品牌与市场调研范文

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一、长春市地理人文的历史底色

1.诞生在柳条边墙外蒙古游牧地上的移民城市

考察长春市的群众文化品牌的演变与形成，我们要审视区域内的历史地理人文环境。吉林省长春市的幅员面积2.6万平方公里，所辖五大城区为南关、朝阳、宽城、二道、绿园和双阳区；四个县（市）为德惠市、榆树市、九台市和农安县。全市总人口745万；其中城区人口487万；民族有汉、满、蒙、回、朝鲜、锡伯等46个。

1799年（清嘉庆四年），在闯关东的洪流冲击下，清政府改变“封禁政策”为向蒙古王公“借地安民”（明末清初，长春地域属哲里木盟的郭尔罗斯前旗所辖）。1800年（清嘉庆五年），在柳条边伊通边门外的长春堡村附近设立了长春厅，属吉林将军管辖，设理事通判衙门，管理此地户籍和土地及民间“争讼”。拥有广大牧场的蒙古王公贵族乘机向关内私下一道道“招垦”随即掀起了闯关东潮，一座流民汇聚的新型城市在“柳条边”边墙外的蒙古游牧地上崛起。

闯关东现象被史学家称为“人类历史规模最大的迁徙活动。”因为从明末至上世纪六七十年代，跨时300多年，涉及到山东、河北、河南和山西等地区；人口2000余万，在中国近代史上产生了深远的影响。长春市在此背景下，历经200年漫长风雨；由一个村落发展成东北的著名的中心城市。

当地的游牧和渔猎文化与中原其它地区的汉、朝、回等不同地域文化在这块黑土地上彼此碰撞、融合，培育出崭新文化形态，从而构成了长春市多元文化共存共荣的格局。

2.日趋鲜明的四大特色文化板块

在此基础上，经过长时间的不断砥砺形成了热情、质朴、乐观、诙谐具有鲜明地域特征的民间文化。如九台市的东部自古属于满族乌拉文化圈，蕴藏着丰富的萨满文化传统；北部的农安县是1000多年前辽金时期的重镇，渔猎、游牧和农耕文化交融形成了古朴厚重的黄龙文化；南部的双阳区是全国著名的梅花鹿之乡，鹿文化历史悠久；东北部的是久负盛名的大豆之乡榆树市，形成了以二人转为代表的文化标识；而长春市的工商文化发达，孕育了以积德泉和鼎丰真为代表的老字号文化。

二、长春市群众文化品牌的态势与特征

近年来，长春市民间的特色文化发展迅速，在省、市党委和政府的支农惠农政策的鼓励下如雨后春笋般涌现，群众文化品牌在各级职能部门和社会有识之士的培育下脱颖而出，形成了一批地域特色鲜明具有规模效的群众文化品牌。

具体说，长春市区域内的群众文化品牌具有如下四个特征：

1.鲜明的地域特色

以最具地域代表性的二人转为例，从人物性格上看，二人转的乐观精神十分突出；一个乐字能诠释二人转的全部精神内核；人物性格直率、纯朴、诙谐；民间剪纸是所有民间文化的母源：九台市萨满文化代表关云德的剪纸艺术表现出质朴、肃穆、神秘，透露出这个渔猎民族浓浓的山林气息；而以李宝凤、曹继红、小李刀和王挺起为代表的剪纸则构图大胆、朴拙可爱，深深烙有中原民俗文化的传承印迹。

2.参与性与互动性

以德惠市达家沟合义村的艺术节为代表，至今已经成功举办了17届，每年的8月中旬，全村父女老少，要举行为期15天的丰富多彩的狂欢活动，最突出的特点是村民的自觉参与性极强，他们把艺术节看成是自己的真正节日，当地老百姓对农民艺术的期待和投入胜过了过春节，已经发展成为德惠市的一大民间盛事，带动了当地的经济和文化的繁荣。

3.强烈的文化自觉性

在全市1687个行政村中，村村都自地成立了秧歌队，一批农村自办艺术团和文化大院也雨后春笋出现在长春的黑土地上。据统计，截止2010年上半年，长春市城乡自办艺术团、演出团队2800个；农民自办文化大院和136家。

以九台市其塔木镇东哈什玛屯关云德满族剪纸为代表，关云德是满族文化杰出的传承人。关云德满族剪纸先后进入市级、省级非物质文化遗产名录；2010年6月，关云德还代表吉林省参加上海世博会。

4.具有稳定的传承性

榆树市是著名的二人转和东北大鼓之乡。历史上涌现出一批优秀的二人转和的鼓书艺人。二人转艺术和鼓书艺人至今仍然活跃在榆树市的城乡。二人转作为第一批审报成功（东北三省集体联合审报）的国家级非物质文化遗产，二人转的发祥地之一的榆树市功不可没。

5.品牌效应带动经济效益

长春市的和平大戏院和东北风大剧场是在整合了长春市丰富的二人转资源基础上创建的民营企业，近年来，在市场运营十分喜人，以东北风大剧场为例，仅仅创建8年的民营院团，已在长春、北京、上海、石家庄、西安等地拥有固定或流动演出场所30多个，全年累计观众近300万人次。经济效益十分突出，2006年5月，被文化部命名为“国家文化产业示范基地”。

三、长春市群众文化品牌的启示

伴随着各地群众文化的蓬勃发展，必将催生出一批具有示范和效应的群众文化品牌。这些群众文化品牌极大地丰富了人民群众文化生活，推动了城乡群众群文事业的创新与发展。通过对长春市区域群众文化品牌的调研，给人以如下几方面的启示：

1.群众文化工作者要接“地气”。群众文化土生土长、深深扎根脚下的黑土地，有着极强的生命力，是群众文化繁荣的基础，是群众文化工作者的“地气”，离开自办文化的基础，群众文化就会成为无源之水和无本之木，群众文化工作者必须要接上农民自办文化的“地气”。

2.各级职能部门推助群众文化品牌的形成。德惠市达家沟镇合义村的艺术节办成规模和品牌，除了村里有热心人组织外，还得益于镇政府和德惠市文化馆提供人力物力的扶持，还包括致富不忘家乡个体老板。东北风二人转剧团在商业演出的过程中主动承担起一份社会职责，得到社会各届的首肯，同时得到有关职能部门的有力推助。

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成衣设计是以某个顾客群体为设计目标，根据市场需求和生产技术手段批量化生产的设计活动。成衣设计的特点之一是具有市场性，是针对消费者、面向市场、有明确限定性的设计。成衣设计师要了解市场需求，了解流行趋势，才能设计开发出满足消费者需求的服装。基于培养适应服装企业需求的服装设计师，为了提升服装专业学生的市场敏锐度，因此，作为与市场紧密结合的成衣设计课程，尤其要重视市场调研这个环节的教学。

一　市场调研在成衣设计课程中的重要性

市场调研是产品开发设计的前提，服装企业在每季产品企划开发之前，都必须进行市场调研。通过市场调研，使设计师能够有效得开发设计产品。对于服装设计专业的学生来讲，市场调研是学生相对比较直观的认识服装面辅料、认识服装品牌、了解流行的重要途径，也是学生在进行成衣产品设计的前期工作。

（1）最直接的掌握面料知识

对于成衣设计来说，设计的第一步不是坐在房间苦思冥想如何设计款式，而是需要找到合适的面料。作为服装设计学生，首先要熟悉面料的成分，面料的性能，哪些面料对应于哪些风格的服装，这是服装学生在课堂上所无法获得的，也是目前各大院校服装教学的薄弱环节。通过市场调研，学生可以最直观的了解面料、触摸到真实的面料。可以帮助学生了解服装面料市场的供求信息，以及认识到最新的面辅料，同时在与面料商家交谈过程中可以获得更多的面料知识

（2）强化对成衣市场化的观念

成衣的市场化特性，要求设计的成品能够紧密结合市场，“好销”是其检验设计师作品是否成功的唯一标准。通过市场调研，强化成衣的市场化特点，避免学生闭门造车。现在很多服装企业的老总对刚毕业的学生的评论是，缺少市场感觉。这确实也是目前我们所培养学生的弊端，过于学院派设计，只流于形式的设计，而缺少市场的认可度。通过市场调研，通过这种亲身感受、体验的过程，能够为学生毕业后从学校走到企业，打好基础，能够站在消费的角度设计服装。

