休闲食品市场分析范文

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篇1

薯片膨化　洋品牌的天下

百事的乐事薯片除了一如既望地保持着产品的本地化，终端的大力促销等策略。推出了绿茶味薯片，以及和碳酸饮料捆绑销售都是其代表策略。而近年来比较突出的一个特征是开始“务农”，即开始寻求在原材料来源上寻求突破。其实，百事公司10年前便意识到可口可乐在碳酸饮料市场的领先地位无人能及，于是百事在中国和其他主要市场开始了大胆的尝试──这个计划便是更多地依赖于马铃薯而非碳酸饮料。

百事目前在中国有5个农场负责种植马铃薯，这5个农场分别分布在内蒙古达拉特旗、阿鲁克尔沁旗、广西北海、广西湛江、河北沽源。这些农场在克服技术、环境、人才等难关后开始为乐事薯片的生产提供了充足的保障。与此同时，其他美国公司也在开拓中国的零食市场， 虽然它们在本地化生产方面还不能与百事公司媲美。例如，宝洁公司在华销售的品客薯片就是其在美国和比利时的工厂生产的。

另一个在上海薯片和膨化市场有上佳表现的就是上好佳，虽然受到百事的妙脆角在膨化食品领域强有力的阻截，但是凭借忠实的消费群体以及差异化的路线取得了突出的成绩。在终端的陈列上，上好佳丝毫不落下风，不仅占有着比较大的陈列面积和单品数量，同时上好佳聪明地利用了卖场的场地资源，抓住电梯、过道等有利位置做产品群陈列，取得了理想的效果。

蜜饯市场 三大阵营的角逐

蜜饯市场一直是休闲食品市场的长青市场，其产品之丰富程度要高于一般的休闲食品，以话梅、山楂、杨梅、桃肉等为原料的蜜饯市场一直保持着可观的市场规模，每年也总有一些新面孔与消费者见面。

总体来说，蜜饯市场的竞争呈现沪、浙、粤三足鼎立的格局。以天喔、百味林为代表的上海品牌，以华味亨、益民为代表的浙江品牌，以雅士利、康辉为代表的广东品牌，在蜜饯市场展开了激烈的角逐。三大品牌阵营各有自己的竞争策略和路线。

早年占据市场领导地位的雅士利、康辉等广东品牌，随着浙江和上海品牌的崛起逐渐失去了原有的霸主地位，但是他们的地位任不可小觑。例如，雅士利的加应子仍然是蜜饯中的“大明星”，虽然加应子成功后其他品牌纷纷跟进和模仿，但是雅士利的家应子仍然无人能及，一个品牌能把一类产品做到如此大的规模，的确令人啧啧称奇。如何把一类产品做精，然后带动其他产品的销售，雅士利找到了好的方法，这一点值得很多企业学习。

浙江的蜜饯企业代表一个是近几年在上海迅速成长的华味亨，另一个是浙江的老品牌益民。市场比较突出的是华味亨，该品牌已经在2006年取得了上海市场头名的位置，其成功的原因可以简单地概括为“终端为王”，通过地毯式的铺货来争夺消费份额。在其他品牌因为终端费用上升而不得不采取选择性进入的时候，华味亨缺是在不惜代价把产品铺向卖场、超市和便利店，同时选择的排面和单品数量也领先其他品牌。而该品牌几乎从来不在上海投入广告宣传，甚至都没有成立上海办事处和分公司来专门管理这个庞大的市场，他们相信终端就是最好的广告，这样的做法可以使市场迅速打开，但是随后的盈利水平和持续增长的能力将是严峻的考验。

以天喔和百味林为代表的上海本土品牌一直呈现出比较良性和稳健的增长，同时对于品牌的管理以及市场的运作，可以说是三个阵营中做的最出色的阵营。不仅在产品线上不断完善产品的结构，同时对产品的创新一直保持着持续的发展，几乎每年都有不错的新产品取得成功。例如2006年天喔推出的茶爽、咖啡和精选三款口味的加应子就取得了不错的业绩，成功从雅士利口中分得一杯羹。同时，两大上海蜜饯品牌在对市场的操控上更讲究精细化管理，例如对终端进行分级管理，对新产品的上市采取一系列前期运作，不断地对老产品进行的升级以及改善等。同时，两大品牌还在沪上各自开出了自营休闲食品的门店，无疑成为了今年休闲食品市场上的最大亮点，同时也为休闲食品的持续增长打开了另一扇门。

