房地产开发概念范文

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Abstract: the real estate developers to take before the concept planning scheme design in the real estate development process appear extremely important, it can be for developers to provide more professional advice, that it was well enough before project the cornerstone of the anticipation. This article through the case that from the project analysis, planning concept design, design difficulties and suggestion and so on aspects elaborated how to begin the real estate development planning scheme design concept, and put forward the corresponding professional advice and Suggestions.

Keywords: real estate development to take before; Planning concept plan; design

中图分类号：S611文献标识码：A 文章编号：

1. 前言

房地产开发前期拿地阶段，规划设计人员根据当地规划局出具的规划条件，初排设计方案，同时给予专业的意见和建议，让开发商拿来作为参考，甚至可以结合成本专业给方案做个经济测算，让开发商对项目有个预先较为准确的判断，这在现如今房地产形势越来越严峻的非常时期，显得尤为重要。

2.项目分析—洛阳某项目

2.1项目简述

项目位于洛阳市，地块东侧道路红线宽30米，南侧道路红线宽95米，西侧道路红线宽30米，北侧道路红线宽65米，中间有一条洛宜路穿过。地块共分为三个小地块，各项指标如图所示，其中1地块和2地块指标可以平衡。

2.2项目现场考察

项目地块南侧是城市主干道；西侧是在建楼盘，为80-100米高层住宅，从规划图纸上看，该楼盘东侧沿街设了商铺；地块东侧为某科研楼，据当地人反馈，私密性要求较高；地块北侧是洛阳的母亲河洛河，将来会改造成湿地公园。

2.3项目制约因素

规划条件制约

1地块和2地块：用地面积（1地块66274m2，2地块40335m2），用地性质R2/C2（二类居住用地兼容商业服务业用地），容积率3.0～3.5，建筑密度15%～25%，绿地率不小于35%，建筑限高100米，日照要求满足大寒日3小时；

3地块：用地面积33252m2，用地性质：C6（科研用地），容积率3.5～4.0，建筑密度25%～35%，绿地率不小于35%，不限高。

3.规划概念方案设计

3.1 总平面设计

规划布局注重中轴对称和空间围合，体现较强的仪式感和层次感。

地块容积率较高，考虑纯高层系列，间距需满足当地城市规划技术管理规定以及日照要求。洛宜路将地块分割成南北两个组团，为提高项目品质，两个组团分别考虑较大的中心景观区域，可结合会所、泳池等设计。

交通组织上考虑完全的人车分流，车行从小区直接进入地下车库，不进入地面园区，人行主入口考虑在洛宜路中间位置设置，南北两个地块形成呼应与贯通，同时结合小区入口设置大堂，让业主步行通过大堂进入园区，提升园区整体品质，创造一种归属感和尊贵感。

根据前期市场调研，该片区的商业比重偏低，因此该地块应适当多的布置商铺，一方面可以提升片区配套，另一方面从房地产销售角度考虑，商铺去化率会相对较高。沿街商铺考虑在地块西侧、北侧以及洛宜路两侧布置，西侧商业可以跟现已在建的其他楼盘形成商业氛围，北侧商业可以吸引洛河湿地公园的人流，中间道路两侧营造内街氛围，东侧由于相邻的科研楼私密性要求较高，不适宜布置商业。

3.2空间设计

建筑点板结合，组团考虑较大的中心景观区域；整个地块沿中间道路两侧建筑较低，营造较为舒适的内街氛围，然后往南往北分别逐步递升，整体空间高低错落，通过起伏变化，达到较好的天际线效果。

整个园区建筑底层架空，可将景观延伸进来，避免高层建筑给人带来的压迫感，同步提升项目品质。

4.设计难点及建议

4.1 难点

项目规划条件中对容积率的要求较高，特别是1地块和2地块要求3.0～3.5，经过初步测算，在保证较好项目品质的前提下，要做到容积率下限3.0有一定难度；日照要求满足大寒日满床日照3小时以上，对南北间距要求较高，从侧面限制了容积率；项目地处相对较为偏僻，设计时要考虑与周边道路的关系，创造宜人的街景效果。

4.2 建议

针对1地块和2地块容积率做不足的情况，建议房地产开发前期人员与当地规划局进行沟通与协商，是否可变更规划条件，不然建议开发商慎重拍地；建议开发商成本专业人员对该项目进行经济测算，为公司提供较为全面的参考，拍地时有个心里有底；建议营销公司等介入，做充足的市场调研，以明确定位，如：住宅地块户型配比、客户群体、科研地块定位等，对项目有个更为完整的预判；建议配合园区服务体系，做适当面积的配套设施，以提升园区整体价值。

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医生的职能

就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。

房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”、“怎么建”、“卖给谁”等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。

法律顾问职能

为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响(施工噪音、阳光遮盖等)，土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制等，必须以法律法规为准绳或合理避规，或进行调解，或遵照执行，而这些房地产开发商并不完全掌握。

财务专家职能

房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效地运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。

导演的职能

房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。

船长的职能

认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征得船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。

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自上世纪初开始，在法国地中海沿岸开发的大量海滨度假别墅成为旅游房地产开发的先驱。随后，欧洲、北美各国先后引入分时度假、时权酒店等概念，大量开发商、投资商纷纷进入这一领域，旅游房地产市场逐步形成并迅速扩大。在阿尔卑斯地区，为了让前来滑雪度假地度假的欧美中产家庭买得起度假房地产，曾有投资大腕亚历山大・奈特将度假房产按时段分别出售给不同的度假者，并给予每个购买者在一定时期内享有度假地房产的住宿和娱乐设施的权利，同时这种权利可以转售和转让。奈特的这种经营方式可以看作最初的分时度假投资概念。

在法国地中海沿岸，由于度假风气的盛行也开发了大量海滨别墅。但由于房产价格高昂，多数家庭无力单独购买度假别墅，而部分有能力购买别墅的用户，每年的使用时间也非常有限，最多只有几周，空置率很高，所以出现了亲朋好友联合购买一幢度假别墅供大家不同时间分别使用的情况，这种经营方式也属于最早期的分时度假概念。

目前在世界上已经有60多家大型分时度假集团形成了巨大的分时度假网络，4500个采用分时制度的度假村分布在81个国家，来自124个国家的300多万个家庭购买了度假权，分时度假业已发展成为年营业额65亿美元的全球性产业。旅游房地产最早在我国出现也是分时度假的概念。在20世纪90年代初，海南首先出现了分时度假酒店的萌芽，但是并没有获得良好的市场反应。20世纪90年代末，在假日旅游热和旅游地房产大量空置的情况下，分时度假开始真正受到旅游饭店经营者和房地产开发商们的普遍重视，并以旅游房地产这一概念在房地产业内传播开来。

目前国内对旅游房地产的解释还不统一，没有一个权威或者公认的概念能解释清楚什么是旅游房地产。比较多的说法是，旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发营销模式，其开发物是实现全部或部分旅游功能的房地产。具体包括休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式，以及产权酒店、养老度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村、登山/滑雪运动度假村等产品形态。更为广泛的讲就是直接服务于旅游业或在空间上与旅游区有高度密切关联的房地产开发都属于旅游房地产。

另外，还有旅游休闲房产、景观房产、“第一居所”、“第二居所”等概念。旅游休闲房产指当旅游休闲业发展到一定阶段，投资商依托具有丰富的旅游资源(包括自然景区、人造景区)，为全部或部分实现度假休闲功能而开发建设及经营运作的房地产项目，它是一种集投资与消费于一体的新型物业模式。“第一居所”、“第二居所”的概念更侧重于对居住方式的描述，前者应该是指都市人购置的，纯粹为了家庭长期居住而非过渡性安排、投资或休闲的居所。而所谓“第二”，即次要的、非主流的、辅的、过渡型的概念。

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中图分类号：F270 文献标识码： A文章编号：1003-7217（2016）02-0087-05

一、引言

我国房地产业快速发展于2003年以后的两个市场的构建，即坚持住房市场化的同时完善住房保障体系。在此期间，为了遏制房地产市场过快、过热和过度发展，中央启动了一轮又一轮、长达十年的宏观调控，但由于进入门槛较低、开发收益较高、城镇化提速等原因，房地产业过快发展的势头不减反增。据中国指数研究院的数据显示，2003～2014年，全国商品房销售面积从3.4亿平方米增长至12亿平方米，累计增长3.5倍，年均复合增长率12%；销售额从7956亿元上升至7.6万亿元，累计增长9.5倍，年均复合增长率22.5%；房屋新开工面积由5.5亿平方米增长至18亿平方米，年均复合增长率14.6%①。然而，从2014年开始，国内经济换挡减速明显、结构调整力度加大，房地产市场开始进入“新常态”，除了部分中心城市外，不少城市都存在一定的房价下跌压力，部分地产资本也开始进入其他领域或行业寻求新的利润增长点，国内房地产行业新一轮洗牌格局逐步呈现。那些仍固守原有盈利模式和开发理念，不能有效适应动态复杂多变外部环境的企业，开始陷入难以为继甚至无奈关闭的境地。而以万科股份、保利等为代表的国内百强房地产开发企业，成长绩效显著，除了其土地储备和开发资金充足外，一个重要原因是这些企业均在适应环境变化方面不断加大投入、进行探索，企业竞争优势持续得到提升。由此可见，在当前“新常态”发展环境下，认识和提升企业动态能力，已经成为众多房地产开发企业提升持续竞争优势的前提和基础。

