品牌形象的重要性与价值范文

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中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-1894(2009)04-00

品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。20世纪60年代美国著名广告专家大卫・奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。

一、品牌形象测评理论模型

由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下几种：

1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型 由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。品牌知晓度是指品牌为消费者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想使品牌间的差异得以显露。因此，品牌联想能提供消费者选购品牌的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克认为品牌联想可概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等方面。

2　科勒(K.LKeller)品牌形象测评模型科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。他认为品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为3类：产品特性联想、利益联想和态度联想。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想；利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵，有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想3类；最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。

3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象测评模型 克里斯南从联想网络测量理论出发，他主张从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源4个方面来考察品牌联想。联想的数量是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，积极的联想数量减去消极的联想数量。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会使品牌处于更有利的地位和拥有更高的品牌资产。对于间接经验而言，进一步的区分在于企业能否控制来源。从消费者角度来讲，他们更愿意相信企业非可控的来源，例如，口碑。因此，在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播，还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。

4　贝尔((A.L.Biel)品牌形象测评模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象3个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三维度二重性测量模型。

所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于汽车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言是十分重要的因素。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。软性属性反映品牌的情感利益。如万宝路的成功就在于它所塑造一个独立自主、奔放不羁的牢牢“镶”住消费者心的牛仔形象。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括革新性、历史延续性，如企业的历史、规模、实力和社会营销意识以及给消费者的信赖感等。使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特征：另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这3种形象。这3个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品、品牌会有所不同。不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司

形象，几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。在我国，许多品牌开始出现时就与公司名称一致，所以，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。

贝尔模型在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素，考虑到品牌是建立在企业、产品、技术等客观因素的基础上，因此消费者对品牌的感知一定会包括对客观因素的反映；同时，品牌长期的广告、公关等手段也一定会在消费者心目中留下对品牌理念的反映。虽然贝尔提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但是其理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各个部分之间的结构；同时，针对具体行业，也需要做具体研究。由于日用消费品使用者形象不清晰，相对而言高卷入耐用消费品属于形象型品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量这类商品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。

从以上4个模型的介绍可以看出：艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成，品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现；科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过程，强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分；克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解；贝尔模型分别从3个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和“软性”属性。上述4种模型从不同的角度对品牌形象进行了研究，并且各自有自己的优缺点。其中，贝尔模型简单、直观，却比较系统、全面的概括了品牌形象的维度，是现有模型中最为实践运用的模型，而且它适用于高卷入消费品的品牌形象测量，例如，汽车、高档服装、香水以及高档酒精饮料等等。因此，从这个意义上来说，贝尔模型是4个模型中最名副其实的品牌形象模型。贝尔((Alexander L.Biel)指出，在不同的行业中，3个构成模块的重要性会有所不同。在本研究中，各个构成模块的重要性体现了所研究的行业特征。

5　国内学者对品牌形象模型的研究 罗子明对品牌形象从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划分，共划分了5个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，并对各个方面设计了26个测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较全面的总结，他认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。罗子明(2001)认为，品牌形象的测量主要分为两类，定性测量和定量测量，并通过系统研究，提出了品牌形象的测量方法。

范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型(品牌识别的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌4个组成部分)为基础提出了品牌形象综合测评模型及相应的指标体系，并进行了实证应用分析。该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等4个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等；企业维度包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性本土化等；人性化维度包括了品牌个性和品牌一顾客关系两个方面；符号维度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的。根据江明华等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根据模型的有效性判断依据，认为贝尔模型最有效，然而，贝尔模型没有针对具体行业进行细分，也没有揭示各个构成因素之间的关系。在未来研究方向中，其中很重要的是针对具体行业进行研究，揭示品牌形象的因素结构，并为我们研究品牌形象构成提供了新的思路。

二、高卷入商品品牌形象构成维度研究的新思路

1　高卷入商品的界定“消费者卷入”理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入商品”。菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。

近些年国家鼓励消费的政策和国民收入的增加，推动了高卷入商品消费的盛行。政府的消费政策比如银行降息与汽车售价大幅度下调等因素都对家庭购车形成了一定的刺激，家用汽车满足了人们从此处到彼处的需要，而奔驰，宝马等在满足需要的基础上还满足了人们获得卓越的性能，较高的威信，合适的形象的需求。高卷入耐用品更多地具备了某种象征性，是超越一般意义上品牌需求体现，是社会的自我，家庭的自我的体现。而且购买高卷入耐用品的时候通常能给消费者生活方式上带来某种改变，搬进了高档住宅楼表明住得更舒适，所面对的生活圈层次有所提高，购买了轿车就有了代步工具，显示了个人的身份等。高卷入品已经作为一系列符号，教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，往往成为消费大众个人价值和地位的象征。

