包装设计的主要构成要素范文

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一、平面构成要素在包装设计中的应用

在自然界的植物中，存在着许多天然形成、巧妙完美的自然包装，它们既合理又科学，非常好地起着保护产品的作用。随着经济和文化的大发展，多样化需求的包装是设计者首要考虑的，成功的包装设计不仅能为消费者带来许许多多的方便，更能为消费者创造一种良好的体验。在包装设计中如何满足消费者的共性与个性需求变化，如何充分体现国家所特有的文化内涵和审美取向，一个变化着的世界不断向我们提出一个个新的挑战。

20世纪初包豪斯创立了世界上最早的设计专业基础课，把对平面、立体、色彩的研究独立成体系。现在讲的构成就是来源于德国包豪斯设计学院的GES-TALTUBG这个词的译语词汇，它是指一种基本的设计思维方法。

（一）包装设计中的重复构成

重复构成是把相同的形态进行有条理的反复排列的一种视觉形式，构成的形式，如重复出现，有利于引起人们对形象的注意。歌德曾说：“重复就是力量”在包装设计中，采用重复的方式无疑会使消费者加深印象而且在包装设计中重复构成的使用很普遍，设计中元素的重复构成会使设计作品产生整齐、安定、规律的统一，但有时重复构成的视觉感受会显得沉闷，缺乏有趣的变化，因此可以在装潢面中装饰一些重叠和交错的元素，打破呆板、平淡的格局，使画面变得更有层次感。

（二）包装设计中的渐变构成

设计中的渐变元素运用在包装设计中，展现的是基本形状或骨架有一个渐进的变化，这是一个阶段性调和的秩序。渐变的形式，由于它的条理化而易被视觉所接受，起到良好的宣传和推销商品的作用。在包装设计中会被运用到形成一种运动变化的规律，产生强烈的空间感与节奏感。商品的某些特性，如美味香甜等，这些抽象的商品属性就必须从构成实践所产生的无数抽象形态中得到启示，这些抽象的形态可以唤起人们对产品美好属性的联想。

二、色彩构成在包装设计中的应用

色彩世界无限奇妙，色彩可以表达思想，交流情感，承载着生物的信息交流、自我保护等特有的视觉传达使命。包装中的色彩首先要能够使消费者通过色彩来感受包装内不可见的商品，从而帮助消费者识别、记忆商品，已到达吸引购买力，扩大消费群体的目的。

（一）包装设计中的色彩对比

什么样的艺术效果会呈现出不同的色彩对比，色彩表现出的效果同样也依赖对比加强与削弱。两块或几块单独看来非常美的颜色放在一起有时会很难看；而两块或几块不太鲜艳的颜色放在一起，有时也会产生视觉冲击力。形与色总是同时出现，不同的形对色彩的影响是非常明显的。形态越集中，色彩对比强烈；形态越疏散，色彩对比效果就弱，形态与色彩在某些情况下会在人的心理上产生相近的反应。包装装潢面的设计中应根据设计定位和色彩的对比关系，合理地安排来满足大众的审美要求。在现代包装设计中，将不同颜色之间的色彩对比运用到包装设计中，色彩的对比能有效的吸引到消费者的注意力。

（二）包装设计中的色彩调和

有色彩就有对比，有对比就有调和。当我们的眼睛一直看着某一种色相的时候，眼睛会容易觉得很累并觉得缺少什么，比如我们一直看着蓝色的时候会觉得很累，当我们马上看橙色时缺失感就会消失而达到平衡。在视觉的效果中确定色彩平衡就需要互补色的规则是色彩和谐布局的基础。包装设计的色彩搭配可以运用到色彩的调和同样构成了色彩浓重颜色的参与，同样的增强颜色，以达到调和的目的，可以说色彩调和是设计者不懈的追求。

三、立体构成在包装设计中的运用

立体构成即为空间构成，包装设计要了解造型要素的特点和心理效应，基本组织形式的理解和使用各种形式的抽象、具象和各种元素，巧妙的结合，以找到适当的位置，将外界复杂多变的具体形象转化为简练、单纯、高度抽象的基本造型元素。空间是点、线、面、体的存在方式。独特的包装形式可以体现文化个性和形象的产品本身，在构成设计中的点、线、面具有很好的造型表现力，而且它们自身的属性也能很好的表现出各种情感、空间的变化。

（一）包装设计中的“线”的构成

线有相对粗细的形态，而在线材的构成中容易产生许多空隙，给人们通透和轻量的感受。线是点运动的轨迹，也可以说线是一切面的边缘，但在形式中它必须具有宽度和厚度，才能表现出线的形象，会产生运动感和伸张感。线性的表达可以通过线群的积聚、拉伸、扭曲、旋转等形式体现空间形态的结构感、层面感、伸展感、肌理感以及流动感等视觉效果。曲线的运用会打破乏味的基调也可体现出女性的知性优雅和优美敏锐等，在装潢面上的设计，要使得画面感丰富，可以将不同方向的线交织在一起。

（二）包装设计中的面材构成

面材是介于线材与块材之间的型材，“面”是点和线的扩大，点和线超过一定的限度就成了面。从二维性质来看面，它有长度、宽度和轮廓形态而无厚度。所谓面材构成就是利用各种类型的面材，按照一定的造型规律和方式组织，从而塑造出创意立体的效果。面具有轻薄感和空间延伸感，面的秩序能吸引视觉，给人一种整齐有序。由平面的“面”到立体的“面”是一个自然而必然的过程。面材还分直面和曲面。面材的结合方法主要有：平叠、弯曲、黏合、插接等。

四、结语

设计是以知觉为基础的，那么就需要建立一种能使人普遍感知和理解的基本元素媒体。在包装设计中，一些设计反映出了人们追求和向往自然的形式，比如让纸盒结构转曲这样会使人们感受到柔和而富有动感。在今天这个处处充满人性化的产品设计中，应该有不少来源于大自然的灵感，我们要从便利的角度来设计结构，让消费者感到方便快捷的同时做到适度包装。

【参考文献】

[1]陈磊.包装设计[M].北京：中国青年出版社，2006.

[2]孙彤辉.平面构成[M].武汉：湖北美术出版社，2009.

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包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物的总体名称。产品包装设计是艺术和技术的结合。现代包装更加注重包装的科学性和技术性。现代产品包装设计不是单纯的画面装饰，它必须能准确传达产品信息，同时又传达一定视觉美感。而美感的产生不是一蹴而就的，包装设计师必须遵循美的规律，合理地利用美的规律去传递产品信息，从而设计出实用与审美相结合的包装。而在众多的形式美规律中，秩序美则是核心所在，它也是产品包装设计不可或缺的关键所在。

一、现代产品包装设计离不开秩序美

（一）秩序美是形式美规律的核心

所谓形式美就是变化中表现秩序。十九世纪德国心理学家费希纳说：“美是复杂中的秩序。”形式美是自然、社会和艺术中各种感性形式因素（色彩、线条、形体和声音等）的有规律的组合所体现出来的审美特性。形式美的规律是人在长期审美活动基础上总结出来的各种既相区别又有联系的形式美法则，它们随同形式美的发展而有一个从简单到复杂的生成、演变过程。形式美的规律主要包括整齐一律、对称均衡、调和对比、比例匀称、节奏韵律和多样统一。在这些规律中有一个共性存在，那就是“秩序”。没有秩序就会杂乱无章，更不可能产生整齐一律、对称均衡、比例匀称等效果。宇宙的大美，根本来源于它的秩序；社会的大美，同样来源于社会的契约——秩序；艺术的大美，也离不开美学的大限——秩序。所以说，秩序美是形式美规律的核心。

（二）秩序美是现代产品包装设计的关键要素

秩序的原意是指有条理，不混乱的情况，是“无序”的相对面。按照《辞海》的解释，“秩，常也；秩序，常度也。”指人或事物所在的位置，含有整齐守规则之意。秩序美是擂事物遵循有规律的秩序而产生的美感。现代英国评论家蒯白特·里德论述道：“所谓美，是五官知觉到的各种关系在形式上的统一。”这就说明，包装版面上形式美的原理是版面各局部在整体中被规定的秩序。由于秩序而产生美的意识，无秩序则是丑陋和对美的破坏。也就是说包装上的秩序美是包装上的各个组成部分的关系和谐统一。

现代产品包装设计包括平面构成要素（文字、图形、色彩和版式）和立体构成要素（造型、结构、材料和容器）。现代社会的产品包装，类型繁多，五花八门，过度包装等现象层出不穷，甚至有些产品的包装出现了严重地同质化现象。要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，瞬间吸引到消费者的注意，就必须研究产品包装设计的美感。秩序美是包装设计的灵魂，不仅体现在产品包装的平面要素方面，还体现在包装的立体要素方面。比如在包装设计平面构成要素方面，产品包装设计师必须考虑到视觉流程。成功的包装设计作品，在阅读其视觉语言时直该是非常自然流畅的，必须要有一个非常好的视觉层次，使受众能赏心悦目的接受到所要表达的信息。如黄永玉设计的酒鬼酒包装（见图1），其酒瓶的设计立意孤绝，采用仿麻袋式陶瓶包装，造型自然流畅。外贴一块红纸瓶标，并用书法写有“酒鬼”二字，再无其他装饰。这使得受众首先会被包装的造型所吸引，其次能够迅速的将人们的视线转移到红纸瓶标上，因为红纸区域视觉冲击力强，且处在整个包装的视觉中心，最后人们才会注意到公司名称等视觉信息。可以说，这款包装充分体现出了秩序之美。在上世纪八十年代，此包装一经上市，便赢得了众多消费者的喜爱，并促使酒鬼酒迅速成为知名品牌，可见一款成功包装对于企业的作用，也足见秩序美是何等重要。而在包装的立体要素方面，任何一款包装，都是有序的组合实体。包装设计师要仔细考虑包装的每个细节，比如内包装采用什么包装材料，外包装采用什么材料，以及采用何种材料能够突出产品信息等。因此，在包装设计中，秩序美是不可或缺的关键要素。

二、秩序美规律有助于设计出优秀的现代产品包装

优秀产品包装的精髓，是有效、快捷和准确的传达出产品信息，引起人们的购买欲望，而合理有序的设计便是关键。有秩序，有美感的实用包装设计更是难得。在包装设计中，视觉要素只要按照一定的秩序排列，就会产生重复、渐变、放射与节奏的秩序美，而这些秩序美规律在优秀的产品包装中均有所体现。