二　成衣设计课程中市场调研的实施

在企业里，每季产品开发之前，设计部会组织设计师进行市场调研，根据企业需求，有针对性得进行调研。在成衣设计教学过程中，我们不可能完全参照企业的调研方法和内容，我们要针对学生的学习特点、在校学生的特点进行组织开展。

（1）学习组织形式与方法

由于要考虑到在校生的安全性、成衣教学的课时要求等客观因素，教师在任务布置前期，需将学生以分组的形式进行市场调研，一般以2—5位同学为一小组，这样既可以增加学生初次进行市场调研的胆量，同时也可以分工合作，获取更多地信息量。教师应引导学生通过观察法和记录法获取信息。学生应准备小册子和摄像器材，如数码相机、手机拍照等方式记录消费者购买意向、服装的商品款式、面料、价格、陈列等等。

（2）市场调研的主要内容

在企业里，服装市场调研的内容涉及的范围较广、较深入。在我们的成衣课程中，由于时间、财力等的限制，我们应针对专业特点、学习阶段，通过以下几种专题训练，完成调研内容：

1）面辅料市场调研

要求学生一是到专业面辅料批发市场进行服装面辅料的调研，并收集最新的面辅料小样；二是到服装专卖店、商场了解成品服装的面料成分，记录各种品类服装所用到的面料有哪些。通过此项训练可以让学生迅速了解不同风格、不同品类的服装所需要的面料特点，以及获得最新的面料知识。

2）品牌成衣设计特点调研

要求学生到周边的商场中去了解各大服装品牌，品牌名、品牌形象、商品的价位、色彩、面料构成、品类构成、当季产品特色、专卖店陈列形象等等资料，研究被市场认可的成品，学习其设计方法，同时，学会关注细节，能够抓住设计重点，这个环节的训练不仅是让学生学习了他人的长处，同时是丰富了设计资源。

3）流行信息调研

作为一个成衣设计师，顺应市场流行趋势的发展，把握时尚的脉搏是至关重要的。只有把握住流行趋势，才能够准确得设计出适销的产品。在成衣教学过程中，教师应引导学生关注流行趋势，一是用街拍和网络信息收集的方式，收集街上、商场、网络等周围环境中人们的着装，掌握住当季的流行信息，了解消费者需求，提高市场感；二是关注欧洲每年春夏时装周、秋冬时装周的，让学生借助网络收集时装周的流行信息，分析流行趋势，主要包括流行色的收集、面料流行趋势的收集、以及流行的设计元素的收集和分析。

（3）市场调研的主要步骤

1）数据资料的收集

做市场调研的过程，实际上是对市场调研的数据资料的收集，通过这种数据资料的收集，了解消费者对服装产品的质量、性能、款式、包装、服务等方面的态度，对服装面料的要求，流行趋势的发展方向，为下一步成衣产品的开发提供指导方向。

2）调研报告的撰写

市场调研的目的不是仅仅在资料的收集，更重要的是对资料的分析。商场调研结果分析结论，这是进行调研完整的程序。作为成衣设计课程的市场调研报告，应模拟服装企业的调研报告去编写，从调研报告的目的、时间、参调人员、以及目录编写等等都要做到细分、规范。并通过图文并茂的方式，做市场调研分析报告。

3）调研报告的汇报评价

最后调研报告以说明会的形式，让每组学生通过PPT的方式阐述分析结果，以及自己在调研中所遇到的问题，将资源与同学们共享，并让其他组员对本组所调研的结果进行批评建议，这样每个组都能学习他组的长处，也能认识到自己组的不足。当然学生的市场调研所分析的数据不可能做到完全真实客观，教师对学生的评价要侧重于这个调研和分析的过程，在学生的调研过程中，肯定遇到很多的挫折和不愉快的合作，教师首先要肯定学生的工作态度，其次才是对调研结果的合理评价。

三　总结

成衣设计课程中的市场调研不能完全等同于企业的方法和内容，但可模拟企业的操作流程和部分调查内容，报告的形式也可以按照企业模式去操作，如果有真实的企业项目介入成衣课程中，那是最好的。当然，通过市场调研，强化学生的市场感以及对成衣产品的设计实施都会起到明确方向的作用。

参考文献

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我曾参与一个有关饮料的咨询项目，本来按我们的作业模式，本着对客户负责的态度，营销策划中涉及的市场调研活动都必须在我们亲自主持与参与下进行。可客户却坚持他们已通过他们的市场部收集了非常翔实准确的市场信息，只允许我们在这些信息的基础上进行策划，因为这是一家较有名气的大公司，市场部的能力在国内应是较强的，所以在客户的一再坚持下我们做出了让步。可结果是，在这些调研数据的基础上所做出的新产品的试销活动遭到了失败，为了找到失败的原因，我们的顾问团队深入市场一线对各方面的信息进行了收集整理，原来导致试销失败的主要原因是目标市场的消费者不喜欢新产品的口味。可市场部的调研结果显示：新产品的这种口味应是目标顾客的首选。

为什么会出现这种结果？经过我们对他们的调研活动的仔细分析，我们发现主要有两个原因导致了市场部调研结果的偏差。一是调研的样本过少、过窄。二是问卷设计的有问题，开放性问题太多，而这不利于问题的集中。经过我们的调整，产品的试销活动最终取得了成功。可这个案例能带给我们咨询人与企业一些反思。轻视市场调研将会导致失败。

事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。保洁公司作为世界日用品行业的龙头老大，它的市场部的实力之强举世公认，可它仍把很多调研活动交给专业的咨询公司去操作，一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研之复杂。

误区二、很多市场调研数据都是企业亲自收集来的，用于决策应非常可靠

这里有一个经典案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。

有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。

至少有以下两个方面可以反思：一、市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌？二、如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？

一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。

但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。

从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。

所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。

应该说，市场调查不是万能的，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。

误区三、企业只有在碰到“问题”时才考虑进行市场调研

有一次，因项目合作的原因我与某家电器企业的市场部经理有过一次交流。当然交流的内容很多，并不限于市场调研。但它叙述的有关他们企业进行市场调研的几个原因给我带来一些思考。我把他提到的市场调研的主要原因列举如下：

1、 新产品上市

2、 面临竞争者的进攻

3、 销售额下滑

4、 消费者投诉增多

5、 中间商跳槽增多

我对以上列举的条目进行了归纳，他们都属于企业经营过程中所碰到的问题。也就是说，企业只有在碰到问题时才会考虑进行市场调研。毫无疑问，上述条目是进行市场调研活动的重要起因。但是我认为，这仅是问题的皮毛而已。市场调研的动因远非如此，俗话说：冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个过程，比方说，中间商的跳槽问题，造成中间商跳槽的原因不是一个，可能是产品原因，也可能是价格原因，也可能是服务原因等。所有的原因都有一个累积过程，并不是一蹙即发。从另一个方面看，中间商的跳槽决策也会有一个过程，一般不会一拍脑袋马上决定。我们知道，市场调研的主要目的是解决问题，为决策提供依据。

许多战略家认为，世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出，当碰到问题才进行市场调研，对于问题的解决非常不利，企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。也就是说企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置。预防性调研要贯穿于企业的经营过程中，它对于预防问题的发生，市场信息的收集整理都具有重要意义。

误区四、市场信息收集的越多越好

这句话咋一看很对，我也不否认市场信息的“量”对决策的准确性有一定的影响。但据我看来市场信息的“质”更为重要，当然，这种质是建立在一定的信息量基础之上的，但市场信息并不是收集得越多越好，理由如下：

1、 过多的市场信息会对企业的决策造成干扰

当前的社会是信息爆炸的时代，信息真真假假、虚虚实实、浩如烟海。当我们面对很多信息的时候，往往茫然无助、难分主次，“眉毛胡子一把抓”这句话就是对这种状态的反应。

2、信息的收集有一定的成本

在企业的经营活动中，我们必须牢记控制成本的重要性。对于市场调研也不例外，我们要对市场调研所要达到的目的与可能的支出作一比较，如果某些信息对调研结果的影响不大，而取得成本却很大，则坚决取消。如我曾参与一个有关日用品的调研项目，企业坚持要调研50家竞争对手的情况，经费预算为30万元。我们把他的竞争对手进行了分类，经过分析，我们把调研的目标企业定为16家，费用为20万元。后来的事实证明，我们在降低了成本的同时，还提高了工作效率，这样做还有利于我们把大部分精力放到主要竞争对手身上。

3、各类信息对某一调研项目的影响的优先级不同，所以，在市场调研活动中要分清主次，在实际操作中要重其重轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好。