2　针对我国家用汽车市场对贝尔模型的调整　贝尔(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型应该针对具体的行业，通过实证性的深入研究，构建一个清晰系统的品牌形象因素结构，以及各个因素之间的聚类关系。在当前我国家用汽车市场进入品牌竞争时代的情况下，如何打造强势品牌，打造中国家用汽车自主品牌，其落脚点在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以贝尔(Alexander L.Bid)模型为参照，进行家用汽车品牌形象的因素结构的探索性研究，针对我国家用汽车的行业特征选择德系的B级车为标准对贝尔模型作了调整，通过研究发现，目前中国B级车市场已从公商务主导渐变为家用轿车领域，B级车市场存在较好的市场空间，它已占有整个乘用车市场的20％，并呈不断扩大的趋势，自主品牌也纷纷争相进军B级车市场，可谓发展前景良好。与此同时B级车市场的竞争也越来越激烈，并逐渐从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。因此品牌形象策略也日益受到重视。

为保证本次研究的测度模型的结构效度，我们进行了先期的定性研究。选择10家大型汽车销售公司共发放问卷300份，回收有效问卷209份，有效回收率69.6％。采用问卷设计的方法，根据专家意见以及从期刊、报纸、网络中收集的二手资料，对贝尔模型的个别指标结合中国家用汽车市场特征作了调整。本研究结合B级汽车品牌的特点设立了4个维度以及43个测量指标(见表1)。

(1)对贝尔模型“产品或服务自身形象”维度指标的调整。家用汽车的产品或服务自身

形象的硬性属性基本上都是有关产品本身的功能特征和客观展示属性：依“节能减排”、“经济性”、“耐用性”、“先进配置”、“安全性”、“价格”、“技术”和“产地”8个观测变量构成。而从“车型”、“售后服务”、“舒适度”3个观测变量则构成产品或服务的软性因素，就“舒适度”而言又包含以下的观测值：动态性舒适中驾驶平顺性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行驶稳定性(61.7％)；静态性特点中舒适的内部环境(70.7％)，宽大的内部空间(72.7％)、舒适性的配置(62.8％)等几个方面。调研发现消费者对于汽车舒适性的需求程度要高于其他指标，这是消费者或潜在消费者从产品的直接或间接消费中形成的关于情感联想因素。这两类因素概括了一个家用汽车产品形象的因素结构。事实上，随着产品客观的各项属性日益同质化，打造产品形象将会更多地依靠消费者关于一个产品的联想。因此，在建设产品形象时，软性因素将起到非常关键的作用。

(2)对贝尔模型“公司形象”维度指标的调整。中国家用汽车公司形象的硬性属性，偏向于公司的客观属性建设。由于中国消费者对公司的感知直接影响对产品的认知，所以“公司历史”、“媒体导向”、“来源国形象”、“市场占有率”、“出口能力”和“4S销售网络”六个观测变量组成。然而，从发展趋势看随着企业各项客观属性日益同质化，构成公司形象的各类软性因素越来越重要。“研发创新力”、“公关美誉度”、“社会责任感”、“顾客口碑”和“广告认知”构成公司形象的软性属性。在建设公司形象时，应该从其硬性因素和软性因素两类因素进行建设。在硬性因素建设中，偏向于企业的客观属性建设。在进行具体的各项工作中，应该进一步根据硬性和软性因素的具体结构进行资源分配，从而在建设企业形象时能够将最有效的资源投入到建设公司形象的各项工作中。

(3)对贝尔模型“使用者形象”维度指标的调整。通过探索性因素分析和验证性因素分析可以发现，家用汽车使用者形象由二维结构构成。由“学历”、“职业”、“地理位置”、“年龄”、“婚姻状态”、“性别”、“收入”七个观测变量构成使用者形象的硬性属性。使用者形象的软性属性则由“个性”、“社会阶层”、“价值观”和“兴趣爱好”构成，其中个性属于品牌联想中的抽象程度较高的层次。从发展趋势看，构成使用者形象的各类软性因素越来越重要。事实上，打造使用者形象将会更多地依靠消费者关于一个使用者群体的联想。因此，在建设使用者形象时，软性因素将起到非常关键的作用。

