旅游景区经营管理范文

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1智慧旅游时代到来

自1969年互联网始创至今，互联网已从最初的军事领域渗透到社会生产生活的各个方面，目前，全球网民数量已经高达30亿，中国网民规模约占总人口数的50%，其中使用手机的用户占网民总数的39.1%，2014年11月，首届世界互联网大会在中国浙江乌镇举行，人类全面进入了互联网时代。云计算、物联网、大数据等新一代信息技术对旅游业的升级改造有序进行，旅游市场散客化进一步推动了智慧旅游的发展，在线旅游交易规模以超过年均30%的增长率快速发展。

2智慧旅游时代的市场特点

随着信息技术的普及，游客在旅游活动中对于信息技术的依赖程度逐渐提高，旅游景区是旅游业重要的生产要素，传统的旅游景区经营管理模式滞后于智慧旅游时代旅游业与信息技术相结合的发展要求，为实现旅游景区吸引游客、优化游客体验和实现旅游景区可持续发展等目标，旅游景区在经营管理中应进行智慧化转型升级。智慧旅游时代旅游市场的特点主要体现在以下几个方面。

2.1散客、自助游客比例上升

随着生活水平的提高和旅游需求的个性化发展，团队游模式不再具有优势，目前国内团队游比例已降至20%左右，自助游客和散客比例约占80%以上，散客时代全面到来，互联网技术可以将制式的旅游产品依据游客在食、住、行、游、购、娱等多方面的需求分拆为独立的旅游产品，再由游客自行在网上选购重组，自主安排出游路线、内容和时间，以更精确的方式满足个性化的旅游需求，充分挖掘旅游市场潜力。

2.2旅游方式向个性化、自由化、休闲化的方向发展

当今游客对于旅游体验的要求更加强调个性化、自由化和休闲化，在旅游方式上游客更加倾向于通过网上咨询、私人订制等智慧化手段出行，目前中国有超过80%的游客通过网络媒体获取旅游信息，以提升与旅游景区沟通的顺畅度及获取信息的便捷度，优化旅游体验。

2.3旅游景区传统经营管理模式难以与智慧旅游方式形成有效对接

随着智慧旅游方式的普及，传统的管理模式难以与智慧旅游方式形成有效对接，一系列负面影响逐渐显现，例如，对景区游客数量的管理不当使得客流量超过景区最大承载量，造成景区的植被退化和环境破坏。对旅游景区经营管理进行智慧化升级，充分发挥互联网在旅游景区的经营管理过程中统筹管理、优化资源分配的作用，可以帮助旅游景区经营管理人员及时感知景区状况，引导游客行为，降低负面影响。

3智慧旅游的构成要素

对于智慧旅游的构成要素，多位学者做出过相应的阐述，姚国章认为，“智慧旅游主要有智慧服务、智慧商务、智慧管理和智慧政务四种表现形式”[4]；刘军林、范云峰认为，智慧旅游的主要作用在于其可以“加强景区的监督安保工作、增加景区的互动体验质量、推动景区引领趋势与潮流、改变旅游产业格局”[5]。刘利宁将智慧旅游的综合应用指标归纳为“公共安全管理、景区环境监测、景区能源管理、办公管理、景区票务管理、景区医疗、旅游交通、公共平台、智慧酒店、旅游购物、虚拟旅游”等方面[6]。本文主要研究智慧旅游在综合应用及外部表现层面的构成要素，因此，笔者将智慧旅游的构成要素归纳为智慧服务、智慧商务、智慧管理、智慧政务四个方面。

4智慧旅游视角下传统旅游景区经营管理模式的弊端

基于智慧旅游的视角，结合智慧商务、智慧政务、智慧服务、智慧管理等智慧旅游构成要素，从旅游景区经营管理外部经营和内部治理两方面出发，传统旅游景区经营管理模式存在一定的弊端。

4.1外部经营

4.1.1宣传方式僵化传统的旅游景区宣传模式包括宣传海报、电视广告、节会活动、旅行社营销等传统媒体和宣传方式，宣传方式渐趋僵化，不但成本高昂而且效果有限，严重限制了景区的经营效益及发展潜力。4.1.2客源渠道狭窄传统旅游景区过度依靠旅行社客源渠道和“门票经济”，随着旅游市场由团队游向散客游转化，越来越多的游客通过网络获取旅游产品信息，传统的客源渠道和盈利模式已无法支撑旅游景区在现代旅游市场条件下的健康发展。

4.2内部治理

4.2.1服务水平较低旅游景区经营管理具有不同于一般企业经营管理的特殊性和复杂性。例如在旅游安全保障领域，配套的安全防护基础设施涉及层面多、技术领域较广，容易造成安全保障不完善，遗留下安全隐患。旅游景区的日常经营管理中，不能像其他企业一样制定严格的管理制度、形成企业文化来规范员工行为、提高员工的工作效率和质量[7]。4.2.2旅游资源保护能力较差个别旅游景区存在破坏性建设现象。例如景区建设城市化等现象易造成资源破坏和资源退化；对于客流疏导的不力和对顾客行为的规范缺失易造成环境污染、植被退化和文物古迹的破坏。

5智慧旅游视角下旅游景区经营管理转型升级的途径

基于智慧服务、智慧商务、智慧管理和智慧政务等智慧旅游的构成要素，从旅游景区经营管理外部经营和内部治理两方面出发，分析智慧旅游时代的时代要求和旅游景区传统经营管理模式存在的弊端，有必要利用新一代信息技术进行智慧景区的建设，进一步加强互联网产业与传统旅游产业的结合程度，旅游景区经营管理的智慧化转型升级主要通过以下途径。

5.1外部经营

5.1.1旅游产品新媒体营销充分运用新媒体营销手段拓展旅游产品营销渠道，加强与旅游专业网站、大型旅游论坛、手机移动终端等新媒体的合作，利用微博、淘宝、微信等自媒体平台进行大范围推广，依托大数据锁定客户群，有针对性地实现精准营销。5.1.2旅游产品电子商务平台搭建旅游产品电子商务平台，使游客的食、住、行、游、购、娱等多方面需求实现网络选购。来自中国旅游研究院的调查数据显示，互联网已成为当今旅游者选择旅游目的地、设计旅游行程和完成旅游消费的首选工具，搭建旅游产品电子商务平台有利于迎合消费者消费习惯，提高景区经营管理效率。

5.2内部治理

5.2.1景区网络通信基础设施保障景区网络通信基础设施的保障是进行旅游景区经营管理智慧化转型升级的发展基础。具体包括无线网络和手机信号全覆盖、景区智能终端配置、门户网站建设、移动软件推广等内容，以提供通信、信息查询、电子商务、信息化管理等服务。5.2.2智慧化办公加强云计算、大数据、物联网等新一代信息技术在景区经营管理日常工作中的运用，运用纹考勤办公系统、景区可视对讲系统等智慧化办公系统进行办公业务处理、信息管理、辅助决策和无纸化办公，有利于提高办公效率和质量，减轻劳动强度，改善办公条件，实现管理和决策的科学化。5.2.3景区电子导览服务借助自助导览移动终端、固定导览终端、移动智能终端等多种设备及设施，以无线网络、有线网络、电子影像、图片、音频等媒介，为游客提供电子导游服务。通过自助导览移动终端为游客提供电子导航和地图定位服务，为游客规划旅游路线，合理配置出行时间。通过门户网站、手机客户端软件为游客提供周边购物信息，介绍特色产品、传播风俗文化，并提供电子商务服务，支持游客进行在线选购、在线支付。5.2.4景区客流网络管理系统通过景区电子票务管理系统和交通管理系统实现对景区客流的实时管理。运用电子门禁、智能监控、人员定位、车辆追踪、停车场管理等多种技术设备进行游客信息采集、客流统计分析，以及时导览信息、公告交通状况、引导客流走向，保证景区客流量在各个区域的合理配置及旅游线路畅通。5.2.5景区运营电子监控系统对旅游景区内进行视频监控全覆盖，对景区内部环境质量、能源管理和娱乐、游览、交通、机电、消防等设备运行状况进行实时电子监控，及时感知景区运行状况，建立信息化保障和应对机制，确保景区的安全运营及游客的生命财产安全。5.2.6景区公共安全管理系统通过红外视频监控、电子巡查、火灾自动报警、食品安全检测等景区公共安全管理系统，对景区公共安全进行实时保障，通过互联网技术为游客提供便捷迅速的电子紧急援助、卫生服务、远程医疗、远程监护、移动医疗等服务。

6结论与建议

在互联网技术与传统产业互相渗透融合的时代背景下，旅游业进入智慧旅游时代，旅游景区传统经营管理模式的一系列弊端逐渐显现，旅游景区的经营管理智慧化转型升级有利于构建智慧型景区，达到整合需求、优化供给、优化资源配置、提高服务质量、实现可持续发展的效果，实现旅游业与互联网产业以新一代信息技术为纽带的产业创新融合，推动旅游业在新的时代背景下实现转型升级，成为国民经济体系中的支柱产业。因此有必要充分发掘互联网技术在旅游产业中优化资源配置、调整产业结构、革新工作流程、提高工作效能等作用，进一步紧密旅游业与互联网产业的结合程度，面向市场需求，从外部经营和内部治理两方面对旅游景区的经营管理模式进行智慧化转型升级，实现新的时代背景下旅游景区经营管理的科学性和系统性。

参考文献

[1]叶铁伟.智慧旅游:旅游业的第(上)[N].中国旅游报,2011-05-25(11)．

[2]黄超,李云鹏．“十二五”期间“智慧城市”背景下的“智慧旅游”体系研究[C].2011旅游学刊年会会议论文集,2011．

[3]张凌云,黎巎,刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊,2012(05).

[4]姚国章.“智慧旅游”的建设框架探析[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2012(02).

[5]刘军林,范云峰.智慧旅游的构成、价值与发展趋势[J].重庆社会科学,2011(10).

