手机银行市场前景范文
时间：2023-09-01 09:20:26
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篇1
2009年,手机银行掀起了新一轮的竞争热潮。电信运营商、金融机构、第三方支付平台纷纷进入这片热土跑马圈地,都希望占据有利的位置。在具有巨大想象空间的市场面前,中国移动、中国电信、中国联通三家纷纷抢滩手机银行业务,且都已进入了试商用阶段。
手机银行领域的竞争全面加速不是偶然的。据工信部最新的数据显示,截至3月,我国手机用户已达7.8亿户。其中,移动互联网业务用户数达到了1.74亿户,占全部手机用户的22.4%。易观国际数据显示,2009年中国移动支付用户数达到7280万户,收入规模为19.9亿元。该机构预计到2010年底市场规模将突破30亿元,2012年则有望突破100亿元。如此巨大的手机银行用户规模和市场潜力,为移动支付产业提供了庞大的用户基础和市场发展空间。
由此可见,国内消费者的移动互联网消费习惯已经养成,手机银行用户基础已经初步形成。推广手机银行成为各大银行的必争之地。
各家银行都已经意识到推广手机银行是抢占下一个制高点的利剑。除了四大国有银行外,目前交行、招行、民生、中信等商业银行均陆续加入手机银行服务提供者的行列,国内手机银行市场跑马圈地的竞争加剧。
手机银行集转账、跨行转账、基金投资、手机股市、外汇买卖、缴费支付、账户查询等多项功能于一体,在银行营业网点能办理的多数个人业务基本都可以通过手机银行自助完成。手机银行最大的好处是便利、快捷、可随身携带并且操作相对简单。而从银行的角度而言,与传统的银行网点相比,手机银行具有投入成本与经营管理成本低、网络渠道快的优势。
手机支付也给百姓生活带来了便利,用户可通过手机实现水、电、燃气费缴纳,手机、固话、宽带充值;银行卡余额查询、转账,信用卡还款;电影票、彩票、游戏币的购买;机票、酒店的预订,购物、公交、地铁、高速、加油等多功能的支付。也就是说,手机就像一台移动POS机,凡是能够刷银行卡的地方,都可以进行手机支付。手机银行将成为人们日常生活中的重要一部分,其市场前景值得看好。
未来的产业想象空间在于移动支付成为庞大的移动互联网和物联网的组成部分。手机卡集成公交卡、银行卡和钥匙等功能,就相当于将POS机和ATM机携带在身上,将POS机和ATM机的概念延伸成一个无处不在的“无缝连接”概念。
发展仍面临众多掣肘
虽然手机银行市场潜力巨大,并引领了未来的发展趋势,不过在实际的应用中,尽管用户已是数以亿计,但中国手机银行的发展却依然相对滞后。根据《2009中国手机银行业务用户调研报告》公开的数据,目前仅有38%的百姓表示已开通了手机银行,53%的百姓表示计划开通,9%的百姓则明确表示不会开通。而在推出手机银行业务的银行中,即使是知晓度最高的工商银行,其手机银行的认知度也仅为44.1%。可见,在国内,百姓对手机银行的知晓度并不高。这一方面取决于手机银行在我国还处于发展的初期阶段,许多百姓还不了解,但更为关键的是,安全性成为了目前手机银行发展的主要障碍。
当手机仅仅作为通信工具时,密码保护并不是很重要。但作为支付工具时,其重要程度就大大提高了。设备丢失、密码被攻破、病毒发作等问题都会造成重大损失。
信用环境的营造一直都是金融产品创新的政策难题。其难度在于,要将工业化未完成的信用任务,与信息化的虚拟任务一同完成。由于实体空间的信用环境问题并没解决,这无疑会牵连基于移动通信网的手机银行的信用环境。
尤其值得关注的是,虽然3G版手机银行已成趋势,但易观国际一份研究报告指出,3G版手机银行未来发展也将面临多重考验。比如:3G手机银行客户基础尚显薄弱;手机银行与网上银行用户易产生内部竞争;3G版手机银行转账与现有手机支付业务存在利益上冲突等。 移动支付上三大运营商和银联都有基于各自优势的不同技术道路,而这些技术上的争斗,所牵动的是背后的利益布局、长远博弈和产业想象力。
运营商之间乃至运营商和银联之间的手机支付硬件标准仍存在差异,使得国内手机支付的未来市场很有可能出现不“兼容”的问题。
目前三种现场支付技术都基于RFID(射频识别)技术衍生出来:分别是NFC、SIM-Pass以及RF-SIM。中移动采取的RF-SIM卡技术,其信号频率是2.4GHz,而联通、中国电信、中国银联采用的手机支付技术信号频率是13.56MHz。虽然联通、中国电信和中国银联采用的信号频率相同,但因为采取的技术不同,三者对POS机的要求并不相同。
目前倘若使用移动支付,现在面临是换卡还是换手机的问题。NFC的最大缺陷在于用户若要使用手机支付,必须更换带有NFC功能的手机。而中国移动目前主推的基于2.4GHz的RFID-SIM和NFC相比,用户只需换SIM卡。
在竞争中寻求合作
今年4 月21日,中国移动与浦发银行正式成立合作关系,借此从近距支付转向远程支付;此前不久,工信部亦表示正在开展小额手机支付标准的研究和制定工作,解决三大运营商及银联移动支付标准不统一、各自为战的难题。运营商与银行合作、工信部统一技术标准均有利于产业资源整合,但未来,随着新型商业模式的出现,各方在竞争中合作也会继续。
运营商与银行联盟打破了之前各自为战的僵持局面,银行有大额支付结算的特权,运营商有庞大的用户,但由于双方都想掌握移动支付主导权,多年来合作推进艰难。中国移动等运营商不具有金融牌照,只有小额支付权限,与银行合作可解决这一难题。对用户来说,运营商是无线网络服务提供商,而对支付和资金的安全考虑,则更多寄托于银行。因此,金融行业能否广泛而深入地参与到手机支付中来,对坚定消费者信心,提高手机银行的普及度是非常重要的。
运营商及银联的移动支付解决方案走向一致,产业才能形成规模与合力。为此,运营商要积极地与金融机构进行优势资源有效整合。运营商通过金融机构提供金融安全技术与服务支持,以银行等金融机构的公信力和跨银行安全体系为信用基础,为手机银行用户提供资金流转通道和交易平台,同时,将这个通道和交易平台与运营商的无线通讯网络服务对接,使用户可直接享用安全级别更高的信息交互环境。
作为移动支付的三种力量之一,第三方支付企业由于在传统互联网时代积累了广泛的的商家用户群和运营经验,而远程支付,也正是支付宝、易宝支付等第三方支付企业深耕多年的市场领域。这种经验又可以比较容易的复制到移动互联网,因此具有较强的竞争力。
比如,支付宝目前已推出手机客户端,可实现查询、交费及转账等支付服务。财付通手机支付也支持账户查询、手机话费充值、电影票购买等功能,用户可通过手机登录财付通WAP页面进行操作。
各个角色在手机支付产业链中都将有自己的位置,银行、运营商的位置现在还不明朗,近端支付运营商更有主导地位,远端支付银行更有话语权,但具体后期发展关键看双方采用何种合作模式。跨界合作需要平衡各方利益实现共赢。
多重保障确保账户安全
实现手机支付最核心的是安全问题。安全包括很多环节,比如存储安全,传输安全,认证安全等。而最基础的应该是认证安全。支付安全的最终目的无非是正确的人通过正确的手段进行支付。
一些专家指出,手机支付技术已较成熟,而且由于手机内存小,供黑客施展、发挥技术优势的空间小,因此手机支付相对安全。但这种安慰并不能打消消费者在安全方面的顾虑。实际上,手机支付的主要安全漏洞之一即在于大部分手机没有安全软件的保护,同时绝大部分消费者安全意识不足。美国迈克菲公司等机构联合开展的调查结果显示,至少79%的消费者明知手机上的信息处于毫无保护状态,但仍然使用手机交易,15%的人不清楚手机安全保护程度。
因此,如何切实保障手机支付的安全,并让广大消费者接受手机支付是安全的这一理念,是摆在移动运营商面前的一项重大课题。
国内商业银行作为传统的金融机构,非常重视金融交易的安全性,在电子签名法出台之前,已经建设和运营了一批证书颁发机构(CA),为内部系统提供安全信息传递和设备认证服务。商业银行在推出网上银行服务同时推出了向用户发放的基于USBKey的数字证书服务,虽然由于历史原因和第三方强制要求的条件限制,大部分商业银行自建的CA不能获得国家相关资质,但作为一种安全措施同样可以起到保护金融交易的作用。在2008年人民银行颁布的支付指引中,更明确了网上银行安全的强制性要求,对不具备USBKey数字证书的用户提高了支付和转账金额的限制,个别商业银行甚至更严格限制非数字证书用户网上银行的使用范围。
目前,中行手机银行采取网银的认证工具“动态口令牌”。据了解,动态口令牌每60秒自动更新一个动态口令,一个口令在认证过程中只使用一次,下次认证时则更换使用另一个口令,有效增强了使用安全,而且无需用户记忆密码。
建行目前为手机银行客户提供了多种保障,不仅绑定手机卡和手机银行,一旦用户丢失手机,还可以拨打建行热线、运营商服务热线和登录建行官方网站等方式暂停手机账户使用。
篇2
电子银行产品已日益成为银行具有较强优势的业务品种，市场前景广阔。但由于受思想观念等因素影响，人们对电子银行产品的接受度不高。在全球最大的义乌小商品城里，商家和客户仍然偏好看得见、摸得着的现金交易。据银行方面的统计，目前义乌市场每年的现金流入流出量超过7500亿元。
要打开市场，必须从改变理念入手。该行行长季玲玲带领一班人经过深入的市场调查与研究，决定利用我行现有网点渠道，加大向员工和客户宣传电子银行的意义、功能的力度，把电子银行市场拓展纳入到各专业的工作中去，使电子银行成为营销客户、营销市场的重型武器。
该行兵分两路，一路分层次对全行员工强化电子银行业务的培训，针对以前普遍存在的注重存贷等传统业务、轻视新兴电子业务情况，加强经营理念的灌输和培养，使全行上下充分认识要实现经营模式和增长方式的转变，实现持续有效的发展，就要打造属于自己的核心业务、品牌产品，而电子银行就是目前最好的载体。另一路利用当地电台、报社和网点柜台等渠道开展集中式宣传，并借助义乌市政府大力发展现代化物流、现代化商品交易的有利时机，专场主办电子银行产品推介会，邀请有关部门和行业龙头企业主、重点客户及财务人员参加，通过面对面的沟通和服务，增进客户对工行电子银行产品的了解和兴趣。同时积极利用企业主在完成最初资本积极累后想做大做强企业的愿望，引导企业使用工行的电子银行产品进行日常的业务结算和同行竞争。通过大规模、高强度的品牌营销活动和服务，改变人们不愿、不屑或不敢使用电子银行的状况，为电子银行业务的发展奠定良好的基础。
产品推广线
产品的市场份额是随着产品有效推广而提升的。为此，该行根据义乌市场特点、客户结构研究制定营销策略和推广手段。
一是建立潜在客户和目标客户储备库。在细分市场的基础上，按标准建立潜在客户和目标客户储备库。对在他行开户而有较大结算量的、离工行网点较远的且有结算需求的单位、企业客户，列入潜在客户储备库；对本行开户且有一定结算量的法人客户、预计办理个人网上银行5O户以上的机关、事业、医院、学校、高薪企业等均列入目标客户储备库。对潜在客户和目标客户储备库，明确了分管领导和责任人，加强对潜在客户和目标客户储备库的日常营销和维护。
二是不断创新营销与服务手段。针对义乌市场业户结算业务多、结算量大的特点，以个人有证网银汇款方便、安全为卖点，在中国小商品城市场内外，组织营销人员挨家挨户地发放电子银行宣传资料，开展客户营销。面对去年以来火爆的股市行情，积极与证券公司联系，向证券客户和新开证券客户配发个人有证网银，取得了良好效果。特别是在国际商贸城举办的四次“金融产品市场行”营销活动，影响力和营销效果一次好过一次，有力提升了我行个人网上银行的社会知名度和市场占有率。
篇3
一、中小型商业银行发展现状
1984年，商业银行在中国出现，自此便开始为民众办理金钱储蓄业务，并逐渐发展成为贷款业务。2005年，中国商业银行发展成为股份制有限公司，并且逐渐走出大陆，向着台湾、香港地区发展，对沿海城市也涉及到诸多金融服务。并且在现代社会发展进程中，中国商业银行将自身分企发展至全球范围，以便直接为各国客户提供优质服务。随着现代科技的推广，中国商业银行也早已开始发展网上电子服务平台，并且利用手机的普及性对电子网上银行进行推广。在国际上，商业银行已经有1400多家合作伙伴，将商业银行进一步推向高峰。此次通过分析国内中小型商业银行背景，从其它分行发展经验和当前商业银行发展现状入手，总结了我国主要四大银行的优劣势，如以下表格所示：
表 四大银行种类比较
二、商业银行在市场发展中的存在在问题
1.市场营销理念不成熟。（1）市场营销的理念缺乏。虽然我们国家绝大多数商业银行的市场营销已逐步开展，且借助市场营销活动加入了愈演愈烈的市场竞争，可是相当多的银行依然没有深刻地意识到商业银行中市场营销的重要性，仍然没有把市场营销提升到银行经营管制所应具备的战略水平。
（2）将营销视为推销。截止至今，我国中小型银行未曾构建独立部门专管市场调查与定位工作，把营销当作服务职能部门的附属职能，未曾对营销人员进行专业性规范，银行的各项工作应围绕销售进行，运用各种推销方案及促销工具对其进行指导管理。
（3）把营销视为产品研发或商品促销。由于中小型商业银行管理者未能把营销管理提升至整体业务经营水平角度，把各项银行营销工作交由相关业务机构和行政职能机构进行，存贷部门、会计部门、计划机构以及中间业务部门等相互协调工作有所欠缺。某些银行将精力重点投入到产品的研发及推广上，而产品的研发层次又仅限在银行固有的存贷业务上。
2.市场目标不明确。不能够明确目标市场。策划相似、客户定位相似、产品相似是我国商业银行在进行目标市场选择时的基本特点。首先，围绕策划相似方面进行分析：“注重大中型城市、吸纳优秀顾客、拓展国际化业务、服务质量有所突破”是中国工商银行的营销策略；始终坚持“一个方面（城市化、国际化和全能化方向）、两个市场（国内外市场同时举办）、三个领域（公司业务、营销业务、投资银行业务）、四个重点（重点地区、重点行业、重点客户、重点产品）”是商业银行的营销战略；顾客销售策划（重要行业、重大顾客）、对顾客进行区分的策略（大顾客和中小顾客、官方顾客和个人顾客）、地区规划战术（首先注重对大中城市的发展，将资源转移到大中型城市，强调大中城市行在全行业务发展中的重要地位）是中国建设银行的销售策略，将“优秀顾客和优秀产业”作为发展理念是中国农业银行的销售策略。
3.员工能力不够。（1）由于我国中小型商业银行长期以来实施偏行政的职位管理体系，因此，对许多岗位是否胜任不能给出明确答案，缺乏市场科学化的岗位分析能力，产生人员安排和岗位要求不符现象。规范意识较差的职位管理方式很难完成对员工职业意识的培养，也不能很好的理解职位具体工作内容。
（2）如今，我国商业银行的分配制度中对于责任和权利方面的规定比较明确，而且具有较为完善的分工和授权制度，值得注意的是，在实践过程中，岗位工作责任模糊，出现职责重复和虚设情况，许多人不但没有尽到自己的义务，而且还忽视了一些规章制度，常常逾越自己的权限。
（3）金融企业中人才流失问题严重，银行也一样。留住人才的一个比较重要的因素就是工资，因此，本人对我国中小型商业银行的普通员工工资进行了调查。在网络上有很多信息直指银行待遇不如以前，另外工作压力、体制问题也是很大的影响因素，尤其是同工同酬制度导致员工缺乏工作积极性。银行要发展就是要依靠全体员工的力量，而对银行工作人员的待遇也是提高银行服务、工作效率的一个重要影响因素。
三、应对问题的发展措施
1.发展新型业务。网上银行的应用较为普遍，因为它突破了时间和空间限制，具有操作简单、交易快捷、成本低廉的优点，受到了广大客户欢迎。网上银行是银行营业柜台的延伸，是商业银行与互联网相结合的产物，不受柜台服务时间限制，也不受银行业务量限制，还可根据客户需求制定更加细致的服务，设计出能满足更多客户需求的金融服务，电脑上一对一服务满足了客户不少需求，网上银行的运营也大大节省了成本，为银行带来了可观的盈利额。
加入世贸组织后，国际先进技术被引入国内，市场前景更加广阔。但是，企业竞争压力也随之增大，外资银行与我国商业银行竞争范围不断扩张。人民币业务的放开使网上交易成为“兵家必争之地”。外资银行采用电子化的个人理财服务，力图克服所占网点较少的位置缺陷。因此，国内商业银行应更更加重视网上银行的发展，这样才能在竞争激烈的市场环境中与外资银行抗衡。
2.市场营销策略设计。（1）产品组合策略。当前市场环境下，公司业务产品不断创新，我国中小型商业银行应及时了解竞争对手情况，发现市场需求，改善自身产品结构，为更多的客户提供多样化产品选择，并结合潜在客户的业务需求为其量身定制业务产品。采取跟随策略，跟踪市场变化，密切关注业内动向，加快金融创新与风险管理。在银行产品同质化的市场环境下，时刻关注业界出现的新型业务，并迅速对其进行研究借鉴，及时分析所在企业市场中的客户需求，以便金融产品及时进行改进和完善。
（2）定价策略。价格的制定是企业营销成败的关键因素，定价成功则能使银行占领更多的市场份额，赢得更多的利润。定价工作主要包括：利率、汇率、费率三个方面，由于业务的主要收入来源依然是存贷款利差收入，因此把贷款价格作为主要问题讨论。
（3）分销渠道策略。目前我国中小型商业银行业务的营销渠道主要分为两部分，一方面是由大客户形成的集中营销队伍；另一方面是由辖区内各支行构成的分销渠道。二者各有优势，在营销与服务上相互补充，共同支撑起公司整体业务，并在以往工作中取得佳绩，但仍然存在一些领域的工作模式和管理需要优化。
3.部门员工管理模式的改进。（1）银行内部控制环境的组织结构是根据客户类型和需求特点进行组织的“扁平化”“集中化”结构。一级分行由内部监管中心和业务中心通过管理和经营组成，二级分行应逐步转变为区域业务和产品销售部门。事业部组织机构的管理通过客户要求和市场变化决定，目的是为了制约支行行长的“内部约束”。分析在银行组织中的党委的职业要求，作为党委不能直接干涉银行的经营管理，应建立直接负责于董事会的独立性风险管理机构。
（2）作为银行高级管理人员，必须遵守一定的职业道德规范，对于员工而言也有专门的行为准则约束。制定具有可行性的短期业绩目标是最佳的管理措施，采取适当业绩激励和控制方法，建立切实可行的问责制度，为促进银行员工具有良好个人行为习惯，应养成诚实守信规范，对于违反规则制度或者隐瞒实情的员工严惩不贷，并实行员工举报有奖策略。
