医药行业市场调研范文

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一、引言

随着改革的不断深化，目前市场内医药行业逐步快速发展，结合近年来医药行业的发展趋向，已经开始出现供不应求的现象。有关医药专业的人才成为市场的主要竞争对象，尤其是人们的健康意识越来越强，医药市场内的买家开始占据市场的主体地位，有关部门为了缓解上述出现的现象，市场内开始引入国际上一些知名度较高的药品，造成医药市场的竞争愈加激烈，部分小工厂由于其药品的知名度较低，造成销路几乎完全被中断，为了提升企业在市场内的可持续发展，开始引入大批量营销方面的人才，实施一系列的营销活动，用来提升药品在市场内的占有率，借此提高企业在市场的知名程度，为药品提供多种销售渠道[1]。区别于其他营销产品，由于药品具有一定的特殊性，医药行业的市场同样具有特殊性。为了满足市场的个性化需求，部分其他销售行业的人员开始转行向医药行业发展，因此，开展医药市场营销人才的需求分析的研究具有十分现实的意义。

二、医药市场营销人才需求分析

根据有关不完全数据统计，医药市场有关营销部门对于人才的需求量处于市场招聘排名前三的行列。从地方人力资源保障局数据情况来看，不论从初级的营销人员或营销经理等高级营销人员，均呈现出人才供不应求的现象，虽然一直处于人才招聘状态，但却无法找到与岗位匹配程度较高的人才。从上述情况可以看出，医药市场对于营销人员的需求量在未来5～8年会持续保持上涨趋势。随着药品种类的多样化发展，一方面对营销人员提出了更高的挑战，另一方面对市场发展提出新的难题。结合医药营销市场的岗位分布情况，总体分为底层（也称基层业务员）、中层（也称营销管理人员）、高层（也称营销高管）3个种类。基层人员主要负责对新上线的药品进行整理、清点库存，同时需要对外发展业务，向有药品需要的人进行有针对性的推销，基层人员一直是医药行业急需的人才，在市场发展中，由于市场对于基层人才的需求量较大，因此基层人员具有更新换代速度较快、求职门槛较低等特点。中层人才是指在营销活动中，根据市场发展趋势，为相关基层人才提供营销策划，由于医药市场的变化趋势较快，因此需要中层营销人员具有思维较灵敏、创新能力较强的特点[2]。高层营销人才是指医药行业内的营销专业专家，主要针对中层领导者提出的策划，进行后期的填充或修改，该层人员目前在市场中是最为抢手的，该层人员的能力可直接影响企业在市场的占有率。基于上述根据企业中营销人才的分类进行的市场需求量分析，下述将结合市场内营销人才的内外差别，分析市场对营销人才的需求。根据不完全统计数据显示，营销人员在市场中属于流动性人才，相比于其他类型的服务行业，流动型人才的需求量更高。随着医药行业劳动量的不断提升，结合市场具有优胜劣汰的发展趋势，只有优秀的营销人才才能在医药行业发展得更远。

三、医药市场营销人才就业规划研究

（一）明确医药市场营销前景和就业发展趋势为了提升医药行业营销人员与市场发展的适配程度，下述将从就业方向、领域、岗位3个方面，采用明确医药市场营销前景和就业发展趋势的方式，为人才提供正确的就业规划指导[3]。其一，采用市场调研的方式，掌握医药市场几大知名企业对人才的需求量、岗位调整方式、市场销售渠道等，明确有关医药大学的学生在医药行业的就业领域，同时进行自身能力的分析，实现自身专业的定位。其二，根据对自身专业能力的分析，明确在后期的就业方向，制定求职规划，根据后期的发展情况不断地调整早期制定的计划。根据调查信息显示，目前医药营销人才的就业方向主要是市场内一些药品生产企业、药品研发企业等。主要包括各大连锁药房、药品局、医院内部药品监察部门等。其三，根据医药市场内不同行业的发展情况，进行求职行业匹配程度的研究，调研一些核心部门对于人才的需求量，结合自身的兴趣爱好，有选择性地向企业投递简历，包括药物运输部门、药品管理部门、药品调研部门等，结合不同部门之间的不同流动程度，适当地调整就业规划，明确自身就业前景。

（二）强化医药市场营销人才专业技能随着药品种类的多样化发展，传统的营销人才已经无法满足医药市场提出的要求，在医药市场后期的发展中，只有综合能力较高的人才才是未来市场的核心竞争对象。根据自身的不同专业方向，将未来的就业规划分成3类：其一为经验型营销人才，即为结合自身其他的营销经验，为企业药品营销创造新的业绩[4]。其二为医药型人才，即自身的专业为医药专业，已经具备简单的医药方面知识，在工作中，可直接根据客户提出的要求，为其提出最优化药品购买方案。其三为创新型人才，尽管工作经验或相关专业能力较差，但具有独立的自我意识，可根据企业设的营业额，设计对应的营销方案。只有满足市场的个性化需求，将就业规划与市场发展趋势相结合，才能确保未来的发展中不被社会淘汰。因此，在注重自身专业技能训练的同时，应更加注重创新能力的培养。除此之外，还应该提升人才的道德建设，避免出现药品虚假抬价、“黑箱”操作等现象，提高企业的对外声誉度，为自身就业规划提供广阔的发展平台。

（三）改变人才传统医药市场营销理念只有将采用改变人才传统医药市场营销理念的方式，才能为人才就业规划提出正确的指导。首先，要树立自身以“服务客户”为宗旨的服务理念，在开展对应营销活动的过程中，应从消费者的角度思考问题。包括药品的成本、药品的采购方式、药品的制作流程等，同时了解客户是否存在过敏历史、近期是否服用过抗生素。因此，在提高自身专业技术的基础上，应具备协调用户与药品关系的能力，才能实现为企业创造对应的利润。其次，根据市场上有关药物的作用程度，分析客户的购买意识，转换传统的营销理念，以培养创新意识作为就业规划的基础。分析客户对于药品的期望值，提升人才的道德建设。每个优秀的营销人才都应该具有明确的道德底线，在营销活动过程中，不仅需要了解有关的法律条例，同时需要培养人才的良知意识为双方长期合作的基础。

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1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

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2立足医药特色优化和完善实践教学体系

医药院校的市场营销专业是为医药行业培养应用型人才的摇篮，本着以满足医药产业对于营销管理人才的特殊需求，构建市场营销专业人才培养新模式，采取了实践教学的方式。这就需要适应社会需求，拓展专业的教学基地，建立管理规范、环境条件适宜的实习教学基地，通过实习反馈，了解我们课程体系的设置是否合理，找出解决的办法，因此，创建稳固的教学实习基地、形成专业宽泛、基础雄厚、能力强、素质高的社会实践教学体系是医药院校市场营销专业今后的发展方向。

3搭建平台拓展学生就业渠道

为保证学生实习质量,必须建立稳固的实习基地。为了满足企业需求,毕业实习可采取定向的方法将实习与就业有效对接，通过实习与就业相结合,学生可以根据自己的就业志向分别选择医药公司实习和制药企业实习，学生实习的目标从适应工作的能力向综合发展的能力过渡,提升了岗前培训的能力,使学生尽早地了解医药市场的营销策划、经营决策以及组织管理等方面的策略,同时培养学生竞争意识和创新精神,进而全面提高学生的综合素质，这样更有利于学生尽快熟悉医药企业,尽快适应岗位需求,实现“零距离”上岗，解决学生的就业难问题。做为医药院校市场营销专业，为学生提供实习基地是现代教学的必然需要，为了更好地完成实践教学应采取以下两点措施。