炒货　两大门派的竞争

说到炒货不得不提瓜子，说到瓜子不得不提到洽洽，这个出生在安徽的“炒货大王”在上海的瓜子市场仍然保持着领头羊的地位，并且带领着小刘、傻子、张二嘎等安徽品牌征战上海滩。但是上海本地的炒货品牌也不会眼睁睁地看着别人在自己的地盘上“撒野”，以阿明、天喔、百味林、宝峰、老城隍庙等为代表的海派品牌也进行着强有力的“自卫反击战”。 阿明今年推出美国煎豆、响瓜子、青豆等新产品，力图形成对市场的新一轮冲击。

与瓜子相比，干果的产品品种要大大超过瓜子的品种，缺少强势品牌的领导，因此其市场集中度要明显低于瓜子，竞争激烈程度也要高于瓜子，根据上海商情信息中心2006年上半年对超过4500家具有代表性的大卖场、超市、便利店以及食品大店的统计显示，第一名与第二名之间的差距仅0.2个百分点。这在一定程度上，也给众多中小品牌提供了“抢食”的机会，例如通过经销商来运作上海市场的宝峰炒货、“府上府”花生等。

肉制品 一个新兴的阵地

今年休闲食品市场最大的亮点可能就是肉制品这个品类，很多原来以炒货发家的企业开始投入到该领域，一时间其在终端的陈列面积大幅扩大，产品数量急剧上升。拿上海人最喜欢的鸭肫肝产品来说，原来只有稻香村、立丰等屈指可数的企业在做，而现在天喔、阿明、台尚、康辉、宁老大等品牌纷纷进入，产品口味也不断丰富。鸭肫肝的老字号企业稻香村，今年不得不推出了10几种新产品来维护其在禽肉制品市场的地位。

牛肉干、猪肉脯、鱼肉制品等也风风火火，天喔的很牛系列和Q猪系列、阿明的御品系列，康辉的正一品系列，海湾的小辣椒系列，靖江的伊香和双鱼等在各自的市场都有很强的领导能力。可以预见的是，随着肉制品方便性、营养化、口味丰富等的不断创新，这一市场的竞争将会越来越激烈。

篇2

因为昆虫种类多、数量大、分布广、繁殖快、高蛋白、低脂肪、低胆固醇、营养结构合理,肉质纤维少,易于吸收,优于植物蛋白,昆虫食品将成为第三大蛋白源,为世界各国所关注。

常见的可食昆虫有蚕蛹、蚂蚱、蜂蛹、竹虫、柴虫、蜻蜓等。当然,并非所有的昆虫都能吃,因为一些昆虫有毒,也有的昆虫虽可入口,但不能成为美食。总之,除传统的可食昆虫外,其他昆虫入口前必须作出科学鉴定,以防意外。

昆虫食品优点:

①昆虫的蛋白质含量,比牛肉、猪肉、鸡、鱼都要高。例如,干的黄蜂含蛋白质约81%,蜜蜂43%,蝉72%,草蜢70%,蟋蟀65%,稻蝗60.08%,柞蚕蛹52.14%,蝇蛆60.88%,黄粉虫63.19%,鼎突多刺蚁64.5%,红胸多刺蚁58.6%,蚯蚓72%;②含人体必需氨基酸高:蚂蚁含有多种游离酸、酶、维生素、磷酯、矿物质等。蚕蛹所含人体必需的多种氨基酸;③具有保健功能:如蝎子、蝉入药古已有之。蝎子有祛风、镇痉、止痛、攻毒等功能,主治惊风、抽搐、风湿等症,有助于延缓衰老,对神经系统、脑血管系统疾病有一定预防和抑制作用;④比哺乳动物长得快,它们常常吃家禽无法消化的东西:如木头和粪便等,蟋蟀把植物转化成生物量的速度是牛的5倍;⑤繁殖率高:一头雌虫可产几百上千粒卵;⑥出产品快:26℃-29℃时30天左右就一代;⑦投入少:平均3.2千克饲料,可以得l千克昆虫;⑧用途广:卵、幼虫、蛹、成虫都可作为食品。卵还可以繁殖寄生蜂、防治农林害虫,幼虫可作为虫种,供专业户大量繁殖生产;成虫可作为标本观赏。可加工成高级酱油、罐头、酒、保健饮料等。

二、昆虫食品的发展

可食昆虫现状:墨西哥是当今世界昆虫食品之乡,那里可吃到370多种昆虫,最有名的墨西哥鱼子酱不是鱼做的,是一种蝇卵做成的。美国和欧洲的昆虫罐头、蜜饯、巧克力等,价格高得惊人;泰国人拌着辣椒吃从地下刨出来的水蝽;印度尼西亚人爱吃烘烤的蝴蝶;美国1200万人口的得克萨斯州,早在1989年,食用昆虫食品金额就达到5000万美元;日本用蚯蚓粉研制出营养保健品;中国的少数民族,吃昆虫的历史就更久了。

