老年护理营销策略范文

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随着社会进步和生活水平的不断提高，以及老龄人口的增加，老年人的健康问题越来越受到社会和家庭的关注。因此，消化内科的老年住院患者的护理工作面临着艰巨的任务，给消化内科的老年患者护理提出了更高的要求，在日常的护理工作中，积极发现和消除各项安全隐患，提高护理质量就显得尤为重要。笔者结合多年的临床护理工作经验，分析消化内科老年患者住院治疗期间发生的安全隐患，从护理人员、患者自身、陪护人员与患者用药等方面进行深入分析，并提出应对策略，从而提高医院消化科对老年患者的护理水平。

1消化内科老年住院患者护理中的安全隐患分析

1.1护理人员的因素 消化内科病种涉及面较广，病情复杂多变，且护理人员和床位比严重失调，这在客观上导致了临床护理人员的工作量过大，且心理负担重，在得不到足够的休息的情况下，长此以往，使得护理人员身心疲惫，精神懈怠，从而导致护理质量下降，甚至可能出现护理差错，产生医患纠纷。此外，医院中也不乏一些专业知识差和操作能力较弱 的护士，不能够对患者进行全面的用药、护理等方面的指导，一旦发生突发状况不能做好应急处理等[1]。

1.2患者自身的因素 与青壮年患者相比，老年患者身体机能严重下降，发病后容易引发各种并发症，并且病症的发展速度快，不易恢复。在身体方面行动不便，医院病床小，发生坠床，病房地面滑，容易摔倒，导致腕部及髋部骨折。心里方面，老年患者常伴孤单和紧张心理，在住院治疗时，出现治疗负面情绪，护理人员一旦言谈不当，稍有疏忽，就很有可能引起患者的抵触心理，不配合治疗和护理。

1.3陪护的因素 我院目前尚无专业陪护人员，患者在治疗过程中，陪护任务往往是患者的亲属、朋友或者是陪护公司陪护人员承担，他们都缺乏一定的专业知识，且陪护人员常发生变化，加之消化科患者在住院期间需要检查的项目和指标较多，并且经常需要患者在治疗前后禁食水，且消化内科病症对食物摄入种类、时间和数量也有一定要求，需要陪护人员对以上要求做到精确执行，但是陪护人员对以上医嘱的执行不当，患者一旦出现较长时间的禁食，很有可能引发低血糖或营养不良，以及影响患者的治疗。

1.4用药的因素 消化内科的患者在住院治疗期间用药比较复杂，加之老年患者有糖尿病、高血压病、心血管等疾病，甚至伴有失眠。因此这些患者在住院期间可能同时服用多种药物，患者在住院期间服用种类繁多的药物，容易发生误服。所以不可将药物整个包装以口头或在药物包装盒上写明服用方法、剂量的方式发给患者，让患者自己服药，必须依医生医嘱按早、中、晚、睡前按剂量发给患者督促服药，尤其促睡眠药物，让患者把药物咽下方可离开，避免患者积攒药物，一次过量服用，一旦患者用药出现问题将导致不可估量的后果。

2消化内科老年住院患者护理安全隐患的应对策略。

2.1对于医院来说，应积极改善床护比，对医院消化内科的人力资源合理优化配置，在消化内科护理工作人员的数量及床位数达到 1∶0.4及以上比例；护士长应该科学合理的排班，确保护理人员具有充足的休息时间，在工作中精力充沛，从而提高护理质量。从医院层面上，还应加强对护理人员的培训，提高其专业技能。同时，医院应重视对护士的工作监督和管理，建立健全护理管理制度，规范护理操作，提高护理人员的综合素质。另外，医院应重视护理人员的地位和福利待遇，从而有效地改善护理人员的工作环境，增强其工作积极 性[1]。

2.2患者入院后对其本人和家属进行全面的安全防范教育和健康教育，从患者自身安全到患者的治疗、饮食、休息等方面进行全面细致的宣教。另外，加强对患者家属进行健康宣教，以取得患者家属及陪护人员的合作，让其了解如何正确陪护，以免因配合不当，影响患者的治疗。

2.3重视老年患者的心理护理，如前所述，老年患者在长期的疾患过程中，往往会产生一些心理问题，比如孤单、紧张、焦虑、甚至轻生，故护理人员在护理过程中应密切观察患者心理变化，及时与家属及患者沟通，与患者沟通时尽量采取亲切和蔼的态度，与患者建立相互信任的关系，帮助其消除其疑虑和紧张情绪，树立其抗病治疗的信心[2]。

2.4规范患者的用药，消化内科老年患者在住院期间用药种类多，护理人员应对其用药情况进行详细说明，避免出现错误用药的情况发生。所以不可将药物整个包装以口头或在药物包装盒上写明服用方法、剂量的方式发给患者，让患者自己服药，必须按医嘱，按早、中、晚、睡前按剂量发给患者并督促服药，尤其促睡眠药物，让患者把药物咽下方可离开，避免患者积攒药物，一次过量服用，一旦患者用药出现问题将导致不可估量的后果。

3讨论

消化内科是临床医学中的一个重要学科，护理在消化科老年患者的整个医疗过程中占有重要的地位，消化内科老年患者的护理有其特殊性，消化系统疾病在禁食水、进食方面以及自身消化系统问题的问题，容易导致患者免疫力进一步的降低，影响患者的恢复，另外，消化科疾病病情变化快，应加强病房巡回，对病情进行判断，及时的进行处理，才能够进一步提高护理的效果。因此，护理人员应提高自身素质和加强专业技能培训，此外，对患者及其家属进行全面的健康宣教，提高对安全知识的了解，更好的消除消化内科老年患者的护理安全隐患，从而提高疾病的治愈率。

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人口老龄化是指65岁及其以上的老年人口比例占总人口的7%及其以上。据统计2011年末，江苏省65周岁及以上老年人口941.28万人，占户籍总人口的12.54%，老龄化程度在全国排名第三。江苏省很多企业意识到老龄市场潜在的商机，纷纷投入资金，老龄化产业现已初具规模。然而本课题组通过研究发现，目前江苏省老龄化产业的营销方式单一，主要营销手段还是靠打广告和降低价格。因此，针对老年人的不同需求制定有差别的营销策略将成为江苏省老龄化产业快速有序发展中路径之一。

一、 差别化营销的含义

差别化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）。

二、 江苏省老龄化产业营销现状

目前，江苏省很多企业已经意识到老龄化产业存在着巨大的商机，苏南有些地区已经将老龄化产业细分为：老年人日用品产业、老年人文娱产业、老年人服务产业等。虽然江苏老龄产业划分的越来越细，但并没有对产业的不同特点进行细分，针对不同的老年群体简单划分，导致了市场上很多老年的产品都趋同：如江苏省市场上所有老年人手机的特征都是键盘比较大，声音比较高，带手电筒。却忽略了老年人群体的差别，有的老年人喜欢追求时尚，希望手机带有照相、游戏等娱乐功能，而娱乐功能的手机主要是针对年轻人的，在键盘、声音效果方面又有欠缺。笔者认为，江苏省老年人产业市场的营销还处于初级阶段，企业对老年人的消费特征不够了解，对老年人的需求并没有认真科学、合理地细分，对老年人的消费形象还处于刻板印象阶段。

三、 差别化营销战略在江苏老龄化产业发展中的运用

综上所述，老龄化产业市场前景广阔，随着国家连续上调退休金，老年人的收入不断提高，同时，我国又是一个以孝为先的国家，因此加上儿女给的零花钱，老年人的消费能力得到提升，据相关部门统计2010年，江苏省老年人的退休金总收入达到615亿多元，2020年将达1898.9亿多元，2020年江苏省老年人口消费规模将超过950亿元。此外，随着老年人个人消费意识的增强，不再是传统的消费观，即自己省吃俭用，如今，老年人开始意识到自身的重要性，尝试使自己的晚年过得更幸福，简而言之，老年人的消费观开始觉醒。在此背景下，江苏省的企业应该适时运用差别化营销战略，根据不同的老年人群体，提供针对性的策略，以使老年人的消费市场不断扩大。

学术界对于老龄化产业的划分标准比较多，本文采用了刘会丽、赵秋成在《建立江苏省老龄产业链的构想及策略研究》中的划分形式，将江苏老龄产业分为六类：“养”老产业、“健”老产业、“乐”老产业、“智”老产业、“富”老产业、“便”老产业。

（一）“养”老产业

“养”老产业主要包括：养老服务和护理、养老机构和设施的开发、养老服务人员的培训等。企业要进入养老产业必须首先对其进行细分，选择自己的目标市场。如：按养老形式可以分为居家养老、社会机构养老等，在此基础上可以进一步细分，如按照收入，分为养老服务品质高、中、低等，还可以继续按年龄等因素进一步细分。企业在细分市场基础上，选择具体的目标市场，实行相应的营销策略（包括产品、价格、渠道、促销策略）。例如，企业如果想针对那些愿意住在高档社会机构养老的老年群体提供服务，那么营销策略就是价格高、养老环境要优雅舒适并重点向个人收入比较高的老年群体进行推销；如果企业想针对那些愿意居家养老的老年群体提供服务，那就要进一步了解这些群体具体有哪些需求，是需要钟点工式的做饭、打扫卫生，还是需要提供人员的陪伴看护，这些不同的需求将决定企业提供的产品、价格的不同，企业最好选择社区宣传。

