产品的个性特色及产地特点。酒类包装品、包装技法、包装材料、包装容器造型、包装装潢、包装结构、包装功能、包装形态等多方面组合成的酒类包装文化，既包含有物质功能（防护、贮存、识别等），又有精神功能（民族特征、审美意识、、种族差异、时代特色等等），不是单一的。酒类包装产品或多或少的在包装中都带有本民族的文化特色。酒类包装文化既是民族文化的反映又是时代的产物。一个民族的文化形成需要漫长曲折的历程，在历史发展的不同阶段，民族文化分别表现为一系列的时代特征。在同等质量与服务条件下，酒类商品供应商往往是通过包装设计的文化特色来提升其品牌的感染力，通过在酒的包装中紧紧把握时代脉搏，增添文化因素、激活文化基因、糅进文化功能、丰富文化底蕴，通过加强产品包装设计的文化品位来提升品牌产品的市场竞争力。如图一所示，我国“孔府家酒”的包装，体现了中国文化特色。

4 酒产品包装存在的问题

在酒类产品中，酒称得上是国粹。历经千百年的发展历史，酒产业在近代得到了迅猛发展，但酒包装还习惯用于坛装或者瓶装。酒坛装存在着“三高一大”的缺点：即劳动强度高，损耗高、变质率高和占用库房面积大，并且盛装酒的瓷坛，气孔多了、大了容易被氧化；气孔少了、小了，不利于窖藏，而且瓷坛封口必须用黄泥和荷叶，这样很不利于酒的运输和储存。酒瓶装像醋瓶一样的包装根本不具备审美观念，难以彰显出酒深厚的文化内涵。改革开放以来，随着社会经济的不断发展，我国酒类产品也得以迅速发展，酒产品虽然也得到迅速发展，其包装也从原来的单一逐渐发展为系列化、礼品化、艺术化、多样化，但与白酒、啤酒等其他酒类包装相比，无论在容器包装的造型艺术方面，还是包装装潢的设计方面，酒包装尚存在距离。中国酒中有的产品仍拥有几十年不变的老样子，乡土气浓厚；有的产品使用别人的创意设计，注重了表面却忽视了自身个性，使包装与酒文化不配套；有的产品则一味崇洋，生搬硬套改换包装，以致与酒文化背道而驰，弄巧成拙。从整体来看，酒包装仍然是传统有余、创新不足。传统有余，有的产品拥有几十年不变的老面孔，乡土气浓厚；有的产品抄、搬别人的创意设计，学了表面却忽视了自身个性，使包装与酒质不配套，以致得不偿失；有的产品一味追求洋化时尚，生搬硬套改换包装面貌，以致“东施效颦”，弄巧成拙。创新不足，很多酒生产企业没有充分认识到包装改进的重要性，但没有包装设计的专业人员，更谈不上具有包装创新的能力；有的企业只注重营销，忽视了对市场的调研和策划，抄袭、仿造其他酒包装的现象屡见不鲜。

5 酒产品包装的方法

（1）强调酒产品文化品位，加强文化艺术格调。优秀的品牌设计及产品包装设计，一般都具有很高的文化品味和艺术格调。艺术是感性的东西，也是最能体现文化品性的东西。在酒产品的包装设计中，我们要立足民族博大精深的酒文化，同时借助当今科技新的先进成果，吸收中国民族文化的精髓，把真实的、富有思想性和针对性的包装设计通过合理的艺术形式表现出来。如目前酒包装设计风格上的平稳、圆满以及形式上的完整性、对称性，正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。因此，只有这样才能调动人的视觉、触觉、听觉等感官，才能创造一种文化气息和艺术氛围，给人以高层次的文化陶冶，从而增强商品包装设计的整体效果，使该品牌更具可信度和可靠性。打造具有文化品味和艺术气息的酒品牌，创造生活文化，改变人们的生活方式和消费观念，在赢得市场份额的同时也有助于提升国家形象。因此，具有文化品位的酒品牌最易被消费者接受，因为它不仅体现了历史价值和审美价值，也反映了时代价值。（2）酒包装设计应体现文化的时代性。这主要反映在酒包装设计文化的组织制度和物质外层上。随着经济全球化的不断推进，科技迅猛的发展，社会结构、价值观念、审美观念趋于多元化，酒包装设计必须要适应时代的要求。（3）重视酒品牌文化建设，促进品牌产品可持续发展。所有的品牌文化都是在其消费者的需求中渐渐培养起来的。它们以各种方式从普通商品阶段升华达到理念层次，其中所蕴含的文化有崇尚传统、内敛沉稳者，也有注重创新、夸饰激进者。相应地，其品牌风格也受这种文化的影响。因此，在对酒产品进行系列化的包装设计中，酒品牌文化的树立应遵循其品牌固有的文化理念，通过对酒产品的形式、结构、功能和装饰等方面统筹安排，既要重视包装风格的延续，又要保持品牌在消费者心目中形象的一贯性。酒产品包装设计师应通过多种途径展现酒产品的文化内容，激起消费者情感共鸣，赢得市场份额，从而实现商品的价值。事实证明，品牌的文化含量越大，其价值就越高。

