企业品牌推广策略范文

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在我国，传统企业指的是与现代企业相比较，在管理形式、经营模式以及生产活动等要素方面存在差异的企业，也可以是指带有明显中国传统商业文化特征的企业。

（二）网络推广定义

网络推广活动指的是企业或者第三方机构通过建立企业网站，来以网络平台的形式实现对社会大众吸引力的引导，进而完成对宣传工作的落实。其中较为常见的推广方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；视频平台（如乐视、爱奇艺、优酷等）；论坛平台（如天涯、贴吧、人人等）；社交网站（腾讯、新浪等）。总的来说，随着互联网技术的不断发展，企业所能选择的推广方式势必会愈加多样化。这一类的网络推广活动究其本质，可以当作是互联网广告宣传活动的开展形式。

二、网络环境下企业品牌建设的重要性

（一）网络环境提高了企业成本的运行透明度

当企业参与到网络环境活动中的时候，会使得企业生产经营活动的开展成本显得愈加透明化，导致企业的利润所得受到消极影响。再者，成本的透明化会让产品本身所带有的附属价值逐渐成为产品提高市场竞争力的关键所在，同时消费者对企业的认可程度也更加容易受其影响，而难以形成稳定消费群体，更有甚者造成企业市场诚信问题，带给企业一系列发展阻碍。由此可以看出，现代企业如果想要单纯地依靠价格优势与营销手段就取得相应的市场认可度，其难度在不断的提高。这是因为消费者在对所需商品进行选择的时候，会对产品的质量、价格以及企业的服务水平进行比较，因此企业只有能够从这些要素出发，建立良好的企业品牌，形成优质的企业文化，才能吸引更多的消费者。总的来说，品牌价值俨然成为了企业竞争核心力的表现。

（二）网络环境有利于企业品牌价值的形成

1. 互联网拉近了消费者与企业之间的距离

品牌价值指的是，企业品牌在消费者心中的总体印象表现，是消费者对企业产品市场价值的初步认识。在网络环境中，因为网络互动性特征的存在，使得消费者与企业之间的距离得以有效拉近，促使消费者能够在购买行为中，享受更高质量的消费服务，提高其企业的品牌价值。同时，在这个过程中，企业能够通过对网络的使用来了解消费者的需求所在以及自身的不足之处，做到对企业产品的优化改进，做到对自我服务水平的提高，并且也能在一定程度上地满足消费者带有的个性化需求，给予消费者更加适合的产品，增强消费市场的广阔性。形成企业的品牌效应，以此来培养消费者对企业本身的忠诚度，让企业可以在激烈的市场竞争中形成较为优质的品牌形象，将生产经营活动的开展定位进行明确，最终提高自身的经济效益。

2. 网络环境提升了企业的品牌形象

企业在网络环境中，通过多样化的渠道内容为所有消费者提供在线咨询的平台，促使更多的消费者能够增强对企业产品的认识水平，吸引更多的消费者参与到购买活动中去。同时在这样的交流环境中，企业也能更好地明确消费者的需求内容，进而为其提供更加满意的产品与服务，做到对产品质量、形式以及文化等特征要素的优化。久而久之，企业也就能够形成稳定的消费人群，并且做到对良好口碑的树立，形成良性的经营循环。

三、网络环境下传统企业品牌推广面临的问题

（一）传统营销观念的根深蒂固

我国作为社会主义国家，长期以来受计划经济的影响较为明显，使得一些国有企业在现代化的市场竞争活动中，依旧选择着传统的生产经营理念来作为营销活动的指导方针，使得产品的质量、内容以及品质难以满足市场的实际需求，降低了企业产品的市场竞争力，导致大量的产品滞销，带来资金周转的困难，更为严重的，甚至会让企业面临倒闭危机。

（二）企业管理水平的低下，不利于营销活动的开展

就目前而言，大多数的传统企业都会比较重视营销活动的开展，但是这样的重视内容存在不足之处，使得传统企业的营销活动显得缺乏系统性，有着较大的缺陷存在，难以做到对市场需求的有效满足，进而被社会所淘汰。造成这一结果产生的原因，首先应当从企业的管理阶层出发来进行分析，即管理阶层对营销活动的认识不足，导致了营销部门的职能优势未能有效发挥出来，降低了企业的营销竞争力，让企业的营销活动影响力不能达到理想水平。并且，因为营销决策的形成较为滞后，所以不能做到对企业问题的高效解决，造成企业生产经营活动的负面影响，阻碍了营销人员的积极性提高，让整个营销活动显得盲目且缺乏价值。

（三）对网络营销的认识存在不足

现代企业需要将自身的品牌内容与网络形式结合起来，进而提高其在市场中的影响力。在这个过程中，企业需要借助于网络传播、宣传活动的有利因素来帮助企业资金得以有效运转起来，以此来为企业的生产经营活动带来源源不断建设动力。这样的营销内容作为一个有机整体，无论是哪一方面出现问题都会影响到整个企业的整体发展。在我国，传统企业的市场竞争活动依旧是对产品销售的无计划开展，未能做到对网络市场的开拓，导致营销资源不断浪费。久而久之，传统企业的营销活动、品牌影响力等都将会受其影响，带来更多的经营生产问题。

四、网络推广传统企业品牌的策略探讨

（一）加强买方市场的辨证性

随着社会生产力的不断提高，整个市场的需求逐步趋于饱和，因此，在市场竞争活动中，市场呈现出来买方市场所带有的特征，仅仅是让企业的生产经营活动去加强对买方需求的满足已经不能帮助企业在激烈的市场竞争中占有一席之地了，更为重要地是企业需要从自身的实际情况出发，做到对生产资源与生产要素的优化。这样一来，也就给大量的生产企业带来了优化升级的良好契机。因为买方市场的压力存在，产品销售企业的经营活动受其影响，会更加注重于对生产产品的调查与选择，以此来降低生产经营成本，同时，借助于高质量产品来稳固自身的市场定位。在这个过程中，生产企业需要利用价格优势来填补市场空隙，增强自身的市场适应力，再者，选择优质且低廉的生产原料结合先进的技术来提高企业产品的质量与品质，进而更好地来适应现代市场的实际情况来谋求进一步发展的机遇。

（二）注重于对高效营销团队的建设，提高营销活动的整体性与科学性

现代企业在营销活动中需要从整体内容出发，来提高自身的凝聚力，增强企业组织水平，进而完成地市场占有率的提高，使得企业能够在激烈地市场竞争中获得更多的认可，最终，实现经济效益的提高。企业的生产经营活动就如同军队在战场上打仗，只有军队的管理水平能够做到面面俱到，拥有较高水平的组织能力才可以在市场销售活动中处于不败地位。其中，企业管理阶层的管理水平对营销活动的影响更为明显，企业管理阶层应当根据市场的实际需求来对销售体系进行完善，做到对销售信息的高效把握，按照销售管理计划来将企业销售活动高效组织起来，让整个销售团队可以做到攻防兼备，提高企业产品的市场占有率，增强营销活动的开展质量，帮助企业得以在这场战争中取得最终的胜利。

（三）网络营销的优化措施

1. 通过网站推广品牌

网站在对品牌本身进行推广的时候，如果能够采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特别是，当企业能够吸引大量的网民对自身企业的网站进行浏览的时候，企业的品牌推广价值也就能做到事半功倍的成效。为了更好地实现这一目的，在对网站域名进行选择的时候，往往会选择更为简单、易懂的名称。比如：惠普、淘宝等。

就淘宝来说，自2003年开始，它的域名便是对“淘宝”这一名称的拼写，其既是对中文内容的表现，也是对“宝贝的寻求”，这是更深层次的文化表现，满足了中国人的传统文化内容，也是消费者的人文追求。由此可见，企业在对网络域名进行选择的时候，应当选择更具代表性，更具文化底蕴的域名，促使更多的消费者能够对其加强认同，使得消费者可以有着更好的印象与认识。

在对文化品牌进行选择之后，在网站建设活动中，应当让网站本身能够为消费者提供更多的有价值的信息。比如，对产品本身的介绍、对服务内容的介绍以及企业文化的介绍，进而让消费者能够在企业网站中停留更多的时间。同时，也可以采取与之相对应的一些优惠政策来吸引更多的消费者参与其中，切实地提高企业品牌影响力，促使网络品牌得以有效建设与推广。

2. 通过搜索引擎推广品牌

由于品牌文化的价值差异化的存在，传统企业在对自身品牌进行网络宣传的时候应当从企业品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻碍，借助于对搜索引擎的有效使用，来让企业可以更好地解决与之相关的问题。因为搜索引擎本身的操作简易性存在，促使消费者能够使用多样化的搜索方式与不同的搜索内容来提高对企业的认知程度，进而实现搜索引擎的营销价值所在，让企业的品牌宣传活动能够帮助企业提升自身的品牌形象。再者，这也能为销售市场本身发展提供有效助力，让其可以在多样化的销售渠道中得以表现。得到认可，降低企业的经营成本，降低其对网站的依赖程度，提高网络宣传活动的推广价值。

就消费者的浏览行为来说，其借助于对搜索引擎的使用，是为了能够提高对企业本身的认识水平，降低参与的时间成本。根据相关调查报告显示，在一般情况下，用户的搜索内容会是有选择的，所以，有效的排版位置对宣传效果的积极影响也是较为明显的。

3. 通过网络广告进行品牌推广

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1 品牌与网络营销

美国市场营销协会对品牌的定义是: “品牌( brand) 是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。网络营销( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

