文化元素论文范文

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国内体育元素和陶瓷艺术关联性的研究不多，与本研究主题相关的论文和著作更少，通过收集和梳理发现主要是从体育文化和陶瓷文化的关联性进行研究。“陶瓷从远古时期起就和体育结下了不解之缘，她作为一种载体，记录了人类的体育实践。他认为陶瓷独特的造型和内涵，为研究古代体育文化提供了实物依据”。这也是我们人类祖先最早把体育元素和陶瓷结合在一起的物证，这些珍贵的古陶瓷足以证明体育元素和陶瓷可以很好的结合的，他不仅是艺术的交流，还是文化的交流，更是生活的交流“陶瓷文化源远流长，其中，体育运动为陶瓷作品的创作提供了取之不竭的素材。陶瓷制品在了解探寻体育运动历史方面，在促进体育事业发展方面都起着不可忽略的重要作用，两者之间有着千丝万缕的联系”。

景德镇陶瓷文化和体育文化同样有着悠久的历史，在他们发展的历史长河中，有意无意的相互交流，在社会高速发展的今天，时代造就了两个文化相互融合的紧迫性，如果她们融会贯通将推动两个文化高速前进，为景德镇陶瓷艺术的发展，为体育文化的传承，为和谐社会的文化建设社会注入新鲜的血液。不管是研究还是实际的作品都展现了体育元素和景德镇陶瓷艺术的融合，特别是奥运会上的474件“景德镇奥运瓷”及七十三款陶瓷的奥运特许商品，他们以时尚的外形、丰富的内涵、厚重的中国传统文化充分的说明了体育元素对景德镇陶瓷艺术创作的价值。

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二、中国传统文化元素在广告招贴设计中的运用

（一）中国传统色彩

中国传统美术色彩有五色，因此在招贴广告中，可以运用五色的象征性，如黄色带来的高贵，红色带来的祥瑞，黑白两色带来的简约典雅，以及五色相互之间的调和所获得的其他或冷色或暖色的色彩，通过强烈对比带来的绚丽视觉感等。这样可以通过色彩来赋予不同的广告招贴设计作品不同的含义，让欣赏者能够获得别样的心理体验和美观感受。除此之外，在作品中运用这些色彩的象征含义还可以反映作者的思想感情。古代人民赋予色彩的含义和千百年来形成的色觉感受，是我们在广告招贴设计里面可以传达的中国文化气息。

（二）中国传统文字

中国传统文字对于线条的勾勒有着一定的艺术，不管是意形字还是音形字，都体现了中国传统文化的博大精深。因此，利用中国传统文字来设计广告招贴不失为一个创新点，这样也能够更加便利地传递中国文化。设计者可以通过对水墨、书法等中华艺术的理解来设计广告招贴，从而形成东方文化独具特色的表现风格。另外，在对字体质感和形态的把握上，可以在传统文字的基础上进行现代化的改造和创新，从而形成新的广告特色，既不失传统，也能跟紧时代的步伐。《家国梦圆》这件作品就是应用传统文字方面的一个完美诠释。

（三）中国传统文化图形

在文字出现之前，先民就用图形来记载所发生的事情。所以中国的图形艺术发源早，而且是不断地在发展。如古代五色龙的描绘，每种龙的刻画都有着不同的姿态，并且具有不同的象征意义，有的龙刻画得威武，一般在皇宫大门前做成石雕，来守卫位高权重或者是有重要社会地位的人。中国传统图形一般在陶器、石壁以及成形的石雕图像上得以留存下来，都很容易搜索到。这些图形一般都是先民对大自然各事物千姿百态的叙述和描摹，里面传递了人与大自然之间的深厚感情。另外先民对动物形状的描述居多，从而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的图像。将这些元素应用到广告招贴设计中，可以体现浓郁的民族文化氛围。

（四）中国传统表现手法

中国传统文化的表现手法已经达到炉火纯青的状态。而表现手法的体现主要是在文字和图形两个方面。文字上，就是我们语文学习中常常可以接触到的一些语言的表达手法，这些表达手法能够增加语言表述的魅力，从而吸引顾客的注意。广告招贴一般是外面的户外广告，要吸引匆匆过路的行人的注意，就要在表现手法上面下功夫，不仅要在语言上散发独特的魅力，在图形上也要注意它的表现手法，要使招贴广告瞬间就能进入行人的视野，造成一种意料之外的感觉，并使读者吸收到广告中所要传达的信息。如图形的运用，可以使用替代的表现手法，利用事物之间的相似性，进行特殊组合，从而形成一种新型的、奇特的图形，以这样一种怪诞的感觉来吸引行人的目光，达到广告招贴的目的。

三、中国传统文化元素对于广告招贴设计的作用

（一）加入传统文化元素会让广告招贴更有吸引力

传统文化元素在现代人看来本就具有奇特和美观的特点。在广告招贴设计中融入中国传统文化元素会让广告招贴更具个性化，从而凸显每个广告内容的独特性，使得传达的信息更加完美地得到发挥和传递。它也能快速地吸引人们的眼球，让人们阅读和欣赏的注意力更加集中，从而更加容易取得人们的青睐，使得公司在各大广告招贴中脱颖而出，这样就为宣传公司文化精神和产品信息提供了一个更加广阔和便利的平台。

（二）加入传统文化元素更能够发扬和传承中华民族传统文化

广告招贴本就是面向社会和面向世界的，在广告招贴中加入传统文化元素就能把中国的传统文化展现给社会和世界，让中国和世界的人民感受到我国传统文化的魅力，也让中国人民更加拥有自信。现代广告招贴对于传统文化元素的巧妙运用，也提升了中华民族的审美水平，从而反映现代人对美和个性的追求，在内在精神层次上面也获得了很好的提升。

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二、中国传统文化元素在现代平面设计中的融合与应用

1.传统文化符号在现代平面设计中的融合与应用

现代平面设计师要对传统符号有目的地进行选择，将传统符号的精华融进现代平面设计中去，使得传统符号在现代设计中得以延伸发展。现代平面设计师要在对传统符号理解的基础上取其“形”、延其“意”、传其“神”，把其精粹用现代化、国际化的语言来表达，把民族的文化精神融入到世界的设计语言中去，使设计更具文化性与社会性，使中国传统文化得到再生，焕发新的生机。如北京奥运会的标志，其中包含了五星、五环及象形的“中国结”传统图案，同时与太极拳相结合，展现出如行云流水般的生动和谐，折射出了中华民族的审美价值取向和历史文化特征，充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。该标志的整体结构取自传统吉祥装饰图案“盘长”，其运用了中国书法中所特有的笔不到而意到的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，使得标志主题明朗，外观生动活泼。

2.陶瓷艺术在现代平面设计中的融合与应用

陶瓷艺术是我国的国粹，无论是青瓷还是白瓷都体现了我国精湛的制瓷技术。现代包装设计中不但将泥塑和陶瓷器皿上的花纹巧妙地运用到外包装上，还运用到容器的设计上，使这种“回归情结”得以彰显，展现出丰富的文化内涵。这种回归情结是对传统文化和民间艺术风格的呼唤，不只是针对了解本土文化的人群，同时也是对外来文化冲击的回应。这种回归不是对“传统”的模仿和复制，而是运用传统的形式符号用新材料、新技术以新的方式表达平面设计风格。

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“传统文化”是在建筑界使用频率较高却又含义模糊的一个词汇，是对具有传承作用和历史积淀的，相对比较稳定的文化综合体的称呼。传统文化不仅包含思想、意识、风俗、道德观念等意识层面的东西，还包括物质文化和自然科学知识，是一切物质文化和精神文化的复合体。

（二）室内空间设计的概念

室内空间设计是从建筑领域里分离出来的，是现代主义建筑运动发展的产物，主要是为了满足人们多元化、多样化的精神需求。室内空间设计是一门具有交叉性的学科，大体上包括室内空间环境设计、室内装修设计和室内装饰陈设设计这三大部分，且这三个板块互为依托，相互影响，不可分离。台湾著名的教育设计家王建柱曾经在《室内设计学》一书中给室内设计定义，其认为“室内设计是环境设计的重要组成部分，是环境设计的一个主要的部门，是对建筑空间内部进行的一种理性的创造，是精神与物质并重的创作活动”。