(4)增加“符号形象”维度指标。针对中国家用汽车B级车特征，从品牌的符号属性来看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名称”、“宣传资料”、“广告”等属于硬性属性。而“时尚程度”、“身份象征”、“视觉元素”和“品牌知名度”这4个属性构成软性属性。其中视觉元素必将触发消费者对长期的生活过程中形成的某种认识事物的心智模式或典型的生活场景认知，如：篮球名将乔丹高高跃起，表现了耐克球鞋的特征，商品的“符号形象”的感知也是重要的构成维度，如：奔驰汽车的商标、麦当劳的金色M型标志等。品牌符号是品牌形象的表象，因为其简洁有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌综合形象的高度浓缩和象征。

三、对高卷入耐用品品牌形象构成维度的分析

本研究综合以上设计思路，围绕4个维度43个测量指标，各测量指标大都为定性因素，且具有较强的不确定性和模糊性。因此，对品牌形象构成维度的评价分析中我们采用模糊综合评价法评价较为合适。

(1)确定评价分析的测评指标。以产品／服务自身形象、企业形象、使用者形象、符号形象为第一层次评价因素集，即M={产品／服务自身形象，企业形象，使用者形象，符号形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一层次评价因素集中的每一因素由第二层次的若

出最终的评价结果。

结果显示，在家用汽车品牌形象的4个重要维度的重要性排序中，产品或服务自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次为使用者形象和符号形象。在构成公司形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：顾客口碑(0.675)、4s销售网络(0.587)、市场占有率(0.532)、社会责任感(0.509)、研发创新力(0.501)、公关美誉度(0.498)、来源国形象(0.445)、广告认知(0.402)、公司历史(0.400)、媒体导向(0.376)、出口能力(0.345)。在构成产品或服务自身形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：服务品质(0.745)、价格(0.643)、车型(0.569)、节能减排(0.554)、安全性(0.522)、技术性(0.506)、舒适性(0.498)、耐用性(0.467)、先进配备(0.432)、产地(0.411)、经济性(0.406)。在构成使用者形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：收入(0.751)、个性(0.654)、价值观(0.571)、地理位置(0.458)、职业(0.452)、社会阶层(0.422)、学历(0.418)、年龄(0.411)、兴趣爱好(0.398)、婚姻状态(0.375)以及性别(0.312)。在构成符号形象的9个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：身份象征(0.673)、时尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名称(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、广告(0.348)和宣传资料(0.333)。对以上结构进行了拟合优度指数GFI和比较拟合参数CFI以及近似误差的均方根RMSEA验证性因素分析，所有指标均表示此模型基本拟合较好，结果证实了此结构具有较好的效度。

四、结语

根据本研究结果，对家用汽车品牌形象总体上有提升作用的影响变量有：日益强化的正面口碑；服务品质的提高；迅速扩大的销售网络；消费者所处收入阶层的提升；引领潮流的生活方式；节能减排的研发创新能力的提升；积极参与社会公益事业；密切关注环境保护并采取切实措施等。而对家用汽车品牌形象总体上有损害的影响变量有：严重的质量事故；不适当的顾客投诉之解决方式；频繁的媒介负面报道；生产规模的萎缩；污染环境；恶性降价等。基于消费者角度对品牌形象维度分析将有助于家用汽车企业在塑造和维护家用汽车品牌形象时，能够从战略高度进行资源分配和优化，为塑造强势品牌形象提供战略借鉴。

品牌形象是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价。良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面的东西，还有消费者对品牌的认知、满意度以及情感共鸣。市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，“与时俱进”。企业应根据市场和消费者的变化及时调整自己的品牌形象的维度指标，通过深化内涵，挖掘品牌核心价值更新的因素，保持品牌的价值和活力，增加消费者对品牌的忠诚度和信任感。

参考文献：

[1]Aaker David A.，Building Strong Brands[M]New York：The Free Press，1995.

[2]江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2003，(3).

[3]许晓勇，吕建红，文.品牌形象消费行为学研究[J1_心理科学进展，2003，(11).

[4]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2001，(7).

[5]L.A.Biel.“How Brand Image Drives Brand Equity”[J]_Journal of Advertising Research 1993.

[6]黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性――品牌形象的市场研究方法[j].南开管理评论，2000，(2).

[7]Keller, Kevin lane.Strategic Brand management [M].New jersey.. Prentice Hall, 1995.