3.1加强实习基地建设探索校企合作新模式实习基地的建设是实践教学的基本保证，为了更好地和企业建立友好关系，可以采取产学研相结合的模式，加强与医药企业的联系与合作，在医药院校领导的高度重视下，医药市场营销专业可利用专业优势，为企业进行专业知识培训，帮助企业做市场调研，为企业解决一些实际问题；同时医药企业的老总们结合自己的工作经历与经验，针对当前的前沿热点和存在的实际问题，可以给学生作若干专题讲座，在互惠互利的基础上建立关系稳固、融洽的校外实习基地。

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关键词 医药企业 并购 税收筹划 基本原理 实例 操作策略

随着我国经济体制改革的进一步深入，国家税收政策有了新的调整，企业为了达到在市场经济中获得最大化利益的目的，越来越多的企业选择以税收筹划为手段，采取并购的方式来有效降低企业的税负和并购成本，在不违反国家税收政策的前提下，达到两个企业互惠双赢，共同发展。两个企业在某两个方面各自占有一定的市场地位，但分开经营税收成本大，因此，企业有选择性的进行并购，这样一来，不但达到减税的目的，在企业内部也会出现重组，以竞争优势对企业进行管理控制，实现企业价值最大化的财务目标[1]。

一、企业并购中税收筹划的基本原理[2]

企业并购中的税收筹划就是在不违反税收政策的前提下，通过变更某纳税人的纳税税目、调整税收纳税人的角色、调整税率、分解计税依据以及对税收征管的充分利用等手段，达到减轻企业税负，实现企业财务目标。换句话说，就是在税收政策允许的前提下，通过变更分解等财务手段，在并购中实现企业减少税负的目的。

二、企业并购中税收筹划的重要作用

医药企业为了能够在新的税收政策下达到并购上市的目的，必须通过税收筹划来减少税负。医药行业通过税收筹划，能够增加企业资金，推动进行后续的并购行为。通过税收筹划在降低企业纳税成本的基础上，为企业节省资金用于扩大发展。通过税收筹划，会计人员的业务水平、管理水平得到全面提升，企业的经营能力大幅提高，资源得到重新优化配置，资金流通更为顺畅。并购中的税收筹划有利于中国企业在并购活动中参与国内外竞争。并购中的税收筹划能使中国企业在全球化的并购浪潮中减少并购成本、降低并购风险，顺利融入全球化竞争之中。另一方面，医药企业并购重组能够盘活存量资源，调整产业结构，完善内部治理机制，提高上市公司质量。

三、医药企业并购税收筹划实例分析

1.我国医药行业并购的特点

我国的医药行业起步较晚，发展时间短暂，而且受到国家政策的影响较大，在并购前后都存在较长时期的过度期。我国医药行业集中度低，行业处在规模化的产业事例阶段，因此并购较为活跃[3]，但并购呈现几率高，规模小、并购次数较多的特点。另外，我国医药行业并购活动出现此起彼伏的现状，并购行为将持续很长一段时间，最终走向成熟化。

2.医药企业并购案例

医药企业并购案例为数不少。三九集团，在药厂出现危机时，及时调整，运用资本运营手段兼并41家企业，集团资产达到近百亿，但由于这种不断并购，使得企业最终缺乏资金被华润所并购。哈尔滨医药集团公司，在政府的指导下，并购31个医药工商企业，经营成功后，进行重组上市。华源集团仅用不到十年的时间通过并购将资产从1.4亿膨胀到570亿，创造了神话般的并购历史。东盛集团的命运同华源集团不无二样，最终走出了历史舞台。医药企业的并购行为越来越多，逐渐产生了并购系如下图所示。

仅在2011年至2012年上半年，医药行业并购案例共发生了18起。以东虹医药的挂牌为例，其注册资金1200万元，销售收入达到5.6亿元，其主营国产药品、中外合资药品和进口药品，公司2012年1-9月实现净利润1357.78万元，可谓经营稳健，股权出让方中山医疗是复旦大学附属中山医院全额投资的企业，其出让行为不但取得中山医院的批准，还获得了卫生部的同意，这使得国药控股、上海广慈医学高科技公司竞相并购。另外还有山西振东制药服份有限公司并购山西晨东药业有限公司等等。国内其它医药企业的并购行为不断发生。随着政策和市场的变化，今后国内医药行业并购行为仍将持续一段时间。

3.医药企业并购案例分析

在税收政策调整的前提下和医改政策的推动下，医药企业为了加快发展，不得不寻找扩大的突破口，采用并购手段来增加企业的竞争力。某医药企业A是上市公司，拥有雄厚的资金，在医药产品研发和科技攻关上表现突出。另一医药企业B是生产制药企业，在药品的生产和销售上具有绝对优势，但由于管理机制难于适应市场经济的发展，加上没有新药品的注入，企业资金流通出现问题，财务出现高额负债。为了将A公司的优势强势推向市场，将现有的科研力量转化为经济效益，将研发药品进行流通，经过市场调研，A公司发现B公司恰恰是其发展的有力助手，而且只要给予B公司资金和新产品，两者就能产生双赢的效果。经过周密的计划，A公司筹划了几种并购B公司的方案：方案1，股权置换资产型。A公司以150万元现金及970万股购买了B企业的固定资产，同时B企业宣布破产。（并购时A公司股票市价5元/股，并购后股票市价5.2元/股，面值1元/股，共有50000 万股）。方案2，现金支付型。A公司以5000万元现金购买B企业的固定资产，B企业宣布破产。（假设增值后资产的平均折旧年限为5年，行业平均利润率为10%，贴现率为8%）。方案3，债权债务承担型。A公司以承担全部债务的方式并购B企业。

方案1的税收筹划：1）流转税。企业在转让房屋建筑物及转让土地使用权

时应按销售不动产及转让无形资产缴纳5%的营业税（1250+200）×5%=72.5（万元）；B 企业转让机器设备时，应按4%征收率减半征收增值税850/（1+4%）×4%×50%=16.35（万元）。2）企业所得税。A公司支付B 企业的合并价款中，非股权支付额占股权支付额的比例为15.46%（=150/970）小于20%，符合税法规定免税条件，B 企业可以不用缴纳企业所得税。再经过对A公司的25%的比率提取公益金，并弥补B企业的亏损，最终A公司采用此方案的最终并购成本为184.17万元。

方案2的税收筹划：B 企业应缴纳的营业税、增值税。营业税、增值税等的计算同方案一。B 企业应缴纳所得税为25万元（=（1250+850-1200- 800）×25%）。由于B 企业合并后就会解散，实际上这笔122.74万元的税金将由A公司缴纳。其次，B企业资产评估增值，可以使A公司获得折旧税收挡板的效应。折旧税收抵免额计算如下：[（2 150+850-210-800）/5×25%]×5=25（万元），现将折旧抵免额折算为现值19.92万元。综合上面分析，A 公司如果采用方案二的税收成本为102.82万元。

方案3的税收筹划：方案三属于产权交易行为，相关税负如下：1.企业所得税。根据前述所得税相关法规规定：该并购业务，B 企业的资产总额为5000万元，负债总额为5200万元，负债大于资产，B企业已处于资不抵债的境地。A公司如采取承担B企业全部债务的方式并购B企业，根据上述规定，B 业不用缴纳企业所得税。2.流转税。根据前述流转税相关法规规定：企业的产权交易行为是不用缴纳营业税和增值税等流转税[4]。

对比上述三种税收筹划，A公司只有将B公司的债权债务全部承担过来，在并购过程所消耗的并购成本最低，即通过最少的并购资金，实现最大化的经济效益。可见，只有通过合理的税收筹划，才能在并购过程中节约成本，不至于盲目并购导致资金链的断裂而最终并购失败。