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智慧旅游是旅游信息化发展到一定阶段的产物，其通过将旅游电子政务、数字化景区和旅游电子商务等进行有机结合，从而丰富游客的旅游体验并提高旅游服务和管理水平，最终实现旅游产业的可持续发展。因此。在当前信息化背景下，加强对智慧旅游在旅游景区经营中应用方式的研究已成为当前旅游部门和相关技术部门需要着重开展的关键工作。

1.智慧旅游时代下旅游市场特点

智慧旅游时代下旅游市场的特点主要包括以下两个方面：（1）散客和自助游客的比例增加。生活水平的提高以及旅游需求的个性化发展，传统的以团队为主的旅游模式的优势正在逐渐丧失，而自助游和散客在游客总量中的比例呈现出逐渐增长的变化趋势，而这一情况的产生正是由以互联网、信息技术为依托的旅游产品更能够满足游客在衣、食、住、行、购、娱方面的个性化需求所导致的；（2）旅游方式的自由化、休闲化发展。当前，游客的旅游体验更加趋向于自由化和休闲化，而在旅游方式上，游客则更倾向于通过上网咨询和下载旅游软件等智慧化的手段出行，以便提高自身获取旅游景区信息的准确性和便捷度。

2.传统旅游景区经营管理弊端

2.1外部经营弊端

传统旅游景区经营管理的外部经营弊端主要表现在两方面，一是宣传方式过于僵化。对传统旅游景区宣传模式进行分析可知，其大都以海报宣传、电视广告以及旅行社营销和节会活动为主，在宣传方式上过度机械化，且在付出较高宣传成本后，无法获得预期效果，从而形成了对景区经济效益增长的严重制约。二是客源渠道狭窄，传统旅游景区的客源渠道大都来源于旅行社以及旅游市场自发的门票经济，然而，在当前旅游市场由团队逐渐向散客转化的过程中，大多数游客则更倾向于在网络中获取旅游产品的相关信息，相应地，旅游景区经营管理的传统客源渠道已难以满足景区自身发展的需求。

2.2内部治理弊端

传统旅游景区经营管理的内部治理弊端主要表现在：（1）景区服务水平较低。对旅游景区的经营管理工作进行分析可知，其较一般企业的经营管理工作的特殊性和复杂性更强，例如，在旅游安全保障方面，相关安全防护基础设施不仅涉及建筑、电气、水利等诸多层面，而且还需配以相应的技术进行建设，已出现安全保障不完善的情况，从而增加安全隐患。还需说明的是，对于旅游景区而言，其无法像其他企业一样通过制定严格的管理制度和科学的企业文化规范人员行为和提高服务质量。（2）旅游资源的保护能力较弱。目前，我国个别景区仍然存在破坏性建设的情况，而客流疏导和对游客行为规范工作力度的缺失也进一步加剧了旅游景区植被破坏、环境污染和文物的破坏。

3.智慧旅游理念在旅游景区经营管理中的应用

3.1外部经营手段的优化

首先，旅游景区应进一步强化旅游产品的新媒体营销，通过借助新媒体营销手段来加大景区的宣传力度，通过加强同旅游专业网站、旅游论坛和手机移动终端等新媒体的合作，使游客能够对其相关旅游产品和服务予以充分了解，在此基础上，依托微信、微博等自媒体平台扩大推广范围，以此来吸引更多的游客前来观光游览，进而提高旅游景区的经济效益和市场竞争力。其次，智慧旅游理念强调以网络平台作为旅游景区客源的核心平台，通过搭建旅游产品的电子商务平台，从而满足游客在衣、食、住、行、购、娱方面的需求，以网络选购的方式强化游客旅游体验的同时，拓宽客源渠道，为旅游景区提供可靠的客源保障。

3.2内部治理手段的优化

智慧旅游理念在旅游景区经营管理中应用的另一体现即内部治理手段的优化。首先，智慧化旅游理念要求旅游景区进一步提高其服务水平，一方面，通过构建并完善景区网络通信设施和安全基础设施，从而为景区经营管理的智慧化转型奠定通信和安全基础，通过优化地区无线网络、配置智能终端和构建门户网站，为游客提供通信、信息查询等诸多服务，满足游客旅游的个性化需求；另一方面，通过将物联网、云计算技术引入景区经营管理的日常工作中，并辅之以向英国的考勤办公系统和可视对讲系统，进而提高景区工作人员的业务处理和信息管理效率，为其各项决策、制度的制定提供依据。其次，在旅游资源保护方面，智慧旅游理念下，旅游景区应与相关技术部门展开高效合作，积极构建客流网络管理系统和景区电子监控系统，利用电子门禁、智能监控、人员定位和车辆追踪等系统功能引导游客流向并规范游客行为，在保护旅游资源的同时，提高景区服务水平。

结论

本文通过对智慧化旅游时代下旅游市场的特点进行说明，并针对传统旅游景区经营管理的弊端，对智慧旅游理念在旅游景区经营管理中的应用做出了系统探究。智慧旅游理念更加侧重旅游景区新媒体营销和电子商务平台的构建，通过完善通信、安全等基础设施和构建客流管理与电子监控系统来提高景区服务水平和保护景区资源，对于促进旅游景区及旅游产业的健康、稳定发展具有重要作用和意义。

参考文献：

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1引言

旅游扶贫的核心任务是解决贫困地区的贫困问题，该问题解决的关键在于贫困地区需要拥有可以吸引旅游者远道而来的旅游资源。景区是旅游资源吸引力的集中表现。景区经营管理模式不仅影响目的地旅游扶贫地区旅游资源的组合形式，而且景区经营管理的成功在很大程度上决定了景区与社区居民的利益关系及居民对发展旅游扶贫的态度和行为选择。旅游扶贫地区景区经营管理模式的研究是国内外旅游扶贫相关研中究比较欠缺的环节。因而，以旅游扶贫地区景区经营管理模式为研究对象，一方面可以弥补学术界研究的不足，另一方面可以为旅游扶贫地区景区经营管理模式的实践探讨提供一些实际指导意见。

2我国旅游扶贫地区景区经营管理现状分析

2.1政府主导过渡，景区经营管理缺乏灵活性

当前我国大部分旅游扶贫地区至始至终采取政府主导型景区经营管理模式，这是十分值得商榷的。旅游扶贫的发展不仅需要政府的宏观调控，更需要市场这双无形的手，否则就成了旅游计划经济了；政府的一揽子“服务”也会打击企业的入资入股的战略性和居民参与旅游扶贫发展的积极性。

2.2景区经营管理体制落后，忽视人才的培养和储备

我国旅游扶贫地区景区经营管理大都由政府直接领导，在景区管理和运营过程中常出现多头重复领导、权责不清、多部门意见和利益冲突，或者是铁路警察，各管一段，导致景区经营综合效率低下。在人才利用方面，单独由政府机构外派人员任职景区经营管理机构，或者从当地临时聘请，直接上岗操作。这种任聘方式不仅使旅游扶贫地区景区经营管理的工作难以灵活展开和充满创造性的发展，也阻碍旅游扶贫地区扩大经营的需要。

2.3过渡追求经济利益最大化，忽视生态环境和文化的保护

旅游扶贫地方政府为了早点干出政绩，减轻自身工作负担，在景区经营管理的过程中往往把一些旅游资源廉价租赁、转让给开发商垄断经营，虽然短期效益明显，但当地农民利益得不到体现，环境保护很难落实。且关注眼前经济效益，只重开发不重保护，只重利用不重投入，在景区大量建设现代化的基础实施和娱乐场所，破坏了旅游扶贫地区原有的宁静与古朴，导致原有的社会环境和自然环境受到破坏。

2.4社区居民的参与度低，主体作用没有得到体现

当前很多贫困地区旅游业搞起来了，整个地区也富了，但最贫困人口并没有充分地享受到旅游开发所带来的利益。因为在旅游开发和经营的过程当中，他们忽视了旅游扶贫最终目标是要使得贫困人口脱贫致富，社区居民应该成为景区经营管理的当家人。

3旅游扶贫景区经营管理模式路径优化

3.1起步阶段的政府主导型景区经营管理模式

景区在开发建设之初要面对各方面的困难，基础设施的建设，配套设施的统一规划，旅游景区经营相关规则的制定等都需要政府的指导和监督。因此，景区经营管理之初应当采取政府主导的管理模式。同时，政府不仅要对景区开发与管理进行宏观规划，而且要为当地居民尤其是贫困群体参与景区经营管理创造良好的环境和条件。

3.2发展阶段的企业主导型景区经营管理模式

企业是以追求利润最大化为发展目标的经济实体，景区要做大做强，不仅需要开发商投入资金，而且企业的灵活性和创造性可以使景区经营管理模式得到完善和发展。为避免企业主导型经营管理模式的弊端，如忽视对当地生态环境的保护，排斥社区居民的参与等，政府需制定相应的法律法规和行政政策，提高企业改善贫困地区经济状况和人民生活水平的责任感和公益心。

3.3成熟阶段的社区主导型景区经营管理模式

想从根本上解决贫困人口的经济贫困、文化贫困等问题，必须要让旅游扶贫从他助形式变为自助形式，切实让居民参与到旅游决策、旅游规划、旅游经营、旅游监督管理、旅游利益分配的全过程当中，成为旅游扶贫的主人翁。实现社区主导型的景区经营管理模式，一是社区居民要具备景区经营管理的能力，二是政府和企业要舍得放权，引导居民以入股、融资或者合伙等形式，从小项目着手，让社区掌握景区的经营管理的部分所有权和经营权。

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一、我国旅游风景区经营现状

当前我国的旅游景区大多数仍然是事业单位，主要靠政府补贴，而且政企不分，工作效率低下，并衍生出诸多问题，例如资金缺乏等等。为此，我们需要探索出一条新的经营管理模式，尽最程度解决以上问题。

二、旅游风景区经营管理的创新模式

各旅游风景区想要得到健康稳定的发展，离不开政府部门以及相关法律法规的的支持，只有政府用法律的武器以及行政的手段对旅游风景区提供保护，他们才能健康的持续发展。

（一）计划经济时代模式

计划经济时代模式其实也可以称之为国家经营管理模式，国家既是旅游景区的所有者，又是经营者，景区的开发和管理费用由财政拨款，门票收入规国家所有。

这模式在计划经济时挥了重要作用，包括在遗产保护、维护社会利益等方面。但在市场经济时代，这种模式就存在着严重的不足。

1、旅游风景区的经营管理者没有权力去作出重大决策，盈亏也与其无关，所以，积极性不强，经济效益同时非常低下。

2、各部门利益、地区利益与国家利益难以进行有效的协调。在一个景区内存在多个部门管理的现象，有利益大家都想占，但出了问题就互相扯皮，导致旅游景区发展缓慢。

（二）市场经济时代经营管理模式

这模式有个最大优势，就是把所有权和经营权分离，将旅游风景区当成一项产业。

市场化运作有两种模式，一是招商引资，引进多名股东；第二种是垄断经营，大股东拥有决策权。旅游业是一种可持续发展的产业，需要经营管理者综合考虑社会，经济，大环境等因素。不能只看重眼前利益，忽视环境，社会等因素。

