房地产宏观环境分析范文

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改革开放以来，中国房地产业快速发展，其在推动我国城镇化建设、带动其他产业的发展等方面发挥了重大作用。不过，进入21世纪以来，随着我国经济社会的发展，房地产投资过热及金融资产过多转向房地产等问题日益凸显，调控的呼声日益高涨。2013年下半年以来，全国70个大中城市中的68个房地产价格持续上涨，最高涨幅为13.7%。进入2014年，中国房地产价格上涨出现一定的收窄，一是表现为房价环比涨幅持续下行，二是受整个行业降温的影响，2014年大中城市房价同比涨幅支撑力不足。

总体来看，金融危机以来，我国房地产经济的健康发展越来越重要。作为我国重要的支柱产业，房地产业对国民经济的促进作用毋庸置疑。不过，由于我国房地产市场的不成熟性，加之宏观经济环境的变化，我国房地产业的发展存在诸多不确定性，且存在诸多问题。在当前房产价格备受关注与责难的形势下，基于2014年上半年以来的宏观经济形势，对当前房地产业发展中的问题进行分析，对关键因素进行了考察，有一定的借鉴价值和意义。

一、2014年以来我国宏观经济分析及对房地产市场的影响

2014年以来，中国宏观经济走势呈现出结构转型过程中的短期企稳迹象，这是今年以来中国宏观经济的主要特征，也将是2014年下半年中国宏观经济的主要方向。一是从国际经济环境看，2014年以来世界经济呈现分化走势，发达经济体复苏势头日益巩固，新兴经济体增长仍然乏力。先进经济体对于全球经济增长的作用更加突出。二是就我国国内形势看，我国国内经济短期企稳的趋势明显，虽然我国二季度GDP同比为年内低值，但可以预见，今年下半年我国GDP将有小幅回升，预计全年将实现7.5%的同比增长目标，而从居民消费价格水平看，我国下半年压力不大。三是从国内的政策层面看，财政政策将持续发力，“稳增长”与“调结构”并行。货币政策则将逐步从“宽货币紧信贷”转向“宽货币宽信贷”，而市场利率也有望维持较低水平，同时不排除央行降息的可能性。最后，从风险看，美国超预期加息以及我国经济转型带来的增长放缓超预期、企业盈利能力下滑、央行货币政策转向以及地方政府债务风险集中爆发等问题，都进一步增加了我国宏观经济环境的不确定性。

在此宏观经济环境下，结合2014年以来我国房地产市场出现的销售萎缩局面，可以预见的是，我国房地产价格将出现持续的自主性回落，房价的理性回归趋势初见端倪。一是住宅销售萎，2014年上半年，我国全国住宅销售面积为同比下降9%，而2014年上半年的平均月销售面积也是近四年最低，二是房价自主回落，以往历次调控过程中房价的回落总会形成新一轮报复上涨，而这次房价回落则是自发性的，是市场的自主回调。总体来看，随着我国宏观经济形势的变化，我国房地产市场出现了较大调整，表现为经济结构升级转型压力不断加大、货币增速回落以及利率高位因素等，都对高房价产生挤压，房价回归呈现出一定的必然趋势。

二、房价回归理性的意义及房地产业健康发展策略分析

房价回归必然结果，政策措施起到了扶持和延缓作用，但不能改变市场趋势。从整体经济发展看，房价理性调整有利于打破土地财政和数量扩张的经济增长“怪圈”，有利于经济发展方式的转变和合理物价结构的形成。随着房价调整，我国的物价结构将合理调整，有利于形成合理的物价结构，降低经济活动的整体成本，使得居民消费等内生性增长动力得到有效培育。在房价高企的情况下，经济的内生动力往往不足，房价合理调整将释放相当一部分居民财富，促进消费增长。促进房地产业的健康发展，要充分落实以下五个方面的政策建议：

一是充分尊重供求关系自主调整，坚持市场在资源配置中的基础作用。十八届三中全会以来，政府坚持在经济领域落实市场化为导向，针对房地产领域，新一届政府正在着力建设房地产市场调控的长效机制，使市场在资源配置中起决定性作用。针对房地产形势，下一步政府应该避免激进的短期干预政策，要充分尊重市场机制的选择，理顺房地产制度体系，满足市场多样化住房需求。

二是要结合地方差异制定调控政策，强化地方政府的调控责任。各级政府要细化房地产调控措施，承担房价控制目标的责任。而考虑到不同城市之间因经济发展水平等的差别，地方调控要坚持差异化，使原来全国统一调控政策逐步转向以地方政府为主导因地制宜的调控政策。

三是加快构建以政府为主的住房保障，探索多种住房供应模式。要健全城镇住房制度，建立多层次的住房供应体系，满足基本住房需求。同时，要制定公平合理、公开透明的保障性住房配租政策和监管程序，严格准入和退出制度。

四是加快建立城乡统一用地市场。要加快探索城乡一体化用地市场，建立城乡统一的建设用地市场，有效转变房地产业粗放型发展模式。同时，要加快完善住房信息体系建设，加快建立以土地为基础的不动产统一登记制度，实现多部门信息共享，促进房地产税和市场化调控的落实。

参考文献：

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[5]张江涛.韩国住房调控的经验及启示[J].中国经贸导刊，2011，（6）.

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一、我国房地产项目CS营销战略的发展历程与趋势

(一)我国房地产项目CS营销战略发展历程

市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是CS营销战略产生的外部动力。在不同的营销和竞争环境下，企业要采取不同的营销策略。市场经济初期，消费者要求商品“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。这时候，企业营销是以产品的高质量来带动和拓宽自身的市场，提高商品的竞争力，相应的战略思想是以生产导向和产品导向为主体的。随着市场经济的发展，商品充裕，进入了买方市场，消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂家声誉，消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位，此时，企业应采取服务竞争和形象竞争的营销战略。当市场已经成为真正意义上的买方市场时，消费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌，而变成了与产品有关的系统服务，企业竞争的重点也发展为立体化的服务，即CS营销战略。

市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是CS营销战略产生的内部因素。消费者传统的认购商品的标准是实用性及耐久性。随着市场经济的发展，市场竞争也愈发激烈，消费者认证的商品不仅质量要符合要求，而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等都成了消费者购买商品考虑的因素，企业提供的商品已经不再是单位产品，而变成了产品体系。同传统的营销观念相比，现代社会系统服务正占据愈来愈重要的地位，这种营销质量与营销方式的变化，也要求企业实施全方位、立体的服务营销战略——即CS营销战略。

(二)我国房地产CS营销战略发展趋势

作为生产消费类产品的企业，应该充分了解影响顾客购买和满意程度的各种因素，制定全面细致的营销方案，通过营销人员的积极实施，提供CS服务，满足他的购买期望值，最大限度地减少其后顾之忧，从而顺利达到盈利目的。导人CS服务的经营战略，将产品质量和服务联为一体，建立“以顾客利益为中心、顾客满意为宗旨”的服务理念，是新型的房地产项目营销管理灵魂，以满足顾客需要来追求经济效益的经营思想，也是21世纪房地产行业的发展方向。其发展趋势可概括为：

1．站在顾客的立场去研究市场和产品；

2．以顾客为圆心去构建自己的企业及形象；

3．最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适；

4．请顾客参与企业的经营决策和产品开发；

5．千方百计留住老顾客；

6．使顾客充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；

7．分级授权，以最快的速度完成顾客的服务要求。

二、我国房地产项目CS营销战略的发展外部环境分析

(一)国际环境分析

大范围的金融危机。2008年全球性金融危机的大背景下欧洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已经纷纷宣布降息。受到国际大形势的影响，截止到2008年底，我国央行降息两次。全球金融危机带来的经济下滑，使中国房地产行业面临前所未有的“寒冬”。未来房产业的成交量持续下滑、购房者信心减弱和持币观望、空房率持续增加与毛利率下降，将导致开发商遭遇现金流的困扰，银行业中的房地产不良贷款风险将大大提高。

对中国房地产的消极预期，加上普遍存在的流动性危机使许多海外金融机构开始从中国房市撤回资金回自家救火。这些海外投资机构自2003年开始进人中国的房地产市场，四处出手搜罗优质项目，由于近年房价连续上涨，至今市值已经上涨数倍。他们在中国房地产市场赚得钵满盆满后，现在开始通过中介寻找买家，准备出售物业资产了。如曾踊跃投资上海房地产的摩根士丹利要抛售新天地等最顶尖的豪宅，花旗银行拟出售闪行漕河景苑两幢高层小户型公寓，美林名下的南京西路开发项目正在寻找买家，全球最大的服务式公寓营运商新加坡雅诗阁集团正打算出售部分此前收购的项目，澳大利亚麦格理集团也有意出售其在上海的一些公寓项目……这预示着外资机构已经着手准备撤出中国房地产市场，这将使严冬中的中国房地产市场“雪上加霜”。

(二)国内宏观环境的PEST分析

房地产是受国内宏观环境影响比较大的产业，因此，房地产的市场营销必须紧密结合国内宏观环境，根据宏观环境制定准确的市场营销战略。笔者主要从政治、经济、社会和技术(PEST)等四个方面来对房地产面临的国内宏观环境作一个简要的分析如表1。