企业动态能力的概念最早由Teece和Pisan在1994年提出[1]；1997年他们进一步明确了企业动态能力的概念和理论，认为动态能力是企业整合、构建、重新组合内外部能力以适应快速变化环境的能力[2]；1998年又进一步将动态能力概念重新定义为企业快速和有效感知及获取机会的能力[3]；2007年为了进一步解释其内部结构，又提出动态能力可分解为机会与威胁感知的能力、机会把握和获取的能力、资源整合与重构的能力三个维度的新动态能力分析框架[4]。此后，动态能力作为一个热点吸引大批学者介入研究，其研究视角大体可划分为三种：一是能力观，即动态能力是能力的一个子集，是企业快速、有效应对环境变化的能力[5-7]；二是资源观，即动态能力着眼于企业对资源进行整合、重构，以建立企业的竞争优势[8，9]；三是学习观，即动态能力是一种集体学习活动模式，借助知识创新的过程，支撑企业提升对环境的适应效果和效率[10，11]。迄今为止，国内外关于动态能力的研究虽然取得不少成果，但立足于房地产开发企业动态能力研究的文献并不多见，有限的研究也多集中在核心能力方面，如王宏伟等将房地产企业核心能力归纳为企业家能力、市场能力、组织整合与学习能力三个方面[12]；解冻等从组织特质、价值观、角色定位、技能和知识等方面构建了基于知识的房地产企业核心能力模型[13]。但房地产开发企业的动态能力是什么？其维度结构是什么？现有研究并没有给予解答，而这恰恰对国内房地产开发企业有效应对“新常态”发展环境、不断提升自身竞争优势等，具有重要的现实意义。

二、房地产开发企业动态能力的维度结构及量表开发

（一）房地产开发企业动态能力的维度结构

企业动态能力理论认为，在变幻莫测、竞争激烈的复杂环境下，企业能够感知这种威胁和机会，并通过快速学习，持续整合和配置现有组织资源，快速响应外部环境改变自身结构，向客户持续提供新产品、新服务、甚至新业态，从而达成市场竞争优势的持续。而房地产开发企业的动态能力，首先强调组织学习，由于开发区域的政策、市场差异，再加上土地资源获取难度大、行业调控政策和需求偏好变化，使得企业必须通过不断学习，全面提升企业素质以应对内外环境变化风险。其次是资源整合，房地产开发企业是典型的集成土地、资金、设计、建设、设备安装、营销和物业等各种资源与服务的“系统集成商”，企业必须根据项目特点配置优化资源、协调上下游各相关关系，才能确保项目的有效完成。第三是组织变革，企业需要在不同发展阶段、结合不同环境特点，通过调整变革组织，实现企业快速发展，如万科股份就是通过“加法期”、“减法期”和“深化期”三个阶段的组织变革来完善内部管控体系，建立了长期竞争优势。因此可以认为，房地产开发企业动态能力是指房地产开发企业通过不断更新企业知识结构，整合优化组织资源结构，以及变革组织能力结构，实现企业行为（即组织惯例）的适应性更新，使企业适应快速变化环境的需要，从而提升自身的竞争优势。房地产开发企业动态能力维度结构的具体内容包括：

1.组织学习，是房地产开发企业动态能力的动力源[6，10，11]。它通过“干中学”与“学中干”等方式，实现新获取知识（即增量知识）与原有知识（存量知识）的有机融合和重新配置。Zollo和Winter认为，组织学习是组织为追求高绩效而进行调整惯例的系统性方法，分成经验积累、知识表达和知识编码[10]；Haeckel和Nolan则将组织学习分成感知、解释、决策、行动[14]。本文认为组织学习是企业一种自我更新机制，通过感知、理解、获取、应用等，增强组织机体的柔性，实现组织的持续创新。

2.整合重构，是房地产开发企业动态能力的主导力量。它是组织根据洞察到的环境变化及其需要而进行资源结构更新、驱动惯例优化的创新过程。整合重构可分为资源整合和资源重构两个方面，其中资源整合包括内部的人财物等有形无形资源的整合，也包括外部的合作伙伴和顾客资源等的整合[15]。资源结构更新是指通过重置、更新和淘汰等途径修补和配置企业现有的资源，提高企业对外部环境的适应力[2，4，8]。

3.组织变革，是房地产开发企业动态能力的策略内容。它是组织为有效应对内外部环境的变化，主动对组织的原有状态进行变革和调整，以实现组织效能的改善和提高 [16]。组织变革是组织根据洞察到的环境变化及其需要而进行组织结构更新，驱动惯例优化的创新过程，组织变革可分为创新文化、变革效率、变革推进、变革支持、变革激励和变革弹性等主要内容。

（二）房地产开发企业动态能力测度量表开发

根据上述关于房地产开发企业动态能力内涵及维度结构的界定，其测度量表的开发包括以下几个步骤：一是通过文献研究，围绕房地产开发企业动态能力理论维度细分的概念内涵设计题项；二是对多家房地产开发企业中高层管理人员就测度量表进行深度访谈，并结合访谈意见和量表设计的原则，对量表内容进行修改；三是对同领域的学者和经验丰富的管理人员进行预测试，对量表作进一步修改完善。最终形成房地产开发企业动态能力的调查问卷，涉及3个维度、24个测量条目（见表1所示）。三、数据收集与分析处理过程

（一）数据收集

为了有效搜集数据，分别通过以下三种方式发放调查问卷：一是借助赛普咨询公司（国内做房地产管理咨询的领军企业）的调查网站，由其合作伙伴公司的管理层直接在网上进行填答；二是借助中国指数研究院（国内房地产数据分析研究的领军企业）、北大纵横（国内管理咨询的领军企业）两个知名机构，分别对与其有合作或有业务往来的房地产开发企业发放调查问卷；三是借助业务关系和朋友推荐等，对房地产开发企业中高层管理者通过邮件方式进行问卷调查。本次调查先后发放问卷280份，收回有效问卷193份，有效问卷回收率达到68.93%。在这些有效回收的样本中，注册地在环渤海区域的占比53%，资质为一级开发商的占比61%，企业年龄在21年及以上的占比30%，资产量在51亿～500亿元之间的占45%。

（二）探索性因子分析

在问卷数据收集完成后，首先进行KMO和Bartlett's球形检验，其中KMO值0.949，Bartlett's球形检验的卡方值为3368.762，达到显著性水平（P

（三）验证性因子分析

为了进一步检验房地产开发企业动态能力维度结构及其可靠性，采用结构方程建模工具AMOS17.0进行验证性因素分析，检验理论模型构建的收敛效度和区别效度。

1.模型拟合度。采用以下检测指标测量模型拟合度：x2/df一般小于2为拟合良好，RMSEA小于0.08为拟合良好，GFI、AGFI 、NFI、IFI 、CFI这几项指标数值在0.9～1之间时为拟合良好，在0.8～0.9之间时为拟合可以接受。经过验证性因子分析发现，x2/df、RMSEA、GFI、NFI、IFI 、CFI都满足拟合良好标准，只有AGFI略低于拟合良好标准，但也达到拟合可接受要求，见表3所示。由此可见，房地产开发企业动态能力三维度模型的整体拟合优度是完全可以接受的。

2.收敛效度。收敛效度是为了测量同一概念不同题项之间是否高度相关。首先，根据表2可见，三个维度题项的因子负载均在0.574～0.892之间，高于0.5的最低要求，表明量表具有较好的收敛效果。并且通过模型比较分析发现，相对于虚无模型、一维模型、二维模型等，三维模型是最佳理论模型。

3.区别效度。区别效度是指量表不同维度或概念间是否存有显著差异。根据Fornell等提出的判断方法[17]，当各维度本身的平均方差提取量AVE值的平方根值大于该维度和其他维度之间的相关系数，表明各维度间具有良好的区别效度。如表4分析结果显示，房地产开发企业动态能力中每个维度AVE的平方根值均显著大于任何两个维度之间的相关系数，由此可见，房地产开发企业动态能力的三个维度具有良好的区别效度。

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相对于金融期权而言,实物期权(realoption)是以期权概念定义的现实选择权,是金融期权理论在实物资产上的拓展和应用。在资本市场上,期权赋予持有者权力但不是义务按约定价格买卖一种金融资产。同样,企业在面对一个未来项目时有权利而非义务去选择是否进行投资。实物期权理论和应用研究主要基于传统方法评价实物投资。