近几年来,昆虫美食的开发热潮席卷全国。除传统美食外,新开发出许多昆虫保健食品,如用发酵的方法加工的蚕蛹、蚕蛹豆酱、蚕蛹面包等。其中,蚕蛹粉的蛋白质含量比牛肉高3倍,是全营养保健食品。黑龙江生产的蚕蛾酒,畅销海内外。云南、江苏用蚂蚁做原料,研制成功的金刚酒、蚂蚁粉,在治疗类风湿和癌症等方面有独到的效果。湖北利用危害林木的舟蛾提取食用油。

昆虫食品和药品前景广阔。在非洲南部的一些地区,居民摄入的动物蛋白质中有2/3来自昆虫。据专家们预测,到21世纪,昆虫将成为仅次于微生物和细胞生物的第三大类蛋白质来源。

联合国粮农组织号召多吃昆虫,倡议提上2013年的议事日程。这既能缓解缺肉危机,还能减少温室气体排放。

小昆虫,大产业。在西方,昆虫爱好者成立了各种俱乐部、组织,宣传食用昆虫的诸多益处。为了使妇女们更容易接受,欧洲的餐厅往往将炸蟋蟀拌在巧克力中,嚼蟋蟀发出的那种特别的声音也让她们心惊肉跳,但适应以后,她们经常将蟋蟀当瓜子磕。伦敦的特色食品店,蟋蟀、蜜蜂、毛虫制作的罐头,食用的蚯蚓、蟋蟀是时尚食品。英国出现不少专门繁殖昆虫的农场,生意兴隆。

三、市场发展潜力大,昆虫食品唱主角

随着生活水平的提高,昆虫小食品因风味独特、食疗滋补作用强,利于人类健康,深受欢迎。如椒盐银虫、炸金蝉、麻辣土元、五香蝗虫等昆虫休闲食品,十分抢手。

昆虫休闲食品市场规模呈几何级的速度增长,高出普通食品市场平均增长率20个百分点。而低热量、低脂肪、低糖的昆虫休闲食品,是新品开发的主流。

有实力、有品牌优势的企业越来越多,红火的昆虫休闲食品市场走向规范。但是,流通渠道单一,主要渠道是:超市、便利店、卖场、食品店、杂货店等。昆虫休闲食品企业应抓住机遇,扬长避短,通过新产品开发、品牌建设和市场拓展,通过差异化战略,走出一条快速、健康、可持续发展的道路。

四、昆虫食品行业投资分析

市场分析:发展休闲农庄,无污染的绿色食品,滋补的昆虫野味,都有巨大的利润空间。如发展“链式生态农庄、昆虫王国”,能使经营更具特色、品牌更响亮,易成功。药用昆虫被誉为21世纪人类的全营养食品,已被广泛关注。

效益分析:

1.高档餐饮:专营山珍野味虫子鸡、昆虫宴及绿色蔬菜、水果。每桌消费800元以上,高的达2000元/桌。

篇3

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2015年1月19日

一、前言

在营销无处不在的今天，一个适合市场环境变化趋势，符合企业自身资源状况的营销策略才是确保企业成功实现其营销目标的关键。只有在适合的市场营销策略指导下，企业的产品才可能活跃在市场上，才能在激烈的竞争中占有一席之地，以求得企业的长远生存与发展。否则，产品永远也只是一种劳动品，企业也将没有任何的竞争力。

二、文昌市春光食品有限公司简介

（一）公司简介。文昌市春光食品有限公司成立于20世纪90年代，是一家现代化民营企业，经过十几年努力，公司由作坊型工厂发展为现代化食品加工企业，以生产经营海南特色食品为主导方向，是集生产、销售为一体的企业。其先后开发出一系列糖果、咖啡、固体饮料、饼干、罐头、蜜饯、调味品、酱腌菜等8大系列近200个产品项目，产品行销全国各地，并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区，深受广大消费者喜爱。

目前，公司年产量达到10，000吨以上，产值逾亿元。现有员工近千人，主要包括生产工人、管理人员、销售人员。公司在海南各市县设有直营店和特许加盟店大约200家，并于2010年和2013年分别进入淘宝和天猫，开设网络平台食品旗舰店。

