社交媒体的传播特征范文

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篇1

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：16738268（2015）04012408

中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（social media）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。

一、研究设计与方法

本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。

抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6 699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1 018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1 560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4 671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3 827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。

本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining软件进行分词处理，用ROST NewsAnalysis Tools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。

二、热点内容的高频词分析

社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROST NewsAnalysis Tools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。

从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。

三、热点内容的共现词分析

单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。

从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culture grat，chinese great这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，china history，chinese dynasty，art people等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culture red，chinese red，art red等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，art culture，art chinese，art use，art people等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，ama temple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japan japanese，american go等。

四、热点内容的语义网分析

在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。

从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

篇2

一、新媒体与群众体育运动

（一）新媒体的作用

新媒体是一个相对的概念，它的内涵和外延都随着技术进步和社会发展在不断变化。目前传播学者普遍认同的新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”新媒体也被称为“第五媒体”，具有交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等特征，这些特征改变了人们以往接受、传播信息的方式，使传统媒体受到了巨大的挑战。但传统媒体的品牌、内容和受众等优势也决定了新媒体并不能一统天下。随着传播技术的发展，传统媒体与新媒体之间的界限并非泾渭分明，媒介融合已是大势所趋，成为构架媒介化社会的核心力量之一，对比传统媒体来说，网络社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点促使受众对它日加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。社交媒体作为媒体的一种，能够通过加强宣传工作，督促政府各职能部门，提高其对全民健身工作的重视，并结合自身的特点，形成全民健身的舆论导向。促使政府有关部门更好地发挥职能，组织开展群众喜闻乐见形式多样的体育活动，提高群众的参与率，使全民健身运动落到实处。

置于新媒介环境下，信息传播的途径及方式趋于多元化，各类媒体取长补短，形成了一种相辅相依的互动关系，实现了不同介质资讯的传播和共享，重塑了时间、空间和人类的时空感知。可以说，报纸、电视、网络媒体之间已经是互为“媒介的媒介”。正如布罗尔特和格鲁辛所言，“媒介的每一个行动依赖于其他媒介的行动；媒介不断地对其他媒介进行评判、复制和取代，这个过程是媒介所必需的时间和空间消失了，这预告着由书本文化培育的具有个人意识的世界被“所有人都与其他人紧密相连”的世界取代。人们栖息在一个相互交叠的信息社会，没有文化等级，也没有社会分工。媒介技术的演变正在从根本上改变着人类社会的面貌。社交型媒体的出现，开拓了一种全新的传播方式。其独特的“节点―广播”传播模式，让人际传播找到了和大众传播的结合点。受众以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，其基于真实的好友身份进行信息传递，定向传播效果显著、反馈及时。

（二）新媒体与群众体育发展的相互作用

1.提供信息与热点话题，使社交媒体获得社会效益与影响力

社交媒体在逐渐影响着全民健身运动的发展，而全民健身运动也可以给社交媒体提供源源不断地信息资源和热点坏，从而增加社交媒体的用户数量和使用依赖度，提高社交媒体的影响力，形成共同发展、共同繁荣的格局。全民健身中各种各样的活动形式和内容，丰富了社交媒体的报道资源和内容，同时也促进了宣传形式的创新，并以此吸引了大家的眼球，从而促进社交媒体的进一步发展。目前，体育新闻报道在我国传媒领域中市场化程度比较高、发展比较充分，受众关注度高、传播效益好，新闻媒体对体育报道青睐有加。体育节目的观赏性、参与性、娱乐性、刺激性是媒体报道的素材必不可少。随着北京奥运会的成功举办，全民健身战略地位的不断上升，运动健身已成为人们生活中不可或缺的热点话题。特别是关于重大体育赛事、科学锻炼及全民健身运动的报道，更成为媒体竞相追逐的对象，而体育报道也会因全民健身活动的精彩而精彩。

2.扩展社交媒体的多样化赢利空间

体育在社交网络中有着庞大且日渐增长的的用户群体，他们有着对运动、健身共同的兴趣与热爱。这就在社交媒体固有的交往互动特性基础上，无形中逐步生成了一个潜在的体育健身消费群体，其中蕴含着一个广阔的体育消费市场与多样化的体育产业开发的可行性。比如，社交媒体网站主页中时常出现的广告内容、微博平台上常见的营销策略，社交媒体也应当进一步将这一潜在的市场与体育产业的构建相结合，在体育信息的中积极的渗透相关体育产业的内容，促进全民健身成为我国体育产业的一个新的经济增长点。

二、结语

新媒体视域下的体育传播呈现了新的特点：多媒体联动；超真实性表达；泛娱乐化呈现；类媒介事件集聚；交互性增强等。这些特征是对先前媒介事件理论和实践的丰富，对我们研究体育赛事和媒介生态提供了一种新的观察视角和理论框架。新媒体时代体育媒介事件的传播特征其实也是新媒体时代新闻报道特征的反映，我们有必要理清当今体育媒介事件演变和运作的过程，明晰媒介事件对当代体育和媒介生态产生的巨大影响，从一种新的媒介视角和思维方式来研究信息时代的体育传播，促进体育的发展。

参考文献：

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既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：