一、实物期权的概念

实物期权的概念是Mvers教授在1977年提出的,他指出一个投资方案产生的现金流量所创造的利润,来自于目前所拥有资产的使用,再加上一个对未来投资机会的选择。也就是说企业可以取得一个权利,在未来以一定价格取得或出售一项实物资产或投资计划,所以实物资产的投资可以应用类似评估一般期权的方式来进行评估。同时又因为其标的物为实物资产,故将此性质的期权称为实物期权。由于期权具有执行某项投资行为的权利而没有必须执行的义务,所以基于期权理论的项目投资决策可以最大限度地控制项目投资中可能的损失,同时获得项目投资带来的巨大收益。

从广义来看,实物期权是在不确定性条件下,与金融期权类似的实物资产投资的选择权,是一种把金融市场的规则引入企业内部战略投资决策中来的思维方式;狭义地说,它是项目投资赋予投资者在进行项目投资决策时所拥有的在未来采取某些投资决策的权利,这些决策包括延迟、扩张、放弃项目投资等。

二、房地产投资的实物期权特点

第一,投资决策者对未来具有选择权。由于房地产开发项目的阶段性特点,房地产决策者对投资项目不仅在当前具有决策权,而且投资项目建设后,投资决策者仍有权根据投资项目的实际情况做出决策,也就是说投资决策者对投资项目具有一种未来决策权,主要有以下几种情况:决策者不仅有权决定是否投资一个新的房地产项目,而且有权决定是否进行延期投资;投资决策者不仅有权在项目开展前决定投资规模的大小,而且有权在项目实施过程中改变项目投资规模的大小;投资决策者不仅有权在投资项目开展前决定投资哪一种类型的投资项目,而且有权在投资项目实施过程中改变投资项目;投资决策者不仅有权决定投资项目的开始,而且也有权决定投资项目的终止。

第二,房地产项目价值具有波动性。对房地产投资项目标的资产来说,其所涉及的风险因素众多,如技术风险:主要指投资项目所采用技术的先进性、适用性、可靠性,同类项目之间科技竞争强度及区位优势;金融风险:主要指市场利率、汇率的波动、通货膨胀的水平以及资金的募集成本等;市场风险:主要指产品需求量的变动、市场竞争的激烈程度、建设生产资料的供应状况以及市场的转型(买方市场卖方市场);自然风险:主要指工程地质情况、自然资源情况以及气候状况等;社会风险:主要指投资项目所处的社会软环境,具体包括社会信用风险、政治风险、以及政府是否廉洁高效等。正是由于房地产投资项目具有这么多的风险因素,并且每种风险因素又都有自己特定的波动过程、扩散过程、跳跃过程、均值自回归过程,这决定了投资项目价值的波动性,进而决定了投资项目价值的波动性同其他金融资产一样具有价值,也就是说投资项目所蕴涵的风险因素导致投资项目的期权价值。上述风险的综合影响将体现在房地产价值的波动上。

房地产开发一般要经过可行性研究、规划设计、建设施工、销售等几个阶段,每个阶段都存在巨大的灵活性和不确定性。因此,房地产开发过程可看作是一个序列投资的动态决策过程。决策者根据对来自技术、市场、管理、资金等方面风险的评价以及竞争中投资项目收益流的变化,灵活抉择投资时机。房地产开发商在获取土地后,在市场条件成熟且经可行性研究初步确认投资可行后,将进行后续投资,建设阶段的后续投资相当于执行期权合约。如果市场前景不被看好,则暂时不追加后续投资,而是等待投资机会的到来。拥有土地就拥了由此带来的一系列选择权,可把获取土地前的费用及土地获取费解释为期权费用,相当于买入一项期权。由于土地的保值特性,如后续期权得不到执行,损失的往往仅是为获取土地而进行的前期分析费用,这部分费用与期权标的资产价格相比微不足道。

第三,房地产投资具有不确定性。由于房地产开发投资周期长、风险大,因此在整个开发过程中包含着很多的不确定性因素。从宏观角度来讲,主要有政策因素(货币政策、财政政策、固定资产管理政策等)、市场因素(房地产价格、市场信息、短期供求变化等)、突发因素等;从微观角度来讲,主要有知识因素(开发商个人的知识结构、对房地产开发投资的理论认识和实践经验等)、能力因素(房地产开发商的分析能力、决策能力、应变能力和创新能力等)、管理因素(房地产开发商在企业的制度管理、人才管理和经营管理等各方面的管理水平)、项目自身的条件等。所有这些因素都使房地产开发项目充满了不确定性,使房地产开发商在进行房地产项目投资时面临极大的风险。

第四,房地产投资具有实物期权特性。通过上述分析,可见房地产开发项目具有期权特性。超级秘书网

(1)房地产开发前期是可以缓冲的时间段,如前期市场调查、可行性研究等,但为取得土地而进行的分析往往受到时间的限制,取得土地后发生的费用,可行性分析、设计方案费等类似于期权费用。

(2)房地产开发、设计、建造的投资类似于买入期权的执行价格。

(3)房地产开发所产生的收益现值,类似于期权标的资产的市场价格。

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目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 二、目前存在的房地产营销近视症

当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：

1、 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。

2、 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。

3、 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。

4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 三、S、T、P战略内容和应用

S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P's ( Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销 ) 的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。

（一）市场细分策略

1、 市场细分变量

市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：

（1） 按地理因素划分

市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。

（2） 按人口因素划分

市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。

（3） 按客户心理划分

市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。

（4） 按客户行为因素划分

市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。

2、市场细分程序

（1） 市场调查阶段

房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。

（2） 分析阶段

房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。

（3） 细分阶段

房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。

（二）目标市场选择策略

市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。

（1） 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。

（2） 有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。

（3） 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。

（4） 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。

（5） 完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。

（三）产品定位策略

S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。

（1） 属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。

（2） 价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元/平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800元/平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。

（3） 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。

（4） 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。

（5） 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。

（四）产品差异化策略

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中图分类号：TU984文献标识码： A 文章编号：

前言

人们生在城市之中，对于合理的城市规划有着迫切的需求。而房地产开发对于城市规划的整体走向有着巨大的影响，任何一项地产开发工程都必须在城市规划的要求之下进行。然而目前的房地产行业呈现非常混乱的局面，各种违规违章开发工程层出不穷，严重背离了城市总体规划的方向，不利于城市的长远发展。

2.城市规划与房地产开发之间的关系

2.1城市规划的概念

城市规划的主要工作是对城市未来制定发展蓝图。对于未来城市的发展、城市建筑的布局以及城市各项公共设施的建立作出一个全面性的合理计划。城市规划是对城市进行管理的首要工作，也是城市管理的基础。没有一个好的城市规划，城市未来的发展就会缺少方向性和目标。一般来说，城市规划的主要工作是由规划设计院和规划管理局来完成的。这两个部门都属于政府下属的职能部门，因此，就其本质来讲，城市规划是一项政府工作。它负责对各项城市建设提供必要的技术支持，城市规划的最终结果要满足公众的需求、保障公民的权益、促进城市的和谐发展。

2.2房地产开发的概念

房地产开发室指在城市整体规划的要求下，对各种建筑物以及城市的各项基础设施的进行开发、建造以及经营管理等一系列的活动。房地产的开发主要由房地产公司负责进行，其本质上是一种企业行为。房地产开发企业的最终目标是为了获取利润，实现企业的利润最大化。实际上，房地产开发行业也确实是高投资、高回报的行业。在许多国家，房地产行业都已经成为了各国经济体中的重要组成部分。

2.3二者之间的关系

从总体上来说。城市规划和房地产开发构成了硬币的两个正反面。二者的共同运作构成了城市建设和发展的动力。我们每一个人的生活环境和生活方式都受到城市规划和房地产开发的影响。然而，城市规划和房地产开发之间也有着明显的区别。城市规划反映的是一种政府行为，它必须从城市的长远发展和维护公共利益出发，对城市建筑以及公共设施的建设作出计划。而房地产开发是一种纯粹的企业行为，企业的最终目的是为了获取最大利润，为了得到更多的利润，许多房地产开发企业会不惜牺牲一定的公众利益。城市规划和房地产开发室城市建设的两个不同阶段，二者有着一个共同的目的，那就是满足公众的生活和生产需要，提供良好的生活环境。城市规划是一个方向，那么房地产开发便是实际的动力和手段。城市规划中的各种建设目标必须依靠房地产开发来实现。二者互相促进，互相补充。