二、中国传统文化与现代室内设计的关系

（一）传统文化影响室内设计

物质决定意识，作为社会中的个人，其思想的形成必然受到一定的社会客观存在的影响。现在有一些设计师，尤其是一些具有前卫意识和非主流思想的设计师，口口声称自己要抛弃旧有的传统，打造全新的设计理念。但是，事实远非如此，即便是极端地反对传统的设计师，其设计过程中也会留有传统文化的痕迹，并在不知不觉中受到传统文化的影响，而不是脱离传统文化的独立存在，这是因为设计从古至今都不是纯粹的个人行为，从媒介语言等显性的传统，再到心态、思维方式、审美观点等隐性的传统，传统文化无时无刻不在影响着每一位室内设计师。

（二）传统文化是室内设计的渊源

传统文化是室内设计的渊源，室内设计是传统文化的有机组成部分。我们可以从两个方向来理解这层关系：首先，从横向的角度来讲，无论是哪种风格的室内设计，都是在一定的社会环境和文化语境下形成的，是对当时的文化风貌的体现，有着自己特定的精神文化内涵，反映了不同的审美观念和价值观念；其次，从纵向角度来看，任何时代的室内设计都是和当时的生产力紧密联系在一起的，室内设计的形式是来自于社会文化的，是设计师按照丰富的经验加工而成的。因此，传统文化是室内设计的渊源，没有传统文化就不会有室内设计。

（三）室内设计是传统文化的载体

任何思想文化的传播都需要借助一定的媒介，传统文化也不例外。无论是何种风格的室内设计，都承载着创造者和使用者的思想，承载着不同的精神文化内涵。其中，中国的传统文化也会借助室内这一媒介得到大肆传播。这主要表现在，每一种室内设计都会受到传统文化的影响，而每一种室内设计又是传统文化的载体，借助室内设计这个媒介，中国的传统文化不仅可以得到全面展示，更可以得到有效的传承。

三、中国传统文化元素在现代室内设计中的运用

文化是不同时期的人们思想的产物，是精神文明的体现。室内设计往往是以科学技术作为有力的依托，将文化艺术作为设计的内涵，它的发展与进步反映了一个民族的文化现状和文化精神。可以说，时代的发展需要基本的脉络，而现代室内设计的发展则需要中国传统文化的融入。那么，中国传统文化是如何应用到现代室内设计中去的呢？以下将对此做一个详尽的论述。

（一）中国传统的思想在现代室内设计中的运用

1.儒家思想在现代室内设计中的运用

儒家遵循的是中庸之道，倡导“天人合一”的思想，要求人与自然和谐相处，共荣共生。从某种程度上说，这也是中国的室内设计师一直恪守的设计原则。放眼当今的室内设计作品，可以发现，好多室内设计都在模山范水、象天法地，虽是人力手工创作，但是仍宛若自然，可谓天人合一。此外，在室内装饰文化上同样力求恰到好处的装饰，情景交融，从而由物的境界上升为精神的境界。如北京万寿会的设计就是以“传统与现代艺术为题”，充分体现了儒家思想，香港室内设计大师梁景华曾评价其为中国传统元素与现代节奏恰当运用的典范。又如，在现代室内设计中经常将自然景物引进室内，在室内供奇石、养异草、做盆景，意在体现以小见大、天人合一的意境等。这些都是儒家思想在现代室内设计中运用的具体表现。

2.道家思想在现代室内设计中的运用

道家极力推崇“道之本性在自然”的思想，既崇尚宁静，又主张流动，并阐述了有无、动静、虚实相合的关系。道家思想在室内设计中的运用主要体现在空间上的虚实相合。比如，在空间上出现的虚实结合、彼此交错、穿插、共享、动静统一以及开场流通的空间形式等都是道家思想的体现。其中，隔断法就是道家思想在室内设计中的具体运用，常见的空间分隔有落地罩、屏风、帷幔等，这些分隔既具有装饰性，又在空间上进行了划分，但是声音、光线和气味等却没有隔绝，从而给人一种“隔而不绝”的感觉，产生了极强的空间流动感，营造出一种似合非合、似分非分、虚实相映的情趣。

3.佛教思想在现代室内设计中的运用

佛教提倡通过个体直觉上的体验和冥想的思维方式，达到精神上的超脱与自由，最终超越一切、摆脱一切，回归最真。以“线条简单”“色彩纯净”作为设计原则的佛家禅意风格也在逐步受到大众的亲睐，如国际知名设计大师李益中和于强曾举办过一个室内设计展，其中便有一个作品运用了佛家禅意的风格，该作品集传统东方韵味和现代感于一身，谨遵“线条简单”“色彩纯净”的设计原则，家具以深色木头为主材质，配以云纹及中国字等常见的图案，再加上极具东方韵味的石钵、陶皿，禅味十足。随着现代生活节奏的加快，简单、自然、本真的佛家思想必定会在室内设计中得到越来越广泛的运用。

（二）中国传统符号在现代室内设计中运用

中华民族的传统文化艺术在经历了漫长的历史变迁之后，逐步形成了具有丰富文化内涵的、多样化的传统图形和纹饰。在中国的传统元素中，无论是图案纹样还是用来装饰的图案，都有着传统的象征内涵和比喻意义，代表着吉祥如意、平安、福禄等美好的感情。这些传统的文化符号是形式与内涵的完美结合，运用这些传统符号作为装饰元素，是营造现代室内文化的一种有效手段。因此，作为一名设计师要用今天的设计语言去重新阐述这种完美。比如，杭州某酒店的设计就是充分借鉴了石井、马头墙、青花陶瓷等中国传统元素，并且在墙面设计上也加入了篆刻和中国书法等传统符号，再对传统的符号加以现代的排列组合，营造出了一种古为今用的特殊的美。由此可见，这种通过传统文化将现代元素和传统元素融合到一起的室内设计风格，在当代得到了广泛的应用。

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二、山西高平地域文化特征

都说“五千年文明看山西，农耕文化在高平”。高平是中华民族人文始祖炎帝的故里，是中国历史上著名的长平之战的发生地，也是闻名全国的“煤铁之乡”“黄梨之乡”“生猪之乡”和“上党梆子戏剧之乡”。高平市位于山西省东南部，地处太行山西南边缘，雄踞太行之巅，面向千里中原，背靠上党古郡，因四面环山、中为平地而得名。高平春秋时称泫氏，战国时称长平，北魏至今称高平，是一直以资源开采和冶炼为支柱产业的资源型城市。随着地域经济的转型升级，文化创意产业逐渐兴起，深层次的地域文化元素逐渐被开发、挖掘和利用，使地域文化得到了进一步的推广和发扬。要想合理利用高平这一文化宝库，首先应该了解高平地域文化资源的基本内容。从总体上看，这里得天独厚的地域文化元素包含四条主线：

1.农耕文化

高平是一座历史悠久、文化灿烂、人文荟萃、底蕴深厚的历史文化古城，是中国古代文明和华夏农耕文化的发祥地之一。中华民族始祖神农炎帝曾经在这里尝百草、种五谷、教农耕，创造了辉煌灿烂的原始农耕文明。据《蚩尤传》记载，“蚩尤产乱，出羊水，登九淖，以伐空桑”，羊水即为羊头山之水，羊头山在山西省长治县、长子县和高平市交界处的高平市神农镇，海拔2000米，危峰秀拔，势凌霄汉，因山之巅有羊头状巨石而得名羊头山。山上有神农城、神农井、神农泉、五谷畦等遗址，山下有炎帝中庙、炎帝行宫、炎帝陵等遗迹。据北宋《太平寰宇记》记载：“神农尝五谷之所，上有神农城，下有神农泉。”这些遗迹表明，这里曾经是炎帝尝百草、种五谷、首开农耕文明先河的圣土，我们的祖先从渔猎游牧生活转变到定居农耕生活，这是人类历史上的伟大转折。

2.古军事文化

战国晚期，惊天动地的秦赵长平之战就发生在这里，高平也因此著称于世。长平之战，前后耗时3年，是我国历史上最早、规模最大的包围歼灭战。此场战争，发生于最有实力统一中国的秦赵两国之间，极大地加速了秦国统一中国的进程。据载，秦军前后坑杀赵军40万人，被后人认为是战国形势的转折点。这里现留存文化遗址众多，有大粮山、光狼城、谷口尸骨坑等遗址，还有“纸上谈兵”“负荆请罪”等有名的历史文化典故。