四、医药企业并购中的税收筹划操作策略

1.在医药企业并购中对并购企业的合理选择

医药企业并购行为的发生，是为了在原有基础上产生更大的经济利润，但如果像三九集团和华源集团那样无限多元化并购，在并购成功后，继续进行并购，这种盲目并购，缺乏对所并购企业的科学调研和税收筹划的预见性，就会被市场所淘汰，转入被并购的行列。合理的进行并购企业的选择，才能保证并购资金的节约。在并购时，可以优先选择有税收优惠政策的企业和兼并有亏损的企业[5]。这样一来，企业就会充分利用税收优惠政策，将节省下来的税收资金进行更好的发展流通，这种科学应用税收优惠政策的行为就是税收筹划的一部分，能够促进并购后企业良性循环。而亏损企业在税法上有相应规定，能够利用下年度的赢利进行弥补当年的亏损，而且弥补不足部分还可以递延。在5年内进行补齐。主企业就会减少所得税。

2.企业并购过程的纳税义务变更

某个企业同时可以采用多种纳税方案，不同的纳税方案对企业税负起着决定作用。在进行纳税人选择时，要相互比较，尽量选择低纳税义务。对于税率而言，要在税法允许范围内进行低税率的选择。在医药行业上，不同类别的税率不同，那么在开据增值税发票时，则要进行分门别类的按照税率进行计算，进行纳税义务的变更能够直接降低税负。

3.进行专业的税收筹划

医药行业并购行为涉及企业的发展前途，为了进行专业的税收筹划，企业有必要对有税收筹划能力的内部财务人员出资培训，提高财务人员税收筹划的专业水平。因为只有本企业的财务人员才能真正了解企业的特点、运营情况、财务状况，培训本企业的财务人员，能够针对医药企业的运营特点进行税收筹划的量身定制，有助于提高企业税收筹划的水平。另外，可以聘请经验丰富的专业税收筹划人员进行辅助筹划。专业税收筹划人员工作阅历广，对问题考虑较周全，税收筹划条理性强，科学性高、对优惠税收政策了解、对税率选择比较熟悉，请其进行辅助税收筹划，能够增强本企业财务人员的筹划能力，并大大降低了企业并购的风险和并购成本增加。

4.积极与国家税收机构沟通

医药行业要积极与本地区税收机构进行沟通，加强对目前税收政策的了解，方便进行税收筹划。地方税种在一定程度上有不同的上下幅度，税务部门在执法中具有一定的自由裁定权[6]，这个幅度并不违反国家税收，而这个幅度税收筹划人员只能通过与税收机构的人员沟通才能达到最低化的标准，实现税收筹划方案依据是最新最有效的。

五、总结语

随着经济的快速发展和税收政策以及医改方案的不断更新，医药行业的并购行为不断发生，并还有很长的一段路要走。为了更好的发展，医药行业并购时，要利用好税收筹划的原理，认清税收筹划的重要性，进行专业的税收筹划，才能在并购过程中降低税负，节约并购成本，优化资源配置，盘活库存资源，为并购后的成功运营打下基础。

参考文献：

[1]罗可维.浅析中国企业并购中的税收筹划策略.经济研究导刊.2010（27）.

[2]林静敏.我国上市公司并购中的税收筹划研究.厦门大学.2008.

[3]袁亮.我国医药上市公司并购绩效的实证研究.南京中医药大学.2009.

[4]耿喆，颜毓洁，田洁.企业并购的税收筹划实例分析.会计之友.2011（30）.

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战略的出路：

摆在我们面前的机遇是国家三农政策的出台，“三农”国家今年两会后，决定在十五期间拿出三千零九十七亿的资金来扶持三农问题，不难看出国家多农村经济和发展的重视程度，是用实际的行动谱写了未来的三农经济。“两网””新农合”加快省市社区卫生服务系列政策有力推进，社区是未来医疗的主要窗口之一，由于社区医疗的便利性，和与消费者间近距离的接触性，能够很快的给消费者解决一些日常的普通疾病，而且今年国家卫生部也拿出专款两百二十亿来扶持社区和农村的医疗基础设备的建设工作，这样以来，未来的社区医疗设备和师资力量也会有很大的提高，这样以来，社区、农村市场的药品销售就给医药企业带来了很大的空间，第三终端短药品市场崛起，给我们提供了一个历史机遇，医药企业能积极介入，是一件造福于民的事业，因为中国是以农业为主的一个高速发展的国家，农村医药市场的巨大潜力是我们可以清晰看到的脉络。

出路：第一终端，省会城市的大型连锁机构，三甲医院等一些大型的窗口只是为有经济能力的人就医寻药的场所。第二终端竞争异常激烈，也是诸多企业必争之地，营销风险加大，大量的产品价格站越演越烈，加大了企业的销售成本和终端拉动，而且竞争格局空前的激烈，企业的利润几乎到了微利时代。第三种终端潜力巨大，是医药企业发展的新出路，这是每一个医药营销人都非常清楚的问题。

开发第三终端，难度并没有想象中那么大，药企宜深入基层做市场调研，一位惧怕与盲目跟进都是不可取，真正的走下基层，把真实的数据，把市场做有利的划分，中国的市场是又一个中心城市，两个中心城市，三个中心城市，多个中心城市组合而成的，所以我们要有效的把市场进行整合，这种资源的组合也是医药行业需要明确划分的一个标尺。在农村开展学术推广会，把企业的产品大面积的渗透到广泛的市场，使消费者最终受益，减少中间的环节，那么广大的市场是没有道理不接受我们的产品和企业的。

我们看一组数字，按全国有9亿农民，每个每年50元算（国家财政20元、地方财政20元，农民自己用10元）是450亿在这450亿种，80%由政府买单，随着新农合两网建设，富民政策的推进，第三终端的市场容量会高速增长。这样计算的话，农民的消费能力将会大大的增长，这是一个非常简单就能够分析出来的数字，我们通过数字的分析，能够浅显的估算出未来的第三终端市场的一个价值所在，也是诸多企业为什么要占领第三终端的一个主要因素所在吧！

按第三终端2004年在全国药品销售市场中所占份额推算660亿，全国药品销售总额会不断增长，第三终端所占比例随着国家政策的推进会越来越大，潜力也就越来越大，医药企业的销售增长也就因此会有一个合理的增长速度，这种消费速度的增长无非就是农村的第三终端势头在加大的结果。

2004年全国医药市场分布比例：

适合第三终端的产品：

第三终端的医务工作者是全科医生，他们对基层群众提供疾病的预防、常见疾病与多发疾病的诊治、医疗与伤残康复、健康教育、计划生育技术服务，第三终端医疗服务的定位，决定他们对药品的需求，主要是一些常见病，多发病以及慢性病用药，解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽），皮肤用药、外用药，普通的抗生素、中成药，慢性病用药，如：降压药，剂型的选择：由于条件的限制，以口服制剂及外用剂型为主，药品规格、包装要小，减轻患者经济负担，可以看出一个问题，那就是普药市场将占领第三终端的主要阵地，普药厂家是否能够有意识的注意到自身产品的结构特点，是否符合广大消费者的需求。

开发第三终端要有价格优势，价格因素十分敏感，地价的优势来源于企业的规模效应和专业化程度，安徽太和的崛起最主要的原因就是其价格优势，在全国的各个城市大型的商业销售网络中，70%来自于太和的销售渠道，就是因为太和的产品能够比企业的价格还低，原因很简单，他们第一有扣点，第二有税票，第三有企业的库存，第四有企业的推广支持，他们把这几个环节运用的淋漓尽致，所以他们的价格上有很大的优势，为此也产生了地价适应当前市场消费群的购买力。

自建队伍：主要依靠自己的人员队伍，做各种覆盖第三终端的推广工作，依靠渠道，依靠大流通公司，快批公司来开拓，自己的队伍基本没有，借助个体商 广泛招商，利用他们的网络、资源，行之有效，最可取的是“借力渠道”型，各地经济发展不均衡，以及人文环境等因素的差异，同样的模式在不同的市场会有不同的效果，我们要视市场具体情况灵活采用不同的方式去开发低山中断市场，不可生搬硬套。把有限市场做大最大程度的区搁和划分，这样才能够获得最大的利益所在。

