特色农业市场研究范文

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篇1

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）03-0164-03

引言

提及陕西旅游，更多人想到的是西安兵马俑、大雁塔、芙蓉园，或是延安宝塔山、壶口瀑布和一系列红色纪念馆，亦或是渭南的天险华山，很少有人即刻想到以能源著称的三线城市榆林。一是因为其“中国科威特”的城市形象过于深入，难以让人与旅游目的地结合起来；二是因为当地缺少著名的或有深刻历史文化内涵的旅游观光区。因此，面对周边众多的“老牌”旅游城市，其吸引力显得相对薄弱。

2010年陕西省农业厅提出了大力发展观光农业。采摘作为观光农业的典型表现形式，进入门槛低，发展速度快，能够快速实现农产品资源和旅游观光的有效结合[1～2]，市场认可度和接受度普遍较高，尤其适合农业和旅游产业基础相对薄弱的城区，故成为榆林市提升旅游竞争力的有效途径。

依照省农业厅指导意见，榆林市按照“统筹协调、各计其功、渠道不乱、用途不变”的原则，提出了“一心三区（红绿黄）”的总体发展模式：“一心”即以榆林市区为中心，将现代农业示范园区和休e农庄统筹组合，打造集休闲、观光、采摘、教育于一体的都市采摘农业聚集区；“三区”即黄河沿岸红枣产业休闲聚集区、南部黄土高原绿色有机休闲农业产业区、北部风沙草滩休闲农业示范区[3]。截至2015年底，全市观光农业经营主体总数达到298个，其中农家乐106个，休闲农业产业示范园99个，休闲农庄67个，休闲农家26个[4]，小规模自发性的农业采摘园更是不计其数。

一、榆林市观光采摘农业发展现状

（一）主要构成要素

观光采摘的消费者多为想要亲近自然、享受短途旅行乐趣的城市居民，故榆林市区居民占据比例较大，且多以家庭或团体为单位，个体采摘者比例较低。随着榆林目的地旅游的发展，市外顾客也开始参与到本地的观光采摘活动中，但多是作为旅行线路中的一项，且参与时间较短，比例较低。

当地多数采摘园来自农民自家种植园的改建，这类采摘园规模较小，缺乏地理位置的选择性，采摘品种也多是常见的当季水果产品。通过专业土地规划建成的采摘园数量较少，且地点多位于风景区和旅游观光热线上，或者规划而成的休闲山庄内部。这类采摘园规模较大，地理位置经过特殊选择，采摘品种较多，可以是人们经常食用的水果，可以是不常见到的野菜，可以是新研制的特色品种，甚至可以是农作物、花卉等，往往更加受到消费者的青睐。就采摘价格而言，无论是农户改建采摘园还是规划采摘园区，价格一般是由门票价格和产品外带价格组成，门票价格与一般游览园性质相同，由采摘园主根据市场情况进行定价，而外带产品价格一般要高于市场零售价格，也是由采摘园主根据自身产品质量和市场供求情况等进行定价。

随着顾客多样化消费特征的显著，单纯采摘已经不能满足需求，以采摘为核心的活动扩展已然成为发展趋势，即在采摘的基础上，增加垂钓、骑马、烧烤、户外娱乐等多种活动内容，并成为招徕新顾客、留住老顾客的制胜法宝。

（二）主要经营模式

为了进一步满足消费者的偏好和需求，采摘产业不断发展和延伸[5]，在传统观光采摘园的基础上，出现了现代采摘园区，相较于前者采摘形式更加丰富，活动内容进一步扩展。

1.传统采摘园。随着本地旅游业的快速发展和城市居民短途旅游的不断兴旺，兴起了大量的传统采摘园，此种经营模式隶属于采摘产业发展的自发阶段，以家庭个体经营为主，采摘品种和采摘规模取决于家庭生产种植情况，多以草莓、苹果等水果为主，尤其在夏季水果大量上市的季节，采摘园区遍地开花，经营规模较小，活动功能单一，有的仅是自家种植区的简单开放，采摘环境缺乏整体规划，同时忽略了周边环境整顿及园区内部的规划与建设。目前，榆林市的传统采摘园处于供大于求的状态，鉴于交通、采摘环境、服务、采摘内容等的限制，已经脱离了疯狂发展轨道开始逐步退化。