（一）重复的秩序美

重复是指相同或近似的形态和骨骼连续地、有规律地、有秩序地反复出现。大致可以分成三种形式：基本形重复、骨骼重复、群化。重复的秩序美就是把视觉形象秩序化、整齐化，在图形中可以呈现出和谐统一的视觉效果。这种美在自然界中经常可见。如日从东边出，西边落，这种永不休止的重复，反映在人们的视觉中，便产生一种秩序美。人们把这种秩序美，加以集中和夸张，便更加突出其美的效果。同时，采用重复的秩序使形象反复出现，这样还有一个作用就是加强对象的视觉记忆。一个普通的基本形在包装上出现，并不会给人很深刻的印象。如果这个基本形按照一定秩序多次反复排列，构成一定的统一组织形式，使图形的各部分相互产生联系，便会出现一种整齐的美，这就是重复的作用。重复对于标志、插图设计和文字设计有着独特的作用，它可作为一种设计手段。在现代社会中，许多商品的商标、活动指示标识以及产品包装上的标志多是以符号形式来表达的。基本形的重复，正显示出它设计精炼、有力，具有符号性的特点，给人印象深刻。因此，许多产品包装中的标志或者图案就是运用了重复的秩序美。如经常出现在奥运产品包装上面的奥林匹克运动会的五环标志（见图2），该标志的设计就是运用了群化的方式。通过运用五个圆环的图形，按照一定的秩序进行了重复，使得标志具有独特的视觉美感。

（二）渐变的秩序美

渐变是指基本形态或骨骼逐渐的，规律的循序变动，能给人以富有节奏、韵律的自然性美感意味。渐变是一种很普遍的常见的视觉形象。例如公路两边的电线杆、树木、铁轨的枕木延伸到远方等物体出现的近大远小的变化，这些自然现象都充满了渐变的特点。渐变大体可以分为基本形渐变和骨骼渐变。基本形的渐变，是对其形状、大小、位置、方向、色彩等视觉因素进行渐变。骨骼的渐变，一般是变动水平线或垂直线的位置而得到的其方向、大小、位置和宽窄等因素的渐变效果。渐变是一种规律性很强的现象，这种现象运用在视觉设计中能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序的变化。渐变的程度在设计中非常重要，渐变的程度太大，速度太快，就容易失去渐变所特有的规律性的效果，给人以不连贯和视觉上的跃动感。反之，如果渐变的程度太慢，会变生重复之感，但慢的渐变在设计中会显示出细致的效果。在产品包装的设计中，我们可以经常看见许多渐变的设计存在，例如，天之蓝洋河蓝色经典的酒瓶设计（见图3），其瓶身的色彩设计就是很美的渐变。从上到下，蓝色逐渐变淡。非常符合“天之蓝”的内涵，同时也赋予了品牌独特的魅力。

（三）节奏的秩序美

有规律的反复，就是节奏。它在艺术设计或美术创作当中是指同一视觉要素连续重复的产生的运动感。同一要素的重复是产生节奏的首要条件。节奏开始于反复、进而追求变化，基本形的长短、强弱的起伏，在有条理的连续、重复中相互呼应，具有某种秩序性的或周期性的运动，再加之视觉的移动，于是产生不同的韵律点。产品包装中的节奏美，在于有机运用于协调各构成因素的关系，通过节奏的艺术处理去创造各种类型的节奏性，以统筹与完成节奏美的创造。也就是说在产品包装中，按照一定规律的反复，将文字、图形、色彩和造型等视觉要素加以很好的处理，使得产品包装具有节奏的美感，提升产品包装的魅力，吸引消费者的注意力。如美国biothera公司的一款增强免疫力的基础保健品包装（见图4），其包装上面的几何图形，犹如细胞结构般的排列组合，并且富有变化，图形的虚与实穿插其间，犹如跳动的点，从而有了节奏感，而图形的色彩的变化也产生出了视觉节奏。使得这款保健品包装生动而富有美感。

（四）发射的秩序美

发射是一种特殊的重复，是基本形或骨骼单位环绕一个或多个中心点向外散开或向内集中，自然界盛开的花朵就属于发射的形状。它同渐变一样，骨骼和基本形要作有序的变化。但是，发射有两个显著的特征：其一，发射具有很强的聚焦，这个焦点通常位于画面的中央；其二，发射有一种深邃的空间感，光学的动感，使所有的图形向中心集中或者由中心向四周扩散。也就是说，发射时常伴有渐变，渐变不一定会有发射。发射是具有方向的规律性，发射中心为最重要的视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开。所构成的图形具有光芒的效果，有很强的视觉冲击力。在包装设计中，发射的图形也时常有出现，有时可造成光芒四射的动感，或产生爆炸的感觉，有很强烈的视觉效果。如南非的包装设计师Marcel Buerkle为Quick Fruit果冻产品设计的包装（见图5），果冻上方的塑料薄膜被设计成水果的切面，充分利用了水果的属性，从其猕猴桃味的包装就能很清晰的看出，其上方表面图形是猕猴桃的切面，由中心向四周发射状。并将标志等主要信息集中放在发射中心点，从而能迅速的吸引到人们的注意力。这个包装还未开封就能让人感受到新鲜水果的香甜，让人赏心悦目且能迅速的接受到产品信息。

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随着人们生活水平的提升，审美观念也发生了较大的改变，对于产品的要求不仅仅局限于质量的要求，同时也注重产品的包装设计，这对包装设计教学提出了更高的要求。所以，包装设计教学要注重新思维和方法，让学生掌握设计的技巧，同时重点抓学生艺术思维的培养，让学生将自己所学的知识灵活的应用到实践中去。在包装设计教学中，无论是教材内容还是教师讲解，更多注重艺术性的东西，忽略了科学性研究，而包装设计的作品往往是应用于实践，注重美观而忽略科学实用是不可取的。

一、包装设计教学的现状分析

受到社会、经济和文化等因素的制约，包装设计培养模式在不同的时代有着不同的表现方式。就现代包装设计教学现状来看，受到传统包装设计教学影响，专业覆盖面相对狭窄，专业知识老化，并且教学方法陈旧，教学目标不清楚等这些现状都会到包装设计课程造成影响。教学培养目标大多流于形式，主要在于教育工作者对办学宗旨和办学理念的理解不够全面，只是一味地应付上级检查而做好工作。学生的文化素质较低，导致综合素质不全面。很多工科院校的包装设计教学往往将包装知识结构同设计学科知识叠加在一起授课。教师在教学中比较注重设计出立体的包装作品，通过容器造型训练法以及纸盒结构训练法等进行训练，大多都是套用原有的设计模式，对于原创性的重视程度不高，导致包装设计的作品存在大众化现象，阻碍了学生创新能力的培养。对于这种包装设计教学方法，需要审视和改革，建立创新型的包装设计模式，使包装设计突破原有的设计局限，向着更好的设计方向发展。

二、艺术设计基础课在包装设计教学中的作用分析

（一）素描课程在包装设计教学中的传达作用

素描就是采用一种色彩进行绘画的方式，主要绘制所表现对象的结构、明暗程度以及空间立体感等。素描有绘画性素描和艺术设计的素描，绘画性的素描重点在于对实物写实的描述，而艺术设计的素描更加注重自身语言方面的探索，其根本出发点是实用性和实践性。通过设计素描教学能够在较短的时间内提升学生的造型能力，可以培养学生观察问题和分析问题的能力，提高学生对各种事物的感官和洞察力。良好的造型能力是学生艺术能力发展的基础。包装设计也是产品的造型，通过产品的包装设计能够让消费者直观的感受到产品的用途。在购买商品的过程中，面对各种各样的商品，消费者选择的关键就是产品的包装设计，因此，包装设计必须直观的反映产品的性能，使人们对产品的用途一目了然。

将艺术设计课程中的素描设计应用于包装设计教学中，有利于培养学生抽象造型能力，让设计专业的学生更加清楚的认识抽象和抽象概念，从具体的事物当中寻找抽象的规律，从结构单位元素中发现抽象形态的暗示。通过这样的方式，可以启发学生的想象力。设计素描教学中注重学生对事物的观察和思考，从而培养学生适应现代包装设计的审美观念，从不同方面探索客观对象的本质，在此基础上培养学生创造性的处理手法。产品的包装设计主要应用于消费领域当中，设计者只有按照审美的规律创造与人类生活相联系的空间进行设计，才能更好地满足人们的需求。设计实践活动重视创造性，作为艺术包设计基础课程的素描在包装设计教学中的应用就起到信息传达的作用。

（二）平面构成在包装设计教学中的作用

平面构成是指包装的视觉传达要素设计，主要包括三个方面的内容，首先是包装的装潢色彩设计，其次是包装装潢文字设计，最后是包装装潢的插图设计。通过平面构成能够有效解决产品的空间造型问题。平面构成在包装设计教学中的应用要求学生掌握其基本内容，一方面，需要掌握平面构成的基本系形态要素，例如，点线面的构成要素；另一方面，需要锻炼学生对各种要素进行重新组合的能力，将大小、明暗、对称、特异等各种要素进行重新组合。平面构成也可以看作是视觉形象的构成，在设计教学中，形象的创造以及构造形象之间的联系是需要掌握的重点内容，通过对这些内容的掌握，可以构成设计所需要的图形，从而培养设计人员的审美能力，增强设计人员的抽象形态和构成能力。在包装设计教学中实施平面构成教学，对于解决实际教学问题具有极大的帮助。

（三）立体构成在包装设计教学中的作用

立体构成主要是指包装的主体形态以及造型设计，包括的内容有包装材料的选择、包装结构的设计以及包装容器的设计。以立体创作训练为主导思想进行立体构成，采取形象的构成方法，可以剖析事物的本质，挖掘各种造型的可能性，从而培养人的立体感觉和表现能力。将立体构成设计应用到包装设计教学中，能够让学生掌握立体构成的原理，对包装设计中的容器造型以及结构设计有很大的帮助。在包装设计教学中，借助于立体构成的基础概念，能够让学生设计出丰富的造型效果图。

（四）色彩构成在包装设计教学中的作用

色彩构成是将两种不同的色彩按照一定的原则进行组合，从而构成一种新型的色彩关系。色彩主要功能是对人的知觉、思想以及感情造成的影响，从而影响人的心理活动。色彩构成是运用色彩原理将零乱的单色加以排列、连接和组合，并且使用色彩的三大要素进行色彩对比和调和。此外，色彩感情功能也融入其中，不同的色彩所代表的色彩感情不同。绿色象征着生命，蓝色象征着冷静；红色象征着喜庆。色彩构成在包装设计中发挥着视觉传达的作用。好的色彩搭配效果能够给人们带来视觉上的愉悦感。例如，可口可乐的包装设计是采用鲜明的色彩给人们留下了深刻的影响。在包装设计中，美观的色彩是他们重要的传达手段。色彩构成在包装设计教学中的应用，可以培养设计人员对色彩知识的认知和掌握，提升学生运用色彩运用的能力。

包装设计是一门综合性的艺术，研究范围较广，研究内容丰富。包装设计的根本目的就是对产品的销售，基本功能是对产品的保护。产品要想在较短的时间内完成销售，必须给用户传达各种确切的信息，包装设计就是信息传达的主要渠道，艺术设计基础课程在包装设计教学中的应用能够解决信息传达的问题，对于学生创造性思维能力的培养以及判断能力的培养起到重要作用。因此，需要认识到艺术设计基础课程的重要性，加强基础课程在包装设计教学中的应用，帮助学生在具体的包装设计中学会应用各种美的形式和美的规律，从而实现传达商品信息的目的。

作者:张丽丽 单位:兰州交通大学艺术设计学院

参考文献

[1]刘国柱,刘晓静.艺术设计专业基础课程在包装设计教学中的应用[J].岁月（下半月）,2012,(7):82.