2 品牌推广与网络营销的关系

随着网络在人们生活中的影响力的进一步扩大，企业越来越意识到网络营销对于增强企业竞争力的重要作用，诸多网络营销的成功案例表明在网络营销环境下品牌始终是展现企业竞争实力的重要因素，网络为企业建立良好的品牌形象提供了有力条件，但从目前我国企业网络营销的发展模式看，企业通过网站建设实施网络营销的模式还主要集中于通过网络推销手段提高自己的品牌知名度，如使用群发邮件、价格折扣、网络广告等方式吸引网民的关注度，而事实上维护品牌形象、实施品牌推广战略、提升品牌的美誉度、形成品牌忠诚度才是企业在实施网络营销中更应关注的核心，通过一系列品牌推广的战略树立企业品牌在消费者心目中良好的品牌形象，最终形成消费者对企业品牌持续消费的行为和较高的认可度。因此，如何开展企业网络营销模式的策划; 如何使企业的品牌在企业其他销售渠道中得以延伸和拓展。

网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的品牌推广模式，网络营销正以其高效经济性、时域性、快速成长性、交互沟通性、整合性等逐步取代了传统的消费习惯，影响着消费者的购买决策方式，随着网民规模的不断扩大，人们在网络中沟通交流的频率和时间的不断增加，建立企业在虚拟网络平台上的品牌优势，不仅能为企业带来直观的网购收入，还能为企业无形资产的增加和现实消费环境中的潜在消费与实际消费支出提供稳定的支持，因此，企业实施网络营销的重要性不仅在于为企业带来直接的利润，更重要的是通过快捷的网络传播媒介为企业实施品牌战略，实现企业综合竞争能力的提升提供更好的实施平台。本文基于顾客满意度指数模型提出了网络营销模式下品牌价值模型。如图 1 所示。

从上图可以看出，品牌推广策略的制定实施直接影响到品牌知名度、品牌满意度指标，并进而对品牌价值、品牌价值的提升和回报产生影响，因此，品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升的核心环节。

3 网络营销模式下品牌推广的存在问题

3． 1 网络营销模式下品牌推广认知度的局限

一方面，从目前我国企业对实施网络营销战略的认知程度看，认知度不高的现象仍普遍存在。主要表现在大多数企业对网络营销的开展模式和实施效果不能给予足够的重视，且容易忽视网络营销在企业整体营销策略中的重要地位，这就导致企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可，传统的品牌传播媒介如电视广告、报纸广告的品牌推广方式仍然是企业更为推崇的主流模式。另一方面，认知度不高的原因还表现在企业对网络营销模式的实施效果存有疑问，尽管近年来以网络传播为主要模式的个人网络营销成功案例已屡见不鲜，但企业成功的案例相对较少，且缺乏足够的组织网络营销模式可以借鉴。而事实上，一个缺乏公众认知度的企业品牌在实施网络营销战略时确实会因为产品趋同性、营销策略或手段单一化等问题难以收到满意的实施效果; 而具有较高知名度品牌的企业对在传统传播媒介基础上形成的品牌效应有很强的依赖性，对网络的不可捉摸性和可能造成的负强化效果存在抵触，因此，企业对在网络模式下实施品牌推广战略存在着诸多方面的顾虑，如时效性、地域性、排他性等。

3． 2 网络营销模式下品牌推广的战略定位问题

随着网络时代的高速发展，中国网民数量的急剧增长也为企业的网络营销创造了足够广阔的空间，但企业仅仅凭借创意实现一夜成名的初衷很难得以真正的实现，究其原因，企业缺乏对自身产品和品牌做出正确的定位是关键所在。

纵观诸多企业在网络媒介下的层出不穷的营销手段的使用，创意已成为企业实施网络营销最重要的手段，然而，很多时候，创意并不能带来企业品牌形象和业务量的正面提升和拉动作用，甚至普遍存在网民在接受创意的同时对创意背后需要宣传和树立的企业品牌完全忽略。这一切的起因正是企业缺乏与创意并行的围绕产品和品牌定位的一系列策略的制定与实施。

因此，企业在实施网络创意的关键是建立起创意与企业产品和品牌本身的结合点。有效的网络营销创意应该是能够在吸引广大网民注意力的同时，充分认识到企业品牌和产品的存在，并通过网络营销信息传递系统产生病毒营销、口碑营销、事件营销等新型营销模式的快速传播效果。这就对网络时代企业的品牌形象塑造提出了更高的要求，准确的定位在于充分展现顾客为中心的时代背景下加强企业品牌和产品的知名度和美誉度的塑造能力，并通过网络信息传播渠道实现企业品牌和产品的定位。

3． 3 网络营销模式下品牌推广竞争力的缺位

品牌竞争力是企业参与市场竞争的核心竞争要素之一，网络营销模式下实施品牌推广的关键是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的构建和维护。要实现上述要素，企业在实施网络营销模式下的品牌推广时应重点关注选择合适的品牌元素、丰富的营销手段的使用、完善网络交互功能、增强消费者对企业产品的体验能力。

从目前我国企业在参与网络环境下的竞争态势可以看出，完全通过网络营销实现品牌推广并具有行业内较强竞争实力的企业和产品屈指可数，网络营销的功能被淡化为产品营销渠道建设，基于价格因素的网购和网络直销成为了企业实施网络营销效果的主要表现形式，这一消费特征表明了基于网络营销模式的品牌推广存在显著的竞争力缺位现象，改变这一特征需要企业在实施品牌推广过程中，在运用病毒营销、Email 营销、数据库营销、事件营销等诸多网络营销手段时要特别注重加强营销关键要素与企业产品和品牌的典型要素的结合; 要充分重视利用网络的交互功能加强对潜在消费群体的构建和营造; 要通过网络视频、体验营销系统的开发加强消费者在真实环境中的产品体验能力，树立消费者的消费信心，如时下比较流行的服饰体验中心的推出，满足了消费者在网络上直观获得产品试穿效果的需求，无形中增强了企业品牌的竞争力。

4 网络营销模式下品牌推广战略的影响因素

通过对企业网络营销模式下品牌推广的问题分析，本文基于企业实施网络营销品牌推广战略层面提出以下战略实施效果的核心影响因素。

4． 1 诚信

近年来网站诈骗活动层出不穷，客观上造成了消费者在识别企业实施网络营销策略的产品和品牌推广时的抵触情绪，而诚信是企业在实施品牌的网络推广中极为重要的影响因素，是与企业品牌无形价值提升直接相关的基础，是培养顾客满意度和忠诚度的前提。从消费者行为层面看，即使在企业诚信经营前提下要形成消费者对企业品牌和产品的满意也需要通过系统的市场营销战略逐步实现，而形成行为和情感忠诚则需要更长时间的积累，因此，诚信问题是企业必须高度重视的第一要素，事实上，企业在诚信方面的承诺涉及到多方面因素，如产品质量、产品价格、物流渠道的及时畅通、优质的品牌服务质量等，任何一个环节的忽略都可能造成严重的诚信危机。

4． 2 安全

安全作为评价指标也是网络营销活动中企业和消费者双方共同关注的焦点问题之一，是双方利益相关的重要结合点。从企业角度出发，安全既是建立和培育稳定消费群体的必要条件，更是关系到企业品牌形象和未来发展的基础要素。维护网络安全已成为网络营销的重要衡量标志。

4． 3 交互性

网络营销的理论基础主要包括直复营销理论、软营销理论、网络关系营销和网络整合营销，其具体推广方式表现为电子商务网站的信息、网络广告、事件营销、口碑营销、Email 营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、社会化媒体营销等。不论哪种理论和方式，实施网络营销均是把更强的交互性作为企业实施网络营销的主要实现目标，更强的交互性意味着更快的网络传播和流通速度，更强的信息交换、供需互动及双向沟通能力。

品牌推广作为企业无形资产提升的要素，其资产价值的体现是一个长期积累的过程，而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度，知名度作为品牌价值体现的衡量指标，是品牌资产提升、品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。企业可以通过开放式的在线咨询服务、开发企业论坛及顾客交流社区、针对性的定制营销系统、开发产品测试视频或图像、开展消费者满意度调查、Email 邮件等方式提升网络营销的交互能力，从而实现更好的品牌推广效应。

4． 4 技术性

品牌推广技术性主要体现在两个方面，一方面是提升网络管理、网络服务的技术能力，网络营销技术能力的主要实现方式为以网络技术高端人才为支撑的网络管理系统，改变传统营销组织形态，通过技术投入和技术支持完善网络营销品牌推广的技术条件，提升信息管理部门的功能，加强营销与网络技术复合型人才的引进，广泛借助威客模式等新型网络推广模式的宣传作用，转变传统营销被动的局面，增强个人用户接触和了解企业品牌的主动性，同时实现降低营销成本的效果。

另一方面是针对性的品牌推广策略的制定和实施。通过品牌定位、品类创新、广告创意制作、品牌形象设计( CIS) 、终端触点设计等工作的基础上，逐步完善网络推广( SEM) 、传播沟通、网络媒介传播设计、网络技术支持等一系列品牌推广战略，并通过具体的品牌推广方式设计实现企业目标。