现在，很多旅游风景区拍卖经营权，这种经营理念是种大胆的突破，对于传统管理体制是一种挑战

但是，这是一种纯商业化的运作，存在有垄断性，势必会伤害部分游客的正当利益。所以，旅游风景区在引入市场化的时候要谨慎。同时，为了让这种市场化的经营管理模式能够健康稳定的发展，建立一套完善的相关法律制度就显得尤为必要。

（三）建立完善的法律及制度保障

我国目前暂行的旅游风景区法律法规有《森林公园管理办法》、《中华人民共和国自然保护区条例》《风景名胜区暂行管理条例》、等法律法规，但这些法规缺乏细则，所以对于实际执行一些破坏景区资源的行为难以做出有效判罚和认定。

国家可以成立这样一个机构，这个机构可以行驶旅游区资源的产权，还可对旅游景区进行监督管理。

三、如杭州西湖那样的免费模式

旅游景风区不单指景区内的风景旅游资源，还有以景观资源为主，跟它相关的支持资源为辅的综合体。在我们的脑海中以前都有这样的一个思维定势，就是风景区的收入就是靠卖门票。很多旅游风景区并以此说景区经费紧张，进而提高门票价格。但杭州西湖的免费开放模式的成功彻底颠覆了我们以前的看法。

西湖免费开放的成功模式，可以为那些即将免费但又对经营管理模式很迷茫的景区提供借鉴。

（一）收费景点与免费景点相搭配

到目前为止，杭州西湖风景区管委会所管辖的103处景点中，免费开放的有84处，分布在西湖边上的开发区域中，另外收费的有19处，主要以文物保护单位为主。

这是一种创新的经营模式，“免费为主、收费为辅”，这种模式不仅为杭州当地的经济发展带来了源源不断的财富，而且那些收费景点的门票还可以作为西湖景区日常管理的经费。

（二） “免费+周边服务性消费”的商业模式

西湖风景区就是一种景区免费，在周边消费的商业运作模式，这样，西湖风景区的免费吸引了更多的游客来游玩，而这些游客虽然门票不掏钱，但他们要吃、住、玩，所以，这些免费的举措不但可以提升西湖的吸引力，更重要的，促进了杭州在娱乐，交通，餐饮，酒店等相关行业的发展

所以在旅游景区的经营管理中，我们要区分开哪些是旅游景观资源，哪些是旅游经营资源，旅游景观资源仅是其中的一部分，旅游经营资源才是我们改革的重中之重，（包括吃、住、行、购、游、娱等），在旅游经营资源上下功夫，不仅增强旅游风景区的竞争优势，还可以提高旅游风景区的收入。所以，不应该把提高门票价格作为旅游风景区的创收主要来源，我们的眼光不应该只紧紧着眼于门票，还要看到旅游景区周边的行业，寻找更多的替代性收入作为增长途径。如果我们只是一味的想提高门票价格来搞旅游开发，那么，旅游风景区的发展最终只会迈进一条死胡同。

现在的旅游产业是立体的，360度的，包括交通、娱乐、住宿、餐饮等行业，是一条非常长的产业链。发展旅游产业，我们的目光不能只看到一张门票，而是要往长远看，因为旅游行业本身就是个可持续发展的行业，我们要围绕着景区，开发“吃、住、行、购、游、娱”等产业，为游客提供一站式的服务。

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根据萨缪尔森给出的公共产品的经典定义，公共产品具有使用上的排他性和消费上的非竞争性这两个本质特征。在这两种极端之间的物品被称为“准公共产品”[1]。我国景区的旅游资源为全民所有，景区资源对于任何景区都是有一定空间范畴、时间范畴和生态容量的，当游客数量达到某种临界点，每增加一个游客将降低所有游客的旅游效用，因此景区旅游资源既不属于公共产品也不属于私有产品，而是准公共产品。对于旅游景区的准公共产品的这种属性，为旅游景区采取多种经营方式提供了更多了理论依据。

旅游研究学者一般将景区经营权理解为“旅游企业在一定时期内对旅游资源的占有、使用和享有收益的权利”（杨广虎，2003）。其他学者都没有下过明确的定义，对经营权的理解也无甚异议。景区经营权出让是以提高资源利用效益为目的的，以保证资源所有权人的权益为前提，通过有偿转让的方式将旅游景区经营权在一定年限内转让给资本所有者、民营企业、非公有制经济主体的行为。景区经营权出让是在市场经济条件下使景区资源更好的实现其价值高效率运作的一种有效方式。

一、我国景区经营权出让现状

1997年中国大通实业有限公司（北京）和马来西亚一家公司全国首次分别以委托经营和租赁经营的方式获得了张家界黄龙洞和宝峰湖的投资经营权。1998年初，万贯集团以协议开发方式获得了四川碧霞峰等景区50年的独家垄断经营权，并创造了“碧霞峰模式”。自此之后，景区经营权出让在全国迅速扩展。先后有国家级景区井冈山的龙潭景区向国内外招商引资，以拍卖合作的方式分20年、30年出让经营权；宋城集团和万象集团以协议方式分别开发浙江龙泉山国家公园、千岛湖。到2005年4月底，云南省已将33个旅游区经营权出让给国内外大企业，出让资金达30亿元。

由于这些景区资源品味较高，经营利润较其他产业要高得多，企业都积极支持。但建设部指出任何地区和部门都没有转让景区给企业经营的权利。然而国家在这方面尚未出台相应法规政策，景区经营权出让事件愈来愈多了。最终由于2002年新希望集团欲买断桂林遇龙河景区因国家主管部门直接干预未果一事，使景区经营权出让有所趋缓。但截止2005年底，全国已经出让或鼓励出让景区经营权的省、直辖市、自治区有20多个，已有超过300多个景区（点）以不同的形式出让了经营权。下表是景区经营权出让的情况粗略统计：

部分出让经营权的旅游景区

（资料来源：本资料通过相关网站收集并归纳而得）

由上表可知：获得景区经营权的大多使旅游业发展较好的省市，每年都有很多景区出让经营权，景区经营权出让成为一种景区发展趋势。以上所列的景区不包括决定出让经营权的景区。目前，全国大多数省份都有意向出让景区经营权。要出让经营权的景区将会越来越多。

二、景区经营权出让需要面对的问题

景区经营权出让无疑是景区发展过程中的重大改革，改革就不免出现差错，面临阻力。由于目前还没有明确规范景区经营权出让的法律，经营者资质也良莠不齐，新旧经营管理体制交错混乱等原因，因此目前需要考虑以下问题：

1．国有资产流失

有些景区一直处于亏损状态，急于出让景区以改善接待条件、扩大游客量，出现了许多问题：其一，在招商引资中对资源价值过于低估导致廉价出让经营权；其二，景区经营权出让的付款方式，考虑到经营权转让初期投入大，资金回收慢，不少景区采取了初期付款较少，以后逐年增加的付款方式。如张家界某景区，当时以6000万标的出让40年经营权，而受让企业当年的门票收入就达4000多万[2]。以此推算，一年半回收成本，此后长达30多年的收入为企业纯收益。其三，出让方式大都未公开招标，缺乏公开、公正、公平的竞争的机制，出让的透明度令人置疑，容易出现“寻租”行为[3]。但其并不真正投资开发，而是将其转手，不断地从倒卖资源中获益。还有一部分受让者获得景区经营权后，借旅游开发之名在景区开发房地产或从事其他经济活动。这些都可能造成国有资产流失。

2．惟利是图，破坏资源环境

投资主体在开发旅游资源过程中，考虑得更多的是经济效益，难免会出现一些短期行为，如仅做小额投资，简单作些建设，忽视景区环境承受能力，在景区内增设过多的接待设施，超负荷接待游客而不对资源采取任何保护措施。对生态环境的威胁还可能来自于企业自身的认识水平和技术条件的限制而在开发中对资源造成了破坏。如旅游公司用水冲洗孔庙建筑，给古建筑的油漆彩绘及其他文物造成了很大损失；张家界因建设滑索破坏了风景而遭遇联合国科教文组织亮黄牌。有些企业对旅游人力资源过度开发，若完成不了经营指标就扣工资奖金，影响了景区的人文环境和愉快的旅游氛围。

3．出让者管理过死或过松

景区经营权出让在我国旅游发展史上是一次新的尝试，没有先例可循。在转让过程中容易出现两种偏差：一种情况是出让者虽与受让企业签订了经营权转让合同，但由于传统观念和传统管理模式的影响，出让者仍不断插手景区经营，使景区经营权转让名不副实。另一种情况是政府部门与受让者签订了转让合同后，产生了“甩掉了包袱”的心理。以为经营权和盘托出，可以不再过问了。事实上，经营权出让后，其责任更大了，政府要将代表全民行使其管理职能，监督经营行为，确保景区资源的有效永续利用。

三、解决景区经营权出让问题的措施

第一，科学评估资源的价值，通过各种途径防治治国资流失。确定景区资源的价值，客观上要综合景区的资源属性和级别、资源的市场需求、景区现有收入、前期已投入的资产价值及经营权出让年限等；主观上要组织专门的资产评估小组，其成员须包括与旅游领域专家、各相关行政管理机构、当地社区代表等共同来科学评估景区资源的价值及经营权出让的额度。不能认为无形资产很难做出科学客观的估计，就任意作价出让。防治国资流失，方法如下：在转让合同的撰写上要做到尽可能的具体、细致；尽量避免错误、笼统和粗糙；受让方要交纳保证金，对无形资产和不可再生资源要有抵押或担保，责令受让者对景区重要资源投保，在合同上明确其一旦违约的高额赔偿经费。

第二，尽快出台针对性的法律法规[4]，规范景区经营权出让程序及方式。目前景区经营权出让处于无法可依、监管混乱的状态，出台针对性的法律十分迫切。对于规范经营权出让的程序及方式：首先要成立专门的景区经营权转让的机构，负责收集和消息、组织景区资源评估、组织拍卖会、监督企业的经营行为；其次要认真评定受让企业的资质。在确定经营者的资格时，要通过旅游有关的各界专业人士、银行、当地居民等综合评审，确认其经济实力、资信情况、管理水平、建设和维护景区原有生态和文化环境的能力，进行慎重而有条件的转让。再次，考虑景区的生命周期、企业的生命周期及管理的延续性的前提下，适度延长出让年限。签约期较长无形中促使企业考虑短期收益与资源可持续利用的关系。只注重眼前利益，破坏景区环境的潜在后果也将由其承担，因此民营企业必然考虑资源的承载力及旅游活动对景区环境的长期影响。另外，要尽快统一出让的标准，严格采取公开招标等公平竞争性手段出让，严禁暗箱操作，坚决杜绝“寻租行为”。