3.古建筑文化

高平古时经济和社会繁荣，古寺庙、古碑亭、古墓葬、古民居建筑等历史文化古迹遍布全境，现整理在册的文物单位达1606处，其中国家级保护单位11处，省级保护单位11处，特别是宋金时期以前的古建筑超过长江以南总和，其中以全国4个“唯一”为典型代表：(1)开化寺壁画开化寺初建于北齐武平二年(公元571年)，现存大雄宝殿及殿内壁画、彩绘图案均为宋代原物，壁画面积共88.2平方米，是我国古代建筑中保存最大、最完整的宋代壁画。大雄宝殿集建筑、壁画、彩绘于一室，堪称“三绝”，是我国古建筑中的瑰宝。(2)崇明寺断梁结构崇明寺创建于北宋开宝年间(公元968-975年)。中佛殿建于北宋开宝四年(公元971年)。殿内梁架彻上露明造，使用一对“断梁”，是我国古建筑中一支独放的奇花。(3)金代戏台金代戏台始建于金大定二十三年(公元1183年)，距今已有800多年的悠久历史，是我国目前发现的年代最早的金代建筑戏台。(4)元代姬氏民居姬氏民居创建于元至元三十一年(公元1294年)，是目前全国发现年代最早的元代民间住宅建筑，尚属元代民居的孤例，具有极其重要的文物价值。

4.非物质文化

国家级非物质文化遗产有上党梆子、上党八音会、高平刺绣；市级非物质文化遗产有高平民间面塑、高平鼓书、高平剪纸，还有潞绸文化、黑陶工艺、黄梨文化及烧豆腐、高平十大碗等餐饮文化，甚至还包括生猪养殖、黄梨产业深加工，这些都是高平丰厚的地域文化元素的缩影。(1)高平刺绣高平刺绣是一种我国传统的民间美术艺术，是高平市民间传统工艺之一。刺绣可以分为丝线绣和布贴拉绣两大类，多取花卉、瓜果、吉祥鸟、瑞兽等自然物为题材，色彩鲜艳，对比强烈，一般采用黑、蓝、红或者鱼肚白为衬底，上面用艳丽明快的颜色绣出图案，明朗而不耀眼，强烈而不刺目。高平刺绣因历史悠久、内容丰富，对中国民间美术史的补充和完善具有积极的意义，于2008年6月15日被国务院正式公布为第二批国家级非物质文化遗产。(2)高平面塑面塑是一种古老的民俗文化现象，是民族文化的重要组成部分。山西高平面塑造型精美，形象独特，品种繁多，在吃用方面别具特色，主要出现在民俗礼仪活动中，有着浓郁的民间色彩。高平面塑历史悠久，但究竟起源于何时，目前尚无可靠的文献记录和实物资料。但显然，高平丰富的民俗生活为面塑艺术的流传提供了肥田沃土，周而复始的大量运用更使之兴盛不衰。民间艺人利用隐喻、暗喻等象征手法，创作出多层次、内涵十分丰富的面塑作品，而这些面塑作品又体现着劳动群众的纯朴意愿与真挚的感情，显现着民俗风情的精神奥秘，美化着人民的生活，慰藉着老乡们的心灵。(3)高平民间剪纸高平民间剪纸历史悠久，品种繁多，内容丰富，高平民间艺人用它把衣食住行、风俗节日装饰得多姿多彩。剪纸在高平有着广泛的群众基础，主力军是不脱离生产的劳动妇女，她们结合民间的习俗节令，靠着切身的生活感受，出于对美好生活的向往，从长辈和亲邻那里传承领会，加上自己从心底涌出的创造美的本能，制作出令人陶醉的乡土气息浓郁的剪纸。(4)黑陶工艺黑陶为中国龙山文化最著名、最典型的陶品，距今已有4000多年的历史，史学家称之为“原始文化中的瑰宝”“中国制陶艺术的奇葩”。1987年以来，高平市黑陶工艺厂坚持从深层次开发黑陶生产工艺，做到选料考究、造型优美、镌刻细腻、制作精湛，既保留了黑陶手工磨光、不上瓷釉、质如乌木、黑亮如镜的本色，又增添了精美的堆塑、雕刻和镂空图案，使之具有收藏、观赏和实用多种价值，大受名家赞赏。(5)潞绸潞绸即古潞州织造之绸，在明展到鼎盛时期，山西的潞州因此成为北方最大的织造中心。潞绸文明是古潞安府范围丝绸文化的代表，有着“三分天下有其一”的辉煌历史和灿烂文明，尤以高平、长治一带最盛，横跨2000余年的历史，长期因作为皇室贡品、外交礼品而繁荣发达。

三、地域文化元素导入实训项目的实践

中职美术设计专业担负着为区域文化创意产业培养优秀平面艺术设计人才、助推区域经济转型发展的重任，学校应积极和区域内行业企业展开合作，把带有典型地域文化特征的核心理念导入职业素养训练过程，把当地行业企业带有地域文化元素的真实案例导入实训项目，开发实训指导书，形成具有典型地域文化符号的美术设计作品，再把当地行业企业的第三方评价标准导入美术设计实训项目。一方面用真实的设计案例展开实训项目教学，学生所掌握的技能和行业企业的岗位需求近距离对接；另一方面用身边的事、身边的文化特征激发学生的学习主动性，更好地为产业服务，为地方产业转型升级提供人才保障，为地域文化传承打好基础，逐渐形成独具特色的地域文化脉络。

1.地域文化导入实训项目的过程

(1)地域文化理念的导入以“炎帝文化、长平之战古军事文化、古建筑文化、非物质文化”为核心，高平积极打造炎帝文化艺术节、“寻根问祖”祭祀活动、梨花摄影节、文化产业博览会、蝴蝶节等大型文化盛会及品牌。围绕地域文化理念开发的文化盛会及品牌都转化为学生实训项目的情景设定，更能够激发学生的热情，吸引学生的注意力，达到更好的教育教学效果。(2)地域文化项目的导入积极和当地行业企业展开深层次合作，签订校企合作开发实训项目的协议，把当地行业企业带有地域文化元素的真实案例导入美术设计实训项目，优化课程体系，改革课程内容；开发与之相配套的实训指导书，把羊头山炎帝文化艺术节、文化产业博览会、“十一五”成就展等优秀的主题设计案例分解重构，置入美术设计实训项目中，校企合作陆续开发了7本实训指导书；配套开发了反映地域文化元素的图文素材库和案例库，应用于美术设计实训项目。与之相配套的校内外实训基地，是实现地域文化元素案例转化为实训项目的重要载体，将地域文化、企业文化、职业文化融入实训场所环境建设，使实训内容能在真实企业环境中、具有地域特色的环境中开展。学生们在掌握职业技能的同时，受到优秀文化的熏陶，养成良好的职业素养和道德。学生学习热情提高了，参与度和积极性提升了，学生和教师都创作了一批具有典型地域文化元素的美术设计作品。(3)第三方评价的导入每学期各门课程结束后，把所有学生及教师的作品在多媒体评价中心(展厅)布置成教学成果展，邀请行业专家、文化名人、企业负责人、学生家长共同参与对学生及教师的评价，来检验将地域文化元素导入实训项目的教学效果和成效。部分企业负责人在看到学生的设计作品后，主动和优秀毕业生签订了实习就业合同，专业对口就业率稳步提高。

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1．2从斗拱谈起以斗拱举例来说，20世纪初老辈建筑先贤对古建筑中斗拱的研究，只从构造方法上做了定论，即切合中国建筑的起源、成熟、衰落三部曲，秦汉是建筑的起源，唐宋是成熟期，明清则是衰退期。但是单纯的结构发展论并不能够代表全面价值观，例如西方建筑中从没出现斗拱，并非完全是受材料限制。现代研究建筑史，已经不能止于探究其然，了解形式，更要探究其所以然，思考形式背后的行为动力，文化特质。一个民族建筑外显的形式，可以一直追溯到文化的起源。