5 网络营销模式下品牌推广策略

基于上述分析，本文认为，企业在网络竞争环境下开展网络营销的品牌推广策略主要有以下模式。

5． 1 企业官方网站建立

企业建立官方网站是规避诚信、安全问题对企业品牌造成负面影响的有效途径，如目前普遍采用的条形码查询业务。通过官方网站的建立，实现了与客户之间的信息双向交流与沟通，且有效解决了品牌专利权侵权问题对企业和客户双方造成的影响; 在官方网站得到足够宣传的前提下，客户容易形成对企业官网较高的信任度和品牌认可度，并更容易实现企业品牌的网络宣传和推广效用，降低了品牌建设成本支出，为企业带来广泛、高效的宣传效果。

官网建立是品牌推广、品牌诚信的有效实现途径，通过网络营销实现对企业品牌的建立、维持、保护和提升，实现品牌无形资产的不断增值，当然企业官网本身也能企业的产品一样，需要注意其品牌效应，网站本身的知名度也是对企业品牌提升的保障，因此，官网的建立要在整体布局、网页设计、界面的友好性、可操作性等方面综合考虑，并注重与企业品牌形象、企业文化的深度融合，并加强与各门户网站的合作，提高网站域名的“出镜率”。

5． 2 直销功能促进品牌推广

网购作为成长速度最快的消费模式已成为众多网民的消费选择，直销功能的强化不仅能为企业带来直接的利润收益，减轻了库存压力，降低了经营和管理成本，且更加扁平化的销售渠道建设有效的减少了中间环节造成的利润空间压缩; 成本效益的同时，网络直销作为网络营销的重要方式其更大的现实意义在于借助在知名电子商务平台上的网络销售实现企业品牌知名度和美誉度的提升，并通过附属论坛或个人博客的宣传效果实现品牌推广由客户被动接受转化为主动宣传，将知名电子商务网站与官网营销结合起来能收到更好的推广实效。

5． 3 网络媒介的宣传策略

网络营销区别于传统营销最为重要的一点既是网络媒介具有的无法比拟传播速度、传播便捷性，品牌宣传在需要做到优质品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣传和广告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助网络强大的品牌宣传效果，诸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流传播媒介都是企业开展品牌推广时的选择，通过不同的表现形式实现企业的宣传目标。

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关键词 品牌 品牌推广 策略分析 策略使用

一、品牌

品牌代表的是消费者某种商品的任可度。品牌代表的是一种产品的综合品质表现。提到某品牌，消费者想到的可能是该品牌所代表的品质、历史、文化、价值等多种方面。一个企业若想获得较高的市场认可度，必须注重对品牌的培育和推广，提高消费者对产品的认可度和接受程度，使品牌产生更大的市场价值。

二、品牌推广

品牌推广，是指企业有意识的塑造企业品牌形象，提高消费者对市场的认可度，进而提高市场占有率的过程。品牌推广最重要的两个目的，之一为提高产品的知名度，之二为提高产品的市场占有率。

对于品牌推广策略，现在广为运用，比较有借鉴的方式是“三元论”。所说的“三元论”是根据产品的生命周期，根据产品的不同成长阶段把品牌推广分成三个层次：品牌宽度推广、品牌深度推广和品牌维护三个阶段。品牌的宽度推广为品牌推广的第一阶段，对于这一阶段主要是建立产品知名度，第二阶段为品牌的深度推广阶段，这一阶段的主要目的是为了提高市场对该产品的认可度，第三阶段是品牌推广的最后阶段即维护阶段，在这一阶段既要注重对品牌的宽度推广，也要注重对品牌的深度推广，注重对品牌的维护和保养，使品牌能保持长久的生命力，更多地体现企业的产品价值。所有的品牌推广策略都必须基于一个中心，即以消费者的市场需求为中心。只有在对现有顾客和潜在顾客进行彻底的需求分析的基础上，才能建立起被消费者认可的推广策略。

三、品牌推广的实例探索

为了更好地理解品牌推广的策略和方式，将以“五常”大米的营销的推广做进一步的论述。

（一）品牌的宽度推广阶段。

五常稻花香大米作为中国的地理产品，以特的地理位置和悠久的历史而被人们所熟知。五常市属于中温带大陆气候，稻田地壤既有草甸土，还有黑土，沙土等多种土壤类型是。磨盘山水库提供丰富的用水资源，昼夜最高20度的温差都打造了优良的水稻产品

五常稻花香产品在清代以来，一直是皇室的御用贡米，在中国早已名满天下。在经济发展过程中，更是获得了一系列殊荣，诸如“绿色食品”“中国名牌”等等。可以说五常大米以其独特的地理优势和历史传承，很好地完成了品牌的宽度推广。

（二）品牌的深度推广阶段

任何一种产品，随着进入市场时间的加长，竞争者也在逐渐增加。怎样在众多的竞争者中立于不败之地，就必须注重对产品的深度推广。五常稻花香大米主要是从以下几方面入手：

1.打造品牌文化。把品牌带入文化的内涵，在介绍产品时，把清山、绿水、炊烟、家人等各种因素加入进来，通过好故事、好历史、好口味打造好稻米。

2.注重推广方式的选择。在对稻花香稻米进行销售时，采用了线上和线下多种方式。线下方式如参加各种展销会、推介会，推出试吃活动，现场加工，让消费者现场参考现场感受现场评价。线上建立专卖店，在农业网站及电商网站建立多种销售门店，保证把最正宗的产品传送给消费者。

（三）品牌推广的维护阶段

在这一阶段，产品已为消费者所熟知和接受，作为企业要做的就是维护产品形象，维持和进一步提高市场占有率。通常可以从以下两方面入手：

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成功品牌，情感先导。

人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的情感需求却无止境。

我们知道：失败的品牌推广各有各的原因，成功的品牌却都只有一个共同点：找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动了客户的情感需求，形成了消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌它们着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使消费者为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。

“任他岁月悠悠，好车永远风流”！劳斯莱斯的品牌推广着力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望！试问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被重视和尊重呢？

“爱我就请我吃哈根达斯”！哈根达斯的品牌推广着力于关怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望！又问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被别人关怀呢？“人之初，性本善”，在我们每个人的内心中谁又不希望能力所能及的去关怀别人呢？

由此可见：寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。

客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。

所以，一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。

品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。

一、基本概念：

品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。

品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度

二、“品牌推广三元论”基本内容：

一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。

在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。

三、“品牌推广三元论”基本操作模式：

1、品牌宽度推广阶段：

推广目的：建立品牌知名度。

推广策略：强势打造，强制灌输式。

推广方法：广告宣传，活动、事件传播。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。

2、品牌深度推广阶段：

宗旨：让品牌深入人（消费者）心。

推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。

推广策略：深度互动，创新传播。

创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。

推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。

具体操作：　企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。

推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。

具体操作：　每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。

具体操作：　以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。

3、品牌维护阶段：

宗旨：维护品牌高度。

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从上面的例子中，可以发现，企业进行品牌推广，有的是借助了自身造势，有的则是通过借势传播来达到品牌推广的目的，而企业进行造势事件本身具有新闻，除此之外，还需要产品过硬，以及企业一定的影响力，能够吸引媒体关注，而借势传播的前提是需要关注度高的事件的内涵是符合企业的价值的，这样企业的品牌推广才能做到一箭双雕。迅速让企业的品牌知名度以及品牌内涵双提升。

从品牌建设的角度来看，企业品牌建设一般分三步走，第一步：品牌策划(我是谁)，第二步是推广，第三步是品牌调研，在企业品牌建设清晰的基础上，推广是品牌建设核心，而时间则是品牌推广的核心。

人们熟知的奥迪汽车品牌，其核心价值理念就是突破科技，启迪未来，奥迪品牌在价值定位方面则是以一种进取，尊贵，动感的感觉传递给目标客户，而企业要让这些价值让客户充分体验到，则需要一种依托为基础，而这个基础则是表现在产品，企业，客户，体育，音乐，艺术等方。

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doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.18.065

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）18-00-01

19世纪初，全世界各国移动互联网用户和企业就已经达到惊人的数目。近年来，随着科学技术不断进步，这一数目仍在不断增长。移动互联网公司的经营方法和管理理念也日渐成熟。品牌营销策略是企业在激烈市场竞争环境中取得优势的关键。企业要不断结合自身特点，根据市场需求，运用多种实施体系，促进品牌营销策略的成熟和发展。

1 树立良好的品牌服务形象

1.1 重视产品创新

在激烈的市场竞争环境中，企业要想提高自身竞争力，首先要从打造品牌入手。提升品牌竞争力，就要从创新产品和完善产品链两方面开始。移动互联网的产品策略集中体现在对产品进行更新需要的时间、选择不同的客户群体、创造产品种类和系列数量这三方面。移动产业公司要慎重选择产品策略，才能在提供商品内容、运营和制造终端方面战胜对手。

现阶段，三星电子被视为领导全球通信终端的重要厂家，为增加产品类别，三星电子将命名策略应用到智能手机GALAXY上，这种做法能为顾客的不同需求提供个性化服务。客户可根据产品名称来分辨其产品是高端机型还是入门机型，在GALAXY品牌下，包含不同等级的产品。

例如，SuperSmart被作为顶级产品，该种类产品专门服务于三星的旗舰产品，它服务的产品有SamsungGALAXYS，这款智能手机获得超过千万部的世界销量和多个奖项。而Royal/Refined，是专门为专业技术人员设置的，它的硬件配置更强大，性能更优良。