物流配送：

第三终端点多面广，比较分散，必须解决好药品配送问题，目前主要有以下几种配送方式

1、商业公司自己配送，如：哈药集团人民同泰、金天集团等

2、邮政网络配送，中国的物流网络，最完善与到位的应该算是邮政网络，它可以把任何信件包裹之类，送达中国的每一个山村，这也是一些直销企业所采取的一种方式。

3、第三方物流配送，利用物流公司形成量好的“门对门”服务。

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在华药，“全面质量管理”是一个深入人心的词汇。80年代初，华药在国内医药行业最早开始推行全面质量管理，把这项工作开展得红红火火而又扎实有效。1986年华药在医药行业首家摘得“国家质量管理奖”，“华北”牌商标在中国医药企业中最早被列为中国驰名商标，在医药行业是唯一被授予“国家质量管理卓越企业”的企业，被《福布斯》杂志评为中国最有价值的五大工业品牌之一。这些在华药人心中沉甸甸的荣誉，始终激励着华药不断超越自我，向更高的质量目标迈进。

产品品质是客户最为看重的，为了打造“华北”牌产品的高品质，华药多年来始终认真地抓全员性质量活动。通过组织国家质量专业职业资格的培训和考试、参加全国新一轮全面质量管理知识培训和统考、开展GMP、ISO9000标准培训及各专业工种的技术练赛活动，培养出一大批高素质的质量人才和技术能手。目前,集团公司共有中级资格质量工程师152人，初级资格质量工程师37人。QC小组活动在华药颇具吸引力，从1980年第一批小组成立，已累计注册QC小组7215个，连续召开50次QC成果发表会，64个QC小组获国优QC小组称号。活动开展了二十多年，仍保持着旺盛的生命力。近三年来,QC小组活动为企业效近两亿元，省级、国家级获奖数在全国医药行业中一直处于领先地位。

作为华药质量管理史上一大特色的“质量月”活动，华药28年来从没有间断过。“认认真真地搞，不走过场，力求实效”，这是华药人多年来的一贯态度。每次活动都“有动员、有组织、有主题、有策划、有总结”。年年质量月，“年年有新意”。质量漫画展、质量格言征集、质量大讨论、客户走访、质量专题分析会、用户满意度调查……丰富新颖的活动吸引着员工们参与，经过“质量洗礼”，员工们的质量意识不自觉地升华了。“质量是我们的自尊”、“企业命脉，质量当先”等全是出自员工之口的肺腑之言。质量月活动隆重而热烈，但在华药“质量无月”，常年的、全员性的以质量为核心的活动始终有条不紊地进行着，质量培训、技术练赛、合理化建议、五小活动、质量改进、技术与管理创新等等活动，成为向客户提供满意产品的有效保证。

追求卓越，与国际接轨

华药质检中心负责人讲了这样一件事。集团某下属单位一批产品在接受检验时符合国家质量标准，却不允许出厂，而且单位领导还被扣了奖金。原因就是产品有一项指标没达到华药的内控标准。华药的内控质量标准比中国药典标准高，部分产品内控标准甚至高于英国、美国或欧洲药典。

多年来，华药一直在“追踪”国际先进水平，产品实行“采标认证”，即“采用国际标准或国外先进标准”。他们订下了这样的“规矩”：主要产品瞄准国际先进水平，满足国外客户超严格质量要求；新产品投产即按国际标准或国外先进标准组织生产。截至2005年底,集团公司已有49个产品通过了采标认证，主要产品采标率达91%以上；有五个品种进行了DMF注册，五个品种进行了VMF注册，八个品种进行了COS登记，外贸公司在34个国家和地区注册了111个品种，共有189份文件。爱诺公司的依维菌素于2005年11月拿到了FDA的批准信，成为集团公司第一家通过FDA认证的公司，实现了国际认证的突破。2006年5月华胜公司两性霉素B原料药也顺利通过了美国FDA认证，成为华药集团内第一个通过人用原料药FDA认证的公司。此外，华日公司的普鲁卡因青霉素和华栾公司的林可霉素,也都分别顺利通过了EDQM和FDA的现场检查。

为求卓越质量，华药在体系建设上很舍得投入。到2004年6月底，公司旗下各药品生产子公司均相继按时完成了国家《药品生产质量管理规范》（GMP）的首轮认证工作；2005年，华日公司，北元公司、股份公司、新药公司、制剂公司、南方公司等又率先通过GMP的复认证。而在这背后，是华药近年用于硬件改造的两亿多元的大手笔投入。先进的硬件设施不但使“华北”牌的质量更有保证，也吸引了众多合作者。华药人管这种现象叫“筑巢引凤”。

追求卓越，华药人还有一把更过硬的标尺，就是“以顾客满意为最终目标”。国内一家合资公司所用的注射用头孢原料药标准很高，原来都从国外进口。后来他们考察了国内几家知名企业，华药倍达公司通过质量技术攻关拿出了满足高标准要求的样品并在生产供应服务上给予了保障。从此，这家公司与倍达公司成了战略合作伙伴。

提供这种高标准、个性化的服务，使华药赢得越来越多的客户，客户的满意度、忠诚度也越来越高。追求卓越质量，已成为华药众多子分公司的自觉行动。

大质量观引领质量经营

“大质量观念，新华药形象”。华药顺应国际质量管理发展趋势，以全新的大质量观为引领，积极实践“用户满意为中心”的质量经营。今天的华北制药，质量已是无处不在:产品高质量、服务高质量、工作高质量。质量，早已超越单纯的产品质量范畴，涵盖了决策、研发、原料、生产、物流、营销、服务乃至企业文化等经营全过程。

“质量始于识别客户需求”成为华药研发的新理念。公司各级研发机构都设有专门的信息情报部门，专业人士通过市场调研等多种方式及时搜集、分析、提供各类信息；销售人员也兼有市场信息反馈的任务。华药研发人员说：市场调研分析论证已成为一项课题的重要组成部分。研发机构的“市场注目”以及销售部门的“信息互动”，使研发更加有的放矢。正是对“市场和客户需求”的密切关注，华药果断推出“四个转变”的经营新战略，孕育出一个又一个具有良好市场潜力的“华北”牌新品，逐步搭建起一个全新的多元化产品平台。

篇7

一、市场（医药）营销专业概述 

市场（医药）营销专业是高等中医药院校在对医药行业细分基础上新设立的应用型专业。相对于其他医药专业，市场（医药）营销专业在中医药院校的发展历史中较短，师资力量相对薄弱，课程设置、培养方案制定、实践环节安排等方面更是不够成熟，仍处于摸索阶段。 

市场（医药）营销专业的培养目标：培养的学生能够适应现代市场经济和医药行业新环境需要，具备人文精神、科学素养与诚信品质，熟练掌握医学知识和市场营销的理论知识 和专业技巧，具备综合运用相关知识发现、分析和解决（医药行业）营销实际问题的能力；能独立制订（医药）企业总体营销计划以及发展战略目标，依据医药行业市场变化随时调整市场营销战略与战术，制定公司品牌管理与发展策略；能独立进行业务谈判，从事（医药）企业广告、市场调研、企业策划、销售管理、基层销售等职位的应用型人才。 

二、市场（医药）营销专业课程设置问题 

一方面，经济全球化加快了跨国公司蚕食我国的医药市场领域的步伐；另一方面，随着 “回归自然”、“生态健康发展”理念的强化，引发了人们对天然药物的追捧热潮，而这些变化无疑给医药市场营销人才提供了新的机会和挑战，进而对此专业的课程设置提出了新的要求。为了使市场（医药）营销专业的课程设置能够快速适应这些新变化，有必要认识到现有课程设置所存在的问题。目前，本专业在课程设置上存在的不足主要体现如下。 