误区五、企业市场调研只重视过去与现在的状况而忽略将来的发展趋势

我们不能忘记，营销是面向未来的博弈。如果你同意这种观点，那么市场调研就是面对未来的调研就是一种必然。所以我们的调研要围绕挖掘市场的趋势来进行。

我因工作的原因，接触过不少企业的调研报告。给我的总体印象是，绝大部分报告都是反映市场过去与现在的状况而对将来的情况涉及不多，当然，对市场将来趋势的预期有赖于对市场过去与现在资料的收集与分析。但是，这仅是获得未来资料的一个重要途径，并不是全部，甚至不能说是最好的方法。最直接的方法应是在市场调研活动中，想尽办法挖掘市场信息。比方说，我曾接触过一个啤酒咨询项目，在市场调研中我们深刻体会到消费者对啤酒的口味与保健功能越来越看重了，可是对于各类消费者将来究竟想喝什么样的啤酒我们还是很模糊。实际上，许多消费者自己也说不清楚，在这个时候，调研者的诱导与启发就尤为重要，比方引导他们回答需解暑降温的还是有一定的治疗效果诸如此类的品种，通过锲而不舍的努力，总能取得一定的成果。后来，我们还据此帮助企业开发了一种新型的啤酒，这种啤酒上市后业绩不俗，事实证明了当初调研结论的前瞻性与准确性。

误区六、定性调研多，定量调研少

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一?引言

随着市场经济的发展，服装产业已由单纯的服装设计时期，转向市场因素、流行因素和技术因素等综合控制和发展阶段。服装设计代表一个国家经济和文化发展水平，是知识经济时代的象征。服装是商品，从产品设计到市场消费都应遵循商品的价值规律。所以，优秀的服装设计师不仅需要具备服装创作的设计激情和创作天赋，更应是一个市场策划者，具有找准自己的消费人群、准确进行市场定位、把握产品的设计方向、延长服装生命周期的能力。所以，必须针对服装设计展开多方位、多角度的市场需求、消费者喜好和品牌风格等市场调研。良好的服装市场调研，不仅可以增加服装产品进入市场的好评度，提升消费者的服装品牌忠诚度，达到服装与文化的完美结合，而且是服装企业依据市场反应，及时调整企业战略目标，实现服装企业可持续发展的重要保证。

二?服装市场调研目的及对服装设计的影响

服装市场调研是采用科学的手段和方法，通过文案调研、走访市场调研、观察法调研、问卷调查等方式收集服装市场数据，进行归纳、筛选、分析和总结，依此把握市场潜在需求、探求服装市场变化规律和未来发展趋势，提出应对服装市场的设计方案，并为未来的经营决策提供科学依据。服装设计是社会文化生活的一部分，承载着不同历史时期人们对美的理解、追求和定位，他们的审美情趣主导着服装市场的款式、色彩等风格和流派，服装设计深深根植于消费人群和社会文化才能跟随时代的脉搏而焕发活力。基于市场调研的新颖的服装创意永远是服装设计的主导思想和灵魂。只有典雅别致的服装款式，才能被消费人群认同、接受并购买。良好的服装创意不是凭空杜撰和幻想获取的，服装设计必须建立在对服装市场科学的、深入的、精准的理论研究和资讯分析基础上，才能与市场形成良好互动、符合市场美学与文化特征，获得良好的服装市场响应和使服装企业立于不败之地。

三?服装市场调研方法与定位分析

（1）调研方法

文案调研法。文案调研法是通过网络、报刊、销售报表等对服装企业内部和外部大量文献资料进行收集，加以分类、整理和统计，通过服装的供求、消费状况、顾客的意见反馈和满意度记录等，挖掘服装真实的市场状况，预测未来发展趋势。具体的步骤分为：对有参考价值的文献进行筛选、分门别类作出标志、对关键内容和重要文字进行详情摘录、有效甄别并判断其历史价值、分类登记入册以备服装设计时参考。

访谈调研法。访谈调研法是直接与调查对象，通过小型座谈会或邀请客户代表面对面地进行交流的一种方式。挑选一组在服装市场具有代表性的消费者人群或个人，营造一个宽松温馨和谐的访谈环境，诚挚地请客户对市场服装进行评价，准确地寻找与市场上同类产品在款式、色彩、包装等外在风格及服装所蕴含的内在品质等的异同，客观地预测新产品的市场发展空间，依此调整产品设计策略。

观察调研法。观察调研法是通过调查人员直接进入服装市场，以一个普通顾客的身份直接对服装销售情况进行摸底。在销售人员不知情的情况下，可利用录音笔、摄像机、手机等现代通讯装置，直观地收集服装销售过程中第一手资料，加以汇总和分析，总结出服装设计与市场需求的符合程度等服装企业设计、经营、销售和售后服务等所需的信息。统计数据可以是计算单位流量顾客进入商场的行走路线，也可以是顾客对某一品牌的平均滞留时间，还可以是顾客驻足着意欣赏的服装种类，以及顾客对价格的顾虑等等。对顾客流连最多的服装进行分析研究，和对商场中无人问津的灰尘沉积过多的滞销服饰进行深度剖析，都可作为服装设计师调整服装设计方向的有力依据。

此外，问卷调研法、实验调研法等也是服装设计市场调研中使用最广的方法，是服装设计师推陈出新，开发出适销对路的新产品，服装企业顺应市场潮流，获得市场竞争力的有效手段。

（2）定位分析

市场调查后，对服装市场准确定位，才能制定品牌战略，赢得消费者，在日益激烈的市场竞争中站稳根基，进而取胜。

文化背景定位。服装设计深受传统文化影响和制约，了解不同地区人们的、价值取向、审美观和风土人情，将日趋显著的因文化差别带来的层次化差异等服装消费行为、消费者年龄、经济水平以及消费群体各阶层的分析，以及大众化的粗略或个性化的细致等，融入服装品牌策划和定位。

扬长避短定位。服装设计应依据市场调查，对自身进行合理、明确、独具个性的品牌设计和定位，在市场上认清并发挥自身的优势，赢得市场。历史上半个多世纪以来一直雄踞时尚殿堂顶端的，克里斯汀·迪奥创办的，著名的女装、男装、化妆品等法国时尚消费品牌Dior的成功经验告诉我们，服装设计必须扬长避短，准确定位市场目标，在不断丰富设计创意和服装设计内涵的同时，于张扬个性中展现自我，把独特的设计魅力转化为市场形象，并将自身的风格和特性内化到服装设计。

四?结论

综上所述，服装设计师是服装品牌的灵魂人物，其优秀的设计风格只有凝固在服装上才能形成久远的文化力量。只有在服装设计时注重市场调研，洞察服装市场主流文化和发展趋势，才能创造出尽显艺术气质、自信成熟，具有独到艺术风格和情趣的优秀作品。

参考文献：

[1] 王蓓菲. 浅论市场调研与品牌服装产品设计[J]. 轻纺工业与技术，2010，39(4)：76-78.

[2] 周裕兰. 市场文化在服装设计中的应用 ( [J]．承德民族师专学报，2011，31(1)：47-49.

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一直以来，市场调研是一个基础工作，但也常常成为一个摆设和样式，一项哪怕没有什么用处也需要去做的例行公事。当然，这并不是真正的市场调研，或者说真正有效的市场调查和研究并不应该是这样的。

那么，问题出在了哪里？

我们所需要的市场调研，应该能很好地探知消费者心智格局、找到未被满足的需求、引导产品开发和概念设计，并指导品牌区隔策略和营销体验策略的制定和执行。

简单地说，市场调查研究是一项贯穿企业经营始终的行为，用于帮助企业预判、规划、执行、总结、调整。

然而，又是什么导致了那些“无用”的市场调研结果？

最根本的原因在于目标的缺失！包括没有目标、目标模糊及目标的不可衡量。如果你不知道为什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去获得你真正需要的和想要的，因为你根本不知道她会是什么，你的脑子里没有一个基础的画像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功与失败，那么，哪怕你获得了一个结果，你也根本不晓得她对于未来的市场是否具备真正的指导意义。