2.现代采摘园区。现代采摘园区由传统采摘园进化而来，规模较大，地点经过慎重选择，其以采摘活动为基础，集娱乐、休闲、观光等活动于一体，加强了园区建设、产品种植、餐饮、住宿等条件，同时服务水平也有所提升[6]。现代采摘园区尤其注重产品种类和产品质量，为了充分实现采摘品的高附加值，涌现出了一大批“新品种”和“特别产品”。例如榆阳区的“榆林现代农业科技示范园”“塞上明珠现代农业园”“金沙湾休闲农业示范园”；神木县的“禾丰生态农业示范园”“盘龙湾近郊农业体验园”“盛园农民专业合作社休闲农庄”；府谷县的“高庄则现代农业园区”“青草地现代农业观光采摘园”等，都是现代采摘园区的典型代表。

3.主要营销手段。面对当下供大于求的市场现状，营销已然成为确保采摘园（区）市场蓬勃的关键手段。从目前的市场格局来看，小规模的个体采摘园以“路边挂牌”为主要的宣传手段，少量有识者通过本地团购网站进行订单促销，主要还是大众口碑为主，单一且效果不明显。规模化采摘园区则以本地电视广告、宣传彩页、促销活动为主，个别经营者通过聘请明星、举办展示活动等方式进行宣传，较个体采摘园有所突破。

首先，受成本制约，广告并不是采摘市场主流营销方式，只有规模较大、资本较雄厚的采摘园区会在本地电视台等相关频道制作广告播放，并兼以报纸，杂志等其他广告宣传；规模较小、资本实力较弱的采摘园区则以报纸、书刊等低价位载体做广告或干脆不利用广告宣传。其次，通过参与各类农产品活动进行宣传是目前很多采摘园的主要营销方式，例如参加榆林市政府举办的采摘节或采摘游，既不需要花费过多成本，还可以通过优良产品或特色服务在活动中名声大振，效果也较显著。最后，网络营销成为个别采摘园区营销的首选，或者通过参与团购网站收集订单，或者在本地相关网站价格较为低廉的网页广告，这是市场发展的需要，也是很多顾客或者采摘园区信息的首选。

二、榆林市观光采摘农业发展存在的问题

顾客需求是建立市场的目标，而市场供给则是市场建设的动源，只有当两者之间相互契合时，才能推动市场有序、健康的发展[7]。就目前榆林市观光采摘农业的供求情况来看，其发展主要存在以下几个问题。

（一）产品雷同现象较为严重

采摘市场的快速膨胀致使采摘园（区）遍地开花，但千人一面、品质雷同，缺乏个性与特色，开发的深度与广度不够，许多具有开发价值或者具有联合价值的资源并未得到充分利用，致使与消费者个性化和多样化的消费需求相脱节。尽管有少量采摘园已经开始了特色产品研发与种植之路，例如野菜采摘、玉米迷宫、稻田字画等，但由于宣传不到位并没有引起消费者的注意，市场效果较差。

（二）园区服务与卫生条件较差

在榆林市已经形成的观光采摘农业项目中，除少数规模较大的采摘园区已经形成较为完善的基础配套设施外，大多数园区的设施配置与市场定位不符（例如麻将机的存在），尤其是存在安全和卫生隐患。同时，由于缺乏统一管理，许多采摘园没有形成科学的管理模式，尤其是小规模自主性采摘园，仍以家族式经营为主，服务人员缺乏专项培训，导致一些园（区）服务意识和服务水平相对较低。

（三）市场宣传方式与力度有限

在榆林市政协组织的“2015榆林市观光农业健康发展”座谈会上，农庄主们普遍提及客源问题。鉴于采摘多属于单次消费行为，因此要想保障其客源的可持续性，必须拓展外地游客。而目前榆林市各园区的市场宣传能力有限，过多地依靠大众口碑，即使采用广告宣传也多是选择本地电视台或报纸，受众面积较小，更没能充分利用“绿色营销”“文化营销”“娱乐营销”“微营销”等现代化的宣传方式和传播媒介，同时缺乏和旅行社之间的有效合作，致使客源问题亟待解决。

三、对榆林市观光采摘发展的建议

榆林观光采摘农庄数量很多，但顾客选择意愿有限，客源不稳定。面对供与求的矛盾，必须加强客源市场研究，在明确采摘园（区）市场定位和消费者需求的基础上，通过实现差异化、精细化和多渠道来逐步推进采摘农业健康、持续发展。

第一，加强客源市场研究。不同类型、规模观光采摘农业的目标顾客群不同，其消费心理、消费行为、接收宣传信息的渠道以及对举办活动的参与选择不尽相同。基于这种差别，各采摘园（区）需要准确定位自身资源，通过对现实顾客进行市场调查，明确自身园（区）定位和目标消费者类别，并针对性地收集有关数据，旨在根据目标顾客的需求进行特色化改良。