2从东西方文明起源对比浅析中国文化特质

2．1东西方原始文明发展由来人类从动物开始，由于物质的逐渐丰富，获得了“理性”———即行为之前的犹豫到冷静的过程———从而进化为原始人类。再从原始人类社会中发展出精神文明，学会控制欲望，形成了原始文化。原始文化中有物质层面的原始人性观以及精神层面的原始信仰(林语堂，1943年)。原始文化发展到殷商时期，明确的社会伦理规范就出现了大概的轮廓，即为使用伦理的内力约束来维持社会安稳的周礼。在这样的社会规范下，人们其实内在仍是保持着原始的价值取向以及现世乐生的诉求。之后一直到封建制解体之前，在周礼的基础上，中国的社会及文化发展的走势为道德取代宗教，礼俗取代法律，固化成为以伦理为本位的文化。此后封建制解体，佛教流入，但没有形成西方中世纪政教合一，而受礼制入世影响同化，封建精神与宗教精神在南宋之后完全消失，自明代以来，中国的文化已逐步世俗化、大众化，从而失去了的机会，艺术与科学也就无法领先于世界其他国家，而逐渐沦落。而与中国不同，西方国家从希腊罗马时期开始，人类在宗教的影响下，初步形成了在神力约束下去除原始、人生罪恶、祈求来世的人生价值(迟成勇，2009年)。之后经历中世纪的封建制，集团和阶级的严重斗争阶段，走到了文艺复兴，奠定了人文主义，追求文明、人本和自由，进而步入现代工业文明时期，之后持续演变到现在。

2．2宗教精神对于中西方建筑上的影响宗教精神在人类社会中最明显的作用在于对生死价值观的影响。西方宗教具有悲剧性色彩:由于人生“生老病死”自然现象，对人类存在是一种无形威胁，而人行为又易受无法控制的强烈欲念所支配，两者合起来即为悲剧感受(林语堂，1943年)。于是受悲剧感受影响，人类不免时时为空虚绝望包围，带有萧瑟凄凉的悲愁情绪，故西方悲剧文学艺术也就在此种精神下产生。受此影响，宗教艺术是在生死之际和之间找寻人生意义，特质外化在建筑表达上表现出的永恒感的追求与纪念性、带有献身精神。执着一丝不苟宗教精神为工业化基础，以此产生艺术与科学，西方建筑史几乎等于宗教建筑史。中国文化从来都是一个以迷信为寄托、以逸乐为幸福、以儿孙为传承的带有原始意味的文化。这远在殷商时代就开始了，只是周代的封建制度中，产生了贵族并且在贵族阶层中形成了高雅文化。加之后来佛教进入中国社会，产生了宗教文化，为中国文化中的原始性披了外衣。中国文化自秦汉至今没有改变的精神，那就是民众化的精神(汉宝德，2008年)。甚至在秦汉之后，封建制解体，贵族文化走向没落，民众文化愈发突出。而封建精神与宗教精神在南宋之后完全消失，而自明代以来，中国的文化已完全世俗化、大众化。中国人理性早启，过早步入伦理本位，思考重点在于人与人之间的关系，是一种早熟的文化。中国人过早受到周孔礼俗的内力制约，在人对物的思考上显得薄弱，科学无从产生。这与西方古希腊罗马的科学理性精神和古希伯来宗教文化对西方“人对物”的理智精神是完全不同的。因此建筑对于中国人来说，归根结底是一个遮风避雨的地方而已，而非是西方那样由艺术审美主导的建筑发展，也许这就是中国人文化对于中国建筑的最本质影响。

3由社会及文化发展史解读中国建筑史

从夏商到清朝，中国有着古老深厚的历史。在由原始农耕社会形塑成的文化随时间不断发展的同时，诸如佛教的外来文化循着地理扩张参杂进来，后更因外族入侵，外族文化成为政治统治文化。各种杂糅混合，并且相互影响和内化。在这一漫长的变化过程中，为了解读在其间被影响的中国建筑发展，现暂将历史分为三个时期。

3．1古典时期这一时期从夏商延续到秦汉，从时间上等同于西方的希腊时代到罗马时代。在这一时期，中国和西方相似的是都无主导性宗教，人类宗教活动主要是祭祖一类，重视人文观念和艺术，产生大量哲学思潮。中国社会在古典时期虽然也存在神话，但并未到达信仰的阶段，而是一种诗意地尊崇，从屈原的《九歌》、《天问》就能看出。所以在建筑上人们不为神建庙，不为神塑像(白晨曦，2003年)。本土建筑在这一时期完成了从形成到发展成熟的演变。出现高台建筑和瓦、回廊四合院的建筑类型以及以柱列为基础的空间架构。同时由于礼制的确立，建筑出现了与之呼应的制度化，在建筑上出现了权位象征。至秦汉时期，木构架发展到了成熟突破，进而引发了亭台楼阁的产生。这一时期的古建筑并无曲线，端庄严肃。建筑规模庞大，构件简单刚固，尺寸也很大，斗拱的雏形在这一时期出现。

3．2中世时期中世时期囊括了从魏晋南北朝到南宋，这段时间内，贵族世家转为地主阶层，影响力渐衰，同时儒家思想在政治的辅佐下，慢慢成为了精神统治，而佛教文化则由盛至衰。由于专制集权，儒家思想在文化中形成了完全的主宰，而贵族精神遗传给士大夫阶层，在制度上科举人才选拔平民化。社会文化发生了大蜕变。期间宋朝南迁，地方家族实力彻底被摧毁，中国的贵族文化接近尾声，而通俗文化形成。封建色彩慢慢被去除，大一统文化开始。宋明理学在这一时期开始浮现，其使思维方式趋于精确认识事物和规律的知识性，理性认识思路。而后至唐朝，宫殿规模愈发宏大。受佛教的影响，空间由复杂趋向与单纯。斗拱结构体系日趋成熟，并且趋向复杂化向装饰化，由原本的橼承重慢慢变成了檩承重，从而建筑的曲线更加明显:翼角起翘，出檐深远，显得轻灵飘逸。在宋朝，建筑保留着最后的贵族气质，呈现出精致高雅、细腻纤巧。在理学的影响下，俗文化形成，园林兴盛。来到了儒家士大夫时代，禅宗更使佛教世俗化。建筑的制度化象征化加强，风格相较之前变得收敛变庄重:正脊改曲为直，鸱吻由唐代牛角式起翘转成S形收尾(梁航琳，2004年)。南宋建筑承前启后，重心逐渐从唐辽北宋金那种肃穆的宗教气氛转为世俗化，且更为艺术的设计，空间的运用逐步比出檐的深远更受重视，建筑的采光更好，而形态的设计则更为艺术化。

3．3近世时期近世时期从辽金到近现代之前的清朝，在这一时期里面，少数民族入侵，由于北方辽金异族文化的冲击，简单粗狂的取向，把单色优雅的宋文化，改变成为具有装饰性的彩色文化。由于北方不具备王朝所必须尊重的传统礼仪制度，且无文化背景，故真正的通俗文化由此开始。传统贵族势力在这一时期彻底消失，佛教因禅宗兴起而完全世俗化，佛儒道融为一体，社会商业化，资本主义萌芽，新形式出现。专制思想达到最高峰。由于南宋之后中国的文化重心南移，到了明代，江浙一带成为中国城市经济最为发达的地区。明代之所以产生了大量的精美楼阁，如各种城楼、鼓楼、市楼等，与城市经济的发展密不可分。在明代，建筑技术和成就有著长足进步的时代。这一时期的建筑巨构十分普遍，大明奉天殿是人类历史上最大的木构建筑，面阔95m左右，占满紫禁城太和殿的整个台基，其体积大约是唐大明宫含元殿的4．5倍之巨(白晨曦，2003年)。明代斗拱增多，且弃用真昂，梁的搭配更加直接合理。这种在城市经济和手工商业大为发达的环境下趋於理性的技术革新，不仅有利於建造开间极阔的巨型大殿，而且帮助结构变化丰富的复杂楼阁建筑成为了一门富於创造的艺术。明代城市建筑沿袭南宋一路的人文主义路线，完全世俗化，相比肃杀的宗教气氛，更注重文人雅士的吟诗弹琴品茶论画的空间，是南宋明代一路建筑最大的特徵。中国文化重心自北方南移，自广大的干燥的黄河流域移到山明水秀的长江流域，宏大的气魄转变为纤巧的心思。建筑的规模在缩小，中小型建筑为新兴的商人中产阶级建筑，完全取代了贵族士族大家，成为社会中坚，商人与士人混为一谈(梁航琳，2004年)。江南景色，小桥流水，白璧青瓦，前庭后院，是近世中国的环境特色。文人画的情操呈现在士人的小院里，为中国人的心灵天敌。这样的中国情趣是汉、唐的中国所无法想象的。