一、传播渠道

社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。

二、传播内容

社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：

首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；

其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；

接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；

最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。

以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。

三、传播方式

社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。

服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。

四、口碑营销

社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：

1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。

2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。

五、总结

服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。

参考文献：

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一、社交媒体的概念与发展起源

（一）社交媒体的定义和特征

关于社交媒体的定义和特征，传播学者安东尼•梅菲尔德认为其有以下几个特征：公开、交流、参与、对话、社区化、连通性。另外，迈克尔•亨莱因和安德烈•开普勒认为社会媒介是一系列基于Web2.0的技术和思想的网络应用，它允许用户创建和传达自己的内容（UGC）。也有学者认为，社交媒体也叫互动媒体。

（二）社交媒体的发展阶段

社交媒体最早起源于BBS论坛，注册成为用户之后就可以在符合论坛相关规定的条件下自主消息，也可围绕相关内容与论坛的其他成员展开讨论、交流。在互联网的市场上，有需求就会有开发。紧接着，人人网等社交平台出现，标志社交媒体进入第二阶段；而社交媒体的第三个发展阶段便是“微传播”。“两微一端”的发展带来的是“碎片化”表达。

二、社交媒体营销下泛娱乐化趋势涌现

（一）国内社交媒体营销现状

不难发现，所有中国现有的社交媒体几乎都可以从国外找到原型，从国外的Twitter到国内的新浪微博、腾讯微博，从国外的Youtube到国内的优酷、土豆，从国外的Wikipedia到国内的百度百科，还有各种位置服务、消费评论等等，这些媒体都为大众提供了大量互动交流的平台。目前，国内社交媒体的营销现状不容乐观，很多用户开始对各种植入广告产生抵触情绪，很多门户网站负责人绞尽脑汁地思考如何吸引用户点开链接，以此达到网络营销的目的。因此，在此背景下，社交媒体营销开始呈现泛娱乐化趋势。

（二）适度世俗化到泛娱乐化的变化

信息爆炸时代，媒介更新换代速度非常快，受众注意力被分散，人们的媒介生活呈现明显的碎片化趋势，无序的媒介生态最终导致了媒体适度世俗化到泛娱乐化的转变。如此一来，互联网的新闻传播与新闻事实渐行渐远，而只是热衷于炒作所谓的“卖点”。近年来，互联网信息爆炸时代的资讯纷繁复杂，每一个市场竞争的参与者都使出浑身解数不断创新自身的营销策略，以求在恶性竞争中不被淘汰。然而媒体从业者的素质参差不齐，激烈的行业竞争便推动大部分媒体走向“泛娱乐化”的低俗传播模式。另一方面，由于互联网科技的更新换代，受众已经由完全被动接受者变为掌握传播主动权的消费者。社交媒体的评论、转发、点赞、打赏等功能是人们充分表达自我观点的新手段，而媒介泛娱乐化的传播在某种程度上也满足了较多消费者的表达和参与需求。

三、如何有效应对社交媒体的泛娱乐化倾向

现如今，当我们打开社交媒体，看到的更多是营销、卖点、故事，事实、公益、理性却越来越少见，所以更应该想想如何有效应对社交媒体的泛娱乐化倾向，如何规避不良风气，使之坚守最基本的媒介专业主义底线。

（一）加强社交媒体法律监管

1.完善网络信息管理的法律。针对泛娱乐化现象，国家制定了相关的法律法规来规范，但对于社交媒体信息供给泛娱乐化的具体规定目前还存在漏洞。对此，首先应界定清楚哪些内容是不可娱乐的，防止媒体钻法律的空子；其次，出台相关社交媒体泛娱乐化法律法规的管理细则，加强对社交媒体信息的监管。只有在法律上加强监管，才能对媒体起到震慑作用，从而缓解社交媒体的泛娱乐化倾向。2.强化社交媒体法律法规的管理力度。法律的实施效果在于强有力的执行力，对于国家制定的网络信息管理方面的法律法规，相关执法部门必须严格执法。首先，执法部门必须严厉制止社交媒体打球的行为。同时为了避免因社交媒体钻法律空子而出现“灰色文化”泛滥，相关执法部门必须加大惩处力度，重视这种不健康的泛娱乐化现象对大众思想的侵蚀。

（二）提高社交媒体专业化

1.加强融媒体优势资源整合。融媒体是以发展为首要前提，把单一媒体的竞争力转化为多媒体竞争力，如此一来实现了资源通融。因此，在如今的融媒体时代，只有创新才能保证生命力，唯有更新换代，才能立于不败之地，也可以有效避免社交媒体的泛娱乐化操作，不再致力于发掘新闻信息里的消费和调侃因素，而是专注于补充其他媒体由于技术限制无法接触或挖掘的事实层面，使新闻内容本身更加丰富。2.增强媒介专业化。专业化一定是未来社交媒体的发展趋势，随着分众化传播的加剧，社交媒体传播时的重复化将得到有效的克服，这样一来，高效利用媒介资源使新闻的公共性、客观性得到保证，从而使泛娱乐化传播趋势失去它的必要性。同时，专业化也是为了将媒介自身独特的优势发挥到极致，更好地发挥新闻对公共生活的影响作用，体现其公益属性。随着媒介日渐成为人们生活中不可分割的一部分，发挥教育大众、引导价值的作用才是我国的媒体今后发展的趋势；而受众只有提高自身的媒介素养，才能影响媒体不断改善自身的问题来适应新环境的需求，所以可以说受众和媒介是相互促进、互相影响的。