1.2 满足多样化的产品需求

移动互联网企业为提高自身竞争力，实施差别化的营销策略，有助于吸引更多消费者。企业要想不断拓宽自身市场，在开展业务最初，可用降低价格的方式来吸引消费者，并为消费者提供试用机会。同时，可以为顾客提供更多的创新增值服务，顾客满意各项服务后，才会进行消费。如果顾客要享受增值服务，企业可先为其提供试用机会，或将价格降低，给消费者创造更多机会，了解企业产品和业务。当此项业务受到广泛欢迎后，再适时提升价格，有利于经济效益提升。

2 加强品牌推广力度

在开展品牌营销策略过程中，要加强品牌推广。首先，打造优秀的企业产品形象，提高品牌知名度；其次，销售该品牌类别产品。在推广品牌过程中，一定要促进内部各环节的有效配合，这是决定产品推广深度和效果的重要内容。移动互联网企业要想加强品牌推广力度，可从以下两方面进行。

2.1 广告策略的灵活运用

移动互联网企业要想成功实施品牌战略，一定要有效借助广告的力量。在信息技术飞速发展的背景下，现阶段的传媒拥有较强的宣传功能，企业要积极应用多种广告，强化品牌形象。企业要不断加强消费者对产品的认可程度，加深消费者的认同感，不仅要灵活运用广告策略，还要努力提高业务水平，为消费者提供更好的服务质量，树立企业形象，使企业在激烈的市场竞争中获得长效发展。

利用广告战略提升移动互联网企业竞争力的方法有：首先，应用集中战略，在核心产品中集中各项主营业务，采用多种渠道对产品进行宣传，尤其是在重点区域中，一定要加大宣传力度，当重点区域产品占有量提高后，再逐步向其他区域宣传；其次，采用渗透战略，充分考查同类产品在市场中的受欢迎程度，将渗透策略与产品竞争力相结合，逐步将企业产品打入市场。

2.2 丰富品牌传播方式

在推广自身品牌过程中，选择合适的传播途径和方法尤为重要。在互联网技术飞速发展背景下，不同移动互联网企业开展的业务和服务，正在逐渐向同质化发展。这种现象的产生，导致企业要想顺利推广自身品牌，必须采用差异化策略。例如，“计费误差双倍返还”的业务首先是由中国移动提出来的，在向顾客提供多种服务过程中，开创了从计费方面加强服务的新方式，使广大客户增加对中国移动的信任，同时提高对中国移动这一品牌的认知度。

3 结 语

近年来，在科学技术不断进步的背景下，我国人民的生活水平不断提高，消费需求不断增加。移动互联网时代的到来，在给移动企业带来更多机遇的同时，也提出更大的挑战。现阶段，移动互联网企业要想得到长效发展，一定要注重加强品牌营销策略，从树立品牌形象和加强品牌推广度入手，逐渐转变营销策略和手段，提高顾客对自身产品的认知度和忠诚度，为企业长效发展奠定基础。

主要参考文献

[1]吴晓烨.移动互联网时代的金蝶公司营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2014.

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1.构建企业基础网络营销所需平台。须成立具有一般电子商务功能的企业官方网站，自由品牌的网络商城及淘宝商城。可能的情况下设计专属网络销售的系列单品，以免同传统线下渠道价格体系相冲突。

2.渠道细分，将“网销”作为一个企业重要的营销渠道，将其归类为“特渠”。投入少，基本无相关渠道费用，同时亦弱化产品营销的地域限制。

3.针对不同网销平台设计不同的价格体系。“线上价格低于线下价格”是基本原则。大力度发展网络经销商。将网络销售平台分为三大类展开合作。一类为以“京东”、“卓越”、“当当”等为主的统购分销的购物平台，其网上零售价格基本是线下商超系统价格的九折。一类为以“拉手”，“美团”等为主的团购网站，其网上零售价格基本是线下商超系统价格的五折或以下。一类为以“淘宝”为主的电子商务平台，对各类卖家广为铺货，，其网上零售价格基本是线下商超系统价格的七五折左右。不同平台采用不同的营销推广手法，特别是各类团购网站价格一般都压得很低，要档期性、阶段性操作，仅可将其作为重点品项促销推广，形象展示的平台。便于达成搜索引擎抓取及提升网络品牌知名度的目的即可。

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2013年“互联网+”这一概念首次由于洋提出。在信息流通快速的“互联网+”之下，配置生产要素中互联网技术的集成优化作用得以充分发挥，利用互联网创新的成果提高经济社会的生产力和创新力。

21世纪，企业之间是品牌价值的竞争。企业日益着重关注各自品牌的推广，通过各种品牌推广的方式使品牌的影响力得以提高，以使品牌的竞争力也得到提升。

一、“互联网+”与品牌推广

（一）概念界定

“互联网+”可以理解为“互联网+各个传统行业”，然而两者并不是简单相加，是运用信息通信技术以及互联网平台让两者深度融合，从而构成更普遍的以互联网为基础设施和完成工具的经济发展新形态。[1]

品牌推广指企业塑造自身及其产品的品牌形象，使消费者广泛认同的非静止的过程。关键是要以品牌核心价值为主导来进行宣传推广。[2]

（二）关系及模型

品牌是企业营销的核心，事实上，有效的品牌推广活动能树立其在消费者心中的良好认知形象，最终形成品牌忠诚度，使得客户对企业产品的持续性消费。 “互联网+”营销模式的高效经济性、交互沟通性和整合性利于品牌推广。通过企业和消费者之间信息交互的方法，能够使消费者进一步了解品牌信息，获得从前未知的品牌信息，同时提升了品牌的名声。[3]

本文根据品牌推广与互联网以及消费者之间的联系和顾客满意度指数模型，提出“互联网+”模式下品牌推广模型，[4]如图1所示。

二、电子类品牌“互联网+”的现行推广模式

（一）建立门户网站

构建企业官网不仅能让企业产品、信息、服务为更多顾客认识了解，使公众与企业之间得以交流。例如小米通过网站将其形象、公司的相关资讯、产品的信息等传输出去，又搜集来自顾客的反馈，加以整理分析和改进。形成一个自内向外，再由外到内的闭环信息系统，获得了更好的社会效益和经济效益。

（二）搜索引擎营销（SEM）

搜索引擎营销是以互联网搜索平台为媒介的营销形式，这也是网络营销中必不可少的一环。常见的搜索引擎就是百度、谷歌等。从营销的方面来看，消费者根据对某种商品（或服务）的需要在互联网上搜索有关信息，而获得的信息不同是由需求动机的差异性、不确定性、产品复杂的性质、搜索结果的罗列顺序等导致。[5]并且Sherman指出，人们在搜索信息时会产生“倒三角”的现象，即因人类自上而下浏览习惯导致的关注度越往底下越小的情况。这就要求从企业营销传播和顾客自身需要来准确选择关键词，提高自身信息在网页中的排名，同时注意提高搜索的结果和动机之间的关联度。[6]

（三）网络社区营销

网络社区的高传播速度和方便快捷的优点为品牌宣传做到优质塑造的首要条件――品牌形象植入提供方便，网络社区就成了品牌推广的重要手段。例如华为手机前，策划人员在微博上对新品的造势宣传，引起用户兴趣。产品后有转发微博送手机的活动或是图文并茂的手机测评文章。这一方式在国产的电子通讯品牌较为流行，相似的还有小米、魅族、OPPO等。

（四）网络视频营销

从静态的图片和文字描述发展到动态的视频广告是网络运营媒体的一个阶段性成长。企业可以在专门的视频共享网站、视频搜查网站、数字杂志等投放视频广告，或雇佣专门人员进行产品介绍（对电子类企业大多是产品的测评视频）的网络直播。

（五）即时通讯营销

即时通讯营销就是企业利用IM工具达到开发目标客户的营销方式。据有关企业调研，电子邮件的使用量已被IM工具超过，后者已成为第二大互联网应用工具。[7]IM工具的营销分为：网络在线交流（QQ、微信、阿里旺旺等）；在朋友圈、空间企业宣传的产品或促销信息。

三、电子类品牌现行推广模式存在的问题

虽然互联网与各行业的融合发展的时代潮流已经势不可挡，但是从目前的状况来看，“互联网+”模式在运用时仍面临问题。

（一）认识不足

第一种是企业的认识不足。一方面，从我国企业对施行互联网营销的认知水平角度，存在认知度较低的现象。这是由于很大一部分企业没有充分认识到互联网营销的模式选择和由此产生的结果的重要性，甚至是一些受传统经营理念、经营方式、惯性思维等因素影响的企业，对互联网仍有怀疑和抵触。还有企业对这一模式的实施效果存在疑问。可以说，若企业品牌不为大众熟知，则在实施时有可能因销售产品的相似性和营销方式的单一性使施行效果不尽如人意。相对的一家老牌企业对基于传统营销方式产生的已经拥有的品牌效应存在依赖，导致对这种模式的时效性、排他性、地域性等存在顾虑；[5]另外，互联网企业对传统行业的认知理解不够，容易忽略传统营销方式对其的帮助。

第二种是消费者的认识不足。在互联网模式发展中产生的网络诈骗也使得消费者产生抵触心理。这说明避免诚信危机能够提升企业品牌的隐形价值，提升客户的满意度和忠诚度。当然安全问题也关系到企业的品牌形象和未来的发展。

（二）战略定位不准确且未与推广模式结合

虽然互联网为企业的营销创造了足够宽广的空间，但企业从根本上实现营销目标的关键之处是企业对其品牌和自有产品的准确定位。若企业不能将创意围绕品牌和产品定位，忽略了创意背后需要宣传的主体和企业形象，那么创意就算为大众接受也并不能提高品牌形象。