城市规划为城市发展提供了发展方向和发展目标。然而城市规划只是停留在纸面上的一种设想和计划，要想实现城市规划的内容必须依靠房地产开发来完成。房地产开发作为实现城市规划的重要手段之一，也是最经济最快速的一种手段。因此，城市规划和房地产开发之间存在着指导与被指导、宏观和微观、目的和手段、短期和长期之间的关系。二者的共同运作对于实现城市的最终规划目标有着巨大的促进作用。二者相互联系。但是二者也存在着相互制约的关系。因为房地产开发虽然是实现城市规划的手段之一，房地产开发毕竟是城市规划的种有效的实施过程,有利于合理解决城市建设与维护资金的来源,有利于推行房屋市场化、商品化。这正是房地产业的生命力所在。一般来说宏观、全局、长远的利益应摆在首要位置,但局部、微观、短期的利益也要兼顾。没有局部也就没有整体,没有短期行为无以达到长期目标;没有微观的分析、集合、也就不可能有正确的宏观的判断发展。

总之，城市规划是整个城市管理中的首要任务，它必须起着对房地产开发行业的引导作用。反过来，房地产开发为城市规划的实现提供了现实的动力和手段，帮助城市规划的最终完成。房地产开发企业必须在城市规划的指引下，以可持续发展的理念为指导，更好地完成城市规划中的各项工作。

3.城市规划对房地产开发的影响

3．1城市规划影响房地产开发的总量

城市的资源是有限的，城市规划的主要工作就是在有限的资源下尽量满足公众需求，为公众带来更多的便利。因此，对于城市建筑和基础设施的建设，城市规划中一般会有明确的规定。因此，房地产开发企业的开发量也必须在城市规划中规定的开发规模之下，而不能随意对城市土地进行开发。另外，城市规划的整体布局和侧重方向也对开发商进行地产开发提供了一定的导向性。而实际上，凡是符合城市规划要求，能够促进城市发展的各种地产开发项目，政府都是予以支持的。这不仅能够减少企业开发的风险，也能提高经济效益。同时，在城市规划中对比如建筑密度、容积率和绿地率等都有一定的要求，房地产开发企业在进行工程开发时必须时刻注意符合其要求。

3.2城市规划影响房地产开发的效益

房地产的开发效益受到城市规划的影响。通常来说，城市的性质、城市资源配置的合理程度、城市建筑的密集度等都会影响城市土地价格的高低，进而对房地产企业的收益造成影响。而这些因素往往是由城市规划来决定的。城市规划对于城市长期的发展规划和发展方向提供引导，这也确定了城市中的房地产的供需状况。比如，在大中型城市以及经济发展迅速沿海城市，人员流动量较大，对于房地产的需求量也较大，这就造成了房地产价格居高不下的情况。

3.3城市规划有利于促进房地产企业发展

城市规划具有长期性和发展性，它必须经过长时间的发展建设才能够最终完成。因此，城市规划往往具有一定的前瞻性和导向性。从城市规划中可以得到国家对于城市建设的某些指导性信息，这对于房地产开发企业尤为重要。房地产开发企业根据这些信息来预先对适合开发的地段进行分析计划，生成相应的开发方案，以期在未来的实际开发中获取主动权。同时，公开透明的信息披露政策也会使得开发商形成合理的预期，促进房地产企业的发展。

4对于房地产行业的调控措施

虽然房地产行业是实现城市规划的重要手段，但是从目前房地产开发的现实情况来看，还存在不按城市规划要求开发以及房地产市场混乱的问题，因此有必要从城市规划角度对房地产行业进行一定的调控。

4.1房地产开发的规划技术控制

对于城市规划的直接调控主要由两种控制手段：一是控制公共投资的权利，另一个是鼓励或限制私人投资对物质环境开发的权利。这两个手段的核心是对环境容量的控制。因此，在对房地产开发的规划技术进行控制时主要是通过以下几个方面进行：第一，对于人口数量的控制；第二，对于用地规划的控制；第三，对于规划布局及开发方向的控制；第四，对限制开发地区的控制等。

4.2利用城市规划政策对发地产开发进行引导

对于房地产开发行业的政策引导是对房地产行业进行调控的一项首要的间接调控机制。也是政府对于调节城市规划和房地产开发关系的重要手段。政策引导是城市规划调控房地产开发的重要机制，是政府发挥城市规划宏观调控作用的重要手段。目前，在英国的城市规划体系中，规划政策的运用已经成为了国家对于房地产开发进行调控的重要手段之一。所谓城市规划政策，就是在一定的时期内，城市规划局为了实现一定的规划目标所确立的各项政策和规定。在市场经济条件下，城市规划对房地产开发的政策引导应该体现在：第一，城市规划对投资的信息引导；第二公共开发引导商业开发第三，公交导向型（TOD）开发；第四，运用规划奖励手段进行投资引导。

5结束语

城市规划是城市发展和管理的方向标。合理有效的城市规划方案有利于促进城市发展，也有利于提高公众福利。然而，城市规划中的工程建设工程必须有房地产开发行业来完成。二者之间存在着紧密的联系，城市规划的内容影响。本文重点分析了二者关系，并提出了几点对于房地产企业的调控措施，希望可能从城市规划角度对房地产行业的调控提供帮助。

【参考文献】

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中图分类号：F293.33 文献标识码:A

一、物业管理的含义

房地产开发中有一项内容至关重要，这就是物业管理。物业在性质上来讲具有不动产的相关属性，与房地产开发联系紧密，是房地产开发中的重要项目之一。通常来看，物业具有两种不同的划分方法，一种是广义上的物业概念，另一种是狭义上的物业概念。广义上的物业所包含的范围比较广泛，它是指土地，以及土地上面的建筑物、自然资源等方面的不动产，和这些不动产的权属。例如，土地、房屋、林木、道路、湖泊、江海等等。而狭义上的物业范围较小，仅仅限于土地，以及附着在土地表面的能够为人所看到的建筑物，还包括这些不动产的权属。例如，常见的商品房、写字楼、住宅区等。狭义的物业还有一个显著特点，一般被区分为居住物业和非居住物业。而本文就是基于狭义物业中的居住物业展开研究的。

二、房地产开发中物业管理的作用

   （一）增强房地产企业的竞争力

房地产开发企业能否有一套完备的物业管理体系，将直接决定着企业的发展前途，为了能够在竞争中具备一定的竞争优势，房地产企业在开发的全过程中会模拟一套虚拟的企业整体，其中就包括物业管理企业。物业管理之所以如此重要，是因为其对企业的可信竞争力影响巨大，并且，随着市场经济的不断深入，业主对物业管理的要求越来越高，业主对物业管理的评价高低将会影响到房地产开发企业的命运，从此角度来看，加强房地产开发物业管理体系建设尤为重要。

房地产开发企业如果能够拥有一套高效完整的物业管理体系，将会促使房地产企业快速的转变经营理念，尤其是改变沿袭多年的传统模式。例如，把传统的4PS理论向现代化的4Cs和4Rs理念转变，这种转变的直接动力和直接目的就是针对住户的满意度而做出的，为了使住户能够有一个舒适安逸的环境是其终极目标。目前，房地产开发公司越来越多，导致竞争力也越来越大，要想在这种经营环境下求得一片生存，就必须重视物业管理的质量，只要打开了这个突破口，房地产企业才能够提高自己的核心竞争力。

 （二）促进房地产企业良好发展

从物业管理的属性来看，其基本功能就是为业主服务，即为居住区的居民提供一整套的配套设施，来保障住户的安全、卫生、出行，以及为业主创造一个舒适、文明的生活环境和工作环境。可以说这种服务理念将会直接影响到房地产物业企业的发展，如果物业管理企业能够重视保障业主的这些需求，那么房地产的保值增值自然不成问题。物业管理的浅层次目标还有延长房屋使用寿命，而在延长房屋使用寿命的过程中也将会提高住户的居住条件，两者联系紧密。

总的来说，房地产企业为了延长房屋使用寿命，会花费一些代价积极保障房屋质量，如此一来将会缩减房屋平均成本，达到既让房地产物业公司长期收益又能提高住户对房屋的高度评价，使其房地产增值保值速度加快，这是一种双赢的结果。根据相关调查，大约有75%的人在购买房屋时都会考虑到物业管理情况。因此，好的物业管理将会促进房地产企业的良好发展。

 （三）房地产全过程开发的保障

传统的物业管理方法已经跟不上时代潮流，随着物业管理的快速发展，物业管理的范围越来越大，管理模式也越来越多样化，一个显著变化就是物业管理已经进入了房地产开发中的全过程。例如，在房地产的规划和建造阶段就已经加入了物业管理因素，这打破了以往房地产竣工以后才有物业管理的情况，使物业管理融入了整个房地产开发的全部环节中，其功能就是保障房地产开发更好的融进人文因素，使物业管理的人文化管理因素注入整个开发到竣工阶段，促进房地产开发的成功，也为将来房屋的保值增值打下基础。

具体表现为，在房地产规划阶段和建设阶段，物业管理可以及时发现规划和建设问题，为其漏洞提供建议，这样就能够保障房屋建造质量、提高技术含量。此外，现代物业管理在房地产的开发前期就可以实现物业建设、使用、和管理的有机结合。