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2中国传统文化元素在现代园林景观设计中的应用

作为文明古国，传统元素是历史文化传承的重要组成部分。近年来，依托我国丰富的文化资源与历史底蕴，在园林设计过程中，将我国传统文化有效融入现代创意中，设计师更是打破常规，依托现代钢筋铁骨的建筑材料，揉入温情脉脉的古代园林建筑风格，将一些民族传统的古典元素点缀在园林设计中，将历史的风韵与现代的文明融会贯通，更好地表达了典雅妙趣，感受时光的洗礼。与此同时，设计师在创新的包装与运用下，将现代园林朝气蓬勃、历久弥新的魅力展现给世人，达到整体之上，中府和谐的统一境界。

2.1天人合一的景观设计应用

中国自古就有“天人合一”的哲学思想，这种思想在中国传统文化中起着举足轻重的作用。中国古建筑是从中国自然环境和中国传统文化形态中自然成长发展起来的，其核心的思想就是“天人合一”的建筑居住环境。天人合一并不单指人与自然的简单对应关系，更涵盖了人类在自然环境的适应和改造的过程中，形成的相互作用、协调发展的对应关系。它所展现的是自然与精神的统一，例如，苏州园林，因势利导创造出“巧夺天工”的山水园林。在现代园林建筑设计中，世博会中国馆外形设计就结合了传统歇山式造型元素与现代设计思潮，建筑的外观俨然是一派“风吹麦浪”的动感旋律。配合室外园林景观设计，它营造了浓郁的中国风情，加入了红色的故宫城墙，老北京的胡同元素，剪纸文化及溪流等鲜明的中国元素。这种浓郁的中国风体现了自然山岳构成规律，为此，在设计中，不管以什么样的形式来建造，最终都能突出现代园林景观设计的峰、峦、悬、谷、峭壁等宛如天开的自然景观，充分体现出我国传统元素的自然色彩。

2.2打造具有本土地域特色的园林景观，彰显出中国传统元素

俗话说得好：“一方水土养育一方人”，这充分说明了中国文化的地域性特点。在历史发展进程中，不同城市逐步形成了具有地域特色的民俗习惯以及文化底蕴，而这种地域文化的特征被广泛应用到园林景观的设计中。现代园林景观设计中，要充分尊重地域文化的特色，根据不同文化景观的要求，设计不同的格局，增强园林的可观赏性，促进地域文化特色的不断更新与创造。让园林景观显得更加独特，让园林景观更好地搭配实现地域性的整体景观美。

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在党和国家的领导下，随着改革开放的不断深化，使中国经济飞速发展，经济总量跃居全球第二，但软实力相对落后。随着中国城市化、全球经济一体化的进程不断加快，外来文化直接影响着中国的城市建设，原有的中华文明古国城市建设变得更加“现代化”，但随之也产生了负面影响。比如一些城市为了体现“现代化”，毁坏了古迹原有的自然文化风貌，使得城市形象逐渐失去了特色，愈加趋同化。如何挖掘本土文化内涵，使城市具有独有的品格与魅力，已成为我国城市化进程中一个亟须解决的问题。

1城市公共艺术应挖掘本土文化元素，与当代设计完美融合

城市公共空间中的公共艺术是一种文化元素的载体，它具有美学及象征意义，它以一种象征意义的符号来表现与传承城市的历史文脉。城市公共艺术的创作题材、表现形式等都体现着该城市的文化内涵。将本土文化元素与当代设计完美融入城市公共艺术设计中是公共艺术总的发展趋势。将本土文化元素与当代设计完美融入城市公共艺术，展现文化地域特色，每处公共艺术都仿佛留存着文化的痕迹，成为艺术生命的载体，每一个细节都折射出超越本身之外的文化艺术内涵，将本土文化元素结合得恰到好处，这就是文化立体多义的魅力所在，以形象彰显文化，以实体再现历史。留存的实体成了人们洞悉历史的窗口，也成为城市文化自信的缩影，见证并述诉说着城市兼收并蓄的开放姿态、百花齐放的繁荣气象。

1.1本土文化元素介入城市雕塑设计中的应用。本土文化元素介入城市公共艺术不乏优秀的案例。例如，陕西戏曲大观园位于西安大雁塔北广场东侧的休闲区，是一座展示陕西地方戏曲文化的主题公园。通过提线木偶雕塑、皮影戏雕塑等景观小品，将戏曲艺术与当代设计艺术完美融合，展现陕西地方戏曲的独特魅力，如著名的《弦板腔皮影戏》雕塑。此雕塑是戏曲大观园中的彩绘雕塑，是陕西地方戏曲重要的剧种——弦板腔皮影戏。皮影艺人与纱幕的当代设计手法与传统皮影的完美融合，既展现了西安皮影文化，又能够触动当代人的审美情趣，使游客流连忘返。

1.2本土文化元素介入城市井盖设计中的应用。井盖视觉设计在世界各国都得到极大的发展，尤其在日本，井盖设计得到了广泛而独特的发展，各个城市、乡镇、农村自行设计具有本地特色的井盖，而且大多数图案都不重复，五颜六色的井盖极富设计感。比如日本函馆市的井盖，颜色对比极其强烈，为城市增色不少，同时井盖上的名胜古迹还会告诉你这个城市什么最著名，什么最好玩，有的井盖还具有导视功能，方便外地人游览观光；日本动漫侦探柯南形象的井盖，其漫画作者出生在大荣町，井盖上的漫画柯南形象成为该城市的代言人；北海道函馆市盛产墨鱼，井盖上印有三只跳舞的墨鱼娃娃，其造型会告诉你当地的盛产。井盖俨然成为日本的城市名片，发展成为一门艺术、一种特殊文化。这种以本土文化元素与当代设计的完美融合设计的井盖，增加了城市的文化氛围，对城市的宣传大有裨益。从上述案例我们不难看出，城市公共艺术尽管在城市公共空间中的艺术表达是多元的，但总体上是公共艺术的地域性与当代性的完美融合。这种当代性是在地域性的基础上更加关注当代的经济、科技、文化以及审美观念的多元发展的新变革，更加关注创新性，是城市可持续发展的驱动力。只注重地域性，展现地域文化特征而忽视当代性的开放、创新、进步，这样的公共艺术是保守的，对公众而言是乏味的。或只注重当代性而忽略地域性，这样的公共艺术是徒具其表，缺乏可持续发展、缺乏人情味的，犹如无根的花朵迟早生命枯竭，对公众而言是缺少文化之根的。从城市建设的可持续发展来看，公共艺术由单纯的城市公共空间营造逐渐转向城市文化的建构与展现，并具有当代性，这样的公共艺术承载着该城市的历史文化印记，同时具有与时俱进的时代感，使市民有归属感与自豪感，对提升城市鲜明而独有的城市形象、提升经济与文化内涵、吸引游客具有重要意义。

2本土文化元素介入城市公共艺术应具有开放性、民主性、区域性、整体性

一个城市的发展需要城市的开放性、多样性与包容性，这样的城市才更具吸引力，芝加哥著名的千禧公园不同项目是由来自全球的艺术家设计完成的，这种国际视野使其获得了诸多奖项。在目前“创新驱动型”经济的时代，城市公共艺术一定要具有国际视野，并且能够跟上并引领时代潮流。有吸引力的城市不一定是大城市，却一定是具有多样性、包容性与开放性等现代都市风格的城市，公共艺术作品的征集更应具有这种开阔的视野，在此征集中更是对城市进行了广泛而大力的宣传。公共艺术作品应在公众、艺术家、政府部门在相互交流下建立了良好的政治氛围下完成，它是检验公共艺术是否成功的一个重要指标。公共艺术所服务的对象是公众，而非艺术家自身对公共艺术的艺术表达，不必太过考虑公众的喜好，所以公众应具有使用公共艺术作品的决定权，政府部门担任公共艺术作品实现的组织者，协调各方顺利进行，满足公众的愿望以体现民主性，这样的公众艺术作品才是公众所喜闻乐见的。城市公共艺术因其设置在城市公共空间中，所以受到其存在的城市空间环境的制约，城市公共空间的类型有商业区、生活区、休闲区等，商业区也分为综合性商业区和专业性商业区，不同类型的区域具有不同的功能，需要不同的艺术表现形式，不同功能的街区、巷道使用的元素应遵循因地制宜的原则。除了符合地理环境外，还要与人文环境相适应，随着经济的发展，居民的物质文化生活水平得到了很大提高，人民群众需求的内容也在不断变化升级，从最基本的物质需求逐渐演变为对精神文化的追求，人的心理需求和审美标准发生很大的改变。城市公共还应具有其城市区域的文化内涵与与时俱进的设计理念，以满足公众的心理需求，彰显着该城市区域的文化特色。