（3）管理部门明确指出特定岗位的专业水平要求，而且该水平转化为知识和技能的同时要求在胜任水平和成本之间估量高低。在我国，银行业被要求深入分解每一项经营和管理任务，在对职位分析的同时，各项工作也要进行正式或者非正式的描述，不论是普通岗位还是核心岗位，其工作职责和目标都要给出明确规定，只有通过了职业知识和专业技能的考核才能胜任工作。
四、结论
商业银行在发展的过程中，若只有美好的蓝图规划，却落实不到实际运作中，再美好的规划也是空谈。因此，为了加强中小商业银行的竞争实力，不仅需要保障银行在改革方面的创新，也要注意及时引进新技术和人才，为适应残酷的市场动态环境，不断对自身管理形式、生产模式进行调整。
参考文献：
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中图分类号：F276.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0005-02
近年来，我国相继出台多项扶持中小企业发展的政策，涉及宏观指导意见以及具体操作等多个层面，涵盖中小企业经营管理、财税支持、技术创新等多项内容，尤其强调商业银行要完善中小企业金融服务、加大融资支持。
多家商业银行将支持中小企业发展作为信贷政策的重要内容，采取各项措施加大对中小企业支持力度。但实际执行时难度较大。中小企业普遍规模较小，资本实力较弱，人员素质较低，抗风险能力较差，在市场竞争中往往处于劣势。与大企业相比，小企业的业务结构单一，产品缺乏核心竞争力，经营风险明显高于大企业。在财务管理方面，中小企业财务管理缺乏有效制衡，财务制度不健全，财务报表不能充分反映真实的资产状况和利润状况，企业信息透明度不高，无法落实有效担保。这些因素叠加，使中小企业获得外部融资支持的难度较大。
此外，商业银行目标定位与信贷支持政策执行之间也容易出现偏差。目前国内商业银行发展策略对业务增长都有一定要求，在这种目标定位下，营销大企业、大客户，迅速扩大业务规模，实现圈地扩张也就在所难免。商业银行基层分支机构对大企业、大客户趋之若鹜，却对一些市场前景虽好，但规模不大或发展不太成熟的中小企业冷眼相望，主要原因有：一是基层行利润考核要求短期内达到绩效考核目标，中小企业对商业银行存款、贷款、中间业务收入、利润的贡献都不及大客户，在对有限的信贷资源进行匹配时，商业银行明显偏重对大型企业客户融资。二是基于商业银行对不良贷款的考核。中小企业由于普遍信用等级较低，自身经营存在诸多问题，信用风险相对较高，在商业银行贷款违约率较高，给金融机构和信贷人员的业绩考核带来不利影响。
而城市商业银行服务中小企业有其天然优势，首先，城商行多定位于区域性中小银行，股本结构中一般都有地方财政出资或地方财政委托出资，两者有着天然的联系。城市商业银行成立之初就明确了服务中小企业、服务地方经济的宗旨。地方政府支持城市商业银行发展，城市商业银行扶持中小企业发展，中小企业对解决当地就业，增加当地税收，繁荣市场经济做出巨大的贡献，可以说地方政府、城市商业银行、中小企业是互相支持，取得三方共赢的局面。其次，城商行一级法人体制带来快速反应的优势。由于经营地域集中，信息传递快捷、决策链短，城商行相对来说具有经营灵活、对市场变化反应快、决策迅速的特点，一般中小企业贷款仅需几日便可完成，与中小企业急迫、频繁的融资需求相适应。再次，受资本实力、人员配备、技术手段等限制，城商行开展大型客户大额贷款存在诸多限制，如集中度限制、资本充足率指标限制、流动性指标限制等，而中小企业为城市商业银行后续发展提供了丰富的客户资源，符合城市商业银行的发展定位。
城市商业银行在现有经济环境下如何发挥自身优势，进一步支持中小企业融资需求？笔者认为可采取以下具体措施：
一是创新金融服务组织架构。国内城市商业银行目前的组织架构基本是以块为主的部门银行设置，实行总、分、支三级直线职能型管理模式。与之相适应，对于中小企业融资服务也采取以块为主的管理模式。在这种模式下，中小企业融资产品一般由总行开发，让后向分行、区域内支行推广；中小企业贷款审批由支行、分行、总行在各自权限范围内进行信贷审批。这种管理架构以块块管理为主，各级分、支行的产品创新、风险管理主要是针对其所在层级的中小企业客户。当业务规模较小，业务种类比较单一时，同一层级的交流可以提高沟通效率、降低作业成本，基本可以满足业务发展与风险控制的需要。
随着中小业务发展和产品需求的变化，城市商业银行原有的组织架构和业务流程在金融服务、风险管理、审批时效、权责界定等方面已不能满足中小企业发展要求。建立新型的中小企业金融服务专营机构显得尤为重要。从目前多家城商行实践经验来看，有两种模式值得借鉴：其一是采取事业部制，将中小企业金融服务成立独立的运营单元和利润中心，并成立与之配套的风险管理体系，提高业务专业化程度和管理精细化程度。其二是多数城商行普遍采用的特色分支行制。总行事业部制是在总行层面建立中小企业金融专营机构，对全行中小企业条线实行垂直管理，这种一步到位的直线改革对于存量中小企业客户较多、业务开办较为分散的城市商业银行，初始阶段会因为业务管理路径、客户关系维护的变更，面临很大的阻力，甚至造成业务流失。如果首先选择个别分支行或地区开展中小企业金融服务试点，再循序渐进逐步推广，则可保证组织架构改革的稳步推进，这种方式适合目前尚未进行大规模事业部制改革的城市商业银行。在组织结构较为复杂、中小企业存量客户较多的银行，可选择在某些中小企业经济发达的区域或分支行开展试点，独立经营、独立考核，待试点成功后再向其他地区或分行推广。如徽商银行成立之初，在合肥、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆五市分别选取1家支行作为中小企业特色支行，运营三年后该模式向全行推广，建立近60家专营中小企业业务的特色支行。
二是细分中小企业融资市场。细分市场是确定中小企业业务发展规划的前提，以包商银行为例，在制定细分市场规划过程中，该行：第一，成立市场规划工作小组；第二，进行市场细分，包括制定市场细分标准和行业客户群选择标准；第三，进行细分市场调研，包括目标市场的市场规模、成长性、盈利性和风险性，以及目标市场开发与本行经营资源配置的适应性；第四，制定细分市场规划，包括客户准入标准，设计产品组合与商业模式，制定授信政策，以及明确营销渠填，进行营销策划；第五，分行上报细分市场规划和批量开发方案，由总行审定；第六，组织实施；第七，对细分市场规划实施效果进行评估与调整；第八，建立细分市场的点评与交流机制。通过市场细分可更好地确定目标和制定营销策略，进一步了解子市场的客户需求，发现新的业务机会，更好地提供中小企业客户需要的金融产品。在对中小企业客户市场进行细分时，城市商业银行应按照各自所处区域经济特征，结合本地区的客户集中度、行业集中度、交通便利程度、人员综合素质等方面的差异，根据本行的发展目标和风险偏好，确定目标市场。如线上融资产品、供应链金融、跨界合作产品等新兴客户群，以及基于抵押或担保的传统中小企业融资业务，逐步成为某一细分市场主流银行，提高和完善金融服务水平。
三是创新中小企业金融服务手段。城市商业银行针对区域内特色行业，需有效整合中小企业各类资源，搭建交流、共享、协作的平台，为中小企业解决发展中的融资难问题。创新金融服务手段包括创新融资方式，如传统中小企业融资模式多为基于抵押物测算出的贷款，而为供应链上的中小企业创新金融产品则要根据供应链体系之中的小企业群体“第一还款来源”情况，借助核心企业渠道解决中小企业融资难问题。创新金融服务还包括创新融资担保方式，小企业融资担保难存在已久，在创新过程中针对不同类型的中小企业，可采取应收账款质押、保理、存货质押等多种方式，有效解决融资担保问题。创新金融服务还要拓宽金融服务渠道建设，通过设置电子银行部或网络金融部，开办网上银行业务。走中小企业网络融资的新渠道，积极发展网上银行、手机银行，扩大中小企业业务的深度及广度，提供线上和线下融合、互通的新渠道。此外，还要加强创新金融综合服务，对中小企业融资的还款方式、融资期限、存款结算、投资理财、发行债券承销都可提供一揽子金融服务。
四是提高中小企业信贷风险管控能力。近两年，国内经济运行中仍然存在一些突出矛盾和问题，特别是经济下行压力加大，经济增速放缓，国内外环境更加错综复杂。国内外政治环境、经济周期因素、行业因素以及地区经济的独特性导致中小企业整体贷款违约率上升，某些银行成为不良贷款的重灾区。城市商业银行必须提高信贷风险管控能力，才能健康持续发展，更好地为中小企业服务。而如何做好中小企业的风险防控？首先，贷前需谨慎选择客户群体。注重对行业的调查，对企业产品市场情况的调查，对企业主要负责人人品的调查，对风险较大的中小企业提前预警，只选择与本行战略目标一致的重点营销客户；对于风险较大的企业，可以从授信客户中删选。其次，完善贷款审查机制，针对“中小企业事业部制”组织架构，在风险管控方面，在事业部内部由中小企业风险总监进行管理；在分行内部由派驻风险官，可以审批的专业化程度。此外，审批时可借鉴国外先进的审批技术，如德国IPC公司的信贷技术、美国富国银行的信贷评分卡技术，评估客户偿还贷款的能力。再次，贷后管理要精细化。针对中小企业的客户评级、贷款额度、担保方式等维度综合判断客户的风险程度，并将其分高风险、中等风险和较低风险三个类别，然后根据风险程度制定不同的贷后管理方式。
城市商业银行必须找准目标定位，体现差异化竞争优势，创新组织架构，细分目标市场，创新中小企业金融服务手段，提高中小企业信贷风险管控能力，才能实现与中小企业双赢的局面。
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（一）我国商业银行中间业务发展的现状
随着我国金融业的全面开放，国有商业银行所面临经济和金融挑战愈趋严峻，经济全球化和金融混业化成为当今世界经济和金融的发展潮流。国有商业银行若想在竞争中站稳脚跟，必须从传统的资产、负债业务为主要经营渠道的模式调整到以中间业务为重点的发展方向上来。目前，中间业务在银行业中越来越占据重要的地位。花旗银行80%的利润来自中间业务，恒生银行为40.26%，法国兴业银行达到43.62%，由此可见，中间业务是银行业发展的大趋势。而我国商业银行中间业务不超过20%。近几年来，我国商业银行中间业务得到了迅速发展，增长幅度大。为了使商业银行的中间业务保持健康、持续、稳步发展，人民银行颁发了《商业银行中间业务暂行办法》，最近又制定了《关于落实〈商业银行中间业务暂行办法〉的通知》，对我国商业银行发展中间业务起到了积极的推动作用。
（二）制约中间业务发展的因素分析
1.观念不新。银行管理者对中间业务认识不足、重视不够，经营观念上只重视存贷款等传统业务的营销和拓展。
中间业务是现代商业银行的三大主业之一，银行管理者往往把主要创利点放在资产负债业务上，把中间业务作为附加业务，置于次要地位。近年来虽然中间业务有所加强，但由于我国金融体系方面的不完善，与国外银行比仍然差距巨大。造成管理者不重视中间业务发展的原因大体有：
（1）存贷收益过大，缺少发展中间业务的内在动力和压力。由于我国利率市场化改革滞后，在存贷款利率上各银行缺少真正的竞争，虽然人民银行近年来不断调整利率，但存贷利差并未明显缩小。2007年7月21日央行宣布加息后，目前1年期定期存款利率3.33%，一年期贷款利率6.84%，利差达3.51%，存贷款业务仍然对商业银行的利润贡献起决定性作用。而根据国际利率市场化改革经验，放开存款利率上限管制初期，存款利率将会呈现大幅上升趋势，同样放开贷款利率下限管制，也会使商业银行竞相放贷，进一步降低贷款利率。由此商业银行存贷利差空间进一步收窄，冲击商业银行盈利能力。商业银行必须以非利息收入弥补利差缩小带来的损失。
（2）目前我国的融资体制使商业银行暂无近忧。由于我国货币市场和资本市场起步较晚，发展滞后，尤其是企业债券市场。目前企业融资中的80%来自间接融资，直接融资比重较小。这种情况使得企业融资主要依靠商业银行，银行的贷款客户源源不断，贷款业务利润成为银行的主要盈利途径。随着我国资本货币市场的迅猛发展，企业融资渠道不断拓宽，间接融资比重缩小，银行贷款业务势必受到冲击，转向中间业务经营，这是商业银行难以回避的现实问题。
2.由于分业经营的限制，银行经营中间业务的开展受到法规条例的限制。
我国《商业银行法》第43条中规定：“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和股票业务，不得投资于非自用不动产。商业银行在中华人民共和国境内不得向非银行金融机构和企业投资。”我国目前商业银行的分业经营模式，虽然有利于金融监管，能保证金融业的整体稳定，但同时也限制了商业银行业务开拓的空间，尤其限制了中间业务在股票发行与买卖、基金管理、资产管理、保险销售、金融期货、金融期权和金融互换等业务领域的发展。
3.由于法律法规不健全，使得商业银行经营中间业务无法可依。
立法上的空白使银行开展中间业务面临较多的法律风险。从上世纪九十年代中期开始，我国商业银行才开始逐渐开拓中间业务，而且没有相关的法律法规来引导和规范银行中间业务。2001年才公布的《商业银行中间业务暂行规定》及其实施细则，相对于中间业务的发展而言，仍有不少空白，而且有关中间业务立法内容侧重监管，忽视了银行与客户关系的调整，缺乏对中间业务当事人权利义务的规范，使得中间业务法律关系缺乏稳定性、可预期性和确定性。法律上的空白，造成了较多法律风险。相关监管部门进行管理和监督时增加了自由裁量权，使监管部门对违规行为的认定及其处罚均有一定的随意性。各商业银行则无法可依，商业银行和客户的许多行为在法律效力上有一定的不确定性，尤其在中间业务收费上更是混乱。
4.专业人才匮乏、技术手段落后。
中间业务是银行的高技术产业，集人才、技术、机构、信息、资金和信誉于一体。作为知识密集型业务，中间业务涉及到有关银行、保险、税务、证券投资、国际金融、企业财务、法律、宏观经济政策、信息技术等多个知识领域，从事中间业务开发与经营的人员，在具备这些知识的同时，要求有敏锐的分析和决策能力以及较强的公关能力和较广的社会关系。而目前商业银行正缺乏这种高层次、复合型人才，一些知识含量高的中间业务如财务顾问业务、投资银行业务、资产管理顾问业务、企业信用咨询业务难以得到迅速发展。另一方面，以电子技术、信息通讯为中心内容的金融信息化已成为银行中间业务发展的技术依托。近年来，尽管商业银行对信息管理系统与配套设备投入大量资金，但总体来看，仍处于电子信息化的初级阶段。系统覆盖面有限，比如POS、ATM机在基层网点数量不足，还时常由于故障中断使用，客户服务系统滞后，网上银行、企业银行、家庭银行、电话银行、手机银行等业务的开展受较大限制。
（三）改善发展中间业务的条件，大力发展中间业务
股改后我国商业银行资产质量和资本充足率明显改善。截止到2007一季度，我国商业银行不良贷款率由2003年17.2%降到6.63%，商业银行资本达标的数量由2003年的8家上升到2006年末的100家。银行资产质量、资本充足状况的改善，为商业进行深层次改革提供了宽松的环境，也为我国商业银行向国际水平看齐奠定了基础，为商业银行借鉴国际经验，发展中间业务提供了条件。
1.转变观念，将中间业务作为商业银行新的利润增长点。
随着外资银行的进入和利率市场化改革的深入，我国商业银行依靠传统的资产负债业务获利的压力越来越大，这促使商业银行不得不转变观念，把培植开发中间业务作为商业银行未来获利重点。因此必须从中间业务的产品开发和创新上下功夫，各商业银行必须以满足客户多元化需求为原则，加大对金融产品的研发力度，开发创新出适合不同类型企业、居民要求的中间业务新品种。商业银行在选择中间业务目标市场时应该采取差异化策略，要充分注重客户需求的差异性，并按不同的消费群进行市场细分，提供客户真正需要的金融产品。同时，加大中间业务品种的创新，坚持以满足基本客户的需求为导向，以增加新品种为切入点，不断推出中间业务的新品种；吸收和引进国外商业银行已经开办的具有推广价值和市场前景的业务品种，加以改造，为我所用。
2.加强中间业务的法律环境建设。
从西方金融业发展的历史与现状来看，混业经营是不可避免的趋势。虽然《商业银行法》等法律为我国商业银行混业经营预留了空间，但须尽快明确商业银行的经营范围，与国际接轨，转化成真正的混业经营，这样才能极大的拓展商业银行中间业务发展的空间，在与外资银行的竞争中，真正激发出商业银行业务创新的动力。另外对商业银行经营中间业务的具体细节，如收费标准等尽快做出规定，回避中间业务经营中的法律风险，创建公平有序的竞争环境，维护竞争的公平性，解决商业银行中间业务发展的后顾之忧。
3.加强人才队伍建设。
培养一支高素质的中间业务从业队伍对促进中间业务发展具有重大意义。中间业务是集人才、技术、机构、网络、信息、资金和信誉于一体的知识密集型业务，是银行业的“高技术”产业。中间业务的拓展需要一大批知识面广、业务能力强、实际经验丰富、勇于开拓、敢于竞争、懂技术、会管理的复合型人才。中间业务越往深度发展，越需要更多更新的知识，人才的欠缺是制约中间业务发展的首要因素。因此，现阶段必须要加快人才的培养，有计划、有步骤、有目的地培养一批复合型人才。建立中间业务人才的培训和管理机构，面向社会专门培训中间业务人才并建立人才备选库，鼓励员工参加资产评估师、工程造价师、房地产估价师、注册会计师、注册律师和保险人、证券咨询人员、基金托管人员等各种执业资格考试，培养各方面的专才，并重视对中间业务人才的引进、吸收和培训，保证及时满足中间业务对人才的需求。
参考文献：
武思彦.论我国商业银行中间业务发展存在的问题及解决途径[J].商业研究，2006，(5).
晋重文.从中间业务中寻找赢利增长点[J].西部论丛，2006，(2).