[2]李志宏.化妆品外包装设计中中国元素的审美意蕴[J].艺术百家,2015,(2):223-224.

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构成，这一概念源于俄国新艺术运动的构成主义艺术。之后，这一概念被融入包豪斯的基础教育之中，逐步形成为设计教育的基础体系。由于侧重不同，构成分为平面构成、色彩构成、立体构成，简称“三大构成”。包装在产品流通中，是为了达到保护产品、方便储存运输、促进销售等目的。一个优秀的包装，是包装造型设计、包装结构设计、包装装潢设计三者的有机统一，只有这样才能充分发挥包装设计的作用。

一、平面构成在包装设计中的应用

平面构成主要研究视觉形象在平面上的组合形式，即通过点、线、面在二维平面内依照美的形式法则和一定的秩序进行分解、组合，从而创造出新的形象及新的组合秩序，最终形成新的视觉形象。平面构成是一种理性的活动，是研究图形对人所传达的视觉感受及心理反应。包装设计是为人服务的，是人性化的设计。设计者要把握好包装设计中图形的使用，因为图形起到了一种推销的作用，把包装内容借助于视觉的作用传达给消费者，更好地传达设计思想和创意，让消费者理解和接受，从而产生购买欲望。

1.点在包装设计中的应用

在平面构成中，点的概念只是一个相对的，它在对比中存在。从造型角度上讲，点是具有空间位置的视觉单位。从点的作用看，点是力的中心，当画面上有一个点时，人们的视线就集中在这个点上。比如，商标就起到点的作用。当空间中有两个同等大小的点，其张力作用就表现在连接两点的视线。在包装的图案上，可恰当地运用点的特点进行创意，改变点的位置、数量、排列形式、色彩以及材质等某一特征，都会产生意想不到的艺术效果。

2.线在包装设计中的应用

从平面构成角度讲，线既具有长度，也可以具有宽度和厚度。线又分为直线、曲线，直线又分为垂直线、水平线、斜线；曲线又分几何曲线与自由曲线。直线表示静，曲线表示动，折线有不安定的感觉。在包装设计过程中，可以通过改变线的排列方向、长度、粗细等关系，创造出丰富多彩的图案造型。

3.面在包装设计中的应用

面有规则的面和不规则的面两种。圆形和正方形是最典型的规则的面，这两种面形的相加和相减，可以构成多种多样的面。自由面的外形较复杂，无规则可循。面的形态是多样的，不同形态的面在视觉上有不同的作用特征。在包装中，通过面的分割组合、重叠、交叉所呈现出的布局丰富多彩，能产生风格迥异的包装艺术效果。

二、色彩构成在包装设计中的应用

色彩构成是指按照一定的色彩规律去组合各构成要素的相互关系，创造出新的、理想的色彩美感形式。色彩作为包装设计中的重要元素，不仅起着美化包装的作用，而且在商品营销的过程中也起着不可忽视的功能。由此看来，色彩可以离开包装而独立存在，包装则永远离不开色彩。色彩关系处理得好，能给人带来很大的视觉享受，引起购买者对商品的关注。

1.通过色彩调和来强化包装设计的整体效果

调和是强调包装上色彩的共性，当包装上的色彩过多时，需要使用调和的方法来改善，调和具有强调包装色彩统一、完整的作用。但要注意，调和方法如果使用不当，容易使包装设计产生呆板的效果，这时就需要用对比的手法来增加包装设计的活力。

2.通过色彩对比来强调包装设计的重点

对比就是色彩元素之间的相互比较，突出色彩元素之间的对比性。对比可以有效地烘托主题，强调重点，在包装色彩的具体运用中，色彩对比并不是孤立地运用，而是应该结合其他形式要素来综合考虑，并且要把握好适度的原则，不要过分夸张。对比的方式主要有明度对比、色相对比、纯度对比、冷暖对比、面积对比。另外，也可以通过色彩的形状、位置的对比来获得丰富的视觉效果。

良好的色彩设计具有一定的视觉冲击力，以此来吸引观者的视线，让人产生购买的欲望，并能真实地反映商品的相关信息，以增加消费者对产品的理解和信任，有利于品牌形象和企业形象的树立。

三、立体构成在包装设计中的应用

立体构成是以视觉为基础，以力学为依据，将造型要素按一定的构成原则进行三维的立体空间构成。

包装设计的过程一般分为三个方面：容器造型设计、包装结构设计和包装装潢设计。一个优秀的包装设计是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者有机的统一。其中容器造型设计和包装结构设计与立体构成都有密切的关系，设计师在设计中常常会运用立体构成的原理来解决问题。

1.容器造型的应用

现在商场的商品琳琅满目、功能多样，但从包装造型来看，都是在立体构成中的柱体、立方体、锥体、球体等几种原型基础上加以变化，使包装的造型更加丰富、生动。容器造型是一门立体的空间艺术，以纸、塑料、金属、玻璃、陶瓷等材料为主，利用各种加工工艺创造出立体形态。容器造型的设计不仅要考虑外部立体形态美的塑造，同时还要考虑到造型设计会受到容器容量的限制。

2.纸盒结构的应用

结构设计主要是研究纸盒包装结构，是为了实现被包装物在销售过程中的安全性、稳定性而进行的设计。将立体构成的基本原理合理地运用到包装的结构设计中，可以使造型结构美观，起到保护商品的作用。纸盒是一个立体造型，其成型过程是用纸或纸板通过折叠和粘贴做成的盒形包装容器。掌握了立体构成面材的切割、弯曲和折叠等技法，就可以设计出多种符合消费者所需并为消费者喜爱的包装结构。立体构成中的仿生结构，可以使包装设计更加接近生活、接近消费者，为设计表现提供了较好的帮助。

参考文献：

[1]赵殿泽.构成艺术[M].沈阳：辽宁美术出版社，1978.

[2]吴天麟.平面构成及应用[M].北京：北京工艺美术出版社，2007.

[3]赵国志.色彩构成[M].上海：上海人民出版社，2003.

[4]冯四东.色彩构成及应用[M].北京：北京工艺美术出版社，2007.

[5]赵殿泽.立体构成[M].沈阳：辽宁美术出版社，1995.

[6]张佳宁.立体构成及应用[M].北京：清华大学出版社，2010.

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中图分类号：TB482.1

文献标识码：B

收稿日期：2015-12-10

色彩是生活中必不可少的“调味剂”，生活因色彩而变得绚丽多姿、五彩斑斓；同时，色彩是视觉感官中最敏感的元素，能给人带来强烈的视觉冲 击；色彩能激发人的各种情绪，对生理反应造成一定影响。因此研究包装色彩搭配在平面设计中的作用有深刻意义。

一、包装设计的意义

包装设计需要从图案、商标、材料、造型、色彩等要素入手，在保证商品特征不变的情况下，遵循商品设计的一些原则。如对商品进行美化、保护等，使各设计要素相得益彰，保证包装设计的最佳效果。从商品营销角度分析，商品包装图案与色彩搭配良好能快速突出商品特性，个性化的商品包装是提高商品销售量的最有效手段。

二、包装设计中色彩搭配的作用分析

平面设计作品中，常见的三要素是色彩、文字、图像，其中色彩最为重要。人们欣赏某件设计作品时，首先接触的是色彩，然后是设计图像，最后才是文字。包装设计师想要通过色彩去表达商品的特性及设计理念，首先需要了解色彩功能与色彩搭配的关系。

色彩搭配涉及很多学问，包括光学、美学、心理学与民俗学等。心理学中提出色彩与心理关系的理论：每种色彩具有特定象征意义，色彩通过视觉接触并将信息传送给大脑神经，产生即时想象。如红色象征激烈，因此人们看见红色时情绪激昂；黑色象征庄严，黑色给人以稳重之感。工作经验丰富的设计师，会熟练、巧妙地使用色彩，唤起人们思维上的联想，以此达到设计目的。

色彩是突出与美化商品的主要因素。包装设计通过对色彩的运用，使包装设计结构、设计思想更加紧密结合。包装色彩具有平面性、匀称性，以人们日常生活联想与色彩习惯为基础，进行夸张和改变的包装手段；同时，包装色彩还受到材料、工艺、销售地区等多种因素的影响。

包装设计中对色彩的要求较高，好的色彩搭配对比强烈，具有较强的吸引力与竞争力，能够迅速激起消费者购买欲望，提高销售业绩。例如，食品类包装主要为鲜艳夺目的色调，多以暖色系为主，以此突出食物新鲜、营养；玩具类通常为色彩艳丽的纯色系，与冷暖色调形成强烈对比，吸引儿童注意力；机械、设备类常用灰、黑及其他沉稳的色调，以表达其耐用、坚实的特点；医药类常用简单的冷暖色调；体育类则常用鲜明艳丽的色调，以体现运动热情与运动氛围。不同颜色搭配，使商品的特性与特点一一展现出来。

三、包装色彩的心理引导与设计应用

不同色彩在包装设计中会给人不同的感受。了解色彩对心理的影响，才能利用色彩设计出吸引消费者眼球的。色彩的冷暖无法进行准确衡量，取决于消费者心理上对色彩产生的不同感受。色彩明度影响色彩重量感，色彩的深与浅会产生不同感受。各种色彩带给人的感受是相对的，不同设计，要求有不同色彩搭配。如活泼色让人感觉兴奋、温暖、热情、激动，安静色让人感觉亲切、平和、安稳。

包装设计中不能随意进行色彩搭配，需以商品特征为基础，确定包装色彩。色彩是区分商品不同性质的标签，不同色彩表示同类商品的不同规格、味道、品种、香型。某些商品在其发展过程中会产生固定色彩，例如糖果系列包装中，红色表示草莓味，黄色为柠檬味，绿色为苹果味等；在化妆品包装中，黄色为果香型，蓝色为药物型，粉色为花香型等。目前，市场竞争激烈，由此推动着生产与消费品的发展，同时推动企业商品营销策略的改变，包装设计因此处于重要位置。

包装设计需要不停地尝试与修改，色彩对人们表达爱好及其思想具有最直接的影响。商品生产者不应只关注商品的质量、安全，还需在商品包装设计上加大关注力度。消费者对商品的最先认知是从包装开始，包装设计者合理与巧妙地通过色彩搭配使包装更具有冲击感，才能在市场竞争中生存下去。

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中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）27-0171-02