参考文献：

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3、然后我们拖动到图案里，新生成三个图案，代表三个面。

4、矩形工具绘制一个正方形。

5、对正方形进行3D凸出和斜角的处理。

6、我们在贴图里面选择三个面，并且把刚刚保存的图案贴到每个面上。

7、确定后我们进行外观的扩展。

8、这个时候我们加一点阴影的感觉。

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一、现代商品包装的商业促销目的需要触觉参与视觉传达设计

现代商品包装的一个最重要目的是商业促销。在计划经济时代,企业生产出来的产品不愁销路,产品包装主要解决的是包装的物理功能,生理功能等方面的基本问题。在同质化的商品的激烈竞争的今天,如何使自己的产品得以畅销是现代包装的重要目的。为了促销,包装要能给消费者带来视觉愉悦和超值的心理享受。现代商品包装的视觉传达设计,应该创造出具有鲜明特色的产品包装形象,以传递出产品的文化品位和时代气息。传统的以视觉要素整合为中心的包装的视觉传达设计,渐渐难以满足丰富的情感表达和更深层次的审美需求。

今天,如果还是仅仅利用视觉元素进行包装的视觉传达设计,就会因为其缺乏深度的艺术表现,难以给消费者带来视觉上的愉悦和超值的心理享受,在一定程度上削弱了包装对顾客消费心理的积极影响。现代商品包装的视觉传达设计应开拓视野,综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉,特别是与包装密不可分的材料的触觉来丰富现代商品包装的视觉传达设计语言,方能达到现代商品包装的设计目的。

二、触觉在现代商品包装视觉传达设计中的积极作用

首先,触觉能丰富现代商品包装的视觉传达的设计语言

触觉虽然没有视觉的灵敏度高,却能给人以细腻和微妙的感觉。如通过触觉对材料的肌理、温度、湿度、软硬程度等进行感知,能获得不同的材料所带来的视觉以外的微妙的刺激感受。日本设计大师原研哉先生,在他的《设计中的设计》一书中阐述道:“……比如说一张展览会的门票,虽然上面印着的图片和文字是视觉的东西,但承载着某些信息的纸张已经不再是一个简单、抽象的白色平面。可以通过指尖,让我们感受到纸张的物质性,虽然这种感觉是很微妙,在我们的心理上这是有重量的。当我们用手把这张门票搓成一团,或者把它折叠起来的时候,就是它刺激触觉的时候。如果它上面印的是一幅森林的图片,这张图片带来的就不光是视觉刺激了,还会唤起我们对森林的记忆,包括听觉、嗅觉在内的各种记忆都会因为这种微妙的刺激而被唤起。其最终结果是在观者的脑海中,形成一幅由多种刺激组合形成的综合形象”。触觉所带来的多元化的认知和细腻、微妙的心理感受,是对视觉感受的补充,它极大地丰富了现代包装视觉传达的设计语言。如果缺乏这样的补充,现代商品包装的视觉传达设计就会因此而显得的苍白无力。

其次,触觉在现代商品包装的视觉传达设计的运用,可以满足人们更深层次的审美需求

现代商品包装的审美体验不是视觉元素的专利,触觉在包装的视觉传达中的审美作用也是十分重要的。通过触摸,不同材料能产生不同的审美感受。包装材料软、硬、光滑、粗糙等触感,让人们在消费商品的过程中产生丰富多彩的审美体验。如木材和布料等传统材质总会让人联想起温馨和舒适,而金属和玻璃等现代材质则会令人产生浪漫和典雅的感觉。正是由于触觉给人带来的这种不可言状的细致的心理感受,使现代商品包装的视觉传达设计充满了迷人的魅力。

再次,触觉在现代商品包装的视觉传达设计中的运用,能够帮助商品包装建立文化内涵,从而给消费者带来超值的心理享受

人们在购买商品时,是总是喜欢寻求有一定的文化内涵,能带来超值的心理享受的商品。商品的文化内涵首先体现在现代商品包装上,商品包装的内涵的建立,除了依靠视觉元素外,触觉也发挥着重要的积极作用。包装离不开包装材料,包装材料又与触觉紧密相关。在包装视觉传达设计的过程中,材料对于设计者来说已经不再是原来意义上的材料,而是烙上了特定的情感因素,当它与创意出发点紧密的重合于一起时,凝聚其上的质感特征就成为准确表达情感的符号之一。