（二）“健”老产业

“健”老产业主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年养生服务、老年医药、康复医疗器材等。老年人随着年龄的增长，身体功能会下降，更容易受到疾病的困扰，因此，老年人更注重健康，青睐健老产品。目前江苏健老产业面临很多问题，老年保健食品营销策略还是更多地依靠广告战、价格战，此外，企业对其保健品往往夸大其词，使保健品市场陷入混乱。对此，企业首先要针对保健品市场进行细分，并不断提高产品质量，确保其功效，这是保健产品立足市场长久发展的根本；在此基础上，企业可以按收入、产品的特色进一步确定价格；在渠道上，企业可以增加一些新的模式，如电视直销、网络销售等，特别针对老年人行动不方便等可以提供送货上门、咨询等延伸服务。在促销上可以采用广告和人员推销等方式，其中广告必须要突出产品的特色。

（三）“乐”老产业

“乐”老产业主要是满足老年人精神层面的需求，主要包括老年日常休闲、老年旅游、老年文艺活动、老年竞技活动、老年美容业、老年玩具等。就老年旅游市场而言，其有着明显的特征：老年人愿意跟团、喜欢中、短途的旅行、注重纯玩，不喜欢购物等，在此基础上可以进一步按收入、年龄、旅游的目的等划分。一般而言，在旅游产品上，企业需要注意尽量选择道路平坦的地区，不要选择山区，时间不要过长，住宿环境要方便老年人，交通工具要舒适等；价格上可以采取按需求定价，如针对不同的收入层次确定不同的价格；渠道上可以选择社区作为主要网点；促销可以选择人员推销和广告，且主要在社区进行营销。

（四）“智”老产业

“智”老产业主要包括：老年继续教育、老年人力资源开发、老年课题研究等。目前，江苏在智老产业的产品开发上还比较滞后，就老年图书市场而言，相比于儿童图书市场，那些专门为老年所写的书少之又少。事实上，老年人图书市场待开发的潜力较大，企业可以推出一些养生、心理、旅游等方面的书籍，且纸张要轻，字体要大；价格适中；渠道上可以采用书店销售或网络销售；促销方面除了传统的广告，还可以采用感性销售，即利用子女孝顺父母的心理，向子女宣传，这一方法在其余五种产业营销中都适用。

（五）“富”老产业

“富”老产业主要进行老年资产管理，增加老年人的收益。其主要包括：老年储蓄、老年投资、老年保险、老年重要资产管理等。据调查显示，较传统老年人热衷于储蓄，大部分老年人的积蓄都存在银行吃利息，然而现在有些老年人也开始意识到理财的重要性，开始关注理财和投资等活动。目前江苏大部分的银行和保险行业还未专门针对老年人群体的理财研发专项产品，但已有部分保险公司开始关注富老产业，根据老年人的需求开发相应的产品，如江苏省无锡市引入中国人寿保险股份有限公司面向全市60岁以上老年人推出的意外伤害险，受到无锡老人的热捧。同样，在“富”老产业，企业首先可以按老年人的收入、学历等进行细分，然后开发出不同的理财产品，给出比存款利息高的报酬，并通过广告、人员推销等方式进行宣传。

（六）“便”老产业

“便”老产业主要从方便老年人日常生活所需出发，开发相应的产品，如老年服装、老年速食商品、老年通讯产品、老年眼镜、老年拐杖、老年电脑、老年定位系统、老年代步工具、老年自助器材、老年咨询等。目前江苏便老产业已经有了一定程度的发展，但是由于老年人的消费特性，即要求性价比较高，导致企业赚不到利润，也就没有动力对市场进行细分。例如，江苏有数万家从事服装生产的企业，但是专门从事老年服装的企业屈指可数，主要原因就是利润太少。此外，由于国家相关法规制度还不够健全，导致主动进行市场细分企业的利益得不到保障，也打击了企业进行差异化营销的积极性，例如，江苏省的一家老年服饰企业专门从事老年人服装的研发，但是其研发的产品经常被仿制。因此，政府必须出台相应的法律法规，杜绝这些仿制行为，保护和调动企业进行差别化营销的环境积极性，营造良好的氛围。在此基础上，企业才会进一步对便老产品按各项要素进行细分，了解各目标市场的需求，生产出符合目标市场需求的各项产品。

参考文献：

[1] 刘会丽，赵秋成.建立江苏省老龄产业链的构想及策略研究[J].科技和产业，2012年第12卷.

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(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2011 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

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近些年，关于老年话题和银发经济开始为越来越多的人所关注，在产业界和企业家眼中，为老年人提品和服务、满足广大老年人的消费需求，已发展成为了一个庞大产业，并且有着广阔的市场潜力，老年人需求市场蕴藏着巨大的商业机会。

一、我国老年消费市场的现状

老年市场，一般指60岁以上老人的消费品市场，国外称之为“银发市场”。

长期以来，我国由于老年人口占总人口比重较小，而且在过去的较长时期内，由于人民生活水平、市场的发育程度以及商品生产规模和能力等诸多因素的限制，老年人的消费问题一直未能受到社会和工商企业的足够重视。我国的老年消费市场在20世纪80年代中后期才起步。经过近十年的发展，目前呈现出如下特点:

1.市场需求已经形成

随着老年人口的迅速增长和我国人民整体生活水平的提高，老年消费市场需求总量增大，需求构成向多元化、高层次方面发展。我们以衣食住行为例，在穿的方面，由御寒遮体转向美的追求；在吃的方面，由解决温饱转向追求享受与营养保健；在住的方面，由原来简陋能栖身转向舒适高雅；在行的方面，由昔日步行转向追求方便舒适；在玩的方面，由不敢想到敢想，敢玩，更多的老年人表现出对精神生活的追求。可见我国老年需求市场已经形成，并且发展得较为充分。

2.不尽人意的产业现状

目前，我国有如此众多的商家，却只有屈指可数的几家建立了老年人用品专柜，而现有的这些企业也并没有做得很好，老人们已经很满意，然而，市场上的问题还有很多。

(1)产品结构单一是最大弊病。现在全国只有少数经营老年人用品的商店，而且这仅有的几家也大多经营服装和保健品（保健用品和药品）两大类，规模大一些的也最多附带经营鞋子，拐杖等物品。

(2)老年用品市场已经被开发的部分也并非很完美。在已经被开拓的老年服装市场和保健品市场方面，商家也并未完全满足老年人的需求。

(3)产品缺乏层次是阻碍市场和商家发展的重要原因。现在的商家大多是走高档商品路线的就不走低档，而走低档路线的少数商家也就不走高档路线，明显缺乏层次。

(4)缺乏长远目标，只顾眼前利益将会最终阻碍商家和市场的发展。有些未进入老年用品市场的商家有安于现状的心理，这个问题在已经进入老年用品市场的商家中同样存在。

3.成熟发展亟待整合

老年消费市场尽管经历了多年的建设与发展，但对于日益增长的老年消费需求来讲，老年消费品还是处于初级发展阶段。主要表现是:一方面，有些本来定位不准，想在老年消费市场获大利的企业，因获利不大，纷纷撤出老年消费市场，致使前几年发展起来的“银发市场”逐渐萎缩;另一方面，一些目光短浅的经营者，在老年消费市场中销售假冒伪劣产品，这就侵害了广大老年消费者的利益。

4.老年服务几乎是空白

在1亿多老年人口中，中龄和高龄老人比重不断提高，他们对护理服务，护理商品和护理设施等的需求是很迫切的，而且，随着社会家庭结构的变化，“空巢家庭”越来越多，也要求老年服务社会化发展。老年服务社会化发展是现代社会的发展趋势，但是这些商品或劳务在老年消费市场中几乎还是一个空白。

二、老年人的主要消费特征

与其他年龄层次的消费群体相比，老年群体由于在生理、心理、经验等方面有着明显的差异，因此，老年市场的消费行为也具有了其自身的与众不同的特点。充分认识这些特征，是开拓老年市场，研究制定营销策略的关键。

1.消费行为的习惯性

老年消费者有着几十年的购买消费的实践，在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对那些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。因而老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就比较难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

2.消费决策的理智性

由于年龄和心理的因素，老年消费者在购买时往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准，再三思量，然后才购买消费。这一过程，老年消费者的消费决策受情感冲动的影响是较少的。同时，由于老年人是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，因此，虽然购买消费是个人的行为，但老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益。综合各种因素，老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的，特别是对高值消费品的购买，决策的过程都会较长。

3.消费目标的便利性

对于老年消费者来说，其消费的目标首先定位于方便实用上。老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康，老年消费者对消费便利性的追求，还体现在对商品质量和服务的追求上。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。值得一提的是价格便宜也是老年消费者追求的一个重要目标，因为老年消费者总的来说是属于节俭型的消费。

4.消费地点的就近性

就近消费也是老年消费的一大特点。由于年龄的增长，老年人在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此通常会选择居住地附近的商店购买商品。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，并且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。

三、我国老年消费市场开拓策略

1.产品策略

(1)积极开发研制老年人用品。没有老年人产品，建立老年人消费市场犹如无源之水，因此，根据老年人的需求特点，搞好研制和开发工作是保证老年人消费市场建立并使之正常运转的物质条件。国内企业对老年人用品的认识还仅仅停留在服装、鞋帽、保健品等单一品种上，而且针对性不强。企业应加强信息工作，掌握老年消费市场需求变化特点，从自己的优势出发，考虑开辟新的老年消费者需要的产品。

(2)严格把关质量，维护企业信誉。质量是产品的生命，对老年人用品更是如此。几乎所有的老人都把产品的质量放在第一位。老年人相对于其他年龄层次的人来说，消费具有更强的稳定性。他们愿意购买经过实践检验的、自己绝对信赖的产品。厂家只有质量严格把关，精益求精，才能赢得挑剔的老年人的青睐，最终赢得他们的心。