所以，问题的关键并非调研的方式与花样，而在于搞清楚我们的“目的地”。我们知道，市场调研是贯穿企业经营始终的，而这个过程中有七项调研结果

是高度影响经营成果的，他们分别是：

市场调研的七个核心工作

（一）心智认知格局现状的调查研究

我们可以很容易的从公开渠道获得现有的行业分类及品牌占据的份额情况，但消费者在心智中对行业的认知和分类并非如此简单的切分。

通过调查研究，我们需要很清楚得知晓什么类型的消费群，在什么样的情境之下，以何种方式选择和使用我们的产品或服务。心智的认知格局是消费者、情境与产品/服务的对应模式，而情境是链接三者的重要因素。只有在情境中，消费者才具备消费的需求和欲望，同时产品/服务的特性和识别符号也能够借助情境植入到消费者心智中。

所以，第一步也是关键的一步，要搞清楚消费情境，对不同情境进行认知调查。搞清楚了这些，后面的调查、分析和假设才有坚实的基础和依据。

（二）重新定义需求，重新定义问题

基于不同情境下的消费现状，了解他们在特定情境下所面临的问题是什么，在特定情境下他们的消费选择有哪些（竞品或替代品），他们在特定情境下消费我们产品或服务的真实驱动因素是什么，这些驱动因素是否在众多消费者中构成共性等。

在这个阶段，我们要搞清楚并重新定义不同情境下的真实需求，以及明确界定特定情境下消费者所面临的问题。

（三）找到未被满足的核心需求/面临的核心问题

品牌的意义在于解决问题。在众多的情境，及其所对应的需求和问题中，我们需要挖掘出属于我们的那一个！

这是一个假设的过程，但不是闭门造车的过程。这个过程需要与消费者的深度沟通，去探知他们对不同假设的反应，并且很可能在这个沟通过程中将激发出全新的灵感。

我们需要的是心智的区隔，我们所寻找的核心需求与问题，必须在消费者心智中能够显而易见地被识别出来。当有2-3个满足条件的假设产生之后，我们就可以开始更进一步的验证和论证了。

（四）用调研进行核心需求假设的验证和选择

这是一个让消费者帮忙做出选择的过程，而事实上大多数时候是决策者用拍脑袋替代了这个过程。

在这个过程中，我们需要测试消费者对备选假设的反馈。他们最直观、最直接的反应，将决定了他们对未来产品的接受能力及市场空间的大小。这个过程无需对沟通语言进行太多艺术性的装饰，以免因词汇的选择而误导受访者的感知。在这个关键的步骤，我们需要凭借消费者帮助我们做出关键的选择，这个风险是必须要冒的，因为在未来的市场中，消费者是最终具有投票权的。

（五）用调研进行品牌主张假设的验证和论证

当品牌确定了目标群体、核心问题、核心需求之后，接下来一定预备了一套为之兴奋的品牌沟通策略，包括品牌价值主张、功能差异以及各种支撑性的诉求。那么他们是否有效？是否能够在消费者那里起作用？

这个时候，最合适的办法就是拿着你的产品，以及准备好的沟通话术，去找到你的目标消费者，一个一个的去沟通。每一次的沟通都是一次验证，每一个反馈都可能规避未来市场上的大问题。

从中场传递过度，来到了禁区线上，一切行云流水，此时只需要一脚美妙的传球，就可以把皮球送到门前等待的前锋脚下。做好了这个阶段的调研工作，就等于给一线的销售人员传递了一脚手术刀般精准的传球，让他们的销售轻而易举。所以，培训好你的市场调查人员，然后让他们走出去，接触尽可能多的潜在消费者，去了解潜在消费者的反应和反馈，让这些信息来决定沟通策略是否需要重新制定。

（六）用调研进行营销策略假设的验证和论证

我们都知晓营销推广从单向沟通向双向沟通转变的重要性，但在营销策略的制定上，我们却很少考虑到向消费者征求意见。这对于动辄上百万千万的营销费用而言实在过于疏忽。

无论是促销的设计、终端互动，还是广告创意、广告投放策略、公关活动策划等，我们都有必要选择一些样本进行必要的前期沟通与调整。这样做的结果往往令人惊喜，受访者常常会从不同角度给我们提供意想不到的帮助和改善意见。

（七）阶段性调研，提供策略微调的事实支撑

定期对市场运行状况进行调研，重点需要考量的是：

1、品牌沟通策略、营销推广策略的落地情况，策略关键点是否在创意和执行层面得到有效落实；

2、目标品牌联想是否在消费者心智中得到建设。品牌与特定的品类归属、特定的功能/情感属性是否建立起了一对一的联想；

3、为各项营销活动进行打分，从策略吻合度、创意表现、落地执行、成交表现、品牌联想等层面进行综合加权，为下一阶段的营销策略提供决策参考。

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【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）07C-

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一、汽车销售岗位职业需求分析

汽车销售顾问平时主要是在汽车4S店、汽车超市、汽车综合卖场里面接待顾客，介绍车辆，进行汽车销售。例如，顾客到店后，分析顾客的需求，推荐合适的车型，进而进行价格协商，最后促成交易这样的工作。看似只要掌握一定基础的汽车专业知识，知道运用六方位绕车介绍及FAB（特征、优势、利益法）以及能较好地与人沟通与交流就能实现卖车。

但是要想卖好车，就不能只是掌握这些基本的技能，实际上，那些卖车卖得好的销售顾问都无一例外地提到一点：要准确地把握市场的动态，要清楚自身与竞争者之间的优劣势，要准确地分析消费者的心态，这样才能提高成交率。这些都是建立在了解市场的基础上。而对于市场要有灵敏的洞察力，要会收集市场信息。另外，不少销售人员从事汽车销售3～5年一般都会职称晋升，如销售主管、销售经理或市场部经理等。这些岗位对能力的要求不再是单纯的会卖车，而是要能掌控大局，准确地把握市场的动态，对品牌的营销方向，营销技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣传品牌，树立品牌形象，开拓市场，赢得消费者的关注和认可，促进产品的销售；也要能在与竞争者的市场竞争中立于不败之地。

这些能力是建立在掌握相关市场调研与营销策划知识的基础上的。而目前的现状是：大部分高职院校或本科院校毕业的学生在学校并没有接受这部分知识系统的学习，更别说系统的训练。所以，当销售人员有机会晋升到上述管理岗位时常常会觉得吃力，无从下手。在这样的现实下，有一些机构开展一些短期的培训，让学员在短期内掌握市场调研与营销策划的知识与基本技能。效果如何且不论，但从800～2000不等的收费不得不让人思考值不值得。

那为何不在学校就开设这样一门课程为学生在将来的就业晋升铺好路呢？基于这样的岗位职业需求，我们组织企业及相关师资开发了市场调研与营销策划这门课程。本课程应该在学习了相关专业基础课后开设。

二、市场调研与营销策划课程知识模块设计

经过调查，市场调研与营销策划这两个知识点既是独立的又是相关联的。市场调研是营销策划的基础，任何方式的营销都必须建立在对市场进行充分了解的基础上。基于这样的关系，把两个知识点合为一门课程讲，这就是市场调研与营销策划。这两个知识模块就是：市场调研和营销策划。其中，模块1“市场调研”知识点包括：（1）市场调研的概念；（2）市场调研的内容；（3）市场调研的方法；（4）市场调研的程序与步骤；（5）市场调研的实施；（6）市场调研资料的收集与整理；（7）市场调研报告的撰写。模块2“营销策划”知识点包括：（1）营销方法；（2）营销方法的选择；（3）营销策划的撰写；（4）营销策划的实施；（5）营销策划活动的效果评估。

三、市场调研与营销策划课程的教学实施

市场调研与营销策划课程的目的很明确，是一门实践性很强的课程，并且是针对汽车市场的，因此，必须开发一套系统的实训项目。

市场调研知识点及技能的掌握通过两个实训项目来实现，难度由浅到深，范围由小到大。首先让学生在学校或家人、朋友之间做小样本量的调查，旨在学会选择合适的调研方法，运用调研手段，进行调研总结。例如对于汽车产品的喜好、汽车消费习惯、汽车消费满意度等可以让学生选择设计调查问卷的方式实施调研；而对于汽车消费趋势可选择访谈式；对于汽车消费行情、汽车市场现状、汽车促销活动效果的印证等可以选择市场检验法或观察法调研。在完成小样本量的调研后，必须完成一份对所调研内容的总结。

完成这个实训项目后可布置学生一项调研的升级任务，提升调研的难度。如与校企合作企业一起合作，开发一些调研项目，帮助企业完成调研。既让学生从中获得锻炼，也为企业提供一些参考信息。事实上，企业也比较欢迎学生帮他们去做一些调研。因为对于企业来说，无论是请专业的调研公司，还是用自己的人员去调研，都涉及花费人力、物力或财力的问题。因此企业还是很乐意配合。