触觉在现代商品包装的视觉传达设计中发挥着越来越重要的作用。在现代商品包装设计中,如果综合利用视觉和触觉等元素进行视觉传达设计,不仅能丰富包装的视觉传达设计语言,而且能有效地增强包装心理功能的影响力,为商品销售打下良好的感情基础。

参考文献

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在设计之前就应注重、观察和体验不同包装的所需内容。在包装设计目标确立以后，制订包装计划，如包装的使用对象、包装日期、包装的技术与工艺、相关法律文件及审批等。

2.进行包装设计前的调查研究

包装设计前，应对其相应的购物场所、竞争对手、成本和对消费者的购买心理与使用等方面进行研究。调研市场的竞争信息；收集商品和同类商品的有关资料；了解设计相关产品的特性；了解市场、总体消费环境和消费特点以及目标消费群的购买动机和购买力等信息。

3.产品名称策划

包装前对品名及其他进行定位。根据包装设计的目标，以及前阶段的市场调研、消费者心理调查等制定符合目标的产品品名定位，使品名达到与产品设计相符合。

4.制定包装说明文字

包装说明文字指的是在包装中用文字介绍说明出来的内容，它与广告文案有关，但又不十分相同。在确定说明文字之前，经常要进行一系列的有关市场营销计划的活动，以决定内容的可行性，包装说明文字应尽可能做到概念清楚、通俗、容易被大众接受和记住。

5.确定包装造型整合包装所需的各种条件，找到适合的造型进行设计。造型应突出产品企业自身特点和企业固有形象，更要使生产者、销售者便于生产和销售，使消费者易于接纳和使用。设计要有所创新，不可刻意模仿、抄袭。

6.装饰设计

包装的装饰设计包括对包装上文字、图案、基本色等要素的设计，它能展现出包装设计的最终视觉效果，对产品的市场推广起重要作用。

7.设计测试及修改

运用一定的测试方法可以检测出包装设计的缺陷，进而进行修改。可通过对产品的造型、装饰、说明等进行对比测试，与之前同公司生产的畅销商品或同时期竞争对手生产的类似产品包装进行对比。检测出缺陷可及时补救不影响推入市场。

8.适销测试

市场，最能直观的体现产品包装设计的好坏。包装能否进行批量化生产，市场适销测试起了关键性的作用，通过对包装设计出产品进行初期市场适销，可以有效避免因调查统计等工作的误差而造成的风险。

二、包装策略形式产品的包装是厂商的一种重要促销媒介

不同的产品应采用适合自己的包装策略。下面介绍常用的几种包装策略形式。

1.组合包装或系列化包装策略

组合包装根据消费者需要不同，按照数量划分不同包装，组合包装在一定范围内即考虑消费者的需求，又可达到增加销量的作用。系列化包装是根据产品的大小、规格、颜色、口味等进行组合包装。系列内的商标、字体、内容基本相同，形成个体间的统一，而个别大小、规格、颜色、口味的不同，又使其具有独立特征。这种系列化组合使包装形式更多样，更能吸引消费者的注意，同时增强了同行间的竞争力。

2.配套包装策略

将有联系或相关的产品进行配套式的包装在一起，例如文具盒内配套铅笔橡皮等；工具箱内配有一系列的工具；这种包装形式即给消费者提供了一站式的方便，又能达到增加盈利的目的。

3.再利用包装策略

现代绿色包装的流行趋势，使得包装越来越精简，同时可循环利用才成为一种主流。食用后的饼干盒，可以当做储物罐，这种包装策略同样受到消费者的喜爱。

4.礼品包装策略

礼品化包装产品多用于过年过节时赠送亲朋好友，它多以精美的外观和高档的品位为主，利用这种品位性的包装传达出一种节日氛围，更能吸引购买。

5.传统包装策略

该策略是借助原始的包装材料、包装形式等营造出一种传统的质感，又不缺乏现代技术，这种策略的包装主要面向传统工艺品、祖传加工食品等。这种包装大多使用纯天然的材料、传统纹样或代表传统的色彩做装饰，给人一种实在、耐用的感觉。

三、包装设计策划的市场切入

在产品包装设计结束之后，它的市场导入时机同样显得十分关键。如果产品的竞争对手也在此期间开发了类似的产品，策划者便可以考虑以下几种切入方式进入市场。

1.率先进入

比产品竞争对手提前进入市场，在市场上占有主要位置，拥浅谈包装设计中的设计策划崔嘉惠（海南大学艺术学院海南海口570000）•美术与设计•有优先的渠道资源和广泛的最终消费者。