第三，强化规划管理，定期对环境进行评估。将有资格的规划单位存档，审核部门须严把审批关，经审批的规划方案要严格执行，若确须变动，须将改动后的规划申报审批后实施。对出让经营权的景区要定期组织专家对景区环境进行评价，强化经营者的环保意识，督促其采取措施，尽力减少开发经营对环境的负面影响，同时增加保护资源的资金投入，对不合格的受让者采取警告、罚款、收回经营权等各种方式严肃处理。

第四，强化行政部门监管职能。首先要建立政府对经营者的约束和监管机制，使各方不能私自扩大利益范围或规避责任。其次政府要找准自己的位置和角色：（1）完善规章制度。景区的工作要做到有法可依、有章可循，必须具体规定景区经营各事宜，这就需要政府强化监督机制，充分发挥社会监督、群众监督和舆论监督的作用。对任何违反规定的企业给予相应的处罚。（2）负责完善景区基础设施。景区的道路、水电系统等基础设施的建设要与当地的发展规划一致，政府要出面协调与规划。（3）旅游市场信息[5]。旅游市场存在着严重的信息不对称，存在经营者损害旅游者利益和违法行为。政府要加强旅游信息的收集和工作，协调社会各界创造有利于景区发展的宏观环境。

参考文献

[1]依绍华．《私营资本开发旅游景区的理论与实证研究》[M]．北京：旅游教育出版社,2004.5:(151-156).

[2]姜红莹．关于旅游景区（点）经营权出让问题的思考[J]．湖南省社会主义学院学报．2004,(5):57-59．

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二、售检票系统的构成

售检票系统的构成主要包括硬件设施以及软件操作两个方面。在硬件设施方面，旅游景区售检票系统作为信息化管理系统，必然需要数据的内部传播，因此，售检票系统的硬件配备主要包括售票系统端口、电网转入交换机、后台系统、检票机端口等构成，通过局域网实现高效的信息传递，是按照旅游景区经营内容设置的信息化硬件构造，在业务发生时能够形成有效地业务回路。在软件操作方面，售检票系统的操作主要分为三个操作步骤。首先，旅游景区工作人员将门票通过扫码等方式录入系统，自动生成相应的门票代码，证明票据有效。第二，在售卖环节景区售票员根据游客需要在系统中查找票据代码，打印门票进行现场售卖。第三，检票人员根据游客已经购买的票据，查验票据真实有效性，完成售检票业务。此外，在管理系统中，售检票系统还包括端口单项分类、后台数据分析两个内容，通过细分票据业务数据，分类各个端口，系统可以得到门票类型、景区各大门等方面数据，从而为分析景区门点、票务类型数据变动趋势，为财务管理提供数据支持。

三、售检票系统在旅游景区财务精细化管理中的应用

1.统计核对作用

售检票系统从门票的录入到检票完成的过程是信息采集的过程，每个环节的工作都会显示相应的数据记录及数据状态，如总体票款金额、所售门票数量、各门点售票数量等，从而保障门票的核对清算，为财务会计基础核算提供必要信息，会为景区财务管理中的票款核对带来很大帮助。

2.分析作用

售检票系统很大程度上实现了售检票过程的还原，在售检票过程中能够精确记录游客类型、时间、金额等信息，捕捉精细化管理细节需要的各种原材料，为精细化管理提供分析支持。旅游行业的稳定性较差，各个时间段中的波动幅度比较大，管理上存在很大难度，现场管理的预见性不强。应用售检票系统后，不仅解决了财务管理中的票款问题，还能通过时间点分析为企业财务管理提供指导。例如，在分析数据后，旅游景点可以得到景区各个大门的游客数量分布趋势，根据这样的特点，景区可以在不同大门根据游客结构类型进行不同的工作现场布置，在高峰期增强现场工作人员的流动管理，在低谷期则可以安排轮休，对现场管理有着很大帮助，可以促使景区对客流进行量化管理。在得到这些数据之后，可以为财务战略方案决策提供支持，促进精细化管理的实现。

3.决策作用

售检票系统不仅在游客管理及财务管理上发挥着作用，基于售检票系统的后台数据汇总功能，能够为景区经营策略、运营方案提供指导。例如，通过景区门点游客数量的时段分布，景区可以根据淡旺季游客数量特点合理部署景区管理；通过整体市场游客量与景区实际游客量对比，定位自身的发展类型与发展方向，为景区财务战略决策提供导向；通过客源地、客户年龄段统计分析，景区可以有针对性地规划宣传方案，对不同种类游客有针对性地提供不同的服务，提升游客满意程度；通过游客游览到访方式，分析景区散客及团体的数量趋势，划分淡旺季游客服务方案。

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一、问题的提出

建设部有关负责人：在国家所有、政府监管、符合规划的前提下，鼓励社会各方面投资开发风景名胜区。 旅游景区的引资开发，是目前各地在资源约束的前提下解决加快旅游发展所需资金问题，拓宽旅游投融资渠道的创新途径。由于引资开发过程中企业要面对众多利益主体，能否平衡各方利益，实现“共赢”，成为企业开发经营能否成功的关键。因此，本文试图通过对正在投资开发景区的两个案例的比较分析，针对两个企业不同的做法导致两种不同的结果，提出企业在投资开发旅游景区过程中应如何处理与各利益相关主体关系，进行利益相关者管理的策略。

1.“天界神川”的困境

天界神川公司于2002年3月成立，其上级母公司是国家华能集团公司。主要从事香格里拉县内虎跳峡、哈巴雪山、白水台、碧塔海四大景区的开发建设和经营管理，其目标是在五年内将“香格里拉天界神川自然公园”打造成为国家4A级旅游自然公园，同时建设两个3A级景区和一个国家级科考基地。但由于管理体制不顺，公司目前遇到了困境，计划2002年投资1.3亿元，实际有钱投不出去，建设进度迟缓。

造成这种困境的原因是多方面的：一是公司与各个部门的关系难以协调。如在碧塔海景区建设项目上，共涉及国家级风景区管委会、林业、环保、土地、公安、工商、旅游七个部门。每个部门都有各自的政策和规定，很难找到一个结合点。为了协调有关部门的关系，县、州多次召开会议，华能集团下属的实业公司专门派一名副总负责协调，但进展不大。二是由于资源使用权的转让没有明确，公司对加大投资有所顾虑。最初，华能公司看好香格里拉县的旅游业发展和旅游资源，意欲参与投资；香格里拉县拥有世界级的资源，想加快产业发展，但没有资金和管理的经验，双方达成协议，香格里拉县（以县国有资产经营投资公司为法人代表）以资源入股，与华能集团云南澜沧江投资控股有限公司合作组建香格里拉天界神川旅业发展有限公司，在保证香格里拉县原有四大景区门票直接收入不变的基础上，增量收入按4;6分成，由新公司全权负责开发和经营，合同规定从2002年4月起时效为50年。由于旅游景区资源的引资开发在全国都是一个新问题，国家有关部门的意见不统一，没有操作的依据，也没有规范的协议，华能公司担心协议不被上级部门认同。三是与当地群众的关系紧张。公司成立后要进行建设和开发，必然对景区内的经营活动进行规范管理，而当地群众认为自己祖祖辈辈都在这里生活，景区是自己的，不断产生磨擦和矛盾。上述问题使公司的投资计划和景区建设大受影响。

2.丽江束河 ―― 一个保护性开发的典范

与香格里拉同样位于滇西北精品旅游线路上的丽江市束河镇，是世界文化遗产丽江古城的一个组成部分。实际上束河比大研古城的历史还要早200多年，是纳西人最早的栖息地。在保护开发之前，这里似乎已经成为一个被遗忘的角落，破败不堪的景象与相隔仅有4公里的丽江古城形成鲜明对比。

在地方财政无力支付开发保护资金的情况下，丽江市政府大胆选择了引进资金的做法，由昆明鼎业集团独家对束河古镇进行投资开发。这样的开发没有先例，2003年5月在一片质疑声中，对古镇的开发项目启动了。鼎业集团在开发之前做了详细的调研和规划，在对束河古镇的保护中明确最重要的是保护它原有的四大文化，即：水文化、农耕文化、纳西文化和茶马文化。集团投资一亿元用于道路、水电、电信、污水处理等基础设施的建设项目，在不到半年的时间里，束河古镇每一条街巷甚至菜地里有了路灯，原来仅有三块条石宽的路，已被拓宽翻新，条石甚至铺到村民的家里。为了保留农耕特点，鼎业集团把原计划全部征用的菜地在支付一次征地款之后又全部返还给农民，让农民自己种自己收，既解决农民吃菜的问题，吃不了的部分可以出售增加经济收入，又使得农耕文化的原始性得以保留，而企业也有自己得利的地方，因为如果要种草绿化，公司一年要投入几十万元。在束河古镇，连树都是一棵一棵数着买下来的，这样，村里人就不能随便砍伐。而束河古镇的水源九鼎龙潭，集团花几十万元租用三十年，村民可以随便饮用。经过一系列的保护性开发，束河古镇吸引了大批旅游者来旅游。村民们一改过去仅靠农耕吃饭的传统，开始接待旅游者。开饭馆、开客栈、自己制作和销售民族食品和民族手工艺品。开发仅一年多，鼎业集团已为村民创造直接就业机会140个，他们主要做导游、清洁工和绿化工，还通过第三产业，创造间接就业机会达四百多个。村民收入也由开发前的年均一两千块上升到现在的年均一两万元，翻了五倍还多。而集团也通过在古镇修建的各种旅游配套设施如商铺、客栈、酒吧等赚钱。从2004年8月起古镇开始收门票，每人30元，到古镇景区整体设施打造完善后，预计每年的门票收入就将达到两千万元。