有部分企业是因为对这一模式认识不全面导致的盲目跟随流行趋势。这会导致一些企业虽然建立了官网，但实际上并不重视，建立的网站粘性弱。即使目标客户通过搜索引擎访问了企业门户网站，但只是作短暂停留，并没有仔细浏览其内容，更别谈后期的交流、整理和反馈。

（三）营销手段不能有效整合

一些企业对互联网营销的认识过于简单，将其看成是孤立的营销手段，认为建立官网利用电子邮件就能够达到“以小博大”的目标[8]，殊不知这并没有把互联网和企业的整个运营真正结合。如果没有综合地运用互联网广告、互联网推广、搜索热门、新闻头条等营销手段，就只是浪费了企业宝贵的资源。

（四）品牌管理薄弱

部分企业内部之间，内外部之间沟通不足，使互联网营销手段推广效率大大下降。某些员工的不规范行为甚至会使品牌推广的结果适得其反。在意外状况发生时，企业危机处理的表现都会影响大众对其的印象。例如去哪儿网对其顾客因机票来源问题而误机、无故取消预订等种种问题的不作为和推脱，让大众失望。

（五）存在较高的行业壁垒

在市场准入方面，一些行业较低的市场开放程度比、较高的准入门槛比也是问题；在监管方面也还有过程较复杂、协同机制不健全、效率较低等问题。

同时由于兴起历史并不长，相关的政策和法律还并不完善，这也增加了企业在互联网中品牌推广的难度。

（六）技术支撑不足

企业在互联网进行品牌推广技术方面的问题主要体现的两点是：第一，管理互联网和提供互联网服务的能力还需提高；第二，在品牌推广一系列活动实施之前制定有针对性的方案。

四、“互联网+”模式下电子类品牌推广的建议

企业进行科学的营销推广战略能降低互联网营销方面的风险和机会成本，笔者通过分析对其存在问题提出以下的建议。

（一）提高认识

对企业来说，要树立互联网营销的观念，转变传统的经营管理思想，以适应在新形势下的竞争。认识到利用互联网不仅可以带来低成本的优势，还能够带来更多的营销机会，尤其是给中小企业提供了机会和大企业同台竞争。对消费者而言，转变自己的消费观可以带来更大的方便和快捷。企业加强对互联网消费的舆论宣传，有利于消费者转变观念，改变传统的购物习惯，加强大众对互联网营销的认知。

（二）明确方向并整合各种营销手段

企业在实行互联网营销模式前需要准确把握自身的战略定位，明确方向。这有利于对接下来的工作做出全局的、长远的和有方向的筹划，从而使品牌推广能够有针对性地有重点地高效地进行，同时，整合现有的各种营销手段可使结果事半功倍。

（三）加强企业经营管理工作

首先，企业必须加强总部和各分部之间的联系与沟通，也包括与商和经销商之间的业务往来；其次，要提升互联网多媒体的表现程度；再有，加强企业在交易管理、风险决策、危机处理等情况下规范的应对方法和灵活的实施机制的能力和风险监测的能力；最后，企业要规范员工的行为。这能提高企业的正面形象，降低消费者因为不信任带来的疑虑。此外还需要发挥好政府市场监管和社会管理的作用，保护网络和用户信息安全，维护公平竞争，为“互联网+”创造一个更好的环境。

（四）削弱行业壁垒

政府要清除妨碍“互联网+”模式发展的不合理的政策，最大程度地减消体制上和机制上的屏障和壁垒，鼓励创业创新，促使产业有更宽广的发展空间。在这之中，建立完善的监督和信用评价体系是重中之重。强化管理互联网交易安全，制订相干的网络安全规范和交易标准。此外，可以设立公正独立评级的官方机构，并且建立一套科学合理的信用评级体系，公示合格的企业。[8]从而给企业一个公正规范的环境。

（五）引进复合型网络人才

让引进的高端技术人员加入到支持保障“互联网+”的硬件开发工程当中来，进一步提高网上信息的保密性和支付的安全防火墙，使现有的信息基础设施逐渐符合不断发展的网络。

五、结束语

企业如果将品牌推广放入“互联网+”模式这一新的互联网营销方式中，它既能得到互联网这一大载体的好处，也因为其拟态环境的不确定性等方面的缺陷会给企业带来风险。若是能有效合理地利用，那么顺应时代的潮流是正确的。

参考文献：

[1] 郝丹炀.“互联网+”与传统行业未来形态[J].商.四川.2015（23）：231- 231

[2] 巨天中.品牌推广[M].北京：中国经济出版社.2004

[3] 姜彩芬.网络环境下传统企业品牌推广之道[J].广州大学学报，社会科学版.广东.2007（6）：60- 61

[4] 李平.网络营销模式下品牌推广研究[J].沂州师范学院报，营销策略版.安徽.2012.28（2）：51- 54

[5] Bell R D， Lattin M J. Shopping behavior and consumer preference for store price format： Why “large basket”shoppers prefer EDLP[J].Marketing Science.1999，17（1）：66- 88

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一、问题的提出

河南省作为中国的农业大省具有良好的农产品生长自然条件以及便利的交通运输系统。河南地处亚热带向暖温带过渡地区，气候兼有南北之长，气候温和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面积为792.6万公顷，居全国第三位。无论是一望无际的黄淮海平原，还是高低不平的丘陵山区，绝大多数土地上都有深厚的土层和营养元素含量丰富的土壤。同时境内水资源也较为丰富，境内有黄河、淮河、汉水、海河四大水系，大小河流1500多条。代表农产品方面特别是粮棉油等主要农产品产量均居全国前列，是全国重要的优质农产品生产基地。2007年，全省粮食总产达到5425.22万吨（列全国第1位）。但是具备了这么多的优势而境内的特色农产品品牌却不多，相比于东北省份和东南沿海地区的发展情况，河南省的品牌推广战略相对落后，造成了农产品供给量很大却不具有特色、营销渠道狭窄、市场种类单一等问题。历年来河南省政府有关部门曾组织过关于农产品推广战略的研讨，但执行效果不佳。特色的产品却打不出自己的品牌，这已经不符合河南省建设中原经济区实现中原崛起的总目标。所以把握住农产品品牌推广的有效方法，也就把握住了河南省农产品走出去目标的关键。

二、河南省农产品品牌推广发展情况

河南省农产品的种类繁多现如今也已经产生了有自主品牌的特色农产品。例如新郑市的“好想你”枣、原阳大米、开封“汴梁西瓜”、信阳毛尖、灵宝“新红星”“红富士”苹果等等。但是，这些成功的品牌往往都是已经具备强大资金实力和规模的大公司，其中不乏一些集体企业。而许多地方的特色农产品因为没有足够的资金实力和技术支持，公司规模较小，产品的加工品质不高，供销渠道较为狭窄，没有自己的品牌。这就导致了产品附加值较低，销售的范围多是在本地区范围内，其品牌自身的潜力还远远未能发掘出来。造成这种情况的原因有多个，主要是在管理者对于品牌推广的重视程度不够，对品牌推广方面所应掌握的知识知之甚少，从而导致宣传方式的单一，营销策略没有特点，对于客户的吸引程度不高。面对这些突出的问题，下面对比全国有代表性的几个案例进行比较分析，从对比中发现缺陷寻找解决方法。

三、国内国外代表性农产品品牌推广成功案例

案例一：湖南临武舜华鸭业。舜华鸭业公司成立于1999年，是国家农业产业化龙头企业和全国农产品加工企业示范企业，主营业务为围绕临武山水鸭为中心的饲养、屠宰、加工业务，并在运行过程中成功构建了公司、协会、农场三者共同协作的新型产业化经营模式2009年时，舜华鸭业已实现产值5. 13亿元，上缴税收近1500万余元。目前，舜华鸭业已建成现代化加工厂4座，种鸭场4个，养殖农场186个，带动临武鸭养殖农户、辣椒种植和油茶种植农户2万多户，成为中国最大的麻鸭养殖加工企业。舜华鸭业的成功在于注重科学的品牌塑造，重点研发了 “舜华”牌临武鸭、东江鱼、湘西牛、端午粽四大系列200多款产品，其中“舜华”牌临武鸭有十二大系列160多个产品，真正实现了产品的多样性研发，并且根据湖南当地口味特色，将产品的味道做得更符合当地最正宗的口感，赢得了各地消费者的一致好评。除此之外，舜华鸭业坚持质量为先的原则，并积极参加各地农产品评比，取得了骄人的成绩。注重质量，注重研发，广开销路，广泛宣传，成就了临武舜华鸭业品牌推广的成功。

案例二：美国孟山都公司（MONSANTO）。该公司是世界领先的农业生物技术公司， 全球第一大种子公司。其品牌推广的成功之处在于加大对自身产品的科技研发力度，形成竞争优势。据统计，孟山都公司的研发投入费用占每年收入的 10% （约 8 亿美元），每天有 220 万美元左右的经费用于创新技术研究。“高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费”是其品牌推广的特有模式。该公司创造的品牌收入，有45%来自科技创新。