2.价格策略

老年用品的定价是一个比较矛盾的问题。一方面，老年消费属于理智型、节俭型的消费，价格因素在购买活动中具有一定的影响;另一方面，老年群体的消费能力渐强，而且老年人大都追求长寿，更加注重实用保健，价格因素的影响也有渐弱的趋势。老年用品的价格策略总的原则应该是在保证质量和效用的基础上，采用较低的价格。

3.渠道策略

渠道组织是企业市场营销的重要一环。由于营销渠道的模仿性较弱，适当而良好的营销渠道将是企业核心竞争力的体现，企业之竞争就在于营销渠道的建设上，而所谓“适当而良好”的关键仍然在于针对目标顾客的特点来进行设计。例如应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者为主线。

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我国化妆品行业消费者购买行为的影响因素

（一）文化因素

文化因素主要是指基础性文化、社会阶层、消费习惯等区域性基础因素，这些基础性因素对消费者的化妆品购买行为会产生深远影响。主流文化是某个社会上大多数人接受的价值观、道德、风俗习惯的集合，它们的特点必然会对消费者的化妆品购买行为产生直接影响。首先，主流文化有着共同的根源，这反映在绝大多数社会成员的共同特性上，并对他们的价值观、行为和思维方式有着深刻的影响，使他们的心理行为具有一定的共同特点。其次，由于环境、经济发展和的不同，不同地区的主流文化也不同。通过这种方式，化妆品企业可以更好地投其所好来扩展自身营销渠道，消费者也能够更好地了解到化妆品是否适合自己。在这一过程中需要注意的是，随着社会经济和文化的发展，许多地区的主流文化也会发生变化，例如我国消费者对于化妆品的看法就经历了很大的变化，起初多认为是不必要的奢侈品而不进行购买，但经济的发展逐渐转变了消费者的消费观和价值观，认为化妆品是日常用品的中国女性消费者正在逐年增多。

（二）亚文化

亚文化的形成主要是由于国家或地区社会成员的共同特征，如民族、地区、职业、年龄、性别、教育程度、等。对于有相同亚文化的消费者，化妆品企业的营销策略是利用各种网络服务来推广产品并且提升品牌形象。现如今许多化妆品品牌会根据不同的亚文化圈子来建立会员制度、分销网络、网络监管制度等，试图更加有效地推广产品。化妆品企业通过会员制可以加强客户与企业之间的关系，增加相互沟通的效率并保持客户的忠诚度。构建分销系统是许多化妆品企业目前正在做的事情，即利用分销平台让更多的小企业成为大化妆品牌的中介和渠道，以期快速占领新兴市场并获得更多市场份额。

（三）社会阶层

社会阶层对化妆品行业消费者行为的影响主要表现在：一是消费者心理的差异，许多劳动阶层消费者对化妆品的功能要求相对简单，有的收入较低的消费者甚至认为自己不需要化妆品。与之相对的，社会地位和财富较高的社会阶层往往会认为自己需要更多种类的化妆品。例如对于学生阶层来说，在购买化妆品时他们更可能接受新的东西，追求新奇和时尚，愿意尝试新品并容易受到诱导和冲动产生购买行为。相反，工薪阶层的消费价值相对固定，他们在化妆品的消费过程中，并不容易接受新事物，工薪阶层对于对化妆品的便利性和功能性更为关注，这意味着工薪阶层的消费者对化妆品品牌会不断选择，试图选择适合自己、性价比更高的化妆产品。此外，不同社会阶层的人群在化妆品的购买方式上也存在有很大的差异，上流阶层消费者在消费化妆品时对购买更有选择性，他们喜欢在环境优雅、质量高、服务好的品牌店内自己购买化妆品。与之相对的，普通收入的消费者在选择时更为谨慎，更喜欢在折扣店购买化妆品，他们往往在中低价超市和购物中心采取拼团等集体性购买行为。

（四）社会因素

消费者在化妆品的购买行为过程中，总会受到一系列社会因素的制约。作为社会的一员，消费者经常与家庭成员、同事、朋友、邻居等相关群体产生各种各样的关系。这些相关团体必然会对消费者的购买行为产生一定的影响，尤其是在我国，消费者往往会有意无意地按照周围人群的意向与建议去选购化妆品商品。

（五）个人因素

化妆品消费还会受到个人因素的影响，包括消费者的经济状况、性别和年龄、生活方式、职业和地位、个性和自尊。例如，收入水平直接决定化妆品消费者购买的品牌和款式。不同的社会阶层对化妆品的需求也不同。此外，男性和女性消费者对购买化妆品的偏好也不同。男性购买化妆品多是为了清洁和护肤，因此功能及价格因素会影响男性消费者的购买行为，而女性购买化妆品多是为了美白护肤，因此美容效果会影响女性消费者的购买行为。此外，购买化妆品也是一个心理活动的过程。首先，主观因素会使消费者有购买化妆品的动机，例如消费者在购买一瓶保湿霜时，首先是因为需要解决干性皮肤或者其他问题，然后消费者在选择产品的过程中，会经过一些品牌检查、价格比较、产品特性等心理活动，最后才能够选择最为合适的产品。

我国化妆品行业消费者购买行为的心理特征

（一）追求实惠

在我国，许多消费者购买化妆品是为了达到美白美容效果而获得身心愉悦。然而，由于不同的消费者有不同的需求、购物动机、兴趣、个性、文化、教育水平，使得我国的化妆品市场实际上是个有许多细分品类的综合市场。在这一过程中，我国化妆品行业消费者行为的共同特征如下，首先是现实的心理特性，主要表现在追求实惠。在大部分消费者看来，化妆品的主要价值是提供美容价值，消费者会基于此来评估化妆品的价格和质量，这尤其体现在中老年消费者购买化妆品的过程中。除了经济实力有限外，许多中老年消费者已经在几十年的人生中形成了一种稳定的消费习惯，对他们而言理性购买比冲动购买更重要，因此中老年消费者在购买化妆品时，经常把产品的实用性放在首位。

（二）喜欢新产品

寻求新奇的心理特征是情感心理特征的一种表现。当消费者购买化妆品时，具有这种心理特征的消费者通常是经济条件较好的城市青年男女。他们更关注时尚形象，对广告和潮流敏感并经常表现出购买冲动。现如今，互联网购物已经成为一种新的购物方式，许多年轻消费者倾向于追求时尚和创新的东西，他们在事实上对这种新的购物方式感兴趣，并且乐于体验购物过程中的新鲜感和兴奋感，而年轻女性化妆品的消费主要体现在对化妆品外观及其情感符号的关注上，这部分消费者注重产品的潮流性，反映出这部分消费者较强的自信心和自尊心。

（三）追求美丽

每个人都有追求美的心理品质。正如法国著名画家罗丹所说“生活中从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛”。从这个角度来说，追求美的心理品质也是情感心理品质的一种表现，尤其是许多中青年女性会去固定的美容院进行美容，用美丽的外表来掩盖时间给她们带来的变化。许多女性为了永葆青春愿意花很多钱，尝试不同品牌的美容护肤产品，希望在使用后找到一个全新美丽的自我。除了努力追求自己的美丽外，许多消费者还很关注化妆品的市场认可度和品牌价值，以及通过产品获得美的心理愉悦。这种心理特别体现在中青年女性身上，她们拥有较强的经济实力和知识水平，非常清楚如何穿衣打扮，她们在选择美容商品时总是有潮流性和目的性，具有较强的时尚审美心理。

（四）偏好名牌

偏好名牌的心理特征也是消费者情绪化的结果。消费者偏好名牌的心理特征主要体现在对商品品牌的关注上，许多消费者会以消费能力显示其个人社会地位和个性特征。根据研究，大多数高收入女性在选择化妆品时注重化妆品品牌，更喜欢外国化妆品品牌。由此可见，名品牌依然占据着女性消费者的心，女性作为化妆品的主要购买者有着独特的心理特征，这也表现在家庭中的母亲和女儿经常为男子、儿童和老人购买护理产品。

我国化妆品行业营销策略现存问题

（一）后发市场固有缺陷

我国化妆品行业素有“新兴产业”之称，市场空间巨大但是市场竞争也极为激烈。随着互联网的逐渐普及，前所未有的网络经济革命悄然改变了化妆品市场的竞争格局，这在事实上也对众多化妆品品牌构成了挑战。在这一过程中，化妆品的营销网络是传统化妆品分销渠道和网络销售渠道的整合，而化妆品的在线销售仍然是一个需要化妆品企业研究的新领域。虽然我国化妆品网络市场近年来取得了很大的进步，但是许多企业的资金缺口仍然很大，与世界发达国家相比，我国化妆品企业的产业结构和分销模式仍旧有待优化，其中薄弱的产业基础是化妆品网络销售不完善的主要原因。虽然化妆品网上销售在我国已经得到广泛开展，但仍存在一些在化妆品营销过程中不可忽视的问题。

（二）营销环境有待优化

化妆品是时尚的代名词，具有体积小、价值高、订购方便等特点。对于以淘宝、京东、拼多多为几大营销中心和作为在线化妆品分销渠道的企业而言，其主要消费群体仍然是18～30岁的年轻人。为了使化妆品的在线营销能够真正流行，化妆品企业需要鼓励消费者保持在线消费观念和消费习惯，并将更多的消费群体纳入网络营销范畴内，进一步探索和完善化妆品网络市场环境。虽然由于网络本身存在的特点和缺乏监管的弊端，大多数企业和品牌可以诚信经营，但还是存在一些企业会收取费用、生产假冒伪劣产品来进行销售，这无疑会损害消费者的消费积极性，最终影响到化妆品行业的长远健康发展。在这一过程中，企业应当做好自律和公众监督相结合，在尊重诚信原则的前提下，减少假冒伪劣产品出现。

