户外广告的类型范文

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Abstract: In this paper, combine with the actual work done. Through define and resolve the basic concepts of the outdoor advertising, in conjunction with urban development situation in comparison to explore the cause for differences between the different cities with regional development of outdoor advertising.

Key words: outdoor advertising; advertising planning; difference

中图分类号: F713.8 献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）01-0020-02

导言

笔者有幸于2009年参与了江苏省常州、镇江两座城市的户外广告规划工作。在此期间，有感于两城市的户外广告存在较大差异，故在项目完成后，对两城市户外广告进行一下比较，算是对项目的一点总结。

户外广告对于城市经营而言，是一个全新的命题。尤其是商品经济日益繁荣的现在，户外广告在城市形象中占据越来越重要的地位。户外广告规划，是着重解决城市形象与户外广告发展矛盾的一项工作，更全面的讲，其反应的是一个城市特定区域所表现的城市形象与户外广告的综合关系。

1、户外广告基本概念

1.1户外广告的定义

我国的法律法规并没有给出户外广告十分明确的定义，但是广告业界及有关政府部门在实际城市户外广告管理过程中已经形成了较为统一的定义。

户外广告：是指在户外特定场所，以不特定的多数人群为对象，在一定时间和空间内持续提供视觉传达沟通的物体。在具体形式上，户外广告可以指独立于城市开放空间的独立式广告和依附于建筑物墙面或屋顶的附属式广告两类。

1.2 国内户外广告发展阶段

我国户外广告事业的发展，是与社会经济建设相适应的，主要经历了以下几个阶段。80年代末期，改革开放已经迈过了早期的积累阶段，市场经济逐步建立，户外广告市场也逐步兴起。90年代随着商品经济的日益壮大，户外广告市场也逐渐成型并具有了一定规模，广告从业人员及广告经营单位数量迅速增长。2000年以后，随着城市建设取得巨大成就，户外广告也向更多类型、更多数量的方向发展，随之而来的是市场的激烈竞争以及户外广告数量的几何级增长。在这一时期，户外广告规划，应运而生，其也成为各个城市初期治理户外广告市场不规范行为的重要手段。2005年以后，户外广告已成为城市形象的重要窗口，而城市建设者也逐步认识到户外广告在社会主义市场经济中的重要地位。户外广告正逐步成为经济发展及城市建设的晴雨表。

1.3 户外广告规划解析

我国的户外广告规划起于2000年左右，城市经历了户外广告的初期发展，广告数量已有规模，广告质量仍待提高，城市户外广告的设置水平与城市建设要求已不适应，所以才有了户外广告规划这一全新的研究课题。

近几年，户外广告规划整治工作已处于发展的第二阶段。初期的户外广告更多的是解决户外广告设置数量与城市形象的关系。而这一阶段，城市户外广告的研究重点在于如何提升户外广告为城市形象展示所用。着力解决城市形象美学与广告设置质量之间的矛盾。

1.4城市发展现状比较

常州、镇江同属苏南地区，位于南京至上海的中间地带，是长三角地区城市集群中的重要组成部分。常州南衔太湖、北临长江，与南京、上海等距相望，是近代工业的发祥地，现代装备制造城、科教名城。近些年，迅速崛起为一座现代化的崭新城市，城市建设令人瞩目。镇江位于长江南岸，是长三角重要的港口，同时也是充满底蕴的国家历史文化名城。

近些年，长三角地区经济发展迅速，常州与镇江的发展也不断提速。常州的城市扩张速度非常迅猛，城市规模不断扩大，建筑高度不断提升，中心区域已向南北分别延伸至武进及沪宁高速一线。城市的面貌日新月异，商品经济的发展与城市建设相对应，层级不断提高，已成为一座经济发达、面貌崭新、人民安居的现代化中心城市。镇江由于地理自然条件的制约，发展速度较常州慢，城市主要沿长江向东西两侧延伸，发展以工业为主导，商业及旅游业发展相对缓慢。

常州与镇江的户外广告，均已进入第二轮规划阶段。镇江于2003年完成首轮规划。常州于2007年完成。随着两座城市近几年的城市建设及广告市场的发展，前轮规划均不适应发展的需要，故同时进行第二轮户外广告规划。

2、常州、镇江户外广告现状比较

2.1 户外广告市场规模的差异

户外广告的市场规模，既体现了城市经济的活力。同时也是制约户外广告规划的重要因素。

从户外广告的发展规模来看，常州的户外广告设置密度最大、广告尺度大、广告类型丰富、经营单位众多、市场竞争激烈。以常州中心城区主要商业道路延陵路为例，在全长3.8公里的路段内，共有97块大型户外广告。而城市中心区共计约100公里的道路需完成户外广告整治工作。可见常州户外广告市场的发展规模相当大。

图1常州延陵路大型户外广告分布图

而镇江的户外广告市场发展相对较慢，规模较小，户外广告主要集中在市中心的中山路、解放路、长江路以及城市核心区域。城市相对较少。镇江的户外广告设置数量相比常州，密度小、类型少。同以城市中心最重要主干路中山路为例，其大型户外广告主要集中于大市口、火车站、梦溪广场等几个重要的城市窗口节点。户外广告牌的设置尺寸也较常州为小。

图2镇江中山路大型户外广告分布图

2.2 户外广告类型的差异

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媒体组合各有所长

田野强调，目前是一个媒体组合的时代，各种媒体有各自的特点或优势，很难用一种媒体代替其他媒体的传播。比如电视广告传播的信息丰富，而户外广告传递的信息比较简单，这就适合通过电视广告使消费者初步了解产品特点之后，户外广告再跟进补充。而且户外广告价格相对较低，可以在投放后期削减电视广告量，通过户外广告保持高曝光频率。而当产品铺货，进入各个卖场以后，这时出现在终端的户外广告，就起到了提醒购买的作用。所以各种媒体的相互配合，就成为广告投放经济有效的手段，很难把媒体割裂开，说哪个好或者哪个不好，要具体看企业的营销特点来定夺。

根据受众和目标选择户外媒体

对于众多不断涌现的户外媒体类型，企业在选择时应该有相应的选择标准。田野认为，首先要看户外广告的目标受众如何。目前仅就户外媒体来说，也分为很多种类，不同类型有不同的目标受众。田野认为，因为户外媒体不像杂志等媒体，接触受众非常清晰，而户外媒体要传播给分众的话，只能根据目标人群的行为习惯，来决定广告出现在哪些场所。像路牌广告是做给路面行人、车辆看的，覆盖面广，适合大众化产品。楼宇广告，是做给上班一族看的，产品相对高端。机场、高尔夫球场内的广告牌，受众是高端商务人士。而卖场、公交车内的广告，就是做给普通老百姓看的，适合于大众消费品广告。

其次要看广告主有什么样的广告目标，根据不同目标、不同发展阶段选择不同户外媒体。如果是常年性的品牌投放，那么可以选择路牌等常规性的户外媒体。如果是新产品投放市场，这时就要选择短期内能有大量广告出现，有较高曝光频率的户外媒体。

再次，田野认为，户外媒体几乎没有不可替代性，比如候车亭广告、路牌广告都可以起到相似的作用。因此，当广告主会遇到价格上涨、广告位稀缺的问题时，就可以选择效果接近的替代性户外媒体，选择性价比占优的户外媒体。