束河开发的成功的经验倍受关注，中央电视台经济半小时栏目专门就此作了报道，省政府及旅游行政管理部门也都给予肯定。

两个景区，同样是引进资金进行开发，为什么结果不一样呢？笔者拟用经济学的方法加以分析。

二、利益相关者概念的界定及管理方法的引入

利益相关者理论(Stakeholder Theory)是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的，其影响日渐扩大。与传统的股东至上主义的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，比如股东、债权人、雇员、消费者、供应商等。从这个意义上讲，企业可看作是“一种治理和管理专业化投资的制度安排”(Blair，1995)，它理所当然地要为利益相关者服务，而股东只是其中之一罢了。

卡罗把利益相关者定义为是“企业能够通过行动、决策、政策、做法或目标责任制而影响的任何个人或群体。而这些个人或群体能影响企业的行动、决策、政策、做法或目标。”

美国学者米切尔提出了一种评分法(Score based Approach)以界定利益相关者。 可以从三个属性上对可能的利益相关者进行评分，然后根据分值的高低确定某一个人或者群体是不是企业的利益相关者，是哪一类型的利益相关者。这三个属性是：(1)合法性(Legitimacy)，即某一群体是否被赋有法律和道义上的或者特定的对于企业的索取权。(2)权力性(Power)，即某一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段。(3)紧急性(Urgency)，即某一群体的要求能否立即引起企业管理层的关注。米切尔认为，企业的利益相关者又可以被细分为以下三类:(1)确定型利益相关者(Definitive Stakeholders)，他们同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧急性。为了企业的生存和发展，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法加以满足。典型的确定型利益相关者包括股东、雇员和顾客。(2)预期型利益相关者(Expectant Stakeholders)，他们与企业保持较密切的联系，拥有上述三项属性中的两项。(3)潜在的利益相关者(Latent Stakeholders)，是指只拥有合法性、权力性、紧急性三项特性中一项的群体。

麦克米兰（Macmillan）认为企业管理者在与利益相关者打交道之前，最好就制定相应的策略和举措。 萨维斯在此基础上先对利益相关者进行分类，然后提出了分别针对支持型利益相关者、无足轻重利益相关者、非支持型利益相关者和利弊兼有的利益相关者的策略为参与、监控、防范与合作。

三、对两个案例的比较分析

束河成功了，而“天界神川”却面临困境。笔者认为前者的成功和后者的困境都是有其必然原因的：鼎业集团的开发处处体现和强调了利益相关者的理念，明确对利益相关者进行有效管理应该致使传统目标（如赢利能力、稳定性和成长的）实现，合乎伦理的对待利益相关者，使他们感到满意；同时也使得企业获利，实现所谓的“双赢”。而“天界神川”的开发规划却未能贯彻利益相关者的管理理念，既不明确自己的利益相关者是谁，更没有对所有利益相关者进行分析，完全按照自己的计划抛开利益相关者利益进行开发，当然会面临困境。也难怪其管理者会感叹“政出多头的体制何日才能理顺”。

鼎业集团在确立政府和当地社区为确定型利益相关者后采取一系列措施。第一，引入外来企业和资金对世界遗产进行开发在国内也属领先，国家尚未有相关规定，在这种情况下，有人质疑甚至反对是肯定的。所以鼎业集团开发之前与政府签定了非常详细的开发协议，使得对景区的投资开发有了法律的保障和政府的支持，也使得集团之后的一系列开发举措得以顺利实施，避免了多头管制带来的麻烦。与此相反，“天界神川”首先没有理顺和政府及相关各部门的关系，以至于自己寸步难行。目前，旅游景区的引资开发还是一个新生事物，这种情况下，政府和开发商都无任何成文法可参照，只能用相关法律来约束双方的行为，保护双方的利益。若能和政府达成共识，并签定协议，则政府可以其影响力和合法性为开发“保驾护航”，开发商的权益也能得到应有的保障。

第二，集团非常清楚，束河的开发其核心就在于古朴的文化和传统的纳西民风，社区及其居民正是束河古镇的灵魂所在，他们是开发项目必须依靠的利益相关者。因此，每一个开发项目的实施都以保护当先，都首先考虑当地社区和居民的利益，不仅保证了开发项目的顺利进行，而且调动了社区和居民参与旅游开发和经营的积极性，在保留原始文化底蕴和传统民风民俗的同时，也使居民和社区获得了较大的福利，集团自已也从中获益，真正实现了“双赢”。“天界神川”在开发规划中将当地社区和居民排除在利益相关者之外，如在碧塔海的开发项目中，开发之前，当地居民一直将自家马匹拉到景区内供游人租用，既解决景区内部的交通问题，又增加了收入。而企业的开发规划却拟把景区圈围起来，把居民赶出去，过去做小生意的也必须停止。这种做法引起当地居民的严重不满，当地政府肯定也不会支持，因为这违背了政府引资开发的初衷。

第三，作为企业，鼎业集团很清楚盈利是自己的最终目标，也只有盈利才能保障股东、雇员等利益相关者的利益。因此，在保护开发的过程中，也处处考虑尽量降低成本。本来计划征用全部耕地，但考虑到投资绿化每年也需要几十万元，而且还会破坏农耕景观，因此，归还征用的土地，一举两得。同时，为了延长旅游者停留时间，增加旅游收入，还在修建各种旅游配套设施，这样既不破坏束河固有的原始古朴又能通过配套设施的经营增加旅游者单体消费，实现“双赢”。

第四，鼎业集团的开发也明确旅游者虽不是主要的利益相关者，但其需求对整个开发项目具有重要的指导作用。而束河最吸引人的地方就是它的古朴和原始。所以开发项目除投资对古镇的基础设施进行改善修整之外，所有现代化的旅游配套设施全部修建于古镇，保证了古镇景观和文化的完整性。同时还注意保护原有的文化遗迹，小到一个能体现农耕文化的晒谷场都原封不动的保留下来。而“天界神川”却准备在景区大兴土木，又是修路，又是砍树，难怪林业、环保部门纷纷出面阻挠，企业与相关部门关系紧张。

在对两个案例的比较分析中，我们不难看出，利益相关者的界定及管理在旅游引资开发中的战略地位日益重要，只有在引进资金及后续开发经营的全过程中始终如一的贯彻利益相关者管理理念和方法，景区的引资开发才能成功并实现其最终目标。

四、旅游景区开发中利益相关者的评分和管理策略

在卡罗定义、米切尔评分法和萨维斯管理策略的基础上，从旅游业的特性出发，笔者对旅游利益相关者进行如下的评分和分类，针对在旅游业制度变迁过程中，特别是旅游景区引资开发过程中的利益相关者提出管理策略（见下表）。

第一，由于政府在目前的引资开发中居于主导地位，很多事情都需要政府出面理顺关系，在项目的实施过程中，政府的愿望表达和利益要求要格外给予关注并及时加以满足。因此，在引资开发的过程中政府应该是具有合法性、权力性和紧急性的利益相关者，属确定型利益相关者，对政府及相关部门这类利益相关者应采取的策略是合作――最终形成共同治理的良性局面。

第二，由于旅游景区既有人文资源又有自然资源，人文旅游资源往往是景区旅游资源的灵魂，因此人的因素也应着重强调。即社区居民及他们的民风民俗是景区人文旅游资源的生活气息，是灵魂。旅游景区的引资开发肯定会对景区居民造成影响。所以，在景区开发过程中，景区居民和社区利益也应为利益相关者管理策略优先考虑，整个旅游景区的开发规划都必须考虑和照顾到景区居民的利益，并让他们参与开发利益的分配，这样才可使得这些拥有“民俗”这个“专用性资产”的利益相关者积极参与旅游开发和经营，以友善的态度接待外来旅游者，以平和的心态接纳外来旅游者对自己原有生活状态的影响及外来文化的冲击。社区及居民就属于对企业既拥有合法性又拥有权力性的利益相关者，但只要开发和规划能在不破坏他们原有生活的基础上给他们带来实惠，他们会支持引资开发。所以对这类利益相者应采取的策略是参与。当然，对这类利益相关者还有一个重要的举措就是教育，通过教育帮助利益相关者树立共同的价值观。笔者就曾经在丽江古城的一个小巷子看到居委会关于某日请全体居民参加旅游文化讲座的通知。只有真正意识到自己拥有的资产价值，只有真正了解旅游业发展的益处，才会主动积极地参与旅游开发和资源保护，才会为维护“资产专用性”，增加资产的价值而投资，比如民间艺术的传习，为接待旅游者而自学英语等。

第三，旅游景区开发的投资者是旅游开发的主导者，其雇员、股东的利益是旅游引资开发过程中理应被满足和保护的。对于投资的企业而言，他们具有合法性和权力性，是企业确定的利益相关者，但他们的作用对企业和整个开发而言是利弊兼有的。开发预期收益是他们能否支持开发的一个重要因素。因此，企业对这类利益相关者应采取合作和参与的策略。一方面，在他们的支持下发挥企业的资源优势开发旅游景区，另一方面让他们参与开发收益的分配。

第四，旅游资源的开发目的是为了吸引旅游者。他们对于旅游景区而言只具有权力性。他们只要求旅游需求被满足，旅游权益被保障。在引资开发的过程中只要开发规划能考虑旅游市场需求，真正实施保护性开发，保留旅游资源中最能吸引旅游者的部分，就能满足旅游者的需求，吸引旅游者。因此，在旅游景区的引资开发中旅游者可以说是无足轻重的利益相关者，也可以说是预期的利益相关者，对他们采取的策略应该是监控，因为他们的需求、流向、消费偏好和水平等都会成为景区开发的指导因素。

第五，还有一些利益相关者对于企业而言属于潜在的利益相关者，他们只拥有三种特性中的某一种。这类利益相关者如媒体、非政府组织、后代等。对这类利益相关者应采取的策略是防范和监控，虽然他们对企业的影响是潜在的，但是他们往往容易被激活而成为一个值得关注的利益相关者，会通过自己的言行影响企业的社会绩效，尤其是声誉。

由于旅游景区引资开发在各地都还处于尝试阶段，相关部门没有成文的法律或条例可供参照，现阶段的利益相关者划分需既符合中国实际，又符合旅游业的特性。因此按照米切尔的利益相关者动态发展的观点来看，这种分类和策略只适用于现阶段。

