跨境电子商务网络营销范文

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当前在经济全球化和信息全球化的大背景下，跨境电子商务已经日益成为我国企业开拓国际市场、扩大海外营销渠道、实现我国外贸转型升级的重要途径。在互联网和电子商务高速发展的今天，传统的国际贸易也随之产生了深刻的变化，交易模式在转变，支付模式在转变，营销模式在转变，许多新颖便捷、高效低成本的资讯手段加入了进来，国际贸易被带入了一个跨境电子商务的新时代，而我国的中小外贸企业也开始面临新的机遇和挑战：该如何在互联网建立企业的品牌，该如何利用更少的资金把产品推广到更多的国际客户，什么是搜索引擎营销，什么是互联网应用组合方案，面对五花八门的互联网工具，中小企业又应当如何取舍，外贸企业开始步入了一条了解和寻找新型国际贸易营销方法的探索之路。面对中小外贸企业在跨境电子商务发展的过程中出现的问题和挑战，网络营销不失为是一种有效的解决办法。

一、跨境电子商务网络营销的重要性及意义

伴随世界范围内电子商务的崛起和迅猛发展，一些企业大力发展跨境电子商务，纷纷建立电子商务网站来不断开拓国际市场，从而使得以跨境小额交易为主要业务的跨境电子商务企业得到快速发展。此外，跨境电子商务模式能够有效避开贸易壁垒的制约，是一种新兴的国际贸易模式。总体来说，跨境电子商务具有发展空间大、市场前景广阔和经济效益可观的特点。作为电子商务应用过程中一种较为高级的形式，跨境电子商务是在不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台实现交易；在这样新型的贸易方式背景下，从事跨境电子商务的外贸企业需要利用互联网嘉兴一种更为先进、高效和可行的营销渠道------即网络营销；它可以互联网平台，利用信息技术与工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网络营销具有跨时空、整合性、交互性、成长性和经济性等特征。

二、浙中地区中小型外贸企业的网络营销现状

网络营销是以互联网为营销环境传递营销信息沟通厂商及消费者需求的信息化过程。网络营销是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全程营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。上网企业可以通过互联网以很低的成本进行国内外商品信息的查询，在网上有关信息，进行广告促销活动，使全世界能同步了解公司的最新产品；其经营信息也可以通过网络提供各种售后服务，与顾客进行一对一的双向互动沟通，满足客户个性化需求。因此网络营销不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。

（1）上网企业数增加，网络营销多局限于国内市场

近年来，浙中地区有越来越多的中小企业利用专业的电子商务平台来进行网络营销，其中外贸企业使用第三方电子商务平台的数量正在逐年增加。然而大多数的上网企业其网络营销还只是狭隘地局限于国内业务，发展的范围不广。大多数的中小企业将竞争的重心放在实体市场，而在网络虚拟市场上，只是单一的罗列介绍某一产品的图片、价格、种类、厂址和联系方式。这些网站缺乏与有意向购买的顾客的互动、深入的商品展示与品牌推广等网络系统。

（2）进行网络营销的观念模糊，运作方式单一

放眼于浙中地区，大多数中小企业网站的建设都很简陋，它们仅仅借助一定的平台一些简单的信息；并且网上大多数中小企业缺乏外文网站，即使有外文网站也大多数以英文为主要贸易语言；另外，一些网站信息缺乏长期的维护和更新。在有限的某些企业自有网站上，有些营业推广的信息是一年以前的，长的甚至能达到时隔五年以上的。而且，大多数中小企业都是利用一些知名的、有保障的网络平台进行商业推广。比如，利用阿里巴巴、亚马逊等知名网站来宣传和推广自身的产品，或者用支付宝这一免费的支付系统来进行销售结算，这样就大大地增加了同行业之间的竞争。

（3）缺乏进行网络营销的资源条件

由于中小企业的资金、人才、品牌等资源或条件的限制，企业很难引进相关推动网络营销的设施、人才及其运作系统。以这种地区为例，大多数中小企业都是学历素质不高、网络营销知识不足的民营或私营老板，他们对于网上产品销售与推广的知识与技巧所知甚少；而对于企业的中基层管理者，最常见的状况就是素质低的经营管理者会寻找比自己素质更低的下属来经营企业；另外，对于一些外贸尚处于起步发展阶段的地区，网络营销人才急缺，即便是大中型企业尚且难于寻找合适的人才，相比之下，中小企业的人才引进就更是难上加难了。