考量户外广告公司的四点要求

此外，由于中国的户外媒体非常分散，因此广告主要做全国范围投放的话，就需要寻找综合的广告公司，来全国户外媒体网络投放。这就涉及到如何选择综合性广告公司的问题。田野介绍，目前在中国户外广告行业里没有统一的衡量户外广告公司资质的标准，但有几点基本的东西需要广告主把握。第一个就是经验，因为中国户外广告市场复杂，要有经验才能深刻了解。第二就是人，现代传媒很大的竞争就是人的竞争，是否有策划能力，是否能驾驭多种媒体的市场投放至关重要。第三就是自身有没有相应的网络，自身网络范围大小，直接影响到广告主投放区域的大小。第四点就是新技术的运用，虽然户外媒体在很多人看来是没有技术的行业，但是由于户外广告资源分散，在信息管理等方面，新技术还是能大幅提高广告投放效率。

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（一）高科技材质在户外广告中初步得到应用

现代科学技术的发展推动了户外广告媒体的发展，媒体是户外广告所依存的物质基础，很多新得工艺和和材料纷纷涌现，比如广告柱、广告塔、计算机彩绘、丝网印刷、各种灯具以及灯箱布、反光膜、不锈钢、霓虹灯等[1]。在安徽省，户外广告的新材质一定范围内已经得到引用，新的媒体技术也得到推广，这给安徽省户外广告的发展到来了很大的经济效益，拓宽了安徽省户外广告发展的领域。这些新的材质和技术的应用使户外广告的形式花样百出，光鲜夺目，充满创意，给人们的色泽明快的感觉，工艺流程更加精益求精，这些都反映了户外广告的发展的现代化进程，显示了新时代的特征。

（二）广告类型由单一向多样化发展

安徽省城市户外广告是伴随着市场经济的发展而繁荣的，安徽省的户外广告大多是商业性质的，广告类型比例失衡，繁杂的商业广告一定程度上造成了城市景观的视觉污染。随着人民景观意识的提高和人文意识的增强，安徽省很多城市都开始对户外广告的类型进行调整，除了商业广告外，增加了对政府广告、公益广告等多种类型的户外广告的投入和设置[2]。商业广告主要集中在繁华的商业地段和富泽居民区以及重要的街道两旁，通过电子显屏把商业快讯传递给路人。在人口密集居民生活小区，我们可以看到信息栏里面张贴着社区信息及广告纸，户外广告和信息栏的结合，为居民生活带来很大方便。政府广告、公益广告在安徽省的户外广告中也很常见，如在公共场合设置教育主题的公益广告，诸如宣传尊老爱幼、节约用水、安全驾驶等，让群众在潜移默化中受到感化。此外，大型的艺术展、节假日大型户外活动、展览宣传海报等也以独特方式传递生活理念。

二、安徽省户外广告的发展中存在的问题

（一）户外广告的管理力度不强

户外广告是重要的信息传播媒介，是影响城市景观的重要元素，政府在城市的建设规划中需要重点考虑。我国户外广告业自70年代末恢复发展以来，就一直受到政府很多部门多方管理的困扰，审批过程繁杂，部门标准不统一[4]。当前，安徽省的户外广告管理混乱，每当遇到政治活动，或者以经济为主题的商业活动时，政府才会下定决心整治户外广告。以淮南为例，淮南经常会举办豆腐文化节，每当这时政府考虑到城市的形象和政府形象都会对淮南的户外广告进行整顿，整治八公山及龙湖路商业街，共拆除56块。据统计，2008年合肥市政府对合肥汽车站沿线路段进行整顿，拆除户外广告、牌匾标识一千多块。由于政府对户外商业广告牌的前期设置就有盲目性，无序性，缺乏整体的合理规划，势必导致后期政府一拨拨的整治，而且户外广告的审批过程也比较繁杂，其过程不仅会牵涉到城建、公安、市容等部门，这不仅造成了资源的浪费而且造成了广告商对户外广告的负面映像，影响了户外广告的发展。

（二）户外广告的效果监测体系不完善

现在的户外广告越来受到广告投资方的青睐，广告投资方也越来越重视户外广告的投放效果。传统的电视媒体和互联网媒体都有相应的监测体系[5]。然而，安徽省户外广告的监测体系不完善，缺乏一套行之有效的监测体系，投放效果缺乏具体的调查统计与分析，这个问题影响了户外广告的发展。一些户外广告公司开始寻求办法解决这一问题，但是很多广告商不愿投入过多人力物力，广告商在给客户制定户外广告时会从媒体的建牌摊销、画面制作安装成本、阵地成本、电费、维护费、位置路段等方面考虑，企图降低成本，获得更多的利益，没有认识到监测的重要性和给予足够的重视。所以一些投放户外广告的企业主认户外广告CPM、CPRP、频次、到达率等数据收集不到位可信度低[6-9]。广告商没法用合理可信的数据信息对客户说明白怎样投资户外广告是明智的，说服更多客户以户外广告的方式来给产品做推广。广告商应该重视户外广告的投放效果建立和完善投放效果的价值监测体系。

（三）户外广告的媒体形式有待创新，技术含量有待提高

户外广告作为传递信息的媒介，其所传达的信息是否在一定时间空间内最大化的被客户接受，不仅取决于其展示的渠道和频率，还取决于其所投放的户外媒体的形式和技术以及其它因素。有创意的技术含量高的有艺术和文化特色的户外广告不仅能很好的与城市景观融合，凸显城市商业、文化、景观魅力，还能体现城市的整体的发展水平和特点[10]。安徽省户外广告自主创新能力比较弱，在形式、技术、体裁方面一直与发达一线城市有较大差距。安徽省户外广告在向外学习模仿的同时，要降低依赖性，以提高自主创意能力为核心，创新户外媒体形式，以此推动安徽省户外广告的发展。

三、安徽省户外广告相关管理对策

（一）要加强对户外广告的规范化管理

政府应该予以重视，加强对户外广告的规范化管理。首先，要制定一些关于户外广告的规范化管理条例，同时切实贯彻落实各项政策，对户外广告定期进行清理。主干道两侧的广告牌要使用相近的材质并统一悬挂的高度,让街道看起来整洁有序,提高街道和商铺的形象，美化环境。其次，提高政府相关部门人员的专业素质，提高服务质量，端正服务态度，相关从业人员要熟知户外广告的相关政策，严格按照程序办事。加大对违规人员的执法力度，在对户外广告的检查期间，对不符合规定的户外广告不强制清理，给其时间修正和调整，尽可能的降低资源浪费，降低广告主的损失[11]。对于没有正规审批手续和长期废弃的失去价值的户外广告牌要及时派人员拆除和清理，以此促进安徽省户外广告朝着规范化的方向发展。

（二）建立完善户外广告的效果监测体系

户外广告投资方越来越重视户外广告投放的性价比和实际效果。但是，在广告行业内，没有建立起一套行之有效的户外广告效果监测体系。广告商往往采取自以为有效的评估方式，标准参差不齐，数据整合混乱，第三方监测机构和数据的流失，造成了广告商和广告投资方之间缺乏有效的信息数据沟通和交流[12]。对于这一问题的解决，广告商应该提高对户外广告投放效果的重视，投入时间和资金支持，加强数据整合和收集，建立专业的效果监测体系，统一行业标准，并定期对户外广告的效果进行调研评估，及时发现问题并改进。制定具有针对性的户外广告设计方案和推广策略，打造专业化服务团队，为客户投放的户外广告提供专业团队的监测和相关服务，加强有效沟通，建立起客户和广告商之间的信任。