参考文献：

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一、社交媒体：负面信息的放大器

2012年4月，南京市公安局江宁分局在其官方微博“江宁公安在线”中了一条信息，该微博细数了微博谣言界的十大“战斗机”、常青树级别的谣言，如“吃大盘鸡会得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按电铃会被电晕抢劫”、“ 美国的护照和中国护照的对比”、“ 快递公司有你的包裹却不知道地址，是骗你下楼拉你上车”、“有人以鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃帮助打劫，千万不能开喷水和雨刮”等等。［1］这些“长寿”谣言是经统计网友转发次数和警方实际工作过程中总结出来，再经核实、实验求证后证伪了的，警方破解了其中的“玄机”，同时还提出了应对策略。

这条微博所呈现出的是社交媒体负面信息传播的一个缩影。社交媒体，亦称社会性媒体（Social Media）是区别于传统媒体的传播概念，它主要利用互联网技术和工具作为虚拟交往平台，通过虚拟空间内的信息传播来分享信息和讨论问题，通过不断的交互传播对某个主题达成共识，其影响速度、广度和深度超过现有的各种传播媒介。由社会性媒体所形成的社交网络使人们走进了数字化的“泛社交时代”，其人际交往的便利性与拓展性毋庸置疑，但不可否认的是，人们通过撰写、分享、评价、讨论等途径，在相互沟通中创造与传播信息的行为也因摆脱必要的束缚而带来了负面效应，强大的共享传播功能使负面信息迅速放大，网络传谣及随之而来的网络暴力已成为虚拟交往所带来的公害。

社交媒体之所以成为负面信息的放大器，除了公认的把关缺失这一原因之外，更为根本的在于存在于虚拟交往中的一种狂欢心理，或称“围观心态”。BBC全球新闻部主管理查德·塞姆布鲁克曾用五个字概括网络等新媒体在传播领域的意义：“观众上场了”，［2］而这种情绪在社交媒体传播活动中尤其突出。社交媒体提供了一个虚拟社交圈，形成了虚拟的人际关系，各人之间似乎非常熟识，但同时在现实中却又可能完全陌生。这个空间里有着海量信息，即时交流互动，每个人都可以尽情发声，而各种不同的声音也会引起不断的关注热情。

这种特征决定了社交媒体在传播信息的同时带有更强的消遣性，为了引起更多的关注，传播活动会趋向极端，信息的刺激性越来越强，不计后果、不负责任的“围观”心态也愈演愈烈。对信息刺激性的追逐掩盖了质疑与求证的需要，在带有盲目性的回复与转发过程中，更多人充当了推波助澜的传谣者角色。在这种网络狂欢心理的作用下，社交媒体谣言与假新闻“温床”效果日渐突出。

二、虚拟空间需要更高的传播素质

在社交媒体形成的虚拟空间中，由于把关环节的缺失，传受双方在角色转换过程中都需要更高的传播素质来抑制传播活动负面效果的放大。在我国传播学研究中，“传播素质”是一个特有概念，2003年，这一概念在中国传播学论坛上首次发表，其含义为“一个人能以受众为出发点，以双向互动为取向，熟练运用各种传播方式手段，卓有成效地进行传播信息与沟通心灵的现代素质，由传播知识、传播品质和传播能力构成”，提出把传播教育与人文、科技教育一样，作为一门基本素质教育来进行，扩大传播教育范畴，使传播学学理走向社会，在社会交往中形成一种普遍存在的、综合的“传播素质”。

以传播素质角度来看，基于正确的价值观，选择恰当的传播方式以达到信息传播与心灵沟通双重效果，才是高素质传播的体现。从这一意义上说，当前社交媒体传播活动的负面效果的原因在于互动传播中传受双方传播价值观的偏差、传播心理的失衡与传播方式选择的不当，总体来说，是传播素质的缺乏。在社交媒体传播活动中，传播素质的缺乏常具体表现为以下几个方面。

一是不辨真伪，缺少对信息真实性的质疑与求证的意识和行为。虚拟空间中不乏“标题党”、“水军”的存在，或为获得利益，或为吸引眼球，制造出耸人听闻、无中生有的虚假消息，社交媒体突出的共享、交互性使每个人都成为传者，不加分辨地传递这些信息，就等于人人成为造假者，使信息的负面影响迅速扩大。据上海交大公共关系研究中心、舆情研究实验室联合的《2011中国微博年度报告》披露，2011年，全国微博账户增长至3.2亿，全年微博谣言数量与去年同比增长了8倍有余，使“辟谣微博”成为必需。

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从德国受众获取信息的主要社交媒体渠道来看，排在前十位的分别是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（见表1）。调查结果显示，Facebook在德国是迄今为止最大的社交媒体平台，拥有其帐户的受众数占整个被调查人数的72.1%，这其中每天有77%的用户至少使用一次该媒体。YouTube为第二大社交网络平台，有38.7%的德国受众通过该平台获取信息，其中每天使用的人数也达到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之内，于2012年7月成为了德国第五大社交媒体。虽然该社交网络用户只占整个互联网人数的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平台的德国受众人数达到了49.8%，活跃率仅次于使用Facebook的用户。此外，尽管每十个德国互联网用户中就有一位拥有Twitter账户，而且在德国相当长一段时间内被视为专业社交网络平台，但其受众人口数目前只排名第八位。