（一）课程体系缺乏科学性与系统性 

市场（医药）营销专业作为湖中医大的一个新建应用型专业，在课程设置上应以其行业特色性而与其他普通高等院校的市场营销专业有所区别，但发现现有课程设置把综合性大学的课程体系照搬到中医药院校中，再加上一些医药方面的课程，生硬地拼凑在一起[2]，市场营销专业知识与行业特色课程、医药类课程相互之间的耦合不够，缺乏科学性与系统性。 

（二）课程设置比例不合理 

在现有课程设置上，市场（医药）营销专业主要开设了公共基础课、专业基础课与专业课三个课程模块，其中公共基础课与学校其他专业统一设置。专业主要课程有“市场营销学”、“消费者行为学”、“市场调查”、“销售管理”、“广告学”、“国际市场营销”、“商务谈判”、“电子商务”、“网络营销”等[3]，而医药方向的课程比较少，仅有“医学概论”、“药学概论”等作为专业限选课进入到整个课程体系中。从课程体系来看，课程涉及面较广，但在实际的教学中市场营销方向和医药方向两个专业的教师是分开的，因而传播理论知识的交叉点自然就会很少，全凭学生自己去耦合这些知识点，培养出来的人才也可能不是社会真正所需的医药市场营销人才。 

此外，在整个课程体系中（总学时为2720），必修课占主要地位（2128学时），达到总学时的78.2%，远远高于国外50%的水平。而选修课偏少（592学时），占总学时的21.8%，不超全部课程的1/4，跨学科、跨专业、跨系的很少。 

（三）理论课与实践课配置欠佳 

市场营销专业属于实践性很强的一门专业，理论性相对偏弱，且实践内容不同于学校的医药类专业。但在现有专业课程体系中，专业基础理论课程偏多，而实践课程偏少，存在理论课与实践课的严重脱节[4]。即使有些课程安排了实践课，但在实际的教学过程中，因相关实践教学的条件限制，老师们基本是在课堂上给予学生实践指导，而无法亲临市场对学生进行实践教学。 

（四）过于强调专业学科教育，忽视通识教育 

通识教育是高等教育阶段的一种素质教育，是所有大学生都应接受的非专业性教育。加强通识教育已经成为当今高等教育改革的共同趋势，其是用一种适应时代的文化内容来扩大大学生的知识范围，增强大学生的社会责任感和历史使命感[5]。相关研究也证实了通识教育与专业教育之间的关系并不是对立的，而是互为补充的，在人才培养过程中起着相辅相成、相得益彰的作用。但现有课程体系中，特别重视营销管理的专业核心，过早地给学生进行专业定性，且教学过程完全是按照单纯学科的自身内容进行的，而语言、历史、文化、科学技术、逻辑思维等方面通识教育比较缺乏，忽视了学生的综合素质培养。 

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真实案例：（由于很多企业道的变革案例都是匿名的，不具有很强的说服性，在征得企业同意和和君医药事业部执行总经理单鹏安的同意后，我决定以实名的形式写这篇案例，这个案例非常鲜活，极具参考意义，因为这样的案例为读者自己求证事件的真实性提供了可能。）

本人服务的河南省新四方制药，就是这样一个制药企业，河南新四方制药是老国有企业转制过来的新型民营企业，这个制药企业有着极为丰富的补血类产品线，产品生产竞争力极其强势。根据资料显示，2010年整个补血产品市场容量约为150亿左右，现有规模已达120亿.今后，补血类产品市场将会在大幅度幅攀升中快速发展，从消费需求到企业市场开拓策略，都将在快速发展中寻求突破。从补血市场情况看，新四方制药的补血类产品结构最丰富，市场竞争能力最强，如果管理得当，新四方制药的补血类产品在3年内就可达到8～10亿的销售规模。　 而且，新四方制药还在治疗领域有着具有很大前景的产品，如骨筋丸，肠胃宁，消渴通脉口服液，前列通胶囊等，每个产品都具有过亿的市场潜力。

但是，由于资金和管理的原因，导致新四方制药在补血类产品市场缓慢发展，而且每况益下，在这种情况下，改变管理结构和提高营销水平，重塑市场营销队伍是新四方制药必须经历的涅槃，只有经过涅槃重生，才能结束这种苟延残喘的被动局面。

经过慎重思考和多次谈判后，新四方制药的董事长赵新年找到了和君事业部的执行总经理单鹏安，双方在都次的谈判中，确立新四方制药的营销变革思路，笔者史立臣有幸成为这个项目的项目经理，带领项目团队开始对河南新四方制药进行为期半年的营销项目变革。

对所有管理类咨询项目来说，营销变革项目是最难得，也是最具有挑战性的，营销变革项目要涉及到企业的战略，营销战略，营销组织架构，人力资源，薪酬绩效，市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容，而且，还要面对企业及其复杂的内部关系，因为营销变革要涉及到很多的既得利益群体，也要改变很多既得利益群体。所以营销变革项目要想取得成功，必须要有三个条件：

一． 企业的高层变革的决心

二． 变革小组的专业能力足够

三． 变革的方向要适应市场的实际和企业发展的实际

河南新四方制药的营销变革项目启动后，笔者史立臣带领的和君医药事业的营销项目小组进驻河南省周口市的新四方制药的总部，经过严密的论证和讨论后，确立了营销变革的工作思路：

1. 进行大面积对新四方制药的深度访谈，深度访谈就是一对一的单独访谈，这样，可以了解很多真实的情况。

2. 进行大规模的市场调研。

3. 对新四方制药的营销状况进行准确的诊断

4. 梳理和提交新四方制药的营销战略规划报告

5. 根据营销战略规划报告重新搭建新四方制药的营销组织架构

6. 重新建立新四方制药的薪酬绩效体系

7. 根据新的营销组织架构和薪酬绩效体系，新四方制药的营销公司全部职位起立（全部解聘），并全部进行重新竞争上岗，这其中包括原来的营销副总经理。

8. 制定营销策略规划，进行新四方制药市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容的重新塑造。

9. 制定2010年的年度工作计划

经过一系列的营销变革后，新的新四方制药营销公司成立了，这个过程极其艰难，但是新四方制药的高层们顶住了各种压力，积极主动的推进变革，用董事长赵新年的话说“没有商量的余地，不换脑袋就换人”。新的营销公司成立后，新四方制药高层同和君项目组一起对新的营销公司进行帮助和指导，经过6个月的运行后，新的营销公司业绩快速提升，各个职能部门的作用真实的发挥，由于新四方制药的董事长明确了合理用人观念，通过竞聘上岗，一些年轻的领导者走上了工作岗位，这些年轻的领导者学历水平高，工作积极性大，工作能力较强，所以在新的营销公司中发挥了极其重要的作用。

河南新四方制药通过变革，新的营销公司彻底摆脱了原来老气横秋的状态，销售业绩快速提升，由于新的营销公司在2009年年末达到了董事长的指标要求，取得了令人满意的营销业绩，所以，根据和君项目组的提议，新四方制药的营销公司的总部搬迁至郑州。同时，河南新四方制药也与和君医药事业部签署了2010年年度全年合作协议。

这里要感谢河南新四方制药的董事长赵新年，没有他的信任和鼎力支持，就没有新四方制药营销变革的成功。

从河南省新四方制药的营销变革的过程和结果来看，中国的制药企业在目前的中国医药行业变迁的大背景下，必须进行彻底的变革和调整，以适应新的市场环境和竞争环境，除此之外，没有出路。这里可以透露一点，和君医药事业部也在对东北的一个大型国有企业进行彻底的营销变革，这个变革正在推进中，而且，也取得了不错的变革业绩。

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医药代表的新在于工作不再是面对医院、医药公司送资料、搞学术、送礼品搞关系、作统计、医生沟通、招标筹备等，而是如何让医药代表走出目标的套路，从新找到新的定位。新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看，就是区域营销总策划、执行人。其具体职责所要承担的就是企业发展的全部，所以，根据医药代表的发展看，医药代表更多需要对其职业的从新定位与描述。

