品牌形象的重要性与价值范文

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中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-1894(2009)04-00

品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。20世纪60年代美国著名广告专家大卫・奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。

一、品牌形象测评理论模型

由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下几种：

1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型 由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。品牌知晓度是指品牌为消费者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想使品牌间的差异得以显露。因此，品牌联想能提供消费者选购品牌的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克认为品牌联想可概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等方面。

2　科勒(K.LKeller)品牌形象测评模型科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。他认为品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为3类：产品特性联想、利益联想和态度联想。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想；利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵，有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想3类；最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。

3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象测评模型 克里斯南从联想网络测量理论出发，他主张从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源4个方面来考察品牌联想。联想的数量是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，积极的联想数量减去消极的联想数量。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会使品牌处于更有利的地位和拥有更高的品牌资产。对于间接经验而言，进一步的区分在于企业能否控制来源。从消费者角度来讲，他们更愿意相信企业非可控的来源，例如，口碑。因此，在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播，还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。

4　贝尔((A.L.Biel)品牌形象测评模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象3个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三维度二重性测量模型。

所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于汽车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言是十分重要的因素。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。软性属性反映品牌的情感利益。如万宝路的成功就在于它所塑造一个独立自主、奔放不羁的牢牢“镶”住消费者心的牛仔形象。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括革新性、历史延续性，如企业的历史、规模、实力和社会营销意识以及给消费者的信赖感等。使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特征：另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这3种形象。这3个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品、品牌会有所不同。不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司

形象，几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。在我国，许多品牌开始出现时就与公司名称一致，所以，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。

贝尔模型在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素，考虑到品牌是建立在企业、产品、技术等客观因素的基础上，因此消费者对品牌的感知一定会包括对客观因素的反映；同时，品牌长期的广告、公关等手段也一定会在消费者心目中留下对品牌理念的反映。虽然贝尔提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但是其理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各个部分之间的结构；同时，针对具体行业，也需要做具体研究。由于日用消费品使用者形象不清晰，相对而言高卷入耐用消费品属于形象型品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量这类商品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。

从以上4个模型的介绍可以看出：艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成，品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现；科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过程，强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分；克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解；贝尔模型分别从3个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和“软性”属性。上述4种模型从不同的角度对品牌形象进行了研究，并且各自有自己的优缺点。其中，贝尔模型简单、直观，却比较系统、全面的概括了品牌形象的维度，是现有模型中最为实践运用的模型，而且它适用于高卷入消费品的品牌形象测量，例如，汽车、高档服装、香水以及高档酒精饮料等等。因此，从这个意义上来说，贝尔模型是4个模型中最名副其实的品牌形象模型。贝尔((Alexander L.Biel)指出，在不同的行业中，3个构成模块的重要性会有所不同。在本研究中，各个构成模块的重要性体现了所研究的行业特征。

5　国内学者对品牌形象模型的研究 罗子明对品牌形象从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划分，共划分了5个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，并对各个方面设计了26个测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较全面的总结，他认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。罗子明(2001)认为，品牌形象的测量主要分为两类，定性测量和定量测量，并通过系统研究，提出了品牌形象的测量方法。

范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型(品牌识别的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌4个组成部分)为基础提出了品牌形象综合测评模型及相应的指标体系，并进行了实证应用分析。该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等4个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等；企业维度包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性本土化等；人性化维度包括了品牌个性和品牌一顾客关系两个方面；符号维度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的。根据江明华等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根据模型的有效性判断依据，认为贝尔模型最有效，然而，贝尔模型没有针对具体行业进行细分，也没有揭示各个构成因素之间的关系。在未来研究方向中，其中很重要的是针对具体行业进行研究，揭示品牌形象的因素结构，并为我们研究品牌形象构成提供了新的思路。

二、高卷入商品品牌形象构成维度研究的新思路

1　高卷入商品的界定“消费者卷入”理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入商品”。菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。

近些年国家鼓励消费的政策和国民收入的增加，推动了高卷入商品消费的盛行。政府的消费政策比如银行降息与汽车售价大幅度下调等因素都对家庭购车形成了一定的刺激，家用汽车满足了人们从此处到彼处的需要，而奔驰，宝马等在满足需要的基础上还满足了人们获得卓越的性能，较高的威信，合适的形象的需求。高卷入耐用品更多地具备了某种象征性，是超越一般意义上品牌需求体现，是社会的自我，家庭的自我的体现。而且购买高卷入耐用品的时候通常能给消费者生活方式上带来某种改变，搬进了高档住宅楼表明住得更舒适，所面对的生活圈层次有所提高，购买了轿车就有了代步工具，显示了个人的身份等。高卷入品已经作为一系列符号，教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，往往成为消费大众个人价值和地位的象征。

2　针对我国家用汽车市场对贝尔模型的调整　贝尔(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型应该针对具体的行业，通过实证性的深入研究，构建一个清晰系统的品牌形象因素结构，以及各个因素之间的聚类关系。在当前我国家用汽车市场进入品牌竞争时代的情况下，如何打造强势品牌，打造中国家用汽车自主品牌，其落脚点在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以贝尔(Alexander L.Bid)模型为参照，进行家用汽车品牌形象的因素结构的探索性研究，针对我国家用汽车的行业特征选择德系的B级车为标准对贝尔模型作了调整，通过研究发现，目前中国B级车市场已从公商务主导渐变为家用轿车领域，B级车市场存在较好的市场空间，它已占有整个乘用车市场的20％，并呈不断扩大的趋势，自主品牌也纷纷争相进军B级车市场，可谓发展前景良好。与此同时B级车市场的竞争也越来越激烈，并逐渐从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。因此品牌形象策略也日益受到重视。

为保证本次研究的测度模型的结构效度，我们进行了先期的定性研究。选择10家大型汽车销售公司共发放问卷300份，回收有效问卷209份，有效回收率69.6％。采用问卷设计的方法，根据专家意见以及从期刊、报纸、网络中收集的二手资料，对贝尔模型的个别指标结合中国家用汽车市场特征作了调整。本研究结合B级汽车品牌的特点设立了4个维度以及43个测量指标(见表1)。

(1)对贝尔模型“产品或服务自身形象”维度指标的调整。家用汽车的产品或服务自身

形象的硬性属性基本上都是有关产品本身的功能特征和客观展示属性：依“节能减排”、“经济性”、“耐用性”、“先进配置”、“安全性”、“价格”、“技术”和“产地”8个观测变量构成。而从“车型”、“售后服务”、“舒适度”3个观测变量则构成产品或服务的软性因素，就“舒适度”而言又包含以下的观测值：动态性舒适中驾驶平顺性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行驶稳定性(61.7％)；静态性特点中舒适的内部环境(70.7％)，宽大的内部空间(72.7％)、舒适性的配置(62.8％)等几个方面。调研发现消费者对于汽车舒适性的需求程度要高于其他指标，这是消费者或潜在消费者从产品的直接或间接消费中形成的关于情感联想因素。这两类因素概括了一个家用汽车产品形象的因素结构。事实上，随着产品客观的各项属性日益同质化，打造产品形象将会更多地依靠消费者关于一个产品的联想。因此，在建设产品形象时，软性因素将起到非常关键的作用。