随着经济的发展，越来越多的儿童专用药品出现在市场上，儿童药品包装设计也是五花八门，越发的琳琅满目。从时代的角度把儿童药品包装作为一个特殊包装来对待，儿童药品的包装不仅应该遵循包装最初的保护目的，还应具有促销药品、提高药品认知度的功能。从某种意义上讲，药品包装也是一种广告媒体，比起广播、电视、报刊、海报和宣传页，药品包装是一种更直接的宣传方式，能更广泛的接触到消费者，消费者在看到药品包装的同时，就已经接受了广告的宣传，因此，药品的包装可以说是药品的最佳宣传媒体。

药品包装设计应该紧跟时代潮流，不断吸收最新的科学技术并将其带入到生产工艺中，这样的与时俱进才能设计出适应于时展的药品包装。随着时代的进步，不同时代不同历史背景决定了当时年代的审美特点，人们的审美水平不断进步。包装设计更是不能不向前发展，应该深入了解所处时代的代表特征，创作出能顺应时代背景的优秀包装作品。

一、我国儿童药品包装设计的现状

很久以来，我国药品包装设计只是药品生产的配套行业，没能得到足够的重视，忽视了人们在选药过程中的审美要求。我国药品包装设计从上世纪八十年代以来就没有走上正轨，而是被单一平淡的设计框架所束缚，部分同类药品除了商品名称以外并无太大差别，有的故意模仿大牌包装设计，很容易让消费者混淆，影响消费者选择。现在仅仅满足药品包装的功能性是不够的，还要重视药品包装的艺术性。作为品牌形象重要组成部分的药品包装，更应该得到企业重视。但是我国大部份医药企业只关注药物生产和销售，忽视了医药包装是品牌形象的重要载体。所以要提升药品包装设计的水平，首先要转变产品至上的落后观念，正视药品包装设计的重要程度，不断用新理念改变落后的包装设计，突出包装对药品销售的重要性。

药品包装不同于其他商品包装，应当在满足包装的科学性、安全性的同时提升设计感和商业价值。将药品包装的功能和设计感发挥出来，展现出药品包装设计的美，有效顺应消费者的购买心理。药品包装设计长久以来已经形成了几乎固定的模式，中草药形象、科技元素、几何图形等等的古板主义。药品包装设计不应只是简单的拿来修改而应该从药品特点去理解，通过艺术的角度去体现它。不但要从我们的传统文化中吸取经验，更要具有所在年代大背景下的时代特征，这样才能够创作出既拥有传统特色又拥有时代特征的出色设计理念。

二、儿童药品包装设计要素

想要设计一款好的药品包装，应该从药品包装的各项构成要素入手。儿童药品包装有它自身的特殊性，在做儿童药品包装设计的时候要充分考虑病患儿童及家长的心理，这样才能更好的利用包装达到和消费者沟通的作用。把儿童药品包装做的更加具有亲和性，从而使家长更放心、更信赖的购买给病患儿童。

（一）儿童药品包装设计的图形要素

消费者在购买药品时通常会被药品包装上的某个图案吸引到目光，这说明可以通过图案把药品信息迅速传递给消费者。儿童类药品包装设计以具象图形表现为主。具象图形的表现形式是用写实性、描绘性的手法来表达。此种形式让消费者一目了然，并且能引起病患儿童的好奇心，使病患儿童不再惧怕吃药。例如儿童药品包装经常会使用到医生、儿童、超人等人物形象，这些形象是战胜病魔的象征；还会使用人体某一部分形象，这些形象是用药人群及使用部位的象征；或者使用药瓶、胶囊、药片的形象，这些形象是药物性状的直接表现；还有草药、植物的形象，这些形象是药品成份的视觉体现。这些具象图案可以让人们产生直观的战胜病魔的联想，给消费者带来安全有效的心理感受。使购买者产生信赖，并使儿童用药者产生兴趣，不再惧怕吃药。

儿童药品包装在选用图形方面，卡通图案因可爱、甜美、夸张、幽默而独领。大量应用对比强烈的色彩和形象生动可爱的人物动物形象，直接将儿童带入一个色彩斑斓充满趣味的动画世界。因此在进行儿童药品包装设计时，往往采用这种形象来吸引儿童的注意力。此外，还可利用带有情节的卡通故事或漫画故事来为商品营造一个轻松的氛围，使儿童在视觉之外产生丰富联想，给儿童带来更多轻松和欢乐，进而使儿童不再反抗用药，家长也就会乐意购买。如果把卡通形象用于这类包装，非常符合儿童的审美和心理。儿童情感丰富，喜欢接近一些有亲和力、充满生命力的事物。病患家长首先会选择整体色彩丰富、搭配舒服的包装，然后看是否适合孩子需求。所以在设计漫画造型时还需要考虑成人审美，并且将各种因素考虑其中，再对包装进行整体设计。

图形和文字在儿童商品包装设计中有很重要的作用，醒目的图片或图形是突出商品使用对象的好方法。正因为有了各种各样的图片才能使得包装充满神奇的魅力。

（二）儿童药品包装设计的色彩要素

不同的色彩所包括的象征性、形象性和色彩情感赋予了色彩许多不一样的含义。如冷暖、软硬、轻重、主动、被动、积极、消极等。儿童药品包装设计的色调应该是明亮、愉快、活泼、健康的。

儿童对严肃的药品包装会产生一种畏惧的心理，这有可能是因为儿童在去医院看病时，医院的单一的色调和医生制服的颜色给他们留下的深刻印象，当儿童看到给他们吃的药品上有类似的颜色和图案，也会产生不愉快的联想，于是他们会产生厌恶和抗拒心理，对家长喂食药物造成了一定的困难。儿童的基本特征是活泼好动、喜欢玩耍、情感直率，我们在做设计的时候要考虑到病患儿童的心理状态，在儿童药品包装设计上用上鲜艳的色彩，儿童不会产生抗拒心理，家长喂食儿童药物的时候，会少很多麻烦的。

色彩是一种情感交流的语言，色彩运用在包装设计中是不可缺少的构成要素。

三、儿童药品包装设计与消费心理

因为不同年龄的消费群体有不同的消费心理和动机，我认为在药品包装设计中对消费者进行细分是非常必要的事情，也就是药品包装中的分众。所谓分众设计，就是指根据消费者的性别、年龄、社会地位、收入、职业等特点来细分消费群体。因为药品是特殊商品，儿童药品更是特殊，有需要才会有购买，所以要充分抓住消费人群是儿童来做设计。在品种众多的儿童药物市场里，要抓住儿童和家长的信任，就必须通过独具风格的包装设计牢牢抓住儿童的心理，使病患儿童的家长在某些情感因素的影响下对该产品产生购买欲。对于儿童药品而言，拥有色彩丰富、吸引眼球、安全健康的包装就成了儿童药品销售致胜的关键。

药品包装不仅仅作为药品的贮存容器，它也会对病患儿童的潜意识产生心理影响。这里的心理影响是指患者在潜意识里对药品产生的信任感和安全依赖性。所以有必要从患者的心理特征角度去研究他们的实际需要，利用儿童药品包装的独特性，去帮助病患儿童减轻服药时的心理障碍。如果一种儿童药品不但拥有比较好的疗效，其包装还能快速传达基本信息并提供使用方法，那么病患儿童在潜意识里不会对药品产生惧怕心理，病患儿童的家长作为主要消费者，也会对药品产生一定的信任和依赖。

儿童药品包装除了视觉要独特外，它的外形还要有一定的群众基础。比如使用儿童喜爱的卡通形象，使用儿童会产生兴趣的图案图形。儿童看到这样的包装不仅不会抗拒吃药的过程，还会产生兴趣，并且受到包装上健康形象的感染。对于儿童药品的包装，在色彩的运用上最常使用鲜艳、跳跃、明亮的荧光色或者鲜艳的纯色吸引儿童的注意，孩子产生浓厚，满足孩子天生爱幻想的天性。因为孩子都是不爱吃药的，所以既要改良儿童药品口感，也要在包装上多使用具象图形，比如小动物或者卡通形象，增加亲和力。

回到儿童药品包装的原点，材料不一定非用最好的，但应该是最安全的；结构不用是最复杂的，但应该是最适应市场、最方便运输的；设计不一定是最时尚的，但应该是最具说服力和表达力的。任何一套成功的儿童药品包装设计与开放，都将涉及到儿童、家长、社会诸多相关的因素。其背后凝聚的更多的是设计师们的不断努力和汗水。作为设计人员，想取得良好效果，一定要多倾听孩子的心声，因为儿童的品位和思想既丰富又充满色彩。人们对儿童药品包装设计的第一印象总觉得它是一个很简单的小设计，实际不然，它包含了版式设计、工业产品设计、招贴设计、包装设计等方面；涉猎学科也较多，例如文学、材料学、营销学、心理学等等。随着社会文明进步加快着人类意识水平层次的提高，儿童类的包装设计讲赋予更多的文化内涵与时代活力、赋予更多社会责任与意义。

参考文献：

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[2]朱国勤，吴飞飞.包装设计.上海:上海人民美术出版社.2006.

[3]胡艳珍.中国包装设计新形象文化探究.河南大学.2004.

[4]李莉.论当前包装设计存在的问题及发展趋势.周口师范学院报，2007（1）：2—3.