五、企业在旅游景区引资开发中利益相关者管理策略的实施

1.策略实施的基础――信息沟通

信息经济学的“囚徒困境”告诉我们，显性的信息交流――沟通是建立合作机制的基础，而只有合作才能实现“共赢”。所以，在旅游景区引资开发经营中，首先要确立一种信息显性化机制，为利益相关者各方搭建持续、稳定、公开和低成本的信息交流平台，使各方的利益要求得以充分及时的表达，并通过信息交流形成相互间的信任及对社区发展和旅游开发的预期共识，提高博弈协调性。同时信息显性化也可在很大程度上避免由于信息不完全和信息不对称产生的机会主义行为，避免对利益相关者造成利益伤害。

尤其是对企业的确定型利益相关者，信息沟通更是确保策略得以顺利贯彻实施的基础。既然政府在引资开发经营过程中具有特殊的地位和作用，企业必须建立与政府良好的信息沟通机制，保证企业和政府之间信息的完全性，以获得政府始终如一的支持，增强政府对企业的信任度。对于企业的股东和雇员而言，信息沟通可以在很大程度上避免因信息不对称而导致对企业真实获利能力缺乏了解并做出错误决策，从而对企业的开发经营给予最大限度的支持并积极参与。企业与被开发社区及其居民之间的信息沟通能帮助社区及居民树立对企业的信心，接纳企业的旅游开发经营规划，主动参与开发项目并充分发挥自我管理、自我提高的主观能动性，真正成为社区的主人和景区的灵魂。

对于企业的潜在利益相关者和预期利益相关者，因为他们于企业而言大多是利弊兼有型的，信息沟通同样重要。企业要让旅游者对自己的旅游产品从认识到接纳到喜欢到推广必须通过信息沟通，而旅游者的信息反馈又往往是企业调整完善景区项目及配套设施的主要指导因素。企业与媒体之间、非政府组织之间等利益相关者的信息沟通可使社会更为全面的了解企业，了解景区；企业通过他们的反馈也可了解自己的社会绩效，以督促自己及时履行社会责任，调整公益策略。

总之，信息沟通是实现合作博弈的基础，可避免企业因信息不对称而导致无效率的制度安排和资源配置。

2.策略实施的保障――资源依赖

管理策略实施最根本的保障是各利益相关者与企业之间的资源依赖关系，维系这种关系是实现“共赢”的基础。

政府依赖企业的资本资源、市场资源、人力资源和管理资源，扶贫致富；企业依赖政府的权力性、合法性保证引资开发的合法性及后续经营顺利进行。社区和居民依赖企业的资本、市场、管理把“专用性资产”变成旅游产品，实现其价值，并通过市场化运作使产品不断升值；而企业利用社区和居民的“专用性资产”获利。旅游者通过保护开发后的旅游景区满足自己的旅游需求，而景区又依靠旅游者的消费实现经济目标。随着景区开发的日趋成熟和项目声誉的不断增加，景区的“专用性资产”价值凸现，企业及所有的利益相关者都会自觉保护这些资源，则可实现资源的永续利用和旅游业的可持续发展，满足后代及非政府组织等其他利益相关者的利益要求。

参考文献：

[1]news.省略.中国江苏新闻，2005年4月28日

[2]《对迪庆和德宏旅游业发展的调查与思考》.2004年

[3]《束河――一个保护性开发的典范》.云南信息报，2005年1月14日

[4]贾生化 陈宏辉:利益相关者界定方法评述.外国经济与管理，2002年5月

篇8

伴随着中国经济的高速发展，我国百姓的生活发生了翻天覆地的变化。旅游，成了中国老百姓日常生活中不可缺少的部分。同时，旅游业也是世界公认的朝阳产业，是我国国民经济新的增长点和第三产业的龙头。随着我国经济社会的全面发展和人们精神文化需求的日趋增长，旅游正在悄然兴起并迅猛发展。

同时，也应该清醒地认识到在蓬勃红火的旅游背后存在的诸多问题：当前市场的背景下，我国的风景旅游区却仍旧延续着计划经济的模式，大部分还属于事业性质,纯属公益事业，经费靠财政拨款。旅游区治理机构虽然既有保护的职能，又有组织生产、经济、解决就业和社区治理的职能，但因政企不分，事企不分而导致了诸多弊端，如资金短缺，经济效益低下，机构臃肿等。由于风景旅游区不同于一般的企业，有着自身的非凡性。因此必须充分利用市场机制，积极探索旅游景区经营治理的新模式。

一、国家直接经营治理模式

国家直接经营治理模式就是国家集风景旅游区的所有者和经营者于一身，景区的治理、保护和开发经费由国家财政承担，景区的门票及其他旅游项目由国家定价（一般定价很低），收入上缴国家。这种治理模式在保护遗产、体现社会公共利益、资源整合等方面表现的尤为突出。但从实践中看,这种经营治理模式存在着明显的缺陷。效率低下，从而导致资源得不到有效配置，其经济价值得不到应有的体现。严峻阻碍了风景旅游区的健康发展。专业性或公益性强的景区（景点），如国家森林公园、保护区的核心区、文物保护区、宗教朝拜地等实行国家经营治理，由国家委托专业人士经营。严格控制旅游的过度开发，保护自然文化遗产。

二、市场化经营治理模式

市场化经营治理模式就是将所有权和经营权分离，真正把风景区作为一项产业来对待，将其作为独立的主体推向市场。存在的市场化方式主要有两种，一种是以项目的形式招商引资，由多个投资主体进入景区行使经营权；另一种方式是垄断经营权，以一家作为投资主体，进行垄断经营。由于政企职能分开，产权比较明晰，企业作为市场主体的积极性得到充分调动，效率得到了提高。近年来，碧峰峡、桐庐、太湖源等一大批景区（景点）将经营权不断地拍卖出去，这种经营意识是对传统治理意识和治理体制的一大突破。

但也要认识到，旅游业是以持续为目标，需要将经济、和环境效益结合起来考虑，而企业经营者往往只注重经济效益，而忽视社会、环境效益。因此目前完全按市场机制经营的方式遭到了质疑。如黄山风景旅游区，从保护遗产的角度出发，必须严格遵循“景区游，区外居”的旅游方式，而黄山股份公司为追求赢利，必然尽可能以高消费方式将尽可能多的游客留在景区，由此必然造成遗产质量破坏，从而出现了在黄山发展旅游经济后“景区的环境卫生和安全质量提高，而遗产质量反而恶化”这一似乎怪异的现象。另外，这种纯商业化经营必然以其垄断性而伤害游客正当利益。由于风景旅游区不同于一般的企业，有着自身的非凡性，我们在引进市场化机制的时候一定要慎重。

要让市场化经营治理模式健康。有序地发展，必须建立一整套完善的法律及制度保障。

（一）建立规制风景旅游区开发和保护的体系

虽然有《风景名胜区暂行治理条例》、《中华人民共和国自然保护区条例》、《森林公园治理办法》等行政法规，但是这些规定缺乏实施细则，对一些新做法缺乏裁决的依据，对实际执行中的一些破坏资源、侵蚀国有资源、使用权不明确的现象难以做出有效认定和判罚。尤其在民营企业开发旅游景区的过程中，由于没有相应的详细法律法规对旅游资源开发行为进行规范，详细操作上对旅游资源的权力归属没有清晰的界定。要明晰风景旅游区产权，并使其规范化运作，就要建立健全相关法律体系，将景区开发行为予以规范，对破坏景区资源的行为和做法给予惩罚。

（二）改革治理体制

我国风景区旅游资源的所有权主体是国家,国务院代表国家行使风景旅游区资源所有权。为保证国家产权的统一和国有资产的收益，国务院可以指定一个权威机构行使风景旅游区资源产权。对产权进行统一治理；负责风景旅游区规划的审批、土地使用权的转让、租赁,风景旅游区资源使用权转让、风景旅游区资源保护规划等。该权威机构可视需要,在各省或各片区设立派出机构。发展建立风景旅游区日常治理机构。并对其拥有领导权、监督治理权和对风景旅游区资源开发经营企业经营活动的监督治理权。日常治理机构由派出机构代表、地方政府各职能部门代表、当地群众代表、开发经营单位代表等组成，详细负责风景旅游区开发建造的监督治理，监督国有资源的用途，保证国有资源保值增值，并进行风景旅游区日常的市场治理、资源治理、环境治理。整个治理系统的经费均由国务院按旅游税收的一定比例统一拨付，以防受地方政府部门和经营者的牵制。

（三）加强对旅游资源的治理

风景旅游区不是单指景观资源，而是以景观资源为核心，由产品系统和支持系统组成的一个综合体。在风景旅游区经营治理体制改革中，分清旅游景观资源和旅游经营资源。旅游经营资源才是我们的改革重点（包括住宿、餐饮、娱乐设施等），加强竞争活力，提高风景旅游区的收入。旅游景观资源不应作为风景旅游区创收的主要途径，而要以保护为重，国家应建立景区财政补贴制度，为景区维护经费来源提供保障。对那些交由企业运作的经营性景区，应制定门票价格治理制度。

三、“零门票”公益性经营治理模式

一直以来，有些人简朴地认为，把优美的自然资源圈起来，坐收门票，这就是在搞旅游。所谓的旅游产业，也仅仅是收收门票而已。其实，恰恰相反，旅游产业的最高境界应该追求“零门票”，将门票经济转为产业经济。假如眼光还只是瞅着门票，而不注重寻找新的替代性收入增长点，一味通过提高门票价格来搞景点开发，旅游产业最终只能走进一条“死胡同”。如今的旅游产业是全方位的，连着娱乐、交通、餐饮等众多行业，是一条很长的产业链。发展旅游产业，眼光绝不能盯在一张小小的门票上，而是要在“吃、住、行、购、游、娱”这六大要素上下足功夫、做足文章，因为留住了游客就留住了财源。人文精神是发展旅游产业的灵魂。在全世界旅游产业的建造中，以人为本的历史、文化、宗教、艺术等人类文明及其人文精神始终是推动这个产业发展的灵魂。毫无疑问，倘若缺乏历史厚重的沉淀和文化灿烂的光彩，那么，无论是八达岭的长城、西安的兵马俑，还是耶路撒冷的“哭墙”、麦加的“圣石”，它们皆毫无价值。退而言之，即使是那些天公造就的自然奇观，如中国的九寨沟、张家界、美国的黄石公园，也正因其符合人类热爱自然的天性而成为旅游胜地。

2009年12月初，黄果树风景名胜区的游客人数已突破300万人次，旅游总收入近2亿元。而在2009年以前，黄果树的年均游客人数还一直徘徊在50万人次。一年一百万，三年三级跳。告别单纯的门票经济是今天黄果树旅游产业获得历史性突破的要害。虽然现在我们的发展仍离不开门票，但发展的增长点已渐渐转向景区品牌和景区资源的开发和利用上。去年以来，国内众多景点纷纷涨价，但黄果树景区始终保持门票不涨价，并设立了景区免费开放日。

我国旅游景区经营治理的明显不足滞后了我国旅游景区的开发，不利于旅游业的发展。因此，探索、建立一套既有利于资源保护又有利于景区治理的我国景区治理体制和适应旅游业发展需要的科学经营机制，是一个具有很强现实意义的课题。必须积极探索旅游景区经治理的新模式，实行所有权与经营权分离，加大引进市场化经营模式，通过体制、机制等方面的改革，创新景区治理模式，为广大百姓提供更优美、更舒适的旅游服务，为旅游业更好更快地发展提供有力的治理制度保障。从而更好地为建造和谐社会服务。

参考文献：

1、崔风军.风景旅游区的保护与治理[M].北京:旅游出版社,2009.

