户外广告的类型范文

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Abstract: In this paper, combine with the actual work done. Through define and resolve the basic concepts of the outdoor advertising, in conjunction with urban development situation in comparison to explore the cause for differences between the different cities with regional development of outdoor advertising.

Key words: outdoor advertising; advertising planning; difference

中图分类号: F713.8 献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）01-0020-02

导言

笔者有幸于2009年参与了江苏省常州、镇江两座城市的户外广告规划工作。在此期间，有感于两城市的户外广告存在较大差异，故在项目完成后，对两城市户外广告进行一下比较，算是对项目的一点总结。

户外广告对于城市经营而言，是一个全新的命题。尤其是商品经济日益繁荣的现在，户外广告在城市形象中占据越来越重要的地位。户外广告规划，是着重解决城市形象与户外广告发展矛盾的一项工作，更全面的讲，其反应的是一个城市特定区域所表现的城市形象与户外广告的综合关系。

1、户外广告基本概念

1.1户外广告的定义

我国的法律法规并没有给出户外广告十分明确的定义，但是广告业界及有关政府部门在实际城市户外广告管理过程中已经形成了较为统一的定义。

户外广告：是指在户外特定场所，以不特定的多数人群为对象，在一定时间和空间内持续提供视觉传达沟通的物体。在具体形式上，户外广告可以指独立于城市开放空间的独立式广告和依附于建筑物墙面或屋顶的附属式广告两类。

1.2 国内户外广告发展阶段

我国户外广告事业的发展，是与社会经济建设相适应的，主要经历了以下几个阶段。80年代末期，改革开放已经迈过了早期的积累阶段，市场经济逐步建立，户外广告市场也逐步兴起。90年代随着商品经济的日益壮大，户外广告市场也逐渐成型并具有了一定规模，广告从业人员及广告经营单位数量迅速增长。2000年以后，随着城市建设取得巨大成就，户外广告也向更多类型、更多数量的方向发展，随之而来的是市场的激烈竞争以及户外广告数量的几何级增长。在这一时期，户外广告规划，应运而生，其也成为各个城市初期治理户外广告市场不规范行为的重要手段。2005年以后，户外广告已成为城市形象的重要窗口，而城市建设者也逐步认识到户外广告在社会主义市场经济中的重要地位。户外广告正逐步成为经济发展及城市建设的晴雨表。

1.3 户外广告规划解析

我国的户外广告规划起于2000年左右，城市经历了户外广告的初期发展，广告数量已有规模，广告质量仍待提高，城市户外广告的设置水平与城市建设要求已不适应，所以才有了户外广告规划这一全新的研究课题。

近几年，户外广告规划整治工作已处于发展的第二阶段。初期的户外广告更多的是解决户外广告设置数量与城市形象的关系。而这一阶段，城市户外广告的研究重点在于如何提升户外广告为城市形象展示所用。着力解决城市形象美学与广告设置质量之间的矛盾。

1.4城市发展现状比较

常州、镇江同属苏南地区，位于南京至上海的中间地带，是长三角地区城市集群中的重要组成部分。常州南衔太湖、北临长江，与南京、上海等距相望，是近代工业的发祥地，现代装备制造城、科教名城。近些年，迅速崛起为一座现代化的崭新城市，城市建设令人瞩目。镇江位于长江南岸，是长三角重要的港口，同时也是充满底蕴的国家历史文化名城。

近些年，长三角地区经济发展迅速，常州与镇江的发展也不断提速。常州的城市扩张速度非常迅猛，城市规模不断扩大，建筑高度不断提升，中心区域已向南北分别延伸至武进及沪宁高速一线。城市的面貌日新月异，商品经济的发展与城市建设相对应，层级不断提高，已成为一座经济发达、面貌崭新、人民安居的现代化中心城市。镇江由于地理自然条件的制约，发展速度较常州慢，城市主要沿长江向东西两侧延伸，发展以工业为主导，商业及旅游业发展相对缓慢。

常州与镇江的户外广告，均已进入第二轮规划阶段。镇江于2003年完成首轮规划。常州于2007年完成。随着两座城市近几年的城市建设及广告市场的发展，前轮规划均不适应发展的需要，故同时进行第二轮户外广告规划。