（三）网络营销水平有待提升

目前，网络销售是企业低价格营销策略和低利润竞争策略的体现。这说明了绝大多数企业还没有一个成熟的营销模式，仍处在互联网营销探索的过程中。例如，许多化妆品企业在进行化妆品广告时，往往只是简单地向消费者展示商品信息、联系方式和订购方式，然后就会为获得更多的市场份额而打价格战，这无疑是一种艰难的营销方式，需要化妆品企业尽快扭转局面。随着化妆品网络营销竞争的加剧，大多数化妆品企业都加快制定了发展网络营销的策略。在互联网信息的发酵过程中，一个小错误往往会无休止地传播，最终形成企业难以预料的“蝴蝶效应”，因此，制定严谨、科学的营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。化妆品网络的营销策略主要体现在两个方面：一是在品牌定位上，化妆品的产品分销和网络营销服务需要与品牌定位相对应，其目标受众需要根据品牌的定位进行测试。例如，当化妆品的主要消费者群体是女性时，其互联网营销模式就不能参考男性皮肤护理品牌。

（四）价格战愈演愈烈

价格战是一种不可避免的市场竞争手段，这种竞争方式很残忍，但是也能很快见效。价格策略旨在降低企业在市场上的利润率和交易成本，企业可以在化妆品品牌的早期和创业阶段采取这种策略。但是在这一过程中需要注意的是，价格战不仅仅是一种低价策略，同时也是一种品牌定价行为。这意味着企业有必要根据其自身实力、品牌战略目标等要素来确定是否要掀起价格战，因为对企业而言价格战的代价是很高的。因此，化妆品企业为了提高旗下化妆品产品声誉，可以选择一个或两个高端产品以高价出售，这就是根据不同细分市场的产品灵活定价策略。

我国化妆品企业的营销策略

（一）品牌营销策略

品牌营销策略本质就是对品牌形象的保值和升值，因此化妆品企业应当优先聘用能够保持细心、优雅、礼貌、耐心和谦逊的产品营销人员，并对产品营销人员进行定期培训，培养成熟的营销人员，并积极收集信息来了解消费者对什么样的产品感兴趣。在消费者购买产品后，企业应当为消费者提供适当的售后服务，定期给消费者打电话，了解消费者的产品使用感受。在这一过程中，企业如果采取多品牌战略，则可以在同一产品领域经营两个或多个品牌，这种多品牌战略可以使化妆品企业占据更多的细分市场，通过多个品牌的不同定位以吸引不同类型的消费者来购买产品。企业在选择品牌发展战略时，可以合理利用现有有效品牌推出新产品或服务。在化妆品行业竞争激烈的情况下，品牌扩张战略可以说是化妆品企业扩张业务流程时采取的主要战略，这是因为创新是保持企业品牌活力的唯一途径，企业需要主动创造新产品并升级旧产品。

（二）价格营销策略

就企业而言，价格是产品销售的基本点，化妆品企业是通过向客户销售产品来获取利润，因此其产品定价策略需要与其营销策略、品牌定位和目标市场保持一致。而产品价格将影响企业与消费者之间的关系，这意味着化妆品企业需要平衡自身的短期盈利能力和长期盈利能力。化妆品行业的价格策略主要体现在，新产品上市时价格很高，并利用消费者对特定产品名称的心理特点来识别产品的潜在买家。此外，受业务流程中各种因素的影响，化妆品企业经常会主动调整产品价格，这是因为消费者对原材料价格的变化非常敏感。因此，降价和涨价都应符合营销领域的消费者心理，与此同时化妆品的价格也应当根据不同年龄组消费者的消费能力来确定。

（三）促销营销策略

化妆品推广和营销战略是一种通过与消费者交换信息来吸引企业和说服消费者购买产品的战略。在这一过程中，化妆品企业使用人力资源进行的推广还包括广告业务推广、公共关系管理等内容。尤其重要的是，推广化妆品的企业工作人员，需要充分了解消费者购买产品的必要性，这也说明在化妆品市场上，广告推广在控制消费、提振需求和促进购买方面发挥着重要作用。此外，化妆品行业有很多促销策略，包括礼品促销、折扣促销、价格促销、体验促销、节日促销、会员促销等。因为消费者在购买化妆品产品时，通常有一种寻求低成本的心理，很多情况下会被促销活动和各种广告活动所吸引。例如，卖家将为客户提供免费化妆等服务，然后介绍产品功能并鼓励客户购买，一些企业通过提供优秀的礼品设计来吸引客户的注意。公共关系是指企业直接或间接与企业外的公众进行的接触活动。这些活动的目的是在消费者中间创造、传播和维护企业形象，使得自家产品能够在消费者心中拥有良好的形象和声誉，并提高产品与品牌的知名度。近年来，许多化妆品企业在美容院、化妆展览和消费俱乐部等公关活动中都广受欢迎。一些企业选择邀请明星、官员和商人以代言活动的方式来推广自家产品，并邀请形象代表进行产品的现场展示，以更好地宣传产品形象。

（四）营销渠道策略

化妆品行业有不同的销售渠道。常见的营销渠道主要有门店营销渠道、医药营销渠道、直销渠道、网络营销渠道等。门店营销渠道是化妆品企业最为常见的营销渠道。它主要通过商店的租赁柜台销售，在许多化妆品品牌中，自然美和海伦娜更加青睐于使用这一销售渠道。这是因为大多数化妆品消费者都会在购物中心和超市购买化妆品，并且门店也有助于为消费者提供专业和个性化的服务。当消费者在门店和美容站购买时，产品销售人员可以自由地与顾客分享她们的美容知识，并根据消费者的肤色和皮肤类型推荐合适的美容设计和化妆品。药店营销渠道主要是药妆类化妆品的营销渠道。这种化妆品旨在提升产品的专业形象，如去除头皮屑、去除粉刺、治疗痤疮等。然而，目前大多数家庭客户没有在药店购买化妆品的习惯，因此化妆品企业需要进一步扩大药店的分销渠道。与之相对，直销渠道是市场经济条件下化妆品企业的一种新销售方式，它是一种独立营销人员在固定销售区域以外的地方直接向客户交付产品和服务的营销方法。这种营销模式有助于弥补传统营销渠道的缺陷。化妆品的直销商可以直接向客户和展示化妆品，并提供符合客户特征的产品，雅芳、美琳凯等化妆企业经过多年的探索和发展，已成为全球主要的化妆品直销机构。

（五）网络营销策略

网络营销已经成为21世纪互联网时代的重要营销模式。越来越多的消费者养成了网上购物的习惯。他们通过淘宝、天猫、唯品会、京东商城等大型电商平台，可以自由购买自己喜爱的产品并省去出行的不便。从这种角度来说，网络营销是一种高效、经济的营销模式。化妆品领域已经开始普及并逐渐形成化妆品网络营销的规模，越来越多的化妆品企业开始注重网络营销，根据产品特点制定一系列互联网营销策略来建立网上商店。一些研究表明，由于我国化妆品企业中有一半以上是中小型企业，因此网络营销已经成为这些中小企业强有力的销售助手。也就是说，结合上述营销策略，化妆品企业可以选择或组合多个合适自己的营销渠道。因此，在激烈的市场竞争中，民族化妆品企业可以根据自身所处的环境和产品的特点，选择合适的分销渠道策略来实现产品销售。

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1老年市场营销组合现状目前,全世界有8亿老人,并以每年2.4%的增长率增长,据我国学者预测,2030年我国60岁以上人口比例将超过20%,规模达到3.3亿,比现在翻一番,2040年为3.8亿,2050年将超过4亿。[1]如此规模的老年消费市场有着巨大的潜力,但令人惊奇的是营销人员针对这一市场开发的产品和广告却非常少。

1.1迅速增长的老年产品的需求尚未满足老年人的重要追求目标是安渡晚年,他们的闲暇时间很多,所以娱乐服务需求就要增长。由于疾病的增多,保健品、保健器械和护理需求便会扩大,同时,实用的老年服装需求也与日俱增。据推算,到2025年老年人潜在的购买力是1400亿[2]。如此之大的需求与目前有限的商品出现了严重的供需失衡。

1.2老年产品价格定位与老年心理定位存在偏差虽然老年人已完成了购房、抚养子女的任务,剩下的收入以自己消费为主。但是,由于长期勤俭的消费习惯的影响,他们期待物美价廉的产品,只要产品价位与他们的心理价位偏差不大,就可以接受。但事实上现在的老年产品价位太高,使老年人很难接受。如:脑白金、脑黄金等老年产品,由于价位过高,老年人只能将其作为礼品购买而不愿为自己的保健来购买。

1.3老年市场分销渠道缺少开发目前,老年产品的分销渠道十分狭窄,几乎没有老年产品的专柜、专卖店等,要买一件老年衣服需要转遍整个商场也许才会找到几件,但老年人行动不便,设想有哪位老年人会去转那个几乎买不到自己要买的衣服的商场。如果有专柜或专卖店,将会给老年人带来方便。老年人空闲时间多,他们有时间光顾,会带来很多商机,所以,老年市场分销渠道有待拓宽。

1.4老年产品促销力度不足促销是企业市场营销组合的一个重要组成部分,有效的促销活动可以扩大企业的影响,提高产品知名度,吸引更多的顾客,增加销售量,是占领市场的重要手段。然而,当今老年产品促销不仅方式少,而且力度小,不能使老年消费者深入了解产品,引起购物欲望,引发购买行为。促销方式不能抓住老年消费者的心理,做到知己知彼,百战百胜。