三、中小型外贸企业开展网络营销、扩大对外贸易的建议

（1）建立完善的企业网站

企业网站是网上产品销售与品牌宣传的重要平台。这是开展网络营销的基础，搜索引擎、贸易平台等其他推广都是围绕企业网站展开地，没有这个平台，网络营销将无法实施。企业的网站相当于是企业的一个在线对外窗口，在信息社会的今天，一个企业要提高自己的知名度，除了传统的营销手段和战略之外，网络信息渠道无疑是一个更经济高效的对外宣传和提高企业知名度的平台；而企业网站正是充当了一个重要的角色。通过企业网站的建设和推广，不仅仅是把企业的产品和服务推向海外市场，更是可以利用这个平台进行企业形象的宣传以及企业文化的推广，对于中小型外贸企业的长期可行性发展是不可或缺的资源平台。

（2）通过企业网站推广获得更多海外买家信息

企业建立网站后，必须要主动出击，推广自己的网站，让更多的潜在客户知道自己的网站和产品，才可能收到更多的海外订单。针对浙中地区的中小型外贸企业，他们由于规模小、资金有限，所以通过传统的展会等外贸手段获得的海外客户资源有限。只有充分利用企业网站的平台，才能将企业更好更广地推广到外海，获得更多的海外订单，而最基本的首要条件就是将企业网站建设成为多语言环境，特别要针对企业的现有客户群和目标客户所在的国家地区而建立起该国语言的国际网站，以便于推广。

（3）选择并合理利用大众搜索引擎来推广企业及产品

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一、我国中小企业网络营销发展现状

（一）我国多数中小企业已具备网络营销的理念，但国内整个商业大环境尚不成熟

我国中小企业法人及管理人员年龄结构较为年轻，大多已具备网络营销的理念。许多中小企业对电子商务的理解仅仅局限于简单地建设网站并进行在线销售，而这只是广义的电子商务中的一部分。广义的电子商务是包括电子交易在内的利用现代的电子化、信息化的技术而进行的全部的商务活动。其次仍有很多公众对新兴的网络营销持不信任态度，普遍感觉网络营销不安全。这也使得整个网络营销环境受到制约。

（二）整个行业专业人员奇缺，员工知识匮乏

从实际情况来看，员工素质、资金及技术创新仍然是制约中小企业发展电子商务的主要制约因素。中小企业必须依靠技术改革和高素质人才才能应对企业之间激烈的竞争。而目前，能够掌握一定的英语沟通知识、了解跨境电商的法律法规，以及能够进行网站建设和网站设计的专门技术人才对中小企业的发展尤为重要。

（三）电子商务交易法律法规不成熟

电子商务是基于计算机网络技术发展起来的，电子商务发展的程度直接取决于相应信息技术发展水平，特别是标准的制定直接与技术发展水平相联系。由于我国信息技术的发展，尤其是相关基础研究及产品开发相对信息技术发达国家尚有一定差距，因此电子商务相关标准的制定相对薄弱，还存在法律法规不健全，标准不统一，以及缺乏统一的指导方针和统一规划。

（四）网站建设很不完善，目标受众不够明显

网站是企业开展电子商务的窗口，也是企业进行网络营销的重要切入点。但是很多企业建立网站存在着很大的盲目性，多数企业最多只是把公司的宣传资料搬上网，而且目标受众不够明确，这便导致了许多中小企业的网站形同虚设，根本起不到应有的网络营销作用。

二、中小企业在网络营销中服务创新的内在动力分析

电子商务服务创新的动力来自于外部和内部两个方面，其外部动力因素主要有信息技术发展的原动力，社会需求的拉动，市场竞争的刺激和政府政策的支持等方面。内在驱动力主要包括企业内部员工的发展、企业文化的定位及企业特质。综合外部和内部两个方面的动力，可以总结为需求驱动、利益驱动和科技进步三种动力。