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一、中国传统文化中朴素、简约之美及其特征性

我国是四大文明古国之一，五千年文明源远流长，博大精深。在我国历史上，无论是文献记载，还是考古出土的各种文物物，均证明了我国古代在设计艺术方面不仅形成了丰富的理论体系，而且创造出了许多经典的范例，令世人惊叹。无论是在诗歌、书画、等方面，崇尚返璞归真的风尚在我国古已有之，最早的渊源可以追溯至老子“少则得，多则惑”，归真返朴，清净无为，顺应自然的道家思想。又如墨子等古人尚俭、节用，以及重设计功能反对无谓装饰，以追求“器完而不饰”为评判标准的“质真而素朴”的设计审美情趣。这些思想和主张无疑与西方现代主义的先驱米斯·凡德罗的“少就是多”有异曲同工之理。我国的山水画特别重视疏朗和留白，有人甚至认为一幅画的好坏之处全在于留白。留白并不是虚无，正是画面的大片留白之处赋予了书画以无限的生命力和想象力，正所谓“无画处皆成妙景”。

我国的古典园林在建造上的主旨是要“相地适宜，构园得体”要“巧于因借，精在体宜”。在建筑上最能体现简约思想的要数我国的桥梁设计。如建造于隋朝时期的赵州桥以它独有的单跨式拱型样式，体现了其设计的质朴与简约。在室内陈设设计中，最能体现古代简约思想，做到型简而质美，当数明式家具的设计。明式家具把材料选择，工艺制作，使用功能，审美习惯等特点结合起来，达到了科学性与艺术性的高度统一，它在构造上不仅讲求外观素雅简朴，而且在使用功能上充分符合现代设计中人体工程学的要求。总之，中国古代传统艺术主要遵从的法则有:天真、自然、平淡、质朴等，这些也都是简约之美的具体表现。中国传统文化在艺术形式和美学思想上有一个总的特征一一-兼容并蓄，广采博收。

二、现代简约主义与简约性设计

20世纪90年代，简约主义自北欧的瑞典兴起，它凭借简单而实用的形式、天然绿色的材料，成为瑞典先锋设计的主流。简约主义发展至今，虽然在造型上做到没有任何装饰、减少到几乎无以复加，但是很注意简单的几何造型的典雅，因此达到简单但是丰富的效果。进人二十一世纪，随着材料学的发展，绿色设计，可持续发展性设计等思想的发展，简约主义又一次进人了大众的视野。

简约不是“单纯简化”，而是设计者深层次的文化底蕴和前卫的思维方式、审美观念的综合体现。现代简约主义风格在人文、美学、风俗及行为科学、环境学理论等方面在设计上已有所体现，即在设计上体现人性的需求，以人为本，充分考虑人的生理及心理需求，不断扩大和延伸设计的内涵，使人们在获得使用舒适的同时，还要获得简洁、便利所带来的美的享受和心灵的放松。随着时代的发展，现代简约主义设计风格更是融人了“绿色设计”的理念，这也是简约主义设计风格的主要特征之一。这一特征使今天的简约主义设计更强调环境的保护、资源的节约以及可持续发展和减少对环境的污染与破坏，在整个设计中也更趋向于人性化。

三、当代中国传统文化元素设计所体现的简约之美

设计本身就是符号化的一种表达方式，对符号运用得是否合理与准确，是设计作品成败的关键。设计者成功地挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指导自己思想的符号，使之成为自身与大众共同认可的符号，准确完整地传达信息，这一设计思维过程才是圆满的。

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2邢台市区宿根花卉应用方式

2.1花境。花境是指用一种或几种花卉以带状配置在树丛、绿篱、栏杆及建筑物前的一种配置方式，其主要目的是表现花卉自然分散生长状态景观。宿根花卉以其多年生特性而成为组合花境的主要花卉之一，邢台市充分利用不同的地势环境和功能特点，选择不同宿根花卉进行了组合搭配，常用于组合花境的宿根花卉有大花金鸡菊、鸢尾、松果菊、玉簪、蜀葵等种类，呈现了各具特色的花境。

2.2地被植物。在园林绿化中，草坪是应用最为广泛的地被植物之一，但草坪养护繁琐，成本较高，且只能单调的表现绿色。宿根花卉的应用更能表现出丰富多彩的色彩结构，如红色、蓝色、紫色、金色等，同时宿根花卉作为地被植物，养护管理简单粗放，费用大大降低。邢台市常用于地被栽植的宿根花卉有八宝景天、萱草、麦冬、福禄考等植物，这些植物的运用改变了草坪呆板的缺陷，形成了极具活力的园林景观。

2.3花坛。花坛是指在具有一定几何形状轮廓种植床内，如广场、道路中央或两侧、喷泉边缘、雕塑基座四周，种植色彩鲜艳的花卉，构成具有艺术图案的种植群体。邢台市花坛选用的宿根花卉以荷兰菊、早小菊、黑心菊、金鸡菊等品种，通过色彩的搭配呈现出具有视觉冲击力的精美图案。

2.4街道绿化。将宿根花卉应用在街道分车带中，配合设计成流线型带状，使道路线形更加明确，不仅缓解了色彩单调带来的视觉疲劳，又充分美化了道路环境。邢台市常用于街道绿化的宿根花卉种类主要有鸢尾、玉簪、金鸡菊等。

3邢台市宿根花卉应用中存在的问题及对策

3.1种类不够丰富。邢台市区园林绿化中常用的宿根花卉的种类仅有20多种，与其它城市相比种类较少，而种类大都集中在菊科、百合科，且现用品种大多为原有品种，新优品种较少，不利于园林绿化植物多样性发展。今后应增加品种花色的多样性，逐步开展宿根花卉引种、驯化工作，不断满足邢台市园林绿化发展的需求。

3.2景观配置效果差。宿根花卉具有一年种植，多年观赏的特性，因此在对宿根花卉进行种植设计时，应充分考虑植物的生物学特性和外形、花期、花色等，通过合理搭配及色彩的变化，强调主色调和配色调的合理搭配，呈现丰富多彩的园林景观。但在本次调查中，邢台市宿根花卉的景观配置还存在无序凌乱的现象。

3.3后期管理不够精细。尽管宿根花卉的适应性强，但绝不是一年种植，多年不管，调查中发现，有些地方对宿根花卉的管理过于粗放。应配合适时的修剪、浇水、分根、病虫害防治等工作，使宿根花卉的景观效果得以充分体现。

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广告在现代传播领域有很大影响力。为了充分挖掘商品市场的潜力，吸引消费者眼球，它把目光放在对中国传统民俗文化的表现上，力求通过表现我国传统的民俗文化来塑造和体现商品的价值。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争。①在广告中运用民俗文化元素需要了解这些文化元素的特征，这样才能使广告在运用民俗文化元素之时更加严谨，不至于误导消费者，也不会曲解民俗文化本来的意义，因此探索民俗文化在广告中的应用具有现实意义。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化与民俗文化元素的定义

民俗就是的风俗，是“一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”。②它起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。中国的文化博大精深，民俗就是在这种文化氛围下不断衍生出来并世代传承的。

所谓民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，是一种具有深厚历史文化基础的文化形态，深藏着丰富的历史文化内涵与人类生活价值，它反映一定地区中广大民众最基本的人生需求以及价值取向。③民俗之所以能形成文化，是随着时间的发展一点一滴积累而成的，这些点滴的文化逐渐构成文化元素，在共性下又具有个性，因此可以给民俗文化元素下这样一个定义。所谓民俗文化元素，是指群体生活下的民众伴随时间、地域和民族的变化形成的点滴生活文化的集合，并随着年代传承不断发展变化，真实存在于社会中的实体性意象。

（二）民俗文化元素的构成

民俗史上，中国是世界上最早确立“民俗”概念并实际应用的国家。早期民俗文化元素出现的目的是为了满足人们的日常所需。人们经历这些民俗的创造、使用和传承的过程，实现了民俗文化元素的实用价值。