从以上国内外环境分析来看，房地产面临着机遇与挑战在当前房地产项目市场营销战略手段高度雷同化的今天，随着房地产项目市场营销竞争环境的日益白热化，房地产项目市场营销要想实现自己的经营战略目标，就必须要在客户满意运作方面坚持运用CS战略理论指导房地产项目市场营销创新的开展。坚持自己的独特客户满意因素和落实客户最满意工程实施才能让自己获得成长的空间。

三、房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法

实施CS战略，要培养“一切为了顾客”的理念，房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法

(一)顾客定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此知之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；最后，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容：市场定位，所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了；功能定位，所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要；专营性定位，目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通信设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家；除此之外还有象征性定位，房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。

(二)价格设定

房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

从定价来讲，主要有几个方法：(1)类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种；(2)成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定；(3)评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：人市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值，此法风险较大。

(三)概念的策划与引导

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房地产前期策划是从全局战略角度出发，确定项目目标，广泛收集资料，调查研究，对拟开发的项目进行准确的市场定位，并对项目进行详细的经济论证，最终使开发商的决策建立在科学的而不是经验的或者是感觉的基础上。它是项目的纲领性文件，是项目开发的原则，不仅对整个生命期项目的实施和管理起决定性的作用，而且直接影响项目的经济效果。

二、房地产项目前期策划的必要性

房地产建设项目前期的充分论证，可以有效减少风险、工程进度、保证预期利润的顺利实现。可以说做好房地产建设项目的前期工作是建设项目成败的关键。只有通过前期策划的市场调查、对项目进行可行性研究，并准确的定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，从而有效地规避风险。

首先，房地产开发是一项庞大的系统工程，就整体项目而言，前期的开发策略和策划实施极为重要，在某种程度上直接决定了房地产项目开发的成败。

其次，房地产开发逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势，发展商所面临的不仅是图纸和产品的竞争，更要懂得怎么引导市场、创造市场，那么项目的前期策划，可能就是生死攸关的事情。

第三，房地产前期策划可以避免项目运作出现偏差，提高企业决策的准确性。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。

第四，能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。

三、房地产项目前期策划的内容

房地产项目前期策划实际上是一系列的工作过程，是开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境特性和趋势，制定把握机会、避免威胁的战略部署。具体内容如下：

（1）项目市场调查（拿到地之后）

1.城市的宏观环境分析：对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响，城市今后发展趋势分析。

2.中观环境分析：对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、交通、文化、人员构成，发展趋势，房地产发展水平，发展潜力做进一步的分析。

3.微观环境分析：本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。

环境分析是从事房地产策划的立足点和根本前提，为科学的决策提供依据。只有深入细致地对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。

（2）目标客户群分析

市场调查以及目标客户群分析的作用是多方面的。通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”，也就是说市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；

市场调查还有助于房地产企业发现新的市场机会。通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定企业今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。

（3）项目方案策划

1.地块情况分析：对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做表述。这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特点，才能做出正确的市场定位。

2.项目市场定位： 所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的。因此，房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，这是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。

房地产项目定位是进行房地产项目开发的先导。房地产定位既不是简单的市场细分，也不是片面的创意包装活动和产品形态设计，它是为实现最终市场认可而对产品进行的设计、营运、推广等系列活动，其目的是要塑造产品独特的市场表现和客户价值。

3.项目产品研发与设计： 项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。

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房地产是最具投资价值的商品之一,房地产行业是典型的资金密集型行业,具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。如何评价对房地产产品投资收益,却是一个相对专业和复杂的课题。

2009年8月8日,浦东星河湾在一片喝彩声中开盘。这一天不仅属于奥运的周年庆典,也堪称中国豪宅的节日。“星河湾式”生活对于星河湾业主来说,不单纯是买下一处精致的房子,还因此获得一种崭新的生活方式和令人艳羡的社交圈子。作为星河湾地产开发系统下的新项目,上海浦东星河湾与广州、北京星河湾相同,一样具有超越市场的宏观和微观的各项优势。

一、楼盘的定位

浦东星河湾位于上海锦绣路上,在房产板块里属于国际化氛围浓郁的花木板块,这是一个高端住宅。花木板块位于陆家嘴金融区第一圈层,具体指龙阳路、罗山路、杨高路合围区域。外籍人士、企业白领和高管、成功的商业人士成为板块内主流置业人群,他们较高的生活品质、收入水平,有力助推花木独特人居氛围的形成。

二、上海浦东星河湾适合投资的指数

(一)方便生活

方便生活是评判楼盘是否具有投资价值的关键指数之一。尤其是商业地产,方便生活意味着人气旺盛,人气旺盛自然价值就越大。浦东星河湾均价定到了4万-6万元/平方米,每套房源的价格基本都上千万。开盘当日,只有300余套现房可供出售的浦东星河湾,却招来了逾七百多名客户。方便的轨道交通的运行直接促进该地段与市中心以及浦东机场的连同,大大方便了市民的出行。而且周边配套日趋成熟,如麦德龙、百安居成为居民消费主要场所,正大艺术中心建成将成为板块的又一亮点;教育资源方面的牡丹幼儿园,建平西校先后加入等。

(二)时尚活力

时尚活力也是评定楼盘是否有着更高的收益回报的关键指数之一,一个有时尚感的社区环境首先来自建筑本身提供的时尚外观,通常是现代风格、简洁的材料、透明的空间和体型,也许还有明快的色彩穿插其中。而浦东星河湾不同与一般的住宅,它的标志性钟楼、南欧古堡风格的色泽、质感,以及令人叹为观止的园林景观设计,锦鲤池、桃花涧等景观令参观者们赞不绝口。设计风格独特。外观、颜色和内部设计都与别人不同,最妙的是房子风格体现个性。这些都突显出他独特的时尚精致,有别于其他豪宅,给人时尚与个性的结合。

从长远来看,时尚并且有特色的建筑不仅容易让人心潮澎湃,而且其流行的时间也许更为持久。正如此前业内对星河湾的评价:星河湾将创造上海豪宅市场10年无法超越的神话。

(三)自然环境

当然,一个楼盘的自然环境也是非常重要的评定标准。美丽自然、灿烂阳光、清新空气、休闲环境,一直是上海这座节奏快城市的人们的居住理想。因此,环境优美是在上海买房子重要标准之一。

浦东星河湾小区内道路两旁人行道临街种植了绿化带,用植草、灌木、乔木构成三层立体绿化视觉,起到隔音、隔尘、美观的效果。路的中央隔离带安装了特色设计的道路灯柱,既美观,又达到照明效果。在已经开放的小区中心,一个人工打造的瀑布已然成形,穿过瀑布,沿着木道走过一片茂密的树林,一个清澈的泳池呈现在眼前,锦鲤池、桃花涧等景观美轮美奂。附近的世纪公园是上海内环线中心区域内富有自然特征的生态型城市公园,生态绿地给居民提供了得天独厚的绿色健康居住环境。

(四)公共关系

看一个小区的住宅是否值得投资,其中一个方式就是看这个小区的未来业主的素质是怎样的,他们的职业、他们的生活状况、他们所代表圈层的兴趣爱好、生活格调是怎样的,这是中国“人以群分”观念在居住上的具体表现。

住宅很讲究圈层概念,而商业地产投资同样要注重圈层,说得直白一点,就是要投资的商铺聚集了一些什么样的人,聚集了一些什么样的生意,这些环境对投资将产生何种影响。浦东星河湾的公共关系一定不会让大家失望,在开盘当日,购房现场,俨然成了金融行业人士的一次聚会,以后住进浦东星河湾的人们可以更方便的进行圈内联系。其次,私密性强,能住豪宅的人肯定不愿意终日生活在大众眼皮底下,能自由自在地生活而不会出现邻居对望及吵闹声的干扰。花木地区原有的国际高端人群聚集的特点则将进一步提升了浦东星河湾的国际化魅力。

(五)容积率

容积率对于任何一个项目而言都是最重要的参数之一。一般说来,容积率越低,居住的质量越高,建筑的单价越高。所以要尽量选择低容积率的房子。一个有着广泛好评的开发小区往往是高质量和高容积率的完美结合。一个良好的居住小区,高层住宅容积率应不超过5,多层住宅应不超过3,绿化率应不低于30%。上海浦东星河湾的容积率为1.58,绿化率为35%。由于受土地成本的限制,并不是所有项目都能做得到。而上海浦东星河湾却完美的做到了这点,更为重要的是它并没有从纯粹赚钱的角度来设计一个社区,而是尽自己最大的可能满足住户居住的舒适度。

(六)安全

安全才安心。在上海投资,不安全的影响开始来自于一些目前不可预期的因素。比如,投资的这个小区开发商实力是不是够强,能不能保障小区配套完善形成成熟社区;小区所在的规划是否合理,是否存在市政建设同小区建筑冲突等问题。

(七)安静

安静的居住环境尽管非常重要,但那是对于住宅投资而言,商业地产却意味着越热闹越好。所以安静这个指数可以从两个方面来权衡:要想投资商业地产,最好选择车水马龙的闹市,人多车多生意多;而要想投资住宅,则尽可能地需要个安静的居住环境,休息和休闲毕竟需要安静和轻松的心情。即使在最热闹的地段进行投资,都不妨选择一个噪音污染和光污染相对轻微的朝向和楼层。