2、常州、镇江户外广告现状比较

2.1 户外广告市场规模的差异

户外广告的市场规模，既体现了城市经济的活力。同时也是制约户外广告规划的重要因素。

从户外广告的发展规模来看，常州的户外广告设置密度最大、广告尺度大、广告类型丰富、经营单位众多、市场竞争激烈。以常州中心城区主要商业道路延陵路为例，在全长3.8公里的路段内，共有97块大型户外广告。而城市中心区共计约100公里的道路需完成户外广告整治工作。可见常州户外广告市场的发展规模相当大。

图1常州延陵路大型户外广告分布图

而镇江的户外广告市场发展相对较慢，规模较小，户外广告主要集中在市中心的中山路、解放路、长江路以及城市核心区域。城市相对较少。镇江的户外广告设置数量相比常州，密度小、类型少。同以城市中心最重要主干路中山路为例，其大型户外广告主要集中于大市口、火车站、梦溪广场等几个重要的城市窗口节点。户外广告牌的设置尺寸也较常州为小。

图2镇江中山路大型户外广告分布图

2.2 户外广告类型的差异

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媒体组合各有所长

田野强调，目前是一个媒体组合的时代，各种媒体有各自的特点或优势，很难用一种媒体代替其他媒体的传播。比如电视广告传播的信息丰富，而户外广告传递的信息比较简单，这就适合通过电视广告使消费者初步了解产品特点之后，户外广告再跟进补充。而且户外广告价格相对较低，可以在投放后期削减电视广告量，通过户外广告保持高曝光频率。而当产品铺货，进入各个卖场以后，这时出现在终端的户外广告，就起到了提醒购买的作用。所以各种媒体的相互配合，就成为广告投放经济有效的手段，很难把媒体割裂开，说哪个好或者哪个不好，要具体看企业的营销特点来定夺。

根据受众和目标选择户外媒体

对于众多不断涌现的户外媒体类型，企业在选择时应该有相应的选择标准。田野认为，首先要看户外广告的目标受众如何。目前仅就户外媒体来说，也分为很多种类，不同类型有不同的目标受众。田野认为，因为户外媒体不像杂志等媒体，接触受众非常清晰，而户外媒体要传播给分众的话，只能根据目标人群的行为习惯，来决定广告出现在哪些场所。像路牌广告是做给路面行人、车辆看的，覆盖面广，适合大众化产品。楼宇广告，是做给上班一族看的，产品相对高端。机场、高尔夫球场内的广告牌，受众是高端商务人士。而卖场、公交车内的广告，就是做给普通老百姓看的，适合于大众消费品广告。

其次要看广告主有什么样的广告目标，根据不同目标、不同发展阶段选择不同户外媒体。如果是常年性的品牌投放，那么可以选择路牌等常规性的户外媒体。如果是新产品投放市场，这时就要选择短期内能有大量广告出现，有较高曝光频率的户外媒体。

再次，田野认为，户外媒体几乎没有不可替代性，比如候车亭广告、路牌广告都可以起到相似的作用。因此，当广告主会遇到价格上涨、广告位稀缺的问题时，就可以选择效果接近的替代性户外媒体，选择性价比占优的户外媒体。

考量户外广告公司的四点要求

此外，由于中国的户外媒体非常分散，因此广告主要做全国范围投放的话，就需要寻找综合的广告公司，来全国户外媒体网络投放。这就涉及到如何选择综合性广告公司的问题。田野介绍，目前在中国户外广告行业里没有统一的衡量户外广告公司资质的标准，但有几点基本的东西需要广告主把握。第一个就是经验，因为中国户外广告市场复杂，要有经验才能深刻了解。第二就是人，现代传媒很大的竞争就是人的竞争，是否有策划能力，是否能驾驭多种媒体的市场投放至关重要。第三就是自身有没有相应的网络，自身网络范围大小，直接影响到广告主投放区域的大小。第四点就是新技术的运用，虽然户外媒体在很多人看来是没有技术的行业，但是由于户外广告资源分散，在信息管理等方面，新技术还是能大幅提高广告投放效率。