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(1)高科技材质在户外广告中初步患上到利用

现代科学技术的发展推进了户外广告媒体的发展,媒体是户外广告所依存的物资基础,良多新患上工艺以及以及材料纷纭涌现,比如广告柱、广告塔、计算机彩绘、丝网印刷、各种灯具和灯箱布、反光膜、不锈钢、霓虹灯等[一]。在安徽省,户外广告的新材质必定规模内已经经患上到引用,新的媒体技术也患上到推行,这给安徽省户外广告的发展到来了很大的经济效益,拓宽了安徽省户外广告发展的领域。这些新的材质以及技术的利用使户外广告的情势名堂百出,鲜明炫目,充溢创意,给人们的色泽明快的感觉,工艺流程更为精益求精,这些都反应了户外广告的发展的现代化过程,显示了新时期的特征。

(2)广告类型由单1向多样化发展

安徽省城市户外广告是伴同着市场经济的发展而繁华的,安徽省的户外广告大可能是商业性质的,广告类型比例失衡,复杂的商业广告必定程度上造成为了城市景观的视觉污染。跟着人民景观意识的提高以及人辞意识的增强,安徽省良多城市都开始对于户外广告的类型进行调剂,除了了商业广告外,增添了对于政府广告、公益广告等多种类型的户外广告的投入以及设置[二]。商业广告主要集中在繁荣的商业地段以及富泽居民区和首要的街道两旁,通过电子显屏把商业快讯传递给路人。在人口密集居民糊口小区,咱们可以看到信息栏里面张贴着社区信息及广告纸,户外广告以及信息栏的结合,为居民糊口带来很大利便。政府广告、公益广告在安徽省的户外广告中也很常见,如在公共场合设置教育主题的公益广告,诸如宣扬尊老爱幼、节俭用水、安全驾驶等,让大众在潜移默化中遭到感召。另外,大型的艺术展、节假日大型户外流动、展览宣扬海报等也以独特方式传递糊口理念。

2、安徽省户外广告的发展中存在的问题

(1)户外广告的管理力度不强

户外广告是首要的信息传布媒介,是影响城市景观的首要元素,政府在城市的建设计划中需要重点斟酌。我国户外广告业自七0年代末恢复发展以来,就1直遭到政府良多部门多方管理的困扰,审批进程复杂,部门标准不统1[四]。当前,安徽省的户外广告管理凌乱,每一当遇到政治流动,或者者以经济为主题的商业流动时,政府才会下定决心整治户外广告。以淮南为例,淮南时常会举行豆腐文化节,每一当这时候政府斟酌到城市的形象以及政府形象都会对于淮南的户外广告进行整顿,整治8公山及龙湖路商业街,共撤除五六块。据统计,二00八年合肥市政府对于合肥汽车站沿路线段进行整顿,撤除户外广告、牌匾标识1千多块。因为政府对于户外商业广告牌的前期设置就有盲目性,无序性,缺少总体的公道计划,必将致使后期政府1拨拨的整治,而且户外广告的审批进程也比较复杂,其进程不但会牵涉到城建、公安、市容等部门,这不但造成为了资源的挥霍而且造成为了广告商对于户外广告的负面映像,影响了户外广告的发展。

(2)户外广告的效果监测体系不完美

现在的户外广告越来遭到广告投资方的青睐,广告投资方也愈来愈注重户外广告的投放效果。传统的电视媒体以及互联网媒体都有相应的监测体系[五]。但是,安徽省户外广告的监测体系不完美,缺少1套行之有效的监测体系,投放效果缺少具体的调查统计与分析,这个问题影响了户外广告的发展。1些户外广告公司开始追求办法解决这1问题,然而良多广告商不愿投入过量人力物力,广告商在给客户制订户外广告时会从媒体的建牌摊销、画面制作安装本钱、阵地本钱、电费、保护费、位置路段等方面斟酌,妄图降低本钱,取得更多的利益,没有认识到监测的首要性以及给予足够的注重。所以1些投放户外广告的企业主认户外广告CPM、CPRP、频次、达到率等数据搜集不到位可托度低[六⑼]。广告商无法用公道可托的数据信息对于客户说明白怎么投资户外广告是明智的,说服更多客户以户外广告的方式来给产品做推行。广告商应当注重户外广告的投放效果树立以及完美投放效果的价值监测体系。

(3)户外广告的媒体情势有待立异,技术含量有待提高

户外广告作为传递信息的媒介,其所转达的信息是不是在必定时间空间内最大化的被客户接受,不但取决于其展现的渠道以及频率,还取决于其所投放的户外媒体的情势以及技术和其它因素。有创意的技术含量高的有艺术以及文化特点的户外广告不但能很好的与城市景观融会,凸显城市商业、文化、景观魅力,还能体现城市的总体的发展水祥和特色[一0]。安徽省户外广告自主立异能力比较弱,在情势、技术、文体方面1直与发达1线城市有较大差距。安徽省户外广告在向外学习模仿的同时,要降低依赖性,以提高自主创意能力为核心,立异户外媒体情势,以此推进安徽省户外广告的发展。

3、安徽省户外广告相干管理对于策

(1)要加强对于户外广告的规范化管理

政府应当予以注重,加强对于户外广告的规范化管理。首先,要制订1些关于户外广告的规范化管理条例,同时切实贯彻落实各项政策,对于户外广告按期进行清算。主干道双侧的广告牌要使用相近的材质并统1吊挂的高度,让街道看起来整洁有序,提高街道以及商铺的形象,美化环境。其次,提高政府相干部

门人员的专业素质,提高服务质量,端正服务态度,相干从业人员要熟知户外广告的相干政策,严格依照程序办事。加大对于背规人员的执法力度,在对于户外广告的检查期间,对于不相符规定的户外广告不强制清算,给其时间修正以及调剂,尽量的降低资源挥霍,降低广告主的损失[一一]。对于于没有正规审批手续以及长时间废弃的失去价值的户外广告牌要及时派人员撤除以及清算,以此增进安徽省户外广告朝着规范化的方向发展。 (2)树立完美户外广告的效果监测体系

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一、环境媒体广告增加了受众参与户外传播的可能性和主动性

环境媒体广告不仅对户外广告形式的创新发展产生重要影响，并且增加了受众参与户外传播的可能性和主动性。在互动营销趋势的背景下，受众参与环境媒体广告传播的形式可分为三种类型：

第一种，视觉感受型。这是受众参与户外环境媒体传播最简单的形式，开拓新空间，突出视觉效果，占据空白点，只需受众视觉发现，感受和分享广告创意即可，类似传统户外平面广告。与传统广告不同的是，受众在无意识中自然而然地融入环境媒体营造出的广告环境，身临其境之感使其对广告信息的理解和记忆更深刻。南京地铁一号站珠江站站台曾有这样一则倡导城市文明的公益广告，将地铁空间里的立柱包装成巨型橡皮擦，立柱周围两平方的地面上贴有“不排队”、“抽烟”、“追逐打闹”等不文明行为的文字，给人一种用橡皮要擦掉这些不文明行为的视觉感受。地铁人流量大，空间密度大，受众行走过程中难免靠近接触立柱，踩踏地面上印有的文字，不得不为这巧妙的创意和深刻的涵义所折服，陷入对文明行为主题的思考，广告效果得以提升。