篇6
中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0122-03
引言
“商业方法专利”（BMP：Business Method Patent），从字面上可以理解为对商业方法授予的专利权，是指将商业活动的一般经营、管理规则与信息网络技术、计算机软、硬件相结合申请的专利。中国国家知识产权局所编写的《商业方法相关发明专利申请的审查规则（试行）》中将商业方法专利定义为：商业方法发明专利申请是指以利用计算机和网络技术完成商业方法为主题的发明专利申请。笔者认为，可专利化的商业方法包含以下几个方面的含义：首先，“商业方法”主要存在于商业领域，与贸易活动有关，而不是一种装置；其次，该方法的实施方式必须是与计算机软硬件有关，即“技术性”是商业方法可专利化的先决条件；再次，作为专利的商业方法应该满足新颖性、创造性和实用性，这些是获得专利权的必备要素。
计算机和网络技术在金融业的广泛应用，使金融业尤其是银行业正在成为商业方法专利发展最快的行业之一。当前，网络经济的发展为商业方法提供了丰富的土壤，计算机和网络技术相结合的商业方法创新日益成为金融创新的主流，金融机构不断应用IT技术，改变传统的业务手段和程序，实现业务处理的电子化、网络化。银行商业方法已经涉及到了金融信息的收集与处理、金融业务的管理、金融产品与服务的销售，以及金融创新等主要金融活动，并以无形资产的形式存在，与有形资产一起构成银行资产。而对商业方法授予专利权，无疑将会给金融服务和金融产品创新的保护提供一个行之有效的法律途径，可以使积极置身于创新的金融机构通过专利手段来保护自己的金融创新成果，保持和提高在所处行业的地位，维持持久的竞争优势。
一、中国银行业商业方法专利基本趋势分析
（一）数量分析
本文的分析对象是中资银行在国内申请商业方法专利的情况（数据来源为国家知识产权局：中外专利数据库服务平台）。本文所统计的商业方法专利申请包括《国际专利分类表（IPC）》第八版中的G06Q下的、所有向中国提出的或进入中国国家阶段的专利国际申请。G06Q为专门用于作为专利的商业方法申请的小类，其内容为“专门适用于行政、商业、金融、管理、监督或预测目的的数据处理系统或方法；其他类目不包含的专门适用于行政、商业、金融、管理、监督或预测目的的处理系统或方法”。登陆“CNIPR中外专利数据库服务平台”，在申请（专利权）人中输入“银行”，并在主分类号中输入“G06Q”，通过检索可知截至2012年3月20日，可以查询到292件商业方法类专利，包含273件发明专利，19件实用新型专利。38项专利由外资银行申请。
从表1可见，随着网络经济与电子银行的迅猛发展，近几年来各种商业方法大量涌现，有关商业方法专利的申请也在迅速增加。2004年以来，各家银行（主要是中资银行）商业方法专利申请量得到显著增长。2003年以前专利申请者均为外资银行，如1996年花旗银行的“集成全方位服务的客户银行系统及开启账户的系统和方法”，申请范围涵盖电子货币系统、数据管理的计算机系统和操作方法等领域。这反映了外资企业和外资金融机构对在全球范围内实施商业方法专利战略的重视。为推动中资银行对科技与法律的重视，中国人民银行先后颁布《金融系统科技成果登记办法（暂行）》（2002）、《关于银行业科技成果鉴定管理有关事项的通知》（2003）及《银行科技发展奖管理办法》（2004）。在政策环境下，中资银行自2004年以来逐渐加大了在专利开发、管理和经营方面的投入，专利数量和质量都有了较大的提高。从申请专利总量上来看，排名在前两位银行分别是中国工商银行股份有限公司的98项与中国建设银行股份有限公司的80项。
（二）主要内容分析
商业方法专利属于知识产权的一种，传统的商业方法通常被认为是“智力活动的规则或方法”而不受专利法保护，对于信息和知识密集型的金融业尤其是银行业而言，商业方法构成了金融活动的主要内容，它不是纯粹的商业方法，而是一个系统工程，是商业思想、商业运行模式、计算机软硬件的集合体。通过检索可知，最近几年中国商业银行申请商业方法专利从内容而言，主要集中在银行的“软件”上，大多结合了现代网络技术、电子技术，如电子货币、电子支付技术、数字签名技术、客户远程访问控制技术、金融交易数据管理技术等，这些“软件”基础设施技术使现代银行业具备了网络化、智能化、高效等特征。
（三）授权情况分析
从授权数量上来看，商业方法类专利的授权存在较大难度，在292件商业方法类专利中，有30项被授权，31项被驳回，其他处于在审状态，获得专利权的比例仅为10%。根据中国专利法实施细则第2条第1款的规定，只有当请求保护的发明是对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案时，才属于可授予专利权的客体，或者说才具备可专利性。因此，商业方法类专利只有满足解决技术问题、采用技术手段、达到技术效果的技术三要素，方可获得授权。与计算机和网络技术没有任何关联的单纯商业方法或利用常规手段实现的商业方法，属于智力活动的规则和方法，不构成技术方案，或方法中所涉及的技术问题客观上已经解决，均不能成为可授予专利权的客体。
二、银行业商业方法专利细分分析
（一）电子支付技术
随着信息科技进步所带来的电子渠道发展和人们消费习惯的变化，新兴支付模式大量涌现，进入人们的经济生活，并将带动整个金融服务业发生巨大变革。在这一大环境下，中国商业银行日益重视银行卡与支付技术，支付业务模式由以网点为主导的零售方式逐步向统一的多渠道整合方式转变，网络金融、移动金融服务的地位快速提升。典型的商业方法专利有中国工商银行股份有限公司的“一种基于手机银行的手机缴费方法及系统”（申请号：CN200710117652.3）、中国民生银行股份有限公司的“银行支付系统、支付方法及自助终端”（申请号：CN200910092901.7）、中国农业银行的“自助金融交易系统和方法”（授权公告号：CN101025843B）等，这些专利的申请在一定程度上反映了近几年来中国商业银行金融技术创新的发展方向，即更加注重新型支付终端与支付工具的开发与应用，注重服务渠道的整合以求达到联网通用的效果，为客户提供便捷的金融服务，提升核心竞争力，提高现代金融服务水平。
（二）信息安全技术
由于计算机与网络技术的引入，新型的服务模式伴随着一系列的风险，如客户身份被盗用、客户信息泄露、应用系统漏洞和信息基础设施出现故障等技术风险，如何有效防范各类风险成为保障金融服务系统稳定运行的关键。在大力推进金融技术创新的同时，商业银行也更加重视技术安全管理体系的建设，这一点在商业方法专利申请的数量上有所体现。在检索到的292项商业方法专利中，有53项与安全技术相关，52项为中资银行所申请，仅1项为外资银行申请，其中7项获得授权。专利数量从2004年开始，基本呈增多趋势。其中典型的专利项如，中信银行股份有限公司的“一种辅助实现USB Key安全性的装置”（申请号：CN200920222765.4）、中国民生银行股份有限公司的“通过指纹进行身份认证的银行综合业务系统及认证方法”（申请号：CN200410070026.X）、北京农村商业银行股份有限公司的“一种个人网上银行多证书系统”（申请号：CN200920170042.4）等，均已获得授权。安全技术主要集中在资金交易的身份认证技术、网络传输加密，以及涉及到客户身份信息与资金信息的敏感数据保护等领域。
通过检索得知，尽管商业银行在信息安全技术方面做了不少工作，但是一些基础技术核心专利掌握在国内外高新技术企业、高校或科研机构手中，如身份认证技术、芯片安全技术等。典型的是中兴通讯股份有限公司已申请了92项商业方法专利，内容覆盖手机安全、支付、物联网的设置、RFID标签的分发、访问、通信等硬件终端的管理、使用和配置等方面。在这方面，商业银行要注重与个人、高新技术企业、高校及科研机构的技术合作，在已有的技术基础上研发出新的、与业务发展相适应的安全防范策略。
（三）数据分析及风险管理技术
风险管理是商业银行正常运行的常规工作，商业银行的价值和收益直接体现在对自身的风险管理能力上。尤其是随着业务创新的不断深入，商业银行在经营过程中遇到的风险趋于多样化，防范的困难日益加大，风险管理将贯穿业务创新的全过程。在新巴塞尔协议框架下，风险的内容涵盖了信用风险、市场风险与操作风险，相应地，风险控制技术包含信用风险管理、市场风险管理与操作风险管理等，其主要特点在于，利用工程化的思维和数学建模技术，在传统信用风险度量的基础上提出一系列风险计量模型，风险分析方法从定性转变为定量。
在风险管理工具与技术方面，中国商业银行起步较晚，现阶段，中国商业银行应学习国外先进技术，构建科学的风险量化框架以及先进的量化模型，根据银行自身实际，以历史数据库为基础对模型的形式与参数进行改造，构造适用于国情和行情的模型体系，逐步实现风险管理模式由以往的静态、滞后控制向动态、实时管理的重大转变。其中典型的商业方法专利包含：中国工商银行股份有限公司的“一种对信用风险进行评估的系统”（申请号：CN201120015050.9，公开号：CN202075785U）、“一种进行利率风险监控的久期数据计量系统”（申请号：CN201020160847.3，公开号：CN201607771U）、“一种实现操作风险监控的多表查找方法”（申请号：CN200710119837.8、公开号：CN101093511）、“一种银行委托资产风险实时监控系统”（申请号：CN201020169052.9，公开号：CN201732398U），中国建设银行股份有限公司的“一种授信业务风险监测系统及其方法”（申请号：CN201010272295.X）等。
三、中国商业银行商业方法战略分析
（一）战略制定
科学技术发展极其迅速，市场竞争异常激烈，对于国内商业银行而言，应密切监控、收集当今银行业金融创新最新发展及变化趋势，以商业方法的开发、引入、渗透为核心，在分析预测的基础上，结合本行的总体战略，制定出商业方法保护乃至知识产权保护的长远发展战略，使商业银行的研发与创新工作有的放矢，创造出在技术上拥有自主产权、领先于对手的产品，形成并保护自己的竞争优势，提升核心竞争力。
（二）战略实施
1.加强技术创新，突出产品的技术解决方案。“技术性”是判断商业方法专利能否获得授权的先决条件。专利所保护的是一种技术方案或者技术构思，具体而言，它必须是属于技术领域，具有技术性质，能够解决某个技术问题，并且必须具有技术特征。中国商业银行应当从战略的角度，加大资金投入、加强和高校、科研单位的技术合作，努力提高专利的技术含量。特别是大型国有商业银行，应当整合硬件资源和人力资源，使散落在各分支机构的技术力量形成合力。在技术开发上，要保持传统专利品种上的既有优势，大力开发核心金融产品专利，着重加强对电子货币、网络支付、移动支付、银行卡、风险管理等技术领域商业方法专利的研究，并在立足于现有技术的基础之上，探索新的创新模式。
2.加强专利检索，减少侵权风险。专利往往代表了最先进的技术以及研发动向，银行最容易发生专利侵权责任的地方在于创新产品和创新技术，如果在新产品或新技术上线之后才发现有人提出专利诉求，则银行或支付大量的专利费用，或更新原始的技术方案，损失较大。对中国商业银行而言，商业方法专利保护方面要有合理的工作制度与流程，申请何种专利要根据金融产品的技术含量、市场价值因素来确定，根据自身的条件和金融服务业的行情来确定申请时机。因此，在创新项目立项之前，一定要进行详细的调研，对可能涉及到的已有专利技术、行业解决方案进行检索、数据的收集与分析，一方面可以及时地掌握国内外主要竞争对手的情况，发现并消除潜在的侵权隐患；另一方面可以了解最新的行业技术动向，指导研发。
3.加强境外的专利保护。由于专利保护的地域性，中国专利申请仅在中国内地范围内有效，中资银行的中国专利只能对其他机构在中国开展业务有一定的限制作用，对其他国家不产生效力。就国际竞争力的影响而言，国内中资银行想进入国际市场，拓展国际业务，如果在相关国家遭遇和涉及到外国银行所拥有专利权的相关金融产品，同样也会处于上述尴尬境地：要么不得使用，要么支付高额的专利许可使用费。这无疑也会增加中资银行在国际市场上的竞争力，大大削弱中资银行在国际市场上的竞争力。因此，对于本行或其他银行可能在境外使用的专利技术，应在国外提出申请，使专利保护的地域范围更加完善。这样，一方面可以扩大专利保护的地域范围，另一方面一旦外资银行提出专利诉讼，中资银行也可基于其国外专利提出反诉或达成专利交叉许可，从而减小损失的发生。
4.大力开发人力资源。商业方法的创新、商业方法专利的管理、商业方法专利的实施和商业方法保护都需要相应的人才。因此，商业银行在建立专门知识产权机构的同时，应制定知识产权人才培养计划，加速培养出一批既懂银行业务知识又懂金融知识产权保护的高素质人才。要借鉴外资银行的经验，构建完善、合理的激励机制，增强金融创新的研发能力，如制定一套鼓励员工创新的激励机制，明确银行和开发者关于智力成果的归属和利益分配方案，从而调动员工的积极性。
5.充分利用已有的知识产权。未来中国银行市场竞争会日益激烈，应在完善知识产权保护机制的同时，要积极推进知识产权的商业化，开发拥有自主专利权、技术含量高、市场前景好的知识产权项目，鼓励科技和业务创新人员研究开发具有自主知识产权的技术及其产品，提高技术创新水平。通过知识产权产业化和商品化，带动知识经济的发展，从而获得巨大利益，提高商业银行核心竞争能力。
（三）战略评估
中国商业银行商业方法保护战略必须具有有效性。商业银行知识产权管理部门必须掌握行业内、外部科技、法律、金融创新的动态信息，将商业方法保护战略纳入其目标管理体系，定期地进行有效性评估，对战略不合适的部分及时做出调整。评估策略可以考察商业银行在战略实施以来的经营成果，包括权益报酬率、市场占有率等指标，并比照同时期内整个行业发展情况，判断战略的有效性。
参考文献：
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篇7
一、前言
随着信息技术的发展，互联网商业逐渐走进人们的视野，并以中国新经济增长驱动力存在。从另一方面看，在互联网商业领域中，无论是存款支付，还是理财结算，都达到了互联网与信托与消费的融合，使传统缺失的金融业市场成为现实，凸显出强大的竞争实力。从经济学的角度，可以从互联网基础设施、企业战略主营业务、国际市场等方面建立DEM模型，以此对互联网金融技术升级，以及创新性金融服务等进行分析。进而对互联网金融商业精神进行塑造，促进互联网金融生态化的演进。鉴于此，加强基于经济学视角的互联网金融核心竞争力的分析与研究具有重要意义。
二、基于GEM模型构建互联网金融竞争力分析框架
互联网金融，与传统金融机构存在较大的差异，这是一种与互联网企业合作，利用信息通信技术，以及互联网技术实现的金融业务的模式。该模式中包括许多功能，比如资金融通、理财服务、支付投资、信息中介服务等。与此同时，根据产业竞争力中的基础、企业、市场等三个要素，建立GEM模型［1］。其中，这几项要素中，还包括两个小要素，从而构成要素对。第一个要素对是基础要素，主要包括互联网资源，金融基础设备两个部分。其代表的是金融业领域发展中的资源池和创新源。第二个因素对，指的是企业要素，该项要素主要包括互联网金融企业战略，以及互联网金融企业主营业务，该项要素决定了互联网金融业生产效率。第三项要素对是指市场要素，包括国内互联网金融市场，以及国际互联网金融市场，体现了互联网金融业市场前景和市场需求量［2］。GEM的模型构建，其优势在于采用了数据量化的形式进行分析，将互联王金融竞争力的影响因素分为六部分。建立GEM模型后，其结果具有一定的说服力，可信度高。GEM模型数据分析法的运用，主要分为以下几个步骤:第一，对资源、设施资源、主营业务、战略结构、国内与国际市场等六个影响要素进行赋值。如表一所示，第一，根据互联网金融行业中，咨询结构的因素指标，做出关于主观与客观的级别评定。第二，统计好各个因子的最终得到的分数，并将二级指标与对应权值作乘法运算，进而计算出相对应的单因子得分数值［3］。第三，统计三个因子对应的得分数值。第四，将因素对分值相乘，转换为线性分值。可见，互联网金融市场一旦在六个因素上出现短板，都会削弱整个企业竞争力。
三、GEM模型各因素的数据收集与计算
GEM模型各因素的数据收集，包括两种方式，分别为互联网网民电子邮箱中的调查问卷，以及中国社会科学院金融研究所的数据。根据调查的相关数数据，DEM模型的计算公式，可以计算出DEM的得分为468.53。互联网金融市场不同影响因素的得分值如表二所示［4］。各因素得分值在8分左右，那么GEM的分值在640分上下波动，互联网金融业则具有较强的竞争力。若因素得分值接近10分，DEM的分值接近1000分，其竞争力处于国际领先。本次调查的分数，处在六级与七级区间，说明目前国内的金融领域具有一定竞争优势，但是与国内拥有较强优势，仍有一段差距。
四、基于GEM模型的互联网金融竞争力分析
(一)资源竞争力分析
我国的互联网金融，在资源方面具有较强的竞争力。互联网金融资源包括劳动力公给自已，以及技术人员资源，二者的水平超过金融业劳动力，以及技术人员平均水平，。其发展于互联网形成之后，依靠网络平台进行交易。互联网金融的创业周期不长，并且就业门槛较低。因此，吸引大量的人才选择金融行业。随着金融行业的发展，其能够降低社会的就业压力，金融企业的工作人员，可以得到公司的专业培训，从而去提高专业技能，有利于金融行业的发展［5］。通过财金通的有关报告可知，其对新生的行业与政策十分关注，其中表面90后对于互联网金融的求职意向较强，较多的90后大学生选择进入金融行业。据相关调查，毕业大学生选择进入金融行业的人数达到13.28%，由此可以看出，金融行业的人才储备充足，并且市场发展前景良好。互联网金融行业的薪资待遇十分优厚，也是吸引人才的关键因素。互联网金融的从业人员，需要具有专业的技术水平，计算机的使用技能，网站构建能力，新技术、金融产品的开发能力，以及对于金融风险的管控运行能力等，对于金融人才的要求相对较高［6］。互联网金融人员，可以通过后台进行操作，从而去简化金融交易的流程，节省交易时间，高效的对客户的资金进行和搜集、分析、处理等，需要同时进行征信类产品销售，以及金融业务的整合，从而去拓展新的客户，满足客户的需求。
(二)互联网金融设施资源竞争力
我国的经济市场在不断变化，互联网金融设施资源的市场竞争力不断增强，其具有占有较大的市场份额，具有良好的市场发展前景。互联网金融未设置物理网点，无需大量的柜员，从而去节省大量人力成本，此种轻资产、无边界的金融模式具有良好的市场发展前景，并且拥有较大的开拓空间。通过设施二级指标可知，金融行业的支持系数较低，主要是由于互联网金融是依靠互联网经济而发展。政府对于互联网金融的宏观调控机制还处于起步阶段，互联网行业协会对于互联网金融的支持，仅在指导与服务方面，还有待进一步的完善。我国的金融市场，受到互联网的影响较大，利用计算机技术、信息技术、网络技术等，能够提高金额的操作效率，促进金融行业的发展［7］。互联网金融能够补充传统金融行业的不足，扩大销售市场，降低金融服务的成本，节约人力资源，能够快速的完善金融基础设施，增强我国金融行业在国际中的影响力，促进互联网金融的发展。据调查可知，2014年我国的通过互联网进行金融交易的营业额达到1238.5亿，通过手机进行金融交易的营业额达到33.2亿，通过第三方网络交易的营业额达到80863亿，相对于上一年而言，交易数额明显上涨。2014年的互联网金融交易金额，包括移动支付59996.5亿，P2p网络借贷2546亿，以及权益众筹4.5亿等。互联网金融的发展，极大程度的促进了我国经济的增长，为社会提供更多的就业岗位，有利于我国的经济发展。互联网金融的活性远高于传统金融的活性，其客户群体范围巨大，但是同时具有一定的风险，互联网金融的高收益，成功的吸引大批投资者，扩大了金融市场的规模。
(三)互联网金融主营业务竞争力
随着信息化时代的到来，我国互联网金融行业发展迅速，金融市场的规模不断扩大，金融行业的主营业务不断增加，同时市场竞争压力也在不断增强。互联网金融产品包括第三方支付、金融、理财、P2P网贷等，其能够通过网络进行交易，具有高效性与时效性，弥补了传统交易方式的不足。第三方支付业务，通过网络进行交易，促进了商品的买卖，体高了交易的方便性，使得用户不用出门便可进行购物，给用户带来极大方便。我国于2015年3月颁布第三方支付正是进入互联网金融业，而在2015年双十一，支付宝的营业额更是取得震惊的成绩，成为不可超越的目标。而支付宝属于第三方支付的代表，主要应用于网络购物、金融活动交易等方面。P2P网贷发生于2007年，其是由国外引进，其能够迅速发展，主要是由于我国的信贷服务缺乏，并且市场供给不足。P2P网贷主要包括信息中介模式、平台服务模式、债券转让模式等。P2P网贷经过九年的发展，已经从最初简单的模式，逐渐转型为本土化发展模式，已经完全适应了我国市场，以及社会发展形式。P2P网贷属于高收益的业务，截止到2014年，网络用户已经达到397.2万人，从网民的总体数量分析，其具有较大的未来发展前景。我国的互联网P2P网贷平台越来越多，并且规模越来越大。例如，人人贷互联网金融公司，旗下业务关系29个省，并且在省内开展下属门店，促成的交易达到796万次，成交的借贷金额超过100亿，人人贷的注册用户超过200万人。根据微信公众号平台显示，我国的众筹平台已经超过250家，并且综合类金融平台的融资规模占全部融资规模的百分之八十五。网络众筹的项目规模占比较大，主要有智能科技、影视娱乐、音乐书籍等，都属于网络众筹的项目。对于综合类的众筹平台，其发展国模较大的平台都具有强大的电商背景。例如，淘宝众筹、京东众筹等，其都拥有强大的电商背景，综合实力较强，融资能力较高。
(四)互联网金融企业战略结构竞争力
社会的发展，网络科技的进步，互联网金融的规模越来越大，传统的金融企业受到巨大的冲击。互联网金融打破了中国传统的投资难、融资难的困境，人们可以通过网络平台，随意的进行转账、缴费、借贷等，提高了资金的利用率，为互联网用户带来极大方便［8］。信息化时代下，互联网金融的发展，需要引进全能型的互联网金融人才，运用高科技去促进企业发展，从而去提高企业的竞争力。互联网金融企业需要提高风险防控能力，时刻观察金融市场的动态，设置合理的产业结构，打造能够长期发展的金融战略，从而去促进企业的发展。我国的互联网金融的战略目标是，建立科学的企业产权结构、理性的进行市场竞争、高级管理人员的素质较高、传统金融行业的竞争力在可控范围之内，从而去保证企业稳定持续的发展。互联网金融企业，在战略结构设置上具有一定的竞争优势，通过网络平台能够解决诸多困难，从而去促进企业的发展。
(五)国内金融市场竞争力
互联网金融在国内市场中的竞争力，具有一定的优势，具体体现在以下几方面:(1)互联网金融的基础设施与设备，相对于传统金融较为完善。第三方支付的形式进入金融交易领域，并且取得了良好的成绩。(2)互联网金融可以通过互联网微信、微博等平台，引入大量客户，从而去扩大市场份额。(3)互联网金融依托互联网进行线上线下交易，通过网络平台建立服务渠道，客户可以通过网络进行产品选择，从而去实现金融交易的实效性。通过互联网平台，可以实现金融产品、销售、服务、交易流程的相互连接，从而去促进互联网金融的发展。(4)互联网金融，可以利用网络进行技术流程更新、创新服务产品、改善销售模式，从而去促进金融交易。例如，各大银行的网络服务平台建设，工行的电商平台、交行的交博汇等。互联网金融在国内的金融市场，具有较大的竞争力，主要是由于网络平台的无界性与快速性，快速的实现资源共享，通过网络为客户提供更多的服务，及时的帮助客户解决问题，从而去满足客户的需求，拓宽销售领域，促进互联网金融的发展。互联网金融的发展，需要不断的完善科学技术水平，同时需要引进专业的互联网金融人才，企业需要加强对人员的培训，使其能够通过网络高效的进行操作，从而去提高工作效率，促进金融企业发展。
五、结论
互联网金融，就是金融功能与互联网技术的有机结合，而市场需求与市场竞争是互联网金融发展的动力源，为了降低互联网金融业的高风险性的同时，提升其互联网金融的运营效率与市场占有率，本文针对基于经济学视角的互联网金融核心竞争力分析的研究，是从基于GEM模型构建的互联网金融竞争力分析框架入手，结合了GEM模型各因素的数据收集与计算结论，对GEM模型下的互联网金融竞争力展开了论述，分别包括互联网金融资源竞争力、互联网金融设施资源竞争力、互联网金融主营业务竞争力、互联网金融企业战略结构竞争力、国内金融市场竞争力、互联网金融国际市场竞争力等重要内容。希望本文的研究，能为提升我国的互联网金融核心竞争力提供一份借鉴，进而促进互联网金融与传统金融业的协同发展。
参考文献:
［1］董少广.提升传统零售金融产品核心竞争力的务实思考———基于对银行传统金融服务与互联网金融的对比分析［J］.国际金融，2014，10:23－26.