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（一）高科技材质在户外广告中初步得到应用

现代科学技术的发展推动了户外广告媒体的发展，媒体是户外广告所依存的物质基础，很多新得工艺和和材料纷纷涌现，比如广告柱、广告塔、计算机彩绘、丝网印刷、各种灯具以及灯箱布、反光膜、不锈钢、霓虹灯等[1]。在安徽省，户外广告的新材质一定范围内已经得到引用，新的媒体技术也得到推广，这给安徽省户外广告的发展到来了很大的经济效益，拓宽了安徽省户外广告发展的领域。这些新的材质和技术的应用使户外广告的形式花样百出，光鲜夺目，充满创意，给人们的色泽明快的感觉，工艺流程更加精益求精，这些都反映了户外广告的发展的现代化进程，显示了新时代的特征。

（二）广告类型由单一向多样化发展

安徽省城市户外广告是伴随着市场经济的发展而繁荣的，安徽省的户外广告大多是商业性质的，广告类型比例失衡，繁杂的商业广告一定程度上造成了城市景观的视觉污染。随着人民景观意识的提高和人文意识的增强，安徽省很多城市都开始对户外广告的类型进行调整，除了商业广告外，增加了对政府广告、公益广告等多种类型的户外广告的投入和设置[2]。商业广告主要集中在繁华的商业地段和富泽居民区以及重要的街道两旁，通过电子显屏把商业快讯传递给路人。在人口密集居民生活小区，我们可以看到信息栏里面张贴着社区信息及广告纸，户外广告和信息栏的结合，为居民生活带来很大方便。政府广告、公益广告在安徽省的户外广告中也很常见，如在公共场合设置教育主题的公益广告，诸如宣传尊老爱幼、节约用水、安全驾驶等，让群众在潜移默化中受到感化。此外，大型的艺术展、节假日大型户外活动、展览宣传海报等也以独特方式传递生活理念。

二、安徽省户外广告的发展中存在的问题

（一）户外广告的管理力度不强

户外广告是重要的信息传播媒介，是影响城市景观的重要元素，政府在城市的建设规划中需要重点考虑。我国户外广告业自70年代末恢复发展以来，就一直受到政府很多部门多方管理的困扰，审批过程繁杂，部门标准不统一[4]。当前，安徽省的户外广告管理混乱，每当遇到政治活动，或者以经济为主题的商业活动时，政府才会下定决心整治户外广告。以淮南为例，淮南经常会举办豆腐文化节，每当这时政府考虑到城市的形象和政府形象都会对淮南的户外广告进行整顿，整治八公山及龙湖路商业街，共拆除56块。据统计，2008年合肥市政府对合肥汽车站沿线路段进行整顿，拆除户外广告、牌匾标识一千多块。由于政府对户外商业广告牌的前期设置就有盲目性，无序性，缺乏整体的合理规划，势必导致后期政府一拨拨的整治，而且户外广告的审批过程也比较繁杂，其过程不仅会牵涉到城建、公安、市容等部门，这不仅造成了资源的浪费而且造成了广告商对户外广告的负面映像，影响了户外广告的发展。

（二）户外广告的效果监测体系不完善

现在的户外广告越来受到广告投资方的青睐，广告投资方也越来越重视户外广告的投放效果。传统的电视媒体和互联网媒体都有相应的监测体系[5]。然而，安徽省户外广告的监测体系不完善，缺乏一套行之有效的监测体系，投放效果缺乏具体的调查统计与分析，这个问题影响了户外广告的发展。一些户外广告公司开始寻求办法解决这一问题，但是很多广告商不愿投入过多人力物力，广告商在给客户制定户外广告时会从媒体的建牌摊销、画面制作安装成本、阵地成本、电费、维护费、位置路段等方面考虑，企图降低成本，获得更多的利益，没有认识到监测的重要性和给予足够的重视。所以一些投放户外广告的企业主认户外广告CPM、CPRP、频次、到达率等数据收集不到位可信度低[6-9]。广告商没法用合理可信的数据信息对客户说明白怎样投资户外广告是明智的，说服更多客户以户外广告的方式来给产品做推广。广告商应该重视户外广告的投放效果建立和完善投放效果的价值监测体系。

