商业文化特征范文

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一、商业文化的现代特征

商业企业文化是从文化的角度对商业进行的一种深层发掘，体现了商业活动中的精神风貌、理想追求、生活情趣、行为习惯、伦理道德等，可以说是人类从事商业活动所积累的一切文明成果的总称。因为商业行为是受到商业文化支配的，商业文化的这种巨大的作用决定了商业文化的巨大价值。只有从商业文化的角度出发，才会深刻理解商业举措发生和发展的缘由和结果。事实上，商业目标的确立，生产、消费心理的形成等也都可以从商业文化得到解释。先生将商业文化的内涵界定为德、智、美、情四个字。德，即商业道德，就是要树立商德。智，是要发挥智力，制定正确的经营策略。美，即完美，从商品的设计到商品的包装、广告都要让消费者有美的感觉。情，就是情谊，商家与顾客要有情感的交流。这种界定得到业内和学界的普遍认可。

现代商业企业文化，是在实施企业经营目标的过程中建立的，并形成由商业企业认同和遵守的道德标准、管理方式与规章制度。其核心是企业的经营理念和价值观念，最终目标是追求和实现人的全面发展，培育和造就优秀的商业人才。在构建现代商业企业文化体系中，要以商品文化为基础，以商品营销文化为手段，以商业环境文化为条件，以商业伦理文化为自律，以新商人文化为主体，以商业精神为核心，并在其相互的统一作用下，共同对社会商品经济的发展产生重要的影响。

首先，商品文化是构建商业文化的基础，缺乏良好的商品文化基础作为保障，就断然不会有商业文化和商业经济的长期发展与持续繁荣。只有文化商品通过长久保持自己先进的专有技术、独特的工艺创新和超出普通商品质量标准等行业优势，有效地满足商品特定的社会消费群体的个性化需求，方能超越商品本身而发挥更大的经济价值。其次，商人是商业活动的主体，任何商业文化都必须由人来表现，人是创造一切商业文化的决定因素。因此要依靠优秀文化的力量来引导，培养出具有积极进取精神的一代有知识、有能力、有道德的新一代商人，成为推进经济发展与社会进步的“经济能人”和“道德贤人”，这是关系到商业文化建设兴衰和成败的关键。第三，营销文化贯穿于商品流通、市场运行的全过程，并具有面向世界的开放品格，促进大市场、大商业、大流通。只有积极参与国际竞争与交流，获得域外消费者的接受和认同，才能不断为商品流通产业经济的发展增强动力。还有，就是建设具有中国特色的社会主义商业伦理文化，即从我国优秀的传统文化中汲取精蕴、寻找支点，突破传统伦理维系封建秩序的历史局限性，提倡弘扬品德修养、强调群体关系的商业意识、突出社会道义责任的精神内核。

应该看到，现代商业文化早已突破传统的地域限制而在全球范围内广泛传播，由于商品经济本质所体现的金钱至上、人性自由和个性张扬等特点，在此环境下形成的商业文化除了有利于社会经济发展的积极成分外，同样存在着一些阻碍社会经济发展的消极成分。这也是现代商业文化发展不可避免的特征之一。

二、商业文化的自身构建

商业文化建设从文化的角度对商业进行宏观把握，它链接的不仅是商品的供需，还交流着商品之外的大量文化、精神信息，对商业发展起到不可替代的重要作用。具体来说商业文化需要从如下几个方面进行构建：构建商业精神文化。商业精神文化的巨大意义在于树立美好的社会形象，从而强化竞争能力，增强员工凝聚力和创造智慧;构建品牌、商号、商标文化。品牌的确定、商号的命名、商标的设计均体现了商业企业独特的文化内涵;构建营销文化。营销是联接生产与消费的纽带，包括橱窗艺术、柜台艺术、广告艺术、展销艺术等;构建商业伦理文化，也叫公关文化。无论是传统商业还是社会主义现代商业，都必须珍视对人的真诚、关心和尊重;构建商业环境文化。包括城市的商业建筑、商业设施，以及影响商业活动的环境氛围、店堂设计、配套服务达到的水平等。商业企业必须根据自身的特点，服从企业的战略目标，结合社会以及市场环境的发展，做出与企业相适应的文化决策。

一是坚持以人为本，突出服务特色，营造服务文化氛围，这是企业发展最活跃、最富于创造力的因素。如果没有人的准确而全力的投入，即便拥有再先进的技术、设备，或是再雄厚的资金实力等外在条件，企业的发展也形同无源之水、无本之木。因此企业的发展，归根结底取决于人才的质量和数量，而企业的竞争，最终也取决于人才的竞争。“以人为本”的另一层重要含义是尊重顾客，坚持顾客利益至上的经营原则。企业之间的竞争，最终也归结为对顾客资源的争夺，谁拥有了顾客谁便掌握了竞争的主动权。二是塑造优秀的现代商业精神。商业企业必须实现现代化管理，做到人尽其能，人尽其用。员工奋发昂扬的精神状态是一种伟大的整体力量，当他们把个人溶于企业之中的时候，就能形成统一协调、励精图治的自觉行为，在企业内部和外部，树立起以文化制胜为特征的精神风貌。三是建构完善的现代商业制度。市场经济是竞争经济，也是法制经济。商业企业作为市场经济中的一个重要角色，不能不呼吁全社会共同建构起一个公平的竞争机制和环境。这一机制与环境的建构除了有赖于政府法律、法规外，另一个更具实践意义的就是商业企业“自我制约”的制度建设。

还有一点需要提及，就是弘扬高尚的商业道德，正确处理好义利关系。不可否认，商人“重利轻义”、“见利忘义”，乃至“利令智昏”的现象屡见不鲜。在社会主义商业道德建设中，毫无疑义地必须坚决消除唯利是图的腐朽的商业道德观的恶劣影响。同时坚持“义利一致”的原则，充分肯定经商获利，发财致富的合法性和合理性。通过理性的引导和必要的规制，批判和革除传统商业文化中的糟粕，继承和保留那些以义取利、刻苦创业、节俭守业、富贵立德等优秀商业文化因素。

三、商业文化的创新模式

商业企业文化的创新关键是企业家基于知识和素质基础上的学习创新，不断在合作、竞争中获得新知识、新信息，这是一个新的发展模式。保持企业文化的时代性，符合企业和员工个人进一步发展的目标，确保企业文化能够始终保持旺盛的生命，使企业的发展时刻充满生机和活力。

商业文化反映出人类对商业活动的高品位精神追求，是先进的商业理念在商业领域的深层体现。从管理的角度看，商业文化带来的是文化管理。对商业企业内部来说，它将形成企业内部的凝聚力，从而降低企业的管理成本；对企业外部而言，商业文化将为外部提供更多可依赖的商务路径，从而降低社会成本。商业要发展，必然走文化创新之路，商业本身发展的历史已经证明了这一点。而大众消费文化档次的不断、全面的提升也必然带来对商业文化的进一步需求，这种需求正由潜在变为现实、普遍的行动模式。一般而言，一个完整的企业文化创新实施方案包括：建立企业文化的领导机制和实施机构；编写企业文化手册，依次对各层次员工进行培训；建立企业文化责任制度，责成各级管理层切实负责，实施严格考核，搞好企业文化的传播；建立企业文化的奖励与惩罚制度；制定完整的企业文化计划和预算，并付诸实施的配套措施。在知识经济时代，企业生存的世界瞬息万变，企业的环境、顾客的要求、竞争的对手、科技的进步等一系列因素的改变，都要求企业及时调整自身的运作。优秀的企业会把创新模式引入到企业经营的过程中，以应付各种不断出现的市场变化。

经济文化一体化与经商理念的新变化也要求商业竞争方式作出新选择，这就使越来越多的人认识到，商业不仅仅是一种经济行为，而且是一种文化行为，这种新的商业经营理念促使商业经营者改变商业运行的传统，选择“以文促商、以文兴商”的新模式，打造与时展同步的商业企业文化。城市居民消费需求升级更在客观上要求企业提升商业文化品位，消费方式已逐渐从实用功能型转变为文化审美型，体现出消费的智能化、健美化、个性化和世界化倾向。对此，商业主体必须考察消费者深层文化心理和审美欲求，运用具有文化品格的营销观念和手段，才能打造商机，赢得消费者。

二十一世纪是文化经济的新世纪，体现文化融合的大趋势。发展商业文化品牌，强化商业文化经营，就是充分发挥我国五千年的优秀传统文化，铸造独具中华民族优秀文化传统的名牌文化产品，并全力将其普及全国、推向世界。随着世界经济一体化进程加快，各国贸易、文化交流日益频繁，更好地发展商业经济，获取更大的经济效益，形成现代商业精神和商业道德，不仅成为当今商业文化创造的新模式，而且成为当今世界文化追求的新潮流。

参考文献:

[1]贺名仑等主编:商业文化学概论，中国商业出版社，1992年

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对“汉商”主体的几种界定

在对“汉商”主体的界定方面。主要有“籍贯说”和“地域说”。“籍贯说”不符合武汉商人“南北杂处”的历史事实，已经逐渐淡出人们的视野；“地域说”把“汉商”界定为“武汉商业”，包括生产商、中间商和零售商，还包括一切以商业为目的的经营行为和组织，其行为主体是在武汉从事商业活动的所有人员（熊正安，2008）。由于扩大了研究领域，虽能更好地覆盖商业活动人群，但这些人群非文化学意义上的人群，偏离了“汉商”文化研究的初衷。

研究“汉商”，与研究其他商帮一样，是对一个地域的具有某种特定行为特征的商业活动群体进行研究，而非对所有参与商业活动者的研究。否则就不是“汉商”研究，而成了“武汉商业研究”，纳入了区域经济学的研究范围；“汉商”文化研究也就成了在武汉地区进行商业活动的文化研究，把对商业主体的研究扩展为对中观层次的地区文化研究，模糊了研究对象的特定性。因此，汉商研究，应该区别与其他学科的研究范围、目的、标准的差异性。

对“汉商”主体的界定，应打破传统对“汉商”界定的“籍贯说”、“地域说”的局限，在前者基础上，吸纳“地域说”的合理成分，采取“商业文化说”。把“汉商”文化理解为一种超地缘、籍贯的商业文化。“汉商”文化与其说是一种籍贯、地缘商业主体的文化，不如说是一种以地域文化为基础，具有一定外向拓展性的商业文化。把“汉商”主体也理解为一种文化主体，就不但脱离了籍贯说、地域说的窠臼，而且能够更好地发展和传播“汉商”文化。即“汉商”是指在某一时期，以武汉地区楚文化和商埠文化为固有文化，吸纳其他地域文化，在具有一定传承性和相对稳定性的特质商业文化背景下，从事商业活动的商业群体。在文化发源地，该群体所从事的商业活动覆盖本地区主要商业领域。故，“汉商”与其说是一个与籍贯和从业地相关的人群概念，毋宁说是具有“汉商”精神，以“汉商”精神来从事商业活动的人群。“汉商”是“汉商”文化的主体，以“汉商”文化为价值观、思维模式和行为模式，是“汉商”文化发展的推动者和传播者，而不论其是否具有“汉商”文化发源地的籍贯或从业于“汉商”文化发源地。

“汉商”文化主体可以籍贯的形式来描述，也可以一定的地域文化特征来描述。“汉商”文化，在本土表现为一种地域特征，是以一系列体现“汉商”文化特征的器物、制度、环境等来展现本土“汉商”文化，同时吸收、消融和同化外来文化；在异域，则更多地以器物为载体，体现为精神文化和行为特征。

从文化学的视角来界定“汉商”，有其学理上的合理性。进行文化研究，多是从文化现象开始，而文化现象又是和文化主体相互联系在一起，可以从同质的文化，来界定其文化主体；也可以先界定某一特定人群，再对其文化活动或文化现象进行研究。研究“汉商”的主要目的是研究其商业活动规律及对地方经济社会发展的影响，而非人口学上的研究。而影响商业活动的主要因素之一是商业文化，因此，一个地区的商业活动，有相同的商业规则、相近的商业环境和共同的商业信仰，由这些共同的文化特征基本上可以规范一个群体的商业活动，使其形成一个相对稳定的商业活动群体。其他商帮由于其商业文化的共同性与同籍性合二为一，形成了有各自籍贯特点的商帮，冠之籍贯以区分，有一定的可行性；而汉商由于其商业文化与活动主体籍贯的分离性，以籍贯来区分显然行不同。

从文化学的视角来界定“汉商”，也有其很强的现实解释性。汉商文化的形成有其特殊的历史成因，是因地域交通的便利性而兴起的商埠文化，融入了本土的楚文化，以商埠文化和楚文化为其主体文化，当然也不可避免地吸收了海外文化和其他地方文化。汉商因地域兴起的文化，是与其他商帮文化的最大不同点。其他商帮文化多以本籍贯人群为文化主体，活动范围波及异域。而汉商以活动地域的固定性为最大特点，以在汉的不同籍贯人群为文化主体。也正因其活动地域的相对固定性，成为汉商很难走出去而为外人所知的重要原因之一。以文化学的角度来界定不同商业群体，具有解释对象的广泛适用性。