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在设计美学的范畴内，形式美包含两方面的内容，一是构成事物外型的物质材料原始属性。二是内容要素内部结构的排列方式所展示出来的审美特征。形式美是对美的抽象性知觉，每种艺术都具有自己特殊的形式美，那么在包装设计中形式美是如何体现的，其具有何种审美特征，这些问题都是研究包装设计形式美的直接动机。

一、包装设计的形式美构成要素

包装设计的形式美体现包含很多基本要素，分别为造型要素、色彩要素、图形要素等。

（一）造型

包装的造型是包装类型、风格的直接展现，包装造型设计质量能够直接体现出其形式美感。一般情况下，包装造型设计主要分为内包装和外包装。其中外包装一般采用硬质包装形式，其设计形式美直接影响消费者的购买欲。而内部包装采用的是软质包装方式。包装设计原理是在形态学和功能学、形态与经济、形态与文化等各个方面内容交互下产生。如，艺术大师黄永玉的酒瓶设计“酒鬼”，其外部包装俗中带雅，以麻材料为酒袋，以紫砂为酒瓶原材料，使得看到该酒瓶的人不禁想要触摸，感受其质感。返璞归真的外部设计形式能体现出包装设计的形式美感.给人以深刻的印象。

（二）色彩

成功的包装设计中不能缺少色彩的烘托，色彩是一切外包装设计中所必需的要素。从色彩应用的自身来分析，色彩具有较强的识别功能，并且其在实际应用功能强大。如，色彩的色相、明度、纯度等的不同，其产生的设计形式美不同。很多企业在进行企业品牌设计中，将标准色运用到产品包装上。从设计标志上实现视觉与色彩应用的统一。基于这样的设计能够有效地强化企业形象。并且使得企业的形象深入人心。同时色彩还有增强人的记忆力的作用，当一个包装设计所应用的色彩恰到好处时，提起该产品，消费者脑海中便能够想象到产品包装。此外，色彩的应用还能够传达出相应的文化信息，符合现代人的视觉审美习惯。

（三）图形

图形设计是包装设计中常见元素。图形的应用起到传神、达意的作用。包装设计中所应用到的图形形象设计决定着包装设计的形式美。具体的形象体现方式有以下几种：第一，产品实物形象。如在冷冻肉食品包装设计上，鸡肉、鱼肉、猪肉、牛羊肉包装形象为鸡、鱼等。在这样的形式设计中，体现出了包装设计形式的实用性。第二，产品的原材料形象。在“宿务芒果干”的包装设计上，背景为芒果色，设计图案为圆润、色泽饱满的芒果，使得消费者在挑选的时候直接了解其原材料。第三，图形视觉性表达。在很多商品的包装设计中。设计者为了使得商品能够脱颖而出，采用视觉传达设计方式，注重图形设计的形式美，借助独特性、创造性的图形，吸引消费者。

二、包装设计的形式美审美特征

包装设计的形式美审美特征决定着包装设计的具体功能，并且促进包装设计的形式艺术集中体现出来。形式美的审美特征有：包装设计形式美的整体性表达、商品设计信息的准确表达、形式美的民族性与时展的结合性、形式美与实用功能之间的和谐统一。

（一）包装设计形式美的整体性表达

包装设计形式美的整体性是指各个形式要素和谐统一。审美趣味一致。美国学者说过，当一个形象能够给人以时，那么它必定具有统一的多样性。包装设计形式美的整体统一也是如此。在形式设计上需要各要素关系统一中富有变化，变化中追求统一。如自然环境一般既有整体性也有多样性。包装设计的信息虽然是无声的，但是在整体形式设计上却能够给人以强烈的视觉效果。实现包装设计形式美整体性表达的方法如下：

第一，包装商品风格、方向确定。确定包装设计的整体性风格，如是传统艺术韵味风格还是西方装饰艺术风格。在明确包装设计风格的基础上，借助形式美对包装的文字运用、色彩调和、图形运用进行整体设计。

第二，包装图形设计。图形的应用在包装设计中必不可少，图形的应用需要与设计风格相吻合。直接图形表达是对商品外形、用途等进行直观的展示。间接的图形表现比较含蓄，是通过意象来表达。无论何种表达方式都需要结合整体风格，以及设计意图。

第三，包装设计色彩处理。色彩的应用是对设计的烘托和强调，包装设计中的色彩应用一方面需要把握色彩明度、纯度、色相等要素，另一方面需要注重消费者的心理诉求，借助色调的变化，围绕包装设计的内容运用。

第四，文字表达。文字在包装设计中的作用突出，能够直接将商品的用途等展现出来。文化表达涉及文字本身的造型变化，同时还需要注重文字与图形之间的衔接。文字的表达需要与商品设计形式结合，实现图形设计、文字叙述的和谐。

（二）包装设计准确表达商品信息

对于商品进行包装设计。旨在将商品的信息完整表达出来，使得消费者了解到该包装设计中的商品是什么。也就是说，包装设计需要描述商品信息，展现商品的优点，并且实现商品的精准定位。而要想精确描述商品，可以借助包装材料、造型、色彩、文字、图形要素，整体调整，将商品包装形象展示出来。其一，商品信息传达的最直接方法，是对其外部形象的设计，将外部形象直接展示出来。外部形象信息表达一般可以借助真实商品摄影、绘画等方式展现，此外还有透明包装设计，使得消费者能够直接看到商品，橄费者提供更加真实的视觉感受。其二，借助包装设计形式美来体现出商品的用途、功能。同时包装设计者需要以消费者的思想需求为核心。设计出有针对性的功能信息。这些信息都是消费者进行商品选择时必须看的内容。因此在商品的包装设计中需将这些内容准确表达出来，以定位消费者群体。

（三）包装设计形式美的民族性与时代性结合

民族性是指一个国家、一个民族在发展历程中，应用语言、发展经济、发展文化所形成的政治、经济、文化、艺术、民俗的共同体。而时代性是指在当今社会发展进程中，文化、政治、经济、消费习惯、审美等与时展相互结合所表现出来的特征。包装设计形式美在符合社会经济发展规律的基础上。还需要实现民族性和时代性的相互结合。民族的即是世界的，民族性的设计思维应用到包装设计中，能够赋予设计形式传统文化美感，如，在木器、陶器、漆器等包装设计中，体现出民族性，具体形象设计饱满、对称、富有张力.符合民族心理以及传统文化的包容力。

包装设计形式美的时代性使得包装设计的具体内容能够符合时展需求，与社会大众的实际审美符合。而在包装设计形式美的体现上，需要民族性与时代性相互结合，在设计形象上既要尊重传统文化习俗，展现出传统文化内涵，还需要与时展思想接轨。如在“旺旺”儿童食品包装设计上，以中国红为设计背景，引入中国结图样，体现出中国传统文化。同时在食品包装图案设计上，借助卡通图案，既能够吸引儿童注意，又能够将儿童食品的设计内涵展示出来。

（四）包装设计形式美与实用功能之间的统一

包装设计的形式美和实用功能二者存在密切的联系。商品的实用性，实际上就是客体的某种功能体现，与人的实际需求相吻合。包装设计作为产品安全流通、促进产品销售的手段，自身的设计与实用性不可分。从另外一个角度分析，随着人们的精神需求逐渐提升，对于事物的审美水平也逐渐提升。商品设计的实用性设计符合消费者的审美需求，实际上就是包装设计形式美与实用功能相互统一。促进包装设计的形式美与实用功能统一的具体方法如下：如果在商品的包装设计上既要满足实用需求还要符合包装设计审美需求。可以借助包装设计的形式结构来体现出包装设计造型实用性。如，在某儿童饼干的纸质包装设计上，设计内外凹凸的包装盒，各个凹凸面都由三角形进行拼接。在商品包装造型上能蛭引儿童注意。在商品的实用性上还能够增加饼干盒的存储空间。

三、包装设计的形式美发展

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中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）29-0237-04

引言

建设美丽中国，实现中华民族永续发展是中国发展的目标指向，建设美丽中国标志着中国特色社会主义理论取得了新的发展。美丽中国是科学发展的中国，是可持续发展的中国，是生态文明的中国[1]。美丽中国建设主要包括发达的生态产业、绿色的消费模式、永续的资源保障、优美的生态环境、舒适的生态人居等[2]。绿色包装设计旨在解决人类的产品包装所引发的环境问题，它有助于维持和改善人类的生存环境，给人们的生活增加美好的内容，从而造福人类。美丽中国建设要在绿色发展、循环发展、低碳发展的大趋势下逐渐展开，其中绿色包装设计是绿色发展的重要内容之一，它彰显了美丽中国建设的其他内涵，它包含了低碳经济、循环经济的理念，试图实现产品生命周期全过程的绿色化，并整合技术进步与美学原则。因此，需要从基于低碳经济、基于循环经济、基于生命周期评价、基于技术与原则、基于美学原理五个视角探讨绿色包装设计。

一、基于低碳经济的绿色包装设计

英国政府于2003年在其能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》中最早提出低碳经济概念[3]。低碳经济是低碳发展、低碳产业、低碳技术、低碳生活等一类经济形态的总称。当前，低碳经济模式得到了国际社会的广泛认可，它是一种新的经济发展形态[4]。低碳经济的推进过程中绿色包装设计是一个必不可少的环节，主要在表现为包装材料的低碳化、包装重量的轻便化、包装过程的低碳化3个方面。

包装材料的低碳化是指包装材料的选用上满足低碳经济的发展要求。备选包装材料的生产过程中避免带来能耗高、物耗高、碳排放高等问题，尽量选用清洁生产机制先生产出的包装材料。包装质量轻便化要求使用更轻便的包装材料，从而使得产品运输过程中包装的重量尽可能的减低。满足包装质量的轻便化要求的包装产品有：更薄的包装袋、垃圾膜及托盘，更薄、性能更高的收缩膜，空隙更小的包装（如真空包装），以及重量更轻的泡沫托盘等[5]。包装过程的低碳化是指在包装过程中减少能源的消耗，不使用耗费大量能源才能完成包装工艺的包装方式。

在中国固有可耗竭资源禀赋难以满足经济可持续发展多情况下，通过组织创新、管理创新、技术创新等手段提高包装材料生产的低碳化，提高包装材料的循环利用率，对减少资源进口，促进全人类的可持续发展具有重要意义。

二、基于循环经济的绿色包装设计

20世纪60年代，美国经济学家肯尼思·艾瓦特·博尔丁（K.E.Boulding）在《宇宙飞船经济学》最早开启了循环经济的概念。20世纪80年代以来，杰奎琳·拉德瑞尔女士（Jacqueline Aloisi de Larderel）等一批著名专家努力倡导推广循环经济3R原则——减量化（reduce）、再利用（reuse）、再循环（recycle）。吴季松把 “3R”理论发展为“5R”[6]。刘会齐在“5R”基础上发展为“8R”[7]。低碳经济是人类解决以全球暖化为代表的环境问题的现实途径，而循环经济则在更理想化的视角上致力于实现人类的可持续发展，在绿色设计的过程中可以吸纳循环经济的理念，从而拓宽绿色包装设计的视野。

如图1所示，可以把8R原则用于绿色包装设计。（1）减量化（reduce）要求在绿色包装设计中摒弃古典经济学 “拼命生产、拼命浪费”以满足人的欲望的理论假设，促使人欲望的理性化，把人的欲望整合于自然生态之中，在自然生态系统内在规律之内满足人的欲望。它要求绿色包装设计实现最少两包装材料的使用，坚决反对过度包装。（2）再利用（reuse）包括延长产品寿命使其可反复使用、产品构成部件的反复利用、发现新用途、信息与知识共享、可再生资源的反复再生等在绿色包装设计中的具体贯彻。（3）再循环（recycle）要求绿色包装设计保证不能实现再利用包装能够实现资源化，从而使包装材料能够进入下一轮生产过程的物质循环。（4）再思考（rethink）旨在保证绿色包装设计实现社会效用与自然效用的融合，绿色包装耗费了自然界的原材料，使得产品价值得以增加，而如果实现产品价值的增加趋同于自然界价值增加，这就要求产品绿色包装设计能够到达自然审美的效果与自然生态的效果。（5）再修复（repair）旨在实现绿色包装设计具有环保修复功能，例如，包装材料实现对空气中二氧化碳的吸收从而起到碳封存的作用。（6）再统筹（replan as a whole）要求绿色包装设计所达到的效果不仅在空间范围内跨越国界，而且在时间范围内跨越古今以及未来。要求不断进步绿色包装设计方式必须跨国界传播，绿色包装设计的方法与效果随着时间的推移不断优化。（7）再创造（recreate）是一种绿色包装设计效果的超越，它表述为人化自然融于自然律本身之中，从而在生态学意义上与美学意义上实现超越。（8）再发展（redevelop）自然界本身的发展表现为否定之否定的前进时间序列构成，绿色包装设计也是这样随着人类历史的演进而发展，表现为持续地扬弃。必须指出，如图1所示，8R原则是一个不间断循环，它促使绿色包装设计从理念到实践不断推陈出新。