（三）户外广告的媒体形式有待创新，技术含量有待提高

户外广告作为传递信息的媒介，其所传达的信息是否在一定时间空间内最大化的被客户接受，不仅取决于其展示的渠道和频率，还取决于其所投放的户外媒体的形式和技术以及其它因素。有创意的技术含量高的有艺术和文化特色的户外广告不仅能很好的与城市景观融合，凸显城市商业、文化、景观魅力，还能体现城市的整体的发展水平和特点[10]。安徽省户外广告自主创新能力比较弱，在形式、技术、体裁方面一直与发达一线城市有较大差距。安徽省户外广告在向外学习模仿的同时，要降低依赖性，以提高自主创意能力为核心，创新户外媒体形式，以此推动安徽省户外广告的发展。

三、安徽省户外广告相关管理对策

（一）要加强对户外广告的规范化管理

政府应该予以重视，加强对户外广告的规范化管理。首先，要制定一些关于户外广告的规范化管理条例，同时切实贯彻落实各项政策，对户外广告定期进行清理。主干道两侧的广告牌要使用相近的材质并统一悬挂的高度,让街道看起来整洁有序,提高街道和商铺的形象，美化环境。其次，提高政府相关部门人员的专业素质，提高服务质量，端正服务态度，相关从业人员要熟知户外广告的相关政策，严格按照程序办事。加大对违规人员的执法力度，在对户外广告的检查期间，对不符合规定的户外广告不强制清理，给其时间修正和调整，尽可能的降低资源浪费，降低广告主的损失[11]。对于没有正规审批手续和长期废弃的失去价值的户外广告牌要及时派人员拆除和清理，以此促进安徽省户外广告朝着规范化的方向发展。

（二）建立完善户外广告的效果监测体系

户外广告投资方越来越重视户外广告投放的性价比和实际效果。但是，在广告行业内，没有建立起一套行之有效的户外广告效果监测体系。广告商往往采取自以为有效的评估方式，标准参差不齐，数据整合混乱，第三方监测机构和数据的流失，造成了广告商和广告投资方之间缺乏有效的信息数据沟通和交流[12]。对于这一问题的解决，广告商应该提高对户外广告投放效果的重视，投入时间和资金支持，加强数据整合和收集，建立专业的效果监测体系，统一行业标准，并定期对户外广告的效果进行调研评估，及时发现问题并改进。制定具有针对性的户外广告设计方案和推广策略，打造专业化服务团队，为客户投放的户外广告提供专业团队的监测和相关服务，加强有效沟通，建立起客户和广告商之间的信任。

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(1)高科技材质在户外广告中初步患上到利用

现代科学技术的发展推进了户外广告媒体的发展,媒体是户外广告所依存的物资基础,良多新患上工艺以及以及材料纷纭涌现,比如广告柱、广告塔、计算机彩绘、丝网印刷、各种灯具和灯箱布、反光膜、不锈钢、霓虹灯等[一]。在安徽省,户外广告的新材质必定规模内已经经患上到引用,新的媒体技术也患上到推行,这给安徽省户外广告的发展到来了很大的经济效益,拓宽了安徽省户外广告发展的领域。这些新的材质以及技术的利用使户外广告的情势名堂百出,鲜明炫目,充溢创意,给人们的色泽明快的感觉,工艺流程更为精益求精,这些都反应了户外广告的发展的现代化过程,显示了新时期的特征。

(2)广告类型由单1向多样化发展

安徽省城市户外广告是伴同着市场经济的发展而繁华的,安徽省的户外广告大可能是商业性质的,广告类型比例失衡,复杂的商业广告必定程度上造成为了城市景观的视觉污染。跟着人民景观意识的提高以及人辞意识的增强,安徽省良多城市都开始对于户外广告的类型进行调剂,除了了商业广告外,增添了对于政府广告、公益广告等多种类型的户外广告的投入以及设置[二]。商业广告主要集中在繁荣的商业地段以及富泽居民区和首要的街道两旁,通过电子显屏把商业快讯传递给路人。在人口密集居民糊口小区,咱们可以看到信息栏里面张贴着社区信息及广告纸,户外广告以及信息栏的结合,为居民糊口带来很大利便。政府广告、公益广告在安徽省的户外广告中也很常见,如在公共场合设置教育主题的公益广告,诸如宣扬尊老爱幼、节俭用水、安全驾驶等,让大众在潜移默化中遭到感召。另外,大型的艺术展、节假日大型户外流动、展览宣扬海报等也以独特方式传递糊口理念。