受众在公务活动中较少使用社交媒体

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒体牢牢扎根于德国受众的日常生活，并已承担了重要的作用。社交媒体已成为第二重要的通讯沟通工具，每天至少有45.1%的德国人通过社交媒体进行联络。当然，电话在日常使用中仍被应用最多达到53.2%。电子邮件居第三位，每天受到43.4%的德国人的青睐。相比之下，传统的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公务活动中，每天使用频率最高的是电话，达 41.7%；其次是邮件，达35.0%。但在对社交媒体的态度上，受众在公务活动中只有7.1%表示在每天的工作中会使用社交媒体。受众在因私或因公环境中对社交媒体选择的态度不同，有价值观的因素，也有个人偏好的原因。然而，值得注意的是，还是有相当大一部分的受众对社交媒体在商务活动中的安全性表示怀疑。

商务环境中对通信设置及其安全性能的要求与在私人环境中完全不同。在德国，虽然一些较大的公司已经开始建立自己的企业社交网络，但大多数中小企业还没有完全对社交媒体开放。一方面，他们担心在对外沟通时，不良的表现及回应会对公众、员工和客户群体产生不利影响；另一方面，企业在进行内部结构调整的过程中，往往倾向放缓消息的传递速度，以求降低不必要的麻烦带来的风险，所以在新媒体及通信手段的选择上也更为慎重。2012年的一项调查显示，有72%的德国企业仍限制员工在工作中使用社交媒体，有9%的企业甚至阻止社交媒体应用程序的使用。这也从另一个方面解释了为什么德国受众有66.2%的人在工作中从来没有使用过社交网络，75.7%的受众在职业生涯中从未使用过即时信息服务。

当然社交媒体的运用是时代的趋势，各种机构对社交媒体使用指导方针的制定以及针对社交媒体运用的培训也越来越重视。但从整体来看社交媒体在企业的发展运用仍处于起步阶段，阿尔穆特/盖格哈特/施泰因豪泽（2012）的一项研究结果显示，66%的德国企业还没有社交媒体的指引，85%尚未向他们的员工提供社交媒体方面的培训。

受众主体意识、选择性需求和娱乐化心理增强

德国社交媒体受众的人群特征可以从年龄层次、收入水平和教育背景三方面来分析。从年龄层次来看，大多数受众属于青年。德国社交媒体受众的年龄分布情况中，大多数集中在35-44岁之间。从25岁开始，使用社交媒体的用户数量逐步递增；到了45岁之后，使用社交媒体的人数呈递减态势，开始下降。

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关键词 社交媒体 传播学研究 影响

社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。

一、研究主体多元化

相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。

社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。

社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。

二、研究方法革新

传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。

社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。

与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。

社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。

三、研究内容更加丰富

社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。

四、传播理论得到发展

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。

一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。

结语

社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。

参考文献

①陈力丹，《中国传播学研究的历史与现状》[J].《国际新闻界》，2005（5）

②陈韬文，《中国传播研究的发展困局：为什么和怎么办》[J].《新闻大学》，2008（1）

③《大数据成各国竞争新热点》，人民网，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）

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一、青少年社会交往媒介的网络化

数百年来传播技术的发展，尤其是上世纪70年代出现的信息技术革命，使现代媒介环境呈现出信息全球化、信息海量化、媒介网络化、形式视觉化和交流分离化的传播特征。日新月异的传播媒介和无穷无尽的信息传达，空前改变了人们的生活方式甚至是生存方式。在这一的媒介环境下，青少年的交往方式和生活环境势必会走入一个全新的社会交往空间。

青少年时期是人身体发育的高峰期，该时期的青少年具有半儿童、半成人、半优质、半成熟的特殊心理特征。由于青少年的心理发展速度滞后于生理发展速度，生理、心理水平处于一种非平衡状态，容易引起心理发展上的种种矛盾。在这种情况下，青少年逐渐从“自我中心”向“去自我中心”转变，呈现出心理：上“断乳”症状：他们开始尝试脱离家庭自己去适应并改造世界；与父母、家庭渐行渐远，而希望从社会和同辈处获得帮助；越来越注重他人对自己的看法，越来越强烈的寻求“自尊”与别人对他们的“尊重”。

通常意义上来讲，媒介环境不仅可以满足青少年的认知需求、情感需求和舒解压力需求，而且可以满足个人整合需求和社会整合需求。社会交往是青少年社会整合的重要方式，对青少年尤为重要。青少年的社会交往主要包括两个部分：青少年群体内交往和青少年群体外交往。他们通常是在校内环境和社会环境两种环境下进行的。文化环境是青少年社会环境的重要方面，是指由人创造的、非自然提供的、社会性的人所接触的包括物质文化、制度文化和精神文化在内的总体环境。文化环境中对青少年影响最大的是媒介环境，即社会中个人或群体接触可能的媒介及其传播活动的总体环境，而当下的青少年已然完全生活在这一媒介环境中，并时时刻刻在改变着自己的社会交往方式。