三、基于生命周期评价的绿色包装设计

1960年代，由于人们开始担忧原材料和能源未来会枯竭，于是试图寻求能源利用累积计算的方式，并规划未来能源的供给与利用。1969年，研究人员对可口可乐公司在美国的生命周期清单的分析方法奠定了LCA研究的基础。1970年代初，在美国和欧洲的其他公司进行类似的生命周期清单分析。在美国，量化资源的使用和产品的环境释放的过程被称为资源与环境特征分析（REPA）；在欧洲，被称为生态平衡。1988年，当固体废物成为一个世界性的问题时，LCA作为一种分析环境问题的工具被广泛关注，人们把影响资源与环境的所有方面都被纳入到LCA之中，从而使LCA方法获得改进。规范的LCA方法促使LCA标准的诞生[8]。建设美丽中国需要在中国各个生产领域逐步贯彻LCA标准，在当前状况下，绿色包装设计首当其冲，应开始引入LCA程式。

基于LCA的绿色包装设计，首先，要制定出流程图，如图2所示。它包括6个模块：（1）要明确绿色包装材料或产品生产所需的原材料，以及所需要的能源投入；（2）进行绿色包装材料或产品的生产；（3）副产品以及绿色包装或材料产品；（4）绿色包装材料或产品的使用；（5）用后废弃物；（6）资源化或无害化。其次，对上述6个模块进行监控，收集一定时段内输入输出物质流与能源流数据；输入流包括物质流、能源流，其中要确定哪些是基本流，输入的基本流是指取自环境进入产品系统之前没有经过人为转化的物质或能量；输出流也包括物质流、能源流；其中要确定哪些是基本流，输出的基本流是指产品系统进入环境后不再人为转化的物质或能量[9]。第三，对收集的数据进行核实。第四，数据处理和汇总。第五，进一步在优化处理流程。基于LCA的绿色包装设计虽然操作复杂，但是绿色化效果非常明显，且能够随着技术进步不断优化，是可以在当前建设美丽中国现实生产生活中可以逐步开展的模式。

四、基于技术与原则的绿色包装设计

基于建设美丽中国视角，探索绿色包装设计的技术要求与基本原则对于确定绿色包装设计路线图提供依据。可借鉴HanShou Zeng（2001）年的研究成果，结合中国具体国情确定绿色包装设计的设计技术与原则。HanShou Zeng（2001）提出了绿色包装设计的15个技术与14项原则，并试图以此作为绿色包装设计的准则[10]。结合中国的包装实际，中国的绿色包装设计应采用的技术可以包括：（1）非包装技术。通过技术处理，使得被运输的物体不用使用材料包装就能够实现运输、保存（2）包装简装化技术。依据被包装产品的特性以及运输的要求，设计出最节省材料的包装，决不过度包装。（3）压缩包装技术。对于能够压缩体积的产品采用压缩技术进行包装，可节省装在空间，进而节省运输成本。（4）容积最大化技术。在瓶子、罐子等包装器皿设计时，在同等用料情况下能够实现容积最大。（5）优化包装大小的技术。依据被包装产品的性能，结合包装材料的使用以及运输的便利，设计最优的包装包的大小。（6）重复利用的包装。包装用过后最好可重复使用。（7）材料简化技术。不使用复杂的材料，不使用编织材料、塑料、金属等。可选择具有如下特征的材料：用可循环使用的材料；用一年期可持续材料（如竹子、玉米、大豆、棉花等）；用机耕种的材料（如有机竹或玉米）；可回收的材料（如纸、纸板、瓦楞纸、玻璃）；可生物降解的材料（例如，贝壳、未漂白的纸）；可重复使用的产品（例如，玻璃瓶）[11]。（8）绿色材料标识技术。能够识别包装材料的构成及特性。（9）副产品最小化技术。在包装材料生产过程中，是的副产品最小化。（10）材料可降解技术。使得某些废弃材料能够实现无害化降解。（11）包装材料产品强化技术。的是包装材料性能更强，更能抗冲击、抗腐蚀、抗日光。（12）可腐烂技术。对于某些材料进行有效处理，能够在自然环境中腐烂并以无害方式纳入自然环境。（13）纸板技术。提升纸板的包装性能。（14）材料再利用技术。对于可以资源化的材料进行再利用、资源化。（15）无毒化技术。包装材料无毒化技术的使用作为绿色包装设计来是必要的，污染环境或者污染被包装产品的材料必须无毒化处理才能使用。

绿色包装设计的原则包括：（1）避免包装或整合包装成为被包装产品的一部分。包装仅仅是为了运输、分装、美化产品，而不能成为被包装品的一部。这意味着包装材料不能与被包装品相互溶解、发生化学反应。（2）使用非毒性的油墨和粘合剂。成为绿色包装材料的前提是材料必须无毒，有毒有害成分应在规定的限量之内，中国也应加强对包装材料无害化的检查力度，制定严格的检查标准[12]。（3）使用可资源化的材料或可回收利用的材料；利用符合循环经济原则的材料。（4）使用稳定材料，避免包装材料在被回收之前分解。（5）容器要容易充装病可反复利用。（6）用尽可能轻便的包装材料以提高运输的效率。（7）避免运输不需要的额外包装。（8）包装材料的主要功能结束后，可以具有其他使用功能。（9）包装设计应考虑到消费者的安全，便于消费者携带，不造成意外伤害。（10）选用环境友好型原材料和可再利用的原材料作为绿色包装材料的原材料。（11）不能使用假冒包装材料，使用的材料不能对自然环境不利。（12）提高包装产品强度，减少包装材料的使用。（13）包装不应该对社会环境产生负面影响。（14）标签、印字等不能溶于水并残留毒性。

五、基于美学原理的绿色包装设计

基于建设美丽中国的考虑，绿色包装设计不仅仅要满足如上的要求，而且要遵循美学原理，从而使得可视的产品世界赏心悦目，具有艺术气息。在日常生活中，美被每个人追求。但由于不同的人的审美存在差异，在不同的人眼中，外在事物的美的程度存在差异。然而，对某种产品的包装设计，绝大多数人往往具有共同的审美判断，这就构成了审美共性。美或丑的感觉在大多数人中间确实存在着一种相通的共识，这种共识可能来自于人的先天本性与后天共同的文化熏陶所铸成。在西方，自古希腊时代就有学者与艺术家提出了美的形式法则的理论，其中最有代表性的事例为毕达哥拉斯学派从数的度量中发现的“黄金比律”，这个比率被广泛应用于艺术创作。绿色包装设计致力于弘扬美的法则，不仅追求自然环境友好，而且要追求人文环境的和谐与美丽。

小结

绿色包装设计对于建设美丽中国来说是重要的构成要素。基于低碳经济的绿色包装设计要求备选包装材料的生产过程中避免带来能耗高、物耗高、碳排放高等问题，尽量选用清洁生产机制先生产出的包装材料。基于循环经济的绿色包装设计致力于解决人类可持续发展的理念的思量与实践。基于生命周期评价的绿色包装设计建立在包装产品的全生命过程的测量与优化而逐步实现绿色化进程。基于技术与原则的绿色包装设计从技术标准与原则设立的角度从现实层面贯彻绿色理念。基于美学原理的绿色包装设计把美学理念整合到绿色包装之中，从而为美丽中国增加美的成分。

参考文献：

[1] 周生贤.建设美丽中国走向社会主义生态文明新时代[J].环境保护，2012，（23）：8-12.

[2] 沈满洪.论美丽中国建设[J].观察与思考，2013，（1）：14-16.

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[4] 冯之浚，周荣.低碳经济：中国实现绿色发展的根本途径[J].中国人口·资源与环境，2010，（4）：1-7.

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[12] 刘会齐.整合绿色包装的循环经济建设[J].生态经济，2011，（4）：149-153.

Study on the green packaging design based on building the beautiful Chinese Perspective

LIU Hui-qi，LIU Xin，MEI Jun-zi，CHENG Jing，SU Ya-nan

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【关键词】儿童 食品包装 设计 趣味性 研究

中图分类号：TS206 文献标识码：A

一、儿童包装总体设计特征

儿童食品在我国有着广阔的消费前景，儿童食品包装是儿童食品的一个显著的外在形象，儿童食品包装的设计直接影响到儿童食品的市场占有率。儿童食品包装的辅助图形一般采用抽象的几何图形，采取夸张的曲线条、明朗、色彩一般选用亮色，如橙色、黄色、绿色等，体现出活力、美味、趣味。图形面积较大，在包装上占据一定的比例，达到人们的认知和记忆的目的。组合形式丰富多彩，各图形之间的组合强化标志，充满创意和新颖独特。儿童食品包装志的主要作用是独特的性能特点，展示事物本身所固有的特性，标示事物间不同的含义，加强与归属的差异。

二、从旺旺序列产品看儿童包装的趋势

目前，我国的儿童食品有着多元化的设计趋势，如（图-1、图-2）旺旺食品标志采用辅助图形，采用抽象的几何图形，通过抽象的图形来设计标志。夸张的卡通造型，形神具备，融入了自信、大团结、福气多多等传统文化理念。采取夸张的曲线条、明朗，激发儿童消费者的购买欲望。儿童包装的趋势都朝着可爱、活泼、有趣，童真的方向发展。

图-1图-2

三、儿童包装设计中趣味性

与文字相比，图案更能激发儿童的兴趣，文字的单一、枯燥的讲解不易引起儿童的关注，无法留下深刻的印象。图案的鲜明特征能够吸引儿童的注意力，使儿童主动去接近儿童食品，从心底产生喜欢之情。

字体设计：儿童食品包装的字体一般采用字母与文字结合，或是文字图形化的设计风格，单一的文字讲解并不能激发儿童的兴趣，儿童食品包装的设计必须体现出活泼生动，形象丰富，儿童食品包装的字体组合形式丰富多彩，各图形之间的组合强化标志，充满创意和新颖独特。如（图-3）中的饼干食品包装，采用了有趣的字母和文字组合。

图形表现：儿童对一切有形的事物表示出兴趣，如各种图案，画面等，所以儿童食品包装志图形面积较大，在包装上占据一定的比例，达到人们的认知和记忆的目的，如下图的儿童食品包装设计，可爱、俏皮的造型占据了三分之二的版面。