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中图分类号：F830.4 文献标识码：A 文章编号:1003－9031(2011)02－0045－06DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.02.11
一、引言
零售银行业务一词最早起源于商业领域，营销学大师菲利普・科特勒教授将零售业务的性质定义为：“零售包括着将商品和服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动”。按照这种定义来说，零售银行业务是指银行通过各种服务渠道，直接向居民个人销售金融商品或服务的金融业务。我国还没有严格意义上的零售银行，因此可准确地说，零售银行业在我国应主要指目前各银行开发的面向广大消费者的零售业务。
银行零售业务是相对于批发业务而言的，其业务对象为中小客户，尤以个人客户为主，其业务是从市场需求出发，为满足客户的某些需求，以合理安排客户的个人财务为手段，开发和销售成套金融产品，为客户取得收益和防范风险、提高自身效益的银行业务。吴志峰（2005）认为零售银行与批发银行真正本质的区别在于零售银行服务的对象是银行产品价格的被动接收者，零售银行市场是一个大众市场（Mass Market），银行靠品牌、营销赢得客户；而批发银行服务的对象对银行产品和定价有直接影响力，银行通过与客户谈判确定产品价格和条件，靠关系来争取和维护客户，被称为“关系型”银行业务[1]。因此，与批发银行业务相比，零售银行业务的主要特征是客户对象主要为个人、交易零星分散、交易金额较小。一般来说，零售银行业务主要包括五个方面的业务:消费信贷、信用卡、个人理财和私人银行以及传统意义上的银行业务。
零售银行业在西方发达国家是20世纪80年代前后逐步兴起的,短短十几年间,该项业务在商业银行业务中的比重与日俱增,并以其稳定而丰厚的回报成为各家银行竞争的目标。当前，零售银行业务已经成为国际先进银行的主要利润来源，而且零售银行业务也成为亚洲银行业战略转型的重要方向。
零售银行业务在我国是一种崭新的银行业务。2005年起国内各家银行都看好零售银行业务市场，加大经营业务的转型，从传统的批发业务向零售银行业务过渡。2006年零售银行业务更是硝烟四起，各家银行都使尽浑身解数，纷纷推出针对个人银行业务的创新服务和创新产品，争夺个人客户和零售银行业务市场，在如此激烈的市场竞争中，作为银行业中处于相对弱势地位的中小股份制商业银行如何扬长避短，充分发挥自身优势，在激烈的市场竞争中占有一席之地，并使个人金融业务得到长足发展，是一个至关重要的现实问题。陈小宪（2006）认为，从国内中小股份制商业银行的外部环境可以看出，发展零售银行业务已经具备了一系列的有利条件，发展零售银行业务实际上也是当前国内中小股份制商业银行可持续发展的内在要求[2]。因此，本文将从零售银行业务的发展概况出发，以中信银行近年来的零售银行业务为例，探讨适合我国中小股份制银行的零售银行业务发展思路。
二、零售银行业务的发展概况
近年来，随着商业银行同业竞争的日趋激烈，世界各大商业银行越来越重视发展零售银行业务。目前，世界几大著名的商业银行中零售银行业务所创造的利润占银行利润总额的比重均超过40%[3]。零售银行业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到各大商业银行的青睐。目前，我国商业银行的零售银行业务仍处于起步阶段，但发展势头强劲。如何抓住机遇加快发展这块业务，成为当前我国商业银行比较关心的重要课题之一。
（一）发达国家零售银行业务的新变化
据欧美等国的统计资料显示，零售银行业务在商业银行业务中的比重与日俱增，逐渐成为许多商业银行的主要赢利来源。例如花旗银行的总收入中，消费者业务的收入占了一半。美洲银行的私人银行业务以每年超过10%的速度增加。加拿大皇家银行的财富管理业务的回报率达到48.3%。对如此稳定而回报丰厚的市场，各家银行都显示了浓厚的兴趣，从而推动了零售金融业务日新月异的变化，具体体现为以下几个方面。
1.业务模式由分支机构转向以电子化为主的多渠道服务方式。过去银行零售业务模式非常简单，除了分支机构还是分支机构，每个分支都是一个小型银行，这一现象保持了300多年，目前正在改变。银行不再坐等顾客上门，而是通过分支机构、电话银行、ATM机、网上银行及信用卡业务等多种渠道为客户提供量体裁衣的服务。可以明显看出，未来服务方式将向电子化转变。
2.“客户中心型”经营理念使私人业务部门纷纷成立。这种“客户中心型”组织结构及工作方式能够减少劳动力成本，一个银行职员就能满足客户的多种业务需求，并且实现了资源共享。鉴于此，世界上著名的商业银行如美国的美洲银行、花旗银行,英国的标准渣打银行，德国的德雷斯登银行等都纷纷成立个人银行业务部门，集中设计、开发和办理私人客户的金融服务，为私人客户提供全面、广泛的服务。
3．业务重点由资产业务转向中间业务。零售银行业务的最初发展集中在消费信贷方面，包括住房抵押贷款、耐用消费品贷款等。针对市场的需求，中间业务从单纯的收付扩大为包括结算、担保、投资管理、个人理财、咨询等在内的广泛内容。可见，中间业务在未来仍有很大发展空间。
4．金融产品日益丰富和个性化。银行面临的竞争不再仅限于同业之间，也受到来自证券、保险和基金的挑战，这种新的市场竞争格局使银行力求以产品的不断创新和个性化吸引客户。即使是传统的存贷款服务，银行也开始根据客户的需求设计、包装。可见，独具慧眼的银行已不再单纯出售传统的柜台金融产品，开始提供顾客真正需要的服务，商业银行转向名副其实的“金融百货店”。
（二）国内零售银行业的发展概况
近年来，我国商业银行在零售银行业务方面的发展十分迅速。截至2009年末，中国银行私人银行已完成全国15个重点地区的业务发展布局，客户增长率达到88.9%，客户资产规模超过1500亿元人民币。而建设银行私人银行的客户数量及管理的资产量也都实现了50%的增长。而2009年光大银行个人贷款增长了48%，储蓄存款增长了30%，存款在50万以上的优质客户数增长了44%。国内银行对零售银行业务的重视不断加强①。
据年报显示，2009年深圳发展银行理财业务发展迅速，理财产品销售量达到289亿元，较去年增长64.3%；理财业务手续费收入更是同比飙升812%。截至2008年末，银行业金融机构共发行银行卡17.8亿张，同比增长21%，人均持有银行卡1.32张。2008年，银行卡交易金额111.3万亿，同比增长27%。此外，目前我国商业银行在开展教育贷款、个人质押贷款、信用贷款、个人股票质押贷款、不限用途贷款等零售银行业务方面的创新也不断增加。零售银行业务正成为21世纪商业银行新的利润增长点。在中间业务方面，我国零售银行中间业务刚刚起步，潜力较大，发展迅速，如在2009年工商银行的手续费及佣金净收入为551亿元，同比增长25.3%，对营业收入的贡献为17.82%，比2008年末提高3.63个百分点。但零售银行中间业务比重低、赢利较差、业务品种少，大部分以服务、咨询服务为主②。
（三）中外零售银行业务的差距
我国银行业的零售金融服务在短短几年时间即告别了短缺状态，实现了历史性的飞跃，但与发达国家比，从以下几方面看还存在不小的差距。
1．经营范围和业务品种。随着我国经济的发展，零售银行业务呈现出巨大的发展空间，大多数商业银行都开始重视个人业务，加大建设力度。但是，各商业银行零售业务的同质化和传统化的特点还比较突出，主要表现为传统经营模式，产品技术含量较低，缺乏复合型产品或综合性个人金融服务，难以体现个性化、差别化，创新不足。相比之下，国外商业银行经营的零售业务种类繁多，尤其是在各国实行混业经营以来，为满足客户各种需求，商业银行的零售金融产品日新月异、层出不穷。
2．科技和服务的手段。我国商业银行的零售业务技术手段相对落后，科技化程度低，主要表现在缺乏高效、快捷的结算、支付系统，缺乏完善的管理信息系统，通讯网络、计算机网络基础设施建设滞后，应用软件配套能力差。虽然近几年ATM、电话银行、自助银行、网上银行有所发展，但数量相当有限，效率不高，功能也不尽完善。相比之下，西方商业银行中间业务的服务手段科技化程度很高，软硬件设备、支付应用系统及管理信息系统先进，网络信息技术发达，家庭银行、手机银行、电话银行、自助银行、网上银行等服务应有尽有。
3．业务规模和收入水平。目前国内零售银行的盈利性情况不容乐观。各银行目前在零售业务发展上的重点往往都放在消费信贷与信用卡，而消费信贷中又以住房按揭贷款为主，几乎占整个消费信贷业务的80%。但是，个人住房贷款业务由于利差薄、效率低、费用高、缺乏科学量化风险和科学定价能力等原因，并不能给商业银行带来高利润。对比看来，在西方发达国家银行的收入结构中零售银行的业务份额和利润贡献率通常都在50%以上，零售银行业务成为现代商业银行调整结构、分散风险、稳定收入、提升竞争力的重要手段。美国银行业的收入和利润增长主要来源于零售银行业务。
4．经营观念上的差异。多年来，国内商业银行的管理层对于企业资产业务能够给银行带来更多的存款和更大的贷款利差的观念根深蒂固，忽视了发展潜力巨大的零售银行业务。从某种意义上讲，我国商业银行零售业务是在外部环境的逼迫、市场需求加大、未来得及周密准备的情况下快速发展起来的，缺乏充足的理论准备与科学论证。相反，从20世纪90年代中后期开始，国外大多数商业银行就纷纷转移目光，提出零售银行业务发展战略，国际银行业发展的一个重要的趋向是零售业务的重要性不断提高，在商业银行的收入来源中零售业务的贡献率越来越高。
（四）我国中小股份制银行零售业务的发展
对于我国中小股份制银行而言，它们已经对零售银行业务表现出不同程度关注和投入。但是零售银行业务基础相对薄弱，如何根据自身情况找到合适的发展模式使其快速发展，显得非常重要（见表1）。
从我国中小股份制商业银行自身现状看，发展零售银行业务是当前我国中小股份制商业银行可持续发展的内在要求。在银行实际经营中，过去国内中小股份制商业银行在业务结构上普遍偏重公司银行业务，而现在要实现银行的可持续发展，就必须结合中小股份制商业银行内部经营的情况，实施零售银行业务战略，实现公司银行业务和零售银行业务协调发展。因为零售银行业务涉及居民的生活、消费、投资等方方面面，与证券、保险、基金等多个金融市场有着非常强的交叉性和互补性，业务创新的空间很广阔。此外，由于零售银行业务的客户众多，在宏观经济发生变化时，业务的收益与经济波动关联度较低，收益比较稳定。
从负债结构看，长期以来国内大多数中小股份制商业银行存在着对公存款比重偏高，对私存款比重偏低的问题，需要投入相当多的人力物力进行维护。为了有效支撑银行的长期稳定发展，需要及时调整负债结构，改变过度依赖对公存款的状况。从资产结构看，零售银行的资产业务扩张迅速，全国个人购房贷款的数量快速增长，零售资产业务的重要性日益凸显，成为银行业利润的重要来源。从风险管理的角度看，公司银行贷款质量容易受宏观经济周期影响，不良贷款容易集中暴露，往往给银行的经营带来明显的波动。而零售银行业务具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点。大力拓展零售银行业务，有助于降低银行的整体不良贷款率，促进银行业务质量、效益和规模的协调发展。
三、中信银行零售银行业务分析
下面以近年来在零售银行业务发展较为成功的中信银行为例，分析该业务的具体发展情况。
（一）经营战略
中信银行从2005年开始实施零售银行战略，提出零售银行业务“三年三步走”的发展目标，主要包括以下四个方面。
1．“三维四动”。在具体的市场策略上，中信银行贯彻和执行“三维四动”的经营方针，即围绕客户、产品和核心竞争力三个维度，加强全员推动、公私联动、产品拉动、专业促动。“三维”是指从三个维度看零售银行业务。一是从业务结构上看，可分为负债类、资产类和中间类业务；二是从品牌构成上看，可分成中端、低端和高端；三是从核心竞争力上看，可分成系统、产品和队伍。“四动”具体是指“公司联动、产品拉动、专业促动、全员推动”，这比较符合中信银行当前的实际情况。提出公司联动，是因为中信银行在公司业务上积累的能量较多，将这种能量引导、释放出来，就是对零售银行业务的直接促动。产品拉动是通过好的产品，带来对客户的吸引力。“三维四动”策略实施以来，已经逐渐产生成效。2004年，中信银行的储蓄增长在股份制银行中排名第五，今年上半年排名上升至第三。从增量上看，2004年中信银行在全国排名第六，今年上半年排名上升至第二。
2．“三个环节”。遵循“三个环节”的发展路径，即同步发展客户积累、客户经营和客户增值三个环节，以差异化的产品和服务满足不同层次的客户需求。客户积累是银行战略成功实施的前提。零售银行业务存在明显的规模经济效应，要为数量众多的零售业务客户服务,并尽可能满足客户在空间上和时间上的需求,就必须首先搭建较为完善的零售银行服务平台。客户经营是银行战略成功实施的中心。银行进行了有效的客户积累,就需要以经营客户的理念,满足客户多方位的金融服务需要,同时获取利息收入和中间收入。客户经营要针对客户个性化、综合化的需求，通过对产品的交叉销售并辅以优质的服务,向客户提供良好的个人金融服务体验,加深与客户的业务联系，培养客户忠诚度。客户增值是零售银行战略成功实施的重点。在零售银行业务中,通常是20%的客户创造出80%的利润，甚至是比例更低的中高端客户人群创造更高比例的利润,这部分客户主要是富裕人群和中产阶层。与一般零售银行业务不同,向这类客户提品和服务的核心在于以量身定做的服务模式为客户创造价值。
3．构建具有中信银行特色的零售银行服务体系。即提高科技替代率、突出高集中客户经营度、为高中端客户打造产品和服务体系。一是建立高科技支撑的零售银行业务体系。在服务渠道、金融交易、产品服务、后台账务、客户关系管理等诸多方面强化信息技术运用,以高科技手段降低零售银行运行成本、满足客户多层次的需求、提升零售银行风险管理能力。二是集中经营客户。实施零售银行业务集中经营的经营管理平台、预算管理机制和营销服务机制,提升专业化服务水平。三是完善的高端服务体系。健全贵宾理财服务体系，打造高素质的客户经理队伍，统一服务质标准，充实贵宾服务的增值功能。启动私人银行服务体系的建设工作，学习和借鉴国外私人银行成功经验,探索适合国情和客户需求的私人银行服务体系。
另外，重点发展消费信贷、财富管理、信用卡三个赢利点，提升零售银行业务盈利能力。
（二）产品种类
中信银行零售银行产品主要有以下几大类：一是中信理财宝。即中信银行面向社会发行的，融存取款、转账、消费、投资理财于一体的多功能借记卡，有理财宝及理财宝金卡，自1999年正式面市，以其科学理财获得近千万客户的认同和青睐。二是信用卡。有银联卡、中信蓝卡、Visa Card、Master Card、名仕白金卡、中信高尔夫白金信用卡、中信美国运通信用卡、联名卡、公务卡、女士卡、DIY卡、中信地产金融卡、中信出国留学生卡、世界杯卡以及I卡（大学生卡）等16个信用卡品种。三是中信贵宾理财。为中高端客户提供的、彰显贵宾客户卓而不凡身份的系列个人银行贵宾服务。如白金卡服务，需要在中信银行有50万以上管理资产的用户才能拥有白金卡持卡资格。四是中信出国全程通。由中信银行首家推出，针对出国人员和来华外籍人士等提供的一整套安全、快捷、便利的多样化金融服务。针对上述人员的不同需求，提供出国留学、商务出国、旅游探亲、移民海外和外籍人士五大系列服务。五是中信家家乐。“中信家家乐”个人贷款包括中信安家、中信快车、中信置业、中信助学四个系列，从多个角度满足客户的融资需求，该品牌自2003年9月15日推出后，获得了市场的广泛认同。六是电子银行。包括网上银行、电话银行及客户服务中心、中信金融短信通和自助银行。七是投资服务。包括股票、外汇、基金、信托、保险等九类产品。八是私人银行。2007年8月8日，中信银行宣布正式推出私人银行服务，并在北京成立了第一家私人银行分中心。中信银行将其私人银行客户定位于可投资资产在800万元人民币以上的高净值资产个人及其控股或持股企业。
（三）销售渠道
中信银行零售银行业务的销售渠道主要为营业网点、电话银行、网上银行、专职销售团队和网上银行进行的被动销售，而在2005年以后专职销售、私人银行经理等主动销售模式的兴起使零售银行业务得到快速发展。同时，借助中信集团整合资源优势，与中信集团下辖其他金融子公司开展业务和产品合作，是中信银行发展零售银行战略当中一道独特而亮眼的风景线。
（四）经营业绩
截至2008年末，中信银行拥有1461万零售银行客户，比上年增长21.65%，贵宾客户数量为87637人，比上年增长31.58%。2008年，在剧烈波动的市场形势下，中信银行零售银行业务还保持着稳定增长，零售管理资产为2372.52亿元，增长26.55%；个人存款余额1721.36亿元，增长16.94%；营业收入增长40.69%；非利息净收入为12.93亿元，增长2.78%①。
1.个人理财、消费信贷、信用卡三个盈利点稳步增长。理财产品销售1479.20亿元，增长42.52%，理财产品非利息净收入3.28亿元，占零售非利息净收入的25.37%。个人贷款余额877.63亿元，增长15.34%，占全部贷款比重13.20%，其中住房按揭贷款余额672.30亿元，增长10.52%，占个人贷款总额76.60%。信用卡累计发卡逾755.14万张，比上年增长78.94%，其中2008年当年发卡333.27万张，增长71.77%，交易量达590.31亿元，增长161.86%，实现税前利润9114.72万元，增长486.91%（见表2、3）②。
2.电子渠道建设快速发展。个人网银高级客户数、个人网银交易量分别增长142.51%、216.20%，电子交易和自动设备的业务替代率提升至66.92%。
3.私人银行创造业界多项第一。私人银行率先提出了六大私人银行业务，包括商业银行服务、财富管理服务、国际资产传承规划服务、综合授信服务、投资银行服务以及家庭增值服务。
4．客户基础不断扩大。本行借计卡和贷卡活跃客户830万人，月均工资客户300万人，个人网银证书客户108万人，5万元以上金卡客户78万人，50万元以上贵宾客户8.8万人，均超过本行零售战略发起前10倍以上③。
（五）主要优势
从中信银行零售银行业务的战略、产品、销售渠道到最终的经营业绩，可以总结出中信银行零售银行业务的主要优势为以下几个方面。
1.定位中高端客户，贵宾客户数量多。贵宾客户是银行零售业务利润的主要来源群体，对比同业中规模相当的竞争对手民生银行的客户数据（截至2008年末）可看出中信银行在客户结构上的优势（见表4）。
2.中信集团金融平台优势突出，理财产品销售强劲。中信银行充分发挥中信集团金融平台优势，联合中信证券、中信基金、中信信托、中信期货和信诚人寿等兄弟公司不断推出创新理财产品。2008年，共计销售理财产品857只，销售额1479.20亿元，增长42.52%，在中小股份制银行中名列前茅。理财产品非利息收入3.28亿元，占零售非利息收入的25.37%④。