二、社交网络媒介的发展状况及技术特征

（一）社交网络的发展状况

“社交网络”，是网络与社交的合称，也可称“社会化网络”是 “社会化网络服务”（Social Networking Services，SNS）的简称，它是致力于建立接近现实社会交往的互联网应用和服务的系统。这些服务往往是为了建立网际社会关系，但这种解释还不能完全覆盖那些社会化网站（SNS网站）的功能，因为社会化网络已经渗透到互联网的各个角落。简单的说，这种网络使每个人都拥有自己的社交主页并成为一个信息的主体，根据“六度分隔理论”与“150定律”即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个人，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。一般人可以维持稳定社交关系人数的最大值为150。稍微计算一下就可以发现，通过6个人可建立的人际关系网络人数便是150的6次方，即11390625000000。这个数字远超过人类历史上所有人数之和，我们可以通过朋友的朋友认识想认识的任何一个人。我们目前接触的许多网站都属于SNS性质的网站，如人人网、开心网、新浪微博、QQ空间、QQ校友、51、淘江湖等等，它们提供了交友、游戏、资源共享等种种乐趣。到2009年2月，中国网络社区（SNS网站）月度业务用户规模已达1．632亿人，较2008年1月1．188亿用户，增长了41.7％。另外，SNS业务还渐 向传统网络领域如搜索引擎、通讯软件、下载网站等延伸，可见互联网的SNS化已成为一种趋势。

（二）SNS社交网络的技术特征

第一，SNS大多采用实名注册，使网络环境的真实感进一步增强。实名制注册是SNS社交网络最新的特征，用户信息的真实性在一定程度上得到了保障，和传统网络相比使人更有安全感；第二，SNS采用“一对多”的网际传播模式，适应现代生活快节奏的需要。在SNS中，每个注册者都充当了一个传播中心，这满足了现代社会人们以自我为中心的心态；第三，打破了传统的网络社交沟通模式，使资源共享更加快捷方便。与传统QQ、MSN不同，国内的SNS网站最初是针对青年人群体设计的，因此更符合年轻人们的需要；第四，应用功能丰富多彩，进一步满足各个阶层用户的多样性需求；第五，针对目前人们对手机终端的依赖，大多数SNS社交网站开发出手机终端服务功能，用户可以用手机连接互联网直接登录SNS网站，操作自己的主页。这就在很大程度上减少了用户登录 网站的时空限制，满足了不同用户对SNS的使用习惯 。

三、网络媒介的社会交往特征

第一，开放性和自主性。网络作为一种交流的媒介平台是一个开放的系统。每个参与者只要具备一定的网络知识就可以参与进来，平等自主地利用网络进行自由交流。第二，间接性和虚拟性。网络社会交往具有虚拟性，交往主体之间的沟通是通过网络技术作为中间环节的。这种方式消 解了物质空间障碍，使社会交往范围扩大了。第三，动态性和偶然性。网络社交不受时空的拘束，使人际交往变得自由灵活的同时，也决定了交流场所的多样化和多变性，这体现出网络社交的瞬时性、动态性。这一方面增强了人们对缘分的体验，但又让网络社交中的人际关系变得不那么让人放心，也许今天聊的很开心，明天就会成为陌生人。

总而言之，人类的社会属性决定了人是渴望交流的，网络社会关系是改变了传统意义中的社会关系如血缘关系、职业关 系、地域关系等而建立起来的新型人际关系。在这里，交往主体的思维方式和交往行为都出现了新的特点，与现实社会交往呈现出了较大的区别。

参考文献：

[1]王亮.SNS社交网络发展现状及趋势[J].现代电信科技，2009（6）：9-13

[2][英]巴雷特.赛博族状态―因特网的文化、政治和经济[M]，保定：河北大学出版，1998：7

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基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）

一、汉派服装品牌的现状与机遇

汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。

社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。

《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。

尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。

二、研究方法

本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。

（一）样本选取

本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。

同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。

（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构

为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。

（三）数据来源及其统计分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。

三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较

通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：

（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣

从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。

而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。

（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动

在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。

相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。

内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。

（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继

在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。

而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。

四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略

通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。

第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具

社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。

面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。

J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。

第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播

使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。

例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。

比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。

总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。

第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢

社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。

以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。

总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。

结论

在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。

对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。

参考文献：

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前言

2013年，中国传媒大学就中国大学生媒体接触与消费行为展开调研，调研结果显示，近96%的大学生拥有智能手机，且在有效的1500个样本中，每天利用手机上网时间在5个小时以上的人数在25%以上，而2011年该数据仅为5%。2015年10月11日，第二届华南青年传播学者论坛上有学者调查，大学生在新型社交媒体中，微信使用频率最高，为92.53%，日均使用时长为2.72小时，其次为微博，使用频率为47.71%，日均使用时长为1.31小时；QQ使用频率为26.76%，日均使用时长为2.16小时。同时调查显示，微博好友数量超过微信，“睡前一刻”通过微信看新闻已成为趋势。由此可见，大学生借助手机上网、通过新型媒体社交，已经成为一种普遍的信息传递方式和沟通交流方式。

1.社交媒体的概念与引发的新变化

1.1、社交媒体的概念

社交媒体，又称社会化媒体，是指一种网站和技术，用户借助网站和技术这样的工具和平台，进行沟通、分享、自由讨论和评价等一切社会互动活动，并在互动过程中，满足“建立关系”或“发挥影响”等需求。社交媒体的发展离不开媒介技术的支撑，伴随着媒介技术的发展，社交媒体也从社交网络、论坛、博客等社交形式发展到如今的新型社交媒体――微博、微信等，可以说，社交媒体已然成为大学生日常生活的一部分，并影响着人们的生活和交往，改变着人们的观念。