图-3

色彩传达：色彩的应用对于儿童食品包装来说，可以提升包装的亮色，使儿童食品包装活泼或充满趣味、生动，如食品行业中的儿童趣味饼干的包装设计，色彩一般选用亮色，如（图-4）橙色、绿色、黄色等，体现出新鲜、美味、时尚。

图-4

图5图6

包装盒型：我国的食品行业发展迅速，在现代化的设计理念下，儿童食品包装盒型呈现出多种多样的格局，有盒装、罐装、瓶装，袋装，薄膜装，但是，大多数的儿童食品（见图-5、图-6）一般用盒装。

四、儿童食品包装趣味性的表现以及其设计目的

1.流行的卡通元素

食品包装设计的主要理念在于表现，显示食品自身的固有特征，标示食品的意义，强化区别与归属。为了易于被识别，食品包装的形态构成必须新颖独特，造型简洁，色彩强烈，有较强的视觉冲击力。这些都是食品包装通常应该具有的外观上的基本特征。

卡通化风格的布景设计强调的是视觉的愉悦和构图色彩的美感，特征鲜明是食品包装设计的主要理念，既要显示儿童食品的内在特征，又要体现儿童食品的有趣，满足儿童天性活泼，好奇心强，对新鲜事物有着浓厚的探求的心理，同时，儿童食品包装设计的趣味性便于儿童辨别、记忆，形成一种潜在的心理定位，诱发儿童的食欲，达到想要购买的欲望，甚至儿童包装设计的趣味性将是儿童童年生活的一抹深刻的印象。

2.动态的3D设计

随着3D广告的流行，3D广告在儿童食品包装设计中叶有着重要的作用，如（图-7）3D设计使儿童包装设计跃然于眼前，逼真的效果引发儿童强烈的依赖性，对儿童食品产生了较强的认知。动态的3D设计使儿童食品的传播内容“简单与真实”，提升儿童包装设计的趣味性，将儿童食品的产品内容，营养性，口感以一种简单、直观的方式表达出来。动态的3D设计使儿童食品包装立体化、形象化、直观化，活灵活现。

动态的3D设计与儿童食品消费者间架设一座桥梁，以一种儿童食品消费者易于接受的方式沟通。如（图-8）动态的3D设计在儿童食品包装的趣味性设计中扮演了重要角色，提升儿童食品的魅力。动态的3D设计有使人增强识别记忆的价值，具有良好趣味性构成的设计作品，不仅有助于识别，而且有引起回忆的价值。

图-7图-8

3.造型的新颖性

在儿童食品包装的构成要素的差异化创意方面，儿童食品包装的设计倾向于使用符号元素，儿童食品包装的设计偏向于特征鲜明的的多种元素结合。

在如今儿童食品竞争激烈的时代，儿童食品包装的设计必须要有着鲜明的主体特征，独具个性，同时便于识别，激发儿童对食品的兴趣。

色彩：如（图-9）鱼罐头的儿童食品包装，色彩选用喜气洋洋的大红色，体现出鲜艳、亮丽、明亮、独特的品牌效应，让儿童过目难忘。

图-9

采用图形与字母结合的方式，也可以是没有更深刻的含义只表功能，如夸大的名称（或拼写字母缩写）的英文单词、独具特色。内涵明确，个性突出，使人一目了然地认识到儿童食品生产企业及儿童食品产品的内涵。由于儿童食品包装的趣味性十分突出，所以它对儿童的心理消费欲望能产生良好的诱导作用。

五、儿童食品包装设计中趣味性的意义

儿童食品行业中包装设计色彩一般选用亮色，如橙色、绿色、黄色等，体现出新鲜、美味、时尚，突出趣味性。儿童食品行业包装设计不仅仅是一个单独的平面设计，而是要创造商业价值，文化价值和艺术欣赏价值，这是一个好的设计师来表达设计师自己的审美方式，用生动，具体的情感形象来形容它，促使儿童食品包装设计的主题深化，从而达到儿童食品包装信息准确的传达的目的，还能促进儿童的智力开发。

食品包装设计的趣味性不仅是门艺术，也是一种时尚，它是生命中的快乐。在儿童食品包装设计的活泼、生动的背景下，趣味性正悄无声息的发挥着神秘的作用，深刻的影响着人儿童的视觉感受和情绪状态。趣味性的色彩跳动会给儿童以不一样的感受，食品包装设计正是抓住了这一点，运用趣味性对儿童的强烈感受，激发儿童对食品的消费心理，来刺激儿童消费者，从而获得崭新的心理变换，产生不断重复消费的作用。

【参考文献】

[1] 高懿君.当代儿童食品包装设计的创新趋势[J].西北成人教育学报.2010(04)

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2平面设计视觉元素中的商品名称文字设计对食品包装设计的影响

文字作为表达语言形式的一种符号也是传达信息的基本元素。在食品包装设计中除了用于食品的名称说明性文字以外，文字性的标语和文字视觉符号越来越多的应用在食品包装设计中。由于人与人之间的生活经历不同文化理解差异不同，造成人们对文字的理解有所不同。所以文字应用于包装设计中比颜色和外形有着更大的难度。另一方面色彩的识别能力是人类的一种本能反应，而文字符号的学习则需要后期获得。不同国家的文字也不同，比如中国汉语的“可口可乐”品牌文字和韩语的“可口可乐”品牌文字截然不同。因此这些就需要针对不同国家和地区将“可口可乐”的文字翻译成不同的文字，这就导致文字在设计上非常困难。因此文字的个性化新颖化是否能吸引消费者是现代商品名称文字设计应用在食品包装设计中的主导因素。今天在琳琅满目的食品包装中消费者在选择每一件包装上的视觉停留时间很少，想要抓住消费者的视线，文字的可辨性，可读性尤为重要。所以文字设计应用于包装设计中首先要简洁、明快、易懂、易读、易记。第二，文字的设计要贴切商品的属性，不同形态的文字所表现出的视觉心理感受和情感特征是不同的。所以在设计文字时一定要充分考虑包装内容的属性，即形势与内容的统一。广东健力宝集团生产的健力宝灌装饮料是当代年轻人最熟知的品牌。多年以来“健力宝”这三个字体以它富有个性和力量感的魅力塑造了健力宝强壮身体、健康自己的形象。其次，文字具有整体的统一性。在食品包装设计中，一般有很多种内容，多种形式，不同风格的字体设计同时出现在包装画面上，这时无论是中文，拉丁文还是数字等，都要求文字与文字之间能相互统一、相互协调，给人一气呵成的整体感。最后，文字还应具有独特的创新性。想要在众多的商品中吸引消费者的注意，必须使包装的视觉形象具有独特、鲜明的个性。成功的文字设计是达到这一目的的有力手段，所以，在产品包装的文字设计中，要充分利用形象思维和创新思维设计出富有个性、别致、新颖的文字形式，以区别于其他同类商品包装的文字，给消费者留下独特的视觉感受和良好的视觉印象，达到销售商品的目的。麦当劳的形象标志“M”是设计者可参考食品包装设计中，除了对文字字体的考究外，还在发音上选用易发音便于记忆的文字为设计元素，再通过文字的创意更加贴切了文字和品牌的联系。

3平面设计视觉元素中的图形创意对食品包装设计的影响

在食品包装设计中图形创意的作用是不可替代的。伴随时代的发展，图形创意设计被作为一门独立的学科提出，主要是因为图形本身具有简洁易懂不受国界、语言限制的特点，且方便交流学习。图形创意在食品包装中占有重要的地位。在当代社会中，图形符号正逐渐成为人与人之间能迅速识别和沟通的视觉符号，是食品包装设计的构成要素之一。也正因为食品包装设计的特殊性并考虑到食品的保质与新鲜，无论用哪种风格的包装，其关键在于是否能够将食品包装独特的内涵与思想通过图形创意的视觉元素建立起来，从而传达一种视觉美。对于食品包装图形创意而言，拥有丰富的内涵和意境表达简洁的图形显得尤为重要和难得。首先，图形设计在食品包装中的创意主要体现在进行图形创意的时候，首先要从主题出发，主题是整个包装设计的图形创意的核心起点，所有的图形创意设计都是围绕着这个核心来进行的。第二，图形创意在包装中的表现形式主要有具象图形表现、抽象图形表现、装饰图形表现。不同的表现形式会给人不同的视觉感受，且能传递出形式的不同理念。第三，图形创意设计作为在包装中的视觉传达元素，具有很多优势，主要包括传播速度快、表现简洁准确、设计风格鲜明三个方面。现代食品包装设计在物美价廉的同时，消费者不仅仅看重的是内在的美味，更重要的是使人能在最短时间内接受食品包装的信息。这就要求设计作品要做到尽可能的完美简洁并且能更好的抓住消费者的视线。另外食品包装设计中的图形元素是由设计师经过创意汇聚的结果。在一定意义上力求表达设计的目的和风格。最后，要注意在食品包装设计范畴，图形涵盖面广，表现方式丰富，使得图形风格鲜明，别具特色。第四，图形创意在食品包装中的视觉传达特征又有着独特的性质。首先，直观性是文字的传播信息的主要形式，如果不了解其中的含义则不理解产品本身的意义，便无法激起任何联系和购买冲动。如果用图形来表达，则可以让不同国家不同地区的人们一目了然。图形是一种视觉传递简洁单纯的语言，这种直观的视觉符号使人们对传达信息的信任度超过了语言。第二，吸引性是包装图形设计的主要目的。在众多的包装产品中，是否能够吸引消费者产生购买的冲动，图形的创意设计显得尤为重要。这就要求包装设计中的图形创意设计要传达视觉上最直观的图形符号。第三，一致性。食品包装设计的目的是为了更好的保护商品和更好的销售。食品包装图形的建立与一般的平面设计有所不同，食品包装设计要考虑四面八方的效果，如果是长方形包装要考虑食材本身的图形与包装内容是否一致。如果是圆形包装则要考虑其连续性，以保证食品展示和陈列的需求。图形创意在包装设计中的地位是不可估量的，它是设计中最重要的视觉要素，这是商品广告策略的需要。食品包装图形的建立应该符合食品认识的特征，从而满足了人们的心理和视觉的需求。因此，不同的设计师在其长期的设计过程中会形成一整套个性化的设计语言，在图形色彩的选择和搭配方面，在图形形态和样式的创造方面会表现出明显的个人特色。

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农产品包装是体现农产品质量的名片，其设计的优劣直接影响消费者对农产品品牌和质量的认可程度。湖南省是我国的农业大省，设计地域性农产品包装对今后的农产品推广与品牌体系建立具有重大意义。笔者从湖南省地域性特色出发，对其农产品包装设计进行研究，并提出相应对策，以期为当前农产品包装设计的发展提供可资借鉴的理论与实践指导。