第二种，被动参与型。这种类型需要受众做一个动作以完成广告信息的传播，因这些动作都是受众平时生活中的惯常行为，如进出公共场所时手推或拉门，在公交车或地铁里手拉车厢里的扶手，这些简单习惯性的动作使受众在不经意间完成了广告传播，令受众在互动的过程中简单而自然地接受和理解了广告信息。有一则汽车油的广告，大厦旋转门的玻璃上贴着一辆越野车身背面的图片，受众在手推旋转门时似乎像在推缺少油的车一样费劲。广告以这种简单互动完成了信息的完整传播，受众不再是被动地参与，而是成为信息传播的一份子，传播效果更上一层楼。

第三种，主动体验型。这种类型环境媒体广告往往提供受众亲身体验的机会，诱使受众主动参与到广告情景中，感受环境的特制设计带来的情感体验。巴西著名互动广告人P•J说：“你的广如何使受众更兴奋？可以制作他们平时生活中无法体会的感受。”这种类型的环境媒体广告区别于传统户外媒体广告恰在于体验的给予。迪斯尼的一则环境媒体广告，在商场空间放置一只巨型沙发，坐在沙发上的成人和沙发比例失调，显得无比娇小，犹如儿童。沙发前的地面贴有文字Feellikeakidagain（又像个孩子，回到童年）。简单有趣的方式，精巧美妙的创意，体现出注意价值，更创造出独一无二的体验价值，赢得受众对广告传播信息的积极解读。

二、环境媒体广告促进了户外广告传播策略的创新

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中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）09-0268-01

户外广告，英文简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。按照美国户外广告协会的定义，户外广告可以分为如下四种类型：广告牌、街道设施、交通工具类和其他户外广告类型。具体就是指除建筑室内以外利用城市道路、广场、建筑物、构筑物、城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、广告牌、灯箱、店招等各类广告，包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。近年来，户外广告越来越受到广告主的青睐，究其原因，就是它“物美价廉”。与平面媒体、电视媒体等媒体的表现形式不同，户外广告没有一定的受众群体限制，只要大众走出家门，就可以轻松的接触到各种类型的户外媒体。

户外广告发展至今也经历了许多不同时期，其媒体形式也在不断变化。随着新科技不断涌现，传统户外广告的模式和设计在不断更替，在媒体表现形式上也更加多样化。数码科技的到来以及新制作手段的普遍应用，为户外广告的发展提供了极大的空间，它正以不断符合社会的平均审美要求和大众认同的健康态势发展下去。

户外媒介是广播、电视报纸、杂志四种大众传播媒介之外最为重要的媒介，户外广告已成为电视、报纸之后的第三大广告媒介。

户外广告的优势在于：1、户外广告可以多次接触固定的人群，是消费者接触最多的媒体。例如每天沿着同样线路上下班的消费者总是能看到相同的广告牌，因此户外广告对建立品牌知名度和维持品牌记忆度有积极的效果。2、户外广告可以使广告信息在地方性市场上得到大面积的暴露，把广告的视觉冲击力发挥到极致。例如一块设立在黄金地段的巨型广告牌，往往因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标，同时也为品牌建立了持久形象。3、户外媒体全天候而且渗透力特强，能够直达最多人次及最难接触的目标受众，与其他传播媒介相比是千人成本最低的媒体。4、消费者在哪，户外广告就在哪，它是最能针对消费者活动范围的媒体。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群。

现今，户外广告的重要性已为众多企业家所肯定，Asiaposter公司的CEO史默伍得认为：“户外广告才是真正的大众媒体，不是所有的人都看电视、读报纸、或者上网，但是任何人只要离开家就会看到户外广告。”其低廉的费用，高覆盖率，印象深刻的信息传达，更能有效地触及很少看电视的受众，特别是收入较高，又没有时间看电视的白领阶层。此外，户外广告是高频率的媒体，它的长期效应，不仅可以快速增加覆盖率和认知率，更能让消费者在较长时间内保持对该广告的记忆。

一个城市的发展离不开广告媒介，同时户外广告在众多媒介中的优势和重要性在城市建设中更是突显。户外广告是城市文化的重要载体，是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，在城市形象建设中具有非常特殊地位和极其重要的作用。

首先，户外广告是城市形象的“门脸”。当大众行进在户外时，触目可及的是一个个造型别致、色彩鲜明的的户外广告，不论是静止的广告还是流动的广告都能够让人切身感受到美的存在。户外广告运用美学方面对城市形象的影响，不仅给人们以视觉上的冲击，并同时带给人们美的享受与愉悦，也是提升一个城市整体形象最直接的传播媒介。

其次，户外广告对城市文化视觉上的影响是最直接的，他是城市文化的有形体现，同时也是城市文化的载体，他能够充分体现出城市的文化内涵，在塑造城市形象中所处的是文化大使的位置，体现出一个城市特有的风格与定位。

再次，户外广告利用心理学方面引导着人们向着健康、积极的方向发展，影响着城市的文明进程与精神风貌。一则好的户外广告在吸引广告受众注意的同时，还考虑了受众的情绪情感、文化背景等等，所以它从某些层面上可以影响和改变人们对事物、观念的态度，好的、有意义的户外广告可以激发人们的精神热情甚至给人们带来心理上的震撼。

最后，户外广告利用公益广告促进城市精神文明建设。公益广告，就是把市民的公共道德标准以示范形式表现出来，以对社会道德的提醒为目的的广告。户外公益广告已经成为装点城市、美化市容的一种手段，他对城市经济建设和精神文明建设发挥着特有的作用，在一定程度上美化了城市。

虽然户外广告在城市形象建设中具有非常有利、积极的一面，同时，由于规划滞后、管理失序，对城市形象的影响也有不利、危害的一面。第一，部分广告主为了追求最大化的经济利益在投放广告时并不考虑广告牌是否与周围的环境相协调、或者适宜在哪个地方投放，而是站在自身的利益角度，这种做法的结果就是造成了城市的整体布局杂乱无章，在一定程度上危害了城市的形象。第二，缺乏统一的规划与管理，户外广告设置与城市建筑环境不协调，影响美观，其布局随意无序，与城市功能区互不协调。如人口密度比较集中的火车站、商业区、休闲广场等，随处可见的都是参差不齐、大小不一的各类广告，数量繁多、杂乱无章，户外广告美化城市的功能被严重削弱成为视觉污染，构成了对城市市容市貌的危害。第三，户外广告设计的形态与尺度把握不准，创意、设计、制作等水平不高，也是影响城市形象的因素。有些户外广告为了追求利益，采用一些煽情的图像和粗俗的色彩，使户外广告与城市精神文明建设格格不入。还有一些广告甚至出现错别字、用词不规范等现象。第四，户外广告对城市安全造成隐患。由于设置混乱，缺乏安全意识，户外广告牌倒塌砸伤行人的事故时有所闻。由于广告主往往喜欢在沿街、沿路、公共聚集场所、人流量较多的地方设置户外广告，以便让广告发挥最大的作用，但这样就对安全方面产生了影响。

由于城市文化形象的复杂性和综合性，在城市文化形象塑造中，首先应根据城市的性质、区位、发展历史、自然条件等，对城市形象进行设计。良好的城市形象是一座城市巨大的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源性要素。有了良好的城市形象，可以有力地提升城市品位，激发城市可持续发展的潜力。

首先，必须克服随意性、商业化和低层次等弊端，同时要处理好经济效益与社会效益、整体风格与个体审美、宏观规划与微观规划、广告管理与监督之间的关系。户外广告的重要特点就是对周围环境有很大的互相依存性，户外广告作为城市环境的重要构成因素，其发展必然要与城市规划与城市管理相谐调。户外广告在设置时要以城市规划为依据，从城市整体环境出发，应该以不影响和损害城市形象的统一性为基本原则。要将户外广告与城市的建筑、道路、设施、夜景等一起组合成整体景观。