第二，突出产品差异化。为了赢得目标客源，必须突出差异化的品质，从产品、活动、宣传等多方面改变没特色、千人一面的现状。比如，采摘产品不必局限于“少见”，应该突出“有机”和“新鲜”；活动方式可以增加人与自然的互动，因为“参与”比“观赏”更有吸引力；在宣传方式上建议采用微信等传播速度和效果好的平台，增加感染性。

第三，实现精细化管理。为了满足目标顾客，必须采用精细化的管理。对于休闲采摘农业，顾客主要的诉求是“回归本源”，目的在于亲近自然和放松休闲，蝉鸣蛙叫胜过城市的喧嚣，农家饭有时比山珍海味更有吸引力。因此，必须在“细”上下功夫，有效地利用当地的特产和风土人情，紧抓消费者的心理，满足顾客的诉求，提升服务品质。

第四，多渠道广泛宣传。对于初级阶段的自主性采摘园，建议利用通知型广告传达果园的景色、项目、服务、线路、价格等信息。对于规模型采摘园区，建议制作说服型广告，通过突出差异化优势和综合性活动来削弱竞争对手的广告影响。此外，建议加强与当地旅游局、旅行社等中介机构以及周边旅游景点等的资源联合，弱化单独经营时带来的广泛竞争和经营风险。

小结

在有关部门的扶持与鼓励下，伴随着市场需求的进一步扩张，榆林市观光采摘农业快速发展，成为带动农民致富、提升当地旅游竞争力的新手段，同时也为采摘消费者带来了丰富的短途旅游体验。由于缺乏整体规划和有效管理，致使本地采摘园在产品选择、服务内容、宣传方式等方面存在一定的问题，需要通过差异化、精细化、多渠道等方法加以改善。

参考文献：

[1] 骆高远.观光农业与乡村旅游[M].杭州：浙江大学出版社，2011：5-11.

[2] 秦志t.大兴区观光采摘园发展的探讨[J].北京农业职业技术学院学报，2011，（5）：22-25.

[3] 榆林市农业局，刘艳.榆林市休闲农业发展情况汇报[R].2016.

[4] 榆林市旅游外事（侨务）局，刘东林.榆林市乡村旅游发展情况汇报[R].2016.

[5] 赵永红.我国农村特色种植与观光采摘游发展研究[J].中国商贸，2011，（13）：84-85.

[6] 政力，侯新民，韩风.浅析观光果园的现状及其发展前景[J].农业科技与信息，2011，（2）：67-70.

[7] 李静.都市观光农业市场分析及营销战略研究――以北京市观光采摘农业为例[D].北京：中国农业大学，2008.

Ascending of Yulin Tourist Destination Relying on the Sightseeing Picking Agriculture

LI Jing

篇2

二、提高认识，明确方向，正确把握龙头企业在区域绿色经济发展中的位置

农业产业化经营，最根本的是坚持土地承包经营基础上，实现生产与市场有效对接，通过扩大职工经营的外部规模，提高农业整体效益，从而走出一条具有垦区特色的农业现代化道路。龙头企业作为连接农业生产过程中的产前、产中、产后诸环节的关键环节，对发展农业产业化，促进农业走向市场化、专业化、现代化有着重要的带动作用。龙头企业的发展水平代表着农业产业化的发展水平。产业化的发展快慢，关键在龙头企业；农产品的不断开发，流通领域进一步廷伸，实现多次增值要靠龙头企业；农产品的不断开发，流通领域进一步延伸，实现多次增值要靠龙头企业；农业集约经营，科学管理，农业综合生产能力的提高要靠龙头企业。就目前而言，军川军粮酒业不断发挥品牌优势，不断开拓市场，做大做强白酒产业，到2012年，可实现10000吨白酒的生产能力，实现产值4亿元，强有力地推进了农场农业产业化进程。为此，我们要充分认识龙头企业在农业、垦区经济发展中的作用，把这种作用真正发挥好，在现代化大农业中发挥带头作用，在增加职工收入上发挥带动作用。

三、抢先 抓早，把握机遇，在竞争中把龙头企业做大做强

在当前形势下，建设社会主义新农村，发展现代化大农业，为龙头企业提供了做大做强的良好机遇，也提出了新的要求。

篇3

在乡村旅游的发展中，冬季是旅游淡季，农作物生长并未全面开始，天气寒冷干燥，相关乡村旅游活动难以开展，市民也尽量避免冬季的乡村游，但笔者经过对冬季乡村市场的分析发现，开发乡村冬季旅游市场是可行的。

一、乡村旅游

乡村旅游是在近几年发展迅速的一种旅游模式，游人不再执著于旅游景点和文化古城，而是将目光放在了城市郊区和乡村，通过参与乡村的相关活动，如农作物收割、种植等达到放松身心的作用。