我们在选择调研内容时往往是有方向性的，一方面是市场中热点问题，一方面是汽车企业关注的问题。遵循一个原则，发现问题，了解调查该问题，解决问题或提出解决问题的建议。因此往往做完市场调研之后，就会针对该问题提出一套解决方案或建议。如是针对企业的调研，这份调研就会提交给企业。

接下来是第二个知识点的学习与实训，即营销策划的学习与实训。营销策划这个模块主要让学生掌握的知识点是针对不同的目的，选择合适的营销手段，即营销策划方案的背景，营销策划方案的目的，营销策划方案的具体内容，策划方案的具体安排与实施，策划的预算及效果的评估。这个模块比较考验学生的综合能力，学会收集资料，学会组织策划，学会实践。一个营销策划既要考虑市场，又要考虑企业的承受能力。如果人力、物力、财力超过了企业的承受能力，企业也是不会考虑的。而学生的营销策划方案我们也会反馈给企业，一旦获得企业的认可，即可获得200～600元的奖励。企业评价分5级（100～90分为A级、89～80分为B级、79～70分为C级、69～60分为D级、59分以下为E级）。如果企业评A级则可获得600元的奖励，评B级则可获得400元的奖励、评C级获得200元的奖励，合格不奖励，如果为E级，则必须进行修改，直到企业评分D级以上。因此这个营销策划实训的成绩是由企业评定的，这就进一步促使学生认真完成这个作业。

例如有一家新开的汽车4S店，当时店址比较偏，人气不旺，该店就想尽快改变这种现状，但出于营销成本的考虑，该店并没有在各大媒体大肆的广告宣传。学生做了很多调查，出了很多营销方案。其中有个组帮助该店设计了一份独特的地图。这张地图是本市的市区图，也是各品牌4S店店址图，但是对该品牌4S店的地址做了特别醒目的标记，同时地图的反面是该4S店品牌宣传及车型的介绍。这张地图由于非常实用，立刻获得了企业的认可。企业立刻印了几千份，投放到本市的一些酒店、饭店、商场，的确收到了一定的宣传效果。

企业对学生给予了高度的评价，我们也对学生进行了奖励。这对学生的学习积极性起到了正面的引导作用。

四、市场调研与营销策划课程建设与完善

市场调研与营销策划课程开设3年来，收到了一定的效果。学生通过这门课程学习到了市场调研与营销策划的基本知识及技能。就业后不少学生反馈在销售工作中，常会运用到这门课程的一些知识。而部分晋升到管理岗位的人员反映，这门课程的作用体现在让他们从整体营销的高度去考虑问题，而这必须从市场调研开始才能做营销方案。而对于企业，有学生帮他们做这些工作当然欢迎，同时，他们可以提前挑选优秀的学生，对于我们学校，也进一步加强了与企业之间的合作，更好地将“校企合作”落到实处。

当然在课程的实训过程中，也存在一些问题。如实训一般分组完成，组员之间就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每个人的工作量不一样，这会导致每个人最后掌握的知识水平和技能水平不同，因此现在我们正在研究如何把工作进行量化。小组成员之间要进行合理的分工，对各成员的工作要进行量化评分，做到科学的对每个学生的工作和所学的知识点进行评分。

【参考文献】

[1]王奕俊.市场营销策划[M].北京：中国人民大学出版社，2011

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随着市场经济的发展深入，市场调研对企业生产经营越来越重要，市场调查可以及时了解企业内外市场经济动态和有关信息资料，有助于企业更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平，为企业制定市场营销策略和企业经营发展策略提供依据，增强企业的竞争力和生存能力。市场调研对于企业就像是生命不能没有水一样，关系着企业的生死存亡。

一、中小企业市场调研现状分析

市场调研已是每一个企业必不可少的经营战略方法之一，然而对中小企业来说，市场调研却让经营决策者感到惘然，中小企业由于规模上的限制，成立不了专门的市场调研部门，缺乏专职市场调研人员，也请不起专业的市场调研公司，企业自己开展的市场调研不尽人意，比较明显的问题有：

（一）调研目的不明，致使调研无果

市场调研的目的相当于航行的方向，关系着调研工作这条“船”向哪里“走”，怎么“走”，能不能到达目的地，中小企业的调研工作中常出现调查目的不明的情况，主要表现在：一是调查目的模糊，决策者不明白自己要干什么、要了解什么、调查要起到什么作用，为调查而调查使市场调查无的放矢；二是调研目标锁定过多，决策者希望一次调查能解决很多问题，涉及的内容应有尽有，其实这样的调查也是没有方向的，因为它的“目的”太不明确了，最终不能解决任何问题，使得调研失去价值！

（二）调研内容不当，致使调研失效

市场信息包罗万象，调查什么应根据调查目的来确定，但一些企业的调研，调查者不能紧扣主题对内容进行筛选，要么什么都调查，收集一堆用不上的信息，白白浪费了时间和金钱，要么设计的内容过窄，满足不了调查的需要，或是调查的内容文不搭题，如需要了解产品口味却在调查内容中过多设及产品价格和包装内容，如需要了解企业市场份额下降的原因，但调查内容却设计为产品调研内容。调查内容过宽或过窄，或与调查目的不符，都会导致调查工作质量下降甚至调查无法进行，调查结果无效。

（三）调查人员不力、技术欠缺，致使调研质量下降

市场调研是一项复杂细致，专业性极强的工作，没有扎实的专业知识和工作责任心是难以做好调研工作的。中小企业由于资金短缺，对调研工作的投入不足，没有设置专业化的市场调研机构，市调人员多为兼职，极少专职，这些人员缺乏市场调研专业素养和实践经验，只能勉强完成原始数据的收集，对资料的汇总整理缺乏条理化和系统化，更不用说分析预测和撰写调查报告，处理数据的技能低下，不懂得运用先进成熟的方法和电脑信息技术，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。

二、开展有效市场调研的策略

市场调研决定着企业的发展方向，如何充分发挥中小企业现有条件，进行有效的市场调研，极待探讨和研究。

（一）明确调研目的，制定有效的调研计划和方案

调研的目的不同，具体内容和侧重点也不同，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会偏离调查方向，无法调查出企业需要的内容，甚至得到与实际背离的调研结果。企业市场调研的任务是收集、整理内部经营和外部市场环境数据，及时反馈有关营销信息，发现机会和问题，并提出解决问题的意见，同时也为企业探索、发现新的市场机会提供建议，为企业经营决策提供依据。这个目的是调研工作总的终极目标，需要的收集的信息是多方面的，一次调研难以完成，在实际行动时要把总目标具体化，分为一个个的调查主题，一个主题只为一个目的、解决一个问题，在制定方案时，必须明确这个调查主题为什么而做，所要面临和要解决的核心的、关键性的问题是什么，只有这样调查才能有的放矢。

明确了调查主题，还要进行调研方案的制定，调研方案包括调研计划和环节设计两方面，调研计划就是对调查工作各个步骤和各环节进行通盘的考虑，制定出一个合理可行的工作程序，调查设计是指对有关环节进行确定，如调查内容、调查表、调查方式方法、数据分析方法和指标计算等细节的确定。调研方案是否科学、可行，是整个调查工作成败的关键。

（二）明确调研内容，建立调研信息系统

市场处于动态变化中，市场调研具有长期性、持续性，企业要做有效的市场调研，应及时掌握企业内部运营情况和外部环境信息，并对企业未来的发展进行分析预测。调研内容应包括：

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作为烟草服务局一名烟草稽查员，从事烟草稽查工作已经几年多，我的日常工作主要是负责烟草零售许可证的检查。查处假、非、私卷烟，适时根据上半年新销售工作模式，结合烟草公司各项销售指标，明确努力的方向，针对我所辖区烟草调查状况进行详细的调研，逐步提高烟草市场各项销售指标及努力完成目标任务，这就是我市场调研工作的最终目的。

烟草稽查市场调研，一是采取深入乡镇的部分零售客户处进行交流，征求意见和建议；二是走访了与我县接壤前县的卷烟零售市场；三是听取了烟草营销部关于当前工作情况的汇报；四是与其他班子成员进行了座谈；通过调研活动,一方面了解到广大烟草客户对烟草局烟草供给的需求平衡度,一方面，在调研中可以查找出不少与烟草事业发展要求不相适应的问题,进而采取更为积极有效的措施，才能实现“烟草发展上水平、人民群众得实惠”的总体目标。