民俗文化元素包括了很多层面，具体来说，包括了物质层面的民俗文化元素、社会层面的民俗文化元素以及精神层面的民俗文化元素，这些文化元素在人们的日常生活中随处可见，它们构成了民俗文化元素的基本框架。

1、物质层面的民俗文化元素。物质民俗指人们在为生存和发展的物质实践活动中，长期俘获物质为自己服务形成的各种现实存在的生产工具、衣冠服饰、饮料食品、居住交通、器用杂物、民间工艺等物品。④它包含生产民俗文化元素、饮食民俗文化元素、服饰民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社会层面的民俗文化元素。社会层面的民俗文化是人们在特定条件下所继承的社会关系的惯例，它涉及了从个人到社会在交往过程中形成并传承的集体行为方式。它包括了人生礼仪文化、岁时节日文化、社会组织文化、民间娱乐文化等文化元素。

3、精神层面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不单是为了满足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神层面的文化意义。例如，形态、色彩、纹饰、文字形象、意象元素等。

例如中国结，它是我国特有的民间手工编结装饰品，始于上古先民的结绳记事。“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”与“吉”谐音，“吉”有着丰富多彩的内容，福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴。它是由一根完整的丝线编制而成，意为连绵不绝、源远流长。⑤“结”在中国象征力量、和谐，它有很多种编法，形态各异，颜色多种多样。在古代中国结有实际的用途，可以作为腰带扣或者身上的装饰物使用，现代的中国结依然保留了千变万化的编制方法，可是物质层面的功能性逐渐减弱，人们在家里悬挂中国结，通常是体现美观以及寄托美好的愿望，精神层面的功能性加强。中国结把各种结饰结合在一起，它不仅反映了自然祥和的生活气息，也有吉祥如意之意，体现了个性和中国式的审美观念。

二、民俗文化元素在电视广告中的运用

电视广告具有独占性特点，因此其广告的效果相对于报纸和广播来说，传播的效果更好，但是对创意的要求也更高。由于对民俗文化了解肤浅，广告中有运用不当甚至滥用民俗文化的现象存在，因此了解民俗文化的内涵，在广告中正确运用民俗文化元素，会避免由于民俗文化的滥用所起到的截然相反的效果。不同类型的广告有不同的特点，深入了解电视广告的特点，有助于根据这些特点来分析民俗文化元素在广告中的运用，既能吸取经典民俗类广告的成功之处，为以后的民俗类广告作品提供可借鉴的依据，也有助于民俗文化的发展。

（一）增强电视广告的广泛性与文化性

民俗文化元素的运用有利于增强电视广告的广泛性和文化性。电视广告具有很强的重复性，要求电视广告在最短的时间内重复传播内容丰富且印象深刻的信息。在电视广告中融入民俗文化元素，会使受众产生亲切感，增强电视广告的文化底蕴。

我国的传统节日较多，许多广告商选择在重要的节日前夕推出自己的广告，一方面会增强节日的气氛，另一方面也会达到良好的传播效果。例如中国邮政曾推出一个“EMS中秋月饼别忘寄”的广告：大家都在询问“你寄了吗？”后来才把问题明朗化，“中秋的月饼你寄了吗？”并说明EMS给大家提供的方便快捷的服务，最后的广告语是“月饼寄亲情，千万别忘寄了”。通过介绍邮政的优质服务，告诉消费者可以采用邮政方式在节日期间“寄”月饼给自己的亲朋好友。“寄”又跟“记”同音，提醒大家不要忘记在节日期间给亲人尽孝道。这则广告主要表现了中国传统的“孝”，在中国的传统文化中，“孝”是最能表现一个人思想品质的精神内容，通过这样的广告形式可以提醒人们在忙碌的工作之余，别忘记尽自己的一份孝心，谐音字的运用也使得消费者在感动之余了解邮政产品的服务内容，达到宣传的目的。这里的月饼成了广告表现中的民俗文化元素，增强了节日期间广告的广泛传播，同时也不乏文化的内涵。

（二）提高电视广告的视听效果

电视广告在表现方式上强调视觉和听觉的结合，采用丰富多彩的形式展现广告的内容。不管是色彩、图像、形态，都可以增强广告的视觉冲击力，共同的文化背景也给民俗文化类广告的传播提供了可能。

为了提高电视广告的视觉效果，广告中常出现民俗吉祥图案来表现自己的广告主题。在传统文化的发展过程中，一些类似于图腾的表现文化的民俗事象会因为生活习俗或是精神层面的崇拜而形成，产生意象元素，它属于精神层面的民俗文化元素，一个具体的事物由于社会的发展弱化了物质层面的功能，精神层面的意义日益凸显。很多广告中都会出现这些意象元素，使受众了解其中所代表的文化涵义，而加深对广告产品的印象，如年年有余、龙凤呈祥等，它们代表了中国最传统的文化，很多产品广告适合通过这样的图案来表达。红双喜文化传播公司的广告中，带有红色喜字的纸飞机在空中飞行，寓意喜庆传承，代表了中国传统的婚俗文化，喜字就是一种带有精神含义的意象元素，它的出现所代表的精神意义远远大于其作为汉字的意义。该广告的表现简单明了。

电视广告不光运用视觉的冲击加深受众的印象，还增加了听觉上的冲击力，双重的表现形式使受众在欣赏包含厚重文化内涵的广告之时逐步加深对产品的认同。当今媒体广告的发展程度大大加深，受众对广告文化层面的需求也越来越大，在媒体广告竞争的严峻形势下，电视广告需要在现有优势的基础上不断发展创新，与民俗文化元素的结合势必会使电视广告的发展再上台阶。电视广告中民俗文化元素运用的程度好坏，直接影响到受众的文化情节，引起他们的共鸣，因此在电视广告中，民俗文化元素的运用还是值得研究和思考的。

结语

以上的广告分析是给未来的广告创作提供一个可借鉴的参考，各地区的人们都有其民族性，诸如此类的民俗文化元素就是在民族发展的特殊过程中逐渐形成的。广告的目的是宣传形象、推销产品，它必须借助于民俗文化在作品中的表现力，来获得消费者的民族认同感，而广告与民俗的结合才会使得广告在激烈的竞争中达到最终的传播效果。民俗文化是广告出奇制胜的法宝，而广告业的壮大又给民俗文化搭建了一个很好的传播交流的平台，许多耳熟能详的广告语以及成功的广告范例不光是在商品的盈利还是社会的影响力上都获得了最大限度的发展。然而不管是民俗文化还是广告都还有很长的路要走，其存在着很多亟待解决的问题，只有行之有效的规范才能让它们在互相借鉴互相辅助的基础上发展得更好。 转贴于

参考文献

①庄杨：《现代交际：广告文本与民俗文化——以公益广告为例》[J].2010（3）：48

②钟敬文：《民俗学概论》[M].上海：上海文艺出版社，1998：1

③蔡丰明：《民间文化论坛：上海城市传统民俗文化》[J].2005（5）：40—44

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中图分类号：F592 文献标识码：A

一、甘肃文化资源丰富多彩

1、甘肃文化源远流长。甘肃是中华文明的发祥地，1978年在甘肃秦安大地湾考古中出土陶器、石器、玉器、骨角牙蚌器等器物8367件，详实的文物所折射出来的文化信息反映出8000年至5000年中华先民在这一地区的繁衍生息。不仅丰富了“新石器晚期”与“仰韶文化”时期人类文化的内涵，也延展了中华文明起源的地域范围。与之相联系的是伏羲、女娲传说在同一地区出现，我国其他地区也有伏羲、女娲的传说，但与甘肃天水地区分布众多与伏羲、女娲有关的人文遗址、遗迹、传说、记事相比，我们以为伏羲、女娲在天水地区活动比较可信，或者说我们认为我国关于伏羲、女娲的传说记事最早在甘肃天水地区流传，之后才在其他地区流传。今天在天水地区还比较完整的保存的伏羲庙、伏羲画卦的卦台山、女娲祠、羲皇故里的砖刻、牌坊、白蛇匾等古遗迹、风沟、风谷、风台等，进一步印证了唐司马贞《补史记？三皇本记》、南宋罗泌《路史》等古籍记载中有关伏羲生于成纪、长于成纪的论述。当中华文明进入有文字记载的历史时期，甘肃陇东地区再次成为周、秦两个伟大王朝和周秦文化的发源地。据记载，周人开始活动的地区是在今天的庆阳，他们在公刘带领下开发陇东地区“教民稼穑”，只是到了古公亶父时期由于北方獯育的侵袭，才率部迁至岐山下的周原，才开始称“周人”。今天，学术界普遍认为秦及秦文化发源于天水。周宣王即位后，在公元前824年赐封非子的曾孙秦仲为大夫，秦人开始对西戎讨伐，之后秦襄公和秦文公都在这一带开疆拓土，西戎就是今天甘肃陇东一带。到了周平王时期，秦襄公就赢得了歧山以西的土地和诸侯身份，从此，秦作为一个诸侯国出现在历史中。两汉期间，甘肃成为大汉前后两个帝国政治舞台的重要一角，霍去病讨伐匈奴主要战场在甘肃河西，东汉末年血雨腥风的战争天水又成为重要战场。在此以后的中华文明发展进步中，甘肃都是一个重要的活动区域直至近现代。从古至今，甘肃文化是在不断积淀中形成的，不同时期、不同类型的文化应有尽有，可以毫不夸张地说：中华文明的如何一段在甘肃文化资源中都能找到对应的文化或者文化类型。