“汉商”主体与“汉商”文化

对“汉商”主体的界定，实质是对“汉商”文化的界定。在文化研究实践中，研究侧重点不同，方法亦不同。人们可以侧重于对文化现象的研究，先对观察到的文化现象进行分析，概括出其文化特征，此文化现象对应的主体，即为该文化主体。这时的文化现象、文化特征、文化主体可能会出现不一致性。人们还可能对某一文化群体更感兴趣，先对某一文化主体进行界定，然后研究其文化现象，分析归纳出其文化特征，此时的文化主体具有确定性。

文化主体与文化现象常态下是一致的，即文化现象所对应的文化主体，与文化主体所展现的文化现象可以重合，但也存在文化现象与文化主体相错位的情况。因为主体与现象的对应是从概念层面来说的，而实际生活中，可能出现文化主体超出或小于文化现象研究样本所对应文化主体的范围。文化研究过程是从样本到概念，再回归现实，而现实生活中的文化主体可能会超出或小于研究样本，由此产生概念上的文化主体与实际的文化主体相脱离。

在不同的文化区域里，可以有相同的文化。地理间隔远，而文化的某一方面或某些方面相近，可以叫做同一文化系统，而非同一文化区域。从文化的系统的观念看，相同的文化，未必在同一的区域。同时，从文化的区域的观念来看，在同一的文化区域里，也未必就有同一的文化（陈序经，2009）。

在对文化现象的研究中，对某一地域、某一时段选取研究样本，概括出文化特征。而文化特征所对应的实际文化主体可能会小于研究样本中文化现象所对应的文化主体，即文化主体缩小；也可能超出研究样本所对应的文化主体，涵盖了样本之外的其他文化人群，即文化主体扩大。

“汉商”主体实质上是“汉商”文化主体。对于“汉商”主体的界定，是对“汉商”文化主体的界定，可以从文化学的视角，先从对“汉商”文化的界定开始。由“汉商”文化现象着手，选取的样本可以是武汉三镇地区，概况出武汉地区商业文化的特征，从商业文化的特征出发，对具有该文化特征的从事商业活动的人群，界定为“汉商”文化的主体—“汉商”。“汉商”群体可能和武汉三镇的样本人群相重合，也可能小于或大于武汉地区的商业人群。具体取决于商业文化特征，而商业文化的界定，关键要看所研究的样本文化是否具有一定的稳定性和相承性。

当“汉商”文化主体小于三镇商业人群时，要排除部分武汉地区的异质商业人群，尽管这些商业人群可能表现出相同的商业文化现象，但具有异质的文化特征；当“汉商”文化主体大于三镇商业人群时，即“汉商”文化主体拓展到非武汉地区的部分商业人群，这部分商业人群具有相同的商业文化特征。由此可以看出，以武汉地区商业文化特征作为界定“汉商”文化主体的标准。即以武汉商业文化的特征作为界定“汉商”主体的依据和标准。

此外，该标准的度量具有一定的历史性，不同历史阶段，“汉商”文化特征也不完全相同，由此“汉商”主体也具有一定的历史性。

“汉商”主体与“汉商”文化的对应性

“汉商”文化是发展变化的，汉商的主体也处于动态之中。以文化来界定主体，而文化又是一定主体的文化，反过来，文化又要由主体来界定。如何处理“汉商”主体和“汉商”文化的对应性呢？“汉商”主体是在武汉地区商业活动中具有一定的历史延续性，处于主体地位的商业活动群体。这个群体范围可能定得过窄或过宽，而群体范围的限定，又看其是否具有相同的、稳定的商业文化背景。这时可以采取主体与文化的“互相逼近法”来相互调试，通过放大或缩小彼此的范围逐步逼近，使主体与其文化彼此对应。

群体范围定得过窄，商业文化可以涵盖整个群体，但群体覆盖不了商业活动的主要领域，故有必要放大群体范围；随着群体范围的放大，具有某种连续性、稳定性的特质商业文化可能涵盖不住这些主体，说明主体定得过宽，可以收缩主体。当二者处于均平衡状态时，正是“汉商”的适当人群。但有两个原则：人群的界定原则—为一定时期覆盖主要商业领域的商业活动主体人群；文化界定原则—具有一定的延续性和稳定性的同质文化。

“汉商”文化的基本特征

“汉商”文化以汉口的商埠文化最具代表性。汉口商埠具有复合型、流变性、市井性（皮明庥等，2006）、外生性。

汉口商业文化具有复合型文化特点。汉口是个“五方民处，客旅居多”的移民城市，“此地从来无土著，九分商贾一分民（一分民亦别处之落籍者）”。贸迁汉口的各地客商把东西南北的异地文化也带到了武汉，从而使汉口文化领域呈现“杂有吴越川广风”（ 侯祖 ，2001）的驳杂局面。

汉口的商业文化表现为本地文化、外地文化和西洋文化的并存，但因杂而缺乏厚重感和凝练感（皮明庥等，2006）。而香港和上海的商埠文化同样具有复合型，但海派文化的影响力更显著，因此显现出自身的特色，而不仅仅是“杂”。汉口商埠文化，海派文化与本土异地文化平分秋色，故没有明显的特殊性，但也由此打造了汉口商业自成一派的“合金文化”。

汉口商业文化具有流变性。流变性源于汉口的移民城市特点，汉口的形成仅有500多年的历史，是汉水改道后，从汉阳剥离出去的一块区域，且是一个移民地区，因商而兴起，缺乏厚重的文化积累。一开始就以商业文化为主导文化，传统文化对商业文化的制约和传承较为薄弱，由此也产生了商业文化中求新求异，对新事物、新风尚、新文化有较少的抵触性，而多的是宽容与接纳乃至追捧。新事物新观念一旦出现，即成为社会时尚。

汉口商业文化具有低层次徘徊的市井性。汉口作为新兴的商业移民城市，单一的商业化，使商业文化仅仅有交易的特征，而交易的特征就是及时性、功利性。且汉口以转口贸易为主，由此功利性的市井文化较为繁荣。汉口商业文化氛围充溢着实用价值的取向和重利轻义的价值观，商业文化的市井性气息浓烈。

浓烈的市井气息，也影响限制了商业文化的发展，使仅停留在低层次上，缺乏经商的气质与境界。使汉口尽管商户众多，但一直缺乏居于业内领军地位的大型商业巨头。这不能不说与汉口商业文化的市井性有关，是商业发展一直在低层次徘徊，大而不强，众而不精。

汉口商业文化具有一定的外生性。明清以降，随着新兴商业城市汉口的崛起，又在传统文化的土壤中离析出异质的商业社区文化。清代，汉口已经是一个颇负盛名的商业城市，它由商而兴，因商而盛。“居斯地者，多半商贾致富”。

与自然长成的传统商业城市不同，传统商业城市是在原有的商业基础或其他产业基础上分化、发展起来的商业城市，商业文化与原有的其他产业文化、商业文化血脉相联。即商业文化是内生的；而新兴的商业城市，往往是移民城市，是在缺乏商业文化基础或作为其演化母体的其他产业文化基础上，直接以商品交易的技术性原则为商业文化的最初文化母版而产生，或直接由异域商业文化移植过来为商业文化母版。即新生商业城市的商业文化具有外生性。当然，新生商业城市文化中，也不可避免受到来自各方文化主体传统文化的影响，这种传统在与商业活动结合的过程中，相互取舍、交融，逐步形成新的统一商业文化。

参考文献：

1.熊正安.“汉商”及其行为主体的界定[J].武汉商业服务学院学报，2008（3）

2.陈序经.文化学概观.中国人民大学出版社，2009

3.皮明庥，邹进文.武汉通史·晚清卷（下）[M].武汉出版社，2006

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Abstract: this article with the xian high-tech industrial development zone as the research object, the characteristics of the structure of the residents of the commercial facilities planning for of influence point, analyze the present situation of high-tech business facilities in xian research combined with residents demand survey discusses xian high-tech zone present business facilities, and combined with xian high-tech zone development trend and, together with the community divided, puts forward the hierarchy of the commercial facilities xian high-tech zone division, PeiJian type and size distribution.

Keywords: xian high-tech zone formation residents commercial facilities planning community business facilities

中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：

一、引言

高新技术开发区是我国发展高新技术产业的重要基地，为我国的经济发展做出了很大贡献，在各项辉煌成绩的背后也存在着需要进一步完善的问题，如公共服务设施的规划建设需要完善。对于高新技术产业开发区这类城市特定区域而言，公共设施规划理论相对缺乏，从其他国家及地区的经验来看，提供优质的公共服务设施配套，提升园区的工作和生活环境对于高新区的发展是意义重大的。

西安高新区是国务院1991年3月首批批准建立的国家级高新区，它的建立极大推动了当地经济与社会的发展，在辉煌成绩的背后，也出现了园区公共服务设施建设相对滞后的问题，西安高新区特殊的居民构成使其在公共服务设施配建上也有不同的策略，本文旨在从居民构成特征入手，重点剖析这些特征对西安高新区商业设施的影响，并提出相应规划策略。

二、西安高新区商业设施建设现状简析

西安市高新区总规划面积为80平方公里，包括35平方公里建成区、35平方公里二次创业拓展区和10平方公里代管区。其中，商业用地仅占建成区面积的0.67%，且布置较零散，规模偏小，未形成有区域影响力且特色分明的商业中心区。从层级划分上看，西安高新区内商业设施分为园区―社区两个层级，目前辐射范围较大的商业设施主要有金鹰、世纪金花等高级购物中心，其辐射范围已经超出了西安市，面向更大区域的人群，而适合高新区居民进行商业娱乐活动的场所略显缺乏。

社区级商业设施的配建与社区的规模关联紧密，大型住区内配建商业中心，服务完善，规模较小的住区，商业设施配建比较简单，只有一些小型的超市满足居民的日常需求，且多沿城市支路布置，服务于周边居民，社区商业体系不完善。

总之，西安高新区商业设施主要存在的问题一是缺乏一个高层级的商业中心，二是社区商业体系不完善。

三、 西安高新区居民构成特征对商业设施建设影响

西安高新区居民的构成特征对于这个区域的商业设施配建有重要的影响，本节主要分析西安高新区居民年龄特征、职业特征、文化特征、收入特征对商业设施建设影响。

作者通过对西安高新区统计资料以及建成区内高科花园、中华世纪城等多个居住社区的抽样调查发现，这里的居民具有年青化，文化程度高，收入水平高、主要以公司职员、专业技术人员等作为职业的特征。

年龄特征对于商业设施的建设主要体现在消费观对于商业类型的影响上，不同的年龄阶段具有不同的消费观念，青年人追求时尚，尝试新的生活，力图表现个性，在以青年人为主要构成特征的高新区内，从园区级到社区级商业设施规划上，特色化都要作为重要因素。

职业特征对于商业设施的影响从居民的生活习惯上体现，高新区内的居民以脑力劳动者为主，脑力劳动者思想常处于高度紧张状态，“拼命工作、拼命娱乐”是他们的生活方式，在紧张的工作之余，他们需要很多途径来缓解这种压力，咖啡厅、酒吧、KTV等商业设施是他们的优先选择。

收入水平对于商业设施的配建影响体现在购买力对商，居民收入水平首先影响着商业业态的类型，在人均收入1000美元以下时，百货商店是主要类型，收入水平提升，超级市场、便利店、仓储式商店和购物中心就会产生。

在居住分异众多调查中发现，收入较低社区的居民更强调与生活密切相关的商业配套，中等收入居民除此之外，更愿意其中的中、高档休闲设施，如专业经营、集聚消费和较高环境要求的商业文娱休闲设施。高收入社区居民的消费观念、消费方式和出行方式以及社会交往活动有着很明显的特点，在社区中更会包含更加广泛的交往内容，比如阅读、商务、会谈等社交活动，会所里的阅读、商务、会谈是中青年之间的主要方式。在以中高收入为主的西安高新区应充分体现这些特征。

四、西安高新区商业设施规划策略

1. 打造园区级商业中心

以高新区一期用地构建城市级商业中心，结合一期用地重要的交通区位条件，现实发展条件，现状用地条件，周边人群构成条件，优化其城市定位，用以完善高新区的商业层级结构，形成高品质的商业中心。

规划金融商务区，大型企业集酒店服务区、国际精品区、餐饮娱乐区四个区域，对于业态的设置充分考虑人群特征的需求，办公区域的设置考虑银行、保险、证券、企业等的办公需求。酒店类考虑商务往来、会议会务、大企业高管居住等需求、购物餐饮类考虑高新区内企业中高层、白领、商旅人群的需求。

整合现有资源，策划具有体现高新区居民特征的商业项目：（1）文化艺术城项目，规划艺术沙龙、展览馆、超市、国际书城、五星影城、艺术茶室等商业业态。（2）私人会所，规划保龄球馆、网球馆、羽毛球馆、乒乓球馆、洗浴会所、减肥会馆、瑜伽馆、跆拳道馆等商业业态。（3）美食不夜天项目，规划高档西餐厅、全球小吃一条街、中档西餐厅、普通西餐店、陕西名吃店、中国各地名吃店、中档中餐厅、普通中餐店、中档中餐厅、高档中餐厅、快餐店等商业业态。

2.构建完善的社区级商业设施体系

首先对西安高新区进行社区划分，大型社区人口规模大体3万―5万人，用地规模60―120公顷。中型社区人口规模大体为1-3万人，用地规模为15―60公顷。小型社区人口规模控制在1万人以下，用地规模在15公顷以下，并考虑居民构成差异性进行调整。