二、烟草稽查市场调研情况

（一）、烟草消费市场调研情况

我辖区卷烟持证零售户152户，其中现持证经营户130户、停业户22户。诚信管理户152户。其中诚信二级零售户1户、三级零售户户、四级零售户户。待定零售户1户。

人流量较大的街道是沿河街、卷烟销量相对较大、销售的卷烟以一、二、三类为主，户均销售的卷烟品牌相对较多。人流量较小，该路段多属菜场、销售的卷烟以三、四、五类为主、该路段卷烟销售无发展前途。

在消费调研中，我们总共调查消费者十三位，其中30岁以下的消费者4位，其中两位主吸品黄果树、喜贵，属烤烟型，月收入在1200至2000元，选择以上两种的主要原因是口感好、价位适中，不愿意购卖的是中华烟等高价位品牌，其原因是价位过高，另两位主吸的卷烟品种、甲级红河、精品黄果树，其主原因是价位吸中，不愿意购卖的是外省卷烟，吸味较差。31岁至50岁的消费者调查数为7位，月销售收入均在1500至2000元，该年龄段的主要吸品黄果树、、喜贵，吸食的卷烟类型为烤烟型，月吸食均在4—5条，吸食历史在10年以上，这类消费群体不愿意购卖的卷烟为浙江、四川两省产的卷烟，其中两位反映，“现卷烟品种转换过快，部分卷烟价位过高，只可望不可及。”51岁以上的消费者2位，主要吸品果树、月收入在1500——2000元，吸食历史为10年以上，吸食的卷烟类型为10年以上，均认为精品黄果树的价位适中，口感好，极不愿意购卖四川产的骄子烟。认为四川产的娇子烟吸食较差。

二、社会库存量的分析以及烟草伪劣产品市场调研情况

本辖区近三月以来社会库存量较平稳，每月按时向零售户进行库存盘点都在16000条左右。其中3月份库存量是15556条、4月份19143条、5月份16471条。相对4月份的库存量较高些，是由于对零售户库存盘点的时候正好处于送货的时间，所以4月份库存量先对较大。属正常现象。相对总体来说一类卷烟库存量占本辖区的12%、二类卷烟占16%、三类卷烟占25%、四类卷烟占39%、五类卷烟占8%。与去年相比库存量要增长14%左右。是由于部分零售户因去年卷烟供货量时常出现断档现象，导致部分零售户对其的恐慌，所以今年多存部分畅销的情况。根据以上两点情况从卷烟结构上看我辖区卷烟的结构相对较平稳，库存品种相对较平稳、无明显个别品种库存量较大的现象，呈良好的态势。

近期几个月份，烟草局共查处各类违法案件50件，查获假冒卷烟30件，烟丝600公斤，涉及案值15万元，打击非法大户8个，行政拘留1人。换发新证以来，共换发零售许可证3199户，新办107户，注销119户，暂停61户，不予延续50户，变更33户.由此情形来看，查处假、非、私卷烟是烟草局进一步发展必然扫清的障碍。

三、烟草稽查市场调研存在问题

从烟草调研情况看，距离年初制定的销售目标仍有一定差距，主要表现在结构提升速度慢，重点培育品牌上柜及动销不理想，对市场及消费引导力度不够，品牌置换效果不佳。对市局（公司）下达的目标，部分营销人员存在信心不足、畏难发愁的情绪，过分强调客观情况，没有真正深入市场进行调查研究，分析销售增长点，没能用科学发展的思想指导自身工作，思想解放程度不够。

四、调研提出建议

我们知道，随着社会的不断发展，现在的客户越来越专业、越来越“挑剔”，他们在选择哪一家企业进行购买产品时，已经不再只是单单看产品了，因为产品家家有，被模仿、被复制的速度很快，客户往往更看重的是哪家企业提供的服务更加贴近客户的需求。从这点来看，烟草局必然要求具有战略性远见意识的，把提升烟草销量的关键放在烟草市场调研上，目的就是更好的了解烟草市场，为烟草局的进一步发展铺平道路。为此我建议：

一是开展分类营销，推行个性化服务，重点解决疑难问题。

二是重点品牌重点培育，对在销品牌积极引导上柜，保证客户有合理的库存量，及时回访客户，了解品牌销售情况。

三是加强对客户卷烟经营的指导。通过分析客户历史购进记录和客户近段时间的进货情况、销售动态及公司货源情况，帮助客户及时盘点库存和资金，为客户提供科学、准确的经营指导。

四是加强专销结合，提高市场净化率和占有率。定期召开专销结合会，相互反馈市场信息。

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现代的成功设计都是在充分的市场调研的基础上确定的设计战略。

一.市场调研的主要内容

服装市场的千变万化,顾客需求的各不相同,针对不同的人群的不同需求,服装可以确定出N多的定位。

新兴的服装企业可以通过市场的详细调研,通过比较的方法,谨慎的确定出自己的最终定位,以确保企业经营中的不稳定因素适当的减少。

而对于已经有相对成熟的定位方向的已有企业,每一季的市场调研也是必不可少的,这样既可以调整自己企业经营中存在的风险和问题,也可以及时的掌握竞争企业的市场动态,以及整个经济环境对于本企业的影响,以规避未来道路中的有可能发生的不利情况。(成熟企业的市场调研内容主要针对市场变更信息的调研)

(见P43上表)

二.市场调研的主要作用

服装市场的调研主要作用是给予企业决策者更好更准确的决策提供信息根源,所以最终的分析结果要严谨,而且相对准确,提供给企业管理层作为决策依据。

三.服装市场调研的方法

市场调研其实是非常具有专业性的,而且并不是一朝一夕所能达到目的效果的,在这里还是总结了几个市场调研的方法,供参考使用。

A 观察法

顾名思义,这个方法是用最直观的方法来获取原始的数据。例如:在品牌所在城市的繁华地带观察人群穿着方式以及消费方式的比例;也可在竞争品牌的销售店铺附近或者店铺里面进行观察。

B 调查法

调查法是收集原始数据比较常用的方法,也是最直接和有效地方法。

例如:直接询问的方式;问卷调查的方式;或者运用网络进行调查和问答或者游戏的方式。调查法的优点在于比较灵活,可以运用各种不同的渠道来实现调查的目的,而且如果调查法设计得好,不仅仅是收获数据迅速有效,更能有效地控制调研成本。

C 实验法

实验法对于企业来讲是最有保障性的调研方法,它首先通过小规模的展会或者订货会等场合选定某一个群体来尝试,然后再研究是否要大规模推广,这种办法现行有效,但是投入成本和所需时间都比较大。

在原始数据收集完整后,就是最终汇总成市场调研报告,以文字描述与具体的数字对比以及图片来归纳出产品定位的理论和现实依据。

市场定位

通过对定位对象的研究,找到符合企业自身特点的定位方向,对于企业的长远发展来说,是非常重要的。

服装产品的定位详细划分,主要包括目标消费者定位、产品价格定位、营销策略定位、产品设计风格定位、产品工艺品质定位、服务定位,这些通常是由企业的决策者和设计总监以及营销总监共同参与商讨决定的。

以下选择最主要的四个定位来解读。

一目标消费者定位

目标消费者就是服装企业的服务对象,她们的特点和生活方式以及消费方式决定了其所需要的服务,她们是产品价值实现的终端。因此,对于目标消费者的定位决定了服装企业的所有问题(经营问题,设计问题,生产问题,销售问题以及管理问题等)。所以,目标消费者定位是龙头也是根本所在。

要在激烈的竞争中求胜,服装企业必须要以消费者为中心,从竞争者手中争取顾客,并且通过各种超值的因素来吸引新的顾客。

对目标消费者的定位过程也是企业选择细分市场的过程。定位的因素主要包括以下几点:(见下表)

对于消费者的准确定位,决定了企业占有市场的有效性。现代的服装品牌之间的差异性越来越小,因此,企业对于消费者更为深刻而准确的理解就成为了一个品牌成功的关键所在。对于设计师而言,能否体味出各品牌之间的细微差别也是他的功力所在。

二产品价格定位

零售价格的确定,直接影响着产品设计风格和生产的精确定位。零售价格由消费者定位影响着,同时也影响着设计及生产成本的确定,所以,这个价格的定位是一个不可或缺的必要环节,是在设计风格的确立前必须要确定的第二个必要环节。