其次，广告在创意、制作、设置时要兼顾与城市建筑物的建筑性质、建筑规模、建筑风格的协调统一，确定主要建筑物上设置广告的体量，建筑物屋顶、墙体、门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积大小的比例关系以及色彩的协调，将户外广告对城市的美化功能发挥到极致。

再次，户外广告的设置要遵循安全坚固的原则。户外广告在设置时应该充分考虑到风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是设置在高处的户外广告，更要考虑到抗风、避雷。在交通流量较大的街道交叉口，应该尽量不设置、少设置户外广告。户外广告设置单位要定期对户外广告安全情况进行检查，进行定期维护。

最后，监督管理部门应加强对户外广告经营的管理，以及对户外广告设置与审批包括对广告媒体造型的把关等一系列的与城市形象有关的问题。任何广告者都要对自己的行为负责，尤其是那些让人们被动接受的公共广告。只有从根本上解决问题才能使城市户外广告向着良性的方向发展，从而对城市形象起到促进作用。

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面对近些年迅速发展的户外广告行业，我国城市户外广告的设计制作水平已难以达到行业发展的需求。大量粗制滥造、缺乏内涵的户外广告散落在城市的各个角落，造成了人们对户外广告的抵触心理，极大地影响了户外广告的发展。户外广告作为城市形象的一部分，是平面设计与空间相结合的视觉传达艺术，而目前很多户外广告的设计没有与城市景观及周边环境相结合。因此，户外广告亟需进行科学的规划、组织和管理，需要与环境达成和谐与统一，使户外广告在创造经济价值的同时，又能够起到美化城市、丰富城市生活色彩的作用。

一、我国城市户外广告存在的主要问题

（一）设置杂乱

城市功能可分为商业街区、居住区、行政办公区等，每个功能区有其不同的功能要求，如商业街区要求户外广告数量多、密度大、造型生动、色彩丰富，要尽可能地引起人们的购买欲。而我国现存的很多户外广告不能结合城市的主题色彩，仅拘泥于企业的形象色，显得零散无统一性。单个户外广告应与周围事物和环境成为一个整体，要时刻把握户外广告的合理布局，强调色彩与自然环境和建筑物的融合，其审美以及审美判断应遵循统一、均衡、比例、尺度、风格和色彩等审美法则。

（二）形式单一

不同于其他形式的广告，户外广告是置身于城市环境中的一种大型广告媒体，因此其制作成本也相对较高。而如新材料、新技术的户外广告成本则较高，采用的材质会比普通材质高出很多倍。经济条件的约束导致户外广告类型单一，普通的、低成本的户外广告则成为社会中的主打类型，从而形成一定范围内的主要城市面貌。另外，因为户外广告是近几年发展起来的媒介，而更多的人习惯了读报和看电视，关注这种新兴方式的人较少，这也导致了户外广告的制作越来越单一和随意。

（三）公益缺失

公益广告作为一种社会教育形式，能正确引导社会大众的思想意识，能及时反映社会中存在的敏感问题和普遍现象，并在人类精神文明建设中发挥着重要的作用。我国大部分城市公益广告设置不足，公益广告作品的选题、制作和最终呈现都没有与民众进行互动沟通，且公益广告数量相对不足，没有达到一定比例要求，分布也不均衡，存在此多彼少、此有彼无的情况。一些场所的公益广告位置不够明显且存在破旧现象，没有及时更新，未能发挥应有的作用。

二、户外广告优化设计策略

（一）合理规划区域户外广告

户外广告的设置必须坚持促进城市发展和精神文明建设的原则，并起到传递时代信息、美化城市形象、促进城市商业繁荣的作用;此外，还应从当地实际情况出发，将户外广告与城市经济发展紧密结合起来，处理好整体与局部、长期与短期的关系，充分体现当地城市风貌和特色，使户外广告真正发挥其优化城市形象的作用。户外广告的规划应分为城市的总体规划和重点区域的详细规划两部分，在规划好整体布局的基础上，依据各个区域的特点再进行详细规划，根据重点区域的具体情况和特色，制定出重点区域的户外广告优化设计方案。

（二）注重户外广告的形式创新

户外广告作为信息载体，其所承载的内容是否能被受众迅速有效接受，很大程度上取决于其展示的频率、形式和渠道。媒体者可以根据媒体所处的环境和广告所要表达的内容，进行丰富多样的创新，并可运用科技的力量，提升表现力，从而提高关注度。由被动传播转向主动传播，让广告内容与受众形成良好互动，激发受众的主观能动性和参与性，增强广告的渗透力。互动的形式很大程度依赖于科技的创新，如互动电视、互动游戏，这种形式可以提高受众的记忆度等，促进消费。

（三）提升户外广告的公益性

公益广告担负着引导大众价值取向、审美追求，提升文化素质、道德修养的重要使命，是塑造文明城市形象的主要手段之一。城市的文明主要源于市民的素质，市民的素质是城市形象的灵魂。世界上许多知名城市之所以著称于世，除了名胜古迹的风光外，主要还在于市民的较高素质。公益广告最关注的就是人，以人在社会中应有的道德观、价值观教会人如何与社会、自然和谐共处。所以，我们应注重广告的公益性和社会性，充分发挥公益广告在传播社会文明、弘扬良好道德风尚等方面的重要作用，促进城市的精神文明建设和文化建设。

结语

户外广告作为影响城市形象和城市发展的重要元素，对其合理规划已经变得越来越重要，特别是现代化城市的规划进程标准趋向太雷同，建筑、商业、文化似乎都在朝着比较单一的、无自身特点的方向发展，对城市原有文化梳理不够，传承方式过于简单，形式也比较粗糙。户外广告的利用与发展应当确立并遵循服从、服务于城市风格和城市整体规划的指导方针，把户外广告的经济效益、社会效益、审美效益与环境效益有机地统一起来，以人性化、审美化、现代化的城市形象观念指导户外广告实践，赋予城市以灵魂和精髓。

参考文献：

[1]马泉.城市视觉重构：宏观视野下的户外广告规划[M].人民美术出版社，2012.

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户外广告：电视广告的贴身侍卫

虽然对于中国的消费者来说，金帝的名字已家喻户晓，但要继续巩固自己的市场地位，必要的企业宣传是必不可少的。因此，金帝一直没有放弃自己的广告投放，反而更加重视自己的广告形式，力求以最经济的方式达到最显著的效果。

目前来看．金帝还是以投放电视广告为主，与此同时，他们还选择在户外投放广告，及时补充电视广告因针对性差、信息转瞬即逝等方面的缺陷而造成的遗憾。邢小姐说：“如果广义来看待户外媒体，那么，金帝运用的形式是多种多样的。主要集中于户外候车亭、公交车身、地铁等．而电梯、户外墙体等也有少量运用。”

金帝的户外广告会与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，时间充分，与消费者见面的频次高，做为电视广告的贴身侍卫，尽力去触及电视媒体触及不到的方面，24小服伺候电视广告．共同为宣传企业信息尽职尽责。

户外广告：营销推广重头戏

邢小姐说：“由于户外广告受环境干扰较多．的条件和状态在各个城市不稳定，评估、监测体系不完善．群体分散等，这些限制决定了户外广告更适用于在事件活动中的沟通。”