2老年市场营销组合策略老年人由于心理成熟、经验丰富,与其他消费群体存在着差异,有其自身的特点,认识这些特点是开发老年市场、研制设计营销策略的关键

21老年产品的质量改良与品种增多产品是企业营销组合因素中最基本的、也是最核心的因素,是否为市场提供适销对路的产品、有效地把市场需要的产品送给消费者,是每个企业最关心的问题。针对老年消费者的特征开发老年产品应注意以下几个方面:第一,老年产品要求具有保健性。由于老年人健康状况日趋下降,所以他们追求能延年益寿的保健产品,来弥补健康方面的不足。产品应满足老年人防病、治病等方面的要求。要讲究科学性、均衡性。如:绿色食品、黑色食品、调理保健药品等。第二,老年产品要求具有实用性。老年人在长期的生活经历中形成了消费心理定式,还是以追求物美价廉的商品为主,尤其是日用品,应具有很高的使用价值。另外,老年服装要合体,性能要好。如:夏季服装透气性要好,冬季服装保暖性要好,在此基础上,增加款式和颜色,以便增加老年人参加集体活动的选择,使其不会有被社会遗忘的感觉。再有,积极进行产品创新,使产品具有多种用途,这样会受到老年人的欢迎。如:带夜光的门把手、多用途的拐杖等。第三,老年产品要求具有方便性。老年人行动不是很方便,所以产品就要求具有方便性。如:服装一定要易穿易脱,扣子最好都用粘的或拉锁式的,来减少老年人的操作。老年食品最好是开袋即可食用或烹饪,包装要小以便购买和携带。老年药品最好采用独立包装。第四,老年人的娱乐产品要大力开发。老年人在家的闲暇时间较多,所以很容易感到寂寞,这时对娱乐产品的需求会很大。可以针对不同群体开发不同老年娱乐产品。如:老年玩具、老年歌带、光盘等。

2.2老年产品定价要准确商品的销售价格是商品经销商和消费者非常敏感和关注的问题,企业如何在消费者可接受的价格范围内,制定出最有利、最符合企业目标与政策的价格,始终是一个萦绕在经营者、营销策划者心头的重要问题。老年人的阅历多,年轻时消费多为家庭着想,所以形成了一种节俭式的消费习惯。因此,他们自身要求的价格低,并且消费属于理智型。企业最好采用反向定价法,即先进行老年市场的调研,然后确定老年消费者可以接受的价格。在保证质量的前提下,以这一价格进行销售,以先占领市场为主。随着生活条件的改善和收入的提高,老年人可以接受的价格也会提高,到那时再提高销售价格就不会影响市场占有率了。

2.3拓宽产品分销渠道分销渠道策略是企业整体市场营销策略不可缺少的部分,占有十分重要的地位。分销渠道的策划涉及分销渠道的网络设计、分销渠道的管理、实体分配等一系列问题,并与其他营销组合因素有着密切的关系。由于老年人要求的产品价格比较低,所以,企业必须选择合适的分销渠道来减少成本。另外,鉴于老年人行动不便,可以在居民区附近设立老年产品专卖店。如:服装、日用品、医疗器械等。并提供送货上门服务、售后服务等。还可以在大商场内,靠出入口较近的地方设立专柜,为老年人提供方便。为了减少成本,分销渠道要短而且宽度适中,如:可采用生产商经销商消费者的结构。超级秘书网

2.4加强老年产品的促销促销是营销组合的重要组成部分,它是将产品信息传达给消费者,从而引起消费者的兴趣,使其产生购买行为的商业活动。好的促销手段可以为企业带来巨大的市场和丰厚的利润。针对老年市场有以下促销策略:

①人员推销。老年人心理复杂,自尊感较强,所以,推销人员尽量通过演示、解答、保证劝说等方式,使老年人能接受那些他们还不熟悉的产品,从而消除他们的顾虑。

②公共关系。企业可以通过媒介宣传、陈列展览等方式向社会公众展示自己为老年人服务的迫切愿望。同时,企业文化中应突出这一点,树立良好的形象,形成稳定关系。

③广告。广告的主题应尽量体现老年人在社会中的存在价值,维护老人的自尊。同时广告要抓住老年消费者的心理特点。老年人在长期的生活经历中,形成了各种心理定势。因此,他们对新产品和新品牌每每持怀疑态度,而偏好于历史悠久的“百年老店”的产品。他们还偏好于按自己的经验办事,广告宣传想对他们产生影响难度不小。但广告只要侧重于宣传以传统方式制作,就能与老年心理相符,从而引起老年人的兴趣。老年产品广告要注意以下几方面:

①老年人对身体颇为关注,在产品广告宣传中,应突出产品的保健作用。这些往往能够引起老年人极大的兴趣,产生购买动机和购买行为。

②广告要突出方便的功能。老年人行动不便,因此,广告宣传要突出产品的方便性,这符合老年人心理要求,从而引起他们的注意。③老年人的求实精神非常强,他们对广告更注重实质性内容,对花哨的描绘和情节不屑一顾。

④老年人心理寂寞,存在失落感,渴望得到社会的关注。广告应定位于心理诉求、感情表达上,力求动之以情,深入老人心理。避免剧烈的广告轰炸,惹人生厌。

⑤在新产品销售时,可以举办一些推介活动。发样品,现场演示,使老年消费者了解基本功能和使用方法。另外,随着电子商务的兴起,网上购物越来越受欢迎,甚至有人认为是未来交易的主要手段。如果那样的话,网上宣传将是老年市场的一个很有效的促销方式。因为,老年人行动不便,不能出户逛商场购物,那么在家里点击鼠标即可购物正符合老年人的愿望。此外经销商送货上门,既宣传了服务,又满足了老年人的需求,也是个很好的促销方式。

3结束语

在这个竞争激烈的经济社会,营销人员应善于发现商机。老年市场是个很有潜力的消费市场,正确把握将受益匪浅。从老年人角度说,老年人需要社会的关怀,也需要商品来满足他们的欲望。营销人员要正视机遇,开拓广阔的市场。

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一、顾客让渡价值基本理论

早在1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。半个多世纪以来，中外许多学者对顾客价值进行了研究，认为顾客价值对于企业的市场营销具有重要的引导作用，并且从不同角度定义了顾客价值。市场营销学大师菲利浦・科特勒(Philip Kotler)教授，也将顾客价值视为市场营销的基石。在其所著的《营销管理》(第11版)中，非利浦・科特勒将顾客价值作为整部著作的一个核心概念，并将其同顾客满意联系起来。在该部著作中他并没有给顾客价值下一个严格的定义，只是以“顾客认知价值”(customer perceived value)予以表示。菲利普・科特勒认为，顾客是从那些他们感觉能提供最高认知价值的公司购买商品的。他指出，“顾客认知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差”。他给出了一个公式，即：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。而顾客总价值是“顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值”。顾客总成本是“在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用”。显然这里的“顾客认知价值”也就是其最早于1994年提出的“顾客让渡价值”(customer delivered value）。

图1 顾客让渡价值的决定因素

二、FS公司基于顾客让渡价值的营销策略

1.FS公司顾客让渡价值系统构成

FS公司是一家专门从事家电全产品零售连锁和品牌经营业务的企业。公司把“不仅使顾客满意，更要使顾客感动”作为服务理念，提倡用“心”服务。FS公司的顾客价值让渡系统包括两个子系统：

（1）公司内部顾客价值让渡系统。由图2可以看出，FS公司内部顾客价值让渡系统是通过对公司服务链和顾客价值链的有机结合实现的。FS公司从产品属性、服务、人员、形象和环境、组织结构等方面入手，充分满足顾客的物质需要和精神需要两个方面，保证了目标顾客价值在购前、购中、使用和用后等消费过程的实现。

图2 FS公司内部顾客价值让渡系统

(2)公司纵向顾客价值让渡系统。

图3 FS公司纵向顾客价值让渡系统

通过FS公司纵向顾客价值让渡系统（图3），我们可以发现：

①FS公司作为一家专业电器销售商，在整个价值链系统中，其上游联系的是各供应商，下游联系的是最终消费者。公司向顾客提供让渡价值能力的大小，不仅取决于其本身的价值链，而且还要受到供应商价值链和顾客价值链因素的影响和制约。

②在FS公司顾客价值让渡系统中，顾客不是简单意义上的“买东西的人”或“使用东西的人”，而是整个价值让渡系统的有机组成部分。公司与顾客的关系不再仅仅是传统的买卖关系，而是一种合作关系。

2.FS公司基于顾客让渡价值的营销策略分析

FS公司抓住购前、购中、使用及用后四个环节，把顾客让渡价值作为公司营销策略制定和实施的基础和依据，通过各种有效的营销策略，最大限度地提升顾客总价值，减少顾客总总成本。

（1）蜂窝布局，全方位接触顾客。 FS公司营销策略上与其他商家最大的不同是“蜂窝式”开业，密集型布点，力争取得区域领先，从而可以全面收网。这种方式最大的好处是在某个区域内快速形成区域强势，在营销、管理、渠道上节约成本。”

目前，FS公司主要市场是二三级市场，而二三级市场营销策略与一级市场有很大不同，公司针对各自的特点采取非常细致的差异化的营销手段，比如DM，由卖场员工针对性的派发宣传单页，公司极少在大媒体上投放广告，这样可以节省出很多营销费用。

在蜂窝布局策略的引导下，FS公司经常采用一些非常灵活而细致的做法，比如在一些店开张的前十天，公司采取“先服务，后开业”的方式树立企业形象，凭原有任何商场的购物发票，公司可以为他们提供免费维修和护理服务。对于新进入的市场，FS公司采取先打造商圈的概念制造影响力和知名度。