(2)对贝尔模型“公司形象”维度指标的调整。中国家用汽车公司形象的硬性属性，偏向于公司的客观属性建设。由于中国消费者对公司的感知直接影响对产品的认知，所以“公司历史”、“媒体导向”、“来源国形象”、“市场占有率”、“出口能力”和“4S销售网络”六个观测变量组成。然而，从发展趋势看随着企业各项客观属性日益同质化，构成公司形象的各类软性因素越来越重要。“研发创新力”、“公关美誉度”、“社会责任感”、“顾客口碑”和“广告认知”构成公司形象的软性属性。在建设公司形象时，应该从其硬性因素和软性因素两类因素进行建设。在硬性因素建设中，偏向于企业的客观属性建设。在进行具体的各项工作中，应该进一步根据硬性和软性因素的具体结构进行资源分配，从而在建设企业形象时能够将最有效的资源投入到建设公司形象的各项工作中。

(3)对贝尔模型“使用者形象”维度指标的调整。通过探索性因素分析和验证性因素分析可以发现，家用汽车使用者形象由二维结构构成。由“学历”、“职业”、“地理位置”、“年龄”、“婚姻状态”、“性别”、“收入”七个观测变量构成使用者形象的硬性属性。使用者形象的软性属性则由“个性”、“社会阶层”、“价值观”和“兴趣爱好”构成，其中个性属于品牌联想中的抽象程度较高的层次。从发展趋势看，构成使用者形象的各类软性因素越来越重要。事实上，打造使用者形象将会更多地依靠消费者关于一个使用者群体的联想。因此，在建设使用者形象时，软性因素将起到非常关键的作用。

(4)增加“符号形象”维度指标。针对中国家用汽车B级车特征，从品牌的符号属性来看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名称”、“宣传资料”、“广告”等属于硬性属性。而“时尚程度”、“身份象征”、“视觉元素”和“品牌知名度”这4个属性构成软性属性。其中视觉元素必将触发消费者对长期的生活过程中形成的某种认识事物的心智模式或典型的生活场景认知，如：篮球名将乔丹高高跃起，表现了耐克球鞋的特征，商品的“符号形象”的感知也是重要的构成维度，如：奔驰汽车的商标、麦当劳的金色M型标志等。品牌符号是品牌形象的表象，因为其简洁有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌综合形象的高度浓缩和象征。

三、对高卷入耐用品品牌形象构成维度的分析

本研究综合以上设计思路，围绕4个维度43个测量指标，各测量指标大都为定性因素，且具有较强的不确定性和模糊性。因此，对品牌形象构成维度的评价分析中我们采用模糊综合评价法评价较为合适。

(1)确定评价分析的测评指标。以产品／服务自身形象、企业形象、使用者形象、符号形象为第一层次评价因素集，即M={产品／服务自身形象，企业形象，使用者形象，符号形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一层次评价因素集中的每一因素由第二层次的若

出最终的评价结果。

结果显示，在家用汽车品牌形象的4个重要维度的重要性排序中，产品或服务自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次为使用者形象和符号形象。在构成公司形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：顾客口碑(0.675)、4s销售网络(0.587)、市场占有率(0.532)、社会责任感(0.509)、研发创新力(0.501)、公关美誉度(0.498)、来源国形象(0.445)、广告认知(0.402)、公司历史(0.400)、媒体导向(0.376)、出口能力(0.345)。在构成产品或服务自身形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：服务品质(0.745)、价格(0.643)、车型(0.569)、节能减排(0.554)、安全性(0.522)、技术性(0.506)、舒适性(0.498)、耐用性(0.467)、先进配备(0.432)、产地(0.411)、经济性(0.406)。在构成使用者形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：收入(0.751)、个性(0.654)、价值观(0.571)、地理位置(0.458)、职业(0.452)、社会阶层(0.422)、学历(0.418)、年龄(0.411)、兴趣爱好(0.398)、婚姻状态(0.375)以及性别(0.312)。在构成符号形象的9个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：身份象征(0.673)、时尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名称(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、广告(0.348)和宣传资料(0.333)。对以上结构进行了拟合优度指数GFI和比较拟合参数CFI以及近似误差的均方根RMSEA验证性因素分析，所有指标均表示此模型基本拟合较好，结果证实了此结构具有较好的效度。

四、结语

根据本研究结果，对家用汽车品牌形象总体上有提升作用的影响变量有：日益强化的正面口碑；服务品质的提高；迅速扩大的销售网络；消费者所处收入阶层的提升；引领潮流的生活方式；节能减排的研发创新能力的提升；积极参与社会公益事业；密切关注环境保护并采取切实措施等。而对家用汽车品牌形象总体上有损害的影响变量有：严重的质量事故；不适当的顾客投诉之解决方式；频繁的媒介负面报道；生产规模的萎缩；污染环境；恶性降价等。基于消费者角度对品牌形象维度分析将有助于家用汽车企业在塑造和维护家用汽车品牌形象时，能够从战略高度进行资源分配和优化，为塑造强势品牌形象提供战略借鉴。

品牌形象是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价。良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面的东西，还有消费者对品牌的认知、满意度以及情感共鸣。市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，“与时俱进”。企业应根据市场和消费者的变化及时调整自己的品牌形象的维度指标，通过深化内涵，挖掘品牌核心价值更新的因素，保持品牌的价值和活力，增加消费者对品牌的忠诚度和信任感。

参考文献：

[1]Aaker David A.，Building Strong Brands[M]New York：The Free Press，1995.

[2]江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2003，(3).

[3]许晓勇，吕建红，文.品牌形象消费行为学研究[J1_心理科学进展，2003，(11).

[4]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2001，(7).

[5]L.A.Biel.“How Brand Image Drives Brand Equity”[J]_Journal of Advertising Research 1993.

[6]黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性――品牌形象的市场研究方法[j].南开管理评论，2000，(2).

[7]Keller, Kevin lane.Strategic Brand management [M].New jersey.. Prentice Hall, 1995.