3.私人银行发展迅速。中信银行于2007年8月正式推出私人银行业务，在国内银行中位于竞争前列。目前已在23家分行全面展开，截至2008年末，私人银行客户超过2000个。中信银行不仅在同业中首家提出了“全球视野、国际标准”的私人银行服务理念，还结合国际理念和本土需求，率先在国内创立了六大私人银行服务体系，发展目标直指“中国私人银行第一品牌”，成为第一家完全由国内商业银行自主创立的符合国际标准的私人银行。
4.管理体制和专业人才的优势。中信银行零售银行服务在服务标准、产品研发、后台支持、风险管理专业培训等方面实施全行统一化管理。此外，中信银行零售银行部负责人有着多年中外资银行管理经验，并拥有外资银行零售银行服务的从业背景。
四、中小股份制银行零售业务发展思路
从国内中小股份制商业银行的外部环境和自身现状看，发展零售银行业务已经具备一系列的有利条件[4]。居民财富的迅速增长为零售银行业务发展带来广阔市场空间；居民收入的分化丰富了零售银行业务的内涵；大力发展零售银行业务符合国家扩大内需的经济政策；资本市场的快速发展促使商业银行在零售银行业务领域寻找新的利润来源；监管政策和规则的变化鼓励商业银行发展零售银行业务；信息技术的广泛应用为零售银行业务低成本扩张提供了有力支持。另外，我国零售业务刚刚起步,其在整个业务中比重较低,我们完全有理由相信,银行零售业务潜力巨大,前景无限。鉴于中信银行在零售银行业务方面的成功经验，下面探讨我国中小股份制银行在零售银行业务的发展思路。
1．强化零售银行业务风险控制。零售银行业务分散、风险相对较低，但不等于没有风险。目前，我国零售银行业务由于正处在全面起步发展阶段，各家银行争相发展，因而存在着盲目扩张、重视发展、放松风险管理的不足。要不断健全完善现有的法律法规，补充缺乏的法律法规，使零售银行业务健康发展[5]。
2．加强产品创新和市场营销。金融产品创新是提高竞争能力的利器。中小股份银行零售业务产品创新的方向应主要是致力于产品的高科技含量，进行整合性、前瞻性产品的研发。同时，也应该注意要在营销方式上有所创新，引导客户进行消费。摒弃过去等人上门的陋习，积极主动地与客户交谈，了解客户的需要，并提供相关的理财产品，打造温馨和谐的银行工作环境，增进客户和银行之间的感情，提高客户忠诚度。
3．加大科技投入，提升服务质量。服务质量的好坏和服务水平的高低是影响银行品牌形象的重要因素[6]。国内中小股份制商业银行要搞好零售银行业务，也应走科技创新之路，利用科技手段提高服务质量和效率。特别是要加强银行网络化建设，建立统一标准的信息中心，形成大型的信息网络，并运用数据挖掘等技术发现客户需求特点，有针对性地提出产品方案。
4．加快渠道建设，提高网点销售。分支机构建设和电子化并重,并逐渐转向电子化服务。事实证明，网上银行成本最低但销售成功率也最低，而网点成本最高，但销售成功率也最高。中小股份银行应对各种渠道进行有效整合，使之各司其职，互为补充。
5．加强业务培训，提升员工素质。通过积极开展相关知识的培训，一方面能提高员工素质，提升银行在客户心目中的形象，另一方面也可以提高服务水平，为银行创造更多利润。素质的提高和员工价值的发挥能更好地服务客户，最终实现客户价值的最大体现。
面对激烈的同业竞争，我国商业银行都在试图发动新的业务增长引擎，提高其竞争力。在零售银行业务方面，都在通过追求差别化、强调人性化、突出品牌化来争取市场份额。对于我国中小股份制银行来说，由中信银行的案例可看出，清晰的发展思路、明确的战略目标、多元化的产品以及高效健全的销售渠道都是零售银行业务高速发展的重要力量。总之，商业银行拓展零售业务将会带来更广的市场和更多的机遇，但是在此过程中必然会遇到一些挑战和存在一些问题，只有不断的分析和总结，寻找相应的对策，并在实践中检验理论的正确性，才能走出一条符合自身实际情况的可持续发展道路。
参考文献：
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零售银行业务自20世纪90年代以来在国外实现了迅猛发展，由于资本消耗较少、业务规模庞大、创新空间广阔，能更好地分散风险，因此日益为现代银行所重视，成为最具活力和发展潜力的领域之一。
零售银行业务是现代商业银行的重要支柱
在全球范围内，零售银行提供以账户、支付、消费银行、银行卡、电子银行、理财、基金、保险等为代表的多类金融服务，服务于包括个人、家庭和中小企业在内的广泛零售客户。在国际领先商业银行的业务收入来源中，零售业务的贡献比重越来越高，已成为与对公业务、金融市场业务并行的三大经营核心。在英国《银行家》(The Banker)杂志每年公布的全球1000家大银行中，保持强劲优势的各家银行集团大多依托零售银行业务提升公司收入和利润。近年来，美国排名前10位的大银行零售资产占总资产的比重持续提升，从20世纪80年代的不到30%，提升至目前的50%左右。
在国内，伴随着金融市场及银行业的改革与发展，2010年，工、农、建几大国有商业银行的零售业务收入均达到1000亿元左右，在全行收入中的占比约为30%。这与国际领先银行同类数据相比，尚有一定差距，但同时也表明我国零售银行业务发展的空间十分广阔。目前，我国的大型国有商业银行凭借雄厚的资本实力、广大的客户群体、分布广泛的分支机构、完整的产品线、多年沉淀的良好品牌等众多优势，在零售业务领域占据着主导地位。与此同时，众多中小型股份制银行也开展了各具特色的零售业务创新，立足于中高端市场实现了快速发展。
零售银行业务是现代商业银行转型的战略方向
当前，中国银行业的经营环境复杂多变。从外部看，美国次贷问题所引发的国际金融危机造成了全球金融市场的剧烈动荡；从内部看，我国经济正在发生调整增长结构、转变发展方式的深刻变革。在此背景下，我国商业银行出于把握经济发展的主脉络，增强经营战略前瞻性的需要，纷纷将零售业务作为推行高效、资本节约型经营战略的主攻方向。
资本监管趋紧。“十二五”规划中关于经济体制改革的一项重要内容是深化金融体制改革，构建逆周期的金融宏观审慎管理制度框架。预计“十二五”期间对商业银行准备金成本和资本充足率的监管将日益严格，银行传统上依靠资本消耗的增长模式已经难以为继。因此，发展零售银行业务有助于商业银行调整经营结构，转变传统以速度和规模为主要特征的粗放型发展模式。
经济周期冲击。在此次金融危机中，许多知名银行发生破产、并购和重组，整个行业实现了重新洗牌。与之相对的是，零售业务成为不少银行的救命稻草。例如，富国银行一直坚持零售市场定位，交叉销售独具特色，营销渠道体系完备，在行业洗牌中转危为机，迅速提升了竞争地位。2006年，富国银行资产总额分别为美国银行和花旗银行的33.02%、25.58%；净收入分别为美国银行和花旗银行的39.84%、39.09%；危机之后的2008年，富国银行资产总额达到13000亿美元，净收入26.55亿美元，同期花旗银行、美国银行的资产总额和净收入分别为19400亿美元、-276.84亿美元；18200亿美元、40.08亿美元。同年，富国银行净资产回报率是美国银行的2倍多，资本回报率是美国银行的近3倍。实践表明，零售银行业务与经济周期关联度较低，客户和收益基础较为稳定，是商业银行实现持续发展的稳定源泉。
金融脱媒深化。近年来，我国资本市场不断发展，各类非银行金融机构持续壮大，作为我国金融体系核心的商业银行正面临着严峻挑战，金融脱媒趋势在我国金融市场中日益显现。从金融脱媒综合指标（CBDR）看，美国的商业银行金融脱媒程度最高，约为20%，日本和德国分别约为40%和60%。我国的CBDR自1996年以来波动较大，基本处于80%左右（如图2所示）。这表明我国的金融脱媒尚有较大的发展空间，脱媒程度将继续深化。零售银行业务涉及居民生活、消费和投资等各领域，种类丰富，收益多元，与证券、保险、基金等多种金融市场交融性强，创新和盈利空间巨大，有助于银行有效应对金融脱媒带来的挑战，开辟竞争蓝海，由间接融资商转变为全面金融服务商。
利率市场化推进。“十二五”规划确立了我国稳步推进利率市场化的改革方向。在目前利息收入作为我国商业银行主要收入来源的情况下，利率市场化将打破银行长期垄断的资金价格，不但会影响银行的存贷款利差收入，还将使银行面临重新定价、储蓄分流等诸多风险。这将给银行带来巨大利润压力，迫使其尽早转变发展方式。零售银行业务利润率相对较高，有助于银行减少对息差收入模式的依赖，因此成为我国银行业在利率市场化发展趋势下的一个主要改革方向。
零售银行业务发展的市场前景广阔
宏观经济环境持续向好。首先，宏观经济的持续快速发展和居民财富增加是我国银行业加快发展零售业务的根本保证。中国经济30年的持续快速增长，以及我国城镇居民人均可支配收入水平的迅速提高促进零售业务进入高速发展阶段（如图1所示）。其次，我国城镇化发展催生了更多的零售金融需求。目前，中国城镇化率仅为46.6%，远低于国际城镇化率成熟标准。我国城镇化仍处于中期加速发展阶段，在我国“十二五”期间推进城镇化建设的宏观背景下，广大城乡居民的零售金融需求必将稳步扩大和逐步升级。最后，我国“人口红利”规律将推动零售业务提速发展。人口中的青壮年和中年群体是积极理财和活跃理财的主要客户群体，对个人贷款、投资理财类产品等也情有独钟。研究显示，中国“人口红利”的拐点预计在2017年出现，当前正是零售业务发展的受益期。
客户需求日益旺盛。在扩大内需的国家战略指引下，我国国民收入分配趋于合理，富裕阶层规模不断扩大，消费结构持续升级，广大居民的金融服务需求日益多元化和复杂化，为零售银行业务提供了广阔的市场空间。
从零售负债业务看，随着我国居民收入水平的提升和个人财富的积累，储蓄存款保持了持续、快速的增长，余额从2002年的9.4万亿元增加为2010年的30.7万亿元，同比增速围绕15%上下波动，个别年份达到了30%（如图2所示）。
从零售资产业务看，受益于我国消费结构升级步伐的加快，以及房地产和汽车消费市场的持续繁荣，中国银行业个人贷款快速增长，余额从2004年的2.8万亿元增长至2010年的11.3万亿元，年均复合增长率达26%，个人贷款占全部贷款的份额也从17%提升至22%。在个人贷款业务中，消费信贷发展潜力尤为巨大。目前我国消费信贷占信贷总额的比例为15%至20%，对比发达国家高达30%的同类数据，还有十分可观的增长空间。
从零售中间业务看，理财、银行卡、结算、等业务发展势头良好。2010年，上市银行这几项业务的增长速度均已超过20%；信用卡交易金额连续几年增长超过100%（数据来源：中信证券研究部）。
业务维度不断拓宽。我国零售银行业在持续发展传统存、贷款业务的同时，不断提高非利差收入占营业收入的比重，中间业务收入来源日益多样化。2010年，我国上市银行手续费及佣金净收入占总收入的比重较2003年增长了12.7个百分点，远超利息净收入增速。银行卡、理财、保险、第三方支付、贵金属交易等产品的快速发展，保证了非利息收入来源的多元化和收入总量的持续增长。截至2010年末，全国累计发行银行卡24.15亿张，人均持卡1.81张；当年银行业理财产品的募集资金规模超过7万亿元，各商业银行共发行了近万款理财产品。此外，为适应我国建立信息化和节约型社会的发展战略，各商业银行纷纷倡导低碳金融发展理念，以客户、营销网络、信息技术为基础，加快拓展电话银行、手机银行、网上银行、电子商务等在线金融业务，积极研发三网融合相关的金融产品，并将物联网的金融应用作为探索重点之一。目前，有关创新型业务在促进零售业务经营转型、节约经营成本、衍生经济效益、刺激消费需求等方面正发挥着愈来愈重要的作用。
中国银行业零售业务发展的主要问题
近年来，我国零售银行业务发展迅猛，创新能力不断提高，产品日益丰富、规模逐步扩大，收益占比显著提升。但对比已进入成熟阶段的国际零售银行业，我国零售银行业务仍处于成长初期。经营理念、管理体制、产品体系、业务流程等正在逐步构建，各项业务基础存在一些瓶颈问题，这在一定程度上制约了零售业务的进一步发展。
管理体制
国际领先银行大多建立了较为完善的零售业务管理体制，例如，花旗集团的事业部制和汇丰集团的控股公司制，专业化经营和内部协作程度较高，有利于市场开拓和业务增长。而我国商业银行多实行总分行制的管理体制，上下级行相互分割，难以形成统一的部门结构和岗位体系，发展合力不足。同时，银行内部系统资源整合不力、联动协作能力不强，“部门银行”文化浓厚。前台部门在设计产品和作业流程时以自身业务为中心，缺乏统一规划和板块联动。中后台部门没有充分的激励来协助、支持前台部门拓展市场。对公业务与零售业务联动营销机制缺乏，造成客户信息分散、多头营销及资源浪费。
队伍建设
国际领先银行将高素质的专业人才队伍视为零售业务的核心竞争力，依托专业客户经理进行客户营销和服务，为高端客户配备专业化的客户经理团队，并设置理财专家为多个客户经理提供全方位的业务支持，同时派驻专业团队在网点负责对公营销、信用卡、个贷等条线业务。目前，汇丰的零售银行营销队伍占比高达55％。相比之下，我国零售银行业营销人员数量严重不足，营销队伍占比普遍低于40%。同时，我国零售银行业务人员素质相对不高，知识结构需要优化，四大国有商业银行具有本科以上学历的人员占比不足50%。零售队伍素质参差不齐，例如许多大堂经理仅仅发挥引导作用，没有承担现场管理、危机处理和营销推介的职能。
渠道配置
国际领先银行已实现电子远程平台对零售负债、资产和中间业务产品销售的全面分流，物理网点更专注于为高端客户提供财富管理等高附加值服务。例如，巴克莱银行的个贷电子渠道销售占比已接近1/3。此外，花旗等先进银行已可根据客户价值，实现电子渠道的客户分层服务。而我国零售银行业务营销高度依赖物理网点等传统渠道，物理网点资源被大量结算和现金业务占据，高端理财和复杂产品销售能力不足。同时，我国零售银行的网银、客服中心等电子渠道与物理网点渠道的合力不足，销售支持能力亟待进一步提升。
产品体系
国际领先银行大多具备综合经营优势和全球资产配置能力，能够综合运用覆盖全球各个市场、各个币种的投资工具，提供完整的结构性负债和中间业务产品线；能够基于对客户需求的深入分析，提供差异化、定制化产品；能够凭借反映灵敏、高效的产品研发机制，不断挖掘新的赢利机会和业务增长点。而我国零售银行业综合经营经验相对不足，投资银行和金融市场业务范围有限，尚未完全建立涵盖产业链上下游的全部产品序列。同时，产品功能相对较弱，缺乏差异化、个性化产品，难以完全满足各个层次客户的零售服务需求。这主要是由于其市场研究能力不强，研发效率不高，创新前瞻性不足，与快速发展的市场需求之间存在脱节。
业务流程
国际领先银行已实现了业务流程的精细化运作，具备了流程银行模式下的控制力和执行力优势：建立了客户数据全面集成、管理信息高度整合的零售业务综合应用系统，形成清晰的客户、员工、机构管理视图；明确了前、后台分工，前台专注于业务分流、客户服务和产品营销，后台集中业务操作、审查审批和后勤配送，实现业务专业化和规模化处理，有效降低业务处理成本。而国内大多数银行的业务流程相对复杂，业务环节有待优化。在流程管控上，采用以部门为中心的“竖井”模式，前、中、后台业务无法有效贯通，缺乏全流程归口管理，致使流程设计、维护、修改衔接困难。在流程应用上，以风险防控和业务处理为中心，造成网点全功能运营，柜台全过程操作，客户全流程陪同，束缚了网点经营效率和营销能力的提升。
我国零售银行业务改革与发展探索
零售业务直接决定着商业银行的盈利水平、投资价值、品牌形象和可持续发展能力。如何抢抓历史机遇，尽快缩小与国际领先银行的差距，有效应对国内外市场竞争，实现零售业务的持续、快速、协调发展，成为我国商业银行面临的重要课题。
构建高效的一体化组织架构
在目前的总分行体制框架内，国内银行可在一定程度上借鉴国际领先银行的事业部制，辅以矩阵结构的有关优点，按照扁平化、集中化、专业化的市场方向建立一体化的零售板块，打破职能部门界限，归口管理总分行零售板块，实现板块统一制定发展规划，共享营销资源，开展零售产品多渠道销售。
为避免事业部制可能导致的人员膨胀问题，可采用模拟分权制度，不必在板块内单独设置人事、财务、风险等支持部门。板块内的业务部门按产品线设置。在这种组织模式中，零售业务总部要从管理中心转变为利润中心，统筹全行零售业务资源，为零售业务发展提品研发、技术支持、业务制度和产品设计等综合管理功能。在分行层次，设置直属总部的零售业务单元，负责组织执行、实施各项工作措施。零售业务单元的各部门由一个副行长统一领导，使之能在分行层次与公司银行等协调合作。对该副行长的考核只限于零售业务，分行行长仍对开展零售业务有责任, 对其考核为辖内所有业务。在支行层次，削减管理职能，将其改造为直接的营销平台，专注于客户营销。
总部业务部门和各地分支行中的人员可按产品、行业和客户设置产品经理、业务经理和客户经理，分别针对产品、市场和客户。这些经理分不同等级，各级经理之间建立直线联系，从而可快速应对市场变化。在横向上，这些经理也受地区和职能部门主管的管理。在业绩考核上，需要按产品来核算业绩，同一笔业务同时在产品和地区上记账，从而可相应体现纵向和横向的业绩。
加快零售业务渠道转型与整合
零售银行通过渠道将产品与服务传递给目标客户。渠道既要传递营销信息，如业务推介、价格与促销、谈判与订货、风险规避与冲突解决; 还要完成销售交易，如产品购买、结算款项及售后服务等。因此，渠道是零售银行市场营销的关键载体。从零售银行业发展趋势来看，以ATM、网银和电话银行为代表的电子渠道的重要性越来越被重视，越来越多的零售银行客户习惯于通过电子渠道办理业务。同时，物理网点仍然以其能够实现和客户面对面的直接交流的独特优势占据着服务客户、营销产品的重要地位，其重要性随产品的复杂性而提高，是抵押贷款、财富管理、投资和理财业务的关键渠道。
完善客户关系管理和营销服务体系
现代银行零售业务经营理念的一项核心内容是“以客户为中心”。在这个理念的指引下，应谋求实施一种全面客户关系管理战略。管理的目标是全面提高客户的满意度，培育顾客忠诚度，与贵宾客户建立长期甚至终生的合作关系。管理的主要内容是在广泛搜集客户群信息的基础上，综合应用数据仓库等信息技术，全面、深入、细致地了解目标客户群的各种需求，发展在不同市场、不同地域之间客户关系定价能力，针对不同的细分市场提品和服务，以提高各层次客户与银行的粘合度，最大限度的发掘客户金融资源，并争取更多的潜在客户。
创新产品和营销服务方式
零售产品的数量、功能和有效的营销服务方式，直接决定了零售银行业务的客户基础和发展能力。国内银行应在产品整合与创新、营销方式创新等方面重点推进，建立能够敏锐应对市场需求的产品体系和营销体系，最大限度地满足客户的零售业务需求。
完善产品创新机制。我国银行应结合市场特点和客户需求来进行产品创新。产品创新的方向是提高产品的科技含量，进行整合性、前瞻性的研发。因此，有必要理顺产品研发机制，明确负责产品管理的机构和人员。针对市场需求急切的新产品，建立零售产品创新快速响应机制。紧紧围绕客户需求来设计、研发金融产品，加强核心产品与辅助产品的分类管理，重点发展关联性大、综合服务功能强和附加值高的、理财、财富管理及信息咨询等业务，通过丰富的综合零售产品组合及优惠方案来满足不断变化的客户需求。同时，应该借鉴国际领先银行的综合经营经验，发展覆盖各种市场、各种投资工具的产品研发能力，深入应用现代信息技术，打通各类产品之间的壁垒，实现产品共享、信息共享以及新产品的参数化设置，从而为客户提供一站式“金融产品超市”服务。