“医药代表”新职责描述：

1.根据公司销售部制定的营销方针，全面、具体地负责管理指定地区的营销工作。掌握所辖地区的市场动态和发展趋势，并根据市场变化规律，提出具体的区域营销计划方案，以及个体营销工作流程和细则；

2.扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点、营销特点，与该地区的主要经销商、客户建立长期稳定的合作关系；

3.重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务；负责与相关的调研机构、广告公司、媒体保持正常联络；评估市场调研、广告效果，提出改进建议或研究报告供领导参考；

4.负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配；

5.负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注；

6.负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司营销和价格政策；

7.做好渠道流通工作，建立完善的客户数据库，做好回款的所有工作；

8.完成区域的所有责任事情，积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其财。

医药代表在新的职业定位上，需要从事的工作，除了企业发展的柔性规定以外，需要创新目前的销售步伐，从革新的意义上看，做细化工作与整体工作，任务与动力配置结合，完善整体医药代表职能关系，从以前悠闲、轻松，靠关系网络榨取价值的总体方向上转化出来，来明确下个阶段的医药代表实际工作。

“医药代表”包装的新名片

医药代表的包装要新开始，从一个层面看，习惯于对医药代表的概念需要淡化，因为其职能的转化，将是其社会地位发生变化，可能工作性质不产生矛盾，但称谓的变化将是决定对职业的改变，企业在决定营销方向的同时，需要考虑对医药代表性质的转化，尤其是在目前整体形势不利于发挥的前提下，更加需要对整体形象的革新，包装的新名片可以将健康的理念突出，淡化商业头衔，新型的名称包括：爱心大使、企业形象专员、区域发展官员等。

绩效的新考核造就新方向

对于医药代表工资加销售业绩奖励的方式需要有更多的创新，我们觉得对医药代表特殊的工作，很多企业采取的是自由工作方式，导致医药代表兼职与消极工作的现状存在普遍，换个意思说行业造就腐败的根源也是出于对考核的不平衡造成的，企业出钱来生品牌，业务人员进行促销，通过“常规”手段进行商业运作，已经警钟敲响，企业越来越觉得难做，医药代表也越来越感到压力加大，造成循环性的市场困局，所以，需要改变对医药代表的综合考评，建立长效管理机制。新考评的方向业绩、目标、阶段、时限要与产品销售的合理性安排起来，保持积极性的同时，需要调整以下几个：A掌握产品的使用问题与各种负面信息，可以掌握人员的合理使用与利用；B自身与目标对象行为的升级，处理关系的每天技巧发挥与细节，成功落实电话、拜访、后勤、面谈等措施保障；C着重面向开拓型市场的支持，控制成本的基础上，加大对大盘调控的优势，带动新的，看新成绩将是考评的重要依据；D在用过程控制与目标控制的前提下，外围对代表的有形掌握，避免多职多岗，讲究新老交替的合理化，归属感是外企的主要依据，而国内医药企业放弃对传统教育是失误。

创新活动增加，提供业绩保障

其实，许多医药代表的业绩靠许多各种活动串联起来的，有外联活动、招商活动、个人联谊活动等等，活动成就许多业绩，因此，加强对活动的创新，将使医药代表整体行为的转化更加顺利。活动的创新来源于对当地区域的了解，创新活动要点在于活动本身的内涵，由头要常换常新，不要怕麻烦，不要怕执行力度，不要怕无太大的效率，不要怕员工做不到，要坚决去做，不停去做，做的多了就有经验，现在很多企业怕下面做不来、做不好、做的不到位，办公室里出计划，主观观念掌握了基层的行为，因此，很多基层想做的也无法实现，尤其是费用的考核关，严重制约着基层创新动力的发挥，由此，下面散、上面无法驾驭市场的现象，笼罩着整个医药销售队伍。创新活动包括：活动的必要性（至少保证每个月有针对不同对象的一次活动）；活动的生存与发展性（潜在的力量多于现实）；活动的可操作性（要在能够控制的范围内进行操作）；活动的小而精（活动形式不具，表现张力要大）；

创新活动需要代表具有丰富的思想与行动能力，最大的能力就是一个字“勤”，现在的医药代表很强的惰性，凡是与代表有关系的业务之内，均可以创造出新的业绩，虽然目前行业关系紧张，但实际需求远远大于禁锢之律，做好代表应该做的，实际上就是与人打交道的同时，把它扩大化，这样效果就比说教要强许多。无论采用学术、买单、娱乐、回扣均需要有整体的活动策划，这样才更具有阳光。

依靠老关系活动，增加核心竞争力

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一、制药企业内部控制的关键控制点

企业的内部控制建设有些相似之处，可以借鉴。但具体到不同行业，因为经营业务的特殊性，内部控制建设还是有很多差异的。所以，真正有效的内部控制还是需要抓好行业内部控制制度建设的关键控制点。

1、权责控制

权责明确、职位分离是很多内部控制制度建设的核心内容。从会计控制职能的角度讲，不相容岗位的相互分离可以监督、控制很多舞弊行为，对企业的经营风险与财务风险都是有效的防范措施。制药行业的内部控制除了需要积极、主动参与制度建设的董事会担负起内部控制系统的领导核心责任之外，财务收支、资金额度、成本控制、人员安置、新产品研发等经济业务都需要严格按照不相容岗位分离的原则设置，并制定详细的审批权限及授权制度和资金额度适当引导与监督，定期考核工作绩效。配合定期轮岗制度，对原材料采购、资产处置、领料管理等关键财务岗位加强监管，适时调整人员工作安排，避免经营管理惯性和惰性，及时发现潜藏的问题并采取有效的措施解决问题，防患于未然。

2、成本费用控制

制药企业从产品的市场调研到产品开发、后期的市场营销等各方面都需要频繁地与材料、半成品、成品等成本核算项目相关联。尤其对成长型制药企业来说，成本控制工作效果如何，直接影响到企业的经营效益，甚至企业的生存与发展。因此，在企业的财务核算系统内部必须设置专门的岗位负责成本费用的核算与控制，主要采用实际成本法，及时客观反映产品生产成本和库存商品的实际成本，给企业的下一步经营与发展提供可靠地财务数据，避免盲目开发与产品的市场投资。生产后期的成本控制也必须给以跟踪管理，要定期或不定期地对商品进行盘点，无论是在途商品还是库存商品都必须有准确的数据记录，数据更新及时，将实盘数与账面数比较，分析出现差异的原因，由相关负责部门予以调整。数额较大或性质较严重的须严厉追究管理人责任。

3、资金控制

资金是企业的生命之水，制造业的项目资金一般都是大额需求，充足的现金流是企业正常运转的关键因素之一，所以制药企业对资金应实行全程监控与严格管理，包括资金筹集、平衡调度、分配使用、绩效考核等环节，杜绝有权限部门私自留存企业运转资金，防止资金进入体外循环。另外，因为制药企业产品类型多，资金需求范围广、流量大，各部门之间极易形成分散、无效的资金沉淀，应该实行资金集中管理、收支两条线，由财务会计部门将资金归集到统一账户，实行统一核算，建立统一的结算中心，各生产线上的资产、负债和损益都归财务部门统一核算，协调安排企业的总体资金，提高资金的总体使用效率，有效控制资金。

4、风险管理

风险管理是内部控制的主要内容之一。制药企业面临的主要风险包括产品前期的市场调研和产品研发，及后期的市场营销。企业应组建专业团队，同时具备医药学专业知识和经济财务理论，开展合理、有效的市场调研，编写可行的产品开发方案，尽可能防止和避免对企业经营的不利影响。在产品投入市场后，也需配备人员跟踪市场营销情况，关注销售质量、客户反馈、行业内产品竞争者和替代品的威胁，制定保持竞争优势的有效措施，把企业可能面临的各种风险消灭在萌芽之中，发挥内部控制风险防控的关键，为企业发展目标的实现提供合理保证。