（二）椰子产品简介。在8大系列产品200多个产品项目中椰子产品将近有100个，主要包括以下几个系列：椰子糖系列（分别为软糖及硬糖系列）、椰子饼干系列（椰香酥饼、椰香酥卷、薄饼等）、固体系列（椰子粉、椰奶麦片等）、椰子糕、年货组合系列。

1、椰子硬糖系列。椰子硬糖系列产品通过独特的工艺生产出具有浓香而不甜腻的产品，其中最为特色的是特制椰子糖。

2、椰子软糖及椰子糕系列。椰子软糖和椰子糕系列产品是经过多种科学加工工艺精制而成，产品弹性十足、口感细软适度，鲜浓得宜，将椰子的醇香与清甜完全融入到糖果中，可以令人回味悠长。

3、椰子饼干系列。椰子饼干系列主要包括椰子酥饼、酥卷以及薄饼系列产品，主要是通过精选新鲜椰奶和上等的面粉，配以各种优质原料制成，生产出具有独特的椰奶口味、更加薄脆香浓的产品。

4、椰子固体系列。椰子固体系列的产品主要有椰子粉、椰奶麦片；椰子固体系列产品是目前海南唯一一家利用喷雾干燥技术生产椰子粉的厂家，在生产过程中，不添加香精、色素，从而确保产品的高纯度、保持产品营养价值和纯正的口味，产品溶解性强。

5、年货、礼品组合系统。年货、礼品组合系列产品主要包括大小彩箱、全家福礼盒、三合一礼盒等，这些组合的产品没有统一规定的产品组合，主要是根据顾客的个人喜好自由组合，可以满足各类顾客的需求。

三、文昌市春光食品有限公司椰子产品营销现状

（一）销售基本情况。目前，公司的椰子产品行销全国各地，并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区，但是主要的市场还是海南本地市场，采用的营销策略目前主要是无差异化营销策略。

根据调查数据显示，近几年来，春光公司的产品销往国内外，销售额属于稳定上升的状态，2012年公司全部产品的销售额大约为12，900万元，其中椰子产品的销售额大约7，739万元，占总销售额的60%；2013年公司全部产品的销售额大约为19，417万元，其中椰子产品的销售额大约为13，000万元，占总销售额的66.1%；2012年和2013年公司的椰子产品也分别占领了海南椰子产品市场的70%左右，约占海南省全省批发零售业总额的万分之三。（图1、图2）

2012年和2013年公司各类椰子产品的具体销售情况如表1、表2所示。（表1、表2）

（二）产品营销策略存在的问题。春光公司目前虽然在市场上获得了一定的成功，但是随着消费者消费观念、市场环境的变化，也面临着许多的竞争和挑战，其本身的产品营销策略等也存在一定的问题：

1、目标市场不够明确，营销组合策略缺乏针对性。公司椰子产品目前实施的目标市场策略符合差异性策略的基本特征，但市场细分时缺乏对顾客需求差异的准确把握，仅从企业的角度对产品或市场地域进行简单分类，如国内外来海南的游客、返乡华侨和海南省各旅游城市等。虽然产品项目很多，但一般都是针对大众化的消费需求，目标顾客不够明确，营销组合策略缺乏针对性。其实很多本地居民对椰子产品有着特殊的感情，但是公司忽略了这一顾客群的现实和潜在的需求。

2、产品缺乏竞争力，定位具有局限性。目前，公司的各类椰子产品在产品名称、作用或者功能上没有太明确的区别，比如原味椰子糖和原浆椰子糖、椰乡酥饼和椰香酥饼等，导致产品的价值感不强，消费者容易混淆，而且许多品种的产品无论是在技术或者是形式上都容易被别的厂家“山寨”，产品的竞争力比较弱。目前产品的定位主要还是倾向于在做旅游产品以及特产品上，但是对于大多数海南本地居民来说，他们购买椰子产品并不是真正的想购买特产，大部分的居民购买椰子产品主要的购买动机是购买休闲食品，所以在椰子产品的定位上并没有明确到底是卖特产还是休闲产品，也没有建立大众消费群体的普遍认识，导致产品的定位不明确、产品局限在区域内。

3、品牌定位不明确，附加价值较低。公司椰子产品的品牌目前是全部在产品名称前面冠上公司的简称，比如春光特制椰子糖、春光营养椰子粉、春光椰香酥饼等，采用的是统一品牌策略。春光公司是集生、销一体的企业，采用的此品牌也属于制造商品牌策略。因此，在此过程中，品牌传达的信息有企业本身也有产品本身，可以让消费者明确地知道“你是谁”、“你是什么”，但是这也容易让消费者混淆“你到底是谁”，即你到底是厂家还是特产，我能从你这里得到什么，比如春光的椰子糖可能只是一种特产，跟别的企业可能也只是名字不同；所以品牌定位还不太明确，附加价值比较低，很难向顾客传递其真正的内涵。