（2）“价值战”策略。FS公司关注的是“价值战”，而不是简单的“价格战”，让渡给顾客的是价值而非仅仅是价格。尽管价格盆底策略一直是FS公司倡导和追求的，但公司的营销绝非仅仅如此，企业更看重的是价格之外的其他因素，如坚持产品质量无忧，倾力营造轻松温馨购物环境，突出诚信服务等。2005年6月，FS公司在全国范围内启动了全新升级后的服务系统，体现在承诺服务体系、消费者维权体系、售后服务体系、快速反应服务体系、创新特色服务体系五个方面，并建立了第三方监督机制。公司总部向社会公开招募服务监察大使，通过“神秘顾客”来对整个服务体系进行提升。往年空调旺季来临时，消费者往往是买了后等好久才能安装使用，这一直成为消费者、商家、厂家都头疼的一个问题，而FS公司承诺：买空调到FS公司即买即装。新的服务体系还特别强化了“干扰最小化，服务适时性”。所谓干扰最小化，以空调安装为例，要求公司售后人员提供最人性化的服务，做到安装时候的空间最优、效果最好，同时不得影响到消费者的正常生活秩序并且保持环境卫生，安装产生的垃圾必须为消费者清除。FS公司的一系列特色服务被明文纳入公司的日常服务体系。服务具化到细节，连敲门声都做了具体规范，想顾客所想，应客户所急，以顾客便利为先。

（3）个性化营销。对个性化营销最简单的理解就是量体裁衣。FS公司在全国同行业中率先推行“顾问式服务”，成为营销亮点。“顾问式服务”完全为顾客量身定做，根据消费者实际需要定制服务细则并具体实施责任到人。顾客在FS卖场可以享受到全新的服务――确保购前、购中、购后、使用、用后无忧的同时，满足不同人的个性化需求。专业的服务顾问根据顾客房屋结构、装潢特征、个人喜好、家庭情况、理财投资等综合信息提供既专业又实在的购买建议，并进行一对一的全程陪同。在FS公司卖场，服务顾问不仅陪同顾客到各部门选购家电商品，提供卖场最优购买政策，引导顾客开票交款，帮助领取赠品礼金，并且将小家电商品送出门送上车，主动留下联系电话，定期电话回访顾客，了解顾客使用中的任何问题并跟踪解决。

（4）体验营销。所谓体验营销指的是在营销过程中，通过顾客体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。当顾客走进卖场后，除了对产品的质量、服务、价格等因素有考虑以外，其实他还在考虑另外一个东西，就是感观感受。FS公司目前已经非常注意在营销模式上的创新，比如公司一直在加大卖场体验区的范围，在南京、杭州等地的卖场中都增加了客户体验区，使顾客可以有更多的体验。在FS公司的卖场，还增设了家电造价师，公司一直力争通过更多的体验式营销来创造顾客与卖场，顾客与商品的交流机会。FS公司大卖场在店内格局上一改以往的商品陈列方式，采取以更为人性化的“家电集成组合间”呈现给顾客――如“厨卫家电集成”、“时尚家电集成”、“数码家电集成”、“单身贵族家电集成”等，在这些展示间里展出中高端组合配套产品，同时仍然兼顾大众消费的商品需求，为不同层次的顾客提供符合个性需求的家电组合。展厅内按目前新房装修的风格及顾客的需求，配置高中低端不同档次的家电组合；让顾客亲身试用体验后再决定购买。同时，顾客将改变过去站着买电器的传统方式，可以坐类似自家客厅的沙发上或者索性躺在卧室的床上，真正融入现代居家的环境中体验先端家电的魅力。在功能上，FS公司也将突破原有的纯“购销”模式，不仅在各展厅顾客可以在一种居家安逸的氛围中选购家电，同时在其他区域还增设顾客休闲区；陈列最具时尚气息的家居装饰工艺，让顾客充分感受“轻装修重装饰”的现代居家时尚氛围，在茗品咖啡、阅读上网的休闲氛围中，轻松自如地选购家电。

（5）关系营销。关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。顾客是企业真正的中心和主人，他们不仅仅是这个产品或者服务的消费者，而且本身就参与这个产品和服务的过程。FS公司正是基于这样一种认识，一直注重消费者可以参与的“社区活动”的举办，加大关系营销力度。如2005年举办的电模大赛，不但是青年靓丽女性，就是中老年人也争相报名，为本次大赛增色不少。消费者可以直接投票进行评选，效果非常不错。这种零门槛、零限制网罗全民的选秀大赛让人们在家电业又看到了“超女”的影子。FS公司每年都会组织消费者摄影比赛、卡拉OK比赛等，拉近了FS公司与顾客的关系。

（6）差异化营销。在产品同质化倾向严重的情况下，服务的个性化、特色化成了新的竞争力。FS公司入驻任何一个地方，总能给当地家电市场注入一份清新的空气。FS公司向厂家大规模定制受消费者欢迎的产品。目前公司在华东地区拥有最密集的门店，可以全面获得消费者个性化需求的资料，反应给家电制造商，生产专供FS公司销售的特有机型来满足消费者需求。2005年，FS公司与海尔成立消费者需求实验室，获得巨大成功，目前FS公司在售的海尔机型中有30%是海尔只为FS公司生产的。

三、结论

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营销是一种社会管理过程，经过此过程，个人和群体通过创造，并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的，即通过充分认识和了解顾客，并使产品和服务能适合顾客，并自行销售自己。随着医院体制的改革，医院的营销管理将决定医院竞争的胜负，成为医院发展的核心动力。

目前我国的中医医院大多数是公立医院，缺乏市场竞争意识，医院管理机构庞大、效率低，赢利能力下降，严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要勇于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。

一、加强全员营销意识的培养

医院营销很重要，医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性，患者会参与服务提供的过程，会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量，他们如果认为医院提供的服务比期望要差，就会感到不满意，所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识，以患者为中心，使患者满意度最大化，从而获得医院的长远发展。

二、键全中医医院营销组织架构

具备营销意识是必需的，而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以，笔者认为医院应该增设营销科室，并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样，才能保证营销策略的落实，提高营销活动的质量，真正成为推动中医医院可持续发展的动力。

三、明确市场定位

任何医院都难以在所有的市场取得优势，必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展，这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院，其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点，可以考虑3个方面：一是定位于技术比综合性医院稍低一点，以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场；二是可以考虑结合中医优势，突出专科建设，如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设；三是向亚健康市场拓展，如中医推拿按摩等，都是很好的发展方向。

做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况，在确定市场定位后，就要据此进行品牌建设。

四、提高服务质量，打造品牌优势

品牌是医院的无形资产，是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素，体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。

五、丰富中医医院营销手段

目前中医医院的营销手段较为单一，通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段，缺乏针对性、差异性以及立体性。因此，应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化，以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研，摸清病员分布情况以及病人的反应，以增强营销活动的针对性，提高营销工作效率；摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性，为长期营销策划做准备。

在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法：成立体检科，完善职工健康档案，为退休职工建立家庭病床；推广中医保健服务，与单位保持长期合作关系；与宾馆共建针灸推拿特色专科，提供中医健身服务，既可降低成本又可增加收益；针对空巢家庭的老年群体，实现医院会员制，进行定期的家访检查；院内医生定期开展病人教育活动，既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。

除此之外，基层中医药还可以通过各种方式，搞一些活动来推广自己的服务，如健康知识讲座和竞赛等等，这些活动要注意体现中医药特色。

六、制定价格策略

医疗服务价格是影响营销的重要因素，是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些，所以宜采用价格跟随策略，以单病种价格适当低于综合性医院，加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡，也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价，患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报，也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡，简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。

七、注重有形展示，做好公共宣传

由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等，所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宜传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度，通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。

八、建立科学的人力资源管理体系

人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径地培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。

篇9

营销是一种社会管理过程,经过此过程,个人和群体通过创造,并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的,即通过充分认识和了解顾客,并使产品和服务能适合顾客,并自行销售自己[1]。随着医院体制的改革,医院的营销管理将决定医院竞争的胜负,成为医院发展的核心动力[2]。

目前我国的中医医院大多数是公立医院,缺乏市场竞争意识,医院管理机构庞大、效率低,赢利能力下降,严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地,就要勇于打破传统思想的禁锢,从市场实际出发,用营销的理念来武装头脑,用营销的思维来思索问题,用营销的手法来解决问题。

一、加强全员营销意识的培养

医院营销很重要,医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性,患者会参与服务提供的过程,会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量,他们如果认为医院提供的服务比期望要差,就会感到不满意,所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识,以患者为中心,使患者满意度最大化,从而获得医院的长远发展。

二、键全中医医院营销组织架构

具备营销意识是必需的,而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以,笔者认为医院应该增设营销科室,并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样,才能保证营销策略的落实,提高营销活动的质量,真正成为推动中医医院可持续发展的动力。

三、明确市场定位

任何医院都难以在所有的市场取得优势,必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展,这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院,其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点,可以考虑3个方面:一是定位于技术比综合性医院稍低一点,以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场;二是可以考虑结合中医优势,突出专科建设,如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设;三是向亚健康市场拓展,如中医推拿按摩等,都是很好的发展方向。

做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况,在确定市场定位后,就要据此进行品牌建设。

四、提高服务质量,打造品牌优势

品牌是医院的无形资产,是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素,体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发,以患者满意为目标,不仅提供治疗疾病的服务,还要提供心理的、精神的、文化的服务,全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程,提高患者的满意度,努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务,打造一流的服务品牌,使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度,有效提高医院的竞争力。

五、丰富中医医院营销手段

目前中医医院的营销手段较为单一,通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段,缺乏针对性、差异性以及立体性。因此,应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化,以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研,摸清病员分布情况以及病人的反应,以增强营销活动的针对性,提高营销工作效率;摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性,为长期营销策划做准备。