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现如今的汽车行业已经取得了蓬勃的发展与进步，而汽车汽修企业作为汽车产业中的重要环节之一，其发展速度也越来越快，然而受制于市场监管机制的缺失，导致行业门槛过低，并且由于消费者对于这一专业性较强的工作知之甚少，导致企业维修企业目前在我国已经如雨后春笋般大量的涌现出来，使得消费者在面对数量众多的汽车维修企业时难以抉择。而汽车维修行业的竞争也正是基于这种情况变得愈演愈烈，而怎样才能够在如此繁复的环境中取得一席之地，不被市场所淘汰则正是广大汽车维修企业所苦苦思索的，对此笔者认为汽车维修企业通过塑造出具有自身独特的品牌形象不失为一条正确的出路。

1 汽车维修行业现状分析

就当前的汽车维修行业发展现状来看，市场竞争已经趋于白热化，各类规模大小不一的汽车维修企业广泛分布在城市的各个地方，而由于对企业市场竞争力起着决定性影响的因素相对较多，因而任何一家企业要想能够在激烈的市场竞争中一骑绝尘绝非易事。在市场竞争度过了初级阶段，企业所处的地理位置、人员技术水平、发展经营规模等方面的条件已经基本趋于同质化之时，品牌形象的塑造问题的重要性将日渐突出。[1]当前大量的汽车维修企业均将价格因素的竞争放到了首位，而针对其他方面的竞争因素则未能够引起足够的重视。从长远角度来看，一方面消费者的消费行为会逐渐趋向于理性；另一方面市场竞争也将日趋激烈，差异化竞争时代必将会在不久的将来成为主流，因此关注于企业品牌形象的塑造方为长久之计。

2 塑造自有品牌形象的意义

关于自有品牌的塑造问题，其本质上便是实施差异化的竞争策略，所具备的意义价值主要体现在以下几个方面：

第一，具有鲜明特征的企业品牌形象可以为消费者明确识别标志，促使消费者作出更加理性化的选择，进而增强对消费者消费需求的满足程度。通过塑造出自有品牌形象便可给予消费提供企业维修品质信息并促使其作出更具倾向性的选择，而绝大多数的服务效用是难以通过直观感受来予以判断，在消费者难以明确服务质量时便会利用品牌来帮助自己进行服务选择。

第二，通过对自由品牌形象的塑造能够促使企业的市场竞争力得以显著的提升。汽车维修企业间的竞争一方面是技术、价格的竞争，同时也是品牌上的竞争，因为汽车维修这一行业相对较为专业化，一般的消费者往往对于质量水平难以作出有效的判断，因此品牌上的竞争便尤为重要，消费者会通过品牌来选取维修企业，因此品牌形象的塑造对于企业竞争力的影响十分明显。

第三，良好的品牌形象能够提高企业的赢利能力。其汽车维修企业的发展过程当中，品牌形象间的差距所导致的利润收益差距十分明显。对此企业应当正确认识到对于产品服务价格产生影响的因素在服务质量还与自身的品牌形象之间存在着密切的相关性。[2]

3 有效提升企业品牌形象的措施

3.1 树立观念，明确认识

企业维修企业只有明确树立正确的观念导向，才能够为品牌形象的塑造打下坚实的基础，企业的经营决策者应当树立起现代化的品牌意识，将品牌形象塑造工作作为企业长久发展战略的重要构成内容，要在这一方面投入必要的资金支持。在共计针对超过有20家不同规模的汽车维修企业所进行的相关调查研究表明，其中绝大部分企业的经营决策者均未能够正确认识到品牌形象的重要性，相应的战略规划及资金投入更是少有。[3]但是由整个行业的发展现状来进行观察，能够在较短的时间内得以快速发展的企业，其发展的秘诀无不与企业品牌形象的塑造密切相关，品牌层面的竞争相较于价格与技术层面的竞争是更为高级的竞争，在价格与技术已经越来越趋同的情况下，品牌便成为判断高下的唯一手段，对于消费者而言品牌便是对服务质量的有效保障。

3.2 精心设计，准确定位

然而单单是意识到品牌形象的价值作用还远远不能够确保品牌形象塑造是否获得了成功，好的观念还必须要基于实际的行动才能够将其作用价值充分发挥出来。由管理层面来看，汽车维修企业还应当更深层次的明确在对自身品牌形象进行塑造是所应遵循的基本准则，从而为企业品牌形象注入独特的内涵价值，保证其定位的准确性。品牌形象的塑造工作是一项需要长期控制的工作，对于汽车维修企业而言，要想树立好良好的品牌形象首先要掌握消费者的消费心理，了解其消费需求，并针对消费者的实际需求来开展自身的工作范围及服务内容，向消费者提供个性化的维修服务。