(八)人文环境

近年出现了几个中国传统文化主题的产品,北京有观唐,广州有清华舫,成都有芙蓉古城,长沙有个汀湘十里。在重庆,也有类似金科・东方王榭、洪崖洞这样的文化建筑。

人文环境既与建造者有关,也与居住者有关。这种氛围是一种共同的人文表现,能直接反映一个社区的底蕴。相对而言,人文环境更多影响居住着的心情。与海派文化中的人脉、地脉和文脉相结合,更多地引进星河湾特有的、国际的和海派的元素。

三、宏观环境的分析

由于房地产业是我国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位,因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关,国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。PEST作为一个分析宏观环境的分析工具,根据其研究对象的情况调整影响对象因素的种类及数量。就房地产行业来说,可以由项目的物业类型、大体定位思路来确定影响该项目因素的研究范围:

(一)政治、政策因素

2009年8月4日,国家统计局提醒政府必须警惕房价高涨。此前,银监会已收紧二套房贷政策;国土资源部开始严肃土地政策;国家发改委要加强房地产价格和收费监管。8月5日,国家税务总局称近日将把房地产业的税收作为监管重点。同日,央行《中国货币政策执行报告(2009年第二季度)》,首次提出将对货币政策的操作,货币政策的重点、力度、节奏进行微调。面对如此大力度的宏观政策,开发企业应充分了解政策及政府态度,以政策为基本原则,在许可的范围内调整自己的产品定位,从而获得市场的认同。

(二)经济因素

从2002年上海世博会成功开始,上海的楼市进入火暴期。随着世博会的临近,楼市愈演愈烈。2010世博会是中国继奥运后的又一件大事,上海将近30.8亿元的投资大部分将投向基础设施,这无疑是给世博会地产的巨大推动力,随之带来的交通、环境、配套等也都将大大加强。

(三)社会要素

上海都市人的价值观念之一为品位观念,即如何过一种有质量的生活。购买豪宅,追求高品质的生活,使得房地产行业在上海愈演愈烈。

金融风暴造成的经济环境恶化,严重影响到了消费者的需求弹性,购买时机和产品偏好。经济环境的“遇冷”让消费者购房更为谨慎,但依然存在着刚性很强的住宅需求。消费者仍在等待更合适的购房时机,房价的理性回归将会成为购房的良好时机。

上海的人口流动性很大,每3个中就有一个新上海人。在房地产增量房屋的相当一部分被迁徙的人口消化掉以后,可想而知需求对房价的支撑能力。人口流动显然拉动了房地产价格。

(四)技术要素兼自然因素

上海浦东星河湾一直努力追求打造全球同纬度最美丽的园林。浦东星河湾设置了6大主题的园林景观。露天游泳池部分设计了人鱼共游的奇特景观,同时也希望打造中国社区最具特色的景观泳池。星河湾独有的八角楼建筑风格。星河湾的开发理念是不但要建最好的房子,还要做最好的园林环境,为城市发展尽一份责任。

消费者消费观念不断更新,消费要求不断增高的今天,产品的竞争已经不仅仅是房子与地的竞争,而是包括周边环境、产品设计、建筑风格、园林配套等多方面因素的竞争。

四、浦东星河湾的前景

浦东星河湾不仅风景优美,环境舒适,适宜生活节奏快的都市人群居住以外,星河湾的物业管理水平和楼盘配套水平也拥有相当高的标准,正适应了人们不断变化的住房需求。

上海世博会的开始会使周边楼盘收益非浅,将会吸引更多境外人员对此地投资。精品楼盘一直深受广大投资者喜爱,星河湾交通便利,周边配套齐全,档次高会成为此楼盘升值的保障。此外,购买浦东星河湾的消费者大多数都是事业有成的人,不会因为缺钱而进行甩卖,所以不必担心楼价会下跌的问题。上海浦东星河湾前景无限,未来还有很大的发展空间。

参考文献:

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企业战略管理是企业在宏观层次上通过分析、预测、规划、控制等手段，充分利用本企业的人、财、物等资源，达到优化管理，提高经济效益的目的。包括战略分析、战略制定、战略实施、战略控制四个主要部分。首先，战略分析，即企业对自身所处的环境和相对竞争地位做出比较、评价、预测，从而确定企业的使命和目标。主要包括外部环境分析和内部环境分析。对企业的外部环境进行分析，能使企业了解其所处的环境(包括宏观、微观环境)正在发生哪些变化，以及这些变化将给企业带来更多的机会还是更多的威胁。

对企业的内部条件进行分析，可以使企业了解自身所处的地位，所拥有的资源以及战略能力。其次，战略制定，即最终的战略决策。企业确定准备实施的战略，应该根据企业目标进行选择。如果说战略分析阶段明确了“企业目前状况”，那么战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。战略选择包括战略的制定和战略备选方案的评估两个方面。首先，企业从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。其次，在权衡自身优势、是否利用机会、战略收益、风险以及财务可行性分析等指标的基础上，对各种备选方案进行比较。再次，战略实施，即战略的执行。

企业利用现有以及潜在的内部资源和外部资源，对组织结构做出适当的调整，处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施。最后，战略控制，包括规划控制、组织控制和战略成本控制、宣传控制等等。规划控制是受战略部署和战略规划制约的。组织控制即公司治理结构，对于不同的公司，或者同一公司的不同发展时期来说，其战略是不同的，企业若想在竟争中保持领先优势，就要避免其战略的同质化。企业要针对不同发展环境，不同发展阶段，制定出相应的发展战略。

战略成本控制不仅仅是直接针对经营的，而且也针对企业发展态势、发展主动权。企业要处理好发展过程中度的关系，使自身的发展速度和发展规模与其所处的宏观环境相适应，避免发展中的保守与冒进现象。战略分析、战略制定、战略实施、战略控制这四个主要部分之间并非一个线性过程，而是各部分相互作用，相互衔接的过程。它们相互交织在一起，不可以机械性的分开。

二、我国房地产企业经营管理中存在的主要问题

1.房地产企业战略管理意识淡薄。由于我国住房货币化的进程较短，人口众多，而且正处于城镇化的扩张阶段，这便决定了我国房地产市场需求与供给的明显失衡;此外，由于我国土地制度、房地产法律、法规的不健全，导致了整个房地产业处于卖方市场、利润较高、风险较小，企业涉足房地产业成功的机会大大高于失败的机会。因此，土地便成为决定房地产开发企业是否点利的唯一因素。以至于相当一部分房地产企业将精力用在获取土地上，根本就没有考虑企业战略管理的问题。取得土地后，只根据土地所处的地理位皿决定是建商品楼还是住宅，是建高档住宅还是中低档住宅，而没有根据企业的战略规划，有目的、有选择地获取适合自身条件的土地。经营房地产便是征地—贷款—开发—销售，房地产企业没必要考虑战略管理，从而认为战略管理应当是生产型企业、商业型企业考虑的问题。

2.房地产企业结构不合理。从房地产企业的经营内容来看，从事项目开发的企业居多，而从事资产经营的企业极少。从事项目开发的企业，也往往只从事住宅房产或商业房产的单一经营，这导致房地产企业的产品单一、经营模式单一、产品越来越同质化，造成恶性竟争、升级缓慢。

3.偏重营销，轻视管理、质量、服务。因为我国房地产市场的供不应求，相关法律法规制度的不健全，目前我国房地产企业基本采用以销售为主的经营棋式，而对质量管理、售后服务等缺乏足够重视，以致质盆纠纷、虚假广告、承诺不兑现、物业管理不到位等问题突出。

4.忽视核心竞争能力的培育。企业的核心竞争能力是指生产商品和提供服务的特殊能力，是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，核心竟争力应成为企业战略的焦点。企业只有密切关注自己的核心能力、核心产品和市场导向，才能在竞争中取得持久的竞争地位.由于我国房地产业尚处于起步阶段且有较高的利润作为支撑，因此绝大多数房地产企业忽视了对核心竞争能力的培育，只注重短期利益。

三、对房地产企业实施战略管理的几点建议根据以上分析，结合当前我国房地产企业的实际情况，对我国房地产企业实施战略管理提出以下建议:

1.全面分析企业所处的外部环境，结合企业自身的实际情况制定发展战略。一个企业要想在市场竞争中处于领先地位，实现可持续性发展，“适当”的发展战略必不可少.制定发展战略，首先要全面、客观地分析企业所处的外部环境，包括宏观经济形势、国家政策、市场竞争态势、市场竞争对手的情况、市场需求变化等等，这是企业选择什么样的发展战略的前提和基础;其次，要正确分析企业的自身条件，特别是企业的优势、劣势是什么，如何扬长避短?这是企业选择什么样的发展战略的关键;三是在充分分析企业外部环境和自身条件的基础上，选择适合企业自身条件的发展模式。如果企业资金、技术实力雄厚，可选择做高端产品的精品店、专卖店模式;如果企业资金实力强大、对整个房地产行业都非常精通，可选择华远式的百货公司模式;如果企业既希望缩短资金周转周期，又希望获取较高的利润，则可选择万科式的平价超市模式等等.可见，房地产企业的商业模式的定位是产品业态定位、发展模式定位、企业自身优劣势分析三方面综合分析的结果。