1.2、社交媒体引发的信息传播新变化

从传统的社交媒体到新型社交媒体，媒介技术的发展和运用促进了社交媒体的迅速发展并引发信息传播的新变革。

首先，更注重传受主体的交互性。在传统的社交媒体中，受众的角色是一个被动的信息接收者，缺乏对信息内容的反馈和互动。新型社交媒体下，任何个人均可以借助移动设备与外界的交流互动，集信息的接收者和者为一身，真正成为媒介的主体；其次，传播内容个性化、碎片化。传统社交媒体传播的内容是经过加工后呈现在受众面前，而新型社交媒体下，一张图、一段视频、一条评论，甚至事件不完整的一个片段，都可以成为传播内容。借助新型社交媒体，多样的信息主体可以根据自己的喜好侧重关注程度，在选择与互动过程中进行个性表达；最后，信息传播具有及时性、影响广泛性的特点，弥补了传统社交媒体的不足。

2.新型社交媒体对大学生行为习惯的影响

2.1、新型社交媒体对大学生行为习惯的积极影响

移动终端设备的普及，以微博、微信为代表的新型社交媒体的发展极大地影响着大学生的思维与生活方式、道德意识、价值观念乃至行为规范，帮助他们打破原有的圈子建立新的圈子，并从单向的文化接受转向多向交流。在这种交流过程中，大学生展示自己积极优秀的一面，寻找志同道合的人，通过对某一事件的评论赢得朋友的认同，并通过资讯共享不断增长见识，进而满足大学生认知的需要、情感的需要、个人整合、社会整合的需要以及纾解压力的需要，为大学生提供较强的归属感。以微信为例，作为新型社交媒体，一方面，大学生可以通过朋友圈结交一些志趣相同的朋友，并自由地表达自己的情绪、对事情的看法，或者记录自己的经历。大学生还可以临时创建群聊分享创业、就业等信息；另一方面，大学生可以通过订阅号有选择地关注自己感兴趣的信息，确保信息交互更具有个性化特征，扩大了大学生群体的社交范围。

2.2、新型社交媒体对大学生行为习惯的消极影响

2.2.1、过度依赖社交媒体

新型社交媒体在为大学生提供了全新的媒介体验和自我展示、表达途径的同时，也存在社交媒体依赖的隐忧。刘振声在《社交媒体依赖与媒介需求研究――以大学生微博依赖为例》中指出微博依赖者表现出更高的逃避倾向，他们会将大量的时间和注意力停留在网络碎片化、无意义的信息上，拖延甚至懈怠学业。此外，有学者在研究中发现，有近47%的大学生具有社交媒体依赖倾向，他们往往因为过度关注有没有人评论、圈里是否有动态更新等，造成注意力无法集中到学业上来，也更容易出现睡眠问题。

2.2.2、虚假信息侵害大学生安全利益

微信为代表的新型社交媒体的普及，让越来越多的大学生对微信持信任和依赖的态度。伴随着腾讯财付通和微信支付的兴起，95%以上的大学生会在微信中填写真实的的个人信息，在网络监管不规范、系统出现漏洞等情况下，大学生个人信息泄露，给自身带来人身、财产的安全隐患。另一方面，大学生社会阅历不足，对于一些网络信息缺乏严格的辨别和判断能力，让自己不觉成为低俗、虚假信息的传播者，被不法分子利用。

2.2.3、现实人际关系异化

新型社交媒体的出现，在提高大学生人际交往效率的同时，也出现部分大学生沉迷虚拟世界、现实生活中却出现人际交流障碍，真我与虚拟人格的错位冲突，最终可能导致学生焦虑、自恋、偏执、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的发生。有调查显示，75%以上的在校大学生手机处于“24小时开机”状态，在“每天使用手机时长”上，有近一半的同学表示“超过5小时”。对于“聚会时同学低头玩手机”的现象，仅有16%的学生表示不会出现。同样以微信为例，“点赞党”、“秒赞党”的出现，都是人际交往中伪亲密的体现；此外，在微博的使用上，部分大学生出现过分关注星座命理，用所属星座来解释自己的性格成因，用命运来解释自己人际交往的成功与失败，对微博谣言辨别能力相对较差，进而影响自己的学习和生活。

3.科学引导大学生合理使用新型社交媒体策略

3.1、完善网络社交的相关法律法规，推出大学生网络社交条例

人治与法制的本质是自律与他律。新型社交媒体的虚拟、开放等特征，更需要相关法律法规为社交媒体保驾护航，通过《信息净化法》、《隐私权保护法》等相关法律法规，推动网络社交工具健康发展。截止到2014年9月，我国网民数量已达到6.32亿。作为世界上网民数量最多的国家，在大力完善网络社交秩序、推进网络立法的同时，针对大学生社会阅历不足等群体特点加强以大学生为对象的网络社交条例建设，积极推行网络社交工具后台实名制。新型社交媒体的虚拟性不等同于虚假性。实名制的网络社交环境，有助于培养大学生的诚信意识，很大程度上提高了交往的安全性，增强了大学生的人际交往能力，同时有效地规范了网民网络社交行为，防止大学生成为谣言、恐慌情绪的者和传播者，培养大学生网络社交言论的责任意识。