4、产品包装缺乏特色。目前，公司椰子产品的包装策略主要是使用类似包装和组合包装策略；类似包装策略主要是各类椰子产品的包装相近或者相同，椰子糖系列、椰子饼干系列、椰子固体系列使用的是此包装策略；组合包装策略是把几种不同类型产品集中在同一包装中，公司的年货组合系列和礼品组合系列使用的就是此类包装策略。而且公司的产品包装在外观上跟主要的竞争对手南国食品、天际食品等没有太明显的区别，顾客容易混淆，第一眼看很难区分到底是哪个品牌的产品，不利于消费者迅速区分各类产品，区分还需要借助文字的方式。

尽管目前公司椰子产品的包装上包含了很多信息，包括产品的生产原料、厂家地址、营养成分（蛋白质、糖分、脂肪含量等等）；但是在同系列不同产品的包装上并没有说明各类产品的独特之处，消费者通过文字也很难区分商品之间的区别，比如营养椰子粉和纯椰子粉之间，在各自的包装上并没有详细介绍各产品之间的特点，也缺少介绍这些产品除了直接冲饮之外的其他用途，这都会增加消费者的购买成本。

四、文昌市春光食品有限公司椰子产品策略

（一）椰子产品的目标市场策略。对于春光公司来说，面对众多的市场机会以及市场空间，想要在市场上占有一定的地位和提高其竞争力，应如何更好的对市场进行细分，确定目标市场？结合其实际情况，春光公司在进行市场细分的时候应该考虑的因素有地理环境、消费者的类型、消费者的购买行为及目的。

消费者的类型：游客和本地居民。

消费者的购买行为及目的：休闲食品、节假日礼品、特产品。

地理环境：海南本地一线旅游城市、各乡镇、全国网络市场。

目标市场的选择对于任何企业来说都至关重要，因为只要有了目标企业才可能有方向，任何事情都要有目标才有机会获得成功，否则，一切都是空谈。

结合春光公司的实际情况，宜优先考虑满足以下目标市场的市场需求：（1）海南一线城市本地居民的休闲食品及节假日礼品市场；（2）海南各乡镇本地居民的休闲食品及节假日礼品市场；（3）游客特产品、节假日礼品市场及休闲食品市场；（4）全国网络市场（休闲食品、节假日礼品、特产品）。

（二）椰子产品的市场定位。市场定位，是企业给自己产品的“自画像”，让消费者能感受到的“自画像”。“航海靠舵手，舵手靠定位”，企业产品的定位也一样，要想在市场上获得成功，必须要有准确的市场定位。

春光公司的椰子产品已经在市场上占有了一定的地位，但是如果要持续发展，把企业做的更大更强，应该针对其目前市场定位中存在的问题进行重新思考并进行重新定位。比如企业本身的定位、产品定位、顾客定位和品牌的定位。

1、“具有文化内涵”的品牌定位，体现“海南特色浓香椰子产品”的企业定位。任何企业定位的成功与否直接影响着该企业的产品和品牌在人们心目中的地位。对于春光公司来说，目前的企业定位并不是很明确，给顾客的感觉是卖许多海南特产的企业，比较多的是椰子特产品。而卖椰子特产品的企业在海南市场上比较多，竞争也比较激烈，比如公司的主要竞争对手南国、天际、椰海、椰牛等；如果公司只是定位为“海南第一手信”，那么她将会失去许多潜在的市场。春光公司可以考虑企业定位为“海南特色浓香椰子产品企业”。突出自身椰子产品的特色，利用自身有利的资源与最大的竞争对手正面竞争。2014年4月11日在海南考察时购买了春光公司19元的椰子脆片和椰子酥卷产品组合，称之为“19元总理套餐”。在随后一个月时间内公司的“19元总理套餐”销量超过100万套，销售额达到1，900万元，公司可以借助“19元总理套餐”的事件营销，快速在市场上重新塑造企业的形象，让国内外的顾客更好的了解到公司，扩大知名度和影响力。所以，春光公司在品牌和企业定位上的具体选择如下：