表 1 西安高新区社区划分一览表

社区序号 人口规模 用地规模 社区构成 社区居民特征

A 6万 151.34 新建产业配套社区 年轻、收入高、文化水平较高

B 3万 79.22 杰座公寓、枫叶新都市、高科新花园等 收入水平高、文化水平高

C 13万 393.11 新建产业配套住区 年轻化、收入高、文化水平较高

D 3万 64.7 八号府邸、枫林意树等 收入高、文化水平较高

E 4万 87.23 枫叶新家园、高科花园、枫景观天下等 年轻化、收入高、文化水平较高

F 5万 148.63 紫薇龙腾、含光佳苑、双威温馨花园、云顶园等 收入高、文化水平较高

G 5万 132.39 枫林绿洲、大唐世家、罗曼公社等 收入高、文化水平较高

H 5万 132.90 唐元新苑、明德门小区、唐元假日新城等 收入高、文化水平较高

I 5万 143.37 高科尚都、缤纷南郡 收入高、文化水平较高

J 6.5万 221.26 紫薇田园都市、田园国际公寓、西安逸翠园 收入高、文化水平较高

K 5万 158.50 新建产业配套社区 年轻、收入高、文化水平高

L 2万 52.26 新建产业配套社区 年轻、收入高、文化水平高

M 1万 24.69 新建产业配套社区 年轻、收入高、文化水平高

N 3.5万 92.97 新建产业配套社区 年轻、收入高、文化水平高

O 4万 108.36 新建产业配套社区 年轻、收入高、文化水平高

P 3.5万 74.40 新建产业配套社区 年轻、收入高、文化水平高

Q 2―2.2万 42.65 新建产业配套社区 年轻、收入高、文化水平高

图 1西安高新区社区划分示意图

资料来源：作者自绘

在对西安高新区社区划分的基础上，构建社区商业体系，结合上文各社区的居民特征，确定西安高新区社区商业设施的配建类型及规模。

表 2西安高新区社区商业配置项目表

类别 功能 业态名称 设施内容

建筑面积（m²/千人）

必备性 商业服务 菜市场 农副产品交易

25

小餐馆 各类特色家常菜

20

洗浴美容 洗浴、桑拿、美发、美容

35

超市 日常用品经营

60

银行 银行业务服务

5

指导性 商业服务 生鲜超市

蔬菜、瓜果、肉类食品

20

家居用品

家具、家电、卫浴

20

地产中介 房产投资、理财

6

服装店

6

诊所

医疗卫生保健 4

药店 3

日用百货店 日用百货零售 40

文化娱乐（ktv、茶室） 休闲、休憩 30

便利店（24h） 日常用品经营 40

洗衣店 6

早点供应 20

物资回收 废品回收 26

其他 各类特色小型商业 1-20

资料来源：作者根据相关资料整理

社区商业设施采取三种布局模式，第一，邻里商业组团式布局模式，布置在交通便利的区域，作为集购物、餐饮、服务业为一体的生活空间，此类布局主要从高新区原有商业设施基础上扩大规模，丰富业态。第二，沿底商进行布局，利用住宅的底层开发商业，使商业与社区环境配套，服务社区居民生活。第三，社区购物中心模式，布置于人流集中，交通便利的地段，形成为当地居民服务的商业块状布局，集购物、服务、休闲、娱乐于一体，能满足居民多样化的消费需求。

五、结语

对于西安高新区而言，为居住生活在其中的居民配建高质量的完善的公共服务设施对于高新区的可持续健康发展有着至关重要的作用，商业设施是构成完善的公共设施体系的重要组成部分，而居民的构成特征则是对西安高新区进行商业设施规划时需要考虑的重要因素，本文从西安高新区居民构成特征对商业设施配建的影响着眼，结合相关理论提出了西安高新区商业设施规划的策略，以此希望对西安高新区的健康发展提供一定的借鉴。

参考文献：

[1]王彦辉：走向新社区―城市居住社区整体营造理论与方法[J] .南京大学出版社，2003

[2]张大维等 城市社区公共服务设施规划标准与实施单元研究[J] 城市规划学刊，2006

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商业街道及商业街区是城乡商业经济往来最为繁华的场所，因此商业街能够直接反映出当时、当地的经济、社会、文化特征，从特定角度来说，一个成熟的商业街，从其布局、空间特点、环境特征等方面可以直观的了解城市文化品位及特色风貌。随着我国社会经济的快速发展，现代商业街对城市发展越来越重要，全国各地不断建设并改造商业街，对于设计师来说，如何在商业街设计中融入文化因素显得更为重要。

1.文化商业街运营应考虑的因素

由于城市广场的承建方为政府，城市广场建设是政府行为，因此，城市广场在建成后很少会遗留后遗症，而城市文化商业街则不同，文化商业街的建设涉及内容较为宽泛，具体运营过程需要综合考虑多方面因素，比如：假设商业街的建设是政府推动下的市场行为，那么开发商的利益模式在哪里，随着城市人口激增、消费水平不断提升，那么哪种规模的商业街才能适合消费群体需求呢，开发商应该以哪种管理方式经营等都是文化商业街在设计阶段需要加以考虑的因素。

2.文化商业街发展的方向

商业街是什么？所谓商业街就是提供多种服务、零售等行业的有机组合，即能满足人们对购物、餐饮、文化、娱乐等多方面需求。截至目前，我国商业街大多是由政府规划建设的，或者是由于历史等因素、自然聚集而形成的，比如首都北京的王府井，上海的南京路等都是著名的商业街，不同商业街不仅可以展现特定历史底蕴，而且可以体现一个城市的文化色彩。

3.文化在商业街设计中运用的重要性

地域文化是一个地区长期的历史沉淀，是一种自然景观、人文文化的有机组合，它不仅存在于当地的自然景观中，而且存在于代表性建筑里，存在于当地民俗历史文化中。在城市文化商业街设计前，应充分了解当地文化、民俗，这是建设优秀文化商业街的前提。只有当设计师充分了解当时、当地的文化历史、区域设计定位、居民生活习性等多种因素，寻找内在精神文化与外在表现形式的联系，才能将文化真正融入到商业街的设计当中，设计出的商业街才具有文化神韵。

4.文化在商业街设计中的具体运用

在城市文化商业街设计过程中，不可避免的需要从当地自然景观、代表性地域建筑、文化等内容中提取相应设计元素，并结合当地自然气候、居民生活习惯、本地建材等客观因素综合设计。同时在设计过程中还需要综合考虑当地居民对商业街的功能及审美需求，综合商业效益、商业服务人群等多方面因素，运用现代设计手法综合融入城市文化元素，将文化有机的融合到城市商业街建设设计当中。对于商业街设计而言，应当考了的文化因素有：传统低于建筑文化、自然景观文化、传统历史文化等三方面，具体运用如下：

4.1传统建筑文化的运用

随着时间的发展，历史的沉降，不同区域的建筑形成自由风格，独具地域性建筑文化特色。城市商业街的建筑形式以及建筑空间形式相对简单，商业街中间大多以步行街道为主要道路，道路两旁分布不同形式的商业店铺，而店铺的建筑形式是最能体现商业街道整体建筑风格的建筑。因此，设计师在设计临街建筑时，应充分考虑当地传统建筑形式的继承与运用。在具体设计过程中，应根据商业街不同定位加以考虑。传统商业街是随着城市发展而自然聚集形成的商业街区，这些街区的建筑风貌是这个城市形象的标志与代表之一，是不可再生的旅游资源、文化资源与商业资源，老商业街的上街价值具有独特定与不可复制性， 这也商业界存在的核心竞争力。因此，在改造传统商业街的过程中，尽量避免对建筑进行大拆大建，要尽量保留传统建筑的原始风貌特征，注重当地商业建筑形象，尊重当地居民对原有商业街道的认知感与亲切感，使传统商业街同城市发展相辅相成，互相协调，共同发展。

4.2自然景观文化因素在商业街设计中的运用

在城市文化商业街的设计过程中，融入自然景观文化元素是设计中的一大两两点。在设计当中应适当复制、提取、抽象、重构具有地域特色的山体、水景等自然文化元素。在商业街的整体设计中，浓郁的地域气息能够提升商业街的整体形象特征。设计商业街公共环境设施过程中，应采用自然元素符号化等设计手法，体现商业街中公共设施中地域自然文化性。以桂林城市商业街为例，街道指示牌是辖区内著名风景点的抽象化、符号化，既体现了区域自然文化特征，又起到提供指示信息的标示，这样的设计体系既能满足人们对使用功能的要求又能然使用者展开联想与想象，深刻反应街道自然文化底蕴。

4.3康巴什新区吉劳庆文化公园案例分析

吉劳庆文化公园位于鄂尔多斯市康巴什新区，规划面积约22万平方米，位于吉劳庆河东侧，有优越的天然水岸资源。总体布局为“五区、三轴、两街、公园”，其中两条文化商业街区为以水乡情愫为主题的文化里坊区和以古玩字画为主题的文化街巷区。示例图

文化商业街的整体风格是中国传统建筑，以仿古建筑和院落形成文化商业街的环境基调，并将吉劳庆河的水资源充分利用，形成中央水景。通过将中国传统民俗中戏剧表演、茶艺表演，水神庙祈福和具有蒙古当地特色的内蒙大餐、摔跤表演和各地小吃等将民俗、旅游、古玩、商务、购物、文化各元素融入其中，成

为整个文化公园的灵魂区域和精髓所在。

康巴什新区吉劳庆文化公园不仅将传统文化建筑、自然景观和文化完美融合，更为鄂尔多斯平添光彩，成为文化商业街的典范。

5.结束语

文化商业街更具有生命体，同时也更能体现商业街的商业价值，并满足当地居民的地域情感等双重需要，从而进一步的展示文化商业街的文化特征。在文化商业街设计过程中设计师应充分运用地域建筑文化、自然景观文化、传统历史文化等多种文化元素，结合现代设计手法，在城市文化商业街设计中充分融入区域文对此加以提炼及运用，突出商业街的文化特征，增强人们对文化商业街的认同感，使商业街的成长与城市的发展相辅相成。

【参考文献】

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一、概念

现在，终于是语境取代原来的物理设计的时代了，原因就在于商业模式的语境建构，使得商业设计具有时尚审美特征,以及工艺流程体系，它是工业化的创意语境所在，因此，商业设计中的语境类型表现得更为具体、直观。这其中，商业文化语境作为设计过程的一个大语境，对设计符号的选用及设计符号系统的表现起着重要的指导作用。

商业设计中的商业文化语境显然是构成设计的物理、审美、心理和社会环境，或者说是一种世俗的再现。要实现商业设计的世俗再现，必须将其根植于文化之中。文化是在长期的历史沿袭中积淀而成的，它是一个民族的道德风尚、伦理习俗、文化教育、价值取向的结合体，决定着受众的思维方式、接受心理，影响着受众对广告的意义解读。只有在我们所属的文化里，世俗的设计语境透过商业文化的积淀，我们才能认识这世界的世俗的美，同时获得一种商业得满足。因此，现代商业设计要适应受众的接受心理、提高效果，就要在价值观念、风俗习惯、伦理道德、思维方式、审美情趣等方面尊重受众的文化口味，符合他们的文化习俗，与他们达到有效的文化沟通。

二、商业设计的文化再现

商业设计通过与世俗文化艺术元素相结合，能够形成人情之美、和合之美、温馨之美等审美特征，但因为商业模式是为了满足商业传达需要，以实现传播信息为目的，具有很强的商业性，所以在不同的设计作品中，商业模式与设计语境的融合的比重可能会存在某种倾斜，比如公益海报，美学价值可能浓重突出，非美学价值可能淡化减弱，而商业礼品包装、日用工艺品的平面设计，非美学价值就浓重突出，美学价值就相对减弱。因此，在设计艺术作品中能够有效的运用美学与商业特性，紧紧抓住人们的视觉心理，这是艺术与设计所要研究探讨的重要课题。设计通过商业符号来负载特定信息，在世俗文化语境这一大语境的作用下反映着具体的时代和文化。因此，可以说商业设计是商业与大众世俗文化交融的艺术，因此，商业设计又可说是商业模式下的世俗文化再现。

商业设计中的创新离不开工艺创新，但不能仅仅依靠工艺，还要依靠世俗文化，尤其是商业文化。文化是有一种历史特性的，具有传承的独特性，并且很难简单引进和仿造，具有多样性和丰富性的特点。就商业模式而言，它在我国的快速发展，产生了一种对设计文化的强烈呼唤。我们的传统设计适合商业机制，一方面固然需要设计主体具有文化“活力”，可以体现来自大众化时代的强烈的现代社会、产业发展力，以及商业模式下的一种工作模式。也就是说，设计文化在我国当代商业模式、产业体系中关系到人的新文化语境建构，它以全球化、多元文化的语境为依托，作为文化活动的特征已越来越明显，深刻地影响着人们的日常生活，人类生活在设计之中。因此，我们对设计的批评不能局限于物质和形式的层面，应该在人类文化系统这个当代批评语境中去理解设计“符号”的意义和价值，它的专业性、市场化，都更加接近商业模式。

设计作为“商业的手段”和“文化传承”、“语境共识”，它不仅渗透到人类生活的各个领域，为人类建构一个理想的生活空间，同时也直接影响人们的生活方式、价值观和学习趣味，建构着人类的文化。