一、农产品包装设计存在的问题

1.包装设计简陋由于农产品的特殊性，又大都处于农村地区，所以很多经销商对农产品包装不够重视，包装意识薄弱，加之他们存在仅凭产品绿色纯天然的高品质就可以打开产品销路的认识误区，导致农产品包装设计简陋，许多农产品的包装仅用传统的纸箱或塑料袋包装，并存在使用说明、品牌标识及生产日期缺失等诸多问题。2.存在同一化现象由于包装设计缺乏新意，市场上的一些农产品包装设计不但在外观上缺乏美感，在包装造型上也趋于雷同。在市场中不难发现，湖南农产品中橘子和脐橙的包装几乎全部使用同一种纸箱，纸箱开口设计、外形尺寸大致一样，其色彩搭配、文字说明、图形设计等方面较为粗糙，缺乏现代设计感和创新性，难以满足消费者的需求。3.缺乏地域文化内涵部分经销商没有意识到民族文化、地域文化在农产品包装设计中的重要性，导致部分农产品包装图形、色彩、文字运用盲目模仿、跟风。尽管少许农产品包装注重了地域文化的体现，但对地域文化符号的运用过于笼统，仅限于对当地风景、传统纹样或产品图片进行表现，对地域文化内涵的挖掘不够深刻，因而缺乏视觉冲击力，难以给人留下深刻的印象。4.缺乏设计管理，没有系统化包装当今中国包装行业处于缺乏整合性的无序包装设计状态，湖南农产品的包装设计也是如此。各地农产品的包装结构设计，在材料生产、装潢设计、产品应用、回收处理与再利用等环节存在各自为政的脱节与发散现象。

二、农产品包装设计创新措施

1.融入地域文化特色任何一种农产品都有一定的特殊背景，如历史、地理、人文习俗、神话传说或自然景观等。要表现农产品鲜明的地域特点，就需要在形象塑造上注重地域文化的挖掘。在包装设计中恰如其分地运用一些特殊要素，能使产品包装有效区别于同类产品包装，使消费者将产品与包装进行有效联系，凸显产品的地域特色。湖南历史悠久，其丰富的地域文化是农产品包装设计永不枯竭的源泉。湖南有湘西凤凰蜡染、扎染、刺绣，邵阳滩头年画，民间雕刻、陶瓷，梅山剪纸，湘西民歌，革命圣地的战争遗产文化，等等。这些地域文化特色不仅可以体现在书籍、报纸、杂志、电视上，也可以体现在农产品的包装设计上。对历史悠久的文化符号进行抽象与提炼，运用在契合主题的包装设计中，能够实现传统文化和现代文化的对话与碰撞，从而获得源源不断的包装设计创新元素。2.突出产品视觉形象突出产品视觉形象，是指在产品包装上通过有效的表现方式突出产品是什么、有什么功能、内部成分及结构如何等，这一策略着重展示农产品的直观形象。在包装设计中，图形设计必须做到准确、真实，表里如一，清晰悦目。具体设计可以采用摄影的手法，直观表现产品形象；也可以采用绘画的手法，赋予产品包装艺术性；还可以加入一些民俗文化、神话传说或自然景观，增强包装的趣味性。此外，农产品包装设计中的色彩也很重要，因为在包装设计元素中，色彩对人们的心理和行为有着重要的暗示作用。“在国际营销界中有‘7秒定律’的说法，即消费者在7秒内决定是否购买商品，其中色彩的决定因素占67%。”①因此，在农产品包装设计中，可运用一些自然、亲和、单纯的色彩，也可因地制宜，充分运用地域性色彩，增强产品的地域属性与文化内涵。在农产品包装设计中，还要讲究字体的设计与编排，如产品名称、生产单位、质量、型号、规格、用途、用法、特点、成分等，文字说明一定要主次分明、清晰明了。因为文字也是一种可视化语言，是产品包装中重要的视觉构成要素，直接影响产品文化品位与内在价值。3.加强产品包装品牌建设湖南地区现已有很多初具规模的农产品生产、包装、销售公司，但农产品品牌建设起步较晚，缺乏经验，导致农产品在销售上缺乏竞争力，许多同质、同类的农产品由于包装问题难以栖身国际市场。要建立一个品牌，首先要不断提高农产品的质量，没有质量作为保障，就不可能创建一个优秀的品牌。其次，树立品牌形象，通过CIS设计，让农产品企业统一视觉形象，并根据不同农产品有针对性地进行包装设计，增强产品包装的个性特质。最后，选择农产品包装材料应遵循绿色、环保的生态设计理念和“少即是多”的美学原则，选择那些无毒无害、可回收、易降解的材料，同时应充分考虑当地的自然、人文特色，将材料的环保与当地的文化特色和创意进行有机结合。这样不仅能提高农产品的销售量，促进农业与生态的和谐相处，还能增加农产品的额外经济效益，进一步推动当地经济的发展。4.提高产品包装技术包装是一门技术性行业，尽管许多乡村对农产品的包装认识有所提高，“科技下乡”活动也已经开展多年，但是包装技术仍然相对落后，农产品包装设计一直难以取得实质性进展。因此，相关部门应善于利用“科技下乡”机遇，利用科技平台，加大农产品包装设计扶持力度，让农产品包装技术成为科技的重点。同时，政府应该善于利用科技力量，提高农产品包装水平，使农民从中受益。

三、农产品包装创新设计的意义

农产品得体的包装设计，不仅可以为农民增加更多的收入，还可以提升品牌在国内同类市场甚至国际市场上的竞争能力。湖南省是国家主要粮食基地和国家重点建设的生态示范省。然而，目前该省农产品包装设计水平参差不齐，存在趋同现象，缺乏地域特色，长此以往，不仅会损害品牌的个性，也不利于品牌的长远发展。因此，创新农产品包装设计，有利于提升湖南农产品品牌知名度，提高湖南农产品品牌文化的附加值，还有助于推动产品的销售。

篇12

中图分类号：J527 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）24-0153-02

一则研究统计显示：“产品竞争力的30%来自包装”。好的包装不仅要有保护产品的功能，其视觉构图、造型、使用等设计同样要匠心独运，以提高商品价值，塑造品牌形象。在现代瓷器包装设计中要追求创意，运用新颖独特的个性表现来塑造美妙神奇的视觉效果，才能让产品在竞争中脱颖而出。

一、瓷器包装与包装设计

包装与产品已融为一体的今天，它不仅是产品特性、品牌理念、消费者心理的综合反映，而且直接影响着消费者的购买决策，是增进产品与消费者亲和力的有力手段。

（一）包装设计的基本内涵

所谓现代包装设计，就是“以保护产品安全，方便储运，促进销售，依据特定产品的性质、形态和流通意图，通过策划定位与构思形成概念，以艺术和技术相结合的方法，采用适当的材料、结构、造型、视觉信息传达和防护技术处理等方式综合创造新型包装实体的活动过程。”显然，包装的目标是解决特定产品在流通消费中的实用功能和审美、信息功能的优化结合，具有设计上的多元性。

（二）瓷器包装设计的基本分类

瓷器包装实际上是依据一定数量的瓷器产品的属性形态，采用合理的包装材料和特定的设计手法，而创造出的造型及装饰的实体。瓷器包装与其它产品包装既有相似之处，又有自身的独特性，其中以功能效用分，可分为礼品包装、储存包装、运输包装、销售包装等；按材料、包装方式来分，有纸箱包装、木箱包装、塑料包装等。

（三）包装设计的形式美感

“包装设计的美感，即形式感，如果实用性是产品包装的生命，那么形式美则是它的灵魂”。形式感是事物在结构、造型、色彩、材质等方面给人的感受。通常形式美感体现在包装的构成要素上：线、形、色、质及其组合的美。其中包括图案、文字、色彩、线条的秩序美；包装造型的美；画面位置分布的美；肌理效果的材料美；以及整个构图中宾主、均衡、疏密等对比的美。运用形式美法则我们不难总结出包装设计的形式感大致包括：体量感、质感、韵律感、意象感、动感、层感、空间感。

二、瓷器包装设计中形式感的体现

“好的包装设计令销量有5%的增长，而追上时代的包装设计，甚至可令商品销量有30%-40%增长”。遵循形式美法则来完成一件瓷器包装设计势必会事半功倍，经过实际考察，归纳出瓷器包装设计中的形式感主要体现在以下四个方面：

（一）瓷器包装设计的韵律感

瓷器文化要追溯到古陶时期，在原始彩陶中线条的韵律感登峰造极，一直就有“自古陶瓷一条线”的说法。线条的粗细、曲直变化形成渐变韵律，同时形态的渐变也会产生律动美，其整体造型由圆到方或方中求圆，一种流动的雅致美在这种曲直方圆中展现。

韵律对于现代瓷器包装设计而言，仍不失为一种塑造形象的方法，巧妙运用可把人的注意力引向特定方向和包装的关键部位，从而给人带来长久的审美回味。开放的当今社会造就了概念多变的韵律，既有崇尚自由的自然的韵律，又有鲜明的规则的韵律，瓷器包装设计中一只杯子，一把茶壶，其本身造型的曲直变化呈现出空间的韵律美，而包装图案、造型也会显现出有序或无序的韵律美，因而，韵律是包装设计中的首席，是设计者审美诉求的直接体现。

（二）瓷器包装设计的体量感

瓷器是三维立体造型，只从造型轮廓线着眼是不够全面的，我们应该充分考虑其体积空间的量。其中除了注重产品本身的空间外，还要熟知人的行为空间以及引起视觉注意的视觉空间，进而从瓷器造型体积来对包装进行形体的变化，并协调包装造型各部分之间的体量。

瓷器包装造型的体量感表现在空间展示的大小、高低、扩大、压缩等，让人们产生不同的心理感受。但要注意的是，这样的空间分割必须考虑到空间的效用，因为空间包涵两个意义：一是以功能为出发点，用人体工程学的尺度衡量的实际的量；二是以审美为出发点的视觉的量，二者要兼顾。现代瓷器包装设计中既要注重造型内部空间的体量结构，又要注重给予我们虚实体量感的外观，其造型应充分展现由内到外的形式美感。

（三）瓷器包装设计的质感

我们都曾体验过各种质感的东西，并且留下深刻印象，这正是各种肌理存在的理由，或高雅、或朴素、或精细、或柔和。瓷器包装设计中的质感，首先是所选用的材料给我们的直接质感体验，如纸板、木板、塑料；其次，人们更多的是运用模拟、联想与造型相结合的手法来表现，如某系列果饮的包装运用模拟质感和造型的表现方法，水果造型的包装，颇具吸引力，另如绝对伏特加限量摇滚版包装皮质拉链、烙印设计的造型及质感，让整个包装呼之欲出，这些包装设计的质感设计完善了包装造型，满足了人们的一些心理需求。

现在天然材料和手工艺制品越来越受欢迎，在瓷器包装设计中也可运用这种怀旧情绪，加以模拟质感的造型表现，可创造出传统工艺与现代设计完美融合的包装。