2、甘肃文化包容性强。甘肃省位于黄河上游，是中原连接西域的通道，是古丝绸之路重要一环。由于独特的地理位置，使它成为是中原文化和西域文化、中华文化与西方文化的重要交汇之地，现在世界公认的中华文化、佛教文化、伊斯兰文化、基督教文化，在甘肃省都有遗迹、有实物，有信众、有传承。散落在甘肃各地区众多的寺院、城址、墓葬、窑址以及出土的彩陶、青铜器、玉器、瓷器、木雕、丝织品、绘画、汉代简牍、文书等无不是这一结论的佐证。今天，甘肃境内依然生活着54个少数民族，世居甘肃的少数民族就有回、藏、东乡、土、裕固、保安、蒙古、萨拉、哈萨克、满等16个少数民族，其中，东乡族、裕固族、保安族为甘肃所独有。众多的民族在这块土地上繁衍生息，不断发展，众多的民族文化在这块土地上生根发芽，茁壮成长，这些都说明甘肃文化具有兼收并蓄、融合东西、和平相处、共同繁荣的包容性特征。

3、甘肃精神文化优秀。甘肃自然环境恶劣，境内多高山荒漠，加上地处内陆，气候干燥风沙大。在这样一个相对贫瘠的土地上众多的民族要和平、友善的生存下去，没有良好的精神是难以维系、持续的。反映在现实生活中，甘肃人对生活乐观向上，悠然自得，面对挫折不屈不挠，不气不馁，对于朋友、他人诚实相待，厚道而友好，对于未来则充满期望，反映在艺术中，有甘肃陇剧、曲子戏、甘南藏剧、高山戏、陇南花灯戏、搬山戏、喊牛腔等。

二、甘肃文化资源珍稀知名

首先，甘肃文化资源类型的多样性是其他地区文化资源无法比拟的，这是其“珍”。甘肃历史悠久，地理位置、自然条件独特，孕育了类型多样的古代文化。如新石器时期到母系社会的大地湾文化、伏羲文化、马家窑文化、齐家文化，先秦时期的寺洼文化、辛店文化、沙井文化、羌戎文化、先周文化、秦早期文化，秦汉以来的边塞文化、三国文化、五凉文化、农牧文化、西夏文化，以及长城文化、简牍文化、敦煌文化、丝路文化、石窟文化和地貌特征明显的山地文化、草原文化、绿洲文化等等，同时甘肃文化资源中还包括佛教文化、伊斯兰文化、基督教文化等不同地域的文化。

其次，甘肃文化资源的稀缺性表现在甘肃文化资源的“独一无二”上，这是其“奇”。绝无仅有的河西简牍文化。河西简牍内容繁复，涉及两汉以来中国的政治、经济、军事、外交、法律、民族等，折射出来的文化信息量，是其他地区同类文化资源所望尘莫及的。世所罕见的敦煌莫高窟文化艺术宝藏，称之为世界上现存规模最大、内容最丰富的佛教艺术圣地当之无愧。绝无仅有的敦煌学。敦煌学由日本学者石滨纯太郎提出，经我国著名国学大师陈寅恪先生概括而产生并走向世界。世之瑰宝的青铜艺术奇葩“马踏飞燕”。 1969年出土于甘肃省武威雷台墓的古代青铜作品一经出土，就引起海内外轰动。这件两千年前制作的铜奔马造型生动，铸造精美，工艺精湛，寓意高远，是艺术与科学的完美结合。

就整体而言，甘肃文化资源的知名度在全国文化资源知名度排名中处于前5名。

道教圣地崆峒山。崆峒山在前秦典籍和史记中屡有记载，它因黄帝问道、司马迁问学而为国人知晓，自古就有“西来第一山”、“西镇奇观”、“崆峒山色天下秀”之美誉，是全国著名的道教名山胜地。

艺术宝库麦积山。麦积山处于西秦岭山脉小陇山中的一座孤峰，形如麦垛，钟灵神秀，景色迷人，麦积山石窟为中国四大石窟之一，是全国重点文物保护单位，也是闻名世界的艺术宝库。

长城第一关嘉峪关。被誉为“天下第一雄关”的嘉峪关，是明长城西端的第一重关，也是万里长城沿线最为壮观的关城，“丝绸之路”与长城交汇于此，1961年被国务院公布为第一批全国文物重点保护单位。

世界藏学府拉卜楞寺。拉卜楞寺位于甘肃省甘南藏族自治州夏河县县城西郊，以建筑、学院、法会、佛教艺术、藏经等独特的藏传佛教文化而著称，是藏传佛教格鲁派最高佛学学府之一，被世界誉为“世界藏学府”，1961年3月，国务院公布其为全国第一批重点文物保护单位。

万佛峡榆林窟。榆林窟位于甘肃省瓜州县，壁画精美，内容丰富，佛和菩萨画像栩栩如生，场面宏大的佛教故事画精彩而传神，与莫高窟在内容、艺术风格、绘画形式方面一脉相承，同为娇纵姊妹窟。

今天的甘肃人所打造的文化精品也有享誉世界的。《读者》杂志创办于1981年4月，以其丰富的内容、严谨的编辑方针、对读者负责的作风而赢得读者的信赖，据最新出版的《世界期刊概况》公布的全世界期刊发行量最大的前50名刊物排名，《读者》杂志排在第8位。《丝路花雨》是甘肃敦煌艺术剧院取材于敦煌莫高窟壁画艺术所创作的大型民族舞剧。被新闻媒介赞誉为“活的敦煌壁画，美的艺术享受”，被作为20世纪中国舞蹈经典剧之作。舞剧《大梦敦煌》是继《丝路花雨》之后中国民族舞剧的又一高峰，是当今中国舞坛的最高水平，获得、、文化部“文华奖”等多项殊荣。

甘肃文化资源信息量高。1969年出土于甘肃省武威雷台墓“马踏飞燕”，仅俊美的造型，就散发着美学、力学、动物学等多种信息，因而成为中国青铜艺术的奇葩。敦煌莫高窟呈现给世界的是政治、经济、社会、历史、艺术、宗教、文化等多种信息，崆峒山所蕴藏的传奇、历史、宗教、文化等方面的信息可谓多矣。除此以外，在甘肃众多其他文化资源中其信息量也是极高的。

三、甘肃文化资源价值贵重

甘肃文化资源有很高的经济价值。甘肃文化资源的经济价值，首先是对推动甘肃文化产业有巨大的作用。甘肃有深厚的文化资源，这些文化资源一旦被充分的开发利用，将形成巨大的产业规模，形成众多的知名的产品。事实上，在甘肃的一些文化产业发展毄较好的地方，都很好的利用了文化资源这方面的价值。甘肃文化资源的经济价值还表现在文化产品上。甘肃的一些文化产品在海内有很高的知名度、美誉度，已经成为知名品牌，比如《读者》、《丝路花雨》、《大梦敦煌》以及甘肃旅游等就有很高的经济价值。甘肃文化资源的价值还表现在文化产业与文化产品的开发中。甘肃文化有8000年历史，不同时期、不同民族、不同地域、不同类型的文化应有尽有，这些文化资源的价值正在对甘肃文化产业与文化产品的全面开发发挥作用。