2.根据内外部环境条件的变化，正确实施企业发展战略。一般来说，企业的内部环境是企业领导层可以把握的，具有相对的稳定性，在内外部平稳的环境条件下，实施既定的发展战略比较容易。但是，稳定是相对的，变化是绝对的，有时还会面对较大的内外部环境条件的变化.因此，如何对企业发展战略的实施进行控制，增强在变革环境中的灵活性就显得非常重要.对企业发展战略的实施进行控制，一是在战略制定与战略控制之间、在战略实施与战略控制之间建立完善的战略控制体系;二是对目标本身要进行实时评估;三是要建设与企业战略目标相一致的企业文化，完善相应的激励机制和行为准则。并使三者之间保持协调一致并适应内外部环境条件的变化。

3.更新观念，开创新的经营模式。权变理论认为，对所有的企业来说，并不存在统一的、在所有的情况下都是“最好”的组织结构.合适的组织结构能够在规模经济与范围经济、交易成本、成本和信息的流动之间进行有效的平衡。

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税收作为国家财政收入的主要来源，对于房地产企业和购房者而言，具有强制性。然而，税收政策安排所呈现出的倾向性，却能有效的引导房地产市场供求双方的行为。正因如此，这里有必要对现阶段房地产市场环境进行分析。由于我国房地产市场历来属于卖方市场，因此本文着重探讨房地产企业所面临的市场环境。从房地产企业资本循环的角度来看，其按照G—W……P……W`—G`的过程，完成一次资本循环过程。该企业若要实现可持续发展，则需要重复完成上述过程形成资本周转。不难理解，只要存在对上述过程产生影响的市场因素，都会干扰房地产企业的健康经营。

1.融资渠道萎缩由于房地产企业属于资本、劳动密集型企业类型；并且，其生产过程的所延续的时间较长。因此，在资本周转速度相对较慢的背景下，必然需要更多的资金供给。其中，外源性资金供给成为了该企业的主要资金来源。然而，在国家调控房地产市场，以及仍然存在的PPI、CPI指数高企背景下，企业的融资渠道已明显萎缩。

2.外延式生产明显我国房地产企业外延式生产特征明显，表现为：维持着资本有机构成不变的规模扩张态势。这样的扩张态势存在两个弊端：（1）企业经济效益难以快速提升；（2）企业预付资金的总量较大。前者将导致企业资本周转速度，长期处于低水平徘徊；后者则在目前的金融环境下难以为继。

3.资金回笼困难从目前房地产市场所反馈的信息可知：伴随着各大中城市房价稳中有降的现状，多数消费者已处于观望态势。从而，今年的“金9银10”未能出现所预期的购房的出现。这一系列的市场现状，在企业资本周转上所呈现出的事实便是“资金回笼困难”。由此可见，房地产市场的主要微观主体“房地产企业”，面对以上三个方面的困境，必将制约房地产市场的健康发展。为此，下文将为税收政策的安排找寻切入点。

二、促进房地产市场健康发展的税收政策原则

若要设计合理的税收政策，首先就须满足房地产市场发展的目标导向。作为市场而言，其不仅包含诸多的市场微观经济主体，还应存在一系列的制度安排。而制度安排的实施，又将引导市场主体的经营行为。在这样的互动共生效应下，最终将促进房地产市场的健康发展。

1.具有激励兼容的效应制定具有倾向性的税收政策，本身就存在激励的效应。如，鼓励企业内涵式经营、鼓励企业修建经济使用房等。但是，为了防止可能出现的激励冲突，本文指出“应遵循激励兼容原则”。即，各级政府在设计税收政策时，其制度安排不仅能满足房地产企业的利益诉求，还能使企业的经营行为符合税收设计者的预期。从房地产市场健康发展的构成要素来看，包括：（1）资金约束下的企业理性经营；（2）规避恶意屯地现象；（3）保证项目质量；（4）确保房产的价格透明、合理等。为此，这一系统性目标能否最终实现，则在于税收政策在制定过程中的原则把握。

2.具有外部约束的效应目前房地产市场所出现诸多失范现象，主要仍来自于企业的机会主义行为。而产生这一行为动机的根源，则归因于市场监管机制的确失和缺位。可以预见，伴随着我国对房地产市场的逐步规范，上述监管问题将得到不断完善。在此基础上，并以税收政策进行配合，效果将更加明显。这里的税收政策，则呈现为外部约束机制。即，针对不同企业的市场绩效评价，给予不同企业具有阶梯差异性的税收政策。这样一来，就与激励兼容效应实现了耦合。综上所述，以上税收原则为下文的具体制度安排提供的分析框架。受到本文主题的限定，下文将不讨论具体的税收政策条文和税率。而是结合目前出现的问题，在原则导向下为税收政策的合理制定提供思路。

三、税收政策制定的思路

以下仍然按照房地产企业资本循环：G—W……P……W`—G`的顺序展开讨论。因此，思路的要素将由资金、生产、销售等三个方面组成。

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二、相关理论回顾

战略管理是管理学重要的理论之一，战略是指导一个企业生产运营的总体方略，是决定企业未来发展方向的重要规划，战略具有全局性、整体性和持续性，一个企业可以在策略上失误，但如果一个企业在战略决策上发生失误就将会进入万劫不复之地。管理学大师迈克尔波特认为，企业战略的核心是竞争战略，企业生存在竞争环境之中，只有选定了合适的战略才能在激励的竞争中脱颖而出，也才能取得较好的经济绩效。常用的竞争战略有成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种，每种战略都有成功的例子。一般来说在充分竞争的市场中企业更需要选择成本领先战略，通过低成本吸引对成本敏感度较高的顾客。在非充分竞争的市场中，企业可以使用差异化战略，通过制造差异化，吸引特定的客户群，并在某类客户群中利用差异制造相对垄断。在垄断或寡头垄断的市场中企业应该采用集中化战略，只有找准了目标客户群，为此类客户提供专业化的服务才能在市场中找到生存空间。战略研究中常需要对环境进行分析，比较常用的环境分析方法有：用于宏观环境分析的PEST分析，用于行业环境分析的波特五力分析和用于企业内外部环境综合分析的SWOT分析。

三、中小房地产开发商的差异化发展——天津艺术房地产开发公司为例

天津艺术房地产开发公司是一家具有丰富房地产开发经验的公司，其母公司曾负责或参与过天津美术学院主教学楼及特色商业街、阳光一百大型社区等天津市的大中型房地产开发项目。但天津艺术房地产开发公司的房地产开发实力在天津市内并不强，更难在其它城市开发房地产项目。在当前严厉的政治环境下，天津艺术房地产开发公司的房地产开发之路遇到困难。在这样的情况下，集团转投艺术品拍卖、收藏、展览行业，并向与此相关的酒店、展厅建设、旅游、餐饮等行业发展。由于艺术产业是具有低污染、高回报的高端服务业，各个城市均在争相发展，业务拓展的政治环境好。且发展艺术产业需要建设与之配合的场馆、酒店、展厅、餐厅建设，这使艺术投资业与房地产业得以结合。天津艺术房地产开发公司可以以此为特色合理规避政府对房地产行业的限制，在申请发展艺术投资用地的同时争取一部分土地用于房地产开发，从而绕过政府对房地产行业的严格限制。同时，与艺术相结合的房地产项目必然具有浓郁的艺术特征，正好切合居民日益提高的艺术品位，能够在小范围内形成竞争优势。综上所述，采取以艺术投资为特点的差异化战略对天津艺术房地产开发公司来说能够大幅提升其综合竞争能力。

对天津艺术房地产开发公司来说，其房地产项目的核心竞争力在于将艺术品位融入到房地产项目之中。在房地产市场竞争激烈的环境之中，房地产开发的成本已经被充分披露，如果项目不能建出特色，就很难获得溢价，房地产项目也就难以获得高额收益。天津艺术房地产开发公司的房地产项目是面向特定人群开发的，项目内不仅有住宅，而且还有大型美术馆，且项目地址与大学毗邻，项目紧邻水岸，环境优美。其目标的消费人群为具有一定艺术品位的高端人士，为能配合吸引目标人群，天津艺术房地产开发公司还在项目中增加多种书画艺术展区，更加凸显出房地产项目的艺术特色。为能解决当前房地产行业受政策打压严重的问题，天津艺术房地产开发公司巧妙地利用政策对艺术投资事业的支持，以艺术投资为突破口，寻找政策上对特色房地产项目的支持空间。从长期来看，房地产项目固然能给企业带来长期稳定的现金流，但艺术投资事业却是企业未来的主要利润增长点。艺术收藏和投资不仅能够陶冶情操，近年来艺术投资市场的发展趋势表明，艺术品投资的回报率是十分高的，天津艺术房地产开发公司的房地产项目为进一步开拓艺术投资事业提供了空间和场所，而艺术投资事业却给天津艺术房地产开发公司提供的未来发展的主要动力，两者相辅相成，共同支撑着天津艺术房地产开发公司的发展。天津艺术房地产开发公司的差异化战略是房地产行业和艺术投资行业互为依托的差异化，一方面房地产项目以艺术投资为特色，使其与其它房地产公司开发的项目相区别；另一方面，艺术投资事业的经营以房地产项目为支撑，区别于其它同类企业的经营模式，差异化战略将有效提高天津艺术房地产开发公司的整体竞争力。