作为较新兴的媒体．户外正随着媒体形式的多元化、消费者生活的变化日益重要。作为传统电视媒体的重要补充，它可以更多、更全面地与消费者近距离接触，传播更详尽、全面的信息。所以，众多的企业运用时多为促销推广广告，作为信息的有效平台。

户外广告：创意要凸显企业活动信息

投放户外广告需要考虑的因素有很多．比如宣传或推广的目的，当期广告针对的消费者群体，区域的媒体特征、发展状况．当地消费者的媒体行为习惯等等，当然，预算是影响投放量的最重要因素之一。如果以上因素全部适合，户外广告投放才会收到良好的效果。但是邢小姐认为：对于金帝来说，广告的创意才是最重要的．好的广告创意可以使广告的效果明显加强。

金帝的广告创意分为两种，以运用最多的候车亭广告为例。一般消费者阅读广告的方式有两种：一扫而过和驻足细读．金帝要求的广告创意要兼顾这两者的需求。

1、针对一扫而过式的阅读受众信息简洁最重要

第一种阅读方式的几率和涉及面较第二种方式来说要广很多，金帝认为，针对这些消费者．广告的画面冲击力一定要强烈，要在第一时间吸引消费者的眼球。创意要有个性．要突出所要表达的重要信息，这些信息强调简洁清晰，当然，品牌和产品的清晰表现是户外广告创意的大前提，在这个大前提下，企业所要传达的信息就要力争用最简洁的方式表达，让人即使一扫而过也能清晰地记得金帝的广-告内容，比如金帝曾推出过一系列的婚礼巧克力，广告的创意就围绕新娘和巧克力展开，画面以这两种食物为主，以红白两色为基调，简洁大方，但丝毫不减轻对人们视觉的冲击力度。

2、针对驻足细读的阅读受众信息清晰是关键

针对这部分阅读受众．则要求户外广告在创意的细节上注意两点：首先是画面的精美和创意的艺术表达。金帝认为，不管是针对哪种受众类型，画面的精美都是吸引受众的一大亮点，尤其对于前一种受众类型来说，更加强调的是画面的第一感觉，而对于驻足细读的受众群来说，画面在设计上一定要精细，从细微处打动消费者。

其次是活动信息详尽、清晰地传播。作为企业对外信息的平台，户外广告可以做到信息最详尽，活动沟通最彻底。例如促销活动的具体内容，优惠方式等等，都可以在户外媒体上全面刊登，人们可以根据户外广告的内容，清楚的知道活动的方式、地点、时间等等。

户外广告：前途无量

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第三条户外广告监督管理总体要求：控制总量、规范设置、提高品质、安全美观，注重“中国原生态最美山乡”形象宣传。

第四条本暂行办法所称户外广告是指：

（一）利用城市道路、广场、公共绿地、公交站台等市政设施和车站等公共场所的建筑物或者空间设置的交通路牌、旅游标识、霓虹灯、电子显示屏、橱窗、护栏、灯箱、实物模型、条幅、彩虹门等；

（二）临街商业用房设置的店名牌和各类招牌、宣传牌；

（三）利用各类交通工具设置、张贴的广告或宣传品；

（四）利用其他形式在户外设置、张贴的广告或宣传品。

第五条本暂行办法所称大型户外广告是指：

（一）在城市规划区范围内，利用城市公共空间设置的立柱式广告；

（二）在城市建筑物顶层或墙面设置的大型广告牌；

（三）在城市道路两侧设置的落地户外广告看板；

（四）在县域范围内省道、县（乡）道两侧设置的户外广告

看板和立柱式广告；

（五）在城市规划区范围内，沿建设工地围墙围挡设置的广

告看板；

（六）其他形式的大型户外广告牌、霓虹灯。

第六条县城市管理行政执法局负责本县城市规划区范围内以及规划区范围外省道、县（乡）道控制区外户外广告的监督管理；县公路分局负责省道控制区内户外广告监督管理；县交通运输管理局负责县（乡）道控制区内户外广告监督管理；县工商行政管理局负责审核批准本县户外广告的内容。各部门依据职责负责户外广告设置的规划、审批和日常监督管理。城市规划区范围外户外广告的设置还应当征求所在地乡镇人民政府意见。

第二章户外广告设置的一般规定

第七条户外广告设置应当符合城乡总体规划和户外广告设置技术标准。各监督管理部门应当依据职责结合本县实际情况，编制户外广告设置规划。县域范围内大型户外广告设置的规划经县规划委批准后执行。

第八条户外广告设置应遵循以下基本原则：

（一）户外广告设置必须符合城乡总体规划要求，合理布局，有序设置。影响城乡建设、经济发展和社会公共利益的户外广告，应当予以拆除；

（二）户外广告设置必须与建筑、街景、环境相协调，高度、体量、色调与城镇景观相协调;

（三）户外广告设置鼓励采用新技术、新材料、新光源，体现时代特色、地方特色和科技发展水平；

（四）县城规划区内的门头招牌在一定区域或范围内要统一规划，原则上一个门店只设置一个招牌;

（五）景区景点交通指示牌应按照国家公路交通指示牌的统一标准制作安装。

第九条有下列情形之一的，不得设置户外广告：

（一）利用交通安全设施、交通标志的;

（二）影响市政公用设施、交通安全设施和其他公共设施使用的;

（三）影响市容市貌、妨碍生产或者人民生活安全的;

（四）县级以上国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带;

（五）利用违章建筑、危险房屋以及其他可能危及安全的建筑物和设施的；

（六）利用秋浦河流域道路两侧建筑物、构筑物可视面喷绘广告的；

（七）其它由监督管理部门认定不宜设置户外广告的情形。

第十条户外广告设置基本技术要求参照《池州市户外广告设置技术标准》执行。

第十一条为推进实施“旅游兴县”发展战略，提倡在大型户外广告上方（四分之一广告版面）及新设置、更新的门头招牌、车体广告左上角标注统一式样的“‘中国原生态最美山乡’——·石台”醒目字样，原则上字色为绿色。此为无偿约定比例的公益性广告。

第十二条在殷石公路石台段、县城至牯牛降、仙寓山等景区道路两侧和全县各旅游景区景点酒类广告时，鼓励围绕“旅游兴县”发展战略目标合理设计广告板面，最大程度宣传推介“中国原生态最美山乡”——·石台。

第三章户外广告设置使用权的取得

第十三条户外广告经营者在城市规划区范围内利用城市公共空间设置大型户外广告，或在城市道路、桥梁、公共场地、路灯杆线、公交站台等市政公共设施设置灯箱和其他类型的户外广告，应依法取得有偿使用权。户外广告设置使用权应当通过公开招标、拍卖或者其他公开竞争的方式确定，并签订户外广告设置使用权有偿出让合同。

第十四条在产权人自有场地、设施、建（构）筑物设置户外广告，可以通过协议方式确定受让人，但应当按照规定办理设置审批手续。

第十五条以招标、拍卖方式出让户外广告设置使用权的，县行政执法等有关部门要按规定程序招标、拍卖公告。竞买人须持营业执照、户外广告设计方案向主管部门提出申请，参与竞标、竞买。

第十六条依法取得户外广告设置使用权的户外广告设置者，须按照本暂行办法规定，办理户外广告设置审批手续。

第四章户外广告设置审批

第十七条单位和个人需要设置户外广告的，应当委托具有户外广告合法经营权的单位（以下简称广告经营者）向相关监督管理部门提出申请，同时提供以下材料：

（一）广告经营许可证、营业执照；

（二）场地使用权证明；

（三）户外广告设计方案（效果图）；

（四）在城镇规划区范围内设置大型立柱式户外广告应当办理《建设工程规划许可证》；

（五）设置公益性户外广告，应当提供宣传主管部门的批准文件;