三、商业模式与设计语境建构

1.文化主体:设计的理论知识主要来自对设计理论与方法的规范学习，设计能力养成包括来自专门的职业学校教育、技能培训等阶段的系统学习，而应用体现在商业模式和产业体系中。专业知识或者行为或实践知识主要形成于实践活动，也即来产业、行业经验,随之积累起职业知识。设计的能力以理论知识与职业知识为基础,直接产生于社会实践过程,当然也与其他因素相关联。具体而言,这种行为能力指恰如其分地、有目标地完成任务的能力；在日常情景或者新情景下把握从未经历的情景的能力。这些能力的成功养成与实践能力、社会能力，以及自我能力的发展密不可分。

2.设计主体:设计语境属于个性特征因素的有个人的职业伦理、对职业的自信与自我批评，以及职业上的理性竞争。商业模式下个人设计与他人,以及社会形成的批评语境的互动，设计在这种语境下，作为一种产品形式，作为一种活动，也作为一种视觉性的形象系统无所不在地出现在当代人的生活之中。正因为如此，设计的内涵被无限扩展了，呈现出一个具有开放性并不断在扩大的范畴。

3.职业主体:设计语境突出的特点是与市场驱动的机构有类似之处，设计能够在市场里有竞争力的产品。因此，设计批评需要建立“真实的批评”，因此，必须建立行业规范下的品牌意识。应该很好地反映产品诉求，体现鲜明的产品特色和丰富的文化内涵，最大限度地满足消费者求新、求信、求美、求趣、求异的消费心理。随着工业技术的发展和人们物质需求的不断增长，生产已经进入到人类生活的整个世界中，以物质文化与技术文化相结合、消费体验与情感、成人体验相结合的形式向人们呈现丰富的内涵。这种面向生活的物质性实践行为正日益突出和体现出设计职业技术语境的行为维度。

参考文献:

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前言

根据现代营销理论，产品链的整个生产销售推广等环节都需要基于统一的营销理念，才能使品牌营销效果最大化。商业空间是商业经营的基本要素，商业空间的设计也要为营销服务，在设计中贯穿营销理念，可以使商业空间设计成为营销的重要节点，推进品牌营销，因此对商业空间的设计必须通过商业空间自身的功能发挥而成为营销策略的一部分。商业空间是指用于商业用途的建筑内部空间的设计，提供具有审美意味的商业建筑空间是商业空间设计的目标。审美是商业空间除却使用功能外最重要的功能，因此商业空间设计可以通过审美创造促进商业空间营销目标达成。近年来，具有民族特色的商业街、餐饮空间、民族风情园等民族商业空间的竞争越来越激烈，民族商业空间的营销压力越来越大，基于空间审美的营销逐渐成为商业空间营销关注的内容。商业空间审美源于设计，进行审美营销渗透是商业空间设计适应市场需要的必然选择。虽然商业空间设计对审美和营销一直有所兼顾，但是直接以营销为目的的审美设计在现有研究中少有关注，本文对此方面相关问题的深入剖析，不仅有助于民族商业空间营销的全面实施，同时也可为商业空间设计创新提供新的视角。

一、民族商业空间的审美需求

商业空间是指用于商业用途的建筑内部空间。商业是商业空间的基本属性，也是商业空间设计规划的基本出发点。满足消费者多元知觉需求，吸引消费者兴趣，促进消费者消费是商业空间设计规划的基本原则，另外，市场经济下的商业活动，必然不能避开商业竞争。商业空间的审美功能需求主要源于以上两个方面，民族商业空间的审美需求也不例外。[1]首先，从消费者多元知觉需求来说，虽然民族商业空间定位于民族风格，但是这并不意味着商业空间的消费者仅仅限定于民族民众，特别是随着旅游业的发展，更多的外部民众进入到民族地区，极大地丰富了民族商业空间的消费群体。不同消费群体有不同的审美需求，商业空间需要综合考虑消费者的审美特征。作为消费者群体，消费者的消费行为发生是需求、动机和经济基础、消费心理等因素共同作用的结果，作为提供消费场所的民族商业空间必然要结合促成消费的各种因素来构建审美，从刺激消费者消费需求、消费动机和消费心理等主观意识需求出发，通过空间的色彩、空间布局、氛围、声音等情境要素的设计，形成满足消费者视觉、味觉、听觉等多种感官的综合审美，最终达成和消费者一致的审美效果。其次，从商业竞争来说，市场经济下，挖掘民族特色文化，打造差异化商业空间，吸引消费者眼球是商业空间的共同追求。随着民族市场竞争的激烈化，各种不同特色、不同风格的民族商业空间遍地开花，民族度假旅游村、民族餐饮、民俗村及内部的各种营业空间越来越多，这些基于不同民族文化打造的商业空间一方面需要通过民族文化的差异区别开来，另一方面还要在特色化的民族市场竞争中保证自己的竞争优势，因此各种各样的民族商业空间必须通过审美建构来打造自身的竞争优势。

二、民族商业空间设计审美营销策略的两个支点

审美是民族商业空间的基本功能，但是基于审美的营销策略要在商业空间设计中渗透，就需要民族商业空间设计必须找准立足点，才能使基于审美的营销策略在商业空间设计中得以实现。民族商业空间是指以民族文化积淀为资源而形成的具有民族文化内涵、民族风格的商业空间，包括民族特征的卖场空间、娱乐空间、服务空间、旅游区商业等。结合民族商业空间的基本内涵和功能界定，在民族商业空间设计中进行审美营销渗透需要基于民族和市场两个支点来着手。

（一）民族属性

民族特色是民族商业空间的基本风格，民族商业空间和其他商业空间的区别主要是通过民族风格区别开来，民族商业空间的审美必须体现出民族审美意味来，才能使商业空间的民族定位和空间的最终效果实至名归。虽然在本文中提出了要基于审美促成营销，但这只是对商业空间审美的功能进行定向，并不影响民族商业空间的民族基本属性。民族性是民族商业空间的基本属性，也是民族商业空间市场竞争的差异化策略实施的关键支撑点，因此对于民族商业空间审美营销的实施仍然需要基于民族性来阐发，这是民族商业空间设计审美营销策略实施的前提。

（二）市场心理

营销的本质是通过产业链中各种要素的共同作用刺激、吸引消费者，并促成消费者的消费忠诚，市场心理是营销策略的轴心，也是营销策略展开的逻辑起点，民族商业空间设计的审美营销策略同样也是如此。[2]虽然民族商业空间定位为民族风格，但在本质上仍然是以商业活动为中心，促成商业交易是民族商业空间不变的主题。市场经济下，众多商业空间共同在市场中竞争，民族商业空间不仅要和类似民族风格定位的商业空间竞争，同样，也要和普通商业空间竞争，激烈竞争下，民族商业空间必须紧紧把握市场心理，引导市场需求，才能在市场竞争中胜出。因此民族商业空间基于审美的营销策略在设计中的渗透必须以市场心理为出发点，根据市场心理进行空间的审美设计，才能促成空间的审美营销策略。

三、民族商业空间设计审美营销策略的基本构成

简单而言，审美营销策略是以审美为基础、以营销为目标的策略活动，结合以上分析，民族商业空间设计的审美营销策略需要一方面来保持民族定位，另一方面要贴合市场心理，满足市场需求，因此在具体设计实践中，可以通过以下几个方面的努力来促成空间设计基于审美的营销目标达成。

（一）促成民族审美

民族商业空间一般分布于民族地区，在审美上和当地市场环境融为一体是民族商业空间设计的基本要求。民族市场的审美在根本上就是民族审美，因此民族商业空间的审美设计必须和民族审美达成一致。另外市场经济环境下，商业空间竞争激烈，商业空间设计必须充分发挥想象力，来形成与其他商业空间的审美风格相区别。[3]而对于拥有少数民族文化或习俗资源的民族商业空间来说，民族审美在天然上与其他审美有区别，民族文化独特的审美是其独有的优势，因此民族商业空间设计需要依托民族文化审美的渗透而形成自身独有的审美风格和其他商业空间进行区别。对于这一点，当前大部分民族商业空间都做到了这一点，如新疆的二道桥市场和云南、贵州等地的民俗村都富有当地民族的审美特征。[4]对于在商业空间中的民族审美表现可以从多个方面来体现，首先是引用民族文化元素，少数民族大多有民族特色的事物，这些事物经过长时间的历史沉淀，已经成为少数民族的民族文化符号，如蒙古族的马头琴、藏族的哈达、鄂伦春人的鱼皮衣服，这些民族文化符号一方面表征了民族文化，另一方面也是民族审美的产物，在民族商业空间中的引用不仅有助于民族商业空间形成民族风格，也有助于商业空间特有的民族审美形成。其次，按照民族色彩喜好装饰商业空间，色彩喜好是民族审美最突出的表现形式，由于不同的文化传统，每个民族都有自己的色彩喜好，蒙古族人喜好蓝色、白色，拉祜人崇尚黑色，而苗族人靛蓝的服饰也说明了当地民族对蜡染蓝色的喜爱，依据不同民族色彩喜好在民族商业空间中对色彩的应用，也是民族商业空间体现民族审美的重要方式。最后是民族审美文化的外延设计，不同民族有不同的审美特征，对于民族审美在商业空间的渗透不仅是对现有民族审美特色事物或色彩的应用，同时也表现在依据民族审美习俗在民族空间设计上对相关审美特征进行外展延伸，从而使商业空间在整体上的审美设计和民族审美一致，又有所创新。少数民族丰富文化资源的有效整合有助于民族商业空间设计形成富有民族特色的独特的审美，而这种审美不仅使得民族商业空间和普通商业空间区别开来，同时也满足了当前消费者个性化的审美需求，在对消费者审美满足的基础上，自然也有助民众进入商业空间进行消费，这是民族商业空间审美营销策略不可缺少的一部分。

（二）坚持自然审美

相较于人为加工的审美，自然审美由于自身的独特性、生动性和原始性更容易引发民众情感上的共鸣，特别是在当前各种装饰美、加工美等人工美包围下，自然美的自然原始对民众有独特的吸引力。消费者的心理需求便是民族商业空间设计审美营销实施的基础。消费者对自然审美的追求，自然要求民族商业空间设计时必然要把空间的自然审美效果作为审美设计的一个标准。另外从民族商业空间的民族定位来说，自然是民族文化的一个基本特征，也是民族文化相较于当前大众文化的一个优势特征。自然性是大众对民族事物的共性认知，其对于民族商业空间的青睐自然也包含着自然审美的推崇。消费者对于民族风格的自然内涵认定，以及其对于商品消费的自然审美推动，意味着民族商业空间设计要基于审美营销，就必然要把自然审美纳入设计的标准中。对于民族商业空间设计中的自然审美实施，一方面在于空间构造的材质的自然特征，另一方面则在于其在整体上所形成的自然风格。对于前者，便是在民族商业空间营造时，使用各种天然材质，利用天然材质的原始纹理、色彩和气味营造商业空间的自然审美特征，如西南部分民族地区盛产竹子，在商业空间中心设计时对于竹子材质在空间中的合理应用很容易使商业空间表现出自然审美特征。对于后者，则是对商业空间整体自然风格的要求，商业空间风格分为多个类型，复古、田园、时尚等都是当前商业空间设计时常用的风格，民族美，并不是在其工业技术先进，而是美在其天然无雕饰，在民族地区的商业运作要和当地的自然美保持一致才能使当地的审美在整体上保持一致，而这种自然审美在商业空间中的运用，所形成的和当地环境的协调一致美，可以使商业空间满足消费者潜在的自然审美需求，吸引消费者的进入。

（三）倡导生态审美

随着当前社会的发展，生态文明作为崭新的文化形态，逐渐成为驱动社会发展的动力，生态文明下，环境的审美也由之前自然美的欣赏上升到生态审美。美的生态性、生态均衡的美、生态意味的美、生态公正、荒野审美是生态审美的主要内涵，和谐、公正、生态、自然是生态审美的主要特征。生态审美的发展使得民众在消费时不自觉地便会用生态审美的标尺来衡量其消费的事物或环境。民族商业中心是在原有传统民族场景基础上所进行的社会长期重构，是民族地区经济文化发展的标志，也是当地经济文化发展的导向标，在生态文明成为社会审美的潮流时，民族商业空间自然也要把生态审美作为设计的一个基本要求，只有这样才能和消费者潜在的生态审美吻合，引导消费者进入商业空间，并促进消费者消费行为的发生。[5]鉴于生态审美的内涵，民族商业空间设计在实施审美营销渗透时，需要以空间的生态美、和周围环境的生态均衡及蕴含生态意味作为商业空间设计的基本要求来执行，最终使商业空间形成倡导生态审美的效果。商业活动本身是人类活动的一种方式，人类活动和生态并不存在不可调和的矛盾，在商业空间设计以生态环境的均衡保持、体现人性化特征、展示生态之美时，已经意味着生态和人类活动的有机结合，民族商业空间设计自然便会和消费者的生态审美需求契合。生态问题一直是民族地区的重要问题，特别是近年来，伴随着民族地区的经济开发，生态问题愈发突出。民族地区的原始和自然美，以及人类生活和生态环境的高度协调一直是外部民众对民族文化的推崇之处，在民族地区生态问题越来越严重的当下，民族商业中心对于生态审美的倡导实际上也是对大众对民族地区良好生态期望的正面回馈，有助于增强消费者的消费信心，因此在商业空间设计中倡导生态审美同样也是民族商业空间设计审美营销策略的重要组成部分。

结语

民族商业空间是民族经济发展的基本要素，民族商业空间的成功运作得益于市场定位、市场营销、运作管理等环节的共同作用。市场营销贯穿于商业空间运作的整个过程，包括商业空间设计环节，在当下民族地区市场竞争越来越激烈的环境下，越早越全面地进行营销策划有助民族商业空间更好地与市场对接。商业空间审美贯穿于民族商业空间运作的整个过程，也是影响消费者消费的基本要素，在民族商业空间设计中依据市场心理需求渗透审美营销理念，形成审美营销策略，是民族商业中心营销策略的重要组成部分，也是民族商业空间设计新的突破方向。

参考文献：

[1]刘晓林.民族商业空间的审美营销策略研究[J].中国商贸，2012，(35）.