品牌的选择是满足消费者心智的一种潜在需求，让产品在消费者心智中留下某一特殊的印象，比如“王老吉”就是可以预防上火的饮料，春光公司在品牌定位上应该加上“椰子的故事”，强化品牌的内涵，应该在顾客心目中留下“除了公司好的产品质量外，椰子也有着特殊的故事”。椰子产品的品牌定位应该体现以下信息：

品牌形象定位：椰子的历史文化、纯天然。

品牌核心价值：绿色、休闲、特色、时尚、美味。

通过品牌形象定位和核心价值定位，让消费者认识到春光公司椰子产品是属于纯天然的绿色食品，味道鲜美，是顾客休闲和送礼的好产品，而且这种产品具有一定的文化内涵，可以提高产品的附加价值。通过品牌的塑造体现出春光公司的企业定位。

2、“特产品、休闲食品和节假日礼品”三位一体的产品定位。产品对任何企业都是至关重要的，没有好的、合适的产品，企业的一切营销活动都只能是纸上谈兵，产品的定位也将影响着企业的成败，结合公司的实际情况，认为应该把其椰子产品定位为休闲食品、节假日礼品和特产品相结合的产品，而不能单单是特产品。

3、“全面及多元化”的顾客定位。目标客户定位主要是要寻找以及确定企业的目标客户群。通俗地说，就是明确企业要把产品卖给谁？他们分布在那里？有怎么样的心理特征和消费习惯等？因为如果再好的产品，不能让真正有需求、有购买力的人所需要，那么这些产品也就没有多大的价值。好比如果要做好沟通工作，首先就必须要找到沟通的对象，如果对象不对，就是“对牛弹琴”，沟通不会有效果也没有实际意义。

根据以上春光公司的市场细分及目标市场分析情况，公司的顾客定位应该是海南本地居民的休闲食品及节假日礼品市场、游客特产品、节假日礼品市场及休闲食品市场及全国网络市场（休闲食品、节假日礼品、特产品）。

（三）椰子产品策略

1、椰子产品品牌策略

目前，春光公司采用的产品品牌策略主要是统一品牌策略，全部的椰子产品都是以“公司名称+产品名称”的方式命名；在对各类椰子产品的命名上不利于顾客的识别，比如在椰子糖系列中的产品项目名称有原浆椰子糖、原味椰子糖、原汁椰子糖、正宗糖等，这种产品名称没有明显的区别，对于不了解产品的顾客很难一下子去区分他们之间明显的区别，增加了顾客购买时的时间成本。

这种品牌策略对于企业刚成立的时候比较适用，企业刚成立产品属于引入阶段，统一的品牌策略有利于企业迅速占领市场。但是随着企业的发展，公司椰子产品目前已经属于从成长期迈入稳定期的阶段，产品的种类也越来越多，所以公司现阶段应该选择分类品牌策略。即企业的每一大类产品分别使用各自的家族品牌，可以按照椰子产品系列分类，在针对休闲产品和特产品上以不同的品牌命名和区分，而且每一个产品项目的品牌名称最好有明显的区别，以便于顾客能够迅速区分，节约顾客的购买成本，提升产品品牌价值。根据调查显示，在椰子产品销售情况中，椰子产品名称中含有“椰香”类的产品销售量都比较好，所以在产品品牌命名时也要考虑体现椰子的独特性。

2、椰子产品包装策略。众所周知，包装在营销策略中具有很大的作用，有人也认为包装可以看作营销策略中的第五个“P”。建议春光公司椰子产品实施以下包装策略：

（1）等级包装和组合包装策略。在包装策略上建议公司使用等级包装策略和组合包装策略；等级包装策略即根据春光公司不同的产品比如特产品和休闲产品及不同的目标顾客设计不同的包装，以满足各种顾客的需求；组合包装策略建议在公司原来包装策略的基础上再增加组合包装的方式，以便于满足更多顾客的需求。比如，借用“总理19元的套餐模式”开发更多的包装组合，可以设计“六一”儿童礼品袋，“母亲节”礼品袋、“重阳节”礼品袋等。（表3）

（2）体现“椰子”独特形象的包装策略。在包装设计上除了应该根据不同的产品系列有所区别、要能体现产品的特色与竞争对手有明显的区别外，还建议在包装上体现椰子独特生动的形象，比如以椰子卡通人物的形式，把椰子产品人物化、生动化，提高顾客对其产品的识别度，传递产品的核心价值。