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现如今的汽车行业已经取得了蓬勃的发展与进步，而汽车汽修企业作为汽车产业中的重要环节之一，其发展速度也越来越快，然而受制于市场监管机制的缺失，导致行业门槛过低，并且由于消费者对于这一专业性较强的工作知之甚少，导致企业维修企业目前在我国已经如雨后春笋般大量的涌现出来，使得消费者在面对数量众多的汽车维修企业时难以抉择。而汽车维修行业的竞争也正是基于这种情况变得愈演愈烈，而怎样才能够在如此繁复的环境中取得一席之地，不被市场所淘汰则正是广大汽车维修企业所苦苦思索的，对此笔者认为汽车维修企业通过塑造出具有自身独特的品牌形象不失为一条正确的出路。

1 汽车维修行业现状分析

就当前的汽车维修行业发展现状来看，市场竞争已经趋于白热化，各类规模大小不一的汽车维修企业广泛分布在城市的各个地方，而由于对企业市场竞争力起着决定性影响的因素相对较多，因而任何一家企业要想能够在激烈的市场竞争中一骑绝尘绝非易事。在市场竞争度过了初级阶段，企业所处的地理位置、人员技术水平、发展经营规模等方面的条件已经基本趋于同质化之时，品牌形象的塑造问题的重要性将日渐突出。[1]当前大量的汽车维修企业均将价格因素的竞争放到了首位，而针对其他方面的竞争因素则未能够引起足够的重视。从长远角度来看，一方面消费者的消费行为会逐渐趋向于理性；另一方面市场竞争也将日趋激烈，差异化竞争时代必将会在不久的将来成为主流，因此关注于企业品牌形象的塑造方为长久之计。

2 塑造自有品牌形象的意义

关于自有品牌的塑造问题，其本质上便是实施差异化的竞争策略，所具备的意义价值主要体现在以下几个方面：

第一，具有鲜明特征的企业品牌形象可以为消费者明确识别标志，促使消费者作出更加理性化的选择，进而增强对消费者消费需求的满足程度。通过塑造出自有品牌形象便可给予消费提供企业维修品质信息并促使其作出更具倾向性的选择，而绝大多数的服务效用是难以通过直观感受来予以判断，在消费者难以明确服务质量时便会利用品牌来帮助自己进行服务选择。

第二，通过对自由品牌形象的塑造能够促使企业的市场竞争力得以显著的提升。汽车维修企业间的竞争一方面是技术、价格的竞争，同时也是品牌上的竞争，因为汽车维修这一行业相对较为专业化，一般的消费者往往对于质量水平难以作出有效的判断，因此品牌上的竞争便尤为重要，消费者会通过品牌来选取维修企业，因此品牌形象的塑造对于企业竞争力的影响十分明显。

第三，良好的品牌形象能够提高企业的赢利能力。其汽车维修企业的发展过程当中，品牌形象间的差距所导致的利润收益差距十分明显。对此企业应当正确认识到对于产品服务价格产生影响的因素在服务质量还与自身的品牌形象之间存在着密切的相关性。[2]

3 有效提升企业品牌形象的措施

3.1 树立观念，明确认识

企业维修企业只有明确树立正确的观念导向，才能够为品牌形象的塑造打下坚实的基础，企业的经营决策者应当树立起现代化的品牌意识，将品牌形象塑造工作作为企业长久发展战略的重要构成内容，要在这一方面投入必要的资金支持。在共计针对超过有20家不同规模的汽车维修企业所进行的相关调查研究表明，其中绝大部分企业的经营决策者均未能够正确认识到品牌形象的重要性，相应的战略规划及资金投入更是少有。[3]但是由整个行业的发展现状来进行观察，能够在较短的时间内得以快速发展的企业，其发展的秘诀无不与企业品牌形象的塑造密切相关，品牌层面的竞争相较于价格与技术层面的竞争是更为高级的竞争，在价格与技术已经越来越趋同的情况下，品牌便成为判断高下的唯一手段，对于消费者而言品牌便是对服务质量的有效保障。

3.2 精心设计，准确定位

然而单单是意识到品牌形象的价值作用还远远不能够确保品牌形象塑造是否获得了成功，好的观念还必须要基于实际的行动才能够将其作用价值充分发挥出来。由管理层面来看，汽车维修企业还应当更深层次的明确在对自身品牌形象进行塑造是所应遵循的基本准则，从而为企业品牌形象注入独特的内涵价值，保证其定位的准确性。品牌形象的塑造工作是一项需要长期控制的工作，对于汽车维修企业而言，要想树立好良好的品牌形象首先要掌握消费者的消费心理，了解其消费需求，并针对消费者的实际需求来开展自身的工作范围及服务内容，向消费者提供个性化的维修服务。

3.3 合理应用，充分推广

好的品牌形象必须还要凭借着积极有效的推广宣传，对此企业维修企业也应当予以足够的重视，同时还应当尽可能地增加资金投入力度。企业品牌影响力的大小和企业的社会知名程度之间是呈正比例关系的，企业要想提升自身的社会知名度就必须要采取适当的方式与充足的资金来进行推广宣传。[4]企业可将多种宣传方式予以综合应用，从而达到最佳的推广宣传效果，在此方面企业所需开展的工作依然较多。需要引起注意的是，基于人际关系的口碑传播尤为重要，对此企业应当向全体员工树立其公关意识，促使每一名员工都能够了解到自身对企业品牌形象所承载的责任，通过适当的时机来充分展示，相信必将会对企业的品牌形象起到良好的推广作用。

4 结语

随着我国社会经济的快速发展汽车维修行业也愈发繁荣，相应的市场竞争也日趋激烈，而企业要想能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先就必要清楚地认识到塑造自有品牌形象对于自身市场竞争力所具有的意义，基于此相关的汽车维修企业便可通过树立观念，明确认识；精心设计，准确定位；合理应用，充分推广等措施来实现对自身品牌形象的良好塑造。

参考文献：

[1] 潘明成.中国汽车维修企业的挑战与机遇[J].城市建设与商业网点，2014（10）.

[2] 李大斌，王学落.浅谈如何做好汽车维修企业文化建设[J].科技视界，2014（26）.

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人力资源的获取即招聘是企业人力资源管理中的一个重要环节，它被视为企业保持核心竞争力乃至关系企业生存与发展的关键措施，正是由于其重要性历来各个企业都对招聘的方法以及相应的甄选技巧给予了大量研究和关注。但除了获取人才以外，企业的招聘还有另一个重大的作用，这就是品牌形象的传播与树立，这一点长期以来鲜有人进行总结剖析，因而从品牌树立的角度来重新审视企业的招聘活动正是本文的主要研究目的之所在。

一、品牌塑造的360度法则

品牌所对应的英文单词“Brand”最早起源于中世纪。中世纪欧洲的商品上一般有三种标志：工匠名、行会名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名称，表明了商品的制造者。中世纪结束不久，现代意义的品牌商品开始大量涌现。进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌形象对消费者购买选择的影响效用凸现。必须塑造强势的品牌形象，才能有效的延续产品寿命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以获得、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是非常重要的课题。同时，国内外大量研究表明品牌形象对消费者购买行为具有直接的影响。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想（Biel，1993），而这些联想时刻产生在消费者与品牌发生联系的各个接触点之中，因而品牌形象的塑造是一个全方位的传播过程，它要求企业全面评估品牌与消费者形成互动的各个接触点，无论何时何地都使消费者与品牌的接触互动最大化、最优化，这也就是被奥美公司奉为圭臬的360度品牌传播法则的精髓。在现代社会，很多企业的招聘活动都会使用媒体来传播招聘信息，从360度全方位的品牌传播角度来看，招聘活动无疑是品牌与消费者公众之间较重要的接触点之一，而且在这一接触点上候选人公众往往在接受信息的过程中存在较强的主动性，因而在品牌塑造方面，企业的招聘活动不仅大有文章可做，同时其效果价值也很高。