篇9

一、我国风景旅游区经营现状

我国绝大多数旅游风景区文化资源是乡村历史、文化、自然遗产的活化石和博物馆，长期以来，在市场经济条件下，随着新农村建设、乡村旅游开发和城乡统筹发展等多重挑战，旅游风景区越来越受到货币经济的冲击，风景区文化资源保护得不到充分重视。除了极少数传统风景区被列为历史文化风景区得到较好发展外，多数传统风景区不能得到有效保护和利用。旅游风景区传统经营管理模式亟待改变。

二、风景旅游区经营管理模式简述

（一）国家直营管理模式

国家直营管理模式就是国家政府作为该类风景旅游区的所有者和经营者，作为唯一拥有者行使经营权，因此所有涉及风景区的费用，包括管理、景区保护和景点开发方面的经费均由国家财政支出，而景区门票及其相关景区内项目收入直接上缴国家财政，同时景区门票定价权属于国家。这种模式缺乏整体的保护建设规划，没有牵头部门规范古民居建筑拆迁、新建建筑用地审批管理等工作，无法正确处理好改善农民人居环境与保护古民居的关系。

（二）市场化经营管理模式

市场化经营管理模式与国家直营管理模式最大的区别在于行使风景区经营权的是企业，这一管理模式充分适应市场需求，以市场的需求为景区开发导向，以此为基础将景区整体进行包装后作为一项产业推入市场，这种做法的优点在于，充分调动了风景区主体的积极性，大大提高了景区的经济效率。但我们也要认识到，随着人际关系日趋理性化，农村传统生活的合理性及其价值越来越受到破坏和质疑。安于宿命、不重诚信、轻视规则、抱残守缺、不思进取等思维和观念在人们的日常生活中又化为实际而具体的行动，造成散落在相对偏僻、贫困落后的传统风景区破败严重。除了极少数传统风景区被列为历史文化风景区得到较好发展外，多数传统风景区不能得到有效的保护和利用。

三、风景旅游区经营管理模式的政策建议

（一）创新旅游模式

1.村镇旅游模式。

随着我国城镇化建设和生态文明建设的速度不断加快，在这一大背景下，越来越多的地方旅游业充分利用当地村镇特色文化，将当地特色融入旅游开发，依靠古村落古建筑的文化氛围作为基点，以新农村建设为助力，大力发展了诸如农家乐、村寨游、古文化游、新村风貌游等多种类型。

2.民俗风情旅游模式。

民俗风情游与村镇游的最大区别在于，其主要旅游资源围绕当地特色文化进行包装，这就要求当地风景区有一定的历史沉淀，在这一基础上，大力宣传当地农村风土人情和名俗文化，并整理成适应市场需求的特色名俗文化，可以通过多种手段增添文化色彩，如民间技艺、农耕展示、节庆活动、时令民俗以及民族歌舞等休闲旅游活、动。该类旅游模式大力发展了民俗文化型、农耕文化型、乡土文化型等类型。

3.文化创意与跨界经营。

跳出风景旅游区看风景旅游区，能给风景旅游区注入更多的生命力。风景旅游区不能单独看成住宿，而应该与周边环境融为一体，保留当地特色生活。如果只是住宿，很难竞争过酒店，给客人留下的理由。此外，游客住风景旅游区是为了旅行休闲，感受另外一种生活方式。风景旅游区要借用环境、人文等要素，注意设计感与卖点，把餐饮、客房、人、物产等结合起来，风景旅游区经营会看到另一片新天地。

（二）创新宣传渠道

1.社群商业与自媒体传播。

社群商业的主旨就是去中介化，充分运用社群基础进行营销宣传，而在这一过程中，自媒体传播工具起着极其重要的作用。因此，风景旅游区在宣传方面首先要学会使用自媒体工具，如微信、微博等自媒体工具，保证自身特色的同时，打造与自身特色关联性强的客户群，做到精准宣传，效果往往事半功倍。

2.“环境资源+”。

环境资源包括“农业资源”与“山水资源”。风景旅游区，重点在“民”。如何体现“民”，远离“市”，大道同源，殊途同归。风景旅游区的打造就好比一件商品的包装，而这件商品包装上最吸引人就是商品代表的地方文化。

3.引入智能化宣传渠道。

在社交媒体工具空前应用的今天，在可以预见的将来，社会中每个个体或集体将共用集成了各种类型的混合云平台，这已经成为公认的发展趋势。在这一背景下，风景旅游区经营者应该充分利用网站、微信、微博等方式打造体现自身特色的宣传平台，利用图片、文字和视频，对酒店内各房间情况（如报价）、提供餐饮情况（如特色菜肴、酒店位置和周边环境）等进行展示，使用户在家即可轻易获得景区的相关信息。

4.适当的定位。

有人说，住风景旅游区，定位是极其重要的，一个准确的定位意味着风景区作为一件商品，它在市场中的价格区间、市场受众、产品收益以及后续可持续发展的能力，因此在宣传过程中必须充分考虑定位问题。像“云台山风景旅游区”的火爆，其中的一部分原因就是在景区项目选址方面合适的定位。

5.适当的宣传口号。

风景旅游区的宣传口号设计的要点就是要求突出重点、容易、积极，这就要求口号短而精，切忌口号空洞、长篇。具体风景旅游区选址应遵循从大环境到小环境的思考方式。通过对于国内外成功风景区宣传案例的分析总结，一个成功的风景区宣传口号主要遵循两大原则：

（1）合法可用。

合乎法律规定是一个成功宣传口号的立身之本，但由于我国群众法律意识淡薄，这一最基本的原则常常是最容易忽略的，在我国村镇旅游风景区，这类现象尤其明显。再好的宣传口号如果得不到法律的保护，就存在随时被剽窃甚至被占有的风险，轻则损失景区声誉，重则随之而来的是高额的宣传费用“打了水漂”，甚至惹上法律纠纷。

（2）易读易记。

风景旅游区的宣传口号设计的目的简而言之就是让游客知道，从而产生旅游的兴趣，因此，口号应该简单易懂，朗朗上口，易于理解，不要在口号中出现多音字或者是多解字，这只会降低游客的兴趣，如裸心谷、过云山居等风景旅游区等品牌都非常易读易记。

（三）创新服务模式

人情味的服务是一种有温度、能够传递情感的服务。能够让客人感受到风景旅游区的情感，从而能够调动起客人的情绪，如感动情绪，让客人心里暖暖的。情绪波动分为两种：负情绪波动（失望、愤怒、不解等），正情绪波动（感动等）。好的服务质量两个标准：切实解决了客人难以处理的问题，服务超出了客人的心理预期。可尝试在以下三个方面进行创新：

1.低价高值服务。

其是指风景旅游区消耗极低的人力成本、物力成本，对客人来说却很有价值的服务，如叫醒服务、行李寄存、延迟退房（当天没有客人入住的情况）、提供针线包雨伞等、行程规划、预定门票、收发快递、照片打印等。①超出预期的服务，能够给客人带来惊喜。②区别服务对待，针对不同客人提供灵活性的服务。③细心、主动、能够有预见性为客人服务。④打破常规。⑤站在客人角度考虑问题。

2.标准化风景旅游区的服务。

细心观察客人行为举动，主动、预见性地提供服务，如客人从外面买了一些水果回来，主动问客人是否需要水果刀。服务是具有时间性和空间性，贯穿着客人预订、入住、离开三个阶段。客人在网上预定后，服务就已经开始了。服务的关键在于能够有效地执行。风景旅游区从掌柜到前台、清洁人员都是服务的执行者，对服务人员进行服务培训，提高服务意识及服务能力，有效激励员工，提高服务质量，如被客人提名表扬的员工，风景旅游区给予物质奖励。

3.服务内容细节化。

（1）服务内容要具体化，把服务的内容进行整合告知客人。（2）在旺季时，客人要求会很多。这时候要把客人各种要求记在本子上。根据要求的轻重缓急，一一去解决。以防忘记或者遗漏未去解决，导致客人不满。（3）和客人进行有效沟通，对客人提出的要求要理解到位，以防对客人提出的要求理解片面或者有误，在解决过程中不符合客人的要求。四、结语风景旅游区的经营管理必须尊重当地地域文化及其发展规律，以严谨积极的态度，使得当地居民享受更好的生活环境。中国的绝大多数风景旅游区正处于城乡统筹和新型城镇化、新农村和美丽乡村建设等多元化发展的时代背景中，在这一情况下，如何实现多规融合，深化和细化相关配套政策，将是我国风景旅游区经营管理模式下一步探索的内容与方向。

参考文献：

[1]崔风军.风景旅游区的保护与管理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[2]许彬.公共经济学导论[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2003.

[3]苏文才，孙文昌.旅游资源学[M].北京：高等教育出版社，1998.