（3）增加产品其他用途的介绍，增加产品附加价值。在椰子产品的包装上，除了介绍产品本身用法和用途外还应该介绍产品的其他用途，以增加产品的附加价值。比如在椰子固体系列的椰子粉中，在营养椰子粉的包装上可以介绍此类产品在生产过程中保持了椰子原有的营养价值和色香味，有益于人体的吸收；而在纯椰子粉的包装上可以介绍此类产品用100%的新椰汁制成，除了直接冲饮外，还可以用来烹调食品，比如可以用来烹调具有海南特色的椰子饭、椰子鸡汤等等，强调用纯椰子粉替代椰子用于烹调，更方便快捷和简单实用，更能满足各地没有椰子地方消费者的需求，从而增加产品的附加价值。

3、新产品开发及市场渗透策略。新产品的开发可以满足顾客日新月异的需求变化，春光公司的椰子产品在新产品开发策略中应该创新产品种类，提升价值；可以根据不同的客户需求，生产不同种类和口味的特产或休闲产品；比如在生产休闲产品上，可以根据顾客的需求不同，生产低糖的产品。（表4）

4、实行“明星产品”策略。可以根据各系列中的产品销量冠军来打造明星产品，在每个系列中打造一个或者是两个明星产品，利用明星产品的光环效应促进其他产品的销售；可以利用目前椰子硬糖系列的品牌产品“特制椰子糖”和椰子固体系列的“速溶椰子粉”带动其他明星产品。比如，椰子软糖系列的明星产品可以分别是椰子软糖和原浆椰子糖；椰子饼干系列分别是椰香酥饼、椰香酥卷和椰香薄饼。

五、结语

在这个产品市场无国界的年代，如何让消费者更好、更快地记住你的产品，面对诸多的竞争如何寻找本身产品的竞争优势，将决定企业在市场上的成败。有了好的产品，还必须要让产品发挥出他的优势，满足消费者的需求，这就要靠产品策略来实现。

主要参考文献：

篇4

欣和企业是一家调味品生产企业，从事农产品加工，依托的是辣椒和花生的主产地之一的山东。欣和开发黄飞红花生的时候，发现麻辣口味的川菜在全国流行，不管哪个区域的消费者都能够接受，于是想到把这一口味与花生结合在一起。

在原料的选择上，按照每盎司28到32颗的规格来选择原料花生，这些花生从前主要是供出口日本的，糖分高、脂肪低，不含黄曲霉素。销量提高之后，产品线被改造成标准化生产线，使得产品的品质有了大幅的提升。

在定价上，由于是第一家推出麻辣花生的厂家，并没有其他的麻辣花生产品可供参考，于是，市场上比较有名的产品，比如酒鬼花生的定价就成了参考的样本。

一家地处山东的企业，除了依靠产品本身的品质以外，还有什么秘密促成了一款产品的成功？

策划主题活动进行市场推广

黄飞红事业部成立至今，在电视、平面媒体上的广告投入很少。黄飞红市场部经理王长江透露，之所以这样也不是刻意这样做，跟预算的资金安排也有一定的关系。

黄飞红花生将最大的消费群体定位在企业白领、写字楼上班族，因此在上海、深圳、杭州、南京、沈阳、西安等各大城市具有代表性的写字楼推出了几十场“寻找黄飞红”的写字楼巡展活动。在一个拥有四五千人的办公楼一楼大堂设立一个展位，在他们上下班的时候发品尝包，并告诉他们现场有活动，增加这部分消费群体对黄飞红花生的了解。

第一场“寻找黄飞红”的活动是2009年底在淮海中路香港新世界大厦开始的。男孩子拿着黄飞红的产品摆POSE，拿着花生，拍完照片后放在现场，女孩子则出来评选哪一个摆的POSE更好，优胜者则会获得黄飞红花生一包，甚至会有整个办公室的女同事被参与培训的男孩子拉下来评选，最终出现了拍的排队、评选的也排队的热闹场景。

相比传统的广告形式，这种推广方式更加直接让目标群体尝到产品，也可以让他们带到办公室去分一分、尝一尝。这些活动产生了非常好的效果，甚至带来了很多团购的订单，也有不少人给经销商打电话要求购买产品。

口碑对于一个品牌来说，是消费者对于产品最大的认可，如何建立消费者口碑，已经成为很多消费品企业关注的重点。

休闲食品的这种推广方式，一方面可以产生大量的新产品尝试，比打广告效果要好，一方面可以做一些数据库的积累。通过这种宣传推广方式，黄飞红在全国的传统销售网络布点已经基本完成。