二、招聘与品牌塑造的关系

良好的品牌形象可以为企业吸引大量的优秀人才资源这已是众所周知，而招聘活动对企业品牌形象塑造的作用却被很多国内企业所忽视。具体来讲，企业的招聘活动可以对企业的品牌塑造起到以下三个方面的作用：

其一，可以有效的传递企业文化。通过宣传材料和现场讲座，企业可以向候选人介绍自己的企业文化、价值观、企业愿景等，这一方面可以挑选那些认可、赞同本企业价值理念的候选人进入目标人选之中，另一方面在这种有效的针对性传播可以让候选人对该企业的企业文化形成较深的印象，从而可能促使候选人形成随后的积极口碑宣传。

其二，可以有效的传播产品价值。通过试用产品的发放以及产品宣传材料可以让候选人了解或认可企业产品的价值。

其三、可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。对于很多企业来说，招聘职位的候选人就是该企业的目标消费群体之一，尤其是个人消费品类企业，几乎所有的候选人都是其现实消费者或潜在消费者之一，从客户关系管理的角度考虑，有效的招聘活动无疑是企业客户关系管理的重要环节之一。从这一视角就不难理解国内快速消费品行业中很多知名外企品牌如“宝洁”、“箭牌”的招聘活动总是类似一场“巡回演出”，它们的招聘活动总是持续时间很长，而且宣讲流程遍布全国各个重点大城市。

三、招聘中的品牌塑造技巧

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随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。　（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

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近年来，随着全球化趋势的延伸和发展，市场开放程度不断提升，企业面临的国内外竞争形势异常激烈，这已经成为一个不争的事实，而传统单纯的产品质量优势无法适应新时期的发展要求，迫切需要通过塑造品牌形象来提升自身的综合竞争能力。品牌形象作为企业发展中的软实力，并不是朝夕之事，一蹴而就的，企业需要准确定位，利用视觉传达设计在品牌认知、品牌意向及品牌价值等方面的功能性，以实战、实用、实效为着力点，从产品特点分析、品牌logo、包装、画册、网站等进行全方位设计和提升，进而打造企业软实力，刺激和引发消费者的消费需求，提升企业的商业竞争能力，让其在严峻的市场竞争环境中脱颖而出，并实现长期可持续发展，从而让企业在异常严峻的竞争环境中脱颖而出，基于此，本文以视觉传达设计的概念及功能性为研究基点，探析其与品牌形象的契合点，并就两者整合发展的路径进行了详细阐述，以为企业品牌形象的塑造和提升奠定理论基础。

1企业视觉传达设计的内涵

视觉传达设计英文称作“graphicdesign”，也称为平面设计，是传播特定事物可视化形式的主动行为，其利用“视觉”方式，以字型编排、绘画、平面设计、插画、颜色等二度空间的影像表现为内容，充分融合了符号、文字、图片等多种艺术设计形式，来实现信息表达、沟通和传播的目的。视觉传达设计是现代商业服务的艺术，其涉及的内容较为繁杂，具体包括广告设计、包装设计、企业形象设计，并以创意、构图、色彩为三大基本构成要素，创意作为其首要构成要素，是设计产品优化发展的原动力和内在需求，当前，在严峻的竞争环境下，视觉设计产品面临新的发展机遇和挑战，市场对于其设计产品的新颖性要求更高，创意性要素的重要性更为凸显，而构图是通过对文字、色彩、图形等的灵活处理，力求达到设计的审美性、整体性及协调性，该要素对于实现视觉传达设计的功用性具有重要影响，而至于色彩则起着点睛之笔的作用，吸引人的注意力，进而达到视觉冲击效果的关键所在，纵观诸多优秀的视觉传达设计产品，在色彩选择、搭配及呈现方式上，均强调融合、统一、均衡，由此才能够提升设计产品的整体设计感、艺术感和审美性，从而发挥其在应用领域的本质属性。视觉传达设计与各行业均存在密切相关性，广告制作、新闻媒体宣传、电影创作等领域中等均存在视觉传达设计，而且随着其自身优势性的逐渐凸显，势必会延伸和拓展其应用范围。

2视觉传达设计在品牌形象中的功能性

人类60%以上的信息均是通过视觉获得的，尤其是20世纪90年代以来，现代影响科技的创新应用，推动了视觉文化的繁荣发展，由此视觉传达设计得以深化发展，功能性不断凸显，并得以在更多领域渗透和发展，视觉传达设计是一种以图形为核心要素的设计形态，设计师通过图形的灵活变动、巧妙构思和设计，来完成艺术思维的可视化传达，从而引发和吸引传达对象的视觉注意力，由此以艺术手段达到为特定内容服务的目的，具体而言，视觉传达设计在企业品牌形象中的功能性表现在：首先，视觉传达设计最基本的功效是创造广告，通过广告创意的方式将特定的内容传递给特定的对象，以此产生特定的广告传播目的；其次，引导消费者的消费观念和行为，视觉传达设计在企业产品包装和品牌形象设计中发挥着独一无二的作用，通常情况下，广告是消费者获取企业或其产品信息的最为有效路径，审美性和实用性较强的广告内容更能吸引消费者的注意力，并诱发消费者产生消费需求和行为，而且富有艺术性和设计感的视觉传达设计更容易带给消费者审美和艺术享受，进而影响其消费观念；最后，视觉传达设计是塑造企业品牌形象，提升企业综合竞争能力的关键要素，西方广告界曾经流传着这样的格言：“企业产品不借助广告推销，就好像黑夜之中暗送秋波。”企业在生产和经营过程中，是以获取最大经济效益作为根本目标导向，视觉传达设计能够将产品更形象、具体的传递给消费者，并形成固有的消费群，从而构建其品牌影响力并发挥品牌效应，而这会从根本上提升企业的社会影响力，使其在激烈的市场竞争中获得长远发展。

3企业视觉传达设计与品牌形象整合的路径

新型市场竞争环境下，企业的竞争着力点转向了软实力，品牌形象的重要性凸显，而视觉传达设计是塑造品牌形象、彰显品牌效应和提升品牌价值的核心内容，两者的有效整合能够促使企业获得竞争优势、拓展影响范围，实现经济效益的显著提升，整合途径如下分析。

3.1强调市场调研的基础性作用

视觉传达设计要达到预期的传播目的和效果，就必须建立在市场调研的基础上，尤其是企业品牌形象设计面向的服务对象是消费者，全面的市场调研不可或缺，能够帮助企业更深入、细致的了解消费者需求和产品特点，但传统设计过程中，市场调研资料多数由企业提供，不仅资料有限且有失客观性和公正性，需要设计单位安排专业的调研员对相同或类似品牌的产品、消费者需求、品牌认知等内容进行调研分析，而后进行系统整体，并据此给出设计方案。