[2]王浩澂，熊曦.民族地区商贸流通业与居民消费能力协同发展的影响因素实证研究[J].云南民族大学学报，2015，(6）.

[3]毕曼.商业语境下少数民族文化传播的差异化表征[J].南通大学学报，2015，(1）.

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1 商业街地域景观的概念

1.1 地域特征

地域景观可以表现出自然与人文在城市范围内融合的特性，是一种非常独特的景观类型，在长时间的发展下，地域景观逐渐演变成与其它区域存在较大差异的独特景观设计，记载了人类与自然的历史演变过程，而地域特征则是由地域自然、文化2种要素共同构成。

1.2 地域景观的内涵

地域属于学术概念，主要根据特定问题的相关特性，完成不相关特性的排除而进行划定。地域性则是地域概念在某种存在上反映出的实际特性，而景观则是将某种存在规定为某一地域范围，主要表现为自然与人文要素。在风景园林行业中，景观概念主要表现为规定地域空间中，土地所表现出的特征。

2 商业街地域景观的空间结构

2.1 一字型

街道为一字空间，呈现出单线排列，街道周边往往都是老街区，无法进行两侧扩展。该类型的商业街属于低端商业街，多数为小型商业，设计过程中，需要注意街区管理与统一设计，防止因为个人临时设施与广告，导致街区空间杂乱。一字型街区的空间路径属于唯一性路径，所以需要充分考虑两侧建筑尺度、形态、节点的设计效果，避免因为统一设计，导致空间过于单调。

2.2 并列型

多个街道并列分布，通过该方法，可以有效提高空间利用率，在范围有限的区域中，使用该方法比较常见，商业面积要超过其它类型的分布模式。虽然该方法面积较多，但是由于路径选择较多，所以消费者在游览过程中，可能错过一部分区域，导致商业店面价值差距较大，这个问题也是并行街道需要重点解决的问题。在设计的过程中，需要关注不同街道的相互联系，在街道合理位置设置通廊与节点，方便消费者游览。

3 商业街地域景观的作用

3.1 传承物质文化

在现代城市中，商业街不仅作为市民购物的重要场所，也应该具备良好的景观功能，从某种程度上来说，商业街代表了城市的文明程度与经济水平。地域景观并不是固态的一幅画，或是作品，而是与城市文明发展相融合，与人们发生共鸣的重要组成部分。所以在进行景观设计的过程中，需要满足公众的需求，强调消费者心理与行动的参与性。地域景观是人类文明与自然相互融合产生的独特产物，所以，地域景观设计的原则之一就是传承当地文化。以地域文化作为景观的基石，通过地域景观来传承并发扬文化，从文化中寻找新的发展方向与思路，最终设计出具有丰富地域文化内涵的景观作品。

3.2 表达建筑内涵

空间作为提高建筑功能与艺术的核心因素，是商业街提高整体性的重要方法，通过优化空间形态，可以实现环境架构功能。在视觉造型理论中，空间主要代指不同实体相互产生关系，形成的独特环境，也就是通过实体制定出标准“场”，表达出空间的长、宽、高，使空间可以通过物质形态展现给人们。空间物质形态由多种要素共同组成，对商业街来说，街道、店铺、广场、节点均属于空间要素，设计师通过合理组织规划空间要素，形成商业街独特的地域特征。

3.3 优化城市风貌

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Abstract:The historical and cultural development lines of an area are embedded in the traditional communities, which also distinguishes with the disappear of such communities, rendering an area to lack of the forceful drive of historical and cultural sediment in the modern social development. Jiangjia Town in the Ancient City of Suian of Zhejiang Province lacks sufficient development force due to being deprived of regional cultural foundation. With the modern recreation of the appearance of the Ancient City of Suian and relocation protection of surrounding historical buildings as the designed measures, this paper probes the advance road of regional culture in modern township building and development.

Key words:resource concept;historical and cultural line;the Ancient City of Suian;commercial street of Jiangjia Town

中图分类号:C912.81 文献标识码:A 文章编号:1674-4144(2009)10-44(6)

作者简介:范霄鹏北京建筑工程学院建筑与城市规划学院副教授

袁媛北京建筑工程学院建筑与城市规划学院硕士研究生

无论是城市还是乡村的传统聚落,将其在长期建设过程中所形成的文化发展脉络凝结在聚落风貌形态之上,并且其特质已成为一种地区文化的标识性资源。在当今全球化快速发展、文化逐渐趋同的背景下,体现着文化脉络的聚落传统风貌已成为一种稀缺资源,这种“稀缺性”决定了地区发展的价值。聚落风貌形态作为地区文化的重要载体,作为促进地区社会经济发展的有效资源,特别是在旅游业发展格局中具有不可替代的作用。

在挖掘和弘扬地区历史文化、拓展旅游资源以促进地方社会经济发展的过程中,姜家镇呈现出历史文化的“失忆”状态。即浙江省淳安县由于兴建水库的历史事件,而使得具有悠久历史文化积淀的遂安古城淹没在浩渺的水面之下,从而导致当今姜家镇地区的建设历史被大大地缩短,地区文化脉络的断裂和文化价值载体的消失。立足于拓展千岛湖旅游类型的目标,面对文化底蕴的缺失而呈现出发展力不足的状况,在旅游基地――姜家镇的商业街建设中,聚焦于通过钩沉淹没于水下的历史资源和利用现存的历史建筑,再续地区的文化脉络。

一、文脉溯源与营造理念

1.从遂安古城到姜家镇

浙江省遂安县的县城,即遂安古城,地处现今千岛湖至姜家镇航道中的遂安列岛与婺头尖之间,距离现今的姜家镇5公里。遂安县于东汉建安十三年(公元208年)建县,唐武德四年(公元621年)遂安县治迁至五狮山下,由此而得名“狮城”。古狮城处江西和安徽过往浙江的交通要隘,为百里平丘土地肥沃的富庶之地,自古以来有“浙西小天府”之称,为历代兵家必争之地。狮城处于古徽婺一隅,深受徽商和徽州文化的影响,能工巧匠无数,城市布局和城中建筑有很高的历史文化价值,史料记载至解放初(1956年)时有居民1347户5371人。(图1)

1959年,我国第一座自主设计施工的水力发电站――新安江水利发电站开始蓄水,形成了新安江水库,原先的千山郡就此成了现今的千岛湖。遂安县城由于地势低,按照设计将被淹没于水下25～35米左右。由于上游暴雨导致水库水位上涨迅速,古城中的绝大部分房屋以及其中的家具都因来不及搬迁,而完好无损地保留并沉睡于水面之下。原遂安古城的居民,迁至古城以西5公里外的姜家村,并在此休养生息、重建家园,建设成了现今的姜家镇。

2.姜家镇发展现状

现今的姜家镇位于淳安县西南部郁川半岛,是千岛湖风景区的西大门,地处千岛湖、沪、杭大都市与皖、赣、闽等省的交接点上,东距县城千岛湖镇39公里,距杭州、上海市区分别为180公里和350公里,西距黄山仅84公里。镇域陆地面积129.7平方公里,建成区总面积0.63平方公里,总人口2.7万人,集镇人口3000人。

姜家镇以奇山秀水著称,自然环境形态为山低坡缓、湖面广阔、岛屿密集、港湾回环、层林交错,故被古人称之为“山川形胜,墨斗之墟”,是一处优雅宁静之地,被誉为“郁溪胜迹”。2006年,《新安江―富春江―千岛湖风景名胜区千岛湖风景分区规划》中将姜家镇定位为千岛湖风景区西南部旅游次中心,已经建设完工的姜家镇旅游码头开通了与千岛湖主湖区的水上游线,沿千汾线车行一个多小时即可抵达黄山,水陆交通的便捷使得姜家镇成为“千岛湖至黄山”黄金旅游线上的重要中继站。

尽管有着交通便利、风景优美、政策支持等有利条件,但姜家镇发展力不足的状况也是显而易见的。如姜家镇的城镇建设主题为“风情小镇、山水姜家”,而现实的状况是有“小镇”而无“风情”、有“山水”而缺“独特”,即人文资源分布零散、缺乏利用,自然山水资源缺乏与千岛湖主湖区的鲜明差异。

3.立足文化脉络的营造理念

纵观千岛湖区域旅游的建设状况,其主打产品为主湖区的水面和登岛观光旅游,而主湖区周边地区的旅游产品则分布散、规模小且关联度弱。存在的主要问题表现为:旅游方式单一,特色项目和参与性项目少,观光活动多而休闲娱乐活动少,缺乏本土文化挖掘与展示等。鉴于这样的状况,姜家镇作为千岛湖旅游次中心的建设,采取与千岛湖主湖区资源利用的错位发展方式则是必然的途径,即通过转化地区的历史文化资源为旅游发展的要素,突出地方文脉以拓展千岛湖旅游的内涵。

姜家商业街是姜家镇发展建设中的重点项目,其紧邻新建的姜家旅游码头的凸出位置,以及作为千岛湖区水上游线的延伸端点,成为游人登岸进入姜家镇的门户,因此商业街的形态必然承担着标示姜家以历史文化资源建设“风情小镇”的核心作用(图2)。故以历史文化资源为主线,使其集中体现姜家的地区文脉特色,实现旅游差异性发展则成为商业街建设的目标。基于商业街的建设目标,将挖掘当地的历史文化脉络确立为营造理念,并将营造理念落实为两个方面的规划设计措施。即一方面将淹没于水下的遂安古城所拥有的悠久历史文化积淀,由不可见的资源转化成可见的实体资源,并在商业街的建设中进行再创造;另一方面将姜家镇周边地区的零星传统民居和历史文化遗存,由散布的保留状态整合成集中的保护状态,并使其成为商业街环境风貌建设的控制点。

二、古城风貌的当代再创造

基于挖掘、推展和重续地区文化脉络的发展目标,姜家商业街在塑造承载历史文化的环境风貌上,汲取遂安古城的非物质和物质历史遗存作为形态营造的基础元素,并依据当代人们的行为方式和旅游模式,在商业街实体和空间环境中进行再创造而非复原性再造。在遂安特质、空间布局和街巷结构等几个方面,将风貌营造理念连贯地转化成具体的营造措施,以实现陆上商业街对水下遂安古城的风貌再创造。

1.源水之城

姜家商业街的规划设计主题确定为“源水之城”,其主题的提出有历史和现实两个层面的依据,并且在表达遂安古城特质上具有文化脉络和自然环境两个方面的指向。

在历史上,遂安古城有两条人工引入的水系,为该地区古严陵六县中最独具匠心之作,水系被冠以“县城涧水”。城水围绕与贯通、城山相依与相融的山水格局,构成了遂安古城选址环境和形态风貌的特质。

在现实中,姜家镇处在千岛湖湖区的上游,郁川溪自西北方向汇入成为浩渺湖水的主要源头之一。据此,通过将“源水之城”的主题作为商业街的规划设计理念,意在联结历史与当代、融合当地的物质与非物质文化特征。

这样的营造主题转换成商业街规划设计的措施――商业街西入口以水流作为主体环境营造要素,水流从题有“源水之城”的景观墙中涌出并流入街内河道,配合植物和石材河岸等地方材料,标识出姜家商业街的“源水”主题。水流流入贯通商业街的河道之中,构成水陆两道并行的商业街骨架,河道水面宽窄收放变化并设置水埠码头,加之石桥、井台、池塘、跌水等要素穿插其间,营造出水乡生活环境的亲切氛围,河道由西端沿街蜿蜒流向东南,汇入商业街东端晨钟台下的一池静水,联结了商业街西部和东部的陆路与水陆入口门户,并契合了涧水贯城的古城风貌,再构出城、街、建筑和水道之间相互融合的特征。

2.空间布局

历史上的遂安古城虽淹没于湖水之下,但考据的古城图准确地绘制出了遂安古城山水环境的空间布局形态:山――据旧遂安《山川图》所示,狮城选址遵循中国典型的风水模式(“婺峰环其前,五狮拥其后”),周边众山层层环绕形成完整的地理单元,城墙南临水、北越山,突显出古城空间布局中的防御功能;水――据旧志《方舆志・水》表述,狮城选址之初,为了确保城池“聚气”,刻意将两条涧水引入城池,人工引入并沿街巷流淌的水系,保证了城中居民的生活用水(图3)。

基于商业街的规划设计定位为遂安古城的历史片断,在空间布局上凸出强调山水要素的运用和组合。在商业街规划设计的措施上,保留地段中部的独立山体并将其作为重要的要素纳入街道空间布局中,即将街道空间推近山体形成拥有自然界面的半街格局,以丰富街道空间的布局形态。配合凸显山体要素的空间布局,将方塘和瀛山书院构筑成街道另一侧的界面,穿街的河道在此处流入方塘,使得建筑营造与山水环境相互交融,并创造出商业街上富有地区特质的空间节点(图4)。