（一）需求驱动

随着网购消费者年龄的年轻化，网购目前已经成为人们生活中的主流，消费者线上消费习惯已经逐步养成。消费者需求多样化，服务意识增强，促使电子商务企业在产品和服务上不断创新。电子商务企业服务质量的多样化和服务质量的水平已经成为影响企业整体水平和决定企业盈利的重要指标。因此，不断进行服务创新，已经成为中小企业在网络营销中必不可少的手段和策略。

（二）利益驱动

企业生存的最主要的目的是为了盈利，中小企业也不例外，在进行网络营销活动中，降低企业运营成本，提高企业竞争力已成为企业服务创新的根本动力。随着技术的发展和市场的日益成熟，企业之间的价格竞争已不明显，而服务的差异化日益增加，由于服务的非实质性和异质性等特征，导致对服务的监控比质量的监控更加难以控制。因此，服务已成为企业竞争的最主要武器，只有进行服务创新，提高服务品质，才能在市场竞争中立于不败之地。

（三）科技进步驱动

信息技术和网络技术的发展日新月异，信息网络的传播为消费者带来了大量新的消费理念和消费信息。大量的信息通过线上网络渠道流传下来，如微博营销、微信营销等，目前都已成为企业进行网络营销的主要手段新技术的发展为电子商务服务创新发展提供更好的技术条件。而服务技术创新正是控制和提高服务质量的有效途径。

三、中小企业网络营销中的服务创新策略

（一）不断提出全新的服务概念，树立以消费者为导向的服务理念

电子商务企业提供的各项服务要最大限度地从消费者的需求出发，在进行全新服务概念的创新之前，必须进行SWOT分析，否则创新的概念只能是空中楼阁，不可能实现或者不能达到预期的目标。例如保障网络交易的安全，消除电子商务交易存在的安全隐患，保证货物准确及时的到达，防止消费者经济损失。保护消费者的隐私，使消费者在购买商品时更加安全与放心，这也是电子商务企业服务创新必须考虑的问题。

（二）建立客户沟通的新平台，网站界面的设计要创新并完善客户沟通渠道

网站是电子商务企业的“脸面”，让用户更快速、更便捷地浏览电子商务网站提供的产品与信息，放心安全地完成交易，网站提供完备的订单系统、轻松的实现同类产品的相互比较以及快捷的搜索直达等，这些技术都能让消费者更好、更快的享受到网站提供的产品与服务。

（三）将新技术应用到服务中

基于现代信息与通讯技术（ICT）的服务，如在线外包服务等是经济中增长最快的新服务，电子商务企业要利用技术创新提高自己的服务质量，比如制作出清晰明了能吸引潜在顾客的销售网站，提供优良的客户咨询网站，移动电子商务的应用等等。将可视化搜索技术应用于电子商务网站，可提供基于商品图片的搜索，帮消费者实现“按图索骥”，找到图片上的相关商品；提供站内相似商品关联展示和筛选。

参考文献：

[1]张瑞娟.中小企业服务创新在网络营销中的现状及对策研究[J].改革与战略，2015（9）

[2]赵立龙，魏江，郑小勇制造企业服务创新战略的内涵界定、类型划分与研究框架构建[J].外国经济与管理，2012（09）

[3]马飞，徐恒，王小建.信息化视角下企业服务创新模式研究[J].中国商贸，2012，（2）

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现阶段，对于商务部的调查分析问卷收集到的数据进行研究和分析，可以知道在我国社会发展的情况下，大部分的企业主要依据第三平台进行有效的跨径电子商务交易。其中影响跨境电子商务工作依据第三平台的主要因素有网络营销模式、国际支付条件、电子通关、法律规定以及国际物流等。依据对实践案例的研究分析发现我国外贸企业对于网络营销的应用还停留在初级阶段，在实际发展的过程中存在一定的问题，同时我国对于跨径电子商务还缺少完善的法律保障，这就需要管理者和建设者依据实际的需求构建完善的保护体系。