四、中小房地产开发商的未来发展趋势

从房地产行业方面来看。我国的房地产行业经过长达十余年的快速发展，除出现2008年和2011年两次小幅震荡外，处于单边上涨趋势。然而从中央政府对房地产行业发展的态度来看，未来房地产市场价格双边波动的趋势越来越明显，房价下跌的频率也会加快。加之房地产行业开发周期长，垫付资金量大，房地产行业必将走下暴利行业的“神坛”，特别是一些中小型的房地产开发商，如果没能及时进行战略调整，可能会被挤出市场。在面临房地产行业格局重组的情况下，对大型房地产开发商来说，调整发展战略，以顾客为中心，增强企业应对房价下跌的能力应是其核心战略调整思路。而对中小型房地产企业来说，或是利用多年积累下来的财富进行战略转型，或是抓住房地产行业的细分市场，实施差异化战略才是其未来发展的成功之道。

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在这段时间与客户的交流中我是深深的体会到房产的重要性，为顾客选对一套属于自己的家是我们作为置业顾问应尽的责任，做自己的工作不仅要对自己的工资负责，更要对自己的顾客负责.可以这样说，房产是销售中最慎重的买卖，不仅是买卖，更是对自己的一生拼搏的总结，一辈子奋斗的开始，而这些，就是我们置业顾问的天职.其实像我们谈客户是具有很大的竞争力的，虽然我们的房子质量好，绿化好，位置好，环境好，服务好，但是作为顾客来讲究是该多比较多对比之后再来决定的，所以这个时候我们的工作能力就表现出来了，如何让让顾客买我们集团的房子呢？当然是让我们的顾客了解我们房子的优势，价格，位置，环境，档次都成了考虑的因素，需要我们去协调，去综合.一般来说销售工作中往往会存在以下的失误和问题：

1，主观认识不足，谈客户时思路不够清晰；

2，自身没有足够的意志，对自己的销售欲望不够坚定；

3，计划制订得不合理，脱离客观实际，盲目寻找客户，有时候会错过很多准客户.

4，对房子的讲解不到位，谈客户执行的过程不到位.

5，对竞争对手的跟踪分析不深入，市场反应速度滞后.

6，来自于竞争对手的强大压力，使自身的优势不能突显.

以上都是作为我们在工作中所要不断改进的部分，所以对于消费者的心理，顾客的需求等等都需要我再揣摩再学习以最好做到从容面对.

总结不仅要回顾过去，还要展望未来.对当前的形势现状与未来的发展我们还要进行客观深入的分析：

1，外界宏观与微观环境分析：行业发展现状与发展，竞争对手现状与动向预测，区域市场现状与发展，渠道组织与关系现状，消费者的满意度和忠诚度总体评价.

2，内部环境分析.企业的战略正确性和明晰性，企业在产品，价格，促销，品牌等资源方面的匹配程度.

3，自身现状分析.自身的目标与定位，工作思路和理念，个人素质方面的优势与差距.

通过对现状与未来的客观分析，能够更加清楚所面临的困难和机遇.从而对困难有清醒的认识和深刻的分析，找到解决困难的方法，对机遇有较强的洞察力，及早做好抢抓机遇的各项准备.

没有人会随随便便成功，每一个成功的后面都是付出的艰辛努力.认真分析取得成绩的原因，总结经验，并使之得以传承，是实现工作业绩持续提升的前提和基础.成绩固然要全面总结，对于未来的展望更是要提升.在下半的工作中我还要加倍的努力，拜访更多的客户，更大程度的了解我们集团的一体化服务，并且制定适合自己的任务标的，同时改善自己的销售成绩，要做到：

1，明确工作的主要思路.战略决定命运，思路决定出路，良好的业绩必须要有清楚正确的思路的支撑.否则人就变成了无头苍蝇，偏离了方向和轨道，就会越走越远；

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一、银行市场营销环境的涵义与特性

(一)银行市场营销环境的涵义

银行市场营销环境是指影响银行市场营销能力和目标的，而银行营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，银行市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销环境的变化，既可以给营销活动带来机会，也可能带来威胁。

银行市场营销环境的特点：复杂多样性――现代企业的营销环境复杂多样：动态性――企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中；不易把握性――企业的外部营销环境是企业无法控制的：可影响性――企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境向预期方向转变。

商业银行的市场营销环境是银行企业的生存空间。一个国家或地区银行产业的市场营销战略构成各银行企业营销环境的重要方面。银行产业的市场营销战略是整个银行企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导。因此，银行市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各银行企业的时空条件。银行企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境充分地了解和认识，才能做到知己知彼、百战不殆。

在银行市场营销中，可根据营销环境所受影响方式分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于银行企业市场营销活动的环境因子(客户、供给者、竞争者等)，后者是银行企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系。而是相互影响和相互制约的主从关系。

(二)银行市场营销环境的特性

1.差异性与相同性。从整体上看，同一国家、地区的市场营销环境是大体相同的，银行企业比较容易与之相适应。而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使银行市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于银行企业因地制宜地制定切实可行的市场营销因素组合方案。

2.整体性与地域性。银行市场营销环境研究的对象是由自然、社会、经济等子系统组成的复杂系统，需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在银行市场营销中突出区域特色，发展特色项目与产品。

3.相对性与绝对性。银行市场营销环境各种因素的稳定是相对的，不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度，一般说是比较稳定的，但随着国际影响加深。人们认识宏观世界角度的改变，也可能导致制度发生一定程度变化。这就要求我们必须对各国的银行市场营销环境进行认真研究，并站在变化的立场上去适应市场环境。

二、商业银行市场营销环境分析

(一)商业银行市场营销的微观环境

1.银行外部环境分析。外部环境的微观环境主要包括供应商、顾客、社会公众、营销渠道等。对供应商主要从供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平来分析：对顾客主要从消费心理、消费模式、收入水平等进行分析：社会公众包括金融界、媒介公众、公民团体、内部公众等，企业应和其保持良好的关系，形成企业的有利因素。

2.银行内部环境分析。银行内部环境的分析包括人力资源管理、信息系统管理、财务管理、研究与开发管理(R&D)、生产管理、营销管理。分析的重点通常为企业的管理水平、产品质量、创新程度、人力资源等，并和竞争者相比较，是表现为一种优势还是劣势。

(二)商业银行市场营销的宏观环境

商业银行市场营销宏观环境分为政治环境、经济环境和社会文化环境。

1.政治环境分析。加入WTO后，我国政府和企业将越来越多受到国际法律法规的限制和制约。因此，一方面要敢于利用法律保护自己的企业，另一方面要充分了解世界各国的政治和法律，避免引起法律纠纷。

2.经济环境分析。经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济结构和水平，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。分析经济环境主要是对社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷以及通货膨胀、税收、关税等情况变化的调查。

3.社会文化环境分析。社会文化指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等。它不仅建立了人们日常行为的准则，也形成国家市场或地区市场消费者态度、购买动机、购买行为模式，

不同国家和地区，不同的社会与文化，使得消费者对同一产品持不同的态度。影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。企业在分析市场营销环境时。应重视社会文化环境分析，做到“入境问俗”，“适者生存”。

(三)当前商业银行营销环境所面临的挑战

1.房产政策及价格走势的影响。银行房贷主要包括三部分：房地产开发贷款、建筑类贷款和住房按揭贷款。根据2007年报数据，上市银行房地产相关贷款比重为28.47％，2008年中期数据为27.55％。由此看出，银行业的贷款构成中近30％受房地产政策及价格走势的影响。

统计数据表明，去年5-10月，房地产价格上升主要为银行个人按揭贷款增长推动。为拉动利润，商业银行控制企业公司贷款，增加个人房贷。随着央行出台二套房贷政策，个人房贷收缩，房价下跌，商业银行普遍担心房地产市场回落后会导致风险。

2.企业经营举步维艰，还贷能力堪忧。一方面。企业生产经营受雨雪冰冻地震灾害等多重因素影响，煤炭、电力供应不足，交通运输紧张，企业采购周期延长，有些企业被迫停产，生产经营受到较大影响，受雨雪地震灾害的地区情况更加突出。

另一方面，美国次贷危机引发外需缩减，能源、原材料、粮食等价格上涨，加大了实体经济的成本。受国际供求影响，且对大多数行业的生产成本产生重要影响的原油、铁矿石等基础材料成本的高位运行，是对企业盈利能力的极大挑战。调查显示，企业对能源、原材料、食品等价格上涨反应强烈。在被调查的企业中，72％的工业企业反映主要原材料及能源购进价格上涨：77％的建筑企业反映建筑材料购进价格上涨：68.4％的餐饮业认为营业成本上升。

上述因素导致许多企业尤其中小型企业经营困难，盈利能力明显下降，甚至出现亏损倒闭现象，致使这些企业还贷能力恶化，对我国商业银行无疑是一个不小的打击。

3.人民币升值的影响。充足的外汇储备是我国经济实力不断增强、对外开放水平日益提高的重要标志，也是促进国内经济发展，参与对外经济活动的有力保证。但人民币升值使我国巨额外汇储备面临缩水的压力。在中国，除央行持有的外汇储备，外汇资产最大持有者是包括工商银行、建设银行和中国银行在内的商业银行。最新年报披露，这些上市银行手里有近400亿美元外汇资产处于风险敞口状态，以7.5％的升值速度和现有人民币汇率估算，这部分外汇资产损失将超过200亿人民币。