3.街巷走势

历史上的遂安古城有六条主要街道,其中最主要的是横贯东西并连接东西两座城门的东大街与北大街,由县衙向南延伸出的直街与东西两街交汇于古城的中部,形成“丁”字形的街道骨架。古城中的主要街道除南北向的直街外,其余街道与巷弄皆顺应山势和水系呈现出弯曲的线性,尤其以东西向街巷弯曲和折转最为鲜明,且水系水圳与街道走势关联紧密(图5)。

在商业街的规划设计上,提取遂安古城的街巷走势特征运用于街道的线性塑造,即将古城弯曲转折的东西向街道结合规划地段进行变形,商业街主体街道由西北入口门户进入后折向南北走势,取得保留山体作为街道对景并利用街道空间节点转向东西走势,蜿蜒转折联结东部旅游码头的水路登岸门户。并行与穿街流淌的河道和街道空间配合,串联起各个空间节点,展现出传统街道灵活多变的形态走势与生活气息浓厚的氛围,并结合规划用地的条件营造出传统街道的空间趣味和遂安古城的街道形态特征。

4.街巷结构

历史上的遂安古城街巷空间结构由“街―巷―弄”三个等级构成,与人们的生活行为方式相对应,街道宽度最大、通达性好,且承载的通行量最大,而巷则次之、弄则再次之。在形态上,主街相对直而宽,巷弄往往窄而曲,深入地块内部的巷弄与主体街道转折相连,形成“鱼骨”状的街巷结构。

鉴于街巷结构的确立是古城风貌再创造的基础,在姜家商业街的设计中,提取三级的街巷等级和“鱼骨”状的街巷结构,并根据当代人们旅游行为和生活方式的变化进行容量上的测算,确定步行商业街的主街宽度为7～10米,巷道宽度为3～4米,滨湖步行景观道的宽度为2米。依据人流的集聚状况和临街建筑的功能业态与规模,对主街的宽度进行调适,并与蜿蜒串行其间的河道相互配合联结各规划节点空间,构筑通行空间、驻留空间和景观空间配置有效的街巷结构体系(图6)。

5.形态肌理

遂安古城具有典型的中国古代传统城镇的形态肌理,即以矩形的民居建筑为单元集聚而成,无论“前店后居”还是“下店上居”模式的商业建筑,都是在民居建筑的基础上改造而成,故而商业类建筑与居住类建筑在尺度规模上没有大的差异,由此所形成的城镇形态表现为匀质化规模肌理和屋顶肌理。古城匀质化的形态肌理所承载的内容,是以家庭为单位的、内向的生产生活模式。

鉴于传统城镇形态肌理的形成为当时人们的生活模式使然,而现代人们生产生活方式、旅游和商业活动等都与以往有着很大的差异,因此传统街巷形态肌理与现代生活行为模式之间的冲突,成为姜家商业街规划设计中需要解决的主要问题。在商业街具体的规划设计措施上,结合商业街地段北侧和西侧接城镇、南侧临湖面的状况,对形态肌理的塑造进行了划分,即地段中部的形态突出强调古城的传统肌理,采取小体量单元化的组合方式控制建筑物的开间数、形式和高度,以形成亲切的形态尺度;地段西部和北部的形态顺应城镇尺度的要求,采取相对较大体量的建筑并配合传统建筑符号的运用,以协调整个地段传统风貌的塑造;地段南部和东部的形态顺应湖面观景的要求,采取相对开敞的空间形态配合滨湖步行道与码头广场,以实现开阔湖面与陆地街巷之间的空间转换。通过对整个商业街地段分段的形态塑造,构建起“外整内零”的肌理,外部衔接城镇与湖面,内部强化古城的传统风貌。

三、历史建筑的迁地保护

建筑单体的造型反映出地区人们的生活方式和建造栖居环境的方式,对于延续地区文化的脉络具有重要的作用。姜家镇周边的炉形村和浪川乡洪家村等地保留着一些具有典型徽州特色民居,但这些传统建筑和构筑物由于分布零散且未得到保护,多闲置和破败。姜家商业街的建设对散布的历史文化遗存进行整合具有两个方面的效益:一是将历史遗存集中,以便有效地进行保护;二是利用历史资源,推动商业街建设中地区文化脉络的重续。

1.迁地保护――历史建筑的再生途径

零星散布于姜家镇周边多个乡村的传统民居、祠堂建筑以及牌坊构筑物等,普遍为级别较低的历史遗存,其中只有少数为县级文物保护单位或文物普查单位,如县级文物保护单位炉形村的余氏节孝坊,文物普查单位的郭村汪氏宗祠等。绝大多数具有典型传统风貌的建筑尚够不上普查挂牌的级别,如浪川乡洪家村的民居建筑等。这些历史遗存由于功能衰败、缺乏资金、年久失修、无人看管等原因,而呈现出破败或闲置的状态,如余氏节孝坊周边因为村民搭建房屋而局部改变了形态,洪家村的砖构牌坊面临即将坍塌,民居中拥有典型徽州地域文化特征的精美木雕由于烟熏火燎而改变了本来面目(图7)。

借姜家商业街建设的契机,将挖掘、重续地区文化脉络的发展目标和措施延伸到商业街项目之外,改变传统建(构)筑物的散点保留状态为集中保护状态,即通过搬迁这些历史遗存并使其成为商业街的建设要素,对当地存留的历史文化资源进行整合,释放出蛰伏于其间的文化价值。通过迁地保护将正在逐渐消失的历史文化资源转化为可资利用的旅游资源,并根据商业街功能业态的规划建设赋予历史建筑以新的功能,如改变汪氏宗祠的闲置状态,引入文化展示功能和恢复祭祖的民俗活动。通过在当代旅游功能建设构架中,赋予传统建筑有活力的当代功能内涵并由此获得维修资金,确保历史建筑能得以再生和有效的保护。

2.历史建筑――街巷风貌的控制要点

由于姜家镇地处古徽州文化圈范围内,散布于其周边乡村的传统民居建(构)筑物尽管级别较低,但普遍具有典型的徽州民居风貌特征,承载着当地历史文化发展的印迹,也蕴含着地区人们的生活情感和文化传承的记忆。这些历史建(构)筑物的功能型制、空间形态、设置方式与建构材料等,均体现出地区文化的特征,如汪氏宗祠的功能型制和空间形态既具有典型的徽州建筑特征又具有遂安本地的文化特色,建于清乾隆年间余氏节孝坊牌坊的设置方式和建构形态具有遂安地区独特的建造特征。

尽管对历史遗存的建(构)筑物进行迁地保护有利于延续地区的文化脉络,有利于整合资源,拓展旅游产品的类型,但不可否认的是历史建筑的迁地保护所需耗费的财力、物力和人力较大。据此在商业街的规划设计中,出于社会资源有效利用的考虑,对众多历史遗存进行选择性的迁地保护,并使其发挥出展现地区文化脉络最大效益是主要的工作内容。即选择体量规模适宜和具有当地典型形态特征的历史遗存,迁入已经搭建起的商业街巷骨架中,结合街巷的线性转折、节点空间和公共活动场所等关键位置进行设置,使得历史建筑的形态特征成为商业街空间形态的控制要点,统领并引导商业街进行展现地区文化的整体风貌的塑造。如在商业街空间形态的节点上迁入汪氏宗祠,结合公共空间营造商业街传统风貌的核心区域。

3.嵌入融合――迁入建筑与建构匹配

具有当地历史文化特征的建(构)筑物,尽管其在承载功能、建构方式、表达意义等方面与当时人们的生产生活方式和社会形态有着和谐的对应关系,但与当今人们的生活行为方式和建造方式有着很大的区别。因此,避免迁入的历史建筑孤立于功能环境、行为环境和实体空间环境之外,建构历史建筑周边的空间环境,使其融入姜家商业街整体风貌和环境气氛之中,就成为规划设计的具体措施内容。针对嵌入商业街中的历史建筑,建构其周边的空间环境主要包含两个方面的措施:一是实体空间形态方面的匹配,二是当代人们行为方式以及功能需求的匹配。

在实体空间形态方面,侧重以嵌入的传统建(构)筑物的形态风貌为主体,周边的实体和空间营造与主体相协调,在建筑形式、规模体量、尺度比例和材质色彩等要素上予以呼应,共同构成符合造型逻辑和凸显地区风貌特征的街巷节点。如依据商业街东西两个出入口嵌入的牌坊,规划设计侧向对应的次级巷道,以凸显牌坊不跨越街巷设置的地区特征。

在功能环境与行为方面,侧重以当代旅游的业态功能接替嵌入历史建筑的原有功能,以人们行为方式的公共属性来彰显嵌入历史建筑的风貌特征,在嵌入建筑的前端设置容纳人们公共活动的街道广场,并在其周边建设功能相互连贯的公共建筑。如在嵌入商业街中部的汪氏宗祠南部设置广场,配合宗祠所承担的地区文化展示博览功能,在广场南侧建设戏台、广场周边设置酒楼茶肆等建筑,建构起具有浓郁地方风貌特征的公共活动场所。

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从另一角度看，微区位研究涉及共性和个性研究两方面。前者主要涉及城市空间、环境结构、区域场势等背景基础研究，后者则结合区位主体的自身性质，上海师范大学硕士学位论文城市商业微区位关联效应研究探讨不同主体的区位选择特征。本文以商业区位研究硕士论文为切入点，探讨区位关联问题；其中既包括区位关联本质、形成机理等共性的探讨，也对商业区位中的关联类型及其特征、不同关联类型间的相互联系等个性问题进行分析。

首先，从逻辑实证主义角度入手，应用地理信息系统手段，利用mapinfo制图功能，对商业研究样本进行空间定位，直观反映出不同商业行业的空间分布特征；并结合excel、spss10.0等通用统计软件，对数据进行整理，从中观层面对各商业行业研究样本进行系统、高效的研究分析。

其次，以结构主义方法论为指导，从城市空间结构、商业网络结构的背景入手，通过对微区位共性研究的背景影响因素探讨，研究分析在城市空间，这一差异场势平台下，商业区位的空间分布特征。并引入经济学中的外部经济理论，对区位关联的本质及形成机理进行理论分析。

再次，在共性研究的基础上，同样注重个性研究。不同区位主体，其区位选择特征也不同，不存在超脱于主体的共同区位理论。尽管本文仅以商业为研究对象，但不同商业行业间，在经营门槛限制、店铺规模、行业自身空间结构等内容上依然存在较大差异。研究注重案例收集，在对微区位关联类型进行划分时，通过对同类案例的分析，归纳总结不同关联类型的特征表现，探讨各关联类型间的发展联系。避免与实践脱节、实用性差等研究缺陷，进一步加强本研究的实际指导意义。

最后，关注现代居民消费行为特征，从人本主义角度，研究不同亚文化人群消费行为差异所引起的商业微区位关联现象。一方面，对亚文化人群密集区域周边的不同商业区位关联进行分析；另一方面，对已具备一定规模的商业中心（街），因主体消费群的社会文化类型不同，所引起商业中心（街）购物消费文化差异，而最终导致新入驻商家文化定位的关联效应也进行了探讨。

商业区位研究，相对于其他区位主体研究，较为成熟。但以往商业区位相关研究多为对传统区位理论的验证与补充，或利用商业经营理论，对商铺区位选址过程进行探讨。其中较注重硕士论文商业集聚效应对区位选择的影响分析，对于城市微观环境下各商业经营单位由于经营内容、行业性质、销售特征等引起的相互联系及其空间区位效应尚缺乏深入研究。

本文以人本主义方法论为指导，从消费者购物行为偏好入手，借鉴近年来城市地理学及区位论研究中科学、有效的研究方法，结合不同商业行业区位选择特征，试图较为深入、全面地探讨商业区位关联效应这一论题。

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一、商业地产建筑空间规划的问题

随着市场经济的发展，以及城市化进程的加快,商业地产已经成为当今中国的热点地产。然而,由于一方面,政府长期以来把重点放在住宅地产的开发,另一方面,商业地产的发展历史较短,人们对它的认识还不够深刻。虽然目前商业地产开发形势火热，但是实际上面临着很多的问题，更多的是专业化不够、整个商业地产运作的各个流程、各个专业的整体缺乏协调所造成，导致了开发项目流产，或者举步维艰。很多项目在做这个项目之前，根据市场的定位，在做什么样的商业建筑产品还不清楚的情况下，就贸然地去做建筑设计。往往这种设计只能是设计师的一个想法的体现，而不是一个市场的真实需求。市场需求就来自多方面，即建筑产品要满足消费者的需要。有的到商业阶段，商户要入住了，才发现这个商业空间是不可用的，或者是由于有很多缺陷，引进的这些商户进不来。如住宅小区因为商业用房的滞销而影响了住宅产品的销售,当初被开发商视为卖点的商铺已名不符实,甚至成为累赘,开发产不得不重新市场定位。加上已经建成商业用房和建筑设计等方面的原因,商铺成了开发商握不住、抛不开的“烫手山芋”。一些区域就出现过“有房无市场或有市无场”的窘况，甚至很多大型商业地产,由于缺少知名品牌的加盟,项目缺少统一管理和科学配置,加之非住宅项目的销售周期越来越长,往往出现租不理想、经营不景气的窘状,一些商业用房甚至长期无人问津。