（六）其他依法应当提交的材料。

第十八条各监督管理部门依据户外广告设置规划、城市容貌标准和户外广告设置技术要求进行审查，除县政府基于维护社会公共利益需要决定暂停受理设置申请或者不得批准的情形外，应当自受理之日起10个工作日内做出批准或不予批准的决定，不予批准的应通知申请人并说明理由。

第十九条广告经营者按本暂行办法第六条、第十七条规定向县城市管理行政执法局或交通运输局或县公路分局申请办理《石台县户外广告设置许可证》，相关监督管理部门审查通过后，向县工商行政管理局申请户外广告登记。

第五章户外广告的登记

第二十条户外广告应当依照规定向工商行政管理部门

申请户外广告登记，领取《户外广告登记证》。

第二十一条申请户外广告登记应当具备下列条件：

（一）户外广告单位依法取得与申请事项相符的主体资格；

（二）户外广告所推销的商品和服务符合广告主的经营范围或业务范围；

（三）户外广告单位具有相应户外广告媒介的使用权，广告地点、形式符合户外广告设置规划的要求；

（四）户外广告内容符合法律法规规定；

（五）按规定应当经有关行政主管部门批准的，当事人已经履行相关审批手续；

（六）法律、法规和国家工商行政管理总局规定的其它条件。

第二十二条经工商行政管理部门核准登记的户外广告，应当在右下角清晰地标明《户外广告登记证》的登记证号。

第六章户外广告的管理

第二十三条制作、设置户外广告应当符合户外广告设置技术标准，不得粗制滥造；广告内容必须真实健康、清晰明白；不得以任何形式欺骗误导消费者；户外广告的用字应当规范，禁止使用不符合规定的简化字和被淘汰的异体字。

第二十四条户外广告外观应当图案清晰、式样美观、形体完好，与周边环境相协调；鼓励使用新技术、新材料制作质量好、档次高的户外广告，以提高广告品位。

第二十五条户外广告必须按审批的地点、形式、规模、时间等要求设置，不得擅自更改。

第二十六条取得户外广告经营权的单位和个人，应当按照批准的户外广告设计方案和技术要求设置，不得擅自变更。需要变更的，应当征得监督管理部门的批准。

第二十七条利用公共设施设置的户外广告，户外广告经营者应当无偿约定比例的社会公益性广告。

第二十八条广告经营者应当在批准后90日内，按照批准的规格、式样设置户外广告，逾期未设置且未申请延期或申请延期未获批准的，监督管理部门应注销许可证，其户外广告设置使用权自行失效。

第二十九条大型户外广告设置期限一般不得超过三年。大型户外广告设置期限届满后，在不影响城乡规划和建设的情况下，可申请延期。需要延期的应当在期限届满前30日到监督管理部门办理延期手续，每次延长期限为一年；经批准延期的，应重新办理户外广告设置许可证。

第三十条经批准的大型户外广告，必须在其右下角标明批准编号、广告经营者和有效时间。

第三十一条重大创建活动中，广告经营者应当自觉参与，积极配合，努力创造文明和谐、健康向上的社会氛围。

第三十二条广告经营者应当对其设置的户外广告设施定期进行维护，确保设施完好安全。

第三十三条经批准设置的户外广告及其设施，任何单位和个人不得占用、撤除、迁移、遮盖或损毁；因城市建设或社会公共利益需要撤除的，广告经营者应当自行拆除,经监督管理部门备案后，广告经营者可按指定地点在批准设置的期限内重建。

第三十四条任何部门或单位不得垄断或变相垄断户外广告经营业务。

第七章法律责任

第三十五条未经批准，擅自设置大型户外广告的，由相关监督管理部门予以拆除；未按照大型户外广告设置要求设置的，广告经营者应在规定的时间内整改，逾期不整改或整改后仍不符合要求的，由相关监督管理部门予以拆除。

第三十六条违反本暂行办法第八条第一款、第九条设置的户外广告应予以拆除。

第三十七条因户外广告坍塌、坠落等造成财产损失或人员伤亡的，由广告经营者依法承担相应的法律责任。

第三十八条妨碍管理人员依法履行职责的，依照《中华人民共和国治安管理处罚法》由公安部门予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第三十九条户外广告监督管理部门的工作人员违反本暂行办法规定，、、、索贿受贿的，依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

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中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0058-01

中国的户外广告随着市场经济的发展、人们生活观念的改变而产生巨大变化，户外广告主要作用是补充其他广告媒介的不足用它的视觉效果来吸引行人的注意，使它更广泛地接近观众。

一、户外广告的特征

平时人们生活中，任何人只要离开家，就会看到各种各样的户外广告，几乎只要眼睛看得到的地方总有广告公司在动它的脑筋。户外广告如此无孔不入，人们习以为常，并不十分反感。户外广告具有大众媒体人人都得接触的特征，强调它的和谐性就显得更为重要。

如果一则户外广告不仅能引人注意而且还能让人驻足观赏，那就是一则成功的广告。反之，再大的花费也是失败。要知道，现代人的生活节奏越来越快，可谓是“来也匆匆去也匆匆”，要在几秒钟内夺人眼球，颇为不易。户外广告是三秒钟艺术的特征，决定了它必须强调能够吸引人。

户外广告还具有最佳广告位稀缺性的特征。每个城市户外广告的黄金地段有限，最佳广告位很难再生，而户外广告一竖就是几年。像可口可乐在美国时代广场所占据的广告位，自1935年至今已经70年未动。在黄金地段户外广告的代价不菲，花了代价就要有效广告，要做到这一点就必须重视和谐性。

二、户外广告设计的注意事项

（一）要“醒目、刺激”

户外广告主要是为了补充其他广告媒体的不足、它面对流动性的观众、不可能选择观众类型、因此其特点是行人随地有可能看到，比其他传播媒体更广泛地接近公众。但公众接触往往是行动中无意看到，时间短促、距离较远，无法准确地测定其效果，所以广告内存要简洁、明快、色彩要鲜艳、富有感染力，以突出表达商品的特点来吸引行人的注意。

（二）要“简单、易读’

户外广告内容要尽量“简化”。户外广告就是种简练的艺术。诉求的主题要单一。要删去与广告主题无关紧要的文字与插图、要保证诉求重点突出的刻画。理想的户外广告设计，应该是简短、单纯、生动的广告标题和少许文案，再配以简练鲜明的图形。

（三）要对比鲜明”

为了要加强户外广告的视觉效果和诉求力，设计户外广告，要注意强调广告版面的对比关系。表现在广告版面上有诸多的对比因素、只有加大这些因素之间的“反差”，有意识地制造―种带有叛逆性的矛盾感、这样会使观众产生异常的兴趣，赢得对广告的注目。

此外，户外广告设计中的还注意：①彰显商品的品牌。②涵盖相关商品细目，明示商品价格。③敦促顾客马上购买。④充分考虑广告媒体的可制作性及安全性。

三、路牌广告的制作

路牌广告是指设置在人、车往来较集中的地方的大型广告牌。

（一）路牌广告的制作要求突出产品。文字简短并且轻松、紧凑、富有刺激性。字体适当，以保证从不同位置、距离都可以读到。设计集中。画面要大，充分体现识别产品或信息的各要素。