创新传播手段

在黄飞红的包装上，同时印有淘宝商城、新浪商城、欣和企业官方网上商城三个网店的网址。

与B2C电子商务网站合作的紧密程度，从各大网站上频频推出的黄飞红促销活动上可见一斑。在1号店的首页，产品搜索框的默认搜索产品就是“黄飞红”三个字。由于经常在一些B2C电子商务网站上进行买赠活动，电子商务网站也愿意把黄飞红的产品展示放在最醒目的位置。惹得即便是不了解“黄飞红”的消费者都忍不住去搜搜看。

除了电子商务之外，黄飞红还采取了一些非常规的做法，简单地说就是利用了“微博”这一新媒体的力量。没有人知道微博在现代商业发展中会起到一个什么样的作用，此前也没有人能够估计它的能量有多大，可以肯定的是，新媒体对现代商业的发展的作用会越来越大。而“黄飞红”品牌传播机会得以几何级数增长，在很大程度上的确是借助了微博的平台。随着社会的发展，办公室白领已经成为网络购物的绝对主力人群，从服装、鞋子到彩妆、护肤品，再到3C数码，都是上班族的网购目标。黄飞红便是从2010年开始进入这个平台。

通过对市场分析，“黄飞红”发现这个市场上的产品大多品质一般，他们决定做高端的花生休闲食品，目标消费人群定位于年轻白领，微博的用户群体无疑是中国最有营销价值的人群之一。其中，“70后”、“80后”分别占据了29.4%和59.1%，这也与“黄飞红”的目标消费人群不谋而合。而选择了微博人群就意味着成功抓住了当下中国社会的财富拥有阶层，甚至可以说是未来10年中国社会的中坚力量。

除了受众范围广、精确营销外，传播速度快、影响力大也是微博的一大优势。比如他们成功的一个案例是，“黄飞红”在微博上开设的“圣诞抢楼活动”，规则是加关注成为“黄飞红”的粉丝，评论并转发此微博，凡楼层尾数逢50或100的即可获得一箱黄飞红麻辣花生。事后统计，参与此次活动的评论有9241条，转发达7407条。不过是500箱花生的成本就可以让过万人关注自己的产品，相比商家绞尽脑汁、巨额投入的营销推广，微博让黄飞红实现了花很少的钱办很大的事情的目标。而后当黄飞红花生在辛晓琪、梁静茹等明星的微博里出现时，口碑营销的效果达到了最大化。

如今打开综合电子商务平台“1号店”的首页，搜索栏的默认输入即是“黄飞红”，口碑对于一个品牌来说，是消费者对于产品最大的认可，如何建立消费者口碑，成为很多消费品企业关注的重点。从点评类网站、消费体验等兴起也可以看出消费者对于产品选择方式的转变，不再是非理性的冲动性购买，而是更加理性，更加注重产品的口碑。过去只是高科技产品，消费者因为专业性知识不足，而依靠论坛或专业网站的口碑来进行购买决策。在互联网时代到来后，很多基础类的消费品，譬如食品的选择上，消费者也越来越相信口碑。黄飞红的成功或可说是利用微博的成功，但其中更重要的无疑是黄飞红在网络口碑的成功。

事实上，黄飞红的成功有其偶然的因素，但偶然之外更多的都是必然。我们会发现，这些必然的因素仍然逃不过常规的做法，也就是有好的产品，精准的定位，以及得当的传播手段等等。

产品质量是一切的根本

黄飞红能够吸引消费者，首先还是其产品口味的独特性。事实上大多数人也是因为其好吃，味道像“水煮鱼”才被其吸引的，以及他那颇具神采飞扬的名字，在网上搜索关键词的时候，一度“黄飞红”甚至超过“黄飞鸿”。基于产品原料是黄豆、小麦、脱皮花生等，它们外观都是黄色的，所以叫“黄”。而辣椒是红色，“黄飞红”寓意是给传统产品带来一抹红色而显得喜庆而热情洋溢。因为定位高端，黄飞红按照每盎司28到32颗的规格来选择花生，果仁色泽鲜艳，保证颗粒饱满，大小均匀。同时，选用的四川花椒和麻椒也是市场上很难买到的品种。对于原材料的筛选，从源头上进行严格的管控。专门派技术人员到进行花生筛选的工厂做监督工作。由此才保证了所生产的口味符合现代都市人的习惯。

精准定位是成功的保证

调味品或者菜肴的路线很窄，市场量做起来会很慢；而休闲食品路线无比的宽，一个点打穿打透就可以迅速爆炸。重点强调和塑造花生的休闲食品特性，处处包装这么概念，定位的创新是黄飞红最大的亮点。他们选择麻辣的口味正是基于川菜在中国大江南北的适应性与普遍性，以为这样的口味能够满足大多数人的需求。

创意传播是成功的利器