三.营销策略定位

营销策略的确定,也为产品设计定位的准确性奠定了基础。

根据之前的消费者定位和价格定位的逐步明确,营销总监也要根据这两个前提,确定好营销场所及销售模式的策略以及终端的销售策略。正确的营销策略可以最大化的实现产品的价值,可以影响企业资金运用模式,甚至可以直接决定着企业的延续性的发展前途,所以,营销策略的决策是至关重要的因素。

市场营销的核心就是营销途径的正确确立。(见下表)

四.产品设计风格定位

产品规划中的重要实体部分即是产品的风格定位。产品的设计风格根据目标市场消费者以及价格、销售途径的基础定位,针对性的进行产品风格的实体化。(见右表)

案例一:

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一、探讨市场调研概念及其内容

市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。那么我们知道市场调研流程有11个步骤分别是：

（1）确定市场调研的必要性；（2）定义问题；（3）确立调研目标；（4）确定调研设计方案；（5）确定信息的类型和来源；（6）确定收集资料；（7）问卷设计；（8）确定抽样方案及样本容量；（9）收集资料；（10）资料分析；（11）撰写。现在在实际工作中常用的市场调研方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。

二、市场调研在市场营销中的地位和作用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，以成为解决企业一系列问题的有效途径。

（一）市场调研对于企业来说是否必不可少。由于企业对自身产品或服务的市场了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有针对性以及有效的市场信息。那么如何看待这一问题？对于预拓展的新业务或新产品的企业而言，市场调研的取证可作为企业战略规划的依据。借助于专业调研机构的专项服务，按照企业的发展目标和企业实力水平等实际条件，为企业制定具有极高参考价值的战略规划提供了有效保障。专项调研有利于企业了解新业务或新产品投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为立项提供行业环境的信息支持。因为项目的成功与否既取决于市场和行业的信息支持。综上所述，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研有助于让企业更全面的了解市场，同时对企业的市场经营活动而言，也是必不可少的。

（二）市场调研的信息准确性是不是很重要。专项调研的目的在于从零散的市场信息中收集、整理和提炼出有价值的信息和数据，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为企业决策的正确性制定提供依据。基于对市场信息的这一理解，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研信息和数据的正确性更优于准确性。对于国内企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的信心和数据的查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是1千还是8百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。

（三）了解行业竞争环境的主要作用是什么？对于经济高速发展的今天，竞争已无处不在，并进入到了白热化的阶段，如何通过各种渠道得到行业竞争环境的市场信息呢？专项调研可为如何制定企业竞争决策提供有效依据。专项调研可通过对行业内标杆企业或区域内优势企业的信息收集和整理，分析了解行业竞争动态，通过分析主要竞争对象相关的业务情况、市场策略、发展趋势、发展方向等内容，企业可根据调研成果制定相应的市场策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争环境。同时，研究竞争环境的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善本企业成长中的不足。

（四）消费者的意见是不是“上帝”的意见？消费者是上帝，这是许多企业的市场理念。因此消费者研究就成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。改进产品、销售和服务以适应消费者需求显示了企业在中国市场化的进程中逐步成熟，但是消费者的需求调研往往不只是立足单一产品，还应包括与同类产品的强势品牌做比较后的体会。如果消费者需求调研仅停留于企业短期市场需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，即便满足了目前消费者的所有需求，改进了产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润能否得到长期提升就没有了实质性的保证，而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。

（五）市场调研主要为企业解决什么问题？

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随着全球经济一体化和信息技术迅猛发展，我国企业处在了更加多变而复杂的市场环境之中，面对着国际竞争国内化、国内竞争国际化的局面。而发达国家的企业不仅在管理等方面领先于我国，在市场营销观念等方面也较我国成熟和先进。因此，我国企业必须正视差距，转变营销观念，积极探索符合我国国情的营销新模式和策略，以应对挑战。

一、中西方市场营销差距比较

1.营销观念

（1）西方的发展阶段

20世纪40年代之前西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念、销售观念和推销观念。20世纪50年代，又提出了市场营销观念。20世纪70年代西方一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充，又提出了社会市场营销观念。80、90年代，又出现了竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等一些新的市场营销观念。进入21世纪，随着环境的变化，文化营销观念、内部营销观念和全面营销观念等得到重视（见表1）。

（2）我国的发展阶段

①1978年-1985年。这个阶段，中国的市场基本是供不应求的卖方市场，生产观念占据主导，我国企业对市场营销的认识还比较模糊。

②20世纪80年代中期-90年代中期。中国经济处于转轨时期，市场由卖方市场向买方市场转变，我国企业的营销观念由生产观念转变为推销观念，开始广泛使用广告等促销策略。

③20世纪90年代中期以后。经济改革的深入和消费者的成熟，卖方市场全面形成。一批优秀的企业树立了以市场为导向、以顾客为中心的现代市场营销观念。但我国企业又面临着国外营销理论在中国不再奏效的困惑。

由以上对比可知：虽然中国企业的营销也在不断发展，由幼稚走向成熟，但与国外相比还有很大差距。主要表现在：一、时间上的滞后性。由于西方国家市场经济发育早且较为成熟，所以市场营销观念先在西方产生，而我国比发达国家市场营销观念的建立要晚40年到50年的时间；二、对市场营销理论和观念理解的片面性，比如认为销售就是营销、促销就是营销等。

2.营销组合

自20世纪70年代末80年代初市场营销理论引入中国以来，采用最为广泛的就是4P理论。但随着全球经济一体化等国内外经济环境的变化，仅仅采用4P组合，企业已很难创造差异化和特色。但从目前来看，虽然我国的一些企业开始探索新的营销策略，如关系营销、文化营销等，但总体来看仍局限于4P，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上。这就使得我国企业很难摆脱价格战的困扰。

而国外市场营销策略的变革已十分明显。1984年菲利浦・科特勒（PhilipKotler）在4P的基础上，加了权力（Power）和公共关系（Publicrelation）提出了6P营销策略组合，强调企业要运用政治力量和公共关系。1986年菲利浦・科特勒又提出了新的战略4P，它们分别是市场调研（probing）；进行市场细分（partitioning）；确定目标市场（prioritizing）；以及在顾客心中树立较长期形象的市场定位和产品定位（positioning），从而形成了10P营销组合。近年来，营销学者又提出了以顾客为中心的4C组合理论，Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship），回报是营销的源泉（reward）。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，不仅要积极的适应顾客的需求，而且要主动创造需求。

由此可以看出，我国企业的营销策略较为单一，虽然迫于竞争的压力和环境的变化，一些企业采用了新的营销策略，萌生了一些新的营销思想，但没有像发达国家那样形成系统。国外市场营销策略的发展与丰富是其市场营销实践发展的写照，而我国的新营销策略是个别企业的想法，在实践中应用的并不广泛。

3.营销组织

在发达国家市场营销是企业战略的重要部分，企业营销组织设计是以市场为导向的，市场部在战略决策、产品开发、产品设计、市场定位、生产组织、产品定价、产品分销和促销等方面起着举足轻重的作用。所以，企业生产的产品能直接面向市场，更好适应市场竞争和消费者需求的变化。同时，发达国家的营销组织正在由金字塔型向扁平化发展，在有些西方国家还出现了营销交流公司、营销联合公司等网络型组织和虚拟营销公司。

而我国企业的营销组织设计是以生产为导向或销售为导向，而不是以市场为导向，众多企业市场部等同于销售部，只是负责将企业生产的产品推销出去。市场部门作为一个职能部门，与企业其他部门缺乏有效的协调和沟通。因此，会出现企业产品与消费者需求的脱节现象。

二、我国企业的应对策略

1.注重应用新的营销模式和策略

随着社会经济文化和科学技术的飞速发展，消费者的需求更加多样且个性化。企业也需要根据形势应用一些新的营销方式和策略，如关系营销、网络营销和服务营销等。

交易营销是着眼于短期交易的营销方式，而关系营销强调以顾客为导向，通过与顾客的双向沟通和一对一营销，与顾客建立长期稳定的互惠互利的关系，注重对顾客关系的保持。开发新客户成本要远远高于维护老客户的成本。由于中国人一向重视人际关系，讲究礼尚往来，所以各种方式的关系营销如生日折扣、家庭折扣等关系营销方式和策略都会赢得消费者的长久信赖。网络营销是信息化发展的产物。当互联网以惊人的速度横扫全球时，许多企业就已意识网上营销的兴起将促使传统的分销渠道结构与分销渠道功能发生巨大的变化。对我国企业来说，互联网和电子商务的迅速发展提供了一个难得的契机，关键就在于如何应用，不仅要重视互联网在分销渠道上的应用，更要在为消费者提供个性化服务方面有所突破。