2.同时进入

与产品竞争对手同时推出新产品的好处在于，可以和对手共同承担类似产品的宣传和推广费用。减轻自己公司负担，减少亏损度。

篇12

人类对客观世界的认识是从自身感官开始的，与视觉、听觉、味觉、嗅觉相比，触觉是沟通人类心灵与客观世界的主要纽带。客观事物的形状、材质、色彩、肌理等特征首先是通过人的触觉所获得。所以，当今包装设计的发展中，除了重视消费者视觉引发的心理感受外，包装的触觉感受越来越成为设计师关注的焦点，在设计中运用触觉感知的方法引导消费者的情感去向，把包装设计所暗示的特定的社会内涵呈现给消费者。

在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的五种感官中，触觉与视觉有着密切的联系，许多触觉往往经过一定的经验积累会转化为间接的视觉体验。所以在包装设计中，基于触觉的表现通过包装材料的选择和材料工艺技术的应用来实现。

1 不同包装材料的触、视觉特性

（1）纸。纸是包装材料中用途最广、成本最低、变化最大的材料，通过不同的制作技术就可以在触、视觉上获得不同的感受。包装用纸主要为纸和纸板，按照包装的需要既可以做成丝绸般柔润质感的纸制品，也可以做成如金属般坚固的纸板。

（2）木材。木材作为最早的包装材料之一，其原始形态属性赋予木材艺术美和材质美，应用在包装中的木材在触、视觉上能给人们自然、温暖、原始、质朴的亲切感。

（3）竹。竹在视觉上具有坚韧、挺拔的美感，如果作为包装材料，其材质的肌理、色彩、光泽能对消费者的触觉、视觉、嗅觉造成强烈的心理冲击，并让消费者在使用过程中能体会到与自然直接对话的效果。

（4）金属。金属材料在视觉上显得前卫、光亮，特别是经过特殊工艺加工的金属表面明亮如镜，具有很强的反射性。在触觉上金属具有平滑、冰冷之感[1]。由于金属元素不同，金属色泽也不同。如果用作包装材料对消费者在视觉上所产生的影响有比较大的差异，金、铜等暖色金属给人以华丽、富贵之感，银、铝、钛等白色金属给人以雅致、含蓄之感，青铜等灰色金属给人以凝重、庄严之感。

（5）玻璃。玻璃在视觉上具有通透、折射性和反射性，在触觉上给人冰凉、光滑的感觉。玻璃既可以制成钢铁坚硬的包装材料，也可以做成丝绸一般柔软的包装材料。

（6）陶瓷。陶瓷在视觉上具有洁白、沉静、闪亮、纯粹、质朴之感，而在触觉上给人留下细腻、光洁、坚硬的影响。

（7）塑料。塑料能够给消费者带来多种触觉质感的包装材料，是当今包装中除了纸以外应用最广泛的包装材料。塑料有硬有软，颜色多种多样，有单色，也有白色和彩色；通透性也不同，有的透明，有的不透明；可塑造强，根据需要可制作成各种形状和尺寸。软性塑料柔韧、富有弹性，具有良好的质感和光滑度；硬性塑料硬、舒适感强，给人以柔和、亲切、安全的触觉质感。

（8）复合材料。复合材料是用两层或三层以上的材料复合而成的包装材料。这种材料不仅是对材料质感的复合，同时也是各种材料触觉质感的结合。不同材料的复合，可以创造出完美的触、视觉艺术效果。

2 材料工艺技术的触觉表现技术

（1）表面处理技术。除少数天然材料具有固定的特征和肌理外，大部分的天然材料要获得包装表面所需的色彩、光泽、肌理需要通过材料表面的处理。不同材料、即使同一材料如果采用的表面处理工艺不同，其表面形成的外观特征和触觉质感也是不同的。譬如，对金属表面进行电镀、涂装处理或进行搪瓷、景泰蓝表面覆盖，就会改变原材料表面的物理化学性质，赋予材料新的表面肌理、色彩和光洁度；如果对金属表面进行切削、研磨等机械加工或进行表面清洗、蚀刻、电化学抛光等化学方法处理，就可以获得包装材料表面平滑、光亮、美观或凹凸的肌理效果。表面处理不但提高了包装材料的耐用性、安全性，而且给材料表面附加上更丰富的色彩、光泽、肌理等艺术效果，给消费者带来丰富的触觉感受。

（2）表面印刷工艺技术。随着科学技术的不断进步，一些印刷新技术、新工艺在包装材料表面的应用，增强了画面的立体效果和触摸感。譬如，在包装纸上采用凸版印刷、凹版印刷、平版印刷和丝网印刷，会使包装纸品质感丰富、立体感强；如果采用烫金工艺，就会在包装材料表面附加上一层金属质感；如果采用在印品表面覆盖一层透明塑料薄膜的覆膜工艺，就会增加印品表面的光泽度，提升印品的品质；如果采用凹凸压印工艺，就会在印品表面产生局部图案或凹凸明显的、具有立体感的文字，增强其触觉表现。

通过对包装材料采用先进的印刷工艺技术，能够提高包装产品的触觉质感，为消费者带来更为真切的触觉体验。