3.2、创新大学生网络社交教育管理模式

新型社交媒体的快速发展，需要学校管理者与时俱进，培养出一支集专业技术人员、心理辅导老师为一体，具有专业网络教育管理知识的师资队伍，便于积极参与大学生新型社交媒体建设。并通过开设人际交往、网络安全与网络法规等相关课程，对在校大学生社交媒体使用情况进行摸底，了解大学生使用情况和偏好，进而进行数据分析，对大学生社交媒体上常见的问题进行指导和必要的干预，有效引导大学生在新型社交媒体上的行为习惯，借助形式多样的线下活动鼓励大学生更多地融入现实人际交往。

具体在实施过程中，学校教育者可以借助新型社交媒体与大学生建立自由、平等的朋友关系，借鉴成都理工大学经验，加强校园网络文化建设，开设学生党建、教师风采、师生论坛等版块，借助学生骨干力量，有效引导大学生网络社交，必要时利用微信的“群聊”功能引导学生在现实中积极开展对有关公共话题的讨论，还可以通过社交媒体平台及时发现大学生社交中所存在的问题并加以处理，提出人际交往技巧和安全提醒。社交媒体之外，开展演讲比赛、社会实践、假面舞会等活动，促进网上自由交流网下良好共处的有机结合，避免大学生出现社交媒体依赖情况。

3.3、注重舆论引导，加强大学生媒介素养教育

早在上个世纪五十年代，一些发达国家就已经将媒介素养教育引入青少年课堂教育中。作为对信息的选择能力、质疑能力、理解能力和评估能力等一系列能力的综合体，媒介素养教育可以有效促进大学生评估和管理个人媒介接触行为，社会、学校以及家庭应该加大学生媒介素养教育，包括如何使用媒介、如何判断媒介信息的价值和意义等。总之，媒体作为社会舆论的导向工具，大学管理者应该与时俱进，积极运用新型社交媒体传播主流意识和价值观念，通过先进人物事迹的宣传，借助艺术、时尚、情感等元素加强对学生的吸引凝聚和思想引导，打造丰富多彩、积极健康的校园文化体系。无可否认，社交媒体不仅带给大学生新的交往体验，更是潜移默化地改变着大学生的行为方式和生活态度。因此，学校在避免大学生沉迷新型社交媒体的同时，要善于借助有影响力的公众号、官微等传播正能量，帮助大学生树立正确的人生观、价值观。

[参考文献]

[1]孙步宽.大学生网络人际交往与网络成瘾的调查研究[J].福建教育学院学报，2011.

[2]杨宏兰.大学生网络人际交往的现状及对策[J].学习月刊，2011.

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一、社交媒体广告发展的三大背景

（一）移动终端的智能化

移动终端是指人们在移动的过程中所使用的计算机设备，主要包括笔记本电脑、手机、iPad等。随着电子制造、集成电路、互联网技术的迅猛发展，其中应用最广的手机从最初主要功能为通话、传递信息转变为集通信、娱乐、办公、生活、医疗等多功能为一体的智能化平台，也成为社交媒体发展的重要载体，为社交媒体广告的诞生与发展提供了必要的技术和硬件支持。

（二）用户消费模式的改变

DCCI发现在社交媒体环境中，用户的行为消费模式为SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用户互相感知（Sense），产生兴趣———形成互动（InterestInteractive），用户与品牌———商家建立连接———交互沟通（ConnectCommunication），行动———产生购买（Action），体验———分享（Share），五个阶段。在SICAS模式里，企业实时感知用户的需求，然后进行动态互动响应。在产生购买阶段，用户可以通过社交媒体广告达到“即看即买”的效果。在体验分享阶段，互联网的开放分享将实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，体验和分享往往是实际消费的源头。在消费模式变迁的情况下，社交媒体广告产生作用的运行机理也在发生变化。

（三）传统广告无法满足社交媒体时代的广告需求

随着互联网的快速发展，传统广告存在的许多问题在社交媒体时代逐渐显现。首先，由于广告收入是传统媒体的主要利润来源，传统广告影响媒体内容价值的情况并不少见。其次，传统广告价格高昂。此外，传统广告的传播效果难以得到准确的监测。正如约翰沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”

二、社交媒体广告发展的三个时期

（一）社交媒体广告的初创期

这一时期，我国社交媒体广告主要依靠于两种主要类型的平台：以猫扑、天涯论坛、豆瓣论坛、百度贴吧等为代表的虚拟社区（BBS）和以QQ为代表的即时通讯软件（IM）。这一时期的广告主要以传统广告形式为主，如旗帜广告、摩天大楼广告和弹窗广告等。这种广告形式相对生硬，在一定程度上对受众施加了压力，广告的内容也主要是生硬的直接性表达。

（二）社交媒体广告的蛰伏期

随着中国互联网全面进入2.0时代，交互技术的进步促进媒介形态多样化发展，社交媒体广告进入蛰伏期。这一时期，博客逐渐兴起，广告商开始利用博客名人的名人效应，引发网友关注。除此之外，以优酷视频、土豆视频为代表的内容分享类媒体快速发展，广告商开始使用贴片广告、商业类型短片等。这一时期的社交媒体广告，开始尝试用更加软性的方式植入，如优酷立项“11度青春”，尝试将商业广告内容植入到微电影中，在制作内容的同时销售商品，是广告和微电影的一次成功结合。