4.金融“脱媒”效应。中国正进入一个融资结构快速调整和直接融资规模快速扩张的时期。随着资本市场的发展，企业通过上市，发行债券等方式直接融资。这在一定程度上导致了“脱媒”现象的发生，

对于传统的依赖存贷汇业务的商业银行来说，脱媒带来的挑战是全方位的。资产方面，股票、企业债、短期融资券等作为银行贷款的替代产品，对于部分优质客户在融资成本方面具有一定的优势，分流了部分银行优质贷款。更严重的是，能够上市、发债的企业是经过层层审核，资产质量较好的企业。这类优质大客户的流失迫使银行提高对相对陌生的中小型企业的贷款比例，信贷风险加大。负债方面，股票、基金、券商银行的理财产品层出不穷，多样化的产品分流了相当大部分的银行储蓄资金。

三、中国商业银行健康发展对策

(一)推动业务转型，实现产品创新，降低对传统利差收入的依赖

我国目前房地产行业及其他工业企业的还贷能力下降以及中国银行业面临的“金融脱媒”现象促使银行业必须进行业务转型，转变传统的以利差收入为主的单一经营模式，不断推动新产品研发，拓展盈利渠道，大力发展中间业务产品和战略产品来减少对贷款业务的依赖，主动适应新的经营环境需要，不断提升市场竞争能力。

(二)提高风险管理水平，构建有效的风险管理体系以防范各种风险

我国商业银行必须把风险管理能力作为核心竞争力来认识和对待，高度关注国内外经济金融形势、态势和趋势，认真做好压力测试工作，着力加强资产管理，加强对跨业经营业务、跨境兼并收购活动的风险管控，大力推动实施新资本协议和执行新会计准则，提高工作的主动性和前瞻性。

(三)推动管理体制和经营体制的转变，提高金融服务水平

我国银行业金融机构要积极巩固和深化改革成果，进一步完善公司治理，推动经营理念和管理模式转变，积极推进现代金融体系和制度建设，有效发挥金融体系功能，提升金融创新能力和服务水平，增强金融业的综合实力、竞争力和抗风险能力，进而缩短与国际先进水平之间的差距，以应对外资银行的挑战。

(四)适时进行海外并购，实施“走出去”战略

银行并购是当今国际金融市场一个重要特点。随着我国金融改革的深化和金融市场的逐步开放，我国商业银行应通过并购国外银行，积极开发国外市场，扩大市场占有率，突破国内市场的限制。在全球范围内实现资源优化配置，利用有利条件，获得可观收益。

但是，银行业海外并购面临风险控制、市场环境、人才培训、信息集中以及文化协调等诸多挑战。因此，在实施“走出去”战略上，中资银行要有清晰的发展战略和市场定位，要有健全的公司治理、有效的风险管控和防火墙安排，要有充足的资本和财务能力，要具备跨业跨境并购及投资设立子公司所需要的专业经营管理团队，要着眼于核心竞争力。

(五)抢抓高端客户

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随着中国市场经济的稳步发展，房地产业已成为经济发展的支柱产业，房地产投资也日益活跃。中国的房地产业近几年已经有了长足的发展，许多地方政府将房地产业作为当地的支柱产业，给予支持与扶持。面对如此形势，房地产投资者不断增多。购买新房以后将旧房出租，以房租支付新房贷款。但随着房地产开发领域法律的完善、操作的规范、竞争的加剧，房地产投资的利润空间会缩小，风险也在加大。如何对待房地产投资已日益成为社会投资热点问题。

一、房地产投资的含义

投资是指经济主体为获取预期收益而投入一定量货币或者其他经济要素，以形成资产的经济行为。根据投资资金的周转方式，投资可以分为固定资产投资和流动资产投资两大类。固定资产投资包括基本建设投资和更新改造投资两部分，从再生产的角度看，基本建设投资主要属于固定资产的外延扩大再生产，更新改造投资主要属于固定资产的内涵扩大再生产。流动资产投资是相对于固定资产投资而言的，是对企业生产经营过程中所属劳动对象、工资和其他费用方面的货币的预先垫支。

房地产投资是固定资产投资的主要组成部分。所谓房地产投资，是指为了获取收益，而预先投入一定数量的货币或者实物资源到房地产开发经营活动中，以形成房地产产品的经济行为。

二、房地产投资项目开发过程分析

（一）投资项目开发过程分析

在房地产投资的项目开发外包给项目管理专家是保障开发过程顺利的有效方法。项目管理专家在决策阶段就介入能有效的防止决策失误，保证项目管理的连续性，进而能够保证项目的成功，提高项目的整体效益。项目管理专家的主要作用如下：

（1）项目管理专家应当充当项目实施层和决策层的沟通桥梁。为决策小组提供项目管理方面的决策支持。

（2）对工程项目实施要素的获得情况进行评估，并提出优化组合意见。这些要素包括：资金、技术、原材料、劳动力和管理人员、建设力量等。在项目管理前期策划中应考虑充分利用环境条件，合理利用当地资源，充分考虑于其他单位合作的机会和可能性。

（3）就工程项目管理实施过程中可能的风险进行评估，将可能的风险和化解风险的办法以评估报告的形式提交决策小组。

（二）物业管理投资过程分析

物业管理与房地产项目的成败密切相关，物业管理已经成为房地产企业竞争的重要手段。物业管理已经成为房地产销售的主要卖点之一，而且房地产的保值升值与物业管理也有很大关系。客户的许多需求只有在物业管理阶段才能真正体现，因此物业管理者最了解业主的需求，了解物业的特性；物业服务所需要的各种设施，设备需要进行整体的规划设计，必须在规划设计阶段予以解决。通过物业管理的前馈和反馈，并据此进行投资决策，才能确保项目充分满足消费者潜在的各项需求，使项目最终成功。

物业管理决策分析的主要任务是根据消费者的需求，确定物业管理的具体定位，为房地产产品完善提出投资建议。主要包括：各类配套设施的投资、水电气的供应投资、安全保卫的投资、垃圾处理方式的投资、消防设施的投资、绿化的布置等。

三、加强房地产投资的战略管理

（一）加强房地产企业投资的战略规划

对投资进行战略规划能使企业投资更具目的性、全局性、长远性与抗争性，减少盲目性和风险性。做好企业投资的战略规划基础工作有两方面：

（1）企业环境分析

环境是企业生存的土壤，企业加强环境研究不仅使企业了解环境今天的特点还可使企业把握环境变化的规律，从而指导企业经营活动。房地产企业环境分析重点应放在经济环境和消费者上。

对经济环境研究首先要放在宏观经济环境研究与预测；其次要放在市场环境研究与预测上；第三应放在财务环境的研究上。

对消费者研究首先要研究其对产品的总需求；其次要研究消费者需求结构；第三研究消费者的购买力。

（2）企业能力分析和业绩分析

企业能力分析的基点是将现有企业能力与新投资业务活动所需能力相对比，找出两者的差距，努力提高企业能力，使企业新的投资业务得以顺利实现。为此国有房地产企业首先要明确企业的能力结构；其次，要发现企业能力存在的问题，明确企业的优势和劣势，从而使企业的发展战略和新的投资业务建立在切实可行的基础上。企业能力分析是制订投资战略规划的重要前提之一。

企业业绩分析是指企业在维持现有能力不变的状态下，预测其在将来变化的经营环境中所取得的经营成果，从中发现企业要想实现长期发展战略目标的差距，从而改革企业经营结构，适应环境变化，增强企业危机感，主动将注意力转向对企业战略方向的研究上。

（二）加强新建房地产项目的投资决策

国有房地产企业首先须对新建房地产项目加强可行性研究，使其更具操作性。第一要加强新建项目的综合分析包括项目相关区城及所在区城的区位分析、住宅市场分析、项目竞争条件的分析；其次针对新建项目制订多种项目发展模式，每一模式都须制定初步营销策略、进行成本分析、提出初步资金安排计划、分析财务效益；第三对新建项目的评价要以财务评价为主。

房地产企业对大型的新建房地产项目投资须总体决策，因为企业中某部门或项目公司完成的可行性报告只立足于该项目，而企业对项目的决策既要基于项目本身更要立足于企业的全局，必须从企业的投资组合、资本结构、发展战略等方面来考虑是否投资该项目。

（三）加强房地产项目的投资组合策略

国有房地产企业推行投资组合策略对于扩大企业规模、回避和降低投资风险、实现资源的有效合理配置，提高投资经济效益具有十分重要的意义。在此可应用获利能力分析法来指导房地产项目的投资组合决策，它是根据项目资金利润率的大小来进行投资项目评价的方法，综合考虑了项目盈利水平和资金周转两个方面的因素。

房地产开发企业的目标资金利润率以及各类开发项目的销售利润率和资金周转率并不是一成不变的，应当根据实际情况的变化进行适当的调整。进行了项目获利能力分析后就可以为项目投资组合提供强有力的决策依据，决定企业应努力发展哪些项目，对哪类项目应减少投资，对现有项目应采取什么措施等。

四、结论

房地产作为新兴产业，要实现其朝前发展，必须有一个宽松的体制环境、法律环境和政策环境，对产业初期的经济活动要加强引导、规范行为，着眼于建立健康稳健的房地产投资环境。

房地产投资分析是一项非常复杂的系统性分析过程，其影响因素多且互相之间联系紧密。对于此，虽本人水平有限，本文在房地产投资的战略探索研究方面比较浅显，所做出的研究也存在一定的片面性。但我希望此文也能在未来的房地产投资市场上出一份微薄之力。

参考文献

[1]俞明轩，房地产投资分析[M]，北京首都经济贸易大学出版社，2004.