3.2重视文字、色彩及图形的协调性

根据研究发现，视觉传达设计的三大构成要素为文字、色彩和图形，三者的合理搭配和协调统一，与品牌形象塑造存在直接关联性，色彩是设计中通向视觉大门的钥匙，鲜明、协调、统一的色彩搭配能够带给人耳目一新的感觉，是抓住消费者视觉感官的首要要素，而且，色彩可以将隐藏的文字或图形内涵充分的展现出来，是产品内涵和外延传递的有效路径，而文字优势是更直观的展现企业产品优势，图形则是符号化的文字，其合理化的设计能够使消费者对企业品牌形象形成更直观、形象的认知，视觉传达设计中应该根据企业品牌形象需求，选用合理的图形、文字及色彩要素，并确保三者之间的和谐与完整。

3.3重点关注创意的关键性作用

视觉传达设计与品牌形象整合的核心目的在于更好的服务消费者，设计过程中要强调策略的重要性，尤其要具备创意性和新颖性，要根据市场调研资料、企业品牌发展战略并融合现代设计理念，以视觉性语言塑造企业的品牌形象，创意是设计的灵魂，好的创意能够迅速吸引人的注意力，但是创意之“点”很难寻找，其与消费群的需求、产品结构定位及市场局势等均存在密切相关性，但是这些要素是多元变化的，需要对其进行全方位的掌控，通过设计者发散思维、归纳整合、提取精华，最终确定创意切入点，塑造更加完善的品牌形象并提升品牌价值。DarryRing珠宝品牌之所以能够迅速占有市场，根源其独特的创意，规定一名男士凭借身份证一声仅能定制一枚专属婚戒，其将纯粹的爱情观念融入了产品设计之中，彰显了品牌形象的专属性，为企业赢得了良好的社会影响力。

4结语

品牌形象在企业发展中的战略性地位毋庸置疑，尤其当前市场竞争环境下，竞争的着力点逐渐向软实力倾斜，品牌形象的塑造至关重要，而视觉传达设计作为形成品牌认知、提升品牌视觉效应和商业价值的关键所在，并未受到企业的充分重视，这从根本上制约了品牌价值的发挥，如何实现视觉传达设计与品牌形象的有效整合成为当务之急，而本文针对该问题的研究具有重要的现实意义，是企业获得品牌竞争优势，实现更快、更好发展的依赖载体。

参考文献

[1]刘心.浅析视觉传达设计与品牌形象的有效整合[J].设计,2015(09).

[2]尤颖.企业形象设计课程存在的问题及改革效果分析——以河南科技大学视觉传达专业为例[J].美术教育研究,2015(05).

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中图分类号：F274；F426.82 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）03（c）-0154-01

品牌传播实际指的就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，应用广告宣传、公关、销售、人际关系等传播方式，将品牌信息推广出去，以建立品牌形象，促进产品销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，同时也是消费者认知品牌的过程，是目前企业高擎的一面大旗。

品牌整合传播指的是对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传、推广等手段宣传新的思想或服务理念。

1 品牌整合的战略要素分析

品牌意识在我国发展较晚，传播意识较为淡薄，绝大多数的企业还没有形成品牌意识，也没有品牌保护意识，缺乏较为长远的战略眼光。现如今是品牌文化整合传播的至关重要的年代，加强品牌建设，实现品牌营销已是刻不容缓。

品牌整合传播的新理念表现在以下几个方面。

1.1 良好的质量

质量是产品的基础，是企业的生命，是企业健康发展的基石，它为企业的可持续发展保驾护航。但是对企业的评价是由消费者作出判断的，它不能仅仅通过检验、检疫来评价出来，所以消费者的评价可以影响一个品牌的好与坏，而且传播速度也极为广泛和快速。商战中常说顾客就是上帝，谁赢得了消费着就赢得了市场。由此可见，企业要对品牌进行忠诚度和美誉度标榜，方能实现价值，“三株口服液”品牌的消失就充分说明了这一点。

1.2 准确的定位

准确定位是品牌确立形象的基础，主要是寻找产品或服务在受众心目中的最佳位置或状态，总结产品的特色，并确定产品的独特“卖点”。它的本质是树立一定的良好市场形象，尽量满足不同消费者的生理、心理需求，使消费者产生购买欲望，进而提升产品的吸引力。准确定位是商品市场运作的前提条件，也是进行品牌整合传播的先决条件。

1.3 品牌形象与企业形象统一

品牌形象与企业形象是两个概念，企业形象是企业内外各种要素在商业中的体现，品牌是产品的预想状态。企业运营发展的好坏，取决于两者结合的深入程度，所以企业要先在社会上树立良好形象，品牌才能在市场上良性发展。

1.4 塑造企业文化

一般来说没有文化的企业是很难长久发展的。企业文化是企业发展的原动力，是企业的精神与灵魂。一个具有良好文化的企业，对企业内部成员是一种号召力和凝聚力，对客户是一种信赖和品质。现代企业文化底蕴的打造有利于品牌综合价值的提高。品牌文化塑造与文化积淀是相辅相成的，经典的品牌文化，会增加品牌的形象鲜明度和生命力。譬如七匹狼男装的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。

1.5 个性和风格

具有一定的个性和风格是品牌形成的关键所在，准确的定位仅仅是良好的开端，距离产品品牌的形成还有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，产品和企业必须具有个性和风格，这是提高名牌的基本要求。

1.6 要有品牌危机感

商场如战场，市场是弱肉强食，一个默默无闻的小企业、小品牌可能会一夜之间走俏，向名牌产品进军；同样，资产雄厚的大型企业如果管理不善也可能会负债累累，甚至倒闭。因此，当品牌建立起来后，还要付出大的精力来维护品牌形象，各个企业的公关部、品牌营销中心的成立充分说明这一点，所谓“打江山容易保江山难”正是这个道理。所以企业要有品牌危机意识，采取果断有力的措施维护品牌形象是大任，另外，在维护的同时可以开发新的品牌，以便更好的维护品牌形象，或者发生不可预测的市场情况时“转移品牌”。

2 品牌整合的传播方式研究

2.1 广告传播

新的形势下，广告对于商业社会的重要性是众所周知的。企业及产品要向全球范围内的消费者推广，离开广告能达成的销售目的可以说是寥寥无几。

广告作为一种最主要的品牌传播手段，是指品牌或商品所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌定位等为主要内容的宣传活动。

对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至提出品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

2.2 公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含：投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度；二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

2.3 销售促进传播

销售促进传播是指通过一定的价值回馈给消费者的一些列活动，其主要工具有：打折、店庆、赠品、抽奖、赠券等。

尽管销售促进传播有较长的历史，但是长期以来，并没有被人们所重视，直到近20年，随着竞争的激烈，众多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播，进而影响到所有的商品或厂家。

销售促进传播的主要目的回馈现有客户及吸引转换客户，它在短期内能产生较好的反应，但是长期效应不好，尤其对品牌形象的宣传而言，大量使用促销推广会降低品牌忠诚度，降低产品的质量，增加顾客对价格的敏感，对以后的销售会有价格依赖性，但是对于小品牌来说，销售促进传播会带来很大益处。