三、房地产开发中物业管理的发展

   （一）房地产开发中实现物业管理及服务

物业管理对于业主而言是一种真实需要，是为了维护业主正常的生活秩序、对其业主财产保增值而进行的各种计划、控制等活动。从另一方面来说，物业管理按照相关的合同给业主提供相关服务，是为业主的需求服务。因此，在房地产开发过程中加入物业管理及服务，对房地产开发过程中业主缺位的现象有积极的弥补。

在房地产开发过程中，物业管理企业站在业主的角度来进行思考，为促进房地产开发企业能开发建设更多满足群众需求的房地产产品，切实了解业主的需求，为房地产开发商提供相应的项目调研及分析、客户群需求分析等方面的咨询工作，从而进行更高层次的管理与服务。与此同时，物业管理在房地产开发前期与开发商进行沟通，为开发商提供相关的服务，例如，进行相关的物业咨询、设计监理、审计等服务，或帮助开发商进行物业的销售策划、进行物业售后服务工作等。在房地产开发中实现物业管理及服务的全方面渗透，更好的使物业管理在房地产开发中充分发挥作用。

 （二）市场化专业化大幅度提高

物业管理作为房地产开发中的重要项目之一，两者的发展相互影响相互渗透。目前物业管理企业项目获得权的市场机制还未真正形成，“谁开发、谁管理”的地方保护、垄断管理、建管不分、责任不清现象仍普遍存在，因此物业管理的市场化专业化程度仍不高。随着物业管理行业向高度市场化的发展要求，通过鼓励房地产开发企业从社会上聘请经实践被业主认可的物业管理公司来进行专业化管理等方式，积极引进竞争机制，在有限的市场资源条件中，市场化的提高。人们居住硬件条件的不断提高，物业管理企业的服务意识、服务水平与业主的需求相一致，物业管理服务质量极大提高，更具市场开发潜力，企业竞争不断加剧，势必推动物业管理企业的市场化专业化的大幅度提高，物业管理在房地产开发中占重要性地位，从而带动房地产开发企业市场化更深更广推进。

（三）法制化规范化为其保障

随着法制化经济社会的发展，物业管理涉及房地产开发之间诸多的权利义务关系，房地产开发商与物业管理企业在利益化中矛盾不断升级，两者利益之间的不协调等导致物业管理企业亏本经营，难以发展，或存在收费与服务不等值等问题，引发住户的不满，影响着房地产开发。因此，物业管理的法制化规范化对房地产开发商的发展有着极为重要的作用。健全物业管理相应的法律法规，法律体系覆盖物业管理各个领域，使物业管理的各项活动有法可依。物业管理的法制化规范化成为房地产开发商的服务保障，完备的物业管理体系，增强房地产开发企业竞争优势。

四、结语

近几年，我国经济迅猛发展，带动了房地产行业的兴起，越来越多的房地产企业出现使房地产市场充满竞争力，但是，要想在这种竞争压力下求生存，房地产企业就必须重视物业管理项目在房地产竞争中的重要作用，物业管理的功能决定了住户对房地产的需求状况，房地产开发企业就必须要建立完善的物业管理体系，这也是增强企业竞争力的一大筹码。

参考文献：

[1]汤向东.我国房地产企业人力资本投资的问题和对策[J].长沙理工大学学报(社会科学版).2013(01)

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我国的房地产开发经历了由卖楼―卖概念―卖配套之后，有了一个质的突变，那就是形成了复合地产，这种模式是在某一种特定人性化的概念主题下整合各种概念、理念，将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，以房屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造出休闲的、健康的、人文的新的生活方式，提高生活品质，为业主创造价值，也为城市创造价值。以下，本文对复合地产进行分析，探究复合地产产生的原因：

一、城市发展的需求与开发商能量的积累

随着我国城市化进程的加快，各城市都在寻求经济发展的新增长点、突破点和引爆点。大规模的房地产开发资金投入大、规模大，对整个城市的规划，带动区域经济的发展等方面有明显优势，政府可以从中快速达成经济和政治诉求，而开发商也可以从中获取丰厚的利润，这是一种政企双赢发展模式。另一方面，经过改革开放二十年的发展，许多房地产开发商由小到大，也已具备了作为区域经济“领头羊”的规模、实力与品牌，有能力承担起原来由政府才能推进的产业或区域开发项目。

区域开发具有规模大的特点，这就需要房地产商具有整合各种相关资源的眼光与能力，广泛整合各个产业要素，一切可以利用的的资源，都可以被整合到房地产开发过程中来。于是，随着区域开发的逐步深入，复合地产战略也就会逐步地普及开来，不管房地产开发商是自觉还是不自觉，总而言之，大规模的区域开发本身就要求参与到其中的房地产商具备复合地产的战略眼光和实操能力。

二、住房需求的提高和多元化

随着我国城镇居民可支配收入的持续增长，城镇居民的居住条件不断改善，消费者进入二次升级置业、二次换代型和投资置业等经验型购买阶段。人们的基本住房需要得到基本满足后，又开始追求心理需要和社会需求，要求全面提高住宅水平，追求住宅的文化品位、环境品位、完善的社区配套。多元化的生活形态也催生了消费者对住宅的多元化需求，丁克、单身、空巢等人群渐多，人们工作流动性增大，家庭结构趋于松散，人的消费观念愈加丰富多彩，呈现高度的多元化。除了居住的基本功能之外，消费者还希望从开发商这里得到教育、休闲等附加值，而不管是教育还是休闲的附加，都已经跨越了房地产的行业界限，这就体现了复合地产的思想，而这一事实正是推动开发商走向复合地产战略的有力因素。

三、房地产竞争的同质化

房地产市场发展到目前这个阶段，开发商之间的竞争也日趋激烈，同质化现象严重。具体体现在项目开发理念相似，项目概念雷同，项目开发方式相近，产品组合和产品营销的相近程度高。在当前市场条件下，开发商要想在竞争中立于不败之地，必须从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。复合地产具有无法克隆的唯一性优势，它可以从最为激烈的领域抽身而出，另辟蹊径，开辟自己的价值高地，低风险的利润空间，不仅拥有房地产项目必须具备的诸如户型、环境、位置、装修等方面的优势，而且它整合房地产和其他产业，并构筑自身独特的性格和特征，具有无法替代的优势。

四、房地产社区配套的不足

随着城市的发展，新城区、城郊、卫星城等地带日益成为人们居住的新热点，但这些地区往往存在不同程度的配套不足的缺陷。教育、休闲等和人们居住密切相关的配套不完善，居住品质大打折扣。让很多从城市中心搬到郊区的业主开始抱怨生活不便利，继而不得不重返市区楼盘。复合地产承担了本不应该由他们来承担的社会职能，例如奥林匹克花园体育场馆的建设。恰巧这一部分是现阶段或者是今后一段时期内政府尚不能完全提供和完善的，复合地产商们正是从中寻到了市场机会，迎合了消费者的需求。

五、复合地产具有良好的效益

复合地产往往能带来双重效益甚至多重效益，复合地产把可控的资源,最大限度整合到房地产中,做到房地产和其他产业的有机结合,优势互补，形成良性互动效应使得开发商的产业链得以延长,发挥土地的最大价值。通过泛房地产开发,实现投资的多元化,各个产业相互渗透和综合协调发展,既可以多元化业务来平衡盈利组合,降低房地产行业销售的不可预见风险,保证资金链的正常运作,又可实现房地产业务向多样化、纵深化发展,避免过分依赖单一类型产品的经营风险,实现稳定、和谐、持续发展的目标。

复合地产作为房地产市场的创新，为市场、为客户奉献出更先进，更舒适的居住环境和办公环境，在不断细分的市场中明确定位、找准产业结合的切入点，为客户营造舒适的空间，同时又能使房地产开发项目与城市很好的融合、互动，推动了城市的进步。

参考文献：

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一、房地产规模经济概念

房地产开发企业规模（包括各种专业公司和联合公司的规模）是指房地产开发企业的土地资源贮备、开发建设、资金、人才规模。它表明开发建设诸要素以及开发建设的房屋在房地产开发企业的集中程度。根据这种集中程度，一般可以把房地产开发企业规模划为大型、中型和小型三种。划分房地产企业规模的标准，既可用劳动力、资金来划分；也可用其完成的开发量或正在开发的数量划分；也可用其中两个以上的要素同时作为划分的标准。

二、房地产规模经济要求

1． 房地产企业初始规模的确定。为了确定房地产企业的适宜规模，必须首先确定房地产企业的起始规模。起始规模是经济合理条件下的最小开发建设规模，是确定房地产企业最适宜规模的基础。起始规模应保证房地产开发建设各环节中的人才、资金、资源、设备等，并使其能够得到充分利用。起始规模的合理确定，是决定投资房地产开发的重要依据。当房地产项目的最小规模低于起始规模时，不宜投入开发，而开发规模大于起始规模时，则应根据房地产开发企业的自身条件以及其他条件，按不同的规模，组成开发建设的合理性方案，并选择最优规模。由于房地产的区域性非常强，加上东部与西部差异，城市与县镇差异。因此很难准确确定具体的初始规模。原则上，在大中型城市，以中型房地产企业开发规模较为适当；在小型城市房地产开发企业规模以小型较为适合。