四、总结与思考

纵观国内外品牌推广的成功案例以及借鉴行业内主要学者的分析，河南省农产品加工企业实现特色农产品有效的品牌推广要抓住以下三个关键所在。第一、产品科研创新。如今的时代已经是科学技术为主线的时代，河南特色农产品想要开拓出市场就一定要把握住科研创新这个主线，着力打造企业自身的科研队伍，创造属于企业自身的专利技术。例如河南省新郑市的“好想你”枣业集团。该企业成立之初的主营业务就是大枣的种植以及销售。但企业管理层不拘泥于传统的销售方式，而是创造性的将大枣通过深加工加工成枣片、枣糕、枣汁饮品等种类各异的枣类产品。所加工出的产品以其易携带、耐保存、便于运输、味道美味等等优点迅速吸引了广大客户，并迅速占领市场。除此之外，“好想你”枣业集团还大范围的的开设加盟连锁店，使得所生产的的产品能够在各地占有一席之地。所以，河南农产品品牌推广战略的第一个步骤就是要深化产品科技创新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省农产品品牌推广成功与否的必要保证。当前情况下随着工业经济的发展，地方政府的管理者普遍看到的是工业、制造业对于整个地区经济发展的推动，却忽视了本地区的农业优势与特色。而河南省作为一个农业大省，发挥地区农业优势就更应被政府管理者予以重视。同样引用“好想你”枣的例子。因为“好想你”枣的成功，如今的新郑已经以新郑红枣而驰名中外，吸引着许许多多的人慕名而来，同时“新郑大枣”、“新郑小枣”已经注册商标，成为了新郑的特色，许多人也因为“好想你”念起了枣经，做起了枣文章，单新郑就有10万大军从事枣行业，目前已经成就上百个百万富翁。这些足以体现农产品对于推动河南省的地方经济发展所蕴含的巨大潜力。不仅产值高，而且发展农产品加工业对于当地环境的破坏也非常之小，同时也能够依托农产品的种植行业发展生态旅游。所以，河南省农产品品牌推广的成功离不开政府的大力支持。第三、高素质的营销管理团队。高素质的管理者是品牌是否能够走出去的推动剂。有许多的成功品牌都是基于管理者科学的营销策略。例如“好想你”枣的生态旅游，舜华鸭业的品牌塑造，金华火腿的科学宣传等等，这些案例也都凸显着企业营销者的高超营销智慧。所以，河南省当地农产品企业可以加强对于管理者自身营销知识的丰富，多引进高素质的营销队伍，并更加频繁的举办产品推介会或者利用互联网将本公司的特色产品推介出去。总而言之，河南省农产品品牌推广还有很长的路要走，还有待于河南省中原崛起战略的持续推进，更需要管理者对产品质量的重视以及营销能力的提高。

【参考文献】

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1.与媒体深度合作

与媒体深度合作可以直观、生动、高效的宣传企业雇主品牌。如今，招聘类电视节目、最佳雇主评选等媒体主办的活动在社会上的影响力越来越大。通过电视、网络等这些强大的媒体可以直观、生动的展现企业雇主形象，并且具有传播范围广、传播时效快、可信度高的特点。参加一些知名度高的节目无疑会增加企业雇主品牌的知名度、美誉度，使企业的优秀雇主形象一夜之间便可深入人心。

如《绝对挑战》是中央电视台经济频道顺应时代和市场需要，隆重推出的一档大型人力资源节目，其通过多名选手对知名企业真实职位的挑战竞争上岗，为求职者提供真实的职业机遇，为企业提供展现企业文化和管理经验的平台，是一档集资讯、对抗于一体的大型人才节目。这档节目不仅宣传招聘公司的职位要求、企业文化、公司能给员工提供什么样的就业发展平台，以及给广大观众的求职应聘提供信息和指导；而且在节目进程中，强调观众的收视兴趣，被媒体誉为“新型娱乐经济节目”的典范，收视率稳步上升。这类节目的目的不仅仅宣传了企业的雇主品牌形象，而且使参与其中的求职者也得到了锻炼与升华，场外的观众（企业与求职者）在观看节目的同时也收获了雇主品牌建设或求职的经验与理念，达到求职与雇主品牌宣传相互促进的效果。

2.通过丰富多彩的业余活动，加强与员工的内部沟通

一个企业的在职员工是雇主品牌的受益者，也是最好的推广者。所以加强与企业内部员工的沟通是一种有效且廉价的雇主品牌推广方法。

内部推广可以通过丰富多彩的业余活动起到良好的效果。总所周知，所有的企业年底都举行新年晚会，只要在节目娱乐的同时加入一些特定的元素就会起到推广雇主品牌的效果。例如，在活动中穿插为困难职工发放困难补助，就可以传达企业对员工生活上的关心，增强员工的归属感；像大恒集团在春节团拜会上，懂事长应员工邀请唱的《我爱我们的家》，他并没有把这当做一次简单的参与娱乐，而是用心改编了一首歌词：“说句实话，我爱我们的家，就因为，有了她，生命更显无价；说句心里话，一切都依靠她，依靠她，把我养育大，把我养育大；为她努力，为她奋斗，为她奉献年华！说句实在话，我爱我们的家，这个家，有欢乐，家里有你、我、她；说句心里话，一生就为了她，为了她，一心恋着她；为她骄傲，为她自豪，为她名扬天下”，新的歌唱充分体现了“家”文化的内容，表达了他对企业的深厚感情。这些深情的歌词，饱含了对企业的忠诚、感恩、依靠和期待，让人真切体会到企业为了让员工更深刻地领会“家”文化的精髓，投入了多少心血与汗水，也让多少奋斗在一线的家人们切实感受到了这个大家庭的温暖。

3.通过校园公关活动

在校园举行各类公关活动是直接面对广大学子（潜在员工）的最有效，最直接的雇主品牌推广方式。校园公关的推广目标不仅仅面对应届生，更会向下延伸到更低年级的学生。学生们在校期间连续几年获得了企业的信息，频繁近距离接触企业，这给他们留下很多具体的感知印象。到毕业时，优秀的学生就会首先把目标锁定在那些他们熟悉青睐的企业上。所以精于雇主品牌推广的企业，总是能把那些最具潜力的优秀学生招聘到企业里来，不断为企业输送新鲜的血液。

例如，2010年，陶氏化学参与“第三届大学生公关策划大赛”，其提供了“在职业青年中塑造陶氏最佳雇主品牌形象的策划案”的选题.且不论策划案设计本身，仅就陶氏化学成为大学生公关策划大赛选题而言，就是一个巧妙的公关活动，在这一过程中，无论大学生是否选择这一选题进行策划，陶氏化学均可得到包括大学生在内的职业青年（潜在员工）程度不同的关注、认知和了解，有效地塑造了“人元素”雇主品牌形象。

4.把雇主品牌融入到其他品牌中推广

树立领导个人品牌有助于强化雇主品牌形象。我们常常是因为一个企业家而认识一个企业甚至行业，例如蒙牛的“老牛”牛根生、吉利的“汽车狂人”李书福、娃哈哈的“不倒翁”宗庆后现在很多企业家纷纷著书立传，参加公益慈善活动，增加正面曝光率，可谓是提升企业家个人形象，弘扬外部雇主品牌的一种方式。

产品品牌、企业品牌与雇主品牌理念协调统一，可以产生“整合推广”的效果。产品（服务）品牌、企业品牌与雇主品牌具有相得益彰的作用，企业在产品品牌塑造过程中，将员工和文化元素加进去，可以借助为顾客提供“人员形象”价值的方式塑造雇主品牌。如，土星汽车（Saturn）的形象广告中，将公司的理念加进去，通过让顾客产生“这些产品来自什么样的团队”的认知，增进了雇主品牌的理解。“欢迎您，我们特别希望您了解Saturn是一家什么样的公司，我们希望您能发现它的与众不同之处。他的个性在于员工在一起工作时的默契合作，在于我们尊重那些将我们的车伴随着他们日常生活的顾客……”（Welcome.We　hope　you　find　that　Saturn　is，in　fact，a　different　kind　of　company.Different　in　how　we　work　together.In　our　respect　for　people　who　use　our　cars　in　their　daily　lives.）

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电视媒体品牌在受众层面的推广目的是为了引起受众的广泛注意和兴趣，争取受众的收视选择，巩固和提高品牌在受众市场的占有量，从而提高品牌知名度和扩大影响力。

电视媒体品牌受众特点。受众是电视媒体品牌的消费者，也是电视媒体品牌价值的体现者。电视媒体品牌首先应该是受众心目中的品牌，受众的收视选择、人数多少、成分结构、认知评价以及精神依赖等。构成了媒体品牌的价值。因此，电视媒体品牌传播推广的第一市场应该是受众市场。电视媒体品牌的受众通常具有如下特征：

第一，群体性。电视媒体面对的受众(消费者)是由许多具有共同经验的“个人”组成的群体，人数众多，层次复杂，受众群体需要细分。

第二，分散性。电视媒体作为大众传播，其受众在空间上非常分散，电视品牌信息传播通常要采取“广泛撒网”的策略，尽量扩大信息传达的范围，由此提高分散的受众获取信息的可能性。

第三，信息接收行为被动与主动的结合性。在电视品牌的传播过程中，受众无法决定信息内容，只能被动地接收，但受众却能够主动地对品牌信息进行选择性接收。受众行为具有被动与主动结合的特点。

第四，对媒体品牌的主观认知性。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。媒体品牌作为媒体产品的标志，它可以用来表征和创造同类媒体产品之间的差异，消费者正是凭借着对媒体品牌产生的感觉和体验，帮助其选择或识别媒体产品。