建立科学的产品定价机制。科学的定价方法是拓展零售产品营销的有效工具。国内银行有必要建立一套准确、科学的成本测算机制。合理确定各种零售产品的成本。同时，借鉴国外银行关系定价的方法，以向顾客提供的整体服务为核算对象，科学制定产品的价格，提高零售业务的盈利水平。在建立定价机制的过程中，应注意各有关部门的协调与配合，以保证金融产品价格体系内部的一致性和协调性。
创新和丰富营销服务方式。首先，实施推广零售产品标准化营销。针对不同类型的客户，建立标准化营销服务模版、产品介绍，推行标准化的零售产品销售流程，开展标准化的营销活动，统一品牌宣传，推广产品组合套餐。其次，推动交叉营销和联动营销。通过向客户交叉销售个贷、信用卡、电子银行、理财、基金、黄金等各类零售产品，增加对每个客户出售产品的平均数量，实现收入的最大化与单位固定成本的最小化、获得范围经济利益。在营销模式上充分发掘公司业务、投资银行以及信托、租赁等条线蕴含的零售机会，推行联合营销，实现零售业务批发化处理。
打造优秀的零售业务团队
零售银行业务是知识性、技术性较强的综合性业务，对从业人员的专业素质要求很高，需要从业人员具备丰富的专业知识、娴熟的投资技能、丰富的理财经验，掌握房地产、法律、市场营销等相关知识，并具有良好的人际交往能力、组织协调能力和公关能力。可以说，人才队伍的多寡和素质高低，已经成为衡量现代零售银行发展水平的重要标准。国内银行要提高零售业务的竞争能力，就必须打造一支专业化、职业化、知识化的优秀人才队伍。
改造和完善零售业务流程
篇10
不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设cdma网络）的董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。
如今，联通cdma全面放号已经一月有余，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而据透露，中国移动的gprs网也将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用（目前已经能够看到中国移动关于gprs网以及gprs手机的广告）。届时，cdma的前景将更加险不可测。
回顾中国联通cdma从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实cdma项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超中国移动的机会。
一、定位明确
应该说，中国联通cdma项目的推出是经过深思熟虑的，并不是一时的义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展cdma项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是cdma的前景一片光明。
而笔者也一直认为，中国联通的cdma项目是经得起理论和实践的考验的。
（一）“买方经济”的到来。
中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。
这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的“供求” 模式一去不复返，新的“求供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。
这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通cdma项目的推出。正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户的需求。cdma正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。
（二）竞争策略的转变。
国外媒体在评论中国联通时，常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把利器，就使得自己的市场份额达到了2001年底的28.3%。
但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运转效率低下的问题没有解决的前提下，价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司，无论如何也说不过去。
正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优质高价”之路。而cdma项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机遇。
（三）“80/20”法则的出现
“80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。
arpu，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标，目前中国联通的arpu仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动为125元）。这使中国联通利润率逐年降低的又一个重要原因。
而导致中国联通的arpu水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。
而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。
因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马cdma项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。
（四）gsm之争已经告一段落
尽管中国联通在2001年底的市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。而且，由于技术的不断进步和需求的不断发展，基于2g的gsm网已经不能够满足用户的需要，3g的时代即将到来。可以说，联通与移动的gsm之争已经告一段落。
但对3g乃至4g的未来，谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈的结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。
在中国政府和美国高通的鼎力支持下，中国联通选择了cdma项目。应该说在这个“摸着石头过河”的年代，联通的这种选择是无所谓对与错的，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾的是，联通并没有走好）。
二、策略错位
关于中国联通上马cdma项目这一战略性的问题，笔者认为并没有什么错，这一点上面已经详加叙述。但是为什么cdma的市场反应不是很热，笔者认为主要问题出现在中国联通的市场推广上，属于策略失误（或者叫策略错位）。
下面，笔者将简要分析一下导致cdma市场冷清的几个主要原因。
（一）定位明确，促销错位
中国联通cdma的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的。但是，在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位的现象。
例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把cdma与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为cdma实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员——联通cdma”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用户的话，那些足球俱乐部也不会把球票的价格定得那么低。
（二）一套班子，两块牌子
由于中国联通的gsm系统并没有因为cdma的诞生而停网，而在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转gsm和cdma两块牌子。但是，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责cdma的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的cdma运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。
其实，本来对于别的行业或者企业来说，这并不成为什么大的问题。但是，对于中国联通来说，这却是一个大的问题。在cdma推出之前，在运作gsm之时，中国联通给广大消费者的印象是一个提供“低质廉价”的产品和服务的电信运营商。而cdma是一个定位于“优质高价”的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子，难免损害cdma的高品质形象。
（三）技术领先，服务落后
对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于gsm系统来说cdma的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌。如，在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为用户提供各种上网、充电等免费服务。实践证明，中国联通错了，而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其gsm系统里，纹丝不动。
其实，技术是一种看不见、摸不着的东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于cdma本身在技术上也存在着某些不成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实的，也是广大中、高端用户更看重的服务牌，是很难打动理性的中、高端用户的。
（四）自乱阵脚，自贬身价
既然联通cdma定位于中、高端市场，就要注重培育cdma的高品质形象。这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（cdma）的有机统一。因此，在cdma的推广阶段，中国联通应该形成一个核心的概念，一切以维护高品质的形象为出发点，不管是cdma，还是中国联通，或者是其它产品，要有“一盘棋”的概念。
遗憾的是，中国联通并没有这么做，或者没有做好，或者根本就没有意识到这一点。仅以其一则“短信互通，友情畅通”的广告为例。其广告语说“5月1日起，中国联通与中国移动实现短信息全国互通。这一天终于到了，用短信息互相庆贺吧！”这明显是长他人志气，灭自家威风的做法。这则“诉苦”型的广告“明白无误”地告诉了广大用户——中国联通是一个弱势群体。尽管消费者一般都有同情弱者的习惯，但在消费上，他们却只买产品和服务的帐。而且，在某种程度上，弱势群体也等价于低质的产品和服务。
三、战略重塑
（一）宏观分析
1、机会（o）分析
（1）管制政策
由于电信产业是国民经济的基础性行业，涉及到国家的经济命脉，因此中国政府对电信产业一直实行着非常严格的管制政策。移动通信产业也不例外，特别是存在着很严格的进入管制。
（2）国产化情结
为民族经济的健康发展考虑，一直以来，中国政府都具有很强的国产化情结，对移动通信设备制造业的国产化也不例外。由于在2g（gsm）的发展上，中国的移动通信设备制造业起步较晚，致使绝大部分的市场份额都被国外移动通信设备制造商们所霸占。鉴于上述教训，中国政府力排众议，决心发展cdma，以扶持中国自己的移动通信设备制造业。
国产化也给中国联通带来了一定的优势：一、国产化的移动通信设备相对来说价格较低，而且树立了cdma国产化的形象。二、由于是国内厂商，彼此间传递信息将变得更加容易，这将有利于移动通信产业链的有机衔接。三、国内厂商的力量都比较较弱小，相对于跨国公司来说，它们较易控制。
（3）中、高收入阶层形成
由于国民收入水平和消费水平的不断提高，我国目前已经出现了一批有经济承受能力的、并愿意追求卓越服务和高品质享受的消费群体。据去年12月11日出炉的中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》透露，我国已经形成了一批中、高收入阶层，“中产阶级”的时代即将到来。目前，已经初步形成了国家与社会管理阶层（2.1%）（占人口总数的百分比，下同）、经理阶层（1.5%）、私营企业主阶层（0.6%）、专业技术人员阶层（5.1%）、个体工商户阶层（4.2%）等较高收入群体。
（4）中、高端用户的优质性
一般来讲，相对于低端用户，中、高端用户的价格弹性不是很强，他们更加关注价格以外的东西，如售后服务、通话质量等，因而电信运营商可能获得的消费者剩余也较多。此外，中、高端用户还具有一定的榜样作用，他们的行为方式和消费习惯一般处于潮流的尖端，较易被低端用户所效仿。
2、威胁（t）分析
（1）反垄断的呼声
随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和市场的快速发展，中国政府可能逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制。这对中国联通来说是一把“双刃剑”，可能削弱了一头虎（中国移动），但同时也引来了两条狼（中国电信和中国网通），这必将加剧移动通信产业的竞争程度，从而有可能减少中国联通cdma的市场份额。
（2）国产化的后果
移动通信设备制造业的国产化也可能拖中国联通cdma项目的后腿，除了在基站等网络建设方面可能对整个cdma系统的正常运转造成一定的影响之外，最大的影响将来自手机上。由于手机是一个人身份的象征，对中、高端用户来说尤其如此。因此，国产化后的cdma手机可能因为其没有品牌优势，或者造型不甚完美等原因而不能够吸引日益洋化的中国消费者。此外，国内厂商可能会因为对cdma系统市场前景的把握不定，而在cdma制式手机的大规模生产上犹豫不决。
（3）市场规模的制约
尽管我国的中、高收入阶层已经形成，但绝大部分的国人仍然属于较低收入阶层。据去年12月11日出炉的中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》透露，目前产业工人阶层（22.6%）、农业劳动者阶层（44%）、办事人员阶层（4.8%）、商业服务人员阶层（12%）和城市无业、失业和半失业阶层（3.1%）仍然占了我国人口总数绝大多数。
（4）中国移动gsm的反扑
中国移动是中国移动通信产业传统的垄断电信运营商，具有非常强大的市场力量，控制了中国移动通信产业高达72%的市场份额。面对中国联通的cdma，中国移动最近推出的一系列声势浩大的反扑行动，以gsm对抗cdma。特别是她最近大打“服务牌”，期望以此保住gsm的市场份额。
（5）中国移动gprs的出击
据透露，中国移动的gprs网将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用。目前，消费者已经能够看到中国移动关于gprs网以及gprs手机的广告。由于gprs网相对于cdma网具有后发优势（消费者一般会“天然”地以为后推出的东西会比先推出的东西更加先进），因此对cdma构成了极大的威胁。
（6）中、高端用户的难促销性
中、高端用户一般是比较理性的消费者，他们一般具有较高的文化知识和丰富的消费经验。此外，他们更在乎追求卓越的服务和高品质的享受，因而其需求较难满足。因此，与低端用户相比，对中、高端用户的促销更难。
（二）微观分析
1、优势（s）分析
（1）产品的技术优势
属于第2.5代的cdma系统与属于第2代gsm系统相比，在技术上具有一些实实在在的比较优势，如语音通信质量上、数据传输速度上以及抗辐射等方面。特别是曾经使用过gsm系统的高端用户，对gsm系统的劣势有比较深刻的体会。
（2）公司形象的优势
作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命，因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。
（3）定价优势
由于实行“不对称管制”的政策，与中国移动相比，中国联通在资费水平上拥有一定的比较优势（可以比中国移动的定价低10%）。
2、劣势（w）分析
（1）认识的误区
对于非专业人士，除非亲身感受到，可能并不会认同cdma系统的在技术上的各种优越性；即使认同，也可能对选择cdma系统的必要性提出怀疑。
(2)两代系统的冲突
由于中国联通目前拥有gsm和cdma两代系统，而这两代系统无论是在运行网络的技术上，还是在目标市场的选择上，抑或在产品和服务的策略上，都存在着很大的区别。如何有机地运转这两代截然不同的系统，使它们都能够达到预期的效果，就成了一个非常严峻的问题。
（三）swot分析
swot 优势——s 劣势——w
（1）产品的技术优势（2）公司形象的优势（3）定价优势 （1）认识的误区（2）两代系统的冲突
机会——o so战略 wo战略
（1）管制政策（2）国产化情结（3）中、高收入阶层形成（4）中、高端用户的优质 1、以中、高收入阶层为主要的目标市场。2、树立公司和产品的形象优势。 1、让目标市场群体“知晓”cdma的技术优势。2、两代系统独立运营。
威胁——t st战略 wt战略
（1）反垄断的呼声（2）国产化的后果（3）市场规模的制约（4）中国移动gsm的反扑（5）中国移动gprs的出击（6）中、高端用户的难促销性 1、与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。2、同时打技术和服务两张牌。3、有针对性地打逆向价格牌。 1、加大游说管理层的力度。2、做好cdma的过渡性工作。3、注重营销手段的多样化。
四、战略分解
（一） so战略的分解
1、以中、高收入阶层为主要的目标市场。
尽管目前cdma的市场反应有点不太尽如人意，但中国联通绝对不能够因此而改变自己的市场策略——转而发展低端用户。如果那样的话，不但cdma网络的数百亿人民币的前期投资难以回收，而且将重蹈gsm系统覆辙。此外，这对中国联通的公司形象也将产生极大的负面影响。
因此，cdma应该以中、高收入阶层为主要的目标市场，注重投资回报率，把有限的资源集中在最有利可图的客户群体，以有效地为优先客户群体提供优质、高效的服务，绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。