在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法:成立体检科,完善职工健康档案,为退休职工建立家庭病床;推广中医保健服务,与单位保持长期合作关系;与宾馆共建针灸推拿特色专科,提供中医健身服务,既可降低成本又可增加收益;针对空巢家庭的老年群体,实现医院会员制,进行定期的家访检查;院内医生定期开展病人教育活动,既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。

除此之外,基层中医药还可以通过各种方式,搞一些活动来推广自己的服务,如健康知识讲座和竞赛等等,这些活动要注意体现中医药特色。

六、制定价格策略

医疗服务价格是影响营销的重要因素,是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些,所以宜采用价格跟随策略,以单病种价格适当低于综合性医院,加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡,也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价,患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报,也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡,简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。

七、注重有形展示,做好公共宣传

由于服务本身是无形的,而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等,所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通,宜传正面新闻,吸引公众关注,提高知名度,通过参加公益性活动,进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径,树立医院在消费者心目中的良好形象。

八、建立科学的人力资源管理体系

人才是中医药事业发展战略中的重中之重,更要引起医院管理层对人才培养的重视,要多层次、多途径地培养使用人才,不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制,为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。

参考文献:

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营销是一种社会管理过程,经过此过程,个人和群体通过创造,并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的,即通过充分认识和了解顾客,并使产品和服务能适合顾客,并自行销售自己[1]。随着医院体制的改革,医院的营销管理将决定医院竞争的胜负,成为医院发展的核心动力[2]。

目前我国的中医医院大多数是公立医院,缺乏市场竞争意识,医院管理机构庞大、效率低,赢利能力下降,严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地,就要勇于打破传统思想的禁锢,从市场实际出发,用营销的理念来武装头脑,用营销的思维来思索问题,用营销的手法来解决问题。

一、加强全员营销意识的培养

医院营销很重要,医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性,患者会参与服务提供的过程,会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量,他们如果认为医院提供的服务比期望要差,就会感到不满意,所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识,以患者为中心,使患者满意度最大化,从而获得医院的长远发展。

二、键全中医医院营销组织架构

具备营销意识是必需的,而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以,笔者认为医院应该增设营销科室,并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样,才能保证营销策略的落实,提高营销活动的质量,真正成为推动中医医院可持续发展的动力。

三、明确市场定位

任何医院都难以在所有的市场取得优势,必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展,这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院,其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点,可以考虑3个方面:一是定位于技术比综合性医院稍低一点,以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场;二是可以考虑结合中医优势,突出专科建设,如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设;三是向亚健康市场拓展,如中医推拿按摩等,都是很好的发展方向。

做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况,在确定市场定位后,就要据此进行品牌建设。

四、提高服务质量,打造品牌优势

品牌是医院的无形资产,是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素,体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发,以患者满意为目标,不仅提供治疗疾病的服务,还要提供心理的、精神的、文化的服务,全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程,提高患者的满意度,努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务,打造一流的服务品牌,使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度,有效提高医院的竞争力。

五、丰富中医医院营销手段

目前中医医院的营销手段较为单一,通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段,缺乏针对性、差异性以及立体性。因此,应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化,以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研,摸清病员分布情况以及病人的反应,以增强营销活动的针对性,提高营销工作效率;摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性,为长期营销策划做准备。

在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法:成立体检科,完善职工健康档案,为退休职工建立家庭病床;推广中医保健服务,与单位保持长期合作关系;与宾馆共建针灸推拿特色专科,提供中医健身服务,既可降低成本又可增加收益;针对空巢家庭的老年群体,实现医院会员制,进行定期的家访检查;院内医生定期开展病人教育活动,既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。

除此之外,基层中医药还可以通过各种方式,搞一些活动来推广自己的服务,如健康知识讲座和竞赛等等,这些活动要注意体现中医药特色。

六、制定价格策略

医疗服务价格是影响营销的重要因素,是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些,所以宜采用价格跟随策略,以单病种价格适当低于综合性医院,加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡,也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价,患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报,也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡,简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。

七、注重有形展示,做好公共宣传

由于服务本身是无形的,而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等,所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通,宜传正面新闻,吸引公众关注,提高知名度,通过参加公益性活动,进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径,树立医院在消费者心目中的良好形象。

八、建立科学的人力资源管理体系

人才是中医药事业发展战略中的重中之重,更要引起医院管理层对人才培养的重视,要多层次、多途径地培养使用人才,不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制,为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。

篇11

景，想在广州寻找合作伙伴，开设连锁加盟店。

二、加盟项目概况

据有关部门调查，老年人身体状况处于良好状态的只占老年人口总数的15% ，广州地区目前需要健康服务关注的老年人群数量大约在100万人左右，老年健康服务的市场潜力很大。

高电位理疗仪的理疗作用机制是通过仪器输出高电压弱电流形成的高压静电场，调节肌体的酸碱比例，抑制人体内部的酸性化，使人体内部恢复正常的弱碱性；同时，高压静电场、远红外线和温灸三重功能的同时作用，能够有效地刺激和增强细胞活力，调节神经系统功能和内分泌系统功能，改善血液循环，增强肌体的免疫功能，使肌体得到综合的调理。

本人加盟店经营服务范围：PZ型高电位理疗仪产品的理疗和代销、租赁等健康服务。

三、加盟店的权益

(1)在广州，上海远中医疗器械有限公司将通过报纸，电视台、产品推介会，社区定向咨询宣传活动，提供配套推广产品宣传活动，为加盟店提供良好的项目实施环境。

(2)配合加盟店选择店铺，对加盟店店铺提出统一装潢的要求，统一命名。

(3)赠送血压计，体重秤，为加盟店增设免费测血压，称体重的便民服务，形成品牌效应。

社区健康服务加盟店日常开办费用为4150 元／月

其中：每月租金：

1 125 元

经营费用：

625 元／月

（包括通讯、水、电、杂费等）

人员工资：

2 400 元／月

（以 3 人每月 800 元计）

3 ．平均每月利润

8 000 元左右

六、专家点评

(1)上海远中医疗器械有限公司有良好的经营形态，有全力为加盟店提供经营支持的措施。

(2)该项目在广州属新兴行业，健康关注人群是主要市场。

(3)该项目有很大的发展潜力。

(4)该项目会有较稳定的客户。

(5)该项目须加大宣传力度。

(6)项目管理须建立良好的系统。

七、岗位描述

1．岗位描述店长1名（本人）

服务人员3名（人员视经营状况而调整）。

2．劳动技能及要求项目负责人

（店长）应具有相应的经营管理经验和有关的技术知识；服务人员应身体健康，工作负责，略懂基本理疗知识或护理知识

八、自身优势

(1)本人所学专业为医疗器械，有多年的行业工作经验。

(2)有一定的企业管理经验和财务知识。

(3)通过创业培训，掌握了创业所需的技能和本领。

(4)社会关系广泛，善于交际。

(5)资金实力较强，开业所需费用没问题。

九、环境及地理优势

加盟店选址在五羊新城附近，原因如下：

(1)此地段是广州非常成熟的住宅区和商业区，据初步调查，此地段有大量离退休干部，且大多是政府机关的（如：军区等），对身体非常关注，消费能力较强，市场潜力很大。

(2)目前此地段还没有一家类似的店铺。

(3）该地段目前只有4 家老人健康中心，但规模较小，专业性不强，大多是老年人娱乐场所，真正关注老年人健康的项目很少。据初步调查，许多老年人对此并不满意，专业性强的健康服务更受欢迎。

十、市场营销策略

(1）充分发挥连锁加盟的优势。

(2）贴心服务，关注老人，尊重老人，是我们市场营销的基本策略。

(3）加大宣传力度。

(4）加强与老人的联系，争取更多的回头客。

(5）在此基础上，开办越来越多的连锁加盟店，形成规模经济。

十一、相关的法律法规

(1）根据《中华人民共和国经济合同法》 ，明确连锁加盟的权利和义务。

(2）根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，熟悉维护消费者权益和本人的权益的有关条款。

(3）根据《中华人民共和国劳动法》的相关规定，应与所招聘的员工签订相应的劳动合同，并依法办理社会保险等。

(4）依法办理工商、税务登记。

十二、项目的可行性分析

(l）此项目属于典型的"小本创业"的项目，起步比较容易。

(2）对于下岗失业人员创业上岗，最大的问题是风险问题，而连锁加盟项目的风险较小，因为有加盟公司的强有力和全方位的支持，适合于下岗失业人员运作。

篇12

企业的营销活动受经济、人口、自然等宏观环境的直接影响，人口老龄化是我国经济发展过程中企业面临的新环境。根据最新公布的《2001年至2005年老龄事业发展纲要》的数据显示：目前，我国老年人口占总人口比例的10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测，到2010年，我国60岁及65岁以上人口比重将达到12.18%和8.12%，2020年将为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%，到2030年时我国将进入“超老年型”社会。有预测称，仅退休金一项，到2010年就将增加到8300多亿元，而到2030年将达到7300多亿元，人口老龄化正孕育着一个规模庞大的市场。

由于我国的人口老龄化速度是前所未有的，而我国的老龄产业却刚刚起步，与国外发达国家相比，我国老年用品的销售和开发还相对落后，老年人消费的差异性和市场的空白不能不引起社会的高度重视。