受众层面上的品牌传播推广工具。品牌传播推广工具就是对品牌信息的传播渠道和传播方式的选择。从传播学的角度看，品牌推广实质上是品牌机构运用多种传播方式，通过一定的媒介和渠道，向品牌利益相关者传播有关品牌信息的过程。电视受众面广量大的特点决定了电视媒体品牌推广需要充分利用大众传播渠道和多种传播工具来进行。其中比较常见的传播工具有以下几种：

广告推广。广告是最主流的品牌传播推广工具，对品牌的推广作用最为直接明显。“广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度，激发受众的兴趣和收视欲望，加深受众的电视媒介品牌印象，培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。”0电视媒体自身就是一个广告信息的最佳传播平台，这为自身品牌的广告传播提供了先天的有利条件。

活动推广。电视媒体或栏目组织大型群众性活动、公益性活动和节庆活动，是迅速聚拢人气、拉近与受众的距离、提高品牌知名度和扩大影响力的极佳手段。

新闻推广。即电视媒体或栏目品牌设置一些有关自身品牌的新闻议题，利用各种媒体的新闻报道使之成为社会的热点或焦点话题。“电视台要善于利用其他媒体(如报纸等)也感兴趣的事情”，吸引其他媒体的新闻关注和报道，从而巧妙地扩大品牌信息的传播覆盖面。实践证明，新闻推广是一种见效快、容易形成短期轰动效应的品牌推广手段。

网络推广。网络媒体具有覆盖面广、参与性强等优势特点，可以弥补电视自身互动性不强的弱点，增强受众对媒体品牌的亲近感。

受众层面的品牌传播推广原则。美国传播学创始人施拉姆通过对电视观众收看节目的选择行为调查，曾设计过一个数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说，如果某种信息内容满足受众需要的程度(报偿的保证)高，而受众得到此信息的费力程度又低，那么受众选择接受信息的概率就越大，反之就越小。电视媒体品牌在受众层面传播推广就是为了提高受众选择的或然率，因此，如何提高“报偿的保证”和降低“费力的程度”是品牌传播推广时的两个基点，相对应的，“有效沟通”与“整合营销传播”是电视媒体品牌在受众层面推广传播时要遵守的基本原则。

有效沟通传播原则。品牌传播推广不是一味地自我宣传，而是和受众进行有效的沟通。对于电视媒体品牌传播推广而言，“有效沟通”体现在推广宣传的内容与受众信息需要的契合程度上。传播推广内容和主题的设计只有以受众为中心，才能赢得受众的青睐。受众关注并选择品牌是与品牌给予他们的“报偿的保证”成正比的，品牌传播推广应该以突出“报偿的保证”作为中心内容。

电视媒体品牌的“报偿的保证”包括以下三个“点”：一是能够满足受众需求的“需求点”。受众对信息的需求点多种多样，品牌要满足受众的何种需求，是电视媒体在定位时要解决的问题。二是能够吸引受众的“利益点”。利益点是电视媒体品牌给予受众的承诺，是维系受众对品牌信任并保持长期关系的接触点。三是能够引起受众兴趣的“兴趣点”。即能够吸引受众注意的元素。在电视频道和节目过剩的“观众选择时代”，抓住受众眼球是品牌成功的基点。

整合营销传播原则。整合营销传播是降低受众“费力的程度”的品牌推广法则。整合营销传播(IMC)的概念是20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出的，强调与顾客进行多方面的接触，并通过多层接触点向消费者传播一致的、正向的、清晰的企业形象信息，从而使传播效果最大化。对于电视媒体品牌传播推广来说，整合营销传播原则包括以下几层内容：一是广布“接触点”。把品牌信息推到目标受众最容易看到的地方，以降低目标受众获取信息的“费力程度”。二是综合运用多种推广工具和传播渠道，相互补充。以最大限度地照顾到潜在受众、边缘受众的品牌感知。三是坚持长期推广原则，通过反复传播，不断提醒、加深受众的品牌记忆。四是信息要单纯统一。如果在品牌推广时传播的信息过于复杂或者前后不一致，就会造成受众的认知困惑。品牌信息的单纯统一能够清晰地将品牌定位传递给受众，从而降低受众理解信息的“费力程度”。

品牌信息在受众层面推广是一个复杂的系统工程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。而目前国内电视媒体在使用品牌传播推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累

品牌资产，反而会削弱品牌的价值。

电视媒体在广告商层面的品牌推广

电视媒体品牌在广告商层面上的推广，目的是为了争取广告客户资源，变现品牌价值，最大限度地提高经济效益。由于广告商作为电视媒体品牌的“利益相关者”具有特殊的利益需求。故基于广告商的品牌推广需要特殊的方式和原则。

电视媒体广告商的特点。广告商是媒体品牌实现经济价值最直接的层面，也是媒体竞争的主要目标。当电视媒体品牌拥有一定的受众资源之后。面向广告商的品牌推广就成了媒体经营的重心。我们这里所说的“广告商”是一个宽泛的概念，其包含广告主和广告商两个层次。

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主付费在电视媒体上投放广告有以下两个主要特点：第一，功利性。广告主在电视媒体上投放广告是一种讲求“投入回报”的商业经营行为，其把电视媒体作为企业营销平台来使用，最终目的是销售商品或服务，从中获取利润。广告主心目中的电视媒体品牌是能够为其带来销售成效的品牌，品牌价值体现在能否满足其市场利益上。第二，理智性。广告主对电视媒体品牌的认同和购买是理性地建立在媒体品牌对自己的目标消费者产生的吸引力和影响力之上的。广告主一般不会感情用事，而是在全面了解分析媒体品牌翔实资料的基础上，科学地作出广告投放决策。

广告商作为专业为客户提供广告服务的独立组织，其与媒体品牌的关系也有两个特点：第一，中介性。广告商在为广告主提供广告策划等服务时，往往提出一些媒体投放策略和建议，能够对广告主的媒体选择产生影响，同时它还能在广告主与媒体之间发挥协调作用。第二，专业性。广告商是用专业的眼光来看待媒体品牌的，他们大都是品牌运作的行家里手，对媒介品牌的认识往往比较全面深刻。因此，基于广告商的电视媒体品牌推广需要有特殊的形式和理念。

电视媒体在广告商层面运用的品牌推广工具。在品牌理论中。品牌推广工具分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五大类若干种方式。而电视媒体品牌在广告商层面传播推广时，作为推广对象的广告商群体相对是明确具体的，电视媒体能够较容易地了解他们的信息并与之取得联系，因此，一些带有人际传播或组织传播性质的品牌推广工具效果明显。一般来说，在广告商层面上使用较为广泛的传播推广工具有以下几种：

会议推广。电视媒体利用专门召开广告征订会或广告招标会的形式，针对企业主和广告商集中推介媒体或栏目的品牌。

联谊推广。有计划地组织与广告客户的联系活动，以沟通会、研讨会、答谢宴会、走访活动等人际公关形式与企业、广告公司进行直接有效的沟通。

庆典推广。专门针对广告客户举办相关的庆典活动，以优秀企业评选、优秀广告公司评选、举办颁奖典礼等形式，加强与广告客户的互动、沟通、协作。

峰会推广。针对广告客户行业特点举办相关的行业峰会、行业论坛、行业展会等活动，在企业、广告公司中进行品牌的深度沟通、推广。

另外，现在国内许多电视媒体还创造了许多新的品牌推广工具，如与企业联合活动营销、网络营销等品牌推广形式。

电视媒体在广告商层面的品牌推广原则。“能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买”，电视媒体品牌在广告商层面的推广应遵循一些特殊原则：

专业化服务原则。基于广告商的品牌推广面对的是那些拥有专门知识的商业决策者，虽然这一小部分人作为普通电视观众同样也受基于受众的电视品牌的影响，然而以观众为中心的品牌推广策略不足以构建并保持基于广告商的品牌认知，电视媒体和广告商的商业关系决定了媒体品牌必须在客户专业化服务方面树立良好的声誉，在品牌推广时应该以引发和满足广告商的个性化需求为圭臬。

经常性沟通原则。经常性地与广告商主动沟通，一方面可以不断加深双方的感情，为媒体品牌注入人性化因素；另一方面也可以增强广告商对媒体品牌的深层认知，使媒体品牌直接而准确地植入目标客户的头脑。在目前媒体品牌由卖方市场转入买方市场的竞争背景下，更需要电视媒体品牌与广告商经常性沟通。

合作共赢原则。媒体品牌与企业品牌互为战略资源，企业品牌需要借助媒体品牌发展壮大，媒体品牌也需要优秀企业品牌的支持。因而，基于广告商层面的媒体品牌推广应本着合作共赢的理念来进行策划设计。媒体品牌在推广时不能仅仅简单地把自己作为广告和营销的平台，还应该把自己定位为企业品牌的“孵化器”，努力为企业品牌培育市场成长空间。在合作共赢理念指导下的电视媒体品牌推广，能够有效赢得广告商的心智认同，提高广告商对媒体品牌的忠诚度。

篇12

作者简介：刘倩（1982-），女，河北金融学院讲师，博士，研究方向：企业经营与管理。

中图分类号：F715 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.22 文章编号：1672-3309（2013）02-54-04