一、外贸企业跨境电子商务发展面临的挑战

（一）跨境电子商务法律体系不完善

虽然，我国在实际发展的过程中提出了相应的法律体系，但在实际应用的过程中相应的法律体系不完善。我国相应的法律制度的提出与实际信息技术的发展相差甚远，缺少有助于电子商务发展的配套法律系统。跨境电子商务若是没有完善的法律体系进行依据，那么难以构建有效的发展途径[1]。

（二）跨境物流配送滞后

与以往的外贸企业的运输方式相比有一定的不同，跨境电子商务工作主要是依据空运或是国际快件的运输模式，如EMS等。但是由于运输货物和成本价格的不同，促使其之间存在一定的问题，其中主要分为两个方面：第一，大部分的跨境电子商务企业主要是依据低价格来吸引消费者，这就需要注重其物流成本，同时也会导致相应的速度有所降低，提升供货的时间，减少消费者的购买满意度，从而影响物流的服务能力。第二，若是企业只注重服务工作的质量，提升物流运输的速度，那么难以控制其成本的变化，为了达到客户的满意程度，还会出现亏本的情况。但对于大部分的外贸企业发展来说，要想在海外建立有效的物流仓库和一定规模下的运输方式是很不现实的。因此，外贸企业在实际发展的过程中存在跨境物流配送工作滞后的情况。

（三）跨境电子支付安全性能不高

跨境电子支付工作是进行电子商务工作的重要组成部分，也是进行有效交易的重要保障工作。交易支付的安全性能现阶段已经成为外贸企业发展过程中需要关注的问题之一，有一部分的企业想到在与海外客户进行交易的过程中，有可能存在欺骗行为，也有一部分的企业认为在进行跨境电子支付工作的过程中存在不可控制的风险，严重的会出现财产损失。除去交易过程中企业可能担心的问题，还有交易过程外的数据安全性和可靠性问题，也是外贸企业发展过程中需要关注的问题。因此，跨境支付工作的安全也是外贸企业发展过程中需要关注的问题之一[2]。

二、外贸企业跨境电子商务发展建议

（一）完善跨境电子商务相关法律规范

现阶段，我国还没有构建有效的、全面的跨境电子商务相应的法律法规，这与快速发展的跨境电子商务的发展形成了有效的对比。因此，要想构建有效的跨境电子商务法律法规系统是发展过程中必须的一部分，其中主要分为以下几点：第一，不但要完善传统意义上的制度规定，还要设定有助于跨境电子商务发展的制度，为其创造有效的依据和法律发展环境，确保跨境电子商务工作得到有效发展。第二，要想提升相应的知识产权建设工作，例如《著作权法》等，需要提升外贸企业在跨境电子商务的知识权限，提升与知识产权管理部门之间的协调工作，有效的依据这些部门的服务体系，构建完善的咨询体系，以此确保企业的信誉和知名度，同时也提升了外贸企业的知识权限，以此有效的保护自身安全。

（二）提升跨境物流服务水平

依据政府的发展方向来说，发展跨境电子物流工作最先需要解决的问题就是其相应的管理系统。现阶段，在我国，跨境电子商务的检查、通关等工作的管理系统设定的并不完善，要想更好的进行跨境物流工作，就需要完善相应的管理系统，建立有效的跨境电子商务发展形式的监测管理和系统，优化通关的过程，提升通关的速度，提高整合的工作效率，以此为跨境物流工作提供有效的依据。从企业发展的方向来说，研究新形势下的跨境物流管理模式，与物流企业进行结合创建有效的发展途径，结合产业化或是跨境电子商务网络平台，构建海外仓库工作基地，或是依据国外物流仓库进行配速，以此促使其运用多模式的方式进行配送，减少物流的时间，提升跨境物流的工作水平和质量。

（三）打造安全、优质的跨境电子商务平台

跨境电子商务平台主要是指电子商务的交易系统和支付系统两大部分。依据对跨境电子商务交易平台的分析可知，我是外贸企业由网络平台进行建设工作，其相应的开发成本和运营成本都会有所提升，很容易受到技术理念、资金以及人才等方面的影响，以此对于大部分的外贸企业来说，更好的方式就是选择优质的、有规模经济的第三电商平台，例如马云创建的阿里巴巴、中国制造等平台，以及亚马逊等，以此促使中国商家向国外的市场推展网络直销的相关渠道。对于跨境电子商务的支付平台来看，支付和消费者之间存在一定的关联，支付效率的不断增加和支付安全工作的不断保障对于其有一定的影响意义。2012年支付宝的国际化交易账号正式开始实施，以此加速了中国与国际发展轨道的相接处。支付平台、方向等有多种方式，但不管是哪一种，相应的跨境电子商务工作的安全性和优越性都需要进行关注，这也是跨境电子商务工作实施中的重要问题[3]。