（三）社交媒体广告的快速发展期

移动互联网的井喷式发展为社交媒体广告的爆发性发展奠定了基础。这一时期，以微博和微信为代表的社交媒体平台，凭借自身极强的用户黏性和SNS属性，成为许多企业和个人必争的自媒体平台。微博、微信不仅可以满足广告者在第一时间信息和分享信息的需求，从而促进广告信息的广泛传播，同时还在不断开发API接口等功能实现跨平台发展，使受众能达到即看即买的效果，大大提高了广告的变现率，电商+社交媒体成为新的潮流。爆发期的社交媒体广告将广告渗透入受众的生活，广告投放更加精确，广告形式更加多样和“无痕”，广告与受众的生活更为贴近。

三、社交媒体时代下广告创新的四大趋势

（一）广告内容：构建产品“魅力人格”，注重“软性广告”的运用

社交媒体时代，广告从以产品为中心过渡为以用户为中心，与此同时，广告不再是产品，而是一种艺术，就像一个人，除了一般的生理结构和劳动能力外，还需要具备独特的个性、思想、修养和气质甚至还包括一个人的独特人生经历，哪怕是个人隐私等。因此，在这种情境下，广告主越来越关注用户体验，广告也开始变得柔和。相比原来的产品宣传语直白地灌输，社交媒体广告开始寻求产品的理念、精神与思想的委婉传达，被赋予“人格魅力”。例如，农夫山泉在2018年推出了一个纯生态记录式的商业广告，全片宛如一部行走的国家地理纪录片，将农夫山泉“大自然的搬运工”的“魅力人格”深入融合进了这条广告中，被称作最美广告片。

（二）广告形式：感知受众的心理需求，加强与受众的双向互动

中国人民大学彭兰教授认为“连接”是互联网的本质：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化。”在这种背景下，广告的形式产生变化，变成了一种双向的互动沟通模式，用户不仅仅是单纯被动地接受广告信息，也可以通过社交媒体等媒介与商家和品牌商建立连接，交互沟通。社交媒体时代出现的新型粉丝经济和社群文化将是未来社交媒体广告关注的重要领域。

（三）广告效果：提高社交媒体广告精确传播，向“个性化”方向发展

在未来的社交媒体广告发展中，广告的精确传播会不断加强，甚至精确到每个目标消费者，向个性化广告方向发展。个性化广告是一种差异化的推送，其目标是将合适的广告分配给个人而非一群人。个性化广告的运作机制是协同过滤(collaborativefiltering)，它能根据用户自身的数据以及与用户有着相似品位的人的数据来为用户推荐其可能感兴趣的商品或信息，将极大增强目标的精确性。品友互动人群网络公司是第三方的社会化营销机构，在该公司的人群数据库中，人群属性细分标签类目甚至已经达到了3155个。根据这些人群的个性化特征所推出的个性化广告也将是未来社交媒体广告发展的一个方向。

（四）广告目标：关注用户自产内容，广告投放向自媒体倾斜

互联网数据中心的数据显示，中国互联网用户产生的内容流量超过了专业网站制作的内容流量，用户产生内容的浏览量占到总量的比例高达50.7%，专业网站制作的内容占49.3%。可以看出，自媒体作为社交媒体的重要组成部分，未来仍具有很大的发展潜力。例如2016年爆火的Papi酱，其商业价值使其在2016年3月获得了1200万元的天使投资。随着众多自媒体的快速发展，自媒体将会成为广告投放的重要平台。

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在以静态页面展现为主的互联网1.0时代，上述特征仍然成立。但是，基于Web2.0的社交网络和本身就具有社交网络特征的无线互联网的出现，使得上述两项特征的同时打破成为可能。其原因，是转发行为的简单化。

博客等技术的出现大大降低了网络内容提供者的技术门槛，使得互联网上的内容出现爆炸性增长，也使受众从传统媒体时代的内容匮乏变成了互联网时代的内容过载，这时，内容的选择性过滤成为了关键。

选择性过滤的要点是针对性，即只向受众提供对方感兴趣的信息。其做法有两种：一种是用RSS的方法，让用户自主订阅他自己感兴趣的内容，这种做法很精确，但有需要用户主动输入和用户的选择范围有限两个大问题。另一种是用朋友推荐的方法，这其实是基于群体智能的假设：我们的朋友阅读或转发的信息可能也是我想看的，朋友数量越大，这一假设越准确。

由于手机的天然社交属性，我们逢年过节接收和转发的贺年短信也是个很好的例子。我们往往会接到若干条相同的贺年短信，原因很简单：我们在决定发出自己的贺年短信时，往往会从已经收到的贺年短信中找一条自己最喜欢的来发给朋友，这样，就象达尔文的“自然选择”理论一样，这条被“选择”了的短信的繁殖机会大大增加。我们往往有相同的品位，会选择转发相同的短信，收到若干条相同的短信也就不足为怪了。

现在很火的社交网站，刚火起来的时候往往要靠游戏，但游戏的粘性不够，过一段时间后，很多用户就只上社交网站看看转帖了。为什么转帖反倒有生命力呢?因为我们在社交网站里能看到的转帖只能是我们自己的朋友转发的，而转发是个主动行为，能促使我的朋友转发的帖子，内容肯定相当精彩。在开心网中，我们经常能见到被转帖五万次以上，被阅读30万次以上的帖子，这已经可以媲美大牌杂志了。