（二）路牌广告的结构与制作材料。路牌广告除现场直接绘制的广告墙外，一般都采用活动板块悬挂固定在支架上。固定支架可利用一些建筑墙面或公共设施的表面，但一般都采用搭设钢架的方法，此方法的优点是施工简单、快捷，即用性强，容易拆装；材料耗费低，可多次使用。缺点是外形不美观，占地较多，一般用于临时性的广告牌。

此外，还有采用钢材经专门设计后，一次性焊接成型的全功能广告栏。广告栏牢固植于地面或建筑上，因而断面很薄，不占地又美观，在其下部设有定位槽，便于安装广告牌。

（三）路牌广告的绘制。将完成了底处理后的广告牌，按稿件的模数拼排在一起，立在绘制场地的固定架或墙面上，再搭上合适高度的操作脚手架，美工人员就可绘制了。

（四）路牌广告的拼贴。就是用大张印刷品拼贴的方法制作路牌广告，它是将广告创意设计成摄影稿件，然后放大并分割成十大部分来制版印刷，印刷出十张一套的彩色成品，再按其分割的模数拼贴在大广告栏上，就成为一幅写真度极高的大型彩色图片，可以表现手工无法绘制的高难度的光、色、形效果，并具有防晒、防水功能，使广告历久如新，适宜长年使用。

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就我国现阶段的户外媒体广告投放情况来看，看中的主要还是以高新技术为手段的表现形式。众所周知，新颖的技术更能吸引消费者的目光，但随着很多新技术的运用，户外广告的市场新技术已经相当普遍，消费者难免司空见惯，很难保持持续的关注度。户外广告虽然拥有较多媒体创意，但传播的形式太过单一，消费者所能接受的广告信息量实际上是有限的，再加上广告形式枯燥、单调，很难引起消费者的持续关注，这样一来即使运用了优秀的广告创意，也难以达到广告的宣传效果。

2环境融合性差

户外媒体广告作为城市的形象，与周围环境之间的和谐共生显得异常重要。城市中各项事物和谐共生，营造良好的生活环境成为了近几年城市规划关注的焦点，而通过多年的努力，城市居民的户外生活环境也有了较大的改善。而随着经济的不断发展，户外媒体广告以及一些其他形式的广告随处可见，因缺乏一定的监督与管理，很多广告设置都没有考虑到与城市的和谐性和协调性，最终不仅不能吸引受众群的注意，反而可能遭到反感。再加上广告的任意性与频繁性较高，广告很难满足与城市环境协调的目的，最终只是广告严重影响城市原有的规划形态，使得人们对广告产生厌恶情绪，这更是起到了负面作用。

3广告内容缺乏创新

纵观我国绝大部分的户外媒体广告，无论是形式多样的信息传播，还是电视、杂志、报纸等多种载体的简单复制，其内容大都显得枯燥、单调。大体上来看，同一类型或者一种产品的广告内容，多数与统一类型的广告内容形式一致，广告缺乏一定的创新，这也是致使群体集中度下降的主要原因。前面说过，消费者的广告信息量接受度是有限的，每天重复观看内容大体一致的广告，能记住并印象深刻的广告往往就是那几个，并且较多人都表示，同一类型的广告，如果内容大体上接近，就会产生反感情绪。所以，我们不能单一地看中户外媒体广告的传播技术与形式，更要在内容上进行创新。

二、创新媒体创意在户外广告中的应用策略

1结合技术特点，不断创新内容

对于媒体创意的运用，一方面，针对技术创意有更高的要求。把多样的媒体创意新技术运用到户外广告中去，使户外广告创意不得不丢弃原有的创作方式和形式，以根据使用的新技术特点来创造，以发挥媒体创意的优势。因此，户外媒体广告在内容上不仅要更具吸引力，在广告创意上也要有更多的可能性。例如，苹果手机的户外广告投放，在iphone5C的广告中，一开始就确定好了其重点是外观，而“生来多彩”的广告语更是一语点明主旨，为区别于前几代的产品，人们很容易就被其色彩所吸引。在LED广告投放的过程中，借助了最新的数字荧光技术，使得广告在视觉上首先就吸引了群众的实现，五个色彩的变换，更衬托出了产品红、蓝、黄、绿、白五种颜色。这也是创意与技术的有效结合，利用媒体创意，更好地点明了产品的亮点，受众能够一目了然，清楚广告内容，更能在短时间内记住产品是什么。

2不断发掘新的媒介空间

最后，户外媒体广告因设置位置的特殊性，需要长期在室外以及广阔的空间环境中，因此我们如果能够利用户外空间在消费者的接触与使用上提供多元化的广告展现创意。这样一来，户外广告就能以灵活多变的形式展现出来，也不再局限于相对固定的形式和位置上。但城市的发展规划，使得多种用地和资源都被紧紧占用，因此，我们应通过创新，在充分利用现有资源的基础上，发掘出新的媒介空间，以扩大户外媒体广告的投放资源。但此时，也要同时关注到户外媒体广告投放是否与城市其他规划相融合，是否能够打造出和谐共生的空间，更要能突出一定的适应性。

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在广告制作成本上，地区差异并不大，广告人才聚集、设计内容和规划是决定了地区间“颜值”的根本原因。原本颇有地方味道的建筑，因为附加了许多或新或旧，艳丽低俗，大面积泛滥的广告好比涂了一脸“大浓妆”造成视觉污染。三四线城市更因为规划管理不够，出现千城一面的模样。

广告设置单位从自身利益出发、及个性化需求，很难主动从整体、全局层次出发。整体管理与规划的工作，只能交由政府来实现相关智能。

按《户外广告登记管理规定》户外广告必须经过工商部门登记许可、内容审查才可。然而总有利益相关者不按规定登记，随意小广告、擅自变更广告位置及内容等现象，为了便于户外广告统一管理，各地政府都出台了相关法规，由城市管理部门进行户外广告管理。但是实际上一直处于法律法规依据少，审批随意性大、地方色彩浓厚、缺乏相关专业人才，甚至在一些地区将户外广告视为财政收入的一个来源，“只收不管”的状态。

户外广告大致可分为建筑物依附广告、立柱广告、招牌、流动性广告、名片式广告几类。其中建筑物依附广告包括楼顶广告，墙体广告、LED屏、路灯广告等。立柱广告有道路立柱广告、居民或单位立柱广告。

做好户外广告规划是提升城市形象的有效办法。户外广告整体缺乏规划，尽管流动性很大，内容也常常更新，但是广告位是长期固定的，不妨从广告载体材质入手力求与建筑风格、周边环境保持一致。如果能在城市规划之初，从全局角度出发，结合广告的发展性，预留广告位置将事半功倍。宁缺勿滥，量少而精。

整体规则施行成功的关键是解决政府管理要求与个体需求的矛盾。第一审批标准即要贴合城市形象，又要考虑当地实际情况，符合多数人需要；根据广告的多样性和灵活性，标准下限可以低一些，仅对美观、材质、尺寸做出规范要求，广泛征求广告协会及群众意见。但是执行起来要严格不怠。

多做沟通，宣传。提升城市形象大局、商业环境从长远来看其实是利于个人发展的。

根据广告类型设置审批标准，像小附着物广告、招牌宜根据街道楼宇统一、规范尺寸，小而精致。统一的视觉形象，对商业个体与整体而言都起到提升档次的作用。而大型户外广告则强调内容个性、设置安全、造型新颖、视觉效果突出。现在很多旅游城市非常注重户外广告统一规划这部分，结合城市特色，请专业人才量身定制出广告模型。即保持了户外广告的需要，又为城市增色不少。