[2]彭俊，刘卫东，房地产投资分析[M]，上海：同济大学出版社，2004:31-76.

[3]林左裕，不动产投资管理[M]，北京：中国人民大学出版社，2005:64-161.

篇11

自从上个世纪八十年代住房改革以来，我国的商品房市场一路繁荣昌盛，尤其自二零零二年以后，各行各业的资本纷纷涌向房地产行业，市场一度过热。近年来，国家纷纷出台各种法律法规对房地产市场进行调控，再次把房地产行业推向了风口浪尖。格局和形势在变，房地产企业该何去何从?

一、PEST模型

PEST是一种企业所处宏观环境分析的模型，所谓PEST即政治(Political)，经济(Economic)，社会(Social)和科技(Technological)的英文缩写，这些都是企业的外部环境因素，通常不受企业掌握，因而也被戏称为“有害物Pest”。通过这些外部环境的分析，企业更容易认清形势，抓住机遇，减少行业风险。

二、新形势下房地产行业的PEST分析

1.政治法律环境因素

面对房地产行业的过分火热，以及房价的迅猛飞涨，近来年，国家相继出台了诸多法律法规，旨在给房地产行业降温。

(1)财务杠杆能力变弱

房地产开发企业利用其强大的负债能力获取财务杠杆利益已经成为行业公开的秘密，而二零零七年九月央行银监会关于加强商业性房地产信贷管理通知指出“商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款”，“对项目资本金(所有者权益)比例达不到百分之三十五或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款”，这些都使得房地产开发企业的财务杠杆一下变弱。

(2)对购房者的限制

央行银监会关于加强商业性房地产信贷管理通知中，对购房的首付比例提出了进一步要求，并对二套房的购买提出了严格要求，而随后又取消了购房贷款利率优惠政策。而今年年初，北京、天津、上海等地又相继出台了限制外地人购房的政策。这些都无疑使得本已出现下滑的房地产市场雪上加霜。

2.经济因素

GDP持续高速增长，国民收入水平增加

我国经济连续多年飞速增长，使得人民的生活水平日益提高，对购房的需求也随之增加，同时对居住环境和居住质量的要求也越来越高。

(2)通货膨胀严重

持续的通货膨胀使得老百姓对于保值的需求增强，房产成了其中的选择之一。同时，通货膨胀使得建筑成本大大提高，对于房价产生很大的影响。

(3)银根缩紧

自二零零七年开始至今，央行连续多次调高存款准备金率，使得货币供应紧缺，进一步影响房地产企业的借贷能力。同时，国家逐步上调贷款利息，这也给对财务杠杆依赖性很大的房地产企业的投资收益带来很大影响。

(4)股市萧条

股市的萧条，使得很多投资资本转向房地产行业。

3.社会与文化因素

人口出生率降低

计划生育国策实施了三十多年，其对我国人口数量和人口结构的影响已经逐步显示出来，人口老年化现象越来越严重。随着七十年代生育高峰期的一代人大多已经成家立业，而随后的年轻人口的比例越来越小，因而在城市购房者中，城市原住居民的比例越来越小。

城市化进程加快

随着我国城市化进程的推动，越来越多的农村人口进入城市，这成为了拉动房地产市场需求的一项重要因素，这类人群在购房者中占的比例越来越大。因此，房地产开发企业应充分注意到这部分消费群体的需求。

4.科技因素

一些新型建筑材料和新的建筑技术都在不断出现，给建筑工程带来一定的便利，更好地满足人们日益增长的对居住环境的要求，同时也影响着工程造价，但总体而言，科技因素对房地产行业的影响并不大。

三、房地产企业应对外部环境变化的策略

1.融资创新

房地产企业获取投资回报的最重要的因素在于财务杠杆利益，失去财务杠杆，便使得净资产收益率大幅降低。过去企业一直都主要依赖银行信贷来获得财务杠杆，随着新的法律法规的出台以及银根缩紧，企业获得信贷的能力越来越弱。房地产行业本是资本密集型产业，在新的形势下，企业要想继续获取高额的杠杆利益，只能从融资方式的创新入手，这是房地产企业能赖以生存的基础，因此房地产行业的创新关键在于融资方式的创新。

利用信托投资基金进行融资。这种融资方式的特点是不受国家“企业自有资金不低于开发项目投资的百分之三十”的约束，经过调查发现，大部分房地产企业的资产负债率都超过百分之七十，信托融资是房地产企业跨越资金比例门槛的重要途径。

(2)发行企业债券，筹集民间资本。我国有着数额巨大的游资存在于民间市场，在股市低迷的今天，房地产开发企业可以通过发行债券利用这些民间资本。

(3)发行优先股。优先股的融资成本虽然要高于银行信贷，但却减小到期还款的压力。房地产行业获取净资产收益的根本在于较高的资产负债率，如果发行普通股，对于资产负债率的提高并无任何帮助，因此在融资变得日益困难的当今，发行优先股对房地产开发企业是个不错的选择。

(4)开发商贴息委托贷款。这是一种新出现的房地产企业融资方式。所谓开发商贴现委托贷款，是由房地产开发商委托银行向购买其商品房者发放购房贷款，并由开发商补贴一定期限的利息，它利用的是卖方信贷。对银行来讲，这样既可以规避政策风险和信贷风险，又能获得可观的中间收入；对开发商而言，既规避了政策，又获得了资金；而对购房者来讲，则获得了住房。这是一个三方获利的房地产融资创新模式。

2.产品创新

房地产行业的产品创新，主要体现在市场的创新，由于我国城市人口的结构和背景极其复杂，各个城市对于外来人口的开放程度也不一样，因此，房地产企业在开发项目之前，应着重研究消费者市场需求的变化，不断开发适应社会需求的户型、景观等产品，并与时俱进，适当引入新技术新材料，或者打造低碳生态产品，以增强其产品力，甚至引导并提高社会消费意识。

3.营销创新

因其长期的卖方市场形成的思维惯性，房地产行业的项目开发更注重产品的开发，如地段、户型和景观等等，却忽视了营销的创新。时过境迁，当今的房地产市场竞争已经非常激烈，消费者对于产品的可选择在加大，与开发企业的博弈能力也在增强。

在过去的卖方市场下，房地产项目开发的营销只是更多的放在炒产品名称和概念上，随着房地产行业形势的日益严峻，企业应该更多地转向切实的营销策略。在保障产品品质的前提下，企业应更多的关注营销的创新，积极推动产品销售，促进资金周转，建立企业品牌。

房地产是个资金密集并且资本的周转很慢的行业，据数据分析，该行业的总资本周转率普遍大约仅在零点三左右，资金的使用效率极低。因此，在制定营销战略时，应注重销售速度，而不是过于重视销售利润，以提高资金周转率，实现企业整体盈利水平。

4.服务创新

任何一个行业都离不开服务，房地产企业同样应该加强服务意识，积极打造客户关系管理(CRM)系统，建立品牌的影响力和美誉度，以增强消费者忠诚度。

四、结论

房地产行业面临着前所未有严峻考验，一方面是政府的宏观调控对房地产行业的威胁，另一方面是消费者博弈地位的提升使开发商陷入了市场竞争。市场的变化日新月异，房地产开发企业同样应该开放思想，积极探索，勇于创新，把融资和营销放到一个新的高度，才能在新的市场环境中生存和发展。

参考文献：

[1]上海财经大学会计学院张鸣主编，《公司财务》，北京大学出版社(2008-7月)

[2]余源鹏：《房地产开发企业财务管理与成本控制管理实务》，机械工业出版社(2011.01)

篇12

本文结合SWOT分析法，探讨我国中小型房地产在发展过程中存在的问题，找出相应的原因和解决措施，为完善城市住房保障制度、促进社会更加公平提供帮助。

SWOT分析法分析步骤

首先，调查清楚企业所处的环境，分析其内外部环境影响因素。外部环境因素属于客观因素，直接影响企业的发展；内部环境因素属主动因素，是企业自身存在的问题，调查这些因素时要考虑到企业的历史以及未来的规划发展。

其次，构造SWOT矩阵，对企业发展影响较大的因素列为主要影响因素，影响较小的则排在后面，以下四种战略方式在企业内外部环境不同时所采取：优势-机会（SO）战略，是企业内部优势及外部机会被双重利用的一种战略方式，是一种理想的战略模式。当企业具备一定的优势，且外部环境又能起到推动作用时，可以采取此种战略；弱点-机会（WO）战略，利用外界环境来弥补本身的弱点，使企业劣势发生逆转。采取适当的措施，遏制企业内部弱点妨碍企业的发展；优势-威胁（ST）战略，借助企业自身的优势来规避外部环境带来的风险。比如利用企业强大的资金或者新技术作支撑，降低生产成本支付高额的环保成本，增强产品的研发能力，开发新工艺，提高生产效率等；弱点-威胁（WT）战略，该战略重在减少内部的弱点，是一种防御性技术，用来回避外部环境的威胁，一般用在企业内忧外患之际。