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二、目前基于低碳经济的旅游景点营销管理的现状、存在问题及其原因分析

随着我国发展低碳经济的国家战略和相关法律法规的制定和贯彻实施，旅游经济走在了低碳经济发展的前列，诸多旅游景点发展模式得到了低碳发展模式的初步化改造，旅游产值中单位产出中碳排放含量得到了很大程度的降低。但是毕竟旅游景点发展低碳经济的时间起步相对较晚，归纳总结起来存在的主要问题及其原因主要有下面几个方面。第一，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点长期发展战略规划和布局的全面解读，使得旅游景点低碳经济导向的营销管理对于其发展的战略支撑和可持续发展能力培养的贡献程度不高，由于得不到高层次的旅游景点发展战略上的确认，使得其低碳化营销管理的相关机制没有确定下来；第二，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点如何设计和发展循环经济的有效解决方案，使得低碳经济营销管理的思维模式得不到坚实的业务支撑，打造循环经济虽然已经成为了不少旅游景点的共识，但其落实下来还存在较大困难；第三，基于低碳经济的旅游景点营销管理中由于缺乏对于旅游景点管理企业自身内部低碳化营销管理的具体部署，使得内部低碳化管理水平不高，同时面向旅游消费者的低碳营销宣传教育力度不够，措施不够得力。

三、低碳经济背景下旅游景点营销管理的建议和对策研究

根据低碳经济的基本内涵及其对于旅游景点营销管理的作用意义和相应要求的概述，在分析了目前旅游景点低碳经济营销管理中存在的主要问题及其原因的基础上，结合低碳经济相关理论和要求特别是对我国旅游景点发展低碳经济营销管理案例的综合分析研究，从下面几个方面提出加强和改善低碳化旅游景点营销管理的具体建议和策略。

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旅游产业在发展过程中，要注重对旅游景区质量进行把握，确保旅游景区建设满足游客需求，才能够为景区发展带来更多的经济效益。旅游景区在发展过程中，获取经济效益最高的三大板块分别是酒店、旅行社、景区，但是从投资角度来看，景区投资额度最大，但是获取的经济效益反而最小。在分析旅游景区营销管理一般模式及实证研究过程中，要注重对重点问题进行把握，保证实证研究获取较好的效果。

一、旅游景区营销管理的一般模式分析

旅游景区营销管理的一般模式注重从营销角度出发，对市场营销的一般性原则和程序进行把握，同时结合自身的特点，又与市场营销模式存在一定的差异性。旅游景区营销管理过程中，需要对目标市场、市场定位、产品开发、定价等问题进行把握，保证景区发展和建设满足游客的实际需要。关于旅游景区营销管理的一般模式，主要涉及到了以下几种类型：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、同步性营销等。

就以扭转性营销为例，较为出名的则是“千岛湖事件”。台湾千岛湖旅游景点在1994年发生过一起特大抢劫纵火杀人案，这一事件给千岛湖旅游行业发展带来十分恶劣的影响，导致游客数量下降。为了改变这一现状，千岛湖景区旅游局采取了扭转性营销方式，一方面加强安全建设，另一方面为到千岛湖景区旅游的游客投保一百万人民币，从而对旅游景区的经济效益进行了较大的改善。

刺激性营销注重激发游客的旅游欲望，使其到景区进行浏览。例如“品氧谷”，注重对生态资源进行宣传，从而刺激了肇庆鼎湖山旅游景区的发展；开放性营销则注重对旅游资源进行开发，以满足游客需要；恢复性营销则针对于旅游景区的情况，降低旅游数量和频次，对旅游区环境进行保护；同步性营销则通过推广相应产品与旅游业一同发展，有利于实现景区获取更高的经济效益。

二、旅游景区营销管理实证研究

净月潭国家森林公园是国家AAAAA级旅游景区，在1934年开始修建，现如今是国家级风景名胜区、国家森林公园、全国文明风景旅游区示范点。净月潭国家森林公园旅游景区营销过程中，主要以观光为主，并且配备相应的餐饮行业，是长春地区大力开发的旅游项目。在对其进行实证研究过程中，可以从以下几点进行考虑：

（一）市场营销机会

净月潭国家森林公园旅游主要以中青年和老年人为主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例为41%，老年人所占比例为34%。在旅游过程中，青年人多以参加相应的户外活动为主，像是“真人CS”活动。中年人和老年人则喜欢在净月潭国家森林公园散步、观光。游客在净月潭国家森林公园内逗留的时间较长，每天的客流量较大。同时，从游客消费水平来看，除了相应的门票消费后，大多在于娱乐和餐饮消费。消费数额在100元-500元之间的比重占到了65%左右，超过500元的消费在15%左右，100元以下的消费比重在20%。净月潭国家森林公园旅游在春季、夏季、秋季的人数较多，其中夏季人数最多。

（二）目标市场定位与选择

从游客到净月潭国家森林公园的目的来看，旅游观光的人数所占比例较大，并且娱乐的人数也相对较多。净月潭国家森林公园的环境承载力较强，但是景区收益相对较少。在目标市场选择过程中，中青年人参与娱乐活动的人数较多，老年人则更多的喜欢徒步旅行，在餐饮方面的花费相对较多。基于这一点，在促进净月潭国家森林公园旅游产业化发展过程中，可以增设娱乐项目和餐饮项目，以满足各个年龄段人群的需求。

（三）营销对策选择

（1）产品策略。突出净月潭国家森林公园的文化主题，加强旅游地内涵建设，对其旅游功能进行发挥。同时，构建相应的娱乐、餐饮配套设施，提升景区收入。

（2）价格策略。净月潭国家森林公园的旅游多以散客为主，餐饮、娱乐价格设计过程中，根据地区消费情况来看，100元-500元以内的消费较多。在产品定价过程中，可以选择在这一区间范围内进行定价。定价主要针对于娱乐项目和餐饮项目。

（3）促销策略。促销过程中，可以加强“产品”宣传，使人们对净月潭国家森林公园进行更好的了解。同时，注重以侧面宣传的方式，吸引游客的注意。例如净月潭国家森林公园空气质量好，在其中散步对人体健康有益等等，这些宣传标语，更能够吸引人们的关注。

（4）渠道策略。在渠道策略选择过程中，可以与地方电视台、居民社区、公共事业管理单位进行合作，将净月潭国家森林公园景区相关海报进行张贴，并通过电视台播报的方式，对景区特色进行宣传。

三、结论

旅游景区营销管理过程中，要注重对营销策略进行有效选择，根据游客实际情况，加强目标市场定位，更好地促进旅游景区产业化发展，提升其经济效益。同时，要注重对营销策略进行有效利用，获取更好的营销效果。

参考文献：

[1]魏遐，潘益听.中国旅游体验研究十年（2000-2009）综述[J].旅游论坛，2010.

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生态旅游概念进入我国后，其发展态势十分迅速，在林业自然保护区的生态旅游方面，近十年我国也规划发展了为数不少的生态旅游基地。但是社会经济发展与林业资源保护之间的矛盾也日益明显，这提醒从业者关注林业自然保护区生态旅游经营的模式优化问题。

一、 生态旅游与林业自然保护区

（一）生态旅游的理论与实践基础

回溯旅游业的历史，其诞生的发展似乎都还一一在目。一百年的历史却有着极其迅速的发展，而生态旅游的诞生则更晚，到今天也不过是二十多年的时间。生态旅游的出现有着深厚的基础，笔者此处总结为理论基础与实践基础。

从实践上来说，旅游在过去一直被认为是“无烟的工业”， 页13-16.因为它不涉及大量的气体排放和废弃物处理等，但是进入上世纪末，旅游业的这一美誉也逐渐入土，更大范围的旅游活动在全球范围内出现，因旅游而产生的矛盾和问题也越来越多，其中包括行程中的污染、对旅游资源的破坏。这都呼唤着生态旅游的必要。

而可持续发展观念的提出则从理论上说明了生态旅游的可行性。可持续发展理论认为资源是可以循环利用，这样不仅提高了资源的使用效率，更大大增强了旅游资源的服务质量和“服役年限”。

（二）林业自然保护区的生态旅游开发

生态旅游并不是一种脱离于旅游活动的存在，它与普通旅游概念一样，依赖着旅游的主体、客体等多个要素，所以，作为旅游资源（旅游客体）的林业自然保护区，自然也是可以进入到生态旅游开发中的。

从目的上看，林业自然保护区具有其他人文社会类旅游资源所不具备的自然接近性，因而能够使得游客最大程度上接近自然，获得身心的陶冶，无形中也可以通过资源的开发和规划设计塑造他们的生态精神。林业自然保护区的生态旅游开发，很大程度上丰富了生态旅游行业的内容和类别。

更重要的是，林业自然保护区以最原始、最自然的状态进入到开发者和游览者的视野，这也是旅游业最为重要的两点开发可行元素——吸引力和陌生化程度。根据目前生态旅游的发展来说，林业资源保护区方面一般按照其景观的优美度、特色程度和原始程度进行分类，它的多样和丰富程度也是其资源整体开发结构中的重要部分。

二、林业自然保护区的生态旅游的经营管理现状与优化模式

（一）我国林业自然保护区的生态旅游发展

我国在生态旅游的发展规划确定之后，林业自然保护区的开发也直接成为了其中的重要一项。最初，业内在林业自然保护区的生态旅游开发上遇到了许多问题，最大的就是资金问题。由于生态旅游兴起之初，投资缺乏信心，而林业自然保护区又是诸多开发对象中最为复杂、成本较大的一种旅游资源，所以资金的缺乏一定程度上限制了最初的开发。不仅在我国，全球范围也是如此。

随着时间的推移，这一问题也自然得到了解决。当前，林业自然保护区的生态旅游的进行已经开始盈利，这些经济效益也是促进林业资源再度保护的重要资金来源。同时，林业资源的开发和旅游基地的建设也吸引了大量的就业，进而在林业资源周围形成了一个良性的可持续发展社区，提供了宝贵的林业保护和开发经验，这都是我国近十年时间发展林业资源自然保护区的生态旅游的突出成就。

（二）林业自然保护区的生态旅游经营管理优化模式

然而，开发必然带有破坏，生态旅游资源的开发也是一样，只是尽可能最小化这些破坏和危害。举例来说，在开发和发展生态旅游时，我们主要出现了如下的这些问题：在开发的初级阶段，可持续的观念还是不够深入，存在着局部的粗放型传统管理；在笔者的统计中，也发现了为数不少的水污染、噪声污染和植被破坏的问题；另外，管理机制与运行开发机制不够协调的问题也日益凸显。

上述的这些好处和问题，都呼唤着一种更加完善的经营管理模式和传统模式的优化。就笔者的调查和初步研究认为，社区化的经营与管理是目前世界范围内较好的解决方案，这是一种自然保护区开发的新方式， 页25-27.从社区角度看，它完善的是自然资源的自我发展能力和社区人们的自我完善水平。这种旅游社区的构建目前还在试点阶段，可借鉴加拿大等国的经验，着重处理好自然保护区的保护与发展问题。