2.4 人际传播

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塑造品牌个性

品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。

品牌人格化

品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。

品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。

品牌个性会产生品牌价值

品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。

合理品牌延伸

在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

品牌延伸要符合品牌的核心价值

一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。

品牌延伸要注意质和量的控制

品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。

进行品牌创新

现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。

技术创新

营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。

从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。

华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。

形象创新

人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。

服务创新

服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离，IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。

走向品牌国际化

品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。

品牌重新命名

品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克·特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“HaierandHigher”,向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。

品牌标准国际化

品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。

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随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接

影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

参考文献：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

篇9

随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

参考文献：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

篇10

随着电信产业的重组方案基本敲定,我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机,电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在,然后结合实际,从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先,忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响,而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注,而且其促销手段(如降价促销等)也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次,忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现,顾客流失率越低,企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异,但从总体上来看,忠诚顾客每增加5%,则企业的利润会上升25%-80%。再次,维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示:吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外,忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上,它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受,为企业建立良好的口碑,塑造良好的企业形象,从而吸引更多的新顾客。从长远看,忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力,从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

(一)顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是:顾客通过对产品或服务的可感知效果(结果),与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过顾客的期望,顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域,业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示,在对公司产品满意的顾客中,有65%-85%的人会转购其他产品;在汽车业中,顾客满意率平均为85%-95%,而顾客的再购率却只有30%-40%;在餐饮业中,表示满意或非常满意的顾客中,仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见,满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客,但是顾客满意并不等于顾客忠诚,满意与忠诚的关系在不同的情形下,有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件,真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的,而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程,不断地为顾客提供满意的消费经历,才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

(二)顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel(1999)认为顾客品牌忠诚是由价值驱动,而非满意驱动,顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己,但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构,顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估,然后从价值高的产品中选择购买对象,因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成,并受情境因素的影响,感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用,情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时,还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说,顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现,然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值,这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见,顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用,进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用,但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉,而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较,而购后感觉(顾客满意)正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因,所以,如果按照顾客价值驱动理论逻辑,品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价(顾客价值)和购后感知利得的结合,故购买后的评价感觉(顾客满意)才是品牌忠诚的直接驱动因素。

(三)品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究,总结这些学者们的研究发现,品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell(1992)认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚,品牌形象是顾客消费体验累积的函数,它对顾客满意评判会产生一个光环效应,当顾客对一个企业的产品或服务满意时,他们会改善对公司的态度,这种态度会影响日后的顾客满意,进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知,然后对品牌进行总体评价与综合评价,最后顾客对品牌有了理性价值判断,正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响,且顾客一旦做出某种判断,就会产生惯性思维,对品牌形成偏好或偏恶,进而影响忠诚与否。因此,品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

(四)转换壁垒因素

Burnham等人认为:各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场,转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿;他们还认为,除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒(如学习、构建、评估、时间成本)。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此,在

服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见,转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素,但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

(一)提高顾客满意度,激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素,强化顾客满意因素,从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业,一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好,正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失,与之有良好关系的顾客也随之流失。因此,提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚,企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外,还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定;通过对员工的提高培训,使员工明确自己的角色定位;树立员工的使命感和荣誉感,让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务,强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题,垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念,漠视顾客满意,增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平,不在于形式,而在于内容。首先应该不断地进行技术创新,在保障通话畅通的同时,运用高新技术提高通话质量,并提供多功能和便利的通信服务。同时,针对消费者个性化需求,开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等,代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持,建立配套的基础设施和专业服务系统。

(二)巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制,巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分,具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中,功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征,而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度,这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历,也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力,但随着技术的进步和竞争的加剧,网络本身难以形成差异。在这种情况下,建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制,要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解,服务特定的客户群体,从客户体验出发,赋予品牌明确的性格个性,然后根据品牌个性,配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动,传导某种生活方式,极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可,在圈内形成良好的舆论口碑,增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立,将是无形的客户保持屏障,形成客户对品牌内部群体的归属感,对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒,保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒,具体操作可分为以下几点:(1)优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务,从而为客户提高效率和产出,也可以采用诸如免费印制号码薄,提供查号服务,以及为客户提供电子秘书服务,使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉,如若更改会造成极大不便;同时也可以为客户提供附加服务,通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较,感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商,加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。(2)增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时,特别是选择新的技术体制网络服务时,重新购买新的手机终端所花费,还有客户改变使用习惯带来的负面影响,它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时,增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是,转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的,但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑,转移壁垒策略不宜长期使用,更不能作为企业的战略加以考虑,企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

  参考文献:

1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).

2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).

篇11

关键词： 色彩；品牌价值；品牌识别；色彩应用

Key words： color；value of brand；brand identity；color application

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）31-0134-03

0 引言

从20世纪中叶CI（企业形象识别）流行以来，在商业领域中有计划地使用色彩就开始盛行。经济社会发展到今天，消费开始步入到感性消费时代，人们在购买商品时，不再单纯注重商品的质量和价格，而是更看重商品能给自己带来的美感以及个性满足和精神愉悦的程度，企业可以通过色彩为卖点，不仅仅是销售商品本身，同时也是销售了品牌文化和服务，正确运用色彩因素进行营销，还能帮助企业在市场中夺得竞争优势，许多企业已经注意到色彩营销战略的中重要性。当今经济高速运转的社会，人们更加追求的是时效，在塑造品牌形象的过程中，色彩在其中扮演着重要的角色，有效的运用色彩可以使企业在短时间内树立鲜明的形象，那么掌握住在塑造品牌价值的过程中色彩的应用规律就是使色彩利益最大化和提升品牌附加值的关键。

1 色彩与品牌价值

品牌的英文源自古挪威Brandr，意思是“烧灼”，中世纪的手工艺匠人为自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别继而产生了品牌。品牌应该是消费者对于某一特定产品或服务的心理、生理、综合性的感受和评价，一个品牌通常表达着五层意思：属性意义、价值意义、文化意义、个性意义、使用者意义，其中文化和个性，是影响品牌塑造形式的关键内容，色彩表现是塑造文化和个性的有效方式，因此成为了国内外积极研究的命题。