5、内部审计控制

内部审计在企业机构的隶属关系上具有特殊性，如果能进行合理的机构设置和人员选聘，内部审计可以更好地、更有效地发现企业内部管理和经营上的风险问题。制药企业首先应该在以上内部控制的关键点方面跟进内部审计，并将其作为内部审计的主要内容，可以按产品类别分类审计，并根据不同产品的开发与营销周期制定不同的审计程序和检查方法，并将重点审核结果及时汇报给负责人，对审计报告中出现的问题加以重视，调整经营方案和管理策略等，从而优化和完善内部控制制度。

二、制药企业内部控制制度建设存在的主要问题

1、对制药企业内部控制的关键点把握不够准确

一方面是因为企业领导对制药行业的经营利润认识不到位，虽然制药企业亦属于企业性质，但是因为产品的特殊性，与一般性质的企业相比享受更多的优惠政策的同时，也有很多企业运营方面的特殊限制性要求。很多企业领导者对内控的重视程度不够，认识有所偏差，有时候会因为过多地追求经济利润而忽略内部控制制度的建设，认为其对企业发展的贡献不是很明显，将内部控制界定为财务部门及会计人员的事情，其他部门没有明确的责任，导致整个企业没有形成良好的内部控制环境，企业员工对内部控制的理解未达到企业制度建设要求的层次，政策执行力度差。另一方面，很多制药企业内部控制制度的建设盲目地模仿先进企业，照搬照抄，没有根据自身业务特点进行调整和完善，成本费用、产品研发等关键业务项目没有得到有力的控制与监督，对实际效益的不利影响也是比较大的。

2、人力资源配备不足，无法胜任内部控制工作

因为对内部控制认识的不到位，在资源投入上也存在欠缺之处。制药企业的产品类型多，内部控制设定的项目和程序也比较繁琐，虽然财务人员比较适合负责内部控制建设，但是很多会计人员对专业的财务知识掌握比较熟练，能够对企业的经营活动科学地记录，提供企业决策所需要的财务信息。但是对偏向于管理职能的内部控制建设却心有余而力不足，往往不能从现有的内部控制考核数据报告中得出企业应重点关注的管理问题，内部控制建设被评为形象工程，得不到认可，更失去了其他相关部门的配合，整个企业的制度建设推进难度比较大。

3、内部控制检查报告披露的信息质量不高

高质量的内部控制报告需要企业高效信息系统的支撑。很多企业的内部控制信息系统规划不合理，信息收集不全面，且不能达到全企业共享的水平，有些部门急需的数据信息找不到，无法对市场形势、产品竞争状态做出及时的判断，影响到最有效决策的制定。此外，企业内部控制检查报告披露的信息也不够全面，局限于总结现有的管理程序中出现的和隐藏的等违规行为，对潜在的经营风险、财务风险没有体现，内部控制报告的真正价值大打折扣。

三、制药企业优化内部控制制度建设的思考

制药企业在设计内部控制时，必须以明确自身的业务特点和影响企业生存与发展的主要风险范围为前提，然后重点加强关键控制点的建设，并辅之以其他相关的配套措施来做保障。

1、结合关键控制点设计制药企业内部控制流程

首先，科学合理的企业内部控制制度设计的出发点应该是将控制目标、控制要素与企业的业务循环过程融合为一体，通过一系列的操作程序保证业务活动目标和内部会计控制目标的同步实现。所以制药企业可以根据企业规模来确定业务监管活动的划分标准，可以以制造过程为标准，亦可以产品类型为标准设置内部控制管理流程，并明确各个流程的具体任务，使每个职责岗位各司其职，每个活动都在全程监控之下，以便及时发现问题。其次，对业务中主要的采购与付款循环、生产和存货循环、销售与收款循环、货币资金循环等，同时设计常规和非常规业务处理程序，预设多种处理方法，既对企业经营管理各个方面实施全方位有效控制，又将其全面置于经济监控之下，点面结合，提高管理效率，避免无效监管与重复监管的资源浪费，将可能降低业务因市场条件和形势的变动对企业资产、负债和损益的不利影响。

2、动态调整制度细节，确保内部控制的适应性

适合的才是有效的。制药企业的产品是极具市场时效性的物品，企业的发展需要紧密结合市场需求。所以产品更型换代、制作工艺程序的改变是常有的事，针对该种实际情况，企业的内部控制也必须随企业规模的改变、业务的更新等变化做出动态调整，随时适应企业的经营发展需要。并且，制度建设本身就是一个循序渐进、不断完善的过程，即使再完善的制度体系也需要随着实践不断地补充和完善，只有这样才能保证内部控制的职能得到最好的发挥，才能提高企业管理水平，实现经济效益的最大化。

3、完善企业内部控制信息披露

第一，加强企业信息系统建设。制药企业应该结合业务流程的特点加强对信息系统的运行维护，规范、统一内部各信息化系统统计口径，实现各部门、各业务环节之间的信息共享，同时建立不同等级用户信息的授权使用制度和管理制度，提高电子数据的安全保护措施的技术水准，杜绝任意篡改信息的行为。第二，明确内部控制信息披露的责任主体。由确立的主要责任主体负责监督内部控制自我评估报告披露的内容。对因失职造成的质量低下的问题予以严厉惩处，在职能机构的设置上首先保证报告的信息质量。第三，确定信息披露客体，构建完善的内部控制信息披露制度。可以借鉴先进企业的管理经验，构建内部控制信息披露水平多层次测评指标体系，区分侧重点的进行信息披露，给予信息需求者明确的企业状态反映，帮助其做出正确的决策。

【参考文献】

[1] 柳省阁：生物医药企业内部供应链成本控制方法[J].现代商业，2010（26）.

[2] 李艳芳：浅谈现代医院管理会计[J].中国民康医学，2008（10）.

[3] 陈宁马：医院内部财务控制制度研究[J].中国卫生经济，2008（11）.

篇11

目前，我国制药行业发展势头良好，这对制药设备也提出了新的要求。在调研陕西地区制药企业的过程中，我们发现制药企业普遍面临设备维修人员知识陈旧、无法胜任先进制药设备维修工作的难题。这就给技工院校设置制药设备维修专业带来了契机。

一、制药设备维修专业市场前景分析

首先，近20年来，尤其是近10年内，医药行业的发展较之传统机械行业要快。随着制药企业规模的不断扩大和技术更新，制药设备也都更新为自动化设备，维修费用逐年增长。目前，全国有将近6000家制药企业，仅陕西就有大大小小300多家制药企业，而真正懂制药设备维修的人员可谓凤毛麟角。经笔者调研，目前制药企业80%～90%的维修工都存在技能落后的问题。虽然制药专业也不乏大学毕业生，但是大学生擅长理论，懂技能的人不多，又轻看维修工种。培养适应现代制药企业设备维修需求的高技能人才，研发新型设备维修管理系统，对降低企业的维修成本、促进企业的发展有着非常重要的作用。所以制药设备维修工还需要技工院校进行培养，开设此专业前景光明。

从国家专业名录来看，高职院校和技工院校专业目录里面都有制药设备维修方向。如高职的专业称为药剂设备制造与维护，技工院校一般开设的是化工机械的维修（制药维修）专业方向。然而，这些学校几乎都分布在华东和华南地区，以广东、上海居多，整个西北、中原地区开设此专业的院校并不多。尤其是目前陕西的技工院校大都未开设此专业，所以利君、迪赛、杨森这些制药企业只能招收机械设备维修专业毕业的学生。但机械设备的维修与制药设备的维修大有不同，维修人员大多完全靠经验积累开展工作。这也给陕西地区技工院校设置制药设备维修专业提供了广阔的市场。