2． 企业最适宜规模的确定。在某一地建立房地产企业规模，并非规模越大、实力越强就越好。还必须根据所在区域房地产市场情况而定。为了确定房地产开发企业的最适应开发规模，需要以企业最适宜规模为核算评价的标准，企业最适宜规模是指房地产开发企业内开发建设过程，管理组织最为合理，各种生产要素能充分利用，技术经济指标先进，经济效益最好的企业规模。如果企业规模超过了企业最适宜规模的界限，投资和劳动力消耗的增加所获得的经济效益将呈递减趋势。由于随着房地产市场的发展，各种社会化分工合作机制的建立，如前期有顾问策划公司、工程有招投标的公司、监理公司、宣传有广告策划公司、销售有营销中介公司。企业从人员数量上考虑，大型企业人才数量只需要中型企业人数，中型企业人数只需要小型企业人员，没有必要搞小而全、大而全。

确定企业最适宜规模的方法很多，要根据具体的技术经济特点合理选择。最常用的是成本效益分析法。这种方法的实质是通过消耗类指标和效益指标的对比分析，在盈亏平衡的基础上不同规模方案进行比较，确定企业最佳开发建设规模。当前企业最适宜规模应当以所拥有的资金、土地资源作为衡量标准。

3． 企业最优规模的选择。企业最适宜规模是计算企业规模的依据，但并不是选定的企业实际规模。在选择企业的实际规模时，要根据社会需求量的大小，在企业起始规模和最适宜规模之间，经过多方案的对比分析来确定。比较企业的不同方案，一般是采取计算同一年开发建设成本与基建投资额之和来进行。总费用最低的方案为最优方案。

三、房地产规模经济实现途径

1． 房地产企业购并是资本集中的有效手段。低价收购资产，实现低成本扩张。使购并企业获得的资产大大超过购并成本和购并价格，或超过新建企业的投资。这在一定程度上刺激了企业实施购并的积极性和主动性。实现优势互补、提高企业国际竞争力的动机。获取土地等生产要素的动机。企业购并可能以直接实现规模经济，这表现在以下几个方面：（1）企业自身内部扩张，逐步增扩股，增大股本结构，实现扩张，并以实现滚动开发的提高资金的利用率；（2）横向购并中的规模经济。横向购并是同一产业中生产同类或存在替代关系的企业之间购并，具有直接的规模经济效果；（3）纵向购并中的规模经济。企业纵向购并的规模经济实现也必须首先具备上述企业规模经济的支撑条件，否则，会陷入规模不经济的误区；（4）混合购并中的规模经济要获得混合购并的规模经济（范围经济）效果，构成企业规模经济的各种支撑条件也是必不可缺的。

2． 房地产规模经济也可以在政府统一运作下完成。各级地方政府通过统一规划、合理布局，完成前期土地的规模开发。然后通过土地招投标市场，按照规划片区由各开发企业在竞标所得的地块上进行组团式或居住小区式开发。较为成功的实例就是南京市开发建设的“月牙湖小区”。它由建委、国土、规划局等部门按照南京市居民高尚居住区的规划要求，统一进行布局，综合配套，由十几家房地产开发企业进行组团式、居住小区规模开发，取得了良好的经济效益和社会效益。

3． 企业战略同盟。两个或两个以上的房地产开发企业为了一定的目的、通过一定的方式组成的网络式的联合体称为战略联盟。战略联盟的概念首先是由美国DEC公司总裁简?霍普罗德和管理学家罗杰?内格尔提出。从20世纪80年代起，战略联盟在西方和日本企业界得到迅速发展。战略联盟是一种关系松散的企业组织形式，它不具有传统企业那样明确的层级和边界，对于联盟中的各方而言都十分机动灵活。在房地产开发企业实践中，这优势互补的组织形式具有较高的效率。由于房地产的区域性很强，因此战略联盟中的各方可以通过相互间的网络进入对方的地区市场。这在竞争日趋激烈的今天，对于房地产开发企业进军外地市场无疑具有十分重大的意义。

同时，战略同盟可以克服较大型房地产开发企业双方招投标大型土地项目资金不足的劣势，在大型国有土地招投标中避免残酷竞争，哄抬地价，提高土地投资成本，达到规模经济，战略同盟各方共盈的目的。

四、房地产规模经济的支撑要素

从企业内部来看，构成规模经济的主要支撑条件是：

1． 拥有土地资源的支撑。土地是财富之母。土地是一种不可再生的资源。它不仅是房地产业的直接开发和经营的对象，同时也是各类房屋建筑不可缺的基础载体。房地产的开发建设离不开土地资源，而土地资源却可以作为未被开发的原始形态而独立存在，可以说土地是房地产开发建设的万源之本，在我国，土地归国家所有，房地产企业仅能依据开发建设项目用地性质的不同，购得40~70年的土地使用权（依用地性质不同而分），而土地使用权的一次性周期长达40~70年，因此，要实现房地产企业的规模经济，必须在其可预见的预见期里，充分贮备土地资源。如果没有土地只能是空谈规模经济。

2． 资金支撑。资金是房地产血液，房地产规模经济优势在很大程度上依赖于资金，通过资金参与控制更多的具有规模经济的开发项目，即房地产规模经济离不开庞大的资本投入。企业自身的资本积累、积聚能力，以及进行间接融资、直接融资的能力，就其成为能否实现规模经济的重要支撑条件。

3． 企业家能力的支撑。当房地产企业开发建设规模以算术级数或几何级数增长时，特别是当房地产企业通过横向、纵向及混合购并若干企业，实现房地产企业规模急剧扩张时期，其管理的复杂程度、组织协调工作量会呈几何级数增加。对房地产企业管理提出更高的要求。

从企业的外部来看，构成规模经济主要支撑条件是：

1． 政府政策。房地产业是一个由政府政策高度垄断性行业，是一个受政府政策影响，对政策敏感性极大的产业。由于政府严格控制着房地产一级市场中最重要的资源——土地。使得它对整个房地产市场有着绝对的控制权，它决定了市场供求关系平衡位置，决定了价格走向。作为在政府宏观调控下的房地产企业发展与整个社会经济制度紧密相关，政策是决定房地产开发企业发展的最重要的因素之一。

2． 市场规模支撑。市场规模即市场需求量。市场需求量的大小是实现规模经济的前提条件。由于规模经济是房地产开发的明显趋势。但由于其受市场容量的限制，即受开发建设地区人口因素影响。因此，并非开发建设规模越大越好，随着规模的扩大会出现规模效益递减情况。笔者根据多年房地产开发实践，提出如下规模：在中、小型城市（人口规模：50万人~100万人）一般不宜进行大型房地产项目开发。在大、中型城市（人口规模：150万人~300万人）一般宜进行大型房地产项目开发。在特大型城市（人口规模大于500万人）一般宜进行特大型房地产项目开发，开发规格以居住区为宜（建筑面积为50万m2~150万m2），资金筹措按上市公司、大型企业集团标准。

上述仅是相对于房地产企业而言。就各级地方政府而言，本着经营城市考虑，其开发规模应适当地提高一个档次，以利于城市综合布局。

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中图分类号:F832.4 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0107-02

金融业是国民经济中十分重要的行业,房地产业是国民经济中一个重要的支柱。在当前我国经济中如何处理好两者的关系,对我国经济的发展具有举足轻重的作用。

一、房地产和房地产信贷的概念及其营销对象

什么是房地产业?房地产概念有广义和狭义之分。广义的房地产概念是指土地及土地上的永久性建筑物、基础设施、水和矿藏等自然资源;狭义的房地产概念仅指土地上的永久性建筑物和由其衍生出来的所有权。在此所指的主要是狭义的房地产,是国家政策许可的、个人可以投资的房地产。房地产信贷,就是银行或房地产信用机构通过各种信用手段,把动员、筹集起来的各种房地产信用资金,以偿还为条件暂时让渡给房地产的开发经营者和消费者使用的一种借贷行为。可见,房地产信贷资金就是以偿还为条件用于房地产业的资金。

房地产信贷的主要营销对象有三种:

1.房地产开发商,是一手房按揭贷款的供应商,同时也是项目贷款的需求方。

2.房地产中介机构,是二手房贷款的主要批发商。

3.自然人客户,是通常说的散户,范围分散,影响力最大的潜在群体。

二、房地产贷款业务分为开发信贷和消费信贷

房地产开发贷款是指与房地产开发经营活动有关的贷款。房地产贷款的对象是注册的有房地产开发、经营权的国有、集体、外资和股份制企业。

按照开发内容的不同,房地产开发贷款的种类分为以下几种类型。

1.住房开发贷款。是指银行向房地产开发企业发放的用于开发建造向市场销售住房的贷款。

2.商业用房开发贷款。是指银行向房地产开发企业发放的用于开发建造向市场销售商业用房而非家庭居住用房的贷款。

3.土地开发贷款。是指银行向房地产开发企业发放的用于土地开发的贷款。

4.房地产开发企业流动资金贷款。是指房地产开发企业因资金周转所需申请的贷款。

房地产消费贷款也就是个人住房贷款。银行采取信用、抵押、质押担保或保证方式向借款人发放的用于个人消费购买房产的贷款。

目前按消费的房产可分为:

第一,个人住房一手楼贷款。是指银行向借款人发放的用于购买开发商销售的住房,借款人以所购住房作抵押物,开发商提供阶段性担保的贷款。

第二,个人住房二手楼贷款。是指银行向借款人发放的用于购买已取得完全产权,可以进入房地产三级市场流通交易的住房贷款。

第三,个人商业用房贷款。是指银行向借款人发放的用于购买自用商业用房(竣工验收合格)的贷款。

三、房地产业给金融业带来的可能性风险

房地产业离不开金融业的支持和投入,同样金融业的业务发展也离不开房地产业的发展,同时房地产业给金融业带来的风险不容忽视。房地产项目风险是指由于投资房地产而造成损失的可能性,这种损失包括投入资金的损失和未达到预期收益的损失。

1.政策风险。相关房地产市场政策及相关房地产业务政策的出台使银行受到影响,面临风险的情况。例如,房贷调控政策及征收物业税的可能,土地政策等相关政策对房地产带来的影响都会给银行房地产信贷带来风险。

2.市场风险。即整个房地产市场的波动,调整给银行带来的风险。房地产业的过热或房地产业的低迷都会给银行带来巨大的系统风险。房地产泡沫一旦遭遇金融危机将给金融业带来的风险无法忽视。

3.技术风险。内部监控的不完善,系统事故等导致的风险。向手续不完备、项目资本金未到位的开发商发放贷款,向主体结构未封顶的项目发放个人住房贷款,都将给银行带来极大的风险。

4.财务风险。对借款人的财务分析不到位、财务状况了解不全面给银行带来的风险。首先从企业的资产、负债、所有者权益的总体变化分析入手,然后在分类分析的基础上进行总括分析,最后给出评价结论并指出企业经营活动中存在的问题。

5.流动风险。房地产信贷业务期限较长,大部分贷款均属于中长期贷款,资金占用周期长,不确定性、不稳定性高,同时使银行面临资金的流动性危机,从而带来流动风险。

6.社会风险。即种种原因的信用环境差、风险识别手段落后,社会风气、人民还款意识和社会道德约束力等的信息不对称,不能按时、足额偿还银行贷款的情况给银行带来的风险。

四、我国目前房地产信贷的现状

2008年以来,尽管央行采取了从紧的货币政策,但是商业银行房地产贷款并没有减少,2008年上半年,房地产贷款增幅仍高于全部贷款增幅8.4个百分点,表明房地产贷款的增长幅度仍然十分强劲。2008年下半年,国家金融政策频出,商业贷款基准利率4次降息、住房公积金贷款利率5次调息、3次下调存款准备金率、首套住房首付比例调至20%、优惠利率下浮30%、存量房交易减免税费等等,这一系列利于房地产市场发展的政策落地后,又为房贷市场注入了新生力量。

2009年第一季度房地产开发贷款余额新增3 364亿元,比2008年同期多增1 403亿元。其中,房地产开发贷款新增2 218亿元,比2008年同期多增1 257亿元;购房贷款新增1 149亿元,比2008年同期多增146亿元。

由此可见,我国房地产信贷不但没有因为国际上美国房贷市场危机引发的“金融海啸”在全球的扩散而减少,反而在大幅度的增长中。那么,如何应对房地产信贷可能给银行带来的巨大风险,成为了今天银行信贷业务的重中之重。

五、房地产信贷业务的风险防范

个人房贷的风险往往在3～8年后大量显现,我国房地产信贷高速发展是在2000年以后逐年递增,防范房地产信贷业务风险,是弱化金融风险的一个重要方面。

1.加强房地产贷款评估工作。选择市场前景好的项目给予贷款支持,避免销售价格不实风险,避免开发商恶意套现风险、避免项目风险,评估工作包括的基本内容有:

(1)贷款项目评估。通过对开发商素质和业绩评价,项目市场位置、前景分析,项目的财务盈亏平衡分析,判断项目是否具备择优挑选的条件。

(2)对期房价格的市场评估。避免开发商高价销售住房给银行带来的风险。通过期房市场价格的评估确定贷款成数,降低开发商提高市场价格带来的市场风险,通过评估还可以避免开发商恶意套现的行为,避免形成“虚拟经济”、 “泡沫经济”,预防金融风暴。

2.加大借款人准入条件的审核。借款人是否符合贷款对象范围,贷款用途、年限、额度是否符合相关规定,借款人职业、收入、信用记录是否良好,是否有按期偿还贷款本息的能力,提供的资料是否真实、有效,是否能提供合法、有效、足值的担保等准入条件的审核。

3.加强贷款动机及交易行为真实性的审核。必须约见借款人,坚持面谈制度。在面谈中了解借款人对购房基本情况的了解程度,了解客户借款的态度。调查借款人借款行为的真实性,其与开发企业是否有关联,收入是否真实,联系方式是否真实。交易要件是否齐全,开发商营业执照、商品房销售许可证、新门牌号码审批表、国有土地使用证、商品房买卖合同及首付款发票是否齐全,在二手房交易中,未更名的房产证、契税证、商品房转让合同及首付款支付凭证、共有人同意转让书等。

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一、房地产市场非景气之判断

（一）、房地产市场非景气的内涵

由于房地产景气循环的复杂性和各个专家的认识不同，目前国际上还缺乏一个标准的房地产景气循环概念，引用比较多的是由英国皇家测量师协会（RICS）在1994年《理解房地产景气循环》中给出的概念，即“房地产景气循环是指所有类型房地产总收益率的重复性但不规则的波动；这种波动在其他许多房地产活动指标中也很明显，但它们的变动落后或领先于上述房地产总收益率周期”。 这里，“房地产景气循环”用于表示在房地产市场活动中各种经济变量的循环，因此，房地产景气循环指房地产活动或其投入与产出围绕着其长期趋势的周期性但并非定期的波动。

从房地产经济周期的角度，房产经济周期是房地产经济水平所呈现出来的扩张与收缩两大阶段交替出现、复苏—繁荣—衰退—萧条四个环节循环往复的周期波动。由于房地产景气循环形成于房地产经济周期，因此，房地产景气循环也可以分为四个阶段：复苏、繁荣、衰退、萧条。从市场供求角度来看，当供过于求时，就产生非景气现象；通过市场机制的调整，达到供求平衡，进而产生供不应求，即出现市场景气现象，因此，景气与非景气周而复始的重复就形成了房地产景气循环。

综上所述，本人认为房地产市场非景气的内涵为房地产市场总供给大于总需求，房地产市场各种经济变量表现出不利于房地产总收益率提高的现象，这里的经济变量，例如价格、租金、吸纳率，空置率和建筑活动等，并且呈现在房地产市场景气循环的复苏阶段、衰退阶段、萧条阶段。

（二）、房地产市场非景气的特征

根据房地产市场非景气的内涵及形成原因，其共同特征是空置率较高，房价和租金下降，房地产的总投资下降，市场的总供给大于总需求等，但是不同循环阶段的房地产市场非景气具有不同的特征。

1、复苏阶段

在复苏阶段前，市场供给过剩达到最低点，空置率达到最高值，然后进入复苏阶段。在这个阶段，房地产供给大于需求，购楼者特别是住宅类购楼者在满足自用的前提下进入市场，但从总体上看房地产交易量不大，价格与租金水平仍然处于较低位置，各类房屋的期房价格仍低于现楼价格。随着复苏阶段的继续，空置率下降（仍高于长期平均空置率），使得市场的租金率开始稳定，房地产需求上升，房地产供求关系开始逐渐改善。金融专业毕业论文

2、衰退阶段

在衰退阶段，供给的增长率比需求的增长率高，空置率开始上升，市场上房地产价格总体水平出现了下调趋势，特别是现楼价基本上停滞不前甚至有所回落，房地产交易量也明显减少。在收缩的开始阶段，由于供给过剩还不是太严重，租金仍在上升，但租金增长的速度开始下降；在收缩开始阶段的后期，随着新的供给越来越多，租金的增长停滞并开始下降。然后，市场参与者发现市场已经下滑，处于开发建设的房地产项目出现转手、停建等现象，房地产投资量大幅度缩减，房地产市场日渐停止萎缩、衰退的趋势。