二、重视商业地产的规律性特征

商业地产的开发设计同住宅项目的开发设计有本质的区别。住宅商品房的购买者是大众消费者，居住的功能相对简单，人们对居住建筑都有广泛的了解，发展商可以根据自己对市场需求的调查与判断，自行确定所要开发产品的市场定位，如住宅户型、面积大小、种类与配比等。有明确的要求，目标界定相对明确，而大规模商业地产的开发设计与此完全不同。首先是业态和功能的复杂。大型商业中心通常都包含主力超市、大量零售店、多种形式的餐馆和娱乐休闲设施，各种人流、物流、水平、垂直交通与消防疏散的组织相当复杂。在满足上述功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。这实际上已不是传统的建筑工作范畴了，但这正是优秀的专业化的商业建筑设计师为发展商提供的专业服务。在大型商业的平面设计中，各部分功能都有严格的要求，如主力连锁超市每个品牌对建筑的面积柱网、层高、滚梯的位置等都有不同的要求，大型娱乐设施的功能布局、内部人流路线更有严格的要求。而如何将大量商铺区平面灵活组织，化整为零利用于出售；同时又可化零为整，利于整体出租和管理，也是需要解决的问题。因此,开发商能否根据自己的土地、项目、区位资源定位对项目量身订做很关键.后期营运不好,不仅商业亏损停业,还能使整个项目的其他物业随之贬值;运营得好,则能在盈利的同时带旺人气,促成周边物业环境升值。

其次，必须重视立地条件特征分析是我们需要重视的关键的一个问题。比如在项目里面把一个大卖场作为它的主力店放到里面去。在这之前，首先应该去考虑现有的商业或者流通业的大环境条件之下，大卖场是一种什么形式出现在人们面前的？所锁定的目标消费群体具有什么样的特征，它的店铺特征和这个设施特征又怎么样？目标客户群又是什么样的群体，它所做的设计又是什么样的特征？这些都是在规划建筑过程中需要考虑的问题。作为开发商如何推出实现土地价值最大化、符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目便成为重要课题。尤其是大型商业地产项目，仅商业规划阶段就包括商业定位设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策划设计等诸多环节，可以说，各个环节与建筑规划空间的整合情况如何是非常重要的。

从立地条件环节来看，不管是地块条周边的道路交通组织这些硬件的条件，还是流通环境的特征和流通环境的变化，都是会随着时代和时间的变化而变化。从消费者的角度，也就是实际在这里消费的实际消费者的角度去看，店铺的立地条件，比如这个地块周边的基础环境，规划设计方面对这个地块的限制，比如它的限高、容积率等等，同时因为消防、因为环境，还会带来的一些相关的法律法规这样的限制。而这都需要在最初就制定好相关的指导性策略。从商业立地的条件上来看，要明确这个项目置于城市的定位。即这个项目将来在这个城市整体的功能上去担负着什么样的责任。所以从这个角度来了解这个城市的现有特征是十分重要的。同时，这个城市现有的商业集中中心或者商业集中区，也是一个方面。现有商业集中区跟项目之间是什么样的对比关系？在商业集中区之外，其他的现有的商业集中商圈或者商业集中地又是什么状态，在这个过程中有更多的是通过市场调研，市场分析的手法，通过前期工作来去对项目进行战略性的规划。店铺的战略性的经营规划，会直接跟商业设施的规划联系在一起。

最后，商业建筑策划不仅要解决整个项目的建筑空间问题，也要考虑解决项目的具体使用。在店铺经营规划的思考过程中分成很多阶段来进行。不管是开发一个商业项目也好，还是将来要开这些店的零售、经营企业，它们能够向这个社会的消费人群提供什么样的服务或者是产品？一些中小开发商在缺少品牌效力和创新能力的情况下,迫于经营和生存压力,受利益的驱使,采取急功近利的做法,超常规、大体量开发商业用房.但商业地产与住宅项目不同,除了要求开发商具有雄厚的资本外,还要求开发商熟悉商业运作规律,能够有效地将住宅与商业地产整合,具备经营商业和地产活动的复合能力,具备及时调整投资策略的能力,以降低经营风险,增强经营的稳定性。

三、整合商业地产消费文化设计价值

了解项目的资源状况是首要的，但如何将项目所在区域的文化资源优势变成市场优势？项目的文化吸引力在当前越来越成为一种趋势，要做到尊重文化就必须了解项目区域所具备的明显或含蓄的消费文化。这就要求开发商、策划人员、设计人员融入当地生活，利用不同的文化特征作为细分变量。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。企业根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体，再通过顾客需求分析，更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。只有尊重当地的文化，项目的宣传、招商才能更容商业建筑空间形态规划、主力店及非兼容空间特种业态店预备招商执行与专案设计事务所进行设计对接、经营管理模式分析、市场推广、问题型商业项目的重新定位易被接受，其目的性才能更加明确。

商业建筑虽然属于一种高度市场化、商业化的建筑类型，但在创造体验消费场所这方面，应特别重视建筑的艺术处理。这里不仅仅是指专业角度的艺术追求，还包括大众艺术、流行时尚等。建筑艺术是一个地区和一个时代文化艺术表现中最宏大、壮观也最生活化的载体。直接对人们的心理、生理施加影响。对于大型商业地产项目而言，应成为当地的具有鲜明文化内涵的建筑物或建筑群体甚至城市区域，并创造延续建筑文脉与时代感相沟通的氛围。在商业建筑的空间效果营造中，必须调动一切艺术的、技术的手段，并着重于空间尺度、空间气氛的表现。在室内外空间的结合以及建筑与环境景观的结合等方面达到丰富性、多样性、趣味性的综合协调，并促进人与建筑及空间环境的互动。如商业内部空间设计具有明确功能要求，同时也要求有不同风格和特色变化的室内设计。商业内部空间设计还包含了更多的功能要求和市场特色,通过造型、色彩、声光电和新材料的综合运用对商业空间进行设计，从而达到对商业购物、娱乐和展示等空间的整体设计效果。

市场的模式不是一成不变的，它遵循商业发展的“进化论”――物竞天择，适者生存，一个市场必须通过不断升级来满足商户的经营需求和消费者的购买便利。市场的竞争是残酷的，优胜劣汰永远是市场的主旋律，对于商业地产的开发经营和建设同样适用，商业地产项目走在市场的风口浪尖，只有接受市场的检验，不断改进自己的产品，优化自身的购物环境，提高配套服务水平，才能立于不败之地。

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(1)商业公共环境是城市整体的重要组成元素，与城市互相依存，中国商业公共环境最早出现于春秋战国时期的用来接待外国使者的“逆旅”。商业公共艺术环境设计以地域社会文化为基础，以人的消费需求为方向，以商业价值为目的，从市场规律、人文因素、环境状况等方面出发，以期达到人性化的艺术表现，满足人的物质和精神的需求。建国后，“50年代十大建筑的兴建，是具有中国风格的城市公共艺术概念产生的真正开始，虽然有苏联的借鉴。80年代以星级宾馆为载体，陈设布置颇有些东方主义的色彩。”

(2)从商业公共环境的几个发展阶段不难发现，伴随着人类社会科学、经济的发展和文明程度的不断提高，已促使商业公共环境业迅猛前行，成为当下公共艺术设计先锋行业。随着人类活动范围的扩大，人们对商业公共环境的需求也不断增多，使商业公共环境的基本功能日益增加。客栈、商铺和集市时期，设备简陋，安全性差。而现代商业环境时期，良好的商业公共环境，能够提供舒适、便利、清洁。善于用声、光、电、互联网等高科技，使商业公共环境装修设计风格也多种多样，服务也趋向于个性化。而商业公共环境业的产业化也带动了商业公共环境行业设计的专业化，诱发了这个独特领域里公共艺术设计上的一种思想革命，设计师不仅要让商业环境准确地融入整个城市的生命系统之中，还要关注和了解商业公共环境的内在功能和经济回报以及运营效果和形式美感，这也加速了商业公共环境业的资本积累和资产市场化的进程。商业公共环境在产业化、专业化和资本化的同时形成了一种强大的“商业公共环境文化”，这种文化的形成和发展必然带有历史继承性、民族性和地域性。同时，在进行商业公共空间的规划和设计时都应该为其赋予一个文化和主题，一个空间没有思想与文化，就如同一个人没有性格与精神，因此，一个好的商业公共环境设计一定要有其内在的文化内涵和精神气质，使得空间富有灵魂和生命力，而商业公共环境的设计就是为商业空间赋予文化特色的过程。商业公共环境是城市的橱窗，代表着商业形象。公共环境是商业设计中一种极为重要的空间类型，从交通组织而言，它有集散人流、组织交通和联系空间的功能，同时亦具有观景、表演和休息等多种作用，因此，公共空间的营造是整个设计的首要。现代商业公共环境设计受信息技术和网络传媒的影响使得设计文化成为共享的世界文化，它所表达的形式也随着不同群体需求的不断改变而变化，设计师通过自身对文化艺术的理解将地域文化糅合于商业公共环境空间，掀起商业公共环境设计的新潮流。商业公共艺术环境的空间设计必须要满足时展的需要，在设计上，要做到空间功能设计和情感审美之间的协调统一，创造高雅氛围，营造良好环境，提高服务水平，并通过地域文化的张扬为商业盈利，这是当今时展的要求，也是未来商业公共艺术环境设计的发展趋势。

二、商业公共艺术环境设计现状

“人类社会是由低级向高级发展的，由于社会生产力的发展和进步，人们物质生活和精神生活也是由低级向高级发展的。”

(3)城市的高速发展带动和促使了商业公共艺术环境的快速进步，自改革开放以来，我国商业公共艺术环境行业水平有了显著提高，人们的思想观念和消费需求也发生了翻天覆地的变化。商业公共艺术环境设计作为一种文化，继承文明传统，紧跟新形势，不断开拓创新，进入了蓬勃发展的阶段。但是由于大多数人还没有理解商业环境的性质和作用，导致我国商业环境设计仍然存在着盲目性、主观性、模仿性。“随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，设计已成为一种新的文化现象和当代文化的表征，不少设计唯洋是从，中国民族的传统设计艺术精神与品格被淡化和遗忘。”

(4)改革开放之前，设计尚未成熟，后现代主义的多元思潮又接踵而至，设计界一时天下大乱，参差不齐。受复古思潮的影响，在中国商业公共艺术环境设计中，忽略文化精神的因素，机械地使用古典元素，闭门造车，使整个商业公共环境空间处于呆板状态。设计水平和设计风格与欧洲发达国家相比有很大差异，就其过程而言，在不到2000年的时间内，中国设计迅速走过了西方民族近百年的发展历程。但是大批商业公共艺术环境设计缺乏创意和文化根基，文化观念混杂，没有特色。有些设计完全背离了商业公共环境的性质，过于奔放和躁动，只放不收，出现文不对题的现象。在中国各个城市众多的星级商业公共环境中，从功能布局到风格形式没有地域特色，表现出雷同、盲目性模仿。原因是设计师缺乏文化素养和经验，如交通流线组织不合理，不负责任的“拿来主义”，大量地模仿抄袭别人的作品。可见，每个商业公共环境因为所处的地理环境和人文思想的不同，投资方的经营和管理的不同，市场定位的人群不同，应呈现出不同的气质和特色。在国外的发达国家，业主从一开始就会和专业的商业公共环境设计公司做市场分析和定位，而设计师必须对现代文明社会创造的环境及其文化艺术的发展趋势有一个总体认识，并使其功能全面合理化，最终才能成功造就一个商业公共环境。因此，在进行商业公共艺术环境设计时要坚决反对抄袭之风，真正地根据每个商业公共艺术环境不同的地域文化和顾客的需求，创造出各自的特色和形象。此外，现代商业公共艺术环境设计往往重艺术轻技术，重装饰轻装修，注重墙面造型装饰而忽视家具、灯具、艺术陈设品的选取，这种现象在中国各大商业公共环境非常普遍。现代商业公共环境不再是仅仅满足栖息和商业功能而存在的商业空间，更多的表现为一个城市的文化和品味，是城市文化的一部分，也是反映人们生活品质的标准之一，它既是功能上的，也是精神上的。要让客人在进入商业公共环境的同时，经历文化的感染，体验艺术的熏陶，而这种经历和体验不仅来源于空间的装饰处理，还来源于商业公共环境中灯具、雕塑和艺术陈设品的选取。国内大多数商业公共环境在装饰设计上大量使用石材装饰，显得奢华有档次，但是雕塑、灯具和工艺品与整体风格不搭，这样的商业公共环境就没有氛围可言了，客人进来也不会有实至如归的亲切感。因此，设计师一定要根据建筑美学原理，帮助业主在硬装修和软装饰上合理调配，创造出功能合理、舒适优美并且满足人们物质生活和精神生活需要的环境，有的放矢，用有限的资金创造最佳的文化艺术效果。