2、安徽省户外广告的发展中存在的问题

(1)户外广告的管理力度不强

户外广告是首要的信息传布媒介,是影响城市景观的首要元素,政府在城市的建设计划中需要重点斟酌。我国户外广告业自七0年代末恢复发展以来,就1直遭到政府良多部门多方管理的困扰,审批进程复杂,部门标准不统1[四]。当前,安徽省的户外广告管理凌乱,每一当遇到政治流动,或者者以经济为主题的商业流动时,政府才会下定决心整治户外广告。以淮南为例,淮南时常会举行豆腐文化节,每一当这时候政府斟酌到城市的形象以及政府形象都会对于淮南的户外广告进行整顿,整治8公山及龙湖路商业街,共撤除五六块。据统计,二00八年合肥市政府对于合肥汽车站沿路线段进行整顿,撤除户外广告、牌匾标识1千多块。因为政府对于户外商业广告牌的前期设置就有盲目性,无序性,缺少总体的公道计划,必将致使后期政府1拨拨的整治,而且户外广告的审批进程也比较复杂,其进程不但会牵涉到城建、公安、市容等部门,这不但造成为了资源的挥霍而且造成为了广告商对于户外广告的负面映像,影响了户外广告的发展。

(2)户外广告的效果监测体系不完美

现在的户外广告越来遭到广告投资方的青睐,广告投资方也愈来愈注重户外广告的投放效果。传统的电视媒体以及互联网媒体都有相应的监测体系[五]。但是,安徽省户外广告的监测体系不完美,缺少1套行之有效的监测体系,投放效果缺少具体的调查统计与分析,这个问题影响了户外广告的发展。1些户外广告公司开始追求办法解决这1问题,然而良多广告商不愿投入过量人力物力,广告商在给客户制订户外广告时会从媒体的建牌摊销、画面制作安装本钱、阵地本钱、电费、保护费、位置路段等方面斟酌,妄图降低本钱,取得更多的利益,没有认识到监测的首要性以及给予足够的注重。所以1些投放户外广告的企业主认户外广告CPM、CPRP、频次、达到率等数据搜集不到位可托度低[六⑼]。广告商无法用公道可托的数据信息对于客户说明白怎么投资户外广告是明智的,说服更多客户以户外广告的方式来给产品做推行。广告商应当注重户外广告的投放效果树立以及完美投放效果的价值监测体系。

(3)户外广告的媒体情势有待立异,技术含量有待提高

户外广告作为传递信息的媒介,其所转达的信息是不是在必定时间空间内最大化的被客户接受,不但取决于其展现的渠道以及频率,还取决于其所投放的户外媒体的情势以及技术和其它因素。有创意的技术含量高的有艺术以及文化特点的户外广告不但能很好的与城市景观融会,凸显城市商业、文化、景观魅力,还能体现城市的总体的发展水祥和特色[一0]。安徽省户外广告自主立异能力比较弱,在情势、技术、文体方面1直与发达1线城市有较大差距。安徽省户外广告在向外学习模仿的同时,要降低依赖性,以提高自主创意能力为核心,立异户外媒体情势,以此推进安徽省户外广告的发展。

3、安徽省户外广告相干管理对于策

(1)要加强对于户外广告的规范化管理

政府应当予以注重,加强对于户外广告的规范化管理。首先,要制订1些关于户外广告的规范化管理条例,同时切实贯彻落实各项政策,对于户外广告按期进行清算。主干道双侧的广告牌要使用相近的材质并统1吊挂的高度,让街道看起来整洁有序,提高街道以及商铺的形象,美化环境。其次,提高政府相干部

门人员的专业素质,提高服务质量,端正服务态度,相干从业人员要熟知户外广告的相干政策,严格依照程序办事。加大对于背规人员的执法力度,在对于户外广告的检查期间,对于不相符规定的户外广告不强制清算,给其时间修正以及调剂,尽量的降低资源挥霍,降低广告主的损失[一一]。对于于没有正规审批手续以及长时间废弃的失去价值的户外广告牌要及时派人员撤除以及清算,以此增进安徽省户外广告朝着规范化的方向发展。 (2)树立完美户外广告的效果监测体系