3、萧条阶段

经过急速且痛苦的衰退阶段后，房地产市场便进入了持续时间相对较长的萧条阶段。房地产销售价格和租金水平继续维持着衰退期的原值或建造成本，同时期楼价格加速下降，从繁荣时期高于现楼价回复到低于现楼价的水平。伴随房地产价格的大幅下跌，房地产交易量进一步锐减，其中期房交易量降幅更大，房地产空置率居高不下成为市场的普遍现象。在市场普遍萧条的情况下，出租者认识到，如果他们的租金不具有竞争性，就将失去市场份额，于是降低租金来获得租客，有时甚至受益只能和成本相当。最后，在价格暴跌和成交萎缩的双重打击下，房地产市场景气循环达到最低点。

二、房地产开发企业的战略类型

随着经济的发展，房地产市场日渐规范、竞争日益激烈，众多房地产开发企业都逐渐形成了自己的发展战略。目前，可供选择的房地产开发企业的战略类型，概括起来大概为以下十大类：

（一）成本领先战略。成本领先战略是指企业在价值链条的各个环节努力降低成本，在研发、生产、销售、服务等环节上把成本降到最低限度，使本企业产品成本在全行业最低，从而获得高于行业平均投资回报率的一种战略。

（二）目标集聚战略。目标集聚战略也称集中化战略或专门化战略，是指企业通过市场细分，选择某一细分市场，为该细分市场提品和服务，并作为主要目标的战略思想。

（三）差异化战略。差异化战略就是要设法使自己的产品或服务同其他企业相区别，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。

（四）扩张性战略。扩张性战略又称发展战略或成长战略，是指企业在其现有的主要业务基础上维持并提高其市场占有率，培育用户对企业的感情，力求增加其主要业务的销售量，起到企业扩张作用的战略。

（五）一体化战略。一体化战略又称企业整合战略，是指企业通过资产纽带或契约方式，与相同业务（或互补业务）的企业联合，即将若干个部分有机地结合在一起组成一个整体，从而降低成本，实现经济化的目的。一体化战略包括纵向一体化与横向一体化战略。

（六）多元化战略。多元化战略又称多角化战略或多种经营战略，是指企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略。根据企业进入与现有业务在价值链上的关联性，多元化战略又可以分为相关多元化战略与无关多元化战略。

（七）品牌战略。品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

（八）国际化战略。国际化战略是指企业打破经营活动在国家地域上的限制，将经营活动拓展到更广的世界经济范围之内，以希望获得更多资源，并在更大的市场空间获得更大的竞争优势，从而获得更大的业务增长和利润增长。

（九）合资战略。合资战略是指企业之间通过合资的方式进行联合，从而实现企业间的优势互补的战略。

（十）紧缩、退出和清算战略。紧缩、退出和清算战略是指当企业面临的经营环境、所拥有的资源状况以及发展前景发生了变化，与企业原有的战略目标出现大的差距，甚至威胁企业的生存和发展的时候，为避免更大损失而采取的收缩经营范围或退出所在行业的战略。

三、市场非景气下房地产开发企业的战略选择

（一）、房地产开发企业的类型

房地产开发企业类型的划分可以从很多角度进行，本文根据企业在“资金与资本实力、市场洞察力、产品研究能力、土地储备、公共关系、员工队伍素质、营销能力、企业管理能力、企业品牌”等八个方面的情况，，将房地产开发企业分为四种类型。

1、关系型房地产开发企业。这类开发企业的突出特点是有很好的公关关系，即与政府、相关的事业单位和社会团体关系很好，土地储备充足，资金与资本实力雄厚，而市场洞察力、产品研究能力、企业管理能力、员工队伍素质等方面都保持市场平均水平。

2、资金型房地产开发企业。这类开发企业的突出特点是资金与资本实力很强，有充足的资金储备；但是市场洞察力、产品研究能力、企业管理能力等方面低于市场平均水平；土地储备情况一般；公关关系比知识型开发企业和项目型开发企业要好，比关系型开发企业差。

3、知识型房地产开发企业。这类开发企业突出特点是在市场洞察力、产品研究能力、员工队伍素质、营销能力、和企业管理能力等方面比其他类型的开发企业强，但是在公共关系、资金实力和土地储备方面比关系型开发企业和资金型开发企业差，比项目型开发企业好。

4、项目型房地产开发企业。这类开发企业在这方面都不如其他类型开发企业，规模比较小，因项目而设立企业，即始于项目准备阶段，终于项目工作的完成。

（二）、市场非景气下房地产开发企业战略选择

房地产开发企业要想在日益竞争激烈的市场中站稳脚跟并且发展壮大，就必须根据企业的内部环境、外部环境及其变化，及时调整战略。在市场非景气条件下，不同类型的房地产开发企业在市场非景气的不同阶段，需要选择不同的企业战略，具体可参照本文作者构建的如下“房地产开发企业战略选择表”进行选择。

房地产开发企业战略选择表

市场非景气阶段

企业战略

企业类型

复苏阶段

衰退阶段 萧条阶段

关系型房地产开发企业 成本领先战略 相关多元化战略 市场开发战略 资金型房地产开发企业 品牌战略 一体化战略 无关多元化战略 知识型房地产开发企业 差异化战略

目标集聚战略

国际化战略

产品开发及创新战略 紧缩战略 项目型房地产开发企业 市场渗透战略 合资战略 退出和清算战略 1、复苏阶段的企业战略选择

在复苏阶段，房地产市场慢慢回暖，空置率下降，各种需求逐渐增加。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用成本领先战略，因为开发企业产品的成本受土地取得成本和融资利息影响很大，而该类型的开发企业可以利用突出优势——公共关系，获取较低的土地取得成本和融资利息，从而以低成本优势，快速占领市场，在短期内提高市场份额，为在繁荣阶段的竞争做好铺垫；资金型房地产开发企业应采用品牌战略，因为品牌建设除了要有卓越的质量和准确的市场定位，最关键是要有资金作后盾，因此该类型企业在复苏阶段的市场背景下，可以利用资金优势建立自己的品牌，从而在繁荣阶段形成自己的核心竞争力；知识型房地产开发企业应采用差异化战略、目标集聚战略、国际化战略，一方面差异化战略和目标集聚战略都需要开发企业要有很强的市场洞察能力、产品研究能力和营销能力，而这些要求刚好是该类型开发企业的优势，另一方面与国外企业合作，可以获得更多的资源优势，实现更大的市场空间；项目型房地产开发企业应采用市场渗透战略，因为该类企业的经营规模有限、产品单一，要想从繁荣阶段的市场分得“一杯羹”，只有对现有产品进行研究，增加产品附加值，进一步挖掘产品的卖点和开发其潜在客户。

2、衰退阶段的企业战略选择

在衰退阶段，房地产景气循环由盛转衰，市场上的供给增长率超过需求增长率，逐渐出现供给过剩，空置率慢慢上升，交易量逐渐减少。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用相关多元化战略，因为其公共关系具有相对优势，可以通过各种渠道取得一定待开发的土地，然后开发经营范围以外的相关产品，满足市场需求，从而赚取一定的利润；资金型房地产开发企业应采用一体化战略，利用资金优势，投资企业经营范围以外的相关部门，例如销售部门或建筑施工等，从而降低生产成本，减小风险；知识型房地产开发企业应采用产品开发或创新战略，因为该类型企业的突出特点是市场洞察力和产品研究能力较强，应充分利用其优势，对产品进行研究，开发老产品的新用途或开发新产品，挖掘市场上未满足的潜在需求；项目型房地产开发企业应采用合资战略，在市场逐渐萎缩的背景下，该类型开发企业与其他企业合资经营，互相取长补短，共同开发市场，从而有利于生存和发展。

3、萧条阶段的企业战略选择

在萧条阶段，房地产价格和租金继续下降，空置率也继续上升，市场上的交易量很少，一些房地产开发企业出现破产现象。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用市场开发战略，即该类型的开发企业利用自身的特点，有选择的储备土地，适量的开发，为复苏阶段做好准备；资金型房地产开发企业应采用无关多元化战略，因主要优势是资金实力雄厚，此时从整个企业的发展考虑，可以把部分投资转向利率水平高的行业，从而保持企业的盈利水平；知识型房地产开发企业应采用收缩战略，即收缩现有的产品或市场领域，从而把损失降到最低，以挨过这个市场非景气的阶段；项目型房地产开发企业应采用退出和清算战略，因产品没有销售出去，运营资金被占用，导致企业难以生存和发展，需要通过退出或破产降低损失。

四、结语

企业战略对企业的发展极其重要，关系到企业长期发展的问题，对企业的兴衰成败具有决定性作用，但企业的战略选择也不可能一劳永逸，而需要根据企业内外部环境的变化，适时调整企业战略。现阶段，我国房地产市场开始回暖，成交量逐步上升，基本走出了08年的萧条期，开始进入房地产景气循环的复苏阶段，而在这种非景气市场背景下，各种类型房地产开发企业如何选择自己的经营战略，本文在上面做了浅显的分析，希望可以起到“他山之石”的作用。

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