为此，中国联通对外宣传的媒体和形式的选择都要符合中、高端用户的接受方式和思维习惯，而不能够打错靶子。如，中国联通可以赞助浙江知识经济俱乐部，在星级酒店里面树立pop广告牌，等等。
此外，中国联通应该以理性的宣传为主，同时要注意榜样的作用。如，可以把目标市场分成几个群体，分别邀请相关群体中的偶像级的人物，如经理阶层的王石、专业技术人员阶层的钟朋荣等做广告。这肯定会比中国联通的“无名氏”广告（如“我是╳ ╳ ╳”类型的广告）效果要好。
2、树立公司和产品的形象优势。
作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命，因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。
中国联通应该积极利用自己的这种形象优势，在公众中树立自己“积极进取、勇于挑战、品质高贵、服务卓越”的美好形象。同时，要树立起打破垄断，促进竞争，推动中国电信产业的发展，进而为广大消费者带来更多社会福利的崇高形象，最终赢得顾客的青睐和好评。
为此，中国联通要大力加强公共关系的建设和管理，与政府、产业界、学术界以及媒体和大众等诸方面搞好关系，着重自身形象的宣传和培育。
针对中国移动的gsm系统，中国联通应该通过各种广告或者非广告的形式，把cdma系统打造成高贵、典雅、时尚、豪华、卓越的形象，把它打造成一个精品网络。而把gsm系统贬为陈旧、过时的形象，以此吸引高品位的白领阶层。关于这一点，中国联通也可以效仿百事可乐对付可口可乐的做法。
另外，绝对不能够针对中国移动的gsm系统来打价格战。要树立高质、高价的形象，使自己与中国移动的gsm系统区别开来，维持自己独特的市场定位。如，中国联通可以在广告词中套用“让一部分人先享受起来”等诉求语，以吸引中、高端消费群体。
（二）wo战略的分解
1、让目标市场群体“知晓”cdma的技术优势。
中国联通应该积极地、主动地通过各种媒体，以广告或者非广告的形式，向目标消费者群体宣传gsm系统的劣势和cdma系统的比较优势。关于这一点，中国联通可以充分仿效百事可乐对付可口可乐的办法，以实验等方式有比较地进行。
同时，可以邀请一些通信领域的技术专家或者权威现身说法，进行技术上的讲解和分析。或者邀请有关部门进行关于抗辐射等环保因素方面的技术鉴定，以增加说服力。关于这一点，中国联通可以仿效佳洁士等牙膏产品的做法。
2、两代系统独立运营。
目前，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责cdma的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的cdma运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。一套班子同时运作两块差异甚大的牌子，这难免有损于cdma的高品质形象。
因此，中国联通应该建立一个独立的cdma市场推广、运作部门，以使中国联通的cdma真正区别与gsm系统（包括中国移动的和中国联通自己的），把cdma系统定位于中、高端市场，以服务取胜；而把gsm系统定位于低端市场，以价格为赢。
（三）st战略的分解
1、 与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。
由于对cdma的市场前景把握不定，致使国内的许多移动通信设备制造商都不敢大胆上马cdma手机生产线。而且由于国产手机在品牌、形状与功能等方面的劣势，使得终端设备这一个环节成为了中国联通发展cdma系统的一个制肘。
为此，中国联通应该利用自身强大的实力，坚定国内厂商对cdma系统的信心。如中国联通可以大量定购国内移动通信设备制造商的手机，或者在出现了销路不畅等问题时负责进行补偿等。中国联通还应该帮助国内移动通信设备制造商树立自己cdma手机的品牌优势。如中国联通可以出面或者出资协调或者协助各cdma手机生产商像川酒一样做“集体广告”等，树立国产cdma手机的综合品牌优势。
当然，最为重要的是，中国联通应该与国内移动通信设备制造商结成战略联盟关系，或者实行后向一体化策略，参股、持股甚至控股国内移动通信设备制造商，以解决设备供给上的后顾之忧，同时达到多角化经营的目的，以增加收益、减少风险。
2、同时打技术和服务两张牌。
在大打技术牌的基础上，中国联通应该着力于核心竞争力的提升，即大打服务牌。对高端用户的服务可以分为核心服务、有形服务和无形服务等三个部分，其中别具意义的是要提供意料之中的有形服务和意料之外的无形服务，特别是后者。
针对中国移动的“服务牌”，中国联通应该针锋相对，推出许多适合于中、高端用户需要的服务方式。如，中国联通可以跟各大银行合作，研究、推出一种软件，实现类似“一卡通”的“一机通”功能，以此树立cdma手机“一机在手，一切不愁”的尽善尽美的服务形象。
另外，中国联通可以为中、高端用户提供捆绑式的产品和服务，并引入捆绑式的定价策略；同时建立价格壁垒，以留住中、高端用户，让低端用户自动退出cdma系统。
总而言之，要让中、高端用户明白，中国联通的cdma系统不仅仅是为他们提供了一个产品，还是基于顾客各种需求的一个全面解决方案。要想用户之所想，急用户之所急，让cdma手机成为其工作上的得力助手、生活上的知心朋友。如，可以把中国联通分布在各地的营业厅改成“联通沙龙”，为更好地为中、高端用户（乃至低端用户）提供全方位的服务。
3、 有针对性地打逆向价格牌。
鉴于中国移动即将推出直接对抗中国联通cdma系统的gprs系统，中国联通有必要针对gprs系统大打价格战。
这种价格战将不同于传统意义上的价格战。其操作程序为：（1）中国联通首先应该积极寻求服务创新，争取提供更多样化的服务（这种服务最好能够超过一般中、高端用户的消费能力）。（2）在此基础上，再与中国移动的gprs系统大打价格战，把价格定在一般中、高端用户能够接受的范围，从而打败中国移动的gprs系统。
（四）wt战略的分解
1、加大游说管理层的力度。
中国联通应该加大对政府的游说力度，以最大程度上把握政府的想法和未来计划。为此，要主动为政府实现其公共政策的管理目标提供必要的技术上和信息上的支持，并尽可能地影响政府的决策，使对移动通信产业的进入管制能够尽量延长。
同时，由于cdma系统当初也是中国政府力推的，中国联通应该积极地利用这种优势，使中国政府做出更多有利于中国联通cdma系统不断发展的政策和决议。
此外，中国联通应该充分利用自己的这种优势，在新的电信运营商进入之前，或者站稳脚跟之前树立自己新的竞争优势（包括政策或者市场等各个方面的竞争优势），以达到胜之不武的目的。
2、做好cdma的过渡性工作。
目前，中国联通推广cdma系统的一个极大的障碍就是，许多中、高端消费群体对cdma的前途没有信心，因而在购买决策上犹豫不决。
为此，中国联通应该让用户真正“知晓”cdma系统的前途（不管是好的，还是不好的），并为各种可能出现的情况提供各种完善的解决方案，切实做好cdma的过渡性工作，以解决中、高端消费群体的后顾之忧。
3、注重营销手段的多样化。
中国联通应该创新性地进行cdma系统的市场营销工作，要不拘一格地促进营销手段的多样化。
篇11
2007年11月2日，国内四家权威咨询调研研究机构联合《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》，称车载电视正成为投资商和广告主的新宠，报告预计，2008年，公交车载电视的市场规模将达到15个亿。[1]
移动电视作为电视行业的一种新兴媒体，其在世界范围内的发展历史也不过10年的时间。业内人士相信，由于地面移动数字电视有着其他类型数字电视所不具备的优势，广告潜力巨大，产业链条广泛，盈利模式相当清晰，将会成为数字电视领域的“摇钱树”，市场前景非常广阔。
搭建平台 培育链条
新型媒体渠道为王，“跑马圈地”是必然。北京地下空间通信有限责任公司马建敏总经理表示：发展移动数字电视目前最好的办法就是能够在政府主导下，广电部门、交通部门以及投资方等多家单位，通力合作，实现资源共享。[2]
移动电视频道平台的搭建必须首先解决信号的发射问题，实现信号网络在所属区域的有效覆盖。据介绍，建设有线电视网络必须铺设光纤，其覆盖方式存在资金投入大、施工周期长、维护成本高等问题。而数字地面移动电视只需要一个发射机就可实现较大面积的覆盖，实现无线接收，安装机顶盒即可，工程成本大约是有线覆盖的五分之一，后期维护成本也大大降低。再者，必须解决信号的接收问题，也就是移动电视信号接收终端的搭建。从各地移动数字电视业务开展的情况来看，其目前的主要目标客户群体，首先是车（包括公交车、地铁、出租车、公务车和私家车）上的乘客，其次是社区、医院、广场、超市等户外公共场所的流动人群。长远来看，移动电视业务还将包括火车、长途汽车、飞机、轮船的乘客以及手持移动电视和其他个人终端用户等等。
移动电视不仅是个资讯平台，同样也是产业平台，产业链分为四个环节，即设备制造商、内容供应商、渠道运营商和内容消费者。以深圳移动电视为例，仅设备、覆盖、安装和维修相关业务就达10多亿元人民币，而广告增值业务随着覆盖拓展和深入将会有更大的发展前景。深圳移动电视在深圳合作单位就达40余家，直接带动了一批相关企业的发展。[3]移动电视产业链的延伸是一个系统工程，需要科技发展做支撑，更需要有长远的眼光和耐心，但无论如何，移动电视及其相关产业的兴起和繁荣是大势所趋。
商业模式 多元筹资
移动电视虽属电视行业，但其运营管理模式与传统电视大不相同。目前，各路资本云集地面移动数字电视产业，原因何在？因为移动电视赶上了发展的好时候，国家已经允许有资金、资源和节目优势的境内资本，包括民营资本，参与合作经营，而且还对数字电视的相关投资运营项目采取减免税政策，这为民间资本进入电视领域提供了一个良好的契机。
移动电视在初期需要大量的资本支持，一位业内人士说，现阶段车载电视市场平均每辆公交车安装成本约为1万元，每个城市铺设基础设备最少都是以千万元人民币计。一方面是巨大的资金需求量，一方面是雄厚的民间资本翘首企盼，两者的结合可以迅速带动移动电视的蓬勃发展。许多城市如西安、长沙等地的移动电视公司都是由当地广电系统控股和民间资本共同组建的。另外，国内三大车载电视运营商之一、同时也是全国规模最大的民营公交移动电视网络拥有者――华视传媒更是率先于2007年12月7日在纳斯达克上市，募集境外资金1.24亿美元。
主流定位 自主创新
从传播学的角度来看，移动电视又是一种全新的媒体形态，新在哪里呢？与传统媒体相比，新在传播的时间和空间，新在传播的内容和方式。这就要求管理层从思想观念上就不能完全把它看做是传统电视频道的附属或补充。长远来说，决策部门应当把移动电视置于同传统主流电视频道一样的地位或目标来运作，这里的关键词就是“主流”，因此要给予政策和资金上的扶持，把车载移动电视视为当地政务信息和民生资讯及时与快速传播的城市电视资讯频道来经营。
根据市场调查，去年北京奥运会期间，公交电视媒体以13%的选择比例位列第四，成功跻身主流媒体。在北京、上海、广州三大核心城市，选择通过公交电视收看奥运的比例明显高于其他城市，平均比例达到17%。而在奥运会的主要举办地北京，选择通过公交电视看奥运的比例更达到了创纪录的22%。[4]可见，车载移动电视未来的主流地位并不是空穴来风。
不可否认，毕竟移动电视出现的时间还不长，大家都在摸着石头过河，几乎没有什么经验可循。任何新生事物都有一个从无到有、从小到大、从弱到强的发展过程，不可能一口吃个胖子。我们也不难看到，传统的广播频率和电视频道是按照事业体制来运作，而移动电视则按照企业模式来经营，这在一定程度上也会影响移动电视栏目的创新和成长。不管怎样，必须树立自主创新的意识，借鉴传统主流电视频道的运作模式，结合移动电视鲜明的传播特点，打造属于自己的核心竞争力――就是品牌栏目和品牌活动，只有成为“主流媒体”，才能具有自己独立的品牌影响力，才会有更广阔的事业和产业发展空间。
量身定做 丰富内容
车载移动电视的收视人群流动性大，观看节目时间比较短，注意力也容易分散,这就决定了移动电视播出的节目在内容和编排方式都与传统电视有较大不同。如果移动电视仍然沿袭传统电视频道的运作理念和节目编排，移动电视与传统电视的差异性就无法得到体现，市场占有率也就无法提高。这就好比到酒店和快餐店就餐，内容和方式有很大差异一样，传统电视就像一般的酒店，冷盘热炒汤锅蒸煮，样样齐全，你可以慢慢享用，而移动电视像是快餐，方便、快捷，讲究的是“营养搭配”。如果我们认为，只要把酒店的冷盘热炒简单地盛到一个盘子里就是快餐的话，可想而知，这个快餐能有多少自己的特色呢？
从北京车载移动电视几年来的发展实践来看，将传统电视频道的节目完整地或压缩后（称之为电视文摘式节目）拿到移动电视来播放只能是一种权宜之计。如果没有一套适合移动电视媒体规律的、本媒体化的电视节目，将无法在受众群中树立起移动电视的媒体形象。目前社会上有很多人尚不能把移动电视与“公交车上的电视”联系起来，也从一个侧面说明移动电视还没有自己的媒体形象和媒体特色。一个媒体要想有生命力，首先要有核心竞争力，也就是其他媒体无法复制不可替代的媒体特色。[5]
因此，要经营好车载移动电视，了解其特点和受众的需求是第一要务。有关机构调查显示，车载移动电视受众群体中有90%的人对新闻类节目感兴趣，有60.4%的受访者希望移动电视多播一些新闻性和知识性的节目。根据这个收视特点，移动电视主要提供四个方面的内容：新闻资讯、生活服务、休闲娱乐以及公益性节目；节目总体定位应以新闻资讯为主，以生活服务为辅，以休闲娱乐为依托；节目设计和编排要体现“短、快、新、活、全”的原则，让受众在较短时间（一般三分钟到五分钟为一个时段）内可以完整地看到节目。对于重大事件和突发事件，尤其要突出直播或转播功能，可以不用考虑时间长短，力争做到随时插播、及时更新。
我个人比较欣赏北京北广传媒移动电视的节目，本地化的内容以及屏幕画中画和大字幕滚动等创新样式可以说为全国移动电视树立了一个探索者的形象。目前，北广传媒的节目内容已经走出了“电视文摘”的初创阶段，依靠制片人运作制度下的自采自编和独立的主持人队伍打造了一批具有自身传播符号的自主创新的特色品牌栏目，像“旅途资讯”、“出行导航”、“走吧”和“整点路况播报”；通过“黄金一小时”节目布局和“周循环错位滚动式”的编排组合，突出了“快乐公交”的概念，这些都值得移动电视人认真研究和借鉴学习的。
“技术是基础，节目是核心。”对任何媒体而言，“内容为王”都是一条颠扑不破的真理。立足移动电视自身特点，突出时效观念，做好本土文章，以“新闻资讯为主、服务互动取胜”为理念，以收视满意度为考核标准，加强对移动电视节目样式的研发，打造几个属于移动电视自己的品牌栏目和品牌活动，培育自己独立的声音和品牌影响力，而不仅仅满足于做一个“电视文摘”式的媒体。
培育品牌 赢得市场
车载移动电视要逐渐从传统电视媒体以生产为导向的运营模式中解放出来，构建以市场营销为导向的现代商业模式。但是如何进行市场化运作、实现规模效益，这是目前各地移动电视老总们关心的焦点话题之一。
北京、上海等地的实践已经说明了问题，要想赢得市场，首先必须以受众为中心，树立服务意识，按照市场需求来进行节目的开发、生产和运营，要正确处理好节目与广告、受众与客户之间的关系；其次，是要更多地运用市场的手段来经营城市移动频道，淡化电视媒体固有的宣传味道；以我们的品牌节目和品牌活动为核心竞争力，为广告客户提供个性化的产品和服务。
移动电视的成长必然要经历一个摸索发展的过程，我们不能急功近利，把频道搞成一个充斥着让人反感的广告、没有特色的“大杂烩”。如果“第一印象”搞砸了，口碑搞“坏”了，以后再来改善就要付出更大的代价。因此，我们一定要有所为、有所不为，宁可稚嫩点儿、步子慢点儿，也不要把观众给惹烦了，因为观众才是移动电视发展的“衣食父母”。
在移动电视初期尚未形成完整产业链时，由于缺乏品牌和品牌影响力，利用好传统电视的品牌来推广移动电视也会起到事半功倍的效果。运用传统媒体的特殊优势，加强对移动电视的宣传、推广力度，这是“形象战略”，要让老百姓了解和熟悉移动电视，不断提升在观众中的正面影响力。只有广大观众真正接受了移动电视，把它视为生活中不可或缺的一个信息平台，移动电视也才能被更多的广告客户尤其是VIP品牌客户所认可和接受。
目前，上海东方明珠移动电视已经拥有百事、康师傅、建设银行、夏新手机、淘宝网等一系列知名品牌的稳定客户，2006年的广告收入突破了1亿元的大关，成为当地影响力不断提升的广告信息传播新媒体。而在北京，每天至少有340多万人次乘坐公交车，这些人群正是社会生产和消费的主体，因此各方面都开始重视这一新兴媒体形式，北广传媒移动电视公司每天146分钟广告时间全部销售一空。
结束语
目前，车载移动电视作为城市移动频道已经在全国近40个大中城市开通运营，以后还会有更多的城市陆续加入进来，从国内移动电视发展相对比较早的上海、北京等地的实践经验来看，经济实力越强、城市规模越大、人口越多，移动电视的发展速度相应也就越快，投资回报率也就越明显。相比之下，一些经济发展相对欠发达的中等城市由于资金、管理、人才、节目等方面因素，要想尽快实现盈亏平衡或赢利可能还面临很多风险。因此，如何经营、管理好车载移动电视是传媒行业的新课题，这种兼具事业和产业双重特征、又以企业模式运作的新媒体，它的发展是一个系统工程的集成，需要管理者必须以创新的精神和务实的姿态，解决好发展过程中遇到的诸多难题。
参考资料
[1] 陈惠娟 ：《2008年公交车载电视市场规模将达到15个亿》，2007.11.5，《长江商报》
[2]《地面移动数字电视：路向何方？》，hc360慧聪网广电行业频道
[3]张春朗：《移动电视快速赢利的三个策略》 ，2008年第3期，《中国记者》
[4]《奥运收视调查数据：公交电视跻身主流媒体》，2008年10月24日，《中国证券报》
篇12
2002年12月20日《英雄》上市，贴片广告标价为30秒200万元，宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了超过2000万元的贴片广告。2003年《功夫》贴片广告5分钟的保底价格是240万，《手机》5条贴片广告总计成交600万，每30秒广告均价120万。而到2006岁尾，《黄金甲》贴片广告暴涨至1000万元／时段，并已获得奥迪、中国移动、五粮液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。若要获得最好广告效果第一时段和最后一时段，广告主还需要在此基础上额外付费。若要计入广告主为增强广告效果，而做的联合广告推广、线下活动等整合营销传播投入，则花费更为巨大，电影广告已然成为当今广告混战中不折不扣的新豪门盛宴。
赫伯特・西蒙(Herbert A・Simen)曾说过，注意力是现今信息社会最稀缺的资源。而电影广告作为目前能有效吸引相当一部分新闻媒体及受众注意力的广告运作平台正逐渐进入广告主视野并火热升温。如何有效运作这场豪门盛宴取得更大广告效果?这场耗资巨大的豪门盛宴中又隐藏着怎样的陷阱和挑战?