品牌的塑造是通过品牌形象来完成的，品牌形象（Brand Image）是企业或其产品、服务在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象的个性化塑造已经成为现代企业增加品牌竞争力的重要手段，它是品牌经营的一个重要基础。美国著名营销理论专家菲利普・科特勒认为：“品牌形象即消费者对某一品牌的信念”[1]，品牌形象不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远远超出了文字本身的意义。品牌形象除了其把品牌产品与服务相关联的功能性以外，最为重要的就是包含了品牌的独特魅力，不同于前者的有形，这种魅力是无形的价值，是需要通过运用图形、色彩、文字和材质来进行表现的，视觉语言是让消费者对商品品牌形象具有识别力的基本保证，所以品牌形象直接决定着购买结果。设计的类别不同，设计要素也各有不同，但色彩却因其在艺术中的最佳表现力不可或缺，比起图形等其他要素更需要得到强调，对于人的视觉感知来说，色彩是第一要素，它会对设计产生最直接的影响，比如，对于色彩来说，眼睛最敏感的部位是中央凹，而中央凹位置大约2°的范围只有能强烈感知色彩和事物细节的椎体细胞[2]，这些椎体细胞在观看的前5秒钟，色彩敏感度占第一位，而后听觉感应上升，在后来又回到视觉范畴。色彩为产品所创造的低成本高附加值的竞争力是惊人的，在产品同质化趋势日益加剧的今天，人们挑选商品时存在的七秒钟定律：只要七秒钟就可以确认对这些商品是否有兴趣，色彩的作用达到了67%，即消费者在第一时间识别商品和记忆是通过色彩[3]。由此可见色彩在塑造品牌价值的过程中是一个异常关键而且操作性很强的要素。

2 色彩符合品牌识别的建构方法

品牌成功的因素有许多，但共通的前提一定是运用了适合的色彩提升了企业品牌的价值感。舒尔兹曾提出“建立和重塑一个新的品牌需要一系列形形的设计方案作基础，从构思、调研、技术处理，直到最终实施都是很重要的，清晰的认识品牌的核心价值，挖掘其潜在的价值，使消费者至始至终观注这一品牌，并与之相互作用，产生互动关系，该品牌才会经久不衰。这也是品牌塑造的最终目的所在。”[4]

从中我们可以初步得出要找到相适合的品牌色彩，同样需要通过构思、调研、技术处理和最终实施来得以实现。在最新的相关研究中，曾提出“成功的色彩识别设计应把品牌文化理念与色彩语义紧密结合，运用各种色彩设计技巧，制定一套与品牌产品设计并行的色彩开发程序，从整体上来说，品牌形象的色彩构建程序可分为：设计调研、企业文化理念定位、色彩方案确立、色彩效果评价与管理。”[5]

这里笔者认为应当把对企业的了解和认知放在首位，再此基础上进行调研与分析从而得出定位，最后通过技术手段进行色彩设计，最终通过效果评估完成后期的再设计与色彩管理之间的反馈，所以具体操作起来最实用的建立和重塑品牌的构建方法应包括以下五个方面：

预想调研分析与定位色彩设计色彩效果评价与再设计色彩管理

①预想。企业一般会用独特的语言和表现方式来呈现其产品，最终形成一种特有的企业本身具有的产品色彩形象，预想就是先提炼出品牌理念，然后根据理念寻找代表理念的色彩系统，从而利用确定的色彩系统对下一步调研进行指导，这比调研在前具有更多的针对性和有效性。

②调研分析与定位。调研与分析是系统而科学的研究方法，是现代广告理念形成的重要手段之一，成功的品牌策略一定离不开充分的调研和系统的分析过程，这是毋庸置疑的，色彩成就品牌也离不开这个重要的环节，而调研、分析、定位，这是一个完整的序列，是紧密相关的逻辑要素，这样才能形成前期的最终色彩与品牌形象关系的相关定位，为下一步色彩的技术设计提供方向。

③色彩设计。色彩设计也就是通过技术手段对色彩进行视觉表达方式的设计过程，这是视觉表现的重要环节，一般来说，其包括了企业形象色彩设计、产品色彩设计、展示色彩设计、广告色彩设计等等内容。在设计过程中设计人员的技术水平直接决定色彩最终的形式表现结果，只有充分的知识储备、制作经验再加上对前期定位的准确把握才能完成建立和重塑品牌形象的要求。

④色彩效果评价与再设计。效果评估机制是现代广告区别与传统广告形态的主要内容之一，它是对色彩设计完成情况的现实检验环节，是推出设计的最后一道防线，效果评估的结果直接决定是否采用前期方案，或该如何对前期方案进行调整，国外对效果评估的重视度极高，优秀的设计作品如果没有通过面向一定量的消费者的后期效果评估同样会在最后时刻“流产”，这是对设计者的考验也是对品牌的保护。

⑤色彩管理。管理是实现科学和高效的有效手段，品牌的建立和塑造过程同样需要对色彩进行量化要求的有效管理过程，包括对标准色使用标准的监督与调整、对产品色彩数字化的把握、对展示过程色彩的整合与控制、对广告色彩的制约与验收等等环节，甚至包括对色彩实施过程中的评价反馈机制的建立、管理与再设计的流程组织等，以保证色彩实施与设计的一致性和时效性，以期最终实现对品牌形象的提升，创造更大的利益价值空间。

3 塑造品牌价值的色彩应用规律

企业塑造品牌时遇到的重要问题是如何协调短期盈利与树立持久形象之间的矛盾，分析得出塑造品牌价值的色彩应用规律必将对企业在矛盾中找到较好的解决办法得到一定的启发，用更有效、更便捷的方式在视觉上可以获得相对较好的塑造结果。

在塑造品牌价值的过程中色彩的包括了很多方面，但决定其成功与否的主要规律笔者结合前期研究和后期分析，总结如下：

3.1 符合其功能性要求 色彩首先要符合品牌要求和消费心理以完成其基本的功能要求，“颜色会让人产生各种各样的生理反应。使用色彩的时候，使对方产生生理上的反应，才是色彩的本质”[7]。明确目标消费者的色彩心理需求，把握品牌内在的色彩定位从而选择相符合的相关色彩是色彩应用的基本内容。

3.2 拥有差异与个性 色彩与色彩的搭配可以唤起人们丰富的想象力，因此应使商品色彩突出商品的特性、体现企业的个性，色彩才能成为企业在商战中的决胜力量。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的风格，而不是商品微不足道的差异，无怪乎当我们站在百事可乐和可口可乐货架前内心充涌的总是它们强烈的品牌性格，也更无怪乎追随经典而存在的一个个以强调色彩差异为主题的多媒体品牌广告作品。

3.3 具有创新性 创新是这个世纪的主旋律，这里包括色彩与图形、文字的搭配创新、色彩本身视觉效果创新、和色彩的材质创新等等，比如消费者在认知品牌的过程中，色彩可以和一些创意图形相结合，这样会更容易识别，也更容易形成记忆。

3.4 具备审美性 我们都知道要符合美的要求一定要符合美的一般规律，这里的审美性就是指色彩设计与实施都要符合大众审美也就是符合美的一般规律。

3.5 达到一定的技术水平 设计技术包括了制作与实施，色彩设计也包含了很多品类，比如为了在视觉冲击中使消费者产生固有的印象，让色彩成为强化企业形象的有力工具，也要结合色彩认知的相关知识，比如对于颜色的选择，最好是坚持使用基本色中的一种，而不是介于两者中间的或者是混合的颜色；另外，在使用色块方面，最好选用用大色块；或长期保持颜色的一致性有助于形成深刻的印象，还有对材质的选择与利用等等，所以只有达到了一定的技术水平才能形成出高水平的色彩表现效果。