三、现代商业公共艺术环境设计的文化取向

文化是人类特有的，它依托自己的行为和外部环境共同构成了物质和精神的外在表现，是人类内在精神追求的外化。同时，文化不断积淀并形成地域化特征，构成了人类丰富多彩的审美、时尚和行为习惯。它影响人类的各种实践活动，人类的各种实践活动又着力满足和符合不同文化需求。经济社会的生产效益是不可忽视的文化现象，艺术设计依托其深厚的艺术审美品质和科技含量，完成设计的最大市场文化价值。现代科学技术的发展为设计提供了全新的可能性，科学以其求真求善的文化理念，与设计的完美结合，展现了设计科学的文化魅力。设计的呈现是一种文化的传播过程，作为一种文化现象的存在，其内在的民族、地域的文化、审美和道德观念都会潜移默化地展现在欣赏者面前。由于新技术、新材料在商业公共环境设计中得以应用，再加上相关专业的交叉互动，使现代商业环境设计朝着产业新兴化、技术新潮化、手段科学化、操作联动化的方向发展。总之，设计观念和设计形式的地域化使商业公共艺术环境设计的地域文化取向朝着人性化、生态化、艺术化、民族化的方向发展。首先，商业公共环境设计具有人性化的文化特质，以人为核心的设计文化是现代设计文化的灵魂，现代设计是为人服务的，人是衡量设计的根本。设计文化应该以人为本，广大受众是现代设计的对象，以人为本追求人的精神和生活需求是根本。设计的大众化和工业化是现代设计文化的突出现象，它反映出生态与生产的矛盾冲突，设计文化应以人为主旨服务于人，又与生存环境和谐共处。作为群体生存的人，其必须生活在一个区域性公告环境之中，其设计文化的内涵，不可或缺地具有群体性、公共性和社会性。设计过程的本身也具有了强烈的团队意识。人性化设计是现代商业环境设计的主要内容。人是商业环境的主角，同样，公共环境是商业设计的主角，商业公共环境的一切都要以人为本，以满足人的生理和心理需求为目的，商业公共环境设计也要坚持以人为本的理念，彰显个性，满足人性的情感诉求。由于不同年龄段的人群有不同的行为方式与心理状况以及个人喜好，所以在设计时不仅要充分考虑其内在结构和功能需求，还要注入人的心理情感和道德文化，体现人与物、人与空间环境的和谐。科学技术的发展，为商业环境增添了新的时代气息，它将人文、自然、艺术和空间内涵结合在一起，应用在人们的生活环境中。人性化设计包括安全、方便、私密、舒适、喜悦、个性、享受这七个目标，设计师要从视觉、触觉、听觉和行为等多方面入手，使商业公共环境处处洋溢着地域文化的精神慰藉和舒适便捷、自由放松，享受家的感觉。地域文化满足不同人群的不同文化要求，体现人性的温暖和关怀，从而突出人的主置。其次，商业公共环境设计具有生态化的文化趋势，近年来，城市污染越来越严重，商业公共环境设计伴随着商业性，投资方为了达到赚钱的目的，不惜使用劣质材料，使商业环境在装修设计中备受污染，当前，“绿色、环保”观念已深入人心。商业公共环境在进行设计再创造时，应传承、遵循地域文化回归自然的理念，构造和谐的生态空间，延伸人类自然的生态环境，减少对地球资源的过度消耗，保证人为环境与自然环境的共生与融合，从而来维持生态平衡、构建和谐社会。“生态学的观念在商业公共环境设计中的位置日益重要，并逐渐成为主体，其主要表现：一是注重生态美学，在朴质简洁的生态规律和美学规则下，最大限度地利用和发挥周边自然环境的资源优势，运用科技手段创造出与自然融合的绿色景观和情景交融的生态环境；二是满足环保要求，从室外环境到室内布局，直至材料设备的选用，反对豪华奢侈，节约常规能源，方便回收可再生资源。”

(5)传统地域文化的设计理念和方法有丰富的生态资源，为了把公共环境营造得健康舒适，甚至更为惬意，设计者从天人合一的理念整体出发，注意公共环境整体系统的优化，能源和资源的综合利用。宜人的温度、湿度和风速，清洁的空气，充沛的光照，良好的声响以及安静、洁净、安全、便捷、赏心悦目的环境。少占少用资源、减少环境负荷、高效率循环利用是商业公共环境生态化设计孜孜以求的目标。再者，商业公共环境设计具有深厚的民族化的文化内涵，“民族话语的精神特质，从主客观意义上看和从个别或集体意义上看，都规定着现实的某种可能开始存在的艺术文化内容的价值趋向。”

(6)从传承历史和民族文化内涵着手，将民族和文化融入商业公共环境设计，使商业公共环境设计独树一帜，让整体氛围与浓郁的文化韵味成为和谐共荣的一体，展现特色地域风情，营造有影响力的文化、风格与地域特征。从而使现代商业公共环境不只是愉悦与舒适的简单组合，更是展示历史传承与民族文化品位的美学载体，形成全方位独特的商业环境氛围和经营体系，使顾客置身其中产生与其他商业环境浑然不同的身心感受，从而进一步提升消费欲望。这种民族化、特色化的商业环境，成为21世纪商业环境发展的趋势之一。任何时代的设计都带有明显的社会时代特征，商业公共环境设计作为一种文化现象使不同地域的人们之间的交流也逐渐变得密切。商业公共环境设计要把商业环境的功能、文化和地域环境完美结合并融会贯通，以满足不同国度和不同民族人们的需要。“地域文化是在一定的地域范围内长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗和生产方式，是一种从古到今的文化沉淀。它不仅包含人们在特定地域条件下积累的科学知识、艺术内涵及他们之间的结合，还包含那些人们在不同的地域条件下认识到的不同的艺术理念及其相对应的科学理论。商业环境设计的地域性是指设计上吸收本地的、民族的、民俗的风格以及本区域历史所遗留的种种文化痕迹。”

(7)商业公共环境设计的地域文化元素的运用和体现越来越显著，在海南省博鳌金海岸温泉大商业公共环境的设计中，就大量采用了体现亚洲文化和热带自然环境的设计元素，反映了所在地域的人文地理特征。在材料运用上采用了天然的澳洲岩石，突出热带风光，一种产自南美的乔木大量运用于风雨廊、室内天棚，木纹清晰，材质细而密，不仅突出了建筑的构架特征，还充分体现了其所处环境的地域文化特征；在色彩搭配上以白色为基调，运用华丽古典的灯具和热带植物衬托出商业公共环境真实亲切的气氛；家具扶手的印花和地毯花卉点缀都带有热带植物和海洋生物的特征符号，式样自然精美，构架出地域性的独特风貌。可见，“艺术的民族话语实践上喻示了特定民族的艺术家在时空上与一种精神结构和一种文化结合，艺术家的差异不仅显示为一种民族语言的不同，而且其全部主观功能往往都起源于一种前结构，也即一种不断发展变化且得到维持和强化的群体精神结构。”

(8)此外，商业公共艺术环境设计具有强烈艺术化文化特征，商业公共环境设计将现代科学技术与传统的民间艺术完美契合，从创造艺术品的角度出发，把公共空间转向时空审美环境。在设计中，“应用艺术的手段挖掘不同地域、不同民族、不同时期的历史文化特点，用现代的审美观念丰富其内涵，使传统文化符号和现代设计元素完整结合起来，形成主体建筑、周边环境、人文传统和室内空间装饰的有机统一。运用艺术手段演绎多种文化特征，展示历史的延续和发展，形象化地表现建筑风格、乡土风情和地方特色，使现代商业环境大厅设计传达更加丰富的文明信息，在风格、样式、品位上提高到一个新的层次。”

篇12

一、 土家族建筑的总体审美倾向与空间结构

传统土家族大多分布在我国的武陵山区一带，其建筑形式非常丰富，大多数属于井院式木构吊脚楼， 这种建筑属于“干栏”式建筑。 “干栏”式建筑一般被认为是由“巢居”演化而来的一种建筑形式。土家族人选择这种建筑形式的原因有多种，其一、武陵山区的地理位置处于长江以南，这些地区湿润多雨。选择“干栏”式建筑有利于通风防潮。其二、武陵山区的植被丰富，能为木建筑的建设提供大量的原材料。其三、作为山地建筑的一种类型，“干栏”式建筑更能够适应武陵山区的地形地貌。

武陵山区由于其地理位置而成为西南文化与中南文化相遇的结合点。是巴楚两大文化交融的结果，楚建筑的活化石，因而土家族建筑的审美倾向具有理性精神与浪漫情调的统一的特征。

土家族的建筑可以用恬静与朴实来形容。土家族建筑在审美倾向上与其他少数民族有所不同，这个地区的建筑重在体现建筑的结构美。强化建筑的穿斗结构是土家建筑的重要特征，而对于纯粹的建筑装饰，土家人始终把它放在其次的位置。但一旦装饰起来却非常自由，不忌讳龙凤。这与其他地方的少数民族建筑有很大差别。

二、 商业柜房与柜台

柜房是指土家族建筑中具有展示和销售商品的空间场所。柜房对于从事商业的居民来说有很重要的意义。土家人常说：“街上人的柜房，乡里人的灶房，不得随便进出。” 街上人指的就是从事商业活动的居民。柜房实质是联系商家与顾客的纽带，是物质与信息流动的空间场所也是商人的生计来源，因此它就变得非常重要。

柜台是指柜房面对顾客的窗口部分，柜台是直接接触顾客的地方，所有的交易活动都通过柜台而实现，柜台因此成为建筑功能与视觉形式上的焦点。在这个人群相对会大量停留的场所，土家族建筑适当采用装饰来体现土家建筑的审美意象。

湘西芙蓉镇土家族的柜台在建筑空间中具有长、大的体量、结构上采用粗壮的木料和朴实的装饰形式，具有粗壮、厚重、秩序的艺术特征。这种体现和强化结构的特征使得土家族建筑具有其独特性。

三、价值

作为历史文化的遗产之一，土家族的柜台设计具有重要的价值。作为建筑的一个组成部分，柜台能体现土家族人们的历史文化特征，因此柜台具有民族文化遗产的研究价值。作为土家民族的建筑艺术的“亮点”柜台又具有一定的建筑艺术的研究价值。作为旅游开发的原始条件和获取生计的场所，柜台又同时具有经济开发价值。

四、 作为功能的柜台消失的必然性

土家族传统柜台正在慢慢地消失，这种消失的现象如果放任的话是必然而不可逆转的。原因可以概括如下：

1. 财富的增长使得传统的柜台模式已经不能满足当前的需要，空间不够成为改善现状的动力；

2. 外来商业空间的借鉴如超市等商业形式的出现使得土家族居民开始借鉴其新的形式；

3. 人们的思想的进步，从保守向开放式转换；

4. 传统的文化空间让位于商业空间（入户门厅变超市）；

5. 人们对于本民族文化的自信心减弱，外来文化的影响使得土家人认为传统的建筑柜台形式是落后、陈腐的象征。对于民族文化的保护意识不足，具体体现是当柜台逐渐自然腐坏的时候人们也不愿意再投入更多的精力与资金去修复它；

6. 没有有很好的方式来保护与传承柜台文化的特征，如 芙蓉镇 新建建筑的基本放弃原有柜台的特征 。老街各自为政的建筑形式逐渐在丧失土家特色文化。

五、 保护与传承的意义与方法

保护土家族建筑的形式具有重要的意义。

1. 保护土家族仅有的建筑是一件具有深远的意义的事情，而作为土家族特有的建筑元素，对于传承土家建筑的文脉具有借鉴意义。

2. 同其他特色建筑元素一起构成了具有特色的土家建筑意境。是土家建筑文化在空间上的具体体现。

3. 是可以同其他民族之间进行文化交流的内容，旅游价值和艺术价值可以给土家人民带来经济效益。

对于土家族柜台的保护方法，也是本文思考的内容之一。笔者认为，可以从以下两个方面来保护与传承土家族建筑的柜台形式。

首先修复原有柜台，保存现有特征。现有的柜台历史悠久多见于几十年前，经过时间的磨砺大部分已经处于毁坏的边缘。而保护柜台与柜台的艺术特征的最有效的方法就是修复。修复可以最大限度的保持原有建筑的特征对于柜台的原地应大量使用修复的方法，使得古老的文化遗产得到保护。

另一种保护方法就是，在新的建筑设计上面借鉴传统土家族建筑的形式，批判的继承与发扬。设计师可以深入土家族地区，研究各种柜台的尺度。将那些正在消失和将要消失的建筑元素通过各种途径记录下来。例如，建筑测绘、摄影、访谈记录等方式。在新建建筑的具体设计上设计师可以根据实际情况，以原有柜台作为原始借鉴来创作新的建筑，以保持土家族建筑的文化特征。这种方法也可以运用到周边区域的旅游开发项目上，作为其他土家族地区古镇旅游区开发的借鉴，经过大量的实践证明这种方法还是十分有效的一种保护方法。

实践：

黔江濯水古镇位于重庆市东南，属于典型的土家族地区。作为土家族地区的旅游开发设计人员之一。笔者在导师的带领下，参与了古镇的大部分建筑与景观设计。其中就涉及到商业柜台的设计，濯水古镇老街是具有强烈的土家特征的民族建筑，其厚重的历史文化特征使得其成为重点开发的项目之一。在设计柜台时，我以芙蓉古镇传统的土家族建筑作为范本，在设计的尺度与体量上尽可能的保持土家族的民族特征和审美倾向。

结语：

濯水古镇的传统土家族柜台的设计是整个古镇旅游开发重要的一部分，也是对于传统文化保护与继承的一次理论与实践的探索，对于今后的设计实践和文化保护具有一定的参考价值和借鉴意义。

参考文献：