3.3 合理应用，充分推广

好的品牌形象必须还要凭借着积极有效的推广宣传，对此企业维修企业也应当予以足够的重视，同时还应当尽可能地增加资金投入力度。企业品牌影响力的大小和企业的社会知名程度之间是呈正比例关系的，企业要想提升自身的社会知名度就必须要采取适当的方式与充足的资金来进行推广宣传。[4]企业可将多种宣传方式予以综合应用，从而达到最佳的推广宣传效果，在此方面企业所需开展的工作依然较多。需要引起注意的是，基于人际关系的口碑传播尤为重要，对此企业应当向全体员工树立其公关意识，促使每一名员工都能够了解到自身对企业品牌形象所承载的责任，通过适当的时机来充分展示，相信必将会对企业的品牌形象起到良好的推广作用。

4 结语

随着我国社会经济的快速发展汽车维修行业也愈发繁荣，相应的市场竞争也日趋激烈，而企业要想能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先就必要清楚地认识到塑造自有品牌形象对于自身市场竞争力所具有的意义，基于此相关的汽车维修企业便可通过树立观念，明确认识；精心设计，准确定位；合理应用，充分推广等措施来实现对自身品牌形象的良好塑造。

参考文献：

[1] 潘明成.中国汽车维修企业的挑战与机遇[J].城市建设与商业网点，2014（10）.

[2] 李大斌，王学落.浅谈如何做好汽车维修企业文化建设[J].科技视界，2014（26）.

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人力资源的获取即招聘是企业人力资源管理中的一个重要环节，它被视为企业保持核心竞争力乃至关系企业生存与发展的关键措施，正是由于其重要性历来各个企业都对招聘的方法以及相应的甄选技巧给予了大量研究和关注。但除了获取人才以外，企业的招聘还有另一个重大的作用，这就是品牌形象的传播与树立，这一点长期以来鲜有人进行总结剖析，因而从品牌树立的角度来重新审视企业的招聘活动正是本文的主要研究目的之所在。

一、品牌塑造的360度法则

品牌所对应的英文单词“Brand”最早起源于中世纪。中世纪欧洲的商品上一般有三种标志：工匠名、行会名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名称，表明了商品的制造者。中世纪结束不久，现代意义的品牌商品开始大量涌现。进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌形象对消费者购买选择的影响效用凸现。必须塑造强势的品牌形象，才能有效的延续产品寿命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以获得、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是非常重要的课题。同时，国内外大量研究表明品牌形象对消费者购买行为具有直接的影响。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想（Biel，1993），而这些联想时刻产生在消费者与品牌发生联系的各个接触点之中，因而品牌形象的塑造是一个全方位的传播过程，它要求企业全面评估品牌与消费者形成互动的各个接触点，无论何时何地都使消费者与品牌的接触互动最大化、最优化，这也就是被奥美公司奉为圭臬的360度品牌传播法则的精髓。在现代社会，很多企业的招聘活动都会使用媒体来传播招聘信息，从360度全方位的品牌传播角度来看，招聘活动无疑是品牌与消费者公众之间较重要的接触点之一，而且在这一接触点上候选人公众往往在接受信息的过程中存在较强的主动性，因而在品牌塑造方面，企业的招聘活动不仅大有文章可做，同时其效果价值也很高。

二、招聘与品牌塑造的关系

良好的品牌形象可以为企业吸引大量的优秀人才资源这已是众所周知，而招聘活动对企业品牌形象塑造的作用却被很多国内企业所忽视。具体来讲，企业的招聘活动可以对企业的品牌塑造起到以下三个方面的作用：

其一，可以有效的传递企业文化。通过宣传材料和现场讲座，企业可以向候选人介绍自己的企业文化、价值观、企业愿景等，这一方面可以挑选那些认可、赞同本企业价值理念的候选人进入目标人选之中，另一方面在这种有效的针对性传播可以让候选人对该企业的企业文化形成较深的印象，从而可能促使候选人形成随后的积极口碑宣传。

其二，可以有效的传播产品价值。通过试用产品的发放以及产品宣传材料可以让候选人了解或认可企业产品的价值。

其三、可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。对于很多企业来说，招聘职位的候选人就是该企业的目标消费群体之一，尤其是个人消费品类企业，几乎所有的候选人都是其现实消费者或潜在消费者之一，从客户关系管理的角度考虑，有效的招聘活动无疑是企业客户关系管理的重要环节之一。从这一视角就不难理解国内快速消费品行业中很多知名外企品牌如“宝洁”、“箭牌”的招聘活动总是类似一场“巡回演出”，它们的招聘活动总是持续时间很长，而且宣讲流程遍布全国各个重点大城市。

三、招聘中的品牌塑造技巧

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随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。　（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育