最后，在分析完内外部环境因素和构造SWOT矩阵后，制定相应的应对计划。充分发挥企业优势因素，克服弱势因素，充分利用机会因素减少威胁因素。运用系统分析的方法将各类因素加以组合，得到一系列可供企业选择的对策（唐仪、唐严俊，2008）。

中小型房地产企业发展环境分析

（一）内部环境

管理环境。管理理念真正成熟于西方，目前已形成一套系统而高效的管理措施。西方企业对管理很重视，管理者会充分利用各类管理措施对各类资源进行优化集中配置，使企业发挥最优的整体优势。自改革开放后，市场还留有旧经济体制等落后的管理制度，目前流行的系统管理论和权变管理论是对旧有理念的极大冲击，提高了管理效率。管理是关乎一个企业命运的决定性因素，是整个企业内部环境中最为重要的因素，不合理的管理制度将限制企业的发展。目前我国国内房地产企业在管理方面优势较少，劣势较多，这一现状急待扭转。

人才环境。中小型房地产业内人才相比国外资源较丰富且人力成本低，尽管这一优势非常明显，但是依然存在很多问题。房地产行业从业人员的整体素质并不高，没有受过正规训练及高等教育的人所占比例较大，且专业人才在又存在年龄断层以及老龄化的现象。管理人员、服务人员以及技术人员自身素质欠缺，这些都是制约企业向更高方向发展的因素。

资金资源。自加入WTO后企业的融资渠道比以往多很多，但比起跨国企业本土企业自身的资金储备还是不足，实力欠缺。对于资金密集的房地产行业，财力是竞争强有力的砝码，目前国内中小型房地产行业较为分散，对抗能力有限。

（二）外部环境

自然环境。房地产项目所依赖的自然基础是土地，土地和其上的建筑物是衍生土地利益的附属物。土地是一种稀缺资源，只会越用越少。新经济形势下大批国际投资商涌入我国房地产市场，它们先进的管理理念和充足的资金使得房地产业的竞争日益加剧，增加了土地资源储备的压力，同时促进了城市化进程。

经济环境。经济的快速增长使我国的恩格尔系数有所下降，人们的生活水平有所提高，这给房地产业带来了激励的信号。跨国公司的进入增加了对商业房地产业的需求，虽然工业房地产与工业生产变动密切相关，但在需求总量上是属于上升的阶段。外来金融机构加剧了竞争，但是改善了房地产企业的贷款环境，同时为个人房地产消费性贷款增加了便利。

技术环境。目前整个房地产行业的技术含量都不高，低于全国平均含量的25%，属于整个行业中工业化水平较低的层次。跟国外的房地产业相比，我国则存在产品质量不高、生产效率低、能源材料利用率低、生产技术不先进等问题。

层次分析法辅助判断

层次分析法（AHP）是一种定性与定量相互结合的多目标决策分析方法（鲍学英，2006），它是决策者对某一复杂的系统性问题进行决策性思维过程模型化以及数量化的过程，通过层次分析法可以确定一些影响因子对于整个系统的影响程度。建立判断矩阵时，需要在不同层次上将各因子进行两两对比。进行矩阵运算确定各个因子的权重，它最基本的原理是将问题层次化，将任意两个方案对于一准则进行相对优越程度的定量描述。对于单一的准则而言，将两个方案进行比较能够轻易地判断出优劣，采用1-9标度，对不同情况评比分别给出数量标度。采用AHP确定因子权重，赋予不同的等级值。根据数据资料及专家意见确定判断矩阵Rij具体值为：

（1）

判断矩阵式（1）中bi（i=1，2，…，n）表示评价因素，bij表示bj（j=1，2，…，n）相对重要性数值一致性指标（Consistency Index）为：

（2）

一致性指标C.I.的值越大，判断矩阵偏离完全一致性的程度就越大，而C.I.的值越小，判断矩阵偏离完全一致性的程度就越小。一般判断矩阵的阶数n越大，人为造成的偏离完全一致性指标C.I.的值就越大；n越小，人为造成的偏离完全一致性指标C.I.的值就越小。考虑到多阶指标，笔者引入了一致性指标R.I.（Random Index），表1为1-13阶正互反矩阵反复计算1000次后得到的平均随机一致性指标（英德平，2009）。当n

（3）

当C.R.=0.1时，调整和修正判断矩阵，使其满足C.R.

改良的SWOT技术

SWOT技术更侧重定性分析，对于定量分析则有所欠缺。针对此笔者进行了一系列改进，构造企业内部因素评价矩阵和外部因素评价矩阵时，结合层次分析法判断识别企业内部和外部各影响因素，计算各类因素的权重。AHP和SWOT技术的结合，为企业项目战略的决策和系统分析提供了战略依据。

改良后的SWOT技术具体操作为（鲍学英，2008）：判断识别影响企业发展的内部和外部环境因素，罗列出机会和威胁的主要因素；运用AHP确定计算出各类因素的权重；根据权重罗列出企业内部因素评价矩阵以及外部因素的评价矩阵；采用德尔菲法来计算出各因素的得分；将加权得分进行总计；对最后总计的加权得分制定相应的企业发展对策。

实例分析

（一）苏州市某房地产内外部环境因素分析

根据该房地产公司提供的内部资料以及相关的市场调研，对该企业的内部环境以及外部环境进行如下分析：

根据中央银行第121号文件可知，房地产项目资金比例、上收银行贷款的审批权限以及清查各类房地产贷款都进行了更加严格的规定，加大了房地产企业贷款难度；越来越多的房价政策调控的颁发，使得在整个宏观调控局势下，房地产企业通过协议来获得土地使用权越来越困难。目前房地产开发项目主要是通过竞标会被拍卖给相应的开发商，这直接导致了土地购置费的快速上升，加大了开发成本；国民经济的飞速发展，刺激了城市化进程的加快。据世界银行预测，我国在今后的10年将在基础设施上投资约2700亿美元，这一金额或许会更多，而每年新建的住宅面积约有6.5亿m2（许诗，2007）；经济的发展亦促进了消费者对于住房品质的更高要求，这使得房地产行业的规范更加合理且标准，部分不合格的或者处于弱势的中小型房地产企业退出了市场，进而给优秀的房地产企业创造了更多机会；该企业内部管理经验丰富，市场开发能力较高，员工素质较高。

（二）影响企业SWOT的主要因素

通过内外部环境因素分析，不难发现影响该企业的SWOT的主要因素有以下几点，内部因素W有：管理能力突出W1（优势）、市场开发经验较丰富W2（优势）、资金紧缺W3（劣势）、销售渠道不够成熟W4（劣势）；外部因素V有：行业发展规范严格V1（机会）、市场住房需求增加V2（机会）、贷款机率降低V3（威胁）、开发成本更高V4（威胁）。

（三）计算主要影响因素权重

咨询相关专家并考虑他们的意见，确定影响房地产发展的主要内部因素的判断矩阵以及权重的重分配，判断矩阵中最大特征根λmax=4.0314，CI=0.0072，RI=0.9，CR=0.0072/0.9=0.008

（四）建立内部、外部因素的评价矩阵

建立影响该企业的内部因素的评价矩阵，采用德尔菲来给影响因打分，同时计算内部影响因素总加权得分。

总加权得分0.0724*5+0.4428*4-0.2521*3-0.2327*3=0.6788

总加权得分0.0562*4+0.3892*2-0.3892*2-0.1654*2=0.2832

（五）制定后期发展战略

从以上分析的数据可知，该企业的机会优势大于威胁劣势，所以在后期发展战略中应该充分利用机会和优势，以增长性发展战略为主。

1.走专业化道路。从资金层面看，该企业在这一环节较为薄弱，资金不足也是困扰我国中小型房地产业的难题，专业化战略有利于缓解企业资金压力，是实现规模经济以及打造核心竞争力的基础。中小型企业产业规模一般都较小，相当长的时间内要不断提高专业化经营水平，避免过快的扩张，要稳步增长。根据企业内部设备、人才、技术、产品、资金等实行垂直分工或水平分工，促进核心能力提高。

2.加强合作，提高合作融资能力。积极参加政府的经济适用房等基础性设施建设。经济适用房市场需求较多，且政府提供的税收和金融政策方面都有很大的优惠，开发商可以积极地参与经济适用房的开发。战略合作是企业实现融资的高效途径，该企业应加强与国内外房地产业、投资银行、基金管理公司的合作。适时抓住机会引入战略投资者，通过股权转让或者资金重组等方式实现合资或者合作。

3.构建系统化的销售渠道。构建系统化的销售渠道，公司应注重销售环节方面的管理，与时俱进地更新销售理念，定期对销售人员及管理人员进行专业培训，打造一支专业化的销售队伍，提高销售能力。

参考文献：

1.唐仪，唐严俊.基于SWOT分析广西中小型房地产公司发展前景[J].沿海企业与科技，2008（11）

2.鲍学英.基于灰色关联分析的施工方案优选研究[J].建筑管理现代化，2006（2）