三、结束语

综上所述，外贸企业进行的跨境电子商务工作在实际发展的过程中不但是新的发展方向，更是一种挑战。现阶段，我国的跨境电子商务工作已经获取了一定的承接，并且通过我国政府的大力支持和正确引导，有助于跨境电子商务系统和物流体系得到有效的完善，更为我国的外贸企业的发展提供了有效的依据，促使其得到有效的发展和实施。

参考文献：

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.162

[中图分类号]F713.36-4 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）12-0-02

电子商务专业要积极拓展校企合作平台，进行工学结合人才培养模式创新探索，力争核心课程设置具有创新性和前导性。改变过去“电子+商务”的人才培养模式构建思路，并以此为指导，设计和开发新的专业核心课程与实训项目，使职业岗位面向企业行业需求，动态预测专业发展新方向。

1 电子商务专业教学改革指导思想

根据“教学服务企业，以就业为导向”的办学定位，积极推动电子商务专业各项教学改革，即改革教学内容、课程体系、教学方法、教学手段以及教学管理。

一方面，从课程教学体系上看，针对电子商务类企业对人才的要求，设计电子商务的人才培养目标和教学、实训课程体系。改变现在的“计算机+商务+简单实训”的教学内容；另一方面，从教学方法上看，要充分利用各种案例、课堂演示等手段使课堂活起来，把学生真正变成教学活动中的主体。引入顶岗实习的教学手段达到了专业教学的预期目的。

2 专业核心课程的系统开发、设计、改革

未来电子商务将呈现多种发展趋势。目前各行各业对于电子商务人才求贤若渴。企业行业需求什么样的人才，学院就要培养什么样的人才，以就业为导向，以能力为核心，把实际工作岗位所需的能力专项化、模块化，任务化、项目化，行成人才培养能力集。依此来确定教学体系的核心课程体系，形成动态的能力模块。形成工与学的交替和任务驱动的教学模式。根据职业岗位、典型工作任务等，确定开设的专业核心课程体系。

3 分析就业岗位，明确电子商务职业典型工作任务

电子商务专业在校企合作平台基础上进一步紧紧围绕“解决岗位实际问题”核心目标开展广泛的调研，从“三个N”（N指专家、企业、学校的个数）到“四个N”（N指专家、企业、学校、学生的个数）转变。据此确定出适合高职电子商务学生层次的五个就业岗位群：网站建设与维护岗位、网络营销岗位、电子支付岗位、物流管理岗位、其他应用岗位。确定出电子商务专业学生相应的能力体系，这些能力的培养将随每年调研的新结果做出动态调整。

4 教学创新与人才培养模式的创新

4.1 理论课程教学体系改革

改革专业课程体系，创新理论教学模式。丢弃传统的计算机类课程和经济管理类课程各占一半的模式，创立新的符合电子商务这个专业的教学模式。把专业细分为模块：商务方向（网络营销）、网络服务、终端应用、计算机方向等。具体地说，学生应具备搭建企业网上信息平台的能力，即指电子商务网站建设和维护；与客户的信息交流的能力，即指构成了网络营销的实质内容。这是两条主线。目前电子商务专业，专业课与专业基础课之间交叉现象比较严重。例如：计算机基础知识和网络基础知识在电子商务概论中没有必要重复讲解。要把学生培养成“会经营、懂财务、能公关”的人才。同时还要给予学生精神食粮，如一定水准的对企业的认同度和忠诚度、团队协作精神、良好的职业道德、等方面的培养。更为重要的是培养他们的交流与沟通能力，做客户的好朋友使客户成为企业的“忠诚”客户。

4.2 整改与开创新的实践教学体系