一、引言

近年来，中小企业迅猛发展，在我国市场经济中所占比重日益增大。中小企业对市场机制反应灵敏，在经济活动中展现强大的活力，它为国民提供了更多的就业机会，支持着大企业的发展，在市场经济中发挥着无可替代的作用。但是，市场环境下各类型企业公平竞争，大企业依托坚实的企业资源在竞争中占有很大优势，而中小企业规模小，参与竞争明显处于劣势地位，因此其寿命往往短暂。随着网络化趋势的加强，品牌提供信号的重要性日益提高，品牌作为企业的无形资产在企业的发展过程中发挥着越来越重要的作用，可以说创牌对于中小企业的发展壮大具有战略意义。同时，网络进入门槛低、沟通效果好，如果借助其推广企业品牌，能够有效降低企业宣传推广的成本，中小企业还可以获得效率和速度的优势。可见，通过网络平台来推广企业品牌成为中小企业自身发展从而与大企业抗衡的必由之路。

二、中小企业品牌网络推广现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《中国中小企业互联网应用状况调查报告》及《中国中小企业网络营销调查报告》显示，超过八成的受访中小企业使用互联网办公，接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店，接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。数据表明中小企业进行网络推广已相当普遍。由此可见，企业品牌网络推广作为企业网络推广的一部分，中小企业在此方面迈出了有力步伐，但是，我们也可以看到，大企业凭借雄厚的资金实力，组建专业的品牌推广团队，能够有效运用网络推广企业品牌，而中小企业由于自身认识不够及资源限制等问题，无法与大企业相提并论，在品牌的网络宣传、推广方面存在诸多瓶颈，制约了其进一步的发展。

三、中小企业品牌网络推广的瓶颈分析

（一）认识上的瓶颈

1、对品牌价值的重视程度不够。品牌价值是品牌推广中最重要的部分，失去了核心价值的品牌已经不再符合企业的品牌要求，品牌推广更是毫无意义，这样的品牌推广只会给企业带来负面影响。在参与市场竞争的过程中，中小企业往往更看重的是市场上的直接经营效果，而经营效果主要依靠产品营销，因此众多中小企业对品牌的认识程度不够，品牌意识和品牌推广观念都很淡薄，在品牌网络推广过程中忽略品牌价值成为了中小企业的通病。一方面，一些中小企业在发展的过程中急功近利，不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象，只是一味地看重眼前利益，只顾销售目标而没有品牌规划，企业只会做一些枯燥无味的销售数字，至于品牌和消费者的关系如何，消费者对品牌的认识怎样等问题都得不到重视。另一方面，在品牌的网络推广过程中，中小企业过于注重形式和速度，忽略了品牌的内在价值，给企业品牌带来严重的负面影响。很多企业为了追求网络推广的实效性，炒作概念、制造噱头，虽然达到了宣传品牌的效果，但是品牌的内涵价值却严重受损。

2、对网络推广品牌的认识模糊。据调查，大多数中小企业由于资金少，规模小，各种体制不健全，更注重实体市场的经营效果，缺乏行业和企业间的沟通、交流，没有敏锐的对经济发展趋势的捕捉力，同时受人员素质限制，难以正确把握企业发展方向，没有充分意识到利用网络推广企业品牌的重要性，对于网络推广认识不清，网络竞争意识不强，没有把网络推广作为企业品牌发展的一种策略，没有把品牌网络推广与企业整体的发展战略结合起来，更没有发挥出品牌网络推广的重要作用。部分中小企业把品牌的网络推广看作“面子工程”，主要表现为企业建立网站但是很少管理、忽视网络品牌服务等，对于使用的网络工具既缺乏认识又没有坚持维护与完善，网络推广实质上成为空谈，没有发挥应有的作用。

3、对网络推广品牌方式缺乏认知。很多中小企业认为，进行品牌网络推广仅仅是做一个企业网站或者是打网络广告，在网络平台的选择上也缺乏特色和吸引力，既与所在行业和企业的特点不吻合，平台本身也有着固有的局限性。更严重的是没有利用好所选择的推广方式，出现了做了推广，但是没有效果，甚至出现反效果的情况。造成这种现象的原因首先是在进行品牌网络推广前没有形成整体的策略，缺乏进行网络推广平台和推广方式的规划；其次是在推广过程中方式单一，没有其他推广方式来相互支撑，相互促进，受众面小，品牌推广事倍功半；最后是品牌网络推广的基础不牢，后续的推广工作没有相关维护加以保障，网站建立后缺乏必要的信息更新和宣传推广，导致花费心血和金钱建立起来的网络资源严重浪费。

（二）资源上的瓶颈

1、资金少，融资难。缺乏资金是制约中小企业发展壮大的重要因素之一，无论是产品的生产还是营销都离不开资金的支撑，品牌推广更是如此。虽然借助网络平台能够大量减少资金的支出，但从品牌网络推广规划到网络平台建设乃至平台维护都需要投入相当的财力。由于受到自身规模等方面的限制，众多中小企业的流动资金大都用于产品的生产销售环节，能够用于品牌建设上的资金非常有限，甚至为零。造成中小企业资金缺乏的原因除自身因素外，融资困难是其中重要的因素，其主要原因包括：第一，缺乏支持中小企业融资的国家相关政策、制度及法律；第二，金融机构信贷管理体制不够完善，与中小企业存在着严重信息不对称的现象；第三，中小企业缺乏直接融资渠道，上市融资门槛过高。

2、专业人才匮乏。人才，是中小企业品牌网络推广的核心，缺少了人才的力量，品牌网络推广只能是空中楼阁。网络推广是系统工程，不管是推广平台的选择还是推广方式的实施，都是品牌整体推广策略中的一部分。推广计划中的各个环节相互联系，相互补充，相互支持，共同为品牌网络推广服务。如此庞大而重要的工程需要的是既懂营销又懂技术的高素质人才，有了专业的人才保证各项工作才能有效运行，推广行动才能产生立竿见影的效果。然而，目前高素质人才奇缺，造成了中小企业品牌网络推广事倍功半，推广效果差强人意。造成人才缺乏的原因主要有：第一，我国教育体制与现实需求不对称，以学历和学位为中心的应试教育和越来越精细化的专业细分已经很难满足网络经济时代对人才的要求；第二，中小企业普遍资金缺乏，生产条件差，科研水平低，人员的各种福利待遇与大企业有很大差距，高素质的人才难以涌入，这些自身的落后条件成为引进人才的严重障碍；第三，公司用人制度不合理，企业培训工作不到位，人才流失严重。

四、中小企业品牌网络推广瓶颈的破解

（一）更新营销观念，强化网络推广意识

面对网络经济趋势，中小企业应该清醒地认识到，单纯依靠传统手段从事生产经营活动的方式在当今时代已无法生存，必须树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，大力发展网络营销。同时，中小企业必须要树立长远的发展眼光，紧紧把握经济形势，充分认识到品牌价值的重要性，抓住品牌网络推广给企业带来的机遇，将品牌推广纳入到企业整体发展战略中来，与其他行业，其他企业多交流，多沟通，在充分把握市场发展趋势和行业动态的前提下抓紧企业内部软件建设。尤其是中小企业的中高层领导要提升自我素质，多参与行业内外的交流，以正确的方向来引导企业发展。

（二）注重品牌价值，在网络推广中加以维护

在企业品牌的网络推广过程中，中小企业必须牢牢把握品牌价值维护，一切以品牌价值为中心。品牌价值维护体现在网络推广中的每一个步骤中：首先，在选择网络推广平台和推广方式的时候要考虑是否与品牌价值相吻合，是否会损伤品牌价值，做好评估工作再着手推广；其次，在推广活动进行中，要时刻注意品牌价值是否存在偏离，及时作出应对措施，尽可能的保证品牌的顺利推广。

（三）做好环境分析，有效选择网络推广平台

网络平台是企业品牌推广的载体。选择一个好的平台对于企业品牌网络推广来说事半功倍。有效选择网络平台必须要做好企业内外部环境分析。

内部环境分析，主要指企业要分析自身的行业动态，竞争对手情况和企业自身的情况，结合内部信息选择网络推广平台。首先，必须明确企业品牌内涵及其发展方向，顺应国内外经济发展趋势，把握国内政策，同时和企业整体发展战略相结合，制定好品牌发展规划。其次，要了解行业动态，把握行业发展趋势，找到符合行业特点的网络平台，同时又要关注竞争对手的动态，做到知己知彼，提高竞争力。

外部环境分析主要指做好网络平台的调研工作。选择有效平台是实现有效推广的强有力保证，而调研工作则是选择有效平台的前提条件。因此，中小企业要根据品牌特点来广泛进行调研，以科学的方法，系统、有目的的收集、整理、分析和研究相关信息，从而合理、有效的选择品牌推广的网络平台。

（四）依据企业及行业特点，选择多种方式推广企业品牌

中小企业进行品牌的网络推广应依据企业及行业特点，采用多种方式，相互结合，相互补充，发挥最大效用。中小企业品牌的网络推广可以采用企业网站、网络广告、搜索引擎、网络口碑及网络公关等方式。

1、企业网站。企业网站是网络营销的基础，也是品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。通过有效的传播策略，企业网站可以在产品宣传、信息提供、服务支持等各个方面树立企业的品牌形象。

2、网络广告。广告传播是维持企业品牌生命力的有效手段。同传统的广告媒体相比，网络广告具有传播范围广、覆盖面大、信息及时以及可重复性和可检索性等特点，对于资金缺乏的中小企业来讲，网络广告是进行品牌网络推广的有效方式之一。中小企业可以利用的网络广告形式包括旗帜广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告等等。