随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的提高，服务业在我国经济中所占比重越来越大，所以服务营销也越来越重要。从发展趋势来看，消费者的日渐成熟对服务提出了更高的要求。服务也不仅仅存在于饮食、住宿等传统的服务行业中，其应用范围正在不断拓展。同时，服务的优劣也成为消费者选择产品的一个重要尺度，好的服务能提高一个产品的附加值，相反即使一个知名的品牌，没有良好的服务最终也不会赢得消费者的信赖。这就是近几年海尔等企业在售前、售后服务上大下功夫的原因。因此，服务营销也会成为我国企业取得竞争优势的重要手段。

2.注重品牌营销

品牌是一个企业知名度和美誉度的象征，对企业形象的塑造起着重要的作用。随着国内外竞争的日趋激烈，品牌对于我国企业发展的作用也更加凸显。打开国际市场，好的品牌就是一块“敲门砖”；立足国际市场也得靠品牌。过去，由于我国企业品牌意识淡薄，一些知名的品牌被国外企业抢先注册，而失去了许多良好的发展机会。现在，激烈的竞争已迫使我国企业不得不走出价格竞争的怪圈，走品牌发展之路。如果说，在加入WTO以前，我国企业还可在国家高额关税的保护下，利用价格竞争取得优势，那么加入WTO后，随着关税的逐渐降低，价格优势也随之减弱，所以，必须从价格战中走出来，走产品质量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必须以优质的产品为基础，注重产品内在的质量与服务，这是创出品牌，赢得消费者忠诚度和满意度的关键。其次，品牌的树立与提升也离不开有效的营销策略，营销策略应用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企业品牌营销也应注重引导市场，发掘潜在消费者，和消费者的潜在需求，激发消费者的消费热情。

3.战略性营销

市场营销在企业战略中起着重要作用，是企业战略的重要组成部分。市场营销强调市场调研，进行市场细分、选择目标市场；强调分析企业所处的市场环境、竞争条件和预测企业发展的趋势等。这些都符合企业战略的实质。由于我国企业对市场营销的理解较窄，缺乏战略意识，所以使得企业出现了一些短视行为，如花费大量的金钱做广告而营销业绩却没有提升。同时，由于没有把市场营销纳入到企业的战略中，有些企业市场部的市场分析和市场信息的搜集工作做得很好，但这些分析和信息没有及时反馈到生产部门；有些企业市场部反馈的信息没有引起足够的重视，因而市场部也渐渐失去了积极性。所以，我国企业应将市场营销纳入企业的战略之中，这是解决企业短视行为、市场营销部充分发挥作用的良策。

4.注重市场调研

市场调研是企业了解市场需求、发现市场机会和选择目标市场的基础，是制定市场营销战略和策略的前提。由于我国企业长期以来都是靠经验和感觉来判断市场机会，所以对市场环境不能准确把握，从而对企业的决策造成误导。同时，市场调研是企业获取市场信息的重要渠道。美国、日本等发达国家的多数企业有正规市场调研部门，市场调研人员都有丰富的数据分析和调研经验。而我国绝大多数企业的市场部门都没有市场调研的经验，同时企业也没有意识聘请专门的市场调研机构进行调研，而把时间和精力多花费在产品的销售推广上。

既然市场调研是我国企业市场营销的薄弱环节，企业就要加强这方面的工作，做好市场调研，通过调研找到市场空白点，进一步细分市场，发现市场机遇，然后再制定相应的市场营销组合策略。

总之，为了应对挑战，使我国企业融入的多变国际市场环境中，以上策略是必不可少的，但却是不够的。我国企业必须在实践中不断总结经验，探索符合自身实际的营销策略。

参考文献：

[1]菲利浦・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2002年版.

[2]胡正明，舒春卫.中西方市场营销之比较研究[J].广东商学院学报，2004（2）.

[3]刘莹莹.浅谈国际营销的发展趋势[J].科技资讯，2006（3）.

篇12

在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。

在服装行业里面，价格歧视有着其重要的作用。

服装的价格是两个部分组成的，一个是单位产品的价格，还有一个就是它的固定的价格，由服装的生产销售的价格曲线可以知道，随着产品数量的增加，价格必然是会降低，所以，当服装产方实现了市场的垄断之后，它的固定价格就回凸显出来，固定价格就会让厂商实现利益的更大化。

说简单一点，厂商要创造出价格歧视就是想获得更加大的利润。

中国现在的市场不是纯粹的市场经济，还是存在部分的市场调节，所以，在某些领域还是不可能实现真正意义上的完全竞争市场。

但是在服装方面，要实现对某种商品的完全垄断是不可能实现的，于是厂商努力创造价格的歧视也就不为过了。有了价格歧视的存在，商家获得更大利润的可能性就大大增加了。

我自认为，在服装行业中，一般一级价格歧视用处不大，而二级和三级的价格歧视经过良好的运用则可以大大提高在市场的中的竞争地位。二级价格歧视良好地运用数量折扣就能获得更加大的利益，三级价格歧视的话而是在不同市场的前提之下对不同的消费者实行不同的价格，从而在实行高价的市场中获得超额的利润，这在服装行业中普遍存在的。

想在服装行业中获得以后良好的发展，并获得长期的利益，创造一个品牌是必须的，而想在激烈的市场竞争条件下获得好的发展，品牌得有自己的战略定位。

那怎样建立起自己的品牌？需要通过三个方面的基础工作来实现：一、充分的市场调研。二、品牌定位的确定。三、组织架构的建立

一、充分的市场调研

企业的源头与终端均为市场，因此，进行充分的市场调研是服装品牌创立的第一条件。

只有通过充分的市场调研，才能明确发展方向，才能明确品牌的定位。不经过市场调研而创立的品牌是盲目而危险的。品牌的发展是一个从一线城市到二、三线城市的趋势，因此市场调研的地点选择应为市场比较成熟的全国一线城市。具体的调研可从三个方面开展：1市场大环境，包括：社会文化背景、社会经济发展水平、人均收入水平、总体人口数量、人口年龄结构比、所在城市商圈分布等。2消费者，包括：人口文化层次、生活习惯、消费习惯、群体偏好等。3、市场中其他服装商家，包括：不同类产品商家数量、品牌分布、销售策略、店铺管理等方面。

通过这三个方面的调查，可以对所调查区域总体情况有所了解，通过对多个一线城市的调查活动可以对全国总体服装市场情况有一定了解。在仔细分析自身情况的基础上可以找到一个很好的切入点。

二、品牌定位的确定

品牌定位主要就是三个方面的确定：1、品牌所针对的消费者年龄段。2、在确定的年龄段内的产品风格定位。3、产品的价格定位。

三、组织架构的建立

有了明确的品牌定位后，接下来的工作就是企业的成立并运营了。因此就需要建立一套完整、合理并规范的企业架构。按照大类职能可将公司划分为四个系统：1、市场品牌系统。这是紧扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推广的大系统。2、产品运作系统。产品的一系列规划、设计、生产、物流的系统。3、营销系统。以店铺为工作核心的系统，包括店铺的开发与管理两个方面。4、行政人事、财务系统。企业的后勤保障系统。当有良好的品牌建立好之后，进军市场也就有有模有样了。

有了良好的企业品牌，之后便是服装营销的策略，这个时候，价格歧视的作用就能体现出来了。

折扣这个字眼在人们的眼中肯定非常熟悉，每当到了节假日，各大商场和专卖店都会挂出打折的招牌来吸引顾客，这个时候人们当然不会错过这样的机会，到各大商场进行一番血拼。

没错，折扣就是二级价格歧视中最简单的方式。那怎样使用折扣能获得大的利益呢？

折扣的兑现形式最好不要是直接返还现金，要让折扣物超所值就可以用其他的办法。

1可以降低产品的价格，比如说本来价格是100块的东西，现在你买80块，虽然获得的单个利润少了，但是由此吸引了消费者，薄利多销。

2可以发代金券，使用代金券的话，在利益程度上虽然少了，但是使用此项代金券只能在本家的商店消费，一定程度上让消费者认准了商家，确保了固定的收入。

3可以赠送实物，比方说你买一件商品，就曾送一个其他的实物。例如卖一件100块的T恤，再赠送一双袜子。这种折扣的方式，还可以把自己积压二卖不出去的商品换一种渠道销售出去，一举两得。

接下来就是三级价格歧视在销售中的运用。