3.6 满足时效性 时效性是现实非常重要的，也是很难把握的关键环节，要保证时效性首先要建立良好的评价评估机制，根据需要进行必要的再设计和调整，品牌形象是一种长期的战略，它包含的影响因素很多，要维持这种针对性、延续性和有效性，色彩要具备可变的时效性，笔者会在后面的文章中专作论述。

消费心理学认为，消费者接受事物的过程从认知到接受到产生购买是需要一定周期的，但是最重要的第一环节是要轻易地被人知，如果一个品牌在品牌建立和重塑的过程中，能够注重根据自己的品牌文化和市场定位，确立一个鲜明的色彩形象，是品牌长远发展的有力途径。本文从色彩的角度来探讨在品牌价值的塑造过程中色彩的建构方法和应用的一般规律，以期为今后的企业的品牌价值塑造提供一定的参考，从而实现品牌的快速名牌化。

参考文献：

[1][日]南云治嘉.色彩战略―色彩设计的商业应用[M].北京：中国青年出版社，2006.

[2]林忠贤编著.颜色视觉心理学[M].中国人民大学出版社，2011.6.

[3]彭朝林，杨大筠.视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2003.3.

[4][美]舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.1.

篇12

近年来随着企业品牌形象的不断深入，消费者对于购买的判断不再停留在产品的表面，注重产品的使用，而是企业的产品与无形的综合实力凝聚起来的产品品牌效应。消费者们关注的不仅仅是产品本身，而是与产品相关联的一切。从欣赏产品的心理感受，到使用过程中的功能满足，再到旁观者的关注力等，可以说，优秀的产品都是经过精心打造的整体商业循环系统，消费者购买的不仅仅是产品本身，还有与之相关的整个体系。所以品牌设计的重要性就有了很大的提升。并成为企业发展的战略层面。

2品牌设计战略

对于一个企业而言，拥有占市场主导地位的品牌是占领市场的关键。成功品牌形象的植入为产品带来全新的血液，品牌的形成离不开一个强有力的品牌战略。重视品牌的战略潜力是现代企业的准则之一，品牌一旦形成并发挥作用，带给企业的不仅是经济价值，还有更为重要的战略指导价值和精神层面价值。在品牌形象的确立中要注意以下几点。

（1）品牌形象的一致性。我们几乎生活在一个广告充斥的世界，大街上琳琅满目的不仅仅是商品，还有五花八门的广告宣传，平面的、立体的、熟悉的、陌生的，几乎所有的产品形象都是首先通过广告进入我们的视听范围，可见广告是建立品牌形象的重要手段之一。不少企业的宣传者由于对其品牌的核心价值和企业理念认识不清，因此在广告形象宣传推广上变化无常。有许多广告还没有完全发挥出作用、没有得到时效就被替换更新，也许是因为广告过了新鲜的时间段。脑白金的电视广告，幽默的语调、夸张的造型曾经吸引了很多人的注意力，包括不同年龄段和不同层次的人。有家长反应自己还牙牙学语的孩子每当听到这个广告语都会停止哭泣，可见广告最大的魅力在于那种无可替代，能深入灵魂的吸引力。当然也有很多人批判脑白金广告的“俗”，假如这种俗的最终结果是销售量的剧增或者人们心目中根深蒂固的印象，又何乐而不为呢！典型的成功案例假如需要更新，就要有统一的形象定位不可差距太大，以免造成消费者的抵触心理。脑白金广告从2002年开始以卡通老人形象出现，有很多不同的版本，如牛仔篇、群舞篇、超市篇、孝敬篇等。形式不一广告词却高度一致，保持了它的统一性和连贯性。

另外对于处于动态发展的消费群体而言，广告永远是新鲜的。但必须符合与时俱进的原则。单纯从技术水平层面分析，产品间的差距已经越来越小，以长远的眼光来执行正确的战略，建立特色的品牌形象，将会使产品在市场上站稳脚跟。因为最终决定产品市场地位的是品牌形象总体上的风格差异而非产品。一个企业只有使自己的广告在一段较长的时间内风格保持一致，才能给消费者留下深刻的印象，如万宝路的牛仔形象风靡几十年仍盛行不衰，他们向世界推出了一个统一的、使人们认可的品牌形象，使之不断发展成一个伟大品牌。

（2）准确的品牌定位。准确的品牌定位是对市场的观察与发现，是对消费者精神上的占领。因此定位的关键是找出消费者心理上的消费准则。消费的准则主要是由消费者的心理活动和竞争对手的推销手段这两方面因素决定的，如奇强洗衣粉的生产者山西“南风集团”从1997年以来一直保持全国销量第一的地位，打破了其他龙头企业在中国市场的垄断地位。本公司秉承“顾客至上、锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务，卓有成效。南风集团通过市场调查分析，确定走农村包围城市的路线，避免在竞争激烈的环境下与国外品牌直接对抗，把农民作为主要的消费群。并根据农民的消费水平确定价位和产品特色，坚持将低价格高质量的产品提供给老百姓，并先后研发出三十多个品种，满足了不同需求

消费者的需要。现在的品牌设计不再仅仅是为了产品而是为了“人”而设计，与单纯强调产品功能和造型的设计来比，消费者的情感诉求更加重要，必须用最简单的方式拉近消费者心灵的距离，包装等主要形象设计渠道成为与消费者沟通的主要媒介。

3品牌间的互动效应

企业进行品牌设计的目的就是将品牌个性化成品牌形象。因此，在进行品牌设计时，要从企业的结构、环境、传播媒介等方面综合考虑，做到以消费者为中心。只有被公众认可的产品才是真正成功的产品，才能占有可观的市场份额。在合作经济的今天，越来越多的企业为寻找共生互动的发展，纷纷联盟和合作。这种联合的思维称之为品牌之间的互动传播。品牌互动的方式运用各种联合服务方式进行资源共享和互补，利用对方的传媒来渗透自己的品牌形象，以达到扩大认知范围的目的，如通过对方的资金、路径、人员等因素，所以又很多产品的包装上 会向消费者推荐自己之外的其他相关或系列产品。

总之，我们的目的是为了满足消费者的好奇心理，刺激消费者的购买欲并实现购买结果。所以品牌间营销上的互动，能以更小的成本来获取更大的需求满足。这些人性化的措施会使品牌更富有亲和力，对提升品牌形象也是大有益处的。同时企业在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，以维护社会稳定、保护社会环境为基础，这是一切企业活动所坚持的原则，也是要在品牌设计中得到体现的。

4结束语

随着新时代产品设计的提升，品牌设计也随之进行着探索性的改变，为丰富品牌内涵、不仅要抓住根本，提高产品的功能和质量，还要从品牌战略、营销模式等方面进一步完善，从而获取更高的经济价值和社会价值。借鉴国内外成功品牌发展策略、针对自身情况制定适合自己的品牌策略和发展方向，才能使企业发展更强，走得更远！参考文献：