我国的乡村旅游目前已经得到大范围推广，在这种形势下，乡村旅游有着特有的发展趋势：

第一，乡村旅游促使乡村农业向景区化发展。旅游带来的经济效益巨大，地方政府在推动乡村旅游的过程中，会对乡村农业发展进行适当的引导，同时，乡村农民也会进行相关调整，从而为游人提供更好的旅游条件。

第二，乡村旅游促使农民身份的转变。在发展乡村旅游过程中，巨大的商机吸引农民转变经营模式，由单纯的农民转变为半农半商，形成以旅游促进乡村发展的主要模式。

第三，乡村旅游促使乡村由单一的农作物耕种转变为具观光、休闲为一体的旅游景点，农作物产品化加强。

第四，农业发展模式转变为观赏性与休闲型并存的多产化模式。乡村旅游的活动有农作物种植、观光、采摘等，同时，生态游的推行推动了乡村自然农作物的种植，农业发展的同时，服务业也得到相应的发展。

二、我国乡村旅游的不足

（一）乡村旅游特色不明显

乡村旅游虽然得到城市居民极大的欢迎，但在实际操作中，乡村能够被挖掘的旅游点很少，各地的特色景点未能形成，另外，乡村由于发展的滞后，相应卫生条件和居住条件较差，难以吸引更多的游客。

（二）乡村旅游的专业型人才较少

发展乡村旅游需要有专业型人才对旅游市场进行合理的规划与安排，根据乡村的特点开展相应的旅游活动，目前，我国这方面的人才较少，发展乡村旅游大多是乡村农民自己经营，地方政府进行适当引导，易造成旅游市场混乱，对乡村旅游长期的发展不利。

三、冬季乡村旅游市场营销策略分析

（一）市场营销策略

市场营销是基于市场上顾客的需求而进行一系列的商业活动的过程。市场营销以顾客为导向，围绕产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销活动，从而确保企业在市场竞争中的地位。

在进行市场营销过程中，需要遵循如下原则：首先，要以诚实的态度进行相关营销活动；其次，要坚持互惠互利，在确保自身利益的同时，也要兼顾他人的利益；最后，对待市场变化，要进行理性的思考。

（二）我国冬季乡村旅游市场的推进战略

推进我国冬季乡村旅游的发展，需要结合市场营销理念，并通过对乡村特点的了解来具体的开展。

首先，当地政府要明确的制定出乡村旅游的发展战略。乡村旅游需要有战略目标的指导，只有明确了发展方向，相关旅游活动才能够有针对性，进而推动具体的季度目标的制定。

我国的乡村旅游在发展过程中暴露出来的问题，前文已经作了陈述，而怎样开发冬季乡村旅游市场是值得我们思考的，当地政府在明确了旅游战略目标后，冬季乡村市场才能够渐渐明朗，同时，相应的营销举措才能够得到全面的开展。

其次，开发冬季乡村旅游市场需要以游客需求为导向，推出符合顾客要求的旅游景点，开展目标群体明确的营销活动。冬季乡村旅游需要当地政府进行适当的宣传，通过对乡村冬季旅游特色的挖掘，形成乡村冬季特有的景点，另外也要形成独有的旅游文化，确保乡村旅游市场不会因季节的变更而出现惨淡现象。

最后，发展冬季乡村旅游需要当地政府进行专业型人才的培养。人才的运用能够很好地推动冬季旅游的发展。乡村旅游有着良好的前景，一方面，国家政策的支持，另一方面，低碳环保理念的盛行。乡村旅游在发展过程中能够形成自己的发展经营模式，但相关方面并不完善。进行专业型人才的培养，不仅要能够对乡村旅游概念有所了解，更需要根据乡村的特点，进行合理科学的规划与安排。

冬季乡村旅游市场的开发离不开政府的引导和推动，更离不开专业型人才的参与。乡村旅游在冬季的开展是有一定难度的，市场特色不明显是阻碍其发展的关键，只有在提高相关人员的市场敏锐度的同时，注重人才在市场规划上的学习，才能够推动冬季乡村旅游的发展。

结束语

冬季乡村游的进行需要结合乡村的具体发展特点，建立起乡村的文化特色和特有景观标志，打破季节的局限性，通过对旅游市场进行合理的开发，并对人群心理进行相关研究，进而推动乡村冬季游的发展。市场营销观念的运用在乡村旅游中能够发挥极大的作用，在进行了全面的市场研究后，地方政府和部门才能够转变旅游模式，加快乡村冬季游的步伐。