注1：本文数据目录如下：
表1－1北京某影视发行公司2006年12月的电影贴片合作方案。
表1－2 2006年6月中国电影集团公司深圳地区电影贴片广告报价。
表1－3商业片与艺术片之获得赞助情况对比。
图1-1中国内地网民年龄分布。
表3-1夸克电影网的广告定价优势。
注2：本文观点目录如下：
广告主电影广告运作现状
一、“大部头有大机会”――大片推动盛宴升温
二、一线品牌盛宴、二线品牌跳板
三、手机、汽车、家电、金融、网络、IT等行业广告主热衷电影广告运作
四、多种电影广告运作形式面面观
五、“2131”工程，农村市场传播之新渠道
六、本土品牌搭车电影，推动海外品牌传播
存在的问题及挑战
一、电影广告运作需面对电影本身五大风险
二、电影广告运作中存在三大陷阱
三、电影广告市场五大问题挑战广告主电影广告运作
可分享的策略
一、电影广告运作之慧眼独具
二、电影广告运作之置入有道
三、电影广告运作之偷天换日
四、电影广告运作之廉价入场券
一、全景篇
(一)“大部头有大机会”――大片推动盛宴升温
广告主看好电影广告，尤其是那些能够有效吸引受众及媒体关注的大片投放(参见表1－2)。一般意义上，常规电影贴片广告从单价到整体预算并不昂贵(参照表1－1、表1－2)，收费相对高昂的是那些具有较强票房号召力的所谓“大片”，搭车于这些大片的广告运作才是不折不扣的豪门盛宴。
1、美国进口大片单片贴片广告价格
说明：挑选全年美国进口大片(任何1部)贴片广告
长度价格：15秒－(160元／场)30秒－(260元／场)
播放范围：深圳当地所有影院播放
播放场次：单片深圳地区放映不低于1000场
费用总计：15秒160*1000=160,000 RMB30秒260*1000=260,000 RMB
2、一类国产影片贴片广告报价
说明：一类国产影片是指影片票房在6000万以上(任何1部)国产影片，贴片广告报价广告长度：15秒－(180元／场)30秒－(280元／场)
播放范围：深圳当地所有影院播放
播放场次：单片深圳地区放映不低于1000场
费用总计：15秒
180*1000=180,000 RMB
30秒280*1000=280,000 RMB
3、深圳上映的任何一部影片(不含上述分类影片)
广告长度：15秒－(100元／场)30秒－(150元／场)
播放范围：深圳当地所有影院播放
播放场次：单片深圳地区放映不低于1000场
费用总计：15秒100*1000=100,000 RMB
30秒150*1000=150,000 RMB
2005年，票房排名前十位的影片占据了64．3％的票房，另外115部挤进院线的影片瓜分其余的35．7％的票房。2006年，中国生产电影300部，投资1亿元以上的大片有八部，这八部电影占据了近1／3的票房收入。大片投资通常都高达几千万美元，甚至某些好莱坞大片高达数亿美元，而其宣传推广费用也往往达到几百万上千万，而一部大片通常在3个月甚至半年内都能够获得足够的曝光，如果企业在品牌推广中能够成功地跟大片结合，收获的将是数倍于广告主常规广告投入的传播效应。
案例：博纳传媒集团：我们从事电影营销近四年，成功操作了《韩城攻略》、《龙虎门》、《伤城》等电影，艺术片现在还没有在公司运作的范围内，因为公司的人力物力有限，每年运作的影片有限，因此会选择市场前景足够好的影片。广告主在投入电影营销的时候都比较看重商业电影，基本没有广告主愿意投入艺术片，我们也是在顺应市场的需求，艺术片最终能够进入院线的已经不多，市场化运作太难。
案例：《天下无贼》中植入12个品牌。其中中国移动投入650万人民币，NOKIA投入200WA民币，佳能投入200万人民币，BMW投入200万人民币，HP投入200万人民币，淘宝网投入200万人民币，白领服饰投入200万人民币，曲美家具投入200万人民币，美通无线投入100万人民币，长城油投入100万人民币。
(二)一线品牌的盛宴二线品牌的跳板
目前，开展电影广告运作的还大多是一些国际品牌和实力较为雄厚的国内大企业。一方面，这些国际品牌往往具有在美国、欧洲等市场成功进行电影广告运作的经验积累，如宝马与007系列电影的合作，奥迪在《我，机器人》中的成功植入等等。其在华公司也往往借鉴成功国外运作案例或模式，开展相应的电影广告运作探索实践。另外，诸如中国电信、中国移动等实力雄厚的广告主往往广告预算相对充裕，有实力围绕电影广告运作开展系统性大规模广告、公关甚至卖场促销等整合营销传播活动，有效提高电影广告运作效果。
而中小企业往往预算相对紧张，单一的电影广告投放在销售促进上往往不如终端促销活动来得更为直接，在品牌建设上也不如平面、电视等传统媒体具备相对较高的权威性、可靠性。但是，某些区域品牌、二线品牌等广告主也往往会看重电影广告运作豪门盛宴之特质，通过参与而巧妙借助那些电影广告运作中的强势品牌来进行品牌提升。
案例：特步赞助《黄金甲》五大理由。提到为何借助《黄金甲》时，特步副总监兼营销总监叶齐谈到：一、《满城尽带黄金甲》是今年的一部大型商业影片，阵营强大，包含有很多娱乐元素，符合特步休闲娱乐的定位。其二，相对于电视广
告，电影观众以年轻人居多，符合特步的目标消费群。其三，选择《黄金甲》源于其国际化诱惑。张艺谋一直瞄准国际影坛发展，对于意图在国内引用法国高端运动服装品牌并将自己品牌打出去的特步，露面国际影展和国际市场是其不可多得的宣传艮机。其四，很多领导品牌皆投入其中，特步可以有效借力，提升品牌形象。叶奇直言：联想、奥迪、五粮液、中移动全部都是各自领域的领导级企业，特步愿意和这些企业―起参与。其五，该影片的放映档期正值圣诞、元旦及春节贺岁期间，正好是市场旺季，因此，特步为此特在《黄金甲》首映式上推出黄金色运动鞋以供热卖。
(三)手机、汽车、家电、金融、网络、IT等行业广告主热衷电影广告运作
从行业角度看，目前在中国市场，汽车、手机、数码产品、IT产品、食品饮料等行业广告主较为热衷电影广告运作。主要原因有四：
其一，部分如汽车、金融等行业广告主进入品牌战阶段，常规广告投放显然难以满足其不断高涨的品牌建设需求，希冀借助电影广告运作成功突围。
其二，部分成熟行业广告主进入全行业产品更新换代的转型期，新产品的营销传播推广成为决定企业是否可以在新的竞争浪潮中夺取优势的关键。如家电行业平板电视大战，康佳、长虹等家电企业纷纷联手电影大片开展相关一系列广告活动，吸引受众注意，有效提升新产品推广效果。
其三，电影的受众群体以及关注“大片”等相关新闻动态的群体皆以年轻人居多，这与目前中国内地网民主体具有很好的重合性――CNNIC数据显示，截至2006年底，中国内地网民达1．37亿，网民中以18～24岁年轻人最多，远远高于其他年龄段的网民而占据绝对优势(参见图)。因此，诸如淘宝、新浪、联想、方正等网络、IT行业广告主纷纷加入电影广告运作大军。
其四，大片往往选择在五一、十一、圣诞、元旦、春节等节假日前后上映，恰恰与食品饮料等快速消费品销售旺季重合，是其促销推广的极佳媒体平台。
案例：三星电子无线事业部中国区总经理周晓阳先生表示：能够通过最新最好的电影，与更多的消费者拉近距离，实现更好的沟通，是三星电子与《黑客帝国》系列影片结缘的原因之一。我们希望与影片一起营造Matrix文化之风的同时，带给消费者时尚前卫、功能强大的通信产品，让每一位拥有三星手机的用户感到优越和自豪。
案例：淘宝不断试水电影广告运作。2004年，淘宝网一诞生即遭遇了市场推广困境。当时在个人电子商务领域占据统治地位的eBay易趣与中国的3大门户网站(新浪、搜狐和网易)签署了排他性广告协议，阻止其他个人电子商务网站在3大门户广告。如何找到有效广告媒体成为淘宝网营销人员面临的难题。淘宝发现电影受众与其目标客户群有很高重合度，于是开始了从《韩城攻略》到《天下无贼》到《头文字D》的逐步深入合作。在与《天下无贼》的合作中植入品牌、网上拍卖电影道具、并结合电影主题投放了超过1000万的路牌、电视、网络媒体等广告。来自第三方市场监测机构的数据表明，淘宝网流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。
(四)多种电影广告运作形式面面观
目前，广告主运作电影广告的形式主要有：首席(某行业独家)赞助商、广告贴片、产品植入、联合促销、影星代言以及利用电影场景、素材制作相关广告片等。
其中，电影广告贴片、联合促销、植入是投入相对较少的方式。如贴片广告，由于可以分区域、分院线运作，即使一些中小企业广告主通过开展有选择性的区域电影广告运作而节省广告投入。联合促销也是目前广告主使用较多的方式，往往通过广告主与制片方的资源互换进行操作，广告主的实际资金投入也相对较少，如企业与影片的联合广告投放活动，以及买某品牌商品送电影票，购电影票送某品牌优惠券等合作形式。产品植入也往往只需要企业提供相关的产品或品牌标识，不会收取太多费用，很多时候甚至并不需要企业的实际资金投入。但这一方式往往需要企业与制片方深入、细致的沟通，以获得较高的产品植入技巧等。
而获得首席(某行业)独家赞助商、影星代言以及利用资格往往需要企业相对较高的资金投入。如中移动获取《黄金甲》首席赞助商投入费用650万人民币，摩托罗拉获取《手机》首席赞助商资格投入费用500万人民币。而各行业独家赞助费用也多在100～200万之间，同样投入不菲。但赞助商也往往可以免费获得产品植入及利用电影广告素材、联合促销等机会，往往会收到更好的整合营销传播效果。
(五)“2131”程，农村市场传播之新渠道
随着近年来一线市场的日趋饱和，家电、日化、食品饮料等行业广告主纷纷深入农村市场，国美、苏宁等家电连锁企业也开始向二、三级市场扩张。然而，面对中国农村市场消费多年来依赖口碑传播、消费者居住分散、消费周期不集中等等情况，广告主在开发有效传播手段方面依然面临巨大挑战。随着国家农村电影“2131工程”的实施，促进农村电影放映规模不断扩大，农村电影具有的潜在市场效益日趋显现，越来越多的广告主开始尝试投放这一有效的农村市场传播平台。
案例：海信公关新闻室主任喻海涛：我在2004年就负责了一段时间山东境内的“刷墙”工作，先拟好广告语，由墙体公司去刷，保证山东境内富裕村村村刷到，海信做验收，最终按条数结算，墙体公司须保证一年内标语损坏率不得多于20％。除了刷墙，做农村市场推广时，我们还采用了进村放露天电影的形式，也同样取得了非常好的效果。
案例2：“21 31工程”吸引越来越多广告主投入赞助。湖北省2005年举办了由省电影公司与中国联通集团组织的“中国联通杯”万场电影楚天行活动，其良好的社会反响引起武钢集团、柯达公司等一批知名企业的关注，使企业送电影下乡活动不断升温。2005年在广东省东莞市首次举行的2004～2005年公益文化公开招商活动时，其中“千场电影送温暖”活动吸引了众多企业关注，广东移动通信东莞分公司以150万获得独家赞助权，在安徽省文化厅为农村电影“2131工程”流动车寻找企业赞助伙伴，市场上也出现了两家企业争相出资的“抢购”局面。
(六)本土品牌搭车电影，推动海外品牌传播
目前，除开发本土电影广告运作空间外，部分谋求海外市场的广告主借电影大片海外发行之迅猛势头，巧妙搭车提升海外品牌传播活动效果；更有联想等企业直接深入海外电影市场，搭车本地电影开展其广告活动。
案例：联想借电影广告打开印度PC消费市场。联想印度公司营销部门的总经理Rahul Agarwal表示，印度人将可以在一部叫做《社团》(Corporate)的电影上看到联想品牌标识及产品。在该影片中，主人公都会使用ThinkPad品牌的电脑，还会出现联想的公司标志，电影观众可以得到很强的品牌感受。“喜欢这位导演电影作品的观众比较切合联想的目标受众。女
主角巴苏(BipashaBasu)也很受年轻人和男性观众的欢迎。”“在印度，好电影会在很大程度上影响大众，如果名演员提到了什么产品，很多人会非常信服，而且去使用。”
二、挑战篇
电影自身便是一场赌注，尽管大量的投入会引起相应的关注，但没有人可以准确预测一部影片到底会产生多大的市场价值，造成多大的影响，因此广告主的投资回报率就更加难以计算。对于广告主而言，更要精打细算，做好前期的勘测及预算工作。目前来看，广告主电影广告运作中主要存在五大风险：
其一，电影票房难预计。如果票房号召力不够，往往难以获得媒体及受众的有效关注，无疑增加了广告主开展系统的电影广告传播活动的难度。
其二，中国电影营销不成熟，电影自身没有得到充分的宣传推广，这也将在很大程度上降低广告主的搭车效果。
其三，部分电影海外销售好过国内市场，海外成为其盈利的重要市场，对于主打本土市场的广告主而言，造成资源浪费。
其四，电影档期与广告主销售期难对接。电影播放档期受到其拍摄进度、市场环境、竞争对手等众多因素的影响，并且很可能由于众多赞助商分布于不同行业，众口难调，很难配合单个广告主促销计划进行灵活调整。
其五，院线建设不完善，广告主电影广告运作难成“面”。2006年，国内影院达到1216家，银幕2530块，同时各大院线的票房都有了较高的增长。其中主要院线集中在上海、北京、广州、浙江、四川、湖北等省市，其他省市的发展仍然缓慢。大部分省，除省会城市以外的市县级城市的院线建设并没有很好的开展。再加上院线的相对独立，无体系，加大了广告主运作电影营销的难度。
案例1：淘宝失策《韩城攻略》。2003年，淘宝从《韩城攻略》开始试探电影广告运作。《韩城攻略》电影发行方广告公司对该片的票房预期高达一亿元，但最后实际票房却是3000多万。由于片子本身的关注程度不够，因此与《韩城攻略》的合作，淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。
案例2：电影《天地英雄》国内票房惨败投资1000万美元，总票房却只有4100万，只是《英雄》2亿5千万票房的一个零头。但其海外市场却收入颇丰，基本回收成本。然而对于众多本土企业来讲，其海外市场票房再好也无济于其本土市场的销售业绩提升。
除了上述风险之外，广告主还要提防电影广告运作中的三大陷阱：
1、广告扎堆，难以辨认。
由于历年电影市场上真正拥有大宣传效果的影片往往不超过十部，欲运作电影广告的广告主也不得不拥挤在狭小的范围内施展拳脚。众多品牌集中在一起，往往降低了识别度。如电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。
2、失败植入。得不偿失。
很多时候，往往由于广告主经验不足，把商品牵强植入影片。或是诸如《天下无贼》中的《北京晨报》，平淡无奇并未被观众所注意到；或是同样如《天下无贼》中的长城油太过刻意反而干扰了影片情节的正常展开引起消费者反感；甚至如影片中刘德华拍着宝马车说“开好车就一定是好人吗?”这样将商品植入到对产品形象不利的故事情节里，反而在某种程度上损害了品牌的良好形象及价值。
3、孤军奋战，效益缩水。
目前，部分广告主由于预算紧张，往往选择单一的贴片广告开展运作，难以收到理想的传播效果。毕竟，受众对于广告的免疫力日渐增强，单纯的15秒或30秒贴片广告很难打动观众。广告主如果想提高电影广告运作效果，往往还需要海报、易拉宝等影院终端、线上广告投放、相关新闻报道等配合，以有效激发电影广告资源，争取效益最大化。
此外，现阶段电影广告运作体系仍存在诸多问题，这也给广告主电影广告运作带来挑战。
首先，目前很多广告主仍没有把电影广告视为企业营销传播的有效组成部分，缺乏具有丰富电影广告运作经验及专业知识的人员储备，相关的策略开发、计划制定及预算安排等随机性都很大。
其二，广告主在电影广告运作中的地位较为被动，多为广告公司上门推销，主动运作电影广告的广告主为数甚微。
其三，现阶段从事电影广告运作的公司多为电影的发行方或制片方下设的子公司，这些公司资源独享，具有排他性，在这种体制下，广告公司更多的站在电影一方，往往一定程度上忽视广告主利益，提供给广告主的资源也仅限于公司内部提供的单部电影的相关资源，难以深度、长期的合作。
其四，在电影广告运作上，行业流通货币缺位，广告主电影广告投放缺乏第三方监测机构数据支持。而在电影广告运作经验上，广告主与发行方下属的广告公司之间往往经验知识不对等，话语权缺失，一定程度上要被动接受其知识及服务。
其五，目前电影广告运作涉及环节及利益主体较多，制片方、发行方、招商(广告公司)、院线等各部门独立运行，一定程度上削弱了广告主电影广告运作的价值最大化，阻碍了整合营销传播协同效应的发挥。
链接：一部电影通常要有制片方、发行方(发行方通常会分出电影发行部门、面向观众的宣传部门、面向媒体的宣传部门，这三个部门之间独自制定策略)、招商(广告公司)、院线。通常这几部分均由不同公司运作完成，即便有大集团可以同时经营以上各种业务，相关部门之间也都相对独立运作。
三、攻略篇
(一)电影广告运作之慧眼独具
面对电影广告机遇，广告主往往需要慎重，选择适合企业产品／品牌的电影制作，而非贪大图名，一味地投入大制作。广告主在选择电影时，首先应利用综合多维指标评估电影，而非单一地看投入成本，即使是大片也要充分评估其市场价值。同时挖掘具有潜力的小成本制作，这样的电影通常会形成一定的市场爆发力，可以得到事半功倍的效果。其次，广告主在选择赞助一部电影的时候，要关注影片整体的赞助情况――即便不属于同行业的竞争者，但参与其中的广告主越多，受众的关注就越容易被分散，信息接受度相应减弱。
案例1：作为《满城尽带黄金甲》的赞助商，一汽一大众奥迪销售事业部事先采用了一套系统的评估，包括请权威第三方提前观看影片进行内容评估，进行市场调研探讨媒体和国际反馈，分析该片在中国电影史上的意义以及奥迪可能获得的赞助回报等内容，最终才决定赞助这部影片。
案例2：电影《浪漫樱花》是一部小成本的偶像电影，但却打开了年轻人的市场，受到年轻人热烈追捧，其情节中的“樱花舞”成为当年的时尚。而贯穿电影始终的阿尔卡特新品同样得到了消费者的认可。因为没有明显的广告痕迹，阿尔卡特成为影片的一个元素而被消费者所接受。这一部电影赞助的成功弥补了阿尔卡特电视广告对于青年群体的覆盖不力。
(二)电影广告运作之置入有道
一、早期介入。为提高植入效果，广告主应做到尽早介入，尽可能在形成剧本的阶段就将需要阐释的品牌、产品信息
提供给制片方，给与制片方充分的时间消化、理解广告信息，使其更好地植入到电影中。
第二，与情节巧妙结合。通过影片的情节来正面阐释产品的特性与价值，而非只是单纯追求在电影中露脸。
第三，挖掘明星资源为产品服务。电影中从来不乏明星资源，广告主可以通过赞助电影，使影片中的明星成为产品的代言人，如《伤城》中梁朝伟、金城武身穿阿玛尼服装，阿玛尼的赞助费用要远远少于请这两位明星作代言所需的费用。
(三)电影广告运作之偷天换日
电影广告运作作为事件营销传播平台营销传播影响力巨大，但往往机遇难求，且代价高昂。很多大片尽管吸引眼球却往往与企业品牌定位并不相符，或者难以寻找适当产品植入机会，而获取赞助商资格却动辄百万。因此，有广告主采取“偷天换日”的巧妙策略，即并不直接参与电影广告运作，但借势影片相关主题元素开发市场资源，甚至取得比影片赞助商更好的市场效果。如德尔惠借该企业代言人周杰伦出演《黄金甲》中角色，及时推出“黄金甲”运动鞋，取得了与投入上千万赞助该片的特步运动鞋同样好的市场效果。
案例：德尔惠巧借《黄金甲》掘金市场。德尔惠(中国)有限公司总经理特别助理何苦：周杰伦在接拍《黄金甲》时，曾主动建议德尔惠寻找切入点，进一步提高德尔惠的品牌知名度。当初我们曾考虑过直接投资这部电影，但这片子是古装戏，和我们的产品特性不太吻合、不对接。后来德尔惠决定生产一款鞋并命名“黄金甲”来对接。2006年初德尔惠组织强大设计队伍精心设计了“黄金甲”运动鞋，并抢在电影《黄金甲》上映前投放市场，市场反映非常热烈，随着《黄金甲》的上映，部分省份甚至已经出现脱销现象。