二、专业设置思路

目前制药企业发展呈现集中化和规模化，制药设备趋向于大型化、自动化、节能化和无人化。制药企业对设备的需求主要有三点：一是安全可靠、结实耐用，使用、维修方便；二是环保节能，留有升级空间；三是材料使用货真价实。

所以技工院校要针对制药企业的需求，大量走访制药企业，为开设此专业做好调研。如调研利君、迪赛、杨森、赵步长等大型企业和一些中小制药企业。首先，要了解设备的特点、维修工岗位技能要求。其次，要专门了解制药设备制造业。如山东新华制药股份有限公司机械厂是世界最大的消毒设备制造厂，上海东富龙制药设备制造有限公司主要生产真空冷冻干燥设备，长沙楚天科技有限公司主要生产医药包装机械和药品包装机械。通过拜访生产厂家，教师可以了解行业发展状况，积累生产实践经验，还可以与企业开展合作，让制造企业投入设备，将学校作为企业实训基地，为企业培养售后维修人员。

在专业人才培养方案上，学校应严格按照示范校专业开发的流程来做，由行业调研形成培养规格，经过岗位调研和分析，将工作领域的任务转化为基于工作过程导向的课程体系，形成培养目标。

从设备管理的变革趋势来看，企业的维修方式已由事后维修、计划预修制发展为状态维修。状态维修是指以设备运行状态为基础的维修体制，又名视情维修。根据设备的运行状态进行监测并提前维修，是现代维修的新方向。那么，技工院校就应从这一趋势出发，重在培养“保障预见性维修人才”，保证企业设备运行高速、流畅、无障碍。

除了培养制药设备维修专业的学生外，学校还可以结合新型设备的特征、设备管理的新方向对企业现有维修职工进行再培训。可以有三种办班思路：半年/1年班、2年班、3年班。

三、专业课程设置

通过对相关企业岗位的调研，确立了该专业的主要课程及各自所占的比重。制药行业相关法律、法规及GMP（医药行业验证规范），这是区别于其他行业的特点，占10%；制药专业的相关知识，如固体、水蒸、冻干机（冷冻干燥-78℃）、中药、西药化学合成、免疫学、血液学等，占10%；上述不同专业在加工工艺上的不同，占30%；制药设备、不同制剂设备的原理，占10%；各类工艺、流程、要求等，要求过程高效、流程无障碍，占20%；钳工基本知识、锅炉、配电，片剂、针剂冻干，占10%；机械类基础知识，如机械制图、机械基础等，占10%。

笔者学校经过市场调研，通过和制药企业设备管理部门沟通，初步形成制药设备维修专业课程体系，并待后期完善。

四、小结

随着市场竞争的不断加剧和先进制造技术的发展，企业迫切需要具有专业知识和操作能力较强的高技能人才。而技工院校作为技能人才培养的摇篮，有着校企合作的先天优势，学院应认清形势和市场前景，经过认真调研和师资转型，并依托大型制药企业作为校企合作单位，实现校企双方发展的双赢。

参考文献：

[1]王宏睿.制药设备维修管理系统的研究与开发[J].机械制造，2009（10）.

篇12

生物技术在药品行业中的应用范围日益扩大，生物药品具有很广阔的市场前景，巨大的经济利益和社会效益促使生物技术药品行业进行了激烈的竞争。

一、我国生物技术医药行业的发展现状

我国的生物制药行业发展比较迅速，起步较晚，最早的生物工程药品追溯到1982年人胰岛素的诞生，随着技术水平的不断提高，生物技术在药品行业的应用日益的广泛。

医药生物技术主要包含六个方面的内容：1、重组基因技术、转基因技术研制的药物或建立的新的治疗方法。2、细胞或原生质体融合技术生产的药品。3、固定化酶或固定化细胞技术制备的药物。4、通过组织和细胞培养生产的疫苗。5、利用现酵或反应工程和生产生物来源的药物。6、应用蛋白质工程和分离技术从生物资源中寻找或制备的药品等。在这六个方面中医药生物技术对医药汗液的发展都起到了重要的促进作用。形成一定的产业规模和效应，但是生物技术在药品行业的发展中依然存在很多的问题，例如保证药品额安全性、医药行业的道德性，总体的发展方向是很乐观的。

二、生物技术药品发展的原则

生物技术正在以非常快的速度应用到我们的日常生活但中去，生物技术为人们带来了生活的便利。但是生物技术药品的发展必须把握一定的原则和尺度，没有原则的利用生物技术，以生物技术谋取不正当的利益有损人民群众的利益。

中华人民共和国卫生部令第33号《生物制品管理规定》第二条中指出：“生物制品是药品的一大类别。生物制品系指以微生物、寄生虫、动物毒素、生物组织作为起始材料，采用生物学工艺或分离纯化技术制备，并以生物学技术和分析技术控制中间产物和成品质量制成的生物活性制剂。它包括疫（菌）苗、毒素、类毒素、免疫血清、血液制品、免疫球蛋白、抗原、变态反应原、细胞因子、激素、酶、发酵产品、单克隆抗体、DNA重组产品、体外免疫试剂等。”从生物制品定义中我们可以看出，生物药物制品的多样性和灵活性，通过长期细致的观察和实验，得出具有长效的药物产品，提升医疗卫生事业的水平，而对于违背社会伦理道德的方面的应用应该予以抵制，非法利用药品进行交易和犯罪都应该受到监督和制裁的。

生物技术制药产业能够给药品和医疗卫生行业带来巨大的经济效益，但是绝对不能忽视药品的安全性，原材料和技术的要求很高，因此需要的投入成本也是占有很大的支出比重的，正确的分析市场，不能因为市场需求的增加而盲目的扩大产量，加快生产从而忽视了产品的质量。制药行业是良心产业，生物技术的使用也是为了为人类生活带来福祉，所以应该正确的把握生物技术的使用尺度，保持生物技术在药品行业中的正确应用。

三、生物技术在药品行业中的应用前景

依据生物技术在药品行业的应用现状，我们看可以看出，生物技术制药产业具有长远的发展前景。

首先是在生物技术水平上，积极的开发高科技产品，拓展药品行业的技术深度。我国的生物资源极其的丰富，微生物、真菌、海洋生物等资源都可以运用生物技术进行深入的研究，开发具有很高的科技含量和独特的药效的药物。目前在我国生物技术对于治疗很多的疾病都有很高的治疗效果的。

其次，在生产的规模上，应该加大科技投入，提升产品的技术含量，从而提升市场竞争力。生物技术在药品行业需要进行合理的布局和规划，产生规模经济效益，提升药品行业的集群效应，药品企业和医药公司进行合作，充分的进行市场调研，贴近市场进行研发，利用企业的先进的管理经验和技术引进的财力和人力，规避药品行业的弊端，促进生物技术药品的研发的效益整体得到提升。顺应世界生物技术发展趋势，尽快改造传统生物技术产业，重点发展低耗原料和能源、高附加值的现代生物技术药品，以提高生物技术产业的技术水平和经济效益。

最后，加强国际合作和技术的学习引进，培养更多的技术性人才。近20年来我国生物技术制药行业发展很快，开发品种齐全，种类多样化趋势，生物技术在药品行业中产业结构并不是很齐，生物药品质量要求不断的提升，技术合作和人才的培养都是提升药品质量的重要途径。优化国内的需求，面对国内的技术难题应该注重国际间的合作和交流，通过装备、技术、人才引进，通过合作、合资的方式创造生物技术药品行业的新发展途径。加强基础研究，建立生物技术信息资料库，掌握世界生物技术药品的科研和产业化发展趋势，把握市场动态。

生命科学和生物技术不再是在人们的想象中的技术，正在以飞快的速度进行发展和创造着，在药品行业中的应用将会给我们带来更多的挑战和惊喜。（作者单位：沈阳师范大学化学与生命科学学院）

参考文献：

[1]王舜，李蒙.生物技术与我国发展生物经济的对策分析[J]，生产力研究，2006（1）.