参考文献：

[1]果文力，邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济，2012（1）

[2]王文辉，朱创业，陈春燕.体验经济视角下成都乡村旅游市场营销策略研究[J].技术与市场，2011（4）

[3]张琳琳.肥城市乡村旅游发展问题研究[D].山东大学，2011（6）

篇4

“十一五”期间，全县农业总产值由16.08亿元增至24.09亿元，增长49.8%；农业增加值由10.12亿元增长到16.45亿元，增长62.5%；农民人均纯收入由4351元增长到7322元，增长68.3%。这组数据显示了衡山县农业经济的不凡实力，而科技在农业发展中起到了推波助澜的作用。

日前，记者在衡山县采访时了解到，该县正蓄势待发向现代科技农业强县迈进，计划到2015年，全县农产品加工转化率达到50%以上，达到全省先进水平；农民人均纯收入达到9000元以上。

搭建服务平台

针对特色产业，衡山县积极搭建农业科技服务平台，建立农业信息服务机制、加强农业科技培训，推动农业科技发展。

至2011年，衡山县已经形成了比较成熟的农业信息服务机制，农技站分类别地提供专业的技术服务，如超级稻种植信息服务、蔬菜基地信息服务、农牧养殖信息服务等。组织农技员及时调查掌握当地农民、涉农企业、农业专业合作经济组织的需求信息，农资产品、农产品价格及供求信息，农业技术服务信息等农业相关信息，建立信息管理档案；及时、准确地向广大农民和涉农企业有价值的农业相关信息；建立区域农业信息网络，综合农业信息，实现农业信息服务平台与农户、涉农企业、农业专业合作组织的信息对接；对农业相关人员进行培训，及时走访反馈。

衡山湘旗农牧有限责任公司副总经理曾春华介绍，每年县科技局农机推广员给农户进行养殖技术、解决病害及冰鲜加工方面的指导，这种方式提高了农业企业在生产、加工上的科技水准，促进了民间传统养殖和现代加工技术的结合。公司采用“公司+合作社+农户”的养殖模式，在技术指导上，上传下达，农技员亲自指导，保证了产品在源头上的高品质。2011年，公司的“衡山黄鸡冷鲜加工技术”获得市科技进步三等奖，这与农技员的指导密不可分。

为壮大科技人才队伍，衡山县全力组织实施“新型农民科技培训工程”，培养了一支结构合理、数量充足、素质优良的现代农业劳动者队伍，强化对现代农业产业发展和新农村建设的人才支撑。近十年来，共开办农产品加工员、畜禽繁殖员、农村经纪人、农机操作维修员等18个专业培训班300多期，培训农民24000多人，建成各类专业村126个，受训农户人均年收入增加600多元。

此外，县科技局还积极为校企合作牵线搭桥。一方面，力促高校专家指导解决农业技术难题，进行项目合作；另一方面，引进农业院校人才，提高企业员工的农业技术水平和综合素质。衡山县逢缘草艺开发有限责任公司董事长康诗林告诉记者，2011年，公司加强了与湖南农业大学的联系，在席草项目研发上与农大生物科学技术学院进行深入合作，极大地提高了产品的市场价值。

提升农产品附加值

科技是产品质量的保证，科研创新能大大提升农产品的附加值，为开拓市场提供支撑。

席草栽培在衡山已有两百多年的历史，一直以家庭作坊式的零散店面加工销售，产业化程度不高。为做大做强这一特色产业，县支农资金整合协调领导小组、县农业局、县科技局等相关部门，在深入调研后，将席草作为特色产业在开拓市场上先行试点，建立席草协会，加强工艺创新水平，提高产品质量。 “公司的席草产品分为多种档次，比如有特殊材质及编花工艺的席草在国内和日韩销售，而有一种材质一般的席草草垫作为沙滩凉席出口到美国。”康诗林说，“针对不同的市场研究不同的加工工艺，提升产品的附加值。”

目前，全县拥有席草加工机械5000多台（套），年加工床席、坐垫、地垫，枕头、枕巾等系列产品1600余万件，年创产值3亿元，纯收入上亿元。相关席草产品远销日本、韩国、欧美等地，为华中地区较大的草席制品出口基地之一。店门席草生产基地常年种植面积3.2万亩，年产量2.88万吨，产品远销日本、韩国、美国市场，年出口100余万件，创产值80多万美元。县科技局工会主席彭红雷告诉记者，衡山席草产业已形成了比较完备的生产、加工、销售体系，产量和品质迅速提高，不仅畅销全国，还打开了国外市场，是全县农产品的排头兵。

构建现代农业保障体系