老年人的消费特点

老年人消费市场的产品特点

由于生理、心理等方面的差异性，老年人在衣、食、住、行、用等方面表现出了明显的消费特征。

在穿的方面 老年人追求轻便、保健、保暖、透气和适用，花色要朴素大方。冬天的服装要求保暖而不厚重，夏天要宽松透气且凉爽。衣饰设计要求穿戴脱方便。

在吃的方面 老年人比较注重保健，少而精，多选择易咀嚼、易消化、清淡的食品，一般不选择“三高”食品和膨化食品，咖啡和茶的使用量明显减少。

在住的方面 宜人的自然环境，安静的居家氛围，与子孙之间若即若离的户型深受老年人喜欢。他们要求每间房子稍微宽敞一点，既便于活动又不觉得空旷孤独，房子要干燥、通风、采光性能好。房子内部装修要利于老年人行动和使用，如卫生间要有坐便器和扶手，地板要防滑。楼道要有扶手，阶梯要平缓一些，楼层不要太高，最好有电梯。老年人对住所的配套设施也有较高的要求，他们希望离医院、菜市场、超市近一些，交通便利，并且要有较大的户外休闲场所。

在行的方面 老年人一般不驾驶速度较快的摩托，而驾驶助力车，也有一些人骑自行车健身，拐杖是一些老年朋友的帮手，轮椅也是一部分老人必备的交通工具。某些公共场所需要设老年专座或老年通道，高层建筑最好有电梯，以方便老年人行动。

在用的方面 老年人对一些特殊用品的需求量大，首先是便利生活类用品，例如放大镜、老花镜、穿针器、假牙清洁器、定时提醒药盒、假发等；其次是休闲锻炼类用品。此外，还有医疗保健按摩、高龄护理、坐便器、尿床用品、助听器等商品。

老年人的消费行为特征

求实、求廉的动机 老年人购物一般要求商品经济实用、朴实大方、经济耐用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、有益健康。他们对商品的审美情趣、花色款式无过高要求。对于许多产品，往往是在产品市场生命周期的中后期才开始使用。对于商品要求实用，不赶时髦，在购物过程中更注重商品的价格。

习惯性消费特征 长期的消费体验已经使老年人形成了一些消费习惯，这主要表现在购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。他们对老字号、老商店很忠诚；不会对刚上市的产品主动尝试，购买时间、地点、方式和数量都几乎模式化，老年人的购物时间主要在早晨或晚些时候，这与老年人的生活习惯有密切关系，一旦对某种产品形成较好的印象，要改变是很难的事情。

理性为主导的消费特征 老年人的消费较成熟，不赶时髦，讲究实惠。在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素中，质量的影响力居于首位，占82.5%。他们一般不会被商家的促销手段打动，他们有充足的闲暇时间，在作出购买决定之前，他们习惯于货比三家，精打细算，甚至听取他人的建议。

求便利的消费特征 生理的变化使老年人行走不便，其消费追求便利性，习惯就近消费。拥挤的人群，嘈杂的声音，路途奔波，使老年人倍感购物的辛苦，所以，老龄人公寓一般应接近大型医院、菜市场、超市、公交站，这样方便老年人生活。同时，老年人在使用商品的过程中喜欢方便，对于家电繁琐的说明和复杂的使用程序不喜欢，要求商品易学易用、操作方便，以减少体力和脑力的负担。

重体验、轻广告的消费特征 多年的消费经验，使老年人有足够的理由相信自己的感受，并且形成了较高的品牌忠诚度。老年人一般不多看电视，不太相信广告宣传的商品。据媒体受众调查显示，广告对老年消费者的影响程度 “一般”的占41.9％，“没什么影响”的占22.7％。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度一般，一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生反感情绪。在众多的媒体中，电视不是老年人获取信息的主要渠道，但对平面媒体的软文广告、典型事例等广告宣传形式较易接受。一些老年人还有早晚边锻炼边听收音机的习惯，所以，广播是老年人产品的一个重要的信息传播渠道。此外，对于一些新鲜的事物，老年人较多听从子女的建议，其次是有购买经验的同龄老年人的口碑，最后才是广告主和促销员的建议。

图小利、重服务的消费特征 尽管老年人购物比较理性，但是，勤俭节约的思想会影响他们的消费，只要是需要的东西，即使目前不急需，如果有降价、折扣、买一赠一等促销活动，老年人也会购买。另外，服务是老年人特别看重的消费内容，这里所说的服务，是指有形产品消费过程中的附加产品，包括销售过程中的热情导购、适度的介绍、周到的服务和无微不至的关心等售后服务。

喜欢结伴而行的消费特征 老年人年龄较大，反应不太灵活，出门购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥，多一个伴多一份照应，同时，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，并且，同伴的意见能起很大的作用。

老龄化对市场营销组合的影响

老龄化对产品的影响

既然老年人产品需求的差异化非常明显，企业在进行产品开发时必须考虑老年人的生理、心理特征，有针对性地开发产品。在食品开发方面尽量“三低”，注意食品的营养，且易咀嚼、易消化，对于一些食品，考虑到老年人每次用量少的特点，在包装方面可以减少单个商品重量或剂量，或者采用保质设计，防止多次食用过程中的浪费。要在食品开发概念上跳出食品的窠臼，把产品的开发与其他保健功能结合起来。

对于老年人的服饰，企业要把传统设计理念和现代时尚结合起来。根据老年人穿衣习惯，在卖场还可以设缝纫部，导购帮老人挑选布料，老年人参与设计，满足他们的特殊要求。针对老年人品牌忠诚度较高的现状，要加强品牌的维护，尤其是老字号品牌，在新的市场环境下注入新的内涵。

老年人的住房要接近医院、商场、菜市场，小区周围的人文环境要宜人，不要在流动人口多且复杂的地区，小区最好做好相应的配套设施。小区自然环境好，空气清新、阳光充足，楼层不要太高，高层要24小时有电梯，内部楼道设好扶手、声控开关。考虑到许多老年人不愿与子女住在一起，又不想与子女离得太远的心理，开发商在设计时可以在同一层楼设计出“亲子套间”。

老年人对交通工具和其它物品也有讲究。例如拐杖是很多老人的必备工具，它要古朴、轻便、便携，最好能伸缩，还能引起过往车辆的注意。自行车要轻便，便于上下，有的希望增加助力设备。对于其他商品，使用方便、操作简单是他们的共同需求。同时，针对老年人情感消费的特点，要提高产品的附加价值，企业在产品命名，品牌塑造时，要尽量把情感溶入产品当中，让老年人购买企业产品的同时也收获一份对老年人的尊重以及人生价值。

老龄化对价格的影响

老人对不同产品的价格敏感度不同，一些生活必需品，老年人十分熟悉，并且形成了一定的价格习惯，该类商品的需求价格弹性尽管不大，却容易影响老年人的忠诚度，从而影响商品的消费。所以，对于绝大多数产品，应该采取随行就市的定价策略。对于一些大型买场，则应采取招徕定价策略，对老年人熟悉的、经常用的产品定较低的价格，在他们心中形成物美价廉的印象，带动其他商品的消费。

老龄化对营销渠道的影响

老龄人求方便、就近购买的需要特别明显，为了满足求方便的需要，营销渠道也要调整。因此，可以开一些便利店或社区连锁超市。在老年人密集的地方开设老年人专业商场，在商场开设老年用品专柜。为了降低老年人的购物时间成本、精力成本和体力成本，可以利用直复营销、电话营销、电视营销、邮购、电子商务等方式销售产品，同时，还可以利用直接销售和访问式销售方式。在一些偏远且老年消费者密集的地方，企业可以采取“大棚车”的模式销售，定期把市场搬到他们的身边。

老年人的卖场灯光亮度要适中，不要太眩目，为了给老龄顾客一种舒适的感受，可以适当的放一些轻音乐，如果条件允许，在某些柜台上可放置一副老花镜，商品摆布要简捷、清楚，突出商品本身和商品标志物，如品名、价格、规格等。老龄人购物希望卖场最好在同一层，并且布局不要太复杂，卖场的指示牌要明显，字要大一些，卖场若有多层，则必须要有电梯并且配备电梯服务员，协助老人上下楼。由于老龄人受身高、手脚不灵活等因素的影响，商品货架高度要求适当调低，商品按顺序摆放。在大型卖场应该相应的多放置一些便于老人休息的椅子，卖场的POP广告应字大显眼，商品上的标志或标价牌等要清楚、易看、易懂。

老龄化对促销组合的影响

老年人看重服务，在人员促销过程中，销售人员的服务水平直接影响老年人的消费。因此，要适当地增加促销员，定期对他们进行培训。由于一些老年人反应迟钝、口齿不清，可能产品拿不到或者不了解产品，需要更多的帮助，这就有必要增加一些“善解人意”的促销员。对老年人服务要慢，包括语速慢、拿放商品慢、收付款慢等内容，以适应老年人动作慢、反应慢的生理变化。要百拿不厌，接待热情，亲切的语言和表情给人以体帖和亲切的感觉，淡化和消除老年人的孤独心理，取得老年人信任。

企业应注重广告的形式和策略，多做形象广告，提高老年消费者的忠诚度。在媒体的选择时，要注重广播、传单和路牌的作用，对于一些新的商品，软文广告比传统广告形式要好，广告用语要朴实、简洁。在诉求方式上应兼顾感性诉求方式和理性诉求方式，充分发挥口碑的宣传作用，公关活动是赢得老年消费者的重要方法，首先，企业要塑造企业形象，企业在为产品做宣传时多打情感牌；其次，企业还可以立足社区，赞助老年人举办一些有益的健身活动和老年人联谊活动，企业员工借助一些节日和典型事迹，开展送温暖活动，拉近与老年人的距离，扩大企业的影响。此外，免费试用、免费健康普查、义诊，健康知识讲座等方式，能让更多的老年人熟悉产品，了解企业。企业还应该化被动为主动，对老年人进行访问式营销及会议讲座营销，对消费者动之以情，把老年人变为现实消费者。